Quản trị tác nghiệp thương mại điện tử B2C

Trang bịcho sinh viên những kiến thức cơbản vềthương mại điện tửB2C và quản trịhoạt động tác nghiệp kinh doanh của doanh nghiệp thương mại điện tửB2C • Tài liệu chính: Bài giảng (trên Word, Powerpoint) • Tài liệu tham khảo: - Charles Denis, Tino Fenech, e-Retailing, Routledge, 2004 - Ben Sawyer, Dave Greely, Creating Stores on the Web, 2000 - Joanne Neidorf, Robin Neidorf, e-Merchant – Retail Strategies for e-commerce, Addison-Wesley, 2001

pdf31 trang | Chia sẻ: lvcdongnoi | Ngày: 01/07/2013 | Lượt xem: 2073 | Lượt tải: 6download
Bạn đang xem nội dung tài liệu Quản trị tác nghiệp thương mại điện tử B2C, để tải tài liệu về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên
ch hàng. Người bán có thể không yêu cầu trả thêm phí cho việc vận chuyển những hàng hóa theo đơn đặt hàng sau. Điều đó có nghĩa là chi phí chỉ được trả trên cơ sở đáp ứng đầy đủ đơn đặt hàng ban đầu  Đề nghị khách hàng các mặt hàng thay thế khác  Cho phép khách hàng hủy bỏ đơn hàng nếu đơn đặt hàng đã được đặt và gửi trả lại tiền Khoa Thương mại điện tử Đại học Thương mại B2C E-commerce 2008 i) THĐH từ nguồn lực bên ngoài Outsourcing fulfillment 111  Tính hiệu quả và ích lợi của thực hiện đơn đặt hàng như thế nào được xem như là một chiến lược cạnh tranh trong kinh doanh. Tuy nhiên nhiều cửa hàng trực tuyến không duy trì được hoạt động kinh doanh bởi vì không có khả năng đáp ứng được đơn hàng  Người bán hàng trực tuyến nên lựa chọn tự mình thực hiện các tác nghiệp thực hiện đơn hàng hay thực hiện bằng nguồn lực bên ngoài. Nếu bằng nguồn lực bên ngoài, cần thỏa thuận với các công ty logistics bên thứ ba (3PL-Third party logistics companies) thay mặt mình thực hiện đơn hàng.  Các nguồn lực bên ngoài là một giải pháp phù hợp nếu như các đơn đặt hàng được đáp ứng với chi phí hiệu quả và có tính kinh tế. Quá trình thực hiện các đơn đặt hàng ảo được xem như là việc cung cấp hàng hóa bằng vận chuyển trực tiếp từ người bán/người sản xuất tới khách hàng (drop-shipping) Khoa Thương mại điện tử Đại học Thương mại B2C E-commerce 2008 i) THĐH từ nguồn lực bên ngoài Outsourcing fulfillment 112  Nhiều công ty thực hiện đơn đặt hàng cũng là những nhà sản xuất hàng hóa. Những trường hợp đó người bán trực tuyến hành động như trung gian cho nhà sản xuất. Điều này cho phép người bán tập trung vào việc bán hàng và quảng cáo sản phẩm, đó là việc thu hút đặc biệt tới những cửa hàng điện tử nhỏ như cho phép họ hoạt động mà không phải lo lắng về việc thực hiện đơn đặt hàng. Trong nhiều trường hợp người bán đặt giá bán lẻ và trả cho công ty bên ngoài giá bán buôn. Tuy nhiên những công ty lớn hơn có lẽ muốn kiểm soát quá trình thực hiện đơn hàng để tăng lợi nhuận biên.  Các công ty thực hiện đơn hàng đưa ra nhiều dịch vụ khác nhau và họ ký hợp đồng trả trước, giá cả theo thỏa thuận. Các dịch vụ đa dạng thay đổi từ nhập đơn hàng tới vận chuyển hàng hóa có thể được thực hiện một phần hay toàn bộ. Một số dịch vụ thực hiện đơn hàng có sẵn trực tuyến. Khoa Thương mại điện tử Đại học Thương mại B2C E-commerce 2008 i) THĐH từ nguồn lực bên ngoài Outsourcing fulfillment 113  Quá trình thực hiện các đơn đặt hàng ảo tốt nhất trong những tình huống sau:  Có một phạm vi rộng và đa dạng các mặt hàng để bán  Có một nhu cầu thay đổi cao của hàng hóa và người bán nếu “ôm” tất cả thì sẽ chịu mức rủi ro cao. Việc sử dụng các công ty thực hiện đơn hàng sẽ phục vụ nhiều người bán hàng của cùng một loại hàng hóa có thể giúp việc bán hàng suôn sẻ theo sự thay đổi của nhu cầu Khoa Thương mại điện tử Đại học Thương mại B2C E-commerce 2008 i) THĐH từ nguồn lực bên ngoài Outsourcing fulfillment 114  Tuy nhiên việc thực hiện đơn hàng ảo có thể không phù hợp trong các tình huống sau:  Có nhu cầu cao trong các đơn đặt hàng ổn định, ví dụ gửi quá nhiều các gói hàng khác nhau cho một khách hàng, hàng tạp phẩm (những mặt hàng rất khó vận chuyển và bảo quản). Ngoại trừ là nếu có một nhà vận tải muốn kết hợp các đơn đặt hàng từ một số các công ty giao hàng trung gian để thực hiện đơn đặt hàng  Thiếu khả năng thực hiện các đơn đặt hàng nhỏ. Ví dụ trong kinh doanh đồ trang sức, không có nhiều công ty thực hiện đơn đặt hàng, những công ty được trang bị các phương tiện vận tải để vận chuyển hàng hóa theo đơn đặt hàng cho khách hàng 2/24/2011 20 Khoa Thương mại điện tử Đại học Thương mại B2C E-commerce 2008 115  Thuận lợi của thực hiện đơn hàng ảo (Đối với người bán hàng):  Giảm chi phí đầu tư trong dự trữ hàng hóa và đáp ứng yêu cầu giao hàng bởi các công ty giao hàng trung gian có thể đạt được hiệu quả nhờ quy mô tối ưu  Nó có thể đưa ra sự lựa chọn rộng rãi sản phẩm và khả năng sẵn có tới khách hàng  Tiết kiệm chi phí vận chuyển, không cần vận chuyển hàng tới cửa hàng của người bán  Trong một số trường hợp, các người bán không phải trả chi phí lưu kho đến khi hàng được bán.  Bất lợi của trung gian vận tải  Công ty giao hàng trung gian có thể đẩy giá hàng hóa quá cao  Có thể phát sinh vấn đề với kiểm soát chất lượng và chất lượng dịch vụ  Người bán có thể tự “đặt tỉ lệ ăn chia” với công ty giao hàng trung gian  Xâm hại khách hàng vì người bán có thể chia sẻ thông tin cho công ty giao hàng trung gian. Công ty trung gian có thể gạt người bán để “cướp” lấy khách hàng của người bán. i) THĐH từ nguồn lực bên ngoài Outsourcing fulfillment Khoa Thương mại điện tử Đại học Thương mại B2C E-commerce 2008 i) Đánh giá các dịch vụ đáp ứng đơn đặt hàng 116  Tìm được một dịch vụ phù hợp nhiều yêu cầu đánh giá. Các yếu tố sau có thể được xem xét:  Mức hàng hóa có thể được dự trữ  Số đơn đặt hàng có thể được xử lý trong ngày  Quá trình xử lí thẻ tín dụng (CC)  Hỗ trợ quá trình kiểm tra, đặt hàng và thông tin khác theo thời gian thưc  Số nhà cung cấp dịch vụ vận tải  Mức độ cung cấp dịch vụ bao gồm khả năng đưa ra dịch vụ thư điện tử đối với khách hàng  Khả năng nhận lại hàng Khoa Thương mại điện tử Đại học Thương mại B2C E-commerce 2008 3.3. Xử lí thanh toán trong TMĐT B2C (B2C Payment processes) 117  Thanh toán một đơn đặt hàng được xem như là một bộ phận của quá trình đặt hàng và bán hàng, nhưng bởi vì nó được thực hiện qua web, vì thế có mức độ phức tạp hơn và được xem xét riêng ở đây.  Lí do là nhiều khách hàng trực tuyến ít tin cậy việc mua bán trên mạng và lo lắng về an toàn thanh toán điện tử. Nhiều DNNVV (SMEs) không bán hàng qua Web bởi chúng không thích hợp với xử lí cần thiết cho các thanh toán qua Web. Khoa Thương mại điện tử Đại học Thương mại B2C E-commerce 2008 3.3. Xử lí thanh toán trong TMĐT B2C (B2C Payment processes) 118  An toàn là vấn đề chính cho việc chuẩn bị và thực hiện các thanh toán điện tử. Mục đích chính của các giao dịch B2C là bảo đảm an toàn tài chính cho người bán và người mua. Khi kinh doanh điện tử trở nên phổ biến, ngày càng nhiều hệ thống thanh toán điện tử được sử dụng. Với những dự phòng xác đáng, mua bán trực tuyến không rủi ro hơn sử dụng thẻ tín dụng trong mua bán truyền thống. Các hệ thống TMĐT có thể đảm bảo an toàn thông tin thẻ tín dụng thông qua mã hóa. Khoa Thương mại điện tử Đại học Thương mại B2C E-commerce 2008 3.2. Xử lí thanh toán trong TMĐT B2C (B2C Payment processes) 119  Những chuẩn an toàn như SSL (Secure Sockets Layer) có thể được áp dụng trong mã hóa dữ liệu và bảo vệ thông tin khi truyền tin trên Internet. Để áp dụng một chuẩn như thế, một web phải nhận một chứng chỉ số DC (Digital Certificate) được phát hành bởi CA (Certification Authority). DC chứa tên của thực thể/người, khóa công khai của thực thể/người, số serial, thông tin khác và chữ kí của CA. (tham khảo belsign.com/ và globalsign.net/). Khoa Thương mại điện tử Đại học Thương mại B2C E-commerce 2008 3.2. Xử lí thanh toán trong TMĐT B2C B2C Payment processes 120  Chuẩn an toàn khác là SET (Secure Electronic Transactions). SET mã hóa một số thẻ tín dụng, chỉ ngân hàng (only designated banks) và các công ty (and credit card companies) có thể đọc thông tin và hỗ trợ các giao dịch “e-wallet”. Phần mềm ví điện tử cho phép các khách hàng nhập tất cả thông tin mua hàng (credit card, address, shipping address, etc.) một lần và sau đó gửi đi qua hàng loạt Web sites có chấp nhận e- wallet, sử dụng việc mua sắm “one-click” và bỏ qua việc nhập thông tin cá nhân trên mẫu (form) để mua hàng. 2/24/2011 21 Khoa Thương mại điện tử Đại học Thương mại B2C E-commerce 2008 Ví dụ: Quy trình xử lý TTTT của SET 121 Nguồn: Richard Jewson. E-Payments: Credit Cards on the Internet Khoa Thương mại điện tử Đại học Thương mại B2C E-commerce 2008 Giải thích quy trình 122 1. Người mua đặt lệnh mua trên website của người bán sau khi đã chọn hàng hóa. Sau đó người mua khai báo thông tin thẻ tín dụng của mình. 2. Thông tin thẻ tín dụng của người mua được chuyển thẳng đến ngân hàng của người bán (trong trường hợp người bán có Merchant Account – xem giải thích bên dưới) hoặc chuyển thẳng đến nhà cung cấp dịch vụ xử lý thanh toán qua mạng (gọi là Third Party – Bên thứ ba, xem giải thích bên dưới) mà người bán đã chọn. Thông tin thẻ tín dụng không được lưu trên server của người bán, do đó, hạn chế khả năng bị hacker đánh cắp thông tin. 3. Ngân hàng của người bán hoặc Bên thứ ba này sẽ kiểm tra tính hợp lệ của thẻ với ngân hàng nơi phát hành thẻ, thông qua giao thức SET. Việc kiểm tra này được thực hiện tự động rất nhanh, trong vòng vài giây. Khoa Thương mại điện tử Đại học Thương mại B2C E-commerce 2008 Giải thích quy trình 123 4. Ngân hàng phát hành thẻ sẽ phản hồi (được mã hóa theo quy định) cho ngân hàng của người bán hoặc bên thứ ba về tính hợp lệ của thẻ. 5. Sau đó thông tin này được giải mã và gửi về cho người bán. 6. Người bán dựa trên thông tin phản hồi này quyết định bán hay không bán. Nếu bán thì sẽ gửi email xác nhận cũng như hóa đơn và các văn bản cần thiết khác cho người mua, đồng thời xử lý đơn hàng. Nếu không bán thì giao dịch coi như kết thúc, người bán cũng gửi thông điệp cho người mua, nêu rõ lý do không bán. Khoa Thương mại điện tử Đại học Thương mại B2C E-commerce 2008 3.4. Xử lí sau bán hàng trong TMĐT B2C (Post-Sales Processes) 124  Các phục vụ khách hàng (Customer Services)  Trả lại hàng (Product Returns)  Trả lại tiền (Refunds) Khoa Thương mại điện tử Đại học Thương mại B2C E-commerce 2008 a) Các phục vụ khách hàng (Customer Services) 125  Các phục vụ khách hàng có thể cần thiết ở bất kì giai đoạn nào của quá trình mua hàng, ví dụ:  Trong quá trình lướt web (browsing) hoặc tìm kiếm hàng hóa mua sắm (shopping), các khách hàng có thể sử dụng dịch vụ khách hàng để tập hợp thông tin về hàng hóa hoặc dịch vụ.  Trong quá trình mua hàng, các khách hàng có thể yêu cầu các phương thức thanh toán, viết hóa đơn, thu nhận và quá trình kiểm tra đăng xuất  Trong quá trình đặt hàng và đáp ứng đơn hàng, các khách hàng có thể yêu cầu hiện trạng và giai đoạn giao hàng  Sau khi đơn hàng được nhận, các khách hàng có thể yêu cầu hướng dẫn sử dụng, bảo hành, sửa chữa, các dịch vụ, trả lại hàng và trả lại tiền. Khoa Thương mại điện tử Đại học Thương mại B2C E-commerce 2008 b) Trung tâm dịch vụ khách hàng (Call Centre) 126  Các dịch vụ khách hàng hiệu quả tập trung vào bảo đảm cung cấp nhanh chóng và trả lời hiệu quả theo thứ tự các câu hỏi đáp ứng mong muốn khách hàng. Điều đó đòi hỏi cần có hiểu biết nhu cầu của khách hàng và dự đoán những khó khăn trước khi chúng tạo ra.  Trung tâm dịch vụ khách hàng (Trung tâm trả lời điện thoại) được dựa trên một sự tích hợp các hệ thống máy tính, các hệ thống truyền thông như điện thoại, fax, các bộ phận trả lời hoạt động bởi con người, những người hỗ trợ khách hàng với việc hỗ trợ, xếp hàng, và các chức năng giao dịch. 2/24/2011 22 Khoa Thương mại điện tử Đại học Thương mại B2C E-commerce 2008 b) Trung tâm dịch vụ khách hàng (Call Centre) 127  Mục đích của Call Centre là cung cấp một địa chỉ liên lạc cho các KH, và nhanh chóng giải quyết các vấn đề. Nó cũng là một kênh giao tiếp với KH đặc biệt trong những trường hợp nơi KH lựa chọn để trao đổi với con người hơn là giao dịch với một hệ thống máy tính. Ngày nay, hầu hết các công ty dành cho KH một số phân loại của trung tâm trả lời điện thoại. Nhiều công ty cũng tái thiết kế các dịch vụ hỗ trợ KH trên Internet.  Người bán phải thiết lập các thủ tục và chính sách trong truyền thông khách hàng. Một số yêu cầu được đưa ra sau đây: Khoa Thương mại điện tử Đại học Thương mại B2C E-commerce 2008 b) Trung tâm trả lời điện thoại (Call Centre) 128  Các phương tiện nhận của truyền thông KH, ví dụ, thư điện tử, đàm thoại trực tuyến, nói chuyện điện thoại, fax hoặc thư viết trên giấy  Xác nhận và lập thời gian biểu cho nhân viên giao tiếp với khách hàng để giải quyết yêu cầu  Mô phỏng bức tranh về xử lí các FAQ  Thông thường, người bán cung cấp các dịch vụ khách hàng qua điện thoại được quản lý bằng trung tâm trả lời điện thoại. Tuy nhiên, việc sử dụng Call centre gây tốn kém chi phí để hoạt động hiệu quả, nhiều doanh nghiêp đã lựa chọn hình thức chi phí thấp hơn như ứng dụng dịch vụ Call centre trên Internet, và ở đây, các khách hàng trao đổi với người bán bằng phương tiện điện tử Khoa Thương mại điện tử Đại học Thương mại B2C E-commerce 2008 c) Các chính sách phục vụ khách hàng (Customer Services Policies) 129  Cần có một chính sách phục vụ KH bằng văn bản để KH biết điều gì có thể làm và được công bố công khai trên Web để mọi KH được biết.  Chính sách phục vụ KH cần phản ánh các nhu cầu KH, xác định các tiêu chuẩn dịch vụ và các chỉ số thực hiện. Một chính sách bằng văn bản rõ ràng sẽ làm giảm những hiểu sai nếu có cũng như các đòi hỏi thái quá từ phía KH mà doanh nghiệp không có khả năng thực hiện được.  Với những đề cập để xử lí phục vụ KH, người bán cần có một cấu trúc quản trị dịch vụ KH đúng địa điểm. Cấu trúc này cần linh hoạt trong cung cấp dịch vụ KH theo quan điểm thực tế, mỗi dịch vụ như thế cần đáp ứng y/c từng cá nhân. Khoa Thương mại điện tử Đại học Thương mại B2C E-commerce 2008 d) Bảo hành & Bảo đảm (Warranties & Guarantees) 130  Bảo hành là một văn bản được người sản xuất hoặc người bán sản phẩm đưa ra một lời hứa là sẽ giải quyết như thế nào tình huống xảy ra (sai xót số lượng, sản phẩm bị lỗi). Nó cũng là một tài liệu chỉ dẫn cách dùng, xử lý vấn đề đối với sản phẩm. Đôi khi người mua hàng thường so sánh chính sách bảo hành giữa hai loại hàng trước khi mua hàng. Vì thế, một bản sao của bảo hành cần được gửi tới khách hàng.  Tài liệu bảo hành phải chứa đựng thông tin cơ bản về phạm vi bảo hành, như:  Cái gì thuộc phạm vi bảo hành (ví dụ, như được mô tả bởi các bộ phận của sản phẩm, các loại vấn đề, hoặc đã sử dụng);  Cái gì không thuộc phạm vi bảo hành (cho ví dụ, như được mô tả bởi các bộ phận của sản phẩm, các loại vấn đề, hoặc đã sử dụng); Khoa Thương mại điện tử Đại học Thương mại B2C E-commerce 2008 d) Bảo hành & Bảo đảm (Warranties & Guarantees) 131  Tài liệu bảo hành phải chứa đựng thông tin cơ bản về phạm vi bảo hành, như:  Cái gì thuộc phạm vi bảo hành (ví dụ, như được mô tả bởi các bộ phận của sản phẩm, các loại vấn đề, hoặc đã sử dụng);  Cái gì không thuộc phạm vi bảo hành (cho ví dụ, như được mô tả bởi các bộ phận của sản phẩm, các loại vấn đề, hoặc đã sử dụng);  Thời gian bảo hành  Cách thức và nơi cung cấp dịch vụ bảo hành, và  Hạn chế hoặc giới hạn của phạm vi bảo hành  Nếu như công ty sử dung các thông tin quảng cáo về bảo hành như “bảo hành thỏa đáng” hoặc “đảm bảo hoàn lại tiền”, công ty nên thực hiện đúng những cam kết đã đưa ra trong quảng cáo… Khoa Thương mại điện tử Đại học Thương mại B2C E-commerce 2008 e) Đo lường (Metrics) 132  Đo lường là thực hiện các chỉ số. Cho ví dụ, đo lường các tỉ số tài chính được sử dụng để so sánh tình hình thực hiện tài chính từ các công ty khác nhau.  Trong trường hợp này, đo lường tổng thể được sử dụng để kiểm tra xem quá trình đáp ứng là hiệu quả và hiệu ích cho các khách hàng. Chúng đóng vai trò quan trọng cho các nhà quản trị để có hành động chiến lược để cải tiến quy trình. Tuy nhiên, điều đó sẽ khó để phát triển, đánh giá và ứng dụng những công cụ đo lường có hệ thống. Một lý do là bởi vì đáp ứng các quy trình là khá phức tạp và thay đổi nhanh chóng. Nó là khó để phân tích cách thay đổi hiệu quả cách đo lường.  Các công cụ đo lường được ghi lại dựa trên cơ sở các hoạt động. Chúng có thể được so sánh theo kế hoạch đều đặn hoặc so sánh với công ty khác hoặc kể cả đối thủ cạnh tranh. 2/24/2011 23 Khoa Thương mại điện tử Đại học Thương mại B2C E-commerce 2008 e) Đo lường (Metrics) 133  Các ví dụ của đo lường có thể làm cơ sở để theo dõi đáp ứng quá trình đặt hàng như sau:  Vòng/chu kỳ đặt hàng: Thời gian từ đặt hàng tới giao hàng  Hàng hóa có sẵn: tỷ lệ nhu cầu cho mỗi sản phẩm có thể đáp ứng từ kho hàng hóa có sẵn  Tỷ số đáp ứng đơn hàng: Tỷ số các đơn đặt hàng được đáp ứng đầy đủ mà không có lệnh đặt lại  Giao hàng đúng thời gian: % đơn đặt hàng sẽ được giao đúng thời gian  Chậm trễ giao hàng: % các chuyên trở chậm trễ giao hàng  Thời gian phản hồi tới khách hàng, phàn nàn và khiếu nại: thời gian khách hàng phản hồi và được giải quyết thỏa đáng Khoa Thương mại điện tử Đại học Thương mại B2C E-commerce 2008 f) Trả lại hàng (Product Returns) 134  Sau khi hàng hóa được vận chuyển cho KH, KH có thể quyết định trả lại một phần hay toàn bộ đơn hàng cho người bán. Những khách hàng cho rằng một mặt hàng không thỏa mãn mong muốn của mình có thể trả lại nó cho người bán, mà không đề cập đến liệu rằng chức năng của hàng hóa đó có chính xác hay không. Một số lý do hàng hóa bị trả lại như: ◦ Do lỗi của người bán hoặc người vận chuyển hàng, ví dụ như lỗi về lệnh nhập hàng, sai về số lượng, thiếu bộ phận, chưa hoàn thành việc giao vận, giao hai lần và đơn hàng kép ◦ Hàng hóa bị hư hại, có tật, biến dạng, lỗi thời, quá hạn và những chức năng của nó không đáp ứng được mong muốn của khách hàng. Khoa Thương mại điện tử Đại học Thương mại B2C E-commerce 2008 f) Trả lại hàng (Product Returns) 135 ◦ Hàng hóa được chuyển đến chậm và khách hàng từ chối chấp nhận chúng. ◦ Hàng hóa đã được chọn trong các hợp đồng bán buôn (từ các lệnh đặt hàng B2B), ví dụ khi khách hàng đang có nhiều hàng trong kho cần điều chỉnh các mặt hàng và những hàng hóa đó bị hư hỏng hoặc quá hạn. • Một số người bán cho phép trả lại hàng hóa hư hỏng trong khi một số người cho phép những hàng hóa dược trả lại trừ khi có lý do chính đáng, nếu hàng hóa không đáp ứng các mong muốn của KH. Đôi khi một số người bán chỉ chấp nhận hàng hóa ở trong tình trạng nguyên vẹn (được đóng gói, chưa mở). Khoa Thương mại điện tử Đại học Thương mại B2C E-commerce 2008 f) Trả lại hàng (Product Returns) 136  Chính sách trả lại hàng hóa (return policies):  Quản trị về trả lại hàng hóa là khá phức tạp và có tính quy trình cao đặc biệt khi chúng được bán cho các KH quốc tế. Nhiều người bán trực tuyến có ý định bỏ qua các quy trình vật lý của việc trả lại hàng. Một vài lý do của họ là:  Họ xem xét việc trả lại hàng là không quan trọng lắm  Họ không biết khối lượng hàng hóa họ đã bán hoặc cách thức giao bán như thế nào  Họ có ít kinh nghiệm trong bán lẻ, họ không biết tầm quan trọng của chính sách trả lại hàng trong cạnh tranh  Nếu nhiều nhà cung ứng giao trực tiếp hàng hóa của họ tới khách hàng, mỗi nhà cung ứng có những quy trình và chính sách trả lại hàng hóa khách nhau tạo ra một bức tranh về quản lý trả lại hàng hóa phức tạp. Khoa Thương mại điện tử Đại học Thương mại B2C E-commerce 2008 f) Trả lại hàng (Product Returns) 137  Nhiều người bán chuyển giao hàng hóa mà không có những chỉ dẫn cách thức trả lại hàng hóa, ngược lại với việc thiếu hiểu biết về chính sách trả lại hàng hóa của người bán trực tuyến, các KH trực tuyến lại quan tâm đến cách trả lại hàng như thế nào. Nhiều KH phải truy cập vào Website để tìm hiểu cách trả lại, vì vậy chính sách trả lại hàng là khá quan trọng cho người bán, người bán cần thiết lập những quy trình và chính sách trả lại hàng hóa và bảo đảm rằng các KH có thể dễ dàng thực hiện chúng. Những yếu tố cấu thành của chính sách trả lại hàng hóa là:  Điều kiện cho việc chấp nhận sự trả lại  Loại hàng hóa nào có thể được trả lại  Ai chịu trả chi phí vận chuyển hàng trả lại Khoa Thương mại điện tử Đại học Thương mại B2C E-commerce 2008 Trả lại hàng …(Tiếp) 138  KH có thể trả lại hàng hóa tới một địa điểm nào đó của bên bán. Một số người bán cung cấp nhiều sự lựa chọn về địa điểm cho phép người mua trả lại hàng hóa  Một số người bán yêu cầu KH thông báo trước trả lại hàng hóa, nếu người bán đánh giá khả năng hàng hóa trả lại vẫn được bảo hành. Nếu sự trả lại được chấp nhận, người bán cần tạo một lệnh trả lại trong hệ thống và cung cấp cho KH một số hiệu cho phép trả lại hàng (RMA). KH trích dẫn RMA trong văn bản trả hàng cùng với hàng trả lại. Đôi khi ngưới bán hàng gửi các thông điệp điện tử cho KH nhãn hiệu hàng hóa trả lại với RMA. Người bán có thể in nhãn hiệu hàng hóa và đóng gói hàng hóa lại, dán nhãn, để trả lại. 2/24/2011 24 Khoa Thương mại điện tử Đại học Thương mại B2C E-commerce 2008 Trả lại hàng …(Tiếp) 139  RMA được sử dụng như minh chứng về sự chấp nhận hàng trả lại từ phía người bán. Người mua cũng được yêu cầu sử dụng nó trong quá trình trả lại hàng hóa. Bằng cách này, RMA được sử dụng như một phương pháp chống lại sự lừa đảo  Nếu quá trình thực hiện đơn hàng được giao cho bên thứ ba thì việc xử lý hàng trả lại sẽ phức tạp hơn nhiều. Mặt hàng trả lại có thể sai địa chỉ, vì vậy chính sách và thủ tục xử lý hàng trả lại phải được tạo lập rất chi tiết, tùy thuộc vào từng điều kiện cụ thể và thông báo cho khách hàng rõ. Khoa Thương mại điện tử Đại học Thương mại B2C E-commerce 2008 Trả lại hàng … (Tiếp) 140  Chính sách trả lại hàng hóa bằng không (zero return policies)  Khi một người bán thiết lập một chính sách không chấp nhận trả lại hàng, trường hợp này được gọi là chính sách trả lại hàng hóa bằng không. Những người bán không chấp nhận trả lại hàng hóa vì lo ngại KH sẽ lạm dụng việc trả lại hàng hóa này. Thêm vào đó việc trả lại hàng hóa sẽ rất phức tạp, ví dụ như chi phí vận chuyển, bốc dỡ cho hàng hóa trả trả lại. Những phức tạp của việc trả lại hàng hóa thường cao hơn so với lợi ích nó mang lại, đặc biệt là khi bán hàng hóa cho KH ở nước ngoài. Khoa Thương mại điện tử Đại học Thương mại B2C E-commerce 2008 Trả lại hàng …(Tiếp) 141  Hậu cần ngược (Reverse logistic)  Quá trình trả lại hàng hóa bắt đầu khi người bán chấp nhận nhận lại những hàng hóa đã được chuyển cho KH. Reverse logistic là quá trình trả lại hàng hóa có hiệu quả và bằng p/pháp có hiệu quả và có thể phục hồi giá trị của hàng hóa. Nó bao gồm trả lại vào kho, thu hồi, tái chế, và loại bỏ những hàng hóa đã hư hỏng.  Sự sơ suất của KH có thể dẫn đến hư hỏng hàng trả lại, gây khó khăn cho người bán trong việc sử dụng lại hoặc bán lại. Vì vậy sự thiệt hại có thể tránh khỏi nếu KH nhận được chỉ dẫn chi tiết trên bao bì. Những bao bì đó có thể được gửi đến người vận chuyển, bỏ vào trong một hộp sưu tập hoặc gửi chúng từ bưu điện. Khoa Thương mại điện tử Đại học Thương mại B2C E-commerce 2008 Trả lại hàng (… Tiếp) 142  Các hệ thống thông tin logistics ngược (resver logistic information systems):  Nếu một nhà giao vận chủ yếu/lớn được sử dụng họ có thể hỗ trợ người bán thông qua việc xử lí hiệu quả hàng hóa trả lại. Trong trường hợp như thế cũng như là việc vận chuyển hàng hóa tới KH, hàng hóa trả lại cũng có thể được theo dõi. Điều này được thực hiện bởi một hệ thống thông tin logistic ngược được tích hợp với hệ thống thông tin của người giao vận. Một số hệ thống tích hợp tốt có thể ghi lại những thông tin KH, kế hoạch bôc dỡ, sắp xếp lịch trình chuyên chở và theo dõi tình trạng của hàng hóa trả lại. Khoa Thương mại điện tử Đại học Thương mại B2C E-commerce 2008 Trả lại hàng (… Tiếp) 143  Các hệ thống thông tin logistics ngược (resver logistic information systems):  Một hệ thống RLIS phải đủ tính linh hoạt để thực hiện nhiều loại trừ trong quá trình logistic ngược. Một hệ thống thành công phụ thuộc việc tập hợp những thông tin có giá trị có thể giúp quản lý quá trình trả lại hàng hóa. Điều cần thiết là cần theo dõi lý do cho mỗi lần trả lại hàng hóa và vị trí trả lại. nó cũng cho phép một người bán điều chỉnh các tài khoản cho hàng hóa trả lại. Khoa Thương mại điện tử Đại học Thương mại B2C E-commerce 2008 g) Logistic ngược sử dụng nguồn lực bên ngoài (Outsourcing reverse logistics) 144  Logistic ngược sử dụng nguồn lực bên ngoài (outsourcing reverse logistics): nhiều người bán sử dụng các nguồn lực bên ngoài để thực hiện logistics ngược hoặc các hoạt động logistics của họ tới bên thứ 3 thực hiện logistics nếu như chi phí thấp hơn lợi ích đạt được. Thông thường những công ty thực hiện hoạt động này còn thực hiện các dịch vụ bổ sung khác như tái sản xuất và tân trang lại hoặc hàng hóa trả lại.  Một số công ty khác đưa ra dịch vụ cho thuê kho hàng để thu hút dịch vụ trả lại hàng. Ở đây các hàng hóa trả lại có thể được trục vớt, làm lại hoặc trả lại tới nhà sản xuất phụ thuộc vào những yêu cầu của khách hàng của họ 2/24/2011 25 Khoa Thương mại điện tử Đại học Thương mại B2C E-commerce 2008 145  Một số hệ thống quản trị logistics ngược của các công ty có thể cung cấp cho khách hàng với việc theo dõi hàng hóa được tin học hóa, những người bán như thế có thể sử dụng để cảnh báo nhà cung ứng các vấn đề. Ngoài ra người bán có thể sử dụng thông tin để cải tiến các quyết định trong sản xuất và chính sách dịch vụ khách hàng để giảm tỉ lệ hàng hóa trả lại. g) Logistic ngược sử dụng nguồn lực bên ngoài (Outsourcing reverse logistics) Khoa Thương mại điện tử Đại học Thương mại B2C E-commerce 2008 h) Xử lí hàng trả lại (Handling return goods) 146  Khi hàng hóa trả lại, bộ phận nhận hàng kiểm tra chúng tương ứng với hóa đơn trả hàng. Hàng hóa trả lại có thể được xử lý như sau:  Trả lại kho: nếu như loại hàng này có thể bán lại cho khách hàng khác  Làm lại, chuyển hóa thành vật liệu, hủy bỏ, làm từ thiện, bán cho thị trưởng thứ cấp hoặc trả lại nhà cung ứng  Sửa chữa điều chỉnh, tái chế, tái sản xuất… Khoa Thương mại điện tử Đại học Thương mại B2C E-commerce 2008 h) Xử lí hàng trả lại (Handling return goods) 147  Một khi hàng hóa đã được trả lại bước tiếp theo là trả lại tiền cho khách hàng. Hầu hêt người bán có những quy tắc cụ thể trong trả lại tiền hoặc ghi nợ cho khách hàng. Nếu hóa đơn đã được xử lý và gửi tới khách hàng, bản lưu sẽ được gửi tới khách hàng. Điều đó được sử dụng để ghi có vào tài khoản của khách hàng và điều chỉnh tài khoản doanh thu của người bán. Khoa Thương mại điện tử Đại học Thương mại B2C E-commerce 2008 i) Trả lại tiền (Refunds) 148  Khi có yêu cầu trả lại tiền, người bán cần trả lại toàn bộ số tiền khách hàng đã trả, bao gồm phí vận chuyển, bốc dỡ hàng hóa, bảo hiểm và những chi phí khác.  Nếu khách hàng đã chấp nhận một phần hợp đồng thì sẽ có sự khác biệt về tổng lượng phải trả giữa tổng lượng tiền trả lại và lượng tiền khách hàng sẽ phải trả cho những hàng hóa đã được vận chuyển. Khoa Thương mại điện tử Đại học Thương mại B2C E-commerce 2008 Các công cụ quản trị quan hệ khách hàng trong TMĐT bán lẻ B2C Ths. Chử Bá Quyết quyetdhtm@gmail.com Chương 4 Khoa Thương mại điện tử Đại học Thương mại B2C E-commerce 2008 NỘI DUNG 1. Giới thiệu quản trị quan hệ khách hàng trong TMĐT B2C 2. Các công cụ quản trị quan hệ khách hàng trong TMĐT B2C 2/24/2011 26 Khoa Thương mại điện tử Đại học Thương mại B2C E-commerce 2008 4.1. Giới thiệu quản trị quan hệ khách hàng trong TMĐT B2C • Quản trị quan hệ khách hàng (CRM) – Tập trung trong cung cấp và theo dõi chất lượng dịch vụ cho các khách hàng, bằng giao tiếp hiệu quả và giao hàng, dịch vụ, thông tin và các giải pháp để giải quyết các vấn đề khách hàng, mong muốn và yêu cầu – Có thể bao gồm: • Trả lời thắc mắc KH (Call handling): theo dõi, trả lời điện thoại từ khách hàng và các đại diện cung cấp dịch vụ • Theo dõi bán hàng (Sales tracking): theo dõi và ghi chép nghiệp vụ phục vụ công việc bán hàng và KH • Hỗ trợ giao dịch (Transaction support): công nghệ và nguồn nhân lực được sử dụng để kiểm soát các giao dịch kinh doanh BM QTTN TMĐT 151 Khoa Thương mại điện tử Đại học Thương mại B2C E-commerce 2008 Quản trị quan hệ khách hàng điện tử (E-CRM) • Quản trị quan hệ khách hàng điện tử là việc ứng dụng CRM để xây dựng chiến lược kinh doanh điện tử. – Bao gồm cá nhân hóa và khách hàng hóa các kinh nghiệm khách hàng và tương tác với kinh doanh điện tử • Tại sao quản trị KH trong TMĐT – Có khoảng cách trong quan hệ giữa DN & KH – Chi phí để quản trị quan hệ DN & KH (cũ) thường thấp hơn chi phí để có thêm khách hàng mới – Khách hàng quay trở lại có chu kì sống dài hơn người mua một lần. Giá trị thời gian/chu kì sống của khách hàng (customer’s lifetime value) là số lượng lợi nhuận kì vọng có nguồn gốc từ một khách hàng quá khứ, đánh dấu độ dài của thời gian. – Xác định lợi nhuận tiềm năng từ khách hàng BM QTTN TMĐT 152 Khoa Thương mại điện tử Đại học Thương mại B2C E-commerce 2008 4.2. Các công cụ trong quản trị quan hệ khách hàng trong TMĐT B2C • Sử dụng các công cụ theo dõi: – Cá nhân hóa mỗi kinh nghiệm của khách hàng (visitor ) – Tìm hiểu các xu hướng trong việc khách hàng sử dụng web – Đo lường hiệu quả của Website trong một thời gian – Sử dụng thẻ nhận dạng cá nhân (ID cards) • Một thẻ ID cho phép thông tin được gửi tới máy tính của bạn từ một website như địa chỉ bằng số của PC của bạn trên Internet, việc truy cập và hệ thống điều hành của bạn BM QTTN TMĐT 153 a) Theo dõi và phân tích dữ liệu khách hàng Khoa Thương mại điện tử Đại học Thương mại B2C E-commerce 2008 4.2. Các công cụ trong quản trị quan hệ khách hàng trong TMĐT B2C • Sử dụng các công cụ theo dõi: – Các quảng cáo biểu ngữ qua nhấp chuột • Quảng cáo qua nhấp chuột cho phép khách hàng xem dịch vụ hoặc sản phẩm bằng nhấp chuột quảng cáo • Nhà quảng cáo có thể biết được site nào phát sinh bán hàng BM QTTN TMĐT 154 a) Theo dõi và phân tích dữ liệu khách hàng Khoa Thương mại điện tử Đại học Thương mại B2C E-commerce 2008 a) Theo dõi và phân tích dữ liệu khách hàng  Web Bugs, or clear GIFs  Một loại file hình ảnh được gắn/đính trên một hình ảnh trên màn hình (A type of image file embedded in an image on the screen)  Quản trị site cho phép các công ty, đặc biệt các công ty quảng cáo, che dấu các chương trình thu thập thông tin trên các phần khác nhau của site.  Khi người dùng yêu cầu một trang với một Web bug trên đó, Web bug gửi một yêu cầu tới máy chủ công ty của Web bug, sau đó theo dõi địa điểm/nơi người dùng truy cập trên web (Every time a user requests a page with a Web bug on it, the Web bug sends a request to the Web bug’s company’s server, which then tracks where the user goes on the Web)  Phân tích tệp nhật kí (Log-file analysis)  Khai thác dữ liệu khách hàng (Data mining)  Đăng kí khách hàng (Customer registration)  Dữ liệu theo dõi (Cookies) BM QTTN TMĐT 155 Khoa Thương mại điện tử Đại học Thương mại B2C E-commerce 2008  Phân tích tệp nhật ký: Khi truy cập (visit) một site, người dùng đưa ra một yêu cầu thông tin từ máy chủ website và yêu cầu được ghi trên một tệp nhật ký.  Các tệp nhật kí (log files) bao gồm dữ liệu được tạo ra bởi các lần truy cập site, mỗi địa điểm truy cập, địa chỉ IP, số lần truy cập, tần suất truy cập và các thông tin khác  Phân tích tệp nhật kí (Log-file analysis) là tổ chức và tổng kết thông tin thu được có trong các tệp nhật kí  Được sử dụng để xác định số lần một khách hàng truy cập  Có thể chỉ ra giao thông web-site ảnh hưởng sự thay đổi Website hoặc chiến lược quảng cáo (Can show the Web-site traffic effects of changing a Web site or advertising campaign) BM QTTN TMĐT 156 a) Theo dõi và phân tích dữ liệu khách hàng 2/24/2011 27 Khoa Thương mại điện tử Đại học Thương mại B2C E-commerce 2008 WebTrends Feature • WebTrends cung cấp các giải pháp để theo dõi các khách hàng truy cập – Người sử dụng xác định nguồn của tệp dữ liệu, các loại báo cáo và vị trí dữ liệu được lưu giữ – Sự phân tích được quản lý tự động • Thông tin được tập hợp có thể được sử dụng để đánh giá các phương pháp TMĐT, dịch vụ khách hàng và thiết kế Web-site • Giải thích bằng đồ họa/hình ảnh các tệp nhật kí có thể được trình bày • Có thể xem dữ liệu địa lí và nhân khẩu học, phân tích kĩ thuật tính hiệu quả của Web site và những site đề cập hàng đầu - các site thường có nhiều khách truy cập thường xuyên BM QTTN TMĐT 157 Khoa Thương mại điện tử Đại học Thương mại B2C E-commerce 2008 www.webTrends.com BM QTTN TMĐT 158 Trang chủ WebTrends. (Courtesy of © 2000 WebTrends Corporation. All rights reserved. WebTrends is a registered trademark of WebTrends Corporation.) Khoa Thương mại điện tử Đại học Thương mại B2C E-commerce 2008 Web Trends Feature BM QTTN TMĐT 159 Ví dụ phân tích từ một sản phẩm WebTrends. (Courtesy of 2000 WebTrends Corporation. All rights reserved. WebTrends is a registered trademark of WebTrends Corporation.) Khoa Thương mại điện tử Đại học Thương mại B2C E-commerce 2008 b) Khai thác dữ liệu khách hàng Data Mining Khai thác dữ liệu - Data mining  Sử dụng các công cụ thống kê và số học để tìm mẫu trong dữ liệu được tập hợp từ các lần truy cập của khách hàng.  Thời gian và chi phí cần thiết để rà soát (to go through) khối lượng dữ liệu lớn kiểu thủ công  Sử dụng dữ liệu khai thác được để phân tích các xu hướng trong giới hạn các công ty của họ hoặc trên thị trường  Những mẫu không bao hàm/Sử dụng các mẫu có thể cải tiến CRM và các chiến lược marketing Uncovered patterns can improve CRM and marketing campaigns  Phát hiện nhu cầu cho sản phẩm/dịch vụ mới hoặc được cải tiến bằng việc nghiên cứu các thói quen mua hàng.  Phần mềm khai thác dữ liệu  HNC Software Data Distilleries Applied Metrix Data Instincts and SmartDrill BM QTTN TMĐT 160 Khoa Thương mại điện tử Đại học Thương mại B2C E-commerce 2008 c) Đăng kí khách hàng Customer Registration  Đăng kí khách hàng  Yêu cầu khách hàng điền vào mẫu đăng kí các thông tin cá nhân (được dùng để tạo ra một hồ sơ khách hàng)  Được giới thiệu khi nó sẽ cung cấp lợi ích tới khách hàng  Khi khách hàng đăng nhập sử dụng tên người dùng và mật khẩu (usernames & passwords), những hoạt động của họ có thể được theo dõi và được lưu trong cơ sở dữ liệu.  Chỉ yêu cầu thông tin tối thiểu  Khuyến khích khách hàng tự nguyện đăng kí  Chạy bản thử hoặc trưng bày miễn phí để người sử dụng dùng quen.  Sau khi khách hàng đăng kí, gửi một thư điện tử bao gồm tên người dùng là chào mừng họ truy cập/sử dụng website BM QTTN TMĐT 161 Khoa Thương mại điện tử Đại học Thương mại B2C E-commerce 2008 d) Cookies  Cookie  Một file văn bản được lưu giữ bởi Web site trên máy tính cá nhân để cho phép (site) xác định dấu vết các hoạt động truy cập  Thông tin đã tập hợp nhằm có ý định Information collected is intended to be an anonymous account of log-on times, thời gian dừng lại site, việc mua được thực hiện trên site, trang site trước được thăm và site sau được thăm (the length of stay at the site, purchases made on the site, the site previously visited and the site visited next)  Không liên quan với thông tin khác được lưu giữ trong hệ thống  Chỉ có thể đọc bởi máy chủ đã cài đặt trên máy tính cá nhân BM QTTN TMĐT 162 2/24/2011 28 Khoa Thương mại điện tử Đại học Thương mại B2C E-commerce 2008 d) Cookies • Ích lợi (Benefits) – Ghi chép các mật khẩu cho các khách hàng quay trở lại – Theo dõi các tài liệu giỏ mua hàng – Tham khảo việc đăng kí (Register preferences) – Hỗ trợ các công ty trong xác định thị trường mục tiêu với độ chính xác lớn hơn • Hạn chế (Negatives) – Bí mật riêng tư khách hàng (Customer privacy) – Có thể nhầm lẫn với site đã đặt cookie trên máy tính • Mỗi người khác nhau có thể sử dụng cùng một máy tính để lướt web, và Cookie không thể phân biệt mỗi người dùng BM QTTN TMĐT 163 Khoa Thương mại điện tử Đại học Thương mại B2C E-commerce 2008 e) Cá nhân hóa - Personalization • Cá nhân hóa (Personalization) – Sử dụng thông tin từ theo dõi, khai thác và phân tích dữ liệu để cá nhân hóa các tương tác khách hàng với những người làm việc, web site, các dịch vụ, các sản phẩm của công ty. • Allaire, Blaze Software, NetGenesis and Personify • Thiết lập mối quan hệ để cải tiến mỗi lần các khách hàng trở lại Web site • Các khách hàng có thể quan tâm sở thích cá nhân và trở lên trung thành hơn • Sàng lọc cộng tác - Collaborative filtering – So sánh các tỷ lệ của sở thích khách hàng hiện tại và các quyết định với sở thích khách hàng quá khứ để đưa ra mối liên quan nội dung đối với sở thích khách hàng hiện tại. BM QTTN TMĐT 164 Khoa Thương mại điện tử Đại học Thương mại B2C E-commerce 2008 e) Cá nhân hóa - Personalization • Cá nhân hóa dựa trên các quy tắc (Rules-based personalization) – Việc chuyển giao các nội dung đã cá nhân hóa được dựa trên đối tượng của hồ sơ người dùng để thiết lập các quy tắc hoặc các giả thuyết (The delivery of personalized content based on the subjection of a user’s profile to set rules or assumptions) BM QTTN TMĐT 165 Khoa Thương mại điện tử Đại học Thương mại B2C E-commerce 2008 f) Các trình thông minh - Intelligent Agents  Intelligent agent  Một chương trình có thể được dùng trên Web để hỗ trợ người dùng trong hoàn thiện các nhiệm vụ cụ thể, bao gồm việc tìm kiếm thông tin và các nhiệm vụ tự động  Có thể được sử dụng như là cơ chế cá nhân hóa bằng cung cấp nội dung liên quan tới sở thích người dùng  Có thể quan sát các thói quen lướt Web và hành vi mua hàng để giới thiệu các sản phẩm mới để mua hoặc các site để truy cập  Có thể giúp kinh doanh điện tử đưa ra một cấp bậc dịch vụ khách hàng giống như tương tác cá nhân với cá nhân (Can help e-businesses offer a level of customer service similar to person-to-person interaction) BM QTTN TMĐT 166 Khoa Thương mại điện tử Đại học Thương mại B2C E-commerce 2008 Cá nhân hóa Vs Tính riêng tư Personalization vs. Privacy  Một số người cho rằng cá nhân hóa hiển thị sự xâm phạm bí mật cá nhân và một số người khác có thể không ý thức rằng dữ liệu được thu thập hiện tại và được cá nhân hóa đang xảy ra tại site.  Các nhà phân phối phải giảm cách thức họ sử dụng thông tin cá nhân đạt được từ nghiên cứu dữ liệu (Marketers must be discrete about the way they use personal information gained from data research)  Personalization Consortium  Một liên kết các site chính cố gắng hoàn thành các cá nhân ưa thích các kinh nghiệm truy cập site An alliance of major Web sites attempting to accommodate those individuals who prefer to have their Web experiences tailored  Released a study suggesting that most users actually prefer to have their information stored and actions tracked BM QTTN TMĐT 167 Khoa Thương mại điện tử Đại học Thương mại B2C E-commerce 2008 g) Trung tâm liên lạc-Contact Centers  Các trung tâm liên lạc truyền thống: các văn phòng dịch vụ khách hàng đại diện người có thể đạt tới con số 800 (Traditional call centers house customer-service representatives who can be reached by an 800 number)  Trung tâm liên lạc, một trung tâm liên lạc điện tử hoặc trung tâm liên lạc đa phương tiện (Call center, e-contact center or multimedia contact center):  Mục đích là như nhau – để cung cấp kinh nghiệm dịch vụ khách hàng cá nhân trong đó được cá nhân hóa cho mỗi nhu cầu khách hàng và các câu hỏi khách hàng (Purpose is the same—to provide a personal customer service experience that is individualized to each customer’s needs and questions)  Cho phép các khách hàng với truy cập Internet để liên lạc các đại diện dịch vụ khách hàng thông qua thư điện tử, chát trực tuyến hoặc nói chuyện qua điện thoại trực tuyến (Allow customers with Internet access to contact customer service representatives through e-mail, online text chatting or real- time voice communications)  Tích hợp các chức năng dịch vụ khách hàng BM QTTN TMĐT 168 2/24/2011 29 Khoa Thương mại điện tử Đại học Thương mại B2C E-commerce 2008 g) Trung tâm liên lạc-Contact Centers  Thay đổi văn hóa đại diện dịch vụ khách hàng (Change the culture of customer service representatives)  Tăng thêm những hiểu biết kĩ thuật để xử lí các hình thức liên lạc (More technically knowledgeable to handle all forms of contact)  Cung cấp kinh nghiệm cá nhân ở mức cao để thỏa mãn khách hàng (Provide a highly personalized experience that satisfies customers)  Hình thức mới của liên lạc có thể giảm được chi phí (New forms of contact can decrease costs)  Các dịch vụ trung tâm liên lạc bên ngoài (Outsource contact center services)  Có thể phù hợp nếu một công ty không cố gắng thực hiện một trung tâm liên lạc bởi chi phí trang thiết bị, không gian văn phòng, các đại diện dịch vụ và hỗ trợ dịch vụ (May be appropriate if a company cannot afford to implement a contact center due to the costs of equipment, office space, service representatives and technical support).  Stream International, Inc. Sitel Corporation and TeleTech BM QTTN TMĐT 169 Khoa Thương mại điện tử Đại học Thương mại B2C E-commerce 2008 h) FAQs • Bộ phận bản các câu hỏi thường gặp trên site A Frequently Asked Questions (FAQ) section on the site – Sẽ giúp các khách hàng tìm câu trả lời đối với một số câu hỏi của họ (Will help customers find answers to some of their questions) – Thời gian tối đa cho các CSR chuyển các câu hỏi chưa được trả lời mà không có tương tác con người • Phần mềm FAQ tự phục vụ và phần mềm Web FAQ (Self- service FAQ software and Web FAQ software) • Đưa các số điện thoại và các địa chỉ thư điện tử gần FAQ • Bao gồm một công cụ tìm kiếm trên site – Cho phép các người dùng đánh máy các từ hoặc ngữ để tìm thông tin hiển thị trên site để trả lời câu hỏi cụ thể của họ BM QTTN TMĐT 170 Khoa Thương mại điện tử Đại học Thương mại B2C E-commerce 2008 i) Thư điện tử (e-Mail) • Thư điện tử có thể cung cấp một giải pháp phục vụ khách hàng với chi phí thấp – Các khách hàng có thể sử dụng thư điện tử để trả lời các câu hỏi hoặc bình luận về các sản phẩm hoặc dịch vụ của công ty • Chỉ phù hợp nếu bạn có các nguồn để xử lí các nhu cầu • Các khách hàng có thể không mong muốn chờ đợi cho trả lời thư điện tử • Về lí tưởng, một trả lời thư điện tử của khách hàng nên hoàn thành trong thời gian 48 giờ • Brightware RightNow Technologies , Servicesoft and Delano BM QTTN TMĐT 171 Khoa Thương mại điện tử Đại học Thương mại B2C E-commerce 2008 j) Thảo luận văn bản trực tuyến Online Text Chatting  Thảo luận văn bản trực tuyến (Online text chatting):  Cung cấp một thể thức thời gian thực của truyền thông giữa khách hàng và các đại điện dịch vụ (Service representatives)  Các người đại diện dịch vụ có thể xử lí nhiều hơn một văn bản thảo luận ở cùng một thời điểm  Các khách hàng có thể liên tục xem/nhìn các web site và họ có thể thảo luận với đại diện dịch vụ (Customers can continue to view the Web site as they chat with a service representative)  Cho phép người đại diện dịch vụ xem cái gì khách hàng đang tìm kiếm cũng như họ đưa ra các câu hỏi của họ (Allows the service representative to see what the customers are looking at as they pose their questions) BM QTTN TMĐT 172 Khoa Thương mại điện tử Đại học Thương mại B2C E-commerce 2008 j) Thảo luận văn bản trực tuyến Online Text Chatting  “Ngay lập tức-Instantaneous”  Nếu người đại diện là bận rộn với nhiều khu vực thảo luận trực tuyến, khách hàng có thể bị chậm trễ trong trả lời (If representatives are busy with many chat sessions, customer may experience delay in responses) Có thể mất đi động lực giao tiếp nhân thân (Can lose the dynamics of human communication) Ý nghĩa của thông điệp có thể bị giải thích sai (the meaning of a message may be misinterpreted)  FaceTime Communications, CLICKiCHAT and LivePersonSM BM QTTN TMĐT 173 Khoa Thương mại điện tử Đại học Thương mại B2C E-commerce 2008 j) Thảo luận văn bản trực tuyến Online Text Chatting BM QTTN TMĐT 174 CLICKiCHAT’s online text chatting. (Courtesy of StartCall Corporation.) 2/24/2011 30 Khoa Thương mại điện tử Đại học Thương mại B2C E-commerce 2008 k) Tổng hợp và nhận biết lời nói, Xử lí ngôn ngữ tự nhiên Speech Synthesis and Recognition; Natural Language Processing • Tổng hợp lời nói (Speech synthesis) – Quá trình máy tính chuyển hóa văn bản thành lời nói – Giao tiếp cơ chế âm thanh có một cơ chế điều âm theo giọng điệu ngôn ngữ và chi phí của các dịch vụ là thấp tương đối • Nhận biết lời nói (Speech recognition) – Khi một máy tính nghe để phát lời nói và nó có thể chuyển hóa cái gì đang nói thành văn bản – Khác nhau cách phát âm, âm điệu, giọng nói và ngôn ngữ có thể gây khó khăn • Xử lí ngôn ngữ tự nhiên (Natural language processing) – Hiểu được văn bản và trả lời với tính chính xác cao – Ask Jeeves, Eliza, Artificial Life BM QTTN TMĐT 175 Khoa Thương mại điện tử Đại học Thương mại B2C E-commerce 2008 Tổng hợp và nhận biết lời nói, Xử lí ngôn ngữ tự nhiên Speech Synthesis and Recognition; Natural Language Processing BM QTTN TMĐT 176Ask Jeeves™ home page with a sample query. (Courtesy of Ask Jeeves, Inc.) Khoa Thương mại điện tử Đại học Thương mại B2C E-commerce 2008 Tổng hợp và nhận biết lời nói; Xử lí ngôn ngữ tự nhiên Speech Synthesis and Recognition; Natural Language Processing BM QTTN TMĐT 177Ask Jeeves™ results page from sample query. (Courtesy of Ask Jeeves, Inc.) Khoa Thương mại điện tử Đại học Thương mại B2C E-commerce 2008 Tổng hợp và nhận biết lời nói; Xử lí ngôn ngữ tự nhiên Speech Synthesis and Recognition; Natural Language Processing  Nhận biết lời nói liên tục (Continuous speech recognition -CSR)  Khi một bình luận ngôn ngữ tự nhiên hoặc câu hỏi được đưa ra với một máy tính qua điện thoại hoặc trực tiếp từ cá nhân, đài phải chuyển hóa thông qua CSR (When a natural language comment or question is posed to a computer over a phone or directly from a person, the audio must first be converted to text through CSR)  Cho phép một người nói chuyện lưu loát và nhanh chóng với máy tính không có mất tính chính xác của bản dịch (Allows a person to speak fluently and quickly to a computer without losing the accuracy of the translation into text)  Sẽ tác động tương lai của các ứng dụng quản trị quan hệ khách hàng (Will impact the future of CRM applications)  Sẽ cung cấp các trả lời tự động chính xác cho các yêu cầu khách hàng, cắt giảm chi phí dịch vụ khách hàng và các tiến bộ công nghệ (Will provide more accurate automated answers to customers’ inquiries, cutting customer service costs as the technology advances) BM QTTN TMĐT 178 Khoa Thương mại điện tử Đại học Thương mại B2C E-commerce 2008 Microsoft Agent Feature  Công nghệ cho việc tăng tương tác kí hiệu trên một ứng dụng Windows hoặc trang WWW (Technology for adding interactive animated characters in a Windows application or World Wide Web page)  4 loại kí tự: Peedy the Parrot, Genie, Merlin, Robby the Robot  Cho phép người dùng tương tác với việc ứng dụng kĩ thuật truyền thông nhân bản tự nhiên  Chấp nhận cả hai tương tác (chuột và bàn phím), nói chuyện và cũng hỗ trợ nhận dạng giọng nói  Nếu có một kĩ thuật tương thích chuyển hóa văn bản thành lời nói được cài đặt  Tạo những kí tự riêng với Microsoft Agent Character Editor và Microsoft Linguistic Sound Editing tool (công cụ xuất bản hai kiểu âm thanh của Microsoft)  Cả hai miễn phí cho tải xuống từ Microsoft Agent Web site BM QTTN TMĐT 179 Khoa Thương mại điện tử Đại học Thương mại B2C E-commerce 2008 l) Giao tiếp qua lời nói Voice Communications  Internet cung cấp kênh khác cho giao tiếp truyền thông người với người  Nghi thức nói chuyện qua Internet (Voice over Internet Protocol-VoIP)  Sản phẩm và những ứng dụng VoIP cho phép con người giao tiếp bằng lời nói qua Internet  Internet telephony cho phép con người gọi điện thoại qua Internet  Chất lượng giao tiếp tương đương với sử dụng telephone  Nhiều công ty sử dụng PC-to-phone giao tiếp bởi vì nó có chất lượng hơn PC-to-PC  Một người nói chuyện từ một máy tính với người khác từ một máy tính BM QTTN TMĐT 180 2/24/2011 31 Khoa Thương mại điện tử Đại học Thương mại B2C E-commerce 2008 Giao tiếp qua lời nói Voice Communications • PC-to-phone (computer-to-phone) voice communication – Cho phép một khách truy cập Web site để vừa lướt web trong khi nói chuyện với một người đại diện phục vụ khách hàng qua Internet – Cho phép người dùng Internet theo quay số (có đường phone) trò chuyện với một CSR mà không cần liên lạc từ Internet – HearMe, RealCall, Web Call Back and ITXC • Wizard – Chương trình phần mềm cho phép người dùng từng bước hoàn thành một nhiệm vụ trên máy tínhBM QTTN TMĐT 181 Khoa Thương mại điện tử Đại học Thương mại B2C E-commerce 2008 Giao tiếp qua lời nói Voice Communications BM QTTN TMĐT 182 RealCall Alert Demonstration. (Courtesy of RealCall, Inc.) Khoa Thương mại điện tử Đại học Thương mại B2C E-commerce 2008 m) Tự động hóa lực lượng bán hàng Sales-Force Automation • Tự động hóa lực lượng bán hàng (Sales-force automation) – Hỗ trợ các công ty trong quá trình bán hàng, bao gồm bảo dưỡng và phát hiện dẫn đạo leads, quản lý liên lạc và các hoạt động lực lượng bán hàng khác – Có thể làm giảm gánh nặng công việc quản lý trong lực lượng bán hàng – Thông tin quan trọng về các sản phẩm và các khách hàng có thể được truy cập theo thời gian thực, cho phép người bán lưu giữ hiện tại trong công ty thông tin khách hàng • Các khách hàng có thể muốn liên lạc cá nhân ở một số vị trí thông qua quá trình mua hàng, đặc biệt với những hàng có giá cao • Ví dụ: Salesforce.com, Sales.com Sales Logix and Clarify BM QTTN TMĐT 183 Khoa Thương mại điện tử Đại học Thương mại B2C E-commerce 2008 Chương 5 Bán lẻ điện tử các sản phẩm được phân phối qua mạng Internet Khoa Thương mại điện tử Đại học Thương mại B2C E-commerce 2008 Nội dung • Khái quát các sản phẩm được phân phối qua mạng • Quy trình bán sản phẩm được phân phối qua mạng • Những điều cần lưu ý

Các file đính kèm theo tài liệu này:

  • pdfQuản trị tác nghiệp thương mại điện tử B2C.pdf