Bài tập đo lường thái độ đối với các thương hiệu theo mô hình fishbein và mô hình tora

Bài tập chương 6 Nhóm 15-HVNTD01 Trang 0 ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRI KINH DOANH BÀI TẬP “ĐO LƯỜNG THÁI ĐỘ ĐỐI VỚI CÁC THƯƠNG HIỆU THEO MÔ HÌNH FISHBEIN VÀ MÔ HÌNH TORA” GVHD : TS. Phạm Thị Lan Hương Nhóm thực hiện : Nhóm 15 Lớp : HVNTD_01 STT Tên thành viên Lớp 1 Trần Phạm Hà My 35k12.2 2 Võ Thị Hằng Na 35k12.1 3 Hồ Thị Mỹ Hương 36k08.2 4 Huỳnh Hải Hà 36k12.2 5 Nguyễn Minh Thư 36k08.1 Đà Nẵng, tháng 10 năm 2011 Bài tập chương 6 Nhóm 15-HVNTD01 Trang 1 A. Đo lường thái độ đối với các thương hiệu xe máy Honda, Suzuki, Yamaha theo mô hình đa thuộc tính của Fishbein I. Thiết kế nghiên cứu 1. Mục tiêu nghiên cứu Hiện tại, ba thương hiệu xe máy mạnh và chiếm nhiều thị phần nhất trên thị trường Việt Nam là thương hiệu Honda (trên 60%), sau đó là Yamaha (với lượng bán khoảng 1 triệu xe chỉ sau Honda là 1,9 triệu trong năm 2010) và Suzuki (thương hiệu đang dần nhường thị phần vào tay Honda và Yamaha). Nhóm tiến hành nghiên cứu, sử dụng mô hình đa thuộc tính Fishbein để đo lường thái độ của khách hàng đối với việc mua ba thương hiệu xe máy trên. Dựa trên kết quả phân tích được, có những giải pháp cải thiện cho thương hiệu xe máy Suzuki đang mất dần lợi thế trên thị trường. 2. Phương pháp chọn mẫu Chọn mẫu dựa trên phương pháp xác suất ngẫu nhiên thuận tiện. Để tạo sự thuận lợi cho quá trình nghiên cứu, nhóm phát bảng câu hỏi cho các đối tượng sinh viên trong trường Đại học Kinh tế và thu hồi lại Bảng câu hỏi. Quy mô mẫu : 30 mẫu 3. Bảng câu hỏi Bài tập chương 6 Nhóm 15-HVNTD01 Trang 2 ( có file Bảng câu hỏi Xe máy. doc đính kèm ) II. Báo cáo kết quả Số lượng bảng câu hỏi thu lại : 30 bảng, chiếm 100% số BCH phát ra. ***Đo lường thái độ đối với các thương hiệu xe máy: Honda, Yamaha, Suzuki m A(o) = ∑ ( Bi x Ei) i = 1 Trong đó: A(o) : Thái độ trước nhãn hiệu Bi: niềm tin rằng thương hiệu O sở hữu thuộc tính i Ei: Đánh giá tầm quan trọng của thuộc tính i đối với bản thân i: thuộc tính i (Các kết quả phân tích chi tiết các số liệu, vui lòng xem tại file Phân tích dữ liệu.xls đính kèm) a. Đối với xe máy Honda Đáp viên số A(H) Đáp viên số A(H) 1 280 16 370 Bài tập chương 6 Nhóm 15-HVNTD01 Trang 3 2 540 17 380 3 310 18 390 4 130 19 300 5 430 20 465 6 170 21 470 7 270 22 540 8 260 23 330 9 205 24 530 10 390 25 410 11 290 26 400 12 440 27 530 13 410 28 375 14 475 29 400 15 385 30 415 Tổng trung bình A(H) 376.33 b. Đối với xe máy Yamaha Sau khi thu thập và phân tích kết quả ta thu được bảng sau : Đáp viên số A(Y) Đáp viên số A(Y) 1 390 16 440 2 570 17 350 3 380 18 495 4 300 19 520 Bài tập chương 6 Nhóm 15-HVNTD01 Trang 4 5 330 20 480 6 445 21 565 7 240 22 430 8 400 23 380 9 505 24 485 10 470 25 325 11 600 26 580 12 380 27 460 13 520 28 560 14 565 29 435 15 355 30 405 Tổng trung bình A(Y) 445.33 c. Đối với xe máy Suzuki: Sau khi thu thập và phân tích kết quả ta thu được bảng sau : Đáp viên số A(S) Đáp viên số A(S) 1 650 16 420 2 590 17 490 3 470 18 580 4 445 19 460 5 530 20 475 6 680 21 630 7 480 22 800 8 490 23 460 Bài tập chương 6 Nhóm 15-HVNTD01 Trang 5 9 515 24 600 10 400 25 530 11 610 26 620 12 510 27 480 13 580 28 580 14 575 29 520 15 555 30 565 Tổng trung bình A(S) là 347.67 III. Phân tích kết quả 1. Ý nghĩa từ các con số phân tích - A(S) của Suzuki= 347,67 : khách hàng có thái độ mua thương hiệu Suzuki là thấp. - A(H) của Honda=376,33 > A(act) của Suzuki : thái độ của khách hàng khi mua thương hiệu Honda thì cao hơn khi mua thương hiệu Suzuki. - A(Y) của Yamaha=445.33> A(S) và A(H): khách hàng có thái độ rất cao khi mua thương hiệu xe máy Yamaha, cao hơn hẳn Honda và Suzuki. 2. Các giải pháp đề xuất Từ ý nghĩa các con số phân tích được , ta có những giải pháp đề xuất cho thương hiệu xe máy Suzuki đứng trên phương diện người quản trị : Bài tập chương 6 Nhóm 15-HVNTD01 Trang 6 - Thứ 1 : trong ba thương hiệu xe máy, khách hàng có thái độ thấp đối với thương hiệu Suzuki vì nhưng nỗ lực trong việc tạo dựng lợi ích cho khách hàng còn thấp. Khách hàng thường cân nhắc về 4 thuộc tính sau khi quyết định mua một thương hiệu xe máy là: giá hợp lí, tiết kiệm nhiên liệu, thiết kế đẹp và uy tín thương hiệu. Ngoài những lợi ích mà các hãng xe đang nắm giữ như dộng cơ tiết kiệm nhiên liệu của Honda, hay thiết kế đẹp, phong cách thuộc về Yamaha, thì Suzuki nên đánh mạnh vào các giá trị còn lại như giá hợp lí, đồng thời đẩy mạnh vào các lợi ích có giá trị chưa cao như tiết kiệm nhiên liệu, thiết kế đẹp…để mang lại giá trị “uy tín thương hiệu”cho khách hàng một cách cao nhất. - Thứ hai, đối với thương hiệu xe máy Suzuki, khách hàng có thái độ chưa cao đối với thương hiệu, tuy nhiên so với các thương hiệu còn lại, mức chênh lệch này không phải là quá lớn. Mức chênh lệch không lớn này cỏ thể là do trong tiềm thức của khách hàng vẫn còn hình ảnh của Suzuki, thương hiệu đã xuất hiện khá lâu trên thị trường Việt Nam. Vấn đề là làm sao để hình ảnh đó lớn mạnh dần trong tâm trí khách hàng? Ngoài những nổ lực của bộ phận sản xuất, chế tạo, cần có nhiều những chiến lược quảng cáo để truyền tải những thông tin của sản phẩm đến khách hàng.Chúng ta phải làm tăng khả năng nhận thức và tăng khả năng ghi nhớ của khách hàng về những lợi ích của thương hiệu. Thường xuyên tổ chức những sự kiện, những cuộc thi… tìm hiểu về lợi ích mà sản phẩm đem lại, tạo cho khách hàng một niềm tin về lợi ích mà thương hiệu Suzuki đem lại cho khách hàng. Bài tập chương 6 Nhóm 15-HVNTD01 Trang 7 B. Đo lường thái độ đối với các thương hiệu điện thoại Samsung và Nokia theo mô hình TORA (Theory Of Reasoned Action) (Mô hình mở rộng của Fishbein) IV. Thiết kế nghiên cứu 1. Mục tiêu nghiên cứu Hiện tại, hai thương hiệu điện thoại mạnh và chiếm nhiều thị phần nhất trên thị trường là thương hiệu điện thoại di động Nokia và thương hiệu điện thoại di động Samsung, và thương hiệu Nokia đang dẫn đầu trong lĩnh vực điện thoại di động. Chính vì lý do đó, nhóm tiến hành nghiên cứu, sử dụng công thức Fishbein mở rộng ( mô hình Tora ) để phân tích dự định về thái độ của khách hàng đối với việc mua hai thương hiệu điện thoại di động Samsung & Nokia. Dựa trên kết quả phân tích được, có những giải pháp cải thiện nằm khắc phục cho thương hiệu Samsung 2. Phương pháp chọn mẫu Chọn mẫu dựa trên phương pháp xác suất ngẫu nhiên thuận tiện. Để tạo sự thuận lợi cho quá trình nghiên cứu, nhóm phát bảng câu hỏi cho các đối tượng sinh viên trong trường đại học Kinh tế và thu hồi lại Bảng câu hỏi. Quy mô mẫu : 30 mẫu 3. Bảng câu hỏi Bài tập chương 6 Nhóm 15-HVNTD01 Trang 8 ( có file Bảng câu hỏi Điện thoại. doc đính kèm ) II. Báo cáo kết quả Số lượng bảng câu hỏi thu lại : 30 bảng, chiếm 100% số BCH phát ra. (Các kết quả phân tích chi tiết các số liệu, vui lòng xem tại file Phân tích dữ liệu.xls đính kèm) 1. Thái độ đối với hành động mua : A (act) m A(act) = ∑ ( Bi x Ei) i = 1 Trong đó: Bi: niềm tin rằng một hành động (ví dụ:mua hàng) sẽ dẫn đến lợi ích i Ei: Đánh giá tầm quan trọng / mong muốn có được lợi ích i i: lợi ích i a. Đối với điện thoại Samsung Đáp viên số A(act) Đáp viên số A(act) Bài tập chương 6 Nhóm 15-HVNTD01 Trang 9 1 11 16 -4 2 16 17 -9 3 -10 18 -19 4 16 19 5 5 13 20 0 6 11 21 3 7 -5 22 4 8 0 23 -2 9 -2 24 10 10 30 25 5 11 11 26 0 12 11 27 7 13 10 28 -7 14 -2 29 6 15 14 30 2 Tổng trung bình A(act) là = 4.16 b. Đối với điện thoại Nokia Sau khi thu thập và phân tích kết quả ta thu được bảng sau : Đáp viên số A(act) Đáp viên số A(act) 1 8 16 -12 Bài tập chương 6 Nhóm 15-HVNTD01 Trang 10 2 22 17 -8 3 11 18 -1 4 10 19 4 5 20 20 -6 6 20 21 15 7 13 22 4 8 8 23 6 9 9 24 10 10 33 25 12 11 10 26 1 12 13 27 9 13 11 28 7 14 8 29 -1 15 12 30 17 Tổng trung bình A(act) là = 8.83 2. Ảnh hưởng của nhóm tham khảo đến việc mua : SN (act) n SN (act) = Σ (NBj X MCj) j = 1 Trong đó: NBj: niềm tin rằng một nhóm tham khảo (j) muốn bạn thực hiện một hành động Bài tập chương 6 Nhóm 15-HVNTD01 Trang 11 MCj: động lực để thực hiện theo quy định với nhóm tham khảo j j: Nhóm tham khảo j (ở đây j=1 với nhóm tham khảo là bố mẹ) a.Đối với điện thoại Samsung Sau khi thu thập và phân tích kết quả ta thu được bảng sau : Đáp viên số SN(act) Đáp viên số SN(act) 1 6 16 -6 2 0 17 -2 3 6 18 -1 4 3 19 2 5 4 20 6 6 1 21 -4 7 0 22 4 8 0 23 1 9 6 24 0 10 0 25 0 11 4 26 2 12 1 27 0 13 0 28 0 14 -1 29 0 15 6 30 -2 Tổng trung bình SN(act) là 1,4 Bài tập chương 6 Nhóm 15-HVNTD01 Trang 12 b.Đối với điện thoại Nokia Sau khi thu thập và phân tích kết quả ta thu được bảng sau : Đáp viên số SN(act) của từng đáp viên Đáp viên số SN(act) của từng đáp viên 1 2 16 -9 2 0 17 3 3 6 18 -2 4 6 19 4 5 6 20 9 6 3 21 -2 7 0 22 4 8 1 23 1 9 -6 24 0 10 0 25 3 11 6 26 2 12 2 27 0 13 6 28 0 14 1 29 3 15 -2 30 2 Tổng trung bình SN(act) là: 1,63 3. Mô hình Tora ( mô hình Fishbein mở rộng ) BI = w1 [A (act)] + w 2 [SN (act)] Trong đó: Bài tập chương 6 Nhóm 15-HVNTD01 Trang 13 BI: dự đoán ý định mua sản phẩm w1, w2: trọng số(đã được xác định trước) A(act): Thái độ đối với 1 hành động (ví dụ:mua) SN(act): ảnh hưởng của nhóm tham khảo đến việc mua Với : w1 = 0.6 & w2 = 0.4 Chỉ tiêu Điện thoại thương hiệu Samsung Điện thoại thương hiệu Nokia A(act) 4,16 8.83 SN(act) 1.40 1.63 BI 3.056 5,95 ***Ý nghĩa từ các con số phân tích - A(act) của Samsung = 4.16 : khách hàng tích cực đối với việc mua điện thoại Samsung - A(act) của Nokia = 8.83 > A(act) của Samsung : thái độ của khách hàng khi mua điện thoại Nokia thì tích cực hơn hẳn khi mua điện thoại Samsung. - SN(act) của Samsung = 1,40 : những người ảnh hưởng có thái độ tích cực khi khách hàng mua điện thoại Samsung. - SN(act) của Nokia = 1,63 > SN(act) của Nokia = 1,40 : những người ảnh hưởng có thái độ tích cực hơn khi khách hàng mua điện thoại Nokia, nhưng phần chênh lệch này là không đáng kể. Bài tập chương 6 Nhóm 15-HVNTD01 Trang 14 - BI của Samsung = 3.056 : dự định mua điện thoại Samsung là khá cao. - BI của Nokia=5,95 > BI của Samsung = 3.056 : dự định mua điện thoại di động của thương hiệu Nokia là cao hơn so với dự định mua điện thoại di động của thương hiệu Samsung. 4. Các giải pháp đề xuất Từ ý nghĩa các con số phân tích được , ta có những giải pháp đề xuất cho thương hiệu điện thoại di đông Samsung đứng trên phương diện người quản trị : - Thứ 1 : Thái độ đối với hành động mua của thương hiệu điện thoại Samsung là thấp hơn so với thương hiệu cùng loại là Nokia. Theo đánh giá của khách hàng, khách hàng có những niềm tin về rằng việc mua điện thoại nói sẽ đem lại 4 lợi ích chính : mua điện thoại bền và giá cả phải chăng sẽ giúp họ tiết kiệm hơn, mua điện thoại có thiết kế đẹp sẽ giúp họ trở nên phong cách hơn và mua điện thoại nhiều chức năng,tiện ích sẽ giúp họ trở nên hiện đại hơn. Hiện tại, đối với thương hiệu điện thoại Samsung, khách hàng có những đánh giá tích cự c về những lợi ích mà sản phẩm lại, tuy nhiên mức độ thì chưa cao. Chính vì vậy, trong sản phẩm, cũng như trong quá trình truyền tải những thông tin của sản phẩm đến khách hàng ( truyền thông ), chúng ta phải làm tăng khả năng nhận thức và tăng khả năng ghi nhớ của khách hàng về những lợi ích của thương hiệu. Bài tập chương 6 Nhóm 15-HVNTD01 Trang 15 Thường xuyên tổ chức những sự kiện, những cuộc thi… tìm hiểu về lợi ích mà sản phẩm đem lại, tạo cho khách hàng một niềm tin về lợi ích mà thương hiệu Samsung đem lại cho khách hàng. - Thứ 2 : Niềm tin của nhóm tham khảo đối với thương hiệu Samsung thấp hơn so với Nokia, song phần chênh lệch này không nhiều. Điều này là do thái độ của nhóm tham khảo còn thấp đối với việc mua điện thoại Samsung. Chính vì vậy cần có những chiến dịch Marketing trong ngắn và dài hạn nhằm gia tăng và duy trì niềm tin này. - Thứ 3 : Dự định mua điện thoại thương hiệu Samsung là thấp hơn hẳn so với thương hiệu Nokia. Chính vì vậy cần có những trương trình truyền thông mạnh mẽ về lợi ích mà sản phẩm đem lại nhằm nâng cao sự đánh giá của khách hàng về thương hiệu Samsung.