Áp dụng benchmarking phân tích vị thế cạnh tranh các sản phẩm dầu nhờn động cơ xe máy, ô tô tại thị trường Việt Nam

: Shell advance 4T, BP Castrol active 4T…). Để đảm bảo yếu tố khách quan, tất cả các phiếu khảo sát được gửi đến khách hàng bất kỳ, không thông qua tiếp thị bán hàng của riêng hãng nào. Các phiếu khảo sát, chủ yếu tập trung vào các khách hàng tiêu dùng, các điểm bán lẻ về các loại dầu nhờn này và được tiến hành ở các khu vực thương mại lớn có nhu cầu sử dụng cao. 2.7.3. Phương pháp tiến hành và cách tính kết quả Căn cứ vào số lượng dầu nhờn động cơ xe máy và ô tô tiêu thụ năm 2011, phiếu khảo sát được tiến hành ở 4 nhóm lớn đại diện cho 3 khu vực miền Bắc, miền Trung và miền Nam (Hà Nội, Đà Nẵng, Tp.Hồ Chí Minh và Cần Thơ). - Nhóm có lượng tiêu thụ cao : Khu vực miền Nam đại diện là Tp. HCM và Cần Thơ - Nhóm có lượng tiêu thụ trung bình: khu vực miền Bắc là Tp. Hà Nội - Nhóm có lượng tiêu thụ thấp: khu vực miền Trung đại diện là Tp.Đà Nẵng. Tổng số của nhóm cao và trung bình (Tp.HCM, Cần Thơ và Hà Nội) chiếm tới trên 80% tổng sản lượng tiêu thụ trên toàn quốc về các loại dầu nhờn động cơ xe máy và ô tô. Bảng 2.21 phân bổ số phiếu khảo sát ở các khu vực. HU TE CH 70 Bảng 2.21 . Phân bổ các phiếu khảo sát theo khu vực sử dụng. Khu vực Số phiếu khảo sát Phân loại phiếu Tỷ lệ % Thu hồi Hợp lệ Loại bỏ Hà Nội 180 158 22 87.8 Đà Nẵng 160 146 14 91.2 Tp.Hồ Chí Minh 240 187 53 78.0 Cần Thơ 170 114 56 67.0 Tổng cộng 750 605 145 80.7 Ở bảng trên cho thấy 605/750 phiếu khảo sát hợp lệ được phân bổ khá đều ở 4 khu vực lớn. Những phiếu hợp lệ là phiếu có số ý kiến trả lời bằng hoặc lớn 90% của số câu hỏi (tức là trả lời ít nhất 57/63 câu hỏi). Số phiếu hợp lệ này sẽ được đưa vào thống kê. Đặc điểm của phiếu khảo sát cho thấy ấn tượng về sản phẩm dầu nhờn động cơ xe máy, ô tô ở những thành phố lớn sẽ hoàn chỉnh và rõ nét so với các vùng nhỏ và hẻo lánh. Với 605 phiếu khảo sát hợp lệ này, kết quả phân tích sẽ có tính cách đại diện đặc trưng hơn cho sản phẩm dầu nhờn động cơ cho xe máy, ô tô tại thị trường Việt Nam. Thống kê 605 phiếu khảo sát theo nghề nghiệp, giới tính và tuổi tác của khách hàng cho thấy như ở các bảng 2.22, 2.23, 2.24, 2.25 dưới đây: HU TE CH 71 Bảng 2.22 – Độ tuổi của khách hàng 325 53.7 53.7 53.7 225 37.2 37.2 90.9 55 9.1 9.1 100.0 605 100.0 100.0 < 30 30-50 >50 Total Valid Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Biểu đồ 2.3: Độ tuổi khách hàng HU TE CH 72 Bảng 2.23 - Giới tính khách hàng 364 60.2 60.2 60.2 238 39.3 39.3 99.5 3 .5 .5 100.0 605 100.0 100.0 nam nu 22 Total Valid Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Biểu đồ 2.4: Giới tính khách hàng HU TE CH 73 Bảng 2.24 - Nghề nghiệp khách hàng 71 11.7 11.7 11.7 84 13.9 13.9 25.6 450 74.4 74.4 100.0 605 100.0 100.0 ky su tho sua chua nganh nghe khac Total Valid Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Biểu đồ 2.5: Nghề nghiệp của khách hàng . HU TE CH 74 Bảng 2.25 - Phối hợp số liệu khảo sát theo giới tính, nghề nghiệp và tuổi tác. Tuổi của khách hàng 50 Số phiếu % Số phiếu % Số phiếu % Giới tính của khách hàng Nam 161 49.54 166 73.78 37 67.27 Nữ 164 50.46 59 26.22 18 32.73 Tổng cộng 325 100 225 100 55 100 Nghề nghiệp của khách hàng Kỹ sư Thợ sửa chữa Ngành nghề khác Số phiếu % Số phiếu % Số phiếu % Giới tính của khách hàng Nam 65 91.55 73 86.90 226 50.22 Nữ 6 8.45 11 13.10 224 49.78 Tổng cộng 71 100 84 100 450 100 Qua số liệu trên cho thấy khách hàng mục tiêu chính là nam giới chủ yếu vào độ tuổi từ 30 - 50. Ở lĩnh vực nghề nghiệp khác, đây là đối tượng cần chú ý sau đến là cả nam và nữ độ tuổi < 30. 2.7.3.1. Xác định độ tin cậy của các phiếu khảo sát : Thực hiện việc loại bỏ các phiếu không hợp lệ như (bảng 2.21) ở phần trên và chỉ thống kê những phiếu hợp lệ đồng thời những phiếu không có câu trả lời về các câu hỏi so sánh trực tiếp các sản phẩm của 7 công ty cũng sẽ không được chọn. - Thực tế đã phát hành 750 phiếu, loại bỏ 145 phiếu (số loại bỏ này bao gồm cả không thu hồi được và thu hồi nhưng không hợp lệ). Số còn lại là 605 phiếu hợp lệ được lọc ra để thống kê và tính kết quả. - Số ý kiến trả lời lý tưởng là: 605 x 63 = 38.115 ý kiến. Thực tế, tổng số ý kiến trả lời của 605 phiếu khảo sát là 37.647, đạt 98.8%. Có thể đánh giá mức độ HU TE CH 75 hiểu biết của khách hàng tham gia trong 605 phiếu khảo sát này có mức trên 90%, mức độ trả lời khá cao đạt 98.7%. Có thể nói đây là một yếu tố quan trọng tạo nên độ tin cậy của dữ liệu thu được. Mức phân bổ 37.647 ý kiến trả lời của 605 phiếu vào các chỉ tiêu (bảng 2.26) Bảng 2.26: Phân bổ ý kiến cho 11 chỉ tiêu lớn của 605 phiếu khảo sát Chỉ tiêu lớn (số) Số chỉ tiêu con Số ý kiến lý thuyết Số ý kiến trả lời thực tế Tỷ lệ trả lời 1 7 4235 4210 99.41% 2 5 3025 2920 96.53% 3 5 3025 2893 95.64% 4 5 3025 3013 99.60% 5 5 3025 3010 99.50% 6 7 4235 4119 97.26% 7 5 3025 3000 99.17% 8 5 3025 2997 99.07% 9 5 3025 3019 99.80% 10 7 4235 4234 99.98% 11 7 4235 4232 99.93% Tổng số 63 38115 37647 98.77% 2.7.3.2. Tính mức chất lượng của từng chỉ tiêu nhỏ Mức Mq của 63 chỉ tiêu nhỏ được tính theo các bước sau: - Bước 1: thống kê tần suất lập lại của các ý kiến theo 5 mức điểm khảo sát thấp nhất là 1 và cao nhất là 5 cho mỗi chỉ tiêu nhỏ. - Bước 2: nhân số tần suất lập lại của ý kiến với mức điểm khách hàng chọn. Mỗi chỉ tiêu nhỏ có 5 mức điểm. Cộng 5 mức điểm này của mỗi chỉ tiêu nhỏ ta được tổng số điểm của một chỉ tiêu nhỏ. - Bước 3: Lấy tổng số điểm của mỗi chỉ tiêu nhỏ chia cho tổng số điểm của chỉ tiêu lớn (tổng số điểm của các chỉ tiêu nhỏ cùng nằm trong một chỉ tiêu lớn). - Bước 4: Dựa vào thứ tự các mức Mq của mỗi chỉ tiêu nhỏ ta xếp hạng các chỉ tiêu nhỏ này. HU TE CH 76 - Bước 5: Gộp tất cả 4 chỉ tiêu lớn dùng để so sánh trực tiếp là các chỉ tiêu lớn như: 1, 6, 10 và 11 vào cùng một bảng so sánh xếp hạng các sản phẩm theo tên công ty theo phương pháp trung bình trọng số. Các chỉ tiêu lớn khác còn lại, đó là 7 chỉ tiêu lớn sẽ được xếp hạng trên sơ đồ và tiến hành phân tích theo nội dung khảo sát. Các chỉ tiêu này là phần chỉ dẫn của thị trường đối với tất cả 7 công ty có sản phẩm dầu nhờn dùng cho xe máy và ô tô và đối với hoạt động của nhóm tiếp thị bán hàng. 2.7.3.3. Xếp hạng và phân tích vị thế cạnh tranh của 7 công ty qua 4 chỉ tiêu 1, 6, 10 và 11 được so sánh trực tiếp Bảng 2.27: Hạng và điểm của 4 chỉ tiêu lớn của sản phẩm dầu nhờn xe máy, ô tô của 7 công ty do khách hàng đánh giá và xếp hạng: Chỉ tiêu lớn Sản phẩm 1 6 10 11 Thị phần Ấn tượng sản phẩm Kiến thức chuyên môn Kỹ năng bán hàng Hạng Điểm Hạng Điểm Hạng Điểm Hạng Điểm B 1 7 1 7 1 7 2 6 S 2 6 2 6 2 6 1 7 To 3 5 3 5 3 5 3 5 Mo 4 4 4 4 4 4 4 4 Cal 5 3 5 3 5 3 5 3 P 6 2 6 2 6 2 6 2 K 7 1 7 1 7 1 7 1 Ở bảng 2.27 này ta có thể biết được sản phẩm của công ty nào được dùng nhiều nhất, nhóm tiếp thị bán hàng của công ty nào làm việc hiệu quả nhất (ấn tượng về sản phẩm tốt nhất) và nhóm nào có kiến thức chuyên môn về dầu nhờn cũng như về kỹ năng tiếp thị bán hàng cao nhất. Từ bảng trên, cũng có thể cho biết công ty nào cần phải tiến hành cải tiến lại chương trình nghiên cứu và phát triển cho quá trình đào tạo nhóm tiếp thị bán hàng, hoặc phải xem xét các yếu tố liên quan đến công việc của nhóm tiếp thị bán hàng dầu nhờn như là động viên khích lệ (Motivation). HU TE CH 77 Cách tính trọng số để xếp hạng sản phẩm của 7 công ty như sau: Từ 4 chỉ tiêu 1, 6, 10 và 11 của phiếu khảo sát ý kiến khách hàng, xếp hạng ưu tiên sản phẩm của 7 công ty có 52.061 tổng số ý kiến trả lời. Lấy tổng số ý kiến này chia cho tổng số ý kiến của các chỉ tiêu thì ta được trọng số của từng chỉ tiêu khảo sát, sau đó ta nhân trọng số này với số điểm của từng sản phẩm cho ra số điểm xếp hạng của từng sản phẩm cho từng chỉ tiêu khảo sát. Sản phẩm của 7 công ty xếp hạng với tổng điểm là 7 được cho điểm như sau: Xếp hạng 1 – được 7 điểm Xếp hạng 2 – được 6 điểm Xếp hạng 3 – được 5 điểm Xếp hạng 4 – được 4 điểm Xếp hạng 5 – được 3 điểm Xếp hạng 6 – được 2 điểm Xếp hạng 7 – được 1 điểm Bảng đối sánh trực tiếp sản phẩm của 7 công ty được đánh giá qua 4 chỉ tiêu chính dưới đây: ¾ Thị phần sản phẩm của từng công ty so với 6 công ty cạnh tranh khác, thông qua mức sử dụng của khách hàng (bảng 2.28 và biểu đồ 2.6) ¾ Hiệu quả bán hàng và các hoạt động marketing tổng thể của công ty tạo nên ấn tượng của sản phẩm (bảng 2.29 và biểu đồ 2.7) ¾ Kiến thức chuyên môn (kiến thức về dầu nhờn, sản phẩm) của nhóm tiếp thị, bán hàng (bảng 2.30 và biểu đồ 2.8) ¾ Kỹ năng tiếp thị chính là kỹ năng bán hàng (selling skill) của nhóm bán hàng (bảng 2.31 và biểu đồ 2.9) HU TE CH 78 Bảng 2.28 - Đánh giá mức sử dụng dầu nhờn xe máy, ô tô. STT Chỉ tiêu 1 Hạng điểm Điểm Mq (%) 5 4 3 2 1 1 B 367 147 44 16 31 2,618 25.36 2 S 100 265 126 37 77 2,089 20.23 3 To 33 90 205 107 170 1,524 14.76 4 Mo 20 29 119 133 304 1,143 11.07 5 Cal 13 50 104 100 338 1,115 10.80 6 P 7 30 94 98 376 1,009 9.77 7 K 5 16 33 87 464 826 8.00 Tổng cộng 545 627 725 578 1,760 10,324 100 Biểu đồ 2.6: Mức sử dụng dầu nhờn xe máy, ô tô. STT Chỉ tiêu 1 Mq (%) 1 B 25.36 2 S 20.23 3 To 14.76 4 Mo 11.07 5 Cal 10.8 6 P 9.77 7 K 8 Tổng cộng 100 0.% 10.% 20.% 30.% B S To MoCal P K HU TE CH 79 Bảng 2.29 - Đánh giá ấn tượng sản phẩm. STT Chỉ tiêu 6 Hạng điểm Điểm Mq (%)5 4 3 2 1 1 B 168 354 73 10 0 2,495 18.18 2 S 84 147 153 207 14 1,895 13.81 3 To 41 237 304 14 9 2,102 15.32 4 Mo 13 165 307 113 7 1,879 13.69 5 Cal 36 241 286 42 0 2,086 15.20 6 P 14 94 283 192 22 1,701 12.40 7 K 16 114 203 148 124 1,565 11.40 Tổng cộng 572 1452 1509 526 176 13,723 100 STT Chỉ tiêu 6 Mq (%) 1 B 18.18 2 To 15.32 3 Cal 15.20 4 S 13.81 5 Mo 13.69 6 P 12.40 7 K 11.40 Tổng cộng 100 Biểu đồ 2.7: Ấn tượng sản phẩm. 0.% 5.% 10.% 15.% 20.% B To Cal SMo P K HU TE CH 80 Bảng 2.30: Đánh giá kiến thức chuyên môn của nhóm tiếp thị. STT Chỉ tiêu 10 Hạng điểm Điểm Mq (%) 5 4 3 2 1 1 B 162 354 80 6 3 2,481 17.92 2 S 170 274 52 9 100 2,220 16.04 3 To 66 267 259 13 0 2,201 15.90 4 Mo 6 147 308 120 24 1,806 13.05 5 Cal 42 194 331 35 3 2,052 14.82 6 P 3 123 206 255 18 1,653 11.94 7 K 11 97 153 184 160 1,430 10.33 Tổng cộng 560 1456 1389 622 208 13,843 100 Biểu đồ 2.8: Đánh giá kiến thức chuyên môn của nhóm tiếp thị. STT Chỉ tiêu 10 Mq (%) 1 B 17.92 2 S 16.04 3 To 15.90 4 Cal 14.82 5 Mo 13.05 6 P 11.94 7 K 10.33 Tổng cộng 100 17 .9 2% 16 .0 4%15 .9 0% 14 .8 2% 13 .0 5% 11 .9 4% 10 .3 3% 0 .% 5 .% 10 .% 15 .% 20 .% B S To Ca l M o P K HU TE CH 81 Bảng 2.31 - Đánh giá kỹ năng tiếp thị bán hàng dầu nhờn xe máy, ô tô. STT Chỉ tiêu 11 Hạng điểm Điểm Mq (%) 5 4 3 2 1 1 B 179 307 110 6 3 2,468 17.42 2 S 305 249 45 6 0 2,668 18.83 3 To 50 217 307 31 0 2,101 14.83 4 Mo 6 151 323 111 14 1,839 12.98 5 Cal 21 249 253 75 7 2,017 14.23 6 P 16 113 214 213 49 1,649 11.64 7 K 7 85 181 179 153 1,429 10.08 Tổng cộng 584 1371 1433 621 226 14,171 100 STT Chỉ tiêu 11 Mq (%) 1 S 18.83 2 B 17.42 3 To 14.83 4 Cal 14.23 5 Mo 12.98 6 P 11.64 7 K 10.08 Tổng cộng 100 Biểu đồ 2.9: Đánh giá kỹ năng tiếp thị bán hàng. 0.% 5.% 10.% 15.% 20.% S B To Cal Mo P K 18.83% 17.42% 14.83%14.23% 12.98% 11.64% 10.08% HU TE CH 82 Gộp các bảng và hình trên lại, lập bảng điểm tính trọng số cho mỗi chỉ tiêu trong 4 chỉ tiêu lớn này. Điểm xếp hạng vị thế cạnh tranh sản phẩm của 7 công ty được thể hiện trong bảng Bảng 2.32. Xếp hạng sản phẩm của các công ty qua phiếu khảo sát. Chỉ tiêu Thị phần Ấn tượng sản phẩm Kiến thức chuyên môn Kỹ năng bán hàng Điểm xếp hạng Hạng Trọng số 0.200 0.270 0.260 0.280 B 7 7 7 6 6.72 1 1.400 1.870 1.800 1.650 S 6 6 6 7 6.28 2 1.204 1.600 1.544 1.928 To 5 5 5 5 5 3 1.003 1.333 1.287 1.377 Mo 4 4 4 4 4 4 0.802 1.067 1.029 1.101 Cal 3 3 3 3 3 5 0.602 0.800 0.772 0.826 P 2 2 2 2 2 6 0.4012 0.5333 0.514681 0.5507 K 1 1 1 1 1 7 0.200 0.270 0.260 0.280 Tổng điểm 10,324 13,723 13,243 14,171 51,461 Từ bảng 2.32 sản phẩm dầu nhờn động cơ xe máy, ô tô của các công ty có khoảng cách với các đối thủ cạnh tranh như trong bảng 2.33 dưới đây HU TE CH 83 Bảng 2.33: Xếp hạng vị thế cạnh tranh sản phẩm của 7 công ty qua 605 phiếu thăm dò ý kiến. Công ty Đánh giá xếp hạng Khoảng cách với đối thủ kế tiếp B 1 0.44 S 2 1.28 To 3 1.0 Mo 4 1.0 Cal 5 1.0 P 6 1.0 K 7 Khoảng cách giữa các sản phẩm của các công ty được chia làm 3 nhóm B, S, To đứng đầu nhóm với khoảng cách khá xa (từ 0.44 đến 1.28). Mo, Cal đứng giữa với khoảng cách (0.28) điểm còn P và các loại khác đứng nhóm cuối với khoảng cách rất xa (1điểm). Qua bảng trên cho thấy: B: đứng hạng nhất với mức điểm tuyệt đối là 6.72, cách xa với các đối thủ kế tiếp là 0,44 điểm ( bảng 2.33). Ấn tượng sản phẩm đứng hạng 1, trình độ chuyên môn cũng như kỹ năng bán hàng của nhân viên tiếp thị nhóm dầu nhờn xe máy, ô tô là tốt. Tất cả các chỉ tiêu này ở hạng 1 và 2, do đó thị phần của B chiếm được rất lớn. Song cũng cần phải lưu ý là kỹ năng bán hàng cũng như thị phần của hạng 2 và 3 đứng ngay sau B đang có xu hướng tăng lên, kiến thức chuyên môn và kỹ năng bán hàng của đối thủ sau B cũng ngang ngửa. Do vậy, vị thế cạnh tranh của B cũng rất khó khăn mặc dù đang dẫn đầu thị trường. S: Đứng hạng 2 đạt mức tổng điểm 6.28, ấn tượng sản phẩm chiếm hạng 2 do sự thâm nhập thị trường muộn hơn nên thị phần đang đứng ở hạng 2. Nhưng kiến thức chuyên môn và kỹ năng bán hàng của nhóm tiếp thị dầu nhờn xe máy, ô tô được đánh giá cao hạng 2 và 1. Do đó thị phần đang có chiều hướng tăng lên. To: Đạt mức điểm 5 đứng hạng 3. Ấn tượng sản phẩm ở thứ hạng 3 cùng với 2 chỉ tiêu còn lại. Điều này cho thấy sản phẩm của To đã rất quen thuộc với thị trường, nhưng kỹ năng tiếp thị, bán hàng và kiến thức chuyên môn của nhóm tiếp HU TE CH 84 thị bán hàng của To chưa đáp ứng được do vậy làm ảnh hưởng đến thị phần của sản phẩm. Nếu như To không chú trọng đầu tư vào vấn đề này thì khả năng mất dần thị trường sẽ rất cao. Mo: Với tổng số điểm 4 đứng hạng 4 ở tất cả các chỉ tiêu do sản phẩm của công ty này được tung vào thị trường sau 8 năm so với các công ty khác, nhưng cũng cho thấy sản phẩm của công ty có triển vọng phát triển khá tốt trên thị trường và có khả năng chiếm lĩnh thị trường cao. Cal: Mặc dù sản phẩm của Cal cũng rất nổi tiếng và tham gia vào thị trường trước Mo, nhưng vẫn chỉ giành được 0.6018 thị phần. Ấn tượng sản phẩm, kiến thức chuyên môn và kỹ năng bán hàng của nhóm tiếp thị dầu nhờn xe máy, ô tô đứng ở hạng 5, chứng tỏ sản phẩm cạnh tranh của Cal rất yếu so với các đối thủ trên có nguy cơ khó phát triển thị phần. P: đứng hạng 6 có tổng số điểm là 2, có thị phần nhỏ. Ấn tượng sản phẩm, kiến thức chuyên môn và kỹ năng bán hàng của nhóm tiếp thị dầu nhờn này đều đứng hạng 6. Đây là sản phẩm của công ty quốc doanh, mặc dù có lợi thế cạnh tranh cao nhưng thị trường ngày một thu hẹp do trình độ marketing còn kém, thiếu đầu tư vào công tác nghiên cứu phát triển thị trường. Điều này phù hợp với kết quả điều tra của luận văn. K: Xếp hạng thấp nhất trong tất cả 4 chỉ tiêu. Sản phẩm của K bao gồm cả công ty trong, ngoài quốc doanh và công ty nước ngoài, xếp hạng 7 có thể sản phẩm của các các công ty này mới xâm nhập thị trường, khách hàng chưa quen với nhãn hiệu của sản phẩm. Do vậy họ cần phải nỗ lực rất nhiều trong việc tiếp thị bán hàng phát triển thị trường. Ngoài ra, luận văn cũng có khảo sát số lượng nhân viên tiếp thị bán hàng của nhóm dầu nhờn động cơ xe máy, ô tô .của các công ty trên trong bảng 2.34 sau đây. HU TE CH 85 Bảng 2.34: Số lượng nhân viên tiếp thị bán hàng của nhóm dầu nhờn động cơ xe máy, ô tô tại Việt Nam tháng 12/2011 qua bảng 2.32 và 2.34, cho thấy không có sự liên quan tỷ lệ thuận giữa số lượng nhân viên tiếp thị bán hàng và thị phần, cũng như vị trí xếp hạng của vị thế cạnh tranh sản phẩm & công ty được khảo sát. Điều này cho thấy tính chuyên nghiệp cao của hoạt động tiếp thị bán hàng quan trọng hơn là số lượng nhân viên tham gia tiếp thị. Với sản phẩm càng chuyên biệt với nhóm khách hàng sử dụng chuyên biệt thì tính chuyên nghiệp càng trở nên quan trọng hơn là số lượng nhân viên. 2.7.3.4. Phân tích kết quả khảo sát 7 chỉ tiêu còn lại là 2, 3 ,4, 5, 7 và 9 (gồm 35 chỉ tiêu nhỏ) sẽ cho biết: - Mức độ chấp nhận của thị trường Việt Nam đối với các loại sản phẩm dầu nhờn động cơ xe máy, ô tô (chung cho sản phẩm của cả 7 công ty). - Mức độ ảnh hưởng của công ty, thị trường đến hiệu quả hoạt động tiếp thị bán hàng. - Tìm ra các chỉ dẫn của thị trường về các hoạt động của nhóm tiếp thị, bán hàng: Chỉ tiêu số 2: khảo sát về cơ sở lựa chọn quan trọng nhất để quyết định sử dụng sản phẩm dầu nhờn động cơ xe máy, ô tô. Mức độ quan trọng của các cơ sở quyết định được sắp xếp theo thứ tự từ trên xuống dưới (bảng 2.35 và biểu đồ 2.10). Công ty Số lượng nhân viên tiếp thị B 52 S 25 To 34 Mo 27 Cal 12 P 11 K 40 Tổng cộng 201 HU TE CH 86 - Mức độ một : 22.05% số ý kiến cho rằng quyết định sử dụng là dựa trên uy tín của công ty. - Mức độ hai: 20.39% số ý kiến cho rằng quyết định sử dụng sản phẩm là dựa trên sự phù hợp của chất lượng sản phẩm đối với các loại xe. - Mức độ ba: 20.36% số ý kiến cho rằng quyết định sử dụng là dựa vào sự thuận lợi của nơi bán hàng, nhãn hiệu sản phẩm cũng như các dịch vụ khác. - Mức độ bốn: 18.94% số ý kiến cho rằng quyết định sử dụng là dựa trên sự cân nhắc về yếu tố giá. - Mức độ năm: 18.26% số ý kiến cho rằng quyết định sử dụng là có chương trình khuyến mãi. Chỉ tiêu số 3: Thăm dò về mức độ hợp lý về việc sử dụng dầu nhờn xe máy, ô tô (bảng 2.36 và biểu đồ 2.11). - Mức độ một: 23.51% số ý kiến cho rằng hiện nay các loại sản phẩm dầu nhờn này quá nhiều cần phải đưa vào quản lý. - Mức độ hai2: 22.27% cho rằng cần phải được hướng dẫn thêm cách sử dụng. - Mức độ ba: 21.82% cho rằng sử dụng hợp lý đúng mức và an toàn đối với môi trường. - Mức độ bốn: 17.55% cho rằng chưa hợp lý nhưng chấp nhận được. - Mức độ năm: 14.76% số ý kiến cho rằng hoàn toàn chưa hợp lý. Chỉ tiêu số 4: thăm dò về sự chấp nhận giá của khách hàng đối với sản phẩm dầu nhờn xe máy, ô tô (bảng 2.37 và biểu đồ 2.12). - Mức độ một: 22.13% ý kiến cho rằng giá quá cao cần phải giảm từ 10 - 30%. - Mức độ hai: 20.57% ý kiến cho rằng giá vừa phải phù hợp với chất lượng của sản phẩm. - Mức độ ba: 19.96% cho rằng khá cao, có thể chấp nhận được. - Mức độ bốn: không cao so với nước ngoài với số ý kiến là 19,36% - Mức độ năm: 17.98% cho rằng giá quá cao, không chấp nhận được. Chỉ tiêu số 5: Thăm dò về sự so sánh của khách hàng đối với chất lượng các sản phẩm dầu nhờn xe máy, ô tô (bảng 2.38 và biểu đồ 2.13). - Mức độ một: 22% ý kiến cho rằng chất lượng dầu nhờn của các công ty nước ngoài tốt hơn của các công ty trong nước. HU TE CH 87 - Mức độ hai: 19.82% ý kiến cho rằng không khác nhau về chất lượng và chỉ khác nhau về giá. - Mức độ ba: chất lượng dầu nhờn pha chế trong nước thấp với 19,73% ý kiến. - Mức độ bốn: 19.58% cho rằng chất lượng dầu nhờn nhập khẩu cao hơn pha chế trong nước. - Mức độ năm: 18.87% cho rằng chất lượng thể hiện theo giá bán, giá cao có nghĩa chất lượng tốt. Chỉ tiêu số 7: thăm dò ý kiến của khách hàng về hiệu quả hoạt động tiếp thị, bán hàng của nhóm sản phẩm dầu nhờn xe máy, ô tô (bảng 2.39 và biểu đồ 2.14). - Mức độ một: 21.67% ý kiến cho rằng do có nhiều điểm bán sản phẩm và gặp nhiều tiếp thị. - Mức độ hai: 19.96% cho rằng cách tiếp thị mới, độc đáo năng động là có hiệu quả. - Mức độ ba: 19.83% ý kiến cho rằng cần có nhiều hoạt động tài trợ. - Mức độ bốn: 19.31% cho rằng các hoạt động quảng cáo mới tạo nên hiệu quả. - Mức độ năm: 19.23% cho rằng giá phải rẻ hơn và có các dịch vụ khách hàng Chỉ tiêu số 8: Thăm dò ý kiến của khách hàng về các phương tiện hoạt động tiếp thị, bán hàng của nhóm sản phẩm dầu nhờn xe máy, ô tô (bảng 2.40 và biểu đồ 2.15). - Mức độ một: 20.33% quan tâm đến tài liệu kỹ thuật chính do nhà sản xuất cung cấp. - Mức độ hai: 20.33% cho rằng tài liệu kỹ thuật và sổ tay hướng dẫn cách sử dụng là cần thiết. - Mức độ ba: 20.33% quan tâm đến hàng mẫu. - Mức độ bốn: 19.62% quan tâm đến các quà tặng, vật phẩm đi kèm - Mức độ năm: 19.40% ý kiến cho rằng nên cung cấp những thiết bị rửa xe, bơm nhớt. HU TE CH 88 Chỉ tiêu số 9: Khảo sát độ tin cậy thông tin của sản phẩm dầu nhờn xe máy, ô tô - Mức độ một: 21.81% ý kiến cho rằng độ tin cậy cao nhất là sách chuyên dùng về dầu nhờn động cơ (bảng 2.41 và biểu đồ 2.16). - Mức độ hai: 21.36% cho rằng tài liệu kỹ thuật do chính hãng sản xuất cung cấp được độ tin cậy cao. - Mức độ ba: độ tin cậy ít nhất là 20.33% là hội thảo về chuyên ngành sử dụng dầu nhờn. Điều này chứng tỏ khách hàng không muốn tham gia các buổi hội thảo này có thể do thời gian và nội dung cuộc hội thảo. - Mức độ bốn: các tạp chí thông thường đạt mức tin cậy ở mức 18,28% - Mức độ năm: độ tin cậy ít nhất đối với các nguồn thông tin khác như internet với 18.22% ý kiến khảo sát. Bảng 2.35 - Đánh giá cơ sở lựa chọn sử dụng dầu nhờn xe máy, ô tô. Biểu đồ 2.10 - Đánh giá cơ sở lựa chọn sử dụng dầu nhờn xe máy, ô tô. STT Chỉ tiêu 2 Mq (%) 1 Uy tín công ty 22.05 2 Chất lượng phù hợp cho từng loại xe 20.39 3 Sự thuận lợi của nơi bán, nhãn hiệu, dịch vụ 20.36 4 Giá cả phù hợp 18.94 5 Chương trình khuyến mãi 18.26 Tổng cộng 100 HU TE CH 89 Bảng 2.36 - Đánh giá mức độ hợp lý sử dụng dầu nhờn xe máy, ô tô. STT Chỉ tiêu 3 Mq (%) 1 Quá nhiều cần quản lý 23.61 2 Cần hướng dẫn thêm 22.27 3 Sự hợp lý, đúng mức và an toàn môi trường 21.82 4 Chưa hợp lý, chấp nhận 17.55 5 Hoàn toàn chưa hợp lý 14.76 Tổng cộng 100 Biểu đồ 2.11 - Đánh giá mức độ sử dụng hợp lý SP dầu nhờn xe máy, ô tô. HU TE CH 90 Bảng 2.37: Đánh giá mức độ chấp nhận giá sản phẩm STT Chỉ tiêu 4 Mq (%) 1 Cần giảm giá 22.13 2 Vừa phải, hợp lý với chất lượng của sản phẩm 20.57 3 Khá cao, có thể chấp nhận được 19.96 4 Không cao, so với nước ngoài 19.36 5 Quá cao so với thu nhập, không chấp nhận được 17.98 Tổng cộng 100 Biểu đồ 2.12: Đánh giá mức độ chấp nhận giá sản phẩm HU TE CH 91 Bảng 2.38 - Các mức so sánh chất lượng sản phẩm. STT Chỉ tiêu 5 Mq (%) 1 So sánh dầu nhờn các công ty trong và ngoài nước 22.00 2 Không khác nhau về chất lượng mà chỉ khác giá 19.82 3 So sánh chất lượng dầu nhờn pha chế với nhập khẩu 19.73 4 Chất lượng dầu nhớt trong nước 19.58 5 Chất lượng thể hiện theo giá 18.87 Tổng cộng 100 Biểu đồ 2.13- Các mức so sánh chất lượng sản phẩm. HU TE CH 92 Bảng 2.39 - Đánh giá các yếu tố tạo nên hiệu quả tiếp thị. STT Chỉ tiêu 7 Mq (%) 1 Có nhiều cửa hàng, nhiều nhân viên tiếp thị 21.67 2 Cách tiếp thị mới, độc đáo 19.96 3 Nhiều hoạt động tài trợ, quan hệ đối ngoại 19.83 4 Hoạt động quảng cáo 19.31 5 Dịch vụ khách hàng giá rẻ 19.23 Tổng cộng 100 Biểu đồ 2.14 - Đánh giá các yếu tố tạo nên hiệu quả tiếp thị. HU TE CH 93 Bảng 2.40 - Mức độ quan tâm của khách hàng tới phương tiện tiếp thị STT Chỉ tiêu 8 Mq (%) 1 Tờ bướm, băng rôn quảng cáo, poster, leaflet, Brochure 20.33 2 Data sheet, sổ tay hướng dẫn sử dụng 20.33 3 Hàng mẫu 20.33 4 Quà tặng, vật phẩm, giải thưởng hấp dẫn 19.62 5 Cung cấp thiết bị rửa xe, bơm nhớt, dù v.v… 19.40 Tổng cộng 100 Biều đồ 2.15: Mức độ quan tâm của khách hàng tới phương tiện tiếp thị HU TE CH 94 Bảng 2.41 - Đánh giá mức độ tin cậy thông tin về sản phẩm dầu nhờn STT Chỉ tiêu 9 Mq (%) 1 Sách chuyên dùng về dầu nhớt 21.81 2 Tài liệu giới thiệu sản phẩm do hãng cung cấp 21.36 3 Hội thảo về chuyên ngành sử dụng dầu nhớt 20.33 4 Tạp chí trong và ngoài nước 18.28 5 Các nguồn khác: Internet, báo chí v.v…. 18.22 Tổng cộng 100 Biểu đồ 2.16: Đánh giá mức độ tin cậy thông tin HU TE CH 95 CHƯƠNG 3. ĐỀ XUẤT CÁC BIỆN PHÁP ÁP DỤNG BENCHMARKING CHO NHÓM MARKETING BÁN HÀNG Như phân tích ở phần trên, bây giờ cả 7 công ty có thể trả lời được các câu hỏi để tiến hành các hoạt động Benchmarking tiếp theo cho mình. Trong luận văn, tôi đề cập đến trường hợp điển hình là S sẽ trả lời các câu hỏi để tiến hành các hoạt động Benchmarking như sau: Chúng ta đang ở đâu? (Where?) Sản phẩm của S đang đứng ở vị trí thứ 2 của thị trường dầu nhớt động cơ xe máy, ô tô tại khu vực Tp.HCM, Hà Nội, Đà Nẵng và Cần Thơ tại thời điểm tháng 3/2012 (so với sản phẩm của 6 công ty cạnh tranh khác). Tại sao chúng ta lại ở được vị trí này? (Why?) S đạt được vị trí này là nhờ đội ngũ tiếp thị có kiến thức chuyên môn và kỹ năng bán hàng khá, đã tạo được ấn tượng sản phẩm trên thị trường, chú trọng đầu tư vào các hoạt động marketing và sự hỗ trợ phù hợp của công ty. Chúng ta muốn gì? (What?) nghĩa là chúng ta muốn đi về đâu? Chúng ta phải làm gì? S đang cố gắng mở rộng thị trường, tăng thị phần để vươn lên vị trí dẫn đầu thị trường về sản phẩm dầu nhờn động cơ xe máy, ô tô. S phải dựa vào 7 chỉ dẫn khác của thị trường đã được nêu trong luận văn. Làm cách nào để đạt được như vậy? (How?) S phải luôn chú ý đào tạo đội ngũ tiếp thị bán hàng, tăng cường củng cố kiến thức chuyên môn, kỹ năng bán hàng, bởi vì các đối thủ cạnh tranh thứ nhất (B) và thứ 3 (To) cũng có đội ngũ tiếp thị bán hàng có tính chuyên nghiệp cao (bảng 2.32). Sẽ cùng làm với ai? (Whom) S đang ở vị trí thứ 2 của thị trường, lợi thế của S là có đội ngũ tiếp thị bán hàng hàng tốt, do đó khả năng mở rộng thị trường là hoàn toàn có thể. HU TE CH 96 Khi nào bắt đầu? ( When) S cần phải bắt đầu ngay công việc đào tạo, bồi dưỡng thêm kiến thức chuyên môn và kỹ năng tiếp thị cho nhân viên bán hàng, bởi vì khoảng cách với các đối thủ còn lại là rất gần trên hai phương diện này. Mặt khác, đào tạo là một quá trình lâu dài mới có tác động đến kết quả của vị thế cạnh tranh. 3.1. Đào tạo BENCHMARKING cho nhóm hoạt động bán hàng Giai đoạn này dự kiến sẽ kéo dài từ 6 đến 8 tháng. ¾ Đào tạo cho nhân viên về Benchmarking và các mô hình tối ưu đã được lựa chọn. Đây là mô hình đào tạo tại chức về nghiệp vụ Benchmarking chuyên ngành, nên hiểu thời gian sẽ chia đều cho các tuần. Dự kiến thực hiện khoảng 8- 10 tuần. Riêng nhóm trưởng nhóm Benchmarking của nhóm dầu nhờn động cơ xe máy, ô tô sẽ được đào tạo tập trung và thực tập thống kê với khóa ngắn hạn khoảng 3- 4 tuần. Với S cần phải lựa chọn các mô hình có tiêu chuẩn quốc tế về Benchmarking như tiêu chuẩn của các giải thưởng khu vực. ¾ Hàng tuần, nhóm tiếp thị bán hàng họp chung một buổi để nhận tài liệu mới và thảo luận về các tài liệu của tuần trước hướng dẫn về Benchmarking. Bước này cần có sự hỗ trợ của ban lãnh đạo và nhóm trưởng nhóm Benchmarking. ¾ Ban lãnh đạo công ty phải sắp xếp lại kế hoạch marketing để phối hợp tốt nhất để thực hiện tiến trình Benchmarking, đồng thời cũng lên kế hoạch hỗ trợ về nhân lực và tài chính… 3.2. Bồi dưỡng kiến thức chuyên môn và kỹ năng tiếp thị phù hợp với 7 chỉ dẫn của thị trường dầu nhờn đã được khảo sát S, phải cập nhật và bồi dưỡng thường xuyên kiến thứ chuyên môn về dầu nhờn, các kỹ năng tiếp thị cho nhân viên bán hàng của nhóm theo 7 chỉ dẫn sau đây: Chỉ dẫn 1: Trên 60% số ý kiến cho rằng dầu nhờn động cơ xe máy, ô tô được quyết định sử dụng dựa trên sự thuận lợi của nơi bán hàng, uy tín của công ty và chất lượng sản phẩm. Chỉ dẫn 2: Trên 42% ý kiến được khảo sát cho rằng cần phải có biện pháp quản lý, hướng dẫn sử dụng và bảo vệ môi trường. HU TE CH 97 Chỉ dẫn 3: Chỉ dẫn về giá, trên 60% ý kiến cho rằng cần phải giảm giá vì quá cao, 20.57% cho là chấp nhận được giá hiện thời. Thực tế khảo sát cho thấy sản phẩm chiếm thị phần lớn là sản phẩm có giá thấp. Chính sách giá là một trong những yếu tố quan trọng của thị trường dầu nhờn động cơ xe máy, ô tô. Chỉ dẫn 4: Đánh giá về chất lượng và giá sản phẩm của các công ty trong nước và nước ngoài trên 61% ý kiến cho rằng sản phẩm của các công ty nước ngoài có chất lượng cao hơn so với các công ty trong nước. Chỉ dẫn 5: Thăm dò về ấn tượng sản phẩm qua các hoạt động marketing cho biết nhiều nơi bán và tần suất gặp nhân viên tiếp thị sẽ tạo được ấn tượng của sản phẩm cao hơn và các hoạt động quảng cáo chiếm khoảng 41% ý kiến trả lời. Chỉ dẫn 6: Thăm dò về phương thức tiếp thị, quan tâm nhiều nhất đến các chương trình khuyến mãi, quà tặng và trang thiết bị chiếm 60% ý kiến trả lời. Chỉ dẫn 7: Độ tin cậy của thông tin về sản phẩm có 43% ý kiến trả lời là tin cậy vào các tài liệu kỹ thuật về dầu nhờn. độ tin cậy thông tin ở hội thảo, hội nghị không cao do đó không nên tổ chức nhiều. 3.3. Soạn thảo các thủ tục hướng dẫn các công việc và các biểu mẫu báo cáo của tiến trình Benchmarking cạnh tranh Xin ý kiến lãnh đạo, đánh giá kết quả khảo sát, viết lại hướng dẫn công việc và biểu mẫu báo cáo cho nhóm tiếp thị bán hàng. Lên kế hoạch về thời gian thực hiện cụ thể cho từng bước (dự kiến khoảng 4 đến 6 tuần). - Thủ tục và hướng dẫn công việc của quá trình tuyển dụng - Các tiêu chuẩn lựa chọn khi đăng quảng cáo tuyển dụng. - Quy trình khi phỏng vấn tuyển dụng. - Kiểm tra kỹ năng khi tuyển dụng nhân viên tiếp thị bán hàng ) Thủ tục và hướng dẫn công việc của quá trình đào tạo nhân viên tiếp thị bán hàng cho nhóm dầu nhờn động cơ xe máy, ô tô - Yêu cầu đào tạo - Nội dung đào tạo, giáo viên đào tạo - Kỹ thuật kiểm tra và đánh giá đào tạo - Thời gian đào tạo ) Thủ tục và hướng dẫn công việc của hoạt động giám sát, đánh giá nhân viên của nhóm tiếp thị trong khi thử việc. HU TE CH 98 ) Thủ tục và hướng dẫn công việc của quy trình hỗ trợ, giám sát và đánh giá quá trình tiếp thị bán hàng của mỗi nhân viên ở địa bàn cụ thể. ) Thủ tục và hướng dẫn công việc kiểm soát các trục trặc xảy ra trong hoạt động tiếp thị bán hàng. ) Thủ tục và hướng dẫn công việc trong các hoạt động khắc phục phòng ngừa của hoạt động tiếp thị bán hàng. ) Thủ tục và hướng dẫn công việc của các hoạt động dịch vụ, hoạt động tiếp thị bán hàng. ) Thủ tục và quy trình đánh giá hệ thống chất lượng nội bộ cho nhóm tiếp thị bán hàng. 3.3.1. Áp dụng thử tài liệu đã soạn thảo và kiểm soát quá trình thực hiện bằng công cụ thống kê ‹ Triển khai áp dụng thử tài liệu Benchmarking đã soạn thảo theo kế hoạch đã đưa ra. ‹ Kiểm soát định kỳ các quá trình tiếp thị bán hàng bằng các công cụ thống kê. 3.3.2. Hiệu chỉnh các tài liệu BENCHMARKING cạnh tranh và ban hành áp dụng chính thức vào hoạt động tiếp thị bán hàng ‹ Hiệu chỉnh lại các tài liệu sau khi có các ý kiến phản hồi của khách hàng nội bộ và khách hàng bên ngoài. ‹ Các tài liệu về Benchmarking cạnh tranh chỉ được ban hành chính thức sau khi có ý kiến phê duyệt của lãnh đạo công ty. ‹ Các tài liệu về Ben chmarking cạnh tranh của nhóm tiếp thị sản phẩm phải trở thành một trong những văn bản hướng dẫn thực hiện nội quy chính. ‹ Các tài liệu về Ben chmarking cạnh tranh của nhóm tiếp thị sản phẩmphải trở thành một trong những văn bản hướng dẫn thực hiện nội quy chính thức của công ty. Mọi thành viên phải có trách nhiệm tuân thủ và thực hiện. HU TE CH 99 KẾT LUẬN Luận văn được thực hiện với mục đích tìm ra vị thế cạnh tranh các sản phẩm dầu nhờn động cơ xe máy, ô tô của các công ty dầu nhờn tại thị trường Việt Nam. Kết quả khảo sát cho thấy sự khác biệt về vị thế cạnh tranh các loại sản phẩm của các công ty. Mặc dù độ tin cậy của quá trình khảo sát này chỉ khoảng 60% – 70% do số phiếu khảo sát mới chỉ đại diện cho một số vùng trung tâm chính của Việt Nam, chưa triển khai được diện rộng trong toàn quốc. Luận văn chỉ dừng lại ở mức thu thập thông tin vị thế cạnh tranh của các sản phẩm dầu nhờn động cơ cho xe máy, ô tô và phân tích các chỉ dẫn của thị trường nói chung cho nhóm sản phẩm dầu nhờn động cơ xe máy, ô tô của các công ty dầu nhờn này. Bước triển khai các quá trình thực hiện Benchmarking xin được đề nghị tiến hành theo nhu cầu của từng công ty dầu nhờn riêng biệt. Qua việc thực hiện luận văn, tác giả đã tiếp cận được với phương pháp đánh giá vị thế cạnh tranh, đồng thời đã thu được một số kết quả thực tế về khảo sát ý kiến đánh giá của khách hàng mục tiêu đối với dầu nhờn động cơ xe máy, ô tô. Đề xuất một số biện pháp áp dụng Benchmarking cạnh tranh cho nhóm sản phẩm dầu nhờn động cơ xe máy, ô tô và cũng có thể áp dụng cho ngành dầu nhờn nói chung. Benchmarking đã trở thành một công cụ quản lý đắc lực cho công việc quản lý tiếp thị, bán hàng. Nó sẽ trở nên rất hữu ích cho các cấp quản lý nếu như được tiến hành định kỳ 6 tháng 1 lần. Benchmarking cạnh tranh là một công cụ quản lý chất lượng hiệu quả. Nó rất cần thiết cho các doanh nghiệp biết học hỏi để nâng cao vị thế cạnh tranh, giữ vững ổn định và phát triển thị phần, nhờ những hiểu biết về cách thức dự báo tương lai của doanh nghiệp. Benchmarking cạnh tranh được sử dụng đúng đắn sẽ giúp doanh nghiệp biết cách cải tiến liên tục để tự hoàn thiện mình, để tiến lên ngang bằng hoặc vượt lên đối thủ cạnh tranh. Doanh nghiệp sẽ có được cách nhận thức mới cần thiết để đạt được sự cải tiến liên tục, nhờ vào việc biết làm Benchmarking cạnh tranh mà biết cách đo được tính hiệu quả của các quá trình cải tiến. Cách quản lý mới khuyến khích cách nghĩ theo hệ thống đó là hệ thống nội bộ bên trong của doanh nghiệp với những hệ thống bên ngoài ảnh hưởng đến doanh HU TE CH 100 nghiệp. Những ảnh hưởng này buộc doanh nghiệp phải liên tục xem xét lại nhận thức và chất lượng thực hiện các quá trình cơ bản của mình. Benchmarking cạnh tranh cho phép các doanh nghiệp cải tiến hệ thống nội bộ bằng cách học hỏi từ bên ngoài doanh nghiệp. Đây chính là quá trình khám phá một cách chính xác những gì chúng ta đang làm, những mặt tốt nhất cả bên trong lẫn bên ngoài doanh nghiệp và cách so sánh chúng với nhau để giúp cho doanh nghiệp biết những gì cần phải làm để cải tiến liên tục theo hướng phù hợp nhất của thị trường và xã hội. Trong các mô hình quản lý mới, Benchmarking và Benchmarking cạnh tranh được sử dụng để tìm ra những cái tốt nhất, chỉ dẫn việc cải tiến quá trình. Nó có thể giúp cho các doanh nghiệp đang phải chịu áp lực cạnh tranh mạnh mẽ, biết cách vượt qua đối thủ để tồn tại và phát triển. Trong kinh doanh, cạnh tranh là quá trình tất yếu mà mọi doanh nghiệp đều phải chấp nhận. Quy luật của cạnh tranh xét cho cùng là quy luật của cạnh tranh tri thức. Càng nhận thức sớm được hiệu quả của các phương pháp, kỹ thuật cạnh tranh và công cụ TQM, thì các doanh nghiệp càng có cơ hội thành công cao. Tất cả đều có chung một mục đích đó là đáp ứng sự thỏa mãn của khách hàng và xã hội để phát triển bền vững. Thay cho lời kết, tác giả xin trích lời của Tony Bendell viết trong quyển lợi thế cạnh tranh của Benchmarking (Benchmarking for competitive Advantage) đã nhấn mạnh vai trò của Benchmarking là quá trình cải tiến không có điểm dừng: “Kết thúc của cái bắt đầu, chứ không phải là bắt đầu của cái kết thúc”. H U T E C H LỢI ÍCH CỦA BENCHMARKING Thỏa mãn tốt hơn nhu cầu khách hàng Thích nghi trước những biến động Nâng cao vị thế cạnh tranh Cảnh báo sự thất bại của công ty ÁP DỤNG BENCHMARKING PHÂN TÍCH VỊ THẾ CẠNH TRANH CÁC SẢN PHẨM DẦU NHỜN ĐỘNG CƠ XE MÁY, Ô TÔ TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM Hướng dẫn khoa học: TS. NGUYỄN VĂN TRÃI BỘ GIÁO DỤC & ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KỸ THUẬT CÔNG NGHỆ TP. HCM Học viên thực hiện: NGUYỄN THỊ LAN HƯƠNG LUẬN VĂN THẠC SĨ 1 H U T E C H 2 KẾT CẤU LUẬN VĂN Chương 1: Cơ sở lý thuyết & Mô hình nghiên cứu Benchmarking Chương 2: Phân tích thực trạng kinh doanh sản phẩm dầu nhờn ở Việt Nam Chương 3: Đề xuất các biện pháp áp dụng Benchmarking cho nhóm marketing bán hàng 1 2 3 H U T E C H 3 Chương 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT & MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU BENCHMARKING Khái niệm, nội dung về Benchmarking Các giai đoạn thực hiện quá trình Benchmarking Các loại hình Benchmarking ¾ Xây dựng mô hình nghiên cứu nhằm đánh giá vị thế cạnh tranh sản phẩm dầu nhờn động cơ xe máy, ô tô tại thị trường Việt Nam. Giúp cho các doanh nghiệp cải tiến quá trình quản lý, nâng cao chất lượng cạnh tranh sản phẩm ¾ Khảo sát ý kiến khách hàng mục tiêu ở 4 khu vực Tp.HCM, Hà Nội, Đà Nẵng và Cần Thơ. Các bước tiến hành Benchmarking H U T E C H Chương 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG KINH DOANH SẢN PHẨM DẦU NHỜN Ở VIỆT NAM CƠ SỞ SỐ LIỆU THỰC HIỆN MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU - Nhu cầu dầu nhờn động cơ xe máy, ô tô nói riêng ở VN rất lớn. - Nghiên cứu Benchmarking và TQM để tìm ra một số các đối sánh nâng cao chất lượng cạnh tranh. Nhu cầu dầu mỏ và dầu nhờn trên thế giới Lượng tiêu thụ dầu nhờn ở Việt Nam Dự báo nhu cầu dầu nhờn của Việt Nam SX & KD các loại dầu nhờn động cơ xe máy, ô tô 4 H U T E C H NHU CẦU SẢN PHẨM DẦU MỎ & DẦU NHỜN TRÊN THẾ GIỚI 5 ƒ Khái quát về tình hình dầu mỏ và dầu nhờn trên thế giới: - Dự báo của WB năm 2025 , nhu cầu sản phẩm dầu khí sẽ vào khoảng 3.563 triệu tấn. Sản phẩm năng lượng chiếm tới 63% (khoảng 2.245 triệu tấn). Dầu nhờn chiếm tỷ lệ là 3% trong tổng lượng nhiên liệu (khoảng trên 90 triệu tấn). - Khu vực tiêu thụ dầu nhờn lớn nhất : + Châu Âu: 32 % + Châu Á : 22 % H U T E C H LƯỢNG DẦU NHỜN TIÊU THỤ Ở VN 6 H U T E C H CÁC LOẠI DẦU NHỜN TIÊU THỤ Ở CÁC KHU VỰC NĂM 2010 7 Loại nhớt 2010 Miền Bắc Miền Trung Miền Nam Dầu động cơ xăng 25.52 16.37 39.86 Dầu động cơ Diezel 16.19 10.38 25.28 Dầu trục bánh răng 3.98 2.55 6.22 Dầu công nghiệp 14.44 9.26 22.55 Dầu biến thế 26.77 17.16 41.80 Dầu thủy lực 6.47 4.15 10.11 Dầu hàng hải 31.13 19.96 48.61 Tổng cộng 124.5 79.83 194.43 Đơn vị tính 1.000 tấn H U T E C H DỰ BÁO LƯỢNG DẦU NHỜN TIÊU THỤ TỪ NĂM 2013 ĐẾN 2020 TẠI VIỆT NAM 8 Loại dầu nhờn 2013 2015 2020 % Số lượng % Số lượng % Số lượng Dầu nhờn động cơ xăng 20.5 95.33 21.3 150.48 22 225.42 Dầu nhờn động cơ Diezel 13.0 60.45 13.2 93.26 11 112.71 Dầu nhờn trục bánh răng 3.2 14.88 2.5 17.66 2.5 25.60 Dầu nhờn công nghiệp 11.6 53.94 12.4 87.61 13 133.20 Dầu nhờn biến thế (*) 21.5 99.98 20.2 142.71 21 215.17 Dầu nhờn thủy lực 5.2 24.18 4.4 31.08 4.5 46.11 Dầu nhờn hàng hải 25.0 116.25 26 183.70 26 266.40 Tổng cộng 100 465.004 100 706.52 100 1.034.63 Đơn vị tính: 1.000 tấn H U T E C H DỰ BÁO LƯỢNG DẦU NHỜN TIÊU THỤ Ở 3 KHU VỰC TỪ NĂM 2013 ĐẾN 2015 9 Loại dầu nhờn 2013 2015 Bắc Trung Nam Bắc Trung Nam Động cơ xăng 29.742 19.084 46.500 46.952 30.128 73.408 Động cơ Diezel 18.861 12.102 29.488 29.097 18.671 45.493 Trục bánh răng 4.643 2.979 7.259 5.511 3.536 8.616 Dầu nhờn công nghiệp 16.829 10.799 26.312 27.334 17.539 42.735 Dầu nhờn biến thế (*) 31.192 20.015 48.768 44.528 28.572 69.617 Dầu nhờn thủy lực 7.544 4.841 11.795 9.699 6.224 15.164 Dầu nhờn hàng hải 36.270 23.273 56.707 57.313 36.776 89.607 Tổng cộng 145.081 93.094 226.829 220.434 141.445 344.640 Đơn vị tính : 1.000 tấn H U T E C H CÁC CÔNG TY DẦU NHỜN VÀ SẢN PHẨM Ở THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM 10 BP Castrol Shell Total Exxon Mobile Motul Vilub Caltex PLC Petrolimex Vidamo PetroVN Các hãng khác BPVista Scooter, 4T, 2T Advance 4T, Scootr Total quartz, Energy OW30 GamaK, Plus Havoline Scooter, Super PLC Racer Scooter, VSpeed Plus, super 4T SP Force 4T, SP , MP BP Vanellus Turbo, Multi Rimula R1, R2, R3 Total Hi- Pert 4T, super, Scooter 4100 Blazo, Exelo Texamatic 1888, Veritax 800 PLC Motor Oil Extra 40, 50. Vtech Super Plus…… SP Centur SF, MP Gear oil…… BP Energol HF, DG, Multi Helix HX3, HX5, HX7 Total Rubia 5400, 7400 Extral DCL, Duras Delo Extended Life Coolabt Rolling oil 32, 46… CN-PV Vit, VDMax Plus, super… SP Centur Super, MP Engine oil… H U T E C H SỐ LIỆU DẦU NHỜN TIÊU THỤ QUA CÁC KÊNH PHÂN PHỐI 11 STT ĐƠN VỊ 2008 2009 2010 2011 Tỷ lệ (%) TỔNG CỘNG 376.000 385.000 398.000 457.000 100 I TRỰC TIẾP 150.400 154.000 159.200 182.800 40 II GIÁN TIẾP 225.600 231.000 238.800 274.200 60 1 BP Castrol 110.168 112.805 116.614 133.901 29.3 2 Shell 42.112 43.120 44.576 51.184 11.2 3 Total Exxon Mobil 36.472 37.345 38.606 44.329 9.7 4 Caltex 15.416 157.85 163.18 187.37 4.1 5 Motul Vilub 25.568 26.180 27.064 31.076 6.8 6 PLC Petrolimex 31.208 31.955 33.034 37.931 8.3 7 Vidamo PetroVN 13.912 14.245 14.726 16.909 3.7 8 Các hãng khác 101.144 103.565 107.062 122.933 26.9 Đơn vị tính : tấn/năm H U T E C H THỊ PHẦN DẦU NHỜN TẠI VIỆT NAM 12 H U T E C H ĐIỀU TRA VỊ THẾ CẠNH TRANH DẦU NHỜN ĐỘNG CƠ CẤP CHẤT LƯỢNG TRUNG BÌNH CHO XE GẮN MÁY 13 Tên dầu nhớt (Brand name) Công ty sản xuất Năm giới thiệu tại VN Đơn giá lít (VND) Castrol GO 4T, (1L) Castrol GTX (4L) BP Casrtol (VN) 2007 36.500Vistra 100 (1L), Visco 2000 (4L) Advance 4T (1), Shell Helix Super100 (4L) Shell (VN) 2008 38.600 Super 4T (1L), Special 20W (4L) Total Exxon Mobil (VN) 2007 36.800 Revtex 150 (1L), Five Star (4L) Caltex (VN) 2006 35.700 Racer (1L), Racer (4L) PLC, (VN) 2007 33.800 Gamma (1L), 4L Vilub Motul (VN) 2006 34.600 Vspeed 4T, V Tech Plus (4L) Vidamo (Petro Vietnam) 2006 33.500 H U T E C H ĐIỀU TRA VỊ THẾ CẠNH TRANH DẦU NHỜN ĐỘNG CƠ CẤP CHẤT LƯỢNG CAO DÙNG CHO XE MÁY, ÔTÔ 14 Tên dầu nhớt (Brand name) Công ty sản xuất Có mặt tại Việt Nam Đơn giá lít (VND) Castrol Power1 4T, (1L) Castrol Magnatex , Vistra 100, Visco 2000 BP Casrtol (VN) 2009 84.000 Advance 4T AX5 (1), Shell Helix HX5 Shell (VN) 2010 85.700 Hiper Super 4T (1L), QUATZ Special Total Exxon Mobil (VN) 2009 77.500 Revtex 150 (1L), Five Star (4L) Caltex (VN) 2010 82.000 Gamma, 4T, Scooter Vilube Motul (VN) 2010 75.000 PLC Racer ST(1L), PLC Racer HP (4L) PLC, Vietnam 2009 70.500 Vspeed Super 4T, V Tech Super (4L) Vidamo (PetroVietnam) 2010 69.500 H U T E C H QUY TRÌNH BENCHMARKING Sưu tầm tài liệu, thông tin kinh nghiệm về Benchmarking Chọn loại hình Benchmarking Xác định nhu cầu về Benchmarking Lập phiếu khảo sát (checklist) Tham khảo ý kiến nhóm chuyên gia Triển khai diện rộng phiếu khảo sát Làm sạch dữ liệu Xử lý số liệu Phân tích kết quả Đưa ra kết quả Benchmarking và các giải pháp - Loại bỏ các phiếu không hợp lệ - Kiểm tra hệ số tin cậy của phiếu 15 Không được Hủy phiếu Không tin cậy H U T E C H 16 NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH ™ Tham khảo ý kiến của các chuyên gia trong ngành và liên hệ thực tiễn tại Việt Nam. ™ Phỏng vấn sâu nhằm tìm hiểu xem người được hỏi có hiểu đúng các vấn đề liên quan trong bảng khảo sát, các nội dung câu hỏi trong bảng khảo sát. ™ Xây dựng bảng khảo sát sơ bộ. ™ Kết quả nghiên cứu định tính cho thấy: hầu như là các câu hỏi được hiểu khá rõ ràng. H U T E C H 17 NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG ™ Quy trình khảo sát: 1.Xây dựng bảng câu hỏi 2.Xác định số lượng mẫu cần thiết và số lượng phiếu cho việc khảo sát. 3.Khảo sát khách hàng ở 4 khu vực TP.Hồ Chí Minh, Hà Nội, Đà Nẵng và Cần Thơ. 4.Thu nhận phiếu phản hồi từ phía khách hàng 5.Xử lý dữ liệu bằng công cụ phân tích SPSS ƒ Thống kê mô tả ƒ Phân tích nội dung khảo sát ƒ Tính Trung Bình Trọng Số Mq cho từng chỉ tiêu H U T E C H 18 MẪU NGHIÊN CỨU ™ Phương pháp chọn mẫu: Chọn mẫu phi xác suất – lấy mẫu thuận tiện (Convenient Sampling) ™ Kích thước mẫu dự kiến: 750 phiếu (với 63 biến quan sát thì cần tối thiểu: 63 x 5 = 315 quan sát để đo lường) ™ Tổng số phiếu khảo sát: ƒ Phát ra 750 phiếu, thu về 605 phiếu (trong đó 605 phiếu hợp lệ, 145 phiếu không hợp lệ) ƒ Sau khi làm sạch dữ liệu, tác giả có được bộ dữ liệu sơ cấp với 605 mẫu được sử dụng nghiên cứu H U T E C H BẢNG PHÂN BỔ Ý KIẾN CHO 11 CHỈ TIÊU LỚN CỦA 605 PHIẾU Chỉ tiêu lớn (Số) Số chỉ tiêu con Số ý kiến lý thuyết Số ý kiến trả lời thực tế Tỷ lệ trả lời 1 7 4235 4210 99.41% 2 5 3025 2920 96.53% 3 5 3025 2893 95.64% 4 5 3025 3013 99.60% 5 5 3025 3010 99.50% 6 7 4235 4119 97.26% 7 5 3025 3000 99.17% 8 5 3025 2997 99.07% 9 5 3025 3019 99.80% 10 7 4235 4234 99.98% 11 7 4235 4232 99.93% Tổng số 63 38.115 37.647 98.77% 19 H U T E C H KẾT QUẢ XẾP HẠNG SẢN PHẨM CỦA 7 CÔNG TY QUA PHIẾU KHẢO SÁT Chỉ tiêu Thị phần Ấn tượng sản phẩm Kiến thức chuyên môn Kỹ năng bán hàng Điểm xếp hạng Hạng Trọng số 0.200 0.270 0.260 0.280 B 7 7 7 6 6.72 11.400 1.870 1.800 1.650 S 6 6 6 7 6.28 21.204 1.600 1.544 1.928 To 5 5 5 5 5 31.003 1.333 1.287 1.377 Mo 4 4 4 4 4 40.802 1.067 1.029 1.101 Cal 3 3 3 3 3 50.602 0.800 0.772 0.826 P 2 2 2 2 2 60.4012 0.5333 0.514681 0.5507 K 1 1 1 1 1 70.200 0.270 0.260 0.280 Tổng điểm 10,324 13,723 13,243 14,171 51,461 20 H U T E C H KẾT QUẢ XẾP HẠNG VỊ THẾ CẠNH TRANH SẢN PHẨM CỦA 7 CÔNG TY Công ty Đánh giá xếp hạng Khoảng cách với đối thủ kế tiếp B 1 0.44 S 2 1.28 To 3 1.0 Mo 4 1.0 Cal 5 1.0 P 6 1.0 K 7 21 H U T E C H KIỂM ĐỊNH SỐ LƯỢNG NHÂN VIÊN TIẾP THỊ Bảng số lượng nhân viên tiếp thị ¾ Ở đây cho thấy không có sự liên quan tỷ lệ thuận giữa số lượng nhân viên tiếp thị bán hàng và thị phần, cũng như vị trí xếp hạng của vị thế cạnh tranh sản phẩm ¾ Điều này cho thấy tính chuyên nghiệp cao của hoạt động tiếp thị bán hàng quan trọng hơn là số lượng nhân viên tham gia tiếp thị. Sản phẩm càng chuyên biệt với nhóm khách hàng sử dụng chuyên biệt thì tính chuyên nghiệp càng trở nên quan trọng hơn là số lượng nhân viên. 22 Công ty Số lượng nhân viên tiếp thị B 52 S 25 To 34 Mo 27 Cal 12 P 11 K 40 Tổng cộng 201 H U T E C H 23 KIỂM ĐỊNH CÁC CHỈ DẪN CỦA THỊ TRƯỜNG ƒ Mức độ chấp nhận của thị trường Việt Nam đối với các loại sản phẩm dầu nhờn động cơ xe máy, ô tô (chung cho sản phẩm của cả 7 công ty). ƒ Mức độ ảnh hưởng của công ty, thị trường đến hiệu quả hoạt động tiếp thị bán hàng ƒ Tìm ra các chỉ dẫn của thị trường về các hoạt động của nhóm tiếp thị, bán hàng: Tóm tắt nhóm 2 các chỉ dẫn của thị trường về lựa chọn, sử dụng dầu nhờn động cơ xe máy, ô tô (7 chỉ tiêu lớn gồm các chỉ tiêu: 2,3,4,5,7,8 và 9) H U T E C H ĐÁNH GIÁ CÁC CHỈ DẪN STT Chỉ tiêu 2 Mq (%) 1 Uy tín công ty 22.05 2 Chất lượng phù hợp cho từng loại xe 20.39 3 Sự thuận lợi của nơi bán, nhãn hiệu, dịch vụ 20.36 4 Giá cả phù hợp 18.94 5 Chương trình khuyến mãi 18.26 Tổng cộng 100 Bảng đánh giá các chỉ dẫn của thị trường 24 STT Chỉ tiêu 3 Mq (%) 1 Quá nhiều cần quản lý 23.61 2 Cần hướng dẫn thêm 22.27 3 Sự hợp lý, đúng mức và an toàn môi trường 21.82 4 Chưa hợp lý, chấp nhận 17.55 5 Hoàn toàn chưa hợp lý 14.76 Tổng cộng 100 H U T E C H 25 ĐÁNH GIÁ RIÊNG VỀ CÔNG TY ™ Từ phân tích và các kết quả đưa ra ở trên, bây giờ cả 7 công ty có thể trả lời được các câu hỏi để tiến hành các hoạt động Benchmarking tiếp theo cho mình. ™ Trong luận văn, xin được đề cập một trường hợp điển hình là công ty S sẽ trả lời các câu hỏi để tiến hành các hoạt động Benchmarking như sau: ƒ Chúng ta đang ở đâu (Where) ? ƒ Tại sao chúng ta lại ở được vị trí này (Why) ? ƒ Chúng ta muốn gì (What) ? ƒ Làm cách nào để đạt được như vậy (How) ? ƒ Sẽ cùng làm với ai (Whom) ? ƒ Khi nào bắt đầu (When) ? H U T E C H Chương 3: ĐỀ XUẤT CÁC BIỆN PHÁP ÁP DỤNG BENCHMARKING CHO NHÓM MARKETING BÁN HÀNG ™ Đề xuất biện pháp áp dụng benchmarking ™Một số hạn chế & hướng phát triển của đề tài ™ Kết luận chung 26 H U T E C H 27 ĐỀ XUẤT BIỆN PHÁP ÁP DỤNG BENCHMARKING 1. Đào tạo BENCHMARKING cho nhóm hoạt động bán hàng (thời gian 6 đến 8 tháng) 2. Bồi dưỡng kiến thức chuyên môn và kỹ năng tiếp thị phù hợp với 7 chỉ dẫn của thị trường dầu nhờn đã được khảo sát 3. Soạn thảo các thủ tục hướng dẫn các công việc và các biểu mẫu báo cáo của tiến trình Benchmarking cạnh tranh 4. Áp dụng thử tài liệu đã soạn thảo và kiểm soát quá trình thực hiện bằng công cụ thống kê 5. Hiệu chỉnh các tài liệu BENCHMARKING cạnh tranh và ban hành áp dụng chính thức vào hoạt động tiếp thị bán hàng H U T E C H 28 MỘT SỐ HẠN CHẾ & HƯỚNG PHÁT TRIỂN CỦA ĐỀ TÀI ™ Đề tài khảo sát chỉ tập trung vào nhóm khách hàng hiện tại sử dụng sản phẩm dầu nhờn động cơ cho xe máy và ô tô vì vậy nên chưa thể đánh giá tổng quan về tất cả các loại dầu nhờn bôi trơn trên thị trường. ™ Nghiên cứu được thực hiện với mẫu được chọn chủ yếu ở các đại diện cho một số vùng trung tâm chính của Việt Nam. Kết quả sẽ có thể tốt hơn,nếu mẫu nghiên cứu được thực hiện trên diện rộng trong toàn quốc. ™ Kết quả nghiên cứu chỉ tìm ra được vị thế cạnh tranh của một dòng sản phẩm và của một nhóm tiếp thị bán hàng dầu nhờn động cơ xe máy, ô tô….. H U T E C H 29 KẾT LUẬN CHUNG ™ Luận văn được thực hiện với mục đích tìm ra vị thế cạnh tranh các sản phẩm dầu nhờn động cơ xe máy, ô tô của các công ty dầu nhờn tại thị trường Việt Nam. Kết quả khảo sát cho thấy sự khác biệt về vị thế cạnh tranh các loại sản phẩm của các công ty. ™ Bước triển khai các quá trình thực hiện Benchmarking xin được đề nghị tiến hành theo nhu cầu của từng công ty dầu nhờn riêng biệt. ™ Qua việc thực hiện luận văn, tác giả đã tiếp cận được với phương pháp đánh giá vị thế cạnh tranh, đã thu được một số kết quả thực tế về khảo sát ý kiến đánh giá của khách hàng mục tiêu đối với dầu nhờn động cơ xe máy, ô tô. Đề xuất một số biện pháp áp dụng Benchmarking cạnh tranh cho nhóm sản phẩm dầu nhờn động cơ xe máy, ô tô và cũng có thể áp dụng cho ngành dầu nhờn nói chung. Benchmarking đã trở thành một công cụ quản lý đắc lực cho công việc quản lý tiếp thị, bán hàng. Nó sẽ trở nên rất hữu ích cho các cấp quản lý nếu như được tiến hành định kỳ 6 tháng 1 lần. H U T E C H 30