Các nhân tố tác động đến trải nghiệm mua sắm giải trí

Tuyển tập Báo cáo Hội nghị Sinh viên Nghiên cứu Khoa học lần thứ 7 Đại học Đà Nẵng năm 2010 143 CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN TRẢI NGHIỆM MUA SẮM GIẢI TRÍ FACTORS INFLUENCE TO ENTERTAINMENT SHOPPING EXPERIENCE SVTT: Ngô Thị Sa Ly Lớp 32K2.1, Khoa Quản Trị Kinh Doanh, Trường Đại học Kinh tế GVHD: TS. Lê Văn Huy Khoa Quản Trị Kinh Doanh, Trường Đại học Kinh tế TÓM TẮT Lòng trung thành khách hàng là đích đến của các chiến lược của một doanh nghiệp. Một cách tiếp cận mới để xây dựng lòng trung thành đang được các nhà nghiên cứu và quản lý quan tâm đó chính là trải nghiệm khách hàng. Trong lĩnh vực bán lẻ nói chung và lĩnh vực kinh doanh siêu thị nói riêng trong thời gian qua đã có nhiều thay đổi. Người mua có xu hướng đến siêu thị để giải trí nhiều hơn. Vì vậy, hiểu và tạo lập được trải nghiệm mua sắm giải trí cho khách hàng là một bước tiến đến lòng trung thành của họ. Nghiên cứu nhằm phát hiện các nhân tố ảnh hưởng đến trải nghiệm mua sắm giải trí và mức độ tác động của mỗi nhân tố. Nghiên cứu còn kiểm định sự khác nhau giữa trải nghiệm mua sắm với các biến nhân khẩu học. Nghiên cứu về trải nghiệm khách hàng, đặc biệt là trải nghiệm mua sắm giải trí là khá mới mẻ, tuy nhiên, nó hứa hẹn nhiều nghiên cứu hơn trong thời gian tới bởi vai trò quan trọng của nó trong xây dựng lòng trung thành khách hàng. ABSTRACT Customer’s loyalty is the target of company strategy. A new approach used to build loyalty is customer’s experience, which is interested by managements and researcher. In retail and also businessing supermarket, there are many change in recent time. So, understanding and seting up entertainment experience for customer are the move up to building their loyalty. The research has purpose to discover factors influence to entertainment shopping experience and level of each factor. The research also tests the different between shopping experience and demography variables. Research about customer’s experience, especially entertainment shopping experience is the new thing. However, it has potentialy to attract more researchs in the next time because its role is important in building customer’s loyalty. 1. Giới thiệu Nghiên cứu Forrester gần đây đã thu thập được các dữ liệu cho thấy có sự tương quan trực tiếp giữa trải nghiệm khách hàng với lòng trung thành. Những trải nghiệm liên tục, thú vị giúp liên kết khách hàng với công ty. Sự thích thú là loại cảm xúc mạnh mẽ, tích cực mà dựa trên đó, công ty có thể loại bỏ sự thất vọng của khách hàng, nhân tố tiềm năng có thể gây ra sự thất vọng của khách hàng về thương hiệu, trong khi đó tiếp tục thể hiện những giá trị phù hợp của thương hiệu, những yếu tố đáp ứng được mong đợi của khách hàng và giúp họ đạt được mục đích của mình. Nghiên cứu của Fredrick Reicheld cũng đã cho thấy rằng việc đánh giá và quản lý những giá trị liên quan trực tiếp tới trải nghiệm của khách hàng khi giao dịch mua sắm với nhà cung cấp sản phẩm, dịch vụ luôn hiệu quả hơn nhiều việc đánh giá hoạt động kinh doanh từ những quan điểm, cách nhìn nhận của khách hàng và từ đó sẽ dự đoán tốt hơn con số lợi nhuận và tăng trưởng của công ty. Lý do giải thích điều này đó là lợi nhuận và Tuyển tập Báo cáo Hội nghị Sinh viên Nghiên cứu Khoa học lần thứ 7 Đại học Đà Nẵng năm 2010 144 tăng trưởng thực sự đến từ các khách hàng trung thành - những người không chỉ mua sắm nhiều sản phẩm, dịch vụ mà còn gắn bó lâu dài với công ty cũng như thường xuyên giới thiệu về công ty tới bạn bè, người thân và đồng nghiệp của họ. Như vậy từ khi được nhắc đến lần đầu tiên bởi Pine và Gilmore trong bài viết của họ ở ấn phẩm Harvard Business Review năm 1998, trải nghiệm khách hàng được nhiều thế hệ nhà nghiên cứu quan tâm, bỏ công sức nghiên cứu như Schmitt (2003) Thompson và Kolsky (2004)...Bên cạnh đó, nhiều nhà quản trị của các tập đoàn lớn như Dell Computers, khách sạn Four Seasons và siêu thị Superquinn,....cũng tác thành vai trò của trải nghiệm khách hàng. Quả thực, Feargal Quinn, CEO của siêu thị Superquinn, đã từng nói: “Chúng ta tồn tại trong thế giới kinh doanh để bán một trải nghiệm làm vui lòng các khách hàng của chúng ta”. „Bán một trải nghiệm‟ chứ không phải „bán những sản phẩm tốt nhất với mức giá cả hợp lý nhất. Và chính những trải nghiệm của khách hàng sẽ tạo ra sự khác biệt cho các công ty, xây dựng lòng trung thành và cuối cùng dẫn tới tăng trưởng và lợi nhuận ngày một cao. Thực tế, thị trường bán lẻ của Việt Nam đã thay đổi rất nhiều trong thời gian qua. Với dân số hơn 83 triệu người, đây được xem là thị trường bán lẻ hấp dẫn. Tuy nhiên, trong thời gian gần đây, sự cạnh tranh ở khu vực này ngày càng trở nên khốc liệt do nước ta bắt đầu mở cửa cho các tập đoàn bán lẻ nước ngoài vào kinh doanh, hoạt động. Các doanh nghiệp trong nước muốn tồn tại và phát triển bền vững buộc lòng phải tìm cách gia tăng sự trung thành của khách hàng. Trải qua nhiều biến động về điều kiện kinh tế, xã hội, xu hướng hành vi người tiêu dùng thay đổi. Người tiêu dùng không chỉ đến siêu thị để mua sắm mà còn để vui chơi, giải trí, gặp gỡ bạn bè... Vì vậy, muốn xây dựng lòng trung thành của những khách hàng thuộc thế hệ mới này, các nhà quản lý siêu thị nên dựa trên nền tảng trải nghiệm mua sắm giải trí của họ để từ đó đưa ra những kế hoạch chiến lược phù hợp. 2. Mục tiêu nghiên cứu - Xác định các yếu tố và mức độ tác động của mỗi yếu tố đến trải nghiệm mua sắm giải trí tại siêu thị. - Xem xét sự khác nhau hay giống nhau giữa trải nghiệm mua sắm giải trí với các biến nhân khẩu là độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp, thu nhập. - Dựa trên kết quả nghiên cứu, một số giải pháp mang tính định hướng được đề ra nhằm nâng cao trải nghiệm mua sắm giải trí nhằm tạo nên sự trung thành của khách hàng, tăng lợi thế cạnh tranh của một siêu thị. 3. Phương pháp và phạm vi nghiên cứu Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua phương pháp phỏng vấn thử. Phỏng vấn này được thực hiện tại hiện trường, nơi sẽ phỏng vấn thực tế, để phát hiện ra những lỗi nhằm điều chỉnh và hoàn chỉnh bảng câu hỏi. Chỉnh sửa câu hỏi, loại bỏ hay bổ sung thêm câu hỏi được thực hiện trong suốt quá trình điều tra thử. Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng. Kỹ thuật phỏng vấn khách hàng các siêu thị chính tại thành phố Đà Nẵng thông qua bảng câu hỏi được sử dụng để thu thập dữ liệu. Mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện với kích thước n=319. Nghiên cứu này nhằm kiểm định thang đo lường và mô hình nghiên cứu. Tuyển tập Báo cáo Hội nghị Sinh viên Nghiên cứu Khoa học lần thứ 7 Đại học Đà Nẵng năm 2010 145 4. Nội dung nghiêncứu 4.1. Trải nghiệm khách hàng 4.1.1. Khái niệm Customer experience- trải nghiệm khách hàng là tổng hợp của tất cả những kinh nghiệm một khách hàng có với một nhà cung cấp hàng hoá, dịch vụ, trong thời gian mối quan hệ của họ với nhà cung cấp đó. Nó cũng có thể được sử dụng có nghĩa là một kinh nghiệm cá nhân hơn một giao dịch; phân biệt thường là rõ ràng trong ngữ cảnh. 4.1.2. Vai trò của trải nghiệm khách hàng. Các nhà phân tích và bình luận, những người viết về trải nghiệm của khách hàng và quản lý quan hệ khách hàng đã ngày càng công nhận tầm quan trọng của quản lý trải nghiệm khách hàng. Khách hàng nhận được một số loại trải nghiệm, từ tích cực tới tiêu cực, trong quá trình mua hàng hoá và dịch vụ. Thompson và Kolsky nói rằng "một trải nghiệm được định nghĩa là tổng số các sự kiện nhận thức. Như vậy, một nhà cung cấp không thể tránh tạo ra một trải nghiệm mỗi khi nó tương tác với khách hàng "(2004). Hơn nữa, nó chỉ ra rằng nhận thức của một khách hàng về một tổ chức được xây dựng như là kết quả của sự tương tác của họ qua đa kênh chứ không phải thông qua một kênh, và đó là một trải nghiệm khách hàng tích cực có thể dẫn đến gia tăng chia sẻ ví tiền và lặp lại việc kinh doanh. Một khả năng của công ty trong việc cung cấp một trải nghiệm của khách hàng về phục vụ để tăng chi tiêu của họ với công ty và, một cách tối ưu, truyền cảm hứng cho sự trung thành với thương hiệu của chính công ty đó . "Lòng Trung thành", ông Jessica Debor nói, "bây giờ được điều khiển chủ yếu bới sự tương tác của công ty đối với khách hàng và sự thỏa mãn mong muốn và nhu cầu của khách hàng tốt như thế nào.. " (2008) 4.1.3. Trải nghiệm khách hàng trong môi trường bán lẻ Nhà bán lẻ, ngoài việc bán hàng hóa, dịch vụ, cũng liên quan tới việc tạo ra trải nghiệm mua sắm thỏa mãn hơn cho khách hàng của họ (Keh & Teo, 2001). Để tăng giá trị khách hàng nhận được từ hàng hóa, việc cung cấp các dịch vụ khách hàng được thành lập thông qua một tập hợp các hoạt động và chương trình. Theo Wikström (1995) khi nói đến phát triển kinh doanh ngày nay phần lớn tập trung được đặt lên khách hàng. Một ví dụ là các khách hàng như nhà đồng sản xuất. Qua sự tham gia các khách hàng vào quá trình sản xuất, tác giả tuyên bố rằng mối quan hệ giữa người mua và người bán được lâu hơn và rằng nó tạo ra giá trị theo nhiều cách. Khách hàng đại diện đầu vào của sự tiêu thụ riêng, có thể được coi như là một quy trình sản xuất tạo ra giá trị cho các cá nhân hoặc gia đình. Toàn bộ quá trình là tạo ra giá trị với khách hàng và kết hợp tạo ra giá trị của khách hàng vào hệ thống. Các hoạt động đồng sản xuất diễn ra tại một trong những hoạt động trong một quá trình tạo giá trị. Ibrahim (2002) cũng nói rằng một tâm trạng tích cực có thể do một trong hai loại theo đuổi mua sắm của khách hàng , và đó là một kinh nghiệm mua sắm giải trí. 4.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến trải nghiệm mua sắm giải trí Jones đã xác định được hai nhóm chính tiêu biểu cho trải nghiệm mua sắm giải trí. Đó là các yếu tố về nhà bán lẻ và các yếu tố về khách hàng. Những yếu tố thuộc về người Tuyển tập Báo cáo Hội nghị Sinh viên Nghiên cứu Khoa học lần thứ 7 Đại học Đà Nẵng năm 2010 146 bán lẻ bao gồm số lượng hàng hóa, giá, môi trường của cửa hàng và người bán, trong khi những yếu tố khách hàng bao gồm tính xã hội, vai trò (phận sự trong gia đình…), thời gian, tình trạng tâm lý và nguồn lực tài chính. Bloch, Ridgway và Dawson (1994), Ibrahim (2002) đã đề nghị rằng khách hàng xem cửa hàng không chỉ là nơi để mua sắm mà còn là nơi cho các hoạt động khác, chẳng hạn như giải trí, tương tác xã hội với bạn bè, duyệt tìm với ý định không mua. Giá trị du lịch thường được đề cập đến như là một nhân tố góp phần vào quyết định đến cửa hàng hay không, tuy nhiên, tác giả cũng đề cập rằng giá trị du lịch bao gồm nhiều nhân tố khác, cái mà có thể quan trọng hơn đơn vị đo lường thông thường, ví dụ: địa điểm của một cửa hàng là quan trong như thiết kế của những điều kiện thuận lợi cho giao thông vì vậy chúng làm cho thuận tiện trải nghiệm mua sắm một cách thích thú. Các động cơ thuộc kinh nghiệm có định hướng giải trí (recretional motivation) hoặc hưởng thụ (hedonic ) - Việc đến thăm các cửa hàng hoặc trung tâm mua sắm được thực hiện cho những niềm vui vốn có trong chuyến thăm. Khi người mua sắm tìm cách thỏa mãn nhu cầu mua sắm, họ thích thú tận hưởng trải nghiệm mua sắm giải trí vui vẻ. Likewise, Dawson, Bloch và Ridgway (1990) nói rằng một số người tiêu dùng đã thử nghiệm động cơ cho việc mua sắm mà kết quả từ các động cơ giải trí hay hưởng thụ. Kết quả của họ từ một cuộc khảo sát khách đến một chợ hàng thủ công ngoài trời lớn cho thấy người tiêu dùng thiên về sản phẩm hay những động cơ thuộc về kinh nghiệm là những yếu tố kích thích, mang đến cho họ niềm vui nhất. Vì vậy, người tiêu dùng người mà mục đích đến chợ để có các trải nghiệm về quan cảnh, âm thanh và cảm thấy khuấy động và vui hơn những người không có động cơ kinh nghiệm mạnh mẽ. Như vậy, có vẻ là một tích cực, trạng thái cảm xúc bao gồm các mức độ cao của niềm vui và kích thích có thể là một phần quan trọng của mua sắm kinh nghiệm. Martineau (1958), và Babin, Darden và Griffin (1994) đã tìm thấy rằng những người thường đến cửa hàng có cả mục đích hưởng thụ hoặc giải trí và mục đích thực dụng, Động cơ mua sắm hưởng thụ được dựa trên chất lượng của bản thân kinh nghiệm mua sắm hơn là đối với việc thu thập thông tin hoặc việc mua các sản phẩm (Jarboe và McDaniel, 1987; và Boedeker, 1995). Mua sắm và du lịch Spiggle và Sewall (35) đề nghị đưa ra một mô hình về khách hàng quen của một nhà bán lẻ , sự lựa chọn nhà bán lẻ và sự thiên vị về một nhà bán lẻ bị ảnh hưởng bởi đặc điểm của nhà bán lẻ chẳng hạn như khoảng cách, sự xếp hàng, thời gian du lịch, tình trạng tâm lý của khách hàng, những đặc điểm của khách hàng. Nó giải thích rằng phần lớn những mô hình và học thuyết từng được sử dụng khoảng cách, chi phí du lịch, thời gian tham quan như là những nhân tố cản trở. Tuy nhiên, nên có những hiểu biết rằng thuộc tính du lịch bao gồm nhiều nhân tố khác. Cái mà quan trọng hơn những đơn vị đo thông thường. Chúng liên quan đến sự nổ lực của chuyến đi (effort),( tension) tình trạng căng thẳng,( reliability) sự đáng tin cậy, và sự tiện nghi của chuyến đi, sự an toàn .v.v.. của những phương tiện vận chuyển sẵn có, đối với mỗi một tập hợp lựa chọn trong điều kiện thuận lợi của nhà bán lẻ. Mô hình trải nghiệm mua sắm giải trí của Irahim (2002) Tuyển tập Báo cáo Hội nghị Sinh viên Nghiên cứu Khoa học lần thứ 7 Đại học Đà Nẵng năm 2010 147 5. Mô hình nghiên cứu Giả thiết nghiên cứu: (H1): Có mối quan hệ thuận chiều giữa nhân tố giá trị tăng thêm và trải nghiệm mua sắm giải trí của khách hàng. (H2): Có mối quan hệ thuận chiều giữa nhân tố không khí và trải nghiệm mua sắm giải trí của khách hàng. (H3): Có mối quan hệ thuận chiều giữa nhân tố đặc trưng siêu thị và trải nghiệm mua sắm giải trí của khách hàng.(H4): Có mối quan hệ thuận chiều giữa nhân tố điều kiện thuân lợi phụ theo và trải nghiệm mua sắm giải trí của khách hàng.(H5): Có mối quan hệ thuận chiều giữa nhân tố vận chuyển và trải nghiệm mua sắm giải trí của khách hàng.(H6): Có mối quan hệ thuận chiều giữa nhân tố định hướng thực dụng và trải nghiệm mua sắm giải trí của khách hàng. (H7): Có mối quan hệ thuận chiều giữa nhân tố định hướng thực lợi và trải nghiệm mua sắm giải trí của khách hàng.(H8): Có sự khác biệt về mức độ trải nghiệm mua sắm giải trí giữa các khách hàng thuộc các độ tuổi khác nhau.(H9): Có sự khác biệt về mức độ trải nghiệm mua sắm giải trí Nhân tố vận chuyển Nhân tố bán lẻ (Retail Factors) * Giá trị tăng thêm * Không khí * Đặc trưng siêu thị * Điều kiệ thuận lợi phụ theo Nhân tố khách hàng (Customer Factors) * Định hướng hưởng thụ * Định hướng thực dụng Trải nghiệm mua sắm giải trí (Entertaining shopping experience) Sự thích thú (Enjoyment ) Sự tiện nghi (Comfort) Sự bảo vệ (Protection) Đặc điêm trung tâm mua sắm (Shopping Center Features) Không khí (Atmosphere) Nhân tố phương tiện vận chuyển, du lịch (Transport Mode/Travel Factors) Nhân tố bán lẻ (Retail Factors) Nhân tố khách hàng (Customer Factors) Trải nghiệm mua sắm giải trí (Entertaining shopping experience) Sự nổ lực (Effort) Sự căng thẳng (Tension) Giá trị tăng thêm (Value-Added Features) Định hướng hưởng thụ (Hedonic Oriented) Định hướng thực dụng (Utilitarian Oriented) Tuyển tập Báo cáo Hội nghị Sinh viên Nghiên cứu Khoa học lần thứ 7 Đại học Đà Nẵng năm 2010 148 giữa các khách hàng thuộc các nghề nghiệp khác nhau.(H10): Có sự khác biệt về mức độ trải nghiệm mua sắm giải trí giữa các khách hàng thuộc các giới tính khác nhau.(H11): Có sự khác biệt về mức độ trải nghiệm mua sắm giải trí giữa các khách hàng có các thu nhập khác nhau. 6. Kết quả nghiên cứu 6.1. Hiệu chỉnh mô hình Với kết quả phân tích EFA phần trên, mô hình nghiên cứu được hiệu chỉnh lại phù hợp như sau: Giải thiết nghiên cứu: (H1): Có mối quan hệ thuận chiều giữa nhân tố giá trị tăng thêm và trải nghiệm mua sắm giải trí của khách hàng. (H2): Có mối quan hệ thuận chiều giữa nhân tố không khí, quan cảnh bên trong và thành phần đặc điểm khách hàng và trải nghiệm mua sắm giải trí của khách hàng. (H3): Có mối quan hệ thuận chiều giữa nhân tố đặc điểm siêu thị và trải nghiệm mua sắm giải trí của khách hàng. (H4): Có mối quan hệ thuận chiều giữa nhân tố vận chuyển và trải nghiệm mua sắm giải trí của khách hàng. (H5): Có mối quan hệ thuận chiều giữa nhân tố định hướng thực dụng và trải nghiệm mua sắm giải trí của khách hàng. (H6): Có mối quan hệ thuận chiều giữa nhân tố định hướng thực lợi và trải nghiệm mua sắm giải trí của khách hàng. (H7): Có sự khác biệt về mức độ trải nghiệm mua sắm giải trí giữa các khách hàng thuộc các độ tuổi khác nhau. (H8): Có sự khác biệt về mức độ trải nghiệm mua sắm giải trí giữa các khách hàng thuộc các nghề nghiệp khác nhau. (H9): Có sự khác biệt về mức độ trải nghiệm mua sắm giải trí giữa các khách hàng thuộc các giới tính khác nhau. (H10): Có sự khác biệt về mức độ trải nghiệm mua sắm giải trí giữa các khách hàng có các thu nhập khác nhau. 6.2. Kết quả và đóng góp chính của nghiên cứu Về mặt đo lường khái niệm, nghiên cứu này đã đo lường các khái niệm trải nghiệm mua sắm và các nhân tố tác động đến nó. Về mô hình lý thuyết, kết quả nghiên cứu cho thấy mối quan hệ giữa những nhóm nhân tố bán lẻ, nhóm nhân tố khách hàng, và nhân tố vận chuyển đến trải nghiệm mua sắm giải trí. Bằng phương pháp phân tích nhân tố và kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach Alpha, nhóm nhân tố bán lẻ bao gồm nhân tố không khí, quan cảnh bên trong, đặc điểm siêu thị, giá trị tăng thêm. Nhóm nhân tố khách hàng bao gồm đinh hướng hưởng thụ và định hướng thực lợi. Sau đó hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu và kiểm định mô hình bằng Nhân tố khách hàng (Customer Factors) * Định hướng hưởng thụ * Định hướng thực dụng Nhân tố vận chuyển Nhân tố bán lẻ (Retail Factors) * Giá trị tăng thêm * Không khí, quang cảnh bên trong * Đặc điểm siêu thị Trải nghiệm mua sắm giải trí (Entertaining shopping experience) Tuyển tập Báo cáo Hội nghị Sinh viên Nghiên cứu Khoa học lần thứ 7 Đại học Đà Nẵng năm 2010 149 phân tích hồi quy, kết luận là trải nghiệm mua sắm giải trí bị tác động bởi ba nhóm nhân tố. Nghiên cứu này cho thấy rằng các nhân tố cửa hàng bán lẻ và các nhân tố khách hàng, vận chuyển đã tác động thuận chiều đến trải nghiệm mua sắm giải trí. ( Xác nhận H1 đến H6). Kết luận này phù hợp với nghiên cứu của Ibrahim (2002). Cuối cùng, rất nhiều phân tích ANOVA đã được tiến hành để kiểm định sự khác nhau giữa nhóm giới tính, nghề nghiệp, thu nhập, độ tuổi về trải nghiệm mua sắm giải trí. Những người được hỏi với đặc điểm kinh tế xã hội khác nhau xem xét tầm quan trọng của các yếu tố ảnh hưởng đến một kinh nghiệm mua sắm giải trí cách khác nhau. Cụ thể là có sự khác biệt đáng kể về mức độ trải nghiệm mua sắm giải trí giữa các khách hàng thuộc các độ tuổi, nghề nghiệp, giới tính khác nhau ( Xác nhận H7, H8, H9) và không có sự khác biệt đáng kể về mức độ trải nghiệm mua sắm giải trí giữa các khách hàng có các thu nhập khác nhau (Bác bỏ H10). 7. Hàm ý cho nhà quản trị Một ý nghĩa dành cho các nhà bán lẻ và mua sắm các nhà quản lý siêu thị để kiểm tra thuộc tính cơ bản trong cơ sở của họ để phát triển chiến lược tiếp thị cạnh tranh nhằm thu hút người mua sắm. Điều bắt buộc là có bán hàng và tiếp thị chương trình khuyến mãi, giảm giá, nhiều loại sản phẩm và các cửa hàng để tạo thuận lợi cho một trải nghiệm mua sắm giải trí. Những phát hiện cũng cho thấy tầm quan trọng của nhân tố vận chuyển trong việc đóng góp đến một kinh nghiệm mua sắm giải trí. Do đó, các nhà quản lý siêu thị nên xem xét đến vị trí xây dựng, cũng như thiết kế và phối hợp với các cơ sở giao thông vận tải, để họ tạo điều kiện một kinh nghiệm mua sắm thú vị. Ví dụ, để giảm căng thẳng và sức lực trong tạp hóa mua sắm, siêu thị nên được nằm gần các bãi đậu xe và các phương tiện vận tải khác, hay siêu thị phải tính toán xây dựng bãi đổ xe phù hợp với quy mô hoạt động của mình. Các thỏa thuận này sẽ bao gồm hợp tác trong số các quản lý trung tâm mua sắm, hội đồng địa phương và các cơ quan quy hoạch có liên quan. Điều này kêu gọi hội nhập lớn hơn trong việc sử dụng đất và quá trình lập kế hoạch vận tải. Theo các nhóm kinh tế xã hội khác nhau ở sở thích của họ, quản lý trung tâm mua sắm nên tập trung vào những yếu tố quan trọng đối với đối tượng mục tiêu của họ. Ví dụ, người mua sắm trong nhóm độ tuổi khác nhau dường như đã có những trải nghiệm khác nhau về sự ưu đãi của siêu thị, đặc biệt là các đặc trưng của tính năng của các trung tâm mua sắm và môi trường của họ. 8. Kết luận, những hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo Với mục đích xây dựng các thành phần tác động đến trải nghiệm mua sắm giải trí và thang đo lường chúng, kết quả của nghiên cứu này sẽ trực tiếp giúp các đơn vị quản lý và kinh doanh siêu thị Việt Nam nắm bắt được các thành phần tác động đên trải nghiệm mua sắm giải trí và mối quan hệ của chúng. Từ đó, các đơn vị này sẽ có cái nhìn toàn diện hơn về trải nghiệm mua sắm giải trí, tập trung tốt hơn vào việc cải thiện dịch vụ và phân phối nguồn lực cũng như kích thích nhân viên để tạo ra những trải nghiệm tích cực cho khách hàng, từ đó gầy dựng lòng trung thành đối với doanh nghiệp, một nền tảng của lợi thế cạnh tranh. Nghiên cứu trong tương lai nên điều tra trải nghiệm mua sắm giải trí tại các cửa Tuyển tập Báo cáo Hội nghị Sinh viên Nghiên cứu Khoa học lần thứ 7 Đại học Đà Nẵng năm 2010 150 hàng bán lẻ hoặc các trung tâm thương mại cũng như việc mua sắm qua internet. Theo nghiên cứu này chỉ tập trung vào các yếu tố ảnh hưởng đến kinh nghiệm mua sắm giải trí, nghiên cứu trong tương lai nên kiểm tra các yếu tố ảnh hưởng đến kinh nghiệm mua sắm không giải trí. TÀI LIỆU THAM KHẢO [1] Glen R. Jarboe, Carl D. McDaniel, (1987), “A Profile of Browsers in Regional Shopping Malls”, Journal of the Academy of Marketing Science, Volume 15, Number 1 / March, 1987. [2] Piyush Kumar Sinha, (2003), “ Shopping Orientation in the Evolving Indian Market” VIKALPA, volume 28, no2 [3] Rebecka Isaksson, Mirela Suljanovic, (2006) “The IKEA Experience A case study on how different factors in the retail environment affect customer experience” [4] Muhammad F. Ibrahim, Ng C. Wee (2002), “The Importance of Entertainment in the Shopping Center Experience: Evidence from Singapore”, Journal of Real Estate Portfolio Management, Vol. 8, No. 3, 2002. [5] Tjong Budisantoso, Katherine Mizerski (2005), “The Influence Of Shopping Motivation, Optimum Stimulation Level And Cognitive Response On Store Patronage Satisfaction: A Case Of Indonesia”, ANZMAC, 2005. [6] Bellenger, D. N. and P. Korgaonkar (1980), “Profiling the Recreational Shopper” , Journal of Retailing, 1980, 52:3, tr.17–32. [7] Cullen, C. (1990), “Shopping as Entertainment: Implications for the Shopping Center Manager”, Working Paper Series, Stirling University: Institute for Retail Studies,1990. [8] Jones, M. (1990), “Entertaining Shopping Experience: An Exploratory Investigation”, Journal of Retailing and Consumer Services, 1999, 6, tr.129–39. [9] Peter H. Bloch, Marsha L. Richins (1983), "Shopping without purchase: an investigation of consumer browsing behavior” , Advances in Consumer Research Volume 10, eds. Richard P. Bagozzi and Alice M. Tybout, Ann Abor : Association for Consumer Research, tr. 389-393. [10] Viện nghiên cứu thương mại, Bộ thương mại (2002), Nghệ thuật kinh daonh bán lẻ hiện đại, Nhà xuất bản Thống kê, Hà Nội, 2002.