Chiến lược marketing cho thị trường bia heineken

1. PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG: 1.1 KHÁI NIỆM VÀ LỢI ÍCH CỦA PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG: 1.1.1 Khái niệm: Trong môi trường cạnh tranh gay gắt, doanh nghiệp không thể không thực hiện các giai đoạn thị trường bởi nhiều ích lợi mà nó mang lại. Vậy phân đoạn thị trường là gì? Phân đoạn thị trường là việc phân chia thị trường tổng thể thành các nhóm khách hàng đồng nhất có đặc điểm và nhu cầu cơ bản giống nhau. Điều đó cho phép công ty xây dựng một chương trình marketing phù hợp với nhu cầu và phân đoạn đã lựa chọn. Mà việc này công ty không thể làm được nếu để nguyên thị trường thành một khối. 1.1.2 Lợi ích của phân đoạn thị trường: - Xác định nhu cầu của nhóm khách hàng một cách chính xác, từ đó công ty hiểu rõ khách hàng mục tiêu để phục vụ tốt hơn. - Hoạt động Marketing nhằm đáp ứng nhu cầu của một nhóm người sẽ có hiệu quả hơn nhiều so với Marketing hướng tới tất cả các đối tượng khách hàng tiềm năng. - Việc phân đoạn thị trường sẽ cho phép khai thác tốt nhất tiềm năng của thị trường qua việc tối ưu hóa thị trường mục tiêu và lựa chọn những đoạn thị trường hứa hẹn nhất. Sau đó, sản phẩm cũng sẽ được hiệu chỉnh cho phù hợp với nhu cầu của khách hàng. Từ đó hình thành lực lượng khách hàng trung thành với nhãn hiệu của công ty. Điều này được xem như: “vốn liếng Marketing”, một loại tài sản hữu hình của mỗi công ty. Các doanh nghiệp thực hiện phân đoạn thị trường của mình để xác định các nhóm khách hàng mục tiêu mà họ có thể phục vụ tốt nhất. 1.2 CÁC TIÊU THỨC ĐỂ PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG: Có nhiều cách để phân đoạn thị trường. Các nhà hoạt động thị trường đưa ra bốn tiêu chí lớn, chủ yếu được phân đoạn thị trường người tiêu dùng, đó là: - Phân đoạn theo yếu tố địa lý. - Phân đoạn theo yếu tố nhân khẩu học. - Phân đoạn theo yếu tố tâm lý. - Phân đoạn theo yếu tố hành vi mua hàng. 1.2.1 Phân đoạn theo yếu tố địa lý: Có rất nhiều sản phẩm khi muốn mở rộng hoạt động sản xuất kinh doanh thì cần phải nghiên cứu, xem xét đối tượng khách hàng dựa vào yếu tố địa lý, do có sự khác nhau về thói quen, phong tục tập quán tiêu dùng, đặc điểm văn hóa giao thông, thời tiết, khí hậu,…các vùng địa lý khác nhau dẫn đến tâm lý, thị hiếu, thu nhập, dân số,… của mỗi vùng khác nhau. Chẳng hạn như phong tục của những người theo đạo hồi ở các nước Trung Đông là không ăn thịt lợn, họ cho rằng Chúa ngự trị trên bộ râu đàn ông nên họ không có thói quen ăn thịt lợn và cắt tóc, cạo râu thường xuyên. Do đó các công ty kinh doanh thịt lợn xuất khẩu thịt lợn chưa thông hiểu thói quen, tập quán của các nước Trung Đông thì không thể bán được thịt lợn cũng như bàn cạo râu ở khu vực này. Như vậy, nếu doanh nghiệp muốn mở rộng đến thị trường nào thì phải có hoạt động nghiên cứu nhu cầu, tâm lý thói quen tiêu dùng, phong tục tập quán ở nơi đó để điều chỉnh sản phẩm cho phù hợp. 1.2.2 Phân đoạn theo yếu tố nhân khẩu học: Mọi sản phẩm muốn phân đoạn thị trường để tăng thị phần thì đều liên quan đến các yếu tố nhân khẩu học. Tuổi, giới tính và là ba yếu tố quan trọng nhất trong phân đoạn nhân khẩu học. * Phân đoạn theo tuổi và giai đoạn sống: Nhu cầu và khả năng của người tiêu dùng thay đổi theo tuổi tác và theo sự thay đổi về nghĩa vụ gia đình. Giai động sống được phân chia thành: trẻ sơ sinh, nhi đồng, thiếu niên, thanh niên, trung niên và người già. Về tuổi được phân chia thành: 4-6 tuổi, 6-8 tuổi, 12-19 tuổi… Lứa tuổi khác nhau có tâm sinh lý khác nhau nên cần có sự khác nhau về sản phẩm, ví dụ như: màu sắc( quần áo, mũ, túi sách), chất liệu, tốc độ( ô tô, xe máy), kiểu dáng… - Tuổi trẻ ưa thích các sản phẩm có nhiều hình thức đẹp và luôn thay đổi, họ quan tâm đến các dịch vụ kèm theo và các đặc tính của sản phẩm: + Màu sắc sặc sỡ, tươi trẻ và năng động. + Kiểu dáng mới lạ, độc đáo hay ngộ nghĩnh gây ấn tượng. + Hiện đại, năng động, đa năng. + Mang tính đồng bộ, complete, thời trang. - Tầng lớp trung niên và cao tuổi ưa thích các sản phẩm có chất lượng cao và giá cả thường được quan tâm hàng đầu, cụ thể là các sản phẩm có đặc tính: + Gam màu sẫm hoặc trầm. + Đơn giản về hình dáng và tính năng sử dụng. + Có chất lượng cao, có danh tiếng, sử dụng lâu bền. * Phân đoạn theo giới tính: Các sản phẩm như: quần áo, đồ dùng chăm sóc tóc, mỹ phẩm, báo tạp chí, ô tô, xe máy, mùi vị,…Đã có sự phân chia theo giới tính từ lâu đời. Chẳng hạn như nước hoa: mùi hương dành cho nữ giới thường có mùi “ngọt, lan tỏa”, còn dành cho nam giới lại có mùi “hắc và thoang thoảng”. Tâm lý mua hàng của nữ và nam giới có sự khác biệt lớn. Nữ giới thường mua hàng vào những thời gian rảnh rỗi, ra quyết định mua hàng lâu bởi họ thích tham khảo nhiều ý kiến, ưa thích các sản phẩm đẹp cũng như mọi dịch vụ kèm theo sản phẩm. Nam giới thì ngược lại, họ ưa những gì mới lạ, mạo hiểm và thích khám phá, không cần tham khảo nhiều ý kiến khi mua hàng nên ra quyết định mua hàng rất nhanh chóng. Chính những tâm lý mua hàng của nam và nữ khác nhau thì mỗi doanh nghiệp sẽ có các hoạt động marketing phù hợp để kích thích sự mua hàng của họ nhiều hơn. Với nữ cách bày hàng phải đa dạng, phong phú, bắt mắt, sản phẩm mang tính bộ sưu tập và phải có đội ngũ bán hàng giỏi để tư vấn thuyết phục phái nữ mua hàng. Trong khi đó cách bài trí sản phẩm, quảng cáo và bán hàng đối với nam phải mang một phong cách nam tính, lịch sự sang trọng hay khỏe khoắn, hiện đại và năng động. * Phân đoạn theo thu nhập: Ngoài việc nghiên cứu nhu cầu của khách hàng, các công ty còn phải tính đến khả năng chi trả của họ. Những người có thu nhập cao ưa dùng những sản phẩm cao cấp, xa xỉ, sành điệu, độc đáo đặc biệt, thậm chí là lập dị khác người để phô trương sự giàu có. Chính vì vậy, giá thành của sản phẩm thường cao kèm theo chất lượng sản phẩm cũng như dịch vụ hoàn hảo. Đây là đối tượng khách hàng khó tính, đòi hỏi nhiều yêu sách khi mua. Tuy nhiên nếu đáp ứng được những yêu cầu cao cấp của đối tượng khách hàng, doanh nghiệp có thể thu siêu lợi nhuận. Đối với mức thu nhập trung bình, người tiêu dùng cần những sản phẩm trên mức bình thường. Họ không mua nhiều hàng như những người có thu nhập cao nhưng đã chọn mua thì cẩn thận và chất lượng. Những người có thu nhập thấp thường mua ít sản phẩm và giá thấp là yếu tố quan tâm hàng đầu mà không coi trọng nhiều đến chất lượng, mẫu mã kiểu dáng đẹp bởi những yếu tố này sẽ làm giảm giá thành sản phẩm cao hơn. Tùy theo những khách hàng có mức thu nhập khác nhau mà công ty có những chiến lược marketing khác nhau về: - Sản phẩm – dịch vụ cung cấp. - Thái độ phục vụ. - Dịch vụ sau bán hàng. - Giá thành. * Phân đoạn theo yếu tố tâm lý: Khi thu nhập tăng lên, đời sống vật chất và tinh thần của người dân thay đổi thì yếu tố tâm lý càng được quan tâm trong danh mục những vấn đề cần nghiên cứu về khách hàng. Tiêu chí phân đoạn này gồm sở thích theo địa vị xã hội hoặc phong cách sống của người tiêu dùng. * Phân đoạn theo vị trí xã hội: Vị trí xã hội ảnh hưởng mạnh mẽ đến sở thích của một người nào đó và rất khó thay đổi theo thời gian ngay cả khi thu nhập của họ tăng lên. Ở vị trí nào thì người tiêu dùng muốn mua sản phẩm tương ứng với vị trí của mình trong xã hội. * Phân đoạn theo phong cách sống: Phong cách sống có ảnh hưởng đến việc một người muốn mua gì và những thứ họ mua thể hiện phong cách sống đó, được gọi là cá tính. Các công ty sử dụng các phân đoạn này để giới thiệu sản phẩm tới những đối tượng quan tâm đến sức khỏe, những người sống sôi nổi, lãng mạng, trang trọng, lịch sự hay những người quan tâm đến bảo vệ môi trường. Chẳng hạn, đối với sản phẩm là ô tô; xe máy, ngoài việc phân đoạn theo các tiêu chí khác thì nhà sản xuất còn phải tính đến sự trẻ trung, mạnh mẽ, hiện đại qua kiểu dáng và tính năng sử dụng của động cơ. * Phân đoạn theo yếu tố hành vi mua hàng: Phân đoạn theo yếu tố này thường dựa vào 5 yếu tố: thời gian mua hàng, những lợi ích khách hàng tìm kiếm, tình trạng sử dụng, mức độ sử dụng và mức độ trung thành với sản phẩm * Phân đoạn theo thời gian mua hàng: Thời gian mua hàng được thể hiện các thời điểm khác nhau trong ngày, trong tháng hay trong năm. Thời điểm trái vụ thì cần có các chương trình khuyến mãi rầm rộ và gia tăng các dịch vụ kèm theo sản phẩm để kích thích nhu cầu mới. Thời điểm chính vụ thì chủ yếu cần có sự giảm giá thành và tăng cường chất lượng sản phẩm để giữ khách hàng truyền thống. * Phân đoạn theo lợi ích khác nhau: Doanh nghiệp có thể cung cấp ra thị trường các sản phẩm khác nhau. Chẳng hạn cùng là dầu gội đầu của công ty Unilever, nhưng có nhiều loại: trị gầu có Clear, óng mượt có Sunsilk, dưỡng ẩm có Dove,…Mỗi một sản phẩm mang tính năng sử dụng khác nhau thì phải có chương trình Marketing riêng mang tính chuyên sâu. * Phân đoạn theo tình trạng sử dụng: là nói đến khách hàng mới hay khách hàng truyền thống. Trong mọi trường hợp, doanh nghiệp cần luôn chú trọng và quan tâm đến khách hàng truyền thống bằng việc giảm giá, nâng cao chất lượng sản phẩm và tặng quà khuyến mãi. Chi phí để giữ một khách hàng truyền thống chỉ bằng một phần ba chi phí để lôi kéo khách hàng mới. Bởi vì họ đã quen với sản phẩm, với giá cả và địa điểm mua hàng, không phải mất nhiều thời gian cân nhắc đắn đo khi mua. Việc giữ khách hàng truyền thống đồng nghĩa với việc phải xây dựng một thương hiệu mạnh cho sản phẩm. Với những khách hàng mới thường phải mất nhiều thời gian và chi phí để ra quyết định mua. Họ phải tìm kiếm thông tin về sản phẩm, so sánh, cân nhắc với nhiều sản phẩm khác nhau, thăm dò ý kiến của những người đã dùng sản phẩm, tìm địa điểm bán,…Đối với khách hàng này, doanh nghiệp cần phải chú trọng nhiều đến hoạt động quảng cáo, chào hàng, khuyến mãi và có các nhân viên bán hàng giỏi để giải đáp thắc mắc của khách hàng, từ đó có thể tư vấn và thuyết phục họ nảy sinh nhu cầu mới. * Phân đoạn theo mức độ sử dụng: Theo tiêu chí này các nhà nghiên cứu thị trường chia khách hàng thành các nhóm căn cứ vào tần suất sử dụng sản phẩm: sử dụng ít, trung bình và sử dụng nhiều. Số người sử dụng nhiều thường chỉ chiếm một phần nhỏ trên thị trường nhưng lại có tỉ lệ cao trong tổng mức sử dụng sản phẩm. * Phân đoạn theo mức độ trung thành với sản phẩm: là phân đoạn khách hàng theo mức độ trung thành với một sản phẩm nào đó. Nghiên cứu tìm hiểu những khách hàng ít trung thành để tìm hiểu khách hàng mua gì từ những sản phẩm của đối thủ cạnh tranh và tại sao. Từ đó sẽ có hướng cải tiến và điều chỉnh sản phẩm sao cho đáp ứng được nhu cầu tiêu dùng ở mức cao nhất. Chẳng hạn như doanh nghiệp bột giặt Hương Quỳnh tìm hiểu thấy khách hàng trung thành của mình là những người có thu nhập thấp và đông con. 1.3 Yêu cầu của phân đoạn thị trường: - Tính đồng nhất: Các đối tượng khách hàng trong cùng một phân đoạn thị trường có sự đồng nhất về nhu cầu và nhận định. - Tính riêng biệt: Các phân đoạn thị trường khác nhau có những đặc điểm khác nhau. - Có thể nhận biết được: Các phân đoạn thị trường phải đo lường được và nhận biết được. - Có thể thâm nhập và hoạt động hiệu quả: Sau khi chọn được phân đoạn thị trường thích hợp, nhà kinh doanh áp dụng các biện pháp Marketing và có thể thâm nhập và kinh doanh hiệu quả trong đoạn thị trường đó. - Phân đoạn thị trường phải đủ lớn để sinh lợi nhuận 1.4 Lựa chọn thị trường mục tiêu: Việc phân đoạn thị trường đã cho thấy những cơ hội ở từng phân đoạn thị trường đối với doanh nghiệp. Bây giờ doanh nghiệp phải quyết định: sẽ chọn bao nhiêu phân đoạn thị trường để phục vụ; làm sao để xác định được những phân đoạn thị trường tốt nhất. Chúng ta phải xem xét các quyết định này. 1.4.1 Đánh giá các phân đoạn thị trường: Khi đánh giá các phân đoạn thị trường khác nhau doanh nghiệp phải xem xét ba yếu tố là quy mô và mức tăng trưởng của từng phân đoạn thị trường, mức độ hấp dẫn về cơ cấu của phân đoạn thị trường, những mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp. 1.4.1.1 Quy mô và mức tăng trưởng của từng phân đoạn thị trường: Quy mô của mỗi phân đoạn thị trường phải phù hợp với khả năng đáp ứng và quan điểm phục vụ của doanh nghiệp. Có những doanh nghiệp thích chọn phục vụ những phân đoạn thị trường có khối lượng tiêu thụ lớn và bỏ qua những phân đoạn thị trường nhỏ. Những doanh nghiệp nhỏ thì tránh những phân đoạn thị trường lớn do nguồn lực của mình hạn chế. Các doanh nghiệp đều muốn duy trì và nâng cao mức tăng trưởng của các phân khúc thị trường mục tiêu. Tuy nhiên, các phân đoạn thị trường đang tăng trưởng thường là đối tượng thâm nhập của các đối thủ cạnh tranh. Sức ép cạnh tranh sẽ làm giảm khả năng sinh lời của các phân đoạn thị trường này và đòi hỏi các doanh nghiệp phải tiêu phí nhiều hơn để duy trì khả năng hiện có của mình. 1.4.1.2 Mức độ hấp dẫn về cơ cấu phân đoạn thị trường: Những người thâm nhập tiềm ẩn. (Mối đe dọa của sự cơ động) Một phân đoạn thị trường có thể đạt quy mô và mức tăng trưởng mong muốn, nhưng lại thiếu khả năng sinh lời. Theo Porter, có năm lực lượng quyết định mức độ hấp dẫn nội tại về lợi nhuận lâu dài của một thị trường hay một phân đoạn thị trường mà doanh nghiệp phải đánh giá đầy đủ, đó là các đối thủ cạnh tranh trong ngành, những kẻ thâm nhập tiềm ẩn, những sản phẩm thay thế, người cung ứng và người mua. Những người cung ứng.(Quyền lực của người cung ứng) Những người mua. (Quyền lực của người mua) Các đối thủ cạnh tranh trong ngành.(Sự cạnh tranh trong phân đoạn thị trường) Những sản phẩm thay thế. (Mối đe dọa của sản phẩm) Hình1: 5 lực lượng quyết định mức độ hấp dẫn về cơ cấu của phân đoạn thị trường. - Mối đe dọa của sự cạnh tranh gay gắt trong phân đoạn thị trường.Một phân đoạn thị trường sẽ không hấp dẫn, nếu có nhiều đối thủ cạnh tranh mạnh tấn công, hoặc đối thủ đã đầu tư quá nhiều vào đó, đặc biệt khi thị trường đang suy giảm sức mua mà doanh nghiệp đã đầu tư tăng năng lực sản xuất lên quá nhiều làm tăng chi phí cố định lên cao. Trong trường hợp này, cạnh tranh về giá cả, quảng cáo, và đưa ra sản phẩm mới sẽ diễn ra thường xuyên. - Mối đe dọa của những người thâm nhập mới. Một phân đoạn thị trường sẽ không được coi là hấp dẫn, nếu nó có thể thu hút những đối thủ cạnh tranh mới có khả năng và nguồn lực mạnh để tăng được thị phần. - Mối đe dọa về những sản phẩm thay thế. Khi trong một phân đoạn thị trường đang có những sản phẩm thay thế hay có khả năng xuất hiện những sản phẩm thay thế mới, thì phân đoạn thị trường kém hấp dẫn. Doanh nghiệp phải thay đổi chặt chẽ xu hướng thay đổi giá cả của những sản phẩm thay thế, vì nếu những ngành sản xuất sản phẩm thay thế có trình độ công nghệ cao, sẽ làm cho giá cả và lợi nhuận trong phân đoạn thị trường đó giảm sút. - Mối đe dọa từ phía người mua. Một phân đoạn thị trường sẽ không hấp dẫn nếu những người mua có nhiều ưu thế trong thương lượng để yêu cầu được giảm giá hay đòi hỏi chất lượng và dịch vu cao hơn. Mối đe dọa này sẽ tăng lên nếu sản phẩm chiếm một phần đáng kể trong chi phí của người mua mà chi phí chuyển đổi sản phẩm không lớn, hay sản phẩm không có sự khácbiệt đáng kể và người mua nhạy cảm với giá cả. Cách phòng thủ tốt nhất là phát triển những sản phẩm tốt hơn để những người mua chủ yếu không thể từ chối. - Mối đe dọa từ phía người cung cấp. Những người cung cấp có thể gây sức ép trong thương lượng để nâng giá hay giảm chất lượng các sản phẩm cung ứng, đặc biệt khi sản phẩm là đầu vào quan trọng, có ít sản phẩm thay thế, hay chi phí chuyển đổi cao. Cách ứng xử hợp lý nhất là cố gắng xây dựng những quan hệ tin cậy lẫn nhau với những người cung cấp hay kiểm soát được nhiều nguồn cung cấp. 1.4.1.3 Mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp: Ngay cả khi phân đoạn thị trường là hấp dẫn, doanh nghiệp cũng cần phải cân nhắc xem mỗi phân đoạn thị trường đó có phù hợp với mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp hay không. Trường hợp không đáp ứng được những mục tiêu lâu dài của doanh nghiệp, thì phân đoạn thị trường hấp dẫn sẽ bị loại bỏ. Ngay cả khi phân đoạn thị trường hấp dẫn và phù hợp với mục tiêu của doanh nghiệp, nhưng doanh nghiệp lại không có đủ các nguồn lực cần thiết đảm bảo thành công thì phân đoạn thị trường đó vẫn không được lựa chọn. 1.4.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu: Dựa trên kết quả đánh giá các phân đoạn thị trường, tiếp theo doanh nghiệp phải tiến hành lựa chọn nên phục vụ bao nhiêu và những phân đoạn thị trường cụ thể nào. Có năm cách để xem xét lựa chọn thị trường mục tiêu được mô tả trên hình 1, đó là tập trung vào một phân đoạn thị trường, chuyên môn hóa có chọn lọc, chuyên môn hóa sản phẩm, chuyên môn hóa thị trường và phục vụ toàn bộ thị trường (marketing không phân biệt và marketing phân biệt). 1.4.2.1 Tập trung vào một phân đoạn thị trường: Đây là trường hợp doanh nghiệp chọn phục vụ một phân đoạn thị trường duy nhất do khả năng hạn chế của mình. Thay vì theo đuổi một phần nhỏ trong một thị trường lớn, doanh nghiệp tìm cách đạt được một phần lớn trong một thị trường nhỏ hơn. Thông qua Marketing tập trung, doanh nghiệp có thể giành được một vị trí vững chắc trong phân đoạn thị trường đã chọn nhờ sự am hiểu hơn về nhu cầu của phân đoạn thị trường này và tiết kiệm được chi phí hoạt động do chuyên môn hóa sản xuất, phân phối và khuyến mãi. Tuy nhiên, Marketing tập trung có thể gặp những rủi ro lớn hơn bình thường, khi khách hàng đột ngột thay đổi thị hiếu, hay xuất hiện những đối thủ cạnh tranh có tiềm lực mạnh thâm nhập vào phân đoạn thị trường này. Vì thế nên nhiều doanh nghiệp có xu hướng đa dạng hóa hoạt động của mình vào vài ba phân đoạn thị trường hơn là chỉ giới hạn trong một phân đoạn duy nhất. Doanh nghiệp cần phân tích các yếu tố: nguồn lực của doanh nghiệp, tính đồng nhất của sản phẩm và thị trường, các chiến lược Marketing, cạnh tranh,…để lựa chọn một cách đáp ứng thị trường thích hợp và hiệu quả. 1.4.2.2 Chuyên môn hóa có chọn lọc: Doanh nghiệp lựa chọn một số phân đoạn thị trường, mỗi phân đoạn thị trường đều có sức hấp dẫn và phù hợp với nguồn lực của doanh nghiệp. các phân đoạn thị trường này có thể ít nhiều liên hệ với nhau hoặc không có mối liên hệ gì với nhau, nhưng chúng đều hứa hẹn khả năng sinh lời. chiến lược phục vụ nhiều phân đoạn thị trường có ưu điểm là làm giảm bớt rủi ro cho doanh nghiệp. nếu một phân đoạn thị trường nào đó không còn hấp dẫn nữa, thì doanh nghiệp vẫn có thể tìm kiếm lợi nhuận ở những phân đoạn thị trường khác. 1.4.2.3 chuyên môn hóa thị trường: Trong trường hợp này, doanh nghiệp tập trung vào việc phục vụ nhiều nhu cầu của một nhóm khách hàng nhất định. Nhờ chuyên môn hóa vào việc phục vụ một nhóm khách hàng, doanh nghiệp có thể đạt được danh tiếng và trỏ thành kênh phân phối cho tất cả các sản phẩm mới mà nhóm khách hàng này có thể yêu cầu. Chuyên môn hóa thị trường cũng có thể gặp phải rủi ro, nếu vì lí do nào đó mà nhóm khách hàng giảm sức mua sắm hoặc thu hẹp danh mục các sản phẩm, ví dụ như: khả năng tài chính giảm sút, khó khăn trong tiêu thụ sản phẩm,… 1.4.2.4 chuyên môn hóa sản phẩm: Đây là trường hợp doanh nghiệp sản xuất một loại sản phẩm nhất định để bán cho một số phân đoạn thị trường. ví dụ, một hãng sản xuất kính hiển vi và bán cho các phòng thí nghiệm của các trung tâm nghiên cứu phát triển của các công ty lớn, các trường đại học, các viện nghiên cứu nhà nước,… Hãng này sản xuất những kính hiển vi khác nhau cho các khách hàng khác nhau nhưng không sản xuất những thiết bị khác mà các phòng thí nghiệm có thể sử dụng. thông qua chiến lược này, doanh nghiệp có thể tạo dựng uy tín trong lĩnh vực sản phẩm chuyên dụng. vẫn có thể có rủi ro, nếu sản phẩm mà doanh nghiệp sản xuất có nguy cơ được thay thế bằng sản phẩm mới hơn về công nghệ. 1.4.2.5 phục vụ toàn bộ thị trường: Trường hợp này, doanh nghiệp chủ trương phục vụ tất cả các nhóm khách hàng tất cả những sản phẩm mà họ cần đến. chỉ có những công ty lớn mới có đủ khả năng thực hiện chiến lược phục vụ toàn bộ thị trường. ví dụ: coca – cola và pepsi – cola trong lĩnh vực nước giải khát, general motors trong thị trường ô tô,… Những công ty lớn có thể phục vụ thị trường theo hai cách: marketing không phân biệt và marketing phân biệt. * marketing không phân biệt: Doanh nghiệp có thể quyết định không xem xét những khác biệt giữa các phân đoạn thị trường, mà theo đuổi toàn bộ thị trường bằng một loại sản phẩm. họ tập trung vào đặc điểm phổ biến trong nhu cầu khách hàng hơn là những điểm khác biệt. họ thiết kế một sản phẩm và một chương trình marketing hướng vào đa số khách hàng, thực hiện kiểu phân phối đại trà và quảng cáo đại trà nhằm tạo cho sản phẩm của mình một hình ảnh tuyệt hảo trong tâm trí khách hàng. Ví dụ trong thời kỳ đầu của mình, hãng coca – cola đã tuyệt hảo trong tâm trí của khách hàng. Ví dụ trong thời kỳ đầu của mình, hãng coca – cola đã theo đuổi ý tưởng sản xuất: “một thức uống cho toàn thế giới” bằng việc sản xuất hàng loạt với khối lượng lớn một thứ nước uống trong cùng một cỡ chai với một hương vị đặc trưng duy nhất. Phương pháp marketing không phân biệt có ưu điểm là tiết kiệm chi phí, được tiến hành theo kiểu tiêu chuẩn hóa và sản xuất hàng loạt trong công nghiệp. mặt hàng hẹp nên bớt được chi phí vận chuyển, lưu kho và sản xuất. chương trình quảng cáo không phân biệt cũng góp phần làm giảm chi phí quảng cáo. Việc không có nghiên cứu và lập kế hoạch marketing theo phân đoạn thị trường cũng bớt được chi phí nghiên cứu marketing và quản trị sản phẩm. Doanh nghiệp thực hiện marketing không phân biệt thường phải tung ra một mặt hàng nhắm vào những phân đoạn lớn nhất của thị trường. khi có nhiều doanh nghiệp cùng làm theo cách này, kết quả sẽ là cạnh tranh ngày càng gay gắt trong những phân đoạn lớn của thị trường, trong khi những phân đoạn nhỏ khác thì lại không được phục vụ tốt. Ngày nay có nhiều người tỏ ra nghi ngờ về chiến lược marketing không phân biệt. họ cho rằng với sự đòi hỏi ngày càng cao và đa dạng hơn trong nhu cầu của người tiêu dùng, thì khó có sản phẩm nào có thể thỏa mãn được mọi yêu cầu cho tất cả mọi người. * marketing có phân biệt: ở đây doanh nghiệp quyết định hoạt động trong nhiều phân đoạn thị trường, và đối với mỗi phân đoạn thị trường, cống hiến những sản phẩm khác nhau. Hãng general motors (GMC) đã cố gắng để sản xuất xe hơi cho: “mọi túi tiền, mọi mục đích và mọi cá tính” bằng việc đưa ra những sản phẩm khác nhau cho những phân đoạn thị trường khác nhau và thực thi các chương trình marketing phù hợp, doanh nghiệp hi vọng đạt được mức doanh số cao hơn và chiếm một vị trí vững chắc hơn trong nhiều phân đoạn thị trường, nhờ đó sẽ có được sự thừa nhận hoàn toàn của khách hàng về doanh nghiệp trong loại sản phẩm này. Hơn nữa doanh nghiệp hi vọng rằng một khách có thể mua hàng của mình nhiều lần hơn vì mặt hàng đáp ứng được ước muốn của khách hơn các hãng khác. Ngày càng có nhiều doanh nghiệp thực hành marketing phân biệt. marketing phân biệt thường đưa lại doanh số cao hơn marketing không phân biệt, nhưng cũng làm tăng nhiều loại chi phí như: chi phí cải tiến sản phẩm, chi phí sản xuất, chi phí dự trữ, chi phí quản lý, chi phí quảng cáo,… cho nên không phải bao giờ khả năng sinh lời của chiến lược này cũng là chắc chắn. 2. ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM: 2.1 KHÁI NIỆM VÀ LỢI ÍCH CỦA ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM: Định vị sản phẩm là tạo chỗ đứng và ý tưởng sản phẩm trong tâm chí khách hàng. Khi tạo được sự khác biệt giữa hàng hóa của ta so với đối thủ cạnh tranh một cách hiệu quả thì ta đã tạo được lợi thế cho ta về giá vì chính sự khác biệt đó sẽ đem đến cho khách hàng cảm giác được hưởng nhiều lợi ích hơn khi mua sản phẩm của ta so với các sản phẩm khác cùng loại từ đó ta có thể bán giá cao hơn dựa trên giá trị cao hơn từ hàng hóa mang lại cho khách hàng và từ đó thu được nhiều lợi nhuận hơn. 2.2 NHIỆM VỤ CỦA ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM: - Xác định những khác biệt giữa sản phẩm của mình với đối thủ cạnh tranh. - Lựa chọn những khác biệt quan trọng nhất. - Doanh nghiệp phải tạo được những đặc điểm để phân biệt giữa sản phẩm của ta với đối thủ cạnh tranh. 2.3 TẠO SỰ KHÁC BIỆT CHO SẢN PHẨM: Khi tạo sự khác biệt cho sản phẩm thì doanh nghiệp cần phải dựa trên những cơ sở sau:  - Tính chất: ngoài những tính chất cơ bản của sản phẩm doanh nghiệp cần bổ sung một số tính chất phụ để nâng cao sự khác biệt cho sản phẩm của ta với những sản phẩm khác. Ví dụ:trước đây điện thoại di động chỉ nghe, gọi, nhắn tin thì giờ đây điện thoạii di động có thể nghe nhạc, chụp hình, hay ghi âm, .. . Từ đó khách hàng có thể lựa chọn những sản phẩm phù hợp với mình lại có nhiều chức năng sử dụng khác nhau. - Chất lượng: một sản phẩm có chất lượng tốt luôn được khách hàng lựa chọn cho dù họ phải trả tiền với mức giá cao hơn một mặt hàng khác chỉ vì để sở hữu một món hàng chất lượng. Ví dụ: xe ô tô do hãng Toyota của Nhật Bản sản xuất đã len lỏi khắp mọi nơi trên toàn thế giới và nổi tiếng là có chất lượng cao.  - Độ bền: tuổi thọ của một sản phẩm phải có độ bền hợp lý và đầy đủ các tiêu chuẩn về kỹ thuật trong một thời gian nhất định và không nên quá bền như thế sẽ tăng chi phí sản xuất dẫn đến giá bán tăng vì trong một số trường hợp sản phẩm có sự thay đổi nhanh về mẫu mã cũng như kiểu dáng như quần áo khách hàng sẽ không sẵn lòng bỏ ra số tiền lớn để mua một bộ quần áo để măc lâu dài vì tâm lý chung của mọi người là muốn có nhiều quần áo và thường xuyên thay đổi sao cho phù hợp với thời đại và chẳng ai muốn khoác trên mình một chiếc áo đã lỗi thời. - Kiểu dáng: là hình thức bên ngoài mà người mua cảm nhận được, mà kiểu dáng lại là đặc điểm khó có thể bắt chước được, nếu một sản phẩm có một kiểu dáng đẹp sẽ là điều hứa hẹn cho một sản phẩm có công dụng tốt . 2.4 XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ: - Định vị sản phẩm liên hệ với đối thủ cạnh tranh: thích hợp với những công ty đã có sẵn ưu thế sản phẩm phân biệt hoặc cố gắng tạo ưu thế giống vậy. - Định vị sản phẩm có liên hệ với thuộc tính sản phẩm: Thông thường thì chiến lược tạo vị trí sản phẩm cũng bao gồm cả thuộc tính sản phẩm. - Định vị sản phẩm dựa trên giá và chất lượng. * Chiến lược định vị: có 4 chiến lược cơ bản về định vị: Chiến lược 1: Củng cố định vị của bạn trong tư tưởng khách hàng. Chiến lược này thường dành cho các thương hiệu đứng đầu thị trường. Một khi bạn đã ở trên địnhvị đứng đầu thì việc của bạn cần quan tâm là làm thế nào để củng cố vị trí của mình, bởi bạn biết rằng những người bên dưới đang cố tìm cách xà xẻo thị phần, làm cho bạn yếu đi và cuối cùng lật đổ vị trí. Do vậy bạn cần tiếp tục củng cố định vị của mình, làm cho người tiêu dùng tin rằng bạn xứng đáng với vị trí ấy. Việc Kinh Đô tiếp tục phát triển thêm các sản phẩm thực phẩm, kem và nước giải khát cũng là một hướng đi nhằm củng cố định vị đứng đầu thị trường thực phẩm bánh kẹo của mình. Chiến lược 2: Tìm kiếm một định vị trong tư tưởng khách hàng chưa bị chiếm giữ và sở hữu nó. Theo đuổi chiến lược này là người đang có tham vọng vươn lên đứng đầu một (phân khúc) thị trường. Sở hữu một định vị tốt là một điều kiện tiên quyết để có một lợi thế cạnh tranh. Trong thời đại thông tin bùng nổ như hiện nay, tìm kiếm một định vị tốt mà chưa bị ai chiếm giữ là một điều không dễ, tuy nhiên thực tế thị trường đã chứng mịnh rằng đây là một việc tuy khó nhưng không phải là không làm được. Thị trường là một sự vận động, trong đó nhu cầu của khách hàng thay đổi theo thời gian. Nếu bạn đủ kiên trì và nỗ lực để theo dõi và nắm bắt được những sự thay đổi này, bạn sẽ có cơ hội định vị công ty mình để đáp ứng những nhu cầu mới và sở hữu một định vị tốt. Phở 24 đã phát hiện ra sự thay đổi trong nhu cầu của người ăn phở nên đã tổ chức để đáp ứng những nhu cầu mới này, qua đó sở hữu một định vị mạnh trong thị trường ẩm thực tiện lợi. Nếu có nhu cầu ăn phở tiện nghi, vệ sinh và dễ tìm kiếm bạn sẽ nghĩ đến nhãn hiệu phở nào trước? Dĩ nhiên là Phở 24! Chiến lược 3: Phá định vị hay tái định vị đối thủ cạnh tranh. Nếu bạn không thể tìm ra một định vị tốt hơn định vị của đối thủ cạnh tranh và cũng không đủ kiên nhẫn chờ thời cơ, bạn có thể tính chuyện làm cho định vị của đối thủ trở nên vô nghĩa hay yếu đi, và qua đó bạn có thể vượt lên. Tribeco đang cố gắng tái định vị Trà Xanh 0 độ bằng cách đưa ra lí lẽ rằng những chất hữu ích giúp cơ thể tăng cường khả năng đề kháng sẽ không được thu nạp vào cơ thể qua bộ máy tiêu hóa nếu không có Vitamin C, và qua đó tung ra sản phẩm Trà Xanh 100 có bổ sung Vitamin C. Chiến lược 4: Câu lạc bộ độc quyền. Là chiến lược thường được các công ty không nằm trong nhóm các thương hiệu hàng đầu áp dụng. Các công ty này tập hợp lại với nhau và bổ trợ cho nhau để tạo ra cảm nhận rằng họ nằm trong nhóm các công ty hàng đầu. Chuyện anh chàng bán táo và phân khúc thị trường: Có chuyện ngụ ngôn như thế này: Có một anh chàng nọ bán táo. Một phụ nữ đi qua hỏi mua:“Táo có ngon không vậy?” Anh chàng xởi lởi:“Táo ngon, ngọt lắm chị à”. Người phụ nữ lắc đầu bỏ đi:“Rất tiếc tôi lại thích ăn táo chua kia”. Một lúc sau một cô gái khác đi đến. Rút kinh nghiệm lần trước, lần này anh nói táo chua nhưng cô gái bỏ đi vì cô ta chỉ thích táo ngọt. Cứ như vậy khi anh nói táo ngọt thì người ta lại thích táo chua, ngược lại những người thích táo ngọt bỏ đi khi anh quảng cáo là táo chua. Cả buổi chợ anh ta chẳng bán được trái táo nào. Câu chuyện này có vẻ hơi cường điệu, nhưng ta cũng thấy một điều rằng: Anh chàng bán táo kia vì cứ mải mệ chạy theo thị hiếu từng người mà bị thất bại. Trong marketing, người ta phân chia “phân khúc thị trường” là để thoả mãn tốt nhu cầu của mỗi phân khúc, bởi vì mỗi phân khúc thị trường có đặc điểm, sở thích, thói quen,…khác nhau mà sản phẩm không dễ gì đáp ứng được. Nhiều khi phân khúc cực nhỏ (thường gọi là ngách thị trường – niche market) nhưng biết cách khai thác thì thành công hơn là chạy theo nhiều phân khúc. Lại nói về anh bán táo trên, nếu anh ta đừng quá tham lam, chỉ đi theo một phân khúc là những người thích táo ngọt hoặc những người thích táo chua thì ít ra anh ta cũng bán được táo chứ không đến nỗi ế ẩm như trên. Nhiều doanh nghiệp ở Việt Nam hiện nay có suy nghĩ giống như anh bán táo nọ: Cố sức đáp ứng mọi nhu cầu của khách hàng bằng các khẩu hiệu thật kêu: “của mọi nhà”, “khắp đất nước”, “dành cho mọi người”. Họ hy vọng bằng cách đó sẽ bán được nhiều sản phẩm cho nhiều người hơn mà quên rằng mỗi khách hàng có những nhu cầu khác nhau, họ không sẵn sàng bỏ tiền ra mua những tính năng họ không hề cần đến hoặc không phù hợp với họ. Vì thế họ sẽ chuyển qua những sản phẩm đáp ứng được nhu cầu đặc trưng của họ. Hãy ghi nhớ bài học của nước hoa Champagne. Khi họ cố gắng lôi kéo thêm khách hàng cho sản phẩm nước hoa tuyệt đỉnh sang trọng của mình bằng cách giảm giá xuống, họ không những không có thêm khách hàng mà khách hàng cũ cũng từ bỏ Champgne khi cảm thấy mình bị “xuống giá” theo nước hoa. Điều ngược lại cũng vậy, hãy tưởng tượng Miss Saigon tung ra sản phẩm Miss Saigon Delux với đẳng cấp ngang với CK, Channel… Hãy dự báo xem nó sẽ thành công hay thất bại? Chắc chắn là thất bại bởi vì những khách hàng hiện tại sẽ không chấp nhận nước hoa giá cao, dân quý tộc cũng sẽ không xài nước hoa thương hiệu Miss Saigon cho dù nó sang đến mấy bởi từ “Miss Saigon” đã gợi lên cảm giác “nước hoa rẻ tiền” rồi. Biện pháp cho trường hợp này là đặt tên khác biệt hoàn toàn cho sản phẩm và không để bất cứ gì dính dáng đến Miss Saigon. Thực tế cho thấy có nhiều thương hiệu tập trung vào một phân khúc khách hàng nhất định đã thành công rực rỡ. WOW là thời trang ở nhà dành cho phụ nữ và là nhãn hiệu thành công. Nếu WOW mở rộng sang trang phục công sở thì chưa chắc khách hàng đã tìm đến. Ngân hàng Sacombank, chi nhánh 8/3 ý tưởng “ngân hàng dành cho phái đẹp” đã thành công ngoài mong đợi. Ngược lại, những thương hiệu tham lam như Mỹ Hảo thì khó tồn tại về lâu về dài. Hiện nay Mỹ Hảo bán mạnh ở khu vực nông thôn với phân khúc khách hàng bình dân. Nhưng khi thị hiếu khách hàng trở nên khắt khe hơn thì khó có thể chấp nhận dùng loại dầu gội cùng tên với nước rửa chén, nước lau nhà, bột giặt, nước tẩy nhà cầu…như thế. Cách tốt nhất là Mỹ Hảo nên đặt tên khác nhau cho từng dòng sản phẩm. Chỉ có những sản phẩm hàng tiêu dùng nhanh, mang tính đại chúng thì mới có thể marketing và bán đại trà. Xe hơi BMW thì không thể nào “cho khắp Việt Nam” giống Coca cola được. Hãy ghi nhớ: Đừng tham lam, hãy sáng suốt lựa chọn cho thương hiệu của mình một vài phân khúc thị trường phù hợp và tập trung toàn lực vào việc đáp ứng nhu cầu phân khúc ấy. Và rồi thành công sẽ sớm đến với bạn. Ba chiến lược dẫn đến đặc điểm khác biệt thành công vị trí dẫn đầu thị trường đó là: - Hoạt động tuyệt hảo: cung cấp cho khách hàng những sản phẩm hay dịch vụ tin cậy với giá cạnh tranh và đảm bảo dễ kiếm. Ví dụ: Dell Computer, Wal- Mart, American Airlines, Federal Express. - Quan hệ thân thiết với khách hàng: Hiểu biết sâu sắc khách hàng và có khả năng đáp ứng nhanh chóng những nhu cầu đặc thù và chuyên biệt của nó. Ví dụ: Home Depot, Staples, Ciba-Geigy, Kraft. - Dẫn đầu về sản phẩm: Cung ứng cho khách hàng những sản phẩm dịch vụ đổi mới, tăng thêm ích lợi cho khách hàng và hơn hẳn sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh. Ví dụ: Nike, Apple, Sony. Như vậy là một công ty có thể thắng bằng cách kinh doanh tốt hơn, hiểu biết khách hàng mình tốt hơn hay luôn luôn làm ra sản phẩm tốt hơn. 3. ỨNG DỤNG THỰC TẾ: 3.1 PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG HEINIKEN: Phần lớn dân Anh rất thích bia Lager. Kể từ thập niên 70, khi bia Lager đặt chân vào Vương quốc này, thị trường dành cho bia Lager đã phát triển nhanh đến mức chóng mặt. Theo số liệu của Datamonitor, 68% bia được tiêu thụ tại Anh là Lager, con số này dự kiến sẽ lên đến 73% trong năm 2007. Khi bia Lager dần chiếm được vị trí hàng đầu trong lựa chọn của dân Ăng-lê, thị trường dành cho loại bia này cũng được phân cấp thành standard, premium và superstrength, dựa theo nồng độ cồn trong bia. Trong số này, phân khúc thị trường của bia hạng premium là phát triển nhanh nhất. Mặc dù cả thị trừơng bia nói chung đang giảm 2% hàng năm do sự xuống dốc của các loại bia nặng, bia Lager premium vẫn tăng trưởng đều đều ở mức khoảng 6% mỗi năm. Sự phát triển của bia Lager không chỉ là do đóng góp của quảng cáo mà còn do sự chuyển đổi từ các quán rượu sang quán bar và câu lạc bộ. Chính những thay đổi này đã mang lại lợi thế cho các thương hiệu bia Lager premium nào có được hình ảnh tốt đẹp và dẫn đến sự gia tăng trong doanh thu của các loại bia Lager premium đóng chai, một điều rất hấp dẫn đối với số lượng khách hàng nữ giới đang gia tăng ngày nay. Và bia Heineken đã làm được điều đó với thiết kế kiểu dáng chai và lon độc đáo. Trong nhiều năm qua, Heineken được xem là nhãn hiệu bia thành công nhất và là một biểu tượng trong ngành. Trong một thị trường mà các loại bia địa phương luôn được hưởng nhiều sự ưu ái, Heineken không chỉ chiếm trọn cảm tình của Châu Âu mà còn được ưa chuộng trên toàn thế giới, trở thành thương hiệu bia hàng đầu, và được xem là loại bia nhập khẩu số 1 tại Mỹ. Bia Heineken có mặt khắp mọi nơi và hãng Heineken NV sở hữu đến 110 nhà máy sản xuất bia tại hơn 60 quốc gia, khối lượng bia sản xuất lên đến 109 triệu hectolit hàng năm. Theo bảng xếp hạng và đánh giá của Interbrand/Business Week hàng năm về 100 thương hiệu mạnh nhất thế giới, thương hiệu Heineken trị giá 2.4 tỉ USD và gia tăng 6% giá trị từ năm 2002-2003. Vị thế vững mạnh chính là yếu tố quan trọng nhất vì năm 2003 là cực kỳ quan trọng đối với Heineken trong thị trường chủ chốt ở Anh. Với hai sản phẩm Heineken Cold Filtered và Export rút ra khỏi thị trường Anh, Heineken hầu như phải quay lại vạch xuất phát để tiếp thị cho sản phẩm bia premium nồng độ cồn 5% vốn rất quen thuộc trên toàn thế giới nhưng vẫn còn xa lạ tại Anh. Điều này đồng nghĩa với việc phải phân phối lại từ đầu và thời gian chờ đợi để các sản phẩm cũ được tiêu thụ hết trên thị trường đồng nghĩa với việc Heineken phải chấp nhận một đợt giảm doanh thu ngắn hạn. Chiến dịch PR hỗ trợ cho đợt ra mắt lại của Heineken có sự góp mặt của các ngôi sao nổi tiếng ở Anh như: Zoe Ball, Ronan Keating, Holly Valance và Johnny Vegas được thay đổi diện mạo bởi nhiếp ảnh gia Rankin, tốn hết 1.5 triệu bảng và được trao giải thưởng cao quý PR Week Awards. Tại các quán rượu và bar, Heineken có doanh thu cao thứ nhì trong số các bia lager chỉ sau 9 tháng xuất hiện trên thị trường. Các loại bia Heineken đóng chai và lon cũng rất thành công và Heineken được ADSA xếp vào "Beer Category Launch of the year" và chiếm 3 giải thưởng về PR, bao bì và quảng bá qua radio của giải thưởng hàng năm của tạp chí Grocer cho quảng cáo và tiếp thị. Được chế biến lần đầu tiên vào năm 1870 tại Amsterdam, thương hiệu Heineken được chính thức chào đời vào năm 1873, khi Gerard Adrian Heineken thành lập nên Heineken & Co. Sau khi đã tiếp quản cơ sở sản xuất bia De Hooiberg ở Amsterdam. Năm 1887, một nhà máy mới được xây dựng ngay bên ngoài thành phố cổ này. Đến năm 1988, nhà máy ngừng hoạt động và từ đó trở thành Heineken Experience, một trong những địa điểm du lịch rất thu hút tại Hà Lan. Năm 1975, nhà máy mới tại Zoeterwoude, Hà Lan đi vào hoạt động. Đây là nhà máy sản xuất bia lớn và hiện đại nhất Châu Âu lúc bấy giờ. Alfred Heineken, cháu nội của nhà sáng lập, gia nhập vào năm 1942 và biến Heineken từ một cơ sở sản xuất đơn thuần thành một doanh nghiệp gần gũi với khách hàng. Chính Alfred là người đã đưa ra chủ trương xuất khẩu bia ra toàn thế giới, khởi đầu cho việc mở rộng của Heineken trên toàn thế giới. Trong giai đoạn giữa hai cuộc Thế chiến, Heineken được xuất khẩu sang Pháp, Bỉ, Anh, Tây Phi và Indonesia. Năm 1933, Heineken trở thành loại bia ngoại đầu tiên được nhập khẩu vào Mỹ sau khi lệnh cấm sản xuất bia rượu được bãi bỏ. Heineken bước vào thị trường Anh năm 1961, khi ký hợp đồng hợp tác với tập đoàn sản xuất bia Anh Whitbread & Co. Năm 1969 hãng cấp giấy phép chế biến bia Heineken ngay tại Anh. Vì vào thời điểm ấy, người Anh chuộng bia nhẹ hơn là bia Lager. Heineken đã tạo ra một loại bia mới nhẹ hơn so với bia Heineken thông thường và đặt tên là Heineken Cold Filtered. Loại bia này có bao bì khác so với bia Heineken truyền thống và được bán với giá thấp hơn để khách hàng không bị lầm lẫn. Quyết định thay thế Heineken Cold Filtered và Export tại Anh năm 2003 bằng loại bia sản xuất tại Hà Lan đánh dấu sự kết thúc của mối liên hệ giữa Heineken NV và Whitbread & Co. nhưng lại là mở ra một thời đại mới cho thương hiệu Heineken. Loại bia ra đời có hương vị đậm đà, khó quên và luôn bỏ xa các đối thủ cạnh tranh trong các cuộc thử nghiệm về hương vị giữa các lọai bia và trong số những người tham gia thử Heineken trong năm 2003, 90% cho biết họ sẽ chọn lại Heineken. 3.2 ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM HEINEKEN: Bia Heineken được định vị là bia đẳng cấp sang trọng. Hiện nay, Heineken đã có mặt trên toàn cầu, từ các nhà hàng sang trọng đến những vũ trường sôi động tại hơn 170 quốc gia trên thế giới. Alfred Heineken- nhà lãnh đạo thứ ba của hãng, đã phát biểu một câu nói nổi tiếng: “Heineken không chỉ là bia, Heineken còn là niềm đam mê, sự sảng khoái và những khoảnh khắc đáng nhớ”. Heineken không chỉ là bia: chất lượng bia tuyệt hảo luôn là tiêu chí hàng đầu của Heineken. Thành công của Heineken bắt đầu từ chất lượng quốc tế ổn định được sản xuất tại một trong những nhà máy bia hiện đại và tốt nhất thế giới. Chất lượng chính là yếu tố quan trọng hàng đầu và Heineken luôn đảm bảo rằng sản phẩm của mình được chế biến ở điều kiện chuẩn nhất. Khí CO2 được ứng dụng trong pha chế bia luôn là tinh khiết để đảm bảo cho bia luôn mang một hương vị thuần khiết nhất. Heineken được chế biến với nồng độ ABV 5%, sử dụng nước tinh khiết, lúa mạch đươc chọn lọc kĩ lưỡng và ép hoa bia. Nhờ vào loại men đặc biệt Heineken “A-yeast” (loại men này được Dr Eilon, học trò của Louis Pasteur phát triển thành công năm 1886) đã mang đến cho Heineken hương vị đặc trưng độc đáo. Tháng 3 năm 2001, VBL tự hào trở thành nhà sản xuất bia đầu tiên trên thế giới đạt được chứng chỉ ISO 9001: 2000, cũng đồng thời là nhà sản xuất bia đầu tiên tại Việt Nam được chính thức công nhận bởi Hệ thống quản lý chất lượng HACCP Về mặt bao bì, Heineken cũng bỏ xa các đối thủ của mình với nhiều loại bao bì và kiểu chai tiện lợi với nhiều dung tích khác nhau trong dạng lon và chai. Mặc dù luôn trung thành với màu xanh truyền thống, Heineken cũng luôn cải tiến và đổi mới bao bì: nhằm gắn kết với khách hàng. Gần đây nhất, Heineken vừa chính thức giới thiệu ra thị trường Việt Nam diện mạo mới của sản phẩm bia chai với những nét cải tiến độc đáo mang tính đột phá như: toàn bộ nhãn chai được in trên giấy kim loại đặc biệt với những đường nét ánh kim sang trọng, nắp chai có viền kim loại bao quanh dòng chữ “Heineken Quality” nhãn phía sau chai thể hiện “ngôi sao đỏ” đầy kiêu hãnh. Heineken có một vị trí đặc biệt trong tâm trí người tiêu dùng nhờ vào những chiến dịch quảng cáo độc chiêu có thể được liệt vào hàng kinh điển trong thập niên 80- 90. Những năm 50 của thế kỷ trước, sau khoảng 10 năm tiếp quản cơ nghiệp của dòng họ, Alfred Henry Heineken bắt đầu mở rộng thương hiệu, xây dựng “linh hồn” bia Heineken bằng những pha quảng cáo độc nhất vô nhị. Bên cạnh những thước phim quảng cáo đáo pha dí dỏm bậc nhất khiến người xem luôn thích thú chờ đón. Heineken còn ghi dấu trong lòng người Việt Nam như một thương hiệu bia luôn đồng hành cùng các giải quần vợt đẳng cấp quốc tế, đóng vai trò là người mở đường cho tennis Việt Nam tiến ra thế giới. Âm nhạc và điện ảnh cũng là một phần không thể thiếu trong cuộc sống của những người đam mê Heineken: từ những đêm Thirst sôi động quy tụ các tài năng DJ nhạc hàng đầu thế giới đến những buổi lễ công chiếu các bộ phim Bom tấn hoành tráng và sang trọng… Tất cả không ngoài mục đích đem lại những giây phút sảng khoái nhất cho khách hàng Việt Nam. Và với việc tổ chức những lễ hội Giáng sinh lộng lẫy tại các thành phố lớn, Heineken đã khẳng định vị thế vững chắc của một nhãn hiệu bia cao cấp số một thế giới tại Việt Nam hiện nay. 3.3 XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU BIA HEINEKEN: Để có thể tồn tại lâu dài trên thế giới và có thể đứng vững trên thương trường phải có kế hoạch xây dựng một thương hiệu hoàn chỉnh đảm bảo về mọi mặt và gặt hái được nhiều thành công cho thương hiệu Heineken. Xây dựng chiến lược gồm các yếu tố sau đây: - Đối tượng mục tiêu: Bia Heineken là một sản phẩm được hầu hết các quý ông biết đến. Và nó cũng không nằm ngoài tầm ngắm của một bà nội trợ biết quan tâm đến người chồng cũng như tô thêm hương vị cho những bữa ăn hay những buổi tiệc vui vẻ ấm cúm… Hiện tại bia Heineken chỉ đáp ứng chủ yếu cho nhóm khách hàng đó là nam giới. Nhưng có thể tin tưởng rằng trong thời gian không xa nó sẽ được hầu hết phụ nữ trên thế giới biết đến và có thể thưởng thức được vị của loại bia này. Đối với nam giới thương hiệu bia này không chỉ tạo sự sảng khoái mà còn tạo ra những cảm giác thăng hoa giúp thành công hẳn trong các hoạt động giao tiếp thỏa thuận với khách hàng…Đôi lúc một tí men có thể đem lại một hiệu quả nằm ngoài sự mong muốn. Trong giới phụ nữ, thương hiệu này có thể biến bạn trở thành một phụ nữ đảm đang, tháo vát dưới mắt của đồng nghiệp và trở thành một người vợ được người chồng quý hơn, đem đến cho người chồng những phút giây thoải mái sau những giờ làm việc căng thẳng. Với những bạn nữ còn độc thân thì sẽ để lại dưới mắt mọi người là một cô gái bản lĩnh, cá tính, sống động, phù hợp với mọi thời đại… Tuy nhiên thương hiệu này là một thương hiệu cao cấp nhưng trong thế giới hiện nay vẫn có sự phân cấp giữa người giàu và người nghèo. Vì vậy nhóm khách hàng mà Heineken nhắm đến là những người khá giả thu nhập dư giả có sự ưa thích đối với thương hiệu nay. Đặc biệt là những người thường xuyên đi giao dịch với đối tác. Ở một số nước trên thế giới Heineken rất được ưa chuộng nhưng ở một số nước theo đạo Hồi thì Heineken rất ít được biết đến. - Thông điệp định vị: Có thể nói thương hiệu Heineken là một thương hiệu mạnh không chỉ đảm bảo về chất lượng, kiểu dáng, mẫu mã…mà bia còn được biết đến với một doanh thu khổng lồ. Không chỉ để lại cho khách hàng ấn tượng về kiểu dáng bên ngoài mà Heineken còn là nguồn giảm stress hiệu quả mang đến cho khách hàng cảm giác cực đỉnh. Ngoài ra Heineken lại có nồng độ cồn vừa phải ít gây tổn hại đến sức khỏe người tiêu dùng. Nếu mỗi ngày bạn biết cách dùng với một lượng phù hợp thì rất tốt cho sức khỏe, giúp ăn ngon miệng, đẹp da,… Thương hiệu Heineken không chỉ nổi trội hơn những thương hiệu khác về kiểu dáng mẫu mã, chất lượng, mùi vị…mà còn là bộ mặt khách hàng. Người đàn ông coi trọng danh dự và muốn nâng cao sĩ diện thì Heineken có thể nâng tầm hơn. Heineken đã đưa ra những khẩu hiệu như: “chỉ có thể là Heineken”, “tuy bạn không cao nhưng người khác phải ngước nhìn”, “ nâng cao tính cách đàn ông của bạn”, “người bạn đồng hành tốt nhất cho đàn ông”, “hãy để mắt đến tôi…rất thú vị”. Với những thông điệp ngắn gọn, đầy ý nghĩa, mang một phong cách riêng có thể gieo vào lòng khách hàng một ấn tượng đậm đà và lưu lại được lâu dài. - Mục tiêu truyền đạt: Có thể đưa sản phẩm đến khách hàng bằng nhiều cách khác nhau như thông qua các chương trình quảng cáo trên tivi, báo đài, thông qua các tấm áp phích, pano quảng cáo với những hình ảnh sinh động ở những nơi đông dân cư, trung tâm mua sắm, khu vực chợ…Tạo một ấn tượng sâu sắc trong lòng tất cả mọi người. Nói đến Heineken là ngay cả phụ nữ và trẻ em có thể định hình ngay đó là sản phẩm bia chai hoặc lon với màu xanh truyền thống. - Hiệu quả kinh doanh: chỉ trong thời gian ngắn ngủi là 25 năm, Heineken đã có được danh tiếng trên khắp thế giới. Có thể gọi là một trong những sản phẩm đứng đầu hành tinh này. Heineken chỉ tốn hơn 10% tổng doanh thu cho các chiến dịch tiếp thị quảng cáo. Năm 2002 Heineken đã chi 14% doanh thu, cao hơn 4% so với mức chi của các đối thủ cạnh tranh nhưng đã đạt được hiệu quả tuyệt đối khi 13000 chai Heineken được khui ra trên toàn thế giới mỗi một phút. TÀI LIỆU THAM KHẢO 1.