Chiến lược marketing của hãng điện thoại di động Nokia

n được tổng cộng 108,5 triệu sản phẩm trong quý 1năm 2011, cao hơn con số ước tính 105 triệu của Strategy Analytics. Giá bán trung bình của các thiết bị cầm tay Nokia tiếp tục tăng, lên 65 Euro so với 62 Euro một năm trước đó. Điều này chứng tỏ hãng đang bán ra những sản phẩm cao cấp và đắt tiền hơn."Số lượng tốt hơn dự kiến và giá cả cao hơn", Neil Mawston, một nhà phân tích thuộc Strategy Analytics nhận xét. "Nhưng rõ ràng là, sự cạnh tranh vẫn khắc nghiệt". THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÔNG TY NOKIA Tổng quan về thị trường điện thoại di động Nokia Khái quát chung về thị trường di động của Nokia Thị trường điện thoại di động những năm gần đây trở nên nhộn nhịp khi các hãng điện thoại di động cùng động loạt tung ra nhiều sản phảm mới đáp ứng nhu cầu sử dụng đa dạng của người sử dụng. Trong khi các hãng vẫn tạo tính cạnh tranh và khác biệt trong các phân khúc Đa phương tiện, giải pháp dành cho giới doanh nhân, hay những người yêu thích thời trang và âm nhạc chẳng hạn như L Amour của Nokia, W800i của Sony Ericsson, hay V3 của Motorola thì đại đa số công chúng vẫn tìm đến điện thoại phổ thông với mức chi phí thấp nhưng vẫn thỏa mãn đầy đủ các nhu cầu về nghe, thoại, giải trí và hình ảnh.…Ngoài ra, cạnh tranh giữa các nhà cung cấp mạng di động VinaPhone, MobiFone, Viettel, S-Fone, cùng việc ra đời của nhiều dịch vụ mạng mới (chẳng hạn như S-Fone với dịch vụ gói cước Forever, không giới hạn thời gian gọi và nghe) đã giúp cho chi phí sử dụng mạng điện thoại giảm đã làm cho sức mua tăng đáng kể, đặc biệt trong phân khúc điện thoại phổ thông. Theo nghiên cứu của Synovate, người tiêu dùng Việt Nam có nhu cầu sử dụng điện thoại di động cao, và ngoài mong muốn được kết nối, thì những yếu tố chính khiến họ chọn mua điện thoại phổ thông còn là chất lượng và tính năng đơn giản, gần gủi với người sử dụng. Cũng theo Synovate, người tiêu dùng điện thoại phổ thông đặc biệt quan tâm đến các yếu tố như độ bền, bắt sóng tốt và phần mềm dễ sử dụng. Ngoài ra, uy tín của thương hiệu, và giá thành hợp lý cũng là đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua hàng. Theo nghiên cứu này, trả lời cho câu hỏi .Bạn thích sử dụng điện thoại di động nào? 69% người Việt Nam trả lời thích sử dụng điện thoại Nokia (tăng 9% so với đầu năm 2005), trong khi đó chí có 20% cho Samsung (giảm 6% so với đầu năm 2005) và Motorola vẫn ở mức thấp chỉ với 3%. Đây là chỉ số quan trọng quyết định đến thị phần của các thương hiệu ở thị trường VN. Nokia tăng ở tất cả các phân khúc, đặc biệt trong phân khúc người tiêu dùng trẻ chỉ số này tới 71%. Dưới đây là biểu đồ thể hiện sự lựa chọn của người tiêu dung trong thị trường điện thoại di động năm 2006: Toàn thị trường Những người tiêu dùng trẻ Đối thủ cạnh tranh và tỉ phần của Nokia trên thị trường điện thoại di động (trong năm 2009) Samsung Ngày càng lớn mạnh, Samsung đã đạt được những thành tích đáng nể trong 3 tháng đầu năm nay. Samsung đã đạt được tăng trưởng vượt quá mức trung bình của ngành công nghiệp di động bằng những mẫu điện thoại có giá cả cạnh trranh với thiết kế đẹp tương đương với những mẫu điện thoại đắt tiền. Trên “mặt trận” smartphone, Samsung đã gặt hái được một thành công to lớn với dòng điện thoại Galaxy chạy trên hệ điều hành Android. Điện thoại phổ thông vẫn chiếm phần lớn trong doanh số của Samsung, trong khi đó, doanh số smartphone của hãng tăng 16%. LG Doanh số của LG giảm 20% trong quý I, và đã thực sự gây thất vọng trên thị trường di động. LG đã “vật vã” trong cuộc chuyển đổi từ thế giới điện thoại phổ thông lên thị trường điện thoại thông minh đầy béo bở với sự hỗ trợ của Android và “cuộc đột kích” vào “mảnh đất” smartphone 3D đầy mới mẻ. Mặc dù doanh số giảm mạnh nhưng về lợi nhuận của hãng không rơi vào cảnh “thảm hại” như quý I/2010 khi LG đã tập trung cải thiện hiệu quả hoạt động và hướng tới thị trường smartphone. Hãy chờ xem cuộc chuyển dịch từ thị trường điện thoại bình dân sang smartphone có giúp LG trụ vững ở vị trí thứ 5 trong số 10 hãng sản xuất điện thoại hàng đầu về tay Sony Ericsson hay không. Sony Ericsson không còn nằm trong top 10 “ông lớn” di động vì sự sụt giảm đáng kể về doanh số của những dòng điện thoại phổ thông. Apple iPhone Apple tiếp tục là nhà sản xuất điện thoại duy nhất không lặp phải một sai lầm nào. Trong quý I, Apple đã đạt mức tăng trưởng đáng nể đến 15%, tương đương 2,2  triệu iPhone. ABI Research dự đoán apple sẽ tiếp tục ghi nhận sức tăng mạnh mẽ trong năm 2011 với sự hỗ trợ của Verizon và các thị trường mới của phiên bản CDMA. RIM RIM được đặc biệt quan tâm trong cuộc chạy đua tăng tính cạnh tranh cho những dòng smartphone “già cỗi” của mình, và dư luận cũng đặc biệt quan tâm đến chiếc máy tính bảng Playbook mới ra mắt của RIM. Tuy vậy,  RIM vẫn đạt mức tăng trưởng tốt trong 3 tháng đầu năm nay. Mặc dù vậy giới phân tích dự đoán doanh số của RIM sẽ giảm trong quý II. ABI Research dự đoán trong quý III RIM sẽ tung ra thị trường một dòng điện thoại đời mới với bộ xử lý lên tới 1,2GHz. Đây sẽ là “đòn bẩy” giúp RIM lấy lại vị thế của mình trên thị trường smartphone. ZTE ZTE nổi lên với những chiếc điện thoại giá rẻ cho các thị trường mới nổi, như Ấn Độ, Trung Quốc,  châu Phi… ZTE chủ yếu tập trung ở các thị trường mới nổi vốn là “lãnh địa” của Nokia. Trên thị trường smartphone, ZTE đặt mục tiêu xuất xưởng được 12 triệu smartphone trong năm 2011 (tăng từ 3 triệu chiếc trong năm 2010). Hãng này hy vọng sẽ đạt mức tăng trưởng 150 triệu smartphone bán ra trong năm nay. ABI Research tin tưởng ZTE sẽ đạt được một thị phần đáng kể tại các nước đang phát triển, như Trung Quốc và châu Phi. HTC HTC nằm trong số ít ỏi những công ty sản xuất điện thoại đạt mức tăng trưởng tăng trong năm 2010. HTC tập trung vào công nghệ tân tiến và thiết kế hiện đại nhằm tạo thế cạnh tranh với các đối thủ. HTC vẫn duy trì doanh thu cao trên cả hai phân khúc điện thoại phổ thông và smartphone cao cấp. ABI Research tin tưởng HTC sẽ tiếp tục đạt được những thành tựu tốt trong năm 2011, đặc biệt khi hãng này ra mắt điện thoại 4G (LTE và WiMAX) tại thị trường Mỹ. Huawei Lịch sử là nhà sản xuất điện thoại giá rẻ Trung Quốc và là đối thủ trực tiếp của ZTE, Huawei tiếp tục đạt mức tăng trưởng hàng năm cao. Hãng này đã bắt đầu hiện diện tại thị trường quốc tế với 3 triệu smartphone Android được xuất xưởng trong quý I, xấp xỉ 30% thị trường smartphone tại Bắc Mỹ. ABI Research tin tưởng smartphone sẽ mang lại tiềm năng cho Huawei đạt được mục tiêu vươn tầm ra thị trường quốc tế, và nhanh chóng lọt vào top 10 hãng điện thoại hàng đầu thế giới trong vài năm tới.  Motorola Trong quý đầu năm 2010 cũng là thời điểm Motorola Mobility, một bộ phận trách ra từ Motorola, hoạt động riêng rẽ. Doanh số smartphone của Motorola đã ghi nhận sự sụt giảm đáng kể và dòng điện thoại phổ thông cũng giảm mạnh. Việc trì hoãn ra mắt những điện thoại 4G có thể sẽ khiến mức tăng trưởng của Motorola trong quý II năm 2010 vẫn chưa thể khởi sắc. Tuy nhiên, ABI Research tin hãng này sẽ “trở lại trường đua” vào nửa cuối năm nay. TCL /Alcatel Mobile Phones TCL - hãng điện tử nổi tiếng của Trung Quốc - đã liên doanh với hãng Alcatel (Pháp) để khai thác các thị trường mới cũng như mở rộng các mối quan hệ với các hãng viễn thông. TCL đạt mức tăng trưởng mạnh - 105% khi bắt đầu tiến ra các thị trường quốc tế - châu Âu, Trung Đông, châu Phi - bằng các dòng điện thoại bình dân. Tỉ phần thị trường Phổ cập công nghệ - Nokia tiếp tục bứt phá xa các công ty cạnh tranh, dẫn đầu trong tổng phân khúc thị trường và phân khúc thị trường điện thoại phổ thông. Những công bố của GFK và Synovate đã cho thấy Nokia vẫn là lá cờ đầu trong ngành điện thoại di động. Nắm giữ 54%, thị phần điện thoại di động tại Việt Nam (gấp đôi thị phần của Samsung và 04 lần Motorola), Nokia đã giúp “Liên kết mọi người” và thay đổi cuộc sống của người Việt Nam trong thời đại số. Thực trạng hoạt động marketing của Nokia Nghiên cứu marketing Sự trỗi dậy của tầng lớp trung lưu thành thị và dân số trẻ với 52% ở độ tuổi dưới 25, khiến Việt Nam đứng số một trong vùng Châu Á – Thái Bình Dương về chi tiêu cho các sản phẩm công nghệ sau khi đã chi trả cho những mặt hàng thiết yếu. 58% dân số thành thị (trong đó Hà Nội và TP.HCM là 74%) và 37% dân số nông thôn có sử dụng điện thoại di động, nghiên cứu của AC Nielsen cho thấy điện thoại di động đã phổ biến như thế nào ở Việt Nam. Tại các gia đình, điện thoại cố định đang dần dần biến mất khi có trên 30% hộ gia đình chỉ sử dụng điện thoại di động (vùng đồng bằng Sông Cửu Long chiếm tới 70%). Số người sử dụng điện thoại di động cũng là nhóm khách hàng có ảnh hưởng nhiều nhất. Trên 70% dân số tại hai thành phố lớn Hà Nội và TP.HCM có sử dụng điện thoại di động thì có đến 90% thuộc nhóm khách hàng có ảnh hưởng và tỉ lệ ở nông thôn là 60 – 80% trong số 40% người sử dụng. Tuy chỉ chiếm khoảng 22% thị trường nhưng giới trẻ hiện đang là những người dùng điện thoại di động thành thạo và tích cực nhất. Theo nghiên cứu của Nokia, hơn 85% giới trẻ sử dụng điện thoại để nghe, gọi và nhắn tin hàng ngày. Đây cũng là một trong hai nhóm có tỉ lệ chấp nhận quảng cáo qua tin nhắn nhiều nhất và tích cực nhất trong việc phản hồi các tin nhắn này như gửi đi cho bạn bè, tham gia vào các trò chơi trúng thưởng thường xuyên nhất trên điện thoại như nhắn tin, tải hình, tải nhạc, tải nhạc chuông… có tỉ lệ cao nhất cũng nằm trong nhóm này. Không chỉ dùng thường xuyên những tính năng cơ bản như trên, với lòng đam mê công nghệ và thích khám phá cái mới, phân khúc này còn sử dụng nhiều tính năng và công nghệ của điện thoại hơn bất kỳ nhóm nào khác. Theo nghiên cứu của Nokia, 90% người dùng điện thoại di động thuộc lứa tuổi từ 15 – 24 có truy cập internet với thời lượng truy cập gần 9 giờ/tuần và sử dụng thường xuyên các hoạt động như chat, đọc tin tức và nhận email, nghe nhạc. Với sự tiến bộ của công nghệ và sự đam mê công nghệ có sẵn, giới trẻ đang rất tích cực trong việc dùng điện thoại để truy cập internet và thực hiện các hoạt động ưa thích của mình. Đây là cơ sở cho các marketer dùng kênh tiềm năng này để tiếp cận giới trẻ. Theo ông Nguyễn Hà Đức Minh, Giám đốc marketing Nokia khu vực Đông Dương, quá trì phát triển của hành vi sử dụng điện thoại di động trong giới trẻ là gửi tin nhắn thường rồi đến tin nhắn đa phương tiện, sử dụng email qua điện thoại di động , chi sẻ truyền thông (tin tức, ảnh, nhạc…), chat, định vị (dùng chức năng định vị và bản đồ trong điện thoại để kết bạn bè đang ở đâu)… Các marketer có thể dùng tất cả các cách này để tiếp cận giới trẻ. Bên cạnh đó, nhãn hàng còn có thể sử dụng công nghệ wap để tạo ra các trang wep điện thoại di động với nhiều hoạt động thu hút giới trẻ. Theo ông Minh, tiếp cận giới trẻ qua điện thoại di động cũng như internet hay các kênh truyền thông khác, cái chính vẫn phải biết họ đang chạy theo xu hướng nào để yêu thích nhất như âm nhạc, thời trang… để tiếp cận họ dựa trên các xu hướng. Wap-site Twilight của Nokia nói trên là một điển hình cho cách tiếp cận này. Hoạt động PR Là một công cụ giao tiếp rất linh hoạt trong lĩnh vực giao tiếp marketing: bán hàng trực tiếp hoặc qua điện thoại, các họat động tài trợ, triển lãm. PR hiện đang được ứng dụng rộng rãi bởi các tổ chức từ hoạt động phi lợi nhuận đến hoạt động kinh doanh thương mại: hội từ thiện, các tổ chức, đảng phái chính trị, các doanh nghiệp, khu vui chơi giải trí, y tế… Vai trò chính của PR là giúp doanh nghiệp truyền tải các thông điệp đến khách hàng và những nhóm công chúng quan trọng của họ. Khi truyền đi các thông điệp này, PR giúp sản phẩm dễ đi vào nhận thức của khách hàng, hay cụ thể hơn là giúp khách hàng dễ dàng liên tưởng tới mỗi khi đối diện với một thương hiệu. Tại Nokia, họ sử dụng thế mạnh của mình là kết nối và liên lạc để giúp tạo ra sự khác biệt. Đó là kết quả tự nhiên của công việc kinh doanh cốt lõi của công ty và quan điểm của họ là quan tâm đến giới trẻ và giáo dục trên toàn thế giới, giúp giới trẻ chuẩn bị cho tương lai của họ. Tất cả các hoạt động vì cộng đồng của công ty đều dựa trên giá trị cốt lõi của công ty là tôn trọng cá nhân, không ngừng học hỏi, đạt được thành quả và mang đến sự hài lòng cho khách hàng. Đây là một cách PR thông minh và rất hiệu quả mà tiết kiệm chi phí, như Sáng kiến Nokia Helping Hands (NHH) - Ý tưởng Nokia Helping Hands (NHH) lần đầu tiên được đưa ra ở khu vực châu Á – Thái Bình Dương vào giữa năm 2001 như một sáng kiến then chốt vì cộng đồng của công ty nhằm đẩy mạnh phong trào tình nguyện tích cực trong đội ngũ nhân viên của Nokia trên khắp 14 thị trường. Những mục đích chính của NHH là khuyến khích nỗ lực không ngừng của Nokia ở các đơn vị kinh doanh và thị trường nhằm nâng cao uy tín của công ty Nokia như là một đối tác quan tâm đến cộng đồng và để chứng minh các giá trị cốt lõi của họ trong các nỗ lực liên quan đến cộng đồng. Một hoạt động PR khác nữa là Giải thưởng nghệ thuật Nokia (1999-2001) Đây là giải thưởng nghệ thuật Nokia (Nokia Art Awards) được triển khai từ năm 1999 đến 2001 nhằm thúc đẩy sự phát triển của nghệ thuật sáng tạo cho giới trẻ trong khu vực châu Á – Thái Bình Dương. Chủ đề của Giải thưởng nghệ thuật Nokia 2001 là “Nhìn vào thế giới” (Eye on the World). Là một trong những cuộc thi nghệ thuật toàn diện nhất trong khu vực châu Á – Thái Bình Dương, Giải thưởng nghệ thuật Nokia bao gồm 14 thị trường: Úc, Trung Quốc, Hồng Kông, Ấn Độ, Indonesia, Nhật, Hàn Quốc, Malaysia, New Zealand, Philippines, Singapore, Đài Loan, Thái Lan và Việt Nam. Điều dễ nhận ra trong những cuộc thi của hai năm qua là tính đa dạng về văn hóa và dân tộc và sự sáng tạo của sinh viên trong cách bày tỏ quan điểm nghệ thuật của họ về thế giới mà họ đang sống. Nokia đã nhận được tổng cộng 5.638 tác phẩm tham gia trong năm 2000, tăng gấp 3 lần so với khi chương trình bắt đầu trước đó 3 năm. Chương trình Make a Connection Chương trình Make a Connection, một sáng kiến toàn cầu của Quỹ Thanh niên Quốc tế và Nokia, bắt đầu vào tháng 4 năm 2000. Với mục đích thúc đẩy sự phát triển tích cực trong giới trẻ, chương trình mang lại cho giới trẻ cơ hội để “tạo ra sự kết nối” với cộng đồng, với gia đình và những người đồng trang lứa cũng như với chính bản thân họ. Tại châu Á – Thái Bình Dương, chương trình này được triển khai ở Trung Quốc, Hàn Quốc và Philipine. Nokia hiểu rằng hoạt động PR là giải pháp tốt nhất cho doanh nghiệp vì nó tạo ảnh hưởng tốt, hữu hình, với chi phí thấp, tạo được tiếng vang khi chuyển tải hình ảnh doanh nghiệp đến công chúng. Hơn nữa, làm PR sẽ giúp cho Nokia vượt qua những sóng gió và bão táp. Khi có khủng hoảng, doanh nghiệp đó sẽ tìm được sự ủng hộ, bênh vực, hỗ trợ từ phía cộng đồng (đây là điều kì diệu không thể bỏ tiền ra mua như đăng quảng cáo) trong việc cứu vãn uy tín và giữ gìn nguyên vẹn hình ảnh của doanh nghiệp. Hoạt động marketing mix Hiện tại, Nokia đang cố gắng mở rộng vòng đời sản phẩm của họ. Tại thời điểm điện thoại di động Nokia đã đạt đến giai đoạn trưởng thành họ đang cố gắng để đảm bảo rằng các sản phẩm không đi vào suy giảm. Nó có thể làm điều này theo nhiều cách: • Nó đang xúc tiến sản phẩm của mình thường xuyên hơn thông qua truyền hình, Internet, tạp chí, tờ rơi, phát thanh và áp phích. • Tìm thị trường mới. Nokia đã giới thiệu điện thoại di động của họ sang các nước khác như châu Á và các phần khác của châu Âu. • Phát triển kênh phân phối mới. Internet là một chính thị trường phân phối mới của Nokia hiện đang sử dụng. Khách hàng có thể mua điện thoại di động của họ trên trang web của họ. Ngoài ra còn có khả năng mua các điện thoại di động mới đầu trước khi chúng đến được các cửa hàng bán lẻ. Ngoài ra Nokia phân phối điện thoại của họ đến điện thoại di động các cửa hàng trực tuyến như quay số điện thoại, nơi mà họ bán điện thoại ở mức giá đặc biệt. • Nokia tiếp tục cập nhật các dãy điện thoại của họ. Ví dụ, 7210 sẽ sớm có ngày lên phiên bản của điện thoại này gọi là 7250, cung cấp và tích hợp máy ảnh. • Giới thiệu dịch vụ mới như Internet và tin nhắn hình ảnh. Ngoài ra điện thoại mới của Nokia cung cấp thiết bị mới như Đài phát thanh và tầm. • Cung cấp cơ hội để nâng cấp điện thoại của họ trên trang web của họ có được lòng trung thành này sẽ giúp thương hiệu cũng như mở rộng các PLC của điện thoại Nokia. • Cải tiến. Trong khi không phải tất cả mọi người có thể liên tục thay đổi điện thoại di động Nokia cung cấp khả năng thay đổi bao gồm, các trò chơi tải về từ trang web của họ, nhạc chuông thay đổi. Điểm mạnh và điểm yếu trong hoạt động marketing của Nokia Không nghi ngờ rằng các sản phẩm từ công ty Phần Lan, Nokia, là một trong những tốt đẹp nhất trên thế giới, nhưng công ty vẫn chưa tìm thấy một cách có lợi cho thị trường hàng hoá của mình. Lý do rất rằng các công ty điện thoại di động đang nhanh chóng ăn uống tăng thị phần của Nokia là (nhưng đơn giản) cấp trên thực hành tiếp thị. Nokia, khá báo động bởi các doanh số bán hàng giảm điện thoại của mình, bây giờ là đưa tất cả các trọng lượng phía sau dãy N-Series. Các N-Series được đóng gói với các tính năng đa phương tiện và Nokia tin rằng các điện thoại này có thể woo các costumers lại cho cha lớn của thế giới điện thoại di động. Tuy nhiên, Espoo, chúng tôi có một vấn đề!! (Nokia có trụ sở chính tại Espoo, Phần Lan). Trong khi Motorola (khá thông minh) cho một tên dashy-xa cho mọi điện thoại nó mang lại vào thị trường, Nokia có xu hướng làm ngược lại. Nokia ngay từ đầu đã dựa trên các số thay vì tên. Chiến lược này làm việc rất tốt trong quá khứ, nhưng chỉ vì không có nhiều sự cạnh tranh trở lại sau đó. Nhưng thời đại đã thay đổi. Hàng tháng trên thị trường nhìn thấy ít nhất một tá các thiết bị cầm tay mới từ một số lượng tương đương của các nhà sản xuất. Người tiêu dùng bây giờ có nhiều hơn họ có thể lựa chọn. Nokia quảng cáo nhiều hơn Motorola. Tuy nhiên thị phần của nó bị giảm. Motorola không cần phải chi tiêu nhiều tiền để xúc tiến các sản phẩm của nó và nó không phải lo lắng về việc tiếp thị của các điện thoại này, nó chỉ đơn giản hóa công việc của mình bằng cách đặt tên sản phẩm của mình đúng. Lấy ví dụ của Apple. Nó không phải làm nhiều để thúc đẩy iPhone của mình. Nhờ các bức ảnh bị rò rỉ và thông số kỹ thuật, nó đã trở thành tiện ích được mong đợi nhất của mọi thời đại. Trong năm 2006, gần một tỷ chiếc điện thoại di động đã được bán ra trên toàn thế giới, trong đó sản phẩm của Nokia chiếm 35%. Đó là minh chứng thuyết phục nhất cho vị trí “đại gia” của Nokia trong ngành sản xuất điện thoại di động trên toàn cầu.Chiến dịch marketing và tạo dựng hình ảnh của Nokia không phải là một công việc dễ dàng, nhất là trước sự mọc lên như nấm những sản phẩm mới của các đối thủ, sự cạnh tranh khốc liệt về công nghệ và hành vi của người tiêu dùng luôn thay đổi. Trên tạp chí The McKinsey Quaterly số tháng 05/2007, phóng viên Trond Ribber Knudsen đã có cuộc phỏng vấn với ông Keith Pardy, phó chủ tịch marketing của tập đoàn Nokia. Ông Keith Pardy đã đưa ra một số nhận định về sự phát triển bùng nổ của ngành sản xuất điện thoại di động trên thế giới trước những thay đổi nhanh chóng của thế giới truyền thông. Nó đã trở thành những thách thức đối với nỗ lực marketing của Nokia, nhất là trong việc tiếp cận các thị trường mới mẻ, có tiềm năng. Ông cũng cho rằng, việc nghiên cứu hành vi mua sắm của người tiêu dùng, những lí do nằm trong tiềm thức, cảm xúc khách hàng là một lợi thế marketing của Nokia. Trong bài phỏng vấn, ông Keith Pardy đã nói rằng: “Mỗi con người đều là những cá thể độc lập có sự khác nhau về tính cách và sở thích, nhưng không vì lý do đó mà chúng tôi lại không dám hy vọng rằng tất cả mọi người sẽ cùng ưa thích sản phẩm của Nokia. Gần đây, chúng tôi đã tiến hành nghiên cứu sự phân khúc của thị trường toàn cầu, với sự tham gia của 77.000 người dân trên khắp các châu lục để nắm bắt rõ nhu cầu, hành vi, tín ngưỡng và phong cách của họ. Kết quả của cuộc điều tra này cho chúng tôi thấy, người tiêu dùng có thể được chia thành 12 nhóm với những quan điểm mua sắm hoàn toàn khác nhau. Chẳng hạn như, yếu tố thời trang và “hợp gu” đóng vai trò chủ chốt trong quyết định mua sắm của nhóm người này, nhưng với nhóm người khác lại là yếu tố công nghệ”. Hoặc có người muốn chiếc điện thoại giúp họ làm việc ngay cả khi…di chuyển trên phố. Tại sao lại không? Với mục tiêu là chiếm tới 40% thị phần điện thoại di động thế giới, ông thiết nghĩ cần thiết lập nên một danh mục sản phẩm vừa mang tính đa dạng nhưng lại siết chặt, nhắm đến từng đối tượng khách hàng.  Khi Nokia tung ra thị trường đến 50 sản phẩm trong một năm, vòng đời trung bình của mỗi sản phẩm là từ 12 đến 24 tháng, họ phải đối mặt với sự lên xuống thất thường kinh khủng của chúng. Họ buộc phải đầu tư mạnh cho việc quản lý chuỗi cung ứng và hỗ trợ khi cần thiết (logistics) để có được tầm nhìn đúng về thời hạn và vòng đời của sản phẩm. Vấn đề thứ hai là với nhiều sản phẩm trong tay, việc ưu tiên cho truyền thông càng trở nên quan trọng. Kinh nghiệm của công ty là người tiêu dùng rất ghét sự nhầm lẫn trong sản phẩm, vì vậy cần phải duy trì mối quan hệ ý nghĩa với khách hàng hơn là triển khai những chiến dịch marketing hào nhoáng và ầm ĩ.  Sự thay đổi của môi trường truyền thông ảnh hưởng đến những nỗ lực quảng bá của tập đoàn rất lớn. Thế giới truyền thông đã hoàn toàn đổi thay tại Tây Âu, Bắc Mỹ, một số vùng của châu Á và Mỹ Latinh. Ông Keith đã nói: “Truyền thông giờ đây không chỉ đơn thuần là việc đưa ra một thông điệp nữa, mà bạn còn phải khởi xưởng những cuộc đàm luận thật thú vị và xây dựng mối quan hệ có ý nghĩa với khách hàng của mình. Internet đang nắm giữ vai trò quan trọng mà trước đây ít ai có thể hình dung được. Các nhãn hiệu được quảng bá và huỷ diệt đều từ trên Internet, và đã có hẳn những nguyên tắc marketing riêng cho lĩnh vực quảng cáo trực tuyến.   Một trong những nguyên tắc quan trọng nhất chính là niềm tin và sự tôn trọng lẫn nhau. Tôi thấy có một hình ảnh rất đáng để suy ngẫm về khái niệm marketing trên Internet: một chú cừu non nớt dưới nanh vuốt sắc nhọn của vị chúa sơn lâm. Vậy đấy! Khi bạn gia nhập cuộc chơi với những người khác, họ có thể sẽ tìm ra và “ăn tươi nuốt sống” bạn lúc nào không hay. Người tiêu dùng trên mạng có vẻ rất thông thoáng với những ý tưởng thú vị và họ muốn được “đồng sáng tạo” nội dung với bạn, nhưng đừng nhầm lẫn một điều: họ không phải là những người chịu trách nhiệm trong công việc của bạn.  Các nhân viên marketing của chúng tôi đã tìm hiểu cách để tạo dựng hình ảnh của Nokia thông qua Internet. Là một nhà sản xuất hàng hoá công nghiệp, chúng tôi vẫn phải đẩy mạnh khía cạnh ý nghĩa nội dung. Tuy nhiên chúng tôi vẫn chưa tìm được biện pháp để khai thác những khả năng sáng tạo trong quảng cáo để mọi người khi nói đến sản phẩm mới của Nokia bằng một thái độ hứng thú và mới mẻ. Quảng cáo kiểu biểu ngữ (banner) không phải là lãng phí, nhưng nó không hiệu quả cho lắm. Tôi cho rằng, truyền thông gắn chặt với một bối cảnh cụ thể sẽ mang ý nghĩa nhiều hơn. Do vậy, Nokia đã đầu tư rất nhiều nhằm nghiên cứu cách mà các nhãn hiệu có thể tương tác với các trang web như YouTube hoặc MySpace cùng với các blog. Chúng tôi cũng cho rằng trong tương lai thì điện thoại di động sẽ trở thành phương tiện truyền thông quan trọng nhất, đặc biệt là khi chức năng GPS được kích hoạt cho tất cả các loại máy. Điện thoại di động sẽ sản sinh ra những loại hình kinh doanh mới dưới hình thức phân bổ lợi nhuận quảng cáo.” “Mọi người truy cập Internet thông qua những cách hoàn toàn khác nhau. Chẳng hạn như, tại Trung Quốc, lượt truy cập vào website mobile.nokia.com lớn hơn so với bất kỳ quốc gia nào khác, nhưng trong số những người truy cập lại có người không hề có máy tính. Họ sử dụng mobile. Tương tự như vậy với Ấn Độ, Châu Phi và Trung Đông. Vậy nên khi xây dựng các giải pháp và dịch vụ Internet, chúng tôi nghĩ đến những thị trường này đầu tiên.  Tiềm năng phát triển tại những thị thị trường này cũng rất đáng ngạc nhiên. Họ chiếm một thị phần lớn trên thị trường toàn cầu của chúng tôi, hơn hẳn những thị trường phát triển khác, xét về mặt toán học. Khách hàng của bạn có hẳn cả hàng tỉ người, có thể sức mua của họ có giới hạn thôi, nhưng một khi sản phẩm như những thiết bị điện thoại của chúng tôi đã chứng minh có những tiện ích nổi bật, nâng cao tiêu chuẩn đời sống của người nông dân, ngư dân, thợ thủ công… giúp họ tìm được thị trường để cung cấp hàng hoá theo yêu cầu, trong khi trước đây họ đã rất tiêu tốn thời gian cho việc này, chắc chắn sẽ có sức hút đối với họ. Đây cũng là một bước chuyển biến lớn trong cuộc sống của người dân tại Ấn Độ và Châu Phi, nơi đường dây điện thoại cố định còn tương đối ít và cơ sở hạ tầng còn nghèo nàn.  Có thể nói, chúng tôi rất tự hào về những thành công của mình. Nokia muốn xây dựng một viễn cảnh về thế giới với khoảng ba đến bốn tỉ người dân được kết nối với nhau chỉ thông qua việc bấm bàn phím. Tại những thị trường mà người tiêu dùng quan tâm đến vấn đề giá cả, việc sản xuất các sản phẩm đòi hỏi rất nhiều khoản đầu tư về chất xám, thiết kế và kỹ thuật. Để thiết kế và sản xuất ra những sản phẩm giá khoảng 500$ là một chuyện, nhưng để truyền tải các giá trị niềm tin, chất lượng, tính kết nối tương tự trong những sản phẩm Nokia trị giá khoảng 50-60$ lại đòi hỏi rất nhiều sáng kiến và nỗ lực. Phải làm sao để người tiêu dùng biết được rằng, tất cả các sản phẩm của Nokia, dù ở bất kỳ mức giá nào, đều có chất lượng như nhau.   Đồng thời, chúng tôi cũng đề cao việc xây dựng hệ thống cơ sở chăm sóc khách hàng tại các thị trường này. Bởi nhiều người dân ở đây xem việc mua điện thoại là một quyết định đầu tư cho cuộc sống, công việc của họ, giống như người dân ở các nước phát triển mua xe hơi vậy! Ngoài ra chúng tôi cũng đầu tư mạnh vào việc xây dựng hệ thống phân phối, đại lý chính hãng của Nokia tại những thị thị trường này. Phát triển đội ngũ nhân viên bán hàng, hệ thống đại lý là một lợi thế cạnh tranh, nhất là với các vùng sâu vùng xa ở Trung Quốc, Nga, Ấn Độ…” “Cách tiếp cận của chúng tôi là đặt con người vào vị trí trung tâm của việc thiết kế và sản xuất. Chúng tôi quan sát trước, rồi sau đó mới thiết kế sản phẩm. Đồng thời chúng tôi cũng có hẳn một đội ngũ các nhà khoa học thuộc đủ các ngành như nhân loại học, dân tộc học, tâm lý học, các chuyên gia quan sát hành vi người tiêu dùng. Các nghiên cứu của đội ngũ này định hình nên chiến lược phát triển và  các thiết kế của Nokia. Một vấn đề quan trọng mà chúng tôi nghiên cứu chính là tiềm thức của con người và các lý do khiến cho người tiêu dùng mua sản phẩm. Ngoài các lý do về kỹ thuật, chất lượng, mẫu mã, còn có những tác động trong tiềm thức và cảm xúc của người mua. Chúng tôi cần tìm ra cách “đãi vàng” từ những lý do như thế. Trong một, hai năm gần đây, chúng tôi đã thu nhận thêm khoảng 50 nhân viên từ các tập đoàn sản xuất hàng tiêu dùng như Nike, Pepsi, Reebook, Coke và P&G. Với sức phát triển và mở rộng quá nhanh trên toàn cầu của Nokia hiện nay, việc xây dựng nguồn nhân lực marketing trong nội bộ quả là khó khăn. Tuy nhiên, việc tuyển dụng những nhân viên mới này, với khả năng và kinh nghiệm làm việc của họ, sẽ tạo nên bản sắc đa dạng trong đội ngũ nhân viên của chúng tôi.” PHƯƠNG HƯỚNG PHÁT TRIỂN CỦA NOKIA Trong một buổi phỏng vấn của IDG News Service, Mary McDowell, Phó chủ tịch cấp cao và Tổng giám đốc các giải pháp doanh nghiệp của Nokia đã tiết lộ một số định hướng phát triển trong tương lai của hãng này.Một số định hướng chính được thảo luận tại buổi phỏng vấn: 1. Nokia sẽ phát triển cả về thiết bị và phần mềm doanh nghiệp nhưng không đi theo hướng bảo mật. 2. Nokia sẽ phát triển các thiết bị di động dành cho các khách hàng sử dụng VPN. Các khách hàng này có thể kết nối với dịch vụ VPN (Mạng riêng ảo) để truy cập đến trang web của Nokia và tải dữ liệu cho các thiết bị thuộc dòng Series 60. 3. Chiến lược hiện nay của Nokia là ưu tiên việc kết hợp xử lý các ứng dụng càng ngày càng phức tạp với các chức năng đa xử lý (multiprocessing), nền đa lõi (multicore platform) và thực hiện xử lý mạng nhanh chóng. 4.Thông báo về nền tảng IPSO hỗ trợ đa xử lý và thẻ xử lý cấp cao (advanced processing card), đây là dự án đang được hãng nghiên cứu rất thận trọng. 5. Theo kế hoạch công nghệ nén sẽ được gói vào Intellisync Mobile Suite server . 6. Về việc sử dụng HĐH Windows Mobile, Nokia cho rằng HĐH này có các chức năng điều khiển từ xa giúp các quản trị mạng có thể sử dụng công nghệ kết nối không dây để quản lý các thiết bị trong mạng và quản lý các sự cố một cách trực quan hơn. Nokia cũng dự định sẽ bổ sung các tính năng này vào các điện thoại đang sử dụng HĐH Symbian. CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP VÀ ĐỀ XUẤT Qua cuộc khảo sát về hoạt động marketing của Nokia trong 200 khách hàng sinh viên ở trường ĐH. Công Nghiệp TPHCM, gần 50% khách hàng là đã hoặc đang sử dụng sản phẩm điện thoại di động Nokia, thì ở Nokia đang tồn tại một số vấn đề chính về hoạt động marketing. Cụ thể là: _ Hoạt động marketing còn yếu, chưa tiếp cận được với khách hàng, nhất là giới trẻ, và các khách hàng có thu nhập thấp. _ Chương trình marketing còn chưa đánh vào các phân khúc cụ thể, do đó không có ấn tượng nhiều với khách hàng. _ Chưa có đặc điểm nào riêng biệt trong việc nhận dạng sản phẩm, còn tồn tại rất nhiều sản phẩm không chính hãng trên thị trường, do đó làm giảm độ tin cậy của khách hàng, trong khi hoạt động Mrketing lại không tập trung vào việc này, cần phải có biện pháp để giúp khách hàng có khả năng nhận biết giữa sản phẩm Nokia và các sản phẩm kkhông chính hang. Từ đó chúng em có đưa ra một số biện pháp sau đối với hoạt động marketing của hang Nokia: Giới thiệu sản phẩm Nokia là một thông tin liên lạc dựa trên công ty, trong đó tập trung vào điện thoại di động , điện thoại công nghệ. Khi điện thoại di động đầu tiên đã trở thành có sẵn trên thị trường các mô hình đã được rất cơ bản với công nghệ tốt nhất được tin nhắn SMS gửi tin nhắn (gửi "tin nhắn văn bản" được viết từ một điện thoại khác). Sau đó, cần đạt được yêu cầu khác nhau khuôn mặt trên điện thoại (khác nhau bao gồm phong cách cho mặt trước và mặt sau của thiết bị di động của bạn) và sau đó có tiến bộ công nghệ đến dày và nhanh chóng, với những tiến bộ như: * MMS * WAP (internet) * Nhạc chuông đa âm * Đoán trước SMS (nơi mà các điện thoại sẽ kết thúc ra một từ dành cho bạn nếu nó có thể đoán những gì bạn đang đánh máy) * Camera điện thoại * Video ghi âm Cạnh tranh trên thị trường Với công nghệ này đều có sẵn trong các thị trường truyền thông đó là rõ ràng rằng Nokia sẽ có rất nhiều cạnh tranh, chúng bao gồm: Sony Ericsson, Samsung, Motorola, Siemens, Panasonic, NEG, Sagem và Toplux. Với tất cả những đối thủ cạnh tranh trên thị trường Nokia phải giữ trước các trò chơi bằng cách chạy các chiến lược tiếp thị thành công, để làm điều này Nokia phải tập trung vào các nguyên tắc của tiếp thị. Hiện tại, Nokia là điện thoại tốt nhất thế giới bán công ty (xem bảng dưới đây cho thấy thị trường cổ phần). Nokia tăng cường lãnh đạo của nó như là nhà cung cấp số 1 trên thị trường trong năm 2000 với các chuyến hàng tăng 66 phần trăm so với năm 1999. Nguyên tắc tiếp thị Có nhiều ưu tiên trong doanh nghiệp, nhưng trong một thị trường định hướng công ty như Nokia, rất nhiều các nguyên tắc sau đây sẽ được đánh giá cao trên chương trình nghị sự: Sự hài lòng của khách hàng: nghiên cứu thị trường phải được sử dụng để tìm ra cho dù khách hàng mong đợi được đáp ứng bởi các sản phẩm hiện tại hoặc dịch vụ. Khách hàng nhận thức: đây là dựa trên hình ảnh người tiêu dùng của tổ chức và sản phẩm của mình, điều này có thể dựa vào; giá trị cho tiền, chất lượng sản phẩm, thời trang và độ tin cậy của sản phẩm. Nhu cầu và mong đợi của khách hàng: Đây là dự đoán tương lai xu hướng và dự báo cho doanh số bán hàng trong tương lai. Điều này là rất quan trọng cho bất kỳ tổ chức nếu họ muốn giữ lại toàn bộ thị trường hiện tại của họ chia sẻ và phát triển hơn nữa. Tạo thu nhập hoặc lợi nhuận: Nguyên tắc này nêu rõ sự cần thiết của tổ chức là để có lợi nhuận đủ để tạo ra thu nhập cho sự tăng trưởng và để đáp ứng các bên liên quan trong kinh doanh Những tiến bộ đạt yêu cầu. Hãy nhận biết môi trường: Một tổ chức luôn cần biết những gì đang xảy ra trong thị trường được chỉ định của họ, nếu là thay đổi, độ bão hòa, tiến bộ công nghệ, làm chậm hoặc phát triển nhanh chóng, được cập nhật trên này là rất cần thiết cho các công ty để tồn tại. Ngoài ra còn có một số yếu tố bên ngoài của các công ty nên được rất nhận thức được, chẳng hạn như yếu tố PEST (chính trị, môi trường, xã hội và công nghệ) và cũng có cơ hội SWOT (sức mạnh, điểm yếu, và mối đe dọa). Một doanh nghiệp phải tính đến tất cả những khó khăn này khi thiết kế và giới thiệu một chiến lược tiếp thị. PEST: Yếu tố chính trị-pháp lý ràng buộc (như các công nghệ G3 hạn chế mà Nokia phải đi vào xem xét) phải được thực hiện vào tài khoản vì nhiều doanh nghiệp nhằm mục đích để tạo ra lợi nhuận để họ có thể bị cám dỗ để lừa dối khách hàng của họ về giá cả, chất lượng sản phẩm và sự sẵn có của sản phẩm. Họ cũng có thể thử cắt giảm chi tiêu bằng cách sử dụng vật liệu chất lượng thấp hơn trong các sản phẩm của họ (Chẳng hạn như vật liệu yếu cho Nokia các trường hợp và pin), cũng có một số công ty cũng có quyền xử lý chất thải của họ theo những cách mà thiệt hại môi trường (ô nhiễm) và không đảm bảo tiêu chuẩn cao về vệ sinh an toàn trong các cửa hàng nơi làm việc và đầu ra, tất cả trong số này là bất hợp pháp và có thể để lại công ty gặp rắc rối pháp lý lớn. Các cơ quan chính phủ ở Anh đã giới thiệu luật mới vào môi trường kinh doanh, trong đó đảm bảo rằng không ai trong số các thủ tục này mất ra, nếu một công ty là để thành công thì phải tuân theo tất cả các pháp luật. Yếu tố môi trường xã hội và đạo đức, một số doanh nghiệp xem lợi nhuận có giá trị hơn sau đó một mạnh đạo đức mã và điều này có thể chi phối hành vi và hoạt động kinh doanh. Một số thực hành đạo đức bỏ được đối với pháp luật và các công ty không thể tham gia vào chúng (tôi có đã đề cập ở trên này) nhưng cũng có một số thực hành mà không phải là bất hợp pháp của pháp luật nhưng được xem là cao đạo đức bỏ do tiêu thụ công cộng, công ty đã tham gia vào các thực hành của các thể mất rất nhiều thị phần nếu chúng được tìm thấy ra. Một ví dụ của việc này là mỹ phẩm thử nghiệm trên động vật, nó là hợp pháp nhưng một số người tiêu dùng được không hài lòng về nó và các sản phẩm tẩy chay một số vì nó, công ty phải rất cẩn thận về cách họ tự kiểm soát mình. Nokia có quản lý để được khá thân thiện môi trường và đã không thực hiện bất cứ điều gì mà người tiêu dùng đã thực hiện hành vi phạm tội rất lớn để, họ đã rất cẩn thận về việc này và đây là một trong những lý do họ là như một thương hiệu phổ biến của điện thoại di động. Trong công nghệ thông tin thị trường công nghệ có lẽ là yếu tố quan trọng nhất mà các công ty như Nokia có để đưa vào xem xét. Họ phải giữ đến ngày với tất cả các mới nhất công nghệ tiên tiến (như điện thoại chụp ảnh và chuyển động) nếu họ sẽ nắm bắt được thị phần lớn nhất và ở phía trước của họ đối thủ cạnh tranh (Sony và Seimens). SWOT Phân tích SWOT cũng là một cách khác để quyết định thành công chương trình tiếp thị, chúng ta phải nhìn vào sức mạnh, điểm yếu, cơ hội và mối đe dọa. Sức mạnh (nội bộ các yếu tố) - Có phải nhìn vào các công ty hiện tại thị phần và nghiên cứu làm thế nào công nhận Nokia là giữa người tiêu dùng trong thị trường mục tiêu. Nokia hiện đang là một trong những phổ biến nhất. Thông tin di động công ty trong ngành công nghiệp, tạo ra hơn 52.000 doanh số bán hàng năm 1997, được một gia tăng 34% từ năm 1996. Điểm yếu (yếu tố nội bộ) - Đây là cơ bản nhìn vào nơi sản phẩm là không thực hiện hoặc không thực hiện cũng như nó nên trên thị trường. Nokia của vấn đề là: Họ đang hướng tới sản phẩm của họ tại một thị trường bão hòa phân đoạn. Chi phí của họ tăng lương là mãi mãi. P Phí nhập khẩu cao hơn bây giờ đã được đặt vào vị trí. Có một số chi phí khá cao, cung cấp dây chuyền mà Nokia là hiện chi trả. Cơ hội (yếu tố bên ngoài) - Đây là khu vực mà Nokia có thể làm cho lợi nhuận nhiều hơn, hoặc tăng thị phần nhiều hơn nữa. Có 2 cách mà Nokia hiện tại có thể làm được điều này: 1. Cải thiện công nghệ mà họ đang sử dụng để làm cho điện thoại của họ và sử dụng trong các sản phẩm của họ, ví dụ, điện thoại máy ảnh và hình ảnh tiên tiến nhắn tin sẽ thu hút người tiêu dùng mới mua điện thoại theo Nokia thương hiệu. 2. Sử dụng đổi mới để tái phát minh ra sản phẩm của họ, thay đổi và phát triển trong thị trường cung cấp không có cái gì đó của các đối thủ cạnh tranh có. Ngoài ra một thực tế là chi phí cuộc gọi điện thoại buộc phải giảm nên chứng minh là một cơ hội cho Nokia để bán cho các người, những người trước đây có thể đã không mua một chiếc điện thoại vì gọi cao hơn phí. Mối đe dọa (yếu tố bên ngoài) - Đây là tìm kiếm chủ yếu là tại cuộc thi được lấy đi thị phần của Nokia và cũng chính phủ pháp luật (các chi phí cấp giấy phép 3G ở châu Âu là 110.000.000.000 euro) mà có thể cản trở sự phát triển của Nokia. Phân khúc thị trường Để kế hoạch sản phẩm của mình Nokia phải nhìn vào những gì khu vực của thị trường mà họ muốn nhắm tới các sản phẩm tại, khi thị trường thanh thiếu niên hiện nay là nhiều hơn hoặc ít bão hòa Nokia sẽ phải nghiên cứu một thị trường mới. Nokia nên mục tiêu sản phẩm của mình tại kinh tế xã hội nhóm B (tầng lớp trung lưu) sự kiện mặc dù họ không phải là nhóm lớn nhất, nhưng rất có thể tiêu tiền của họ trên một điện thoại di động. Điều tra xu hướng tiêu dùng Vì mục đích chính của nghiên cứu thị trường là phát triển một ý tưởng về thị trường cơ hội, một phần quan trọng của nghiên cứu này phải được theo dõi doanh số bán hàng để xác định những sản phẩm, trong đó có khả năng kinh nghiệm sự gia tăng doanh số bán hàng và nhìn vào những người trong đó doanh số bán hàng là có thể sẽ giảm. Thay đổi trong nhu cầu khách hàng, trong đó tiếp tục theo cùng một hướng cho sau đó hơn 2 năm, cho thấy một xu hướng dài hạn hoặc bão hòa xảy ra trong thị trường. Điều này chắc chắn là một thị trường tốt cho các doanh nghiệp ở trong (các điện thoại di động thị trường là trong năm đầu tiên của một tiếp tục xu hướng) và công ty phải xem xét việc thay đổi thị trường hoặc sản phẩm của họ đến một thị trường hoặc sản phẩm hiện đang cho thấy một trở lên tiếp tục xu hướng. Marketing hỗn hợp Marketing hỗn hợp đề cập đến sự kết hợp của các yếu tố trong một các công ty chiến lược tiếp thị, đây là những thiết kế để cung cấp cho các khách hàng những gì họ muốn và trong dài hạn được thiết kế để tối đa hóa lợi nhuận. Marketing hỗn hợp dựa trên ý tưởng của 4 P của: sản phẩm sản phẩm, là trung tâm của marketing hỗn hợp và khác ba P dựa xung quanh nó. Người tiêu dùng mua hàng hoá và dịch vụ cho một loạt các lý do cá nhân và công ty phải được nhận thức của tất cả trong số này khi bán một sản phẩm (đó là lý do tại sao họ thực hiện thị trường nghiên cứu). Xây dựng thương hiệu Hầu hết các hình thức xúc tiến dựa trên ý tưởng có một hình ảnh để đi với sản phẩm. Hình ảnh thương hiệu đóng vai trò chi phối trong một tổ chức tiếp thị chiến lược. Điều này là do người thực hiện một mua chúng không chỉ là mua một sản phẩm, họ đang mua một lối sống hoặc hình ảnh. Nếu xây dựng thương hiệu có thể làm cho người dân tin rằng thương hiệu sản phẩm được tốt hơn sau đó một sản phẩm mang nhãn hiệu bỏ, nhiều người sẽ mua nó và họ cũng sẽ sẵn sàng trả giá cao hơn cho "Thêm chất lượng" và lối sống mà họ nhận được với sản phẩm. Bởi vì rất nhiều sản phẩm đối thủ ít nhiều giống nhau (Pepsi và Coke) cách chính của việc đứng ra sản phẩm của bạn là thông qua tích cực xây dựng thương hiệu, Điều này thường đạt được bởi các công ty sử dụng khẩu hiệu, logo và bao bì khác biệt. Ngoài ra, khi bạn hiểu rõ thị trường, các sản phẩm sẽ tự tiêu thụ. Cái gì có trước, thị trường hay là sản phẩm? Đây không phải là điều gì lạ lẫm, thực chất nó chỉ là câu hỏi kiểu: con gà hay quả trứng có trước. Như chúng ta đã biết, khi tìm hiểu về thị trường trước, bạn có thể hoàn toàn thay đổi quan điểm kinh doanh của mình, bạn có thể điều hành doanh nghiệp của mình lâu dài hoặc là bị thời kì suy thoái đánh gục. Xác định khách hàng lí tưởng   Hãy tưởng tượng rằng, bạn đang bắt đầu lại từ đầu với hai bàn tay trắng. Bỏ qua những quan điểm, nhận thức trước về dòng sản phẩm hay dịch vụ mà bạn đáng nhẽ phải cung cấp. Trong nền kinh tế này, khách hàng luôn luôn nhấn mạnh tới những nhu cầu của họ. Vì vậy, hãy tự hỏi mình rằng: Điều gì mà khách hàng thực sự cần từ sản phẩm của hãng mình. Đó có thể là bất cứ điều gì, từ việc cải tiến máy móc cho tới việc kéo dài dịch vụ chăm sóc khách hàng. Một khách hàng lí tưởng luôn luôn biết rằng cô ta thực sự cần gì, hay ít nhất là cô ta biết về nó ngay khi cô ta thấy nó, vì vậy, hãy điều chỉnh sản phẩm hoặc các dịch vụ của mình sao cho phù hợp.   Định giá sản phẩm   Giả sử như bạn dành năm cuối cùng cho việc phát triển một sản phẩm nhằm thỏa mãn nhu cầu rất lớn với việc thiết lập thị trường mục tiêu. Bạn sẵn sàng tung sản phẩm mới của mình ra thị trường, nhưng nó có giá cao hơn tất cả các sản phẩm cùng loại khác. Thừa nhận rằng sản phẩm của bạn có một vài điểm vượt trội hơn những sản phẩm cùng loại khác và khách hàng tương lai của bạn biết rằng họ cần loại sản phẩm mới và tiên tiến này. Bạn nên làm gì?   Vài năm trước đây, đáng nhẽ bạn phải đưa ra một chiến dịch quảng cáo lớn hơn sau sản phẩm tiên tiến này và nắm bắt cơ hội kinh doanh từ những khách hàng lớn sẵn sàng trả một cái giá đáng kể cho những điểm vượt trội hơn này. Nhưng ngày nay, biện pháp thông minh nhất của bạn có thể là tìm ra cách giới thiệu sản phẩm vượt trội của bạn với mức giá tương đương với những sản phẩm dòng cũ hơn. Sau đó, khi thị trường đã chấp nhận sản phẩm mới của bạn, bạn có thể dần dần tăng giá lên, mặc dù nó có thể không cao hơn những sản phẩm cạnh tranh khác tới ba lần.  Cuối cùng, đừng bao giờ tham gia vào một thị trường trừ khi bạn biết bạn có thể sản xuất và bán những sản phẩm cũng như dịch vụ của chính mình, những thứ mà khách hàng tiềm năng của bạn sẵn sàng trả tiền cho nó.  Uy tín   Đây là điểm mà thực tế đòi hỏi. Sự thực là điều mà sự xuất sắc của sản phẩm hay dịch vụ mà bạn cung cấp có thể không đáp ứng đủ khi tung ra thị trường. Khi mà đồng tiền khó kiếm được, người ta càng xem xét kĩ lưỡng hơn việc mua bán. Một phần của việc đưa sản phẩm hay dịch vụ tới những khách hàng nhiệt tình nhất là việc phân tích thời điểm, năng lực và số tiền cần bỏ ra để xây dựng được uy tín phụ thuộc vào việc thuyết phục những khách hàng tương lai mua hàng của bạn thay vì mua cuả đối thủ cạnh tranh. Điều đó có nghĩa là phát triển và quảng bá kế hoạch, một website với đầy đủ thông tin và marketing trực tuyến, bao gồm PR và mạng xã hội. Trước và trong suốt quá trình ra mắt sản phẩm, bạn nên xông xáo trong kinh doanh để duy trì tới cùng việc buôn bán sản phẩm cũng như các dịch vụ bạn cung cấp.  Marketing tồn tại nhằm hỗ trợ cho việc buôn bán. Bạn buộc phải nhận ra thị trường mục tiêu với những nhu cầu còn thiếu hụt và quyết định làm thế nào để đáp ứng được thị trường đó, một chiến dịch marketing có hiệu quả sẽ thuyết phục những khách hàng có điều kiện mua sản phẩm từ bạn. "...Cho dù nhỏ hay lớn, doanh nghiệp nên dành thời gian để tổ chức một buổi hội thảo theo lối “kích hoạt não” về các hoạt động tiếp thị trong thời gian tới....".Khi kinh tế gặp khó khăn, các doanh nghiệp thường phải cắt giảm chi phí cho hoạt động tiếp thị. Nhưng cắt giảm ngân sách tiếp thị không đồng nghĩa với việc giảm bớt các hoạt động tiếp thị hoặc giảm tác dụng của hoạt động này. Trên thực tế, Nokia vẫn có thể áp dụng một số chiến lược marketing sau đây để vừa tiết kiệm chi phí, vừa có thể chuyển tải những thông điệp quan trọng về sản phẩm hay dịch vụ của mình đến người tiêu dùng. Tổ chức “kích hoạt não” Cho dù nhỏ hay lớn, doanh nghiệp nên dành thời gian để tổ chức một buổi hội thảo theo lối “kích hoạt não” về các hoạt động tiếp thị trong thời gian tới. Nên tìm một không gian thoải mái, có thể kích thích sự sáng tạo, như ở một quán cà phê, một nhà hàng có không khí vui vẻ, một cửa hàng sách hay một thư viện. Có thể chuẩn bị một số cây viết màu, giấy trằng và thêm cuốn sách về marketing được nhiều người biết tới. Đề nghị chuyên gia marketing nêu ra vài tình huống về các hoạt động marketing mới, có tính sáng tạo để cùng nhau thảo luận. Sau đó, tạo điều kiện để các thành viên nói về những cách marketing mà họ nghĩ rằng sẽ có tác dụng tốt và cùng nhau thống nhất về cách triển khai thực hiện những ý tưởng tốt nhất. “Hạ bậc” hình thức quảng cáo Một trong những cách làm có thể giảm ngay ngân sách tiếp thị là thu nhỏ quy mô quảng cáo hoặc giảm mức độ thường xuyên của các chương trình quảng cáo. Chẳng hạn nếu doanh nghiệp đang quảng cáo trên truyền hình thì thử chuyển sang quảng cáo trên đài phát thanh. Khi nền kinh tế khủng hoảng thì các doanh nghiệp đều gặp khó khăn và dễ nhượng bộ trong các giao dịch hơn. Vì vậy, nên lợi dụng cơ hội này để thương lượng các điều khoản, nhất là về giá cả, của các hợp đồng quảng cáo. Nên chọn những hợp đồng dài hạn và có chi phí thấp đi.    Tiếp thị trực tuyến Khi kinh tế gặp khó khăn thì cũng là lúc doanh nghiệp nên triệt để khai thác các kênh tiếp thị trực tuyến. Internet đang tạo ra cho các doanh nghiệp nhiều cơ hội thực hiện các hoạt động tiếp thị có hiệu quả (chi phí thấp mà vẫn có thể nhắm đến đúng đối tượng khách hàng mục tiêu). Chẳng hạn, doanh nghiệp có thể sử dụng dịch vụ AdWords của Google để tạo ra những chiến dịch quảng cáo dựa trên các từ khóa chính và khu vực địa lý. Theo đó, các mẫu quảng cáo của doanh nghiệp sẽ được hiển thị trên Google và các trang web đối tác của trang web này khi khách hàng tìm kiếm thông tin trên Google và sử dụng các từ khóa chính mà doanh nghiệp đã “đặt sẵn”. Có thể giới hạn phạm vi quảng cáo theo nước hoặc theo khu vực địa lý. Khi chọn hình thức quảng cáo này, doanh nghiệp chỉ phải trả tiền khi có khách hàng click vào các kết nối quảng cáo của mình. Một tính năng khác của AdWords là cho phép doanh nghiệp giới hạn chi phí cho quảng cáo trên dịch vụ này trong một ngày. Chẳng hạn, nếu doanh nghiệp giới hạn số tiền quảng cáo trên trang web này là 10 USD/ngày, các kết nối quảng cáo của doanh nghiệp sẽ không xuất hiện nữa khi chi phí quảng cáo trong ngày vượt quá giới hạn.Doanh nghiệp cũng có thể sử dụng Internet để tham gia vào các chương trình quảng cáo liên kết. Hình ảnh, thông tin và kết nối đến trang web của doanh nghiệp sẽ được đặt trên các trang web khác có liên quan và doanh nghiệp chỉ phải trả số tiền nhỏ cho mỗi giao dịch phát sinh khi bán được hàng thông qua kết nối từ chương trình quảng cáo.    Làm mới các hoạt động tiếp thị truyền thống Dù sao đi nữa, doanh nghiệp Nokia cũng đừng nên bỏ qua các kênh tiếp thị truyền thống. Chẳng hạn có thể xem xét thỏa thuận với các nhà hàng ở địa phương để cung cấp cho họ tách uống cà phê có in tên và logo của doanh nghiệp. Một cách làm khác (tất nhiên là tùy theo sản phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp đang cung cấp) là đến thẳng các trường học, các câu lạc bộ, bệnh viện để bán trực tiếp sản phẩm hay dịch vụ của mình và đổi lại cho các tổ chức này bằng một số tiền hoa hồng được sử dụng làm quỹ cho một dự án nào đó. Việc cùng tham gia (như viết chương trình, cung cấp thông tin, tổ chức các buổi hội thảo) cho các dự án công cộng để có cơ hội đưa tên tuổi của doanh nghiệp mình ra công chúng cũng là cách nên làm. PHỤ LỤC BẢNG ĐIỀU TRA THỊ TRƯỜNG CỦA NOKIA PHIẾU KHẢO SÁT THÁI ĐỘ VÀ HÀNH VI KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM ĐIỆN THOẠI NOKIA Chúng tôi là nhóm sinh viên Trường Đại học Công Nghiệp TP.HCM, hiện đang nghiên cứu thái độ và hành vi của khách hàng đối với sản phẩm điện thoại NOKIA. Xin anh (chị) dành chút thời gian điền đầy đủ vào bảng câu hỏi dưới đây. Rất mong nhận được sự hợp tác của anh (chị). Xin cảm ơn! Tên đáp viên:…………………………………… SĐT: …………………………… Địa chỉ: ……………………………………………………………………………… Giới tính: q Nam q Nữ Tuổi: ………… Nghề nghiệp: ………………………………………………………………………. Thời gian khảo sát: ………………………………………………………………… Địa điểm khảo sát:………………………………………………………………….. Lưu ý: SA: 1 trả lời; MA: nhiều trả lời CÂU 1: Vui lòng cho biết, bản thân bạn hoặc bất cứ thành viên nào trong gia đình có đang sử dụng sản phẩm điện thoại hay không? (SA) Có Không CÂU 2: Hiện nay, bạn có sử dung điện thoại không? (SA) Có Không CÂU 3: Bạn đã từng sử dụng điện thoại của các hãng nào? (MA) SamSung Mobell Sony Qmobile Nokia Motorola Các hãng khác CÂU 4: Mục đích sử dụng điện thoại của bạn? (MA) Liên lạc Nghe nhạc, chụp hình Lướt web, chat… Khác CÂU 5: Bạn biết đến hãng điện thoại NOKIA thông qua nguồn thông tin nào? (MA) Truyền thanh, truyền hình Báo chí, tạp chí Bạn bè, người thân Nhân viên tư vấn Tự tìm đến trung tâm Khác CÂU 6: Xin bạn vui lòng cho biết, các yếu tố nào sau đây ảnh hưởng đến quyết định chọn ĐTDĐ của bạn? (1: không quan trọng; 5: rất quan trọng) Các tiêu chí đánh giá 1 2 3 4 5 1 Chức năng sử dụng 2 Độ bền của sản phẩm 3 Kiểu dáng 4 Xu hướng 5 Tác động của người thân, bạn bè 6 Giá của sản phẩm 7 Khuyến mãi 8 Sở thích 9 Thái độ và sự giới thiệu của nhân viên bán hàng CÂU 7: Xin bạn vui lòng cho biết, trường hợp không hài lòng đối với ĐTDĐ, anh (chị) sẽ có những hành động nào sau đây? Phản hồi ý kiến trực tiếp Không có ý kiến và tiếp tục sử dụng Không bao giờ mua sản phẩm này nữa Ý kiến khác. CÂU 8: Theo bạn, giải pháp nào để tăng doanh thu và khách hàng sử dụng sản phẩm? (1: không quan trọng; 4: rất quan trọng) Giải pháp 1 2 3 4 1. Nâng cao chất lượng sản phẩm 2. Xây dựng chương trình marketing phù hợp 3. Tăng cường quảng cáo, mở rộng thị trường 4. Nâng cao thái độ phục vụ của nhân viên 5. Khuyến mãi, các chương trình giảm giá 6. Khác CÂU 9: Mức giá mà bạn cho là phù hợp? 400 -500 ng.đồng/tháng 600-2000 ng.đồng/tháng 2000-4000 ng.đồng/cái Trên 4000 ng.đồng/cái CÂU 10: Vui lòng cho biết, thu nhập mỗi tháng của bạn ở mức? (SA) Dưới 2 triệu 2-3 triệu 3-4 triệu Trên 4 triệu CÂU 11: Xin vui lòng cho biết ý kiến để đóng góp cho hãng điện thoại NOKIA?………………………………………………………………........................................…………………………………………………………………………….. TÀI LIỆU THAM KHẢO TS. Nguyễn Minh Tuấn, Giáo trình Marketing Căn Bản, NXB Lao Động - Xã Hội, năm 2006.