Chiến lược thâm nhập thị trường giày dép trung quốc của công ty biti's

à cải thiện vị trí của công ty với khách hàng và công chúng. + Thu thâp tin tức và cung cấp thông tin : nhân viên bán hàng thường có thể cung cấp những thông tin có ích cho việc hoạch định các chương trình khuyến mãi và quảng cáo. b. Khuyến mãi: Những công cụ khuyến mãi như: catalog, hàng mẫu, film, slide film, hội chợ và triển lãm thương mại và các tài liệu, công cụ tại điểm bán hàng, ... • Catalog: các mục tiêu mà catalog cần phải đạt: + Tạo nên sự quan tâm và hấp dẫn người đọc như: màu sắc đẹp, in ấn tốt, nội dung dễ hiểu. + Mẫu hàng: để tạo điều kiện cho khách hàng hiểu rõ và tránh nhầm lẫn khi đặt hàng nhất là về kiểu, cỡ của sản phẩm. + Ðối với các mẫu hàng nhỏ ít giá trị có thể gửi tặng cho khách hàng thông qua đường bưu điện, đại lý bán hàng tại nước ngoài, chi nhánh và người chào hàng lưu động. + Ðối với sản phẩm có kích cỡ lớn, giá trị cao thì nhà xuất khẩu có thể thành lập các Showroom, Trade Show và các cuộc triển lãm, hội chợ để trưng bày. • Tạp chí của công ty (company published magazine) Do công ty tự biên tập và ấn hành để thông tin về các hoạt động của công ty cho nội bộ và khách hàng biết như: sự thành công của các đại lý, nhà phân phối, các ý tưởng tiếp thị, tin của công ty, kết quả cuộc thi có thưởng, khen thưởng nhân viên và các thông tin về sản phẩm của công ty ... • Phim, slide và máy vi tính: + Phim và băng vidéo dùng để giới thiệu công ty và sản phẩm của công ty đối với khách hàng, các đại lý, các nhà phân phối. + Slide: ít tốn kém hơn nhưng không gây ấn tượng bằng. + Máy vi tính: công ty nên đặt sẵn phần mềm để cung cấp dữ liệu và báo cáo cũng như mối quan hệ thông tin qua lại giữa công ty và các nhà phân phối, đại lý. • Seminas thông báo tuyển dụng. • Hội chợ thương mại và triển lãm (Trade fairs and Exhibitions): + Hội chợ thương mại dùng để mua bán sản phẩm, ký kết hợp đồng, tạo mối quan hệ giữa công ty và các nhà phân phối, đại lý. Hội chợ thương mại không những để chứng minh một công ty được tổ chức tốt - nhằm tạo uy tín, hình ảnh tốt đẹp đối với công chúng, giới thiệu sản phẩm - mà còn cung cấp sản phẩm cho khách hàng với giá chuẩn của nó. + Trong hội chợ thương mại nhà xuất khẩu triển lãm sản phẩm của mình. c. Mối quan hệ công chúng : (Publicity) Là tạo một hình ảnh tốt đẹp của toàn bộ hoạt động và sản phẩm của công ty thông qua báo chí và các hoạt động khác mà theo lý thuyết là công ty không phải trả tiền quảng cáo. d. Quảng cáo: Khi tiến hành một chương trình quảng cáo, quản trị viên marketing cần tiến hành năm quyết định chủ yếu sau: (5M) - Mission : Mục tiêu quảng cáo là gì? - Money : Chi phí là bao nhiêu? - Message : Lời truyền đạt cần phải gởi? - Media : Phương tiện kênh thông tin nào sử dụng? - Measurement : Kết quả được định giá bằng cách nào? Các vấn đề cần lưu ý khi quảng cáo: * Không khí quảng cáo: (climate for advertising) Không khí quảng cáo tốt nhất nên được đánh giá thông qua việc xem xét các yếu tố có liên quan đến kinh tế, xã hội, văn hóa, thái độ của công chúng và pháp luật. * Phương tiện truyền thông quốc tế: ít tốn kém hơn phải quảng cáo tại mỗi nước sở tại. * Truyền thông tại nước ngoài (foreign media): - Báo chí , tạp chí. - Bảng hiệu, poster, car card : áp dụng ở những nước có thu nhập thấp. - Radio. - TV. - Thư trực tiếp. - Ở rạp chiếu phim. - Ða truyền thông. * Nội dung quảng cáo: cần dựa theo nguyên tắc AIDA A: get Attention (lôi cuốn sự chú ý) I : hold Interest (làm cho thích thú) D: create Desire (tạo sự ham muốn) A: lead to Action (dẫn đến hành động mua hàng). Phần II: CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG GIÀY DÉP TRUNG QUỐC CỦA CÔNG TY BITI'S Chương I: GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY BITI'S VÀ TÌM HIỂU THỊ TRƯỜNG TRUNG QUỐC * * * I. GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY BITI'S: 1. Lịch sử hình thành và phát triển: Khởi nghiệp từ hai tổ hợp sản xuất: Vạn Thành và Bình Tiên, thành lập vào tháng 01/1982 tại Quận 6- TP. Hồ Chí Minh với 20 công nhân, chuyên sản xuất các loại dép cao su đơn giản. Năm 1986, hai tổ hợp sát nhập lại thành Hợp Tác Xã cao su Bình Tiên hoạt động tại địa bàn quận 6, chuyên sản xuất các loại dép, hài với chất lượng cao và xuất khẩu 100% sản phẩm. Năm 1989, Hợp Tác Xã Cao Su Bình Tiên là đơn vị ngoài quốc doanh đầu tiên của cả nước được Nhà nước cho quyền trực tiếp xuất- nhập khẩu. Năm 1990, để cạnh tranh với hàng ngoại nhập, Hợp Tác Xã Cao Su Bình Tiên đầu tư mới hoàn toàn công nghệ của Đài Loan và thực hiện sản xuất sản phẩm mới- giày dép xốp EVA. Năm 1991, thành lập Công ty liên doanh Sơn Quán- đơn vị liên doanh giữa HTX Cao Su Bình Tiên với công ty SunKuan Đài Loan - chuyên sản xuất hài, dép xuất khẩu. Đây là Công ty liên doanh đầu tiên giữa một đơn vị kinh tế tư nhân Việt Nam với một Công ty nước ngoài. Năm 1992, HTX Cao Su Bình Tiên chuyển thể thành Công ty sản xuất hàng tiêu dùng Bình Tiên (Biti's) chuyên sản xuất dép xốp, hài, sandal tiêu thụ trong nước và xuất khẩu . Năm 1995, Công ty TNHH Bình Tiên Đồng Nai (Dona Biti's) được thành lập và chuyên sản xuất giày thể thao (công nghệ Hàn Quốc), PU, xốp... 2. Lĩnh vực hoạt động: Qua 23 năm hoạt động, Biti's hiện nay là Công ty dẫn đầu của Việt Nam trong ngành sản xuất giày dép. Biti's đã trở thành một nhóm công ty bao gồm 3 công ty thành viên: CÔNG TY SẢN XUẤT HÀNG TIÊU DÙNG BÌNH TIÊN (Biti's), CÔNG TY TNHH BÌNH TIÊN ĐỒNG NAI (DONA Biti's), CÔNG TY LIÊN DOANH SƠN QUÁN. Các lĩnh vực hoạt động của công ty bao gồm: * Sản xuất kinh doanh giày dép: Thiết kế, sản xuất và kinh doanh các sản phẩm giày dép: Dép Xốp các loại, Sandal thể thao, các mặt hàng da nam nữ thời trang, Giày Thể Thao, Giày Tây, dép Y Tế, Hài,... Hệ thống sản xuất của Biti's với quy trình khép kín gồm 3 nhà máy có công suất trên 25 triệu đôi/năm được công ty trực tiếp tổ chức kinh doanh, đưa sản phẩm đến tận tay người tiêu dùng thông qua mạng lưới phân phối rộng khắp của mình. * Xúc Tiến Đầu Tư & Liên Doanh Phát Triển: Mở rộng đầu tư phát triển kinh doanh sang lĩnh vực nhà đất, xây dựng các Trung tâm thương mại, Siêu thị, Cao ốc văn phòng, Nhà hàng, Khách sạn, Khu vui chơi giải trí, Kho hàng và các dịch vụ khác. Tổng số lao động hiện nay hơn 7.500 người. Mở được 13 Chi nhánh, 02 Trung tâm kinh doanh và hơn 4.500 đại lý - cửa hàng trên toàn quốc. Có 3 văn phòng đại diện tại Trung Quốc: Văn phòng đại diện Hà Khẩu, Văn phòng đại diện Côn Minh, Văn phòng đại diện Nam Ninh và 01 Trạm liên Lạc tại Quảng Châu . 02 Trung Tâm Thương Mại: Trung tâm thương mại Biti's Tây Nguyên hoạt động từ tháng 6/2002, Trung Tâm Thương Mại Cửa Khẩu Quốc Tế Lào Cai đã đưa vào khai thác giai đoạn 1 vào cuối năm 2004 và hoàn tất toàn bộ dự án vào cuối năm 2005 với kinh phí đầu tư 10 triệu USD. 3. Thị trường xuất khẩu: với hơn 40 nước trên thế giới: Châu Á: Đài Loan, Hàn Quốc, Malaysia, Nhật, Singapore, Thái Lan, Trung Quốc.... Trung Đông: Á rập Saudi, Các tiểu vương quốc Ả rập thống nhất, Israel, Li-băng, ... Châu Âu: Anh, Ba Lan, Bồ Đào Nha, Đan Mạch, Đức, Hà Lan, Hy Lạp, Malta, Nauy, Nga, Pháp, Phần Lan, Tây Ban Nha, Thổ Nhĩ Kỳ, Thụy Điển, Thụy Sĩ, Ý, .... Châu Mỹ: Achentina, Brazil, Canada, Chile, Ecuador, Mỹ, Mexico, Panama, Venezuela, ... Châu Úc: Úc, Newzealand Những khách hàng của Biti's là những siêu thị nổi tiếng, hệ thống cửa hàng bán lẻ và những nhãn hiệu lớn ở châu Âu, Mỹ, Nhật và Úc, đó là những khách hàng cần những nhà cung cấp đáng tin cậy, dịch vụ tốt, chất lượng cao và ổn định. Bên cạnh đó, Biti's cũng cung cấp hàng cho nhiều công ty thương mại trên Thế giới. Năm 2001 Biti's được tổ chức BVQI và QUACERT cấp giấy chứng nhận đạt tiêu chuẩn hệ thống quản lý chất lượng ISO 9001:2000. Sản phẩm Biti's được UBND Thành Phố Hồ Chí Minh chọn là một trong những sản phẩm công nghiệp chủ lực của Thành phố và liên tục 9 năm liền đạt danh hiệu Topten Hàng Việt Nam chất lượng cao do người tiêu dùng bình chọn. II. TRUNG QUỐC- MỘT THỊ TRƯỜNG NHIỀU TIỀM NĂNG NHƯNG ĐẦY THỬ THÁCH: 1. Tìm hiểu thị trường Trung Quốc: 1.1 Tổng quan: Trung Quốc là một quốc gia rộng lớn nằm trên bờ Tây Thái Bình Dương, có diện tích 9.596.960 km2 lớn thứ 3 trên thế giới, sau Nga và Canada, gần bằng Châu Âu và lớn hơn Hoa Kỳ một chút. Biên giới lục địa dài hơn 22.000 km, tiếp giáp với 15 quốc gia trong đó có Việt Nam. Cả nước được chia làm 23 tỉnh, thành phố trực thuộc trung ương và 5 khu vực tự trị. Là nước có dân số đông nhất thế giới: hơn 1,3 tỷ người. Mật độ dân số tương đối cao(145 người/km2), nhưng phân bố không đồng đều. Khu vực gần bờ biển phía Đông mật độ dân số rất cao (400 người/km2) so với vùng cao nguyên phía Tây(có nơi dưới 10 người/km2). Người Hán chiếm đại đa số(93%), còn lại là các dân tộc thiểu số(7%) thuộc 55 dân tộc khác nhau. Thị trường 1,3 tỷ dân là một thị trường vô cùng rộng lớn, sẽ có rất nhiều phân khúc khác nhau. Đây là cơ hội cho các doanh nghiệp muốn xâm nhập vào lựa chọn được phân khúc thích hợp nhất. Trung Quốc là nước có tốc độ tăng trưởng kinh tế cao nhất thế giới trong nhiều năm liền (trung bình khoảng 9% năm). Thu nhập của dân chúng ở đây cũng tăng rất nhanh, nhất là thu nhập của những người có thu nhập thấp(còn chiếm đại bộ phận dân số). Vì vậy tiềm năng của thị trường này trong lĩnh vực hàng tiêu dùng là rất lớn. Do địa hình chủ yếu là các dãy núi, đồng bằng rộng lớn và sa mạc ngăn cách các vùng nên tạo ra sự khác biệt về khí hậu, tôn giáo, văn hoá cũng như trình độ phát triển kinh tế. Tốc độ phát triển từng vùng chênh lệch nhau rất rõ. Miền duyên hải, có nơi phát triển với thu nhập bình quân đầu người trên 20,000 USD/năm, trong khi các vùng miền Tây có thu nhập bình quân đầu người khá thấp chỉ khoảng 300 USD/năm. Nhu cầu của thị trường vì vậy khá đa dạng và có thể được xem là một thị trường dễ tính do các tầng lớp dân cư khác nhau có thu nhập khác nhau. Đây là một thị trường đặc trưng bởi sự tồn tại của các loại hàng hóa có quy cách và chất lượng khác nhau xa đến mức giá cả hàng hóa thực tế chênh lệch nhau hàng chục, thậm chí hàng trăm lần. 1.2. Những lưu ý chung khi thâm nhập thị trường Trung Quốc: a. Luật ngoại thương: Trung Quốc đã hình thành được một hệ thống ngoại thương tương đối hoàn thiện gồm có Luật Ngoại thương làm nền tảng, quy định việc quản lý các nhà doanh nhân hoạt động trong lĩnh vực ngoại thương, các mặt hàng xuất nhập khẩu và công nghệ, trao đổi ngoại hối, quản lý hải quan, kiểm tra các mặt hàng xuất nhập khẩu, kiểm dịch động vật và thực vật, bảo vệ quyền sở hữu trí tuệ, trọng tài kinh tế và thương mại có liên quan đến quyền lợi và doanh thu của phía nước ngoài. Luật ngoại thương của TQ ra đời vào tháng 7 năm 1994, làm nền tảng tiêu chuẩn hóa các hoạt động ngoại thương ở TQ. Ngoài luật ngoại thương ra còn có các tham khảo khác liên quan như : • Quy định về những vấn đề liên quan đến việc kiểm tra và phê chuẩn cho phép các công ty ngoại thương hoạt động. • Các quy trình tạm thời về điều hành và quản lý các mặt hàng xuất nhập khẩu • Điều khoản về việc phân phối hạn ngạch hàng hóa xuất khẩu • Các quy trình về đấu thầu đối với hạn ngạch hàng hóa xuất khẩu • Quy trình đấu thầu xuất khẩu máy móc và sản phẩm điện tử b. Hệ thống thuế nhập khẩu: Tổng cục Hải quan Trung Quốc (CGA) là cơ quan xác định thuế và thu thuế. Thêm vào đó, cơ quan này thu thuế giá trị gia tăng (VAT), thường ở mức trung bình 17% đối với những hàng hoá nhập khẩu. Thuế nhập khẩu được chia thành hai loại: thuế quan chung và thuế quan tối thiểu (đối với những nước được hưởng tối huệ quốc). Năm đặc khu kinh tế, các thành phố mở, và những khu vực mậu dịch tự do có thể được hưởng ưu tiên giảm thuế hoặc miễn thuế. Định giá thuế quan: Theo qui định thuế quan của Trung Quốc, trị giá hàng hoá nhập khẩu là theo giá CIF, bao gồm cả giá bán thông thường của hàng hoá, cộng chi phí đóng gói, cước chuyên chở, phí bảo hiểm, và hoa hồng cho người bán. c. Các cuộc triển lãm và công cán thương mại: Hiện nay, hàng trăm các cuộc triển lãm được tổ chức hàng năm ở Trung Quốc. Hầu hết được tài trợ hay đồng tài trợ bởi các cơ quan chính phủ, các hiệp hội nhà nghề, hoặc Cục xúc tiến ngoại thương Trung Quốc (CCPIT). Các cuộc triển lãm cũng được tổ chức bởi Mỹ, Hong Kong, và các cơ quan thương mại nhà nước, và các tổ chức quảng cáo chuyên nghiệp khác. Chi phí tham gia quảng cáo đôi khi cao và chỉ đến được với người xem ở địa phương, vì vậy cần phải xem xét cẩn thận là nên tham gia vào cuộc triển lãm nào. d. Quảng cáo tiếp thị: Hiện nay Trung Quốc đang trong cuộc cách mạng tiêu dùng. Nhận thức về thương hiệu ngày càng có tầm quan trọng và các hình thức quảng cáo đa dạng đang bắt đầu đóng vai trò quan trọng trong việc thu hút người tiêu dùng Trung Quốc. Quảng cáo trên ti vi chiếm tỉ lệ lớn nhất trong thị trường quảng cáo ở Trung Quốc. Số lượng người xem ti vi thường xuyên của Trung Quốc chiếm tới 84% trong tổng số 1,2 tỉ dân nước này. Quảng cáo là một cách hữu hiệu nhằm tạo dựng nhận thức của những người tiêu dùng tiềm năng về sản phẩm ở Trung Quốc. Những kênh quảng cáo bao gồm các ấn phẩm, đài, ti vi, bảng hiệu, internet và bảo trợ cho các hoạt động thể thao. Sự bùng nổ các cửa hàng bán lẻ và gia tăng cạnh tranh giữa những người bán lẻ ở Trung Quốc đang làm cho ngành công nghiệp quảng cáo ở Trung Quốc thậm chí còn tăng nhanh hơn tốc độ tăng trưởng toàn bộ nền kinh tế. Theo Hiệp hội quảng cáo quốc gia Trung Quốc (trực thuộc Cục Thương mại và Công nghiệp Nhà nước) tổng chi phí cho quảng cáo hàng năm đã lên hơn 10 tỷ USD. Trung Quốc có khoảng 70.747 công ty kinh doanh quảng cáo, bao gồm hơn 380 doanh nghiệp nước ngoài. Các công ty quảng cáo nước ngoài bị giới hạn cổ phần ở mức 51% trong các doanh nghiệp kinh doanh. Hầu như tất cả các công ty quảng cáo lớn trên thế giới đều có mặt ở Trung Quốc. Luật quảng cáo năm 1995 của Trung Quốc bao gồm cả những điều hướng dẫn những qui định. Ví dụ, một trong những qui định là quảng cáo phải "đảm bảo những chân giá trị và những lợi ích của Nhà nước". So sánh với các sản phẩm khác cũng như phóng đại trong quảng cáo là không được phép. Những hạn chế của Trung Quốc trong lĩnh vực quảng cáo bao gồm cả những qui định về xác định độ an toàn và vệ sinh của các bộ liên quan trong việc giám sát các sản phẩm tiêu dùng khác nhau. Các tiêu chuẩn soát hết sức đa dạng trên khắp Trung Quốc. MOFTEC và SAIC là những tổ chức điều chỉnh về luật lĩnh vực quảng cáo, nhưng rất nhiều các tổ chức khác như là Bộ Văn hoá và Cục quản lý Nhà nước về radio, phim và ti vi đóng một vai trò chủ động trong việc kiểm soát ấn phẩm hay quảng cáo trên ti vi. Internet và Thương mại điện tử: Sự phát triển nhanh chóng của quảng cáo làm gia tăng lợi ích trong việc sử dụng "thương mại điện tử" ở Trung Quốc. Mặc dù Trung Quốc vẫn còn là một nước đang phát triển, nhưng nhu cầu sử dụng công nghệ cao đã thâm nhập với nhiều dạng thương mại điện tử chính phủ (e-government) hay giữa các doanh nghiệp(B2B). Chính phủ đã tìm kiếm sử dụng công nghệ ở nhiều mức độ để thông báo cho công chúng về luật, thuế quan và những thủ tục đơn giản hoá, và các hãng kinh doanh đang bắt đầu chào hàng, bán hàng và liên hệ trên mạng. Thêm vào đó, marketing trực tiếp và bán hàng trên mạng đã bắt đầu manh nha bất chấp những khó khăn về vấn đề sử dụng thẻ tín dụng hay phân phối. SAIC ở Bắc Kinh và Thượng Hải đã bắt đầu quá trình cấp giấy phép nhằm tạo ra một "thị trường hợp lý và có thể tin cậy". e. Dịch vụ khách hàng: Các công ty nước ngoài hiện nay thường không được phép trực tiếp cung cấp các dịch vụ sau bán hàng và hỗ trợ khách hàng mua những sản phẩm của họ bán ở Trung Quốc. Các công ty đầu tư nước ngoài (FIE) có thể cung cấp các dịch vụ này cho những sản phẩm mà họ sản xuất trong nước. Đôi khi các công ty nước ngoài có thể xin phép các công ty Nhà nước có thẩm quyền để cung cấp dịch vụ thường là trên cơ sở hợp đồng, hay thiết lập các đại lý dịch vụ tham gia cả việc cung cấp các bộ phận phụ thêm và các dịch vụ hậu mãi. 2. Tìm hiểu thị trường giày dép của Trung Quốc: * Một thị trường có quy mô khổng lồ: - Với quy mô dân số hơn 1,3 tỷ, tiềm năng tiêu thụ các mặt hàng tiêu dùng nói chung và giày dép nói riêng của Trung Quốc là rất lớn. Theo kết quả một cuộc điều tra với quy mô lớn của hiệp hội da giày Hồng Kông (tiến hành tại các cụm dân cư chính của hầu hết các thành phố lớn của Trung Quốc) thì trung bình mỗi người dân được khảo sát đang sở hữu 4,2 đôi. Đó là một tỷ lệ khá cao và vẫn còn khả năng tăng lên trong tương lai khi mà thu nhập của người dân ngày càng được cải thiện. Cũng theo tra của hiệp hội trên thì hiện nay thị trường tiêu thụ giày dép Trung Quốc đã vượt hơn 2 tỷ đôi/năm và trở thành nước tiêu thụ giày dép lớn nhất thế giới (theo sau là Hoa Kỳ: 1,6 tỷ đôi/năm). Theo dự đoán trong vài năm tới sản lượng đó sẽ đạt mức 3 tỷ đôi/năm và đó vẫn chưa phải là con số sau cùng. - Với quy mô như vậy nhưng thị trường nhập khẩu giày dép của Trung Quốc tương đối nhỏ, chỉ chiếm khoảng 1% thị trường cả nước. Giày ngoại có mặt chính thức không nhiều và nhắm vào khả năng mua sắm của số ít người có thu nhập cao, chủ yếu là các nhãn hiệu nổi tiếng toàn cầu như: Nike, Adidas, Reebook,... - Hầu hết người tiêu dùng Trung Quốc bị thu hút bởi giày dép có chất lượng từ thấp đến trung bình bởi vì thu nhập của đại bộ phận dân số dành cho tiêu dùng còn tương đối thấp. Thị trường giày dép chất lượng cao chỉ nằm trong top 5% dân số có thu nhập cao. Tuy vậy, nhưng cũng có một bộ phận đáng kể dân cư đang có thu nhập ngày càng gia tăng và đang có xu hướng chuyển sang tiêu dùng những sản phẩm có chất lượng cao hơn. * Đối thủ cạnh tranh và những đặc điểm của thị trường: - Vì tỷ lệ các doanh nghiệp nước ngoài có mặt ở đây rất ít nên đối thủ cạnh tranh chủ yếu trước mắt của Biti's khi thâm nhập vào thị trường này là các doanh nghiệp da giày của Trung Quốc. Từ lâu các doanh nghiệp da giày Trung Quốc đã có địa vị thống trị đối với cả thị trường trong nước và quốc tế. Trung quốc hiện đang là nước sản xuất và xuất khẩu giày dép lớn nhất trên thế giới. Hàng năm sản xuất ra hơn 6 tỷ đôi giày dép các loại, chiếm khoảng 53% tổng sản lượng của thế giới, kim ngạch xuất khẩu cũng chiếm hơn 20 % tổng giá trị xuất khẩu giày dép của toàn thế giới. - Với khoảng 16000 doanh nghiệp đang hoạt động trong lĩnh vực da giày cung cấp việc làm cho hơn 2 triệu công nhân. Trong đó 11% là các doanh nghiệp sở hữu của nhà nước, 42% doanh nghiệp tư nhân, 24% doanh nghiệp tập thể(collective enterprises), 23% doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài. - Các doanh nghiệp tư nhân chiếm đa số nhưng khả năng cạnh tranh của các doanh nghiệp tư nhân lại kém hẳn so với loại hình tập thể và có vốn đầu tư nước ngoài do khu vực này ít chú trọng đầu tư về vốn và công nghệ mới. Các doanh nghiệp có năng lực cạnh tranh cao nhất là các doanh nghiệp từ Hồng Kông, Đài Loan và một số doanh nghiệp nội địa Đại Lục. - Nhìn chung thì khả năng cạnh tranh về giá của các doanh nghiệp da giày Trung Quốc là rào cản lớn nhất cho những ai muốn thâm nhập vào thị trường này. Lợi thế về cạnh tranh giá rẻ của hàng Trung Quốc có thể lý giải bởi một số nguyên sau: Thứ nhất, hầu hết thiết bị, nhà máy của TQ, ngoài một số chi tiết nhập ngoại, đều được sản xuất trong nước. Vì vậy, giá máy móc rất rẻ so với máy cùng loại của nước ngoài. Mức khấu hao tài sản tính vào trong mỗi sản phẩm rất thấp, dẫn đến việc giá thành sản phẩm rất rẻ. Kế đến, khi sản xuất một sản phẩm nào đó, các xí nghiệp TQ thường sản xuất một khối lượng rất lớn với lý luận dễ hiểu rằng: giá thành sẽ tỉ lệ nghịch với số lượng. Với suy nghĩ đó, các doanh nhân TQ không ngại sản xuất một số lượng lớn hàng hóa mỗi khi họ nhận được đơn đặt hàng của khách hàng, thậm chí số sản phẩm làm ra còn cao hơn khối lượng trong các đơn đặt hàng rất nhiều. Họ không phải lo tồn kho vì thị trường nội địa với dân số trên 1,3 tỷ người sẽ tiêu thụ số lượng hàng khổng lồ đó, số còn dư sẽ được xuất khẩu sang nước ngoài. Một chủ doanh nghiệp sản xuất da giày xuất khẩu của TQ đã tiết lộ rằng khi nhận được đơn đặt hàng 1 triệu sản phẩm, ông sẵn sàng làm ra 1,3- 1,5 triệu sản phẩm. Ông cho biết tổng chi cho 1 triệu và 1,5 triệu sản phẩm không chênh lệch nhau nhiều. Và sau khi xuất 1 triệu sản phẩm này sang nước ngoài với giá cao theo hợp đồng xuất khẩu đã ký, số còn lại sẽ được tiêu thụ nội địa hay bán sang nước khác với giá nào cũng được. Ngoài ra, giá nhân công TQ thuộc loại thấp nhất thế giới. Chính phủ TQ những năm gần đây có rất nhiều chính sách khuyến khích các doanh nghiệp làm hàng xuất khẩu như: trợ giá, giảm thuế, hoàn thuế nhanh, thưởng xuất khẩu,.... Đây cũng là nguyên nhân khiến các nước công nghiệp phát triển áp dụng điều luật "chống bán phá giá" đối với hàng TQ. - Riêng đối với ngành công nghiệp da giày Trung Quốc, sở dĩ ngành này rất phát triển và thống lĩnh thị trường trong nước và quốc tế là do còn có một ngành công nghiệp phụ trợ rất phát triển, đặc biệt là ngành thuộc da (Trung Quốc cũng được công nhận là nước sản xuất da thuộc lớn nhất thế giới. Năm 2002, kim ngạch xuất khẩu da đạt 19 tỷ USD, chiếm 1/5 tổng kim ngạch xuất khẩu của Trung Quốc), trong khi các nước khác ít nhiều phải nhập khẩu nguyên phụ liệu từ Trung Quốc nên khó có khả năng cạnh tranh về giá với hàng Trung Quốc. - Một thị trường rất khác biệt về mặt địa lý: + Tuy có quy mô rất lớn nhưng ngành sản xuất giày dép của Trung Quốc chỉ tập trung phát triển ở một số vùng nhất định ở phía Đông, nơi người dân có thu nhập tương đối cao. Trong đó lớn nhất phải kể đến Quảng Đông, nơi đây đã đóng góp một nửa tổng sản lượng giầy dép của nước này. Sự phát triển của công nghiệp da giầy Quảng Đông bắt đầu từ giữa năm 1980. Nhờ có chính sách mở cửa và việc bố trí lại ngành công nghiệp thế giới, một khu công nghiệp với qui mô lớn được phát triển tại Quảng Đông. Năm 2002, đã có hơn 10.000 nhà máy sản xuất giầy dép hoạt động ở Quảng Đông. Với sản lượng 3 tỷ đôi/năm, sản lượng giầy dép của Quảng Đông chiếm một nửa tổng sản lượng giầy dép cả nước và trên 1/4 tổng sản lượng thế giới.Quảng Đông đã xuất khẩu được 2,04 tỷ đôi giầy, trị giá 4,78 tỷ USD và chiếm gần 50% tổng kim ngạch xuất khẩu cả nước. Ngành Da Giầy Quảng Đông đã có đóng góp lớn cho sự phát triển của những ngành công nghiệp phụ trợ. Những nhà cung cấp nguyên, phụ liệu ở đây có thể cung cấp tất cả những sản phẩm nguyên phụ liệu cho sản xuất giầy từ cao cấp đến thấp cấp, bao gồm: da mũ giầy, da đế, gót, phom, những sản phẩm trau chuốt bề mặt, các loại khoá kim loại... Quảng Đông đã thu hút được rất nhiều nhà sản xuất đến đầu tư. Mỗi năm, có tới hơn 10 cuộc triển lãm ngành Da Giầy được tổ chức tại Quảng Đông nhằm xúc tiến mở rộng, phát triển ngành công nghiệp này. Ngoài Quảng Đông, nhiều vùng phía Đông khác cũng có ngành da giày rất phát triển như: Triết Giang, Hoa Bắc, Sơn Đông, Hồ Nam,... Trong đó Triết Giang là tỉnh có ngành công nghiệp hỗ trợ thuộc da rất phát triển, chiếm 60% sản lượng da thuộc của cả nước. + Ngược lại với phía Đông, khu vực phía Tây Trung Quốc do kinh tế phát triển rất chậm, thu nhập thấp nên ngành da giày hầu như không phát triển, chỉ có một số ít nhà máy hoạt động vì thiếu nguyên phụ liệu phải vận chuyển từ phía Đông sang, điều đó gặp rất nhiều khó khăn vì hệ thống giao thông chưa phát triển. Sản phẩm có mặt trên thị trường nơi đây chủ yếu là các sản phẩm cấp thấp và được vận chuyển từ phía Đông sang. Các doanh nghiệp giày da của Trung Quốc đã chưa quan tâm khai thác đúng mức thị trường này vì cho rằng đây là một thị trường có nhu cầu chưa phát triển. Chương II: PHÂN TÍCH KHẢ NĂNG THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG TRUNG QUỐC CỦA BITI'S * * * I. PHÂN TÍCH ĐIỂM MẠNH- ĐIỂM YẾU, CƠ HỘI- ĐE DOẠ: @ ĐIỂM MẠNH: Biti's đã có 23 năm hoạt động trong lĩnh vực sản xuất kinh doanh giày dép vì vậy công ty đã tích luỹ được rất nhiều kinh nghiệm. Đặc biệt là khả năng làm marketing để thâm nhập thị trường nước ngoài, đến nay công ty đã thâm nhập thành công thị trường của hơn 40 nước. Biti's đào tạo được một đội ngũ lao động là những người có trình độ chuyên môn kỹ thuật cao, tay nghề vững vàng, làm việc với tác phong công nghiệp trong một môi trường năng động và sáng tạo. Đó là cơ sở để nâng cao năng suất lao động đồng thời tạo ra được những sản phẩm tinh xảo, chất lượng cao. Công ty đã có kinh nghiệm trong xây dựng một mạng lưới phân phối rộng khắp cả trong và ngoài nước. Hiện công ty đã mở được 13 Chi nhánh, 02 Trung tâm kinh doanh và hơn 4.500 đại lý - cửa hàng trên toàn quốc. Biti's là một trong số rất ít các doanh nghiệp da giày trong nước chú trọng đầu tư vào hoạt động nghiên cứu để tạo ra nhiều sản phẩm có mẫu mã kiểu dáng đa dạng, đây là một trong những yếu tố rất quan trọng để góp phần nâng cao năng lực cạnh tranh của các doanh nghiệp trong ngành. Trong 23 năm qua công ty đã xây dựng được một thương hiệu Biti's khá uy tín đối với cả khách hàng trong nước lẫn ngoài nước, liên tục 9 năm liền được người tiêu dùng bình chọn là hàng Việt Nam chất lượng cao, được UBND Thành Phố Hồ Chí Minh chọn là một trong những sản phẩm công nghiệp chủ lực của Thành Phố. @ ĐIỂM YẾU: Theo quy định trong hợp đồng đại lý của công ty để hưởng được những ưu đãi của công ty các đại lý phải trưng bày sản phẩm của Biti's ít nhất 60% diện tích cửa hàng. Nhưng do có đại lý rộng khắp nên công ty khó có thể kiểm soát hết hoạt động của các đại lý theo đúng hợp đồng, làm giảm hiệu quả tiếp thị đối với người tiêu dùng. Biti's chưa chủ động được nguồn nguyên phụ liệu đầu vào mà phần lớn phải nhập khẩu từ các nước trong khu vực với giá cao, giá thành sản phẩm phụ thuộc rất lớn vào biến động của thị trường nguyên phụ liệu @ CƠ HỘI: Tiềm năng thị trường Trung Quốc rất lớn và tăng trưởng hàng năm tạo ra nhiều cơ hội cho công ty. Mặt khác do thu nhập của cư dân Trung Quốc ngày càng tăng nên tạo ra những khúc thị trường giày dép có chất lượng cao hơn trước kia mà các đối thủ chưa kịp khai thác, đây là những cơ hội thuận lợi cho Biti's tiến vào chiếm lĩnh thị phần. Trung Quốc đang thực hiện chính sách "Đại khai phá Miền Tây", đầu tư rất nhiều vào khu vực Phía Tây để tạo ra sự phát triển cân bằng trong cả nước. Vì vậy hàng loạt các chính sách thu hút đầu tư vào nơi đây được chính phủ ban hành. Hoạt động mậu dịch biên giới được đẩy mạnh và phát triển hơn trước kia rất nhiều, thuế biên mậu áp dụng chỉ bằng một nửa so với mức thuế tối huệ quốc. Tạo ra nhiều điều kiện thuận lợi cho các doanh nghiệp Việt Nam đưa hàng hoá của mình vào nơi đây. Phía Việt Nam cũng có những chính sách tương tự để phát triển kinh tế vùng biên giới phía Bắc, tạo ra nhiều ưu đãi về thuế về thủ tục cho các doanh nghiệp trong nước đến đây đầu tư. Chính phủ và địa phương nơi đây còn hỗ trợ nhiều hoạt động xúc tiến thương mại nhằm mục đích thúc đẩy quan hệ trao đổi mua bán giữa 2 nước, đề ra mục tiêu nâng tổng kim ngạch xuất nhập khẩu song phương lên 5 tỷ USD trong năm 2005. @ ĐE DOẠ: Sản phẩm của Biti's thường bị làm giả, làm nháy cả trong và ngoài nước dẫn đến nhiều nguy cơ làm tổn hại đến thương hiệu, uy tín của công ty. Ở thị trường nước ngoài Biti's đã nhiều lần bị đánh cấp thương hiệu, công ty phải tốn kém nhiều chi phí tranh chấp kiện tụng mới lấy lại được. Những tháng cuối năm 2004, đầu 2005 nguồn nguyên phụ liệu da giày của Việt Nam nhập khẩu bấy lâu nay từ các nước như Đài Loan, Trung Quốc, Hàn Quốc, đang khan hiếm dần, buộc Việt Nam phải tìm kiếm những nguồn từ các nước khác với giá cao hơn, vì vậy khả năng cạnh tranh có nguy cơ bị giảm sút. Trung Quốc gia nhập WTO đã làm cho thuế nhập khẩu giày dép Trung Quốc ở các nước giảm mạnh kể cả thuế nguyên phụ liệu cũng giảm, sản phẩm giày dép của Biti's bị cạnh tranh gay gắt hơn ở thị trường các nước này. Mặt khác thuế nhập khẩu giày dép Trung Quốc dành cho các nước thành viên WTO cũng sẽ giảm theo làm tăng áp lực cạnh tranh cho sản phẩm Biti's tại thị trường Trung Quốc. II. ĐÁNH GIÁ VỊ THẾ CỦA CÔNG TY THÔNG QUA MA TRẬN ĐỘ HẤP DẪN VÀ SỨC CẠNH TRANH : 1. Độ hấp dẫn thị trường: Để đánh giá độ hấp dẫn của thị trường chúng ta chọn ra một số yếu tố tiêu biểu tạo ra sự hấp dẫn đó, rồi tuỳ theo mức độ quan trọng của từng yếu tố mà quyết định trọng số của chúng, sau đó dựa vào thực tế thị trường thâm nhập mà cho điểm từng yếu tố. Tổng số điểm của các yếu tố đó (có nhân trọng số của từng yếu tố) sẽ cho ta thấy được mức độ hấp dẫn của thị trường. Các yếu tố tiêu biểu tạo ra sự hấp dẫn của thị trường bao gồm: Quy mô thị trường, độ tăng trưởng của thị trường, sự biến động thị trường, điều kiện cạnh tranh, sự ổn định kinh tế- chính trị, rào cản tham gia thị trường, trung thành với thương hiệu. 1.1. Quy mô thị trường: Yếu tố quan trọng đầu tiên để doanh nghiệp quyết định có thâm nhập vào một thị trường hay không chính là ở quy mô của nó, vì vậy yếu tố này chiếm trọng số hơn hẳn các yếu tố khác: 25/100. Trung Quốc là thị trường tiêu thụ giày dép lớn nhất thế giới với hơn 2 tỷ đôi/năm, đã vượt qua mức 1,6 tỷ đôi của Hoa Kỳ và có thể đạt mức 3 tỷ đôi trong tương lai không xa. Vì vậy, độ hấp dẫn này của thị trường Trung Quốc đã đạt mức tối đa so với các thị trường khác: 10 điểm. 1.2. Điều kiện cạnh tranh: Áp lực cạnh tranh trên thị trường cũng là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định thâm nhập của doanh nghiệp, nếu áp lực cạnh tranh quá gay gắt doanh nghiệp có thể từ bỏ thị trường đó nếu thấy sức cạnh tranh của mình còn yếu. Trọng số của yếu tố này là 15/100. Trung Quốc không những là thị trường tiêu thụ lớn nhất mà còn là nước xuất khẩu lớn nhất về mặt hàng giày dép, vì vậy ngành công nghiệp da giày của Trung Quốc rất phát triển, sức cạnh tranh của các doanh nghiệp giày dép Trung Quốc được đánh giá rất cao. Điều này làm giảm tính hấp dẫn của thị trường này. Số điểm cho yếu tố này được đánh giá ở mức thấp: 4/10. 1.3. Độ tăng trưởng của thị trường: Một thị trường có độ tăng trưởng càng cao sẽ càng hấp dẫn nhiều doanh nghiệp mới tham gia vì các doanh nghiệp mới sẽ có nhiều cơ hội phát triển thị phần hơn so với một thị trường ít tăng trưởng và đã bị các doanh nghiệp hiện hữu chiếm giữ. Vì vậy yếu tố này cũng có tầm quan trọng không kém và trọng số của nó là 20/100. Thị trường Trung Quốc là một thị trường có tốc độ tăng trưởng rất cao, tăng trưởng GDP trong những năm qua trung bình trên 9% năm (cao nhất thế giới), thu nhập của người dân nói chung và mức thu nhập dành riêng cho tiêu dùng không ngừng tăng lên. Tiềm năng của thị trường trong tương lai là rất lớn. Mức hấp dẫn của yếu tố này khá cao: 9/10. 1.4. Biến động thị trường: Mức độ biến động của thị trường cũng có ảnh hưởng nhất định đến độ hấp dẫn của nó. Một thị trường quá biến động thì doanh nghiệp khó có thể đề ra những chiến lược dài hạn hiệu quả. Trọng số của yếu tố này là 10/100. Thị trường của mặt hàng giày dép ở Trung Quốc đã phát triển tương đối ổn định nên chính phủ cũng ít có chính sách can thiệp vào, nhu cầu của khách hàng cũng tăng trưởng ổn định. Điểm cho yếu tố này là 8/10. 1.5. Sự ổn định kinh tế-chính trị: Sự ổn định về kinh tế- chính trị tạo ra một môi trường kinh doanh thuận lợi cho các doanh nghiệp, nếu một quốc gia luôn bất ổn về kinh tế- chính trị thì các nhà đầu tư sẽ không dám đầu tư vào mà còn có xu hướng rút vốn ra. Trọng số của yếu tố này là 10/100. Theo đánh giá mấy năm qua thì tình hình kinh tế và chính trị của Trung Quốc tương đối ổn định, về mặt này Trung Quốc đang ngày càng chiếm được vị thế cao trên trường quốc tế. Do đó số điểm được đánh giá là 8/10. 1.6. Rào cản tham gia thị trường: Rào cản tham gia thị trường cũng là một trong những yếu tố rất quan trọng làm trở ngại quyết định thâm nhập thị trường của các doanh nghiệp. Các rào cản như hạn ngạch, thuế quan sẽ làm giảm mức lợi nhuận của doanh nghiệp và vì thế làm giảm độ hấp dẫn của thị trường. Trọng số của yếu tố này là 15/100. Trung Quốc ngày càng tự tin với thực lực của mình nên đã không ngừng mở cửa với thế giới, năm 2003 Trung Quốc đã là thành viên của WTO. Việt Nam và Trung Quốc đã ký kết nhiều hiệp định liên quan thương mại song phương, đặc biệt Trung Quốc đã áp dụng mức thuế tối huệ quốc với hàng giày dép chính ngạch của Việt Nam và mức thuế biên mậu chỉ bằng 50% mức thuế tối huệ quốc, tạo nhiều thuận lợi cho hàng hoá Việt Nam thâm nhập vào thị trường Trung Quốc. Vì thế rào cản tham gia thị trường là rất thấp, mức hấp dẫn của thị trường do yếu tố này tạo ra là khá cao, đạt 8/10 điểm. 1.7. Trung thành với thương hiệu: Mức độ trung thành với thương hiệu của khách hàng càng cao sẽ càng tạo ra sự hấp dẫn đối với các doanh nghiệp muốn thâm nhập thị trường và giữ vững thị phần bằng uy tín của thương hiệu. Tuy nhiên sự trung thành đó cũng gây ra những trở ngại cho doanh nghiệp mới muốn chiếm thị phần của các doanh nghiệp hiện hữu. Trọng số của yếu tố này là 5/100. Vì số lượng người cung cấp các mặt hàng giày dép ở Trung Quốc là rất lớn, trong đó hầu hết là các doanh nghiệp nhỏ, không có tên tuổi; sản phẩm có chất lượng kém lại rất nhiều nên mức độ trung thành với thương hiệu của khách hàng đối với các sản phẩm có thương hiệu mạnh là khá cao: 7/10 điểm * Theo cách đánh giá cho điểm trên ta có bảng tổng kết như sau: Chỉ tiêu Hệ số Điểm Hệsố*Điểm 1. Quy mô thị trường 2. Điều kiện cạnh tranh 3. Độ tăng trưởng của thị trường 4. Biến động thị trường 5. Sự ổn định kinh tế-chính trị 6. Rào cản tham gia thị trường 7. Trung thành thị hiếu 25 15 20 10 10 15 5 10 4 9 8 8 8 7 250 60 180 80 80 120 35 Tổng cộng 100 805 Tổng số điểm của các yếu tố trên là 805/1000. Điều đó cho thấy mặc dù áp lực cạnh tranh khá lớn, nhưng Trung Quốc lại là một thị trường rất hấp dẫn. 2. Sức cạnh tranh của công ty: Cũng tương tự như cách đánh giá độ hấp dẫn thị trường, để đánh giá sức cạnh tranh của công ty ta cũng chọn ra một số yếu tố tiêu biểu tạo ra sức cạnh tranh rồi tuỳ theo đóng góp của từng yếu tố mà chọn trọng số thích hợp, sau đó dựa vào thực tế của công ty mà đánh giá điểm của từng yếu tố. Tổng số điểm có nhân trọng số của tất cả các yếu tố sẽ thể hiện sức cạnh tranh của công ty. Trong ngành da giày các yếu tố tạo nên sức cạnh tranh của một công ty bao gồm: 2.1. Khả năng sáng tạo sản phẩm mới: Đối với mặt hàng giày dép yếu tố thời trang luôn luôn được đặt lên hàng đầu, nó đòi hỏi doanh nghiệp phải không ngừng tìm tòi, sáng tạo ra nhiều kiểu dáng, mẫu mã mới mới có thể đáp ứng nhu cầu phong phú đa dạng của khách hàng. Yếu tố này rất quan trong để tạo nên sức cạnh tranh cho doanh nghiệp trong ngành nên trọng số là 20/100. Biti's rất quan tâm đến phát triển mẫu mã sản phẩm, công ty đã chú trọng đầu tư nhiều cho công tác nghiên cứu cũng như đào tạo ra được nhiều chuyên gia giỏi về khâu thiết kế sản phẩm. Tuy nhiên so với các doanh nghiệp Trung Quốc thì sản phẩm của công ty vẫn chưa thể sánh bằng về tính phong phú, đa dạng. Chỉ tiêu này công ty đạt 8/10 điểm. 2.2. Chất lượng sản phẩm: Bên cạnh mẫu mã kiểu dáng thì chất lượng sản phẩm cũng là yếu tố quan trọng được khách hàng quan tâm xem xét khi lựa chọn mua mặt hàng này. Vì vậy nó cũng chiếm tỷ trọng rất lớn 15/100. Có thể khẳng định rằng tất cả các sản phẩm của Biti's đều là những sản phẩm có chất lượng cao, bởi lẽ công ty luôn đặt vấn đề chất lượng lên hàng đầu, việc kiểm soát chất lượng được thực hiện từ khâu thiết kế, khâu chọn nguyên vật liệu cho đến khâu gia công chế tạo và bảo quản sản phẩm. Vì vậy 9 năm liền Biti's được bình chọn là hàng Việt Nam chất lượng cao. Điểm đánh giá yếu tố này là 9/10 điểm. 2.3. Vị trí công nghệ: Một yếu tố khác ảnh hưởng đến khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp đó là công nghệ. Trọng số là 10/100. Ngành da giày là ngành có công nghệ thay đổi khá nhanh chóng, đặc biệt công nghệ vật liệu. Biti's chú trọng khai thác cả công nghệ cũ và cập nhật cả công nghệ mới vì mảng thị trường của công ty rất đa dạng. Định kỳ công ty đều gửi cán bộ tập huấn ở nước ngoài để học tập công nghệ mới. Điểm cho yếu tố này là 8/10. 2.4. Sự phù hợp của sản phẩm: Cũng như nhiều mặt hàng khác, sự phù hợp của sản phẩm đối với từng bộ phận khách hàng, từng thị trường là một lợi thế cạnh tranh lớn của doanh nghiệp, nó giúp cho việc thoả mãn nhu cầu của khách hàng được thực hiện tốt hơn. Trọng số của yếu tố này là 10/100. Trước khi đưa sản phẩm vào một thị trường Biti's đều có bước tìm hiểu kỹ về phong tục tập quán sinh hoạt, về điều kiện khí hậu, địa lý, tâm lý của người dân... từ đó công ty mới thiết kế ra sản phẩm phù hợp. Vì vậy sản phẩm của công ty bước đầu thâm nhập luôn được khách hàng chấp nhận. Yếu tố này của công ty có thể được đánh giá ở mức 8/10 điểm. 2.5. Khả năng trình độ marketing: Khả năng và trình độ làm marketing có ảnh hưởng rất lớn đến sức cạnh tranh của một công ty. Một công ty làm marketing tốt thì sẽ thoả mãn được nhu cầu khách hàng một cách tốt nhất. Trong đó 3 khâu có đóng quan trọng nhất là: tìm hiểu nhu cầu khách hàng, thiết kế- tạo ra sản phẩm và phân phối sản phẩm đến tay người tiêu dùng. Yếu tố này rất quan trọng nên trọng số của nó là 20/100. Biti's được đánh giá rất cao ở khả năng làm marketing, nhờ làm marketing tốt mà công ty đã đứng vững được trên thị trường nội địa và thâm nhập thành công thị trường của gần 40 quốc gia. Điểm cho yếu tố này của công ty là 9/10 điểm. 2.6. Chất lượng nguồn nhân lực: Đối với sản phẩm giày dép, tay nghề của người công nhân có có quyết định rất lớn trong việc nâng cao chất lượng sản phẩm, năng suất lao động; góp phần gia tăng sức cạnh tranh cho doanh nghiệp. Trọng số của yếu tố này là 10/100. Để giữ vững và nâng cao hơn nữa sức cạnh tranh trong tương lai Biti's đã rất quan tâm đến đầu tư phát triển nguồn nhân lực. Đầu năm 2003, Biti's đầu tư và đưa vào hoạt động Viện Đào tạo Biti's với ngân sách dành cho công tác đào tạo đến năm 2006 là 20 tỷ đồng. Đây được xem là quyết sách mới để Biti's gấp rút phát triển nguồn nhân lực hội nhập kinh tế khu vực và thế giới. Điểm cho yếu tố này của công ty là 8/10 điểm. 2.7. Hình ảnh của công ty: Hình ảnh của công ty trong tâm trí khách hàng cũng góp phần không nhỏ trong việc tạo ra vị thế cạnh tranh của công ty trên thị trường. Trọng số của yếu tố này là 10/100. Trước khi thâm nhập, công ty đã cố gắng làm cho thương hiệu Biti's trở nên quen thuộc với khách hàng Trung Quốc thông qua các cuộc triển lãm, các hội chợ thương mại biên giới, trong nước hình ảnh của Biti's cũng khá nổi bật nên ít nhiều cũng được biết đến khi sản phẩm của công ty tiến vào thị trường Trung Quốc. Điểm cho chỉ tiêu này là 7/10 điểm. 8. Sự hỗ trợ của chính phủ: Sự hỗ trợ của chính phủ cũng tạo ra một lợi thế cạnh tranh nhất định cho công ty. Trọng số của yếu tố này là 5/100. Thực tế Biti's đã nhận được nhiều sự hỗ trợ từ chính phủ và chính quyền địa phương các tỉnh biên giới, nhất là trong hoạt động xúc tiến thương mại và các chính sách khuyến khích xuất khẩu. Điểm cho yếu tố này là 8/10. * Theo cách đánh giá cho điểm trên ta có bảng tổng kết như sau: Chỉ tiêu Hệ số Điểm Hệsố*Điểm 1. Khả năng sáng tạo sản phẩm mới. 2. Chất lượng sản phẩm. 3. Vị trí công nghệ. 4. Sự phù hợp của sản phẩm. 5. Khả năng trình độ marketing 6. Chất lượng nguồn nhân lực 7. Hình ảnh công ty. 8. Sự hỗ trợ của chính phủ 20 15 10 10 20 10 10 5 8 9 8 8 9 8 7 8 160 135 80 80 180 80 70 40 Tổng cộng 100 825 Tổng số điểm của các yếu tố trên là 825/1000. Đây là số điểm khá cao, cho thấy sức cạnh tranh của Biti's là khá lớn. Vì vậy công ty hoàn toàn có khả năng cạnh tranh được trên thị trường Trung Quốc nơi được xem là "vương quốc" của giày dép. 3. Ma trận độ hấp dẫn của thị trường- sức cạnh tranh của công ty: Thể hiện 2 kết quả phân tích, đánh giá trên lên cùng một biểu đồ ta được ma trận như sau: Ma trận cho ta thấy vị thế của công ty đang ở trong ô đầu tư tăng trưởng, vì vậy công ty cần hoàn toàn có khả năng thâm nhập vào thị trường Trung Quốc, nếu có chiến lược thâm nhập hiệu quả và quan tâm đầu tư đúng mức công ty sẽ có thể phát triển thị phần nơi đây. Chương III: CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG TRUNG QUỐC CỦA BITI'S * * * I. Lựa chọn thị trường mục tiêu và xác định chiến lược thâm nhập: 1. Lựa chọn thị trường mục tiêu: Trung Quốc là một thị trường quá rộng lớn, do vậy muốn thâm nhập, các doanh nghiệp cần thiết phải nghiên cứu và tìm cho mình một ''ngách'' thị trường để len vào dựa trên cơ sở những lợi thế so sánh. Nếu lựa chọn không đúng phân khúc thị trường mà mình có lợi thế thì quá trình thâm nhập sẽ gặp rất nhiều khó khăn, bỏ ra nhiều chi phí mà không mang lại hiệu quả thậm chí tốn kém một cách vô ích. Sau khi đã nghiên cứu, khảo sát kỹ thị trường này trong nhiều năm liền, bước đầu thâm nhập vào Trung Quốc Biti's đã lựa chọn phân khúc thị trường mục tiêu của mình vùng Tây Nam Trung Quốc. Miền Tây Nam Trung Quốc (TQ), ngoài tỉnh Vân Nam rộng lớn có chung đường biên giới với Lào Cai hơn 200 km dân số tới hơn 43 triệu người, còn có một loạt tỉnh và thành phố lớn khác như Quảng Tây, Quý Châu, Tứ Xuyên, Trùng Khánh, Thanh Hải , Tân Cương... 12 tỉnh Tây Nam chiếm đến 38% dân số TQ nhưng có trình độ sản xuất cũng như mức sống còn thấp hơn miền duyên hải TQ rất nhiều. Chậm phát triển, vận chuyển giao thương giữa miền Đông kinh tế phát triển và miền Tây TQ có nhiều khó khăn bởi khoảng cách địa lý quá xa. Trong khi đó thì hàng hóa của Việt Nam, dù có từ TP.HCM đưa ra nhưng vẫn tỏ ra có ưu thế hơn nhiều trong vấn đề giao thương, vận chuyển. Đây chính là lợi thế lớn cho Biti's. Ở TQ, với mặt hàng giày dép, các hãng sản xuất của nước này chủ yếu lại theo đuổi sản xuất các mặt hàng giày dép thời trang để xuất khẩu, việc đổi mới công nghệ diễn ra rất nhanh, chính điều này làm các nhà sản xuất TQ phần nào xao lãng thị trường các tỉnh Miền Tây Nam, nơi có mức sống thấp hơn nhưng lại đang có xu hướng cần những sản phẩm chất lượng cao và có tính tiện dụng. Mà đây lại chính là thế mạnh của Biti's. Bên cạnh đó, chính sách đại khai phá miền Tây, khuyến khích các hoạt động giao thương xuất khẩu với Tây Nam của Chính phủ Trung Quốc cũng là một trong những lý do khiến thị trường này càng trở nên hấp dẫn. 2. Xác định chiến lược thâm nhập: Biti's đã nhận định tình hình, nắm bắt tất cả những cơ hội đó và đã đề ra chiến lược thâm nhập: - Sản xuất những sản phẩm có chất lượng phù hợp với điều kiện địa lý, khí hậu để dần dần chinh phục người tiêu dùng các tỉnh Tây Nam TQ, khi đã phát triển ổn định thị trường nơi đây sẽ tiếp mở rộng thị trường sang phía Đông nơi dân chúng có thu nhập cao hơn. - Đối với thị trường Tây Nam bước đầu thâm nhập chú trọng nâng cao chất lượng và phát triển thương hiệu để chiếm lấy thị phần giày dép có chất lượng từ vừa đến cao đang ngày một tăng trưởng ở nơi đây. Khi thị phần và thương hiệu đã phát triển ổn định sẽ mở rộng sang thị trường giày dép cao cấp ở các tỉnh, thành phía Đông. II. Chiến lược Marketing Mix: 1. Chiến lược sản phẩm: Xem chất lượng và thương hiệu là yếu tố chính trong cạnh tranh. Trung Quốc là nước sản xuất và xuất khẩu giày dép lớn nhất thế giới. Do vậy việc đổi mới công nghệ diễn ra rất nhanh. Chính điều này đã làm các nhà sản xuất Trung Quốc bỏ qua nhu cầu của người tiêu dùng trong nước mà đặc biệt là các tỉnh Tây Nam Trung Quốc đang có mức sống thấp hơn, nhưng do nhu cầu ngày càng phát triển nên cần những sản phẩm có chất lượng . Những sản phẩm có kém chất lượng cho dù là giá rất rẻ không còn chiếm ưu thế như trước đây. Nhu cầu này hoàn toàn phù hợp với sản phẩm được sản xuất trên chất liệu EVA mà Công ty Biti's đang có thế mạnh. Do vậy Biti's nhắm đến mục tiêu chất lượng, với sản phẩm phù hợp với điều kiện khí hậu và địa lý để dần chinh phục được người tiêu dùng nơi đây. Công ty luôn chú trọng không ngừng vào việc nâng cao chất lượng của các chủng loại sản phẩm. Công ty đã đầu tư rất lớn vào ngân sách đào tạo, nâng cao tay nghề của người công nhân, chi hơn 4 tỷ đồng đầu tư xây dựng Viện Đào tạo Biti's. Hệ thống quản lý chất lượng của công ty được hai tổ chức BVQI (Anh quốc) và Quacert đánh giá cao, duy trì và công nhận tính hiệu lực của hệ thống quản lý chất lượng ISO 9001 phiên bản 2000. Vì vậy, sản phẩm Biti's đã chứng tỏ thế mạnh về chất lượng và cung cách phục vụ với 8 năm liền được người tiêu dùng trong nước bình chọn là "Hàng Việt Nam chất lượng cao". Công ty đã khẳng định chính những sản phẩm đạt chất lượng cao, phù hợp với người tiêu dùng địa phương đã gây dựng nên thương hiệu BITI'S, chứ không phải là bằng những chiến dịch quảng cáo rầm rộ. Ngoài ra, để cạnh tranh với các sản phẩm của Trung Quốc, công ty từ lâu đã tiến hành nghiên cứu về mẫu mã để đa dạng hoá sản phẩm, tạo ra sự lựa chọn phong phú cho khách hàng. Công ty đã gửi nhiều nhân viên, cán bộ có tay nghề cao ra nước ngoài đến Ý, Đài Loan để học hỏi về khâu thiết kế và sáng tạo ra mẫu mã mới thoả mãn nhu cầu đa dạng của khách hàng. Do trên thị trường Tây Nam tràn ngập những loại giày dép giá rẻ, chất lượng thấp, không rõ nguồn gốc nên nhiều người tiêu dùng ở đây không biết lựa chọn sản phẩm nào là thích hợp. Đa số họ sẽ chọn những sản tuy giá cao hơn một ít nhưng có uy tín và chất lượng đảm bảo. Thấy được điều đó công ty từ khi thâm nhập vào đây đã luôn chú ý xây dựng Biti's thành một thương hiệu quen thuộc của khách hàng. Công ty đã định vị Biti's là một thương hiệu giày dép có chất lượng đảm bảo, giá cả phải chăng. Điều đó đã tạo cho Biti's một sự khác biệt nổi bật giữa một vương quốc giày dép trôi nổi, giá rẻ và kém chất lượng. Phương châm gây dựng thương hiệu của công ty là "giữ uy tín thông qua chất lượng". Công ty luôn luôn quan sát trên thị trường xem sản phẩm của mình có bị làm giả không để ngăn chặn kịp thời tránh gây ra những tổn hại về uy tín do hàng giả, hàng nháy kém chất lượng. Hằng năm, Biti's dành khoảng 5%-10% doanh số để khuếch trương thương hiệu. Thậm chí công ty khẳng định sẵn sàng chi nhiều khoản lớn, đưa các đoàn công tác đi đến những thị trường trọng điểm một khi thương hiệu của mình bị đe doạ. 2. Chiến lược giá: Công ty đã định vị Biti's như là một thương hiệu giày dép có chất lượng đảm bảo và giá cả phải chăng, nên nguyên tắc định giá của công ty là định giá theo chất lượng. Không xem giá như là một yếu tố cạnh tranh chính. Thực hiện chính sách bình ổn và thống nhất giá bán trên toàn thị trường. 3. Chiến lược phân phối: Biti's bắt đầu phát triển mạng lưới bán lẻ của mình ở Trung Quốc cách đây 4 năm. Đến cuối năm ngoái, công ty đã phát triển được 20 tổng đại lý và 250 đại lý bán lẻ, hầu hết nằm ở các tỉnh phía Tây. Việt nam vốn có truyền thống buôn bán lâu đời trong quan hệ láng giềng với Trung Quốc. Thương nhân Trung Quốc luôn chủ động tìm kiếm nguồn hàng từ các nước láng giềng để mua bán trao đổi tạo thông thương biên giới hai bên. Chỉ cần hàng hoá có mặt tại các dịp hội chợ triển lãm hoặc tại khu thương mại biên giới là thương nhân trung Quốc đã tìm mua về bán lại. Mặt khác, những chính sách ưu đãi cho hoạt động kinh doanh vùng biên mậu, ưu đãi thuế nhập khẩu tiểu ngạch cho nước láng giềng là những thuận lợi lớn cho các DN Việt Nam bán hàng sang TQ. Do đó, BITI'S tranh thủ điều kiện đó theo cách thẩm thấu dần và hỗ trợ tích cực cho bạn hàng để có được kênh phân phối với một thị phần nhất định tại Trung Quốc. Việc lựa chọn các nhà phân phối là mắt xích quan trọng khi thâm nhập thị trường ở Tây Nam. Mỗi nhà phân phối sẽ tự chọn khu vực thị trường cho mình rất hợp lý. Khi làm việc với đối tác Biti's luôn tôn trọng quyết định về thị trường của bạn hàng nhưng không bỏ qua mục tiêu tìm kiếm thị trường mới cho công ty. Các thương nhân Trung Quốc có kinh nghiệm sẽ biết nơi nào tiêu thụ tốt sản phẩm của doanh nghiệp và sẽ tập trung đầu tư, làm hết sức để đạt đến thành công như dự tính. Biti's cũng đã hỗ trợ vốn lưu động cho các nhà trung gian phân phối và đầu tư 20 tỷ đồng cho việc trang trí và quảng cáo tại các cửa hàng chuẩn (kinh doanh 100% sản phẩm Biti's) trong hai năm 2004-2005. Đồng thời triển khai xây dựng Trung tâm Thương mại và xúc tiến đầu tư Biti's miền Bắc (Hà Tây) với kinh phí đầu tư trị giá 4 triệu USD, Trung tâm thương mại và xúc tiến đầu tư Móng Cái (Quảng Ninh) với kinh phí 1,5 triệu USD. Việc đầu tư và khai thác tiềm năng kinh doanh tại các trung tâm thương mại cho thấy Biti's đang chuẩn bị cho những bước đột phá mới thật vững chắc vào thị trương Trung Quốc trong tương lai. Biti's đã đặt Văn phòng đại diện tại Hà Khẩu, Côn Minh (tỉnh Vân Nam); Nam Ninh (Quảng Tây), đăng ký bảo hộ thương hiệu tại thị trường Trung Quốc (năm 2002) và thiết lập mạng lưới phân phối với 20 tổng kinh tiêu và hơn 350 kinh tiêu tại các tỉnh thành phía Nam Trung Quốc, đó là một mạng lưới phân phối và bán lẻ "mơ ước" của bất kỳ doanh nghiệp nào. 4. Chiến lược xúc tiến: Các chiêu thức quảng cáo trên truyền hình, báo đài ở thị trường này đôi khi có chi phí rất cao nhưng lại không hiệu quả bằng việc trực tiếp tiếp cận với người tiêu dùng thông qua các hội chợ và các nhà phân phối bản địa. Vì tập quán của người dân nơi đây là rất thích đi lại, tụ họp ở những nơi đông người nên hàng năm ở đây tổ chức rất nhiều cuộc triển lãm, hội chợ thu hút rất nhiều người tham quan mua sắm. Biti's đã tận dụng những cơ hội tham gia các hội chợ đó để quảng bá sản phẩm của mình đến người tiêu dùng. Mặc dù mức sống chưa cao nhưng tâm lý tiêu dùng của người Tây Nam rất chuộng các sản phẩm có chất lượng cao, hàng giá rẻ, chất lượng kém hơn khó có thể đứng vững được ở thị trường này. Chính vì vậy điều mà Biti's đã làm trong hoạt động quảng bá của mình là nêu bật được ý nghĩa của một sản phẩm nổi tiếng Việt Nam với những đặc điểm độc đáo mới lạ, để thu hút sự chú ý của người tiêu dùng. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ: Kết luận: Kiến nghị: