Bí mật cảm xúc và ứng dụng trong hoạt đông marketing

Như vậy, trên cơ sở lý luận về cảm xúc, chúng ta thấy được mặt “Phi vật chất’ của cuộc sống, cuộc sống “Phi vật chất” ấy là vô hình và nó tác động đến cuộc sống “Vật chất” hữu hình qua việc điều khiển hành vi của con người. Việc nắm bắt và hiểu thế giới ấy không phải là điều đơn giản nhưng hoàn toàn có thế làm được. Khi đó việc áp dụng nó vào các chiến lược marketing là hoàn toàn có thể. Bằng việc phân tích mối liên hệ với marketing, phân tích các chiến dịch marketing đã diễn ra và đã có kết quả cụ thể, chúng ta đã hiểu được phần nào việc áp dụng “BÍ MẬT CẢM XÚC” vào marketing và chúng ta có thể khẳng định được một lần nữa tính đúng đắn và cần thiết của các chiến dịch marketing hướng đến cảm xúc, và đây sẽ là một xu hướng mới của marketing hiện đại. Tuy nhiên cũng cần phải có những tính toán chi tiết và đánh giá khắt khe, tránh đi nhầm hướng trong marketing cảm xúc dẫn đến những sai lầm đáng tiếc.

docx30 trang | Chia sẻ: lvcdongnoi | Lượt xem: 4186 | Lượt tải: 1download
Bạn đang xem trước 20 trang tài liệu Bí mật cảm xúc và ứng dụng trong hoạt đông marketing, để xem tài liệu hoàn chỉnh bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên
ười tiêu dùng những phần thưởng xứng đáng, sẵn sàng giúp họ đạt được những ước mơ, những mục tiêu của cuộc đời nếu họ tin vào giá trị của thương hiệu. Như vậy, có thể nói một trong những vai trò to lớn của những nhà làm quảng cáo và tiếp thị là phát huy hết khả năng và thủ thuật, xây dựng một "cầu nối cảm xúc" giữa đối tượng khách hàng và sản phẩm, dịch vụ của mình để họ có thể đặt niềm tin và sự gắn bó của mình với những sản phẩm nói riêng và toàn thể doanh nghiệp nói chung. 2. Price : Chiến lược giá Chính sách giá cả luôn là mối quan tâm hàng đầu của mọi doanh nghiệp, dù doanh nghiệp ấy đang theo đuổi mục tiêu tồn tại, mở rộng thị trường, tạo lợi thế cạnh tranh hay những mục tiêu về doanh số và lợi nhuận. Trên thực tế, có rất nhiều yếu tố có tính quyết định đối với việc định giá sản phẩm bao gồm chi phí sản xuất, độ co giãn của cầu giá, mối quan hệ cung cầu, giá thị trường, vòng đời sản phẩm, các chính sách kinh tế, các biến ngoại sinh như lạm phát, biến động tỉ giá và cả mức độ cảm nhận của người mua. Nắm bắt được các cơ sở định giá sẽ tạo điều kiện giúp các doanh nghiệp có một chiến lược giá thành công. Trên lý thuyết, định giá dựa trên mức độ cảm nhận của người mua hàng là cách định giá thông minh và đạt hiệu quả cao nhất. Việc đánh giá được tâm lý người mua sẽ giúp doanh nghiệp có những quyết định sáng suốt và đúng đắn khi định giá. Điều này được lý giải bằng một quy luật là: ‘ mỗi người đều trao đổi và mua bán các cảm xúc’ Khi các doanh nghiệp hiểu rõ và quản lý được cảm xúc của khách hàng họ có thể định giá những cảm xúc này trên giá trị sản phẩm của họ. Tại sao có những mặt hàng mà giá rẻ chưa chắc dễ bán bằng giá đắt? Thậm chí khách hàng sẽ không mua nếu giá sản phẩm thấp, họ có thể sẽ nghĩ giá thấp đồng nghĩa với chất lượng kém và họ mua sản phẩm giá cao là để chứng tỏ họ ở đẳng cấp cao hơn, họ mua sản phẩm là mua được cả sự ngưỡng mộ của người khác. Đây chính là chiến lược định giá có tên là ‘prestige pricing’. Một ví dụ điển hình là hãng ô tô BMW trong cuộc chạy đua với TOYOTA đã từng có chiến lược hạ giá thành sản phẩm để chiếm thêm thị phần nhưng hiệp hội người tiêu dùng ô tô BMW đã kiến nghị không cho hãng BMW làm vậy, và nếu hãng BMW hạ giá thì hãng sẽ mất nhiều hơn được, lí do của các khách hàng là họ mua BMW vì giá của nó đắt chứng tỏ đẳng cấp và thương hiệu nổi tiếng, và khách hàng của BMW có được sự thỏa mãn khi sản phẩm có mức giá như vậy. Thêm một câu hỏi nữa là tại sao chỉ cần thay đổi mức giá thấp hơn 1.000đ so với giá cũ thì mặt hàng lại được tiêu thụ mạnh hơn?... Lại là một chiến lược định giá dựa trên cảm nhận và đánh vào tâm lý của khách hàng. Tên gọi của nó là định giá có số lẻ “odd pricing”. Khi các doanh nghiệp định giá có số lẻ ví dụ như 199.000 thay vì 200.000 có thể sẽ làm tăng một lượng doanh thu bán hàng lớn hơn nhiều vì rất nhiều khách hàng sẽ có suy nghĩ là 199.000 thì vẫn chỉ là hơn 100.000 mà thôi, mặc dù trên thực tế nó chỉ kém 1.000đ so với 200.000đ. Có một số quy luật cảm xúc mà các doanh nghiệp thường sử dụng khi định giá và đưa sản phẩm vào thị trường như dựa vào nhứng suy nghĩ tồn tại vững chắc trong tâm lý khách hàng: “tiền nào của ấy”, “của rẻ là của ôi”, “cầu thực”, “cầu tiện”, hay căn cứ các yếu tố tâm linh, tín ngưỡng … Dưới đây là một số ví dụ về việc định giá sản phẩm dựa trên cảm xúc người tiêu dùng của một vài doanh nghiệp. Ví dụ về giá của mặt hàng thuốc trên thị trường Việt Nam, người tiêu dùng có thể bỏ ra hàng triệu đồng để mua một lọ thuốc sản xuất tại nước ngoài chứ không mua cùng loại thuốc đó sản xuất tại Việt Nam với giá chỉ vài trăm nghìn vì nghĩ rằng thuốc ngoại thì mới tốt, mới xịn. Một ví dụ nữa vẫn là tác động vào tâm lý “sính ngoại” , “tiền nào của nấy” của người tiêu dùng là về giá sữa bột trẻ em cũng trên thị trường Việt Nam, trong những tập đoàn bán lẻ như Metro, BigC khi làm một phép so sánh về giá sữa Vinamilk và Nutifood có thể thấy cùng một trọng lượng, và được cấp những tiêu chuẩn chất lượng giống nhau nhưng giá lại có sự chênh lệch vô cùng lớn, một hộp Vinamilk loại 900gram có giá 120.000-130.000 đồng nhưng Nutifood lại có giá lên tới hơn 300.000 đồng. Lý do hợp lý nhất của sự chênh lệch giá quá lớn này là cảm nhận của người tiêu dùng, tâm lý sính ngoại hay tiền nào của nấy đã tác dụng lên hành vi mua hàng của họ. Hơn thế nữa, cho dù các doanh nghiệp sản xuất sữa nước ngoài có tăng giá thì người tiêu dùng vẫn mua, trên thực tế có rất nhiều doanh nghiệp nước ngoài đã nắm bắt được tâm lý của khách hàng và có những chiến lược tăng giá nhưng mặt hàng của họ vẫn bán rất chạy trên thị trường. Có nhiều chiến lược định giá sản phẩm lại tác động lớn vào yếu tố tâm linh của người tiêu dùng, đặc biệt là tại những thị trường điển hình như Trung Quốc hay Việt Nam, khi mà người tiêu dùng có những quan niệm, cảm xúc về các con số như số 6 là lộc, 8 là phát, 9 là vĩnh cửu. Nắm bắt được tâm lý của người tiêu dùng, các doanh nghiệp đưa ra các mức giá dựa trên yếu tố này, nhiều cửa hàng bán đồ cưới ở Trung Quốc gắn giá với những con số 9 như giường 999 tệ, váy cưới 599 tệ, nhẫn cưới 1299 tệ… và sản phẩm của họ bán rất chạy vì các cặp đôi cảm thấy là họ được chúc phúc từ các cửa hàng nên rất ưa thích sản phẩm và vui vẻ mua hàng. Một ví dụ khác là về số điện thoại hay biển số xe, ở Việt Nam, những số điện thoại có càng nhiều 6, 8, 9 thì càng được nhiều người ưa thích và săn đón, các cửa hàng, doanh nghiệp sở hữu những sim số đẹp có thể định giá lên đến hàng chục thậm chí hàng trăm triệu đồng. Về biển số xe cũng vậy, biển tứ quí được coi là những biển đẹp nhất, để sở hữu những biển số như thế này người tiêu dùng chắn chắn phải bỏ ra một số tiền không nhỏ. Hay ví dụ về giá của các sản phẩm chăm sóc đa cấp luôn được gắn với những con số rất lẻ, điều này giúp tác động vào tâm lý tiết kiệm của người tiêu dùng vì giá của các mặt hàng đa cấp thường khá cao so với các sản phẩm cùng chất lượng. Việc niêm yết giá lẻ tạo cảm giác người bán đã tính toán cặn kẽ các chi phí, khiến người mua có cảm giác giá đó là chân thực và đáng tin cậy. Sự tác động mạnh mẽ của cảm xúc lên hành vi của người tiêu dùng là một cơ hội cho các doanh nghiệp khi định giá sản phẩm. Việc các doanh nghiệp nắm bắt và quản lý được cảm xúc của khách hàng là một trong những điểm mấu chốt để doanh nghiệp đề ra các chiến lược giá thành công. 3. Place : Chiến lược phân phối Trong 4 yếu tố của marketing mix, 3 yếu tố : sản phẩm, giá cả, xúc tiến thương mại thì doanh nghiệp hoàn toàn quyết định được, còn kênh phân phối là yếu tố duy nhất bên ngoài doanh nghiệp khó có thể kiểm soát được. Kênh phân phối là nguồn lực bên ngoài vô cùng quan trọng của doanh nghiệp và để thiết lập kênh phân phối hiệu quả là một trong những việc khó khăn của doanh nghiệp. Khi xây dựng kênh phân phối, có ba nhiệm vụ rất quan trọng mà doanh nghiệp cần quan tâm đó là : làm cho sản phẩm hiện diện, làm cho người tiêu dùng có thể nhận thấy được và cuối cùng là biến điểm bán hàng thành nơi quảng bá sản phẩm. Những điểm bán hàng thường là nơi quyết định mua sắm, nhu cầu mua sắm có thể xuất phát từ trước hoặc chỉ xuất hiện ngay khi nhìn thấy sản phẩm. Do đó kênh phân phối muốn thực hiện tốt ba nhiệm vụ của mình đòi hỏi phải được xây dựng dựa trên những nhu cầu của khách hàng, đồng thời phải chú ý tới cảm xúc của khách hàng, luôn luôn phải gây sự chú ý, kích thích ham muốn mua sản phẩm của khách hàng. - Nhiệm vụ thứ nhất của kênh phân phối là làm cho sản phẩm hiện diện (availability), tức là làm cho sản phẩm có mặt ở nơi cần thiết , sẵn sàng đón đợi khách hàng để mua. Doanh nghiệp phải xác định được thị trường tiềm năng của mình để từ đó kịp thời cung cấp sản phẩm cho khách hàng. Có rất nhiều trường hợp, người tiêu dùng chỉ nghe tên sản phẩm mà không biết mua nó ở đâu. Một thực trạng đó là khi bước vào các cửa hàng , xung quanh la liệt là các mặt hàng ngoại, để tìm kiếm được các mặt hàng xuất xứ từ các doanh nghiệp Việt Nam quả là không đơn giản. Gần đây nhất, chính phủ đã đưa ra chiến dịch “ người Việt Nam dùng hàng Việt Nam” nhằm giúp các doanh nghiệp Việt Nam tiếp cận khách hàng, thúc đấy sản xuất , tăng doanh số bán hàng. Và chiến dịch đã mang lại những hiệu ứng tích cực, đặc biệt khi các doanh nghiệp Việt Nam đưa hàng hóa về nông thôn, lượng hàng hóa bán được khiến các doanh nghiệp phải suy ngẫm lại về kênh phân phối của mình, rõ ràng là sản phẩm đã chưa tới được nơi cần thiết, chưa đáp ứng nhu cầu mua sắm của người dân. Chiến dịch này phát huy được tác dụng mạnh mẽ của nó là do đã khơi gợi được lòng tự tôn dân tộc , khơi dậy trách nhiệm của người dân trong việc phát triển kinh tế đất nước. Tâm lý của người tiêu dùng là họ mua dựa vào kinh nghiệm đã trải qua, dựa vào sự tin tưởng, sự yên tâm vào sản phẩm. Một khi sản phẩm của doanh nghiệp có mặt ở những nơi cần thiết , có độ bao phủ rộng , tạo sự yên tâm cho khách hàng chắc hẳn rằng người tiêu dùng sẽ không ngần ngại sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp. - Nhiệm vụ thứ hai là phải để cho người tiêu dùng nhận thấy được (visibility), thực hiện tất cả những biện pháp cần thiết như trưng bày sản phẩm, treo dán vật phẩm quảng cáo… để tác động đến người mua sắm, khiến họ dễ dàng quyết định mua sản phẩm. Tại điểm bán hàng, một sản phẩm chỉ có vài giây để thu hút sự chú ý của người mua. Một vị trí trưng bày tốt tại cửa hiệu giúp tiếp cận khách hàng nhanh nhất. Khi nhìn thấy sản phẩm được trưng bày bắt mắt, ngộ nghĩnh mặc dù không có nhu cầu về sản phẩm đó nhưng khách hàng vẫn cho vào giỏ hàng của mình. Đặc biệt, phụ nữ là những khách hàng như vậy “ họ mua vì họ thích”. Bên cạnh đó, khi trưng bày sản phẩm, doanh nghiệp cũng cần phải quan tâm đến “ sự so sánh”.Có một ví dụ thú vị như sau: “ tại một cửa hàng bán đá quý nọ, trong một lần giao dịch, người chủ cửa hàng đã nhập những viên đá rubi đỏ rất đẹp. Ông ta chọn vị trí đẹp nhất tại cửa hàng để bày bán sản phẩm với hy vọng sẽ thu hút được khách hàng ngay lập tức. Tuy nhiên không như ông dự đoán, sau một thời gian cửa hàng vẫn không bán được sản phẩm đó. Sau đó ông đã đặt cạnh những viên đá rubi đó những viên đá khác màu , ngay lập tức doanh số bán hàng tăng lên đáng kể”. Nhiều cảm xúc thay đổi rất nhanh , và quyết định mua hàng phụ thuộc vào cảm xúc của khách hàng. Doanh nghiệp cần nhận ra để làm nổi bật sản phẩm của mình, kích thích khách hàng mua sản phẩm của mình. Các doanh nghiệp thường cố gắng chọn các điểm bán hàng “đắc địa”, dễ bắt gặp, dễ tìm ra, thuận tiện cho khách hàng. Tuy nhiên không phải lúc nào những điểm bán hàng tốt cũng mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp. Việt Tiến là một ví dụ điển hình, mục tiêu của Việt Tiến là muốn bao phủ toàn bộ thị trường, nó đã cho dựng lên những điểm bán hàng tại từng góc phố, từng con đường. Và hệ quả mang lại là chi phí quá cao cho việc hoạt động của nhiều cửa hàng , gây thua lỗ cho doanh nghiệp. Bên cạnh đó, trong một số trường hợp những cửa hàng “khó tìm” lại không phải là điểm yếu của doanh nghiệp. Các quán cà phê chung cư ở Sài Gòn là một điển hình. Nhà kinh doanh đã biết chuyển bại thành thắng “ thu hút khách bằng địa điểm gợi tò mò”. Gu của người Sài Gòn là càng khó tìm càng thích tìm cho ra. Chắc hẳn, khách hàng sẽ cảm thấy rất thoải mái vì đã chinh phục, tìm ra được cửa hàng đó. Con người luôn mong muốn được lặp lại những cảm xúc tốt, do đó những cửa hàng như vậy, khách hàng sẽ còn quay trở lại. Trong vô vàn các sản phẩm cùng loại, cũng như la liệt các điểm phân phối sản phẩm trên thị trường doanh nghiệp phải tạo ra điểm khác biệt để khách hàng có thể nhận ra được sản phẩm của mình. - Nhiệm vụ thứ ba là biến điểm bán thành nơi quảng bá cho sản phẩm, diễn ra các hoạt động marketing. Khi vào các cửa hàng hay khi xem hàng hóa trên website , người tiêu dùng không tránh khỏi choáng ngợt với rất nhiều loại hàng hóa, họ luôn băn khoăn, cân nhắc sự lựa chọn của mình với mong muốn sẽ chọn được sản phẩm phù hợp nhất. Không ai giỏi quảng cáo, giới thiệu sản phẩm bằng chính chủ cửa hàng, nhân viên bán hàng. Người tiêu dùng thường mua hàng dựa trên cảm xúc. Họ quan tâm nhiều tới lợi ích của sản phẩm. Họ muốn biết là những sản phẩm , dịch vụ sẽ mang tới cho bản thân cá nhân họ những ích lợi cụ thể ra sao. Và nhân viên tại cửa hàng là người gặp gỡ trực tiếp khách hàng, là người thuận lợi nhất trong việc nắm bắt tâm lý, nhu cầu, thái độ của khách hàng từ đó đưa ra những biện pháp tháo gỡ những băn khoăn cho khách hàng, chinh phục khách hàng. Ấn tượng về người giao dịch sẽ là yếu tố quan trọng khiến khách hàng ra quyết định mua hàng.“ Con người luôn chấp nhận chịu đựng cảm xúc xấu hoặc hy sinh những quyền lợi vật chất để xây dựng và bảo vệ nguồn tạo cảm xúc tốt cho bản thân” , nếu biết nắm bắt quy luật này chắc chắn sẽ chinh phục được nhiều khách hàng. Một câu chuyện trong ngành bảo hiểm sẽ là minh chứng cho điều này: “ ông An cùng với một người bạn tới một trung tâm bảo hiểm để mua bảo hiểm nhân thọ cho người bạn đó. Tại đó, ông đã được nghe tư vấn, thuyết phục mua bảo hiểm nhân thọ cho chính ông. Nhưng do đã xác định ngay từ đầu là không mua, nên ông kiên quyết không thay đổi quyết định của mình. Biết rằng khó thuyết phục được khách hàng khó tính này nhưng người tư vấn bảo hiểm vẫn nói chuyện rất vui vẻ, họ còn nói chuyện về cuộc sống gia đình ,về những người thân. Người tư vấn nhận ra rằng ông An rất hồ hởi kể chuyện về gia đình mình, ông kể về hai đứa cháu nội còn đang đi học mà ông rất mực yêu quý. Rồi người tư vấn giới thiệu về loại bảo hiểm giáo dục của công ty và chia sẽ rằng cô ấy cũng vừa mua cho đứa con trai của mình. Ông An vui vẻ lắng nghe , rồi quyết định mua cho hai đứa cháu của mình”. Tình yêu thương người ông dành cho những đứa cháu của mình là nhân tố mà người tư vấn bảo hiểm đã khai thác để bán hàng thành công. Các điểm bán hàng là nơi truyền thông hiệu quả cho sản phẩm. Khi khách hàng bước vào một cơ sở kinh doanh, hay một cổng thương mại điện tử, họ cảm nhận những gì đang xảy ra , họ nghe thấy, ngửi thấy , nhìn thấy và cả những gì họ nếm được , chạm được. Chính những điều này hình thành nên các cảm xúc trong khách hàng , họ có thể hào hứng , thích thú mua hàng hoặc ngược lại. Kênh phân phối của một doanh nghiệp có thể so sánh như hệ thống các mạch máu trong cơ thể con người. Mạch máu có lưu thông tốt thì con người mới khỏe mạnh được, kênh phân phối có mạnh thì doanh nghiệp mới phát triển. Do đó, để có được kênh phân phối lớn mạnh là mục tiêu hàng đầu của mỗi doanh nghiệp. Và để xây dựng được kênh phân phối như vậy đòi hỏi doanh nghiệp phải đầu tư , phải linh hoạt ứng phó với những biến động thị trường , sự thay đổi trong thị hiếu của khách hàng. Hiểu khách hàng , nắm bắt được những tâm tư, nguyện vọng của họ là yếu tố quyết định tạo nên sự thành công của doanh nghiệp. 4. Promotion: Chiến lược xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh có vai trò to lớn trong Marketing. Hoạt động xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh giúp doanh nghiệp đẩy mạnh việc bán hàng, đồng thời giúp cho doanh nghiệp thâm nhập được thị trường mới và tăng thị phần trên thị trường, thu hút thêm nhiều khách hàng tiềm năng…Hoạt động xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh không chỉ nhằm lôi cuốn sự chú ý, sự thích thú và tạo tâm trạng thoải mái cho người mua đối với sản phẩm mà còn nâng cao uy tín cũng như danh tiếng của doanh nghiệp. Về lâu dài, hoạt động này sẽ tạo dựng được hình ảnh tốt về doanh nghiệp và sản phẩm của doanh nghiệp, tạo lòng tin tưởng từ khách hàng. Mục đích của chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh là truyền đạt thông tin về doanh nghiệp và sản phẩm đến người tiêu dùng để tác động lên họ. Xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh có thể được coi là các biện pháp và nghệ thuật mà các doanh nghiệp dùng để thông tin về hàng hóa, tác động vào người mua nhắm lôi kéo người mua đến với sản phẩm của doanh nghiệp. Do đó, nhiều doanh nghiệp sử dụng các công cụ của chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh hết sức linh hoạt. Ứng dụng cảm xúc trong hoạt động tiếp thị, quảng cáo sản phẩm và trong bán hàng cá nhân là một trong những công cụ hết sức linh hoạt mà các doanh nghiệp đã, đang và sẽ áp dụng rộng rãi. Ứng dụng của cảm xúc trong hoạt động tiếp thị và quảng cáo Các nhà nghiên cứuthị trường đã chỉ ra rằng trong rất nhiều trường hợp, khách hàng chọn một thương hiệu không đơn thuần dựa trên những lý do hợp logic, mà dựa trên cảm xúc và trái tim. Dưới đây chúng ta cùng nghiên cứu chiến lược tiếp thị và quảng cáo độc đáo của Apple Tuyệt chiêu công thức tung “tin đồn” của Apple Nếu bạn là một người yêu công nghệ, bạn sẽ thấy các sản phẩm liên tục được tung ra thị trường, nhưng bạn sẽ chẳng bao giờ thôi háo hức với những sản phẩm của Apple. Bí quyết của họ là gì? Tin đồn về iPad 2 đã xuất hiện từ ngay sau khi iPad trình làng.Bạn phải mất công chen lấn, đặt hàng trước, bỏ ra một khoản tiền lớn để sở hữu iPhone 4 thì bất ngờ Apple lại “lộ hàng” iPhone 5. Hay cách đây vài tháng, họ “bị rò rỉ” về chiếc iPhone 4 màu trắng, khiến bạn cảm thấy không bằng lòng với chiếc iPhone 4 mà mình đang sở hữu thay vào đó là tìm hiểu một chiếc iPhone 4 màu trắng, hoặc cân nhắc chuyện “lên đời” iPhone 5. Chúng ta đều nhận thấy sức nóng mà hãng Apple mang lại mỗi khi tung sản phẩm mới. Sản phẩm của Apple sở hữu hoàn hảo đến mức khiến thị trường “chao đảo” thật sao? Thực tế không hẳn như vậy. Đây là một trong những tuyệt chiêu mà Apple khiến các đối thủ khác chưa thể theo được. Mỗi khi Apple cho ra mắt sản phẩm mới, các tin đồn lại xuất hiện tràn lan trên mạng như theo một mẫu có sẵn. Trước khi các sản phẩm của Apple được tung ra thị trường, mọi người sẽ chỉ nhận được những thông tin về sản phẩm thông qua những sự kiện trong năm của Apple mà thôi. Cũng tại thời điểm này, Apple sẽ “chẳng may” để lộ những thông tin về sản phẩm và những tin đồn bắt đầu được hình thành. Những tin đồn về sản phẩm ở giai đoạn này có tác động lớn nhất đối với người tiêu dùng. Mọi thông tin về sản phẩm mới đều được mọi người thu nhận và chẳng ngờ vực gì. Nhưng tất cả chúng đều không chính xác, tất cả chúng đều chỉ là dự đoán. Khi mọi dự đoán được khẳng định, thì họ thường hướng tới việc ra mắt sản phẩm với những tính năng tuyệt vời hơn, đó là cách Apple đã từng làm. Có quá nhiều hãng cạnh tranh trong mỗi lĩnh vực sản phẩm, không còn sản phẩm nào là dạng "độc nhất" nữa. Mà nếu tất cả quảng cáo dầu gội đầu đều chỉ quảng cáo là"tốt nhất, sạch nhất, mượt tóc nhất" thì thực tế là khách hàng sẽ... không tin một quảngcáo nào trong số đó. Vì vậy, trong những quảng cáo cùng một mặt hàng, khách hàng sẽcó xu hướng thích những sản phẩm có liên quan phần nào đó đến mình - một cách cánhân hoặc mang tính tình cảm. Thương hiệu cảm xúc và tiếp thị nhằm vào cảm xúcchính là phần nổi của chiến lược "tại sao mọi người lại mua hàng".Chính cách quảng cáo tiếp thị sản phầm này của Apple đã tạo cảm giác tò mò, khác biệt cho khách hàng. Khách hàng mong muốn sở hữu sản phẩm Apple để khẳng định đẳng cấp và cá tính của mình. Kế sách “ươm trồng cảm xúc” trong Marketing Cốt lõi kế sách Trong mỗi con người luôn ẩn chứa những tình cảm tốt đẹp. Nếu chúng ta biết đánh thức sự cảm thông và chia sẻ những tình cảm ấy trong cộng đồng thì cuộc sống sẽ trở nên tốt đẹp hơn. Ý nghĩa vận dụng trong kinh doanh Yếu tố cảm xúc trong tâm lý của con người có ảnh hưởng cực kỳ quan trọng, chi phối đến hành vi tiêu dùng. Doanh nghiệp nào biết cách tác động vào yếu tố cảm xúc, khơi dậy sự đồng cảm của khách hàng cũng như của đối tác thì sẽ tạo được thiện cảm và thu được thành công Minh họa việc áp dụng thành công kế sách a. Khơi dậy niềm tự hào Sự thành công hay thất bại của Marketing không phụ thuộc vào chất lượng sản phẩm hay uy tín của doanh nghiệp mà đôi khi được quyết định bởi hình thức cho đến tác phong, thái độ, giọng nói cũng phải đúng mực, khéo léo để tạo được thiện cảm ngay từ cái nhìn đầu tiên từ phía người bán hàng. Câu chuyện sau đây là minh họa tiêu biểu cho việc áp dụng thành công kế sách “khơi dậy niềm tự hào” trong chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh của Marketing: Công ty KODAK nổi tiếng của Mỹ do làm ăn phát đạt đã tình nguyện hiến tặng một khoản tiền lớn để xây dựng các công trình lớn tại thành phố Rochester như: Viện bảo tàng, rạp hát,... Rất nhiều thương gia khác đã cạnh tranh nhau quyết liệt để được nhận thầu làm đồ nội thất cho các công trình kiến trúc trên nhưng đều bị KODAK từ chối. Ông giám đốc công ty nội thất Fumay tên là Anderson với quyết tâm giành được thương vụ giá trị này đã nghĩ ra một cách, đó là đến gặp trực tiếp ông Isman – người sáng lập ra công ty KODAK. Lúc đó, ông Isman đang mải vùi đầu vào đống văn kiện trên bàn làm việc. Biết rằng ông Isman nổi tiếng khó tính nên Anderson không vội làm phiền mà lặng lẽ quan sát căn phòng. Ngay khi ông Isman quay người lại, Anderson liền thốt lên: “Thưa ngài, tôi đã làm việc lâu năm trong ngành trang trí nội thất nhưng chưa bao giờ nhìn thấy căn phòng làm việc nào được thiết kế tinh xảo như thế này!”. Ông Isman hơi cau mày trả lời: “Ngài nhắc lại một việc mà suýt nữa tôi đã quên mất. Căn phòng làm việc này là do chính tay tôi thiết kế, nhưng do bận rộn quá nên chưa có lúc nào để thưởng thức cả.” Anderson liền đi đến bên tường, quệt tay vào mảnh ván gỗ và nói: “Đây là gỗ của Anh phải không ạ? Chất gỗ của Ý không được như thế này!”Nghe đến đây, khuôn mặt Isman như giãn ra, ông vui vẻ trả lời: “Đúng thế! Gỗ này tôi phải nhờ một anh bạn chuyên nghiên cứu về gỗ sang tận Anh mua hộ.”Như gặp được người tri kỷ, ông Isman hồ hởi dẫn Anderson đi tham quan tỷ mỷ toàn bộ căn nhà, Anderson chỉ mỉm cười lắng nghe và tỏ ra rất thích thú. Cho đến khi ra về, Anderson vẫn không hề đề cập gì đến chuyện làm ăn. Nhưng thật bất ngờ, chính ông Isman đã chủ động giao đơn đặt hàng cho Anderson và còn kết bạn tri kỷ với Anderson. Cách thức áp dụng kế sách: -Anderson đã giành được hợp đồng vô cùng giá trị từ phía công ty KODAK mặc dù không hề đặt vấn đề làm ăn với ông chủ Isman bởi vì ngay từ giây phút đầu tiên Anderson đã gây được thiện cảm và khơi gợi được sự đồng cảm từ phía đối phương bằng một lời khen đúng mực. Thể hiện sự đam mê trang trí nội thất, Anderson đã khéo léo tạo ra điểm chung giữa mình và ông Isman, đồng thời Anderson còn chứng tỏ cho ông Isman thấy rằng mình là người rất tinh tế, am hiểu công việc này. - Trong quá trình chia sẻ sự yêu thích và hiểu biết về trang trí nội thất của mình, Ông Isman cũng thấy được năng lực và sự khiêm tốn của Anderson và cũng là lý do mà Isman đã không ngần ngại giao hợp đồng lớn cho Anderson. Bài học cho những người làm Marketing là phải tìm hiểu thật kỹ càng đối tượng khách hàng trước khi tiếp xúc, phải nắm được họ thích hay không thích gì để đưa ra cái phù hợp. Từ hình thức cho đến tác phong, thái độ, giọng nói đúng mực, khéo léo, tạo được thiện cảm ngay từ cái nhìn đầu tiên có thể là nền tảng cho sự thành công. b. Tạo dựng các thương hiệu cảm xúc Quảng cáo, tiếp thị cho sản phẩm, dịch vụ nhằm tiếp thị sản phẩm, tạo dựng thương hiệu trong lòng khách hàng. Một sản phẩm hay dịch vụ nào đó tạo lập được mối liên hệ với khách hàng thường thông qua các giác quan , và không gì tuyệt vời hơn nếu sản phẩm hay dịch vụ đó tạo lập được mối liên hệ với khách hàng dựa trên cảm xúc và sự tôn trọng. Sức mạnh của một thương hiệu được xây dựng dựa trên cảm xúc sẽ biến thương hiệu trở thành bạn đồng hành của khách hàng. Chính vì thế, một trong những cách thức mà các nhà chiến lược thương hiệu đã và đang áp dụng hết sức phổ biến để chiếm được trái tim của người tiêu dùng là tạo dựng nên các thương hiệu cảm xúc. Ví dụ như điện thoại di động Nokia, với slogan "Connecting People" (Kết nối mọi người) đã gợi cho khách hàng một cảm giác gần gũi về tình cảm giữa con người với nhau, sự kết nối không khoàng cách cả thời gian lẫn không gian. Hay như hãng bảo hiểm quốc tế Prudential, với khẩu hiệu: "Luôn luôn lắng nghe. Luôn luôn thấu hiểu" đã khơi đúng mạch ngầm những tình cảm tốt đẹp nhất của con người, đó là sự quan tâm, cảm thông, chia sẻ, lòng bao dung, độ lượng,... c. Các chiến lược PR hiện đại hướng tới cảm xúc Không chỉ trong xây dựng thương hiệu, các chiến lược PR hiện đại đều nhằm mục đích sâu xa là khơi gợi sự đồng cảm cũng như những tình cảm tốt đẹp của cộng đồng. Ví dụ như chương trình “OMO - Áo trắng ngời sáng tương lai” do công ty Unilever Việt Nam tổ chức liên tục trong vài năm gần đã tạo được thiện cảm sâu rộng trong lòng người dân Việt Nam. Với việc trao tặng những món quà áo trắng cho các em học sinh có hoàn cảnh khó khăn, chương trình với ý nghĩa hết sức tốt đẹp đã giúp cho các em học sinh trên cả nước thể hiện lòng tương thân tương ái với nhau, nuôi dưỡng các em thành những người biết sống cho cộng đồng trong tương lai. Hay sự hưởng ứng của đông đảo các em nhỏ cũng như của những người lớn đối với chương trình “Đèn đom đóm” do nhãn sữa Cô gái Hà Lan phát động nhằm trao tặng học bổng cho các em học sinh có hoàn cảnh khó khăn trên khắp mọi miền của đất nước Việt Nam đã tạo được ấn tượng đẹp về thương hiệu trong cộng đồng. Có thể nói, việc các cơ quan, đoàn thể, các đơn vị kinh doanh ngày càng nhiệt tình tham gia các hoạt động từ thiện, bảo trợ cũng là cách họ PR cho tên tuổi của mình, tạo được thiện cảm của đông đảo công chúng. Người làm kinh doanh ngày càng chú trọng hơn tới cảm xúc của người tiêu dùng. Bằng cách này hay cách khác như tạo dựng thương hiệu cảm xúc, tổ chức các chương trình từ thiện, nhân đạo,... họ đều mong muốn cộng đồng biết đến và yêu quý họ hơn, từ đó tạo ra thiện cảm tiêu dùng trong cộng đồng ấy. CHƯƠNG III : MỘT SỐ CHIẾN DỊCH MARKETING HƯỚNG TỚI CẢM XÚC I. Chiến dịch thành công : 1. Cà phê hòa tan G7 của Trung Nguyên Trước khi G7 tham gia thị trường, dung lượng thị trường nội địa của mặt hàng cà phê hoà tan vào khoảng 130,75 tỉ đồng/năm. Kết quả điều tra thăm dò người tiêu dùng về hàng Việt Nam chất lượng cao năm 2004 (do báo SGTT tiến hành cuối năm 2003) cho thấy lúc ấy Nescafé dẫn đầu thị trường với 55,95% thị phần, Vinacafé 38,45% thị phần, còn lại là các loại cà phê hoà tan nhập khẩu và từ những doanh nghiệp khác. Tuy nhiên, trước một đối thủ quá mạnh về cả tiềm lực tài chính, kinh nghiệm và uy thế, Trung Nguyên xác định “chiến thuật“ chính là hướng vào trái tim và tinh thần của người tiêu dùng Việt Nam. Trước khi cuộc chiến chính thức diễn ra, Trung Nguyên đã thực hiện những cuộc tuyên truyền bài bản nhằm vận động tinh thần và kêu gọi sự ủng hộ của các đại lý, nhà phân phối và người tiêu dùng. Công ty này đã mở đầu bức thư ngỏ gởi người tiêu dùng bằng câu “kính thưa quý đồng bào“ và những lời lẽ rất tha thiết để khơi gợi tinh thần dân tộc. Đồng thời, Trung Nguyên cũng đã hoàn toàn “đánh bài ngửa“, trình bày rất rõ cho các đại lý, nhà phân phối của mình biết những điểm mạnh, điểm yếu và cả nguyện vọng của mình trong mong muốn được ủng hộ, đựơc đồng hành như một thượng hiệu Việt Nam đang đi tiên phong. Đến “giờ G“, công ty cho fax đồng loạt các bức thư ngỏ đến các đại lý của mình… Cộng hưởng của những chiêu thức “mưu phạt tâm công“ này, Trung Nguyên đã dành được sự ủng hộ mạnh mẽ của các nhà phân phối, đại lý, người tiêu dùng. Cho nên, dù Trung Nguyên tự định vị G7 cao hơn Nescafe về chất lượng nên giá không rẻ hơn, thậm chí mức chiết khấu cho các đại lý còn thấp hơn đối thủ… nhưng G7 nhanh chóng giành thắng lợi. Sau 3 tháng đầu chiếm lĩnh thị trường, sau một tháng so kè quyết liệt, đến Tết 2004, G7 được xem như toàn thắng. Chính từ “cuộc chiến“ này, G7 bắt buộc các đối thủ “chơi theo cách của mình“. Nescafe và Vinacafe bắt đầu tăng cường quảng cáo, khuyến mãi để giữ người tiêu dùng. Riêng Nescafe, từ khẩu vị “Khởi đầu một ngày mới“ đã đổi sang “Hương vị Việt Nam hơn“ nhằm đối đầu lại những chính sách tuyên truyền “tinh thần dân tộc“ của Trung Nguyên … Tham gia vào thị thị trường năm 2004, ít ai nghĩ G7 có thể vượt qua được “ông lớn” Nescafe. Nhưng chỉ sau 1 năm, G7 đã làm cho miếng bánh của thị trường ngày thêm “nồi nở”. Số liệu điều tra HVNCLC năm 2005 (tiến hành cuối năm 2004) cho thấy trong năm đầu tiên Trung Nguyên đã thực sự thành công với G7. Chiếc bánh của thị trường cà phê hoà tan đã được chia lại khá ngoạn mục. Thị phần của Nescafé chỉ còn 44,05%, Vinacafé còn 28,95% và G7 đã chiếm 21,8%. Sử dụng tinh thần ủng hộ hàng Việt Trước nay, trong những cuộc đối đầu trực tiếp giữa các thương hiệu trong nước và thương hiệu ngoài nước cùng một lĩnh vực sản phẩm, hầu hết phần “thua tan tác“ đều thuộc về “đội nhà“. Hơn nữa, hiếm có ai thừa nhận một đối đầu công khai, chỉ cố “nói tránh nói giảm“ kiểu như “chúng tôi không cạnh tranh so sánh với ai cả, chỉ cố gắng vượt qua chính mình để phục vụ người tiêu dùng tốt nhất“… Chỉ đến khi, với sản phẩm cà phê hoà tan của G7, Công ty cà phê Trung Nguyên công khai “phát động“ một cuộc chiến trực diện, quyết chiến với đối thủ chính là Nescafe của Nestle. “Cuộc chiến thương hiệu“ này có ý nghĩa không chỉ với riêng G7 – Trung Nguyên mà còn để lại những kinh nghiệm và tinh thần quý giá cho “khát vọng thương hiệu Việt“. Điều quan trọng là dám vào cuộc!" Kinh nghiệm rút ra từ thành công: Đánh vào lòng tự tôn dân tộc để xây dựng thương hiệu Việt 2. Viettel – Hãy nói theo cách của bạn Viettel – “gã nhà quê” xây dựng thương hiệu. Ngược lại với G7 của Trung Nguyên, Viettel lại “đi ngược lại truyền thống” với slogan hết sức “Tây”- “Say it your way”. Tuy nhiên, đây lại là tiền đề quan trọng làm nên thành công của Viettel khi tham gia thị trường viễn thông. Trong nhiều năm, ngành viễn thông là một ngành độc quyền với sự thống trị hoàn toàn của tổng Công Ty Bưu Chính Viễn Thông (VNPT). Những khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông như điện thoại cố định, điện thoại di động, Internet… bị gọi là thuê bao và bị coi như những con số chứ không như những con người. Điều này dường như ít người chú ý tới bởi họ chỉ có một nhà cung cấp, không có cơ hôi để lựa chọn , cũng không có quyền phàn nàn. Nhưng chưa hết , do sự thống trị của một mình VNPT, cách quản lý khách hàng cũng rất khác, họ coi khách hàng là một đám đông và phục vụ theo kiểu phục vụ đám đông. Như vậy, Viettel thực sự đã tạo nên môt cú “đi ngược truyền thống” và đưa ra những vấn đề nhạy cảm mà mọi người chưa để tâm tới. Rằng: “khách hàng của Viettel được tôn trọng hơn. Họ là những cá thể riêng biệt với những đặc điểm riêng, nhu cầu riêng của họ. Họ phải được phục vụ riêng chứ không phải kiểu phục vu đám đông. Họ là những khách hàng chứ không phải là những con số” Mặt khác, đối với chính nội bộ của Viettel, slogan này cũng thể hiện sự quan tâm, lắng nghe đến các nhu cầu, ý kiến, ý tưởng sáng tạo của từng cá nhân và cho phép họ được thể hiện theo cách riêng của mình. Tuy nhiên, mặc dù có sự kết hợp Đông – Tây, slogan này có xu hướng thể hiện văn hóa phương Tây nhiều hơn”. “Gã nhà quê lột xác” Kể từ khi hoàn thành việc xây dựng tầm nhìn thương hiệu, slogan và logo, Viettel dường như bắt đầu 1 cuộc sống mới. Trong số các công ty viễn thông mới hoạt động, Viettel là công ty duy nhất đi vào tâm trí khách hàng với 1 ý tưởng rấ khác biệt về cá thể hóa việc phục vụ các dịch vụ viễn thông và về sự lắng nghe nhu cầu của từng khách hàng tại Việt Nam. Không còn là lời nói suông, trong các báo cáo của mình, Viettel cũng khẳng định vị trí số một trên thị trường di động của mình, có thời điểm trên 36% thị phần, thậm chí có lúc lên tới 41% (theo số liệu năm 2009). Đến thời điểm này, bưu chính - viễn thông là ngành duy nhất có 2 tập đoàn hoạt động và kinh doanh trong cùng lĩnh vực là Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam (VNPT) và Tập đoàn Viễn thông Quân đội (Viettel). VNPT tiếp nối truyền thống 65 năm của ngành bưu điện và nhiều năm liền giữ vị trí số 1 trên thị trường cả về thị phần lẫn doanh thu, song vị trí này đang bị lung lay và có thể sẽ bị hoán đổi với Viettel! Kinh nghiệm rút ra từ thành công: Gây dựng niềm tin cho khách hàng ngay từ slogan. Slogan là việc làm trước tiên khi muốn xây dựng thương hiệu. 3. OMO – Học hỏi điều hay, ngại gì vết bẩn Nhớ những ngày đầu tiên xâm nhập thị trường Việt Nam, Omo mở đầu bằng những mẩu quảng cáo nêu bật tính năng giặt tẩy vượt trội của mình. Phương thức quảng cáo đặc trưng nhất là phỏng vấn người tiêu dùng về những trải nghiệm của họ khi dùng bột giặt Omo. Hình như Unilever rất kết mô típ này nên “tra tấn” khán giả trong một thời gian dài làm họ ớn tới tận cổ nhưng kể ra cũng khá “hiệu nghiệm”. Hầu hết người tiêu dùng đều biết tới nhãn hiệu Omo. Khi nhãn hiệu Tide của kỳ phùng địch thủ P&G chính thức bước vào thị trường thì cuộc đua giành vị trí trong tâm trí người tiêu dùng bắt đầu đến hồi….gay cấn. Kết hợp với quảng bá trên truyền hình, báo chí…hai ông bột giặt cùng bước vào màn cạnh tranh. Năm 2002, thị trường chứng kiến cuộc chiến khốc liệt về giá giữa OMO và Tide nhằm mục đích nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường. Khi giá giảm đến mức sàn, nhắm không gồng nổi nữa họ bèn rủ nhau tăng giá. Lúc này người tiêu dùng đã quen thuộc với thương hiệu Omo nên dù có tăng giá đôi chút họ vẫn sẵn sàng móc hầu bao ra trả, Omo bảo vệ được thị phần. Omo lúc này tự định vị mình là trắng sạch với slogan: Omo – chuyên gia giặt tẩy vết bẩn. Chiến lược định vị này trất thành công vì khi nghĩ đến Omo. người ta nghĩ ngay đến đặc tính “trắng sạch” Từ cuối năm 2005 chúng ta được chứng kiến một bước chuyển mình mới của Omo với chiến lược marketing hướng về cộng đồng. OMO thực sự định vị trên một tầm cao mới. Bà Nguyễn Thị Mai, brand manager của Omo cho chúng ta biết: “Omo đựơc định vị dựa trên việc khai thác sự trải nghiệm và phát triển của trẻ em. Tất cả mọi hoạt động của Omo đều hướng đến mục tiêu định vị này”. Với ý tưởng là mọi người ngày nay do sợ dơ nên sẽ không để cho con cái họ cho những trò năng động để học hỏi và phát triển, Omo gửi đi thông điệp: “Học hỏi điều hay, ngại gì vết bẩn”, khơi dậy ý thức trong các ông bố bà mẹ về việc để cho con cái mình tự do nghịch dơ để học hỏi. Họ tìm cách làm cho người dân quan tâm đến vấn đề này và cùng đem ra bàn luận trên báo (thực chất vấn đề được đưa ra ở mục ý kiến đọc giả lại là những bài viết của dân PR dưới những tên người gởi khác nhau). Khi dư luận nóng lên với đề tài : “Sẽ cho con cái làm gì trong mùa hè này- vui chơi hay học” thì Omo tung ra event “Ngày hội những chiếc túi tài năng” tại công viên Lê Văn Tám. Thế là chương trình đã thành công tốt đẹp do họ đã biết cách tạo xu hướng bình luận của người dân để truyền đi thông điệp “bạn không còn sợ con cái nghịch dơ vì đã có Omo tẩy bay mọi vết bẩn rồi” .Tiếp đó là những chương trình phỏng vấn trực tuyến với các chuyên gia, các bài viết về để tài nuôi dưỡng lòng nhân ái, cảm thông chia sẻ ở trẻ nhỏ…nhưng mà người trong nghề đọc vào thì “đánh hơi” được ngay là có “mùi” PR ở đó rồi. Mục tiêu của việc tạo dư luận này là để hỗ trợ cho chương trình “OMO áo trắng- ngời sáng tương lai” đang được phát động rầm rộ cùng thời điểm. Sau mỗi sự kiện được Omo tổ chức đều được giới truyền thông nô nức rủ nhau đưa tin chứng tỏ quan hệ truyền thông của Unilever vô cùng hiệu quả. Omo nhanh chóng được xếp hạng là thương hiệu nổi tiếng nhất trong nghành hóa mỹ (Trung, 2005)phẩm. Có thể nói ở thời điểm hiện tại thì Omo đã thành công khi tự định vị trên một tầm mới, hay nói cách khác thì thời kì thô sơ đã bước vào thời kỳ hiện đại. Trong khi đó thì đối thủ của họ là Tide vẫn còn ở tầm định vị về năng lực tẩy trắng, tức giới thiệu tính năng sản phẩm. Khi Omo còn định vị là trắng sạch thì Viso được hiểu như một loại bột giặt rẻ tiền dành cho người tiêu dùng bình dân. Còn khi Omo đã tiến đến một tầm định vị cao hơn thì ta dễ dàng nhận thấy Viso cũng được nâng cấp với dòng sản phẩm “Viso trắng sáng”. Như vậy Unilever đang nâng Viso trở thành đối thủ chính của Tide. Kinh nghiệm rút ra từ thành công: Hướng tới cộng đồng là một tầm cao mà mỗi nhãn hiệu cần hướng tới II. Các chiến dịch thất bại: 1. Sai lầm trong việc tiếp cận văn hóa của các quốc gia khác Một yếu tố quyết định sự lựa chọn của người tiêu dùng khi đi mua hàng chính là cảm xúc của họ. Chính cảm xúc sẽ góp phần quyết định nên những thói quen, sở thích… mua hàng của người tiêu dùng và có thể khiến họ chọn lựa hàng hóa A thay vì hàng hóa B trong khi hàng hóa B có chất lượng tốt hơn hàng hóa A, hàng hóa X thay vì hàng hóa Y trong khi hàng hóa Y có giá thấp hơn giá của hàng hóa X… Nhưng những yếu tố nào đã chi phối cảm xúc để khiến cho người tiêu dùng đưa ra những kết quả như vậy. Một trong những yếu tố đó chính là yếu tố văn hóa. Văn hóa là một trong các yếu tố góp phần tạo nên cảm xúc của người tiêu dùng từ đó tác động nên thói quen, sở thích… của họ. Trên thế giới này có hơn 190 quốc gia và tương ứng với nó cũng có hơn 190 nền văn hóa khác nhau. Mỗi nền văn hóa có những nét riêng, khác biệt hoàn toàn với các nền văn hóa khác tạo nên những nét đặc trưng cơ bản trong thói quen mua hàng của người tiêu dùng. Chính vì thể, yếu tố văn hóa là một yếu tố vô cùng quan trọng mà những nhà sản xuẩt, đặc biệt là các nhân viên marketing của họ cần nắm bắt được khi chuẩn bị thâm nhập vào một thị trường mới. Đã có rất nhiều các công ty đã thành công trên nắm bắt được điều này như Heineken khi thâm nhập vào thị trường Mỹ, McDonald’s khi thâm nhập vào thị trường Ba Lan… Tuy nhiên, bên cạnh những thành công như thế, cũng có rất nhiều các công ty đã thất bại do xem nhẹ yếu tố này do tốn kém thời gian, nhân lực và chi phí. Một trong những ví dụ nổi tiếng chính là hai tập đoàn bán lẻ lớn nhất nhì thể giới Wal-mart và Carrefour khi thâm nhập vào thị trường Hàn Quốc. Các nhà phân tích hàng hóa nội địa đều cho rằng với những kinh nghiệm của những tập đoàn hàng đầu thể giới, những mặt hàng đa dạng phong phú, nhiều chủng loại… thì hai tập đoàn này sẽ phải nhanh chóng thành công trên thị trường mới mẻ đầy tiềm năng này. Tuy nhiên, sau tám năm thâm nhập, hai tập đoàn này đều tuyên bố rút lui khỏi thị trường này bằng cách bán lại các chuỗi của hàng của mình cho Shinsegae - một tập đoàn bán lẻ của Hàn Quốc. Một trong những nguyên nhân gây nên thất bại này chính là việc không tìm hiểu về thói quen mua hàng của người dân Hàn Quốc. Hàng hóa của các tập đoàn này đều rất đa dạng và phong phú nhưng thường được đóng gói rất kỹ và kiểu cách khiến nhiều khách hàng tỏ ra e ngại khi muốn xem xét cẩn thận món hàng mà họ muốn mua. Hơn nữa, tại các cửa hàng hiếm khi thấy nhân viên hướng dẫn để giải đáp những thông tin liên quan đến sản phẩm mà khách hàng cần biết trước khi quyết định có nên mua hay không. Trong khi đó, các cửa hàng của Hàn Quốc thường sắp xếp hàng hóa theo hướng thuận tiện nhất cho khách hàng quan sát, so sánh các mặt hàng cùng loại với nhau. Nhân viên bán hàng trong các cửa hàng của Hàn Quốc cũng thường xuyên có mặt để kịp thời trả lời hoặc hướng dẫn khi khách hàng cần đến.Về chủng loại hàng hóa, trong khi Carrefour và Wal-Mart tỏ ra vượt trội với những mặt hàng như đồ điện, điện tử, quần áo, túi xách, giày dép... nhập từ khắp nơi trên thế giới thì các cửa hàng nội địa lại có ưu thế trong nhóm hàng thực phẩm tươi sống và thức uống. Trên thực tế, chính các chuỗi cửa hàng của doanh nghiệp Hàn Quốc với ưu thế về sự thông hiểu tập quán, sở thích tiêu dùng của người dân đã đáp ứng rất tốt nhu cầu của khách hàng. “Khách hàng khó có thể tìm thấy những bó rau xanh hay những chú tôm tươi rói trong các cửa hàng của Wal-Mart, nhưng có thể dễ dàng mua chúng tại bất cứ cửa hàng nào trong hệ thống phân phối nội địa”, một chuyên gia nhận định. Một ví dụ khác là các quầy đồ ăn nhanh của McDonald’. Mặc dù thành công ở rất nhiều thị trường như Pháp, Ba Lan thậm chí ngay cả thị trường “khó tính” như Trung Quốc, đem lối sống công nghiệp của Mỹ ra khắp nơi trên thế giới nhưng tập đoàn đồ ăn nhanh này lại thất bại ở một vùng nhỏ bé trên đất nước Italia. Với thất bại nhanh chóng sau chỉ 2 năm hoạt động tại Altamura do sự khác biệt sâu sắc giữa những quầy hàng thể hiện lối sống công nghiệp kiểu Mỹ với những tòa nhà cổ kính, uy nghiêm, những công trình kiến trúc hàng trăm năm tuổi tại thành phố này. Rõ ràng, ở ví dụ này đã thể hiện một cách chính xác nhất về tầm quan trọng của văn hóa trong các hoạt động Marketing. Cũng như lời nhận xét của Mario Resca, Giám đốc McDonald’s ở Italia: “Chúng tôi tạm thời rút khỏi Altamura nhưng mọi chuyện chưa kết thúc. Kết thúc năm 2005, chúng tôi đã có 340 chi nhánh khắp nước và con số này sẽ tăng gấp đôi trong năm tới. Tuy nhiên, tôi cũng rất tự hào khi bản sắc văn hóa địa phương được đề cao và chúng tôi sẽ cạnh tranh lành mạnh”; hay lời nhận định của Patrick Girondi, một doanh nhân đến từ Chicago (Mỹ) đã sống tại Altamura 15 năm không kìm được sự ngạc nhiên lẫn khâm phục khi nói về những người dân nơi đây: “McDonald’s không phải bị đánh bại bởi một hay nhiều người thợ làm bánh. McDonald’s đã thua bởi nền văn hóa lâu đời ở đây. Tôi tin rằng, sẽ còn nhiều nơi khác trên thế giới giữ được bản sắc riêng của mình nếu họ ý thức được tầm quan trọng của văn hóa!”. Bên cạnh đó, các thất bại khi thâm nhập vào thị trường mới còn do ý nghĩa của các tên thương hiệu khi phiên dịch ra theo tiếng tại nước thâm nhập thị trường. Hãng xe Nova của Chevrolet là một ví dụ điển hình khi thâm nhập vào thị trường Mỹ La tinh đã bị thất bại do chữ Nova phiên dịch theo tiếng Tây Ban Nha nghĩa là “ Không đi được” Với các tập đoàn lớn trên thế giới, thương hiệu cũng như các quảng cáo đều rất được chú trọng. Việc giữ hay có sự thay đổi trong các yếu tố này cũng là một vấn đề mà các tập đoàn đều phải tốn thời gian để cân nhắc. Tuy nhiên, khi thâm nhập vào một thị trường khác thì các tập đoàn này cũng cần có những sự thay đổi để có thể phù hợp với sở thích, thói quen… mua hàng của những người tiêu dùng, thích ứng với các nền văn hóa tại địa phương nơi hàng hóa của họ thâm nhập vào. Vì thế, có thể khẳng định rằng, nắm bắt yếu tố cảm xúc của khách hàng chính là một trong những yêu cầu hàng đầu của người làm Marketing để có thể đưa ra những sản phẩm phù hợp với yêu cầu của người tiêu dùng. 2. Sai lầm trong việc tiếp cận nhu cầu của khách hàng. Cảm xúc của mỗi cá nhân được xuất phát từ những nhu cầu của họ. Chính vì vậy, khi tung một sản phẩm mới ra thị trường, cần phải nắm bắt được nhu cầu của khách hàng và thị trường mục tiêu. Các công ty luôn muốn tìm cách để thương hiệu và sản phẩm của mình được khách hàng mục tiêu yêu thích và người thành công sẽ là người mang lại cho khách hàng những cảm xúc tốt đẹp. Tuy nhiên, việc tiếp cận được những nhu cầu ấy không phải lúc nào cũng dễ dàng. Bởi lẽ, nhu cầu của con người là vô hạn, lại bị tác động bởi nhiều yếu tố, và sẽ dễ dàng thay đổi khi hoàn cảnh sống thay đổi. Vì vậy, để có thể hiểu rõ được nhu cầu của khách hàng, chúng ta cần tương đối nhiều thời gian và tiền bạc. Trên thực tế, đã có không ít các thương hiệu sản phẩm thất bại ngay từ khi chúng vừa xuất hiện chỉ vì một lý do rất đơn giản: đó là chưa nắm bắt được nhu cầu thực tế của khách hàng. Một trong những ví dụ điển hình đó là sản phẩm dầu gội đầu Feather của tập đoàn Kao khi thâm nhập vào thị trường Việt Nam. Đây là một tập đoàn hoá mỹ phẩm, có mặt ở hầu hết các nước Châu Á, và đã rất thành công với các nhãn hiệu mỹ phẩm như Biore, Laurier…nhưng với Feather, Kao lại thất bại. Thực tế là ta có thể thấy rõ được những nguy cơ tiềm ẩn ngay từ đầu khi Feather được tung vào thị trường Việt Nam. Theo ông Nguyễn Nam Trung, chủ tịch công ty Stormeye: “Một thương hiệu khi muốn thâm nhập vào thị trường thì phải cho khách hàng lý do để dùng thử. Sau đó, họ mới quyết định là có mua hay không, lý do chọn sản phẩm bắt nguồn từ hai điểm: lý tính là các lợi ích đặc điểm của sản phẩm, và cảm tính là các hình ảnh và tính cách thương hiệu”. Nếu lý do lý tính của sản phẩm không đủ mạnh thì lý do cảm tính phải nổi trội và ngược lại. Nhưng với Feather, cả hai điều này đều không nổi trội so với đối thủ là các ông lớn Sunsilk, Pantent, Clear… Thông điệp mà Feather gửi tới khách hàng là: nguyên liệu được chiết xuất từ nha đam và hoa đậu biếc. Tuy nhiên, đối với người tiêu dùng Việt Nam, thì hoa đậu biếc không phải loài hoa quen thuộc. Và cũng không mấy ai tin chắc rằng nha đam có thể giúp tóc bóng mượt và khoẻ. Trong khi đó, Sunsilk gắn bó với bồ kết thực sự, Pantent chứng minh được có bao nhiêu người phụ nữ tin dùng sản phẩm của họ. Điều này khiến người tiêu dùng Việt Nam dễ chấp nhận và tin tưởng hơn. Về lý do cảm tính cũng không được Feather khai thác tốt, khi xác định là dầu gội chức năng với công dụng giúp tóc bóng mượt. Trên thị trường đã có quá nhiều sản phẩm cùng định vị như vậy. Do đó, Feather trở nên mờ nhạt. Trong khi đó, Sunsilk được định vị là dầu gội đầu trị gầu, Dove là sản phẩm dưỡng ẩm dành cho tóc hư tổn, Enchanter nhắc tới với mùi hương quyến rũ…Rõ ràng Feather đã không thực sự nổi trội để có thể vượt qua được những đối thủ lớn này. Feather đã không có lý do đủ mạnh để thuyết phục người tiêu dùng sử dụng sản phẩm, không có lợi thế tiên phong, nhưng giá cả của Feather lại ngang ngửa so với hai thương hiệu Sunsilk và Pantent. Điều này đã khiến khách hàng khó lựa chọn sản phẩm. Dầu gội Feather đã không đánh được vào tâm lý “tiền nào của nấy” của người dân Việt Nam. Như vậy, mặc dù Feather là thương hiệu được Kao phát triển tại các thị trường khác, nhưng ở Việt Nam, Feather lại thất bại, nguyên nhân một phần là do chưa thấu hiểu được tâm lý, nhu cầu của khách hàng tại thị trường này. Một ví dụ tiếp theo đó là thất bại của Pepsi với loạt sản phẩm Pepsi AM. Vào cuối thập niên 80, Pepsi phát hiện ra rằng có một phân khúc người tiêu dùng chưa được phát hiện và chinh phục: những người uống cola trong bữa sáng. Hồ hởi với phát hiện mới, Pepsi vội vàng đưa ra nhận định rằng: có nhiều người trẻ tuổi uống cola thay vì café cho bữa sáng. Chẳng bao lâu sau, Pepsi AM, một loại cola với hàm lượng caffeine cao mới nhanh chóng ra đời, nhưng lại nhanh chóng thất bại. Lý do thất bại là những nhận định chủ quan sai lầm của hãng. Người tiêu dùng có thể uống cola trong bữa sáng, nhưng họ không nhận thấy sự cần thiết về một loại cola chỉ dành riêng cho bữa sáng. Robert Mcmath, một chuyên gia về marketing đã nhận định về thất bại của Pepsi: “Nếu người tiêu dùng không nhận biết được là họ có nhu cầu thì thật khó mà cung ứng được một giải pháp”. Một hãng hoàn toàn có thể tạo ra được một nhu cầu, nhưng chi phí bỏ ra để tạo nhu cầu cho người tiêu dùng và để họ nhận biết được nhu cầu đó là điều quá sức ngay cả với gã khổng lồ như Pepsi. Một sai lầm nữa của Pepsi chính là cách đặt tên cho sản phẩm. Bản thân cái tên Pepsi AM đã vô tình khiến cho người tiêu dùng mặc nhiên nghĩ đến việc chỉ sử dụng nó trong bữa sáng, trong khi bản thân thức uống này đang phải chinh phục một thị trường chuyên biệt và có ít khách hàng, giờ đây lại phải đối mặt với vấn đề bị bó hẹp trong một khoảng thời gian sử dụng nhất định. Thị phần nhỏ hẹp, khách hàng không nhận thấy nhu cầu, và sự giới hạn thời gian sử dụng từ cái tên AM (trong tiếng Anh chỉ giờ vào buổi sáng), tất cả những điều đó đã vô hình chung dẫn đến thất bại của Pepsi AM. Những ai quan tâm đến marketing đều biết đến chiến dịch quảng cáo rầm rộ cho một loại nước xả vải có tên Comfort một lần xả của Unilever. Nhưng thực tế hiện nay, bằng trực giác quan sát được trên thị trường, mọi người đều thấy sản phẩm này hầu như không bán được, thậm chí còn được trưng bày rất ít trong các cửa hàng bán lẻ. Vậy đâu là nguyên nhân thất bại của chiến dịch Marketing này? Theo suy nghĩ của người Việt chúng ta thì: bột giặt đều có xút, xút lại làm hại da, vì vậy không muốn hại da thì phải xả quần áo với nhiều lần nước, theo truyền thống thì phải ít nhất là 3 lần xả nước thì quần áo mới hết xà phòng. Đây là quan niệm từ lâu đời. Vì thế, rất khó thay đổi, không thể một ngày, hai ngày, mà có khi mất tới hàng năm, thậm chí nhiều năm để có thể thay đổi được một quan niệm. Lại có những công ty nỗ lực rất nhiều cũng không thể thay đổi được. Đây là một thách thức lớn đối với Comforf một lần xả, và những gì họ làm được hầu như chưa thay đổi được quan niệm bao đời nay của người dân Việt Nam. Để có thể thay đổi được một quan niệm khó, thì phải làm truyền thông một cách từ từ. Nhưng công ty lại truyền thông theo kiểu rầm rộ, ồ ạt. Khởi đầu cho chiến dịch quảng cáo là đoạn clip chiếu về đôi tình nhân vải Andy là Lyly. Hầu hết mọi người đều chê đoạn clip này. Họ nói rằng quảng cáo không ấn tượng, hơn nữa hai nhân vật lại quá xấu, không gây thiện cảm cho người xem. Tiếp theo đó là chiến dịch có sự tham gia của MC truyền hình Tuấn Tú. Chiến dịch này nhằm mục đích thuyết phục người tiêu dùng về công dụng của sản phẩm. Nó được bắt đầu bằng câu: “Các chị nội trợ ở đây chưa tin là Comfort một lần xả làm sạch quần áo chỉ trong một lần xả”, sau đó là hình ảnh của một số thử nghiệm, và kết thúc là “Tôi tin”. Nhưng tóm lại đó chỉ là kiểu quảng cáo “Hô khẩu hiệu” chứ chưa thể tác động sâu sắc tới nhận thức của người tiêu dùng. Trên đây là những ví dụ điển hình cho những thất bại của chiến dịch Marketing do không nắm bắt được “Bí mật cảm xúc” của người tiêu dùng. Vì vậy, đối với những người làm Marketing thì việc nắm bắt được những cảm xúc của khách hàng là một điều hết sức quan trọng để dẫn đến thành công. KẾT LUẬN Như vậy, trên cơ sở lý luận về cảm xúc, chúng ta thấy được mặt “Phi vật chất’ của cuộc sống, cuộc sống “Phi vật chất” ấy là vô hình và nó tác động đến cuộc sống “Vật chất” hữu hình qua việc điều khiển hành vi của con người. Việc nắm bắt và hiểu thế giới ấy không phải là điều đơn giản nhưng hoàn toàn có thế làm được. Khi đó việc áp dụng nó vào các chiến lược marketing là hoàn toàn có thể. Bằng việc phân tích mối liên hệ với marketing, phân tích các chiến dịch marketing đã diễn ra và đã có kết quả cụ thể, chúng ta đã hiểu được phần nào việc áp dụng “BÍ MẬT CẢM XÚC” vào marketing và chúng ta có thể khẳng định được một lần nữa tính đúng đắn và cần thiết của các chiến dịch marketing hướng đến cảm xúc, và đây sẽ là một xu hướng mới của marketing hiện đại. Tuy nhiên cũng cần phải có những tính toán chi tiết và đánh giá khắt khe, tránh đi nhầm hướng trong marketing cảm xúc dẫn đến những sai lầm đáng tiếc. TÀI LIỆU THAM KHẢO Sách: 1. Nguyễn Nam Trung, Bí mật cảm xúc. 2. Matt Haig, Sự thật về thất bại của 100 thương hiệu lớn nhất mọi thời đại 3. Paul R. Kleinginna, Jr., and Anne M. Kleinginna, A Categorized List of Emotion Definitions, with Suggestions for a Consensual Definition. Internet: 1. Bí mật cảm xúc 2. Thọ uẩn 3. Marketing bằng cảm xúc: Hiệu ứng bất ngờ 4. Bí quyết thành công trong chiến dịch lăng xê iPhone của Apple

Các file đính kèm theo tài liệu này:

  • docxBí mật cảm xúc và ứng dụng trong hoạt đông marketing.docx
Luận văn liên quan