Bài tổng hợp cuối khóa môn quản trị chiến lược

BT WHOLESALE là một bộ phận của tập đoàn BT Group chịu trách nhiệm bán buôn đường dây PSTN , dịch vụ băng thông rộng và các dịch vụ điện thoại khác cho hơn 500 công ty truyền thông, nhà khai thác mạng cố định- di động và các nhà cung cấp dịch vụ như BT Retail , Vodafone và Carphone Warehouse. Trong bối cảnh nền kinh tế thế giới luôn luôn thay đổi, tầm nhìn của BT WHOLESALE là tạo các giải pháp mạng hội tụ đẳng cấp thế giới, giúp khách hàng tiếp cận các thị trường mới, phát triển các mô hình kinh doanh mới và mang đến lợi nhuận nhiều hơn. BT WHOLESALE tập trung vào thị trường bán buôn lớn và đang phát triển, làm việc như một đối tác chiến lược cho khách hàng để họ có thể phát triển các sản phẩm tiêu dùng mới và hấp dẫn. Đây là một khu vực thị trường quan trọng cho BT và BT WHOLESALE đã phát triển thành doanh nghiệp bán buôn lớn nhất và thành công nhất ở châu Âu. Để đạt được thành công như vậy, BT WHOLESALE đã theo đuổi chiến lược khác biệt hóa.

doc91 trang | Chia sẻ: lvcdongnoi | Lượt xem: 2796 | Lượt tải: 9download
Bạn đang xem trước 20 trang tài liệu Bài tổng hợp cuối khóa môn quản trị chiến lược, để xem tài liệu hoàn chỉnh bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên
ất các sản phẩm và dịch vụ mới, và là yếu tố khá quan trọng trọng việc thiết lập lợi thế cạnh tranh, nhất là đối với ngành viễn thông Đa dạng hóa: Đa dạng hóa liên quan: Từ chiến lược tập trung vào một lĩnh vực kinh doanh đơn lẻ là nhà cung cấp dịch vụ điện thoại cố định thì đến năm 1984 công ty đã mở rộng hoạt động kinh doanh của mình sang một lĩnh vực liên quan đó là lĩnh vực viễn thông di động.Kể từ đây có thể kết luận rằng công ty đang thực hiện chiến lược đa dang hóa liên quan. Năng lực cốt lõi Cải tiến Kỹ năng quản trị Mới Viễn thông cố định Viễn thông di động Thị trường hiện tại Mới Công nghệ truyền thông không dây được xem là một xu hướng mới trong ngành viễn thông. Các thiết bị cầm tay và các thiết bị truyền thông không dây có khả năng tác động đến hàng loạt các dịch vụ mạng khác nhau. Đặc trưng cho công nghệ này là GSM (Global System for Mobile Communications ) là hệ thống truyền thông điện thoại toàn cầu, hiện đang dẫn đầu trong ngành thông tin liên lạc không dây. Nó có một vai trò quan trọng trong 3G bởi tất cả các lợi ích về dịch vụ của nó hướng cho ngành viễn thông đến chuẩn 3G. Nắm bắt được điểm này, Băng thông rộng không dây của BT ra đời bao gồm cả BT Openzone, BT Fon và BT Openzone tại các trung tâm kinh doanh hiện tại đã vượt quá 2,5 triệu địa điểm. Và nhờ có thỏa thuận chuyển vùng giữa các nhà khai thác toàn cầu Wi-Fi, khách hàng của BT có quyền truy cập đến hơn 65.000 trang web bên ngoài của Vương quốc Anh. BT tiếp tục cung cấp truy cập internet không dây ở những nơi mà mọi người muốn đăng nhập vào bao gồm chuỗi khách sạn, cửa hàng cà phê, trung tâm vận tải, bến du thuyền, phòng chờ sân bay, 16 trung tâm thành phố lớn, nhà cửa và các doanh nghiệp độc lập. Hàng triệu khách hàng của BT Broadband, BT Mobile Broadband and BT Openzone có thể sử dụng internet tại các địa điểm đó. BT cam kết cung cấp internet truy cập bất cứ nơi nào người ta muốn đăng nhập vào, từ sự lựa chọn của họ thiết bị kích hoạt Wi-Fi bao gồm cả laptops and Smartphones - cho dù trong hay ra khỏi nhà, văn phòng hoặc ra ngoài và về - và sẽ tiếp tục phát triển các điểm truy cập Wifi Để làm được những điều trên, 1984: tiến hành liên doanh với Cegetel của Pháp, trong đó BT giữ 26% cổ phần để cung cấp dịch vụ mạng di động trên dải sóng GSM, đây được xem là cơ sở cho những hoạt động cũng như các nghiên cứu và phát triển cho viễn thông di động sau này của BT. Năm 2010 công ty đã mở rộng hoạt động kinh doanh của mình sang lĩnh vực trò chơi trực tuyến trên nền bằng thông rộng và dịch vụ truyền hình Internet. Tháng 5/2010: mua 2.6% cổ phần của OnLive Inc, một công ty ở thung lũng Silicon, kinh doanh trò chơi điện tử dựa trên công nghệ điện toán đám mây, nhờ đó BT được nắm độc quyền gói dịch vụ OnLive® Game với băng thông rộng tại vương quốc Anh Tháng 9/2010: sở hữu 14.3% cổ phần trong YouView TV Limited, một công ty liên doanh giữa BBC, ITV, BT, Channel 4 và các công ty khác để mang lại dịch vụ truyền hình vệ tinh mã hóa và dịch vụ truyền hình kết nối internet mới đến các gia đình ở Anh. Đây cũng là một hình thức truyền tin bằng viễn thông không dây được khách hàng rất ưa chuộng Đa dạng hóa không liên quan: Cuối năm 2001, BT đã được đầu tư để kết thúc cách tiếp cận chỉ tập trung vào một lĩnh vực kinh doanh viễn thông để đa dạng hóa vào lĩnh vực dịch vụ và tiện ích tài chính. Mặc dù không có thời gian biểu định sẵn cho việc mở rộng vào các lĩnh vực mới. BT tập trung vào các hoạt động chia tách và cố gắng để giảm thiểu tác động của bất kỳ thông báo chiến lược nào đến giá trị cổ phiếu của họ. Tuy nhiên, Tim Evans, Giám đốc Marketing của BT cho biết:. "Có một sự tập trung mở rộng thương hiệu chưa từng có trước đây tại BT". Giám đốc quản lý bán lẻ của BT Angus Porter đã tuyên bố trước đây rằng việc phát triển các đơn vị ở các lĩnh vực mới sẽ nhằm mục đích để chống lại ảnh hưởng của các khoản doanh thu bị giảm sút trong lĩnh kinh doanh cốt lõi của nó. Năng lực cốt lõi Cải tiến Kỹ năng quản trị Mới Tài chính Viễn thông cố định Viễn thông di động Thị trường hiện tại Mới BT thực hiện chiến lược Đa dạng hóa không liên quan không dựa vào năng lực cốt lõi là cải tiến mà dựa vào sức mạnh của nguồn lực tài chính. Một số ý kiến cho rằng BT nên tập trung vào công việc kinh doanh hiện tại của nó hơn là mở rộng. BT đang gặp phải một số khó khăn như: lợi nhuận trong viễn thông – lĩnh vực kinh doanh cốt lõi của BT đã phải chịu áp lực từ đối thủ cạnh tranh cung cấp các dịch vụ tốt hơn đang thâm nhập vào thị trường. Ngoài ra, bộ phận wireless của công ty đang mang một món nợ khổng lồ khi phải trả tiền cho các giấy phép sử dụng mạng 3G. Mở rộng quốc tế đã đem lại thành công ít hơn dự đoán. BT đã rút ra khỏi các khu vực như Nhật Bản và vùng Viễn Đông không cốt lõi để tập trung vào Vương quốc Anh và lục địa châu Âu. Đây là thử thách cho BT, tuy vậy các cổ đông vẫn cho thấy niềm tin với BT khi họ đầu tư thêm 5.9 tỷ bảng đầu năm 2001. Các nhà phân tích cũng tin rằng BT có đủ tiềm lực tài chính cần thiết cho bất kỳ sự đa dạng hóa đến các thị trường mới nào. Tùy thuộc vào quy mô của sự đa dạng, BT có sự linh hoạt về tài chính để mở rộng thêm các ngành nghề kinh doanh mới. “Nó vẫn là một doanh nghiệp lớn”, ông Stuart Gordon, một nhà phân tích viễn thông tại châu Âu nhận định. Việc đa dạng hóa vào các ngành như khí đốt và điện sẽ là một bước chiến lược hợp lý. Tuy nhiên, một bước nhảy vọt vào lĩnh vực quản lý các vấn đề tài chính của người tiêu dùng sẽ mang nhiều rủi ro hơn. “dịch vụ tài chính là một lĩnh vực khó vươn tới” – Bean một nhân viên marketing cao cấp của BT cho biết. Nigel Grimes, người từng đứng đầu bộ phận marketing của BT và nay là giám đốc chiến lược khách hàng của Centrica, đã cảnh báo rằng BT không được tự mãn. “Các công ty tài chính yêu cầu một trách nhiệm giải trình thật sự và tập trung mạnh để đo lường lợi nhuận trên đầu tư của họ, trong khi những việc đó lại không phải là sức mạnh truyền thống của BT”, ông nói. Tháng 3 2005, BT mua Radianz, nhà cung cấp dữ liệu tài chính của Tập đoàn Reuters với giá 175 triệu đô la. BT cũng đã ký một hợp đồng cung cấp dịch vụ mạng cho Reuters, giá trị hơn $ 3 tỷ trong tám năm tiếp theo. Hai giao dịch là một phần của chiến lược đa dạng hóa kinh doanh từ việc kinh doanh đường dây điện thoại cố định của BT bằng cách cung cấp cho các doanh nghiệp các dịch vụ công nghệ thông tin. BT hy vọng tăng gấp đôi doanh số bán hàng của Radianz trong năm nay, lên đến $ 200 triệu, bằng cách tăng thêm khách hàng. CHIẾN LƯỢC TRONG MÔI TRƯỜNG TOÀN CẦU BT có một sự hiện diện rộng khắp toàn cầu để hỗ trợ các tổ chức quốc tế và đa quốc gia. Nó sẵn sang cung cấp các công nghệ và dịch vụ hỗ trợ kinh doanh một cách chuyên nghiệp ở các địa phương trên toàn thế giới. Hiện nay,BT có mặt trên 170 quốc gia nhằm theo đuổi sứ mệnh trở thành người dẫn đạo toàn cầu trong và thực hiện chiến lược tăng trưởng. BT đã lựa chọn Trung là thị trường thâm nhập đầu tiên ở châu Á. Sau đây là phân tích về sự có mặt của BT tại thị trường Trung Quốc. Lựa chọn chiến lược Sức ép chi phí Trong lĩnh vực viễn thông thì cải tiến chính là chìa khóa sống còn đối với các công ty, do đó việc đầu tư lớn cho các hoạt động R&D tạo ra một sức ép chi phí đối với các công ty trong ngành. BT là công ty có chi phí R&D cao thứ 4 nước Anh. Hàng năm, BT sử dụng khoảng 3000 nhân viên và đầu tư khoảng 700 triệu £ cho hoạt động này. Việc đầu tư vào tài sản cố định trong ngành viễn thông chiếm tỉ trọng rất lớn, do đó điều này tạo nên sức ép lớn về chi phí cho BT khi thâm nhập sang thị trường nước ngoài. Điều này đòi hỏi doanh nghiệp phải cố gắng đạt tới mức cao nhất gần với năng lực sản xuất để đạt được chi phí đơn vị thấp nhất. Xét ở khía cạnh khách hàng thì ta thấy được rằng: việc lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ không còn là vấn đề khó khăn. Bởi hiện nay có rất nhiều nhà cung cấp dịch vụ viễn thông với sự đa dạng trong các dịch vụ và cạnh tranh khá gay gắt về giá. Bên cạnh đó, các nhà cung cấp đang cố gắng tạo ra sự thuận lợi cho khách hàng về các thủ tục và chi phí lắp đặt dịch vụ. Nên, chi phí chuyển đổi cũng giảm đáng kể. Vì vậy, quyền lực thương lượng nghiêng về phía khách hàng. Sức ép địa phương Các dịch vụ viễn thông ngày càng trở nên thông dụng và cần thiết đối với mọi người. Đây trở thành một nhu cầu phổ biến. có thể nói trong kỉ nguyên của công nghệ thông tin và môi trường toàn cầu hóa thì các nhu cầu về dịch vụ viễn thông trở nên tương đồng nhau giữa các quốc gia. Điều này hiển nhiên làm giảm sự khác biệt của các sản phẩm giữa các vùng, làm giảm sự khác nhau giữa các sản phẩm ở các quốc gia khác nhau. Sự khác biệt của các sản phẩm chỉ thể hiện ở các chi tiết về ngôn ngữ, giọng nói. Như vậy: Có thể nói rằng: BT chịu sức ép cao về chi phí và sức ép. Điều này đòi hỏi BT cần có các chiến lược phù hợp nhằm tận dụng lợi thế vị trí và đường cong kinh nghiệm nhằm cắt giảm chi phí trên một đơn vị sản phẩm. Về sức ép đáp ứng địa phương hầu như không đáng kể, tạo điều kiện cho BT có thể tiêu chuẩn hóa các sản phẩm của mình, tối thiểu hóa sự khác biệt giữa các địa phương. Vì vậy, khi mở rộng hoạt động sang các thị trường nước ngoài, BT sử dụng chiến lược toàn cầu. Bằng chiến lược này, BT đã cắt giảm tối đa chi phí nhưng vẫn đáp ứng được những khác biệt cơ bản phù hợp với từng địa phương. Kể từ năm 2001, thời điểm thành lập BT plc, trong năm 2005, BT đưa ra một số vụ sáp nhập quan trọng, chính thức đưa BT trở lại với thị trường thế giới sôi động hơn. Trong tháng hai năm 2005, BT mua lại El Segundo, California dựa trên viễn thông khổng lồ Infonet (mang nhãn hiệu BT Infonet), cho phép BT thâm nhập vào khu vực địa lý mới . Nó cũng đã mua nhà điều hành viễn thông lớn thứ hai trong thị trường kinh doanh của Ý, Albacom. Trong tháng 4 năm 2005, nó mua Radianz từ Reuters (nay đổi tên là BT Radianz), mở rộng vùng phủ sóng của BT, cung cấp BT với sức mua ở một số nước. Hiện nay thì BT đã mở rộng mạng lưới toàn cầu một cách nhanh chóng. Với sự có mặt ở 170 quốc gia trên toàn thế giới, các hoạt động toàn cầu đã thúc đẩy di sản của nó bên trong nước Anh phát triển mạnh mẽ. Quyết định thâm nhập thị trường Để thấy rõ được các quyết định của BT khi thâm nhập vào các thị trường nước ngoài, chúng tôi chọn phân tích các quyết định khi vào thị trường viễn thông Trung Quốc của BT. Xác định thị trường Không thể ngẫu nhiên mà BT chọn thị trường Trung Quốc là nơi mở đầu cho việc xuất ngoại sang thị trường châu Á của mình. Thứ nhất: Hội đồng Nhà nước, Quốc hội Trung Quốc, vào năm 1985 đã được phê duyệt kế hoạch năm năm thứ bảy , nói rằng viễn thông đã trở thành một ưu tiên quốc gia (Zita, trích dẫn Ure vào năm 1994, trang 1824). Sau khi gia nhập WTO, Trung Quốc mở cửa dần dần thị trường cho các nhà đầu tư nước ngoài và bắt đầu lập kế hoạch, bao gồm cả việc áp dụng pháp luật viễn thông theo kiểu phương Tây và thiết lập một cơ quan quản lý và trọng tài độc lập để đối phó với các nhà khai thác viễn thông.Điều này tạo điều kiện cho các công ty viễn thông nước ngoài đầu tư vào thị trường Trung Quốc. Thứ hai: Điều hấp dẫn của Trung Quốc là một thị trường với dân số lớn nhất thế giới, Trung Quốc luôn hứa hẹn là một thị trường tiêu thụ mạnh. Bên cạnh đó, sự hấp dẫn này cũng kéo theo sự có mặt của các công ty lớn hoạt động trong các lĩnh vực có mặt ở đây. Do đó, ngoài lượng lớn khách hàng cá nhân thì, ở Trung Quốc còn có thêm khách hàng là các công ty đa quốc gia. Bằng cách cung cấp ở Trung Quốc các công nghệ hàng đầu và dịch vụ mà BT đang có uy tín tại Vương quốc Anh, BT đang ở vị trí tốt nhất có thể để giúp khách hàng doanh nghiệp lớn Vương quốc Anh mở rộng vào Trung Quốc, cũng như để hỗ trợ công ty Trung Quốc tăng khả năng của họ để làm kinh doanh ở nước ngoài. Thứ ba:Trung Quốc là một phần của khu vực Châu Á Thái Bình Dương của BT. Với sự hiện diện trong khu vực Châu Á - Thái Bình Dương kể từ năm 1985, BT hiện đang sử dụng hơn 27.000 người, trực tiếp và thông qua các công ty đối tác tại 17 quốc gia trong khu vực. Phục vụ hơn 5.000 khách hàng doanh nghiệp, BT có sự hiện diện mạnh mẽ trong các lĩnh vực ngành công nghiệp then chốt bao gồm cả tài chính, sản xuất, BPO và hậu cần. Theo Kevin Taylor Chủ tịch, BT khu vực châu Á Thái Bình Dương: "80% khách hàng lớn nhất của BT bởi doanh thu của công ty đang mở rộng ở châu Á Thái Bình Dương. Chúng tôi có một lịch sử lâu dài của đầu tư, khách hàng một cơ sở vững mạnh và cung cấp sản phẩm và giải pháp tuyệt vời trên khắp khu vực châu Á - Thái Bình Dương. Bằng cách cung cấp công nghệ hàng đầu và dịch vụ mà chúng tôi đang có uy tín tại Vương quốc Anh, chúng ta đang ở vị trí tốt nhất có thể để giúp khách hàng doanh nghiệp lớn đa quốc gia mở rộng sang châu Á, cũng như hỗ trợ các công ty châu Á của chúng tôi tăng khả năng của họ để làm kinh doanh trên toàn cầu ". Trong những năm gần đây, BT đã đầu tư hơn £ 75 triệu trong một mạng MPLS dual-core trong khu vực Châu Á - Thái Bình Dương vững vàng hơn, hiệu quả hơn, và phổ biến rộng rãi hơn bất cứ điều gì chúng tôi đã cung cấp trước khi. Với nhiều mạng lưới đường lối giữa châu Á và Mỹ, BT đảm bảo tuyến đường luôn luôn có sẵn giữa hai khu vực. Kết nối giữa châu Âu và châu Á được kích hoạt trên hệ thống cáp nhiều, cung cấp các yếu tố cốt lõi của nền tảng đầu tiên của BT vòng quanh thế giới - với một chiếc nhẫn hoàn toàn phục hồi kết nối Ấn Độ vào Vương quốc Anh và Singapore trên các hệ thống cáp khác nhau. Công ty cũng đã đầu tư đáng kể trong các nền tảng IP chính và chuyển giao các dịch vụ trên một nền tảng tích hợp video, thoại và dữ liệu. Dịch vụ cốt lõi được cung cấp trong khu vực Châu Á - Thái Bình Dương bao gồm hội tụ, quản lý quan hệ khách hàng, hội nghị, gia công phần mềm, bảo mật, chuyển đổi CNTT và di động. Quy mô và năng lực trong khu vực Châu Á - Thái Bình Dương đã được tăng cường hơn nữa sau khi hoàn tất việc mua lại của Frontline Technologies tháng 3 năm 2008. Bây giờ hoạt động dưới tên thương hiệu của BT Frontline, mua lại bổ sung và tăng thêm chiều sâu cho hiện BT của mạng dịch vụ CNTT và các giải pháp khả năng trong khu vực. Như vậy, BT chọn Trung Quốc nhằm đảm bảo về lợi thế vị trí, giúp BT thuận tiện trong liên minh, hỗ trợ chiến lược với công ty ở các quốc gia trong khu vực Thời điểm thâm nhập thị trường Lúc này cơ sở hạ tầng của viễn thông Trung Quốc không đầy đủ, đặc trưng bởi công nghệ lạc hậu, năng lực hạn chế, và thiếu an toàn thông tin liên lạc. China Telecom Corp. Ltd còn chưa đủ năng lực để đáp ứng nhu cầu trong nước. Trên thị trường lúc này chỉ có duy nhất một ông lớn của ngành viễn thông Mỹ AT&T. Thời điểm từ 1992 – 2000, mức độ tăng trưởng của ngành viễn thông Trung Quốc tăng trung bình 20% mỗi năm. Như vậy, BT thâm nhập vào thị trưởng Trung Quốc năm 1995 như là người đi thứ 2 trên một thị trường màu mỡ. Do đó, cạnh tranh chưa gay gắt và BT có thể học hỏi từ những sai lầm của người đi đầu. Quy mô thâm nhập thị trường Kể từ khi gia nhập thị trường Trung Quốc vào năm 1995, BT đã xây dựng một nền tảng vững chắc củng cố bởi sự đầu tư liên tục, bao gồm Trung tâm Công nghệ và Dịch vụ tại Đại Liên, Trung tâm Nghiên cứu & Phát triển ở Bắc Kinh cũng như một Trung tâm Giao hàng tận nơi mua sắm ở Thượng Hải. BT cũng có sự hiện diện cũng được thành lập và khả năng mạnh mẽ trên khắp Trung Quốc thông qua MDCL-Frontline và BHR Frontline. Trong tháng 5 năm 2010, BT đã công bố một chương trình đầu tư mới cho khu vực Châu Á Thái Bình Dương, bao gồm thêm nguồn lực, cơ sở hạ tầng mới và danh mục đầu tư mở rộng các dịch vụ. Là một phần của kế hoạch này, BT là trong quá trình làm đầy khoảng 300 vị trí mới trong khu vực trong thị trường khách hàng chính của Úc, Trung Quốc, Hồng Kông, Ấn Độ, Nhật Bản và Singapore. Việc mở rộng danh mục đầu tư đề xuất trong khu vực sẽ cho phép BT để cung cấp khả năng cung cấp dịch vụ nâng cao như khách hàng đầu tư khắp châu Á - Thái Bình Dương. Lựa chọn hình thức thâm nhập BT tại Trung Quốc có 2 hình thức chủ yếu là liên doanh và thành lập các công ty con. Lợi thế cạnh tranh của BT là cải tiến, do đó việc kiểm soát khả năng công nghệ giúp giảm thiểu được rủi ro. Nhờ nguồn lực tài chính mạnh, BT thành lập 3 công ty con ở Trung Quốc đó là : BT Trung Quốc Ltd có trụ sở tại Bắc Kinh, Công ty TNHH BT Trung Quốc ( Thượng Hải), Công ty TNHH BT Công nghệ Đại Liên Software Park (Đại Liên). Các công ty con được công ty mẹ kiểm soát chặt chẽ, thuận lợi để hỗ trợ phát triển chiến lược, tấn công cạnh tranh ở các nước khác. Với vị thế Trung Quốc, thì các công ty này luôn hỗ trợ các dịch vụ cho các công ty trong cùng hệ thống ở các nước lân cận như Hàn Quốc, Nhật Bản… Ví dụ, Trung tâm Công nghệ và Dịch vụ Đại Liên cung cấp phát triển phần mềm và dịch vụ hỗ trợ khách hàng bằng tiếng Anh, tiếng Hoa, Nhật Bản và Hàn Quốc. BT là một Đối tác Vàng của Cisco tại Trung Quốc. Một hình thức thứ 2 là liên doanh: để quản lý hoạt động tại hơn 1.000 địa điểm ở Trung Quốc, BT cung cấp vùng phủ sóng địa phương trên cả nước thông qua một quan hệ đối tác với Trung Quốc Netcom Corp (CNC) và China Telecom (CT). Ngoài ra, BT cũng đã có mặt tại Trung Quốc thông qua 47% cổ phần trong MDCL Frontline (Trung Quốc) cung cấp dịch vụ CNTT và có văn phòng ở Bắc Kinh, Thượng Hải, Quảng Châu, Thành Đô, Hồng Kông và Đài Loan CHIẾN LƯỢC CẤP ĐƠN VỊ KINH DOANH BT Group được tổ chức thành các đơn vị kinh doanh chính sau đây: BT RETAIL : Bán lẻ dịch vụ viễn thông cho người tiêu dùng. BT WHOLESALE : Bán sỉ dịch vụ viễn thông core - trunk network. OPENREACH: Bán buôn phân chia fenced-off, để đảm bảo rằng tất cả các nhà khai thác có quyền bình đẳng khi quyền truy cập vào mạng nội bộ của BT. BT GLOBAL SERVICE: Các dịch vụ kinh doanh và các giải pháp. BT RETAIL BT RETAIL là một tổ chức lớn trong thị trường viễn thông, với 18.000 nhân viên - trong đó có 11.000 người làm việc tại các trung tâm cuộc gọi , 20 triệu khách hàng, và doanh thu hàng năm khoảng 8,5 tỷ /năm. BT RETAIL cung cấp cho khách hàng một mô hình kinh doanh tập trung và các sản phẩm và dịch vụ sáng tạo. Đối với thị trường người tiêu dùng, BT RETAIL cung cấp các dịch vụ sáng tạo, chẳng hạn như BT Broadband, BT Vision, BT Fusion, BT Digital Vault BT Together, BT Mobile, BT Credit Card và BT Answer 1571. Đối với các khách hàng doanh nghiệp, BT RETAIL cung cấp các dịch vụ sáng tạo hội tụ, được thiết kế để giải quyết các vấn đề kinh doanh của khách hàng rất thực tế trong các lĩnh vực như quản lý chi phí, sự nhanh nhẹn và khả năng cạnh tranh.  BT RETAIL theo đuổi chiến lược khác biệt hóa nhờ vào đáp ứng khách hàng. BT RETAIL coi việc đáp ứng khách hàng là nền tảng của mình, đồng thời cũng nhằm đạt được các mục tiêu giảm chi phí và cải thiện sự hài lòng của khách hàng. Trong một thị trường cạnh tranh cao, BT RETAIL đã phát triển gói giá sáng tạo được thiết kế để đáp ứng nhu cầu của các doanh nghiệp vừa và nhỏ, và lớn và khách hàng hộ gia đình. Trong thị trường khách hàng hộ gia đình, việc triển khai thành công các gói giá cả đã góp phần ổn định thị phần của BT RETAIL về thị trường thoại cố định và nâng cao nhận thức của khách hàng về giá cả và giá trị đồng tiền. Trong tháng 6 năm 2001, BT Answer 1571, một dịch vụ trả lời miễn phí cho tất cả khách hàng tại các khu dân cư , đã được đưa ra. Dịch vụ này, đã rất thành công, hơn 5.000.000 khách hàng đã đăng ký cho dịch vụ này ngày 31 tháng 3 năm 2002. Thêm vào các gói gọi và phạm vi của các dịch vụ của chúng tôi, BT RETAIL lắng nghe khách hàng của mình và làm cho cho khách hàng được những giá trị mà họ nhận được so với chi phí mà họ bỏ ra bằng cách giới thiệu một dự luật mới và rõ ràng hơn. Nhờ đó, BT RETAIL tiết kiệm tới 730 tấn giấy mỗi năm so với trước đây. Tháng 10 năm 2001, BT RETAIL đã thỏa thuận với Siebel Systems, một nhà cung cấp hàng đầu thế giới trong ứng dụng phần mềm vào quan hệ khách hàng (CRM) ứng dụng phần mềm, để thiết lập nên một phương thức liên lạc thế hệ mới với trung tâm giải pháp cho doanh nghiệp nhỏ và vừa. Ngoài ra, BT RETAIL còn tập trung vào các giải pháp di động, đưa ra một loạt các sản phẩm và cung cấp dịch vụ mới trong thị trường điện thoại di động, thanh toán thống nhất dưới thương hiệu BT. Đồng thời, đưa ra các giải pháp mạng cục bộ không dây (LAN) cho các doanh nghiệp và người tiêu dùng, bằng cách cài đặt khoảng 400 'điểm nóng' (điểm truy cập trong sân bay, nhà ga, khách sạn, vv) vào tháng 6 năm 2003. Không những vậy, BT còn làm việc với Sở Y tế quốc gia để cung cấp các liên kết điện tử vào các ca phẫu thuật của các bác sĩ tại các bệnh viện, giúp bệnh nhân đặt giường và các cuộc hẹn nhanh và dễ dàng hơn, và rút ngắn thời gian chờ đợi. Để cung cấp cho khách hàng truyền hình kỹ thuật số hấp dẫn, cùng với điện thoại và nhu cầu Internet,  BT RETAIL đã hợp tác với đài truyền hình kỹ thuật số hàng đầu Vương quốc Anh . BT RETAIL luôn không ngừng thúc đẩy mạnh mẽ dịch vụ băng thông rộng, cho phép khách hàng luôn luôn có thể truy cập trực tiếp vào Internet tốc độ cao trên một đường điện thoại duy nhất và khách hàng không phải trả tiền cho các dịch vụ họ có thể không cần. BT WHOLESALE BT WHOLESALE là một bộ phận của tập đoàn BT Group chịu trách nhiệm bán buôn đường dây  PSTN , dịch vụ băng thông rộng và các dịch vụ điện thoại khác cho hơn 500 công ty truyền thông, nhà khai thác mạng cố định- di động và các nhà cung cấp dịch vụ như BT Retail , Vodafone và Carphone Warehouse. Trong bối cảnh nền kinh tế thế giới luôn luôn thay đổi, tầm nhìn của BT WHOLESALE là tạo các giải pháp mạng hội tụ đẳng cấp thế giới, giúp khách hàng tiếp cận các thị trường mới, phát triển các mô hình kinh doanh mới và mang đến lợi nhuận nhiều hơn. BT WHOLESALE tập trung vào thị trường bán buôn lớn và đang phát triển, làm việc như một đối tác chiến lược cho khách hàng để họ có thể phát triển các sản phẩm tiêu dùng mới và hấp dẫn. Đây là một khu vực thị trường quan trọng cho BT và BT WHOLESALE đã phát triển thành doanh nghiệp bán buôn lớn nhất và thành công nhất ở châu Âu. Để đạt được thành công như vậy, BT WHOLESALE đã theo đuổi chiến lược khác biệt hóa. BT WHOLESALE chịu trách nhiệm cung cấp các dịch vụ mạng cho các công ty khác trong BT Group, cũng như cho các chính dịch vụ viễn thông Vương quốc Anh. Điều này đòi hỏi BT WHOLESALE phải cung cấp dữ liệu kịp thời và chính xác trên mạng tiến bộ cho cho các công ty để họ có những thông tin theo dõi chính xác khách hàng của mình. BT WHOLESALE đã giúp khách hàng của mình cải thiện sự hợp tác với khách hàng của họ để có cơ hội khai thác thị trường viễn thông khổng lồ bằng việc liên tục đưa ra những dịch vụ, sản phẩm mới, khác biệt. Trước hết, phải kể đến đó là dịch vụ Voice IP (IPVS). IPVS cung cấp một phạm vi các tính năng phong phú, các giải pháp bằng giọng nói dựa trên tính đàn hồi, linh hoạt và chi phí hiệu quả - tất cả đều sử bởi HIPCOM.  Chứng kiến ​​các nguồn thu truyền thống (tức là các cuộc gọi điện thoại) giảm đáng kể, và "làn sóng mới" sản phẩm (chẳng hạn như băng thông rộng) bùng nổ trong phổ biến. BT WHOLESALE triển khai 21CN, điều này giúp BT WHOLESALE tạo nên một làn sóng mới về nhu cầu và giảm sự phụ thuộc của họ vào nguồn doanh thu truyền thống, cho phép BT WHOLESALE tiết kiệm lên đến 1triệu bảng chi phí mỗi năm. BT WHOLESALE, dịch vụ hàng đầu của Vương quốc Anh mạng của nhà cung cấp dịch vụ mạng cho các công ty lớn của công ty đang triển khai một hệ thống quản lý hàng tồn kho được gọi là Hệ Thống Quản Lý Bearer (BMS). Hệ thống sẽ quản lý tất cả các khía cạnh của mạng truy cập BT WHOLESALE, mạng mà thực hiện việc trao đổi giữa khi ngồi tại nhà hoặc văn phòng, để giảm chi phí điều hành và cung cấp một dịch vụ hiệu quả hơn cho 28 triệu khách hàng ở Anh. Hệ thống này cũng sẽ cung cấp cho BT WHOLESALE với chất lượng dữ liệu được cải thiện, cho phép các công ty sử dụng đầy đủ các tài sản hiện có và tạo điều kiện thuận lợi cho cung cấp để nhanh hơn và hiệu quả hơn, quy hoạch mạng lưới và bảo trì. Hay nhóm các sản phẩm SPHUR cho phép nhà cung cấp truyền thông có thể xác định các rủi ro gian lận, các mối đe dọa để họ có thể có hành động tích cực để giảm tổn thất doanh thu tiềm năng. Hiện tại, BT WHOLESALE đang hợp tác với Tata (TCS )- công ty chuyên thiết kế và phát triển hệ thống kiến trúc mới có thể quản lý và giám sát mạng lưới cơ sở hạ tầng và cung cấp thông tin cho khách hàng trong thời gian ngắn.  Sự hợp tác giữa BT WHOLESALE và TCS đã giúp BT WHOLESALE có thể phát triển và hỗ trợ môi trường BT WHOLESALE MIS, công ty đã có thể khởi động hệ thống quản lý white-label những khách hàng lớn của mình, và sẽ tung ra các giải pháp cho nhà cung cấp dịch vụ viễn thông hơn 200 khác trong vài năm tới. Dịch vụ white-label đã tạo ra doanh thu đáng kể cho BT WHOLESALE. BT GLOBAL SERVICE BT Global Services, một phần của tập đoàn BT là một nhà cung cấp hàng đầu ở Anh, hoạt động trên phạm vi toàn cầu và cung cấp tại địa phương với hầu hết các tập đoàn đa quốc gia lớn trên thế giới. BT Global Services có hơn 24.000 nhân viên ở 53 quốc gia tại khắp các châu lục. Thị trường mục tiêu cốt lõi của BTGS là 10.000 tổ chức bao gồm nhiều trang web của các công ty lớn và các tổ chức lớn trong thị trường mục tiêu địa phương. Khả năng toàn cầu của BT bao gồm dịch vụ MPLS tại 197 quốc gia, dịch vụ vệ tinh ở 112 quốc gia, các cơ sở telehousing tại 9 quốc gia, 7 trung tâm phát triển toàn cầu trong 4 quốc gia, 19 trung tâm dịch vụ toàn cầu tại 12 quốc gia và 9 trung tâm hoạt động an ninh tại 5 quốc gia. BT Global Service định hướng làm việc chặt chẽ với khách hàng của mình, mục tiêu của BT Global Service là cung cấp kết quả đầy cảm hứng đáp ứng nhu cầu kinh doanh và giải phóng tiềm năng chưa được khai thác cho khách hàng của họ. BT Global Service nỗ lực để trở thành đối tác được lựa chọn cho dịch vụ truyền thông sáng tạo, có giá trị, đáng tin cậy và các giải pháp. Chiến lược dẫn đạo chi phí BT Global Services đã chọn nhà cung cấp dịch vụ Microsoft Office Communications Server như là một cách làm gia tăng hiệu quả kinh doanh, làm giảm đi chi phí, và giảm lượng khí thải carbon đối với các khách hàng doanh nghiệp của họ. BT Global Services đang tìm kiếm một đối tác có kinh nghiệm trong hội nhập kinh doanh giải pháp dựa trên Microsoft Office Communications Server để giải quyết các thách thức vốn có của hiện tại tạo nên một sự thống nhất trong thông tin liên lạc.  Bên cạnh đó, BT Global Services còn cung cấp dịch vụ tạo ra kho dữ liệu riêng biệt cho mỗi trung tâm liên lạc, chạy 30 công việc cho mỗi vị trí trên một chủ Windows. Sử dụng UC4 để cắt giảm chi phí bằng cách tiết kiệm thời gian và công sức, với UC4, BT Global Service có thể hỗ trợ và kiểm soát nhu cầu của khách hàng một cách linh hoạt. Các lợi thế của chiến lược dẫn đạo chi phí bằng cách áp dụng kĩ thuật sản xuất và quản trị với chi phí thấp của BT Global Services được xem xét theo mô hình năm lực lượng cạnh tranh của Porter. Với các đối thủ cạnh tranh trong ngành Đây là một chiến lược rất sáng suốt vì các đối thủ cạnh tranh trong ngành rất sợ phải cạnh tranh với người dẫn đạo chi phí bằng giá. Thay vì phải cạnh tranh giá, các đối thủ thường né tránh bằng một số công cụ tạo sự khác biệt. Dù có nhiều biện pháp giảm chi phí tối thiểu nhưng BT Global Services vẫn đạt được mức lợi nhuận đáng kể. Với năng lực thương lượng của nhà cung cấp Cuối cùng, BT Global Services có một thị phần lớn có thể thúc ép các nhà cung cấp giảm giá, đồng thời họ sẽ thực hiện mua khối lượng tương đối lớn qua đó làm tăng năng lực thương lượng với các nhà cung cấp. Với năng lực thương lượng của khách hàng Khách hàng sẽ lựa chọn BT Global Services vì không những nhận được dịch vụ chất lượng cao mà họ còn phải bỏ ra mức chi phí thấp. Với sự thay thế sản phẩm BT Global Services có vị thế hấp dẫn và có tính linh hoạt cao hơn đối thủ. Với những người nhập cuộc Khi nào BT Global Services còn theo đuổi chiến lược dẫn đạo chi phí thấp thì công ty vẫn còn ở vị trí an toàn trong ngành. Bất lợi của chiến lược dẫn dạo chi phí: Các đối thủ cạnh tranh khác như Talk Talk, Easynet Group Plc, Virgin Media  cũng có thể cắt giảm chi phí, tiết kiệm chi phí lao động… để tấn công BT Global Services Chiến lược khác biệt hóa BT Global Service phục vụ khách hàng của mình dựa trên các sản phẩm và dịch vụ công nghệ thông tin hội tụ cho phép người dùng có thể giao tiếp nhiều hơn, dễ dàng hơn, hiệu quả và ít chi phí hơn. Trong những năm qua, BT Global Services đã phát triển các năng lực cần thiết để là có thể trở thành một nhà cung cấp quan trọng trong thị trường viễn thông thế giới. BT Global Services đã có mặt trên 200 quốc gia trên khắp năm châu lục, cũng như nổi bật chuyên môn trong các dịch vụ quản lý.  BT Global Services đã giảm chi phí bằng các giải pháp là thuê ngoài quản lý hoặc tổ chức dịch vụ. Và cộng tác viên mà BT Global Services lựa chọn là Cisco. Cisco là công ty hàng đầu toàn cầu trong kết nối mạng dựa trên IP , Với sản phẩm và dịch vụ tiên tiến trong các lĩnh vực quan trọng như điện thoại IP, an ninh, và khu vực lưu trữ mạng, điều này đã giúp các khách hàng của BT Global Services sử dụng mạng công nghệ tiên tiến nhất Bên cạnh mục tiêu nâng cao doanh thu, BT Global Services muốn cải thiện sự hài lòng của khách hàng và mang đến cho khách hàng nhiều giá trị vượt trội hơn. BT Global Services đã thể hiện sức mạnh vượt trội của mình trong việc hỗ trợ khách hàng. Thể hiện rõ ràng nhất đó là khả năng tạo ra làn sóng dịch vụ rộng lớn như nối mạng dịch vụ CNTT. BT Global Services được người sử dụng đánh giá cao và họ có cảm giác tin tưởng vào dịch vụ mà họ đã lựa chọn Xem xét các lợi thế và bất lợi của chiến lược tạo sự khác biệt hóa sản phẩm trong bối cảnh của mô hình năm lực lượng cạnh tranh. Việc cung cấp các sản phẩm khác biệt, cải tiến liên tục bảo đảm cho BT Global Services chống lại các đối thủ cạnh tranh, nhất là khi BT Global Services có được một tài sản rất đáng giá là lòng trung thành của khách hàng. BT Global Services cung cấp hàng loạt các dịch vụ chất lượng khiến khách hàng tin tưởng và lựa chọn dịch vụ của họ và khách hàng sẵn lòng trả mức giá tăng thêm. Điều này cũng tạo nên một rào cản với các công ty khác cố thâm nhập ngành viễn thông. Như vậy, việc cần thiết lúc này đối với BT Global Services là phải tập trung vào khả năng dài hạn của công ty để duy trì tính độc đáo có thể nhận thấy được trong mắt của khách hàng và đặt ra nhiều giải pháp để nâng cao sự trung thành nhãn hiệu của khách hàng. Tình thế mắc kẹt chiến lược: Trong khi các nhà độc quyền điện thoại ở châu Âu - như France Telecom và Deutsche Telekom - dựa vào các doanh nghiệp di động của họ để tăng trưởng, thì BT phát triển dịch vụ toàn cầu, và nó đã trở thành động cơ tăng trưởng của công ty . Tuy nhiên, đơn vị này đã không thể cam kết tôn vinh trên lợi nhuận, BT đã thất vọng về lợi nhuận và dòng tiền trong quý đầu tiên của 2008-09.  Theo ông Livingston, được bắt nguồn từ thất bại để cắt giảm chi phí. Nói một cách cụ thể, việc BT Global Service theo đuổi cùng lúc 2 chiến lược dẫn đạo chi phí và khác biể hóa sản phẩm đã khiến BT rơi vào thế mắc kẹt. BT Global Service đã sớm nhận ra sai lầm của mình và hiện nay họ đang loại bỏ chiến lược dẫn đạo chi phí để tập trung vào khả năng khác biệt hóa sản phẩm, dịch vụ của mình. BT Global Services có quá nhiều đối thủ cạnh tranh lớn trên toàn cầu (AT & T và Verizon, Google và Amazon… chính vì vậy, cải tiến liên tục trong dịch vụ, cũng có thể đổi mới trong các quảng cáo xung quanh hợp đồng được cung cấp cho khách hàng. BT Global Services BT nên phấn đấu để nổi bật như một nhà cung cấp dịch vụ khác nhau cho khách hàng của mình. OPENREACH Openreach được chính thức ra mắt vào ngày 11 tháng 1 năm 2006. Openreach sử dụng khoảng 30.000 người. BT Openreach hiện đang kết nối khoảng 500 thông tin liên lạc cho các nhà cung cấp mạng BT, giúp cho họ tiếp cận bình đẳng với các dịch vụ điện thoại, Internet và truyền hình. Đồng thời cũng cho phép hàng chục triệu gia đình và các doanh nghiệp kết nối với nhau để trao đổi điện thoại địa phương. Openreach là một doanh nghiệp có trách nhiệm và không ngừng tạo ra lợi ích cho BT.plc , nhân viên, khách hàng, cộng đồng và môi trường. Với chiến lược khác biệt hóa, hướng vào việc đáp ứng nhu cầu khách hàng, thì những người nhận được lợi ích trước hết không ai khác ngoài khách hàng của Openreach, ví dụ bằng cách nâng cấp mạng lưới của Openreach cho phép các cuộn băng thông rộng siêu nhanh và giảm lỗi. Điều này không chỉ cải thiện mức độ hài lòng của khách hàng, cung cấp các sản phẩm năng lượng hiệu quả hơn, nó cũng giúp các kỹ sư của chúng tôi thực hiện sửa chữa một vấn đề và tác động môi trường liên quan đến sử dụng nhiên liệu một cách dễ dàng hơn. Openreach cũng đang cắt giảm lượng khí thải CO2 nhờ đó CO2 phát thải từ kỹ thuật đến để sửa chữa mạng lưới đã giảm khoảng 1/3 kể từ khi Openreach được thành lập vào năm 2006. Openreach khuyến khích nhân viên xây dựng cộng đồng mạnh hơn, làm việc với đối tác từ thiện ICAN, để giúp trẻ em mầm non bắt đầu phát triển các kỹ năng giao tiếp cần thiết trong cuộc sống sau này. Openreach cung cấp các nguồn tài nguyên như một gói hoạt động truyền thông cho trẻ em, và DVDs để giúp phụ huynh hiểu được tầm quan trọng của truyền thông trong những năm đầu của trẻ. Đồng thời, Openreach cũng để khuyến khích nhân viên của mình tái chế và làm giảm năng lượng ở bất cứ nơi nào có thể. Ngoài ra, thông qua chương trình phục hồi đồng, Openreach đã thu hồi 55.823 tấn cáp đồng dự phòng từ mạng lưới của công ty để tái chế. CHIẾN LƯỢC CHỨC NĂNG Chiến lược sản xuất Là một chuyên gia và là nhà lãnh đạo trong kinh doanh công nghiệp truyền thông, BT hiểu được tầm quan trọng của chất lượng sản phẩm và dịch vụ cho khách hàng của mình. Hơn 10.000 trang web của tổ chức, trong đó có 3.400 công ty đa quốc gia đặt yêu cầu thông tin liên lạc của mình vào tay BT. BT giúp những doanh nghiệp quản lý các dịch vụ truyền thông, xác định yêu cầu và hỗ trợ cho mô hình kinh doanh của họ. Đồng thời nó triển khai, quản lý mạng lưới và trung tâm dữ liệu nhằm quản lý dịch vụ cho các khách hàng doanh nghiệp của mình. Trong thời đại thông tin, BT hiểu được sự cần thiết để cung cấp các sản phẩm với một phạm vi đầy đủ của điện thoại, internet và các dịch vụ không dây để duy trì cạnh tranh. Môi trường thay đổi, luật giảm khí thải carbon trong việc sản xuất ra đời bởi hiệp hội pháp lý khu vực liên minh (LSA), các công ty sẽ đăng kí mục tiêu giảm thải khí carbon với môi trường tùy theo hoàn cảnh, và sẽ được hiệp hội này kiểm soát. Và mục tiêu đưa ra là giảm được 80% lượng khí thải carbon vào năm 2050 so với năm 1990. Chính vì vậy, mọi hoạt động của BT đều hướng đến việc cắt giảm khí thải. Năm 2008, BT đã đưa ra một chiến lược sản xuất mới và BT đã tuyên bố rằng 90% điện thoại của nó sẽ được sản xuất nhằm mục tiêu giảm lượng khí thải. BT đã tung ra một dòng sản phẩm mới của điện thoại không dây BT-Graphite 1500, 1100, BT freestyle 610,650 là “sự khởi đầu trong cam kết nâng cao hiệu quả về phạm vi năng lượng”. Các đơn vị trong các điện thoại mới được thiết kế đặc biệt để tiêu thụ khoảng ½ năng lượng so với các điện thoại cũ. Việc làm này cắt giảm được 195.000 tấn trong vòng 3 năm. Và BT cũng chỉ ra rằng, dòng điện thoại mới này có thể giúp người tiêu dùng có thể tiết kiệm được 39 triệu bảng với việc tiêu thụ điện ít hơn. Giám đốc quản lý nhóm của BT, Gavin Patterson đã nói rằng : “ Chúng tối biết rằng khách hàng của chúng tôi quan tâm đến việc giảm tác động đến môi trường, chúng tối sẽ cùng nhau tạo ra sự khác biệt đáng kể” Các công nghệ mới ngày càng phát triển, đặc biệt là công nghệ hội tụ mạng và công nghệ điện toán đám mây-được ứng dụng trong việc sản xuất ra các sản phẩm có chất lượng cao và mang tính khác biệt. BT đã ứng dụng công nghệ điện toán đám mây vào việc sản xuất sản phẩm, đã giảm thời gian sáng tạo và tung một sản phẩm mới dựa trên nền điện toán đám mây ra thị trường từ 4 đến 6 tuần trong khi các máy chủ được mua và lắp đặt bên trong tổ chức, giảm xuống chỉ còn 5 ngày đối với các ứng dụng mới và xuống dưới 1 giờ đối với các năng lực bổ sung. Nó đã giải quyết phần nào các vấn đề liên quan đến chi phí quản lý cho khách hàng, các vấn đề tiềm ẩn xung quanh sự sẵn sàng, hiệu suất và khả năng mở rộng. Trung tâm dữ liệu ảo BT giải quyết vấn đề này bằng cách cung cấp một phương pháp tự động hóa cao nhằm cung cấp các năng lực cho máy chủ mới. Đơn đặt hàng được xác nhận thông qua một cổng duy nhất, máy chủ, lưu trữ, năng lực mạng lưới và các tính năng khác được cấu hình tự động . Đặc biệt là vào năm 2005, BT đã ra mắt dịch vụ BT Fusion-là sự kết hợp giữa điện thoại cố định và điện thoại di động. BT tạo ra sự khác biệt lớn và mang lại giá trị cao cho khách hàng vì những tính năng mới lạ. Nó hoạt động như một chiếc điện thoại di động, nhưng nó sẽ được chuyển mạch tự động vào đường dây băng thông rộng của BT khi bạn về nhà. Điều đó có nghĩa là, sản phẩm này mang tất cả những tính năng của điện thoại di động nhưng giá cả và chất lượng thì của điện thoại cố định, khách hàng có thể an tâm hơn về sự ổn định của các tín hiệu. Tất cả có thê thực hiện bởi một điểm truy cập đặc biệt được cài đặt trong nhà được gọi là “trung tâm BT”, trong đó sử dụng công nghệ Bluetooth không dây để chuyển đổi các thiết bị cầm tay liền mạch với đường dây băng thông rộng. Nền tảng của chiến lược này là băng thông rộng không dây của BT có thể được kích hoạt để liên kết tất cả mọi thứ, từ bản điều khiển máy tính xách tay, trò chơi, hệ thống an ninh hay điện thoại di động”. LivingSton-giám đốc điều hành BT Retaik cho biết: “ Lần đầu tiên khách hàng sẽ có được một dịch vụ kết hợp tốt nhất –hai trong một- tính năng của điện thoại di động và giá cả, chất lượng của điện thoại cố định” Chiến lược R&D BT đã xác định được rằng: Tạo ra các sản phẩm và dịch vụ hấp dẫn và có tính cạnh tranh là điều quan trọng để tạo nên thành công trong tương lai. Đội ngũ R&D của BT trực tiếp làm việc với các khách hàng, đối tác và các trường Đại Học lớn trên toàn thế giới. Năm 2011, việc đổi mới mô hình đã giúp các đội ngũ chuyên dụng của BT ở Mỹ, Châu Á, Châu Âu và Trung Đông đã nghiên cứu và phát triển hơn 400 công nghệ mới với các vấn đề trong kinh doanh và xu hướng thị trường. BT có các trung tâm R&D toàn cầu ở Châu Âu, Anh , Mỹ, Ấn Độ đưa các nhóm nghiên cứu của BT gần gũi hơn với khách hàng với mỗi thị trường, do vậy mà đem đến hiệu quả hơn trong những sản phẩm mà BT cung cấp. Bt làm việc chặt chẽ với các học giả và sinh viên hơn 20 tổ chức trên toàn cầu, đặc biệt là có mối quan hệ chặt chẽ với Đại học Cambridge ở Anh, công viên công nghệ Massachusetts ở Mỹ và Đại học Thanh Hoa ở Trung Quốc…..thực hiện các nghiên cứu đột phá vào thế hệ hiện tại và kế tiếp của điện thoại cố định và không dây. Với mục đích trở thành công ty đầu tiên có những sản xuất bởi công nghệ mới. Công ty đã xác định chiến lược chính đó là đổi mới sản phẩm. Năm 1982 dịch vụ vệ tinh đầu tiên của châu Âu đã được giới thiệu bởi Adastral Park, chiếu các tín hiệu của vệ tinh, cho phép người phần Lan và Nauy nhận được tín hiệu. Năm 2002, nghiên cứu thành công và triển khai một bộ các hệ thống kinh doanh mới, cho phép sự ra mắt của việc truy cập băng thông rộng thương mại internet đầu tiên trên thế giới. Năm 2006, BT đưa ra hệ thống tự động “spam buster” theo dõi và giải quyết các thư rác chuyên nghiệp của các khách hàng sử dụng băng thông rộng đầu tiên trên thế giới. Trong năm nay, công ty đã đầu tư 681 triệu bảng trong việc nghiên cứu và phát triển toàn cầu. Nó đã áp dụng và đổi mới trên một số lĩnh vực chiến lược cho doanh nghiệp nhưng đặc biệt là trong 3 hoạt động chính: Tăng cường cung cấp các dịch vụ giải trí mạng BT-Vision, phát triển mạng wifi và hỗ trợ việc triển khai băng thông rộng siêu nhanh ở Anh BT thường xuyên tìm kiếm sự bảo hộ sáng chế ở các nước, gồm Mỹ và Trung Quốc. Hiện nay nó đang giữ 65.000 bằng sáng chế và các ứng dụng. Trong năm 2011, BT đã nộp đơn cho việc công nhận thêm 63 bằng sáng chế nữa. R&D là hoạt động mà BT đặc biệt chú trọng bởi nó liên quan đến lợi ích sống còn của công ty. Chính nhờ R&D hiệu quả BT có thể duy trì hiệu suất kinh doanh cao trong một thời gian rất dài. Việc đầu tư R&D của BT dựa trên nguyên tắc ưu tiên áp dụng tối ưu các kết quả nghiên cứu và tiềm lực đã có : Công ty không sao nhãng hoạt động nghiên cứu khám phá sản phẩm mới như một số công ty để giảm chi phí kinh doanh trong thời kì suy thoái kinh tế, nhưng đồng thời cũng khai thác với hiệu quả cao nhất kết quả nghiên cứu của các công ty khác để áp dụng tối ưu trong thị trường. Nói một cách khác, công ty này tăng trưởng nhờ khai thác tối đa tiềm năng của tất cả những đổi mới hiện có, cả của bản thân công ty và của các công ty khác. Chẳng hạn, BT và ZTE đã kí một hợp đồng (2/6/2011) về R&D nhằm nghiên cứu và phát triển các cơ hội mới trong dịch vụ không dây và điện thoại di động thế hệ tiếp theo mang tên : “ Khả năng tương tác và hội tụ các hệ thống thông tin liên lạc toàn cầu, với sự liên kết này, ZTE sẽ thiết lập được một sự “hiện diện” của mình ngoài Trung Quốc, còn BT sẽ có cơ hội đưa ra các sản phẩm và dịch vụ mới trên thị trường. Năm 2008, bộ luật về tỉ lệ carbon được Hoàng gia Anh thông qua, BT cũng định hướng cho các chiến lược nghiên cứu của mình sáng hướng mới - “bền vững” hơn. BT đưa ra việc sử dụng nguồn năng lượng như là một tiêu chuẩn trong việc thiết kế mạng nhằm tạo ra các sản phẩm và dịch vụ thân thiện với môi trường, có nồng độ carbon thấp. Chẳng hạn, năm 2011 BT đã phát triển một sản phẩm dựa trên công nghệ ADSL được gọi là “Cool Broadband”, luôn luôn sẵn có, luôn luôn đầy đủ và có tiềm năng giảm việc tiêu thụ năng lượng lên đến 30% mà không gây ảnh hưởng đến khách hàng. Sản phẩm này đã thử nghiệm thành công bởi khách hàng và hiện tại thì BT đang làm việc với các đối tác nhằm lên kế hoạch phát triển sản phẩm này. Chiến lược marketing BT là một trong những công ty có chi phí dành cho quảng cáo cao ở Anh, 108 triệu bảng trong năm 2010 (đứng thứ 7 theo tờ Daily Telegraph). BT luôn duy trì những tiêu chuẩn cao nhất của một quảng cáo và có một thỏa thuận để áp dụng những tiêu chuẩn đó. Bằng cách thúc đẩy một nền văn hóa cởi mở và minh bạch nó có thể tránh được những bất lợi và được sự tôn trọng cao hơn từ phía khách hàng. BT luôn đáp ứng khách hàng tốt nhất với những gì họ có thể. Họ có từng tổng đài riêng cho từng dòng sản phẩm. Khách hàng có thể gọi 24/24 và sẽ được giải đáp những gì mà họ thắc mắc. Không những thế, trong trang web của BT còn có cả những diễn đàn, những câu hỏi thường gặp, cách giải quyết….BT còn đưa ra một dịch vụ giải đáp thắc mắc mới là dùng các đoạn video, do chính các thành viên trong công ty nói về các vấn đề như cách sử dụng, các lỗi thường hay gặp phải và cách xử lý… Để thực hiện được nhiệm vụ chăm sóc khách hàng tốt hơn, BT đã liên kết với Righnow (Công ty hàng đầu trong việc cung cấp các giải pháp CRM cho các tổ chức cũng như các doanh nghiệp) đưa ra chiến lược “Đổi mới kinh doanh”, chiến lược này được đưa ra vào năm 2008 và được hỗ trợ bởi một chương trình sáng kiến công nghệ, hợp tác với mục tiêu trở thành dịch vụ số một cho khách hàng đã cải tiến một cách đáng kể trong dịch vụ khách hàng, giảm được các phàn nàn của khách hàng trong việc cung cấp các sản phẩm và dịch vụ cũng như trong hóa đơn. Chiến lược này đưa ra các quy trình, dịch vụ mới, tổ chức thiết kế mới….Các khách hàng truy cập vào một trang web chuyên hỗ trợ các vấn đề về sản phẩm và dịch vụ, nêu ra quan điểm, các phàn nàn của mình…..sau đó, nó sẽ tự động sắp xếp các phản hồi dựa trên các hành động, chủ đề…. Các cố vấn sẽ xem xét các vấn đề này sau đó tổng hợp, phân tích và đưa ra các giải pháp. Một nhân tố thành công then chốt cho chiến lược này đó là BT luôn gặp và thảo luận mọi vấn đề với các nhà cố vấn bất cứ khi nào. Kết quả trong những tuần đầu thực hiện chiến lược cho thấy rằng: Sự hài lòng của khách hàng đã tăng gấp đôi, số lượng cuộc gọi phàn nàn đã giảm đáng kể và 99% khách hàng trực tuyến có thể tìm thấy câu trả lời của họ. Ngoài việc đầu tư mạnh cho hoạt động quảng cáo (điển hình là quảng cáo kéo dài 6 năm từ năm 2005-nay), để đạt được phản ứng khách hàng tốt hơn, BT phải có một khả năng làm việc tốt hơn so với đối thủ cạnh tranh và xác định và đáp ứng nhu cầu khách hàng của mình, tùy biến hàng hóa và dịch vụ cho các nhu cầu khác biệt, giảm thời gian xử lý các phản hồi của khách hàng. Hơn nữa, BT hoạt động trong một ngành công nghiệp có áp lực cao, sản phẩm và dịch vụ có thời gian ngắn để đưa ra thị trường, trong khi đòi hỏi của khách hàng cao và họ có thể chọn từ một số đối thủ cạnh tranh khác. BT đã hợp tác với Righnow làm đối tác kinh doanh. Chỉ trong thời gian thực hiện chiến lược, 14000 cố vấn của BT đã làm việc với trung tâm dịch vụ cao cấp cung cấp cho 13.000.000 khách hàng dân cư, hơn 1.000.000 khách hàng là các doanh nghiệp - cung cấp các thông tin nhất quán hơn, xử lý các vấn đề một cách chuyên nghiệp hơn. Tăng 16% khả năng giải quyết các vấn đề có liên quan đến đơn đặt hàng Xử lý các cuộc gọi nhanh hơn, tự động lưu 33s/1 cuộc gọi Công ty có được những kinh nghiệm phục vụ tốt hơn cho khách hàng, 99% cho rằng hệ thống hoạt động có hiệu quả và 95% nhân viên tự tin hơn khi phục vụ khách hàng BT còn đáp ứng nhu cầu thiết yếu của khách hàng bằng việc cung cấp dịch vụ băng thông rộng không dây. Chiến lược mở rộng gói băng thông rộng, wifi của BT được thực hiện từ tháng 5/2011 với hy vọng sẽ khuấy động lại thị trường , tăng tỉ lệ việc khách hàng mua lại và tăng chỉ số ARPU(1), một phần nhắm mục tiêu băng thông rộng vào các. Với mục đích bảo vệ việc kinh doanh băng thông rộng và “chống lại” các điện thoại di động 3G, 4G. Mục tiêu của chiến lược này là tăng thêm giá trị nhằm cung cấp băng thông rộng cố định, phổ biến rộng rãi, không giới hạn wifi là một lợi thế cạnh tranh cho BT. Nhắm vào khối lượng lớn dữ liệu di động của người sử dụng đặc biệt là người sử dụng các điện thoại thông minh, Ipod, Ipad và laptop. Công ty đã nhanh chóng mở rộng mạng wifi bằng cách hợp tác với nhà điều hành Wifi FON cung cấp cho khách hàng ở khu dân cư của họ. Quy mô tuyệt đối của các mạng ở các điểm nóng đã lên đến 2.600.000 điểm (2/2011) là sức mạnh chính của chiến lược này. Cơ hội chính đó là nó đã phân khúc thị trường băng thông rộng ở các tuyến đường đi của các khu dân cư, ở các không gian công cộng và các khu dân cư đông đúc. Chi phí thấp so với triển khai mạng di động. BT đã nhanh chóng mở rộng dịch vụ wifi, cho phép cung cấp một dịch vụ tiềm năng cho nhiều khách hàng ở mức giá cạnh tranh. Chỉ trong 6 tháng thực hiện chiến lược, khách hàng của nó đã tăng 114.000 thuê bao ở gói dịch vụ 3Q10 và 188.000 ở gói 4Q10, tăng từ 335 triệu phút sử dụng lên đến 881 triệu phút. Đã có hơn 170.000 lượt tải các máy I-Phone và Android để định vị và kết nối với các điểm nóng của BT. (1) ARPU: Chỉ số doanh thu bình quân của một thuê bao/tháng nhằm đánh giá tính hiệu quả của các nhà khai thác mạng, cung cấp dịch vụ viễn thông Chiến lược nguồn nhân lực Nền tảng trong việc quản lý nguồn nhân lực của BT đó là “nhân viên của công ty là tài sản quý giá nhất”. Các nhân viên luôn hiểu được về các mục tiêu cũng như tiêu chuẩn đánh giá chất lượng, hiệu quả công việc. Các nhà quản trị luôn cố gắng để nhân viên trong công ty hiểu được sứ mệnh của mình, BT có cả một chương trình “đào tạo” riêng cho những nhân viên mới về hình ảnh thương hiệu của công ty, về cách thức nhận diện thương hiệu, cách thức làm việc cũng như xử lý công việc, tạo cho BT một “văn hóa” riêng và đồng nhất trong mọi hoạt động”. BT quản lý nhân sự của mình bằng PeopleSoft ® Enterprise Human Capital Management (HCM) . Cho phép BT đạt được khả năng hiển thị các chức năng vào nhân sự trong toàn doanh nghiệp. Ví dụ, quản lý nhân sự của BT ngay lập tức có thể đánh giá trực tuyến, chuyển nhượng, đào tạo và quản lý phân bổ nguồn lực - trong thời gian thực. Quản lý sản xuất ngay lập tức có thể đảm bảo rằng nhân viên được giao nhiệm vụ cho các dự án thích hợp và đội ngũ nhân sự được cập nhật liên tục. Ngoài ra, nó còn được sử dụng cho việc quản lý tài chính và quản lý nhân sự khi họ sắp xếp các hoạt động chiến thuật của nhân viên hiện có phù hợp với mục tiêu chiến lược của công ty. Kết quả là, nhân viên nhân sự BT có thể tập trung vào chức năng gia tăng giá trị chẳng hạn như quy trình đào tạo được cải thiện, quản lý hiệu suất và hiệu quả lực lượng lao động trên toàn doanh nghiệp. Giải pháp này giúp giám đốc điều hành theo dõi làm thế nào lực lượng lao động hoạt động để thực hiện và thiết lập các mục tiêu, cho phép các giám đốc tài chính đánh giá đầu tư trong việc tuyển dụng, giáo dục, tái triển khai kế hoạch và khuyến khích, chống lại tác động trực tiếp của họ đạt được doanh thu và hiệu quả hoạt động. Chiến lược nguồn lực linh hoạt cũng được BT áp dụng, BT cung cấp cho nhân viên một công việc ổn định, toàn thời gian với hợp đồng vĩnh viễn. Một trong những khía cạnh chính của chiến lược này đó là chính sách cân bằng giữa công việc và cuộc sống cho phép những nhân viên nữ được thêm thời gian nghỉ thai sản và có quyền lựa chọn hay thay đổi lịch trình của họ trong năm đầu tiên sau khi sinh. Các chính sách về bình đẳng giới trong khi làm việc cũng được đề cao ở BT. Sự linh hoạt này không gây ảnh hưởng đến năng suất và hiệu suất của toàn bộ tổ chức mà đây là một hình thức nâng cao cam kết của công ty và là động lực thúc đẩy nhân viên làm việc và xác định giá trị của các công ty. Kết quả là gần 95% phụ nữ quay trở lại làm việc sau khi sinh, gấp đôi mức trung bình quốc gia (47%).Chính sách làm việc linh hoạt còn thể hiện trong việc tuyển dụng nhân sự của BT. BT có 104.400 nhân viên trên khắp thế giới, 93.000 trong số đó làm việc tại Vương quốc Anh. Hơn 22% lực lượng lao động của là phụ nữ, gần 10% là đồng bào dân tộc thiểu số, và làm việc 2% khuyết tật. Chính vì vậy, nó được công nhận rộng rài như một nhà sử dụng lao động tiên tiến. BT tạo cơ hội việc làm bình đẳng cho tất cả các đối tượng lao động, không phân biệt đối xử dựa trên giới tính, chủng tộc , tôn giáo, địa vị xã hội, tình trạng hôn nhân hay khuyết tật. “Nếu bạn làm việc với BT, bạn sẽ có thể tận hưởng được lợi ích vật chất và tinh thần của sự cân bằng công việc và cuộc sống lành mạnh” PHỤ LỤC Tài liệu tham khảo: GT Quản Trị Chiến Lược :PGS.TS. Lê Thế Giới, TS. Nguyễn Thanh Liêm- ThS. Trần Hữu Hải (NXB Thống Kê 2007) AnnualReview2011-bt 2011_Financial_Review 2011_Overview BT_Case_Nov2003 brand_finance_20031219 Các link tham khảo:

Các file đính kèm theo tài liệu này:

  • docphan_tich_chien_luoc_cua_cong_ty_bt_group_plc_2636.doc
Luận văn liên quan