Báo cáo Quản trị chiến lược phân tích ngành phân tích đối thủ cạnh tranh

là đáng giá nhất trên thế giới, với giá trị hơn 70 tỷ USD (năm 2011) Doanh thu quý 2/2011 của Coca-Cola tăng lên mức 12,74 tỷ USD, doanh số bán hàng trên toàn cầu tăng 6%.. Doanh số bán hàng tại Bắc Mỹ, không tính một số sản phẩm mới, không tăng trong quý 2/2011. Trong khi đó doanh số bán hàng tăng 2% trong quý 1/2011; 3% trong quý 4/2010 và 2% trong quý 3/2010. Một yếu tố quan trọng tác động đến lợi nhuận của Coca-Cola trong quý 2/2011 là giá hàng hóa tăng cao. 7. Hệ thống phân phối Đến thời điểm này sau hơn 100 năm thành lập và phát triển, Coca-Cola đã có mặt ở hơn 200 nước trên thế giới. Trên thế giới, Coca-Cola hoạt động tại 5 vùng: Bắc Mỹ, Mỹ Latinh, Châu Âu, Âu Á & Trung Đông, Châu Á, Châu Phi. Ở Châu Á, Coca-Cola hoạt động tại 6 khu vực: Trung Quốc, Ấn Độ, Nhật Bản, Philipin, Nam Thái Bình Dương & Hàn Quốc (Úc, Indonesia, Hàn Quốc & New Zealad, khu vực phía Tây và Đông Nam Châu Á (SEWA). 8 II. PHÂN TÍCH SWOT Điểm mạnh (Strengths)  Là công ty có tên tuổi lâu đời ở đa số các nước  Sản phẩm đa dạng và phong phú  Đội ngũ nhân viên giàu kinh nghiệm, được huấn luyện chuyên môn kĩ càng  Có các chiến dịch đầu tư hợp lí và sáng tạo  Có nhiều khách hàng trung thành với thương hiệu Coca-Cola.  Có thương hiệu rõ ràng và dễ nhận biết  Có nguồn tài chính và doanh thu vững mạnh trong suốt quá trình hình thành và phát triển.  Mạng lưới bán hàng phủ khắp toàn cầu. Hơn 70% lợi nhuận đến từ mạng lưới bán hàng ngoài lãnh thổ Hoa Kỳ.  Liên doanh với Nestle năm 2001 (Beverage Partners Worldwide) Điểm yếu (Weakesses)  Đang bị mất dần uy tín do vướng phải một số vụ việc như: đóng thiếu, trong chai có rêu mốc, quá hạn sử dụng,… việc hãng cho ra sản phẩm New Coke với công thức khác hẳn với ban đầu làm nhiều khách hàng thất vọng và tẩy chay sản phẩm buộc hãng phải khôi phục lại công thức ban đầu và cho ra sản phẩm Coke classic để khôi phục lòng tin của khách hàng.  Mọi người nghĩ Coke thì có hại cho sức khỏe và nguy cơ béo phì cho trẻ. Chính vì thế họ hạn chế cho trẻ uống nên làm giảm doanh thu bán hàng.  Một số thương hiệu nước uống khác của công ty (có hơn 400 thương hiệu nước giải khát khác) không được công chúng biết đến nhiều hoặc có khi không biết đến. Nguyên nhân vì các thương hiệu này không được quảng bá mạnh như Coca-cola. Cơ hội (Opportunity) 9  Việt Nam là một quốc gia nhiệt đới nên nhu cầu tiêu thụ nước giải khát rất cao, từ đó coca cola có thể mở rộng hoạt đọng sản xuất kinh doanh của mình.  Thu nhập của người Việt Nam ngày càng tăng lên nên nhu cầu tiêu thụ sản phảm tiêu dùng của họ cũng tăng lên, từ đó coca cola có thể nâng cao doanh số bán hàng của mình.  Nhiều công ty sản xuất nước giải khát quy mô nhỏ không đủ sức cạnh tranh đã bị phá sản nên coca cola có nhiều cơ hội chiếm nhiều thị phần hơn.  Nhiều điểm bán hàng bán các sản phẩm của coca cola sẽ làm nhiều người tiêu dùng biết tới sản phẩm của coca cola hơn.  Sự nhận biết thương hiệu cũng là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến vị thế cạnh tranh của Coke.Ngày nay nhãn hiệu Coke đã được hơn 94% dân số trên thế giới biết đến.Những hoạt động marketing mà Coke đã làm có ảnh hưởng tốt đến thương hiệu,giúp hình ảnh thương hiệu này trở nên tốt hơn trong mắt người tiêu dùng.  Tăng cường quảng bá cho các thương hiệu ít được biết đến của công ty.  Một trong những cơ hội lớn nhất cho Coca-cola là đa dạng hóa sản phẩm của mình để phù hợp với quan niệm tiêu dùng hiện đại là “sử dụng những thức uống không chứa carbonate” như cà phê, trà, nước giải khát, v.v…  Công ty có thể sản xuất các sản phẩm sạch để góp phần nâng cao nhận thức về sức khỏe của người tiêu dùng.  2 thị trường Châu Âu và Trung Quốc là 2 thị trường tiềm năng để phát triển.  Đa dạng hóa sản phẩm sang các sản phẩm thực phẩm dinh dưỡng sẽ giúp gia tăng lượng tiêu thụ sản phẩm nước giải khát.  Nên đẩy mạnh hợp tác với các chuỗi cửa hàng bán thức ăn nhanh. Thách thức (Threat)  Coca cola có quá nhiều đối thủ cạnh tranh. Các đối thủ lớn của coca cola có thể kể đến như: Pepsi, Number One… với nhiều sản phẩm cạnh tranh trực tiếp với coca cola như: 7 up, Mirinda, Trà xanh 0o, C2… ( Mặc dù hiện này Pepsi và Coke đang chiếm đến 40% thị trường về nước giải khát nhưng vấn đề đang được khách hàng quan tâm đến đó là sức khỏe sẽ là mối đe dọa không nhỏ. Tất nhiên, cả hai Coke và Pepsi đã đa dạng hoá dòng sản phẩm vào thị trường, cho phép họ để có thêm thị phần đáng kể và bù đắp tổn thất nào phát sinh do biến động trên thị trường). 10  Luôn phải cải tiến kỹ thuật, phát triển công nghệ, nghiên cứu thị trường, phát triển sản phẩm mới,..  Luật pháp của các nước luôn theo dõi kĩ các mặt ảnh hưởng đến sức khỏe người tiêu dùng trong các sản phẩm của Coca-cola.  Nhận thức của người tiêu dùng thay đổi, họ quan niệm chỉ sử dụng các sản phẩm tốt cho sức khỏe, không dùng các thức uống chứa carbonate, thay vào đó chuyển sang dùng nước trái cây, cà phê, trà và các loại nước khoáng đóng chai,v.v…  Chi phí cho nguyên vật liệu sản xuất (metal và đường) tăng mạnh.  Lợi nhuận của mặt hàng nước uống carbonate giảm do 2 thành phần được các bác sĩ khuyến cáo không nên dùng thường xuyên là: đường gây nên bệnh béo phì và xi rô có fructose cao gây ra bệnh tim. 11 III. PHÂN LOẠI ĐỐI THỦ CẠNH TRANH Chúng ta có thể phân biệt thành bốn mức độ cạnh tranh căn cứ vào mức độ thay thế của sản phẩm: 1. Cạnh tranh nhãn hiệu: Coca-Cola biết rằng Pepsi - Cola là đối thủ cạnh tranh chủ yếu của mình vì hai đại gia trong “làng” nước giải khát này đều kinh doanh cùng 1 mặt hàng chủ yếu là nước ngọt co gas. Giá 1 lon Coca chỉ chỉnh hơn giá 1 lon Pepsi chút ít mà chất lượng, cấp độ thường tương đương với nhau, do vậy 2 công ty này luôn là sự lựa chọn thay thế đầu tiên của người tiêu dùng. Ngoài ra, Coca còn có các đối thủ cạnh tranh ngầm là Cadbury Schweppes, Chương Dương… 2. Cạnh tranh ngành: Xét một cách rộng hơn, Coca Cola xem tất cả các hãng sản xuất nước giải khát có gas trên thế giới đều là những đối thủ cạnh tranh của mình. Ví dụ ngoài nước ngọt có gas thì Coca còn cạnh tranh với như các loại nước khoáng có gas như Vĩnh Hảo, Lavie, Vital… hay trà xanh có gas Ikun của Tân Hiệp Phát,…. 3. Cạnh tranh công dụng: Ngoài những hãng nước giải khát có gas thì Coca còn cạnh tranh với các loại thức uống không gas như trà, nước tăng lực, sữa, nước trái cây, nước suối, cà phê… Tại Việt Nam thì Coca cạnh tranh với Trà thảo mộc Dr. Thanh,trà xanh không độ của Tân Hiệp Phát; C2 của Bluesea; sữa của Vinamilk, Tribico,… vinacafe, Nescafe,… tạo cho người tiêu dùng có nhiều cơ hội lựa chọn giữa các sản phẩm thay thế lẫn nhau. 4. Cạnh tranh chung: Coca xem tất cả những công ty đang kiếm tiền của cùng một người tiêu dùng đều là đối thủ cạnh tranh của mình như thay vì mua Coca thì người tiêu dùng có thể lựa chọn mua bánh snack, kem, sữa chua, mì ăn liền, trà sữa,… 12 IV. PHÂN TÍCH ĐỐI THỦ CẠNH TRANH 1. Phân tích chiến lược cạnh tranh và chiến lược kinh doanh của đối thủ: 1.1. Chiến lược kinh doah của PepsiCo. Tập đoàn PepsiCo hoạt động kinh doanh trong ba phân khúc hàng tiêu dùng chính:  Nước giải khát (Pepsi-Cola)  Chuỗi nhà hàng (Taco Bell, gà rán hiệu KFC, và Pizza Hut)  Đồ ăn nhẹ (snack food như Frito-Lay) 1.1.1 Phân khúc “Nước giải khát” Phân khúc nước giải khát là phân khúc lâu đời và rộng nhất trong danh mục của PepsiCo. Công ty nước giải khát Pepsi-Cola sản xuất và bán ra thị trường các loại nước giải khát, bao gồm: Pepsi-Cola, Mountain Dew, và Slice. Công ty Pepsi-Cola là công ty nước giải khát lớn thứ hai trên thế giới chỉ sau Coca-Cola.Các sản phẩm dán nhãn của Pepsi-Cola là: Pepsi, Pepsi dành cho người ăn kiêng (Diet Pepsi), Mountain Dew, 7UP.Pepsi thiết lập việc bán hàng, và thiết lập một chuẩn mực cảm xúc khách hàng trong ngành công nghiệp nước giải khát qua việc quảng cáo, phân phối, marketing để mở rộng hoạt động Pepsi sử dụng 4 chiến lược quan trọng để tăng doanh số bán hàng.  Một trong những chương trình quảng cáo nổi tiếng nhất là chiến dịch “Pepsi – một thế hệ mới”  Chiến lược thứ 2 là chiến lược tập trung mạnh vào sản phẩm Pepsi dành cho người ăn kiêng với tên gọi Diet Pepsi, và tập trung mở rộng thị trường nước giải khát dành cho người ăn kiêng. Đây được coi là một chiến lược makerting hiệu quả của PepsiCo.  Mở rộng thị trường cho sản phẩm Mountain Dew, nhãn hiệu nước giải khát lớn thứ 7 ở Mỹ. Trong 2 thập kỷ, Pepsi chú trọng đến việc phát triển mùi vị và hình ảnh cho sản phẩm. 13  Chiến lược thứ 4 là mở rộng việc bán hàng thông qua việc phát triển các sản phẩm mới và các dịch vụ chăm sóc nhóm khách hàng khác nhau. Các sản phẩm mới kể đến như là Diet Pepsi, Diet Mountain Dew, H2oh!, Pepsi-AM và Mountain Dew Sport. Pepsi-Cola có một mạng lưới phân phối rộng nhất cho sản phẩm nước giải khát của mình với hơn 900 công ty đang vận hành và các nhà máy nhượng quyền thương mại đóng chai trên thế giới.Pepsi củng cố hệ thống phân phối để nâng cao hiệu quả hoạt động và đáp ứng tốt hơn cho những người bán lẻ nước giải khát.Hơn nữa, việc mở rộng mạng lưới phân phối còn tạo ra một lợi thế cạnh tranh trong việc đưa sản phẩm mới nhanh chóng ra thị trường.Để nâng cao hiệu quả hoạt động, Pepsi đã phát triển mối quan hệ dài hạn với các nhà cung cấp, đưa vào hoạt động các nhà máy sản xuất mới và kỹ thuật kho hàng để tiết kiệm chi phí (khoảng 25 nghìn USD). Năm 1989, Pepsi-Cola còn phân chia các nhà máy sản xuất nước giải khát ở Mỹ theo 4 khu vực địa. Trên thế giới Pepsi-Cola cũng phân chia làm 6 khu vực để nâng cao, phát triển thêm cơ hội trong những khu vực đó. 1.1.2 Nhóm kinh doanh nhà hàng Nhóm nhà hàng bao gồm 3 hệ thống nhượng quyền thương mại lớn trên thế giới là: Pizza Hut, Taco Bell, và gà rán hiệu KFC. Nhóm nhà hàng của tập đoàn PepsiCo là hệ thống nhà hàng lớn nhất thế giới từ năm 1990 cho đến nay.Với mục tiêu biến nhà hàng PepsiCo ngày càng phát triển rộng ra trên thế giới. PepsiCo sử dụng nhiều vũ khí cạnh tranh để nâng cao vị thế trong ngành công nghiệp nhà hàng.Để theo kịp ngành công nghiệp thức ăn nhanh và xu hướng thực phẩm đảm bảo sức khỏe và dịch vụ tốt, PepsiCo bắt đầu cung cấp cho người tiêu dùng những thực đơn có giá trị, các thực đơn tốt cho sức khỏe đã giúp tăng doanh số bán hàng và lợi nhuận. Thứ 2, PepsiCo nhấn mạnh giá trị sức mạnh của thương hiệu và sản phẩm mới để kích thích việc bán hàng. Quảng cáo cũng là 1 phần quan trọng trong chiến lược.Bên cạnh đó Pepsi còn chú trọng mở rộng việc phân phối qua các phương pháp mới để tìm kiếm người tiêu dùng mới trong những khu vực khác nhau để tăng doanh số bán hàng và tăng thị phần. 14 1.1.3 Phân khúc thực phẩm nhẹ (Snack food) PepsiCo mua lại Frito-Lay vào năm 1965. Các sản phẩm của Frito-Lay nổi tiếng trên thế giới bao gồm: Doritos, Ruffles, Lay‟s, Fritos, và Cheetos. Công ty không phải đối mặt với đối thủ lớn nào nhưng phải cạnh tranh từ nhiều hãng trong khu vực, đặc biệt về giá cả. PepsiCo thực hiện 3 chiến lược để phát triển việc bán hàng:  Mở ra thị trường mới qua bao gói và phân phối. (VD: khoai tây rán được đóng trong hộp, và được bán chủ yếu qua các cửa hàng)  Quảng cáo là 1 chiến lược quan trọng, Frito-Lays chi 60.2 nghìn USD mỗi năm cho quảng cáo.  Frito-Lay tiếp tục nâng cao việc quản lý, phân chia các công ty trong nước Mỹ vào 4 phân khúc để nâng cao hiệu quả và tăng ảnh hưởng địa phương. 1.2. Chiến lược cạnh tranh của Pepsi Thay vì đối đầu trực tiếp với ông trùm Coca-Cola, PepsiCo quyết định sử dụng chuyến thuật tấn công mạn sườn để tăng doanh thu và vị thế của tập đoàn, đồng thời nhờ số lợi nhuận kiếm được để đầu tư vào cuộc chiến quảng cáo cùng với tập đoàn Coca-Cola Để đạt được lợi thế cạnh tranh trong từng phân khúc, tập đoàn Pepsi đã xây dựng 3 bức tranh chiến lược sau: - Thương hiệu chính giữ vị trí đứng đầu, phát triển thị trường - Hệ thống hoạt động hiệu quả - Mở rộng các dòng tiền với rủi ro thấp, tiền đầu tư lớn trong mỗi phân khúc Các bức tranh chiến lược kể trên phản ánh được kỹ năng marketing và khả năng phân phối của tập đoàn PepsiCo. Một chuyên gia phân tích ngành đã nói rằng “Sức mạnh của PepsiCo chính là khả năng sản xuất và tiêu thụ hàng tỉ hàng hóa tăng thêm một cách hiệu quả.” 15 Và để thực hiện được các chiến lược kể trên thì Pepsi đã thực hiện các bước tấn công sau: Vượt lên trước nhờ đi tắt đón đầu, mạnh dạn chuyển hướng kinh doanh Nhận thấy người tiêu dùng ngày càng bớt “hào hứng” những sản phẩm đồ uống có chất carbonat tạo gas, Pepsi quyết định chuyển hướng kinh doanh vào lĩnh vực nước uống với các thương hiệu đầu bảng như Aquafina. Ngoài ra PepsiCo còn có thêm các loại nước ép trái cây với thương hiệu Tropicana. Hơn nữa sau khi có được Quaker Oats, tập đoàn PepsiCo trở nên mạnh hơn hẳn trước.PepsiCo có thêm 8% thị phần của sản phẩm nước uống Gatorade dành cho người tập thể thao.Việc đi trước cũng giúp sản phẩm Gatorade của Pepsi chiếm giữ tới 80% thị phần, trong khi đó nước Powerade của Coke chỉ giành được 15%. Chiến lược chuyển hướng kinh doanh đã đem lại 60% thị phần đồ ăn nhanh ở Mỹ về cho Pepsi. Pepsi giờ không còn là hãng nước giải khát, trên thực tế Pepsi đã chuyển mình thành hãng thực phẩm, bán kèm đồ uống. Các thương hiệu bánh quy, bánh mặn của Quaker Oats cũng đã góp phần đáng kể làm thay đổi cơ cấu sản phẩm của tập đoàn PepsiCo. Đầu tư vào quảng cáo, sử dụng những chuyên gia quảng cáo bậc thầy PepsiCo rất chú trọng tới quảng cáo thương hiệu và các hoạt động marketing nói chung. Ở thời kỳ nào, Tập đoàn PepsiCo cũng có những chuyên gia marketing đặc biệt xuất sắc như Roger Enrico, người tiền nhiệm của Steven Reinemund -một bậc thầy trong lĩnh vực Marketing, và Larry McIntosch, 12 năm là Phó chủ tịch phụ trách Marketing và xây dựng thương hiệu. Trên thực tế, PepsiCo đang chạy đua quyết liệt với Coca Cola và các lĩnh vực khác thông qua cả quảng cáo.Chi phí quảng cáo, marketing và quản lý của hai đại gia này đều cao hơn chi phí nguyên vật liệu đầu vào. Steven Reinemund luôn chú trọng các hình thức quảng cáo mới, có tính sáng tạo để hấp dẫn khách hàng và không bao giờ bỏ lỡ các cơ hội khi có các sự kiện lớn, đặc biệt các sự kiện thể thao quan trọng tại Mỹ và quốc tế, mạnh tay chi nhiều khoản cát xê quảng cáo khổng lồ cho các nhân vật nổi tiếng. Cụ thể, trong năm nay, PepsiCo sẽ dành ra thêm 500- 600 triệu USD cho hoạt động marketing, chủ yếu là dành cho mảng bánh snack và nước ngọt có biên lợi nhuận cao. 16 Pepsi lập tiên phong trong ý tưởng quảng bá nhanh chóng được xem như một “chiến dịch quảng cáo được háo hức mong đợi nhất của mọi thời” - chiến dịch “Thế hệ mới” với ngôi sao nhạc Pop Michael Jackson đang ở trên đỉnh vinh quang. Kể từ lúc này, Pepsi đã trở thành một trong những thương hiệu gắn kết nhiều nhất với những ngôi sao của thời đại. Có thể kể tên trong số này những thần tượng âm nhạc nối tiếng hay những minh tinh được yêu thích nhất của giới trẻ như: Lionel Richie, Cindy Crawford, ban nhạc nữ Spice Girls, Britney Spears, Shakira, Robbie Williams, David Beckham, Beyoncé Knowles, Pink và Enrique Iglesias đã xác nhận chất lượng của thương hiệu này. Khác biệt hóa Là thương hiệu đầu tiên và tạo nên thị trường, Coca-Cola hoàn toàn có quyền dùng những từ như “nguyên thủy” hay “điển hình” để nói về mình, do đó, Pepsi phải đi theo một hướng khác, đó chính là khác biệt hóa. Vào năm 1941, để ủng hộ những nỗ lực chống chiến tranh của chính phủ Hoa Kỳ, dãy màu của Pepsi gồm màu đỏ yêu nước, màu trắng và màu xanh dương. Trong những năm gần đây, thương hiệu này dần chuyển sang duy nhất một màu xanh dương, tương phản rõ ràng so với màu đỏ của Coca-Cola (Pepsi từngtung ra thị trường một loại thức uống mới gọi là Pepsi Blue khác biệt hoàn toàn với thứ nước đỏ của Coca). Còn từ “Pepsi” hiện được viết theo 17 kiểu chữ cách tân, trong khi đó Coca Cola không thể tách rời khỏi kiểu chữ viết ngoằn ngoèo của hình ảnh thương hiệu nguyên thủy. Và dường như sự khác biệt càng rõ ràng thì khoảng cách giá trị giữa hai thương hiệu Pepsi và Coca-Cola càng lúc càng thu hẹp lại.Coca-Cola là cổ điển còn Pepsi là mới mẻ. Quảng cáo của Coca-Cola là nhằm vào những giá trị vượt thời gian còn của pepsi là nhằm vào danh tiếng và sự hài hước. Cách xây dựng thương hiệu khác biệt này đã giúp phân biệt hoàn toàn hai sản phẩm hết sức tương tự với nhau.Hơn nữa việc tập trung vào các ngôi sao để quảng cáo của Pepsi cũng đã thành công rực rỡ và đã giúp định hình tính cách cho Pepsi như một “thương hiệu ngày nay” của thế hệ MTV, tương phản một cách tinh tế với sự nhấn mạnh đến tính lịch sử của Coca-Cola (Mặc dù Pepsi cũng có kết hợp tính lịch sử trong quảng cáo như mẩu quảng cáo Võ sĩ Giác đấu (Gladiator) năm 2004 với các ngôi sao Britney và Beyoncé, nhưng Pepsi sử dụng chúng theo cách hoàn toàn khác hẳn với Coca-Cola - tính lịch sử đối với Pepsi là một nguồn hài hước và vui nhộn phản hiện đại chứ không nhằm nhấn mạnh tính kế thừa như của Coca-cola). Pepsi là một trong những thương hiệu đầu tiên đã chuyến hóa từ việc bán một sản phẩm sang bán một phong cầm sống toàn vẹn cùng với sự ra đời của “Thế hệ Pepsi”. 2. Phân tích ảnh hưởng của đối thủ cạnh tranh đối với ngành: a. Trên thế giới Pepsi là một thương hiệu thành công, đương nhiên là không thế thành công như Coca-Cola bởi không có một thương hiệu nào trên trái đất này gặt hái thành công như Coca-Cola cả.Tuy nhiên chính vị thế thống trị tuyệt đối của Coca-Cola càng làm cho những thành quả liên tục của Pepsi đáng ghi nhận hơn nữa.Chắc chắn rằng Pepsi là một trong những thương hiệu thứ hai tốt nhất trên thế giới, ngày càng tiếp cận gần hơn nhiều với đối thủ chính của mình, cũng giống như 18 trường hợp của Burger King so với McDonald's. Lý do chính khiến Pepsi được xếp vào một trong những thương hiệu thành công nhất thế giới là vì Pepsi đã khác biệt hóa thương hiệu của mình, thay vì bắt chước theo thương hiệu lãnh đạo trên thị trường là Coca Cola. b. Tại Việt Nam Ở thị trường toàn cầu, Coca-cola chiếm thế thượng phong so với Pepsi nhờ chiến lược tiếp thị và quảng cáo của họ. Riêng tại thị trường Việt Nam, Pepsi không những có được một hệ thống phân phối tốt trên toàn quốc mà còn có được những nhà quản lý và điều hành giỏi, không những am hiểu "công nghệ tiếp thị" mà đồng thời họ cũng rất am hiểu địa phương, am hiểu tâm lý của người Việt. Nhờ vậy, Pepsi luôn đẩy lui bất cứ chiến lược phản công giành giật thị trường nào của Coca-cola.Ví dụ, đánh vào tâm lý yêu thích bóng đá và tâm lý tự hào dân tộc của người Việt, Pepsi tổ chức "ngày hội bóng đá" thông qua show quảng cáo trên truyền hình,với hình ảnh cầu thủ bóng đá Việt Nam được yêu thích nhất thời bấy giờ, biểu diễn "tâng bóng" cùng với các danh thủ hàng đầu thế giới. Đồng thời Pepsi tung ra khẩu hiệu "Uống Pepsi là ủng hộ đội tuyển quốc gia Việt Nam vươn ra đấu trường quốc tế". Lập tức doanh số bán ra của Pepsi tăng vọt, nhất là trong các giải cầu của Ðông Nam Á, hoặc Châu Á có đội tuyển quốc gia Việt Nam tham dự; đồng thời tình cảm của người tiêu dùng đối với Pepsi cũng được gia tăng. Thời điểm Pepsi vào Việt Nam là những năm 1993, người dân miền Bắc vẫn giữ thói quen trung thành với trà đá, nhân trần, trà xanh. Trong khi thói quen chi và dùng của dân miền Nam phóng khóang, dễ dãi hơn miền Bắc. Ngòai ra, một yếu tố nữa cũng tạo sự khác biệt rõ ràng giữa 2 miền đó là khẩu vị: người dân miền Nam có thói quen ăn ngọt, còn miền Bắc ăn mặn.Cũng cần phải nói thêm, khẩu vị của Pepsi cũng hợp với người Việt hơn là Coca-cola, Pepsi ngọt đậm đà hơn. Ðiều này phù hợp với tâm lý tiêu dùng của người bản địa. Còn ở các thị trường khác (như các nước Âu-Mỹ) thì vị nhạt của Coca-cola hợp khẩu vị hơn, vì trong những xã hội phát triển, người ta đã quá ngán những gì quá béo, quá ngọt... 19 3. Phân tích lịch sử hình thành và phát triển kinh doanh của họ: Lịch sử phát triển kinh doanh của PepsiCo gắn liền với cuộc chiến tay đôi với đối thủ truyền kiếp. Về chất lượng sản phẩm, đặc biệt về nước giải khát cola thì khó có thể nói rằng Pepsi ngon hơn hay Coca Cola tuyệt hảo hơn. Đúng là kẻ tám lạng người nửa cân. Cả hai tập đoàn này lại có gần như chung nhau về đối tượng khách hàng.Chính vì vậy, cuộc chiến tranh giành thị trường, thị phần của nhau giữa PepsiCo và Coca Cola rất khốc liệt.Không cạnh tranh nhau được về chất lượng, giá cả cũng khó cạnh tranh. Bởi vì chiêu thức giảm giá bán chỉ là chiến lược cá lớn nuốt cá bé mà thôi. Giữa hai cá lớn thì không thể dùng kiểu giảm giá mãi được. Do vậy, ai thắng ai trong cuộc đấu tay đôi này sẽ phụ thuộc chủ yếu vào chiến lược kinh doanh và chiến lược Marketing, quảng bá thương hiệu của mỗi tập đoàn. Thế nhưng, công bằng mà nói, PepsiCo vẫn chỉ ở ngôi vị thứ hai, cho dù bỏ rất xa các tập đoàn khác xếp hạng sau. Đã có những thời gian PepsiCo bám đuổi sát nút tập đoàn Coca Cola. Trong nhiều năm thị phần về nước giải khát của PepsiCo chỉ chưa đến 14%, trong khi của Coca Cola là hơn 19%. Đặc biệt về giá trị thương hiệu thì Pepsi vẫn còn kém xa thương hiệu Coca Cola, vốn là một trong 5 thương hiệu đắt giá nhất thế giới với giá trị hàng chục tỷ USD. Ban lãnh đạo PepsiCo từ nhiều thế hệ vẫn luôn cay cú về vị trí số 2 này. Và họ đã có những thay đổi chiến lược kinh doanh để giành ngôi vị chủ soái của đối thủ Coca Cola. Dưới đây là mốc đáng nhớ trong suốt cuộc chiến về nước giải khát vốn đã trở thành huyền thoại này. 20 Vào thời điểm Pepsi đang “chập chững” bước vào thị trường thì Coca - Cola đã bán được hàng triệu lon mỗi năm tại thị trường Mỹ. 21 Tiếp tục đà đó, Coca - Cola thay đổi thiết kế nhãn mác, hình thành dáng chai kinh điển, mời các tên tuổi lớn về quảng cáo và mở rộng thị trường sang châu Âu. Trong khi đó, Pepsi đã bị phá sản trong thời kỳ thế chiến thứ nhất. 22 8 năm sau đó, Pepsi lại tiếp tục bị phá sản một lần nữa, tuy nhiên, cũng kể từ đó trở đi, hãng này bắt đầu bước sang một giai đoạn mới. Suốt quãng thời gian diễn ra thế chiến thứ 2, Pepsi liên tục tung ra những chiêu thức quảng cáo mới và đặc biệt hãng này đã chính thức đưa vào thị trường loại nước đóng lon đầu tiên. 23 Khoảng những năm 50, Coca - Cola đang ngày càng trở nên lớn mạnh và mở rộng quảng cáo bằng cả phương tiện truyền hình. Trong khi đó, Pepsi lại chỉ đang bắt đầu những bước xây dựng lại thương hiệu. 24 Năm 1962, Coca - Cola chính thức hoạt động công khai trên thị trường và cho ra mắt dòng sản phẩm mới mang tên Sprite, và sau này trở thành một trong những thương hiệu thành công nhất của hãng. Giữa những năm 60, Pepsi chính thức sáp nhập với công ty Frito Lay và trở thành tập đoàn PepsiCo. Thời gian này thế chiến thứ 2 đang ở giai đoạn gay cấn, lương thực cần nhiều, đặc biệt là nhu cầu tăng cao về loại nước soda. Kể từ đây, cuộc chiến giữa Coca - Cola và PepsiCo trường kì đến ngày hôm nay. 1964 đồ uống cho người ăn kiêng ra đời, tạo ra 1 phân khúc thị trường nước có ga hoàn toàn mới 25 26 Biểu đồ giá trị cổ phiếu của 2 thương hiệu qua nhiều năm cho thấy rõ PepsiCo đã chiếm được vị trí nhất định kể từ khi sát nhập với Prito Lay và trở thành hãng kinh doanh nhiều lĩnh vực trong đó có cả thực phẩm, trong khi đó, Coca - Cola vẫn khẳng định mình là ông lớn trong lĩnh vực đồ uống. 27 Hình ảnh một số thương hiệu nổi tiếng nhất của Coca - Cola. 15 trong số những thương hiệu này đã đạt được con số 1 tỷ USD về doanh số bán hàng. Mặc dù không có nhiều thương hiệu đồ uống nổi danh như Coca - Cola, nhưng Pepsi lại khẳng định tên tuổi với một số nhãn hiệu về thực phẩm. Coke dẫn trước Pepsi khá nhiều trong thị phần trên thị trường cola, nhưng Pepsi thu được nhiều tiền hơn nhờ kinh doanh đa ngành: 2 hãng đang ngày càng khẳng định được tên tuổi của mình trên các trang mạng xã hội. 28 Cho đến thời điểm hiện tại, Coca - Cola vẫn đang chiếm ưu thế hơn. 4. Các hệ thống giá trị mà PepsiCo tôn trọng Hệ thống giá trị hay còn gọi là văn hoá doanh nghiệp, đây là sản phẩm của những người cùng làm trong một doanh nghiệp để đáp ứng nhu cầu về giá trị bền vững. Văn hoá doanh nghiệp xác lập một hệ thống các giá trị được mọi người làm trong doanh nghiệp chia sẻ, chấp nhận, đề cao và ứng xử theo các giá trị đó. Văn hoá doanh nghiệp còn góp phần tạo nên sự khác biệt giữa các doanh nghiệp và được coi là truyền thống của riêng mỗi doanh nghiệp. Trong điều kiện toàn cầu hóa nền kinh tế thế giới và quá trình cạnh tranh quốc tế ngày càng gay gắt thì văn hóa doanh nghiệp được chú trọng xây dựng và phát triển.Nó trở thành một loại tài sản vô hình đóng vai trò cực kỳ quan trọng trong kho tài sản doanh nghiệp và là một trong những công cụ cạnh tranh khá sắc bén.Những doanh nghiệp không có nền văn hóa mạnh khó có thể cạnh tranh cao trên thị trường.Đồng thời, doanh nghiệp có thể tạo ra và tăng uy tín của mình trên thị trường thông qua việc xây dựng và phát triển một nền văn hóa doanh nghiệp mạnh. Tại PepsiCo, một tập đoàn đa quốc gia có nhiều chi nhánh hoạt động ở nhiều nước trên thế giới, thường phải đối mặt với môi trường kinh doanh đa sắc tộc, đa quốc tịch và đa văn hóa. Để tăng cường sức mạnh và sự liên kết giữa các chi nhánh của các công ty đa quốc gia ở các nước khác nhau, tập đoàn phải có một nền văn hóa đủ mạnh. Đây được coi là một trong những điều kiện sống còn, một loại vũ khí cạnh tranh lợi hại. PepsiCo hiện nay đã có mục đích kinh doanh chiến lược, nhãn hiệu hàng hóa nổi tiếng và danh tiếng cao về chất lượng sản phẩm và dịch vụ trên thị trường thế giới.Những kết quả này có thể coi là sản phẩm của quá trình vận động của văn hóa tập đoàn.Tuy nhiên, để đạt được những đỉnh 29 cao của sự thành công đó, các tập đoàn phải mất nhiều thời gian và tiền bạc.Điển hình như để có nhãn hiệu Pepsi Cola nổi tiếng như hiện nay với màu xanh tươi trẻ, Tập đoàn PepsiCo phải chọn cách tiếp cận văn hóa phương Đông - sản xuất loại đồ uống mang nhãn hiệu Pepsi Cola với biểu tượng thiếu âm và thiếu dương (biểu tượng của những người theo Phật giáo) để đến với khách hàng là những tín đồ của Phật giáo. Để bảo hộ cho biểu tượng này, Tập đoàn phải chi tới 500 triệu USD và giá của nhãn hiệu Pepsi đã lên tới 55 tỷ USD. Tại Pepsico Vietnam, CEO – Phạm Phú Ngọc Trai đưa ra hệ thống giá trị của công ty: “Giữ gìn văn hóa và chăm sóc cộng đồng” Thành công ở Pepsico Việt Nam chính là nhờ có sự kết hợp hài hòa giữa kinh nghiệm, kỹ thuật quản lý quốc tế và nền tảng văn hóa địa phương. Cách đây gần 10 năm, Phạm Phú Ngọc Trai đã mạnh dạn lên kế họach và thực hiện một ý tưởng mà ít nhà sản xuất, phân phối nào từng nghĩ đến, đó là kết hợp chương trình khuyến mãi với từ thiện xã hội. Trong khi nhiều công ty áp dụng một cái mốt đương thời trong các chương trình khuyến mại mà đến nay vẫn còn thịnh hành, đại lọai như “Bật nắp trúng xe”, ”Mua…trúng vàng”, Pepsico Việt Nam kêu gọi mọi người sử dụng sản phẩm của mình với thông điệp đầy tính nhân văn: mua một sản phẩm của Pepsico Việt Nam là bạn đã góp tay xoa dịu nỗi mất mát cho những đồng bào vùng thiên tai bão lụt. Tiếp nối thành công đó, PepsiCo Việt Nam tiếp tục áp dụng văn hoá doanh nghiệp vào công tác chăm sóc, đánh giá nhân viên.Một nhân viên làm việc tại PepsiCo Vietnam sẽ được đánh giá không còn đơn thuần chỉ dựa vào khả năng làm việc của anh ta nữa mà còn ở mức độ anh ta hòa nhập với đồng nghiệp, đóng góp và chăm sóc cho cộng đồng xã hội. Pepsi cũng là một "đại gia đình" sử dụng văn hoá doanh nghiệp thành công để phát triển sản xuất, quảng bá thương hiệu và gắn kết các thành viên trong doanh nghiệp.Pepsi không bao giờ quên gia đình của nhân viên. Pepsi thường mời vợ chồng con cái của nhân viên tham dự, vì chính họ là chỗ dựa, là một nguồn động lực động viên tinh thần của nhân viên, của công ty. Mặt khác, Pepsi không bao giờ quên những người cộng tác với mình... Và đặc biệt, vật chất luôn đi đôi với tinh thần, những món quà, dù là tấm lịch, tấm thiệp tết, hay một chút bánh mứt... gửi 30 đến những cộng sự không bao giờ quên kèm theo những dông chữ cảm ơn chân tình do chính TGĐ Phạm Phú Ngọc Trai ký. 5. Tư duy kinh doanh của PepsiCo Biết rằng không thể, hay ít nhất là chưa thể đuổi kịp Coca Cola trong các mặt hàng nước giải khát, Steven Reinemund ngay từ ngày đầu mới nhậm chức đã quyết tâm chuyển đổi cơ cấu sản phẩm của PepsiCo. • Khác biệt hóa.Coca-Cola là cổ điển còn Pepsi là mới mẻ.Coca-Cola màu đỏ còn Pepsi màu xanh.Quảng cáo của Coca-Cola là nhằm vào những giá trị vượt thời gian còn của pepsi là nhằm vào danh tiếng và sự hài hước.Cách xây dựng thương hiệu khác biệt này đã giúp phân biệt hoàn toàn hai sản phẩm hết sức tương tự với nhau. • Phong cách sống. Pepsi là một trong những thương hiệu đầu tiên đã chuyến hóa từ việc bán một sản phẩm sang bán một phong cầm sống toàn vẹn cùng với sự ra đời của “Thế hệ Pepsi”. Để đưa tập đoàn PepsiCo vượt đối thủ về doanh thu, Steven Reinemund phải nhằm vào các sản phẩm mà Coca Cola không có hay không chú trọng phát triển. Steven Reinemund tìm mua bằng được các công ty tập đoàn khác.Và những công ty này lại phải càng to, càng có tỉ lệ thị phần cao càng tốt. Năm 2001, Steven Reinemund thực hiện việc sáp nhập tập đoàn khổng lồ trong lĩnh vực thực phẩm và đồ ăn uống. Steven Reinemund đã kỳ công theo đuổi đàm phán và mạnh tay bỏ ra tới 14 tỉ USD để mua lại tập đoàn Quaker Oats với những sản phẩm đang cạnh tranh với chính PepsiCo. Có được Quaker Oats, tập đoàn PepsiCo trở nên mạnh hơn hẳn trước.Chỉ cần qua một đêm, ký xong hợp đồng mua bán là PepsiCo có thêm 8% thị phần của sản phẩm nước uống Gatorade giành cho người tập thể thao.Ngoài ra PepsiCo còn có thêm các loại nước ép trái cây với thương hiệu Tropicana tập đoàn đã mua được. Các thương hiệu bánh qui, bánh mặn của Quaker Oats cũng đã góp phần đáng kể làm thay đổi cơ cấu sản phẩm của tập đoàn PepsiCo theo đúng ý tưởng của Chủ tịch Reinemund. Mua lại các tập 31 đoàn lớn như Quaker Oats, PepsiCo không chỉ có thêm thị phần mà sẽ tiết kiệm được nhiều chi phí quản lý, đặc biệt là chi phí hành chính và chi phí phi kinh doanh khác thông qua tối ưu hoá các hoạt động, qui trình sau khi sáp nhập. Steven Reinemund dự kiến cho đến hết năm 2005 sẽ tiết kiệm mỗi năm 400 triệu USD chi phí quản lí nhờ phi vụ mua lại Quaker Oats. Và trên thực tế ngay trong hai năm đầu, năm 2001 và 2002, Steven Reinemund đã thực hiện được dự kiến đó. Hiệu quả kinh doanh tăng rõ rệt. Không chỉ qui mô doanh thu của PepsiCo đã vượt Coca Cola mà lợi nhuận của tập đoàn cũng nhiều hơn trước đáng kể. Nhờ đó mà giá cổ phiếu của PepsiCo trên thị trường chứng khoán tăng 15,2% lên hơn 41 USD cho mỗi cổ phiếu. Chính trong năm 2002 này, cổ phiếu của PepsiCo đã tăng vùn vụt và đã đạt điểm cao nhất trong lịch sử hơn 100 năm thành lập của mình với giá 53,5 USD. 6. Các mục tiêu trong tương lai của PepsiCo Đối với PepsiCo những phương thức kinh doanh cũ đã không còn hiệu quả khi mà hầu hết các phân khúc thị trường hiện hữu đều đang tiệm cận sự bão hòa trong tương lai không xa. Tấn công vào các thị trường mới nổi là một hướng đi đúng đắn. Nhưng Pepsi không chỉ đơn thuần cung cấp các sản phẩm và dịch vụ mới mà muốn đưa vào thử nghiệm một mô hình kinh doanh mới. Mô hình này dựa trên mạng lưới đối tác địa phương và hệ thống sản phẩm, dịch vụ có lợi cho sức khỏe chất lượng cao, phù hợp với đa số dân cư.Để thực hiện mô hình này này, Tập đoàn đa quốc gia Pepsi - PepsiCo tập trung phát triển và tiêu thụ các sản phẩm có lợi cho sức khỏe như Tropicana và Quaker, thay cho các sản phẩm đồ ăn nhanh như nước giải khát Pepsi và khoai tây chiên Frito Lay. Công ty đặt mục tiêu tăng gấp 3 doanh thu trong 10 năm tới, từ 10 tỷ USD năm 2010 lên 30 tỷ USD trong năm 2020. PepsiCo cũng bắt tay với hãng trà Tata, thuộc tập đoàn công nghiệp Tata lớn nhất Ấn Độ để cùng phát triển một loạt các loại thực phẩm có lợi cho sức khỏe. Việc chuyển đổi từ một nhà 32 cung cấp sản phẩm đồ uống và ăn nhanh truyền thống thành một nhà cung cấp các giải pháp về sức khỏe, đồng thời tạo động lực thúc đẩy kinh tế, môi trường phát triển bền vững hứa hẹn mang lại cho PepsiCo một thị trường tiêu thụ rộng lớn trong tương lai. Pepsi sử dụng các thị trường mới nổi như Ấn Độ để thí điểm mô hình kinh doanh mới vì những thị trường này có tỷ lệ tiêu thụ thực phẩm đóng gói vẫn còn thấp và cạnh tranh không gay gắt như Mỹ hay Châu Âu. Những đổi mới trong phương thức tiếp cận và mục tiêu phát triển này có thể thay đổi bản chất của việc kinh doanh và giúp các thương hiệu lớn thành công trên thị trường toàn cầu chứ không chỉ ở Ấn Độ và Trung Quốc mà có thể ở cả Mỹ và EU. 33 V. Phân tích ngành công nghiệp nước giải khát Ngành thức uống là một ngành công nghiệp khổng lồ, hầu như như mỗi ngày trên thế giới đều có các sản phẩm đồ uống mới được tung ra. Dẫn đầu trong các phân ngành đồ uống toàn cầu hiện nay là phân ngành nước giải khát, với tổng tiêu thụ toàn thế giới mỗi năm đều tăng 5% và thị trường tiêu thụ lớn nhất là Mỹ (đạt mức 216 lít/ người/ năm – số liệu năm 2011, theo Euromonitor). Bảng xếp hạng 5 quốc gia tiêu thụ nước giải khát nhiều nhất trên thế giới (theo số liệu của Euromonitor năm 2011) Trong đó, doanh nghiệp mạnh nhất ngành vẫn là Coca – Cola, với thương hiệu nước giải khát có ga Coke được đánh giá là “thương hiệu đắt giá nhất toàn cầu” (theo Interbrand năm 2011). Để tìm hiểu kĩ hơn về ngành công nghiệp quyền lực này, các yếu tố ảnh hưởng đến sự cạnh tranh của các doanh nghiệp trong ngành nước giải khát được phân tích như sau: 1. Số lượng các doanh nghiệp trong ngành: Trên thị trường toàn cầu, Coca-cola là công ty nước giải khát lớn nhất trên toàn thế giới. Bên cạnh đó, Coca-cola cũng có rất nhiều đối thủ cạnh tranh trong ngành như PepsiCo, Dr Pepper 34 Snapple Group, Nestlé, Suntory Holdings, Groupe Danone, v.v…. Sau đây là xếp hạng mười doanh nghiệp nước giải khát lớn nhất trên toàn cầu năm 2011 (Euromonitor International 2011). Bảng xếp hạng 10 doanh nghiệp nước giải khát lớn nhất toàn cầu, dựa theo giá trị doanh thu năm 2011 (Nguồn: Euromonitor International) Mức độ tập trung (The concentration ratio - CR) của mười doanh nghiệp đứng đầu ngành này là 53.2% (theo số liệu về giá trị doanh thu năm 2010 do Euromonitor International cung cấp), mức độ tập trung trung bình. Nghĩa là ngành công nghiệp nước giải khát đang gần như ở trong tình trạng độc quyền nhóm (oligopoly). Trong đó, bốn doanh nghiệp chiếm thị phần lớn nhất của ngành là Coca – Cola (25.9%), PepsiCo (11.5%), Nestlé (3%) và Suntory (2.8%). 35 Sơ đồ thị phần toàn cầu của ngành công nghiệp nước giải khát, dựa theo gía trị doanh thu của các công ty năm 2010 - (Theo Euromonitor International) Nếu xét riêng thị trường nước giải khát có ga (Carbodinated Soft Drinks – CSD) đã chiếm phần lớn (40% thị phần – theo số liệu nghiên cứu thị trường của Just Drinks năm 2010) và quan trọng nhất trong ngành công nghiệp nước giải khát trên toàn thế giới. Mức độ thâm nhập thị trường của đồ uống có ga là rất cao ở một số khu vực trên thế giới, và ở mỗi khu vực đều xuất hiện sự cạnh tranh của các thương hiệu nước giải khát nổi tiếng, tiêu biểu nhất là Coke của Coca-Cola, Pepsi của PepsiCo và RC Cola của Dr Pepper Snapple Group (Cadbury Schweppes). Trong đó, sự cạnh tranh quyết liệt giành thị phần của Coca-Cola và Pepsi ở một số nước (ví dụ như Việt Nam) đã hình thành nên thị trường lưỡng độc quyền bán (duopoly industry) của hai sản phẩm Coke và Pepsi. 2. Tốc độ tăng trưởng của ngành: Theo số liệu thống kê của Datamonitor, ngành nước giải khát toàn cầu đã đem về tổng doanh thu là 503.7 tỉ USD, đạt tốc độ tăng trưởng kép (CAGR) là 2.7% trong giai đoạn 2006-2010. Như vậy, tốc độ tăng trưởng của ngành là khá nhanh vì hai yếu tố chính, thứ nhất là do thị trường 36 nước giải khát đang tăng trưởng nhanh chóng ở các nước đang phát triển, đặc biệt là ở các quốc gia Đông Nam Á (Singapore, Malaysia, Việt Nam, Thái Lan và Philippines) và được dự đoán sẽ tăng trưởng hơn 40% trong 5 năm tới, đạt 17 tỉ USD vào năm 2014 (theo Công ty Nghiên cứu Thị trường Euromonitor International), và thứ hai là do người tiêu dùng đang có xu hướng chuyển sang sử dụng các loại nước uống có ít calorie, khỏe và tự nhiên. Các loại thức uống này đang mở ra một “thời đại mới” cho ngành nước giải khát, ví dụ như các loại thức uống có nguồn gốc từ trà, đang góp phần đáng kể cho sự phát triển của ngành, đồng thời cũng tạo nên những thách thức mới cho thị trường nước uống có ga. Các công ty nước giải khát lớn như Coca – Cola và Pepsi đang phấn đấu trở thành những “công ty thức uống toàn diện” với tham vọng thống lĩnh toàn bộ thị trường nước giải khát. Một ví dụ cụ thể cho hành động này của Coca – Cola là việc phát triển dòng sản phẩm nước khoáng Dasani, nước trái cây Minute Maid và trà hữu cơ Honest Tea, v.v…vào năm 2010 - 2011. Tổng doanh thu của thị trường nước giải khát có ga năm 2010 là 204.3 tỉ USD, tương đương 40.6% giá trị của toàn ngành. Trong đó, dẫn đầu ngành vẫn là công ty Coca – Cola với mức tăng trưởng là 5% trong năm 2010 (theo báo cáo thường niên về doanh thu của Coca – Cola năm 2010) Thành tích của ngành nước giải khát được dự đoán sẽ tăng nhanh hơn nữa, tốc độ tăng trưởng kép sẽ đạt 3.1% trong giai đoạn năm năm 2010-2015, với hi vọng doanh thu sẽ là 585.9 tỉ USD vào cuối năm 2015. Như vậy, với tốc độ tăng trưởng ngày càng nhanh vào mỗi năm, sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp cùng ngành có phần nào hòa dịu hơn. 3. Định phí Định phí là chi phí bỏ ra hầu như luôn cố định cho dù công ty có bán được bao nhiêu sản phẩm hay dịch vụ đi chăng nữa. Đó là những chi phí như bảo hiểm, lương nhân viên quản lý, các khoản thuê…Ngành nước giải khát là một ngành có mức định phí cao, với các khoản chi phí cho nhà xưởng, vận chuyển, nhân công, v.v... Chính vì mức định phí cao nên sản phẩm của các công ty như Coca - Cola đều được sản xuất kiểu hàng loạt để nhằm hạ giá thành sản phẩm. Vì thế, các sản phẩm nước giải khát như Coke, Pepsi luôn có một mức giá hợp lí đối với người tiêu dùng. 37 Đây cũng là lí do để giải thích cho sự cạnh tranh thị phần quyết liệt của các công ty nước giải khát, tiêu biểu nhất là cuộc chiến giành thị phần của Coca – Cola và Pepsi. 4. Giá cả và cung cách phục vụ: Một trong những thách thức lớn của ngành công nghiệp nước giải khát có ga đối với các thương hiệu là: luôn có rất nhiều các sản phẩm tương tự và cùng loại với sản phẩm của họ, và các sản phẩm này thì rất đa dạng và có nhiều biến thể theo dung tích, hương vị cũng như bao bì khác nhau. Do đó, trong trường hợp các thương hiệu không có sự phân biệt hóa sản phẩm của họ nhiều, thì người tiêu dùng sẽ quyết định chọn mua theo gía cả và cung cách phục vụ. Hiện tại, ba thương hiệu đang đứng đầu trong ngành công nghiệp nước giải khát có ga chính là Coca-Cola, Pepsico, và Cadbury Schweppes. Nhưng xét về giá, thì cuộc chiến về giá cả giữa Coca-Cola và Pepsi đã khởi đầu từ những năm 1930 và kéo dài cho đến tận bây giờ, và tất nhiên, chiến lược giá của hai “ông hoàng” trong ngành giải khát này luôn ít nhiều ảnh hưởng đến giá cả của các thương hiệu khác. Trong số rất nhiều chiến lược giá mà Coca-Cola và Pepsi áp dụng, cả 2 thương hiệu đều sử dụng chiến lược định giá dựa vào cạnh tranh (competition based pricing strategy). Tức là họ luôn cố gắng duy trì mức giá gần hoặc đôi khi thấp hơn một chút so với đối thủ cạnh tranh chính của mình. Về cung cách phục vụ khách hàng, là những thương hiệu cung cấp sản phẩm tiêu dùng cho khách hàng thông qua các chuỗi cửa hàng, cả Coca-Cola, Pepsico, Cadbury Schweppes, v.v., không có nhiều cơ hội để trực tiếp thể hiện thái độ và tinh thần phục vụ của mình như các thương hiệu chuyên cung cấp dịch vụ khác. Tuy nhiên, các thương hiệu này vẫn cố gắng tạo nên nhiều cơ hội để tình cảm của mình thông qua việc sẵng sàng lắng nghe và đón nhận ý kiến của khách hàng cũng như không ngừng tìm tòi, nghiên cứu nhằm tạo nên những sản phẩm tốt nhất cho khách hàng. 5. Lợi nhuận của ngành Không thể phủ nhận ngành công nghiệp nước giải khát có ga là ngành không chỉ có tốc độ tăng trưởng chóng mặt, mà còn là một ngành đem lại lợi nhuận cực kỳ cao. Có rất nhiều lý do khiến cho mặt hàng này được tiêu thụ hơn 55 tỷ đơn vị sản phẩm mỗi ngày: Hương vị, sự tiện lợi, sự 38 phổ biến, giá rẻ...v...v. Do đó, việc thành công của một doanh nghiệp nào đó trong lĩnh vực này đồng nghĩa với việc chính doanh nghiệp đó sẽ có khả năng thu về một nguồn lợi nhuận khổng lồ mỗi năm. Lấy ví dụ trực tiếp từ Coca-Cola, thương hiệu hàng đầu trong ngành công nghiệp nước uống có ga hiện nay. Với mạng lưới trải dài hơn 200 quốc gia, mỗi ngày Coca-Cola bán được 1.7 tỷ sản phẩm và doanh thu hàng năm ước tính khoảng 35,1 tỷ đôla. Bên cạnh đó, trong năm 2010, Coca- Cola đã trở thành thương hiệu đầu tiên có doanh thu cuối năm đạt 1 tỷ bảng Anh tại Vương Quốc Anh. Vì lý do này, ngành công nghiệp nước giải khát có ga luôn là một thị trường tiềm năng trong mắt các nhà đầu tư và rất có thể trong tương lai sẽ xuất hiện thêm nhiều sự đầu tư mới vào thị trường này. 6. Tính đa dạng của ngành Hợp tác, liên kết giúp doanh nghiệp tạo ra giá trị gia tăng cao hơn so với việc hoạt động riêng lẻ. Trong giai đoạn kinh tế khó khăn như hiện nay, hợp tác càng trở nên ý nghĩa hơn. Nó mang lại hiệu quả thiết thực và nâng cao được giá trị gia tăng cho cả hai bên. Ngành công nghiệp nước giải khát có gas là một ngành kinh doanh béo bở đem lại lợi nhuận cao nhưng cũng chứa đầy mạo hiểm,thách thức và cạnh tranh khốc liệt. Nói đến nước giải khát có gas thì người ta luôn nhắc đến Coca-cola và Pepsi. Đây là hai tập đoàn lớn mạnh nhất và có quá trình hình thành lâu đời trên thế giới. Đồng thời họ cũng chiếm được lòng tin và thiện cảm của người tiêu dùng suốt bấy lâu nay. Coca - Cola và Pepsi đã bành trướng thị phần của mình trên khắp các châu lục, nơi đâu cũng đều có sản phẩm của 2 công ty này. Pepsi là đối thủ đáng gờm nhất của Coca - Cola và lúc nào cũng có nguy cơ vượt qua mặt đối thủ của mình, nhưng cho dù thế nào đi nữa thì hiện nay Coca - Cola vẫn là tập đoàn có doanh thu cao nhất trong ngành kinh doanh bạc tỉ này. Tuy Coca - Cola và Pepsi là những tập đoàn vững chắc và khó đánh bại trên thương trường nhưng họ vẫn cần phải liên doanh với các công ty nước giải khát khác để hợp tác nhằm kinh doanh thuận lợi hơn, đặc biệt là khi xâm nhập vào thị trường nước ngoài thay vì cạnh tranh với nhau. Lấy ví dụ điển hình là sự liên doanh của Coca-cola và Pepsi với Chương Dương và Tribico tại Việt Nam. 39 Lúc mới bắt đầu vào Việt Nam, Pepsi và Coca - Cola phải hợp tác với Tribeco và Chương Dương, bởi họ lúc này là những người mới trên thị trường Việt Nam, cần có những chủ nhà để tạo bước đệm cho họ đi tiếp những bước tiếp theo. Và sau khi đã chiếm được thị phần của các công ty trong nước thì Pepsi và Coca - Cola bắt đầu có những chiến lược mới để chiếm lĩnh thị trường, gạt Chương Dương và Tribeco ra khỏi cuộc chơi, chỉ chừa lại cho 2 "chủ nhà" một thị phần rất nhỏ. Tuy nhiên, trong chiến lược kinh doanh của mình, Pepsi và Coca - Cola không hề có ý định đè bẹp Chương Dương và Tribeco. Bởi, khi 2 công ty này phá sản thì Pepsi và Coca - Cola phải đối đầu với nhiều công ty mới ra đời thay thế Chương Dương và Tribeco. Mà như chúng ta đã biết, đối đầu với 1 đối thủ cũ dù sao cũng dễ thở hơn nhiều khi phải cạnh tranh với các đối thủ mới mà ta chưa biết gì về họ. Thông thường doanh nghiệp có tiềm lực mạnh hơn sẽ có ưu thế trong hợp tác. Vì vậy các doanh nghiệp yếu hơn sẽ chịu sự chi phối và ràng buộc về các chiến lược kinh doanh,marketing, về giá cả cạnh tranh,thị phần, v.v… do doanh nghiệp lớn đề ra. Nhưng để bình ổn thị trường và hạn chế rủi ro đến mức thấp nhất do cạnh tranh mang lại thì các doanh nghiệp hiện nay dù lớn hay nhỏ vẫn xem hợp tác,liên doanh là một giải pháp tốt và hữu hiệu để đôi bên cùng có lợi. 7. Các rào cản gia nhập Không phải chỉ có những doanh nghiệp đang hoạt động trong ngành cạnh tranh với nhau, có một khả năng là các doanh nghiệp khác có khả năng tham gia hoạt động vào ngành sẽ có tác động đến mức độ cạnh tranh trong ngành. Về lý thuyết, bất cứ doanh nghiệp nào cũng đều có cơ hội và có khả năng gia nhập hay rút lui khỏi một ngành kinh doanh, và nếu sự gia nhập hay rút lui là tự do thì lợi nhuận thường chỉ đạt ở mức rất thấp. Tuy nhiên trong thực tiễn, các ngành kinh doanh có những đặc điểm mang tính đặc trưng có khả năng bảo vệ mức lợi nhuận thỏa đáng cho các doanh nghiệp trong ngành do có thể ngăn cản hay hạn chế sự cạnh tranh từ việc gia nhập mới vào thị trường. Các đặc tính này được gọi là rào cản gia nhập. Rào cản gia nhập có tác động mạnh hơn các cơ chế điều chỉnh cân bằng thông thường của thị trường. Ví dụ khi lợi nhuận của ngành tăng lên sẽ thu hút thêm các doanh nghiệp mới tham gia vào ngành để tranh thủ khả năng siêu lợi nhuận này, tuy nhiên, theo thời gian lợi nhuận của 40 ngành sẽ bị giảm sút do có quá đông các doanh nghiệp hoạt động trong ngành. Khi mức lợi nhuận trung bình giảm xuống thì lại có một xu hướng các doanh nghiệp muốn rút lui khỏi ngành và thị trường được tái điều chỉnh đến trạng thái cân bằng. Xu hướng giảm giá hiện tại hay tương lai sẽ ngăn cản hay hạn chế sự gia nhập mới vào thị trường. Các doanh nghiệp cũng không sẵn sàng gia nhập vào một thị trường mà ở đó có nhiều biến động khó dự đoán, đặc biệt là việc gia nhập đòi hỏi các chi phí khởi điểm rất tốn kém hay đầu tư cố định rất cao. Đây là những cơ chế điều chỉnh thông thường của thị trường. Tuy nhiên các doanh nghiệp độc lập vận dụng các hành vi chung (có thể là bất hợp pháp) nhằm giữ một mức giá ảo rất thấp là một chiến lược ngăn cản sự gia nhập tiềm năng của các doanh nghiệp khác, chiến lược này được gọi là “định giá ngăn cản gia nhập” đã tạo nên một rào cản gia nhập ngành. Rào cản gia nhập là những đặc điểm duy nhất của ngành nó xác định tính chất riêng biệt của ngành. Các rào cản sẽ hạn chế tỷ lệ gia nhập ngành của các doanh nghiệp mới và như vậy có thể giữ được mức lợi nhuận cao hơn cho các doanh nghiệp đang tồn tại và hoạt động trong ngành. Về góc độ chiến lược, các rào cản có thể được tạo ra và khai thác nhằm duy trì và cải tiến lợi thế cạnh tranh của các doanh nghiệp. * Dễ dàng gia nhập ngành nếu : - Công nghệ sản xuất thông dụng. - Dễ dàng tiếp cận hệ thống phân phối. - Quy mô đầu tư ban đầu không lớn. - Không có độc quyền thương hiệu. * Khó gia nhập thị trường nếu : - Thị trường hiện tại có sự đăng ký bảo hộ quyền sáng chế hoặc quyền sở hữu trí tuệ. - Rất khó chuyển đổi thương hiệu hay chuyển nhượng thương hiệu. - Hệ thống phân phối hạn chế. - Yêu cầu vốn đầu tư ban đầu lớn. 41 Xét trường hợp của công ty Coca – Cola:  Về hệ thống đóng chai: Coca - Cola và Pepsi đã thỏa thuận về hợp đồng độc quyền trong một khu vực địa lý nhất định vĩnh viễn. Các thỏa thuận này cấm các thương hiệu cạnh tranh mới sử dụng cho các sản phẩm tương tự. Ngoài ra với việc củng cố gần đây Coca - Cola và Pepsi đã mua phần trăm đáng kể của các công ty đóng chai, điều này gây khó khăn cho một công ty hội nhập vào để phân phối sản phẩm.  Độ phủ sóng quảng cáo của cả Coca - Cola và Pepsi rất cao.  Hình ảnh công ty và lòng trung thành của khách hàng: Coca - Cola và Pepsi ra đời khá lâu, nó chiếm một số lượng lớn về cổ phần và sự ưu ái từ khách hàng trên toàn thế giới. Chính điều này làm cho hầu như không có đối thủ nào có thể đấu đá với thị trường này.  Hệ thống phân phối: Những nhà bán lẻ hưởng được lợi nhuận đáng kể 15-20% từ nhà phân phối. Điều này gây khó khăn cho các công ty để thuyết phục các nhà bán lẻ thay thế Coca - Cola và Pepsi bằng sản phẩm mới.  Sự trả đũa: để bước vào một thị trường lớn như Coca - Cola và Pepsi thì không dễ, có thể gây ra cuộc chiến tranh về giá làm ảnh hưởng đến người mới nhập cuộc. Các rào cản rút lui Rào cản rút lui thị trường cao đề cập đến các chi phí đáng kể khi một doanh nghiệp bỏ không kinh doanh sản phẩm của ngành hoặc không tiếp tục tiến hành các hoạt động thuộc ngành. Thông thường khi rào cản rút lui thị trường cao, các doanh nghiệp buộc phải tiếp tục duy trì hoạt động và tồn tại trong ngành ngay cả khi hiệu quả rất thấp hoặc không có khả năng sinh lợi. Rào cản rút lui thường liên quan đến tính chất đặc trưng của tài sản đầu tư. Khi mà nhà máy và các thiết bị cần thiết để sản xuất một sản phẩm có tính chuyên môn hóa cao, các tài sản này ít có cơ hội được bán lại hay thanh lý cho người mua trong các ngành hoạt động khác. * Dễ dàng rút lui thị trường nếu : - Tài sản đầu tư dễ thanh lý hoặc chuyển nhượng. - Chi phí rút lui thấp (liên quan đến giải quyết hậu quả khi từ bỏ hoạt động). - Hoạt động kinh doanh khá độc lập. 42 * Khó rút lui khỏi ngành nếu : - Tài sản đầu tư có tính chất đặc thù, chuyên môn hóa cao. - Chi phí rút lui cao. - Hoạt động kinh doanh có liên quan đến nhiều hoạt động khác hoặc có liên quan đến nhiều bộ phận kinh doanh khác. v KẾT LUẬN Qua quá trình nghiên cứu, thu thập thông tin và phân tích ngành công nghiệp nước giải khát cũng như phân tích các chiến lược kinh doanh và cạnh tranh của PepsiCo, ta thấy được tầm quan trọng của việc phân tích ngành và phân tích đối thủ cạnh tranh trong kinh doanh. Việc phân tích các chiến lược cũng như các mục tiêu trong tương lai của Pepsi giúp Coca Cola có một cái nhìn sâu sắc và thấu hiểu đối thủ cạnh tranh cùa mình, từ đó xác định được các bước chiến lược kinh doanh và cạnh tranh tiếp theo để có thể tăng cường lợi thế cạnh tranh của mình trên thị trường, tăng khoảng cách giá trị thương hiệu của mình với Pepsi và duy trì vị trí số 1 trên thị trường cola cùng như thị trường nước giải khát.