Chiến lược sản phẩm cà phê hòa tan G7 của hãng cafe Trung Nguyên

ố 4P trong từng tình huống rất khác nhau. Sự phối hợp các thành tố này sẽ phụ thuộc vào những yếu tố sau đây: - Nguồn lực(tài chình,nhân sự,công nghệ) và vị trí của doanh nghiệp trên thị trường. - Tính chất sản phẩm của doanh nghiệp. - Chu kỳ sống của sản phẩm. - Tùy thuộc vào đặc điểm khúc thị trường mà doanh nghiệp tham gia. - Tùy thuộc vào các yếu tố môi trường kinh tế, xã hội, chính trị, công nghệ, cạnh tranh 9 3. TỔNG QUAN VỀ SẢN PHẨM VÀ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM 3.1. KHÁI NIỆM SẢN PHẨM Theo quan điểm cổ điển, sản phẩm là tổng thể các đặc tính vật chất, những yếu tố có thể quan sát, được tập hợp trong một hình thức đồng nhất là vật mang giá trị sử dụng Được hiểu sâu hơn: Sản phẩm là những gì mà doanh nghiệp cung cấp, gắn liền với việc thõa mãng nhu cầu và ước muốn của khách hàng nhằm thu hút sự chú ý,mua sắm hay sử dụng chúng. 3.2. CÁC CẤP ĐỘ SẢN PHẨM Ta chia sản phẩm thành 3 cấp độ Cốt lõi sản phẩm (core product): Khi phân tích khái niệm sản phẩm, người làm maketing cần trả lời được câu hỏi “Khách hàng thực sự mua cái gì và nhà sản xuất bán cái gì?”. Hay nói cách khác người làm marketing cac62 xác định được lợi ích mà khách hàng cần tìm kiếm ở sản phẩm. Mỗi nhóm khách hàng khác nhau sẽ có những nhu cầu khác nhau gắn với những lợi ích khác nhau, nó chính là cơ sở cho việc ra quyết định lien quan tới sản phẩm. Vì vậy phần cốt lõi của sản phẩm chính là những lợi ích mà khách hàng cần tìm kiếm ở sản phẩm Sản phẩm cụ thể (actual product): Doanh nghiệp sau khi nghiên cứu nhu cầu và những lợi ích mà khách hàng muốn có sẽ đưa những yếu tố này vào những sản phẩm cụ thể, đây chính là những sản phẩm thực su75ma2 khách hàng sử dụng để thõa mãng lợi ích của mình. Sản phẩm cụ thể bao gồm những yếu tố: Nhãn hiệu, kiểu dáng và những mẫu mã khác nhau, chất lượng sản phẩm với những chỉ tiêu nhất định, bao bì và một số đặc tính khác. Khách hàng sẽ phân tích đánh giá những yếu tố này để chọn sản phẩm tốt nhất cho họ 10 3.3. PHÂN LOẠI SẢN PHẨM Phân loại sản phẩm tiêu dùng Để có thể lựa chọn chiến lược sản phẩm thành công và phối hợp các chiến lược bộ phận trong marketing-mix một cách hiệu quả, nhà quản trị marketing cần xác định rõ sản phẩm cua mình thuộc loại nào. Và sau đây là một số cách phân loại thường gặp: - Phân loại theo thời gian sử dụng sản phẩm: sản phẩm tieu dung dài hạn, sản phẩm tiêu dung ngắn hạn - Phân loại sản phẩm theo thói quen mua hàng: Sản phẩm tiêu dung thông thường, sản phẩm mua tùy hứng, sản phẩm mua theo mùa vụ, sản phẩm mua có lựa chọn, sản phẩm mua theo nhu cầu đặc biệt, sản phẩm mua theo nhu cầu thụ động - Phân loại theo tính chất tồn tại của sản phẩm: Sản phẩm hữu hình, sản phẩm dịch vụ( sản phẩm vô hình) - Phân loại theo đặc tính mục đích sử dụng: Sản phẩm tiêu dùng, sản phẩm tư liệu sản xuất Phân loại sản phẩm tư liệu sản xuất Sản phẩm tư liệu sản xuất được phân loại căn cứ vào mức độ tham giavao2 quá tình sản xuất kinh doanh và giá trị củ chúng: Nguyên liệu cấu kiện, tài sản cố định, vật tư phụ và dịch vụ 3.4. KHÁI NIỆM CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM -Chiến lược sản phẩm là định hướng và quyết định liên quan đến sản xuất và kinh doanh sản phẩm trên cơ sở đảm bảo thỏa mãn nhu cầu khách hàng trong từng thời kì hoạt động kinh doanh và các mục tiêu marketing của doanh nghiêp. 3.5. VAI TRÒ CỦA CHIẾM LƯỢC SẢN PHẨM  Chiến lược sản phẩm đóng vai trò chủ đạo và cực kì quan trong chiến lược Marketing. Chiến lược sản phẩm có 3 vai trò chính: - Chiến lược sản phẩm là công cụ cạnh tranh bền vững của doanh nghiệp. 11 - Nếu thực hiện chiến lược sản phẩm tốt thì các chiến lược giá, phân phối, chiêu thị mới có thể triển khai hoạt động và phối hợp với nhau một cách hiệu quả nhất. Nó chi phối và tác động mạnh mẽ đến các chiến lược còn lại, cùng phối hợp hoạt động. - Thứ ba chiến lược sản phẩm là một trong những yếu tố giúp doanh nghiệp thực hiện tốt các mục tiêu Marketing được đặt ra trong từng thời kì. Vai trò của chiến lược sản phẩm 3.6. NỘI DUNG CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM 3.6.1. Kích thước tập hợp sản phẩm  Khái niệm kích thước tập hợp sản phẩm Trong quá trình sản xuất kinh doanh, doanh nghiệp cần xác định rõ kích thước tập hợp sản phẩm mà họ dự định thõa mãng cho thị trường Kích thước của tập hợp sản phẩm là số loại sản phẩm cùng với số lượng chủng loại và mẩu mã sản phẩm gồm các số đo sau: - Chiều rộng của tập hợp sản phẩm: Số loại sản phẩm mà doanh nghiệp kinh doanh trên thị trường, nó được xem là danh mục sản phẩm của doanh nghiệp, nó thể hiện mức độ đa dạng hóa sản phẩm của doanh nghiệp, với mức độ nào đó chiều rộng của tập hợp sản phầm cũng biểu thị qui mô và sức mạnh của doanh nghiệp trên thị trường. - Chiều dài của tập hợp sản phẩm: Mỗi loại sản phẩm thì đều có những chủng loại sản phẩm cho riêng nó.Tập hợp tất cả chủng loại sản phẩm của một loại sản phẩm đó là chiều dài của tập hợp sản phầm hay còn được gọi là dòng sản phẩm. - Chiều sâu của tập hợp sản phẩm: Là những thông số kĩ thuật, mẫu mã bao bì, trọng lượng, kiểu dáng, màu sắc … của một chủng loại sản phẩm nhất định. Ba số đo trên trở thành cơ sở để doanh nghiệp đưa ra các quyết định về tập hợp sản phẩm. Tùy thuộc vào tình hình thị trường, đối thủ cạnh tranh và khả năng doanh nghiệp mà có những phương án khác nhau.thước tập hợp sản phẩm (product mix)  Các quyết định liên quan đến kích thước tập hợp sản phẩm *Quyết định về danh mục sản phẩm kinh doanh 12 - Hạn chế danh mục sản phẩm kinh doanh: Qua phân tích tình hình thị trường và khả năng của mình doanh nghiệp quyết định loại bỏ những nhóm hàng hoặc sản phẩm mà họ cho rằng ít hoặc không có hiệu quả. - Mở rộng sản phẩm: Ngoài những ngành hàng hoặc loại sản phẩm kinh doanh, doanh nghiệp quyết định mở rộng sang lĩnh vực kinh doanh khác hoặc mở rộng thêm danh mục sản phẩm kinh doanh. Thay đổi sản phẩm kinh doanh *Quyết định vế dòng sản phẩm - Thu hẹp dòng sản phẩm: Khi doanh nghiệp nhận thấy một số chủng loại sản phẩm không bảo đảm thõa mãng nhu cầu khách hàng, không mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp. - Mở rộng dòng sản phẩm kinh doanh: Nhằm tang khả nag8 lựa chọn sản phẩm, thõa mãng nhu cầu cho những nhóm khách hàng khác nhau. - Hiện đại hóa dòng sản phẩm: Loại trừ những chủng loại sản phẩm lạc hậu, cải tiến và giới thiệu những sản phẩm mới hơn *Hoàn thiện và nâng cao dặc tính và sử dụng của sản phẩm nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dung Trong quá trình kinh doanh sản phẩm, doanh nghiệp có nhửng nổ lực: - Hoàn thiện cấu trúc kỉ thuạt của sản phẩm - Nâng cai thông số kỉ thuật của sản phẩm - Tăng cường tính hữu dụng của sản phẩm 3.6.2. Nhãn hiệu sản phẩm  Khái niệm Nhãn hiệu đã có từ rất xa xưa, trước cả khi con người có sự trao đổi hàng hóa với nhau trên thị trường. Người Ấn Độ với chữ ký được chạm khảm trên đồ kim hoàn mỹ nghệ, người Trung Quốc với những nét bút tinh tế trên đồ gồm, sứ để xuất khẩu, người Nhật bản với những con dấu trên giấy viết. Nhãn hiệu hàng hóa là bất kỳ dấu hiệu nào có khẳ năng phân biệt hàng hóa, dịch vụ của nhà sản xuất, nhà cung cấp dịch vụ này với các nhà sản xuất, nhà cung cấp dịch vụ khác trên thị trường, hay chỉ dẫn đền nguồn gốc của hàng hóa, dịch vụ. 13  Giá trị tái sản nhãn hiệu (Brand equity) Các nhãn hiệu sẽ có các giá trị khác nhau trên thị trường. Có những nhãn hiệu người mua hoàn toàn không biết đến. Một số nhãn hiệu người tiêu dung nhận biết thậm chí rất yêu thích. Những nhãn hiệu nổi tiếng và có uy tín, mức độ trung thanh đối với nhãn hiệu cao. Những yếu tố này hình thành nên khái niệm giá trị nhãn hiệu . Một nhãn hiệu mạnh sẽ có giá trị nhãn hiệu rất cao, các nhãn hiệu như cocla, Samsung, General Mortor…có giá trị tài sản nhãn hiệu lên đến hàng chục tỷ đô la. Trong thực tế, việc đo lường giá trị nhãn hiệu rất khó vì vậy các doanh nghiệp thường khong liệt kê giá trị tài sản do uy tín nhãn hiệu đem lại trong bảng quyết toán tài sản của doanh nghiệp mình. Gía trị nhãn hiệu là một tài sản có giá trị lớn, tuy nhiên giá trị này sẽ thay đổi tùy thuộc vào uy tín nhãn hiệu và khả năng maketing của doanh nghiệp đối với nhãn hiệu đó. Vì vậy các doanh nghiệp thường có những biện pháp để quản lý nhãn hiệu một cách cẩn thận và hiệu quả  Các quyết định liên quan đến nhãn hiệu Nhãn hiệu rất quan trọng đối với mỗi doanh nghiệp, nó giúp nhận biết giữa các sản phẩm với nhau, giữa doanh nghiệp này đối với doanh nghiệp khác. Doanh nghiệp có các quyết định sau có liên quan đến nhãn hiệu: Quyết định về cách đặt tên nhãn, Quyết định người đứng tên nhãn hiệu, Quyết định nâng cao uy tín nhãn hiệu Cụ thể như sau: Quyết định về cách đặt tên nhãn 4 cách đặt tên nhãn hiệu: - Sử dụng từ tự tạo: từ tự tạo được tổ hợp từ những ký tự, tạo thành một từ mới phát âm được và không có trong từ điển (Elead, yahoo…) - Sử dụng từ thông dụng: từ thông dụng là những từ hiện dùng, thực sự có nghĩa trong một ngôn ngữ nào đó (Future, Rạng Ðông, Thống Nhất, Trung Thành…) - Sử dụng từ ghép: từ ghép là sự kết hợp các từ hiện dùng và các âm tiết dễ nhận biết (VINAMILK, Thinkpad…) - Sử dụng từ viết tắt: thông thường từ viết tắt được tạo thành từ những chữ cáI đầu của tên công ty, từ viết tắt cũng có thể phát âm được và mang một thông điệp nào đó (VNPT, FPT, IBM, LG… 14 Tùy theo đặc điểm sản phẩm và chiến lược của từng công ty mà nhà sản xuất có thể có những quyết định về cách đặt tên nhãn như sau: - Đặt tên theo từng loại sản phẩm riêng biệt. - Đặt một tên cho tất cả sản phẩm - Đặt tên sản phẩm theo từng nhóm hàng. - Kết hợp tên của công ty và tên nhãn hiệu. Một nhãn hiệu thực sự thành công phải hội tụ đầy đủ các yếu tố như: Đặc điểm nhận biết tốt, dể nhớ, ấn tượng, dể đọc, và quan trọng là phải làm nổi bật lên được chất lượng của sản phẩm. Điều đó giúp nhãn hiệu của doanh nghiệp tạo ấn tượng tốt với khách hàng, và tạo sự khác biệt đối với đối thủ cạnh tranh 3.6.3. Quyết định liên quan đến đặt tính sản phẩm  Quyết định chất lượng sản phẩm  Chất lượng sản phẩm là tổng thể những chỉ tiêu và đặc trưng của sản phẩm, thể hiện được sự tõa mãng nhu cầu trong điều kiện tiêu dùng xác định, phù hợp với công dụng của sản phẩm. Doanh nghiệp có thể lựa chọn kinh doanh sản phẩm ở những cấp chất lượng thấp, trung bình, chất lượng cao, và chất lượng tuyệt hảo  Để đảm bảo chất lượng sản phẩm trong quá trình sản xuất kinh doanh, niềm tin cua khách hàng về chất lượng sản phẩm và uy tín của mình, doanh nghiệp thực hiện quản lí chất lượng rất chặt chẽ Chiến lược quản lí chất lượng theo thời gian được triển khai theo các hướng:  Doanh nghiệp sẽ tập trung đầu tư vào nghiên cứu để thuong2 xuyên cải tiến, nâng cao chất lượng.  Duy trì chất lượng sản phẩm, bảo đảm chất lượng sản phẩm không thay đổi.  Giam3 chất lượng sản phẩm nhằm bù đắp cho chi phí sản xuất gia tang hoặc để nâng mức lợi nhuận  Đặc tính sản phẩm Những đặc điểm thể hiện chức năng sản phẩm và tạo sự khác biệt khi sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp. Các doanh nghiệp thưởng nghiên cứu thị trường, hành vi khách hàng để đưa vào sản phẩm những đặc tính sản phẩm mới, như tivi DNIE của tập đoàn Samsung, hoặc tủ lạnh có chức năng khử mùi và khử trùng của Hitachi… 15  Thiết kế sản phẩm Những yếu tố nêu trên thể hiện khả năng thiết kế của sản phẩm, thiết kế sản phẩm bảo đảm tính chất, kiểu dáng, công dụng và độ tin cậy của sản phẩm. Một sản phẩm có thiết kế tốt không chỉ thể hiện ở hình thức của nó mà còn giúp cho người mua cảm thấy an toàn, sử dụng dể dàng, thuận tiện, hưởng được những dịch vụ tốt, doanh nghiệp đạt hiệu quả cao trong quá trình sản xuất, kinh doanh sản phẩm. 3.6.4. Thiết kế bao bì sản phẩm a) Khái niệm Thiết kế bao bì là những hoạt động liên quan tới việc thiết kế và sản xuất những bao gói hay đồ đựng sản phẩm Bao bì có thể gồm 3 lớp: - Lớp trong: Là phần bao bì trực tiếp chứa đựng sản phẩm. - Lớp bao gói ngoài: Nhằm bảo vệ cho lớp trong và kích thích tiêu thụ - Bao bì vận chuyển: Là lớp bao gói ngoài cùng nhằm phục vụ cho việc lưu kho, nhận dạng hoặc chuyên chở. Và một bộ phận không thể tách rời được của bao bì là ghi nhãn hiệu và những thông tin mô tả sản phẩm ghi ngay trên bao b) Chức năng của bao bì - Bảo vệ: Bao bì có chức năng bảo vệ sản phẩm nhằm tránh làm hư hỏng, biến chất sản phẩm trong quá trình phân phối, vận chuyển. - Thông tin: Bao bì cung cấp cho khách hàng một số thông tin về sản phẩm như: Nguyên liệu sản xuất sản phẩm, nơi sản xuất, nhà sản xuất, hạn sử dụng… - Thể hiện: Bao bì thể hiện hỉnh ảnh về nhãn hiệu, công ty, thể hiện ý tưởng định vị của sản phẩm. - Kích thích tiêu thụ: Ngoài chức năng bảo vệ và thông tin trên bao bì còn nhằm kích thích tiêu thụ sản phẩm thông qua tính thẩm mỹ của bao bì như: kiểu dáng, màu sắc, chất liệu làm bao bì… c) Quyết định cơ bản của doanh nghiệp trong việc thiết kế bao bì sản phẩm * Quyết định về chất liệu. 16 Chất liệu bao bì có thể bằng giấy, nylon, thiếc, nhựa…Tuy nhiên, chất liệu bao bì phải đảm bảo cho sản phẩm khỏi hư hỏng trong quá trình vận chuyển, bảo quản. Phải đảm bảo vệ sinh cho sản phẩm nếu là hàng thực phẩm… * Quyết định về kiểu dáng. Kiểu dáng bao bì bao gồm nhiều nội dung như: kích thước, hình dáng, màu sắc…Các yếu tố này phải được kết hợp hài hòa với nhau nhằm gây ấn tượng và tạo niềm tin nới khách hàng về chất lượng sản phẩm. * Quyết định về thông tin trên bao bì. Ngoài những yếu tố nêu trên nhà sản xuất phải phác họa những thông tin trên bao bì nhằm cung cấp cho khách hàng những thông tin về sản phẩm. Thông tin mà nhà sản xuất in trên bao bì có thể là nhãn hiệu sản phẩm, nguyên liệu sản xuất sản phẩm, nơi sản xuất , hướng dẫn sử dụng, hướng dẫn sử dụng… 3.6.5. Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm Dịch vụ hỗ trợ cho sản phẩm là một phần chiến lược sản phẩm. Nó có thể ảnh hưởng đến nhận thức của khách hàng về chất lượng của một loại sản phẩm nào đó. Do đó, nhiều công ty sử dụng dịch vụ hỗ trợ sản phẩm như một công cụ để giành được lợi thế kinh doanh. Tùy theo đặc tính, đặc điểm của từng loại sản phẩm mà nhà sản xuất có thể lựa chọn những dịch vụ hỗ trợ khác nhau. Một số dịch vụ phổ biến mà các nhà sản xuất thường dùng: - Bảo hành và sửa chữa. - Lắp đặt. - Cung ứng phụ tùng thay thế. - Tư vấn tiêu dùng. - Thử nghiệm hàng hóa. Các nhà sản xuất có thể trực tiếp cung cấp dịch vụ hỗ trợ sản phẩm hoặc chuyển dần cho hệ thống phân phối của doanh nghiệp. Song hiện nay các nhà sản xuất đã dần nâng cao vai trò cung ứng dịch vụ cho các nhà phân phối, các đại lý chính thức của mình vì những người này gần gũi với khách hàng nên có thể cung cấp những dịch vụ hỗ trợ sản phẩm nhanh chóng và kịp thời nhất. 3.6.6. Phát triển sản phẩm mới Phát triển sản phẩm mới là một vấn đề cực kì quan trọng, liên quan đến sự sống còn của công ty. Không có công ty nào duy trì và phát triển hoạt động kinh doanh chỉ với 17 một loại hoặc một nhóm sản phẩm cố định. Theo thời gian nhu cầu và thị hiếu của khách hàng sẽ thay đổi, tiến bộ khoa học kỹ thuật ứng dụng trong sản xuất kinh doanh ngày càng nhiều, áp lực cạnh tranh đòi hỏi doanh nghiệp phải thường xuyên xem xét đến việc phát triển sản phẩm mới. Vì vậy phát triển sản phẩm mới là một vấn đề cực kì quan trọng, liên quan đến sự sống còn của công ty. Không có công ty nào duy trì và phát triển hoạt động kinh doanh chỉ với một loại hoặc một nhóm sản phẩm cố định. Sản phẩm mới có thể phân thành 3 loại: - Sản phẩm mới hoàn toàn. - Sản phẩm bắt trước theo sản phẩm đã có. - Sản phẩm mới cải tiến. Phát triển sản phẩm là một yêu cầu cần thiết song cũng hàm chứa nhiều rủi ro, thậm chí có thể thất bại, gây tổn thất to lớn cho doanh nghiệp vì nhiều nguyên nhân. Với mục tiêu giảm thiểu các rủi ro, doanh nghiệp thường xem xét quá trình phát triển sản phẩm mới qua nhiều giai đoạn. Quá trình nghiên cứu thiết kế sản phẩm mới diễn ra qua 5 giai đoạn cụ thể sau đây:  Nghiên cứu sản phẩm. Nghiên cứu sản phẩm là giai đoạn khởi đầu tính từ khi hình thành ý định sản phẩm mới đến khi các ý định đó được trình bày một cách tổng hợp về các mặt kỹ thuật và kinh tế.  Hình thành ý định sản phẩm mới: Là giai đoạn tìm kiếm những ý tưởng về sản phẩm mới. Ý định về sản phẩm mới có thể hình thành từ các tác nhân: do nhu cầu thị trường, do cạnh tranh, do muốn chiếm lĩnh thị trường… Ý tưởng về sản phẩm mới có thể được gợi ý từ các nguồn như khách hàng, nguồn nội bộ, các đối thủ cạnh tranh hoặc từ ý kiến chuyên gia, từ những cuộc hội nghị khách hàng… Qua nhiều nguồn thông tin khác nhau, xuất phát nhiều ý tưởng cho sản phẩm mới, song người có trách nhiệm phải biết phân tích, chọn lọc dựa trên cơ sở phân tích các yếu tố môi trường, chiến lược S-T-P của công ty, chiến lược marketing mix…  Soạn thảo và thẩm định dự án: Sau khi ý tưởng mới đã được hình thành từ người có trách nhiệm cần phải tiến hành thẩm định ý tưởng đó. Mục tiêu của việc kiểm tra và đánh giá ý tưởng sản phẩm mới 18 là nhằm khẳng định một khả năng tiêu thụ chắc chắn của chúng. Những mục tiêu này có liên quan đến một loạt các khía cạnh cần được xem xét, đánh giá như sau: tài chính của công ty, chiến lược S-T-P, đối thủ cạnh tranh, khả năng marketing của công ty…  Thiết kế kỹ thuật, phát triển và hoàn thiện sản phẩm mới. Sau khi đã xác định khả năng thực tế của sản phẩm, nhà sản xuất sẽ ra quyết định triển khai sản phẩm mới, kể từ đây công việc chủ yếu được tiến hành bởi các bộ phận kỹ thuật và sản xuất của xí nghiệp. Tuy nhiên, hoạt động Marketing phải quan tâm toàn diện đến các quyết định có liên quan như:  Các thông số kỹ thuật của sản phẩm  Hình dáng, màu sắc, mỹ thuật công nghệ, trang trí tổng thể sản phẩm.  Bao bì sản phẩm (Tính hấp dẫn, tính thẩm mỹ, khả năng bảo quản,…)  Những yếu tố phi vật chất gắn liền với sản phẩm như: tên, nhãn hiệu, biểu tượng của sản phẩm…  Thiết kế chiến lược Marketing. Thiết kế chiến lược Marketing cho việc giới thiệu sản phẩm trên thị trường là một quá trình bao gồm 3 phần: - Mô tả thị trường mục tiêu, mô tả quy mô, cấu trúc và cách ứng xử của thị trường mục tiêu. - Lập kế hoạt định vị sản phẩm trên thị trường, thị phần chiếm lĩnh, hoạch định giá bán, kênh phân phối và chi phí phục vụ cho việc bán hàng… - Phân tích kinh doanh, so sánh doanh số, chi phí lợi nhuận và mục tiêu của doanh nghiệp.  Chế tạo thử và thử nghiệm sản phẩm. Sau khi hoàn tất việc thiết kế sản phẩm, thiết kế bao bì, dự kiến tên gọi, nhãn hiệu, biểu tượng cho sản phẩm nhà sản xuất phải tiến hành thử nghiệm sản phẩm, việc thử nghiệm có thể được thực hiện trực tiếp trên thị trường. Thời gian thử nghiệm dài hay ngắn phụ thuộc vào khả năng tài chính của công ty, loại sản phẩm và đặc điểm cạnh tranh của sản phẩm trên thị trường. Qua đó đánh giá được những thông số kỹ thuật và đặc tính sử dụng sản phẩm, khả năng sản phẩm phù hợp với thị trường, ý kiến phản hồi từ phía khách hàng, thử nghiệm chiến lược marketing mix, kiểm tra các chỉ 19 tiêu kinh tế của sản phẩm, Mục tiêu của giai đoạn này là để đi đến việc định hình sản xuất, lường trước rủi ro cũng như hoàn thiện chiến lược marketing mix. Trong giai đoạn này chi phí thường rất cao, sản phẩm được sản xuất với số lượng ít.  Chế tạo ra hàng loạt và tung sản phẩm mới ra thị trường. Để có thể tung sản phẩm ra thị trường một cách có hiệu quả, nhà sản xuất phải quyết định thời điểm tung ra sản phẩm, điều này phụ thuộc rất lớn vào đặc tính tiêu thụ sản phẩm. Tiếp đó là chọn địa điểm tung sản phẩm, thị trường mục tiêu và quyết định chọn kênh phân phối. Ngoài ra, nhà sản xuất cũng phải đề ra một chiến lược Marketing cho sản phẩm mới khi tung ra thị trường. 3.6.7. Chu kì sống của sản phẩm (PLC – Product life cycle) Chu kì sống của sản phẩm được hiểu là sự mô tả sự biến động của sản lượng sản phẩm và doanh thu của doanh nghiệp trong từng thời kì phát triển từ thời kì tiếp cận thị trường cho đến khi rút lui khỏi thị trường.Có thể mô tả chu kì sống của sản phẩm gồm bốn quá trình sau: - Giai đoạn giới thiệu hay triển khai sản phẩm vào thị trường. - Giai đoạn phát triển hay tăng trưởng. - Giai đoạn chín muồi. - Giai đoạn suy thoái. Những quyết định Marketing của doanh nghiệp phụ thuộc rất lớn vào vấn đề doanh nghiệp đang đứng ở giai đoạn nào của chu kỳ sống. Nghiên cứu chu kỳ sống của sản phẩm giúp cho việc hệ thống hóa kế hoạch mặt hàng và nghiên cứu sản phẩm mới 20 thích hợp với mỗi giai đoạn. Và ứng với mỗi giai đoạn của chu kì sống là sẽ có những đặc điểm tương ứng với giai đoạn đó 21 CHƯƠNG II : THỰC TRẠNG CỦA HÃNG CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN TRONG CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM 1. TỔNG QUAN VỀ NGÀNH CÀ PHÊ HÒA TAN TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM 1.1. KHÁI QUÁT VỀ THỊ TRƯỜNG CÀ PHÊ HÒA TAN Cà phê hòa tan đã vươn lên chiếm 1/3 sản lượng tiêu thụ cà phê trong nước. Theo kết quả nghiên cứu thị trường của Chương trình Xúc tiến Hàng Việt Nam chất lượng cao (TP.HCM), cà phê hòa tan bắt đầu được ưa dùng do đặc tính tiết kiệm thời gian, phù hợp với giới trẻ và nhất là tạo ra "gu" tiêu dùng cho thế hệ khách hàng mới Chiếc đồng hồ tinh xảo giúp Thụy Sĩ nổi danh, đóa hoa tulip nhỏ bé cũng góp phần khiến Hà Lan trở thành huyền thoại. Việt Nam là một cường quốc cà phê thứ 2 của thế giới, giàu tài nguyên và nhiều tiềm năng. Vậy tại sao chúng ta phải cúi mình cam chịu?”. Đó là nội dung bức tâm thư 2010 được đính kèm trong sản phẩm cà phê G7 mà ông Đặng Lê Nguyên Vũ, Tổng Giám đốc Công ty Trung Nguyên, gửi đến người tiêu dùng Việt Nam trong giai đoạn nóng bỏng của thị trường cà phê hòa tan và phong trào “người Việt dùng hàng Việt” vào đầu năm 2010. Ngay sau đó, vào trung tuần tháng 4, đối thủ Nescafe tung vào thị trường miền Bắc sản phẩm Nescafe “3in1” kỷ niệm “1.000 năm Thăng Long Hà Nội” cũng với những thông điệp mang tính dân tộc về lịch sử Việt Nam được in trên bao bì, báo hiệu một cuộc chiến mới giữa hai kỳ phùng địch thủ này. Nhận diện “ngũ hổ tướng” Thị trường cà phê hòa tan Việt Nam tăng trưởng mạnh trong những năm trở lại đây, bình quân 7,9%/năm trong giai đoạn 2003-2008 và được dự báo sẽ tăng trưởng 10,5%/năm trong giai đoạn 2008-2013, theo khảo sát của Công ty Nghiên cứu Thị trường Euromonitor. Đó là lý do vì sao cạnh tranh trên thị trường này ngày càng khốc liệt. Tính cho đến thời điểm hiện nay, thị trường cà phê hòa tan Việt Nam có 5 gương mặt tiêu biểu là Maccoffee (Công ty Food Empire Holdings - Singapore); Vinacafe (Công ty Cổ phần Cà phê Biên Hòa - Vinacafe); Nescafe (Nestlé - Thụy Sĩ); G7 (Công ty Trung Nguyên); Moment & Vinamilk Café (Công ty Sữa 22 Vinamilk), bên cạnh các nhãn hàng nhập khẩu khác. Mỗi “tướng” trong thị trường đều có những sức mạnh đặc biệt.  MacCoffee: Đầu thập niên 90, Food Empire Holdings (Singapore) đã cho ra đời MacCoffee, sản phẩm cà phê hòa tan “3in1” đầu tiên tại Việt Nam, góp phần thay đổi thói quen uống cà phê của người tiêu dùng tại đây. Nhưng thời “ăn nên làm ra” của MacCoffee ở Việt Nam không lâu và khi Maccoffee bắt đầu suy thoái thì Vinacafe và Nescafe lên ngôi.  Vinacafe: Bắt đầu đi vào sản xuất từ năm 1979, sản phẩm của Vinacafe chủ yếu để xuất khẩu. Sau đó, khi Việt Nam chuyển sang cơ chế thị trường, Vinacafe đã tập trung phát triển cà phê hòa tan phục vụ thị trường nội địa. Với nhà máy sản xuất cà phê hòa tan công suất 3.000 tấn/năm, Vinacafe trở thành doanh nghiệp dẫn đầu về năng lực và công nghệ sản xuất cà phê hòa tan tại Việt Nam.  Nescafe: Là nhãn hiệu cà phê hòa tan hàng đầu trên thế giới với bề dày lịch sử 70 năm, Nescafe là thương hiệu nước uống lớn thứ hai của thế giới, chỉ sau Coca-Cola. Tại Việt Nam, Nescafe có một nhà máy sản xuất cà phê hòa tan với công suất 1.000 tấn/năm.  G7: Sản phẩm của cà phê Trung Nguyên, một thương hiệu cà phê nổi tiếng của Việt Nam. Cà phê hòa tan G7 đã góp phần đáng kể trong việc phân chia lại thị phần trong ngành. Trung Nguyên cũng đang xây dựng nhà máy trị giá hàng chục triệu USD để phát triển tiếp dòng sản phẩm này.  Moment & Vinamilk Café: Vinamilk đã mạnh dạn đầu tư một nhà máy cà phê hiện đại với tổng vốn gần 20 triệu USD, trên diện tích 60.000 m2 tại Bình Dương, công suất 1.500 tấn/năm để tham gia vào thị trường cà phê. Sau khi thương hiệu cà phê hòa tan Moment không thành công, Vinamilk đang dồn lực vào thương hiệu mới: Vinamilk Café. Maccoffe dường như vắng bóng. Nescafe có lợi thế quốc tế. Vinacafe, G7, Vinamilk Café xuất phát từ Việt Nam, quốc gia đứng thứ hai trên thế giới về xuất khẩu cà phê và họ thấu hiểu tâm lý, thói quen của người tiêu dùng Việt. Mỗi bên đều có sức mạnh riêng nên những cuộc đối đầu trực diện giữa công ty đa quốc gia và công ty trong nước vì thế trở nên rất gay cấn. 23 1.2. KHÁI QUÁT VỀ THỊ TRƯỜNG CỦA CÀ PHÊ HÒA TAN G7 1.2.1. GIỚI THIỆU VỀ CÀ PHÊ HÒA TAN G7 Cà phê Hoà tan hay được gọi nôm na là cà phê uống liền xuất hiện trên thị trường vào những năm 1950. Từ đó, đồ uống này phát triển nhanh chóng và trở thành loại cà phê phổ biến nhất. Ít ai biết đằng sau loại cà phê này là quy trình chế biến với những công nghệ hết sức phức tạp và đắt đỏ. Cà phê hòa tan được chế biến theo hai phương pháp: sấy phun và đông lạnh. Các chất tan của hạt cà phê được cô đặc và sản phẩm có dạng các bóng hơi nhỏ li ti hoặc các hạt, mảnh nhỏ. Chất lượng cà phê hòa tan trước hết thể hiện ở tính hòa tan. Nếu cà phê hòa tan bị lắng cặn khi pha là cà phê chất lượng kém (Chưa kể đến các yếu tố cảm quan khác như hương, vị...). Một số loại cà phê hoà tan như Cà phê hoà tan 2 gam, Cà phê hoà tan 50g, Cà phê hũ nhựa… đang là loại được thị trường đón nhận tích cực. G7 không chỉ là một sản phẩm, một thương hiệu cà phê hoà tan mà G7 còn là một minh chứng cho một khát vọng lớn, một lối tư duy đột phá, sự sẵn sàng đối đầu và cạnh tranh trực tiếp với các thương hiệu đến từ các công ty đa quốc gia bằng chính tinh thần quật khởi cùng sự thông minh và mưu trí của người Việt mới. Sản phẩm cà phê hoà tan G7 chính là sự hội tụ của những gì tốt nhất, đặc biệt nhất của thế giới. Cà phê được thu mua từ những vùng nguyên liệu tốt nhất, công nghệ sản xuất hiện đại bậc nhất thế giới kết hợp với những bí quyết pha chế huyền bí Phương Đông. Công nghệ hiện đại và duy nhất chỉ có trong quá trình sản xuất ra G7 đó là khả năng chiết xuất độc đáo: chỉ lấy những phần tinh túy nhất chỉ có trong từng hạt cà phê để cho ra đời sản phẩm cà phê hòa tan với hương vị khác biệt, đậm đặc và đầy quyến rũ. Chính những đặc biệt trên đã và đang tạo nên sự khác biệt riêng cho cà phê hòa tan G7 mà không một sản phẩm mà cà phê hòa tan nào trên thị trường có được 23/11/2003 Cà phê Hòa tan G7 chính thức ra đời tại Dinh Thống Nhất bằng sự kiện “Ngày hội cà phê hòa tan G7” - được bình chọn là một trong những sự kiện quảng cáo tiếp thị ngọan mục nhất năm 2003 vì việc “thử mù” với Nescafe với kết quả có 89% người tiêu dùng bình chọn G7 so với 11% chọn Nesacfe, lần đầu tiên một thương hiệu Việt Nam “thách đấu” với một thương hiệu nổi tiếng toàn cầu. Và một bức tâm thư gửi đến khách hàng với dòng chữ “Kính gửi đồng bào…” 24 1.2.2. ĐẶC ĐIỂM THỊ TRƯỜNG CÀ PHÊ HÒA TAN “Việt Nam gia nhập WTO, đó cũng là cơ hội vàng cho cà phê Việt Nam xuất khẩu và hội nhập quốc tế. Dự báo nhu cầu tiêu thụ cà phê trên thế giới sắp tới mỗi năm tăng khoảng 2 triệu bao (60 kg/bao), đến năm 2018, dự kiến thế giới cần tới 140 triệu bao". Chủ tịch Hiệp hội Cà phê-Ca cao Việt Nam (Vicofa) Lương Văn Tự đã nhận định như vậy tại hội thảo "Đánh giá tác động hai năm gia nhập WTO đối với nền kinh tế Việt Nam, ngành cà phê, ca cao, hồ tiêu, hạt điều" do Bộ Công Thương vừa tổ chức. Việt Nam hiện có khoảng 500.000 ha cà phê, xuất khẩu sang hơn 70 quốc gia và vùng lãnh thổ ước khoảng 850.000 tấn/năm. Theo tin từ Hiệp hội Cà phê Ca cao Việt Nam (VICOFA), sáu tháng đầu năm nay, cả nước đã xuất khẩu được 741.000 tấn cà phê nhân, đạt kim ngạch 1,1 tỷ USD, tăng hơn 23% về lượng nhưng giảm 12,07% về kim ngạch. Cà phê Hoà tan Việt Nam vẫn là một thị trường bỏ ngỏ mà các “đại gia” sản xuất cà phê thoả sức chinh chiến. Theo khảo sát của Công ty Nghiên cứu thị trường Euromonitor, thị trường cà phê hòa tan Việt Nam tăng trưởng mạnh trong những năm trở lại đây, bình quân 7,9%/năm trong giai đoạn 2003-2008 và được dự báo sẽ tăng trưởng 10,5%/năm trong giai đoạn 2008-2013. Đây chính là sự lý giải nguyên nhân tại sao các doanh nghiệp trong nước lại đẩy mạnh đầu tư vào phân khúc này trong thị trường sản phẩm cà phê nói chung. Việt Nam là cường quốc cà phê thứ 2 trên thế giới nhưng thực tế chưa có nhiều sản phẩm chế biến từ cà phê được giới thiệu trên thị trường. Theo Hiệp hội cà phê thế giới, sản lượng tiêu thụ cà phê nội địa của Việt Nam chiếm khoảng 5%, còn rất thấp so với mức tiêu thụ 25,16% của các quốc gia sản xuất cà phê trên thế giới. Chính vì thế, các nhà sản xuất cà phê hòa tan trong nước đã không tiếc kinh phí đầu tư cũng như quảng bá sản phẩm của mình để chiếm lĩnh thị trường Từ loại cà phê 3 trong 1 như ban đầu với thành phần chính là cà phê, đường, bột kem thì đến nay các doanh nghiệp đã đẩy mạnh nghiên cứu thị trường để đưa ra nhiều sản phẩm phù hợp với nhu cầu và thị hiếu của người tiêu dùng. hơn Đó là loại cà phê nguyên chất 2 trong 1 chỉ gồm đường và cà phê đen chính hiệu; là cà phê 4 trong 1 với thành phần có thêm cả sâm; rồi các loại cà phê sữa, cà phê 3 trong 1… Chưa hết, đầu năm 2010, Trung Nguyên còn nghiên cứu và đưa ra thị trường loại cà 25 phê hòa tan dành riêng cho phái đẹp với tên gọi Passiona. Sản phẩm được sử dụng đường ăn kiêng và có hàm lượng cafein phù hợp “gu” thưởng thức của phụ nữ cũng như đảm bảo tốt cho sức khỏe. Không những thế, Passiona được bổ sung các dưỡng chất collagen, vitamin PP cùng các loại thảo mộc phương Đông quý hiếm tốt cho sức khỏe và làn da. Giá bán của các sản phẩm cà phê hòa tan dao động từ 26.000 đến 40.000 đồng/hộp tùy loại và số lượng gói nhỏ trong mỗi hộp 1.2.3. NHU CẦU VÀ THỊ HIẾU CỦA KHÁCH HÀNG Tại thị trường miền Bắc, sức tăng trưởng thị phần cà phê hòa tan mạnh hơn do người tiêu dùng miền này đang chuyển từ thức uống truyền thống là trà sang cà phê. Mức tăng trưởng của thị trường này là 10% trong năm 2009 1.2.4. CÁC YẾU TỐ MÔI TRƯỜNG ẢNH HƯỞNG ĐẾN THỊ TRƯỜNG CA PHÊ HÒA TAN G7 2. THỰC TRẠNG CÔNG TY 2.1. LỊCH SỬ HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN Ra đời vào giữa năm 1996 -Trung Nguyên là 1 nhãn hiệu cà phê non trẻ của Việt Nam, nhưng đã nhanh chóng tạo dựng được uy tín và trở thành thương hiệu cà phê quen thuộc nhất đối với người tiêu dùng cả trong và ngoài nước. Chỉ trong vòng 10 năm, từ một hãng cà phê nhỏ bé nằm giữa thủ phủ cà phê Buôn Mê Thuột, Trung Nguyên đã trỗi dậy thành một tập đoàn hùng mạnh với 6 công ty thành viên: Công ty cổ phần Trung Nguyên, công ty cổ phần cà phê hòa tan Trung Nguyên, công ty TNHH cà phê Trung Nguyên, công ty cổ phần thương mại và dịch vụ G7 và công ty liên doanh Vietnam Global Gateway (VGG) với các ngành nghề chính bao gồm: sản xuất, chế biến, kinh doanh trà, cà phê; nhượng quyền thương hiệu và dịch vụ phân phối, bán lẻ hiện đại. Trong tương lai, tập đoàn Trung Nguyên sẽ phát triển với 10 công ty thành viên, kinh doanh nhiều ngành nghề đa dạng.  16/06/1996: Khởi nghiệp ở Buôn Ma Thuột (Sản xuất và kinh doanh trà, cà phê)  1998: Trung Nguyên xuất hiện ở TP.HCM bằng khẩu hiệu “Mang lại nguồn cảm hứng sáng tạo mới” và con số 100 quán cà phê Trung Nguyên. 26  2000: Đánh dấu sự phát triển bằng sự hiện diện tại Hà Nội và lần đầu tiên nhượng quyền thương hiệu đến Nhật Bản  2001: Trung Nguyên có mặt trên khắp toàn quốc và tiếp tục nhượng quyền tại Singapore và tiếp theo là Campuchia, Thái Lan  2002: Sản phẩm Trà Tiên ra đời  2003: Ra đời cà phê hòa tan G7 và xuất khẩu G7 đến các quốc gia phát triển 2004: Mở thêm quán cà phê Trung Nguyên tại Nhật Bản, mạng lưới 600 quán cà phê tại VN, 121 nhà phân phối, 7000 điểm bán hàng và 59,000 cửa hàng bán lẻ sản phẩm.  2005: Khánh thành nhà máy rang xay tại Buôn Ma Thuột và nhà máy cà phê hòa tan lớn nhất Việt Nam tại Bình Dương với công suất rang xay là 10,000tấn/năm và cà phê hòa tan là 2,000tấn/năm.  2006: Định hình cơ cấu của một tập đoàn với việc thành lập và đưa vào hoạt động các công ty mới: G7 Mart, Truyền thông Nam Việt, Vietnam Global Gate Way.  2007: Công bố triết lý cà phê và khởi động dự án “Thủ phủ cà phê toàn cầu” tại Buôn Ma Thuột  2008: Khai trương hệ thống quán nhượng quyền mới ở Việt Nam và quốc tế, khánh thành Làng cà phê Trung Nguyên tại BMT.  2009: Khai trương Hội quán sáng tạo Trung Nguyên tại Hà Nội, đầu tư trên 40 triệu USD xây dựng nhà máy chế biến cà phê với công nghệ hiện đại nhất thế giới tại Buôn Ma Thuột. “Sự ra đời của sản phẩm cà phê hòa tan G7 là nỗ lực nâng sức cạnh tranh cho hạt cà phê Việt Nam trên thị trường trong và ngoài nước, là sự kết hợp giữa nguồn nguyên liệu tốt với kinh nghiệm kinh doanh và công nghệ chế biến cà phê hiện đại nhằm tạo ra sản phẩm có thế cạnh tranh trực tiếp với những thương hiệu cà phê nổi tiếng thế giới”, ông Vũ nói. Ngày 23/11/2003, tại dinh Thống Nhất (quận 1, TP.HCM), Trung Nguyên chính thức trình làng mặt hàng cà phê hòa tan G7 với chương trình Ngày hội tuyệt đỉnh. Đây là 27 lần đầu tiên Trung Nguyên sản xuất sản phẩm cà phê hòa tan sau khi đã đứng đầu thị trường với cà phê rang xay. Giai đoạn đầu, cà phê hòa tan G7 được sản xuất tại hai nhà máy ở Buôn Ma Thuột, sau mở rộng với nhà máy cà phê hòa tan tại Bình Dương. Công suất chế biến giai đoạn này là khoảng 150 - 200 tấn/tháng. Tầm nhìn và sứ mạng:  Tầm nhìn: Trở thành một tập đoàn thúc đẩy sự trỗi dậy của nền kinh tế Việt Nam, giữ vững sự tự chủ về kinh tế quốc gia và khơi dậy, chứng minh cho một khát vọng Đại Việt khám phá và chinh phục.  Sứ mạng: Tạo dựng thương hiệu hàng đầu qua việc mang lại cho người thưởng thức cà phê nguồn cảm hứng sáng tạo và niềm tự hào trong phong cách Trung Nguyên đậm đà văn hóa Việt. Gía trị cốt lõi  Khát vọng lớn  Tinh thần quốc gia, tinh thần quốc tê  Không ngừng sang tạo, đột phá  Thực thi tốt  Tạo giá trị và phát triển bền vững Gía trị niềm tin  Cà phê làm cho Thế giới tốt đẹp hơn  Cà phê là năng lượng cho nền kinh tế tri thức  Cà phê mang lại sự sang tạo, hài hòa và phát triển và phát tri6n3 bền vững cho nhân loại 2.2. TRIẾT LÝ KINH DOANH, SƠ ĐỒ TỔ CHỨC 2.3. NGUỒN LỰC Hiện nay, tập đoàn Trung Nguyên có khoảng gần 2000 nhân viên làm việc cho công ty cổ phần Trung Nguyên (TP.HCM), công ty cổ phần cà phê Trung Nguyên (BMT), công ty cổ phần TM & DV G7, nhà máy cà phê Trung Nguyên (Buôn Ma Thuột), nhà máy cà phê hòa tan Trung Nguyên (Bình Dương) chi nhánh 28 Trung Nguyên Cần Thơ, Buôn Ma Thuột, Đà Nẵng, Hà Nội, Chi nhánh Trung Nguyên tại Singapore. Ngoài ra, Trung Nguyên còn gián tiếp tạo công ăn việc làm cho hơn 15.000 lao đông qua hệ thống quán cà phê nhượng quyền trên cả nước. Đội ngũ quản lý của tập đoàn Trung Nguyên hầu hết là những người trẻ, được đào tạo bài bản, cùng với các chuyên gia tư vấn có kinh nghiệm làm việc trong các tập đoàn nước ngoài.Một đội ngũ các chuyên gia, tư vấn chiến lược hàng đầu thế giới, đang cùng Trung Nguyên hoạch định cho mục tiêu chinh phục thị trường thế giới 2.4. KHÁCH HÀNG 2.5. CÁC CÔNG TY CẠNH TRANH TRONG NGÀNH Nói đến các đối thủ cạnh tranh chính của Trung Nguyên chúng ta có thể nhắc tới các công ty sau: a) Nescafe của Nestle : Là nhãn hiệu cà phê hòa tan hàng đầu trên thế giới với bề dày lịch sử 70 năm. Tại Việt Nam thương hiệu này đã trở nên quen thuộc với hầu hết mọi người và là một trong những thương hiệu có thị phần cao tại Việt Nam. Hiện tại, Nescafe có một nhà máy sản xuất café hòa tan với công suất 1000 tấn/năm cho phép công ty có khả năng đáp ứng một cách tốt nhất nhu cầu của người tiêu dùng. b) Vinacafe của Công ty CP café Biên Hòa: Bắt đầu đi vào sản xuất từ năm 1979 và hiện tại là hãng café chiếm thị phần cao tại Việt Nam với bề dày kinh nghiệm của mình. Với nhà máy sản xuất café hòa tan với công suất 3000 tấn/ năm Vinacafe đã trở thành doanh nghiệp lớn nhất về năng lực sản xuất và dẫn đầu về công nghệ sản xuất cà phê hòa tan. Như vậy, cùng với Nescafe thì Vinacafe được coi là đối thủ đáng gờm nhất mà Trung Nguyên phải đối mặt từ trước đến nay. c) Café Vinamilk của Công ty CP sữa Việt Nam- Vinamilk: Hiện tại, Vinamilk có một nhà máy cà phê với tổng vốn đầu tư gần 20 triệu đô la Mỹ, trên diện tích khuôn viên tới 60,000 m2 tại Bình Dương. Nhà máy có công suất 1,500 tấn/năm, được trang bị một dây chuyền sản xuất cà phê cực kì hiện đại ở mọi công đoạn. 29 Mặc dù trước đây, người ta chỉ biết đến Vinamilk là một công ty chuyên sản xuất sữa, nhưng với tham vọng đa dạng hóa sản phẩm, Vinamilk đã nghiên cứu và cho ra đời sản phẩm café hòa tan lần đầu tiên xuất hiện trên thị trường vào tháng 7/2006. Tuy ra đời sau Nescafe, Vinacafe và Trung Nguyên nhưng với những nỗ lực không ngừng của mình thì trong thời gian không xa Vinamilk có thể tìm ra chỗ đứng của mình trên thị trường này. d) Maccoffee của Food Empire Holadings: Là nhãn hiệu cà phê 3 trong 1 đầu tiên xuất hiện tại Việt Nam. Những năm đầu của thập kỷ 90 chứng kiến những chuyển biến mang tính cách mạng ở Việt Nam. Để theo kịp bước tiến của thời đại, Food Empire Holdings đã cho ra đời MacCoffee – một sản phẩm đầy tính sáng tạo đã góp phần thay đổi thói quen uống cà phê của người tiêu dùng. Là nhãn hiệu cà phê 3 trong 1 đầu tiên xuất hiện tại Việt Nam, với công thức pha chế độc đáo kết hợp giữa các hạt cà phê thượng hạng, kem và đường, MacCoffee đem đến sự thuận tiện cho người yêu thích cà phê. Đối thủ cạnh tranh tiềm tàng: Bên cạnh 4 đối thủ chính ở trên thì Trung Nguyên đang phải đối mặt với những đối thủ cạnh tranh trong nước như: Thái Hòa, An Thái, Phú Thái, CADA, VICA….. Tuy nhiên 5 thương hiệu trên đã trở nên quen thuôc với người tiêu dùng từ rất lâu, việc thay đổi thói quen là rất khó. Vì vậy, rào cản nhập cuộc của các đối thủ cạnh tranh tiềm tàng là không cao. 3. PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC S-T-P CỦA CÔNG TY TRONG GIAI ĐOẠN 2008-2010 3.1. PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG 3.2. CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU Sau gần một thập kỷ phát triển, đến nay, cà phê hòa tan đã định hình “gu” khá rõ tại thị trường hai miền Nam, Bắc. Tại thị trường miền Bắc, sức tăng trưởng thị phần cà phê hòa tan mạnh hơn do người tiêu dùng miền này đang chuyển từ thức uống truyền thống là trà sang cà phê. Mức tăng trưởng của thị trường này là 10% trong năm 2009. 30 Ông Lê Tuyên, Giám đốc Tiếp thị của Trung Nguyên, cho biết, theo khảo sát của một công ty nghiên cứu thị trường uy tín (đơn vị nghiên cứu yêu cầu không công bố tên), Trung Nguyên dẫn đầu thị trường miền Bắc với thị phần gần 60%, Nescafe gần 30% và Vinacafe chia sẻ phần lớn thị phần còn lại. Ông Tuyên lý giải, người miền Bắc thể hiện tinh thần dân tộc mạnh mẽ hơn nên chiến lược đánh vào tinh thần dân tộc của G7 dễ thu hút người tiêu dùng ở thị trường này. Trong khi đó, tại miền Nam và một phần miền Trung, nơi những hoạt động mang tính chất thương mại như quảng cáo, khuyến mãi dễ tác động đến người tiêu dùng hơn thì chiến lược tiếp thị “bom tấn” của Nescafe đã đưa thương hiệu này lên đầu bảng, cùng với Vinacafe. Theo đó, Vinacafe và Nescafe mỗi bên nắm xấp xỉ 40% thị phần, rồi mới đến G7. Gộp chung toàn quốc, tính đến cuối năm 2009, Vinacafe đang dẫn đầu với thị phần khoảng 40%, tiếp theo là Nescafe gần 38%, còn lại là G7 với các thương hiệu khác. 3.3. ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM 4. PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY 4.1. KÍCH THƯỚC TẬP HỢP SẢN PHẨM Cà phê Trung Nguyên có 3 loại chính  Sản phẩm cao cấp  Trung Nguyên coffee. Đặc biệt cho sang tạo  Weasel (250g)  Diamond collection (250g)  Legendee ( 250gr và 500 gr)  Classic blend ( ion 425g) Sản phẩm trung cấp  Pasiona ( gói 250g) 31  Cà phê sang tạo: Sáng tạo 1: Culi cobusta ( gói 250g) Sáng tạo 2: Arabica robuusta ( gói 250g) Sáng tạo 3: Arabica sẻ (gói 250g) Sáng tạo 4: Culi thượng hạng (gói 250g) Gourment Blent ( gói 250-500g)- loại tinh tế cho người sành cà phê  House Lend( gói 250g- 500g) LOẠI ĐẬM ĐÀ CHO NGƯỜI GU MẠNH  Cà phê chế phin Chế phin 1: culi robusra Chế phin 2: Arabica và bobusta Chế phin 3: Arabica sẻ Chế phin 4: arabiva, robustam catimor, excelca Chế phin 5: Culi Arabica  Hạng rang xay có 11 loại Culli robusta Robusta Arabica Arabica sẻ Culi thượng hạng Culi Arabica Robusta Brazil Arabica eakmat Legendee Espresso buon ma thuot special Robusta special Robusta-arabica premium  Sản phẩm phổ thông:  Nâu-sức sống (loại 1)  Khát vọng (loại 3)  S- chinh phục ( loại 3) Sản phẩm cà phê hòa tan G7 có 4 loại  G7 3 trong 1 32  G7 hòa tan đen có hộp 15 sachet (2g)  G7 capuccino có 3 loại hương vị:  G7 capuccino- hazelnut: Hương vị nồng nàn của hạt dẻ và cà phê hảo hạng vùng đất buon ma thuột  G7 capuccino – irish cream: mùi rượu liquerur, thoảng nhẹ. Vị kem thơm ngon cúng tinh chất cà phê tươi G7 capuccino-mocha: hương vị socola và cà phê  G7 in 1- mạnh chưa đủ phải đúng gu Có dây 10 sachets*16g Hộp 15 sachets* 16g Cà phê hòa tan passiona_cà phê dành cho phái đẹp Cà phê 77- cà phê mạnh suy nghĩ mạnh  Lucky- Arabica, robusta ( hộp 250g và 500g)  Hero-arabica, rabusta ( 100g và 500g)  Min-araca,rabusta (100g và 500g)  Victory-arabica, rabusta (100g và 500g) Như danh mục sản của cà phê Trung Nguyên ở trên ta thấy Trung nguyên thực hiện chiến lược đa dang hóa sản phẩm. từ sản phẩm cao cấp đến sản phẩm phổ thông, cà phê không chỉ dành cho phái mạnh mà còn dành cho cả phái đẹp. Với những tác dụng ngày càng nhiều mà cà phê mang lại giúp khỏ hơn đẹp cho da… và những thói quen thưởng thức cà phê, vì vậy mà sản phẩm rất được ưa chuộng với người tiêu dùng 4.2. QUYẾT ĐỊNH LIÊN QUAN ĐẾN CHẤT LƯỢNG SẢN PHẨM 4.3. THIẾT KẾ BAO BÌ Cà phê trung nguyên là một thành công kì diệu của xây dựng nhãn hiệu tại Việt Nam trong thời gian qua. Chỉ trong vòng 5 năm, từ xương sản xuất nhỏ tại Buôn Mê Thuột, Trung Nguyên đã có mặt tại mọi miền đất nước. Trung Nguyên đã thực hiện 33 một cuộc xây dựng thị trường ngoạn mục nhất trong lịch sử xây dựng thương hiệu Việt Theo Tổng Giám đốc Công ty Cổ phần Trung Nguyên, ông Đặng Lê Nguyên Vũ: Trung Nguyên chọn thương hiệu G7 vì đó là một tên ngắn gọn dễ đọc, dễ nhớ không những với khách hàng trong nước mà cả với khách hàng nước ngoài. G7 là chữ viết tắt cho “Group of Industrial Contries” gồm 7 quốc gia phát triển trên thế giới: Mỹ, Anh, Pháp, Nhật, Canada, Đức, Ý. Chính vì vậy, G7 còn là những thị trường mục tiêu định hướng cho sản phẩm cà phê hòa tan của Trung Nguyên vươn tới Logo G7 thể hiện tính quốc tế của cái tên, đủ tạo sự chú ý để vươn ra thế giới. Ngay trên logo của sản phẩm đã có chữ “coffee” để khẳng định là sản phẩm cà phê. Và G7 luôn đi đôi với sự bảo trợ của Trung Nguyên với hàng chữ “made in Vietnam” để khẳng định sản phẩm được sản xuất tại Việt Nam. Nhãn mác bao bì có ảnh hiong73 đến sự thành công hay thất bại của thương hiệu. Nó là chiếc áo bảo vệ sản phẩm nhưng đồng thời cũng là công cụ tiếp thị hiệu quả. Với các thiết kế đa dạng cả về chất lượng và hình thức thể hiện, ngày nay bao bì không còn cung ấp thông tin đơn thuần, xa hơn thế nó còn tạo động lực để người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm Thiết kế bao bì là sự kết hợp giữa nguyên liệu cấu trúc, cách trình bày, hình ảnh màu sắc và những thành phần khác tạo sự thu hút thị giác cho mục đích truyền thông mục tiêu và chiến lược maketing 4.4. DỊCH VỤ HỔ TRỢ SẢN PHẨM 34 5. NHỮNG YẾU TỐ MÔI TRƯỜNG ẢNH HƯỞNG TỚI CHIẾN LƯỢC SẢN 5.1. VĨ MÔ 5.2. VI MÔ 5.3. NỘI VI 6. MỐI QUAN HỆ GIỮA CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY VỚI CÁC PHỐI THỨC KHÁC TRONG MARKETING 6.1. PHÂN PHỐI SẢN PHẨM Đối với Nescafe có thể nói chiến lược phân phối của cong ty này hết sức thông minh. Nếu nhà bán lẻ mua 4 triệu đồng sản phẩm của Nescafe sẽ được hưởng 400.000 đồng, tương đương mức chiết khấu 10%, gấp 2-2,5 lần so với các đối thủ. Sức mua của nhiều nhà bán lẻ đối với cà phê hòa tan có thể không đạt đến 4 triệu. Như vậy, để được hưởng mức chiết khấu hấp dẫn này, nhà bán lẻ thay vì mua hàng của nhiều thương hiệu sẽ dồn vào mua của Nescafe. Đó là chưa kể đến việc nhà bán lẻ mua 10 sản phẩm Nescafe sẽ được tặng 1 sản phẩm. Cho đến nay, chưa có thương hiệu cà phê hòa tan nào “chịu chi” cho việc phân phối như thế. Trong khi đó, hiện tại nhà bán lẻ vẫn lấy hàng G7 theo hình thức truyền thống, nghĩa là mức chiết khấu cao hay thấp sẽ tùy thuộc doanh số của từng đại lý. Tuy nhiên, mức chiết khấu của G7 cũng không vượt quá mức Nescafe đang áp dụng. 6.2. GIÁ SẢN PHẨM 6.3. CHIÊU THỊ SẢN PHẨM Khảo sát thực tế của báo Sài Gòn Tiếp Thị cho thấy, tác động của yếu tố tiếp thị đến việc lựa chọn sản phẩm cà phê hòa tan của người tiêu dùng đối với Nescafe vào năm 2003 chỉ chiếm 7,8%, đến năm 2004 đã lên đến 10,2%. Vinacafe cũng tăng từ 5,1% lên 7,3%. Riêng G7 thì tác động của yếu tố tiếp thị chiếm đến 14,8% so với 35 các yếu tố lựa chọn khác. Điều đó cho thấy ngay những ngày đầu ra mắt các hoạt động chiêu thị sản phẩm của hãng cà phê trung nguyên đã tang cường đẩy mạnh Trong Ngày hội, Trung Nguyên tung chiêu tiếp thị "thử mù" cho cà phê hòa tan. Hai ly cà phê với nhãn hiệu là G7 và một sản phẩm ngoại được pha chế sẵn. Sau đó, nhân viên mang hai ly cà phê đã hòa tan sẵn phát miễn phí cho những người tham gia ngày hội và nhận lại ý kiến về chất lượng của từng ly cà phê. Kết quả, 89% khách tham dự ngày hội cho rằng cà phê hòa tan G7 ngon hơn, 11% đánh giá cao chất lượng của sản phẩm còn lại. Tiếp đó, vào tháng 11/2003, trong 3 ngày liền, G7 tổ chức phát cà phê miễn phí cho khách hàng ngay tại tòa nhà là đại bản doanh của Nestlé trên đường Nguyễn Thị Minh Khai (Tp. HCM). Những “độc chiêu” tiếp thị ngay lập tức đã phát huy tác dụng. Đến ngày 8/12/2003, sau 2 tuần gửi mẫu, Trung Nguyên chính thức nhận được đơn đặt hàng hơn 16 tấn cà phê hòa tan G7 tại các nước: Mỹ, Úc, Hà Lan. Riêng tại Mỹ, đợt giao hàng đầu tiên là 13 tấn. Cùng với đó, sản phẩm cà phê hòa tan G7 của Trung Nguyên cũng đang được chào hàng và đánh giá cao tại Singapore, Thái Lan, Nhật Bản, Trung Quốc, các nước khối EU và Canada 36 CHƯƠNG III : ĐÁNH GIÁ VÀ CÁC GIẢI PHÁP NHẰM GIÚP CÔNG TY HOÀN THIỆN VÀ NÂNG CAO HIỆU QUẢ CỦA CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM 1. NHẬN XÉT ĐÁNH GIÁ CHUNG TÌNH HÌNH CỦA TRUNG NGUYÊN NĂM 2010 Với những nổ lực, cố gắng không ngừng trong sản xuất và kinh doanh Công ty cổ phần Trung Nguyên trong thời gian qua đã đạt được nhiều thành tích tạo ra mức tăng trưởng đánh kể về doanh thu, lợi nhuận, khẳng định vị thế sản phẩm của mình trên thị trường Ban đầu hang cà phê Trung Nguyên chỉ là một nhãn hiệu cà phê non trẻ của thị trường Việt Nam nhưng đã nhanh chóng trở thành thương hiệu cà phê quen thuộc với người tiêu dùng trong và ngoài nước. Nhờ đi tiên phong trong việc áp dụng mô hình kinh doanh nhượn quyền tại Việt Nam chỉ trong vòng mười năm từ một hang cà phê nhỏ bé nằm giửa thũ phủ cả phê Buôn Ma Thuộc Trung Nguyên đã trỗi dậy thành một tập đoàn hung mạnh với sáu cong ty thành viên: Công ty cổ phần cà phê Trung Nguyên, Công ty cổ phần cà phê hòa tan Trung Nguyên, Công ty TNHH cà phê Trung Nguyên Công ty CPTM và dịch vụ G7, Công ty Global Gateway(VGG) với các ngành nghề chính: Sản xuất trà, chế biến, kinh doanh trà, Cà phê,nhượng quyền thương hiệu và dịch vụ phân phối bán lẻ hiện đại. Trong tương lai tập đoàn Trung Nguyên sẽ phát triển với mười công ty thành viên đồng thời kinh doanh nhiều ngành nghề đa dạng. 2. PHÂN TÍCH MA TRẬN SWOT – GIẢI PHÁP MA TRẬN SWOT PHÂN TÍCH MA TRẬN SWOT CỦA HÃNG CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN STRENGTHS S1: Công nghệ sản xuất ngắn. Vốn đầu tư không lớn, thu hồi vốn nhanh. S2: Có khả năng thâm nhập thị trường tương đối tốt. S3: Tiếp cận sát với thị trường trong nước OPPORTUNITIES O1: Chính sách của Chính Phủ tập trung đầu tư ngành công nghiệp vật liệu xây dựng. O2: Chính trị trong nước ổn định, dễ kêu gọi đầu tư nước ngoài. O3: Nhu cầu sản phẩm nhựa ngày càng 37 S4: Có vị thế trong lòng khách hàng S5: Chi phí nhân công rẻ S6: Mẫu mã đa dạng S7: Mạng lưới phân phối rộng khắp cả nước S8: Áp dụng dây chuyền sản xuất tự động đầu tiên S9: Sở hữu công nghệ sản xuất độc quyền tấm lợp lấy sáng S10: Thương hiệu được nhiều người biết đến. tăng. O4: Trình độ giáo dục Việt Nam ngày càng được tăng cao O5: Nhiều thị trường tiêu thụ hơn khi nước ta gia nhập WTO O6: Khu công nghiệp, công trình ngày càng nhiều O7: Ý thức giữ gìn môi trường dần cải thiện WEAKNESSES W1: Không có khả năng đáp ứng đơn đặt hàng theo thời vụ W2: Chưa chủ động được nguyên vật liệu W3: Chưa có cơ sở nghiên cứu, ứng dụng khoa học kỹ thuật của ngành W4: Dây chuyền sản xuất còn lạc hậu so với các nước trên thế giới W5: Giá khá cao so với thị trường trong nước W6: Các hoạt động chiêu thị còn ít W7: Lực lượng lao động có tay nghề chưa cao. W8: Chưa hướng tới khai thác giá trị trọn đời của khách hàng. THREATS T1: Giá cước vận tải, giá nguyên liệu, xăng dầu liên tục tăng cao T2: Rủi ro về tỉ giá ngoại tệ T3: Bảo hoà thị trường hàng gia dụng nội địa T4: Sản phẩm ngoại nhập ngày càng nhiều T5: Nhu cầu sản phẩm nhựa kỹ thuật cao ngày càng gia tăng T6: Sản phẩm nhựa khó phân huỷ, quy trình sản xuất nhựa dễ gây ô nhiễm môi trường T7: Trong thời gian gần đây có rất nhiều sản phẩm giả mạo sản phẩm công ty làm giảm uy tín công ty T8: Đối thủ cạnh tranh nhiều và gay gắt. 3. MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN 4. MỘT SỐ GIẢI PHÁP ĐỀ XUẤT