Chiến lược Marketing trong cạnh tranh chiếm lĩnh thị trường của Unilever tại Việt Nam

chØ cã 6.500®. Ngoµi ra, kh¸ch hµng mua víi sè l­îng lín ®­îc gi¶m gi¸. GÇn ®©y, Unilever sö dông chÝnh s¸ch tÊn c«ng ( Pentration Pricing) th«ng qua gi¶m gi¸ 30% hÇu hÕt c¸c s¶n phÈm trªn thÞ tr­êng. ChÝnh s¸ch gi¸ tÊn c«ng nµy gióp Unilever më réng thÞ tr­êng vµ tiÕp tôc t¨ng doanh sè h¬n n÷a. 3. 4. ChiÕn l­îc kªnh luång ph©n phèi. Unilever chän kªnh ph©n phèi gi¸n tiÕp (qua trung gian) nªn ®· tËn dông ®­îc c¬ së vËt chÊt vµ con ng­¬× cña c¸c ®¹i lý vµ c¸c nhµ bu«n, gi¶m chi phÝ b¸n hµng. C«ng ty kh«ng cã cöa hµng chuyªn doanh chØ b¸n c¸c s¶n phÈm cña Unilever; mµ c¸c s¶n phÈm cña Unilever ®­îc b¸n trong c¸c cöa hµng, trong siªu thÞ. C¸c s¶n phÈm nµy ®­îc b¸n lÉn víi c¸c lo¹i s¶n phÈm kh¸c nh­: r­îu bia, b¸nh kÑo… Cïng víi sù ph¸t triÓn cña s¶n xuÊt, Unilever chuyÓn tõ chiÕn l­îc ph©n phèi ®éc quyÒn (Exclusive distribution) sang chiÕn l­îc ph©n phèi m¹nh (Intensive distribution), tõ ®ã thóc ®Èy b¸n hµng trªn toµn l·nh thæ ViÖt Nam. C«ng ty Unilever cã ®éi ngò nh©n viªn kinh doanh vµ sè l­îng lín c¸c xe chë hµng th­êng xuyªn ®i ®Õn c¸c cöa hµng b¸n lÎ ®Ó cung cÊp hµng kÞp thêi. ViÖc bè chÝ hai nhµ m¸y ë Hµ Néi Vµ TP.HCM ®· ®¶m b¶o cho viÖc cung cÊp s¶n phÈm kÞp thêi h¹n; gi¶m chi phÝ vËn chuyÓn trong ®iÒu kiÖn giao th«ng vËn t¶i ë ViÖt Nam cßn nhiÒu khã kh¨n; h¹ gi¸ thµnh, t¨ng søc c¹nh tranh cña s¶n phÈm. 3. 5. ChiÕn l­îc yÓn trî Marketing. KÕt hîp linh ho¹t trong viÖc qu¶ng c¸o b»ng c¸c lo¹i h×nh, ph­¬ng tiÖn kh¸c nhau. Trªn TV, Unilever ®­a ra c¸c ch­¬ng tr×nh qu¶ng c¸o ®­îc dµn dùng c«ng phu, h×nh ¶nh ®Ñp, g©y ®­îc Ên t­îng cho ng­êi xem. Unilever cßn qu¶ng c¸o m¹nh trªn ®µi b¸o vµ c¸c Pan« ngoµi trêi (Billboard), ®Æc biÖt trong c¸c chiÕn dÞch qu¶ng c¸o lín, Unilever th­êng cã mét lùc l­îng rÊt hïng hËu ®¶m nhËn viÖc biÕu s¶n phÈm ®Õn tËn tay ng­êi tiªu dïng. C¸ch thøc yÓm trî Marketing nh­ vËy chiÕm ®­îc sù c¶m t×nh cña ng­êi ViÖt Nam, t¹o nªn uy tÝn vµ h×nh ¶nh tèt ®Ñp cña C«ng ty ®èi víi ng­êi tiªu dïng. Tãm l¹i, thµnh c«ng cña Unilever lµ bµi häc thùc tÕ ®èi víi c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam trong viÖc phèi hîp hµi hoµ 4 yÕu tè cña Marketing mix ®ã lµ: S¶n phÈm (Products), gi¸ c¶ (Price), kªnh luång ph©n phèi (Place) vµ yÓm trî (Promotion). * ViÖc ph©n ®o¹n thÞ tr­êng. Dï míi ®­îc thµnh lËp tuæi ®êi ho¹t ®éng míi chØ cã 8 n¨m nªn Unilever ViÖt Nam vèn lµ mét c«ng ty trÎ. Sè nh©n viªn lµm c«ng viÖc Marketing rÊt ®«ng, viÖc t×m hiÓu thÞ tr­êng ®­îc lµm rÊt chuÈn x¸c. S¶n phÈm mµ Unilever s¶n xuÊt lµ hµng thiÕt yÕu nªn l­îng tiªu thô rÊt nhiÒu. ViÖc t×m hiÓu nhu cÇu vµ ph©n ®o¹n thÞ tr­êng míi cã thÓ gióp c«ng ty t¹o ra ®­îc c¸c khóc thÞ tr­êng môc tiªu cña m×nh vµ tiÕn hµnh t×m hiÓu c¸c ®Æc tr­ng cña ®o¹n thÞ tr­êng ®ã. C¨n cø vµo c¸c ®Æc tr­ng võa kh¸m ph¸ ra ®Ó cã c¸c quyÕt ®Þnh vÒ c«ng cô vµ ph­¬ng thøc Marketing phï hîp t¸c ®éng lªn kh¸ch hµng vµ kÝch thÝch hä h­íng tíi sö dông s¶n phÈm mang nh·n hiÖu cña m×nh. * ChiÕn l­îc ®Þnh vÞ: ThÞ phÇn s¶n phÈm cña Unilever ViÖt Nam chiÕm ®a sè kho¶ng 42%, tiÕp sau ®ã lµ P & G kho¶ng 40,57; cßn l¹i lµ c¸c h·ng kh¸c. Theo dù ®o¸n th× trong thêi gian s¾p tíi thÞ phÇn cña Unilever sÏ t¨ng cao h¬n. * ChiÕn l­îc tÊn c«ng: Víi vÞ trÝ lµ ng­êi dÉn ®Çu thÞ tr­êng th× chiÕn l­îc tÊn c«ng cña C«ng ty cã thÓ lµ më réng toµn bé thÞ tr­êng hoÆc b¶o vÖ thÞ phÇn. §Ó më réng toµn bé thÞ tr­êng C«ng ty cã thÓ ph¸t hiÖn ra ng­êi tiªu dïng míi hoÆc ph¸t hiÖn ra c«ng dông míi. C¶ hai kh¶ n¨ng ®Òu rÊt khã thùc hiÖn bëi v× ph¸t hiÖn ra ng­êi tiªu dïng míi lµ t×m ra nh÷ng ng­êi ch­a biÕt ®Õn s¶n phÈm hoÆc nh÷ng ng­êi kh«ng mua v× gi¸ cao. ViÖc më réng thÞ tr­êng toµn bé nghÜa lµ h­íng tíi nh÷ng ng­êi ch­a biÕt s¶n phÈm cña Unilever lµ g× chø kh«ng ph¶i lµ viÖc më réng thÞ tr­êng hiÖn t¹i. Nh­ng s¶n phÈm mµ Unilever ViÖt Nam lµ thiÕt yÕu trong c¸c gia ®×nh vµ hiÕm ai l¹i kh«ng biÕt ®Õn. Cßn xÐt vÒ gi¸ c¶ th× c«ng ty cung cÊp rÊt nhiÒu lo¹i s¶n phÈmvíi chñng lo¹i ®a d¹ng vµ gi¸ c¶ kh¸c nhau, ®¸p øng c¸c kh¶ n¨ng tµi chÝnh kh¸c nhau cña kh¸ch hµng. Do vËy viÖc gi¶m gi¸ còng lµ biÖn ph¸p hiÖu qu¶ ®Ó thu hót c¸c kh¸ch hµng míi. ChiÕn l­îc thø hai lµ b¶o vÖ thÞ phÇn, v× vÞ trÝ dÉn ®Çu rÊt hÊp dÉn vµ c¸c ®èi thñ c¹nh tranh lu«n lu«n nhßm ngã. §ã lµ viÖc C«ng ty ph¶i lu«n canh trõng vÞ trÝ cña m×nh. C¸c chiÕn l­îc dïng ®Ó b¶o vÖ thÞ phÇn cã thÓ ®­îc ¸p dông lµ b¶o vÖ vÞ trÝ, b¶o vÖ s­ên, phßng thñ phñ ®Çu, phßng thñ ph¶n c«ng, phßng thñ c¬ ®éng vµ phßng thñ co côm. §Ó b¶o vÖ thÞ phÇn cña m×nh Unilever lu«n ¸p dông chiÕn l­îc b¶o vÖ vÞ trÝ tøc lµ kh«ng cho ®èi thñ x©m ph¹m ®Õn l·nh ®Þa cña m×nh, kh«ng bao giê ®Ó kh¸ch hµng sö dông s¶n phÈm cña m×nh l¹i chuyÓn sang sö dông s¶n phÈm kh¸c. Môc ®Ých cña C«ng ty lµ U--> U tøc lµ Unilever to Unilever hay ng­êi ®ang sö dông s¶n phÈm cña Unilever sÏ tiÕp tôc sö dông s¶n phÈm cña Unilever. §Ó b¶o vÖ vÞ trÝ cña m×nh, C«ng ty t¨ng c­êng sö dông Marketing quan hÖ víi kh¸ch hµng th«ng qua c¸c cuéc ®iÖn tho¹i th¨m hái vµ c¸c cuéc viÕng th¨m cña tæ ch¨m sãc kh¸ch hµng vÒ t×nh tr¹ng sö dông s¶n phÈm. ChiÕn l­îc thø ba ®Ó b¶o vÖ thÞ phÇn cña m×nh, Unilever ®· kh«ng ngõng më réng chñng lo¹i s¶n phÈm ®Ó ®¸p øng nhu cÇu phong phó ®a d¹ng cña kh¸ch hµng, tõ c¸c lo¹i s¶n phÈm tÈy röa ®Õn c¸c s¶n phÈm lµm ®Ñp, Unilever lµm nh­ vËy lµ nh»m kh«ng cho ®èi thñ c¹nh tranh kh¸c chen ch©n vµo hç trî vµ tõ ®ã lµm bµn ®¹p tÊn c«ng sang c¸c ®Þa bµn kh¸c. Bªn c¹nh ®ã ®Ó b¶o vÖ tÝch cùc thÞ phÇn cña m×nh Unilever cßn ¸p dông chiÕn l­îc phßng thñ c¬ ®éng tøc lµ tr¶i réng vïng l·nh thæ ho¹t ®éng cña m×nh. C«ng ty kh«ng nh÷ng s¶n xuÊt s¶n phÈm chÝnh lµ dÇu géi ®Çu, xµ phßng t¾m, bét giÆt mµ cßn më réng sang c¸c s¶n phÈm kh¸c nh­ kem Wall... Nh­ng C«ng ty kh«ng më réng mét c¸ch qu¸ møc, g©y ph©n t¸n lùc l­îng mµ s¶n phÈm chñ yÕu vÉn lµ dÇu géi ®Çu, xµ b«ng, bét giÆt vµ thùc phÈm. ChiÕn l­îc thø ba cña ng­êi dÉn ®Çu thÞ tr­êng lµ më réng thÞ phÇn nh»m t¨ng c­êng kh¶ n¨ng sinh lêi h¬n n÷a. V× vËy, chiÕn l­îc ®Æt ra cña C«ng ty lµ O --> U tøc lµ Other to Unilever hay chuyÓn nh÷ng ng­êi ®ang sö dông s¶n phÈm cña h·ng kh¸c sang sö dông s¶n phÈm cña Unilever. §Ó cã ®­îc ®iÒu nµy, C«ng ty lµm sao ph¶i thuyÕt phôc ®­îc kh¸ch hµng lµ s¶n phÈm cña Unilever ­u viÖt h¬n h¼n so víi s¶n phÈm cña c¸c ®èi thñ c¹nh tranh. ë ®©y c¸c c«ng cô c¹nh tranh ®­îc tung ra mét c¸ch m¹nh mÏ nh­ chÊt l­îng s¶n phÈm, dÞch vô, kªnh ph©n phèi, uy tÝn, h×nh ¶nh nh·n hiÖu nh©n sù vµ møc ®é phæ biÕn trªn thÞ tr­êng nh»m t¸c ®éng lªn kh¸ch hµng; ®Ó hä chuyÓn sang s¶n phÈm cña Unilever tõ ®ã t¨ng thÞ phÇn cña m×nh lªn. §Þnh vÞ s¶n phÈm Sau khi ®· x¸c ®Þnh ®­îc chiÕm l­îc tÊn c«ng, C«ng ty ph¶i x©y dùng chiÕn l­îc ®Þnh vÞ s¶n phÈm. §Ó x©y dùng ®­îc chiÕn l­îc ®Þnh vÞ C«ng ty cÇn x¸c ®Þnh sÏ khuÕch tr­¬ng bao nhiªu ®iÓm kh¸c biÖt vµ nh÷ng ®iÓm kh¸c biÖt nµo, sau ®ã truyÒn b¸ vÞ trÝ cña C«ng ty. Tr­íc hÕt C«ng ty cÇn x¸c ®Þnh vÞ trÝ mµ C«ng ty muèn truyÒn b¸. HiÖn nay Unilever muèn x¸c ®Þnh vÞ trÝ cña m×nh lµ s¶n phÈm cã chÊt l­îng cao vµ dÞch vô hoµn h¶o. Nh­ng C«ng ty cÇn ph¶i phèi hîp rÊt nhiÒu yÕu tè. tr­íc hÕt, cÇn ph¶i x¸c ®Þnh yÕu tè h÷u h×nh mµ sÏ lµ nh÷ng c¨n cø ®Ó kh¸ch hµng xÐt ®o¸n chÊt l­îng, ch¼ng h¹n nh­: dÇu géi ®Çu cña Unilever lµm ®en tãc vµ t¨ng ®é ãng ¶ cña m¸i tãc…. MÆt kh¸c c¸c biÕn sè cña Maketing-mix còng lµ yÕu tè bæ trî cho h×nh ¶nh chÊt l­îng cao. Ph­¬ng thøc ph©n phèi, qu¶ng c¸o, khuyÕn m·i, danh tiÕng cña nhµ s¶n xuÊt còng gãp phÇn vµo sù nhËn thøc vÒ chÊt l­îng ®èi víi kh¸ch hµng. Tõ ®ã, C«ng ty sÏ ph¶i xem xÐt sö dông c¸c biÕn sè Maketng-mix vµ c¸c c«ng cô c¹nh tranh nh­ thÕ nµo ®Ó truyÒn b¸ h×nh ¶nh nh·n hiÖu vµ cña C«ng ty. Trong chÝnh s¸ch b¸n hµng cña C«ng ty, ph©n phèi s¶n phÈm kh«ng ¸p dông chÝnh s¸ch khuyÕn m¹i cao qu¸ mµ chØ nhÊn m¹nh vµo viÖc kh¸ch hµng ph¶i ®­îc sö dông c¸c s¶n phÈm thuËn tiÖn, chÊt l­îng tèt. Do chó ý vµo viÖc cung cÊp dÞch vô hoµn h¶o cho kh¸ch hµng nªn c¸c ®¹i lý ®­îc h­ëng rÊt nhiÒu chÝnh s¸ch ­u ®·i. VÒ s¶n phÈm, Unilever cã hÖ thèng danh môc s¶n phÈm kh¸ ®a d¹ng vµ phong phó nh»m c¹nh tranh víi P&G. 4. Thùc tr¹ng tµi chÝnh vµ hiÖu qu¶ kinh doanh cña Unilever ViÖt Nam. 4.1. T×nh h×nh tµi chÝnh Unilever ViÖt Nam cã kho¶ng 12.000.000 USD chñ yÕu n»m trong 3 doanh nghiÖp ®­îc ph©n bè nh­ b¶ng sau: B¶ng 1: Tû lÖ vèn ®Çu t­ cña Unilever ViÖt nam §¬n vÞ tÝnh: Ngh×n USD Vèn ®Çu t­ (triÖu USD) PhÇn gãp vèn cña Unilever §Þa ®iÓm LÜnh vùc ho¹t ®éng Liªn doanh Lever VN (1995) (*) 56.3 67% Hanoi/ HCMC S¶n phÈm ch¨m sãc gia ®×nh, ch¨m soãc vÖ sinh c¸c nh©n vµ c¸c chÊt tÈy röa LD Elida P/S (1996) 17.5 55% HCMC S¶n phÈm ch¨m sãc gia ®×nh Unilever Best Foods VN(1996) 37.1 100% HCMC Kem, trµ, thùc phÈm Nguån: Theo Tµi liÖu tæng kÕt ®Çu t­ t¹i ViÖt Nam cña C«ng ty-1996 Cho ®Õn n¨m 2000 vµ 2001 ta cã b¶ng tæng kÕt nguån vèn nh­ sau: B¶ng2: B¶ng tæng kÕt nguån vèn cña Unilever ViÖt Nam §¬n vÞ tÝnh: Ngh×n USD N¨m ChØ tiªu 2000 2001 2001 so víi 2000 Sè tiÒn T träng Sè tiÒn T träng Sè tiÒn Tû lÖ T träng I. Tæng nguån vèn 136600 100 17030 100 33700 30 1. Nî ph¶i tr¶ 9600 91,1 12530 89 30700 27,1 -2,1 1. Nî ng¾n h¹n 89200 72 11760 65,4 28400 18 -6,6 2. Nî dµi h¹n 3200 19,1 450 6 1300 -59 -13,1 3. Nî kh¸c 2200 0,00085 320 17,6 1000 397 17,6 II. Nguån vèn CSH 42000 8,3 4500 11 3000 74 2,7 Nguån: Theo B¸o c¸o tæng kÕt n¨m cña C«ng ty n¨m 2000-2001 Qua b¶ng trªn ta thÊy nguån c«ng nî ph¶i tr¶ n¨m 2001 t¨ng nhiÒu so víi n¨m 2000. Chøng tá doanh nghiÖp ®· tËn dông ®­îc vèn tõ bªn ngoµi. Nguån vèn CSH cña doanh nghiÖp n¨m 2001 nhiÒu h¬n n¨m 2000 chøng tá kh¶ n¨ng tù chñ cña doanh nghiÖp kh«ng ngõng cñng cè vµ v÷ng ch¾c, hiÖu qña ho¹t ®éng kinh doanh t¨ng lªn. T×nh h×nh tµi s¶n cña Unilever n¨m 2000 vµ 2001. C¬ cÊu tµi s¶n ph¶n ¸nh c¬ cÊu ®Çu t­, c¬ cÊu ®Çu t­ l¹i phô thuéc vµo chøc n¨ng vµ nhiÖm vô cña C«ng ty. T×nh h×nh tµi s¶n cña C«ng ty Unilever thÓ hiÖn ë b¶ng sau. B¶ng 3: B¶ng tæng kÕt tµi s¶n cña Unilever ViÖt Nam §¬n vÞ tÝnh: Ngh×n USD N¨m ChØ tiªu 2000 2001 2001 so víi 2002 Sè tiÒn T. träng Sè tiÒn T. träng Sè tiÒn Tû lÖ T. träng Tæng tµi s¶n 136600 100 17030 100 33700 31 I. TSL§ vµ §TNH 119400 69 15545 69,5 36050 31,6 0,5 1. TiÒn 14230 4,3 2994 2,9 15710 11,29 1,4 2. C¸c kho¶n ph¶i thu 43210 25,4 5620 22,7 12990 7,96 -2,7 3. Hµng tån kho 50120 32,8 5711 26,7 16990 6,5 -6,1 4. TSL§ kh¸c 4840 6,5 1220 17,2 -7360 237,28 10,7 II. TSL§ vµ §TNH 17200 31 1485 30,5 -2350 29,5 -0,9 1. TSL§ 17200 31 485 29,5 -2350 49,5 3,5 Nguån: Theo B¸o c¸o tæng kÕt cña C«ng ty n¨m 2000-2001 Qua sè liÖu trªn tµ thÊy tæng tµi s¶n 2001 t¨ng h¬n so víi n¨m 2000. §iÒu ®ã ®¸nh gi¸ r»ng quy m« vÒ vèn cña C«ng ty ®· t¨ng lªn râ rÖt, c¬ së vËt chÊt cña C«ng ty ®­îc t¨ng c­êng. Tµi s¶n l­u ®éng vµ ®Çu t­ ng¾n h¹n chiÕm tû träng lín. 4.2. HiÖu qu¶ kinh doanh cña Unilever ViÖt Nam. B¶ng4: B¶ng b¸o c¸o kÕt qu¶ kinh doanh cña Unilever ViÖt Nam §¬n vÞ tÝnh ngh×n USD ChØ tiªu 2000 2001 6 th¸ng ®Çu n¨m 2002 1. Doanh thu - Tæng doanh thu 392150 - Doanh thu thuÇn 356500 606600 312100 2. Chi phÝ kinh doanh 324200 552100 291000 3. Nép ng©n s¸ch - ThuÕ doanh thu 35650 606600 31210 - ThuÕ nhËp khÈu 18300 27930 29300 4. Lîi nhuËn - Tr­íc thuÕ 32300 54500 21100 - Sau thuÕ 219640 37060 143480 5. Thu nhËp b×nh qu©n ngµy / th¸ng 0,6 0,8 0,8 Nguån: Theo B¸o c¸o tæng kÕt cña C«ng ty n¨m 2000-2001 Nh×n vµo b¶ng b¸o c¸o kÕt qu¶ kinh doanh cña C«ng ty cho ta thÊy kÕt qu¶ kinh doanh cña C«ng ty t¨ng rÊt nhanh. N¨m 2001 t¨ng gÊp ®«i so víi n¨m 2000. Nguyªn nh©n cã thÓ lµ do n¨m 2000 x¶y ra cuéc khñng ho¶ng tµi chÝnh tiÒn tÖ ë khu vùc §«ng Nam ¸, lµm cho ®ång USD t¨ng cao vµ kh«ng æn ®Þnh, g©y ra t©m lý lo l¾ng cho c¸c chñ ®¹i lý lín ®¹i diÖn cho Unilever. C¸c kho¶n thuÕ nép ng©n s¸ch nhµ n­íc kh«ng ngõng t¨ng lªn do lîi nhuËn cña C«ng ty còng t¨ng lªn qua c¸c n¨m. N¨m 1997 lµ 21967 nghµn USD th× n¨m 2001 lµ 37060 nghµn USD vµ s¸u th¸ng ®Çu n¨m 2002 lµ 14348 nghµn USD. §iÒu nµy kh¼ng ®Þnh ®­îc c«ng viÖc kinh doanh cña C«ng ty ngµy cµng ph¸t ®¹t. Ch­¬ng III Mét sè kiÕn nghÞ vµ gi¶i ph¸p nh»m t¨ng c­êng kh¶ n¨ng c¹nh tranh chiÕm lÜnh thÞ tr­êng cña C«ng ty UniLever ViÖt Nam I. Môc tiªu kinh doanh cña C«ng ty Unilerver trong thêi gian tíi. Môc tiªu thø nhÊt, trong thêi gian s¾p tíi môc tiªu cña C«ng ty Unilever lµ tiÕp tôc dÉn ®Çu thÞ tr­êng. Mét c«ng ty cã thÓ theo ®uæi chiÕn l­îc tèi ®a ho¸ thÞ phÇn bëi v× hä cho r»ng lîi nhuËn l©u dµi sÏ ®¹t ®­îc nhê vµo hiÖu qu¶ gia t¨ng theo quy m«. §Ó ®¹t ®­îc môc tiªu nµy C«ng ty ph¶i thùc hiÖn gi¸ thÊp tíi møc tèi ®a cho phÐp, giµnh thÞ phÇn lín, phÊn ®Êu h¹ gi¸ thµnh vµ gi¶m chi phÝ. Môc tiªu nµy phï hîp v× thÞ phÇn rÊt nh¹y c¶m víi gi¸ vµ gi¸ thÊp sÏ kÝch thÝch thÞ phÇn t¨ng tr­ëng. H¬n n÷a, gi¸ thÊp sÏ kÝch thÝch c¹nh tranh thùc tÕ vµ tiÒm Èn. Môc tiªu thø hai, lµ t¹o lîi thÕ c¹nh tranh ®Ó b¶o vÖ vÞ trÝ cña m×nh hoÆc n©ng cao h¬n n÷a vÞ thÕ cña m×nh nh»m ®Ì bÑp c¸c ®èi thñ c¹nh tranh. Môc tiªu cuèi cïng cña viÖc t¹o lîi thÕ c¹nh tranh còng lµ ®Ó thu hót kh¸ch hµng vÒ phÝa m×nh tõ ®èi thñ c¹nh tranh. Khi ®· thu hót kh¸ch hµng vÒ phÝa m×nh th× tÊt yÕu thÞ phÇn cña C«ng ty sÏ t¨ng lªn. HiÖn nay C«ng ty Unilever cã hÖ thèng kªnh ph©n phèi ®å sé kh¾p c¸c tØnh thµnh phè toµn miÒn B¾c vµ Nam mµ c¸c C«ng ty kh¸c ®ang m¬ ­íc. C¸c ®èi thñ c¹nh tranh muèn cã ®­îc kªnh ph©n phèi nh­ vËy th× cùc kú tèn kÐm vµ kh¶ n¨ng khã mµ thùc hiÖn ®­îc. Bªn c¹nh ®ã ®Ó cã ®­îc chÊt l­îng dÞch vô nh­ C«ng ty Unilever ViÖt Nam hiÖn nay th× cÇn ph¶i cã sè l­îng c¸c nh©n viªn ch¨m sãc kh¸ch hµng lín vµ ph¶i mÊt chi phÝ ®µo t¹o tèn kÐm.V× vËy trong thêi gian tíi C«ng ty chñ tr­¬ng ®Çu t­ vµo ®µo t¹o vµ ph¸t triÓn ®éi ngò nh©n viªn cã tr×nh ®é cao ®Ó ®¸p øng cho c¸c chiÕn l­îc c¹nh tranh trªn thÞ tr­êng cña C«ng ty. II. ChiÕn l­îc c¹nh tranh. HiÖn nay chiÕn l­îc b¶o vÖ thÞ phÇn vµ tÝch cùc më réng thÞ phÇn cña C«ng ty Unilever ViÖt Nam lµ kh¸ hîp lý. Nh­ ta thÊy môc tiªu ®Æt ra cña C«ng ty lµ U -> U hay Unilever to Unilever, ®©y lµ viÖc b¶o vÖ thÞ phÇn vµ O -> U hay Other to Unilever lµ më réng thÞ phÇn hiÖn t¹i. §©y lµ chiÕn l­îc rÊt tÝch cùc ®ßi hái nç lùc lín lao cña tËp thÓ toµn C«ng ty, bëi v× ®Ó b¶o vÖ ®­îc thÞ phÇn hay gi÷ ®­îc kh¸ch hµng th× cÇn ph¶i t¨ng møc ®é hµi lßng mµ ®iÒu nµy chØ cã thÓ lµm ®­îc khi tÊt c¶ c¸c thµnh viªn trong C«ng ty ®Òu nç lùc lµm cho kh¸ch hµng vui lßng b»ng c¸ch t¹o ra chuçi gi¸ trÞ cho hä. Mét chuçi gi¸ trÞ mµ C«ng ty cung cÊp cho kh¸ch hµng bao gåm rÊt nhiÒu c¸c gi¸ trÞ thµnh phÇn kh¸c nhau mµ mèi bé phËn trong C«ng ty t¹o ra. §iÒu nµy thÓ hiÖn trong s¬ ®å sau: B¶ng 5: S¬ ®å chuèi gi¸ trÞ chung Gi¸ trÞ gia t¨ng Gi¸ trÞ gia t¨ng C¸c ho¹t ®éng chñ chèt C¸c ho¹t ®éng hç trî C¬ së h¹ tÇng cña C«ng ty Qu¶n lý nguån nh©n lùc Ph¸t triÓn c«ng nghÖ Cung øng HËu cÇn néi bé S¶n xuÊt HËu cÇn bªn ngoµi Marketing b¸n hµng DÞch vô ThÞ tr­êng mµ c«ng ty Unilever ViÖt Nam tham gia lµ thÞ tr­êng c¹nh tranh gi÷a nh÷ng ng­êi b¸n. V× vËy tÊt c¶ mäi bé phËn ®Òu ph¶i phôc vô kh¸ch hµng tèt nhÊt. ChØ cÇn th¸i ®é cña nh©n viªn kÕ to¸n kh«ng tèt, hay ®Ó cho kh¸ch hµng ph¶i ®îi l©u trong viÖc thanh to¸n tiÒn, hoÆc sai sãt trong ho¸ ®¬n ®· lµm gi¶m ®i h×nh ¶nh tèt cho C«ng ty, hoÆc ®Ó kh¸ch hµng ph¶i chê ®îi qu¸ l©u ®Ó nhËn hµng khi c«ng viÖc l¹i ®ang ®ang gÊp rót... Nh÷ng ®iÒu trªn sÏ lµm gi¶m sù hµi lßng cña kh¸ch vµ hËu qu¶ ®Ó l¹i cã thÓ lµ kh¸ch hµng sÏ bá C«ng ty vµ quay sang sö dông s¶n phÈm cña ®èi thñ c¹nh tranh. Nh­ vËy môc tiªu cña C«ng ty sÏ thÊt b¹i vµ viÖc kinh doanh sÏ kh«ng thÓ cÊt c¸nh ®­îc. Bªn c¹nh ®ã ®èi víi tõng lo¹i kh¸ch hµng ta sÏ cã nh÷ng chiÕn l­îc cô thÓ thÝch hîp. §èi víi nhãm kh¸ch hµng ®· cã lßng trung thµnh víi C«ng ty Ulinever th× cÇn ph¶i tiÕp tôc gi÷ v÷ng vµ cñng cè lßng trung thµnh cña hä. Víi kh¸ch hµng hçn hîp th× C«ng ty cÇn t×m c¸ch l«i kÐo kh¸ch hµng cña ®èi thñ c¹nh tranh b»ng nh÷ng c«ng cô c¹nh tranh. Víi nh÷ng kh¸ch hµng kh«ng trung thµnh víi mét nh·n hiÖu nµo th× C«ng ty cÇn t¹o dùng lßng trung thµnh b»ng sù tho¶ m·n vµ nh÷ng rµo c¶n lîi Ých (sÏ tr×nh bµy ë môc VII). Cuèi cïng víi nh÷ng kh¸ch hµng ch­a sö dông s¶n phÈm nh­ng sÏ sö dông th× C«ng ty nªn t×m c¸ch giíi thiÕu s¶n phÈm vµ t¹o dùng h×nh ¶nh s¶n phÈm cña C«ng ty trong t©m trÝ hä. Nh­ vËy ®èi víi tõng lo¹i kh¸ch hµng C«ng ty sÏ cã tõng chiÕn l­îc thÝch hîp ®Ó t¸c ®éng. B¶ng 6: S¬ ®å x©y dùng chiÕn l­îc marketing Lùa chän kh¸ch hµng môc tiªu - C¸c ®¹i lý kinh doanh trªn ®Þa bµn ®«ng d©n c­ §Æc biÑt lµ c¸c thµnh phè lín Lùa chän môc tiªu kinh doanh - DÉn ®Çu thÞ phÇn - DÉn ®Çu chÊt l­îng - Tèi ®a ho¸ lîi nhuËn ng¾n h¹n - DÉn ®Çu chñng lo¹i hµng ho¸ - T¹o lîi thÕ c¹nh tranh X¸c ®Þnh chiÕn l­îc c¹nh tranh - B¶o vÖ thÞ phÇn hiÖn t¹i - Më réng thÞ phÇn hiÖn t¹i Ch¨m sãc kh¸ch hµng CÇn khuyÕch tr­¬ng bao nhiªu ®iÓm kh¸c biÖt KhuyÕch tr­¬ng nh÷ng ®iÓm kh¸c biÖt nµo TruyÒn b¸ vÞ trÝ s¶n phÈm B¸n hµng X©y dùng chiÕn l­îc ®Þnh vÞ III. Gi¶i ph¸p X©y dùng chiÕn l­îc ®Þnh vÞ s¶n phÈm cña Uniliever ViÖt Nam. §Ó cñng cè vÞ trÝ dÉn ®Çu cña m×nh, C«ng ty cÇn x©y dùng chiÕn l­îc ®Þnh vÞ nh»m g©y dùng h×nh ¶nh trong t©m trÝ kh¸ch hµng môc tiªu. C¸c b­íc tiÕn hµnh x©y dùng chiÕn l­îc ®Þnh vÞ nh­ sau: 1. CÇn khuyÕch tr­¬ng bao nhiªu ®iÓm kh¸c biÖt? S¶n phÈm cña C«ng ty Unilever ViÖt Nam hiÖn ®ang chiÕm thÞ phÇn lín nhÊt t¹i ViÖt Nam. §Ó ®¹t ®­îc thµnh c«ng ®ã ¾t h¼n C«ng ty ®· ®Þnh vÞ cho s¶n phÈm cña m×nh rÊt s©u ®Ëm trong t©m trÝ kh¸ch hµng. Nãi ®Õn Unilever th× cã lÏ tÊt c¶ ng­êi d©n ViÖt Nam nghÜ ngay ®Õn s¶n phÈm ch¨m sãc c¸ nh©n chÊt l­îng cao vµ ®­îc b¶o ®¶m d­íi mét h·ng cã uy tÝn lín. Nh­ng vÉn cßn rÊt nhiÒu ng­êi ®i ngang ®­êng nh×n thÊy biÓn qu¶ng c¸o Unilever vµ suy nghÜ kh«ng hiÓu ®©y lµ h·ng g×? HoÆc chó ý l¾m vµo biÓn qu¶ng c¸o ®ã míi biÕt ®ã lµ nh·n hiÖu cña s¶n phÈm ch¨m sãc c¸ nh©n, mÆc dï cã khi hµng ngµy hä tiÕp xóc víi c¸c s¶n phÈm nµy rÊt nhiÒu. V× vËy, muèn thµnh c«ng tr­íc hÕt ph¶i cho c«ng chóng hiÓu biÕt vÒ s¶n phÈm cña m×nh Ýt nhÊt lµ ph¶i biÕt nã lµ s¶n phÈm g× vµ nh·n hiÖu nh­ thÕ nµo? Sau ®ã lµ ­u ®iÓm næi tréi cña nã ra sao? Nh­ vËy ph¶i cã chiÕn l­îc ®Þnh vÞ râ rµng vµ cô thÓ. §Ó x©y dùng chiÕn l­îc ®Þnh vÞ th× c«ng viÖc ®Çu tiªn lµ ph¶i x¸c ®Þnh xem C«ng ty nªn khuyÕch tr­¬ng bao nhiªu ®iÓm kh¸c biÖt cho s¶n phÈm cña m×nh. Lµ s¶n phÈm ®­îc cÊp chøng chØ ISO 9000. §©y lµ nh÷ng b»ng chøng tin cËy vÒ chÊt l­îng s¶n phÈm cña Unilever. §Ó hÊp dÉn kh¸ch hµng h¬n n÷a C«ng ty cã thÓ t¹o sù kh¸c biÖt vÒ dÞch vô. V× vËy sù kh¸c biÖt mµ C«ng ty cÇn ®Þnh vÞ cã thÓ lµ "s¶n phÈm sè mét" vµ "dÞch vô hoµn ho¶ nhÊt". §iÓm cèt lâi ë ®©y kh«ng ph¶i lµ nãi ra c¸i g× vµ nãi nh­ thÕ nµo mµ ph¶i lµm ®­îc viÖc Êy vµ ph¶i lµm tèt nhÊt, bëi v× khi ®· ®Þnh vÞ mét ®Æc ®iÓm th× C«ng ty ph¶i lµ ng­êi dÉn ®Çu vÒ ®Æc ®iÓm ®ã. Tuy nhiªn C«ng ty còng kh«ng nªn t¹o qu¸ nhiÒu ®iÓm kh¸c biÖt, v× nh­ vËy sÏ lµm lo·ng t©m trÝ cña kh¸ch hµng trong khi ph¶i tiÕp xóc víi hµng lo¹t c¸c th«ng tin vÒ qu¶ng c¸o; thËm chÝ nÕu nhiÒu ®iÓm kh¸c biÖt qu¸ sÏ bÞ c«ng chóng nghi ngê vÒ nh·n hiÖu ®ã. V× vËy, thiÕt nghÜ ®èi víi s¶n phÈm cña Unilever cÇn khuyÕch tr­¬ng hai ®iÓm kh¸c biÖt lµ "chÊt l­îng s¶n phÈm cao nhÊt" vµ "dÞch vô sau b¸n hµng hoµn h¶o nhÊt", hai ®Æc ®iÓm nµy kh¸ hÊp dÉn thÞ tr­êng. 2. TruyÒn b¸ vÞ thÕ cña s¶n phÈm. Sau khi x¸c ®Þnh ®­îc c¸c ®Æc ®iÓm kh¸c biÖt cña s¶n phÈm th× ng­êi cÇn ®Õn ®iÓm kh¸c biÖt ®ã lµ c«ng chóng môc tiªu. V× vËy cÇn ph¶i truyÒn b¸ vÞ trÝ ®ã ®Õn c«ng chóng, trong Marketing cã c©u nãi "lµm kinh doanh mµ kh«ng qu¶ng c¸o cã kh¸c nµo nh¸y m¾t víi mét b¹n g¸i trong bãng tèi, chØ cã m×nh b¹n ®ang lµm g×, ngoµi ra ch¼ng cßn ai biÕt" Stwart.H. Britt. V× vËy chóng ta ph¶i nhê ®Õn c¸c c«ng cô xóc tiÕn hçn hîp ®Ó truyÒn b¸ s¶n phÈm cña C«ng ty ®Ó c«ng chóng biÕt vÒ h×nh ¶nh cña nh·n hiÖu. C¸c c«ng cô cña xóc tiÕn hçn hîp bao gåm: qu¶ng c¸o, xóc tiÕn b¸n, b¸n hµng c¸ nh©n vµ quan hÖ c«ng chóng. Khi mµ kh¸ch hµng ch­a biÕt chóng ta th× ta cÇn t¹o sù hiÓu biÕt cña kh¸ch hµng ®èi víi s¶n phÈm, nh·n hiÖu vµ C«ng ty. C«ng cô ®Ó t¹o ra sù hiÓu biÕt ®ã lµ qu¶ng c¸o. Trong giai ®o¹n ®Çu nµy, môc tiªu cña qu¶ng c¸o lµ t¹o sù hiÓu biÕt cña c«ng chóng vÒ nh·n hiÖu, s¶n phÈm. Do ®ã ph­¬ng tiÖn qu¶ng c¸o lµ truyÒn h×nh cã thÓ lµ cã hiÖu qu¶. Trong giai ®o¹n nµy ph¶i tÝnh to¸n tÇn suÊt cña qu¶ng c¸o ra sao ®Ó ®ñ cho kh¸ch hµng ghi nhí ®­îc h×nh ¶nh nh·n hiÖu. NÕu qu¶ng c¸o víi tÇn suÊt thÊp sÏ kh«ng ®ñ l­îng ®Ó kh¸ch hµng ghi nhí, nh­ vËy sÏ kÐm hiÖu qu¶. Sau khi kh¸ch hµng ®· biÕt ®Õn sù tån t¹i cña nh·n hiÖu th× C«ng ty cã thÓ qu¶ng c¸o nh»m môc ®Ých lµ nh¾c nhë c«ng chóng. Trong giai ®o¹n nµy cã thÓ dïng nhiÒu ph­¬ng tiÖn qu¶ng c¸o ngoµi trêi, trªn b¸o. Chi phÝ cho viÖc qu¶ng c¸o nµy kh«ng ph¶i lµ nhá, nh­ng ®©y lµ qu¸ tr×nh ®Çu t­ dµi h¹n. ViÖc qu¶ng c¸o nµy kh«ng chØ cã C«ng ty Unilever ®­îc lîi mµ c¸c ®¹i lý ë c¸c tØnh kh¸c còng ®­îc lîi nÕu C«ng ty qu¶ng c¸o trªn c¸c kªnh trung ­¬ng vµ kªnh Hµ Néi. V× vËy, nÕu C«ng ty häp tÊt c¶ c¸c chi nh¸nh, ®¹i lý l¹i trÝch ra mét kho¶n tiÒn nhÊt ®Þnh cã thÓ chia theo tû lÖ sè l­îng hµng ho¸ b¸n ra ®Ó ®Ò ra møc ®ãng gãp. ViÖc lµm nµy cã lîi cho tÊt c¶ c¸c bªn chø kh«ng g× Unilever. Ngoµi ra C«ng ty còng nªn hç trî c¸c ®¹i lý trong viÖc khuyÕch tr­¬ng nh·n hiÖu, ®Èy m¹nh kh¶ n¨ng tiªu thô. ViÖc ®Þnh vÞ s¶n phÈm cña C«ng ty cÇn mét sù tæng hîp cña tÊt c¶ c¸c yÕu tè cïng t¹o dùng h×nh ¶nh cña nh·n hiÖu mét c¸ch thèng nhÊt trong ®ã cã c¸c biÕn sè cña Marketing-mix. Mét h·ng chÊt l­îng cao th× c¸ch ph©n phèi ph¶i nh­ thÕ nµo? §Ó kh¸ch hµng tin lµ dÞch vô tèt nhÊt kh¾p toµn quèc th× hÖ thèng kªnh ph©n phèi kh«ng thÓ chØ l¸c ®¸c vµi ba thµnh phè lín ®­îc ..v...v. Do vËy, tÊt c¶ c¸c yÕu tè: h×nh ¶nh nhµ s¶n xuÊt hay uy tÝn cña hä còng gãp phÇn kh«ng nhá trong viÖc t¹o dùng h×nh ¶nh vÒ s¶n phÈm trong C«ng ty. Trong vÊn ®Ò l­u kho cña C«ng ty hay x¶y ra t×nh tr¹ng khan hiÕm hµng ho¸, ®Ó kh¸ch hµng ph¶i ®îi l©u; v× vËy C«ng ty cÇn chó ý ®Õn nhu cÇu cña thÞ tr­êng xem lo¹i chñng lo¹i s¶n phÈm nµo ®­îc tiªu thô nhiÒu nhÊt. Tõ ®ã s¶n xuÊt sè l­îng ®ã lín h¬n, tÝnh to¸n c¸c chi phÝ ®Ó tÝnh ra sè l­îng l­u kho bao nhiªu lµ tèi ­u nhÊt. IV. Nh÷ng gi¶i ph¸p chñ yÕu nh»m n©ng cao kh¶ n¨ng c¹nh tranh chiÕm lÜnh thÞ tr­êng cña C«ng ty Unilever ViÖt Nam. §Ó thùc hiÖn chiÕn l­îc b¶o vÖ thÞ phÇn vµ më réng thÞ phÇn hiÖn t¹i. C«ng ty cÇn sö dông nh÷ng c«ng cô c¹nh tranh ®Ó gi÷ kh¸ch hµng vµ n©ng cao h¬n n÷a uy tÝn cña C«ng ty. Muèn ®¹t ®­îc ®iÒu ®ã C«ng ty cÇn sö dông c¸c c«ng cô sau: 1.S¶n phÈm. Dï cã nãi hay ®Ñp nh­ thÕ nµo ®i ch¨ng n÷a th× mét s¶n phÈm tåi kh«ng thÓ nµo mang l¹i sù hµi lßng cho kh¸ch hµng mµ chØ lµm cho hä xa l¸nh vµ nãi tiÕng xÊu vÒ C«ng ty cho b¹n bÌ ng­êi quen. V× vËy chÊt l­îng lµ vÊn ®Ò quan t©m hµng ®Çu cña kh¸ch hµng vµ cña C«ng ty. Nh÷ng s¶n phÈm s¶n xuÊt ra ph¶i ®­îc kiÓm tra chÊt l­îng, s¶n phÈm cã ®¶m b¶o chÊt l­îng th× C«ng ty míi b¸n ra. VÒ chiÕn l­îc s¶n phÈm, C«ng ty Unilever ph¶i lu«n lu«n nghiªn cøu vµ tiÕp thu nh÷ng tiÕn bé khoa häc trong qu¸ tr×nh s¶n xuÊt ra s¶n phÈm cña m×nh. C«ng ty kh«ng ®­îc tho¶ m·n víi hiÖn t¹i, v× nÕu tho¶ m·n víi hiÖn t¹i tøc lµ tù h¹i m×nh. Nhu cÇu cña con ng­êi lµ lu«n muèn ®æi míi, trong cuéc sèng “kh«ng ai muèn ¨n m·i mét mãn ¨n”. Bëi vËy, ®Ó c¹nh tranh ®­îc víi ®èi thñ th× ph¶i lu«n c¶i tiÕn , hiÖn ®¹i ho¸ s¶n phÈm hay ®­a thªm nh÷ng tÝnh n¨ng míi vµo s¶n phÈm hiÖn t¹i. Bæ sung cho s¶n phÈm cña m×nh nh÷ng lîi Ých kh«ng chØ tho· m·n kh¸ch hµng mµ cßn lµm cho hä thËt sù hµi lßng n÷a. C¸ch lµm hµi lßng lµ t¹o thªm cho s¶n phÈm nh÷ng ®iÒu cã thÓ lµm cho kh¸ch hµng ng¹c nhiªn, bÊt ngê. Ch¼ng h¹n, ®èi víi s¶n phÈm xµ b«ng th¬m ngoµi nh÷ng h­¬ng th¬m hiÖn cã th× c«ng ty cã thÓ bæ sung thªm c¸c lo¹i h­¬ng th¬m tù nhiªn nh­: Hoa Lan, Hoa Ly…T­¬ng tù nh­ vËy c¸c s¶n phÈm bét giÆt, dÇu géi ®Çu còng nªn ®æi míi vÒ c¸c tÝnh n¨ng míi hay c¸c h­¬ng vÞ míi…C«ng ty còng cÇn chó ý tíi viÖc th­êng xuyªn c¶i tiÕn mÉu m· bao b× vµ bao b× ph¶i cã kÝch th­íc vµ h×nh thøc kh¸c nhau ®Ó ®¸p øng nh÷ng së thÝch kh¸c nhau cña ng­êi tiªu dïng. Tuy nhiªn, trong viÖc c¶i tiÕn s¶n phÈm cÇn chó ý tíi c¶i tiÕn nh÷ng tÝnh chÊt ®­îc ­a thÝch trong s¶n phÈm cña m×nh h¬n lµ cè g¾ng c¶i tiÕn theo nh÷ng tÝnh chÊt ®­îc ­a thÝch cña ®èi thñ. Khi tiÕn hµnh c¶i tiÕn s¶n phÈm, C«ng ty nªn thùc hiÖn tõng phÇn, ®iÒu ®ã cho phÐp c«ng ty xem xÐt kh¸ch hµng vµ c¸c ®¹i lý xem hä cã th¸i ®é nh­ thÕ nµo ®èi víi s¶n phÈm, mÉu m· míi; tõ ®ã lµm c¬ së cho c«ng ty cã nh÷ng ®iÒu chØnh hîp lý vµ kÞp thêi. ViÖc c¶i tiÕn tõng phÇn nh­ vËy sÏ ®ì thÊt tho¸t h¬n cho C«ng ty; nh­ng mÆt kh¸c nã còng cã nh÷ng ®iÓm bÊt lîi lµ c¸c ®èi thñ c¹nh tranh cã thÓ thÊy ®­îc nh÷ng thay ®æi vµ còng sÏ b¾t ®Çu thiÕt kÕ l¹i chñng lo¹i s¶n phÈm ®ã. Ngoµi viÖc c¶i tiÕn s¶n phÈm hiÖn cã, C«ng ty còng cÇn nghiªn cøu ®Ó liªn tôc võa c¶i tiÕn s¶n phÈm hiÖn cã võa ®­a ra nh÷ng s¶n phÈm míi dùa trªn nhu cÇu cña ng­êi tiªu dïng. 2.Gi¸ c¶. Gi¸ c¶ lµ yÕu tè mµ kh¸ch hµng rÊt quan t©m khi mua mét s¶n phÈm. §Ó thu hót vµ gi÷ ®­îc kh¸ch hµng th× C«ng ty Unilever ph¶i lu«n t×m c¸ch gi¶m gi¸ thµnh s¶n phÈm cña m×nh; bëi v× kh¸ch hµng rÊt nh¹y c¶m víi vÊn ®Ò gi¸ c¶. C«ng ty cã thÓ gi¶m gi¸ thµnh b»ng c¸ch thay thÕ c¸c s¶n phÈm nhËp ngo¹i tõ c¸c C«ng ty mÑ b»ng c¸c s¶n phÈm ®­îc s¶n xuÊt ngay t¹i ViÖt Nam mµ vÉn cã chÊt l­îng t­¬ng ®­¬ng; hoÆc sö dông c¸c nguyªn liÖu ®Ó chÕ t¹o ra s¶n phÈm b»ng chÝnh c¸c nguyªn liÖu cã t¹i ViÖt Nam. MÆt kh¸c viÖc ®æi míi s¶n phÈm còng ph¶i nghiªn cøu kü l­ìng vÊn ®Ò gi¸ c¶. NÕu viÖc ®æi míi s¶n phÈm dÉn ®Õn gi¸ thµnh s¶n phÈm t¨ng cao th× sÏ lµm cho ng­êi tiªu dïng chuyÓn sang mua s¶n phÈm cña ®èi thñ c¹nh tranh vµ C«ng ty sÏ mÊt thÞ phÇn vµo ®èi thu c¹nh tranh. V× vËy viÖc ®æi míi s¶n phÈm ph¶i ®¶m b¶o gi¸ c¶ kh«ng biÕn ®éng m¹nh. Gi¶ sö viÖc ®­a thªm tÝnh n¨ng vµo dÇu géi Clear lµm cho gi¸ t¨ng lªn 1,5 lÇn so víi s¶n phÈm dÇu géi Clear ban ®Çu th× sÏ lµm cho kh¸ch hµng chuyÓn sang dïng c¸c s¶n phÈm cïng lo¹i kh¸c. H¬n n÷a, gi¸ c¶ ph¶i phï hîp víi gi¸ trÞ ng­êi tiªu dïng thÊy ®­îc trªn nh·n hiÖu cña s¶n phÈm. C«ng ty ph¶i th­êng xuyªn theo dâi tham kh¶o gi¸ cña ®èi thñ c¹nh tranh ®Ó ®Ò ra nh÷ng ph­¬ng ¸n gi¶m gi¸ cña m×nh cho phï hîp víi t×nh h×nh cña thÞ tr­êng. Khi ph¶i ®­¬ng ®Çu víi viÖc thay ®æi gi¸ do ®èi thu c¹nh tranh khëi x­íng, C«ng ty cÇn ph¶i cè g¾ng hiÓu cho ®­îc ý ®å vµ kho¶ng thêi gian thay ®æi thñ c¹nh tranh. NÕu cÇn ph¶i ph¶n øng nhanh chãng th× C«ng ty ph¶i chuÈn bÞ tr­íc c¸c c¸ch ph¶n øng cña m×nh ®èi vãi nh÷ng biÖn ph¸p vÒ gi¸ kh¸c nhau mµ ®èi thñ cã thÓ thi hµnh. V× vËy, C«ng ty ph¶i th­êng xuyªn lËp nh÷ng ph­¬ng ¸n, kÕ ho¹ch gi¶m gi¸ ®Ó ®èi phã víi t×nh h×nh thÞ tr­êng. Khi c«ng ty chñ ®éng thay ®æi gi¸, cÇn ph¶i xem xÐt thËn träng nh÷ng ph¶n øng cña kh¸ch hµng vµ ®èi thñ c¹nh tranh. Ph¶n øng cña kh¸ch hµng tuú thuéc vµo c¸ch hä hiÓu vÒ viÖc thay ®æi gi¸. Ph¶n øng cña c¸c ®èi thñ c¹nh tranh b¾t nguån tõ mét chÝnh s¸ch ph¶n øng nhÊt ®Þnh hay xuÊt ph¸t tõ c¸ch ®¸nh gi¸ tøc thêi tõng t×nh huèng. C«ng ty chñ ®éng thay ®æi gi¸ còng ph¶i ph¸n ®o¸n nh÷ng ph¶n øng cã thÓ cã cña nh÷ng ng­êi cung øng, nh÷ng ng­êi trung gian vµ Nhµ n­íc. 3.Xóc tiÕn th­¬ng m¹i. VÒ qu¶ng c¸o, khi cã s¶n phÈm míi hoÆc s¶n phÈm ®­îc c¶i tiÕn C«ng ty ph¶i qu¶ng c¸o víi môc tiªu lµ th«ng b¸o cho ng­êi tiªu dïng biÕt vÒ mét s¶n phÈm míi. Qua ®ã, nªu ra nh÷ng tÝnh n¨ng, c«ng dông míi cña s¶n phÈm. HoÆc lµ khi cã thay ®æi vÒ gi¸ còng ph¶i th«ng b¸o cho ng­êi tiªu dïng biÕt b»ng c¸c qu¶ng c¸o ®Ó hä thÊy r»ng hä ®ang ®­îc lîi hay ®­î ­u ®·i khi sö dông s¶n phÈm cña C«ng ty. Víi nh÷ng s¶n phÈm míi ph¶i chi ng©n s¸ch qu¶ng c¸o lín ®Ó s¶n phÈm cña C«ng ty cã c¬ héi ®­îc kh¸ch hµng biÕt ®Õn vµ kÝch thÝch hä dïng thö. VÒ viÖc lùa chän môc tiªu qu¶ng c¸o, C«ng ty cÇn c¨n cø vµo kÕt qu¶ ph©n tÝch kü l­ìng t×nh h×nh Marketing hiÖn t¹i. Nh÷ng s¶n phÈm nµo mµ møc ®é sö dông cßn thÊp th× môc tiªu qu¶ng c¸o lµ kÝch thÝch sö dông s¶n phÈm ®ã nhiÒu h¬n. C«ng ty ph¶i th­êng xuyªn tiÕn hµnh qu¶ng c¸o so s¸nh, tøc lµ so s¸nh s¶n phÈm cña c«ng ty víi s¶n phÈm cïng líp ®Ó nªu bËt ®­îc tÝnh ­u viÖt cña s¶n phÈm cña c«ng ty. TiÕp tôc duy tr× qu¶ng c¸o trªn c¸c ph­¬ng tiÖn cã tÝnh ®¹i chóng cao nh­ truyÒn h×nh, truyÒn thanh, b¸o chÝ... VÒ kÝch thÝch tiªu thô, C«ng ty ph¶i dùa trªn c¬ së t×nh h×nh kinh doanh ®Ó ®Ò ra môc tiªu, lùa chän c«ng cô, x©y dùng c¸c ch­¬ng tr×nh kÝch thÝch tiªu thô. §èi víi ng­êi tiªu dïng, kÝch thÝch tiªu thô ph¶i khuyÕn khÝch ®­îc hä mua nhiÒu ®¬n vÞ s¶n phÈm h¬n, t¹o nªn mét sè ng­êi dïng thö trong sè c¸c kh¸ch hµng cña c¸c ®èi thñ c¹nh tranh. TiÕp tôc sö dông h×nh thøc mua quµ tróng th­ëng: TV, ¸o... ®Ó kÝch thÝch ng­êi tiªu dïng mua s¶n phÈm; hoÆc mua s¶n phÈm ®­îc tÆng quµ hoÆc thªm khèi l­îng.... §èi víi ng­êi b¸n lÎ kÝch thÝch hä kinh doanh nh÷ng mÆt hµng míi vµ dù tr÷ hµng víi møc ®é cao h¬n, khuyÕn khÝch dù tr÷ mÆt hµng cã liªn quan, c©n b»ng l¹i c¸c biÖn ph¸p khuyÕn m·i cña ®èi thñ c¹nh tranh, t¹o nªn lßng trung thµnh víi nh·n hiÖu trong ng­êi b¸n lÎ vµ x©m nhËp vµo nh÷ng cña hµng b¸n lÎ míi. §èi víi lùc b¸n hµng th× môc tiªu lµ khuyÕn khÝch hç trî s¶n phÈm hay m« h×nh míi, khuyÕn khÝch t×m kiÕm nhiÒu kh¸ch hµng triÓn väng h¬n. §èi víi c¸c ®¹i lý th× chiÕt gi¸ ph¶i hîp lý vµ lµm sao kÝch thÝch hä mua nhiÒu hµng vµ chÊp nhËn kinh doanh mÆt hµng míi mµ theo ®iÒu kiÖn b×nh th­êng th× cã thÓ hä kh«ng mua. VÒ quan hÖ víi c«ng chóng vµ tuyªn truyÒn, tiÕp tôc duy tr× c¸c ch­¬ng tr×nh ®· thùc hiÖn nh­: ch­¬ng tr×nh "ChiÕc nãn kú diÖu” . Ph¶i ®æi míi n©ng cao c¸c ho¹t ®éng quan hÖ víi c«ng chóng vµ tuyªn truyÒn ®Ó gi÷ ®­îc vµ thu hót thªm sè l­îng ng­êi theo dâi qua ®ã n©ng cao vÞ thÕ, h×nh ¶nh cña c«ng ty. NÕu cã thÓ, cã thÓ tµi trî thªm cho c¸c ho¹t ®éng c«ng Ých nh­ gióp ®ì c¸c bµ mÑ ViÖt Nam anh hïng, tµi trî cho tµi n¨ng trÎ... VÒ b¸n hµng trùc tiÕp, ph¶i x©y dùng ®éi ngò b¸n hµng trùc tiÕp cã tr×nh ®é, cã n¨ng lùc, cã tµi thuyÕt phôc. §éi ngò b¸n hµng ph¶i hiÓu biÕt ®­îc c¸c s¶n phÈm cña c«ng ty vµ hiÓu biÕt ®­îc s¶n phÈm cña ®èi thñ c¹nh tranh; qua ®ã cã thÓ ph©n biÖt ®­îc nh÷ng ­u viÖt cña s¶n phÈm cña c«ng ty m×nh víi s¶n phÈm cña ®èi thñ c¹nh tranh. Tuy nhiªn, ®iÒu nµy còng rÊt nguy hiÓm v× ®èi thñ c¹nh tranh cã thÓ biÕt ®­îc nh÷ng bÝ mËt cña c«ng ty vµ hä sÏ ®Ò ra nh÷ng ph­¬ng ¸n g©y bÊt lîi cho c«ng ty. Lùc l­îng b¸n hµng trùc tiÕp ph¶i lµ cÇu nèi trùc tiÕp gi÷a c«ng ty víi kh¸ch hµng. §¹i diÖn b¸n hµng lµ ng­êi thay mÆt c«ng ty quan hÖ rÊt nhiÒu víi kh¸ch hµng vµ ®ång thêi còng ®em vÒ cho c«ng ty nh÷ng th«ng tin t×nh b¸o cÇn thiÕt vµ kh¸ch hµng. C«ng ty ph¶i th­êng xuyªn båi d­ìng ®µo t¹o ®éi ngò b¸n hµng vµ cã chÕ ®é thï lao thÝch ®¸ng lµm cho lùc l­îng b¸n hµng g¾n bã l©u dµi víi c«ng ty tr¸nh t×nh tr¹ng ch¹y sang ®èi thñ c¹nh tranh. §èi víi nh÷ng nh©n viªn b¸n hµng ®¹t doanh sè cao ph¶i cã chÕ ®­îc ®é th­ëng ®Ó khuyÕn khÝch hä tiÕp tôc phÊn ®Êu ®¹t doanh sè cao trong nh÷ng kú tiÕp theo. 4. Kªnh ph©n phèi. T¹o lîi thÕ c¹nh tranh tõ kªnh ph©n phèi. C«ng ty Unilever ViÖt Nam cã mét hÖ thèng kªnh ph©n phèi rÊt lín vµ tr¶i réng. §©y lµ lîi thÕ c¹nh tranh l©u dµi bëi v× c¸c ®èi thñ c¹nh tranh kh«ng dÔ g× b¾t ch­íc hoÆc b¾t ch­íc th× còng ph¶i mÊt thêi gian dµi vµ chi phÝ tèn kÐm. C«ng ty sÏ tÝnh to¸n nhu cÇu ë thÞ tr­êng tõng vïng, nÕu vïng ®ã cã thÞ tr­êng tiªu thô s¶n phÈm ®ñ lín ®Ó më réng thªm mét ®¹i lý ph©n phèi th× C«ng ty sÏ nghÜ ®Õn viÖc tuyÓn thªm mét thµnh viªn trong kªnh ph©n phèi n÷a. ViÖc chän thªm nµy cÇn ph¶i ®­îc tÝnh to¸n sao cho võa ®¹t hiÖu qu¶ kinh doanh, t¨ng khèi l­îng tiªu thô, võa t¹o ®­îc lîi thÕ c¹nh tranh cho C«ng ty. Trong qu¸ tr×nh tuyÓn chän thµnh viªn cña kªnh, C«ng ty cÇn c¨n cø vµo c¸c tiªu thøc, tiªu chuÈn lùa chän thÝch hîp nh­ kh¶ n¨ng tµi chÝnh, uy tÝn ®èi víi kh¸ch hµng vµ c¸c mèi quan hÖ cña hä, hiÖu qu¶ kinh doanh, møc ®é trung thµnh .v..v.. ®Ó lùa chän ®­îc thµnh viªn tèt. Ngoµi ra C«ng ty cßn ph¶i kÕt hîp rÊt nhiÒu yÕu tè ­u ®iÓm ®Ó t¹o thµnh ­u ®iÓm lín mµ ®èi thñ c¹nh tranh khã cã thÓ thùc hiÖn ®­îc. ChØ cÇn nhiÒu ®iÓm tèt sÏ t¹o ra h×nh t­îng tèt vÒ C«ng ty vµ duy tr× ®­îc mèi quan hÖ, t¹o dùng lßng trung thµnh cña kh¸ch hµng víi C«ng ty. 5. DÞch vô hËu m·i. 5.1 Môc ®Ých. Theo quan ®iÓm Marketing th× C«ng ty kh«ng chØ lµm Marketing tr­íc khi b¸n hµng mµ cßn lµm Marketing c¶ giai ®o¹n sau b¸n hµng. C«ng ty kh«ng chØ nç lùc ®Ó kh¸ch hµng mua s¶n phÈm mµ cßn hµi lßng víi s¶n phÈm cña m×nh. C«ng ty còng lu«n ghi nhËn nh÷ng ý kiÕn ®ãng gãp ®Ó c¶i tiÕn vµ phôc vô kh¸ch hµng tèt h¬n. §©y lµ c«ng cô quan träng kh«ng nh÷ng ®Ó kh¸ch hµng mua s¶n phÈm cña C«ng ty mµ nã cßn lµ c«ng cô ®Ó gi÷ kh¸ch hµng. Møc ®é hµi lßng cña kh¸ch hµng kh«ng chØ lµ ë s¶n phÈm tèt mµ cßn ph¶i quan t©m ®Õn qu¸ tr×nh sau khi b¸n hµng xem kh¸ch hµng cã hµi lßng vÒ s¶n phÈm cña C«ng ty kh«ng? DÞch vô sau b¸n hµng lµ thÓ hiÖn sù quan t©m vµ ý thøc tr¸ch nhiÖm cña C«ng ty vÒ s¶n phÈm m×nh b¸n ra vµ víi kh¸ch hµng. Nh­ ®· nªu ra ë phÇn thùc tr¹ng th× tû lÖ kh¸ch hµng hµi lßng vÒ dÞch vô ch¨m sãc kh¸ch hµng cña C«ng ty lµ 50%. Vµ nguyªn nh©n cã thÓ do sè l­îng nh©n viªn lµm trong tæ nµy cßn Ýt nªn kh«ng ®ñ bao phñ toµn bé. C«ng viÖc ch¨m sãc kh¸ch hµng lµ rÊt cÇn thiÕt ®Ó t¹o ra mèi quan hÖ gi÷a C«ng ty vµ kh¸ch hµng, duy tr× sù trung thµnh cña kh¸ch hµng víi nh·n hiÖu cña C«ng ty. V× vËy lµm thÕ nµo ®Ó c¶i thiÖn dÞch vô nµy? Víi sè l­îng nh©n viªn Ýt so víi quy m« thÞ tr­êng t¹i sao chóng ta l¹i kh«ng sö dông c¸c ph­¬ng tiÖn th«ng tin ®Ó trî gióp, viÖc sö dông ®iÖn tho¹i cã thÓ lµm cho kh¸ch hµng c¶m nhËn ®­îc sù quan t©m cña C«ng ty tíi kh¸ch hµng. Nªn c¸c nh©n viªn ch¨m sãc kh¸ch hµng, nÕu nh÷ng kh¸ch hµng nµo kh«ng cÇn thiÕt cã thÓ gäi ®iÖn tho¹i liªn l¹c th¨m hái t×nh h×nh sö dông s¶n phÈm mµ kh«ng cÇn ®Õn trùc tiÕp, giµnh thêi gian ®Õn víi nh÷ng kh¸ch hµng cÇn nh©n viªn cña C«ng ty ®Õn. ChØ 50% kh¸ch hµng lµ hµi lßng. §©y kh«ng thÓ nãi lµ tû lÖ cao, vÉn cßn 50% kh¸ch hµng kh«ng hµi lßng víi dÞch vô mµ ®©y lµ yÕu tè quan träng ®Ó kh¸ch hµng ®¸nh gi¸ chÊt l­îng dÞch vô. VËy lµm thÕ nµo ®Ó n©ng cao chØ tiªu nµy mµ nguyªn nh©n lµm cho kh¸ch hµng kh«ng hµi lßng ®ã lµ thêi gian ®¸p øng kh«ng nhanh do sè l­îng nh©n viªn h¹n chÕ. ViÖc t¨ng sè l­îng nh©n viªn lªn cã thÓ ®­îc nh­ng l¹i dÉn ®Õn viÖc t¨ng chi phÝ mµ nÕu t¨ng nhiÒu th× ®¸p øng nhanh nh­ng l¹i x¶y ra t×nh tr¹ng thêi gian r¶nh rçi khi kh«ng cã yªu cÇu cña kh¸ch hµng t¨ng lªn. Nh­ vËy g©y ra l·ng phÝ, kÐm hiÖu qu¶. VËy lµm thÕ nµo ®Ó võa gi¶i quyÕt nhu cÇu kh¸ch hµng nhanh mµ kh«ng ph¶i t¨ng sè l­îng nh©n viªn kü thuËt. Nªn ch¨ng C«ng ty më dÞch vô t­ vÊn h­íng dÉn kh¸ch hµng víi sè l­îng chØ cÇn hai nh©n viªn giái vÒ kiÕn thøc Marketing gi¶i ®¸p c¸c yªu cÇu cña kh¸ch hµng vµ gi¶i quyÕt trùc tiÕp nÕu kh¸ch hµng ®Õn. ViÖc më dÞch vô t­ vÊn h­íng dÉn kh¸ch hµng cã lîi cho C«ng ty ë nh÷ng ®iÓm sau. Thø nhÊt víi nh÷ng kh¸ch hµng mµ s¶n phÈm chØ cã nh÷ng ph¶n øng phô lµm ngøa, dÞ øng. Kh¸ch hµng cã thÓ tù kh¾c phôc, nh©n viªn t­ vÊn cã thÓ h­íng dÉn cho kh¸ch hµng ®ã qua ®iÖn tho¹i ®Ó hä tù kh¾c phôc; nÕu hä kh«ng kh¾c phôc ®­îc th× sÏ cö nh©n viªn trùc tiÕp ®Õn. ViÖc h­íng dÉn kh¸ch hµng qua ®iÖn tho¹i võa gióp cho kh¸ch hµng gi¶i quyÕt trôc trÆc nhanh võa ®ì mÊt thêi gian quý hiÕm cña nh©n viªn t­ vÊn khi ph¶i ®Õn gÆp trùc tiÕp chØ ®Ó gi¶i quyÕt nh÷ng trôc trÆc rÊt nhá. Nh­ vËy, sè l­îng c¸c nhu cÇu cÇn trùc tiÕp gi¶i quyÕt sÏ gi¶m xuèng th× thêi gian ®¸p øng sÏ nhanh h¬n tõ ®ã n©ng cao ®é hµi lßng cña kh¸ch. Bªn c¹nh ®ã cÇn t¹o ra ý thøc phôc vô kh¸ch hµng nhiÖt t×nh chu ®¸o cña c¸c nh©n viªn, vµ nh©n sù còng lµ mét c«ng cô t¹o ra kh¶ n¨ng c¹nh tranh cho C«ng ty. Ngµy nay c¸c C«ng ty ®Òu ra søc gi÷ kh¸ch hµng cña m×nh. Hä ®Òu vÊp ph¶i mét thùc tÕ lµ chi phÝ ®Ó thu hót mét kh¸ch hµng míi cã thÓ lín gÊp 5 lÇn chi phÝ ®Ó gi÷ cho mét kh¸ch hµng cò lu«n hµi lßng. Marketing tÊn c«ng th­êng tèn kÐm h¬n Marketing phßng ngù v× nã ®ßi hái nhiÒu c«ng søc vµ chi phÝ ®Ó lµm cho kh¸ch hµng hµi lßng tõ bá nh÷ng ng­êi cung øng hiÖn cã cña m×nh. MÆt kh¸c c¸i gi¸ ®Ó mÊt mét kh¸ch hµng quen thuéc lµ rÊt cao. ChÝnh v× vËy mµ viÖc gi÷ kh¸ch hµng lµ ®iÒu cÊp b¸ch hµng ®Çu. Cã hai c¸ch ®Ó thùc hiÖn viÖc gi÷ kh¸ch hµng. Thø nhÊt lµ dùng lªn nh÷ng rµo c¶n cao chèng l¹i viÖc chuyÓn sang ng­êi cung øng kh¸c. Kh¸ch hµng sÏ Ýt muèn chuyÓn sang nh÷ng ng­êi cung øng kh¸c h¬n khi viÖc ®ã ®ßi hái chi phÝ vèn lín, chi phÝ t×m kiÕm lín hoÆc mÊt nh÷ng kho¶n chiÕt khÊu dµnh cho kh¸ch hµng trung thµnh..... Mét c¸ch gi÷ kh¸ch hµng tèt h¬n lµ ®¶m b¶o møc ®é tho¶ m·n cña kh¸ch hµng cao. Khi ®ã ®èi thñ c¹nh tranh sÏ khã cã thÓ kh¾c phôc nh÷ng rµo c¶n chØ ®¬n thuÇn b»ng c¸ch chµo b¸n gi¸ thÊp h¬n hay nh÷ng biÖn ph¸p kÝch thÝch chuyÓn sang ng­êi cung øng kh¸c. NhiÖm vô t¹o ra sù trung thµnh bÒn v÷ng cña kh¸ch hµng ®­îc gäi lµ Marketing quan hÖ. §©y còng chÝnh lµ chøc n¨ng chñ yÕu cña tæ ch¨m sãc kh¸ch hµng. Nh­ vËy môc ®Ých chÝnh cña c«ng viÖc ch¨m sãc kh¸ch hµng chÝnh lµ t¨ng møc ®é hµi lßng cña kh¸ch hµng trong viÖc sö dông s¶n phÈm cña C«ng ty, t¹o dùng h×nh ¶nh tèt víi nh·n hiÖu Unilever vµ t¹o lËp mèi quan hÖ gi÷a kh¸ch hµng víi C«ng ty Unilever ViÖt Nam nh»m gi÷ kh¸ch hµng cò vµ thu hót kh¸ch hµng míi. §ã lµ viÖc th¨m hái kh¸ch hµng ®· mua s¶n phÈm cña C«ng ty xem t×nh h×nh sö dông s¶n phÈm, t×nh tr¹ng chÊt l­îng cña s¶n phÈm, nh÷ng sai háng, nh÷ng phµn nµn vµ nh÷ng yªu cÇu kiÕn nghÞ. Sau ®ã ph¶n ¸nh l¹i víi l·nh ®¹o C«ng ty ®Ó tõ ®ã ra c¸c quyÕt ®Þnh chiÕn l­îc nh»m n©ng cao møc ®é hµi lßng cña kh¸ch hµng víi s¶n phÈm vµ dÞch vô mµ C«ng ty cung øng. 5.2. Gi¶i ph¸p tæ chøc vÒ nh©n sù. Víi môc ®Ých nh­ trªn, C«ng ty cÇn ®Ò ra nh÷ng biÖn ph¸p thùc hiÖn. §ã lµ thµnh lËp ra Tæ ch¨m sãc kh¸ch hµng gåm 3 ®Õn 4 ng­êi cã thÓ trùc thuéc qu¶n lý cña gi¸m ®èc hoÆc phßng kinh doanh. Tæ nµy cung cÊp cho Ban l·nh ®¹o C«ng ty nh÷ng th«ng tin vÒ kh¸ch hµng, ®èi thñ c¹nh tranh ®Ó tõ ®ã Ban l·nh ®¹o ®Ò ra c¸c chiÕn l­îc, kÕ ho¹ch thùc hiÖn cña C«ng ty. Tæ nµy cã thÓ kÕt hîp víi phßng kinh doanh, phßng kü thuËt ®Ó thu nhËn nh÷ng th«ng tin cËp nhËt vÒ gi¸ c¶ s¶n phÈm. 5.3. C¸c nhiÖm vô ®èi víi tæ ch¨m sãc kh¸ch hµng. *§èi víi kh¸ch hµng míi mua s¶n phÈm cña C«ng ty Nh©n viªn cña tæ ch¨m sãc kh¸ch hµng h­íng dÉn trùc tiÕp ng­êi sö dông c¸c thao t¸c ®Æc biÖt khi sö dông s¶n phÈm nh÷ng tÝnh n¨ng ­u viÖt cña s¶n phÈm ®Ó ng­êi sö dông cã thÓ khai th¸c tèi ®a tÝnh h÷u Ých cña s¶n phÈm phôc vô tèt c«ng viÖc cña hä. Nh÷ng ®iÓm nµy cã thÓ nh©n viªn ch¨m sãc kh¸ch hµng ch­a h­íng dÉn kü hoÆc h­íng dÉn mµ kh¸ch hµng ch­a nhí. Ngoµi ra, nh©n viªn ch¨m sãc kh¸ch hµng nªn ®­a ra nh÷ng lêi khuyªn vÒ c¸ch sö dông vµ b¶o qu¶n s¶n phÈm ®óng nguyªn t¾c nh»m tr¸nh nh÷ng ph¶n øng phô kh«ng ®¸ng cã vµ t¨ng tuæi thä cña s¶n phÈm. §Æc biÖt lµ c¸c s¶n phÈm lµm ®Ñp phôc vô cho phô n÷, nh÷ng ph¶n øng do kh«ng ®­îc h­íng dÉn sö dông ®Çy ®ñ còng cã thÓ lµm mÊt h×nh ¶nh vÒ s¶n phÈm ®èi víi kh¸ch hµng. Bëi v× hä sÏ ®¸nh gi¸ s¶n phÈm cña C«ng ty lµ kh«ng tèt. §Ó hiÓu râ h¬n vÒ nhu cÇu vµ thêi gian quen cña kh¸ch hµng th«ng th­êng c¸c C«ng ty cÇn tiÕn hµnh c¸c cuéc ®iÒu tra th«ng qua c¸c b¶ng c©u hái. Th«ng th­êng c¸c b¶ng c©u hái ®­îc thiÕt kÕ theo néi dung, víi sè l­îng c©u hái ®ñ ®Ó lÊy th«ng tin cÇn thiÕt tõ kh¸ch hµng. Cô thÓ nh­ cuéc nghiªn cøu cña Unilever vÒ kh¸ch hµng th× b¶ng hái cÇn kho¶ng 11 ®Õn 12 c©u hái. Víi c©u hái 1 vµ 2, C«ng ty sÏ biÕt ®­îc ai lµ ®èi thñ c¹nh tranh vµ cã thÓ xÕp h¹ng møc ®é c¹nh tranh cña tõng C«ng ty. Víi c©u hái 3 vµ 4, C«ng ty sÏ biÕt ®­îc trong qu¸ tr×nh mua s¶n phÈm kh¸ch hµng th­êng quan t©m c©n nh¾c nh÷ng ®iÓm nµo ®Ó nç lùc marketing tËp trung vµo ®ã. MÆt kh¸c, C«ng ty sÏ biÕt ®­îc nh÷ng ®Æc ®iÓm nµo mµ kh¸ch hµng cho lµ quan träng ®èi víi mét s¶n phÈm ®Ó tõ ®ã tËp trung chóng l¹i vµ so s¸nh víi ®èi thñ c¹nh tranh ®Ó kh¸ch hµng ®¸nh gi¸ c©n nh¾c vµ chän lùa. Víi c©u hái 5,6 vµ 8 C«ng ty sÏ biÕt ®­îc møc ®é hµi lßng cña kh¸ch hµng ®èi víi nh÷ng ®Æc ®iÓm s¶n phÈm cña C«ng ty ®Ó biÕt ®­îc vÞ trÝ cña m×nh trong t©m trÝ kh¸ch hµng. Tõ ®ã biÕt ®­îc ®©u lµ ®iÓm m¹nh, ®iÓm yÕu cña m×nh mµ ®Ò ra c¸ch kh¾c phôc vµ ph¸t huy nh÷ng mÆt tÝch cùc. C©u hái 7 lµ tranh thñ sù ®ãng gãp ý kiÕn cña kh¸ch hµng Víi c©u hái 9,10 vµ 11 C«ng ty sÏ biÕt ®­îc møc ®é hiÓu biÕt cña kh¸ch hµng vÒ C«ng ty, vµ kh¸ch hµng th­êng nhËn th«ng tin qua kªnh th«ng tin nµo ®Ó tõ ®ã biÕt ®­îc kh¸ch hµng ®ang n»m ë giai ®o¹n nµo trong m« h×nh AIDA(m« h×nh ®­îc x©y dùng trªn hÖ thèng c¸c c©u hái vµ qua ®ã ®¸nh gi¸ ®­îc møc ®é hµi lßng cña kh¸ch hµng ®èi víi s¶n phÈm). Sau ®ã C«ng ty ®Ò ra kÕ ho¹ch vÒ qu¶ng c¸o vµ xóc tiÕn hçn hîp. Gi¶i ph¸p tiÕn hµnh ®iÒu tra nghiªn cøu. C«ng ty cã thÓ tù lµm b»ng c¸ch giao nhiÖm vô cho tæ ch¨m sãc kh¸ch hµng lËp kÕ ho¹ch thùc hiÖn. Qu¸ tr×nh thu thËp th«ng tin cã thÓ ®­îc thùc hiÖn b»ng c¸ch pháng vÊn trùc tiÕp hoÆc qua ®iÖn tho¹i, th­ tÝn. Nh­ng do sè l­îng kh¸ch hµng kh«ng nhiÒu nªn ta chän ph­¬ng ph¸p pháng vÊn trùc tiÕp lµ hiÖu qu¶ nhÊt. ViÖc pháng vÊn trùc tiÕp yªu cÇu ph¶i cã ng­êi ®i pháng vÊn. C«ng viÖc nµy cã thÓ thuª ng­êi nh­ lµ sinh viªn mµ tèt nhÊt lµ c¸c sinh viªn chuyªn ngµnh Marketing v× hä cã hiÓu biÕt vÒ nghiÖp vô nghiªn cøu thÞ tr­êng. Do ®ã hä biÕt nh÷ng th«ng tin nµo cã lîi cho C«ng ty vµ cÇn ghi chÐp l¹i, v× vËy hiÖu qu¶ sÏ cao h¬n. Nh©n viªn cña C«ng ty cã thÓ trùc tiÕp ®Õn c¸c tr­êng häc ®Ó th«ng b¸o tuyÓn v× cã nhiÒu C«ng ty ®· thùc hiÖn nh­ vËy. * TÝnh chi phÝ cho mét cuéc nghiªn cøu. Trong tr­êng hîp ®i thuª ng­êi ®i pháng vÊn nh­ ë trªn th× chi phÝ cuéc pháng vÊn bao gåm: + Chi phÝ cho nh©n viªn qu¶n lý: bao gåm l­¬ng céng th­ëng L­¬ng cña nh©n viªn nµy chÝnh lµ l­¬ng th¸ng mµ C«ng ty ®· tr¶ cßn th­ëng th× tuú theo møc mµ C«ng ty ®Æt ra ®Ó khuyÕn khÝch tinh thÇn lµm viÖc cã tr¸ch nhiÖm cña nh©n viªn. + Chi phÝ cho ng­êi ®i pháng vÊn: tÝnh theo sè b¶n pháng vÊn C«ng ty tr¶ l­¬ng cho nh©n viªn mét ngµy ®i pháng vÊn. Sau ®ã tÝnh to¸n sè l­îng b¶n pháng vÊn cã thÓ lµm b×nh qu©n trong mét ngµy cña mçi ng­êi ta ®­îc. + Chi phÝ dµnh cho ng­êi ®­îc pháng vÊn: ph¶i ®­îc x¸c ®Þnh sao cho nhá h¬n chi phÝ cho ng­êi ®i pháng vÊn nh­ng ph¶i ®ñ ®Ó ng­êi ®­îc pháng vÊn quan t©m. §èi víi cuéc pháng vÊn trªn ta tÝnh thêi gian thùc hiÖn mét b¶n pháng vÊn bao gåm thêi gian t×m ®Þa chØ, x¸c suÊt kh«ng gÆp ng­êi ®ã céng víi thêi gian pháng vÊn tæng céng l¹i trung b×nh mÊt kho¶ng 1,5h ®Õn 2h. Thêi gian lµm viÖc mét ngµy lµ 8h. VËy trung b×nh mçi ngµy lµm ®­îc tõ 4 ®Õn 5,3 b¶n. VËy chi phÝ cho mét b¶n tõ 16000 ®Õn 20000 ®ång Tæng sè lµ: 20000 + 15000 = 35000 ®ång Sè l­îng mÉu ®iÒu tra kho¶ng 200 kh¸ch hµng Tæng chi phÝ ®iÒu tra = 200* 35000 = 7000000 ®ång Sau khi thu thËp tµi liÖu C«ng ty sÏ tiÕn hµnh xö lý th«ng tin thu ®­îc, tæng hîp chóng l¹i vµ l­u tr÷. §ã lµ nh÷ng th«ng tin v« cïng quý b¸u ®èi víi ng­êi l·nh ®¹o C«ng ty. - Danh s¸ch nh÷ng kh¸ch hµng ®­îc chän lµm mÉu pháng vÊn ®­îc lÊy tõ hå s¬ danh s¸ch kh¸ch hµng cu¶ C«ng ty bao gåm tªn, ®Þa chØ nhµ riªng hoÆc c¬ quan, sè ®iÖn tho¹i. Nh÷ng kh¸ch hµng nµy ph¶i tiªu biÓu cho kh¸ch hµng môc tiªu cña C«ng ty. C¸c ®iÒu tra viªn theo ®Þa chØ ®ã ®Ó liªn hÖ pháng vÊn víi kh¸ch hµng chän mÉu. Nh­ vËy qu¸ tr×nh t×m hiÓu kh¸ch hµng cña C«ng ty diÔn ra nh­ trªn. T×m hiÓu vÒ ®èi thñ c¹nh tranh cña C«ng ty C«ng ty kh«ng nh÷ng t×m hiÓu vÒ kh¸ch hµng mµ cßn ph¶i theo dâi s¸t xao ®èi thñ c¹nh tranh cña m×nh. C«ng ty cã thÓ cö ra mét ng­êi trong tæ ch¨m sãc kh¸ch hµng bªn c¹nh c«ng viÖc ch¨m sãc kh¸ch hµng th«ng th­êng cßn lµm c«ng viÖc lµ theo dâi, tËp hîp th«ng tin vµ lËp hå s¬ vÒ c¸c ®èi thñ c¹nh tranh cña m×nh. MÆt kh¸c còng cÇn t×m hiÓu kh¸ch hµng suy nghÜ nh­ thÕ nµo vÒ ®èi thñ c¹nh tranh. C«ng ty cã thÓ lËp ra ch­¬ng tr×nh nghiªn cøu thÞ tr­êng nh»m t×m hiÓu vÒ ®èi thñ c¹nh tranh. B­íc 1: C«ng ty ph¶i cã ®­îc danh s¸ch kh¸ch hµng cña ®èi thñ c¹nh tranh. §iÒu nµy ph¶i cã t×nh b¸o Marketing míi lÊy ®­îc; tuy nhiªn C«ng ty còng cã thÓ cã ®­îc tõ mét bé phËn b»ng c¸ch cö bé phËn nµy ®Õn c¸c c¬ quan t×m hiÓu xem hä sö dông lo¹i s¶n phÈm g×? cña c«ng ty nµo?møc ®é tho¶ m·n víi s¶n phÈm ®ã ra sao? Nh­ vËy, C«ng ty sÏ tËp hîp ®­îc sanh s¸ch kh¸ch hµng cña ®èi thñ c¹nh tranh trªn mét ®Þa bµn nhÊt ®Þnh. Môc ®Ých cña cuéc nghiªn cøu lµ t×m hiÓu xem ®¸nh gi¸ cña kh¸ch hµng khi sö dông s¶n phÈm cña ®èi thñ c¹nh tranh. B­íc 2: lËp b¶ng c©u hái, cã thÓ dïng mét sè c©u hái vÒ møc ®é hµi lßng cña kh¸ch hµng (c©u hái 1,2,5,6,8) ngoµi ra thªm mét sè c©u hái kh¸c (tuú theo chiÒu h­íng suy nghÜ cña kh¸ch hµng). MÆt kh¸c viÖc th­êng xuyªn kh¶o s¸t sù hµi lßng cña kh¸ch hµng sÏ gióp C«ng ty lu«n theo s¸t ®­îc kh¸ch hµng vµ ®èi thñ c¹nh tranh. Nh­ vËy viÖc kinh doanh cña C«ng ty ®· thùc hiÖn theo ®óng triÕt lý Marketing vµ thµnh c«ng lµ ®iÒu cã thÓ víi trong tÇm tay nÕu C«ng ty thùc hiÖn ®óng nh­ vËy. VII. Mét sè kiÕn nghÞ . Nh­ ®· nªu trong môc 2 lµ cã hai c¸ch ®Ó thùc hiÖn viÖc gi÷ kh¸ch hµng. C¸ch mét lµ ®¶m b¶o møc ®é tho¶ m·n kh¸ch hµng cao. Víi c¸ch nµy th× biÖn ph¸p thùc hiÖn ®· nªu ë trªn lµ lËp ra tæ ch¨m sãc kh¸ch hµng. Cßn biÖn ph¸p thø hai lµ dùng lªn nh÷ng rµo c¶n cao chèng l¹i viÖc chuyÓn sang ng­êi cung øng kh¸c. §Ó thùc hiÖn viÖc nµy C«ng ty cã thÓ dµnh nh÷ng ­u tiªn cho ng­êi mua quen thuéc hay lÆp l¹i. Nh÷ng kh¸ch hµng cò ®· mua s¶n phÈm cña Unilever nÕu mua l¹i ®­îc khuyÕn m¹i theo lÇn mua sau. Nh­ vËy kh¸ch hµng sÏ thÊy lîi Ých cña viÖc mua l¹i mµ sÏ ph¶i ®¾n ®o kh«ng muèn chuyÓn sang nhµ cung øng kh¸c. Do ®ã nã sÏ gãp phÇn tÝch cùc trong viÖc gi÷ kh¸ch hµng. Bªn c¹nh ®ã C«ng ty cÇn cã c¬ chÕ phèi hîp gi÷a phßng kinh doanh vµ phßng kü thuËt. ChÝnh v× nh÷ng m©u thuÉn n¶y sinh trong chÝnh b¶n th©n c¸c bé phËn trong C«ng ty víi nhau nªn quan ®iÓm cña Marketing lµ tr­íc tiªn ph¶i lµm Marketing h­íng néi, tøc lµ ph¶i tho¶ m·n c¸c nh©n viªn trong C«ng ty. Sau khi hä hµi lßng vµ trung thµnh víi C«ng ty th× hä sÏ lu«n nghÜ ®Õn môc tiªu cña C«ng ty lµ tho¶ m·n kh¸ch hµng, ®ång thêi tho¶ m·n môc tiªu kinh doanh cña C«ng ty. V× vËy, x©y dùng mét c¬ chÕ thèng nhÊt trong phßng kü thuËt, phßng kinh doanh nãi riªng vµ toµn C«ng ty nãi chung lµ viÖc lµm rÊt cÇn thiÕt. CÇn gi¸o dôc nh©n viªn ch¨m sãc kh¸ch hµng ®Ó hä hiÓu r»ng viÖc hä phôc vô tèt kh¸ch hµng cã vai trß quan träng trong viÖc gi÷ g×n uy tÝn vµ tiªu thô hµng ho¸ cña C«ng ty. Vµ kh¸ch hµng lµ ng­êi nu«i d­ìng C«ng ty vµ nu«i d­ìng ngay chÝnh b¶n th©n tõng nh©n viªn trong C«ng ty. V× vËy mçi nh©n viªn ®Òu ph¶i cè g¾ng hÕt søc m×nh ch¨m sãc vµ tho¶ m·n kh¸ch hµng, ®ång thêi tho¶ m·n lîi Ých cña mäi kh¸ch hµng. Qu¸ tr×nh ®ã ®­îc thÓ hiÖn trong s¬ ®å sau: Sù tho¶ m·n cña ng­êi hËu thuÉn Sù tho¶ m·n cña kh¸ch hµng S¶n phÈm vµ dÞch vô chÊt l­îng cao M«i tr­êng chÊt l­îng cao h¬n (sù tho¶ m·n cña nh©n viªn) T¨ng tr­ëng Lîi nhuËn Kh«ng ngõng c¶i tiÕn §æi míi ®ét ph¸ B¶ng 7: Quan hÖ chÆt chÏ gi÷a c¸c bé phËn trong C«ng ty ®¹t kÕt qu¶ cao Muèn ®Ó cho mçi nh©n viªn thÊm nhuÇn quan ®iÓm h­íng theo kh¸ch hµng th× ngay tõ khi míi vµo C«ng ty hoÆc c¸c líp huÊn luyÖn, kh«ng chØ gi¶ng vÒ kiÕn thøc mµ cßn truyÒn thô cho hä th¸i ®é, ý thøc lµm viÖc cè g¾ng nhiÖt t×nh vµ phôc vô lîi Ých cña C«ng ty b»ng viÖc ch¨m sãc kh¸ch hµng nhiÖt t×nh, chu ®¸o vµ lu«n quan t©m ®Õn viÖc tho¶ m·n mét c¸ch tèt nhÊt yªu cÇu cña kh¸ch hµng. T¹o ra uy tÝn, lßng trung thµnh cña kh¸ch hµng ®èi víi C«ng ty. §ã lµ c¸ch kinh doanh ®Ó tån t¹i l©u dµi, vµ nã ph¶i lµ triÕt lý cña toµn C«ng ty. Hoµn thiÖn hÖ thèng ph¸p luËt HiÖn nay hÖ thèng luËt cña n­íc ta ch­a hoµn chØnh vµ cßn rÊt nhiÒu kÏ hë, lµm cho c¸c C«ng ty ra søc t×m c¸ch trèn thuÕ, lËu thuÕ. ViÖc nµy võa g©y thÊt tho¸t tµi s¶n cña nhµ n­íc, võa g©y ra sù kh«ng c«ng b»ng trong c¹nh tranh. Lµ C«ng ty thùc hiÖn ®Çy ®ñ nghÜa vô ®ãng thuÕ víi nhµ n­íc Unilever ViÖt Nam lu«n lu«n mong muèn gãp phÇn lµm ®Êt n­íc m¹nh h¬n vµ mong muèn ai còng ph¶i thùc hiÖn ®Çy ®ñ nghÜa vô nh­ vËy. KÕt luËN “Mét khi ®· quyÕt ®Þnh c¾m rÔ t¹i ViÖt Nam, chóng t«i ®· x¸c ®Þnh sÏ ë l¹i l©u dµi”_®ã lµ môc tiªu cña C«ng ty ngay tõ khi th©m nhËp vµo thÞ tr­êng ViÖt Nam. §ã còng lµ sîi chØ xuyªn suèt trong chÆng ®­êng dµi tõ khi th©m nhËp ®Õn c¹nh tranh chiÕm lÜnh thÞ tr­êng ViÖt Nam cña C«ng ty th«ng qua chiÕn l­îc Marketing hîp lÝ. B»ng chiÕn l­îc Marketing “t­ duy theo kiÓu ViÖt Nam” phï hîp víi thÞ tr­êng ViÖt Nam, Unilever ®­îc ®¸nh gi¸ lµ tËp ®oµn s¶n xuÊt hµng tiªu dïng thµnh c«ng nhÊt t¹i thÞ tr­êng ViÖt Nam. C¸c chiÕn l­îc kinh doanh mµ C«ng ty gäi lµ “tham väng nh­ng kiªn tr×” lu«n thÓ hiÖn kú väng cña C«ng ty lµ: kh«ng kiÕm lîi tr­íc m¾t, ®Çu t­ l©u dµi. Nhê ®ã, C«ng ty ®· t¹o dùng ®­îc niÒm tin víi ChÝnh phñ vµ c¸c ®èi t¸c ViÖt Nam; in ®Ëm h×nh ¶nh cña C«ng ty trong t©m trÝ ng­êi tiªu dïng. C«ng ty qu¸n triÖt chñ tr­¬ng lu«n lu«n lµ ng­êi dÉn ®Çu thÞ tr­êng kh«ng chØ vÒ thÞ phÇn, doanh sè…mµ quan träng h¬n tÊt c¶, ®ã lµ lµm cho kh¸ch hµng hµi lßng nhÊt. C¸c s¶n phÈm cña C«ng ty ®· t×m ®Õn víi ng­êi tiªu dïng ViÖt Nam vµ nh÷ng s¶n phÈm nh·n hiÖu Unilever nµy thÝch hîp víi ng­êi ViÖt Nam ®Õn møc khã gi¶i thÝch. HiÕm cã ng­êi ViÖt Nam nµo l¹i ch­a tõng biÕt ®Õn c¸c s¶n phÈm mang nh·n hiÖu Unilever. Víi mçi nhu cÇu kh¸c nhau ng­êi tiªu dïng lu«n ®­îc ®¸p øng b»ng c¸c s¶n phÈm kh¸c nhau. H×nh ¶nh cña C«ng ty ®· ®­îc t¹o dùng trong gÇn 80 triÖu con ng­êi ViÖt Nam qua c¸c s¶n phÈm quen thuéc nh­: OMO, VISO, LUX, CLEAR, SUNSILK, P/S, POND… Môc tiªu cña C«ng ty trong thêi gian tíi sÏ tiÕp tôc lµ ng­êi dÉn ®Çu thÞ tr­êng, song kh«ng xem th­êng c¸c ®èi thñ c¹nh tranh, ®Æc biÖt lµ C«ng ty P&G_®èi thñ lu«n b¸m s¸t C«ng ty. §Ó cã thÓ tiÕp tôc chiÕm lÜnh thÞ tr­êng ViÖt Nam , C«ng ty chñ tr­¬ng ®µo t¹o vµ hoµn thiÖn nghiÖp vô cho c¸c nh©n viªn lµm Marketing, nhÊt lµ c¸c nh©n viªn ch¨m sãc kh¸ch hµng trùc tiÕp ®Ó s¶m phÈm cña C«ng ty lu«n lµm kh¸ch hµng hµi lßng nhÊt. Tµi liÖu tham kh¶o NguyÔn ThÞ Liªn DiÖp – Qu¶n trÞ Marketing- Nhµ xuÊt b¶n thèng kª 1992. Garry D. Smith, Darry R. Arnld, Bobby G. Bizzell, ChiÕn l­îc vµ s¸ch l­îc kinh doanh , Nhµ xuÊt b¶n Thµnh phè HCM n¨m 1994 NguyÔn B¸ch Khoa, ChiÕn l­îc kinh doanh Quèc tÕ – Nhµ xuÊt b¶n gi¸o dôc. Michael E. Porter, ChiÕn l­îc c¹nh tranh, Nhµ xuÊt b¶n Khoa häc vµ kü thuËt Hµ Néi, n¨m 1996. Philip Kotler, Qu¶n trÞ Marketing – Nhµ xuÊt b¶n thèng kª 1996. Philip Kotler, Marketing Management – Prentice Hall International Editions 1993. Mét sè b¸o c¸o tæng kÕt cña C«ng ty Unilever c¸c n¨m 1994,1996,2000,2001. Mét sè b¸o c¸o tæng kÕt cña C«ng ty P&G n¨m 2000,2001. Mét sè bµi viÕt trªn c¸c b¸o: Doanh nghiÖp, Thêi b¸o kinh tÕ, §Çu t­, Sµi gßn tiÕp thÞ…