Báo cáo Chiến lược Marketing – Mix đối với việc xuất khẩu sản phẩm cà phê của Tổng công ty cà phê Việt Nam

MỤC LỤC I. ĐẶT VẤN ĐỀ 1.1 Tính cấp thiết Nước ta là một nước nông nghiệp vì thế xuất khẩu nông sản là một phần quan trọng không thể thiếu trong chiến lược phát triển nền nông nghiệp nước nhà. Và cà phê là một mặt hàng quan trọng trong các mặt hàng xuất khẩu của nước ta. Hàng năm, xuất khẩu cà phê đóng góp một phần rất lớn vào GDP của cả nước. Trong các doanh nghiệp xuất khẩu cà phê ở nước ta, chúng ta không thể không nhắc đến Tổng công ty cà phê Việt Nam, một doanh nghiệp lớn trong ngành cà phê nước ta. Hàng năm tổng công ty cà phê Việt Nam xuất khẩu một lượng lớn tới 20 – 25 % sản lượng cà phê của cả nước. Có thể nói Tổng công ty cà phê Việt Nam khá thành công trong chiến lược xuất khẩu cà phê. Thành công của Tổng công ty cà phê Việt Nam do rất nhiều yếu tố và chúng ta không thể phủ nhận vai trò của yếu tố Marketing, nhất là chiến lược Marketing - Mix. Để tìm hiểu xem Tổng công ty cà phê Việt Nam đã áp dụng chiến lược Marketing – Mix thế nào, em quyết định tìm hiểu đề tài :”Chiến lược Marketing – Mix đối với việc xuất khẩu sản phẩm cà phê của Tổng công ty cà phê Việt Nam”. 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.2.1 Mục tiêu chung Tìm hiểu việc áp dụng chiến lược Marketing – Mix đối với việc xuất khẩu cà phê của Tổng công ty cà phê Việt Nam. 1.2.2 Mục tiêu cụ thể Tìm hiểu sự ra đời và phát triển của Tổng công ty cà phê Việt Nam. Tìm hiểu cụ thể việc áp dụng chiến lược Marketing – Mix của Tổng công ty cà phê Việt Nam trong việc xuất khẩu cà phê. Trong đề tài này, em giới hạn nội dung tìm hiểu 2 chiến lược trong số 4 chiến lược của Marketing – Mix là chiến lược sản phẩm và chiến lược xúc tiến hỗ trợ. Nêu ra một số nhận xét của bản thân về việc áp dụng chiến lược Marketing – Mix trong xuất khẩu cà phê của Tổng công ty cà phê Việt Nam. II. NỘI DUNG 2.1 Sơ lược về Tổng công ty cà phê Việt Nam Tổng công ty cà phê Việt Nam (tên giao dịch là Việt Nam National Coffee Corporation) viết tắt là VINACAFE, thành lập ngày 24/09/1995 theo quyết định số 251/QĐ-TTg của Thủ tướng Chính phủ, là Tổng công ty Nhà nước lớn nhất của Việt Nam chuyên về sản xuất, chế biến, xuất khẩu cà phê. Hàng năm VINACAFE xuất khẩu một lượng lớn tới 20 – 25 sản lượng cà phê của cả nước. Tại thời điểm thành lập, Tổng công ty có 68 đơn vị thành viên bao gồm các nông trường cà phê, công ty xuất nhập khẩu, nhà máy chế biến, trung tâm nghiên cứu, công ty dịch vụ. Ngày 29/10/2009, Thủ tướng Chính phủ Nguyễn Tấn Dũng đã kí Quyết định số 1737/QĐ-TTg về việc thành lập Công ty mẹ - Tổng công ty cà phê Việt Nam trên cơ sở tổ chức lại Văn phòng Tổng công ty Cà phê Việt Nam, Công ty Cà phê 719, Công ty Cà phê Buôn Hồ, Công ty Cà phê Iasao, Công ty Cà phê Đắc Uy, các đơn vị hạch toán phụ thuộc, đơn vị sự nghiệp và các chi nhánh. Hiện nay, tổng công ty cà phê Việt Nam vẫn tiếp tục phát triển và đạt được những thành tựu to lớn. Năm 2009, do khủng hoảng kinh tế thế giới, ngành cà phê gặp nhiều khó khăn do giá xuất khẩu xuống thấp, nhưng Vinacafe vẫn bảo đảm đời sống cho hơn 30 nghìn công nhân, phần lớn là đồng bào dân tộc thiểu số, xuất khẩu được gần 230.000 tấn cà phê (chiếm 20,4% tổng khối lượng XK của cả nước), đạt kim ngạch xuất khẩu 331 triệu USD, doanh thu 8.526 tỷ đồng, lợi nhuận 190 tỷ, nộp ngân sách Nhà nước 120 tỷ đồng. Theo Ông Đoàn Đình Thiêm – Chủ tịch HĐQT Vinacafe, cho biết Vinacafe là Tổng Công ty lớn của ngành nông nghiệp liên tiếp trong 4 năm liền (2006 – 2009) kinh doanh đạt hiệu quả cao, lợi nhuận hàng năm từ 150 – 300 tỷ đồng, nộp ngân sách trên dưới 200 tỷ đồng/năm. Hiện Vinacafe đang đầu tư sản xuất trên 35.000 ha trồng cây công nghiệp tại Tây Nguyên, trong đó trên 20.000 ha trồng cà phê; tạo công ăn việc làm cho trên 30.000 CB, CNV và hàng trăm nghìn hộ đồng bào dân tộc. Năm 2010, Tổng công ty đã và đang thanh lý 11 nghìn ha cà-phê già cỗi và tái canh đến năm 2015, đồng thời vừa chính thức thành lập Trung tâm xuất nhập khẩu cà-phê nhằm tập trung sản phẩm cà-phê xuất khẩu của các đơn vị thành viên, hoàn thiện đồng bộ từ khâu sản xuất, chế biến đến khâu xuất khẩu, giúp lãnh đạo công ty hoạch định chiến lược phát triển lâu dài, xây dựng hệ thống phân phối bán sỉ và lẻ cà-phê tiêu dùng. Ðến nay, Tổng Công ty Cà phê Việt Nam hiện có 19.221 ha cà phê, nằm trên các địa bàn các tỉnh Đắk Lắk, Gia Lai, Kon Tum, Đắk Nông, Quảng Trị, trong đó, các đơn vị thành viên nằm trên địa bàn tỉnh Đắk Lắk quản lý nhiều diện tích cà phê nhất, với 11.582 ha. Hiện Trung tâm xuất nhập khẩu đã ký hợp đồng tập trung sản phẩm khoảng 40.000 tấn, nhận và mua 10 nghìn tấn của các đơn vị trong Tổng công ty. Theo Kế hoạch năm 2010, Vinacafe khẳng định sẽ duy trì và nâng cao chất lượng tăng trưởng đạt mức cao hơn năm 2009. Cụ thể, tổng sản lượng cà phê XK sẽ đạt 250.000 tấn (bằng 109% so với năm 2009), đạt kim ngạch 344,5 triệu USD (bằng 104% so với năm 2009). Đặc biệt, Vinacafe cũng đặt mục tiêu năm 2010 tăng thu nhập cho 3 vạn CB, CNV với mức tăng 24% so với năm 2009. Sản phẩm cà phê của Tổng công ty cà phê Việt Nam chủ yếu được xuất khẩu qua các thị trường Mỹ, EU, Nhật Bản. Trong đó Mỹ là thị trường xuất khẩu chính của Tổng công ty do Mỹ có dân số đông và thói quen tiêu dùng cà phê. 2.2 Chiến lược sản phẩm của Tổng công ty cà phê Việt Nam. Sản phẩm là yếu tố đầu tiên và quan trọng của Marketing – Mix, các yếu tố còn lại của chiến lược Marketing – Mix được xác định trên cơ sở yếu tố sản phẩm đã được xác định. Quyết định về sản phẩm của Tổng công ty là đưa ra các quyết định về lợi ích và nhãn hiệu sản phẩm hàng hóa, quyết định về bao gói, quyết định về chủng loại và danh mục hàng hóa. 2.2.1 Quyết định về lợi ích và nhãn hiệu sản phẩm cà phê của Tổng công ty cà phê Việt Nam Lợi ích của sản phẩm cà phê xuất khẩu của Tổng công ty cà phê Việt Nam thể hiện qua chất lượng hàng hóa. Chất lượng cà phê đặc biệt quan trọng trong chiến lược cạnh tranh của Tổng công ty. Các tiêu chuẩn để đánh giá chất lượng cà phê là: kích cỡ hạt, tỷ lệ hạt lỗi, độ ẩm, tạp chất. Nhận thức được điều này, trong những năm qua Tổng công ty cà phê Việt Nam đã chú ý đến việc nâng cao chất lượng cà phê xuất khẩu để có thể cạnh tranh với sản phẩm của các doanh nghiệp khác. Điều này thể hiện ở kích cỡ hạt tăng lên, tỷ lệ hạt lỗi giảm, tình trạng hạt bị ẩm mốc giảm nhiều hơn so với các năm trước. Hiện nay sản phẩm cà phê xuất khẩu của Tổng công ty đã áp dụng một số tiêu chí theo tiêu chuẩn cà phê xuất khẩu TCVN 4193:2005 để phù hợp với cách phân loại của Hội đồng Cà phê Thế giới như hàm lượng ẩm không quá 12,5% và không dưới 8%, đo theo phương pháp ISO 6673; có màu sáng đẹp hơn, có mùi đặc trưng. Sản phẩm cà phê vối của Tổng công ty có hương vị thơm đậm, nước pha sẫm màu, vị béo bùi, hơi đắng rất được khách hàng ưa chuộng. Sản phẩm cà phê chè có nhân nhỏ hơn tuy nhiên hương vị thơm mát, êm dịu, ít vị đắng chát, dễ uống, sau uống có cảm giác sảng khoái dễ chịu. Chất lượng tăng kéo theo sản lượng cà phê xuất khẩu vào các nước của Tổng công ty tăng lên. Đây là những cố gắng rất lớn của Tổng công ty để thực hiện tốt chiến lược sản phẩm của mình. Tuy nhiên, hiện nay chất lượng cà phê xuất khẩu của Tổng công ty chưa đáp ứng được tất cả các tiêu chuẩn của Quốc tế. Nhiều lô hàng của VINACAFE đã bị trả lại do tỷ lệ lỗi của sản phẩm cao, chủ yếu do sản phẩm có nhiều tạp chất. Điều này ảnh hưởng đến uy tín của Tổng công ty trong việc xuất khẩu sản phẩm cà phê. Vì thế, Tổng công ty cần có các biện pháp nhằm nâng cao chất lượng sản phẩm để hoàn thiện chính sách sản phẩm. 2.2.2 Quyết định về bao gói Bao bì sản phẩm cà phê xuất khẩu của Tổng công ty ngày càng được cải thiện về mẫu mã và chất lượng. Hiện nay, bao bì xuất khẩu cà phê của Tổng công ty là bao tải đay với kích cỡ trọng lượng 60kg/1bao. Loại bao tải này đảm bảo cho cà phê giữ được độ ẩm, màu sắc cũng như hương vị đặc trưng. Ngoài ra, trên bao bì có ghi rõ xuất xứ, loại sản phẩm, ngày đóng gói, trọng lượng một bao và biểu tượng, tên công ty (Viet Nam National Coffee Corporation). Việc ghi rõ các thông tin trên bao bì của Tổng công ty nhằm tác dụng làm cho sản phẩm của Tổng công ty khác biệt so với sản phẩm của các đối thủ khác và giới thiệu cho các bạn hàng nhập khẩu sản phẩm của Tổng công ty biết được các thông tin sản phẩm. Qua đó, khách hàng sẽ có sự tin tưởng hơn đối với sản phẩm của Tổng công ty và sẽ khuyến khích các bạn hàng nhập khẩu sản phẩm cà phê của Tổng công ty. Điều đó làm tăng khả năng thu hút khách hàng của Tổng công ty, sử dụng như một công cụ cạnh tranh có hiệu quả và qua đó giải thích tại sao Tổng công ty cà phê Việt Nam lại có kim ngạch xuất khẩu cao nhất trong tổng kim ngạch xuất khẩu của cả nước. 2.2.3 Quyết định về chủng loại và danh mục hàng hóa Sản phẩm cà phê xuất khẩu hiện nay của Tổng công ty chủ yếu là cà phê nhân, cà phê hòa tan và cà phê rang xay chiếm tỷ lệ nhỏ trong tổng sản lượng xuất. Cơ cấu chủng loại sản phẩm cà phê xuất khẩu của Tổng công ty cà phê Việt Nam cụ thể như sau: Cà phê nhân: + Cà phê nhân vối Robusta: đây là sản phẩm xuất khẩu chủ lực của Tổng công ty. Sản phẩm này đạt chất lượng tốt nhất trong toàn ngành. Cây cà phê chủ yếu được trồng ở Tây Nguyên, nơi có điều kiện tự nhiên lý tưởng cho tạo ra cà phê thương phẩm có hương vị đậm đà thơm ngon hơn hẳn các nơi khác trong toàn quốc. Sản phẩm này rất được khách hàng nước ngoài ưa chuộng. + Cà phê nhân chè Arabica: cà phê nhân chè được xuất khẩu ít hơn so với cà phê vối. Nguyên nhân do diện tích trồng cà phê của Tổng công ty chủ yếu ở Tây Nguyên mà điều kiện tự nhiên của Tây Nguyên không thích hợp với trồng cà phê chè. + Cà phê tinh chế: Tổng công ty còn xuất khẩu sản phẩm cà phê rang xay. Tuy nhiên chất lượng loại cà phê này còn thấp, không đủ sức cạnh tranh trên thị trường thế giới. Vì thế, Tổng công ty không tập trung vào xuất khẩu loại cà phê này. Việc Tổng công ty tập trung đầu tư đa dạng hóa các chủng loại, danh mục sản phẩm cà phê của mình có tác dụng làm tăng sự lựa chọn của khách hàng, tạo sự khác biệt giữa sản phẩm của Tổng công ty với sản phẩm của các đối thủ khác. Từ đó, khuyến khích các bạn hàng quan tâm và nhập khẩu cà phê của Tổng công ty. Qua các phân tích trên ta có thể thấy Tổng công ty cà phê Việt Nam đã sử dụng chiến lược khác biệt hóa sản phẩm. Tổng công ty sử dụng các biến tạo sự khác biệt sau: - Về sản phẩm: sản phẩm cà phê xuất khẩu của Tổng công ty có sự khác biệt với các sản phẩm của các đối thủ khác như tính chất của sản phẩm cà phê là cà phê sơ chế, có màu sắc, mùi vị dặc trưng. Ngoài ra, trên bao bì của cà phê xuất khẩu có ghi rõ tên công ty cũng như nguồn gốc sản phẩm, ngày đóng gói… Điều này tạo sự tin cậy cho các khách hàng nhập khẩu cà phê của Tổng công ty. - Về hình ảnh: sản phẩm cà phê xuất khẩu của Tổng công ty trên bao bì có in logo và tên Tổng công ty (Viet Nam National Coffee Corporation). Chính các biến trên đã làm cho sản phẩm của Tổng công ty khác biệt với các sản phẩm của các đối thủ. Việc kim ngạch xuất khẩu của Tổng công ty chiếm cao nhất trong tổng kim ngạch của cả nước về xuất khẩu cà phê một phần cũng cho thấy Tổng công ty đã sử dụng thành công chiến lược khác biệt hóa sản phẩm. 2.3 Chiến lược xúc tiến hỗ trợ Tổng công ty cà phê Việt Nam đã sử dụng chiến lược xúc tiến hỗ trợ thông qua các hình thức sau: 2.3.1 Quảng cáo Tổng công ty cà phê Việt Nam đã sử dụng hình thức quảng cáo để giới thiệu sản phẩm cà phê của mình đến các thị trường nhập khẩu cà phê. Mục tiêu mà Tổng công ty muốn hướng tới trong chiến lược quảng cáo là nhằm tạo nhận thức cho các bạn hàng và thuyết phục khách hàng về thuộc tính đặc trưng của sản phẩm cà phê của Tổng công ty. Các phương tiện quảng cáo mà Tổng công ty sử dụng là báo chí, tạp chí, truyền hình. Thông điệp quảng cáo của Tổng công ty là cà phê hương vị thiên nhiên (Natural Flavor). Điều này đảm bảo yêu cầu của một thông điệp quảng cáo là ngắn gọn, dễ nhớ, dễ hiểu, độc đáo. Quảng cáo trên báo chí có ưu điểm là linh hoạt, kịp thời, bao quát được thị trường, được nhiều người chấp nhận và có độ tin cậy cao. Tuy nhiên, phương tiện này có nhược điểm là thời gian tồn tại ngắn, lượng tái hiện kém, ít người đọc. Quảng cáo trên tạp chí có ưu điểm là địa bàn và công chúng chọn lọc, tin cậy và uy tín, quan hệ với người đọc lâu dài tuy nhiên thời gian chờ đợi lâu. Một phương tiện quảng cáo mà Tổng công ty sử dụng nữa là quảng cáo trên truyền hình. Ưu điểm của phương tiện này là khai thác được cả âm thanh và hình ảnh, đối tượng khán giả rộng và thuộc nhiều tầng lớp, khả năng truyền thông nhanh, thu hút mạnh sự chú ý. Có thể nói phương tiện quảng cáo trên truyền hình là cho hiệu quả cao nhất. Tuy nhiên trong ba phương tiện này, phương tiện quảng cáo trên truyền hình là được Tổng công ty sử dụng ít nhất do chi phí cao Tổng công ty không đủ kinh phí, do những khó khăn trong môi trường cạnh tranh, môi trường chính trị. 2.3.2 Tuyên truyền Tổng công ty sử dụng các hoat động sau để thực hiện hình tức tuyên truyền: Catalog cho khách hàng nước ngoài: catalog cung cấp đầy đủ các thông tin về hình ảnh sản phẩm, kích cỡ, số lượng, các tiêu chuẩn mặt hàng cà phê của Tổng công ty. Các xuất bản phẩm của ngành: Tổng công ty có một tập san chuyên ngành cà phê cung cấp các thông tin về thị trường trong và ngoài nước cũng như tình hình sản xuất k inh doanh của Tổng công ty. Thông qua các hội thảo về cà phê trong và ngoài nước để giới thiệu về sản phẩm cà phê của Tổng công ty, nhất là các hội thảo ở nước ngoài. Thông qua các gian hàng hội chợ triển lãm trong và ngoài nước để giới thiệu về sản phẩm. Ví dụ như trong năm 2007, “tuần lễ văn hóa cà phê 2007” do UBND tỉnh Đăk Lăk tổ chức khai mạc tại Hà Nội, Tổng công ty cà phê Việt Nam cũng tham gia để giới thiệu và xúc tiến thương mại sản phẩm. Thông qua “tuần lễ văn hóa cà phê 2007”, Tổng công ty đã làm cho các doanh nghiệp trong và ngoài nước chú ý đến sản phẩm cà phê của Tổng công ty. Hoặc một ví dụ khác như vào ngày 03/03/2010, tại TP Hồ Chí Minh, Tổng công ty cà-phê Việt Nam (Vinacafe) tổ chức Hội nghị triển khai nhiệm vụ sản xuất kinh doanh năm 2010. Qua hội nghị, Tổng công ty đã giới thiệu đến các bạn hàng trong và ngoài nước các sản phẩm của mình. Đây là các hoạt động xúc tiến rất có hiệu quả. Nhờ đó mà sau năm 2007, kim ngạch xuất khẩu cà phê của Tổng công ty tăng lên rõ rệt. Qua kết quả xuất khẩu của Tổng công ty ta thấy các hình thức của chiến lược xúc tiến hỗ trợ đã được Tổng công ty sử dụng một cách có hiệu quả. III. NHẬN XÉT CỦA BẢN THÂN Qua phân tích các chiến lược Marketing – Mix mà Tổng công ty cà phê Việt Nam đã sử dụng em thấy: Tổng công ty tập trung vào hai chiến lược là chiến lược sản phẩm và chiến lược xúc tiến hỗ trợ. Việc tập trung vào hai chiến lược cụ thể có thể tạo ra hiệu quả như Tổng công ty đã đạt được nhưng theo em nếu như Tổng công ty tập trung sử dụng tổng hợp các chiến lược của Marketing – Mix (tập trung đầu tư hơn vào chiến lược giá cả và phân phối) thì có thể Tổng công ty sẽ đạt hiệu quả hơn nữa. Về chiến lược sản phẩm của Tổng công ty, theo em trong tương lai Tổng công ty nên đầu tư nâng cao chất lượng của sản phẩm hiện có hoặc đầu tư tạo ra các sản phẩm mới để hoàn thiện hơn chiến lược sản phẩm của mình. Về chiến lược xúc tiến hỗ trợ, Tổng công ty đã có sử dụng các phương tiện xúc tiến như quảng cáo, tuyên truyền. Tuy nhiên, trong phương tiện quảng cáo, Tổng công ty chưa đầu tư vào phương tiện quảng cáo trên truyền hình, một phương tiện mà cho hiệu quả rất cao. Theo em, Tổng công ty nên chú ý đầu tư vào phương tiện này để nâng cao hiệu quả của chiến lược xúc tiến hỗ trợ. TÀI LIỆU THAM KHẢO Giáo trình Marketing Nông nghiệp, nhà xuất bản Nông Nghiệp, 2003.