Phạm trù nội dung - Hình thức và sự phát triển thương hiệu

A. Lời nói đầu Trong những năm bao cấp, nhãn hiệu hàng hoá, tên của doanh nghiệp sản xuất ra hàng hoá bị hoà tan trong nhiều yếu tố đôi khi người ta khkông biết đến nó. Một số doanh nghiệp được biết đến như "Bánh kẹo Hữu Nghị", "Bánh kẹo Hải Châu", "Cơ khí Hà Nội", "Xà phòng Hà Nội" bởi nó có vị trí độc quyền trong sản xuất và phân phối. Các nhãn hiệu này không phải là dấu ấn của một sức cạnh tranh trên thị trường mà nó có ý nghĩa về mặt chính trị xã hội. Sau khi nước ta bước vào nền kinh tế thị trường định hướng XHCN thì nhãn hàng hoá, tên giao dịch thương hiệu trở thành một sự nhận biết của người kinh doanh, của khách hàng. Rồi khi đầu tư nước ngoài vào Việt Nam thì nhãn hiệu đẹp, hấp dẫn sẽ gây ấn tượng và thu hút người mua hàng. Các doanh nghiệp phải liên tục cho ra mẫu masản phẩm mới. Khit hay đổi hình thức của sản phẩm thì doanh nghiệp cũng cần quan tâm đến nội dung của nó bởi nội dung ý thức phải luôn đi kèm với nhau, không thể tách rời nhau, trong đó nội dung có vai trò quyết định còn hình thức thúc đẩy nội dung phát triển. Đó chính là vấn đề mà cặp phạm trù "Nội dung - hình thức" của Triết học Mác đề cập tới. Vận dụng cặp phạm trù "Nội dung - hình thức" để giải quyết vấn đề thương hiệu trong nền kinh tế thị trường định hướng XHCN ở Việt Nam là mục đích chính của bài Tiểu luận này. Trong đó, nội dung của bài Tiểu luận được trình bày theo 3 phần: Phần I: Lý luận của Triết học Mác về cặp phạm trù "Nội dung - hình thức" Phần II: Thực tiễn áp dụng cặp phạm trù "Nội dung - hình thức" trong vấn đề thương hiệu, trong nền kinh tế thị trường định hướng XHCN ở Việt Nam. Phần III: Một số giải pháp để giải quyết vấn đề thương hiệu của nước ta hiện nay.

doc14 trang | Chia sẻ: lvcdongnoi | Ngày: 31/01/2013 | Lượt xem: 2186 | Lượt tải: 3download
Bạn đang xem nội dung tài liệu Phạm trù nội dung - Hình thức và sự phát triển thương hiệu, để tải tài liệu về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên
A. Lêi nãi ®Çu Trong nh÷ng n¨m bao cÊp, nh·n hiÖu hµng ho¸, tªn cña doanh nghiÖp s¶n xuÊt ra hµng ho¸ bÞ hoµ tan trong nhiÒu yÕu tè ®«i khi ng­êi ta khk«ng biÕt ®Õn nã. Mét sè doanh nghiÖp ®­îc biÕt ®Õn nh­ "B¸nh kÑo H÷u NghÞ", "B¸nh kÑo H¶i Ch©u", "C¬ khÝ Hµ Néi", "Xµ phßng Hµ Néi"… bëi nã cã vÞ trÝ ®éc quyÒn trong s¶n xuÊt vµ ph©n phèi. C¸c nh·n hiÖu nµy kh«ng ph¶i lµ dÊu Ên cña mét søc c¹nh tranh trªn thÞ tr­êng mµ nã cã ý nghÜa vÒ mÆt chÝnh trÞ x· héi. Sau khi n­íc ta b­íc vµo nÒn kinh tÕ thÞ tr­êng ®Þnh h­íng XHCN th× nh·n hµng ho¸, tªn giao dÞch th­¬ng hiÖu trë thµnh mét sù nhËn biÕt cña ng­êi kinh doanh, cña kh¸ch hµng. Råi khi ®Çu t­ n­íc ngoµi vµo ViÖt Nam th× nh·n hiÖu ®Ñp, hÊp dÉn sÏ g©y Ên t­îng vµ thu hót ng­êi mua hµng. C¸c doanh nghiÖp ph¶i liªn tôc cho ra mÉu m· s¶n phÈm míi. Khit hay ®æi h×nh thøc cña s¶n phÈm th× doanh nghiÖp còng cÇn quan t©m ®Õn néi dung cña nã bëi néi dung ý thøc ph¶i lu«n ®i kÌm víi nhau, kh«ng thÓ t¸ch rêi nhau, trong ®ã néi dung cã vai trß quyÕt ®Þnh cßn h×nh thøc thóc ®Èy néi dung ph¸t triÓn. §ã chÝnh lµ vÊn ®Ò mµ cÆp ph¹m trï "Néi dung - h×nh thøc" cña TriÕt häc M¸c ®Ò cËp tíi. VËn dông cÆp ph¹m trï "Néi dung - h×nh thøc" ®Ó gi¶i quyÕt vÊn ®Ò th­¬ng hiÖu trong nÒn kinh tÕ thÞ tr­êng ®Þnh h­íng XHCN ë ViÖt Nam lµ môc ®Ých chÝnh cña bµi TiÓu luËn nµy. Trong ®ã, néi dung cña bµi TiÓu luËn ®­îc tr×nh bµy theo 3 phÇn: PhÇn I: Lý luËn cña TriÕt häc M¸c vÒ cÆp ph¹m trï "Néi dung - h×nh thøc" PhÇn II: Thùc tiÔn ¸p dông cÆp ph¹m trï "Néi dung - h×nh thøc" trong vÊn ®Ò th­¬ng hiÖu, trong nÒn kinh tÕ thÞ tr­êng ®Þnh h­íng XHCN ë ViÖt Nam. PhÇn III: Mét sè gi¶i ph¸p ®Ó gi¶i quyÕt vÊn ®Ò th­¬ng hiÖu cña n­íc ta hiÖn nay. B. PhÇn néi dung I. Lý luËn cña triÕt häc M¸c vÒ cÆp ph¹m trï "Néi dung - h×nh thøc" 1. Kh¸i niÖm Néi dung vµ h×nh thøc Néi dung lµ tæng hîp tÊt c¶ nh÷ng mÆt, nh÷ng yÕu tè, nh÷ng qu¸ tr×nh t¹o nªn sù vËt. Cßn h×nh thøc lµ ph­¬ng thøc tån t¹i vµ ph¸t triÓn cña sù vËt, lµ hÖ thèng c¸c mèi liªn hÖ t­¬ng ®èi bÒn v÷ng gi÷a c¸c yÕu tè cña sù vËt ®ã. VD: Néi dung cña qu¸ tr×nh s¶n xuÊt lµ tæng hîp tÊt c¶ nh÷ng yÕu tè vËt chÊt nh­ con ng­êi, c«ng cô lao ®éng, ®èi t­îng lao ®éng, c¸c qu¸ tr×nh con ng­êi sö dông c«ng cô ®Ó t¸c ®éng vµo ®èi t­îng lao ®éng, c¶i biÕn nã t¹o ra s¶n phÈm cÇn thiÕt cho con ng­êi. Cßn h×nh thøc cña qu¸ tr×nh s¶n xuÊt lµ tr×nh tù kÕt hîp, thø tù s¾p xÕp t­¬ng ®èi bÒn v÷ng c¸c yÕu tè vËt chÊt cña qu¸ tr×nh s¶n xuÊt, quy ®Þnh ®Õn vÞ trÝ cña ng­êi s¶n xuÊt ®èi víi t­ liÖu s¶n xuÊt vµ s¶n phÈm cña qu¸ tr×nh s¶n xuÊt. BÊt cø sù vËt nµo còng cã h×nh thøc bÒ ngoµi cña nã. Song phÐp biÖn chøng duy vËt chó ý chñ yÕu ®Õn h×nh thøc bªn trong cña sù vËt, nghÜa lµ c¬ cÊu bªn trong cña néi dung. ThÝ dô, néi dung cña t¸c phÈm v¨n häc ph¶n ¸nh, cßn h×nh thøc bªn trong cña t¸c phÈm ®ã lµ thÓ lo¹i, nh÷ng phÐp thÓ hiÖn ®­îc t¸c gi¶ sö dông trong t¸c phÈm nh­ ph­¬ng ph¸p kÕt cÊu bè côc, nghÖ thuËt x©y dùng h×nh t­îng, c¸c thñ ph¸p miªu t¶, tu tõ… Ngoµi ra, mét t¸c phÈm v¨n häc cßn cã h×nh thøc bÒ ngoµi nh­ mµu s¾c tr×nh bµy, khæ ch÷, kiÓu ch÷… Trong cÆp ph¹m trï néi dung vµ h×nh thøc, phÐp biÖn chøng duy vËt chñ yÕu muèn nãi ®Õn h×nh thøc bªn trong g¾n liÒn víi néi dung, lµ c¬ cÊu cña néi dung chø kh«ng muèn nãi ®Õn h×nh thøc bÒ ngoµi cña sù vËt. 2. Mèi quan hÖ biÖn chøng gi÷a néi dung vµ h×nh thøc a. Sù thèng nhÊt gi÷a néi dung vµ h×nh thøc V× néi dung lµ nh÷ng mÆt, nh÷ng yÕu tè, nh÷ng qu¸ tr×nh t¹o nªn sù vËt, cßn h×nh thøc lµ hÖ thèng c¸c mèi liªn hÖ t­¬ng ®èi bÒn v÷ng gi÷a c¸c yÕu tè cña néi dung. Nªn néi dung vµ h×nh thøc lu«n g¾n bã chÆt chÏ víi nhau trong mét thÓ thèng nhÊt. Kh«ng cã h×nh thøc nµo tån t¹i thuÇn tuý kh«ng chøa ®ùng néi dung, ng­îc l¹i còng kh«ng cã néi dung nµo l¹i kh«ng tån t¹i trong mét h×nh thøc x¸c ®Þnh. Néi dung nµo cã h×nh thøc ®ã. Néi dung vµ h×nh thøc kh«ng tån t¹i t¸ch rêi nhau, nh­ng kh«ng ph¶i v× thÕ mµ lóc nµo néi dung vµ h×nh thøc còng phï hîp víi nhau. Kh«ng ph¶i mét néi dung bao giê còng chØ ®­îc thÓ hiÖn ra trong mét h×nh thøc nhÊt ®Þnh, vµ mét h×nh thøc lu«n chØ chøa mét néi dung nhÊt ®Þnh, mµ mét néi dung trong qu¸ tr×nh ph¸t triÓn cã thÓ cã nhiÒu h×nh thøc thÓ hiÖn, ng­îc l¹i, mét h×nh hÖ thèngøc cã thÓ thÓ hiÖn nhiÒu néi dung kh¸c nhau. ThÝ dô, qu¸ tr×nh s¶n xuÊt ra mét s¶n phÈm cã thÓ bao gåm nh÷ng yÕu tè néi dung gièng nhau nh­: con ng­êi, c«ng cô, vËt liÖu… nh­ng c¸ch tæ chøc, ph©n c«ng trong qu¸ tr×nh s¶n xuÊt cã thÓ kh¸c nhau. Nh­ vËy, néi dung qu¸ tr×nh s¶n xuÊt ®­îc diÔn ra d­íi nh÷ng h×nh thøc kh¸c nhau. HoÆc cïng mét h×nh thøc tæ chøc s¶n xuÊt nh­ nhau nh­ng ®­îc thùc hiÖn trong nh÷ng ngµnh, nh÷ng khu vùc, víi nh÷ng yÕu tè vËt chÊt kh¸c nhau, s¶n xuÊt ra nh÷ng s¶n phÈm kh¸c nhau. VËy lµ mét h×nh thøc cã thÓ chøa ®ùng nhiÒu néi dung kh¸c nhau. b. Néi dung gi÷ vai trß quyÕt ®Þnh ®èi víi h×nh thøc trong qu¸ tr×nh vËn ®éng ph¸t triÓn cña sù vËt V× khuynh h­íng chñ ®¹o cña néi dung lµ biÕn ®æi, cßn khuynh h­íng chñ ®¹o cña h×nh thøc lµ t­¬ng ®èi bÒn v÷ng, chËm biÕn ®æi h¬n so víi néi dung. D­íi sù t¸c ®éng lÉn nhau cña nh÷ng mÆt trong sù vËt, hoÆc gi÷ c¸c sù vËt, víi nhau tr­íc hÕt lµm cho c¸c yÕu tè cña néi dung biÕn ®æi tr­íc; cßn nh÷ng mèi liªn kÕt gi÷a c¸c yÕu tè cña néi dung, tøc h×nh thøc th× ch­a biÕn ®æi ngay, v× vËy h×nh thøc sÏ trë nªn l¹c hËu h¬n so víi néi dung vµ sÏ trë thµnh nh©n tè k×m h·m néi dung ph¸t triÓn. Do xu h­íng chung cña sù ph¸t triÓn cña sù vËt, h×nh thøc kh«ng thÓ k×m h·m m·i sù ph¸t triÓn cña néi dung mµ sÏ ph¶i thay ®æi cho phï hîp víi néi dung míi. VÝ dô, lùc l­îng s¶n xuÊt lµ néi dung cña ph­¬ng thøc s¶n xuÊt cßn quan hÖ s¶n xuÊt biÕn lµ h×nh thøc cña qu¸ tr×nh s¶n xuÊt. Quan hÖ s¶n xuÊt biÕn ®æi chËm h¬n, lóc ®Çu quan hÖ s¶n xuÊt cßn lµ h×nh thøc thÝch hîp cho lùc l­îng s¶n xuÊt. Nh­ng do lùc l­îng s¶n xuÊt biÕn ®æi nhanh h¬n nªn sÏ ®Õn lóc quan hÖ s¶n xuÊt l¹c hËu h¬n so víi tr×nh ®é ph¸t triÓn cña lùc l­îng s¶n xuÊt vµ sÏ trë thµnh yÕu tè k×m h·m lùc l­îng s¶n xuÊt ph¸t triÓn. §Ó më ®­êng cho lùc l­îng s¶n xuÊt ph¸t triÓn, con ng­êi ph¶i thay ®æi quan hÖ s¶n xuÊt cò b»ng quan hÖ s¶n xuÊt míi phï hîp víi lùc l­îng s¶n xuÊt. Nh­ vËy sù biÕn ®æi cña néi dung quy ®Þnh sù biÕn ®æi cña h×nh thøc. c. Sù t¸c ®éng trë l¹i cña h×nh thøc ®èi víi néi dung H×nh thøc do néi dung quyÕt ®Þnh nh­ng h×nh thøc cã tÝnh ®éc lËp t­¬ng ®èi vµ t¸c ®éng trë l¹i néi dung. Sù t¸c ®éng cña h×nh thøc ®Õn néi dung thÓ hiÖn ë chç: NÕu phï hîp víi néi dung th× h×nh thøc sÏ t¹o ®iÒu kiÖn thuËn lîi thóc ®Èy néi dung ph¸t triÓn; nÕu kh«ng phï hîp víi néi dung th× h×nh thøc sÏ ng¨n c¶n, k×m h·m sù ph¸t triÓn cña néi dung. II. Thùc tiÔn ¸p dông cña ph¹m trï "Néi dung- h×nh thøc" trong vÊn ®Ò th­¬ng hiÖu ë ViÖt Nam hiÖn nay. 1. Th­¬ng hiÖu lµ g×? Th­¬ng hiÖu lµ kÕt qu¶ cña sù hoµn thiÖn cña nh·n hiÖu khi ®· ®­îc ®¨ng ký b¶o hé b¶n quyÒn. Nã lµ tªn cña mét s¶n phÈm cña doanh nghiÖp ®Ó gióp ph©n biÖt râ rµng vÞ thÕ cña s¶n phÈm trªn thÞ tr­êng. Nã lµ c«ng cô h÷u hiÖu ®Ó kh¸ch hµng nhËn biÕt ®­îc sù tån t¹i cña s¶n phÈm vµ cã ý ®Þnh sö dông s¶n phÈm. D­íi gi¸c ®é kinh tÕ cã thÓ thÊy dÊu hiÖu ®Æc tr­ng cña th­¬ng hiÖu lµ: a. Lµ c¸c dÊu hiÖu hay mét lo¹i dÊu hiÖu (tõ ng÷, h×nh vÏ, sè, h×nh ¶nh…) hoÆc tæng hîp c¸c dÊu hiÖu nµy g¾n víi hµng ho¸ hoÆc dÞch vô, lµ biÓu hiÖn bªn ngoµi. b. Dïng ®Ó ph©n biÖt hµng ho¸, dÞch vô cña mét (hay mét nhãm) ng­êi nµy víi hµng ho¸ dÞch vô cña mét (hay mét nhãm) ng­êi kh¸c. c. Th­¬ng hiÖu nh­ vËy cã c¶ néi dung vËt chÊt vµ h×nh thøc, nã hiÓn hiÖn trong quan hÖ c¹nh tranh trªn thÞ tr­êng cña doanh nghiÖp hoÆc doanh nghiÖp. 2. Gi¸ trÞ cña th­¬ng hiÖu Cã nhiÒu gi¸c ®é ®Ó ®¸nh gi¸ nhËn thøc vÒ gi¸ trÞ cña th­¬ng hiÖu, nh÷ng nÐt chung cña gi¸ trÞ th­¬ng hiÖu lµ: Gi¶tÞ h÷u h×nh: Tæng thu nhËp thªm tõ s¶n phÈm cã nh·n hiÖu cao h¬n thu nhËp tõ s¶n phÈm cïng lo¹i nh­ng kh«ng cã th­¬ng hiÖu. Gi¸ b¸n kh¸c nhau chÝnh lµ gi¸ trÞ cña th­¬ng hiÖu. Gi¸ trÞ v« h×nh: ®i víi s¶n phÈm kh«ng thÓ tÝnh b»ng tiÒn hoÆc con sè cô thÓ mµ quan con ®­êng tiÕp thÞ t¹o nhu cÇu ë ng­êi tiªu dïng lu«n muèn tr¶ gi¸ cao h¬n cho nh÷ng s¶n phÈm cã tªn tuæi so víi nh÷ng s¶n phÈm kh¸c tuy chóng ®Òu cã chÊt l­îng tèt nh­ nhau. Sù nhËn thøc vÒ chÊt l­îng: NhËn thøc tæng qu¸t cña ng­êi tiªu dïng vÒ chÊt l­îng vµ h×nh ¶nh ®èi víi s¶n phÈm. Qua nhiÒu n¨m tiÕp thÞ, x©y dùng h×nh ¶nh, ch¨m sãc th­¬ng hiÖu vµ s¶n xuÊt theo chÊt l­îng, C«ng ty ®· h­íng ng­êi tiªu dïng ®Õn chç nhËn thøc r»ng tÊt c¶ s¶n phÈm do C«ng ty s¶n xuÊt ®Òu cã chÊt l­îng tuyÖt h¶o. VÝ dô: ng­êi tiªu dïng ®Òu nhËn thøc r»ng Mercedes vµ BMW lµ nh÷ng lo¹i « t« cã chÊt l­îng cao nhÊt so víi nh·n hiÖu « t« kh¸c cho dï nhËn thøc nµy kh«ng cã g× lµ b¶o ®¶m. 3. Thùc tr¹ng x©y dùng th­¬ng hiÖu ë ViÖt Nam Sau khi cã nhiÒu sù kiÖn liªn quan ®Õn viÖc chèng b¸n ph¸ gi¸: triÓn khai thùc hiÖn hiÖp ®Þnh th­¬ng m¹i ViÖt - Mü: viÖc cÊm dïng vµ qu¶ng c¸o nh·n hiÖu cã tõ catfish: mét sè nh·n hiÖu hµng ho¸ cña ViÖt Nam bÞ c¸c doanh nh©n n­íc ngoµi ®¨ng ký ë n­íc ngoµi, t×nh tr¹ng tranh chÊp nh·n hiÖu: t×nh tr¹ng hµng gi¶ ngµy cµng tinh vi… tÊt c¶ nh÷ng t¸c ®éng nµy ®· t¹o nªn mét ¸p lùc lín trong x· héi, c¸c ph­¬ng tiÖn th«ng tin ®¹i chóng, c¸c c¬ quan qu¶n lý Nhµ n­íc ®Òu vµo cuéc. Tõ cuèi n¨m 2001 ®Õn nay, th­¬ng hiÖu trë thµnh vÊn ®Ò thêi sù cña ®êi sèng kinh tÕ th­¬ng m¹i, ngµy cµng giµnh ®­îc sù quan t©m cña giíi doanh nghiÖp vµ doanh nh©n trong n­íc. Trong xu thÕ kinh doanh hiÖn nay th× bªn c¹nh viÖc: s¶n xuÊt, chÊt l­îng hµng ho¸ hay d©y chuyÒn kü thuËt c«ng nghÖ.. (qu¸ tr×nh ho¹t ®éng bªn trong cña doanh nghiÖp) lµ ph¶i ­u tiªn hµng ®Çu chó träng ®Æc biÖt th× h×nh thøc bÒ ngoµi cña doanh nghiÖp còng ph¶i ®­îc quan t©m v× ®ã lµ bé mÆt cña c¶ doanh nghiÖp, danh tiÕng, sù tÝn nhiÖm… ®Ó kh¸ch hµng ®¸nh gi¸. Mét doanh nghiÖp m¹nh lµ biÕt ®Çu t­ ch¨m chót c¶ néi dung vµ h×nh thøc ho¹t ®éng cña m×nh. Theo nh­ ý nghÜa ph­¬ng ph¸p luËn cña cÆp ph¹m trï TriÕt häc:"néi dung - h×nh thøc" cung ®· kh¼ng ®Þnh "trong nhËn thøc vµ hµnh ®éng ph¶i thèng nhÊt gi÷a néi dung vµ h×nh thøc kh«ng ®­îc t¸ch rêi nhau, tuyÖt ®èi ho¸ mét mÆt ®Æc biÖt lµ ®Ò phßng r¬i vµo chñ nghÜa h×nh thøc. VD: Th­¬ng hiÖu cña Tæng C«ng ty b¶o hiÓm "B¶o viÖt" Tr¶i qua 40 n¨m tr­ëng thµnh vµ ph¸t triÓn, th­¬ng hiÖu "B¶o viÖt" cïng víi Logo cña th­¬ng hiÖu ®· trë nªn quen thuéc vµ dÔ nhËn biÕt trong céng ®ång doanh nghiÖp vµ d©n c­ ViÖt Nam ®­îc hµng triÖu kh¸ch hµng tin t­ëng vµ thuû chung theo cïng n¨m th¸ng C«ng ty b¶o hiÓm ViÖt Nam ®­îc thµnh lËp theo quyÕt ®Þnh sè 179CP ngµy 17/12/1964. L« g« cña C«ng ty b¶o hiÓm ViÖt Nam vµ tªn viÕt t¾t "B¶o ViÖt" còng ®­îc nghiªn cøu vµ ¸p dông tõ khi c«ng ty b¾t ®Çu ®i vµo ho¹t ®éng: Logo cña B¶o ViÖt ®­îc thiÕt kÕ theo h×nh trßn, theo quan niÖm ¸ §«ng h×nh trßn t­îng tr­ng vµ ph¸t triÓn. Mµu s¾c trªn l«go thÓ hiÖn c¸c mÉu truyÒn thèng vµ mang tÝnh b¶n s¾c vµ c¸c triÕt lý kinh doanh cña B¶o ViÖt. Mµu vµng ë trung t©m thÓ hiÖn sù thÞnh v­îng vµ thµnh ®¹t, mÇu xanh bao quanh lµ niÒm tin vÒ sù ®¶m b¶o an toµn, mÇu tr¾ng thÓ hiÖn sù minh b¹ch trong ho¹t ®éng kinh doanh. Ph­¬ng ch©m ho¹t ®éng "Phôc vô kh¸ch hµng tèt nhÊt ®Ó ph¸t triÓn" ®­îc thùc hiÖn thèng nhÊt trong toµn hÖ thèng thÓ hiÖn quan ®iÓm coi kh¸ch hµng lµ trung t©m cña mäi ho¹t ®éng vµ còng tõ ®©y, th­¬ng hiÖu B¶o ViÖt ngµy cµng chiÕm ®­îc lßng tin cña hµng triÖu kh¸ch hµng thuéc nhiÒu thµnh phÇn kinh tÕ, tÇng líp d©n c­. XÐt vÒ hiÖu qu¶ kinh doanh, lîi nhuËn tr­íc thuÕ toµn B¶o ViÖt t¨ng tr­ëng 18,2% so víi n¨m 2003. Nép ng©n s¸ch t¨ng 7,4% so víi n¨m 2003. Nh÷ng kÕt qu¶ trªn cho thÊy, nh÷ng môc tiªu t¨ng tr­ëng vµ hiÖu qu¶ cña B¶o ViÖt ®· ®Ò ra tõ ®Çu n¨m vÒ c¬ b¶n ®Òu ®¹t ®­îc. Ho¹t ®éng ®Çu t­ tµi chÝnh ®· gãp phÇn t¨ng thu nhËp ho¹t ®éng tµi chÝnh, ®¸p øng nhu cÇu vÒ vèn cho ®Çu t­ ph¸t triÓn kinh tÕ. B¶o ViÖt ®· chó träng ®Çu t­ dµi h¹n phôc vô c¸c ch­¬ng tr×nh ph¸t triÓn môc tiªu cña ChÝnh phñ. Ho¹t ®éng ®Çu t­ tu©n thñ quy ®Þnh cña ph¸p luËt, ®¸p øng yªu cÇu an toµn, hiÖu qu¶, kh¶ n¨ng thanh to¸n vµ tr¶ tiÒn b¶o hiÓm cho kh¸ch hµng, gãp phÇn n©ng cao uy tÝn vµ th­¬ng hiÖu cña B¶o ViÖt trªn thÞ tr­êng. Tuy nhiªn hiÖn nay kh«ng ph¶i c«ng ty ViÖt Nam nµo còng coi träng th­¬ng hiÖu. HoÆc chØ coi träng mét phÇn ch­a ®Çy ®ñ nghÜa lµ ch­a coi träng vÊn ®Ò h×nh thøc. VÝ nh­ cã c«ng ty ®¨ng ký së h÷u c«ng nghiÖp th­¬ng hiÖu, nh­ng sau ®ã ch¼ng ®Ó ý ph¸t triÓn th­¬ng hiÖu nh­ thÕ nµo, b»ng c¸ch nµo. Cã c«ng ty ®Çu t­ rÊt ®¹i kh¸i cho th­¬ng hiÖu. V× thÕ ®a phÇn c¸c th­¬ng hiÖu cña s¶n phÈm ViÖt Nam ®­îc ng­êi tiªu dïng biÕt lê mê. Chñ yÕu qua thãi quen tiªu dïng, quan kinh nghiÖm chø ch­a h¼n v× c«ng ty së h÷u th­¬ng hiÖu ®Çu t­ bµi b¶n. Mét nhËn xÐt kh¸ x¸c ®¸ng cho r»ng l©u nay c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam cho r»ng nh·n hiÖu hay th­¬ng hiÖu chØ lµ chuyÖn thø yÕu. Bèn vÊn ®Ò c¬ b¶n trong tiÕp thÞ lµ: s¶n phÈm, gi¸ c¶, ph©n phèi, vµ khuyÕch tr­¬ng th­êng ®­îc doanh nghiÖp quan t©m h¬n. Tuy ngay c¶ bèn vÊn ®Ò c¬ b¶n nµy còng ch­a ®­îc quan t©m ®Çy ®ñ. Trong khi ®ã, xu h­íng kinh doanh vµ qu¶n trÞ kinh doanh trªn thÕ giíi hiÖn nay l¹i cho r»ng nh·n hiÖu lµ vÊn ®Ò bao trïm lªn tÊt c¶. ViÖc qu¶n lý nh·n hiÖu ë ViÖt Nam hiÖn ®­îc quy vÒ thiÕt kÕ mét nh·n hiÖu cña s¶n phÈm nhiÒu h¬n lµ lµm thÕ nµo ®Ó cho nh·n hiÖu Êy trë thµnh mét th­¬ng hiÖu hÊp dÉn vµ l«i quÊn ng­êi tiªu dïng, thu lîi nhuËn vÒ cho doanh nghiÖp. Theo c¸c chuyªn gia nÕu qu¶n lý nh·n hiÖu thµnh c«ng, nã sÏ trë thµnh "BÊt tö" v­ît qua thêi gian. Nã cã kh¶ n¨ng tån t¹i ®¸ng ng¹c nhiªn trªn thÞ tr­êng ®Çy biÕn ®éng víi nh÷ng møc ®é c¹nh tranh khèc liÖt nhÊt. Nh·n hiÖu thËm chÝ cã thÓ tån t¹i l©u h¬n hµng ho¸. NhËn ®Þnh trªn lµ hoµn toµn ®óng v× trong mèi quan hÖ biÖn chøng gi÷a néi dung vµ h×nh thøc ®· kh¼ng ®Þnh r»ng:"Néi dung th­êng biÕn ®æi nhanh cßn h×nh thøc t­¬ng ®èi æn ®Þnh". V× thÕ nã lµ mét tµi s¶n v« h×nh cè ®Þnh mµ tõ ®ã, c¸c c«ng ty së h÷u cã thÓ thu vÒ lîi nhuËn siªu ng¹ch. §Ó cã thÓ cã mét th­¬ng hiÖu hay mét nh·n hiÖu tèt cho c«ng ty m×nh, c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam ®Çu t­ thiÕt kÕ c¸c logo ®Ñp, b¾t m¾t, thÝch hîp mang tÝnh biÓu tr­ng cho s¶n phÈm. KÕ ®ã lµ ®¨ng ký së h÷u c«ng nghiÖp. Thóc ®Èy ®a d¹ng ho¸ s¶n phÈm còng nh­ gia t¨ng chÊt l­îng s¶n phÈm lµ viÖc rÊt quan träng gãp phÇn ph¸t triÓn th­¬ng hiÖu. KhuyÕch tr­¬ng th­¬ng hiÖu b»ng c¸c h×nh thøc qu¶ng c¸o ®a d¹ng vµ thÝch hîp. Nªn m¹nh d¹n chi cho qu¶ng c¸o ®Ó lµm cho th­¬ng hiÖu phæ biÕn ngµy cµng réng r·i h¬n. TÊt nhiªn, cÇn tËp chung n©ng cao chÊt l­îng qu¶ng c¸o cã tÝnh ®Þnh h­íng vµo kh¸ch hµng vµ phï hîp víi v¨n ho¸ cña ng­êi tiªu dïng. C¸c doanh nghiÖp còng cÇn nghiªn cøu ®Çy ®ñ vÒ c¸c hµnh vi cña kh¸ch hµng ®Ó cã mét chiÕn l­îng ph¸t triÓn "Th­¬ng hiÖu" hiÖu qu¶. VD: C«ng ty b¸nh kÑo Kinh §« Víi hµng tr¨m nh·n hiÖu, c¸c lo¹i b¸nh kÑo cña Kinh §« ®ang thùc sù chinh phôc ng­êi tiªu dïng trong vµ ngoµi n­íc bëi mÉu m·, kiÓu d¸ng, chÊt l­îng vµ gi¸ c¶ phï hîp víi tói tiÒn cña mäi tÇng líp x· héi Kinh §« ®· trë thµnh doanh nghiÖp t­ nh©n lµm ¨n cã hiÖu qu¶ trong ngµnh c«ng nghiÖp s¶n xuÊt b¸nh kÑo t¹i ViÖt Nam. N¨m 1993 vµ nh÷ng n¨m tr­íc, mÆt hµng b¸nh snack cña Th¸i Lan, Malasia trµn lan thÞ tr­êng trong n­íc, víi gi¸ kh¸ cao mµ ng­êi tiªu dïng vÉn rÊt ­u chuéng. §øng tr­íc nghÞch lý ®ã, c«ng ty TNHH x©y dùng vµ chÕ biÕn thùc phÈm Kinh §«, nay ®æi thµnh C«ng ty Cæ phÇn Kinh §« (gäi t¾t lµ Kinh §«) ®· mµy mß nghiªn cøu vµ cho ra ®êi s¶n phÈm b¸nh Snack made in ViÖt Nam. ViÖc ®­a ra thÞ tr­êng mÆt hµng míi nµy víi gi¸ rÎ h¬n mét nöa gi¸ nhËp ngo¹i cïng lo¹i, chÊt l­îng cao, mÉu m·, bao b× ®Ñp ®· b­íc ®Çu ®¶y lïi c¬n "sèt" b¸nh Snack nhËp ngo¹i ra khái thÞ tr­êng ViÖt Nam, t¹o b­íc ®ét ph¸ cho viÖc kh¼ng ®Þnh th­¬ng hiÖu Kinh §«. Kinh §« cßn lu«n ®em l¹i cho kh¸ch hµng nh÷ng thuËn lîi trong kh©u phôc vô, thÓ hiÖn qua sù dÔ mua, nhiÒu chän lùa cho kh¸ch hµng. §©y h¼n kh«ng ph¶i lµ nh÷ng ®iÒu g× míi mÎ trªn th­¬ng tr­êng chØ cã ®iÒu Kinh §« ®· biÕt bøt ra khái vßng suy nghÜ cò ®Ó nhanh chãng vµ m¹nh d¹n n¾m b¾t nh÷ng bÝ quyÕt "më". Chç ®øng v÷ng ch¾c cña s¶n phÈm Kinh §« ®­îc kh¼ng ®Þnh qua c¸c cuéc b×nh chän cña ng­êi tiªu dïng vÒ gi¶i th­ëng: "hµng ViÖt Nam chÊt l­îng cao" "cóp vµng Marketing…" cïng nhiÒu gi¶i th­ëng kh¸c, ®ã chÝnh lµ nh÷ng phÇn th­ëng xøng ®¸ng nhÊt dµnh cho Kinh §«. III. Mét sè gi¶i ph¸p vµ ph­¬ng h­íng ph¸t triÓn th­¬ng hiÖu ë ViÖt Nam . * Ph­¬ng h­íng ph¸t triÓn Muèn giµnh th¾ng lîi trong c¹nh tranh ph¶i ph¸t triÓn th­¬ng hiÖu vµ b¶o ®¶m tÝnh bÒn v÷ng trong x©y dùng vµ ph¸t triÓn th­¬ng hiÖu. Do ®ã doanh nghiÖp cÇn tËp trung vµo c¸c vÊn ®Ò sau: a.VÒ nhËn thøc: Cã nhËn thøc ®óng vµ ®Çy ®ñ vÒ th­¬ng hiÖu. Néi dung cña nã lµ t¹o ra nh÷ng nhËn thøc thèng nhÊt trong toµn doanh nghiÖp ®ßi hái doanh nghiÖp ph¶i cã mét chiÕn l­îc vÒ x©y dùng, ph¸t triÓn, qu¶ng b¸ vµ b¶o vÖ th­¬ng hiÖu ngay trong thÞ tr­êng néi ®Þa.Tõ ®ã cã ®Þnh h­íng trong viÖc triÓn khai ë thÞ tr­êng n­íc ngoµi. Trong nhËn thøc vÒ th­¬ng hiÖu cÇn chó ý ®Õn mét sè khÝa c¹nh: - Coi th­¬ng hiÖu lµ mét c¸i chung, song cÇn ph¶i thÊy c¸c h×nh thøc biÓu hiÖn cña nã, kh«ng nªn ®ång nhÊt nã lµm mét. - C¸c tªn th­¬ng m¹i, nh·n hiÖu hµng ho¸, biÓu t­îng kinh doanh (logo…) ph¶i phï hîp víi nhu cÇu, ­íc muèn, tÝnh c¸ch cña ng­êi mua, cã sù kh¸c biÖt víi nh·n hiÖu hµng ho¸ cña ®èi thñ c¹nh tranh… - C¸c C«ng ty kinh doanh hµng ho¸ hoÆc dÞch vô chuyªn m«n ho¸ s©u hoÆc kinh doanh c¸c lÜnh vùc mµ hµng ho¸ hay dÞch vô gÇn hoÆc cã tÝnh bæ trî, thay thÕ… cÇn ph¶i thÊy ®Æc ®iÓm nµy ®Ó ®­a ra dÊu hiÖu ®Ó ph©n biÖt gi÷a c¸c nh·n hiÖu víi nhau. - Víi c¸c lo¹i h×nh kinh doanh nhiÒu ngµnh hµng, ®¸p øng cho nhiÒu lo¹i ®èi t­îng, th× doanh nghiÖp cÇn thiÕt kÕ x©y dùng mét tËp c¸c nh·n hiÖu hµng ho¸ phï hîp víi tõng lo¹i s¶n phÈm tõng nhãm ®èi t­îng. b. CÇn cã thiÕt chÕ phï hîp cã chiÕn l­îc vÒ th­¬ng hiÖu, vÒ tiÕp thÞ. Muèn biÕn nhËn thøc nµy thµnh hiÖn thùc, ph¶i cã thiÕt chÕ - ph¶i cã bé phËn chuyªn tr¸ch vÒ th­¬ng hiÖu. Bé phËn nµy lµm c¶ viÖc x©y dùng vµ ph¸t triÓn th­¬ng hiÖu. §iÒu nµy ®ßi hái mçi chñ së h÷u th­¬ng hiÖu ph¶i lu«n t×m c¸ch hoµn thiÖn chÊt l­îng, h×nh thøc s¶n phÈm, dÞch vô cung cÊp cho thÞ tr­êng lµm c¬ së cñng cè uy tÝn th­¬ng hiÖu. ChiÕn l­îc ph¸t triÓn th­¬ng hiÖu ph¶i bao hµm c¸c néi dung sau: + X¸c ®Þnh ®èi t­îng kh¸ch hµng môc tiªu + Cã quan hÖ víi chiÕn l­îc s¶n phÈm, qu¶ng b¸ chÝnh s¸ch, gi¸… + C¸c vÊn ®Ò ph©n phèi s¶n phÈm… KÕt qu¶ lµ chiÕn l­îc th­¬ng hiÖu nh»m t¹o cho doanh nghiÖp vµ s¶n phÈm hµng ho¸, dÞch vô mét h×nh ¶nh trong kh¸ch hµng, trong t­¬ng quan víi c¸c ®èi thñ c¹nh tranh. c. Thùc hiÖn ®¨ng ký b¶o hé th­¬ng hiÖu Th«ng qua ®¨ng ký b¶o hé th­¬ng hiÖu doanh nghiÖp míi sö dông ®­îc c«ng cô ph¸p luËt hç trî m×nh trong kinh doanh, b¶o vÖ ®­îc quyÒn së h÷u víi th­¬ng hiÖu cña doanh nghiÖp vµ doanh nh©n. d. Th­êng xuyªn n©ng cao chÊt l­îng s¶n phÈm, dÞch vô, cã hÖ thèng ph©n phèi dÞch vô, s¶n phÈm tèt. ChÊt l­îng s¶n phÈm hµng ho¸ dÞch vô lµ mét chØ tiªu tæng hîp, ®­îc thÓ hiÖn trªn rÊt nhiÒu mÆt, do vËy, tuú theo nhu cÇu, thÞ tr­êng mµ chän c¸c chØ tiªu chÊt l­îng cã chiÕn l­îc n©ng cao chÊt l­îng hµng ho¸, dÞch vô cã hiÖu qu¶. Cïng víi ho¹t ®éng nµy, doanh nghiÖp cÇn thiÕt lËp hÖ thèng ph©n phèi thÝch hîp lµ cÇu nèi gi÷a cung vµ cÇu lµm cung g¾n chÆt víi cÇu lµ con ®­êng ®­a th­¬ng hiÖu vµ s¶n phÈm ®Õn víi ng­êi tiªu dïng. Ch¨m lo tæ chøc hÖ thèng ph©n phèi thÝch hîp lµ mét nh©n tè b¶o ®¶m tÝnh bÒn v÷ng trong ph¸t triÓn th­¬ng hiÖu. e. C«ng t¸c qu¶n lý th­¬ng hiÖu mang tÝnh chuyªn nghiÖp vµ cã hiÖu qu¶. Trong kinh doanh, doanh nghiÖp lu«n sö dông nhiÒu lo¹i nh·n hiÖu - mét tËp c¸c dÊu hiÖu tiÕp thÞ. ChØ cã thùc hiÖn qu¶n trÞ cã tÝnh chuyªn nghiÖp vµ hiÖu qu¶ míi thùc hiÖn qu¶n trÞ nhÊt qu¸n víi c¸c dÊu hiÖu tiÕp thÞ (trong ®ã cã nh·n hiÖu hµng ho¸, tªn th­¬ng m¹i…) Trªn c¬ së ®ã, doanh nghiÖp cã ®iÒu kiÖn ph©n ®Þnh vµ thùc hiÖn qu¶n trÞ thèng nhÊt æn ®Þnh, tõ ®ã ph¸t huy t¸c dông cña c«ng cô th­¬ng hiÖu. §¶m b¶o uy tÝn vµ h×nh ¶nh th­¬ng hiÖu ®­îc n©ng cao kh«ng ngõng trong lßng ng­êi tiªu dïng, doanh nghiÖp cÇn ph¶i chó ý ®Õn c¸c vÊn ®Ò cã liªn quan ®ã lµ: + Ph¶i kh¾c s©u vµo nhËn thøc cña ng­êi tiªu dïng vÒ th­¬ng hiÖu cña m×nh so víi c¸c ®èi thñ c¹nh tranh th«ng qua c¸c kªnh ®­a th«ng tin ®Õn ng­êi tiªu dïng nh»m chuyÒn t¶i ®Õn ng­êi tiªu dïng c¸c th«ng tin vÒ vÞ trÝ cña th­¬ng hiÖu, chÊt l­îng vµ c«ng dông s¶n phÈm dÞch vô… + X©y dùng, duy tr×, ph¸t triÓn mèi quan hÖ qua l¹i víi ng­êi tiªu dïng sö dông t¹o nªn sù g¾n bã chÆt chÏ gi÷a th­¬ng hiÖu vµ ng­êi sö dông, tiªu dïng nã. + §Èy m¹nh ho¹t ®éng nghiªn cøu vµ ph¸t triÓn, tõ ®ã b¶o ®¶m sù æn ®Þnh ph¸t triÓn cña th­¬ng hiÖu. C¸c doanh nghiÖp cã quy m« nhá còng cÇn ph¶i chó ý ®Õn c«ng t¸c nµy. Tuy yªu cÇu cña mçi doanh nghiÖp cã sù x¸c ®Þnh ®Çu t­ cho phï hîp víi ho¹t ®éng nµy. + §¶m b¶o dÞch vô th­¬ng m¹i vµ sau b¸n hµng dµnh cho ng­êi tiªu dïng. §©y lµ c¸i b¶o ®¶m quan träng cho sù æn ®Þnh trong ph¸t triÓn cña th­¬ng hiÖu. HiÖn nay, cã mét biÓu hiÖn rÊt ®ang ng¹i lµ c«ng t¸c nµy c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam rÊt Ýt chó ý - ®©y lµ nguyªn nh©n quan träng lµm gi¶m søc c¹nh tranh cña hµng ho¸ doanh nghiÖp ViÖt Nam. C. KÕt luËn Trong xu thÕ kinh doanh hiÖn nay th× "th­¬ng hiÖu" ®ãng vai trß rÊt lín, quyÕt ®Þnh ®Õn sù thµnh c«ng cña doanh nghiÖp. Nã gióp cho ng­êi tiªu dïng qua ®ã cã thÓ biÕt ®Õn doanh nghiÖp vµ s¶n phÈm cña doanh nghiÖp hay lµ cÇu nèi gi÷ doanh nghiÖp víi kh¸ch hµng. Nã cßn t¹o cho doanh nghiÖp mét h×nh ¶nh v÷ng ch¾c trong tiÒm thøc kh¸ch hµng vµ thÓ hiÖn sù lín m¹nh cña doanh nghiÖp trªn thÞ tr­êng. §iÒu ®ã còng dÔ hiÓu v× ®Ó së h÷u ®­îc mét "th­¬ng hiÖu" næi tiÕng th× kh«ng hÒ ®¬n gi¶n, lµ kÕt tinh cña biÕt bao søc lùc, trÝ tuÖ cña doanh nghiÖp. Tuy nhiªn c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam l¹i ch­a quan t©m ®Õn c¸c vÊn ®Ò nµy hoÆc ch­a chän vÑn. Mong r»ng c¸c doanh nghiÖp cÇn cã c¸i nh×n ®øng ®¾n h¬n ®Ó cã thÓ cã ®­îc nh÷ng ph­¬ng ¸n cô thÓ h¬n cho qu¸ tr×nh x©y dùng th­¬ng hiÖu cña doanh nghiÖp m×nh cho hiÖn t¹i, cho t­¬ng lai sau nµy khi mµ trªn thÞ tr­êng chØ cã mua b¸n trªn th­¬ng hiÖu. Tµi liÖu tham kh¶o 1. S¸ch TriÕt häc M¸c - Lªnin 2. T¹p chÝ Th­¬ng m¹i 3. Thêi b¸o kinh tÕ ViÖt Nam Môc lôc A. Lêi nãi ®Çu 01 B. PhÇn néi dung 02 I. Lý luËn cña triÕt häc M¸c vÒ cÆp ph¹m trï "Néi dung - h×nh thøc" 02 1.Kh¸i niÖm néi dung vµ h×nh thøc 02 2. Mèi quan hÖ biÖn chøng gi÷a néi dung vµ h×nh thøc 02 II. Thùc tiÔn ¸p dông cña cÆp ph¹m trï "Néi dung - h×nh thøc" trong vÊn ®Ò th­¬ng hiÖu ë ViÖt Nam hiÖn nay 04 1.Th­¬ng hiÖu lµ g× 04 2. Gi¸ trÞ cña th­¬ng hiÖu 05 3. Thùc tr¹ng x©y dùng th­¬ng hiÖu ë ViÖt Nam 05 III. Mét sè gi¶i ph¸p vµ ph­¬ng h­íng ph¸t triÓn th­¬ng hiÖu ë ViÖt Nam 09 C. KÕt luËn 12

Các file đính kèm theo tài liệu này:

  • docPhạm trù nội dung - hình thức và sự phát triển thương hiệu.doc