Tiểu luận Hoạch định chiến lược phát triển sản phẩm mới vào thị trường toàn cầu. Minh họa bằng một ví dụ của một hàng hóa thâm nhập vào thị trường khu vực Asean

Sự phối hợp hoạt động giữa các bộ phận trong công ty đồng nghĩa với việc KFC phải chuẩn hóa các hệ thống quản lý và qui trình hoạt động của mình. Các chương trình xúc tiến, các hoạt động quảng cáo cùng với việc tung sản phẩm ra thị trường muốn được thành công thì việc trước tiên cần phải thực hiện đó là sự phối hợp nhịp nhàng giữa các phòng ban có liên quan trong công ty trong việc triển khai các kế hoạch marketing. Các kế hoạch liên quan như kế họach bán hàng, kế hoạch cung ứng và kho vận, kế hoạch phát triển kênh phân phối, kế hoạch quảnh cáo, khuyến mãi phải được tổ chức và phối hợp với nhau một cách nhịp nhàng và nhuần nguyễn để đưa sản phẩm ra thị trường đúng thời hạn như đã thông báo với khách hàng, nhằm tránh tạo sự thất vọng cho khách hàng khi đến ngày tung ra sản phẩm mà không có hàng bán.

pdf38 trang | Chia sẻ: lylyngoc | Ngày: 17/12/2013 | Lượt xem: 2793 | Lượt tải: 3download
Bạn đang xem nội dung tài liệu Tiểu luận Hoạch định chiến lược phát triển sản phẩm mới vào thị trường toàn cầu. Minh họa bằng một ví dụ của một hàng hóa thâm nhập vào thị trường khu vực Asean, để tải tài liệu về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên
việc tung ra thị trường cho đến khi tiêu thụ hết số sản phẩm cũ còn tồn kho. Nếu sản phẩm có tính thời vụ cao thì có thể giữ lại cho đến đúng thời vụ của nó. Tóm lại, cần phải suy nghĩ kỹ về thời điểm tung ra thị trường.  Khu vực thị trường (trả lời câu hỏi ở đâu?) Công ty sẽ phải quyết định tung sản phẩm mới ra tại một địa bàn, một khu vực, nhiều khu vực hay thị trường toàn quốc, thị trường quốc tế. Có một số Công ty có đủ lòng tin, vốn, và năng lực để tung sản phẩm mới ra thị trường toàn quốc hay toàn cầu. Họ sẽ xây dựng kế hoạch chiếm lĩnh thị trường theo thời gian. Những công ty nhỏ thì chọn lấy một thành phố hấp dẫn và mở một chiến dịch chớp nhoáng để xâm nhập thị trường. Họ cũng xâm nhập các thành phố khác dần dần, mỗi lần một thành phố. Những Công ty lớn thì từng sản phẩm ra toàn bộ khu vực rồi sau đó chuyển sang khu vực tiếp sau. Những công ty có mạng lưới phân phối toàn quốc như các hãng ô tô chẳng hạn sẽ tung model sản phẩm mới của mình trên thị trường cả nước. Khi áp dụng Marketing vết dầu loang Công ty phải đánh giá mức độ hấp dẫn của các thị trường. Các thị trường dự kiến có thể liệt kê thành hàng, hay thành cột theo tiêu chuẩn mức độ hấp dẫn. Những tiêu chuẩn xếp hạng chủ yếu là tiềm năng của thị trường, danh tiếng địa phương của Công ty, chi phí thiết lập kênh thông tin, chi phí về các phương tiện truyền thông, ảnh hưởng của các khu vực đó đối với các khu vực khách, và tình hình cạnh tranh. Bằng cách này Công ty xếp thứ tự được những thị trường hàng đầu và xây dựng một kế hoạch chiếm lĩnh dần từng địa bàn.  Những khách hàng triển vọng của thị trường mục tiêu (Cho ai?) Trong phạm vi những thị trường lấn chiếm, Công ty phải hướng mục tiêu phân phối và khuyến mãi của mình vào những nhóm khách hàng triển vọng quan trọng nhất. Những khách hàng triển vọng hàng đầu đối với một sản phẩm tiêu dùng mới, trong trường hợp lý tưởng, phải có những đặc điểm sau: Họ phải là những người chấp nhận sản phẩm sớm, sử dụng nhiều, hướng dẫn dư luận và có thể đạt được chi phí thấp. Có một vài nhóm có đầy đủ tất cả những đặc điểm này. Căn cứ vào những đặc điểm vừa nêu, Công ty có thể xếp hạng các nhóm khách hàng triển vọng khác nhau rồi chọn nhóm tốt nhất làm mục tiêu. Mục đích là tạo ra được mức tiêu thụ mạnh càng sớm càng tốt để động viên lực luợng bán hàng và thu hút thêm những khách hàng triển vọng khác. Nhiều công ty đã ngạc nhiên khi biết được ai thực sự đã mua sản phẩm của mình và vì sao. Lò vi ba chỉ phát triển nhảy vọt sau khi bỏng ngô rang bằng lò vi ba phát triển. Những người sớm chấp nhận đầu máy video đã bị thu hút bởi cơ hội xem phim ảnh khiêu dâm.  Chiến lược tung ra thị trường (Làm như thế nào?) Công ty phải xây dựng một kế hoạch hành động để tung sản phẩm mới ra những thị trường lấn chiếm. Ví dụ: NHÓM 5 MARKETING TOÀN CẦU Trang 19 Vào tháng Năm năm 1986 hãng Polaroid đã tung ra máy ảnh cho hình ngay spectra với ngân sách quảng cáo trong năm đầu tiên là 40 triệu USD. Các panô quảng cáo được dựng tại 25 thị trường như là một phần của chiến dịch chọc ghẹo, rồi tiếp đến là một chiến dịch ấn phẩm và truyền hình dồn dập nhằm làm cho 90% công chúng mục tiêu của Spectra phải xem tới 25 lần. Để sắp xếp trình tự và phối hợp nhiều hoạt động liên quan đến việc tung sản phẩm mới ra thị trường, ban lãnh đạo có thể dùng phương pháp sơ đồ mạng như phương pháp đường tới hạn.  Quá trình chấp nhận của người tiêu dùng Quá trình chấp nhận của người tiêu dùng bắt đầu từ chỗ quá trình đổi mới của Công ty chấm dứt. Nó mô tả cách thức khách hàng tiềm ẩn tìm hiểu về sản phẩm mới, dùng thử nó và chấp nhận hay từ chối nó. Ban lãnh đạo phải hiểu được quá trình này để xây dựng một chiến lược hiệu quả nhằm xâm nhập sớm thị trường. Tiếp sau quá trình chấp nhận của người tiêu dùng là qúa trình trung thành của người tiêu dùng, một mối quan tâm của nhà sản xuất đã ổn định. Cách đây nhiều năm, những người làm Marketing sản phẩm mới đã sử dụng phương thức tiếp cận thị trường đại trà để tung sản phẩm của mình ra. Họ phân phối sản phẩm đi khắp mọi nơi và quảng cáo cho tất cả mọi người với giả thiết là hầu hết mọi người đều là những người mua tiềm ẩn. Phương thức tiếp cận thị trường đại trà, tuy vậy, cũng có hai nhược điểm: Nó đòi hỏi chi phí marekting lớn và có nhiều trường hợp quảng cáo lãng phí cho những người không phải là tiêu dùng tiềm ẩn. Những nhược điểm này đã dẫn đến một phương thức tiếp cận thứ hai là Marketing mục tiêu người sử dụng nhiều, theo đó lúc đầu sản phẩm được hướng vào những người sử dụng nhiều. Phương thức này chỉ có nghĩa khi những người sử dụng nhiều có thể dễ phát hiện được và là những người sớm chấp nhận. Nhưng ngay cả trong nhóm người sử dụng nhiều, người tiêu dùng cũng có mức độ quan tâm đến sản phẩm và nhãn hiệu mới khác nhau. Nhiều người sử dụng nhiều trung thành với những nhãn hiệu hiện có. Hiện nay nhiều người làm Marketing sản phẩm mới hướng vào những người tiêu dùng nào là những người sớm chấp nhận. Theo lý thuyết người sớm chấp nhận: + Những người trong một thị trường mục tiêu khác nhau về khoảng thời gian ngăn cách giữa lúc họ nhìn thấy sản phẩm mới và lúc họ dùng thử chúng + Những người sớm chấp nhận có chung một đặc điểm phân biệt họ với những người chấp nhận muộn. + Có những phương tiện truyền thông có hiệu quả để truyền tới những người sớm chấp nhận. + Những người sớm chấp nhận có xu hướng trở thành những người hướng dẫn dư luận và có lợi cho việc quảng cáo sản phẩm mới đối với những người mua tiềm ẩn khác. Bây giờ ta chuyển sang lý thuyết về sự lan truyền đối với sự chấp nhận của người tiêu dùng, một lý thuyết cung cấp những manh mối để phát hiện ra những người sớm chấp nhận.  Những quan điểm về đổi mới. Lan truyền và chấp nhận Sự đổi mới có nghĩa là mọi hàng hoá, dịch vụ hay ý tưởng được một ai đó nhận thức là mới. Ý tưởng có thể đã có từ lâu rồi, nhưng nó lại là một sự đổi mới đối với người thấy nó là mới. Sự đổi mới cần có thời gian để lan truyền thông qua hệ thống xã hội. NHÓM 5 MARKETING TOÀN CẦU Trang 20 Rogers định nghĩ quá trình lan truyền là "sự phổ biến một ý tưởng mới từ nguồn sáng chế hay sáng tạo ra nó đến những người sử dụng cuối cùng hay những người chấp nhận". Mặt khác, quá trình chấp nhận tập trung vào "quá trình tinh thần thông qua đó một cá thể đi từ chỗ nghe thấy lần đầu tiên về sự đổi mới đến sự chấp nhận cuối cùng". Sự chấp nhận là quyết định của một cá thể trở thành người sử dụng thường xuyên một sản phẩm.  Những giai đoạn của quá trình chấp nhận Kết quả quan sát những người chấp nhận sản phẩm mới cho thấy họ đã trải qua 5 giai đoạn sau: + Biết đến: Người tiêu dùng biết đến sự đổi mới, nhưng còn thiếu những thông tin về nó. + Quan tâm: Người tiêu dùng bị kích thích để tìm kiếm thông tin về sự đổi mới. + Đánh giá: Người tiêu dùng xem xét có nên dùng thứ sản phẩm mới đó không. + Dùng thử: người tiêu dùng dùng thử sản phẩm mới để đánh giá giá trị của nó kỹ hơn. + Chấp nhận: Người tiêu dùng quyết định sử dụng thường xuyên và hoàn toàn sản phẩm đó. Quá trình tiến triển này cho thấy rằng người làm Marketing sản phẩm mới cần nhắm vào việc tạo thuận lợi để người tiêu dùng chuyển từ giai đoạn này sang giai đoạn khác. Một hãng sản xuất máy rửa chén đĩa xách tay, chạy điện phát hiện ra rằng nhiều người tiêu dùng bị kẹt lại ở giai đoạn quan tâm. Họ không mua là vì họ không biết chắc chắn và chi phí đầu tư lớn. Thế nhưng những người tiêu dùng này sẽ sẵn sàng dùng thử máy rửa chén đĩa chạy điện với một khoản chi phí hàng tháng nhỏ. Nhà sản xuất cần suy tính về việc đưa ra một kế hoạch cho dùng thử, sau đó được quyền chọn mua.  Phát triển chiến lược Marketing Mix Bây giờ người quản trị sản phẩm mới phải hoạch định một chiến lược Marketing để tung sản phẩm đó ra thị trường. Kế hoạch chiến lược Marketing gồm ba phần. Phần thứ nhất mô tả quy mô, cơ cấu và hành vi của thị trường mục tiêu, dự kiến định vị của sản phẩm, mức tiêu thụ và thị phần, các chỉ tiêu lợi nhuận dự kiến trong một vài năm đầu tiên. Phần thứ ba của kế hoạch Marketing trình bày chỉ tiêu mức tiêu thụ và lợi nhuận lâu dài và chiến lược Marketing mix theo thời gian. 3. CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM CỦA SẢN PHẨM GÀ RÁN KFC VÀO THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM 3.1. Giới thiệu chung về KFC 3.1.1. Giới thiệu về KFC - KFC là cụm từ viết tắt của KENTUCKY FRIED CHICHKEN – Thịt gà rán Kentucky, sản phẩm của Tập đoàn Yum Restaurant Internation (Hoa Kỳ). Đây là tập đoàn về thức ăn nhanh NHÓM 5 MARKETING TOÀN CẦU Trang 21 và đang trở nên thông dụng với người dân nhiều nước trên thế giới. Hiện Restaurant đã có tới 34 nghìn nhà hàng trên toàn cầu. Thị trường châu Á, đang là thị trường tiềm năng, phát đạt nhất của Restaurant. - Gà rán Kentucky (KFC), nhãn hiệu được tiên phong bởi ông Harland Sanders, với hơn 1 tỉ bữa ăn tối KFC được phục vụ hàng năm trên hơn 80 quốc gia khác nhau. - Năm 1939 Colonel Harland Sander giới thiệu với thế giới mùi vị sản phẩm sáng tạo nhất của mình, công thức nguyên bản của món Gà rán Kentucky. Từ đó hàng triệu người trên thế giới đã rất thích thú đến nhà hàng của ông để thưởng thức các món ăn kèm theo bánh bích quy tươi và nóng. - Colonel Harland Sandner sinh ngày 9 tháng 9 năm 1890, bắt đầu tích cực tham gia vào công cuộc kinh doanh thịt gà của mình ở độ tuổi 65. Hiện nay doanh nghiệp KFC mà ông gây dựng đã lớn mạnh trở thành một trong những hệ thống dịch vụ cung cấp thức ăn nhanh lớn nhất thế giới. Và Colonel Sander một người tiên phong cho dịch vụ nhà hàng ăn nhanh đã trở thành một biểu tượng của tinh thần điều hành. - Năm 40 tuổi ông bắt đầu nấu ăn cho những vị khách du lịch đói bụng dừng chân ở sân ga ở Corbin, Kentucky. Ông không có một nhà hàng nào cả mà phục vụ trên một cái bàn ăn tối của ông trong một phần tư phòng khách của ga. Khi có thêm nhiều người biết đến các món ăn của mình, ông chuyển sang một nhà hàng và khách sạn với 142 chỗ ngồi. Hơn 9 năm sau ông đã hoàn thành một thực đơn hoàn chỉnh và các kĩ thuật nấu ăn căn bản vẫn được sử dụng để làm gà cho đến tận ngày hôm nay. - Năm 1964 Sander có thêm hơn 600 đại lí được cấp quyền kinh doanh thịt gà ở Mỹ và Canada. Vào năm đó ông đã chuyển nhựợng niềm đam mê của mình cho Jonh Brown, người sau này là thống đốc bang Kentucky từ năm 1980 đến năm 1984, với giá 2 triệu USD. Tuy nhiên KFC một lần nữa thay đổi chủ, Heublien Inc giành được KFC với 285 triệu đôla vào ngày 8 tháng 7 năm 1971, Heublien đã phát triển hơn 3.500 nhà hàng rộng rãi trên toàn thế giới. Sau đó Kentucky lại trở thành một thành viên của Pepsi Co và đến tháng 1 năm 1997 Pepsi Co Inc thông báo về việc tách các nhãn hiệu con của nó, họ gộp chung 4 nhãn hiệu KFC, Taco Bell và Pizza Hut thành một công ty độc lập là Tricon Global Restaurants. -Vào tháng 5 năm 2002 công ty tuyên bố thay đổi tên thành Yum. Công ty này sở hữu A&W, All – American Food Restaurants, hệ thống các nhà hàng KFC, Long Jonh Silvers, Pizza Hut và Taco Bell, đây là một công ty lớn nhất thế giới về số lượng quán ăn, nhà hàng với gần 32.500 đại lí trên hơn 100 quốc gia trên thế giới. 3.1.2. Giới thiệu về KFC Việt Nam - KFC được biết đến tại Việt Nam với một tên gọi thân quen khác đó là Gà rán Kentucky – chuỗi nhà hàng thức ăn nhanh chuyên nghiệp, phục vụ các món ăn làm từ gà, bơ-gơ và món nổi tiếng nhất là Gà rán Kentucky do ông đại tá thiện chí Harland Sanders sáng chế. NHÓM 5 MARKETING TOÀN CẦU Trang 22 - Sau một loạt thành công của hệ thống chuỗi nhà hàng thức ăn nhanh với thương hiệu KFC (trên 10.000 nhà hàng đã được phát triển trên toàn thế giới). Tại Việt Nam, KFC Tham gia vào thị trường lần đầu tiên vào tháng 12/1997 tại trung tâm thương mại Sài Gòn Super Bowl, giờ đây, hệ thống nhà hàng thức ăn nhanh này đã có mặt tại hầu hết các đường phố của Việt Nam. - Các cột mốc phát triển:  Tháng 12/1997: khai trương nhà hàng đầu tiên tại TP.HCM  Tháng 06/2006: khai trương nhà hàng đầu tiên tại Hà Nội  Tháng 08/2006: khai trương nhà hàng đầu tiên tại Hải Phòng & Cần Thơ  Tháng 07/2007: khai trương nhà hàng đầu tiên tại Đồng Nai – Biên Hòa  Tháng 01/2008: khai trương nhà hàng đầu tiên tại Vũng Tàu  Tháng 05/2008: khai trương nhà hàng đầu tiên tại Huế  Tháng 12/2008: khai trương nhà hàng đầu tiên tại Buôn Ma Thuột  Tháng 11/2009: khai trương nhà hàng đầu tiên tại Đà Nẵng  Tháng 04/2010: khai trương nhà hàng đầu tiên tại Bình Dương Với mục tiêu thương hiệu KFC là mang đến cho người tiêu dùng một thương hiệu hàng đầu về thực phẩm, sáng tạo ra sự tươi sáng và vui nhộn cho tất cả mọi người ở mọi lứa tuổi. Nhiều nghiên cứu chỉ ra rằng, hiện nay KFC được hiểu như là một nhãn hiệu vui nhộn và bao hàm nhiều ý nghĩa… Trẻ trung trong tâm hồn, năng động trong cuộc sống là tiêu chí & chiến lược của nhãn hiệu KFC tại Việt Nam. NHÓM 5 MARKETING TOÀN CẦU Trang 23 3.2. Chiến lược phát triển sản phẩm gà rán KFC vào thị trường Việt Nam 3.2.1. Phát triển ý tưởng Thời gian vừa qua sự bùng nổ về nhu cầu đã tạo nên một làn sóng phát triển mạnh mẽ ở các lĩnh vực dịch vụ, đặc biệt là lĩnh vực ăn uống. Với một xã hội đang phát triển và dân số đông như Việt Nam đã tạo ra một môi trường năng động. Chính vì điều này làm cho lĩnh vực thức ăn nhanh ngày một phát triển mạnh mẽ. Nhắc đến Lotteria, KFC, Jollibee thì người ta thường nghĩ ngay đến món gà rán. Nhưng muốn sản phẩm của mình không trở nên đơn điệu và nhàm chán thì bất cứ doanh nghiệp nào cũng phải hướng tới sự phát triển sản phẩm mới. Với mục đích mang lại sự mới lạ cho người tiêu dùng. KFC cũng không nằm ngoài xu hướng đó. Họ luôn tìm cách tạo ra những sản phẩm mới lạ. Nhưng điểm mạnh của KFC cũng như trong tiềm thức của người tiêu dùng Việt Nam thì nhắc đến KFC thì người ta nghĩ ngay đến món gà rán. Vậy sản phẩm mới của doanh nghiệp không thể phát triển một sản phẩm mới hoàn toàn mà chỉ là bổ sung thêm thêm dòng sản phẩm hiện có để đáp ứng cầu phong phú của người tiêu dùng. Từ việc xác định được đúng hướng cách phát triển sản phẩm mới của mình KFC tiến hành công việc xác định đối tượng khách hàng cần nhắm tới để từ đó tìm kiếm những ý tưởng mới cho sản phẩm của mình nhằm phục vụ cho đối tượng này. KFC đã xác định sản phẩm của mình phục vụ cho giới trẻ với độ tuổi dưới 30 có thu nhập khá trở lên. Nguyên nhân của việc KFC chọn lựa đối tượng này do KFC chủ yếu đánh vào xu hướng năng động, khả năng tiếp cận văn hóa nhanh của các bạn trẻ Việt Nam. Đặc biệt quan tâm đến trẻ em, bởi vì ta có thể tác động vào nhận thức của các em ngay từ khi các em còn nhỏ. Sau khi đã xác định đúng đối tượng khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp. KFC đã tiến hành tìm kiếm các ý tưởng cho sản phẩm mới của mình. Mục tiêu tìm kiếm ý tưởng sản phẩm mới đã được chuyển cho các bộ phận đặc biệt là bộ phận nghiên cứu. Bởi vì KFC luôn có 1 đội ngũ trong lĩnh vực công nghệ thực phẩm liên tục thử nghiệm các hương vị mới và khái niệm sáng tạo để cung cấp nhiều giá trị hơn, lựa chọn và các tuỳ chọn lành mạnh cho khách hàng. Họ NHÓM 5 MARKETING TOÀN CẦU Trang 24 đã đưa ra ý tưởng là phát triển 1 món ăn mang hương vị địa phương và đáp ứng được yêu cầu sức khỏe của con người. Ý tưởng này được xuất phát dựa trên các nền tảng sau: 3.2.1.1. Xuất phát từ nhu cầu sức khỏe của con người Xu hướng hiện nay của người dân nói chung và người dân Việt Nam về quan niệm về ăn uống đã thay đổi. Ngày xưa thì họ chỉ cần “ăn no, mặc ấm” và “ăn chắc, mặc bền” nhưng ngày nay nhu cầu về ăn mặc đã chuyển sang giai đoạn“ăn ngon, mặc đẹp”. Do vậy các món ăn cần tạo sự bắt mắt, hấp dẫn người ăn. Khách hàng ngày nay họ không chỉ cần món ăn phải có sự bắt mắt mà họ còn quan tâm đến vấn để sức khỏe. Đặc biệt trong giai đoạn hiện nay tỷ lệ trẻ em bị béo phì ngày một gia tăng. Chính điều đó sức khỏe đã là mối quan tâm hàng đầu trong tiêu chí chọn món ăn của khách hàng. Nhiều khách hàng có xu hướng quay về với thiên nhiên, thích các thức ăn có các hương vị thảo mộc mang đậm chất văn hóa địa phương. 3.2.1.2. Xuất phát từ công dụng của một vài loại thảo mộc có tính năng chữa bệnh Những ai từng nấu nướng điều biết rằng các loại thảo mộc và gia vị được dùng để tạo mùi hương cho thức ăn góp phần thay đổi hương vị của món ăn, làm cho món ăn trở nên hấp dẫn hơn, ngon miệng hơn. Hơn nữa, các loại thảo mộc cũng chứa rất nhiều dưỡng chất có lợi cho sức khỏe. Thảo mộc được chứng minh có nhiều dưỡng chất chống oxy hóa nhiều hơn cả rau củ, đặc biệt tập trung nhiều nhất ở những lá xanh.  Lá chanh: Lá chanh không chỉ được sử dụng làm gia vị giúp ngon miệng mà còn là vị thuốc chữa bệnh rất hiệu quả. Lá chanh hình trứng, dài, mép lá có hình răng cưa. Lá chanh có vị cay ngọt, tính ôn có tác dụng hoà đàm, chỉ khái, sát khuẩn và tiêu đờm. Dùng chữa ho do lạnh, cảm sốt không ra mồ hôi, hỗ trợ điều trị hen phế quản, nhức đầu... Ngoài ra, trong lá chanh tươi có nhiều tinh dầu mùi thơm dễ chịu. Đặc biệt, lá chanh còn có công dụng chữa bí đái, đầy bụng ở trẻ em. Bênh cạnh đó, lá chanh còn có một công dụng nữa đó lá chanh không những có thể kích thích tiêu hoá, trung hoà bớt vị béo của thức ăn để giúp ngon miệng mà còn có tác dụng tăng cường chuyển hoá để làm giảm lượng cholesterol xấu trong cơ thể. Tiến sĩ Elzbieta Kurowska thuộc công ty dược KGK Synergize ở Mỹ cho biết trong lá có chứa lượng polymethoxylated flavones (PMF) nhiều gấp 20 lần so với các loại rau quả thông thường. PMF là chất chống oxy hoá thuộc nhóm Flavonoids. Ông Kurowska đã nuôi béo những con chuột đồng bằng chế độ ăn giàu cholesterol rồi cho chúng hấp thu PMF từ lá hoặc vỏ chanh. Kết quả cho thấy chỉ 1% PMF trong khẩu phần ăn hàng ngày cũng làm giảm đến 40% lượng cholesterol LDL ở chuột. Căn cứ vào giá trị dinh dưỡng và tác dụng dược lý, cây chanh được tổ chức Plants for a Future xếp vào nhóm 54 cây thuốc có giá trị dược liệu cao nhất trong một danh mục gồm hơn 7.300 loài thực vật làm thuốc hoặc làm thức ăn.  Lá lốt: Lá lốt là loại rau quen thuộc trong nhân dân thường dùng để ăn sống như các loại rau thơm, hoặc dùng làm rau NHÓM 5 MARKETING TOÀN CẦU Trang 25 gia vị khi nấu canh. Ngoài là rau ăn lá lốt còn là vị thuốc chữa nhiều bệnh. Khi dùng có thể dùng tươi, phơi hay sấy khô. Theo kết quả nghiên cứu hiện đại, lá lốt có tác dụng kháng khuẩn, chống viêm và giảm đau khá tốt. Còn trong y học cổ truyền lá lốt có vị nồng, hơi cay, tính ấm, có công dụng ôn trung (làm ấm bụng), tán hàn (trừ lạnh), hạ khí (đưa khí đi xuống) và chỉ thống (giảm đau), thường được dùng để chữa các chứng đau nhức xương khớp khi trời lạnh, chứng ra nhiều mồ hôi ở tay chân, mụn nhọt lâu liền miệng...  Lá giang: Theo đông y, thân cây lá giang có tác dụng thanh nhiệt giải độc, lợi tiểu, tiêu thũng...; còn lá giang có vị chua, tính mát, có tác dụng thanh nhiệt, tiêu viêm, sát khuẩn... Theo kinh nghiệm của đông y, cây lá giang được dùng để trị ăn uống không tiêu, bụng đầy trướng, đau dạ dày, nhức xương khớp, chữa mụn nhọt và lở ngứa ngoài da…  Lá xương sông: Xương sông, còn gọi là hoạt lộc thảo là loại cây được trồng khắp nơi để làm gia vị và làm thuốc. Theo dược học cổ truyền, xương sông vị đắng cay, tính ấm, có công dụng trừ tanh hôi, khu phong trừ thấp, tiêu thũng chỉ thống, thông kinh hoạt lạc, tiêu đàm thấp, kích thích tiêu hóa, thường được dùng để chữa cảm sốt, trúng phong hàn, cấm khẩu, ho suyễn, viêm họng, nôn mửa, đầy bụng, mẩn ngứa…  Lá dứa: Trong lá dứa có nhiều tinh dầu và chứa glycosides, alkaloid nên có rất nhiều công dụng trong y học. Như chữa trị bệnh yếu dây thần kinh, bệnh thấp khớp, …. 3.2.1.3. Xuất phát từ câu ca dao Việt Nam “Con gà cục tác lá chanh Con lợn ủn ỉn mua hành cho tôi. Con chó khóc đứng khóc ngồi Mẹ ơi, đi chợ mua tôi đồng riềng” Qua câu ca dao dân gian của cha ông ta ngày trước. Chúng ta thấy được sự kết hợp tinh tế giữa các món ăn và gia vị. Mỗi một món ăn sẽ có một gia vị đặc trưng dành cho món ăn đó. Gia vị này sẽ làm tăng sự đậm đà, mùi hương cho món ăn. Và Lá chanh đã quá quen thuộc với người Việt trong ẩm thực từ xưa tới nay sẽ mang lại cảm giác gần gũi với văn hóa ẩm thực người Việt. 3.2.2. Sàng lọc ý tưởng Từ các ý tưởng được nêu ra ở bước trên KFC đã xác định sản phẩm mới của mình là gà có hương vị thảo mộc. Nhưng sử dụng loại thảo mộc nào cho món gà của mình. Do đó, KFC phải tiến hành bước sàn lọc các ý tưởng. NHÓM 5 MARKETING TOÀN CẦU Trang 26 Cũng từ các phân tích trên chúng ta nhận thấy được rằng lá chanh là 1 loại thảo mộc không những được tìm thấy ở mọi nơi trên đất nước Việt Nam mà nó còn là một loại thảo mộc có rất nhiều công dụng chữa bệnh như: kích thích tiêu hóa và trung hòa các chất béo giúp người ăn không có cảm giác đầy hơi và khó tiêu, và tránh bị đầy bụng ở trẻ nhỏ. Ngoài ra, trong lá chanh còn công dụng giảm bớt lượng cholesterol trong cơ thể - điều mà người tiêu dùng đang rất quan tâm khi sử dụng các món ăn có nhiều dầu mỡ. Bên cạnh công năng của lá chanh thì chúng ta lại có thêm 1 luận điểm nữa để đi đến kết luận là nên chọn loại thảo mộc nào. Luận điểm này xuất phát từ câu cao dao dân gian (đã nêu ở trên) nó càng minh chứng rõ hơn thói quen tiêu dùng của người Việt Nam khi sử dung món gà thì họ thường ăn kèm với lá chanh để tăng sự đậm đà của món ăn. Từ các luận điểm và phân tích trên thì KFC đã chọn sản phẩm mới của mình là “gà lá chanh”. Thế nhưng để xem ý tưởng này có khả thi hay không, KFC Việt Nam sẽ cần phải kiểm tra lại ý tưởng sản phẩm “gà giòn lá chanh” bằng phương pháp định tính thông qua các đối tượng khách hàng tiềm năng của họ tập trung ở 4 lứa tuổi sau: - Trẻ em (Kids): độ tuổi từ 6-12 tuổi - Thiếu niên (Teen): 13-19 tuổi - Sinh viên - Giới văn phòng Với mỗi đối tượng khách hàng sẽ mời 10-20 người tham gia khảo sát nhỏ tại chỗ hoặc mời lên công ty để làm thảo luận nhóm (group discussion), chủ yếu là các câu hỏi mở. Mỗi đáp viên được lựa chọn để tham gia phỏng vấn sẽ được trả thù lao (vd: bằng tiền mặt hoặc thẻ ưu đãi, phiếu coupon của KFC…..) - Độ tuổi trẻ em (con nhà khá giả): tập trung ở các trường tiểu học quốc tế Á Châu, ACG, BIS….. - Độ tuổi thiếu niên (teen): ở các trường trung học phổ thông trên địa bàn TP HCM (Nguyễn Thị Minh Khai, Marie Curie…) - Sinh viên: ở trường đại học RMIT, Hoa Sen. - Giới văn phòng: tập trung ở các buiding tại quận 1 Các câu hỏi đặt ra là: + Tên của anh (chị, em); giới tính, tuổi, nghề nghiệp + Anh (chị, em) có biết đến món gà của Việt Nam ăn kèm với lá chanh không? + Anh (chị, em ) có biết đến tác dụng của lá chanh không? + Anh (chị , em) cho ý kiến về món gà rán của KFC có rắc lá chanh phủ lên trên? + Anh (chị, em) thích và mong muốn hương vị gà đi kèm với lá chanh sẽ như thế nào? + Anh (chị, em) muốn hình thức sản phẩm như thế nào? + Mức giá của 1 phần combo (gà giòn lá chanh + nước) là bao nhiêu thì anh (chị, em) sẵn sàng mua chúng?…. NHÓM 5 MARKETING TOÀN CẦU Trang 27 Sau khi đã thu thập được câu trả lời từ các đáp viên, công ty sẽ lọc ra dựa trên cách phần mềm chuyên dùng (Excel, SPSS) để kiểm nghiệm lại ý tưởng sản phẩm của mình và có hướng đi cho phù hợp. 3.2.3. Phân tích kinh doanh + Phí Franchise là 25.000 usd/tháng + 100 cửa hàng KFC với khoảng 3000 nhân viêntrung bình 30 nhân viên/cửa hàng Chi phí Số lượng Chi phí (VNĐ)/tháng Tổng (VNĐ)/tháng Phí Franchise 500.000.000 Nhân viên 30 3.000.000 90.000.000 Mặt bằng+Điện nước 45.000.000 Quảng cáo-tiếp thị 20.000.000 Khấu hao máy móc thiết bị, bàn ghế, cơ sở vật chất (5 năm) 15.000.000 Các chi phí phát sinh khác (phí kiểm dịch, vệ sinh an toàn thực phẩm 30.000.000 Chi phí cố định hàng tháng 700.000.000 + Nguyên liệu chính là: Gà, khoai tây nghiền nát, bột tẩm, gói gia vị - Giá gà nguyên liệu: 35.000 đồng/kg. Trung bình 1 con gà 1.8kg lấy được 8 miếng: 2 - Đùi, 2 cánh và 4 miếng phần thân. - Giá trung bình 8.000/miếng gà sống - Thêm gia vị vào sẽ là: 10.000/miếng + Cho rằng sản phẩm này chiếm 10% trong tổng doanh thu của KFC Việt Nam + Mức độ tăng trưởng doanh thu là 15%/năm, sau 2 năm thì hoà vốn và bắt đầu có lãi + Giá bán 34.000 đồng/miếng Gọi A là số miếng gà cần phải bán để sau 2 năm sẽ hoà vốn: Doanh thu từ gà giòn lá chanh trong 2 năm-chi phí cố định trong 2 năm của riêng sản phẩm gà rán: NHÓM 5 MARKETING TOÀN CẦU Trang 28 (34.000-10.000)Ax (1+1,15) -700.000.000x12x0,1x2 =0 60A = 1.680.000 A=28.000 miếng/năm A=77.7 miếng/ngày ~ 78 miếng/ngày Vậy 1 cửa hàng cần bán ra khoảng 78 miếng gà giòn lá chanh 1 ngày để sau 2 năm sản phẩm này đạt điểm hoà vốn và bắt đầu có lãi. Với doanh số bán khoảng 2.650.000 VNĐ cho sản phẩm gà giòn lá chanh là hoàn toàn có thể vì nó là sản phẩm mới và rất phù hợp với khẩu vị người Việt đặc biệt là giới trẻ Ngân sách cho quản cáo tiếp thị là 20 triệu đồng/tháng. 3.2.4. Triển khai sản phẩm Sau khi ý tưởng về sản phẩm mới được thống nhất mà cụ thể ý tưởng về sản phẩm mới trong bài là “Gà lá chanh” sẽ được chuyển đến bộ phận nghiên cứu và phát triển để tiến hành giai đoạn biến ý tưởng thành sản phẩm cụ thể. Bộ phận này có nhiệm vụ nghiên cứu các công thức chế biến cũng như các thành phần nguyên liệu được sử dụng cho sản phẩm này sao cho món “Gà lá chanh” được tạo ra có thể đáp ứng được cái thần của ý tưởng cùng với các tiêu chí đặt ra của sản phẩm mới là: sản phẩm có lớp vỏ nóng giòn và vị ớt cay nồng sẽ đánh thức mọi giác quan của thực khách ngay khi vừa chạm vào đầu lưỡi. Đặc biệt với hương lá chanh thơm dịu, món Gà Giòn Lá Chanh phải mang lại cảm giác gần gũi với văn hóa ẩm thực người Việt. Hơn thế nữa sản phẩm này phải có hương vị phù hợp với thị hiếu của người dân Việt Nam đặc biệt là giới trẻ - nhóm đối tượng khách hàng mà KFC nhắm đến. 3.2.4.1. Nghiên cứu – Phát triển sản phẩm (Product R & D) Đây là chức năng nghiên cứu và phát triển thuần túy về mặt sản phẩm nhằm cho ra đời những sản phẩm có thiết kế, nguyên liệu, mùi vị mới. Hoạt động nghiên cứu và phát triển này thường chú trọng nhiều đến công thức chế biến, nguyên liệu cấu thành, màu sắc, hương vị…của món ăn. Món gà giòn lá chanh được ướp bởi những sợi lá chanh rắc đều lên miếng thịt gà càng làm cho món ăn thêm thơm ngon và hấp dẫn, lung linh nhiều màu sắc làm cho sản phẩm đánh thức được tất cả các giác quan của người sử dụng. Tương tự các sản phẩm khác của KFC, nguyên liệu của món “Gà lá chanh” cũng được chế biến từ những miếng thịt gà thơm ngon, chắc, bảo đảm nguồn gốc xuất xứ và các tiêu chuẩn về vệ sinh an toàn thực phẩm cùng với sự pha trộn 11 loại gia vị (bí quyết của KFC). Sử dụng lò nướng chuyên dụng của KFC với chương trình nấu đặc biệt đã được cài đặt sẵn gồm nhiều giai đoạn, bắt đầu nấu ăn ở nhiệt độ cao (khoảng 400°F (200°C)) cho phút đầu tiên để tạo mùi hương cho sản phẩm sau đó giảm đến 250°F (120°C) cho phần còn lại của thời gian chế biến, giai đoạn này các chuyên gia KFC cho thêm bột lá chanh xay vào nhằm tạo hương thơm đặt biệt cho miếng gà. Lá chanh có thể kích thích tiêu hoá, trung hoà bớt vị béo của thịt gà và dầu đậu nành để giúp ngon miệng và còn có tác dụng tăng cường chuyển hoá để làm giảm lượng cholesterol xấu trong cơ thể. Đặc biệt lá chanh có tác dụng chữa đầy bụng cho trẻ em, vì thế lựa chọn nguyên NHÓM 5 MARKETING TOÀN CẦU Trang 29 liệu này ngoài việc đáp ứng tiêu chí địa phương hóa sản phẩm để tạo sự gần gũi với người Việt Nam, KFC còn chú ý đến việc chăm sóc sức khỏe cho thực khách, khách hàng có thể yên tâm hơn khi sử dụng sản phẩm thức ăn nhanh mà vẫn không cần lo lắng về việc tăng cân, khó tiêu và đầy bụng. Sử dụng dầu đậu nành thay cho dầu rán để giảm lượng cholesterol và chất béo cho người sử dụng. Tất cả sự kết hợp trên trong sản phẩm được xem là bước phát triển vượt bậc về chất lượng của sản phẩm mới này. 3.2.4.2. Nghiên cứu – Phát triển bao bì (Packaging R & D) Ngoài việc nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới, bộ phận R&D còn có chức năng nghiên cứu, phát triển các loại chất liệu bao bì. Việc nghiên cứu và phát triển bao bì đóng góp rất lớn vào thành công trong việc tiêu thụ sản phẩm của KFC. KFC đã sử dụng thùng chứa thức ăn nhanh đầu tiên có thể tái sử dụng Trong nỗ lực làm giảm lượng rác thải vào khoảng 1,400 tấn hàng năm, KFC đang cải thiện việc đóng gói bằng các tông theo loại giấy có tính chất phù hợp và tốt cho môi trường. Trong dịp tung sản phẩm gà giòn lá chanh này, KFC sẽ chuyển việc đóng gói bằng các tông sang giấy gói và các phần ăn cá nhân sang bao giấy. Cách đóng gói mới này được làm từ 100% nguyên vật liệu có thể làm mới từ các khu rừng ở châu Âu, vật liệu này có thể tái sử dụng 100% và có thể phân hủy. Sự thay đổi này với những nổ lực theo sau đó nhằm làm giảm việc sử dụng hoang phí giấy các tông trong năm 2008, khi các doanh nghiệp chế biến thực phẩm ngừng việc sử dụng các tông để đóng gói cho thực khách đã giúp tiết kiệm khoảng 554 tấn nguyên liệu này. “Phương pháp đóng gói mới này cho thấy nhiều lợi ích về môi trường trong khi vẫn giữ được khả năng có thể nhận biết và cảm nhận sản phẩm từ khách hàng của KFC.” Đồng thời bằng các túi giấy bạc này – KFC có thể giữ nhiệt độ cho miếng gà luôn nóng hổi và giữ mùi hương của lá chanh nguyên vẹn đặc biệt đối với khách hàng mang về nhà dùng hoặc đặt hàng giao tận nơi. Với sự hòa quyện đậm đà của gia vị được lưu giữ lâu và luôn nóng hổi trong lớp giấy bạc, món gà KFC sẽ làm thực khách hài lòng khi thưởng thức sản phẩm. 3.2.4.3. Triển khai sản phẩm trong nội bộ KFC cẩn trọng trong việc tung sản phẩm mới ra thị trường nhằm hoàn hảo hóa hình ảnh của mình trong mắt khách hàng, tương tự sản phẩm dầu đậu nành, KFC đã bí mật nghiên cứu và thử nghiệm 2 năm trước khi công bố, lần này cũng vậy, để chắc chắn về khẩu vị cũng như công thức chế biến có thể tạo nên sản phẩm gây ấn tượng tốt nhất với khách hàng, KFC tiến hành triển khai trong nội bộ của công ty. Trước tiên, thu thập ý kiến từ các đầu bếp chuyên gia của KFC, ý kiến phản hồi tích cực là bàn đạp để R & D tiếp tục công cuộc thử nghiệm của mình đối với những thành viên KFC có thói quen ăn uống khắc khe nhất. Hương thơm rất Việt của lá chanh cùng với cách chế biến đặc biệt của KFC, món ăn này nhanh chóng vượt qua được những người tiêu dùng khó tính đầu tiên để tiến hành đưa đến ban lãnh đạo cùng giám đốc của công ty dùng thử đưa đưa ra kết quả, ý kiến cuối cùng cho sản phẩm trước khi tung ra ngoài thị trường. Và cuối cùng sản phẩm “Gà lá chanh” đã được ban lãnh đạo cấp cao, ban giám đốc xét duyệt tương đối suôn sẻ. NHÓM 5 MARKETING TOÀN CẦU Trang 30 3.2.5.Kiểm nghiệm thị trường Sau bước nghiên cứu sản phẩm và triển khai sản phẩm trong nội bộ nhằm thu thập các ý kiến phản hồi từ các chuyên gia và nhân viên, KFC tiến hành kiểm nghiệm thị trường trước khi tung ra chiến dịch giới thiệu “Gà Lá Chanh” chính thức một cách rầm rộ. Kiểm nghiệm thị trường được thực hiện dưới hai dạng: Minitest & Maxtest. 3.2.5.1. Minitest KFC tiến hành tung sản phẩm Gà Lá Chanh để dùng thử tại một số trường quốc tế tại TP.Hồ Chí Minh & Hà Nội. Các trường quốc tế này được chọn theo hình thức ngẫu nhiên dựa vào “danh sách các trường quốc tế tại TP.HCM do sở GD & ĐT trực tiếp quản lý” năm 2006- 2007. Và hình thức lực chọn các em học sinh trong các trường học này là hình thức lựa chọn ngẫu nhiên. + Mẫu thử tại mỗi khu vực: 40-50 người. + Đối tượng: các em nhỏ độ tuổi từ 6-11 tuổi. Lý do: Các em tuổi Kids là đối tượng khách hàng rất tiềm năng và được chú trọng mạnh trong danh sách khách hàng mục tiêu của KFC. Việc dùng thử này sẽ trả lời cho các câu hỏi về: + Cảm nhận của bạn như thế nào về sản phẩm? Như: Con / Em thấy Gà Lá Chanh có ngon không? + Bạn có hài lòng về hương vị/mùi vị của Gà Lá Chanh hay không? Hương vị của món gà này như thế nào? Con/Em thấy nó khác như thế nào so với các sản phẩm KFC mà Con / Em đã từng ăn? + Kích cỡ phù hợp chưa? Con/Em có thế ăn được bao nhiêu miếng gà như thế này? + Bạn có thích sản phẩm này không? Con / Em có thích Gà Lá Chanh được làm như thế này không? + Nếu được chọn, bạn có lựa chọn Gà Lá Chanh không? Nếu được bố mẹ dắt đi ăn bên ngoài, con /em có chọn tới KFC không? Nếu có, ngoài những sản phẩm mà con / em đã từng ăn, con / em sẽ chọn thêm Gà Lá Chanh chứ? Vì các em ở độ tuổi Kids nên chủ yếu, các câu hỏi được thực hiện dưới dạng câu hỏi mở, phỏng vấn trực tiếp, xoay quanh vấn đề cảm nhận của các bé về sản phẩm mới này nhiều hơn so với việc đi phân tích về giá thành, mức độ thường xuyên mua sản phẩm như các đối tượng khác như nhân viên văn phòng, người lao động tự do, các bạn sinh viên… 3.2.5.2. Maxtest Maxtest sẽ là bước kế tiếp trong chiến dịch kiểm nghiệm thị trường của công ty nhằm tăng mức độ tin cậy cũng như đánh giá được mức độ thành công của chiến dịch tung sản phẩm mới “Gà Lá Chanh” ra thị trường nhằm giảm thiểu rủi ro đến mức thấp nhất và đẩy việc thành công mang về từ sản phẩm ở mức cao nhất có thể. NHÓM 5 MARKETING TOÀN CẦU Trang 31 Maxtest được thực hiện một cách chính thống qua công ty nghiên cứu thị trường hẳn hoi nhằm đạt được sự chuyên nghiệp cũng như sự phân tích thấu đáo về hành vi lựa chọn sản phẩm của người tiêu dùng trong sự cạnh tranh gay gắt giữa các đại gia fastfood như Jolibee, Lotteria… Để khảo sát ý kiến một cách xác thực và đúng định hướng cũng như các thông tin mà KFC muốn tìm hiểu từ khách hàng cho sản phẩm mới của mình, KFC đã đưa ra một số chỉ tiêu cơ bản để công ty nghiên cứu thị trường có tiêu chí nền tảng cho việc nghiên cứu của họ. Tương tự như các ý đã triển khai trong phỏng vấn của Minitest, “Gà Lá chanh” cũng nhấn mạnh tới các yếu tố về mùi vị, kích cỡ, độ béo của sản phẩm để công ty nghiên cứu thị trường thiết lập các câu hỏi cho phù hợp. Tuy nhiên, đối với các đối tượng là nhân viên văn phòng, sinh viên, những người tạo ra thu nhập thì các bảng câu hỏi còn nhấn mạnh thêm yếu tố về giá cả của sản phẩm mới – đắt, rẻ hay phù hợp, mật độ tiêu dùng thường xuyên hay không thường xuyên. Hương vị được đào sâu hơn, các câu hỏi tạo ra sẽ xoáy sâu hơn về sản phẩm “Gà Lá Chanh” để người tiêu dùng tăng độ nhận biết về sản phẩm và lợi ích của sản phẩm mới/ những bước cải tiến trong sản phẩm mới so với các sản phẩm khác đã từng có mặt ở KFC. Những gợi ý ấy chẳng hạn như là: * khẩu vị và kích thước của món gà có phù hợp với người dân Việt Nam? * Miếng thịt gà thơm ngon với lớp vỏ nóng giòn, vị cay của ớt, hương chanh thoang thoảng… có được hoà quyện lại với nhau? * Món ăn này có đánh thức được mọi giác quan của thực khách ngay khi vừa chạm vào đầu lưỡi. Đặc biệt với hương lá chanh thơm dịu, món Gà Giòn Lá Chanh? * Anh/Chị nghĩ như thế nào về chiến lược sử dụng dầu đậu nành cho việc chế biến món ăn nhằm làm chất béo, tốt cho tim mạch? * Thành phần chất béo của sản phẩm? * Anh / chị có an tâm về chất lượng nguyênn liệu của công ty sử dụng? ………………… Dạng câu hỏi khảo sát xoay quanh các nhận định KFC Gà Lá Chanh nhằm kiểm định người tiêu dùng với đối tượng là người lớn (độ tuổi teen trở lên). NHÓM 5 MARKETING TOÀN CẦU Trang 32 BẢNG CÂU HỎI PHẦN I : CÂU HỎI CHÍNH Anh/chị cho biết mức độ đồng ý về các phát biểu sau theo thang điểm từ 1 đến 5, với quy ước. 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý TIÊU THỨC MỨC ĐỘ I KHẨU VỊ KV01 Khẩu vị KFC Gà Lá Chanh là phù hợp với sở thích của anh/chị. 1 2 3 4 5 KV02 Hương lá chanh và các gia vị khác theo anh/ chị của anh/chị là ở mức hợp lý 1 2 3 4 5 KV03 Gà Lá Chanh là sản phẩm mới nhưng độc đáo của KFC 1 2 3 4 5 II KÍCH CỠ/ BAO BÌ CK01 Kích thước/ bao bì KFC Gà Lá Chanh như mẫu là hợp lý. 1 2 3 4 5 CK02 KFC nên thay đổi kích cỡ để miếng gà to hơn, người tiêu dùng có thể ăn no hơn là hợp lý. 1 2 3 4 5 CK03 KFC nên thay đổi hình ảnh & chất lượng bao bì đựng Gà Lá chanh để sản phẩm bắt mắt và tăng mức độ nhận diện hơn 1 2 3 4 5 III GIÁ CẢ GC01 Theo anh/chị giá 1 phần Combo Gà Lá Chanh là 69000đ/phần là mức giá hợp lý 1 2 3 4 5 GC02 Anh/chị hài lòng với mức giá này 1 2 3 4 5 IV TIỆN ÍCH MANG LẠI & MỨC ĐỘ SỬ DỤNG TI01 Anh/chị thường xuyên ăn gà KFC 1 2 3 4 5 TI02 Anh/ chị hài lòng về sự tiện ích của KFC và đặc biệt là Gà Lá Chanh mang lại 1 2 3 4 5 NHÓM 5 MARKETING TOÀN CẦU Trang 33 PHẦN II : Câu Hỏi Cá Nhân Câu 1: Xin vui lòng cho giới tính của anh/chị : 1. Nam 0. Nữ Câu 2 : Xin vui lòng cho biết anh/chị thuộc nhóm tuổi nào dưới đây: 1. Dưới 22 tuổi 2. Từ 22 tuổi đến 30 tuổi 3. Trên 30 tuổi Câu 3 : Xin vui lòng cho biết công việc hiện tại của anh/chị: 1. Nhân viên văn phòng 2. Lao động không làm việc văn phòng 3. Nội trợ 4. Đi học Câu 4: Xin vui lòng cho biết mức lương hiện tại của anh/chị thuộc nhóm nào dưới đây: 1. Dưới 5 triệu 2. Từ 5 triệu đến 7 triệu 3. Trên 7 triệu 4. Ý kiến khác Sau khi công ty nghiên cứu thị trường tiến hành kiểm nghiệm và cho ra kết quả, công ty sẽ dựa vào kết quả này, tiến hành các điều chỉnh trong chiến lược 4P (nếu có), xem xét ngân sách và đưa ra quyết định cuối cùng là tung sản phẩm ra ngay thị trường hay còn phải tiến hành thêm các điều chỉnh bổ sung hoàn thiện. 3.2.6.Tung sản phẩm ra thị trường 3.2.6.1. Thời gian giới thiệu sản phẩm ra thị trường Căn cứ vào kết quả của việc kiểm nghiệm thị trường của công ty nghiên cứu thị trường cho sản phẩm mới “gà lá chanh”, chúng ta nhận thấy rằng đối tượng khách hàng mà KFC nhắm tới đều thích sản phẩm mới này và họ đều có nhu cầu sử dụng nó. KFC sẽ tiến hành tung sản phẩm mới ra thị trường một cách chính thức. Việc đầu tiên của quá trình này đó là công ty sẽ chọn ngày tung sản phẩm đó ra thị trường mà cụ thể là ngày 7/10/2011. Sau đó cách thức chế biến món ăn cùng nguyên liệu thành phần sẽ được chuyển giao xuống cho các nhà hàng KFC thuộc 2 thành phố lớn của Việt Nam là TP.HCM và Hà Nội trước ngày tung sản phẩm là 15 ngày để các cửa hàng KFC tại các khu vực này có thời gian tiếp cận với cách chế biến sản phẩm mới này nhằm tạo sự nhuần nhuyễn trong cách thức chế biến để đồng nhất về mùi vị cho sản phẩm mới - “Gà lá chanh” ở các cửa hàng KFC tại hai khu vực này. NHÓM 5 MARKETING TOÀN CẦU Trang 34 Tiếp theo, KFC sẽ tiến hành phát triển chiến lược Marketing Mix cho việc tung sản phẩm mới ra thị trường được thực hiện một cách bày bản. 3.2.6.2. Các hoạt động Marketing Mix  Chiến lược sản phẩm Để sản phẩm mang tính toàn cầu thì chất lượng của sản phẩm thỏa mãn 2 thuộc tính đó là: Tiêu chuẩn hóa và thích nghi hóa. Sản gà mới của KFC – “Gà lá chanh” đã đáp ứng được yêu cầu này. Bởi vì bản thân sản phẩm KFC đã có sự khác biệt về sự pha trộn giữa mười một loại gia vị cùng với kỹ thuật nấu ăn cơ bản được áp dụng từ trước đến nay ở tất cả các quốc gia trên Thế giới. Minh chứng cho điều này là trong nhiều năm, Colonel Sander đã cất giữ công thức pha chế trong đầu của mình và ngày nay công thức này được cất giữ an toàn ở Louisville. Tại Kentucky, chỉ có một số ít người biết công thức đáng giá hàng triệu đô la đó (và họ đã kí những giao kèo đảm bảo sự bí mật của công thức này). Điều này đã làm cho sản phẩm có tiêu tiêu chuẩn hóa. Thế còn thích nghi hóa thì sao? Sản phẩm “gà lá chanh” là sự kết hợp giữa sản phẩm gà truyền thống cùng với lá chanh – một loại thảo mộc đã quá quen thuộc trong ẩm thực nấu ăn của người dân Việt Nam từ xưa đến nay làm cho sản phẩm sự thích nghi với người dân Việt. Ngoài ra điều quan trọng trong chiến lược phát triển sản phẩm là tạo sự khác biệt hóa so với các sản phẩm khác. Từ đó người tiêu dùng mới cảm nhận được sản phẩm nào của nhãn hiệu KFC hay Lotteria, hay một cửa hàng thức ăn nhanh khác. Sản phẩm “Gà rán lá chanh” là sự kết hợp tinh túy giữa ẩm thực phương Tây kết hợp với phương Đông đã tạo nên hương vị đặc biệt cho món gà rán. Ngoài ra KFC còn cung cấp thông tin về các giá trị dinh dưỡng, thành phần Calo của sản phẩm KFC mới “gà lá chanh” để hỗ trợ khách hàng trong kế hoạch trong 1 bữa ăn lành mạnh và cân bằng. Những dẫn chứng quan trọng đó là, KFC kiểm soát chất lượng từ đầu bằng việc cung cấp tất cả các nguyên liệu. KFC sẽ sử dung vật liệu chất lượng từ các nhà cung cấp có uy tín như Nestle, UBF, Kerry thành phần, LambWeston, Simplot, McCain, và Jomalina cũng như các nhà cung cấp thực phẩm khu vực, KFC bánh và KFC Uỷ Viên…. Tiêu chí Nhà hàng chất lượng của KFC bao gồm các thuộc tính chính xuất sắc là CHAMPS: + C: Sạch + H: Hiếu khách + A: Độ chính xác + M: Bảo trì + P: Chất lượng sản phẩm + S: Tốc độ của phụ vụ Hơn nữa KFC sẽ thay đổi loại dầu chiên gà ít chất béo ở tất cả các cửa hàng KFC trên toàn quốc. Đây là loại dầu đậu nành được dùng thay cho dầu rau mà công ty cho rằng ảnh hưởng đến bệnh tim mạch. Đậu nành có hàm lượng linolenic thấp có chứa hàm lượng axit linolenic dưới 3% trong khi hàm lượng này ở dầu nành thông thường là 8%. Kết quả là dầu nành ổn định hơn cần ít hydro hoá hơn và do vậy tạo ra ít axit béo no hơn. Do đó người tiêu dùng có thể yên tâm hơn khi sử dụng các sản phẩm KFC, đặc biệt trong giới thanh thiếu niên hiện nay, khi mà tình trạng béo phì đang ngày càng có sự gia tăng rõ rệt. Ngoài ra, KFC còn có 1 đội ngũ dịch vụ NHÓM 5 MARKETING TOÀN CẦU Trang 35 lĩnh vực của nhân viên QA để tiến hành đánh giá thường xuyên trong mỗi nhà hàng trong cả nước. Đánh giá bao gồm các khía cạnh của CHAMPS bao gồm sự sạch sẽ và vệ sinh môi trường của cơ sở và trang thiết bị, vệ sinh các nhân, khách sạn / thân thiện với dịch vụ chính xác, theo thứ tự phụ vụ, bảo trì tốt, tiêu chuẩn chất lượng sản phẩm và tốc độ của dịch vụ. Điều này sẽ tạo thêm niểm tin cho khách hàng khi đến thưởng thức món ăn. Họ sẽ cảm nhận được sự thoải mái trong không gian nhà hàng KFC với các thiết bị hiện đại, mát mẻ; chất lượng món ăn tuyệt hảo nhưng vẫn đảm bảo sức khỏe; sự phục vụ chu đáo của đội ngũ nhân viên được đào tạo chuyên nghiệp và bài bản. Tất cả các điều trên được KFC thể hiện trong câu khẩu hiệu “So good” vẫn nói về thực phẩm nhưng nó giúp chúng ta giao tiếp hiệu quả hơn theo chiều rộng của nhiều mặt khác nhau liên quan đến thương hiệu, như con người và cộng đồng quanh chúng ta, sự tiên nghi của nhà hàng cùng với sự ân cần phục vụ mà KFC đã mang đến". Thưởng thức món gà giòn lá chanh tại KFC, thực khách sẽ cảm nhận được miếng thịt gà thơm ngon, vị cay của ớt, hương chanh thoang thoảng… được hoà quyện trong lớp vỏ nóng giòn vàng rộm. Với lớp vỏ nóng giòn và vị ớt cay nồng sẽ đánh thức mọi giác quan của thực khách ngay khi vừa chạm vào đầu lưỡi. Đặc biệt với hương lá chanh thơm dịu, món Gà Giòn Lá Chanh sẽ mang lại cảm giác gần gũi với văn hóa ẩm thực người Việt hơn. Món Gà lá chanh đã quá quen thuộc với người Việt trong ẩm thực từ xưa tới nay. Nhiều khi nhắc tới gà là ta nhớ ngay tới món Gà Lá Chanh. Ca dao còn có đoạn: “...Con gà cục tác lá chanh Con lợn ủn ỉn mua hành cho tôi..” KFC Vietnam cho ra đời món Gà Giòn Lá Chanh theo đúng hương vị Việt Nam. KFC đã trân trọng các giá trị truyền thống ẩm thực Việt nên không ngừng đổi mới để phục vụ tốt hơn cho khách hàng. Món gà giòn lá chanh được ướp bởi những sợi lá chanh rắc đều lên miếng thịt gà càng làm cho món ăn thêm thơm ngon, hấp dẫn hơn. Thực khách như được đánh thức tất cả các giác quan cùng lúc, từ màu vàng rộm của miếng thịt gà đến mùi thơm lừng của các loại gia vị được pha chế công phu và khi thưởng thức xong sẽ để lại dư vị khó quên.  Chiến lược giá Đi cùng với sự cạnh tranh hiện nay trên thị trường của các hãng Lotteria hay Jolie Bee, KFC có những ý tưởng cạnh tranh mới lạ, ví dụ như kết hợp các phần ăn 2 người với giá khá mềm trung bình là 69.000đ/phần Đặc biệt KFC sử dụng khẩu hiệu cho chiến lược giá của mình là “Ăn thật no – khỏi lo về giá” để thu hút khách hàng cũng như mong muốn mang đến cho giới trẻ Việt Nam món thức ăn nhanh kiểu Mỹ giá Việt Nam. NHÓM 5 MARKETING TOÀN CẦU Trang 36 1 MIẾNG 34.000 ₫ 3 MIẾNG95.000 ₫ 6 MIẾNG 184.000 ₫ 9 MIẾNG 275.000 ₫ 18 MIẾNG 545.000 ₫  Chiến lược phân phối Như chúng ta đã biết phân phối là một quá trình chuyển đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến tay người tiêu dùng cuối cùng thể hiện qua nhiều hình thức và các hoạt động khác nhau. KFC đã tạo sự khác biệt cho mình trong chiến lược phân phối, thông qua kết chuỗi. KFC sử dụng kênh phân phối trực tiếp thông qua các cửa hàng KFC của mình. Tính đến tháng 5/2011, hệ thống nhà hàng KFC đã có gần 100 nhà hàng trên 14 tỉnh, thành và có mặt ở hầu hết các đường phố của Việt Nam. Nhưng đối với sản phẩm mới này, đầu tiên KFC sẽ tung sản phẩm mới vào hai thành phố chính của Việt Nam. Đó là Thành Phố Hồ Chí Minh và Hà Nội để xem kết quả thu được từ hai thành phố này có khả quan hay không? Sau đó mới triển khai phân phối cho toàn hệ thống cửa hàng KFC trên toàn quốc.  Chiến lược xúc tiến  Quảng cáo: KFC thực hiện việc quảng cáo sản phẩm mới trên các phương tiện truyền thông in ấn như báo chí, tạp chí và quảng cáo trên các phương tiện điện tử như truyền hình, internet. Bên cạnh đó KFC còn tổ chức quảng cáo ngoài trời như: panô, áp-phích, bảng hiệu, phát leaflet… Tất cả các hoạt động quảng cáo truyền thông nói sẽ được thực hiện trước trước khi tung sản phẩm ra thị trường là 15 ngày nhằm tạo sự thu hút, sự tò mò cũng như tạo ra như cầu cho khách hàng để kích thích họ sử dụng sản phẩm. Vì khách hàng mục tiêu của KFC là giới trẻ năng động và thích khám phá, cho nên các chiến dịch quảng cáo của KFC cũng luôn trẻ trung, mới lạ và táo bạo để có thể khai thác sự chú ý của khách hàng. Cụ thể của chương trình quàng cáo kỳ này là: NHÓM 5 MARKETING TOÀN CẦU Trang 37 + Khi mua Combo Gà Giòn Lá Chanh với giá 75.000 đồng, bạn sẽ nhận được một phiếu cào trúng thưởng ngay những giải thưởng hấp dẫn như 100 máy Ipad 2, 100 phần ăn miễn phí (Khách hàng trúng thưởng sẽ nhận giải thưởng ngay tại cửa hàng KFC mà khách hàng tham gia.) + Tham gia cuộc thi “Ăn gà lá chanh, chụp ảnh rinh quà lớn” tại trang facebook của KFC:  Khuyến mãi Bên cạnh đó KFC sẽ có các chương trình khuyến mãi nhằm thu hút sự quan tâm của người tiêu dung cũng như đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ như: + Mua hàng vào ngay thời điểm chuông cửa hàng reo, khách hàng sẽ được tặng: 01 miếng gà, 01 phiếu đổi miễn phí 02 ly Pepsi lớn khi mua 02 ly Pepsi nhỏ cho lần mua hàng sau .Mỗi ngày có 24 lần rung chuông. + Dịch vụ phụ: gửi xe miễn phí, giao hàng tận nơi mà không tính phí vận chuyển,tổ chức sinh nhật trọn gói với 6 thực đơn từ 400.000 - 500.000 đồng cho 10 trẻ em, trong đó bao gồm dẫn chương trình, trang trí, bong bóng, thiệp mời, mũ sinh nhật, giải thưởng cho các trò chơi.  Quan hệ công chúng (PR): Để quảng bá cho thương hiệu của mình, KFC thường xuyên có các hoạt động từ thiện, tài trợ như: Trao tặng số tiền 64 triệu đồng cho quỹ từ thiện của Hội bảo trợ trẻ em mồ côi - tàn tật Q.Gò Vấp (TP.HCM) nhằm góp phần vào hoạt động nuôi dạy trẻ bất hạnh nhân kỉ niệm 8 năm thành lập KFC Việt Nam. NHÓM 5 MARKETING TOÀN CẦU Trang 38 Bên cạnh đó KFC cũng thành lập đội tình nguyện KFC Team tham gia các hoạt động từ thiện, giúp các trẻ em mồ côi, tàn tật ….Tài trợ các giải thi đấu thể thao trong nước. Công ty KFC Việt Nam đã công bố dành 100.000 USD tặng học bổng cho sinh viên, học sinh nghèo hiếu học trên cả nước thông qua Quỹ Thời báo Kinh Tế Sài Gòn (Saigon Times Foundation). 3.2.6.3. Sự phối hợp hoạt động giữa các bộ phận trong công ty Sự phối hợp hoạt động giữa các bộ phận trong công ty đồng nghĩa với việc KFC phải chuẩn hóa các hệ thống quản lý và qui trình hoạt động của mình. Các chương trình xúc tiến, các hoạt động quảng cáo cùng với việc tung sản phẩm ra thị trường muốn được thành công thì việc trước tiên cần phải thực hiện đó là sự phối hợp nhịp nhàng giữa các phòng ban có liên quan trong công ty trong việc triển khai các kế hoạch marketing. Các kế hoạch liên quan như kế họach bán hàng, kế hoạch cung ứng và kho vận, kế hoạch phát triển kênh phân phối, kế hoạch quảnh cáo, khuyến mãi … phải được tổ chức và phối hợp với nhau một cách nhịp nhàng và nhuần nguyễn để đưa sản phẩm ra thị trường đúng thời hạn như đã thông báo với khách hàng, nhằm tránh tạo sự thất vọng cho khách hàng khi đến ngày tung ra sản phẩm mà không có hàng bán. Do vậy KFC đã đưa vào sử dung hệ thống Business Intelligence (hệ thống thu thập thông tin bán hàng từ hàng trăm nhà hàng trên cả nước để phân tích dự báo kết quả kinh doanh). Ngoài ra, Công ty còn mạnh dạn đầu tư mua các thông tin thị trường của các công ty hàng đầu của thế giới. Có trong tay những thông tin khách quan, kịp thời, các nhà quản lý công ty KFC đã có thể đánh giá chính xác hiệu quả và ROI của các chương trình, cũng như có cái nhìn tồng quan về thị trường, đối thủ, người tiêu dùng, giúp phân tích đưa ra quyết định kinh doanh nhanh chóng và chính xác. Ngoài ra KFC đã chuẩn hóa các quy trình hoạt động của bộ phận Marketing và các quy trình liên phòng ban, nhằm tạo tính đồng bộ và có thể nhân bản. Các quy trình chính đã thực hiện gồm: quy trình hoạch định kế hoạch năm theo SBU, quy trình S&OP (dự báo và cân đối cung cầu hàng tháng), quy trình NPD (phát triển và tung sản phẩm mới), quy trình dự báo tài chính trong năm để phục vụ cho các hoạt động trong năm… đang được phát huy hiệu quả, tạo ra sự phối hợp nhuần nhuyễn hơn giữa các phòng ban. Để vận hành quy trình này chính là việc thành lập nhóm theo mục đích (teams by objectives) với phân công vai trò và trách nhiệm cụ thể, rõ ràng, công khai, trở thành một trong những điều kiện tiên quyết, giúp cải thiện môi trường và quan hệ công việc. Bên cạnh đó KFC còn đưa các chương trình khen thưởng cho các bộ phận sau khi hoàn thành tốt các công việc của mình giúp cho các bộ phận có liên quan trong quá trình đưa sản phẩm ra thị trường tạo điều kiện tốt, điều kiện thuận lợi cho nhau trong công việc.

Các file đính kèm theo tài liệu này:

  • pdfvanluong_blogspot_pdf21_516.pdf
Luận văn liên quan