Chiến lược marketing quốc tế của tập đoàn L'oréal

a hơn da của phụ nữ châu Âu tới 10 năm”(1). Còn nghiên cứu về tóc, L’Oréal nhận ra rằng cấu tạo tóc của phụ nữ Trung Quốc dày hơn tóc của phụ nữ châu Âu, họ thường phải trộn nhiều dầu gội lại với nhau khi gội đầu. Chính vì vậy, hàng ngày tại trung tâm nghiên cứu Pudong có hàng trăm thí nghiệm về tóc và da của người Trung Quốc, hàng trăm cuộc phỏng vấn, thử nghiệm sản phẩm mới với mục tiêu là tạo ra “sản phẩm đặc biệt dành cho phụ nữ Trung Quốc”. Ngoài ra, công ty cũng đã tiến hành khai thác nguồn kiến thức quý báu về Đông y cũng như về thảo dược của người Trung Quốc để đưa vào sản phẩm của mình. Và công ty đã tung ra những sản phẩm chăm sóc da và tóc được thiết kế riêng cho phụ nữ Trung Quốc, đáp ứng được “ yêu cầu hài hòa giữa sinh lý, văn hóa và truyền thống” như Didier Saint-Léger, giám đốc trung tâm nghiên cứu Pudong, đã nói. Yue-sai là ví dụ điển hình cho chiến lược thích nghi hóa sản phẩm của L’Oréal. Mua lại nhãn hiệu địa phương này vào năm 2003, mục đích của L’Oréal là dùng sản phẩm đã quen thuộc với thị trường rồi thiết kế lại bao bì cho phù hợp với thị hiếu, tâm lí của người Trung Quốc để đánh vào tính tự tôn của người Trung Quốc, lôi kéo người tiêu dùng đến với công ty. Công ty vẫn giữ nguyên tiếng Trung Quốc trên đó, đồng thời thêm vào đó những yếu tố làm tăng thêm tính quốc tế, tính chuyên nghiệp nhằm đưa nhãn hiệu này lên tầm cao mới, kích thích người tiêu dùng, thỏa mãn nhu cầu về sản phẩm chăm sóc da phù hợp với người Trung Quốc nhưng mang đẳng cấp quốc tế. Thêm một ví dụ nữa về chiến lược thích ứng sản phẩm của L’Oréal tại Trung Quốc đó là sản phẩm son môi và kết cấu của kem dưỡng. Trung Quốc là một quốc gia trải rộng trên nhiều vĩ độ, khí hậu của Trung (1) Didier Saint Léger, giám đốc Trung tâm nghiên cứu Pudong, Trung Quốc Chiến lược marketing toàn cầu GVHD: Th.S Quách Thị Bửu Châu Trang 14 Quốc rất khác biệt giữa miền Bắc và miền Nam, chính vì vậy, L’Oréal đã tung ra những sản phẩm kem dưỡng có kết cấu khác nhau cho từng vùng miền, họ còn nghiên cứu sở thích màu son môi để đưa ra những màu son môi thích hợp cho từng vùng miền. 2/ Chiến lược giá Thị trường mỹ phẩm Trung Quốc là một thị trường mới nổi, với tốc độ tăng trưởng cao, thị trường mỹ phẩm Trung Quốc đã vươn lên vị trí thứ 8 của thế giới và vị trí thứ 2 của châu Á. Người Trung Quốc đại lục bây giờ có học thức hơn, trình độ cao hơn ngày xưa, họ quan tâm nhiều hơn đến thời trang và hình ảnh cá nhân nhiều hơn. Họ không chỉ tập trung vào điều kiện sống cơ bản nữa mà họ còn để ý đến chất lượng cuộc sống. Thu nhập cao, họ sẵn sàng bỏ ra nhiều tiền cho hình ảnh cá nhân. Vì vậy, ngành mỹ phẩm Trung Quốc là một ngành hứa hẹn mang lại nhiều lợi nhuận hơn nữa cho các công ty mỹ phẩm. Với định vị là một công ty mỹ phẩm cao cấp, L’Oréal đã đưa vào thị trường Trung Quốc những sản phẩm cao cấp, phục vụ cho tầng lớp thượng lưu. L’Oréal đã định giá cho dòng sản phẩm cao cấp của mình tại Trung Quốc giống như tại các nước châu Âu hay Mỹ. Sau khi đã thành công ở phân khúc trên, L’Oréal đã tung vào thị trường những sản phẩm bình dân, có giá thấp hơn dòng cao cấp rất nhiều nhưng lại cao hơn giá của các sản phẩm cùng phân khúc của đối thủ. Điều này muốn nói lên rằng, L’Oréal dù ở phân khúc nào cũng luôn chứng minh mình là một công ty mỹ phẩm cao cấp, với chất lượng vượt trội. Một yếu tố giải thích cho việc định giá không phân biệt của L’Oréal xuất phát từ thương hiệu của công ty. Với tiếng vang lớn trên thị trường quốc tế, sản phẩm của L’Oréal đã được người tiêu dùng Trung Quốc đón chào nồng nhiệt dù ở mức giá nào. Đối với các phụ nữ Trung Quốc, sử dụng sản phẩm của L’Oréal giúp cho họ cảm thấy tự tin hơn, sành điệu hơn và sang trọng hơn. Chính vì L’Oréal không bị sức ép quá lớn của thị trường Trung Quốc, tâm lí chuộng hàng hiệu của người tiêu dùng Trung Quốc cao nên việc định giá cao như vậy càng củng cố thêm danh tiếng của thương hiệu mình tại thị trường này. Chiến lược marketing toàn cầu GVHD: Th.S Quách Thị Bửu Châu Trang 15 3/ Chiến lược phân phối Sản phẩm của L’Oréal được phân phối và bày bán trong các cửa hiệu khác nhau, tùy theo dòng sản phẩm. Theo quan điểm của người tiêu dùng Trung Quốc: mua hàng ở cửa hiệu lớn là không còn lo lắng về hàng nhái, hàng giả, sản phẩm luôn đúng giá và chất lương phục vụ tốt. Các cửa hiệu của Trung Quốc được chia ra làm 3 phân khúc: bình dân, trung lưu và thượng lưu. Dòng sản phẩm phổ thông của L’Oréal như Garnier, L’Oréal Paris, Maybelline được bày bán trong những cửa hàng dành cho giới trung lưu, dòng sang trọng như Lancôme thì được đưa vào hệ thống cửa hiệu dành cho giới thượng lưu. Ngoài ra, các sản phẩm chăm sóc tóc và da thuộc hàng giá tương đối rẻ, phục vụ cho tầng lớp trung lưu đến bình dân như MiniNurse, Yue-sai thì được đưa vào các hệ thống siêu thị, các cửa hàng mỹ phẩm nhỏ. Một hệ thống phân phối khác mà L’Oréal tiến hành khai thác đó chính là hệ thống các nhà thuốc. Đây là nơi thích hợp để các sản phẩm cao cấp, các sản phẩm có tính chất như thuốc, các sản phẩm đa công dụng, sản phẩm đặc trị (trị mụn, trị nám, trị nhăn) của L’Oréal như Biotherm, Vichy được bày bán. L’Oréal cũng đã liên kết với các bệnh viện cũng như tích cực tác động đến giới dược sĩ, bác sĩ, chỉ ra những công dụng đặc biệt của các dòng sản phẩm này đến bác sĩ, dược sĩ, mở các viện thẩm mỹ, các boutique chăm sóc sắc đẹp để đưa đến tay người tiêu dùng các sản phẩm đặc trị này một cách thuận tiện nhất và tốt nhất. Thêm vào đó, một kênh phân phối cũng không kém phần quan trọng của L’Oréal đó chính là salon tạo mẫu tóc chuyên nghiệp. Ngoài việc mở các salon , L’Oréal cũng đã tiến hành cho phép các salon chuyên nghiệp của Trung Quốc tiến hành khai thác dòng sản phẩm L’Oréal Professional. L’Oréal đã cung cấp cho những nơi này những sản phẩm chăm sóc tóc, thuốc nhuộm tóc cao cấp, và các salon này đã đưa dòng L’Oréal Professional trở thành dòng sản phẩm chăm sóc tóc số một Trung Quốc. Một điều cũng đáng nói ở chiến lược phân phối của L’Oréal tại thị trường Trung Quốc, đó chính là việc L’Oréal sử dụng những đại gia bán lẻ ở Trung Quốc trong việc phân phối hàng cho mình. Với hơn 100 hệ thống tại các thành phố lớn của Trung Quốc, Parkson đã được L’Oréal “chọn mặt gởi vàng”. Danh tiếng của Parkson cùng với hệ thống phân phối tốt, Parkson đã thành công trong việc quảng bá, đưa sản Chiến lược marketing toàn cầu GVHD: Th.S Quách Thị Bửu Châu Trang 16 phẩm của L’Oréal đến tay người tiêu dùng một cách hiệu quả nhất. Một số nhà phân phối khác cũng cần kể đến như Carrefour, Tesco. Trung Quốc hiện nay là một trong những nước có trình độ công nghệ thông tin rất phát triển, cuộc sống trở nên hối hả, gấp gáp hơn, người dân sử dụng internet rất đông. Chính vì vậy, L’Oréal đã tận dụng cơ hội này để liên kết eBay và một số cửa hiệu online khác làm trung gian phân phối sản phẩm cho mình. Chiến lược phân phối tiên tiến này góp phần tăng doanh thu rất lớn cho L’Oréal. Với chiến lược phân phối như vậy, L’Oréal đã phủ hết thị trường mỹ phẩm Trung Quốc bằng sản phẩm của mình. L’Oréal chẳng mấy khó khăn trong việc phục vụ người tiêu dùng ở các phân khúc thị trường khác nhau, đồng thời còn dễ dàng tạo ra nhận thức đến những khách hàng tiềm năng khác. 4/ Chiến lược chiêu thị Một trong những yếu tố đưa L’Oréal tiến đến thành công ở Trung Quốc như hiện nay chính là chiến lược chiêu thị của công ty. Vì hệ thống phân phối của L’Oréal ở Trung Quốc thực sự dài và tốn nhiều chi phí để quản lí, hệ thống truyền thông của Trung Quốc phát triển mạnh, trình độ dân trí cao, thu nhập và chất lượng cuộc sống ngày càng cao, đồng thời sự nở rộ của các trung tâm thẩm mỹ trong những năm gần đây nên L’Oréal đã thực hiện kết hợp chiến lược đẩy và chiến lược kéo trong chiến lược xúc tiến của mình. Chiến lược đẩy được L’Oréal thực hiện thông qua salon và các trung tâm thẫm mỹ, các bệnh viện. Người Trung Quốc ngày nay tìm đến công nghệ thẩm mỹ rất nhiều hòng tạo cho mình một dấu ấn riêng hoặc đi theo một xu hướng mới của thị trường, của điện ảnh, của thần tượng, vì vậy số lượng khách hàng tìm đến các trung tâm thẩm mỹ, các salon tạo mẫu tóc chuyên nghiệp hay các bệnh viện ngày càng đông. Và đây là những nơi rất lí tưởng để cho L’Oréal quảng bá và đưa các dòng sản phẩm chuyên dụng như Vichy, Biotherm, L’Oréal Professional đến khách hàng của mình. Vì thị trường mỹ phẩm Trung Quốc tăng trưởng liên tục, là một mỏ vàng để các công ty mỹ phẩm quốc tế khai thác chính vì thế nguồn cung về mỹ phẩm trên thị trường này là vô cùng lớn. Các đối thủ lớn của L’Oréal như P&G, Unilever, Chiến lược marketing toàn cầu GVHD: Th.S Quách Thị Bửu Châu Trang 17 Shisheido… cũng đã có mặt ở đây từ lâu, việc xâm nhập thị trường sau các đối thủ khiến cho L’Oréal phải cố gắng rất nhiều để chiếm được thị phần của “chiếc bánh” . Thực hiện chiến lược kéo một thời gian dài đã giúp cho L’Oréal chiếm được một phần lớn của “chiếc bánh” ấy. L’Oréal đã liên tục thực hiện các chiến dịch quảng bá sản phẩm, “nhồi bom” vào tâm trí người tiêu dùng với một nguồn kinh phí lớn. Vừa chuẩn hóa quảng cáo, L’Oréal cũng không quên sử dụng hình ảnh địa phương cho các chiến dịch quảng cáo của mình. Một ví dụ điển hình cho việc chuẩn hóa quảng cáo, đó là quảng cáo dòng sản phẩm Biotherm dành cho nam giới. Giới trẻ Trung Quốc hiện nay bị ảnh hưởng rất nhiều bởi các diễn viên điện ảnh Hàn Quốc, họ xem thần tượng của mình là cái chuẩn để mình hướng theo. Nắm bắt được điều đó, L’Oréal đã sử dụng hình ảnh của các minh tinh màn bạc xứ Hàn để quảng cáo cho dòng sản phẩm của Biotherm. Những ngôi sao Hàn Quốc này có ngoại hình, phong cách và tính cách mà nam giới Trung Quốc ngưỡng mộ, còn nữ giới thì muốn bạn trai mình cũng giống như thế. Và một kết quả hơn mong đợi đã xảy ra, doanh số bán của Biotherm for men tăng rõ rệt, điều mà các sản phẩm dành cho nam giới khác khó làm được. Quảng cáo L’Oréal Paris men expert của Kim Rae Won Chiến lược marketing toàn cầu GVHD: Th.S Quách Thị Bửu Châu Trang 18 Quảng cáo Biotherm pour Homme của Kim Thành Vũ Còn đối với quảng cáo tóc dành cho nữ, trong thời gian đầu khi mới xâm nhập thị trường, các khách hàng Trung Quốc còn xa lạ với những quảng cáo về sản phẩm chăm sóc tóc, việc tiêu thụ gặp nhiều khó khăn. Một giải pháp được đặt ra đó chính là việc sử dụng một nhân vật nổi tiếng của Trung Quốc để thuyết phục khách hàng, và Củng Lợi đã được chọn. Củng Lợi có một mái tóc chuẩn theo quan điểm của người phương Đông, là một ngôi sao nổi tiếng, cao quý, thanh lịch đại diện cho sắc đẹp Trung Quốc, cô đã được L’Oréal mời làm phát ngôn viên và là người mẫu quảng cáo cho sản phẩm tóc của mình. Doanh số bán ra của sản phẩm chăm sóc tóc tăng lên đáng kể, đồng thời L’Oréal chiếm luôn vị trí số một cho dòng sản phẩm chăm sóc tóc của mình ở thị trường Trung Quốc. Củng Lợi với quảng cáo L’Oreal Paris Chiến lược marketing toàn cầu GVHD: Th.S Quách Thị Bửu Châu Trang 19 Một trong những công cụ của chiến lược chiêu thị mà L’Oréal sử dụng ở Trung Quốc chính là hoạt động PR. L’Oréal là một trong những công ty được yêu thích ở Trung Quốc do các lợi ích xã hội mà công ty mang lại cho nước này. Hằng năm, L’Oréal đã tổ chức những sự kiện như Giải thưởng dành cho các nhà khoa học nữ For Women In Science (liên kết cùng với UNESCO), Thợ cắt tóc thế giới chung tay chống AIDS, ngoài ra L’Oréal cũng đã mở những hoạt động làm vừa lòng chính phủ Trung Quốc cũng như đáp ứng nhu cầu của dân địa phương, xoay quanh các hoạt động ưu tiên liên quan đến giáo dục giới trẻ, bảo vệ môi trường. L’Oréal là một trong một số ít công ty nước ngoài có mối quan hệ chính thống với chính phủ Trung Quốc và hợp tác với Đoàn thanh niên công sản Trung Quốc (LJCC) và Tổ chức vì sự phát triển của giới trẻ Trung Quốc. Từ 9 năm trước, L’Oréal đã trích một phần doanh thu bán hàng của mình để tài trợ học bổng cho sinh viên nghèo và sinh viên khuyết tật của Trung Quốc, giúp họ hoàn thiện việc học, ước mơ của mình. Ngoài ra công ty còn giúp những sinh viên ra trường chưa có việc làm có tiền để mở doanh nghiệp hoạch thực hiện những dự án vì lợi ích cộng đồng. Giải thưởng The Mother River Protection Awards được tài trợ bởi L’Oréal được tổ chức cứ 2 năm/ lần nhằm trao giải cho những cá nhân có dự án bảo vệ môi trường hiệu quả, giáo dục thanh niên bảo vệ môi trường và nhất là bảo vệ làn da. L’Oréal còn khuyến khích nhân viên của mình tham gia các hoạt động từ thiện, bảo vệ môi trường, đến những vùng sâu vùng xa nhằm giúp đỡ người nghèo khổ. Tổ chức cho học sinh tiểu học đi tham quan nhà máy mẹ của L’Oréal ở Suzhou, nơi thực hiện tốt việc xử lý và cải thiện nguồn nước và hơn 50 ngàn học sinh được khuyến khích tham gia cuộc thi “Bảo vệ nguồn nước sạch” . Ngoài ra, L’Oréal còn mở cuộc thi tài năng nhằm đào tạo những cây kéo trẻ của Trung Quốc. Những việc làm đó đã góp phần nâng cao thương hiệu, tên tuổi của công ty trên thị trường mỹ phẩm Trung Quốc.  Tóm lại, chiến lược Marketing mà L’Oréal thực hiện ở thị trường Trung Quốc là một chiến lược vô cùng hiệu quả. Mặc dù xâm nhập Trung Quốc sau các đối thủ của mình nhưng chiến lược marketing của L’Oréal đã đưa công ty này lên vị trí thứ 2 trong số các công ty mỹ phẩm khai thác thị trường Trung Quốc. Đây là một bài học tốt để cho các nhà làm marketing cũng như các công ty nghiên cứu và học tập. Chiến lược marketing toàn cầu GVHD: Th.S Quách Thị Bửu Châu Trang 20 CHƢƠNG III: L’ORÉAL TẠI VƢƠNG QUỐC ANH I/ Chiến lƣợc xâm nhập thị trƣờng Vƣơng quốc Anh của L’Oréal Sau gần 30 năm ra đời tại Pháp, năm 1932 L’Oréal quyết định lấn sân sang thị trường “hàng xóm” của mình là Vương quốc Anh bằng việc mua lại công ty Golden Ltd. Ban đầu, thông qua công ty này L’Oréal thực hiện chiến lược tiếp cận thị trường từ việc bán các sản phẩm của mình cho các salon chăm sóc tóc. Năm 1960, sau hơn 2 thập kỷ có mặt trên thị trường mỹ phẩm Vương quốc Anh, L’Oréal thực hiện chiến lược bành trướng của mình bằng việc xây dựng nhà máy tại Leighton Buzzard nước Anh. Không dừng lại ở đó, năm 1973, L’Oréal mở thêm một nhà máy sản xuất tại Llantrisant, phía nam xứ Wales để đáp nhu cầu sản xuất không ngừng tăng cao của mình, và hiện nay ngoài việc cung ứng sản phẩm cho thị trường Vương quốc Anh, L’Oréal UK đã xuất khẩu sản phẩm tới 2/3 thị trường nước ngoài trên toàn thế giới, đồng thời còn là trung tâm cung ứng sản phẩm chính yếu cho toàn Châu Âu. Đến năm 1998, L’Oréal chính thức thành lập công ty con là L’Oréal UK. Sau đó L’Oréal tiếp tục chinh phục thị trường bằng việc mua lại công ty mỹ phẩm của Anh là The Body Shop vào năm 2006 với chi phí hơn 650 triệu bảng- Công ty này với hệ thống cửa hàng rộng khắp trên thị trường vương quốc Anh nói riêng và thế giới nói chung đã giúp L’Oréal đã vượt mặt các đối thủ như Unilever, P&G, Beiersdorf… giành vị trí đứng đầu tại thị trường mỹ phẩm Vương quốc Anh hiện nay. Với sự nỗ lực và những bước tiếp cận thị trường đầy khôn ngoan, sau gần 75 năm, L’Oréal đã thành công trong công cuộc chinh phục thị trường vương quốc Anh vốn nhiều cơ hội nhưng cũng không ít thách thức. Giải thích cho sự thành công này chủ yếu là do L’Oréal đã có được những chiến lược thâm nhập đúng đắn và áp dụng chúng một cách hiệu quả. Khi xuất hiện tại Vương quốc Anh, L’Oréal là công ty đến sau, đồng thời tiềm lực của công ty cũng chưa đủ mạnh để cạnh tranh với những tập đoàn lớn như Unilever hay P&G… đang chiếm lĩnh thị trường lúc bấy giờ. L’Oréal đã lựa chọn việc mua lại công ty phân phối Golden Ltd., một mặt thiết lập ban đầu kênh phân phối sản phẩm cho các salon chăm sóc tóc, tiếp cận dần dần với người tiêu dùng tại đây, mặt khác là để thăm dò thị hiếu Chiến lược marketing toàn cầu GVHD: Th.S Quách Thị Bửu Châu Trang 21 tiêu dùng trên thị trường mới này, từ đó cung cấp thông tin về những nhu cầu, đặc điểm, sở thích… của người tiêu dùng cho các trung tâm nghiên cứu sản phẩm của L’Oréal tại Pháp. Chiến lược xâm nhập này giúp L’Oréal vừa tiết kiệm được chi phí, vừa không gặp nhiều rủi ro từ các đối thủ cạnh tranh lớn trên thị trường, đồng thời có thể rút kinh nghiệm từ những đối thủ đi trước để đạt thành công. Hơn nữa, việc mua lại The Body Shop- công ty mỹ phẩm hàng đầu tại Anh- là một chiến lược khôn ngoan, vì với hệ thống cửa hàng rộng lớn cộng với danh tiếng của công ty này tại Vương quốc Anh đã giúp L’Oréal tăng thêm thị phần của mình, trở thành người đứng đầu trên thị trường mỹ phẩm vương quốc Anh nói riêng và thị trường thế giới nói chung. II/ Chiến lƣợc marketing quốc tế của L’Oréal tại Vƣơng quốc Anh 1/ Chiến lược sản phẩm Vương quốc Anh xếp thứ 7 trong số 10 thị trường mỹ phẩm lớn nhất thế giới; đồng thời xếp thứ 3 tại Châu Âu (sau Pháp và Đức). Cuộc khủng hoảng tài chính toàn cầu khiến cho chi phí cuộc sống trở nên đắt đỏ hơn nhưng cũng không đe dọa được mức chi tiêu của người tiêu dùng Anh vào các loại mỹ phẩm và dụng cụ trong nhà tắm. Trong khi tốc độ tăng trưởng ngành mỹ phẩm của các nước Châu Âu khác sụt giảm hoặc chỉ tăng nhẹ, Vương quốc Anh vẫn giữ được mức tăng trưởng là 3% (2008). Năm 2008, theo báo cáo của Verdict Research, chi tiêu dành cho việc chăm sóc sức khỏe và làm đẹp của người tiêu dùng Vương quốc Anh tăng 4.7%, đạt mức 15.6 tỷ bảng. Có thể nói, đây là một thị trường có tiềm năng lớn mà hiện tại công ty còn chưa khai thác hết nhưng đồng thời cũng là nơi mà sự cạnh tranh diễn ra hết sức khốc liệt. L’Oréal hiện đang dẫn đầu, nhưng Unilever với lợi thế sân nhà cũng đang bám đuổi sát sao. Để nâng cao khả năng cạnh tranh cũng như giữ vững vị trí dẫn đầu của mình, L’Oréal đã sử dụng chiến lược sản phẩm theo hướng vừa thích nghi vừa chuẩn hóa. Sự phối hợp này giúp cho L’Oréal nâng cao năng lực cạnh tranh tại thị trường Châu Âu, và đồng thời cũng giảm bớt chi phí sản xuất. L’Oréal đặt các trung tâm nghiên cứu ở các thành phố lớn của Pháp như Tours, Lyon, Nice, Monaco,… Các trung tâm này nghiên cứu đặc điểm riêng biệt, đồng thời Chiến lược marketing toàn cầu GVHD: Th.S Quách Thị Bửu Châu Trang 22 nghiên cứu nhu cầu và thói quen của người Châu Âu để chế tạo các loại sản phẩm phù hợp. Các sản phẩm này được sản xuất theo hướng thích nghi với những đặc điểm và nhu cầu riêng có của thị trường này so với các thị trường khác như Châu Á, Mỹ, Mỹ Latin,…Trong khi người Châu Á mong muốn sở hữu một làn da trắng, thì người Anh lại thích làn da rám nắng khỏe mạnh. Da của phụ nữ Châu Á thường dễ bị ảnh hưởng bởi ánh nắng mặt trời hơn da của phụ nữ Châu Âu. Chính vì hai lý do này nên ở thị trường Vương quốc Anh, các dòng sản phẩm làm trắng da không phát triển mạnh và hàm lượng chất chống nắng SPF trong các loại sản phẩm trang điểm đều thấp hơn ở Châu Á. Hơn nữa, phụ nữ Anh chuộng các loại sản phẩm tiện lợi và dễ sử dụng. Đối với họ, việc bỏ ra một khoảng thời gian trang điểm theo từng bước cụ thể là tốn thời gian, trong khi đối với phụ nữ Á Châu thì các công đoạn này là hoàn toàn bình thường. Do đó, tại thị trường này, L’Oréal đã sản xuất các loại sản phẩm kết hợp nhiều công dụng, ví dụ như các loại kem trang điểm vừa là kem nền, vừa che khuyết điểm. Các sản phẩm này giúp phụ nữ Anh tiết kiệm thời gian trang điểm, vì thế chúng nhận được sự ủng hộ từ đông đảo khách hàng Anh. Đồng thời, trong những năm gần đây, L’Oréal nhận thấy một xu hướng nổi trội của dòng sản phẩm ngăn ngừa lão hóa da, nhất là các sản phẩm làm mờ nếp nhăn tại thị trường Vương quốc Anh cũng như thị trường các nước Châu Âu khác. Dòng sản phẩm này được dự báo sẽ phát triển mạnh mẽ, do hiện nay, dân số ở các quốc gia này ngày càng già đi, nhất là các quốc gia phát triển thuộc khu vực Bắc Âu. Hơn nữa, một đặc điểm của làn da Châu Âu là rất dễ bị lão hóa. Để đáp ứng nhu cầu này, tập đoàn L’Oréal đã cho ra mắt các dòng sản phẩm chăm sóc da và cơ thể, ngăn ngừa tiến trình lão hóa như Derma Genesis, Age Perfect, Age Re-Perfect Foundation,… Sự phát triển của xu hướng này sẽ dẫn đến những thay đổi trong nền công nghiệp mỹ phẩm. Tập đoàn này giới thiệu các dòng sản phẩm che mờ các nếp nhăn, làm căng môi và mí mắt ví dụ như các sản phẩm trang điểm nền có tông màu tiệp với màu da tự nhiên. L’Oréal Paris dẫn đầu trong lĩnh vực này với dòng sản phẩm True Match, trong khi Maybelline cũng đưa ra sản phẩm kem nền Dream Matte Mousse. Ngoài ra, L’Oréal cũng đưa ra các loại son và son bóng theo công thức có chứa collagen, làm cho môi trông căng mọng hơn và đầy sức sống. Cuối năm 2009 đầu năm 2010, L’Oréal UK nhận thấy sự gia tăng mạnh nhu cầu về các loại son môi có màu tối ở thị trường này. Do đó, vào tháng 10-2009, hãng tung Chiến lược marketing toàn cầu GVHD: Th.S Quách Thị Bửu Châu Trang 23 ra sản phẩm Rouge d’Armani, sản phẩm này nhanh chóng có mặt trong top các nhãn hiệu bán chạy nhất. Màu son Fatal Red thuộc dòng son Color Sensational của Maybelline New York là màu bán chạy nhất, chiếm 12% doanh số bán mặc dù nó chỉ mới có mặt ở thị trường vào tháng 8-2009.(2) . Các sản phẩm thành công ở Vương quốc Anh Nhận thấy nhu cầu về các sản phẩm mascara và mascara dùng cho mi giả tăng cao, vào năm 2010, Maybelline New York sẽ ra mắt thị trường sản phẩm mascara Falsies như sản phẩm mở rộng cho dòng sản phẩm Volum’ Express hiện đang giữ vị trí số 1 trong số những sản phẩm bán chạy nhất thị trường Vương quốc Anh. Ngoài ra, tại đây, người ta cũng nhận thấy một xu hướng mới, đó là các sản phẩm chăm sóc da, tóc và trang điểm có thành phần thiên nhiên. Bên cạnh đó, các sản phẩm dành cho nam giới cũng sẽ có những bước phát triển mới. (2) L’Oréal UK sales data 2009 Chiến lược marketing toàn cầu GVHD: Th.S Quách Thị Bửu Châu Trang 24 Vì các quốc gia Châu Âu có những nét tương đồng về đặc điểm da, tóc, nhu cầu, thị hiếu, quan điểm thẩm mỹ,…nên L’Oréal đã nghiên cứu các sản phẩm đáp ứng những nhu cầu chung này. Tuy sản phẩm được chuẩn hóa về chất lượng, nhưng công ty cũng thực hiện chiến lược sản phẩm thích nghi đối với từng nước riêng biệt. Điều này có nghĩa là, với cùng một sản phẩm đó, nhưng khi tham gia vào các thị trường khác nhau, công ty sẽ đổi tên và sử dụng ngôn ngữ cho phù hợp. Minh chứng cụ thể cho điều này chính là sản phẩm dầu gội Elvive. Ở Vương quốc Anh, sản phẩm này được gọi là Elvive; ở Đức thì có tên gọi là El’vital còn ở Pháp thì là Elsève. Các hướng dẫn sử dụng và thông tin sản phẩm in trên bao bì cũng được viết bằng ngôn ngữ bản địa để tăng khả năng tiếp cận người tiêu dùng địa phương. Dưới đây là hình ảnh cụ thể của sản phẩm này. Elvive ở Anh Elvital ở Đức Elsève ở Pháp Chu kỳ sống của các loại mỹ phẩm thường không cao. Tại thị trường Vương quốc Anh, xu hướng và thị hiếu của người tiêu dùng thường thay đổi nhanh chóng. Biết rõ điều này, L’Oréal luôn chú trọng việc nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới. Chiến lược marketing toàn cầu GVHD: Th.S Quách Thị Bửu Châu Trang 25 Có thể nói, đây chính là một trong những lợi thế cạnh tranh lớn nhất của hãng, giúp cho hãng này giữ vững vị trí số 1 của mình trên thị trường mỹ phẩm thế giới và thị trường mỹ phẩm Vương quốc Anh. Mỗi năm, L’Oréal nghiên cứu và phát triển khoảng 5000 công thức. Hãng xây dựng 18 trung tâm nghiên cứu và 13 trung tâm đánh giá phân bố ở nhiều nơi trên thế giới. Hàng năm, tập đoàn này sẽ trích 3% doanh thu cho việc nghiên cứu phát triển, 1/3 trong số đó là dành cho các nghiên cứu cấp cao. 2/ Chiến lược giá L’Oréal nói chung và L’Oréal UK nói riêng đã đưa ra những chiến lược giá phù hợp với cấu trúc và quy mô các nhóm sản phẩm của mình. Mức giá của các sản phẩm được chuẩn hóa ở tất cả các thị trường. Với mục tiêu phục vụ nhu cầu của người tiêu dùng ở mọi loại thu nhập, L’Oréal UK đã có một chiến lược giá tương đối “mềm” dành cho nhóm sản phẩm chuyên dụng và nhóm sản phẩm thông thường. Điều này giúp công ty giảm thiểu một số rủi ro nhất định. Hơn nữa, theo nghiên cứu của công ty, phụ nữ Anh vẫn còn nhạy cảm đối với yếu tố giá của sản phẩm. Đặc biệt là sau cuộc khủng hoảng kinh tế tài chính, khi mà giá cả đã trở thành một trong nhưng điều kiện trong quyết định mua hàng, điều này đã phát động một cuộc giảm giá nhẹ trên thị trường mỹ phẩm giữa các ông lớn như: L’Oréal, Procter&Gamble và Esteé Lauder… Đối với nhóm sản phẩm chuyên dụng dùng trong các salon làm đẹp và các viện tạo mẫu tóc chuyên nghiệp (bao gồm các nhãn hiệu: L’Oréal Professionel, Matrix, Miziani, Redken, Kérastase), giá thành tương đối cao hơn nhóm các sản phẩm thông thường, dao động vào khoảng £6 - £18. Nhóm các sản phẩm thông thường có giá thành đa dạng, tùy theo loại sản phẩm và là nhóm có giá thấp nhất trong các nhóm sản phẩm của L’Oréal (nằm trong khoảng £3 - £14), bao gồm các nhãn hiệu: L’Oréal Paris, Garnier, Maybeline NY, …Đây cũng Chiến lược marketing toàn cầu GVHD: Th.S Quách Thị Bửu Châu Trang 26 là nhóm sản phẩm chiếm tỷ trọng lớn nhất trong tổng doanh thu của tập đoàn L’Oréal (51,1% năm 2009). Tuy nhiên, việc cung cấp các dòng sản phẩm sang trọng với giá thấp có thể làm giảm giá trị thương hiệu. Vì thế, đối với nhóm sản phẩm sang trọng như Lacôme, Ralp Lauren, Giorgio Armani, Victor & Rolf, Biotherm…, công ty vẫn định giá cao cho các sản phẩm này (gấp khoảng 5 lần so với sản phẩm thông thường). 3/ Chiến lược phân phối Thường khó để có được một hệ thống phân phối và sử dụng cùng một phương pháp trong mọi quốc gia, vì có nhiều sự khác biệt cần phải được xem xét như thói quen mua sắm, hệ thống phân phối ở các nước sở tại… Nhưng các kênh trong hệ thống phân phối thường được xây dựng dựa trên những tiêu chuẩn riêng đặt ra bởi công ty, bởi lẽ qua các kênh phân phối này cũng phản ánh phần nào đến khách hàng về hình ảnh của công ty. Vì lí do đó, L’Oréal áp dụng chiến lược phân phối sản phẩm thích nghi vừa chuẩn hóa với từng quốc gia mà nó xâm nhập. Vương quốc Anh là một nước phát triển cao, đồng thời cũng là nước hàng đầu về mỹ phẩm trên thế giới, nên hệ thống phân phối các mặt hàng mỹ phẩm tại đây khá hoàn thiện. L’Oréal xây dựng hai trung tâm phân phối sản phẩm cho riêng mình tại đây, từ đó có những chiến lược phân phối thích hợp và hiệu quả nhất trên thị trường này. Hai trung tâm này gồm một tại Nottingham chuyên phân phối các dòng sản phẩm cao cấp như Lancôme, Diésel, Biotherme,.. , và một tại Manchester là trung tâm Trafford Park chuyên phân phối các dòng sản phẩm thông thường như Garnier, L’Oréal Paris và Maybelline. Sau khi sản xuất và nhập kho tại các trung tâm của mình, các sản phẩm của L’Oréal được phân phối đến tay người tiêu dùng qua nhiều kênh khác nhau. Ở Vương quốc Anh, hệ thống phân phối của L’Oréal bao phủ gần như rộng khắp thị trường. Có 5 kênh phân phối chính ở đây, gồm:  Kênh phân phối trực tiếp đến các salon chăm sóc tóc nhờ vào mạng lưới các đại diện bán hàng. Kênh phân phối này giúp L’Oréal tiếp cận với những Chiến lược marketing toàn cầu GVHD: Th.S Quách Thị Bửu Châu Trang 27 khách hàng có nhu cẩu sử dụng các dòng sản phẩm chăm sóc tóc chuyên dụng như L’Oréal Paris professionnel, Kératase, Redken,…  Kênh phân phối ra thị trường đại chúng thông qua các trung gian như cửa hàng bán lẻ như siêu thị, các Boots (hệ thống cửa hàng dược- mỹ phẩm), các cửa hàng bách hóa…. Người tiêu dùng có thể tìm thấy ở đây các dòng sản phẩm thông thường của L’Oréal như Garnier, Maybelline NY,.. Chiến lược marketing toàn cầu GVHD: Th.S Quách Thị Bửu Châu Trang 28  Kênh phân phối trực tiếp những dòng sản phẩm cao cấp như Lancôme, Diesel, Armani,…thông qua các cửa hàng chuyên bán mỹ phẩm của L’Oréal ( các cosmetics boutiques hay các outlets)  Kênh phân phối trực tiếp cho các cửa hàng dược phẩm. Tại đây, người tiêu dùng có những vấn đề về da sẽ được những chuyên viên giải đáp và tư vấn sử dụng những sản phẩm phù hợp với loại da của mình. Kênh này chuyên phân phối các dòng sản phẩm đặc trị như: Vichy, Skinceuticals,…  Kênh phân phối thông qua hệ thống các cửa hàng của The body Shop. Năm 2006, sau khi mua lại công ty này, L’Oréal thừa hưởng lại hệ thống phân Chiến lược marketing toàn cầu GVHD: Th.S Quách Thị Bửu Châu Trang 29 phối rộng khắp vương quốc Anh, với hơn 1000 cửa hiệu chuyên bán dòng sản phẩm The body shop. Ngoài các kênh phân phối ở trên, nắm bắt được xu thế của người tiêu dùng có thói quen sử dụng Internet để tiết kiệm thời gian mua sắm ngày càng nhiều, L’Oréal đã xây dựng kênh phân phối sản phẩm thông qua các trang bán hàng Online, điển hình như liên kết với trang bán hàng trực tuyến eBay. Đây cũng là một kênh phân phối quan trọng đem lại doanh thu khá cao cho L’Oréal. Như vậy, có thể nói L’Oréal UK đã thiết lập được một mạng lưới phân phối khá hoàn thiện, hiện diện trên tất cả các kênh phân phối trên thị trường mỹ phẩm, nhờ đó khả năng cạnh tranh của L’Oréal ngày càng nâng cao trên thị trường mỹ phẩm khốc liệt này. 4/ Chiến lược chiêu thị a/ Quảng cáo Quảng cáo của tập đoàn L’Oréal nói chung và L’Oréal UK nói riêng luôn được thực hiện dựa trên các đặc tính và công dụng thật sự của sản phẩm. Nguyên tắc này là vô cùng quan trọng trong việc tạo lập và gìn giữ sự trung thành của khách hàng đối với công ty. Trước khi tung ra một mẫu quảng cáo hay một chiến dịch chiêu thị, các nhà quản trị và nhân viên marketing luôn luôn phải: Chiến lược marketing toàn cầu GVHD: Th.S Quách Thị Bửu Châu Trang 30  Đảm bảo rằng các yếu tố sản phẩm nằm trong chiến lược quảng cáo phải đúng với sự thật đã được kiểm chứng và dữ liệu khoa học cụ thể.  Đem đến một cái nhìn công bằng và tin cậy cũng như một màn giới thiệu trực quan về sản phẩm và tác động của chúng.  Nỗ lực để chắc chắn rằng mục đích và công dụng của sản phẩm được thông hiểu dễ dàng bởi người tiêu dùng.  Nhạy cảm với những phản ứng của các nhóm tôn giáo, dân tộc, các tổ chức văn hóa và xã hội có khả năng xảy ra.  Chắc chắn không hợp tác với các kênh quảng cáo nào mà chiến lược của họ lôi cuốn khán giả bằng cách lợi dụng các hành vi bạo lực hoặc khuyến khích thái độ thù địch đối với người khác.  Quan tâm sâu sát để đảm bảo tính liên tục theo tính thần của L’Oréal nếu chương trình quảng cáo hướng đến thế hệ trẻ. Ngoài ra, L’Oréal cũng rất chú ý đến tính sáng tạo, độc đáo và mới lạ trong các mẫu quảng cáo của mình. Dưới đây là một minh họa cụ thể cho tính sang tạo của L’Oréal UK trong việc quảng bá sản phẩm. Các mẫu quảng cáo của mascara Hypnôse (thuộc dòng sản phẩm Lancôme) được vẽ trên những chiếc taxi thuộc thành phố London. Chiến dịch quảng cáo gây sốc này đã lăng xê thành công công thức mới đầy tính sáng tạo của sản phẩm mascara Hypnôse và không lâu sau đó đưa sản phẩm này đạt mức tăng trưởng 27% tại Vương quốc Anh. Màn trình diễn đầy ấn tượng này đã đóng góp một phần rất lớn vào thành công của Lancôme trên toàn bộ thị trường này. Để tăng sức hút cho các mẫu quảng cáo, các hình ảnh về sản phẩm của mình, L’Oréal sẵn sàng bỏ ra những khoản tiền khổng lồ mời các ngôi sao như là Beyoncé, Penelope Cruz,… tham gia quảng cáo cho sản phẩm của mình. Sự xuất hiện của các ngôi sao sẽ giúp làm tăng tính hấp dẫn và thuyết phục của mẫu quảng cáo. Tuy nhiên, Mẫu quảng cáo mascara Hypnôse tại đường phố London Chiến lược marketing toàn cầu GVHD: Th.S Quách Thị Bửu Châu Trang 31 việc lựa chọn phải được cân nhắc kỹ lưỡng dựa trên mức độ phù hợp giữa hình tượng của người được chọn và sản phẩm, cũng như cân nhắc xem nét đẹp đó có được ưa chuộng và mong muốn tại vùng mà chiến dịch quảng cáo tung ra hay không. Đây chính là sự thích nghi trong quảng cáo của tập đoàn L’Oréal. Đặc biệt, tại Anh, ngôi sao Cheryl Cole và Kate Winslet_hai biểu tượng sắc đẹp của người Anh cũng đã tham gia vào các chương trình quảng cáo của tập đoàn này. Quảng cáo dầu gội đầu Elvive và thuốc nhuộm tóc Féria của Cheryl Cole Kate Winslet trong quảng cáo nước hoa Trésor và dòng sản phẩm Lancôme Paris Chiến lược marketing toàn cầu GVHD: Th.S Quách Thị Bửu Châu Trang 32 Ngoài các phương tiện quảng cáo truyền thống như quảng cáo trên tivi và trên các báo, tạp chí, tập đoàn L’Oréal luôn mong muốn đa dạng hóa khả năng tiếp cận thị trường. Là một công ty con của tập đoàn này, L’Oréal UK cũng luôn nỗ lực đa dạng hóa các kênh quảng cáo của mình. Trình độ khoa học kỹ thuật và học vấn của người tiêu dùng Anh khá cao, nên việc sử dụng Internet để tiếp cận thị trường là một phương pháp mới, khả thi và giúp giảm bớt chi phí. Cũng như các công ty con thuộc các quốc gia khác trên thế giới, L’Oréal UK cũng lập trang web riêng của mình. Trang này giúp cung cấp thông tin về công ty, sản phẩm và dịch vụ của công ty. Đây là chiến lược chiêu thị được thực hiện theo hướng vừa thích nghi vừa chuẩn hóa, bởi lẽ trang web này được thiết kế theo giao diện chuẩn của tập đoàn L’Oréal nhưng vẫn phù hợp với người tiêu dùng Anh. Bên cạnh đó, nhận thấy phụ nữ Anh sử dụng Internet ngày càng nhiều, nhất là email, L’Oréal UK đã xây dựng câu lạc bộ L’Oréal Beauty Club. Đây là một chương trình nhằm quảng bá sản phẩm và xây dựng sự trung thành của khách hàng đối với công ty. Hàng tháng, L’Oréal sẽ gửi thư cung cấp cho các thành viên câu lạc bộ các thông tin về sản phẩm, các mẹo chăm sóc sắc đẹp và thời trang cũng như là các quà tặng, khuyến mãi độc quyền. b/ Quan hệ công chúng Tập đoàn L’Oréal ngoài việc đầu tư mạnh vào các chiến dịch quảng cáo rầm rộ cho các sản phẩm của mình còn rất chú trọng xây dựng mối quan hệ với công đồng và người tiêu dùng tại địa phương. Hàng năm, L’Oréal tổ chức hai cuộc thi lớn dành cho sinh viên toàn cầu. Thứ nhất là Brainstorm- một cuộc thi marketing toàn cầu, tạo cơ hội cho sinh viên trải nghiệm công việc quản lý thương hiệu quốc tế. Thứ hai là cuộc thi The e-Strat Challenge, một cuộc thi tạo điều kiện cho các bạn sinh viên thử sức ở vị trí một giám đốc công ty mỹ phẩm quốc tế. Hai cuộc thi mang quy mô toàn cầu này đòi hỏi sự phối hợp tổ chức chặt chẽ của các công ty con của L’Oréal ở các nước. Ngoài ra, L’Oréal UK cũng thường xuyên tuyển dụng sinh viên vào các chương trình thực tập dài hạn, thực tập mùa hè. Công ty cũng tuyển mỗi năm 30 cử nhân tài năng nhất vừa tốt nghiệp vào Chương trình phát triển cử nhân. Các cử nhân này sẽ được đào tạo để trong tương lai có thể trở thành quản trị viên cấp cao, đóng góp vào sự phát triển của công ty. Các chương trình này ngoài việc giúp đào tạo và xây dựng một Chiến lược marketing toàn cầu GVHD: Th.S Quách Thị Bửu Châu Trang 33 nguồn nhân lực chất lượng cao cho công ty còn giúp công ty xây dựng hình ảnh của mình trong cộng đồng. Cũng như các công ty con của L’Oréal ở các quốc gia khác, L’Oréal UK hàng năm cũng tổ chức giải thưởng For Women In Science để tôn vinh các nhà khoa học nữ. Mỗi năm sẽ có 4 nhà khoa học nữ với đề tài nghiên cứu xuất sắc được vinh dự nhận giải thưởng này cùng với 15.000 € tiền thưởng. Lễ trao giải For Women In Science, London 2009 Bên cạnh đó, hãng này cũng tổ chức thường xuyên các tuần lễ thời trang, các cuộc họp báo và ra mắt sản phẩm. Tại Vương quốc Anh, người tiêu dùng cũng rất quan tâm tới các khía cạnh xã hội của sản phẩm mà nổi bật trong số đó là vấn đề bảo vệ môi trường. Gần đây, L’Oréal đã cắt giảm trọng lượng các chai dầu gội Elvive, giúp tiết kiệm 57 tấn nhựa dùng cho sản xuất chai đựng dầu gội đầu và dầu xả. Điều này giúp L’Oréal xây dựng hình ảnh của mình trong lòng người tiêu dùng Anh và làm vững mạnh thêm thương hiệu của mình. Tạo ra một L’Oréal UK dẫn đầu thị trường mỹ phẩm tại Vương quốc Anh như hiện nay, có thể nói đó là kết quả của sự phối hợp linh hoạt của 4 yếu tố trong marketing, trong đó, việc phối hợp thực hiện chiến lược theo hướng chuẩn hóa hay thích nghi đã được L’Oréal thực hiện rất hiệu quả. Qua sự thành công này, các nhà làm marketing có thể rút ra những kinh nghiệm hữu ích để có thể chinh phục được những thị trường thế giới đầy thách thức. Chiến lược marketing toàn cầu GVHD: Th.S Quách Thị Bửu Châu Trang 34 CHƢƠNG IV: THÀNH CÔNG CỦA L’ORÉAL TẠI THỊ TRƢỜNG TRUNG QUỐC VÀ VƢƠNG QUỐC ANH Việc phối hợp nhuần nhuyễn giữa chiến lược chuẩn hóa và thích nghi trong marketing mix của tập đoàn L’Oréal, cũng như sự phối hợp giữa chiến lược marketing và các chiến lược kinh doanh, cấu trúc, tổ chức… tại hai thị trường này đã mang đến cho L’Oréal những thành công nhất định. Không những thế, chúng còn giúp tập đoàn này không ngừng phát triển và giữ vững ngôi vị số một của mình trên thị trường mỹ phẩm toàn cầu. I/ Thành công tại Trung Quốc Xuất hiện trên thị trường Trung quốc trước năm 1997 với bước đệm tại Hồng Kông, L’Oréal ngày càng củng cố vị trí và thương hiệu của mình. Cho đến nay, công ty đã trở thành tập đoàn mỹ phẩm lớn thứ hai tại thị trường này. Và Trung Quốc cũng được đánh giá là một trong 7 thị trường lớn của L’Oréal và là thị trường quan trọng nhất trong khu vực Châu Á Thái Bình Dương. Năm 2008, L’Oréal đã thu được hơn 6,9 tỷ Nhân dân tệ trong hoạt động sản xuất kinh doanh của mình (tăng gần 30% so với năm trước). Cũng trong năm này, thị phần của công ty đã lên đến 10,5% thị phần mỹ phẩm Trung Quốc, tăng 9,3% so với năm 2007 (trong đó, các sản phẩm son môi của Maybeline NY chiếm ¼ thị phần Trung Quốc). Đặc biệt, công ty hiện đang giữ vị trí số một trong lĩnh vực sản phẩm chăm sóc da dành cho nam giới với thương hiệu L’Oréal Men Expert, vượt qua các nhãn hiệu cao cấp khác. Đây cũng là nhãn hiệu số một tại thị trường Đài Loan. Theo Paolo Gasparrini – giám đốc của L’Oréal Trung Quốc, tốc độ tăng trưởng của doanh số bán hàng tại thị trường này của L’Oréal là cao nhất so với các thị trường khác trên thế giới. Hiện nay, L’Oréal Trung Quốc đã có hơn 10.000 nhân viên chính thức và không chính thức; xây dựng được 3 nhà máy tại Thượng Hải, Tô Châu và Nghi Xương ; phát triển một trung tâm nghiên cứu R&D, một trung tâm quản lý và phát Chiến lược marketing toàn cầu GVHD: Th.S Quách Thị Bửu Châu Trang 35 triển; đồng thời triển khai nhiều văn phòng đại diện tại Bắc Kinh, Quảng Châu, Vũ Hán , Thẩm Dương và Thành Đô. II/ Thành công tại Vƣơng Quốc Anh L’Oréal là một trong số những công ty đã tạo dựng được cho mình một vị trí vững vàng trên thị trường mỹ phẩm tại Vương Quốc Anh, đặc biệt là thị trường chăm sóc da (đi đầu trong lĩnh vực này với 16% thị phần). Ngoài ra, họ cũng là người dẫn đầu về sản phẩm nhuộm tóc trên toàn cầu và tại Vương quốc Anh với 32% thị phần. Cùng với khả năng PR tốt, L’Oréal phủ sóng dầy đặc trên các kênh thông tin như Sky News, GMTV, Good Morning cũng như trên các tờ báo địa phương, giúp nó trở thành một trong những nhãn hàng được săn lùng tại thị trường này. L’Oréal nằm trong top 20 những công ty được nể trọng nhất với những sản phẩm chuyên nghiệp như L’Oréal Professionnel, Kerastase, Redken và Matrix lẫn các thương hiệu nước hoa như Armani, Cacharel và Ralph Lauren. Chỉ riêng trong năm 2006, thị phần trong lĩnh vực mỹ phẩm nói chung của công ty đã tăng từ 23% lên đến 32%; biến L’Oréal UK trở thành chi nhánh lớn thứ 4 Châu Âu và thứ 5 thế giới. Hiện nay L’Oréal UK có hơn 2300 nhân viên làm việc tại: trung tâm sản xuất và phân phối tại Liantrisant, South Wales, trung tâm phân phối tại Manchester và các trụ sở tại Hammersmith, London. Bên cạnh đó, L’Oréal UK cũng đã giành một số giải thưởng quan trọng như: Sản phẩm của năm “Product of the year” với sản phẩm dầu gội Elvive Nutri-gloss, kem dưỡng da chống lão hóa Garnier Ultralift Pro-X, … Ngoài ra, L’Oréal UK còn giành được chiến thắng cho cuộc thi Global Corporate Achievement Award 2002 for Europe Chiến lược marketing toàn cầu GVHD: Th.S Quách Thị Bửu Châu Trang 36 CHƢƠNG IV: SO SÁNH THỊ TRƢỜNG TRUNG QUỐC VÀ VƢƠNG QUỐC ANH I/ Chiến lƣợc xâm nhập Đối với một công ty đa quốc gia thì việc mở rộng và tăng thị phần của mình trên thị trường thế giới là điều tất yếu khách quan. Nhưng việc bành trướng này phụ thuộc vào nhiều yếu tố, trong đó chiến lược xâm nhập đóng vai trò hết sức quan trọng, vì nó là những bước đi đầu tiên quyết định đến sự thành công hay thất bại trong việc chinh phục một thị trường mới đầy thách thức. L’Oréal xâm nhập vào thị trường Vương quốc Anh trước Trung Quốc gần 80 năm, thế nhưng ở cả hai thị trường, chiến lược xâm nhập của L’Oréal có thể được xem là tương đối giống nhau,và được đánh giá là thành công. L’Oréal thực hiện chiến lược xâm nhập của mình bằng việc mua lại một công ty phân phối , ở Trung Quốc L’Oréal đã mua lại công ty phân phối là Scental Ltd, còn ở vương quốc Anh là công ty Golden Ltd, từ đó có những chiến lược hoạt động riêng phù hợp với từng thị trường như việc mua lại hai nhãn hiệu mỹ phẩm khá nổi tiếng ở Trung Quốc, rồi việc xây dựng trung tâm nghiên cứu chuyên về đặc điểm của phụ nữ châu Á…, trong khi ở Vương quốc Anh thì L’Oréal xây dựng nhà máy sản xuất, đáp ứng nhu cầu tiêu dùng của gần 2/3 thị trường thế giới, sau đó là mua lại công ty The Body Shop... Có nhiều cách để xâm nhập ở một thị trường mới, nhưng với chiến lược mua lại một công ty tại quốc gia sở tại, từ đó thiết lập kênh phân phối ban đầu cho mình có thể xem là mang lại nhiều hiệu quả, vì một mặt nó giúp L’Oréal giảm thiểu rủi ro về chi phi xâm nhập ban đầu, mặt khác có thể tiếp cận được thị trường cũng như thăm dò được thị hiếu người tiêu dùng ở đây. Có thể nói chiến lược thâm nhập của L’Oréal là một trong những yếu tố đầu tiên đưa L’Oréal đến được thành công như hiện nay. Chiến lược marketing toàn cầu GVHD: Th.S Quách Thị Bửu Châu Trang 37 II/ Chiến lƣợc marketing quốc tế Trung Quốc Vƣơng quốc Anh Chiến lƣợc sản phẩm Đối với người Trung Quốc, làn da đẹp thì phải trắng  L’Oréal phát triển các sản phẩm làm trắng da. Ngoài ra, người tiêu dùng ở đây cũng rất quan tâm đến tóc, họ ưa chuộng các sản phẩm chăm sóc tóc và sản phẩm nhuộm mang lại mái tóc mượt mà, màu sắc óng ánh tự nhiên. Các sản phẩm chăm sóc da và trang điểm đều có SPF chống nắng cao do da người TQ thường dễ bị tác động bởi ánh nắng mặt trời. Ưa chuộng các loại sản phẩm có chiết xuất từ thiên nhiên. Thích nghi ngay cả trong từng vùng miền ở Trung Quốc: do nước này có diện tích rộng và trải dài ờ nhiều vĩ độ nên có những nhu cầu và đặc điểm khác nhau. Người tiêu dùng thích một làn da rám nắng khỏe mạnh nên các sản phẩm mà L’Oréal tung ra ở thị trường này có hàm lượng SPF thấp, các dòng sản phẩm làm trắng da ít phát triển. Làn da dễ bị lão hóacác dòng sản phẩm lão hóa như Derma Genesis, Age Perfect, Age Re-Perfect Foundation…được ủng hộ mạnh mẽ. Sự phát triển của các dòng sản phẩm ngăn ngừa lão hóa da kéo theo sự phát triển của các sản phẩm trang điểm, mà nổi bật trong số đó là các sản phẩm kem nền, phấn nền và các loại son có chứa collagen. Các dòng sản phẩm cho nam và chiết xuất từ thiên nhiên phát triển mạnh Chiến lược marketing toàn cầu GVHD: Th.S Quách Thị Bửu Châu Trang 38 Trung tâm nghiên cứu ở TQ phục vụ cho việc nghiên cứu nhu cầu cũng như các đặc điểm riêng biệt của người Châu Á. Do đó, các sản phẩm ở Trung Quốc được chuẩn hóa nếu xét trên phạm vi khu vực. Trung tâm sản xuất ở Pháp nghiên cứu nhu cầu và cấu trúc cơ thể của người Châu Âu. Sản phẩm của L’Oréal tại Châu Âu vừa được chuẩn hóa vừa thích nghi vì đặc điểm và nhu cầu của người tiêu dùng trong khu vực này tương đối giống nhau. Tuy nhiên, khi đến với từng nước, sản phẩm sẽ có những thay đổi nhất định về tên, bao bì, ngôn ngữ sử dụng, cách thức đóng gói,…cho phù hợp  Chiến lược vừa chuẩn hóa, vừa thích nghi. Chiến lƣợc giá Tùy vào dòng sản phẩm mà công ty có những chiến lược giá phù hợp nhằm tăng khả năng cạnh tranh của mình. Nhìn chung, ở thị trường Trung Quốc, Vương quốc Anh nói riêng và thị trường thế giới nói chung, L’Oréal thực hiện chiến lược giá của mình theo hướng chuẩn hóa, nghĩa là giá bán các sản phẩm của L’Oréal trên thế giới là như nhau.  Chiến lược chuẩn hóa Chiến lược marketing toàn cầu GVHD: Th.S Quách Thị Bửu Châu Trang 39 Chiến lƣợc phân phối Đều là những nước có nền kinh tế phát triển, cơ sở hạ tầng hiện đại, nên nhìn chung, hệ thống phân phối của L’Oréal ở hai thị trường này tương đối giống nhau ở các kênh:  kênh phân phối dòng sản chuyên dụng cho các salon chăm sóc tóc;  kênh phân phối tại các cửa hàng dược phẩm dành các dòng mỹ phẩm đặc trị dành cho da;  kênh phân phối thông qua các trung gian bán lẻ như các siêu thị, các trung tâm thương mại,… dành cho các sản phẩm thông thường;  kênh phân phối các dòng sản cao cấp ở các cửa hàng chuyên bán và giới thiệu mỹ phẩm.  kênh phân phối thông qua các trang bán hàng trực tuyến.  Hệ thống phân phối của L’oréal bao phủ rộng khắp thị trường, người tiêu dùng mọi tầng lớp khác nhau đều có thể tìm thấy những loại mỹ phẩm phù hợp với đặc điểm riêng của mình. Tuy các kênh phân phối giống nhau, nhưng ở mỗi nơi L’oréal lại có những chiến lược riêng, thích nghi với thị trường ở đó, ví dụ như việc tạo lập mối quan hệ với những trung gian bán lẻ được người tiêu dùng tín nhiệm, các cửa hiệu dược phẩm hay các salon chăm sóc tóc uy tín,… Đồng thời, những ở điểm phân phối này được thiết kế theo những tiêu chuẩn của L’Oréal đặt ra. Từ đó có thể thấy hệ thống phân phối của L’Oréal hiệu quả như vậy là do sự kết hợp của cả hai chiến lược trên. Chiến lược phân phối vừa chuẩn hóa vừa thích nghi. Chiến lược marketing toàn cầu GVHD: Th.S Quách Thị Bửu Châu Trang 40 Chiến lƣợc chiêu thị Đều sử dụng các kênh quảng cáo truyền thống như sách báo, tạp chí và truyền hình. Tuân theo các chuẩn mực chung của tập đoàn về thông điệp, cách thức quảng cáo. Sẵn sàng chi nhiều tiền để mời các ngôi sao tham gia quảng bá sản phẩm. Tuy nhiên, việc lực chọn ngôi sao nào cho vùng nào, sản phẩm nào thì phải dựa trên thái độ của người tiêu dùng địa phương về vẻ đẹp đó. Tổ chức các event, họp báo ra mắt sản phẩm. Thiết lập tốt mối quan hệ với cộng đồng bằng việc trao các giải thưởng cho các nhà khoa học nữ, tạo sân chơi lớn cho sinh viên quốc tế, góp phần đào tạo và bồi dưỡng nhân tài. Lập trang web về công ty tại TQ và Vương quốc Anh, giao diện giống nhau, nhưng khác ngôn ngữ. Người TQ thích vẻ đẹp của các diễn viên nam xứ Hàn  mời Kim Rae Won quảng cáo sản phẩm L’Oréal Men Expert và Kim Thành Vũ quảng cáo Biotherm Homme. Đối với các sản phẩm chăm sóc tóc dành cho phụ nữ thuộc thương hiệu L’Oréal Paris, ngôi sao được chọn là Củng Lợi bởi người Trung Quốc cho rằng Củng Lợi có một mái tóc chuẩn theo tiêu chuẩn phương Đông. Người Anh thích các kiểu quảng cáo mới lạ, độc đáo L’Oréal quảng cáo mascara Hypnôse thuộc thương hiệu Lancôme bằng cách vẽ các mẫu quảng cáo lên các xe taxi hoạt động ở London. Chiến dịch này thành công vang dội, giúp cho Hypnôse vươn lên với tốc độ tăng trưởng là 27% tại Anh. Mời hai biểu tượng về sắc đẹp của nước Anh là Cheryl Cole và Kate Winslet tham gia quảng cáo của Chiến lược marketing toàn cầu GVHD: Th.S Quách Thị Bửu Châu Trang 41 Ngoài ra, L’Oréal cũng tổ chức và tham gia vào các hoạt động nhận được nhiều sự quan tâm của cộng đồng TQ như là trao học bổng cho sinh viên nghèo, sinh viên khuyết tật và các hoạt động bảo vệ môi trường mình. Phụ nữ tại thị trường này sử dụng Internet nhiều, nhất là email L’Oréal UK thành lập L’Oréal Beauty Club như một cách để tiếp cận khách hàng, quảng bá sản phẩm đồng thời xây dựng lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm của mình. Chiến lược vừa chuẩn hóa vừa thích nghi Chiến lược marketing toàn cầu GVHD: Th.S Quách Thị Bửu Châu Trang 42 KẾT LUẬN Marketing là một trong những nhân tố quan trọng góp phần tạo nên sự thành công hay thất bại của một công ty, và càng quan trọng hơn nữa khi công ty ấy hoạt động trên thị trường quốc tế. Chính vì vậy, các công ty phải thiết kế nên những chiến lược marketing hiệu quả và phù hợp cho từng thị trường mà nó hoạt động để thu hút khách hàng và đạt mục tiêu như mong muốn. Chiến lược marketing của L’Oréal được giới chuyên môn đánh giá khá cao, nó không những giúp công ty thu được lợi ích như mong muốn mà còn thỏa mãn được yêu cầu về văn hóa và truyền thống của quốc gia mà nó hoạt động; dung hòa được áp lực giảm chi phí để nâng cao năng lực cạnh tranh và việc đáp ứng nhu cầu địa phương. Nhờ đó, L’Oréal đã giữ vững được vị trí số một trong số những công ty mỹ phẩm xuyên quốc gia và nằm trong top 100 thương hiệu nổi tiếng nhất thế giới. Chiến lược marketing của L’Oréal xứng đáng là bài học marketing hữu ích cho các doanh nghiệp khác và cho cả sinh viên chuyên ngành kinh tế. Chiến lược marketing toàn cầu GVHD: Th.S Quách Thị Bửu Châu Trang 43 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO Trang web: www.loreal.com.uk www.connexions.ccifc.info www.ghichep.butchicun.info www.vneconomy.vn www.sgtt.com.vn www.tienphong.vn www.futurrouge.wordpress.com www.chine-information.com Tài liệu : 1. Julie Desne (2007). L’Oreal dans la peau des Chinoises. Connexion No 37 2. Li & Fung Research Centre (21/6/2005). Overview of the Cosmetics market in China. 3. Thierry Prevot. The cosmetics market and L’Oreal’s positions: Global update and European focus – L’Oreal group 4. The UK beauty industry 2010 trends_ reported by L’Oreal 5. La dynamique international, moteur de la croissance _ reporte par L’Oreal 6. Lauranne Fina, Tytti Luc và Emilie Venezia (2006). The Role of Cultural Differences in the Product and Promotion Strategy: A L’Oreal Paris case study 7. Pelletier Audrey & Reze Alexandra( 2008-2009). Strategie et Management des entreprises : L’Oreal 8.Charles W.L.Hill. International business- Competing in the global marketplace, Seventh Edition.