Ảnh hưởng của giá trị cảm nhận đến sự thỏa mãn và ý định mua lặp lại hàng thời trang xa xỉ của người tiêu dùng Việt Nam

1 2 PH ẦN M Ở ĐẦ U “Ảnh h ưởng c ủa giá tr ị c ảm nh ận đế n sự th ỏa mãn và ý định mua lặp l ại hàng th ời trang xa x ỉ c ủa ng ười tiêu dùng Vi ệt Nam ” 1. S ự cần thi ết c ủa nghiên c ứu 2. M ục tiêu c ủa nghiên c ứu Tr ước b ối c ảnh ng ười tiêu dùng Vi ệt Nam đang có thu nh ập ngày càng t ăng, d ẫn đế n gia t ăng nhu c ầu v ề các lo ại hàng hóa xa x ỉ, đặ c bi ệt là Th ứ nh ất, tìm hi ểu và đánh giá m ức độ tác độ ng c ủa các giá tr ị c ảm hàng th ời trang. nh ận ảnh h ưởng đế n s ự th ỏa mãn và ý định mua l ặp l ại c ủa ng ười tiêu dùng đối v ới hàng th ời trang xa x ỉ. Do th ị tr ường xa x ỉ đố i m ặt v ới nh ững thay đổ i ch ưa t ừng có, các công ty c ần hành động để duy trì ho ặc m ở r ộng ho ạt động kinh doanh c ủa h ọ. Th ứ hai , ki ểm tra s ự khác bi ệt trong ý định mua l ặp l ại hàng th ời Vi ệc đánh giá và hi ểu được t ại sao khách hàng mua s ản ph ẩm/d ịch v ụ và trang xa x ỉ c ủa ng ười tiêu dùng đối v ới các nhóm nhân kh ẩu h ọc khác nhau mua l ặp l ại là v ấn đề r ất quan tr ọng đố i v ới s ự thành công trong xây d ựng (tu ổi tác, gi ới tính, thu nh ập, ngh ề nghi ệp, n ơi sinh sống). ch ươ ng trình gi ữ chân và ch ăm sóc khách hàng, gia t ăng l ợi nhu ận lâu dài Th ứ ba , đư a ra m ột s ố đề xu ất marketing cho các doanh nghi ệp s ản cho doanh nghiệp. xu ất trên th ế gi ới và doanh nghi ệp kinh doanh hàng th ời trang xa x ỉ ở Vi ệt Một l ượng đáng k ể các nghiên c ứu đã chú ý đến vi ệc tìm hi ểu lý do t ại Nam sao khách hàng ngày nay mua hàng xa x ỉ và nh ận th ức c ủa h ọ v ề giá tr ị xa 3. Đối t ượng và ph ạm vi nghiên c ứu xỉ hình thành ý định mua hàng c ủa h ọ nh ư th ế nào (Wiedmann và c ộng sự, Đối t ượng nghiên c ứu 2007). Wiedmann và c ộng s ự (2007) đã đư a ra m ột mô hình khái ni ệm cho Đối t ượng nghiên c ứu c ủa lu ận án bao g ồm: giá tr ị c ảm nh ận s ự xa nh ận th ức v ề giá tr ị xa x ỉ c ủa khách hàng và h ọ ch ỉ ra r ằng nh ận th ức v ề xỉ, s ự th ỏa mãn, ý định mua l ặp l ại c ủa ng ười tiêu dùng. giá tr ị xa x ỉ và động c ơ mua hàng xa x ỉ g ắn li ền v ới b ản ch ất c ủa các l ợi ích tài chính, xã h ội, cá nhân và ch ức n ăng c ủa m ột th ươ ng hi ệu. Ph ạm vi nghiên c ứu Nghiên c ứu này s ẽ đóng góp vào m ột cái nhìn toàn di ện h ơn v ề ý đị nh - Khách th ể nghiên c ứu: Ng ười tiêu dùng đã mua và s ử d ụng các lo ại mua l ặp l ại hàng th ời trang xa x ỉ b ằng cách đánh giá, so sánh các giá tr ị sản ph ẩm th ời trang xa x ỉ. cảm nh ận c ủa khách hàng đồng th ời có nh ững ch ỉnh s ửa b ổ sung mô hình - Mặt hàng được l ựa ch ọn trong nghiên c ứu d ự ki ến: Các s ản ph ẩm kế th ừa Wiedmann và c ộng s ự (2007) để phù h ợp v ới nh ững đặc tr ưng c ủa qu ần áo, đồ ng hồ, túi xách, giày dép theo định ngh ĩa hàng th ời trang xa sản ph ẩm th ời trang. Đồng th ời k ế th ừa m ối quan h ệ giá tr ị c ảm nh ận – sự xỉ. th ỏa mãn – ý định mua l ặp l ại của Woodruff và Gardial (1996), đánh giá s ự - Không gian nghiên c ứu: Tp. Hà N ội, TP. HCM. ảnh h ưởng tr ực ti ếp và gián ti ếp (thông qua s ự th ỏa mãn c ủa khách hàng) - Th ời gian nghiên c ứu: 2019-2020. của giá tr ị c ảm nh ận đế n ý đị nh mua l ặp l ại c ủa ng ười tiêu dùng. 4. Ph ươ ng pháp nghiên c ứu Do đó để khám phá các y ếu t ố thu ộc giá tr ị c ảm nh ận ảnh h ưởng đế n ý định mua l ặp l ại hàng th ời trang xa x ỉ c ủa ng ười tiêu dùng Vi ệt Nam tác Tác gi ả d ự đị nh s ử d ụng ph ươ ng pháp nghiên c ứu đị nh l ượng k ết gi ả l ựa ch ọn d ự đị nh nghiên c ứu: hợp v ới đị nh tính. 3 4 5. Quy trình nghiên c ứu c ủa lu ận án 6. K ết c ấu c ủa lu ận án Bước 1: T ổng quan nghiên c ứu Ch ươ ng 1: T ổng quan về giá tr ị c ảm nh ận s ự xa x ỉ, s ự th ỏa mãn và ý định Trong ph ần này, tác gi ả tìm ki ếm các nghiên c ứu liên quan và xác mua l ặp l ại hàng th ời trang xa x ỉ định c ơ s ở lý lu ận làm ti ền đề cho v ấn đề nghiên c ứu. Đồng th ời, tác gi ả Ch ươ ng 2: Gi ả thuy ết và mô hình nghiên c ứu xác định được “kho ảng tr ống nghiên c ứu” còn t ồn t ại trong các nghiên c ứu Ch ươ ng 3: Ph ươ ng pháp nghiên c ứu tr ước đây. Mô hình nghiên c ứu (khung lý thuy ết) được xây d ựng. Trong Ch ươ ng 4: K ết qu ả nghiên c ứu bước này tác gi ả c ũng tìm ki ếm các thang đo có s ẵn c ủa các tác gi ả tr ước, dịch và hi ệu ch ỉnh thang đo cho phù h ợp v ới ngôn ng ữ ti ếng Vi ệt. Ch ươ ng 5: Th ảo lu ận k ết qu ả và các đề xu ất marketing Bước 2: Nghiên c ứu s ơ b ộ Ch ươ ng 1 Mục tiêu c ủa nghiên c ứu đị nh tính là ki ểm tra m ức độ phù h ợp c ủa các thang đo, th ăm dò, phát hi ện các yếu tố m ới. Nghiên c ứu đị nh l ượng s ơ CƠ S Ở LÝ LU ẬN VÀ TỔNG QUAN V Ề GIÁ TR Ị C ẢM NH ẬN bộ để đánh giá độ tin c ậy và tính giá tr ị c ủa các thang đo đã thi ết k ế, ki ểm SỰ XA X Ỉ, S Ự TH ỎA MÃN VÀ Ý ĐỊNH MUA L ẶP L ẠI HÀNG tra v ề m ặt ng ữ ngh ĩa đố i v ới thang đo được d ịch t ừ ngôn ng ữ n ước ngoài TH ỜI TRANG XA X Ỉ và ch ỉnh s ửa các câu h ỏi được đưa vào b ảng câu h ỏi. 1.1 C ơ s ở lý lu ận v ề giá tr ị cảm nh ận s ự xa x ỉ Bước 3: Nghiên c ứu chính th ức 1.1.1 Khái ni ệm hàng xa x ỉ Dữ li ệu s ẽ được x ử lý để ki ểm định độ tin c ậy c ủa thang đo, phân Hàng xa x theo quan i m kinh t tích nhân t ố khám phá (EFA), phân tích nhân t ố kh ẳng định (CFA). Mô ỉ đ ể ế hình c ấu trúc tuy ến tính (SEM) và ki ểm định Bootstrap được s ử dụng trong Hầu h ết các định ngh ĩa v ề hàng xa x ỉ theo góc độ kinh t ế đều nh ấn nghiên c ứu. Cu ối cùng là phân tích s ự khác bi ệt trong các nhóm nhân kh ẩu mạnh s ự xa x ỉ là không thi ết y ếu ho ặc cần thi ết m ột cách t ươ ng đối. học trong ý định mua l ặp l ại hàng th ời trang xa x ỉ bằng k ỹ thu ật ANOVA. Hàng xa x ỉ theo quan điểm xã h ội Bước 4: Báo cáo k ết qu ả nghiên c ứu Từ góc độ xã h ội h ọc, các nhà nghiên c ứu cho r ằng sở h ữu hàng hóa Kết qu ả phân tích s ố li ệu s ẽ được so sánh v ới các ch ỉ số chu ẩn để xa x ỉ th ể hi ện s ở thích cá nhân, ch ứa đự ng đẳ ng c ấp, danh tính, quy ền l ực đánh giá m ức độ của t ừng ch ỉ số, được th ống kê t ập h ợp vào b ảng, đồ th ị, của ch ủ s ở h ữu, đó là hình ảnh c ủa các đạ i di ện trong gi ới quý t ộc, và nó là bi ểu đồ thu ận ti ện cho vi ệc phân tích, đánh giá. Trên c ơ s ở kết qu ả nghiên sự ph ản ánh c ụ th ể cho ch ất l ượng cu ộc s ống cao. cứu, các gi ả thuy ết nghiên c ứu s ẽ được kh ẳng định ho ặc bác b ỏ. T ừ đó, tác Hàng xa x ỉ theo quan điểm marketing gi ả đư a ra các gi ải pháp, ki ến ngh ị cho các đơ n v ị kinh doanh và các c ơ Theo quan điểm c ủa Wiedmann và c ộng s ự (2007): hàng hóa xa x ỉ là quan qu ản lý nhà n ước. nh ững s ản ph ẩm không ch ỉ mang l ợi ích h ữu hình mà còn mang l ợi ích vô hình qua đó ng ười tiêu dùng có th ể th ỏa mãn nhu c ầu v ật ch ất và nhu c ầu 5 6 tâm lý c ủa h ọ. Trong đó, l ợi ích h ữu hình là giá tr ị ch ức n ăng c ủa s ản Các mô hình cho th ấy, giá tr ị c ảm nh ận c ủa khách hàng có ảnh ph ẩm, l ợi ích vô hình bao g ồm giá tr ị cá nhân và xã h ội. hưởng đế n s ự th ỏa mãn c ủa h ọ. Đây là c ơ s ở để tác gi ả đư a m ối quan h ệ 1.1.2 Giá trị cảm nh ận c ủa khách hàng gi ữa giá tr ị và s ự th ỏa mãn vào mô hình nghiên c ứu c ủa lu ận án. Theo Smith và Colgate (2007) giá tr ị khách hàng là nh ững gì khách 1.3 C ơ s ở lý lu ận v ề hàng th ời trang xa x ỉ, ý định mua l ặp l ại hàng th ời hàng nh ận được (l ợi ích, ch ất l ượng, giá tr ị, ti ện ích) t ừ vi ệc mua và s ử trang xa x ỉ dụng s ản ph ẩm so v ới nh ững gì h ọ ph ải b ỏ ra (giá c ả, chi phí, s ự hy sinh), 1.3.1 Hàng th ời trang xa x ỉ dẫn đế n thái độ đối v ới s ản ph ẩm ho ặc m ột s ự ràng bu ộc v ề tình c ảm v ới Trong l ĩnh v ực th ời trang, hàng th ời trang xa x ỉ được đị nh ngh ĩa là hàng sản ph ẩm. Định ngh ĩa này xem giá tr ị nh ư m ột t ỷ l ệ l ợi ích so v ới s ự hy may m ặc, ph ụ ki ện, túi xách, giày dép, đồng h ồ, trang s ức, và n ước hoa mà sinh. vi ệc s ử d ụng ho ặc tr ưng di ện m ột s ản ph ẩm có th ươ ng hi ệu c ụ th ể mang l ại 1.1.3 Giá tr ị cảm nh ận s ự xa x ỉ của khách hàng uy tín cho ch ủ s ở h ữu, không ph ụ thu ộc vào b ất k ỳ ti ện ích ch ức n ăng nào Theo lý thuy ết l ợi ích c ủa Vershofen (1959), m ột s ản ph ẩm mang l ại (Taylor, 2009). nh ững l ợi ích c ơ b ản và b ổ sung cho ng ười tiêu dùng. L ợi ích c ơ b ản liên 1.3.2 Ý định mua l ặp l ại hàng th ời trang xa x ỉ quan đến l ợi ích ch ức n ăng/ti ện dụng c ủa s ản ph ẩm, trong khi l ợi ích b ổ Rajaobelina và Bergeron (2009) cho r ằng “ Ý định mua l ặp l ại là m ức sung liên quan đến l ợi ích không liên quan tr ực ti ếp đế n ch ức n ăng s ản độ tin t ưởng c ủa khách hàng để mua l ại m ột s ản ph ẩm (ho ặc d ịch v ụ) c ụ ph ẩm, ch ẳng h ạn nh ư l ợi ích xã h ội và tâm lý đạt được sau ho ặc trong khi th ể ho ặc để mua l ại b ất k ỳ s ản ph ẩm (ho ặc dịch v ụ) nào t ừ m ột doanh sử d ụng s ản ph ẩm (Valtin, 2005). Nói cách khác, giá tr ị c ảm nh ận là kết nghi ệp". qu ả c ủa l ợi ích được nh ận th ức c ủa ng ười tiêu dùng (Yoo và Park, 2016) . 1.4 Tổng quan các nghiên c ứu và mô hình nghiên c ứu v ề giá tr ị cảm Đối v ới hàng hóa xa x ỉ, nhi ều nhà nghiên c ứu cho r ằng giá tr ị c ảm nh ận s ự xa x ỉ nh ận s ự xa x ỉ c ủa khách hàng, là s ự k ết h ợp c ủa các khía c ạnh giá tr ị (l ợi 1.4.1 T ổng quan các nghiên c ứu v ề giá tr ị cảm nh ận s ự xa x ỉ ích) khác nhau t ạo thành giá tr ị tổng th ể c ủa các s ản ph ẩm xa x ỉ. (bao g ồm: giá tr ị xã h ội, ch ức n ăng, cá nhân và tài chính) Nhi ều nghiên c ứu đã xác định các khía c ạnh c ủa giá tr ị xa x ỉ trong nhi ều qu ốc gia hay đánh giá các th ươ ng hi ệu xa x ỉ khác nhau. Một s ố 1.2 Cơ s ở lý lu ận v ề s ự th ỏa mãn c ủa khách hàng nghiên c ứu t ập trung vào các đặc điểm c ủa nhãn hi ệu xa x ỉ tiêu dùng xa x ỉ Theo Oliver (1980), sự th ỏa mãn là m ức độ của tr ạng thái c ảm giá tại các th ị tr ường m ới n ổi và s ự giao thoa v ăn hóa trong tiêu dùng xa x ỉ. của m ột ng ười b ắt ngu ồn t ừ vi ệc so sánh k ết qu ả thu được t ừ sản ph ẩm v ới Các nghiên c ứu đã được th ực hi ện trong nhi ều danh m ục s ản ph ẩm cao c ấp nh ững k ỳ vọng c ủa h ọ. nh ư đồng h ồ, kính râm, hàng may m ặc, túi xách, n ước hoa, s ản ph ẩm th ời Lu ận án gi ới thi ệu 2 mô hình nghiên c ứu s ự th ỏa mãn c ủa khách trang, thi ết b ị điện t ử, s ản ph ẩm gi ả và hàng xa x ỉ khác. hàng: Mô hình ch ỉ s ố th ỏa mãn khách hàng c ủa M ỹ (ACSI) và mô hình ch ỉ Trong đó s ố l ượng các nghiên c ứu xác đị nh các yếu t ố giá tr ị xa x ỉ số th ỏa mãn khách hàng c ủa Châu Âu (ECS). chi ếm đạ i đa s ố v ới r ất nhi ều các công trình nghiên c ứu tiêu bi ểu đặ t n ền móng cho các nghiên c ứu thu ộc các v ấn đề liên quan. Các giá tr ị c ảm nh ận 7 8 xa x ỉ được các nhà nghiên c ứu đề c ập đế n bao g ồm: Giá tr ị ch ất l ượng; giá qua bi ến s ự th ỏa mãn đến ý đị nh mua l ặp l ại c ủa ng ười tiêu dùng Vi ệt Nam tr ị theo giá c ả; giá trị khan hi ếm, độ c đáo; giá tr ị t ự đị nh danh; giá tr ị đối v ới s ản ph ẩm là hàng th ời trang xa x ỉ trong lu ận án này. hưởng th ụ; ch ủ ngh ĩa v ật ch ất; giá tr ị phô tr ươ ng; giá tr ị uy tín, đẳ ng c ấp; 1.6 T ổng quan nghiên c ứu các y ếu t ố ảnh h ưởng đến s ự th ỏa mãn và ý giá tr ị l ịch s ử, di s ản; giá tr ị th ẩm m ỹ, được th ống kê ch ủ y ếu t ừ n ăm 1950- định mua l ặp l ại hàng th ời trang xa x ỉ 2019. Các nghiên c ứu v ề ảnh h ưởng c ủa giá tr ị c ảm nh ận đế n ý đị nh mua 1.4.2 Nh ững mô hình nghiên c ứu tiêu bi ểu v ề giá tr ị cảm nh ận s ự xa x ỉ lại hàng th ời trang xa x ỉ còn r ất h ạn ch ế (Alan và c ộng s ự, 2016). Nghiên Trong các nghiên c ứu trên, Ciornea và c ộng sự (2011) đã ch ỉ ra ba cứu c ủa Alan và c ộng s ự (2016) đã gi ải thích ý đị nh mua l ặp l ại hàng th ời nghiên c ứu n ổi b ật c ủa Dubois và cộng s ự (2001); Vigneron và Johnson trang xa x ỉ c ủa ng ười tiêu dùng t ừ ảnh h ưởng c ủa các giá tr ị c ảm nh ận (2004) và c ủa Wiedmann và c ộng s ự (2007). Theo Ciornea và c ộng s ự trong mô hình c ủa Wiedmann và c ộng s ự (2007). Trong đó, có đề c ập đế n (2011), cách ti ếp c ận c ủa Wiedmanns và c ộng s ự (2007) liên quan đến các bi ến trung gian s ự th ỏa mãn c ủa khách hàng, nh ưng nghiên c ứu này ch ỉ giá tr ị xa x ỉ cho đế n nay là toàn di ện nh ất. Mô hình này được nhi ều nghiên đánh giá m ối quan h ệ gián ti ếp mà không ki ểm tra s ự ảnh h ưởng tr ực ti ếp cứu ứng d ụng và c ũng phù h ợp v ới cách ti ếp c ận giá tr ị c ảm nh ận theo l ợi của các giá tr ị c ảm nh ận s ự xa x ỉ đế n ý đị nh mua l ặp l ại. ích c ủa lu ận án này. Thêm vào đó, nghiên c ứu này đã s ử d ụng hoàn toàn mô hình giá tr ị 1.5 T ổng quan các mô hình nghiên cứu ảnh h ưởng c ủa giá tr ị cảm cảm nh ận s ự xa x ỉ c ủa Wiedmann (2007), không có s ự thay đổ i cho phù nh ận đến s ự th ỏa mãn và ý định mua l ặp l ại c ủa khách hàng hợp v ới l ĩnh v ực th ời trang, trong khi theo các tài li ệu nghiên c ứu giá tr ị Qua b ốn mô hình cho th ấy ảnh h ưởng c ủa giá tr ị c ảm nh ận đế n s ự cảm nh ận trong l ĩnh v ực này y ếu t ố th ẩm m ỹ, tính độ c đáo, s ự đổ i m ới th ỏa mãn và ý định mua l ặp l ại c ủa ng ười tiêu dùng là: Mô hình t ổng quát và các v ấn đề liên quan đến th ời trang th ường được đưa vào mô hình về s ự th ỏa mãn c ủa khách hàng c ủa Woodruff và Gardial (1996); Mô hình nghiên c ứu đố i v ới s ản ph ẩm này. nghiên c ứu c ủa Luarn và Lin (2003); Mô hình c ủa Olaru và c ộng s ự Lu ận án này được xây d ựng trên c ơ s ở k ế th ừa mô hình giá tr ị c ảm (2007); Mô hình c ủa Kassim và Abdullah (2010), có th ể th ấy, ý đị nh mua nh ận s ự xa x ỉ của Wiedmann và c ộng s ự (2007), có ch ỉnh s ửa b ổ sung cho lặp l ại c ủa ng ười tiêu dùng có th ể ch ịu tác độ ng tr ực ti ếp ho ặc gián ti ếp t ừ phù h ợp v ới l ĩnh v ực th ời trang, đánh giá s ự ảnh h ưởng tr ực ti ếp và gián giá tr ị c ảm nh ận (thông qua s ự th ỏa mãn). ti ếp gi ữa giá tr ị c ảm nh ận v ới s ự th ỏa mãn và ý định mua l ặp l ại của ng ười Ở Vi ệt Nam, nhi ều nghiên c ứu c ũng th ể hi ện m ối quan h ệ c ả tr ực tiêu dùng Vi ệt Nam. ti ếp và gián ti ếp gi ữa giá tr ị c ảm nh ận đế n s ự th ỏa mãn và ý định mua l ặp lại đố i v ới nhi ều s ản ph ẩm khác nhau. Tuy nhiên, ch ưa có nghiên c ứu nào được th ực hi ện đố i v ới hàng xa xỉ c ụ th ể trong l ĩnh v ực th ời trang. T ừ đó, tác gi ả có c ơ s ở để đưa ra mô hình nghiên c ứu giá tr ị c ảm nh ận ảnh h ưởng c ả tr ực ti ếp và gián ti ếp thông 9 10 Ch ươ ng 2 bi ến so v ới mô hình c ủa Weidmann: thêm bi ến m ới là “giá tr ị kinh t ế”, “giá GI Ả THUY ẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN C ỨU tr ị th ẩm m ỹ”, thay đổ i bi ến “giá tr ị uy tín” thành bi ến “giá tr ị đẳ ng c ấp”. 2.1 Th ị tr ường hàng th ời trang xa x ỉ Giá trị tài chính 2.1.1 Th ị tr ường hàng th ời trang xa x ỉ trên th ế gi ới Giá trị theo giá cả Từ th ập niên 90 c ủa th ế k ỷ tr ước, v ới nh ững thay đổ i v ề kinh t ế, xã hội và công ngh ệ, th ị tr ường các s ản ph ẩm xa x ỉ đã ch ứng ki ến sự t ăng tr ưởng ngo ạn m ục. Do s ức mua ngày càng t ăng và quá trình công nghi ệp hóa được t ạo ra b ởi các nhà s ản xu ất, t ăng tr ưởng ngo ạn m ục c ủa th ị Giá trị chức năng tr ường hàng xa x ỉ đẫ n đế n s ự ph ổ bi ến c ủa hàng hóa này (Dubois và Giá trị sử dụng Laurent, 1995). Theo báo cáo BrandZ hàng n ăm c ủa hãng nghiên c ứu Millward Giá trị chất lượng Sự th ỏa mãn c ủa Brown Optimor top 10 các th ươ ng hi ệu th ời trang xa x ỉ ph ổ bi ến nh ất trên khách hàng Giá trị độc đáo th ế gi ới trong nh ững n ăm g ần đây. Từ đó, có c ơ s ở để đưa ra danh m ục hàng th ời trang xa x ỉ kh ảo sát trong lu ận án bao g ồm 14 th ươ ng hi ệu: Louis Giá trị cá nhân Ý đị nh mua lại Vuitton, Chanel, Hermes, Gucci, Rolex, Cartier, Burberry, Dior, Saint hàng th ời trang xa x ỉ Giá trị định danh Laurent, Prada, Tiffani, Micheal Kors, Coach, Fendi. 2.1.2 Th ị tr ường hàng th ời trang xa x ỉ tại Vi ệt Nam Giá trị hưởng thụ Mặc dù các th ươ ng hi ệu châu Âu v ẫn ti ếp t ục t ập trung vào khách Giá trị vật chất mua s ắm giàu có ở các th ị tr ường châu Á khác nh ư Trung Qu ốc và Nh ật Giá trị thẩm mỹ Bản, h ọ ngày càng chú ý đến các ch ỉ s ố phát tri ển kinh t ế đáng khích l ệ ở Vi ệt Nam. Hầu h ết các th ươ ng hi ệu qu ốc t ế đang có kế ho ạch m ở r ộng kinh doanh t ại Vi ệt Nam. Th ống kê c ủa Euromonitor Intenational, đế n n ăm Giá trị xã hội 2019, th ị tr ường hàng hi ệu Vi ệt Nam nói chung đạ t m ức 2,7 t ỷ USD. Theo Giá trị phô trương Euromonitor International, các th ươ ng hi ệu Louis Vuitton, Dior, Burberry, Giá trị đẳng cấp Ermenegildo Zegna, Bulgari, Hermes... đều đã có m ặt t ại Vi ệt Nam. 2.2. Mô hình và các gi ả thuy ết nghiên c ứu Hình 2.1: Mô hình nghiên c ứu t ừ t ổng quan Dựa trên c ơ s ở mô hình nghiên c ứu Giá tr ị c ảm nh ận xa x ỉ c ủa Wiedmann và c ộng s ự (2007), trong mô hình có phát tri ển, sửa đổ i m ột s ố 11 12 2.2.1 Cơ s ở các y ếu t ố được kế th ừa 3.3 Nghiên c ứu đị nh tính Từ các nghiên c ứu có liên quan, lu ận án đã đư a ra c ơ s ở của các y ếu 3.3.1 Mục tiêu c ủa nghiên c ứu đị nh tính tố kế th ừa t ừ mô hình c ủa Wiedmann và c ộng s ự (2007), t ừ đó xây d ựng Đối t ượng nghiên c ứu các gi ả thuy ết c ủa mô hình nghiên c ứu. Đối t ượng nghiên c ứu trong cu ộc ph ỏng v ấn này bao g ồm nhi ều Giá tr ị theo giá c ả ng ười tiêu dùng đã t ừng mua hàng th ời trang xa x ỉ, có đặc điểm nhân kh ẩu Giá tr ị s ử d ụng học đa d ạng: T ừ 18-45 tu ổi; Cả nam và n ữ; trình độ h ọc v ấn đa d ạng t ừ t ốt nghi ệp PTTH đến trên đại h ọc v ới nhi ều gh ề nghi ệp trong xã h ội, ng ười Giá tr ị ch ất l ượng tiêu dùng sinh s ống t ại Hà N ội và TP. H ồ Chí Minh. Giá tr ị độ c đáo 3.3.3 K ết qu ả nghiên c ứu đị nh tính Giá tr ị t ự định danh Đối v ới giá tr ị theo giá c ả, xu ất hi ện thêm 2 tiêu chí m ới: “Giá c ủa Giá tr ị h ưởng th ụ sản ph ẩm cao khi ến tôi ham mu ốn h ơn”; “Dùng hàng hóa có giá cao khi ến Giá tr ị v ật ch ất tôi t ự tin h ơn”. Hai tiêu chí này được b ổ sung vào thang đo “giá tr ị theo giá cả” c ủa Srinivasan và c ộng s ự (2014) được k ế th ừa trong nghiên c ứu này. Giá tr ị phô tr ươ ng Tuy nhiên, có m ột s ố y ếu t ố nh ư: “hàng xa x ỉ có th ời gian s ử d ụng 2.2.2 Các y ếu t ố ch ỉnh s ửa, thay th ế và b ổ sung m ới lâu”, “hàng xa x ỉ có th ể bán l ại sau khi s ử d ụng”, “hàng xa x ỉ không l ỗi Giá tr ị th ẩm m ỹ (b ổ sung m ới) mốt”, “hàng xa x ỉ ít h ỏng hóc”, “mua hàng xa x ỉ ít khi không dùng được”. Thay th ế giá tr ị uy tín b ằng giá tr ị đẳ ng c ấp Tác gi ả đánh giá đây là nh ững y ếu t ố đem l ại giá tr ị kinh t ế, gi ảm r ủi ro cho ng ười s ử d ụng, do đó đặt tên cho các y ếu t ố m ới này là giá tr ị kinh t ế. 2.3. Các gi ả thuy ết nghiên c ứu 3.3.4 Phát tri ển thang đo m ới Sau khi đư a ra các c ơ s ở, l ập lu ận, lu ận án trình bày 23 gi ả thuy ết nghiên c ứu. Giá tr ị kinh t ế Dựa trên thang đo t ổng quát c ủa Smith và Colgate (2007), d ựa trên Ch ươ ng 3 quan điểm c ủa Weidmann theo h ướng giá tr ị c ảm nh ận bao g ồm nh ững l ợi PH ƯƠ NG PHÁP NGHIÊN C ỨU ích mà khách hàng c ảm nh ận được. Nghiên c ứu này phát tri ển m ột thang 3.1. Thi ết k ế nghiên c ứu t ổng th ể đo m ới là giá tr ị kinh t ế bao g ồm các l ợi ích kinh t ế mà khách hàng nh ận được khi mua hàng th ời trang xa x ỉ. Xu ất phát t ừ m ục tiêu, đối t ượng và ph ạm vi nghiên c ứu, tác gi ả đã 3.4 Nghiên c ứu đị nh l ượng sử d ụng c ả hai ph ươ ng pháp nghiên c ứu đị nh tính và định l ượng. Quy trình nghiên c ứu c ụ th ể c ủa lu ận án gồm 4 b ước: Tổng quan nghiên c ứu; nghiên 3.4.1 B ảng câu h ỏi s ử dụng trong nghiên c ứu cứu định tính và định l ượng s ơ b ộ; nghiên c ứu đị nh l ượng chính th ức; k ết Trình bày kết c ấu b ảng câu h ỏi và 15 thang đo s ử dụng trong b ảng câu h ỏi qu ả và ki ến ngh ị. 13 14 3.4.2 M ẫu nghiên c ứu được phát tr ực ti ếp cho ng ười tr ả l ời, 260 b ảng câu h ỏi được gửi gián ti ếp Lu ận án th ực hi ện l ấy m ẫu nghiên c ứu theo 5 b ước: (1) Xác đị nh qua m ạng internet. tổng th ể m ục tiêu, (2) L ựa ch ọn khung l ấy m ẫu, (3) L ựa ch ọn ph ươ ng pháp Sau khi lo ại 5 bi ến không đạ t tiêu chu ẩn, hệ s ố Cronbach’s Alpha lập m ẫu, (4) Xác đị nh kích th ước m ẫu, (5) Xác đị nh thành viên c ủa m ẫu. của các thang đo còn l ại đều l ớn h ơn 0.8, do đó có th ể đánh giá đây là Công th ức xác đị nh kích c ỡ m ẫu c ủa Cochran (1977) được s ử d ụng nh ững thang đo l ường t ốt. Các h ệ s ố t ươ ng quan v ới bi ến t ổng đề u l ớn h ơn trong lu ận án này nh ư sau: 0.3, h ệ s ố Cronbach’s Alpha khi lo ại bi ến đề u nh ỏ h ơn h ệ s ố Cronbach’s Alpha tổng. --(pq) = --- 4.3 Ki ểm tra ch ất l ượng và độ tin c ậy c ủa thang đo Để đả m b ảo độ tin c ậy th ống kê, nghiên c ứu này xác định kích c ỡ 4.3.1 Ki ểm tra ch ất l ượng c ủa thang đo mẫu t ối thi ểu là 385 quan sát. D ự ki ến kho ảng 400 b ảng câu h ỏi. Kết qu ả ki ểm cho ch ất l ượng c ủa thang đo khi đố i v ới nghiên c ứu 3.4.3 Ph ươ ng pháp phân tích d ữ li ệu định l ượng chính th ức t ươ ng t ự nh ư k ết qu ả nghiên c ứu đị nh l ượng s ơ b ộ, 5 bi ến quan sát SUD2, SUD4, CHL3, CHL5, DOD4 có h ệ s ố t ươ ng quan bi ến Ki ểm đị nh độ tin c ậy c ủa thang đo, Phân tích nhân t ố khám phá, tổng nh ỏ h ơn 0.3 và Cronbach’s Alpha nếu lo ại bi ến cao h ơn Cronbach’s phân tích nhân t ố kh ẳng đị nh (CFA), phân tích c ấu trúc tuy ến tính SEM và Alpha tổng. Các bi ến quan sát này không đủ điều ki ện để th ực hi ện các phân ki ểm đị nh Bootstrap. tích ti ếp theo, do đó, các bi ến này s ẽ b ị lo ại kh ỏi các thang đo. Các thang đo còn l ại có k ết qu ả t ươ ng t ự nh ư nghiên c ứu s ơ b ộ, s ẽ CH ƯƠ NG 4: K ẾT QU Ả NGHIÊN C ỨU ti ếp t ục được đánh giá l ại độ tin c ậy b ằng k ỹ thu ật phân tích nhân t ố khám 4.1 Đặc điểm c ủa m ẫu kh ảo sát phá EFA. Với 270 b ảng câu h ỏi phát tr ực ti ếp ở khu v ực Hà N ội thu được 231 4.3.2 Phân tích nhân t ố khám phá (Exploratory Factor Analysis – EFA) bảng câu h ỏi h ợp l ệ đạ t t ỷ l ệ 85,55%. Đối v ới b ảng câu h ỏi được thu th ập Kết qu ả phân tích nhân t ố khám phá và đánh giá độ tin c ậy c ủa thang tr ực tuy ến ở khu v ực Tp. H ồ Chí Minh, v ới 215 ng ười tham gia ra tr ả lời, đo cho th ấy mô hình lý thuy ết và các gi ả thuy ết nghiên c ứu ban đầ u không sau khi g ạn l ọc có được 174 bảng ng ười ph ỏng v ấn thu ộc đố i t ượng điều thay đổi. Sau khi lo ại các bi ến quan sát không đạ t yêu c ầu, mô hình v ẫn đủ tra, t ỷ l ệ 80,93%. T ổng s ố quan sát đưa vào phân tích d ữ li ệu c ủa nghiên 13 bi ến, không xu ất hi ện bi ến m ới, t ất c ả các bi ến quan sát c ủa các nhân t ố cứu là 405 đối t ượng. có h ệ s ố t ải l ớn h ơn 0.7. 4.2 K ết qu ả nghiên c ứu đị nh l ượng s ơ b ộ 4.3.3 Phân tích nhân t ố kh ẳng định (Confirmatory Factor Analysis – CFA Mẫu cho nghiên c ứu đị nh l ượng s ơ b ộ trong nghiên c ứu này có kích Kết qu ả phân tích d ữ li ệu CFA cho th ấy, mô hình nghiên c ứu c ủa th ước t ối thi ểu g ấp 5 l ần s ố quan sát n = 5x56= 280 ph ần t ử. Nghiên c ứu lu ận án t ươ ng thích v ới d ữ li ệu th ị tr ường, không có t ươ ng quan gi ữa các này được th ực hi ện b ằng ph ươ ng pháp ph ỏng v ấn cá nhân, 20 b ảng câu h ỏi sai s ố đo l ường nên có th ể k ết luận thang đo đạ t tính đơn h ướng, các thang 15 16 đo c ủa mô hình nghiên c ứu đạ t độ tin c ậy th ống kê, đạt giá tr ị h ội t ụ, c ác ch ất l ượng, giá tr ị s ử d ụng, giá tr ị độ c đáo, giá tr ị h ưởng th ụ, giá tr ị phô bi ến trong mô hình đạt được giá tr ị phân bi ệt. tr ươ ng, giá tr ị th ẩm m ỹ có P-value > 0.5 không ảnh h ưởng đế n s ự th ỏa mãn. 4.4 K ết qu ả ki ểm định mô hình nghiên c ứu Ngoài s ự th ỏa mãn, còn có các giá tr ị kinh t ế, giá tr ị đẳ ng c ấp, giá tr ị ch ất l ượng, giá tr ị s ử d ụng, giá tr ị đị nh danh, giá tr ị giá c ả, giá tr ị giá c ả, giá tr ị phô tr ươ ng ảnh h ưởng tích c ực đế n ý đị nh mua l ặp l ại (ch ỉ có 3 nhân tố không ảnh h ưởng là giá trị v ật ch ất, giá tr ị th ưởng th ụ, giá tr ị th ẩm m ỹ). 4.5 Các k ết qu ả nghiên c ứu b ổ sung 4.5.1 Ki ểm định Bootstrap Kết qu ả ki ểm đị nh Bootstrap v ới mẫu b ằng kích th ước b ằng v ới kích th ước m ẫu trong nghiên c ứu v ới s ố l ần l ẫn m ẫu là B=500 l ần cho k ết qu ả các ước l ượng c ủa mô hình có th ể tin c ậy được. 4.5.2 Ki ểm định ANOVA Ki ểm định s ự khác bi ệt v ề ý định mua l ặp l ại c ủa các nhóm khách hàng có gi ới tính, độ tu ổi, trình độ học v ấn, ngh ề nghi ệp, khu v ực sinh sống khác nhau, ch ỉ có sự khác bi ệt v ề ý định mua l ặp l ại gi ữa các độ tu ổi có ý ngh ĩa th ống kê. 4.6 K ết lu ận v ề các gi ả thuy ết c ủa mô hình Dựa vào k ết qu ả nghiên c ứu bên trên, lu ận án đưa ra kết lu ận v ề các gi ả thuy ết đư a ra trong nghiên c ứu: bác b ỏ gi ả thuy ết 9 gi ả thuy ết, ch ấp nh ận 14 gi ả thuy ết. Hình 4.2: Mô hình c ấu trúc tuy ến tính SEM Giá tr ị đẳ ng c ấp, kinh t ế, giá c ả, v ật ch ất, đị nh danh, th ẩm m ỹ ảnh hưởng đế n s ự th ỏa mãn. Trong đó có bi ến giá tr ị v ật ch ất ảnh h ưởng ng ược chi ều, t ức là nh ững ng ười đề cao giá tr ị v ật ch ất (ch ủ ngh ĩa v ật ch ất) thì s ự th ỏa mãn c ủa h ọ đố i v ới hàng th ời trang xa x ỉ càng th ấp. Các nhân t ố giá tr ị 17 18 CH ƯƠ NG 5: TH ẢO LU ẬN K ẾT QU Ả VÀ CÁC ĐỀ XU ẤT <--- Giá tr ị giá c ả (GIC) 0.120 0.014 MARKETING <--- Giá tr ị độ c đáo (DOD) 0.110 0.012 5.1 Th ảo lu ận k ết qu ả nghiên c ứu nhân kh ẩu h ọc ng ười tiêu dùng Giá tr ị phô tr ươ ng <--- 0.105 0.023 hàng th ời trang xa x ỉ (PHT) Qua k ết qu ả nghiên c ứu trên m ẫu, có th ể khái quát ng ười tiêu dùng Ngu ồn: K ết qu ả điều tra và phân tích c ủa tác gi ả hàng th ời trang xa x ỉ ở Vi ệt Nam là nh ững ng ười có tuổi đờ i tr ẻ, có trình 5.2.1 Nhóm y ếu t ố thu ộc giá tr ị tài chính độ h ọc v ấn cao ch ủ y ếu làm trong các doanh nghi ệp và có thu nh ập ở m ức Nhóm y ếu t ố thu ộc giá tr ị tài chính bao g ồm giá tr ị kinh t ế và giá tr ị từ 30-90 tri ệu đồ ng/tháng. theo giá c ả. K ết qu ả nghiên c ứu cho th ấy, c ả 2 giá tr ị thu ộc nhóm y ếu t ố 5.2 Th ảo lu ận k ết qu ả nghiên c ứu các y ếu t ố ảnh h ưởng đến s ự th ỏa này đều tác độ ng đế n c ả s ự th ỏa mãn và ý định mua l ặp l ại. Trong đó, y ếu mãn và ý định mua l ặp l ại hàng th ời trang xa x ỉ tố giá tr ị kinh t ế có ảnh h ưởng m ạnh m ẽ đế n c ả 2 bi ến ph ụ thu ộc. T ừ đó, có Theo k ết qu ả nghiên c ứu định l ượng, d ựa vào h ệ s ố h ồi quy cho th ấy th ể th ấy r ằng ng ười tiêu dùng Vi ệt Nam r ất quan tâm đế n các khía c ạnh v ề các y ếu t ố ảnh h ưởng đế n s ự th ỏa mãn và ý định mua l ặp l ại của khách kinh t ế c ủa hàng th ời trang xa x ỉ. hàng được th ể hi ện trong b ảng d ưới đây: 5.2.2 Nhóm y ếu t ố thu ộc giá tr ị ch ức n ăng Bảng 5.1: H ệ số hồi quy các bi ến có ý ngh ĩa th ống kê Kết qu ả nghiên c ứu cho th ấy, t ất c ả 3 y ếu t ố c ủa giá tr ị ch ức n ăng Bi ến ph ụ Bi ến độ c l ập Hệ s ố h ồi quy P-value bao g ồm giá tr ị s ử d ụng, giá tr ị ch ất l ượng, giá tr ị độ c đáo đề u không ảnh thu ộc hưởng đế n s ự th ỏa mãn, nh ưng l ại có ý ngh ĩa v ới ý đị nh mua l ặp l ại. <--- Giá tr ị đẳ ng c ấp (DAC) 0.187 *** 5.2.3 Nhóm y ếu t ố thu ộc giá tr ị cá nhân <--- Giá tr ị kinh t ế (KIT) 0.181 *** Sự th ỏa Kết quả nghiên c ứu cho th ấy, trong 4 y ếu t ố thu ộc giá tr ị cá nhân ch ỉ <--- Giá tr ị giá c ả (GIC) 0.086 0.022 mãn có giá tr ị đị nh danh và giá tr ị v ật ch ất ảnh h ưởng đế n s ự th ỏa mãn và ý <--- Giá tr ị đị nh danh (DID) 0.084 0.02 định mua l ặp l ại. Giá tr ị h ưởng th ụ và giá tr ị th ẩm m ỹ không ảnh h ưởng <--- Giá tr ị v ật ch ất (VAC) -0.072 0.037 đến c ả 2 bi ến ph ụ thu ộc. H ệ s ố h ồi quy cho th ấy, giá tr ị đị nh danh ảnh <--- Giá tr ị kinh t ế (KIT) 0.252 *** hưởng y ếu đế n s ự th ỏa mãn và ý định mua l ặp l ại, giá tr ị v ật ch ất ảnh <--- Sự th ỏa mãn (STM) 0.228 0.002 hưởng ít và ng ược chi ều. Xét v ề t ổng th ể, s ự th ỏa mãn và ý định mua l ặp <--- Giá tr ị đẳ ng c ấp (DAC) 0.220 *** lại c ủa ng ười tiêu dùng Vi ệt Nam ít ch ịu ảnh h ưởng b ởi nhóm y ếu t ố thu ộc Giá tr ị ch ất l ượng về cá nhân. Ý định <--- 0.192 0.029 (CHL) 5.2.4 Nhóm y ếu t ố thu ộc giá tr ị xã h ội mua l ặp <--- Giá tr ị s ử d ụng (SUD) 0.175 0.002 lại Nhóm y ếu t ố thu ộc v ề xã h ội g ồm có giá ch ị đẳ ng c ấp, và giá tr ị phô <--- Giá tr ị đị nh danh (DID) 0.131 0.005 tr ươ ng. Th ật đặ c bi ệt, c ả hai y ếu t ố này đều không ảnh h ưởng đế n s ự th ỏa 19 20 mãn nh ưng l ại đồ ng th ời ảnh h ưởng đế n ý đị nh mua l ặp l ại. Trong đó, ảnh 2015) và th ế h ệ Z (1980-1996), nh ững ng ười đang thúc đẩ y 85% s ự t ăng hưởng c ủa yếu t ố đẳ ng c ấp đế n ý đị nh mua l ặp l ại là m ạnh m ẽ nh ất trong tr ưởng doanh s ố bán hàng xa x ỉ trên toàn c ầu. tất c ả các giá tr ị c ảm nh ận. K ết qu ả này phù h ợp v ới nghiên c ứu c ủa Mintel 5.3.2 T ăng c ường m ức độ nh ận bi ết đối v ới nh ững th ươ ng hi ệu ch ưa (2011), 60% ng ười mua s ắm xa x ỉ mua các s ản ph ẩm xa x ỉ vì giá tr ị xã h ội được ng ười tiêu dùng Vi ệt Nam ưa chu ộng và giá tr ị cá nhân. Ch ất l ượng cao c ấp và s ự tinh x ảo trong s ản xu ất ch ỉ là Theo k ết qu ả nghiên c ứu, m ức tiêu th ụ hàng th ời trang xa x ỉ ở Vi ệt động l ực th ứ hai. Nam đang t ập trung vào m ột s ố th ươ ng hi ệu nh ư Chanel, Louis Vuitton, 5.2.5 M ức độ th ỏa mãn c ủa ng ười tiêu dùng Vi ệt Nam đố i v ới hàng th ời Dior, Gucci. Để ti ếp c ận khách hàng nhanh và hi ệu qu ả, các doanh nghi ệp trang xa x ỉ cần quan tâm phát tri ển ứng d ụng công ngh ệ trong ho ạt độ ng marketing Kết qu ả nghiên c ứu cho th ấy, s ự th ỏa mãn c ủa ng ười tiêu dùng ảnh đồng th ời k ết h ợp gi ữa n ền t ảng tr ực tuy ến và ngo ại tuy ến để t ạo ra tr ải hưởng tích c ực đế n ý đị nh mua l ặp l ại hàng th ời trang xa x ỉ c ủa họ nghi ệm khách hàng t ốt nh ất. (β=0.228; P=0.002<0.05). K ết qu ả này phù h ợp v ới nghiên c ứu c ủa Ki và 5.3.3 Nâng cao m ức độ th ỏa mãn c ủa ng ười tiêu dùng đẩy m ạnh doanh cộng s ự (2017), s ự th ỏa mãn ảnh h ưởng m ạnh m ẽ và tích c ực đế n ý đị nh số bán hàng th ời trang xa x ỉ trong n ước mua l ặp l ại hàng xa x ỉ trong nghiên c ứu th ực hi ện t ại M ỹ. Các doanh nghi ệp kinh doanh hàng th ời trang xa xỉ trong nước cần 5.2.6 Ý định mua l ặp l ại hàng th ời trang xa x ỉ c ủa ng ười tiêu dùng Vi ệt nghiên cứu để tìm xem ngoài nguyên nhân về giá, li ệu còn nguyên nhân Nam nào khác khi ến ng ười tiêu dùng Vi ệt Nam có hành vi mua hàng xa xỉ ở Sự th ỏa mãn c ủa ng ười tiêu dùng có ảnh h ưởng m ạnh nh ất đến ý nước ngoài, từ đó kh ắc ph ục để phát tri ển doanh số bán hàng trong nước. định mua l ặp l ại, ngoài ra còn các y ếu t ố quan tr ọng khác nh ư giá tr ị đẳ ng 5.3.4 Đẩy m ạnh ho ạt động marketing nh ằm t ăng kh ả năng mua lặp lại cấp, giá tr ị ch ất l ượng, giá tr ị s ử d ụng. M ột s ố yếu t ố nh ư giá tr ị ch ất của khách hàng lượng, giá tr ị s ử d ụng, giá tr ị độ c đáo, giá tr ị phô tr ươ ng không ảnh h ưởng Các th ươ ng hi ệu hàng th ời trang xa xỉ nên tăng cường các dịch vụ hậu đến s ự th ỏa mãn nh ưng l ại có ý ngh ĩa v ới ý đị nh mua l ặp l ại. mãi, tạo dựng nh ững yếu tố đặc tr ưng dễ th ấy của th ươ ng hi ệu giúp ng ười 5.3 M ột s ố đề xu ất marketing nâng cao m ức độ hài lòng và kh ả năng tiêu dùng có th ể cảm th ấy tự tin khi sử dụng sản ph ẩm. Đồng th ời xây dựng mua l ại c ủa ng ười tiêu dùng hàng th ời trang xa x ỉ hình ảnh của th ươ ng hi ệu gắn li ền với sự giàu có, địa vị xã hội và sự thành 5.3.1 T ăng c ường ho ạt động marketing đối v ới nhóm khách hàng ti ềm đạt giúp ng ười tiêu dùng th ể hi ện được đẳng cấp của họ. năng 5.3.5 Ho ạt động marketing hàng th ời trang xa x ỉ trong th ời k ỳ suy thoái Nên t ập trung và độ tu ổi t ừ 18-45 (chi ếm t ới 72%) t ổng s ố ng ười tiêu kinh t ế dùng mua hàng th ời trang xa x ỉ. Độ tu ổi này nên chia thành 2 nhóm, nhóm Cần quan tâm, ch ăm sóc t ốt h ơn và th ường xuyên h ơn đối v ới nh ững 1 bao g ồm ng ười tiêu dùng t ừ 18-25, nhóm 2 t ừ 26-45. Hai nhóm tu ổi này khách hàng c ũ, t ạo được m ối quan h ệ thân thi ết v ới h ọ giúp cho các th ươ ng thu ộc nhóm ng ười tiêu dùng thu ộc th ế h ệ Millennials (sinh n ăm 1997- hi ệu duy trì được doanh s ố bán trong th ời k ỳ này. Phát tri ển m ạnh m ẽ h ơn kênh bán hàng tr ực tuy ến trên website chính th ức c ủa doanh nghi ệp đồ ng 21 22 th ời k ết h ợp v ới các n ền t ảng bán hàng tr ực tuy ến có uy tín khác để đáp các độ tu ổi. Luận án đã đư a ra m ột s ố đề xu ất marketing và một s ố kiến ứng nhu c ầu c ủa ng ười tiêu dùng. ngh ị liên quan. 5.4 Ki ến ngh ị với các c ơ quan nhà n ước có th ẩm quy ền 5.6 H ạn ch ế c ủa nghiên c ứu và h ướng nghiên c ứu trong t ươ ng lai Đẩy m ạnh công tác truy ền thông v ề EVFTA, để t ất c ả các doanh 5.6.1 H ạn ch ế của nghiên c ứu nghi ệp Vi ệt Nam kinh doanh m ặt hàng xa x ỉ hi ểu rõ, áp d ụng được Hi ệp Tác gi ả x ử d ụng ph ươ ng pháp l ấy m ẫu phi ng ẫu nhiên (ch ọn m ẫu định này vào ho ạt độ ng kinh doanh, đồ ng th ời chính ph ủ cần th ực hi ện t ốt ti ện l ợi) thay vì ph ươ ng pháp l ấy m ẫu đả m b ảo nh ất là ph ươ ng pháp l ấy các bi ện pháp ch ống hàng nhái hàng gi ả để t ạo môi tr ường kinh doanh lành mẫu ng ẫu nhiên, ch ưa đảm b ảo được tính đạ i di ện c ủa m ẫu. Hầu h ết các mạnh, bảo v ệ l ợi ích c ủa ng ười tiêu dùng Vi ệt Nam. thang đo tác gi ả k ế th ừa t ừ nghiên cứu c ủa các tác gi ả n ước ngoài. Sự trung 5.5 Nh ững đóng góp m ới c ủa lu ận án thành c ủa khách hàng bao g ồm ý đị nh mua l ặp l ại và hành vi truy ền mi ệng, 5.5.1 Nh ững đóng góp m ới v ề mặt h ọc thu ật, lý lu ận nghiên c ứu này m ới ch ỉ d ừng ở hành vi mua l ặp l ại, ch ưa nghiên c ứu được đến khái ni ệm s ự trung thành c ủa ng ười tiêu dùng. Luận án d ựa trên khung lý thuy ết giá tr ị c ảm nh ận – sự th ỏa mãn – ý định mua l ặp l ại c ủa Woodruff và Gardial (1996) và mô hình đo l ường giá 5.6.2 H ướng nghiên c ứu ti ếp theo tr ị c ảm nh ận s ự xa x ỉ c ủa Weidmann và c ộng s ự (2007). Trong b ối c ảnh, s ố Có th ể m ở r ộng ph ạm vi l ấy l ấy m ẫu ra các t ỉnh thành khác trong c ả lượng nghiên c ứu trên th ế gi ới ti ếp c ận theo khung lý thuy ết này còn r ất h ạn nước. Có th ể m ở r ộng các y ếu t ố ảnh h ưởng đế n ý đị nh mua l ặp l ại hàng ch ế. Tác gi ả đã ch ỉnh s ửa và b ổ sung các y ếu t ố trong mô hình đo l ường giá th ời trang xa x ỉ ho ặc nghiên c ứu ảnh h ưởng c ủa giá tr ị c ảm nh ận đế n s ự tr ị c ảm nh ận c ủa Wiedmann và c ộng s ự (2007) cho phù h ợp v ới l ĩnh v ực trung thành c ủa khách hàng thay vì ch ỉ nghiên c ứu đế n ý định mua l ặp l ại. th ời trang, b ổ sung được 1 bi ến m ới là bi ến giá tr ị kinh t ế vào nhóm y ếu t ố Có th ể s ử d ụng các lý thuy ết khác thay vì khung lý thuy ết giá tr ị c ảm nh ận giá tr ị tài chính trong mô hình này. – sự th ỏa mãn – ý định mua l ặp l ại và mô hình khác mô hình c ủa 5.5.2 Đóng góp v ề mặt th ực ti ễn Weidmann và c ộng s ự (2007). Các giá tr ị thu ộc v ề tài chính và cá nhân ảnh h ưởng đế n s ự th ỏa mãn của ng ười tiêu dùng ở Vi ệt Nam, các y ếu t ố thu ộc v ề giá tr ị ch ức n ăng và xã h ội c ủa s ản ph ẩm không ảnh h ưởng đế n s ự th ỏa mãn c ủa h ọ. T ất c ả các nhóm y ếu t ố giá tr ị tài chính, ch ức n ăng, cá nhân, xã h ội trong mô hình đều có các nhân t ố ảnh h ưởng đế n ý đị nh mua l ặp l ại (ngo ại tr ừ 3/11 nhân t ố là giá tr ị v ật ch ất, giá tr ị h ưởng th ụ và giá tr ị th ẩm m ỹ). Mức độ th ỏa mãn c ủa ng ười tiêu dùng Vi ệt Nam v ới nh ững th ươ ng hi ệu hàng th ời trang xa x ỉ đã mua c ủa h ọ khá cao. Kết qu ả nghiên c ứu b ổ sung cho th ấy, ý đị nh mua l ặp lại hàng th ời trang xa x ỉ c ủa ng ười tiêu dùng Vi ệt Nam có s ự khác bi ệt gi ữa 23 KẾT LU ẬN Lu ận án đã trình bày các v ấn đề liên quan đến lý lu ận c ủa v ấn đề nghiên c ứu, c ụ th ể đã làm rõ các khái ni ệm xa x ỉ, hàng th ời trang xa x ỉ, giá tr ị c ảm nh ận s ự xa x ỉ, s ự th ỏa mãn và ý định mua l ặp l ại. Đồ ng th ời tác gi ả đã t ổng quan các nghiên c ứu tr ước v ề v ấn đề nghiên c ứu này t ừ đó tìm ra kho ảng tr ống nghiên c ứu. Mô hình nghiên c ứu c ủa lu ận án được xây d ựng trên khung lý thuy ết giá tr ị c ảm nh ận – sự th ỏa mãn – ý định mua. Nghiên c ứu đã đư a các nhóm yếu t ố giá tr ị tài chính, giá tr ị ch ức n ăng, giá tr ị cá nhân, giá tr ị xã h ội vào nghiên c ứu ảnh h ưởng tr ực ti ếp đế n ý định mua l ặp l ại và ảnh h ưởng gián ti ếp thông qua s ự th ỏa mãn. Dựa trên k ết qu ả nghiên c ứu, lu ận án đã đư a ra 5 gi ải pháp liên quan đến tăng c ường ho ạt độ ng marketing và m ột s ố ki ến ngh ị đố i v ới các c ơ quan nhà n ước có th ẩm quy ền.