Xây dựng chiến lược kinh doanh cho công ty brand connections trong giai đoạn 2006 - 2010

MỤC LỤC Lời mở đầu 1. CHƯƠNG 1 Error! Bookmark not defined. LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ CHIẾN LƯỢC, HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC VÀ QUAN HỆ CÔNG CHÚNG .Error! Bookmark not defined. 1.1 Các khái niệm cơ bản về chiến lược Error! Bookmark not defined. 1.1.1 Định nghĩa Error! Bookmark not defined. 1.1.2 Phân loại .Error! Bookmark not defined. 1.2 Các bước nghiên cứu hoạch định chiến lược Error! Bookmark not defined. 1.2.1 Nghiên cứu môi trường hoạt động của công ty Error! Bookmark not defined. 1.2.2 Xác định sứ mạng và mục tiêu của công ty Error! Bookmark not defined. 1.2.3 Xây dựng chiến lược .Error! Bookmark not defined. 1.3 Các khái niệm chung về quan hệ công chúng (Public Relations) .Error! Bookmark not defined. 1.3.1 Quan hệ công chúng là gì? .Error! Bookmark not defined. 1.3.2 Vai trò của quan hệ công chúng trong tiếp thị Error! Bookmark not defined. 1.3.3 Các bộ phận cấu thành cơ bản hoạt động quan hệ công chúng Error! Bookmark not defined. 2. CHƯƠNG 2 Error! Bookmark not defined. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .Error! Bookmark not defined. 2.1 Mục tiêu nghiên cứu Error! Bookmark not defined. 2.2 Phạm vi nghiên cứu .Error! Bookmark not defined. 2.3 Nghiên cứu định tính .Error! Bookmark not defined. 2.3.1 Các bước của nghiên cứu định tính: .Error! Bookmark not defined. 2.3.2 Kỹ thuật thu thập thông tin .Error! Bookmark not defined. 2.3.3 Mô tả mẫu .Error! Bookmark not defined. 2.3.4 Dàn bài thảo luận Error! Bookmark not defined. 2.4 Nghiên cứu định lượng Error! Bookmark not defined. 2.4.1 Nhu cầu thông tin .Error! Bookmark not defined. 2.4.2 Bảng câu hỏi và thang đo sử dụng Error! Bookmark not defined. 2.4.3 Kỹ thuật thu thập thông tin .Error! Bookmark not defined. 2.4.4 Mô tả mẫu .Error! Bookmark not defined. 2.4.5 Mã hoá và xử lý dữ liệu Error! Bookmark not defined. 2.5 Hạn chế của nghiên cứu Error! Bookmark not defined. 3. CHƯƠNG 3 Error! Bookmark not defined. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .Error! Bookmark not defined. 3.1 Kết quả nghiên cứu định tính Error! Bookmark not defined. 3.2 Kết quả nghiên cứu định lượng bảng câu hỏi 1 . Error! Bookmark not defined. 3.2.1 Bảng câu hỏi 1: Xem phụ lục A. Error! Bookmark not defined. 3.2.2 Kết quả xử lý phân tích nhân tố Error! Bookmark not defined. 3.2.3 Ảnh hưởng cuả những đặc điểm cá nhân đến các tiêu chí chọn lựa dịch vụ QHCC Error! Bookmark not defined. 3.3 Kết quả nghiên cứu định lượng bảng câu hỏi 2 . Error! Bookmark not defined. 3.3.1 Bảng câu hỏi 2: Xem phụ lục A. Error! Bookmark not defined. 3.3.2 Kết quả phân tích bảng câu hỏi 2: Bảng 3.15 . Error! Bookmark not defined. 3.4 So sánh Kết quả Bảng câu hỏi 1 và Kết quả Bảng câu hỏi 2Error! Bookmark not defined. 4. CHƯƠNG 4 .Error! Bookmark not defined. PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG CÔNG TY BRAND CONNECTIONS Error! Bookmark not defined. 4.1 Phân tích môi trường nội bộ công ty Brand Connections theo mô hình 7-s của Mac Kinsey Error! Bookmark not defined. 4.1.1 Chiến lược- STRATEGY .Error! Bookmark not defined. 4.1.2 Cơ cấu tổ chức công ty Brand Connections - STRUCTURE . Error! Bookmark not defined. 4.1.3 Hệ thống - SYSTEM Error! Bookmark not defined. 4.1.4 Phong cách - STYLE Error! Bookmark not defined. 4.1.5 Cán bộ - STAFF .Error! Bookmark not defined. 4.1.6 Kỹ năng - SKILL Error! Bookmark not defined. 4.1.7 Những mục tiêu cao cả - SUPER - ORDINATE GOALS . Error! Bookmark not defined. 4.2 Phân tích môi trường bên ngoài Error! Bookmark not defined. 4.2.1 Phân tích môi trường vĩ mô: .Error! Bookmark not defined. 4.2.2 Phân tích môi trường vi mô Error! Bookmark not defined. 5. CHƯƠNG 5 Error! Bookmark not defined. XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CHO CTY BRAND CONNECTIONS TRONG GIAI ĐOẠN 2006-2010Error! Bookmark not defined. 5.1 Phân tích SWOT Error! Bookmark not defined. 5.1.1 Điểm mạnh và điểm yếu của công ty qua phân tích môi trường nội bộ .Error! Bookmark not defined. 5.1.2 Cơ hội và đe dọa thông qua phân tích môi trường bên ngoài . Error! Bookmark not defined. 5.1.3 Phân tích SWOT .Error! Bookmark not defined. 5.2 Định hướng & sứ mạng của công ty Error! Bookmark not defined. 5.2.1 Định hướng của Brand Connections: Error! Bookmark not defined. 5.2.2 Sứ mạng của công ty .Error! Bookmark not defined. 5.3 Xác định mục tiêu Công ty Error! Bookmark not defined. 5.3.1 Mục tiêu kinh tế Error! Bookmark not defined. 5.3.2 Mục tiêu xã hội: Error! Bookmark not defined. 5.3.3 Mục tiêu chính trị: Error! Bookmark not defined. 5.4 Xây dựng chiến lược công ty Error! Bookmark not defined. 5.4.1 Chọn lựa chiến lược tổng quát Error! Bookmark not defined. 5.4.2 Chiến lược các cấp chức năng Error! Bookmark not defined. Phụ lục Tài liệu tham khảo

pdf85 trang | Chia sẻ: lvcdongnoi | Ngày: 20/08/2013 | Lượt xem: 1667 | Lượt tải: 2download
Bạn đang xem nội dung tài liệu Xây dựng chiến lược kinh doanh cho công ty brand connections trong giai đoạn 2006 - 2010, để tải tài liệu về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên
lý thời gian cuả mình và người khác. Nhà quản trị/ lãnh đạo nhóm càng cần chú trọng đến điều này để có thể quản lý cả thời gian cuả nhân viên bằng cách truyền thông hiệu quả, phân công hiệu quả. Ngược lại nhân viên cũng cần biết cách làm việc/ quản lý thời gian cuả đồng nghiệp và cuả người quản lý. Trang 57 Phong cách công ty mong muốn thể hiện trước khách hàng • Sáng tạo • Chuyên nghiệp • Năng động • Trẻ trung • Nhiệt huyết • Luôn nghĩ đến lợi ích cuả khách hàng • Thực hiện đúng những gì đã cam kết Tạo lập văn hóa công ty Công ty đã có định hướng tạo lập nền văn hóa công ty với những giá trị chia sẻ, sáng tạo, chuyên nghiệp, đam mê. Công ty luôn khuyến khích nhân viên chia sẻ kinh nghiệm, kiến thức cho nhau để học hỏi lẫn nhau và tăng cường sự sáng tạo và chủ động trong công việc. 4.1.5 Cán bộ - STAFF Hiện nay công ty có 7 nhân viên chính thức. Bên cạnh đó công ty có lực lượng cộng tác viên là những chuyên gia Marketing, biên tập viên, copywriter-người viết lời quảng cáo, thiết kế, phụ trách khách hàng, chuyên viên media, tin học, dẫn chương trình, quản trò,.. Lực lượng nhân sự chính thức cuả công ty khá trẻ, trong độ tuổi dưới 30. Xuất phát từ những môi trường bài bản như các tập đoàn toàn cầu. Bên cạnh đó có nhân viên nhiều kinh nghiệm làm phóng viên, biên tập tại những tờ báo lớn. Việc đào taọ trong nội bộ công ty diễn ra hàng ngày. Nhân viên nhận được đào tạo từ người quản lý trực tiếp cuả mình. Trong dài hạn công ty có dự tính nhắm đến đào tạo bên ngoài dài hạn nhưng chưa triển khai cụ thể. Phúc lợi: Về mặt lương bổng công ty trả chưa thể cạnh tranh với tập đoàn nhưng khá cạnh tranh so với môi trường tư nhân. Khi có dự án lớn được tiến hành thành công, sau dự án nhân viên thường được thưởng thêm một khoản bên cạnh lương thông thường, tuỳ đóng góp cuả mình vào dự án. Trang 58 Hệ thống đánh giá thành quả: Người quản lý trực tiếp sẽ đánh giá hàng tuần (nếu nhân viên trong thời gian thử việc) và hàng tháng nếu là nhân viên chính thức. Có thể nói sự đoàn kết cuả nhân viên trong công ty là một điểm mạnh cuả Brand Connections. Các nhân viên trụ cột (4 người) trước tiên là bạn bè hoặc người thân cuả nhau, cùng hợp tác, xây dựng và phát triển công ty cho tới ngày nay nên đây là một điểm mạnh cuả công ty. Đa số nhân viên làm việc hết sức nhiệt tình và trách nhiệm: họ làm hết việc chứ không hết giờ. Mức độ giao phó và tin tưởng trong công việc rất cao. 4.1.6 Kỹ năng - SKILL Brand Connections có đội ngũ nhân sự chính có những kiến thức và kỹ năng marketing và dịch vụ QHCC xuất phát từ những môi trường làm việc Marketing chuyên nghiệp (Procter & Gamble, TNS, ..). Theo kết quả nghiên cứu cuả công ty nghiên cứu thị trường FTA (Xem phụ lục B) thì những yếu tố sau đây là quan trọng nhất mà các công ty khách hàng xem xét tới khi lựa chọn dịch vụ QHCC: sáng tạo, dịch vụ chuyên nghiệp, truyền thông hiệu quả, giải quyết vấn đề, hiểu khách hàng, chi phí tốt, đóng góp ý kiến cho khách hàng, kiến thức marketing,..(những yếu tố trên được từ 21%- 44% đáp viên chọn khi trả lời phỏng vấn). Đặc biệt, theo kết quả nghiên cứu cuả người viết ở chương 3 thì những tiêu chí mà khách hàng đặt ra với dịch vụ QHCC là: Xem Bảng 3.6 - 10 tiêu chí chủ yếu khi lựa chọn dịch vụ QHCC ở phụ lục B. Đồng thời nghiên cứu cũng chỉ ra các điểm mạnh và yếu cuả Brand Connections như đã viết ở chương trước: Xem Bảng 3.19 - Điểm mạnh và điểm yếu cuả Brand Connections ở phụ lục B. 4.1.7 Những mục tiêu cao cả - SUPER - ORDINATE GOALS Trong vòng 5 năm tới Brand Connections muốn trở thành công ty truyền thông nhãn hiệu chuyên nghiệp hàng đầu tại Việt Nam và là đối tác Marketing chiến lược cuả các khách hàng. Đây là định hướng và là mục tiêu cao cả chi phối mọi hoạt động cuả công ty. Điều này ảnh hưởng rõ đến việc tạo lập văn hóa công ty, định hướng chuyên nghiệp, sự Trang 59 tích luỹ những kiến thức và kinh nghiệm hàng ngày, sự nỗ lực cải tiến không ngừng các dịch vụ cuả mình, sự hỗ trợ và hợp tác mật thiết với khách hàng. Mục tiêu nói trên cuả Brand Connections không dễ đạt được. Theo kết quả nghiên cứu cuả FTA 2003 (xem bảng 2.1 phụ lục B) thì những công ty dịch vụ QHCC hàng đầu được khách hàng chọn là Max Communications, Galaxy, Venus, XPR, Mai Thanh, Stalist,.. Các công ty này đều là những công ty có từ 5 năm kinh nghiệm trở lên và được điều hành bởi đội ngũ lãnh đạo "sừng sỏ" xuất thân từ các vị trí lãnh đạo cao cấp trong các tập đoàn đa quốc gia ở Việt Nam. Bên cạnh đó đây mới là định hướng và mục tiêu cuả công ty nhưng chưa có chiến lược kế hoạch cụ thể đi kèm theo nó: chiến lược nhân sự, chiến lược đối ngoại, chiến lược marketing, chiến lược tài chính. Trong thời gian qua Brand Connections hướng vào việc thực hiện thật tốt các dự án cho khách hàng và không ngừng tích luỹ kinh nghiệm và kiến thức cho mình để ngày một trưởng thành hơn và cung cấp dịch vụ tốt hơn đến khách hàng. 4.2 PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀI 4.2.1 Phân tích môi trường vĩ mô: 4.2.1.1 Kinh tế: Công ty hoạt động tại TP Hồ Chí Minh vốn là là trung tâm cuả vùng kinh tế trọng điểm phiá Nam, đóng vai trò động lực, đầu tàu cuả nền kinh tế cuả cả nước. Theo số liệu cuả Cục Thống Kê TPHCM, tỷ trọng GDP cuả TPHCM luôn chiếm hơn 30% cuả cả nước, giá trị sản lượng công nghiệp chiếm 1/3 sản lượng công nghiệp toàn quốc. Nhịp độ tăng trưởng kinh tế cuả TP về cơ bản đã được phục hôì sau một giai đoạn trì trệ do khủng hoảng kinh tế khu vực Châu Á - Thái Bình Dương. Năm 1999 2000 2001 2002 2003 Tổng sản phẩm GDP 1.Theo giá thực tế 68752 75862 84852 96530 107148 2.Theo giá so sánh năm 1994 (tỷ đồng) 48.403 52.754 57.787 63.690 70.695 Chỉ số phát triển (năm trước =100) (%) 106.0 109.0 109.5 110.2 111.0 Trang 60 (Nguồn: Cục thống kê TPHCM 2004). Bảng 4.1: GDP TPHCM theo giá thực tế và giá so sánh năm 1994, chỉ số phát triển GDP giai đoạn 1999-2003. Mặc dù có nhiều biến động ảnh hưởng cuả dịch SARS, song năm 2003 kinh tế TPHCM vẫn đạt được các chỉ tiêu đề ra. Tổng sản phẩm nội địa trên địa bàn (GDP) tăng 11%. Đây là năm thứ 3 liên tiếp kinh tế TPHCM tiếp tục tăng trưởng cao mà đóng góp đáng kể là các ngành công nghiệp và dịch vụ: giá trị sản xuất công nghiệp tăng 15%, giá trị các ngành dịch vụ tăng 9.5%. Kim ngạch xuất khẩu tăng 12%. Cũng trong năm TPHCM thu hút 600 triệu USD vốn đầu tư nước ngoài, tăng15.4% so với cũng kỳ. Trong bối cảnh đó công ty Brand Connections ra đời là một thuận lợi trong giai đoạn doanh nhân được sự công nhận cuả xã hội và khuyến khích hoạt động. Bên cạnh đó có một xu hướng về lớp người tiêu dùng trẻ mới trong nền kinh tế. Mức độ tiêu thụ hàng hoá cuả họ tăng cao, nhất là những sản phẩm như hàng thời trang, sành điệu, viễn thông, công nghệ thông tin,... Những tập đoàn sản xuất ra các hàng hoá này cũng liên tục đầu tư vào Việt Nam đặc biệt là TPHCM khi nghiên cứu thấy được xu hướng thị trường như vậy. 4.2.1.2 Xã hội: Hiện nay dân số Việt Nam đã hơn 78 triệu người, trong đó dân số nông thôn chiếm hơn 75%. Dự báo đến năm 2010 dân số Việt Nam sẽ lên đến 87,2 triệu người với tốc độ tăng khoảng 1,23%/năm. Từ tài liệu này cho thấy tiềm năng tiêu thụ cuả thị trường nội địa khá dồi dào. Tuy nhiên tiềm năng này ngay lập tức chưa chắc đã khai thác được ngay vì tại các vùng nông thông trình độ người dân vẫn còn lạc hậu và thu nhập bình quân đầu người còn rất thấp (chỉ là 150USD/ người, trong khi đó ở TPHCM là 750 USD/ người và Hà Nội là 600USD/ người.) Trong những năm gần đây tốc độ đô thị hoá nông thôn ngày càng tăng. Nhà nước tiếp tục chủ trương công nghiệp hoá, hiện đại hoá nông thôn và chuyển dịch cơ cấu kinh tế, đô thị hoá nông thôn, làm cho đời sống người dân được cải thiện. Mạng lưới điện ở các vùng sâu, vùng xa ngày càng phát triển. Đồng thời nhu cầu về thông Trang 61 tin từ đài phát thanh, truyền hình, nhu cầu giải trí, phim ảnh tại nhà ngày càng tăng. Do đó những sản phẩm thông tin có cơ hội phát triển. Với khả năng tiêu thụ cuả lượng dân số cùng với sự phát triển cuả nền kinh tế tăng trưởng không ngừng, các tập đoàn nước ngoài ngày càng gia tăng sự đầu tư vào Việt Nam. Đặc biệt là các tập đoàn sản xuất và phân phối hàng tiêu dùng nhanh đầu tư trụ sở chính tại TPHCM rất nhiều vì dân số ở đây cao và mức sống cũng cao. Các tập đoàn này cũng nằm trong nhóm khách hàng tiềm năng cuả Brand Connections. Trải qua hơn 300 năm hình thành và phát triển, TPHCM là thành phố trẻ nhưng có nhiều đặc điểm về văn hóa đặc sắc và đa dạng với hàng loạt công trình kiến trúc có giá trị và ý nghiã lịch sử như bến Nhà Rồng, Nhà Hát Lớn, Bưu Điện TP, chợ Bến Thành,..TPHCM cũng là một trong những trung tâm văn hóa cuả cả nước với 22 đơn vị nghệ thuật, 9 rạp hát, chiếm đến 15,5% và 18,6% số lượng cuả cả nước. Nhu cầu thưởng ngoạn văn hoá và tham gia các hoạt động xã hội cũng được đẩy mạnh, do vậy trong hoạt động Marketing cuả mình các công ty thường hướng tới việc tác động số đông khách hàng tiềm năng thông qua việc tài trợ, tổ chức lễ hội, trình diễn thời trang, live show ca nhạc,.. chẳng hạn sự kiện Vũ Hội Đường Phố cuả Dutch Lady nhân ngày 1/6, Kotex tài trợ Cuộc thi Tìm Kiếm Siêu Mẫu Việt Nam, ...Đó là những sự kiện - hoạt động QHCC cuả các thương hiệu hàng tiêu dùng được tổ chức rầm rộ và đông đảo công chúng biết đến. Nhà quản lý các thương hiệu ngày càng chú trọng đến việc tham gia tài trợ và xuất hiện trong những sự kiện lớn đáng chú ý như vậy, cũng góp phần làm gia tăng nhu cầu dịch vụ QHCC. 4.2.1.3 Luật pháp & chính trị Sự ổn định về chính trị là điều kiện tốt để các nhà đầu tư mạnh dạn đầu tư vào các hoạt động kinh doanh ở Việt Nam. Chính phủ Việt Nam thắt chặt quan hệ ngoại giao với các nước trên thế giới. Sau 10 năm gia nhập ASEAN, Việt Nam cũng có môi trường khu vực tốt hơn, mối quan hệ song phương giưã Việt Nam với các nước thành viên ngày càng được cải thiện và nâng cao hơn. Đặc biệt, việc Việt Nam đã ký hiệp định thương mại với Hoa Kỳ sẽ tạo ra những cơ hội rất tốt cho nền kinh tế đất nước. Trang 62 Trong xu hướng hội nhập nền kinh tế thế giới và khu vực, Quốc Hội đã ban hành và hoàn chỉnh các bộ luật kinh tế như Luật đầu tư nước ngoài, Luật thương mại, Luật thuế giá trị gia tăng, Luật doanh nghiệp, Luật thuế thu nhập doanh nghiệp,..nhằm đẩy nhanh tiến trình cải cách kinh tế. Ngoài ra các chính sách kinh tế thông thoáng nhằm khuyến khích sự phát triển cuả các thành phần kinh tế cũng được thông qua đã tạo được môi trường kinh doanh thuận lợi, lành mạnh và ổn định. Tuy nhiên vẫn còn những hạn chế trong việc triển khai và chấp hành luật định, nội dung các điều khoản chưa thật rõ ràng và hợp lý, thiếu sự nhất quán và đồng bộ. Những hạn chế này đã gây không ít khó khăn cho doanh nghiệp trong hạch toán kế toán, ..Ngoài ra với tình trạng bộ máy cán bộ hành chính còn cửa quyền, tham ô, nhũng nhiễu doanh nghiệp, gây khó khăn trong hoạt động cuả doanh nghiệp nói chung. Luật quảng cáo Việt Nam hiện nay chỉ cho phép các công ty quảng cáo Việt Nam được mua media, tức là đặt quảng cáo trên báo, đài, ..cũng tạo điều kiện thuận lợi cho các công ty quảng cáo, dịch vụ QHCC của Việt Nam vươn lên và có đất sống. Một số mặt hàng nhạy cảm bị cấm không cho sử dụng các hoạt động quảng cáo công khai như thuốc lá, rượu,..làm cho ngân sách quảng cáo không dùng đến có thể dùng vào cho tổ chức sự kiện và các hoạt động khác rất nhiều (ví dụ như trưng bày tại chỗ, bán hàng trực tiếp, các hoạt động văn nghệ tại các quán bar, tụ điểm văn hoá,..) QHCC có thể được xem là một phân ngành trong ngành dịch vụ hỗ trợ Marketing. Hiện nay chưa có luật nào về hoạt động cuả QHCC cũng như ràng buộc đạo đức cuả những người hành nghề QHCC, mặc dù đã thấy xuất hiện một số hoạt động QHCC gây ra tác động xấu trong xã hội. Tuy nhiên có một số đối tượng có thể lên tiếng ủng hộ hay phản đối những hoạt động QHCC như: chuyên gia kinh tế, người tiêu dùng, hiệp hội chuyên ngành (hiệp hội quảng cáo, hiệu thực phẩm, hiệp hội doanh nghiệp,..). Bên cạnh đó có thể đưa điều luật này vào luật cạnh tranh. 4.2.2 Phân tích môi trường vi mô 4.2.2.1 Khách hàng: Thị trường chủ yếu mà Brand Connections nhắm đến là các công ty nước ngoài và công ty Việt Nam lớn tại địa bàn TPHCM. Trang 63 Chúng ta đang sống trong thời đại thông tin, ảnh hưởng cuả thông tin ngày càng snhiều nên nhu cầu được hỗ trợ về thông tin, các dịch vụ liên quan đến thông tin có cơ hội phát triển hơn. Thực tế cho thấy các công ty hàng tiêu dùng có nhu cầu sử dụng đến các dịch vụ hỗ trợ Marketing nhiều nhất để tác động đến đối tượng khách hàng mục tiêu cuả mình. Đặc biệt là các công ty hàng tiêu dùng nhanh như các tập đoàn khổng lồ trên thế giới đã đổ bộ vào Việt Nam từ cách đây khoảng 10 năm: Procter & Gamble, Unilever, Coca Cole, Pepsi IBC, Nestle,... Có một số ngành hàng đang gia tăng nhu cầu về dịch vụ QHCC vì có sự đầu tư mới và sự cạnh tranh dữ dội trong ngành như nhiều như các mạng điện thoại Vietel, S- phone, Vinaphone, Mobiphone. Các nhãn hiệu điện thoại di động như Nokia, Samsung, Sony Errission, Motorola,.. cũng không ngừng thực hiện quảng cáo và các chiến dịch QHCC để thu hút đối tượng chính là giới trẻ. Chúng ta có thể thấy được điều đó qua mật độ quảng cáo dày đặc trên các báo và các hoạt động đó được thể hiện trên các phương tiện thông tin đại chúng. Bên cạnh đó nhiều nhãn hàng tiêu dùng, mỹ phẩm, thời trang cũng đổ bộ vào Việt Nam như tập đoàn Oriflame, L'Oreal, Avon, Beneton,.. Ngay cả các công ty Nhà nước cũng mạnh dạn dần dần đầu tư vào các hoạt động Marketing dù ngay lập tức chưa thể có nhiều hoạt động sôi động như các tập đoàn nước ngoài được. Một số công ty đã đầu tư lâu năm đang tính toán những dự án mở rộng ngành hàng hoạt động cuả mình vào những thị trường được coi là có nhiều tiềm năng. Trong nền kinh tế có một số ngành rất cần dịch vụ QHCC: công nghệ, sức khoẻ, B2B, định chế tài chính,.. cũng đang phát triển. Các hoạt động dịch vụ QHCC được tiếp cận dưới nhiều hình thức mới khác với trước đây ở Việt Nam. Ngay cả ADSL cuả FPT cũng vào thực hiện hoạt động giới thiệu sản phẩm tại các siêu thị lớn hay trường Ngoại Ngữ SITC cũng vậy. Bên cạnh đó khi khủng hoảng xảy ra đối với một công ty như các vụ việc ACB 2004 (Giám Đốc Ngân Hàng bị phao tin bỏ trốn), Enfagrow 2003 (Nhãn hiệu sưã in sai nhãn làm một thành phần trong sưã tăng lên hàng trăm lần), Nutifood 2004 mới đây Trang 64 (nhãn hiệu sưã bị đăng tin chất lượng kém),..thì rất cần bàn tay dịch vụ QHCC chuyên nghiệp để giải quyết. Nhìn chung, nhu cầu từ khách hàng đang gia tăng, có nhiều thương hiệu mới từ nước ngoài tràn vào Việt Nam và ngày càng có nhiều thương hiệu Việt Nam nhận thức được sự cần thiết phải xây dựng và phát triển thương hiệu hơn. Đó là cơ hội to lớn cho Brand Connections nếu nó chuẩn bị thành công để đáp ứng nhu cầu ngày càng gia tăng đó. • Cách thức và yêu cầu cuả khách hàng khi sử dụng dịch vụ: Các công ty dịch vụ QHCC ít có quan hệ lâu dài với khách hàng. Các khách hàng sử dụng dịch vụ này thường tổ chức đấu thầu khi có các sự kiện chứ không kí hợp đồng dài hạn với các công ty dịch vụ QHCC để làm cho họ quanh năm. Một trong những lý do chính để cho khách hàng sử dụng dịch vụ QHCC là vì các công ty này có mối quan hệ tốt với cơ quan chính quyền các cấp và giới truyền thông. Ngoài điểm mạnh này ra, đa số các công ty sử dụng dịch vụ này đều chê các dịch vụ QHCC thiếu sáng tạo trong cách thề hiện, đó là chưa kể có những công ty rất thụ động, theo kiểu chờ khách hàng " cầm tay chỉ việc ". Các yêu cầu mà khách hàng đặt ra đối với dịch vụ QHCC đã được người viết trình bày ở chương “Kết quả nghiên cứu”. Các yêu cầu này cũng tương đồng theo nghiên cứu cuả công ty nghiên cứu thị trường FTA 2003. Một trong những yếu tố mà các doanh nghiệp quan tâm nhất khi chọn công ty làm dịch vụ QHCC, là tính sáng tạo. Tiếp theo đó là tính chuyên nghiệp, kỹ năng truyền đạt thông tin, kỹ năng giải quyết sự cố, hiểu biết về ngành,... Kỹ năng truyền đạt thông tin thường được đặt ra cho các nhân viên dịch vụ QHCC vì thông điệp mà nơi này chuyển đi không phải lúc nào cũng ấn tượng và dễ hiểu, đó là chưa kể nội dung của thông điệp thường được chuyển tải qua góc nhìn của bên thứ ba. Các công ty Việt Nam dưới sức ép cạnh tranh cuả các nhãn hiệu, tập đoàn nước ngoài cũng như dưới sức ép cuả việc gia nhập ATFA cũng với sự cổ suý cuả Nhà Nước cho việc "Xây dựng thương hiệu Việt" cũng không ngừng học hỏi và tìm kiếm việc thực hiện các hoạt động xây dựng thương hiệu. Nhiều công ty trước đây tự mình làm mọi việc nay đã có xu hướng thuê các công ty dịch vụ chuyên nghiệp Trang 65 về quảng cáo, dịch vụ QHCC, nghiên cứu thị trường thực hiện các hoạt động Marketing cho mình. Thông thường trong ngân sách Marketing cuả khách hàng thường chia cho 2 phần hoạt động: • Above the line: quảng cáo, dịch vụ QHCC,.. • Below the line: phát mẫu thử, giới thiệu sản phẩm tại siêu thị,... Trong ngân sách chi cho các hoạt động Above the line thì chi phí cho hoạt động quảng cáo chiếm tỷ lệ rất lớn, hoạt động QHCC chỉ chiếm mức cao nhất từ 5- 10%. Thực sự nhiều doanh nghiệp chưa có những nhận thức bài bản, cụ thể về lợi ích cuả QHCC đem lại cho thương hiệu cuả mình nên các hoạt động về QHCC bị hạn chế về ngân sách cũng như mức độ ủng hộ cuả Ban Lãnh Đạo công ty. So với các dịch vụ hỗ trợ chiêu thị hay tổ chức sự kiện thì lĩnh vực dịch vụ quảng cáo có mối quan hệ với khách hàng mật thiết hơn. Đa phần các công ty quảng cáo đóng vai trò tư vấn trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu. Có một số công ty giao luôn cả ngân sách tiếp thị cho các công ty quảng cáo lo từ đầu chí cuối việc thuê công ty nghiên cứu thị trường, hỗ trợ bán hàng, tổ chức sự kiện, quan hệ báo chí • Một số phân khúc khách hàng dự kiến (gợi ý từ việc phân tích các đặc điểm cá nhân ảnh hưởng tới việc ra quyết định lựa chọn công ty dịch vụ QHCC): 1. Phân khúc theo mức độ yêu cầu chất lượng dịch vụ cuả các công ty & số lượng dịch vụ QHCC đã sử dụng qua: Hàng tiêu dùng nhanh: Khách hàng trong các tập đoàn đa quốc gia sản xuất và phân phối hang tiêu dùng nhanh thường có mức độ đòi hỏi rất cao: Mỗi chương trình tiếp thị truyền thông phải đáp ứng được các mục tiêu trước mắt (ví dụ như giúp tăng doanh số của nhãn hàng) đồng thời thoả mãn được mục tiêu xây dựng nhãn hiệu lâu dài. Cụ thể nếu chuẩn bị một kế hoạch QHCC cho một nhãn hiệu mới, cái khó là phải đồng thời không nói sai sự thật (vì nhiệm vụ của dịch vụ QHCC là trao đổi thông tin đúng về sản phẩm, đảm bảo khách hàng hiểu đúng và hiểu rõ về sản phẩm chứ không phải là nói quá, nói sai về những gì mà sản phẩm thực sự có), vừa phải nghĩ ra một cách dẫn nhập, giới thiệu sản phẩm sao cho thật hấp dẫn để Trang 66 ngay từ đầu có thể gây sức thu hút nơi người thưởng lãm thì mới thành công. Thông thường các công ty này có sử dụng qua các công ty dịch vụ QHCC hàng đầu. Công ty nước ngoài: Yêu cầu không quá cao như các công ty hàng tiêu dùng nhưng cũng đòi hỏi mức độ am hiểu Marketing và sự chuyên nghiệp nhất định. Các công ty này có thể thuộc vào nhóm “đã từng sử dụng qua 1-3 công ty dịch vụ QHCC” hoặc “đã từng sử dụng qua hơn 4 công ty dịch vụ QHCC”. Công ty Việt Nam lớn: Chi phí là một yếu tố tác động đáng kể khi họ chọn lưạ công ty dịch vụ QHCC cho mình. Bản thân các công ty này đang nỗ lực chuyên nghiệp hoá hoạt động Marketing cuả mình. Do vậy yêu cầu đối với trình độ công ty dịch vụ QHCC đang tăng dần lên. Các công ty này có thể thuộc vào nhóm “không có” hoặc “đã từng sử dụng qua 1-3 công ty dịch vụ QHCC”. 2. Phân khúc theo ngành hàng • Hàng tiêu dùng nhanh • Dược phẩm • CNTT và viễn thông • Bảo hiểm, ngân hàng, trường học • Ô tô và xe gắn máy • .. 3. Phân khúc theo dịch vụ QHCC: quan hệ báo chí, tổ chức sự kiện, tổ chức chương trình khuyến mãi, thực hiện advertorial (nửa quảng cáo, nửa bài viết),... 4.2.2.2 Nhà cung cấp: Trong lĩnh vực dịch vụ dịch vụ QHCC có thể có nhiều dạng nhà cung cấp: • Nơi tổ chức hoạt động • In ấn • Thiết kế (đặc biệt) Trang 67 • Nhân vật hoạt động nghệ thuật: người mẫu, ca sỹ, diễn viên, đạo diễn, .. • Báo chí • Quà tặng • Âm thanh ánh sáng Nơi tổ chức hoạt động: Khách sạn, nhà hàng, rạp hát, siêu thị, rạp chiếu phim, dinh Độc Lập, Nhà Hát TP, khu du lịch vui chơi, công viên, sân vận động, quán bar, quán caf, karaoke, discotheque,..Đây là nhà cung cấp hiện tại có xu hướng phát triển nhiều, đa dạng. Báo chí: Gia tăng về số lượng, báo mới ra liên tục. Khuynh hướng cuả một số tạp chí mới ra là phục vụ cho đối tượng phụ nữ Thế Giới Phụ Nữ, Tiếp Thị Gia Đình, Thời Trang Trẻ, Đẹp, Mỹ Thuật. Hiện nay các nhà cung cấp trong thị trường cũng rất nhiều, phân tán, không có nhà cung cấp nào có thế lực độc quyền. Tuy nhiên một số siêu thị thuộc hệ thống nhà nước như Coopmart vẫn có cách thức làm việc rất bao cấp và ra quyết định chậm chạp. Đối với những trường hợp như thế này thì mối quan hệ là rất quan trọng để có thể tiến hành các hoạt động tại siêu thị. Cùng với sự phát triển cuả nền kinh tế trong những năm gần đây các doanh nghiệp tư nhân được mở ra ngày càng nhiều, những hoạt động tổ chức người mẫu, ca sỹ ngày càng được chuyên nghiệp hơn (Quy chế tổ chức hoạt động người mẫu, ca sỹ,..). Các siêu thị, nhà hát, sân vận động, ngay cả Dinh Độc Lập cũng đi theo xu hướng thương mại hoá sẵn sàng cho việc tổ chức những hoạt động QHCC. 4.2.2.3 Đối thủ cạnh tranh 1. Số lượng: Nhóm 1: Khoảng 15 công ty chuyên nghiệp chỉ làm các dịch vụ QHCC Nhóm 2: Có 45-50 công ty quảng cáo tham gia dịch vụ QHCC . Trang 68 Nhóm 3: có khoảng 3 công ty tham gia các dịch vụ liên quan đến kinh doanh như tư vấn tiếp thị, tổ chức sự kiện. (Nguồn: Báo Sài Gòn Tiếp Thị 20/11/2003) Hiện nay số lượng các dịch vụ QHCC, rồi "bán dịch vụ QHCC " bùng nổ như nấm sau mưa trong thời gian vừa qua. Thị trường dịch vụ QHCC theo ước tính tăng trưởng trung bình 30% với hơn 20 công ty chuyên nghiệp và hơn 200 công ty quảng cáo khác "cơi nới" thêm dịch vụ "ngon ăn" này. (Nguồn: 2. Đặc điểm: Các công ty dịch vụ QHCC của Việt Nam đã thực hiện được những sự kiện lớn như Đón Tổng Thống Bill Clinton, Mời Beckham sang giao lưu, chương trình gặp gỡ Yan Can Cook. Tuy vậy số công ty làm dịch vụ QHCC một cách bài bản và chuyên nghiệp vẫn còn ít. Theo kết quả nghiên cứu thị trường của công ty FTA 2003 thì Max Communication được đánh giá là công ty hàng đầu trong lĩnh vực dịch vụ QHCC . Một số công ty có tiếng trên thị trường có thể kể đến khác như Galaxy, Venus, Đất Việt, Goldsun, XPR, Mai Thanh, .. Ngoài ra trên thị trường các công ty chỉ chuyên tổ chức sự kiện thì có D&D, Coon Events, Masso,..đang được đánh giá cao. Một số công ty quảng cáo lớn cũng thường kiêm luôn việc làm dịch vụ QHCC cho khách hàng của mình, chẳng hạn như J.Water Thompson, Leo Burnet, O&M, Mai Thanh, Goldsun,.. Đối với các công ty chuyên về dịch vụ QHCC cơ cấu linh hoạt, gọn nhẹ, số lượng nhân viên thường từ 5-10 người. Họ thường huy động lực lượng cộng tác viên đông đúc khi có dự án. Nhu cầu khách hàng khác nhau theo từng dự án cụ thể vì vậy các công ty này khó đạt được lợi thế kinh tế về quy mô. Người thành lập công ty thường là những người trước đây có kinh nghiệm làm Marketing trong các tập đoàn đa quốc gia, sau đó nghỉ việc đứng ra thành lập dịch vụ QHCC. Trong quá trình phát triển công ty mối quan hệ đối với khách hàng là rất quan trọng. Trang 69 Các công ty quảng cáo cũng làm dịch vụ hỗ trợ Marketing với nhiều ưu thế: • Hợp đồng toàn cầu • Hiểu biết về nhãn • Tài chính tiềm lực • Nhân sự sáng tạo Tuy vậy đây là dịch vụ đi kèm để họ có thể phục vụ trọn gói cho khách hàng. Thị trường dịch vụ QHCC vẫn còn rất nhỏ so với thị trường quảng cáo để các đại gia nhảy vào cạnh tranh quyết liệt. 3. Cạnh tranh: Cạnh tranh trong lĩnh vực quảng cáo vốn đã gay gắt thì cạnh tranh trong lĩnh vực dịch vụ QHCC lại càng gay gắt hơn nữa. Khi muốn thực hiện một chương trình dịch vụ QHCC nào đó thì khách hàng thường gọi nhiều công ty đến một lúc để đấu thầu. Công ty khách hàng sẽ đưa ra một bảng tóm tắt cho các công ty dịch vụ QHCC, khi công ty dịch vụ QHCC quay lại với một bảng kế hoạch đề xuất thì khách hàng sẽ chọn công ty nào có ý tưởng sáng tạo và phù hợp nhất. Sau khi đã chọn được như vậy công ty mới đi tới giai đoạn xem xét mức giá cả và điều chỉnh cho thích hợp với dự án. Mặt khác qua mỗi sự kiện tổ chức cho khách hàng phải sáng tạo và không trùng lắp với chương trình trước đó cũng như của các công ty khác. Theo kết quả nghiên cứu mới nhất của FTA năm 2005 trong số 15 dịch vụ QHCC hàng đầu ở Việt Nam hoàn toàn không có bóng dáng công ty nước ngoài. Nếu như đại phần "chiếc bánh" quảng cáo hiện nay do 13 công ty quảng cáo nước ngoài chi phối thì ngược lại, thị trường "dịch vụ QHCC" hoàn toàn do các công ty trong nước cai quản. (Nguồn: Một vài công ty dịch vụ QHCC nước ngoài như Ogilvy PR (anh em với công ty quảng cáo O&M) hoặc Leo Activation (anh em với Leo Burnett) đã phải sớm nói lời chia tay với thị trường Việt Nam vì không cạnh tranh nổi với các công ty trong Trang 70 nước. Những công ty này được thành lập, chủ yếu là phục vụ cho các khách hàng quảng cáo "ruột" như Milo, Dutch Lady... Nhưng rồi, các "đại gia" cũng tìm đến những công ty trong nước để "trao thân, gởi phận" vì các công ty này có chất lượng dịch vụ tốt hơn và giá cả "mềm" hơn. Rõ ràng, với những lợi thế nhất định, các doanh nghiệp Việt Nam hoàn toàn "ăn trọn" miếng bánh này. Giải thích điều này, một chuyên gia tiếp thị cho biết: "Các công ty trong nước có lợi thế là đã thành lập từ lâu, lại hiểu biết rõ thị trường nên có đưa ra những ý tưởng thậm chí nếu có "điên rồ" thì vẫn dễ được khách hàng chấp nhận. Quan trọng hơn là họ có khả năng hơn trong xử lý những vấn đề khi có sự cố! 4.2.2.4 Sản phẩm thay thế Thông thường trong ngân sách phân bổ Marketing thì chi phí dịch vụ QHCC thường phải chia sẻ với ngân sách quảng cáo trong chuyên mục "Above the line". Đến lượt mình chi phí Above the line chia sẻ với Below the line. Trong ngân sách Marketing khi người nắm giữ ngân sách phân bổ thì những hoạt động có thể có là: (a) Above the line • Quảng cáo: tivi, báo, đài, ngoài trời • QHCC (b) Below the line • Khuyến mãi • Vật liệu bán hàng • Ấn phẩm • Phát mẫu thử • Hoạt động quảng bá ngoài outlet (c) Marketing ngoài thị trường Trang 71 • Hội nghị, hội thảo, hội nghị khách hàng, thư chào hàng (d) Marketing trực tiếp: • Thư, phát mẫu, bán hàng tận nhà, bán hàng qua điện thoại miễn phí. Hiện nay với sự xuất hiện của báo chí thương mại nhất là các tạp chí dành cho phụ nữ như Thế Giới Phụ Nữ, Tiếp Thị Gia Đình, Thời Trang Trẻ, Đẹp,. Mỹ Thuật,..có cung cấp các trang báo như một trang quảng cáo. Xu hướng làm ADVERTORIAL tăng nhanh, một số công ty như Unilever, P&G, Pepsi, Rohto,..rất thích làm QHCC theo kiểu này. Đây có thể xem là một dạng sản phẩm thay thế cho QHCC. Các mẫu này cân bằng được giữa lượng độc giả cần có và thông tin có thể được chuyển tải đúng thông điệp. QHCC trong mối quan hệ với các chi phí khác trong Marketing vừa là cạnh tranh, vừa là hỗ trợ để xây dựng một chiến lược Marketing tổng thể. Sự phân bổ chi phí tùy thuộc vào giai đoạn phát triển sản phẩm, chẳng hạn khi tung một sản phẩm mới ra đời thì chi phí quảng cáo bỏ ra khổng lồ để cho sản phẩm được biết đến. Tuỳ mục tiêu của từng giai đoạn sản phẩm mà người làm Marketing ra quyết định chi như thế nào. Người làm dịch vụ QHCC không chỉ hiểu được QHCC mà phải hiểu tổng thể Marketing cũng như sự phân bổ và hiệu quả từng chi phí bỏ ra của khách hàng. Ở các nước hiện đại thì QHCC đang có xu hướng được gia tăng phân bổ chi phí trong Marketing, tức là giảm quảng cáo để làm QHCC. Tuy vậy đó là đối với những sản phẩm đã được nhận biết sâu sắc, ví dụ Coca Cola. Ở Việt Nam chi phí dành cho QHCC chưa đến giai đoạn đó. Trang 72 CHƯƠNG 5: XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CHO CTY BRAND CONNECTIONS TRONG GIAI ĐOẠN 2006-2010 5.1 PHÂN TÍCH SWOT 5.1.1 Điểm mạnh và điểm yếu của công ty qua phân tích môi trường nội bộ Theo chương “Kết quả nghiên cứu” ta có: Các điểm mạnh chủ yếu (S) Không có Các điểm mạnh nội bộ (so với chính bản thân của công ty): Thỏa mãn tốt các nhu cầu của khách hàng (nhóm tiêu chí 4), Chi phí cạnh tranh so với đối thủ (nhóm tiêu chí 9), Quan hệ tốt với phóng viên, biên tập, Kiến thức marketing vững vàng, Sự chuyên nghiệp (chủ động trong công việc, chi phí rõ ràng). Các điểm chủ yếu (W): • Nhóm 1 - Ý tưởng sáng tạo, hấp dẫn và khả thi (Yếu: Hiểu tại sao khách hàng cần làm QHCC, Ý tưởng mới lạ hấp dẫn người tiêu dùng). • Nhóm 2- Xử lý khủng hoảng và giải quyết vấn đề trong dịch vụ QHCC (Yếu: Khả năng phản ứng nhanh trong trường hợp gấp, Xử lý tốt những tình huống khẩn cấp, Lường trước những tình huống có thể xảy ra). • Nhóm 3- Dịch vụ khách hàng chưa chuyên nghiệp (Yếu: Cách theo dõi công việc, Đội ngũ nhân sự tốt). • Nhóm 4: Thoả mãn tốt các nhu cầu của khách hàng (Yếu: Khả năng thực hiện tốt những gì đã cam kết, Thực hiện đúng cam kết ban đầu). • Nhóm 5: Hiểu sản phẩm làm dịch vụ QHCC và hoạt động kinh doanh của khách hàng (Yếu: Hiểu sản phẩm cần làm QHCC, Chủ động trong công việc). 5.1.2 Cơ hội và đe dọa thông qua phân tích môi trường bên ngoài 5.1.2.1 Các cơ hội (O): 1. Tiềm năng thị trường lớn: dịch vụ QHCC là ngành mới đang phát triển Trang 73 2. Nhu cầu đối với dịch vụ QHCC tăng. 3. Hoạt động xây dựng thương hiệu được nhà nước tuyên truyền và hỗ trợ. 4. Các công ty dịch vụ QHCC hoạt động chuyên nghiệp, bài bản còn ít. 5.1.2.2 Các đe doạ (T): 1. Các công ty dịch vụ QHCC hoặc có làm dịch vụ QHCC mới mở ngày càng nhiều. Không có rào cản xâm nhập ngành,. 2. Cạnh tranh mạnh mẽ trong ngành. 3. Doanh nghiệp chưa hiểu về QHCC và nhận thức được độ quan trọng cuả nó. 4. Mức độ trung thành của khách hàng với công ty dịch vụ QHCC không cao - thường làm việc theo dự án. 5. Hoạt động dịch vụ QHCC phụ thuộc mối quan hệ cá nhân nhiều. 5.1.3 Phân tích SWOT Bảng 5.1 – Phân tích SWOT công ty Brand Connections Các cơ hội (O): 1. Tiềm năng thị trường lớn: dịch vụ QHCC là ngành mới đang phát triển 2. Nhu cầu đối với dịch vụ QHCC tăng. 3. Hoạt động xây dựng thương hiệu được nhà nước tuyên truyền và hỗ trợ. 4. Các công ty dịch vụ QHCC hoạt động chuyên nghiệp, bài bản còn ít. Các đe doạ (T): 1. Các công ty dịch vụ QHCC hoặc có làm dịch vụ QHCC mới mở ngày càng nhiều. Không có rào cản xâm nhập ngành,. 2. Cạnh tranh mạnh mẽ trong ngành. 3. Doanh nghiệp chưa hiểu về QHCC và nhận thức được độ quan trọng cuả nó. 4. Mức độ trung thành của khách hàng với công ty dịch vụ QHCC không cao - thường làm việc theo dự án 5. Hoạt động dịch vụ QHCC phụ thuộc các mối quan hệ cá nhân nhiều. Trang 74 Các điểm mạnh chủ yếu (S): Không có Các điểm mạnh nội bộ (so với chính bản thân công ty) Thoả mãn tốt các nhu cầu của khách hàng (nhóm 4), Chi phí cạnh tranh so với đối thủ (nhóm 9), Quan hệ tốt với phóng viên, biên tập, Kiến thức marketing vững vàng, chuyên nghiệp (Chủ động trong công việc, Chi phí rõ ràng.) Kết hợp SO: 1. Xâm nhập thị trường vào những phân khúc khách hàng đang gia tăng nhu cầu dịch vụ QHCC và được sự hỗ trợ mạnh của nhà nước 2. Khác biệt hoá sản phẩm bằng cách định vị Brand Connections là một dịch vụ QHCC chuyên nghiệp. Kết hợp ST: 1. Xây dựng hệ thống khách hàng chiến lược, nhất là những khách hàng đã từng sử dụng qua dịch vụ cuả công ty. 2. Chiến lược phát triển khách hàng mới qua tiếp cận những khách hàng cty có mối quan hệ cá nhân tốt và chưa hiểu nhiều về dịch vụ QHCC/ Marketing. Các điểm yếu chủ yếu(W): 1. Đội ngũ nhân sự chưa chuyên nghiệp trong dịch vụ khách hàng 2. Ý tưởng sáng tạo còn nghèo nàn 3. Khả năng xử lý khủng hoảng chưa tốt 4. Chưa thoả mãn tốt nhu cầu khách hàng 5. Chưa thấu hiểu sản phẩm cần làm dịch vụ QHCC và hoạt động kinh doanh của khách hàng. Kết hợp WO: 1. Tập trung xây dựng đội ngũ nhân sự chất lượng cao: sáng tạo, chuyên nghiệp. 2. Xây dựng hệ thống khách hàng chiến lược, nhất là những khách hàng đã từng sử dụng qua dịch vụ cuả công ty để tăng mức độ thấu hiểu sản phẩm, hoạt động kinh doanh của khách hàng và tăng hiệu quả xử lý khủng hoảng (nếu xảy ra). Kết hợp WT: 1. Tập trung cải thiện yếu tố sáng tạo – tiêu chí đặc biệt quan trọng trong dịch vụ QHCC cung cấp để tạo nên bước nhảy vọt và gia tăng vị thế cạnh tranh cuả Brand Connections. 2. Phát triển những khách hàng có mối quan hệ cá nhân tốt và đòi hỏi mức độ chuyên nghiệp và xử lý khủng hoảng chưa cao. 5.2 ĐỊNH HƯỚNG & SỨ MẠNG CUẢ CÔNG TY 5.2.1 Định hướng của Brand Connections: Trong vòng 5 năm tới Brand Connections muốn trở thành công ty truyền thông nhãn hiệu chuyên nghiệp hàng đầu tại Việt Nam (nằm trong Top 3) và là đối tác Marketing chiến lược cuả các khách hàng. Trang 75 5.2.2 Sứ mạng của công ty 1. Khách hàng: Công ty Brand Connections hướng tới việc phục vụ cho khách hàng là những công ty nước ngoài hoặc công ty Việt Nam hàng đầu. 2. Sản phẩm & dịch vụ: Sản phẩm chủ yếu của chúng tôi là dịch vụ QHCC. Bên cạnh đó việc tư vấn cho hoạt động Marketing và quảng cáo cũng là những mảng sản phẩm hỗ trợ, được thực hiện với sự hợp tác cuả đối tác uy tín và chuyên nghiệp. 3. Thị trường hoạt động: Brand Connections tập trung vào sự phát triển tại TPHCM trước hết và tiến tới mở rộng hoạt động cuả mình ra Hà Nội và những thành phố lớn trong cả nước. 4. Sự đổi mới và sáng tạo: Hoạt động trong một ngành mới mẻ và luôn đòi hỏi sự sáng tạo cao, chúng tôi hiểu rằng học hỏi và đổi mới là thiết yếu đối với công ty và chính bản thân đội ngũ nhân viên cuả công ty nhằm cung cấp giá trị tăng thêm nhiều nhất cho khách hàng. 5. Lợi nhuận trong mắt chúng tôi: Từ những đóng góp thành công vào sự phát triển thương hiệu cuả khách hàng, Brand Connections phát triển và lớn mạnh. Hệ quả là chúng tôi gặt hái được lợi nhuận cho sự thịnh vượng cuả chính mình. 6. Triết lý cuả Brand Connections: Những giá trị cốt lõi mà Brand Connections luôn nhắm đến để hoàn thiện mình là sự sáng tạo, sự chuyên nghiệp, lòng đam mê và sự chia sẻ. 7. Tự đánh giá mình: Brand Connections phấn đấu trở thành công ty truyền thông nhãn hiệu chuyên nghiệp hàng đầu tại Việt Nam. Với việc đem lại những giá trị tăng thêm nhiều nhất cho khách hàng, chúng tôi trở thành đối tác Marketing chiến lược cuả khách hàng. 8. Hướng tới cộng đồng: Công việc cuả chúng tôi là góp phần cùng với khách hàng phục vụ cho cộng đồng. Công ty hoạt động trong lĩnh vực truyền thông nên hoạt động cuả chúng tôi cũng Trang 76 ảnh hưởng đến cộng đồng. Chúng tôi chia sẻ trách nhiệm đối với cộng đồng bằng việc xây dựng và đóng góp vào sự phát triển kinh tế xã hội tại địa phương nơi mình hoạt động. 9. Quan tâm đến từng nhân viên: Tuyển dụng, hợp tác, đào tạo và tưởng thưởng, duy trì những nhân viên có khả năng đặc biệt, hoạt động chuyên sâu trong phạm vi công việc cuả mình trong việc thoả mãn nhu cầu khách hàng. Chúng tôi khuyến khích sự sáng tạo vì hiệu quả không ngừng cuả nhân viên. 5.3 XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU CTY: 5.3 .1 Mục tiêu kinh tế 5.3.1. 1 Chất lượng dịch vụ: Không ngừng nâng cao chất lượng dịch vụ bằng việc phát triển sự sáng tạo, chuyên nghiệp và sự nhiệt huyết trong phục vụ khách hàng. Khi nói đến Brand Connections người ta nghĩ đến một công ty chuyên nghiệp, sáng tạo và đầy nhiệt huyết trong phục vụ khách hàng. 5.3.1.2 Tăng trưởng ổn định: Cung cấp cho khách hàng dịch vụ đạt chất lượng cao, ổn định và luôn giữ uy tín cho công ty, gây dựng thương hiệu. Tỷ lệ tăng trưởng hàng năm từ 25%- 30%. 5.3.1.3 Vị thế cạnh tranh: Những yếu tố trên hợp thành sẽ làm gia tăng vị thế cạnh tranh cuả Brand Connections. Đến năm 2008 công ty trở thành một trong 10 dịch vụ QHCC hàng đầu tại Việt Nam và đến năm 2010 Brand Connections sẽ trở thành một trong 3 công ty dịch vụ QHCC hàng đầu. 5.3.1.4 Lợi nhuận: Duy trì lợi nhuận đạt được ở mức 5% - 7% doanh số và tiến tới đạt được 12%-15%. 5.3.1.5 Lĩnh vực hoạt động: • 1/ 2006 - 12/ 2007 Quan hệ báo chí (chính) và tổ chức sự kiện (phụ) • 1/2008-12/2008: Quan hệ báo chí (chính) và tổ chức sự kiện (chính) • 1/2009-12/2010: Quan hệ báo chí (chính) và tổ chức sự kiện (chính) và Tư vấn hoạt động Marketing. Trang 77 5.3.2 Mục tiêu xã hội: Xây dựng hình ảnh đẹp cuả công ty Brand Connections thông qua việc thực hiện đầy đủ các nghiã vụ cuả mình đối với Nhà Nước và xuất hiện trước công chúng với tư cách là một công ty truyền thông nhãn hiệu chuyên nghiệp. Thông qua các hoạt động cuả mình công ty đóng góp vào sự phát triển cuả xã hội. 5.3.3 Mục tiêu chính trị: Việc tạo dựng và duy trì mối quan hệ tốt với các cơ quan và tổ chức chính quyền có liên quan đến hoạt động cuả công ty luôn là mối quan tâm cuả Brand Connections. 5.4 XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC CÔNG TY 5.4.1 Chọn lựa chiến lược tổng quát Việc chọn lựa chiến lược phụ thuộc vào Vị thế cuả công ty và Giai đoạn phát triển cuả ngành. Trong đó ba yếu tố xuyên suốt là Sản phẩm - nhu cầu cuả khách hàng, Đối tượng khách hàng (thị trường), Năng lực phân biệt cuả công ty. 5.4.1.1 Chiến lược khác biệt hoá sản phẩm: • Khác biệt hoá sản phẩm bằng cách định vị Brand Connections là một công ty dịch vụ QHCC chuyên nghiệp. • Tập trung cải thiện yếu tố sáng tạo – tiêu chí đặc biệt quan trọng trong dịch vụ QHCC cung cấp để tạo nên bước nhảy vọt và gia tăng vị thế cạnh tranh cuả Brand Connections. • Trước mắt có thể tập trung vào một số sản phẩm đặc thù mà Brand Connections đã từng có nhiều kinh nghiệm và được khách hàng đánh giá tốt, ví dụ như tổ chức chương trình khuyến mãi (3 khách hàng), viết advertorial (đa số khách hàng). 5.4.1.2 Chiến lược tập trung Vốn là một công ty hoạt động chưa lâu trong một ngành tăng trưởng và không có điểm mạnh nổi bật, công ty tập trung vào một số hoạt động như sau: • Xây dựng hệ thống khách hàng chiến lược, nhất là những khách hàng đã từng sử dụng qua dịch vụ cuả công ty để tăng mức độ thấu hiểu sản phẩm, hoạt động kinh doanh của khách hàng và tăng hiệu quả xử lý khủng hoảng Trang 78 (nếu xảy ra). Song song cần hết sức chú trọng duy trì quan hệ tốt với các khách hàng hiện tại. • Tập trung xây dựng đội ngũ nhân sự chất lượng cao: sáng tạo, chuyên nghiệp. Trước mắt tập trung đào tạo những kiến thức và kỹ năng thiết yếu cho công việc cho đội ngũ. • Về lâu dài, cần xâm nhập thị trường vào những phân khúc khách hàng đang gia tăng nhu cầu dịch vụ QHCC và được sự hỗ trợ mạnh của nhà nước • Chiến lược phát triển khách hàng mới qua tiếp cận những khách hàng cty có mối quan hệ cá nhân tốt và chưa hiểu nhiều về dịch vụ QHCC/ Marketing. Từ đó phát triển những khách hàng đòi hỏi mức độ chuyên nghiệp và xử lý khủng hoảng chưa cao. 5.4.2 Chiến lược các cấp chức năng 5.4.2.1 Chiến lược đối ngoại: Như đã phát biểu ở trên trong chương 2, trong ngành dịch vụ QHCC mối quan hệ là nhân tố rất quan trọng để giúp một dịch vụ QHCC thành công. Vì vậy Brand Connections đặc biệt phải chú trọng đến việc xây dựng các mối quan hệ theo chiều sâu và dài hạn. Việc xáy dựng những mối quan hệ như vậy không hề là điều dễ dàng, nó đòi hỏi thời gian, lòng kiên nhẫn, công sức và tiền bạc và nghệ thuật giao tiếp cũng như kinh doanh. Chiến lược đối ngoại bắt đầu từ việc xác định các đối tượng mà Brand Connections cần xây dựng những mối quan hệ mật thiết: • Khách hàng: đặc biệt là đối với những khách hàng hiện tại. • Khách hàng có mối quan hệ cá nhân tốt và đòi hỏi mức độ sáng tạo và xử lý khủng hoảng chưa cao. • Giới truyền thông, cơ quan chính quyền (Sở Thương Mại, Sở VHTT, Bộ Thương Mại, Bộ VHTT,..) • Nhà cung cấp các dịch vụ in ấn, thiết kế, sân bãi, báo chí, giới văn nghệ sỹ, .- Đối tác: các công ty quảng cáo, dịch vụ QHCC,..Đây chính là đối thủ cạnh tranh nhưng trong nhiều trường hợp có thể hợp tác cùng chia sẻ dự án Trang 79 hoặc có thể học hỏi, tìm kiếm thông tin. Vì vậy không nên có quan điểm cứng nhắc rằng họ chỉ là đối thủ cạnh tranh mà thôi. • Giới hoạt động trong lĩnh vực Marketing, bên cạnh những khách hàng tiềm năng còn cần xây dựng mối quan hệ với các cá nhân như các chuyên gia tư vấn marketing, nghiên cứu thị trường, quảng cáo, dịch vụ QHCC, sáng tạo, thiết kế, …vưà để tìm kiếm thông tin về ngành, khách hàng, đối thủ, vừa để hợp tác, cộng tác, tuyển dụng,..cũng như tìm kiếm khách hàng. Trước mắt để tạo được một số mối quan hệ nền tảng và có tính hệ thống, Brand Connections nên tham gia vào các câu lạc bộ doanh nghiệp như: Câu Lạc Bộ 2030 (do Thời Báo Kinh Tế Sài Gòn khởi xướng), CLB Khởi Nghiệp (do Báo Sài Gòn Doanh Nhân khởi xướng), Hội Doanh Nghiệp Trẻ, Hội Doanh Nghiệp TPHCM. Điều này sẽ giúp Brand Connections nhanh chóng có được số lượng lớn mối quan hệ với các doanh nghiệp trong đó có một số khách hàng tiềm năng. Bên cạnh đó việc tham gia như vậy cũng giúp Brand Connections có những cơ hội gần gũi và xuất hiện trước các phương tiện truyền thông đại chúng dễ dàng hơn. Chiến lược đối ngoại cũng chú trọng đến việc xây dựng hình ảnh công ty Brand Connections trước mắt công chúng. Điều này có thể thực hiện được thông qua các bài viết khách quan của các phóng viên trên các báo về Giám Đốc Công ty (Giám Đốc Nữ Trẻ), về dịch vụ QHCC (công ty trẻ sáng tạo hoạt động trong ngành mới), về những chương trình đặc sắc công ty đã làm. Để thể hiện tính chuyên nghiệp công ty có thể viết những bài báo chuyên sâu về dịch vụ QHCC, Marketing đăng tải trên các báo kinh tế uy tín. 5.4.2.2 Chiến lược nhân sự Theo kết quả nghiên cứu thì một trong những điểm yếu nổi bật cuả Brand Connections là nhân sự: nhân sự chưa tốt, khả năng xử lý khủng hoảng kém, dịch vụ khách hàng chưa chuyên nghiệp, đặc biệt là ý tưởng sáng tạo nghèo nàn. Để đạt được mục tiêu đề ra, có thể nói nhân sự là một yếu tố cần được chú trọng hàng đầu ở Brand Connections. Mục tiêu đó đòi hỏi Brand Connections cần có đội ngũ nhân sự hết sức sáng tạo, chuyên nghiệp, am hiểu chuyên môn Marketing nói chung và QHCC nói riêng sâu sắc và có kỹ năng phục vụ khách hàng tốt. Trang 80 So sánh với các yêu cầu của công việc, Brand Connections cần phải hoàn thiện bộ máy nhân sự theo định hướng sau: • Xây dựng văn hoá công ty thực sự có bản sắc phù hợp với chiến lược đề ra: hướng về khách hàng, tôn trọng sự chia sẻ, nhiệt huyết, sáng tạo, chuyên nghiệp và làm việc theo đội nhóm. • Trước mắt cần tăng cường tạo dựng sự gắn bó giữa các thành viên với nhau và với công ty. • Tiêu chuẩn hóa công việc, quy trình và yêu cầu cho từng vị trí công việc để việc sử dụng nhân viên, tuyển chọn, thăng tiến, bình đẳng hoá,.. • Đặc biệt chú trọng việc xây dựng đội ngũ sáng tạo để tạo nên bước tiến nhảy vọt cho dịch vụ QHCC cuả Brand Connections. • Cấu trúc bộ máy vừa rõ ràng, vừa có sự linh hoạt: mỗi người chịu trách nhiệm chính đối với phần công việc cuả mình nhưng vẫn kiêm nhiệm được phần công việc cuả người khác khi cần. • Xây dựng nhân sự theo hướng "quân tinh hơn quân đông". Dịch vụ QHCC là một ngành mới và cũng là một ngành phân tán - lợi ích kinh tế tăng do quy mô không đáng kể cho nên đây là một lựa chọn phù hợp đối với bộ máy nhân sự. • Nhân sự trong ngành này rất khó tìm, khó giữ, nhiều biến động nên phải tăng cường các biện pháp tạo động lực cho nhân viên và đồng thời không ngừng tìm kiếm, săn lùng người giỏi làm việc hoặc hợp tác với công ty. • Xây dựng đội ngũ tư vấn, cộng tác viên giỏi chuyên môn, nhiệt tình và trách nhiệm cao đối với công việc, thông qua việc thiết lập những mối quan hệ tốt đẹp và lâu dài. Dưới đây là một số biện pháp cần áp dụng để tăng cường động lực làm việc và sự gắn bó lâu dài cho nhân viên: • Nhà quản trị phải sử dụng thời gian chiến lược cho nhân sự, không ngừng trau giồi những kiến thức, kỹ năng, chuyên môn về nhân sự,.. Trang 81 • Một mặt tiêu chuẩn hoá việc tuyển dụng và phân công công việc cho từng vị trí, nhưng mặt khác cần vận dụng sự linh hoạt trong việc tìm kiếm, thu hút nhân tài về công ty. • Coi trọng việc đào tạo nội bộ. Cần xây dựng hệ thống đào tạo phổ biến những quy trình, kiến thức, kỹ năng, kinh nghiệm thực tế cho nhân viên để không ngừng nâng cao trình độ đội ngũ nhân sự. • Xây dựng hệ thống khen thưởng và thăng tiến rõ ràng và mang tính động viên cao: vì Brand Connections là công ty nhỏ nên khuyến khích việc thăng tiến theo chuyên môn hơn là thăng tiến theo địa vị. • Tạo những điều kiện tốt hơn cho nhân viên làm việc: các phương tiện, công cụ để phục vụ cho công việc. • Ap dụng các hoạt động xây dựng đội nhóm để mọi người gắn bó với nhau nhiêù hơn nưã trong công việc vào các dịp sinh nhật nhân viên, các ngày lễ đặc biệt trong năm, gặp nhau cuối tuần,.. • Tạo không khí làm việc thân thiện, vui vẻ, thoải mái mặc dù vẫn lấy việc hoàn thành trách nhiệm công việc là quan trọng hàng đầu. • Tận dụng việc xuất hiện cuả công ty trước công chúng để tác động đến nhân viên cho họ cảm thấy tự hào khi làm việc trong một công ty có chuyên nghiệp và được cảm tình cuả báo chí. • Một nguyên tắc quan trọng cần nhớ "Lấy Tâm Trị Nhân". Dẫu sao Brand Connections hiện tại mới chỉ là công ty nhỏ, mới hoạt động, việc thiết lập hệ thống chính sách và thủ tục là bắt buộc để giúp công ty đi theo định hướng chuyên nghiệp. Nhưng cần lầy Tâm cuả những người quản lý để thu phục nhân viên để khắc phục lại những điểm yếu cuả môi trường làm việc trong một công ty nhỏ. 5.4.2.3 Chiến lược Marketing Chiến lược Marketing gắn liền với chiến lược kinh doanh cuả Brand Connections, thể hiện rất rõ thông qua chiến lược khác biệt hoá sản phẩm và tập trung hoá đã được nêu ở trên. Trang 82 Một số yếu tố cần hoàn thiện: • Không ngừng nâng cao sự chuyên nghiệp và chuyên môn sâu về QHCC bằng cách liên tục cập nhật những kiến thức, kỹ năng, tình huống, sự kiện QHCC tại Việt Nam và trên thế giới. Hiện nay số công ty làm dịch vụ QHCC một cách chuyên nghiệp còn ít nên Brand Connections cần tận dụng khe hở này để tự đào tạo mình những chuyên môn sâu về QHCC để nâng cao vị thế cạnh tranh trên thị trường. • Việc xây dựng nền văn hoá hướng về khách hàng cần bắt đầu bằng cách trả lời những câu hỏi sau: o Bạn có chú ý vào thành công cuả khách hàng thay vì chỉ chú ý đến mình? o Bạn có biết đến nhu cầu cuả khách hàng thay vì chỉ xem xét đến sự thành công o Khách hàng hài lòng với ai o Khách hàng nào được đánh giá/đo lường ra sao và ai thực hiện việc đó? o Một số công cụ nào mà khách hàng cuả bạn cần có để thành công? o Ba mục tiêu cơ bản cuả khách hàng bạn là gì? o Bạn có chiến lược gì để giúp khách hàng cuả bạn đạt được những mục tiêu đó? o Chăm sóc, thường xuyên liên lạc với khách hàng, bạn có thể giúp được gì? Từ đó Brand Connections cần: ƒ Chia sẻ kiến thức với khách hàng ƒ Cung cấp dịch vụ chất lượng cao cho khách hàng. ƒ Tặng quà cho khách hàng, tạo những mối liên hệ thân thiết. (Nguồn: Phyllis Sheerin Ross (Thương Hiệu Việt, NXB Trẻ & CLBDNVN CLC 2003). Trang 83 ƒ Luôn tìm hiểu thông tin và học hỏi những công ty hàng đầu trong ngành dịch vụ QHCC hiện nay như Max Communications, Venus, Galaxy, Đất VIệt, Goldsun, Mai Thanh, XPR,.. ƒ Hệ thống thông tin Marketing: cần đưa ra được những khuynh hướng phát triển cuả thị trường đối với khách hàng, khách hàng tương lai, nhà phân phối, đối thủ cạnh tranh, nhà cung cấp. Luôn theo kịp những thay đổi cuả môi trường ngành và dự đoán thị trường kịp thời. ƒ Phối hợp nhiều hoạt động để nâng cao hình ảnh công ty đối với công chúng và khách hàng cũng như đối tác, nhà cung cấp, đối thủ,…bằng việc xuất hiện trước công chúng trong các bài viết về Giám Đốc công ty, phát biểu trong các bài về thị trường dịch vụ QHCC, các bài viết chuyên sâu về QHCC, .. ƒ Từng bước xây dựng trang web cuả Brand Connections có liên kết với trang web về dịch vụ QHCC ở Việt Nam và trên thế giới, cung cấp những kiến thức, kinh nghiệm, bài học về dịch vụ QHCC và xây dựng thương hiệu trên thế giới và tại Việt Nam. ƒ Xác định và phân bổ ngân sách dùng cho Marketing theo năm, tháng. 5.4.2.4 Chiến lược tài chính Brand Connections là công ty nhỏ, mới thành lập, hoạt động trong lĩnh vực dịch vụ nên quản lý về tài chính cũng đơn giản hơn nhiều so với các công ty sản xuất. Tuy vậy việc kiếm soát được tình hình tài chính và nâng cao hiệu quả tài chính vẫn là việc rất quan trọng cần được hoạch định thông qua: • Hoạch định chi phí định kỳ hàng tháng: điện thoại, thuê văn phòng, điện nước, ADSL, lương nhân viên, chi phí mua báo, tài liệu tham khảo, thuế, các khoản đóng góp định kỳ. • Hoạch định các chi phí khác: chi phí đối ngoại xây dựng các mối quan hệ, chi phí xây dựng đội nhóm trong công ty, chi phí đào tạo, chi phí đầu tư phát triển, chi phí mua sắm văn phòng,.. • Theo kết quả nghiên cứu thì Brand Connections có lợi thế cạnh tranh về chi phí. Tuy vậy tiêu chí này không nằm trong 15 tiêu chí quan trọng hàng đầu cuả khách hàng. Vì vậy Brand Connections cần hoàn thiện hoá dịch vụ Trang 84 QHCC cuả mình theo hướng cải thiện các điểm yếu hiện nay cuả mình, chuyên nghiệp hơn và có thể định giá cao hơn. • Thương lượng với khách hàng, nhà cung cấp để có được những điều khoản thanh toán hợp lý và giá tốt hơn. • Phân tích định kỳ lợi nhuận cuả dự án theo khách hàng, ngành nghề,…để xác định những khách hàng, ngành nghề trọng tâm có thể giúp công ty gia tăng lợi nhuận . Trang 85

Các file đính kèm theo tài liệu này:

  • pdfXây dựng chiến lược kinh doanh cho công ty brand connections trong giai đoạn 2006-2010.pdf