Chương 3: Phương pháp nghiên cứu định tính

4 June 2014 20 Chương 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH 4 June 2014 21 3.1.1. Phương pháp và công cụ nghiên cứu định tính – Nghiên cứu định tính là phương pháp tiếp cận nhằm tìm cách mô tả và phân tích đặc điểm của nhóm đối tượng từ quan điểm của nhà nghiên cứu. – Dữ liệu trong nghiên cứu định tính thường phổ biến hơn dưới dạng chữ (mô tả tính chất, đặc điểm…) hơn là dạng số (mô tả các giá trị đo lường hoặc thứ nguyên…). – Nghiên cứu định tính dựa trên một chiến lược nghiên cứu linh hoạt và có tính biện chứng. – Phương pháp này cho phép phát hiện những chủ đề quan trọng mà các nhà nghiên cứu có thể chưa bao quát được trước đó. Trong nghiên cứu định tính, một số câu hỏi nghiên cứu và phương pháp thu thập thông tin được chuẩn bị trước, nhưng chúng có thể được điều chỉnh cho phù hợp khi những thông tin mới xuất hiện trong quá trình thu thập. 3.1.2. Vấn đề, mục tiêu và lý thuyết trong NC định tính 3.1.3. Tổng kết và sử dụng lý thuyết trong NC định tính 3 .1 . N C đ ịn h t ín h t ro n g X D l ý t h u y ế t K H 4 June 2014 22 3.1.1. Phương pháp và công cụ nghiên cứu định tính – Phương pháp nghiên cứu định tính được phát triển và sử dụng đầu tiên trong các nghiên cứu nhân chủng học. Để có được những thông tin sâu, các nhà nhân chủng học thường sử dụng các kỹ thuật như phỏng vấn phi cấu trúc, thu thập lịch sử đời sống, thảo luận nhóm và nghiên cứu trường hợp. Thoạ ttiên, những kỹ thuật này được phát minh nhằm thu thập những thông tin mô tả, phi định lượng. – Ngày nay, các kỹ thuật đó được sử dụng rộng rãi không chỉ trong phạm vi của nhân chủng học mà còn ở nhiều ngành, nhiều lĩnh vực khác nhau. Khác biệt nào giữa NCĐT và NCĐL? – Phương pháp nghiên cứu định lượng sử dụng một bảng hỏi đã chuẩn bị trước theo một cơ cấu nhất định cho mọi đối tượng nghiên cứu. Đáng lưu ý nhất là những sai số không do chọn mẫu, ví dụ người được hỏi trả lời không đúng các câu hỏi vì không nhớ hoặc do hiểu sai hoặc cố tình nói dối. – Nghiên cứu định tính cho phép các nghiên cứu viên hạn chế các sai số ngữ cảnh bằng cách sử dụng các kỹ thuật phỏng vấn và tạo ra một môi trường phỏng vấn mà trong đó đối tượng cảm thấy thoải mái nhất. 3 .1 . N C đ ịn h t ín h t ro n g X D l ý t h u y ế t K H 4 June 2014 23 Khác biệt nào giữa NCĐT và NCĐL? – Các phương pháp NCĐT và NCĐL có thể kết hợp để bổ sung lẫn cho nhau: – NCĐT có thể hỗ trợ cho NCĐL bằng cách xác định các chủ đề phù hợp với phương pháp điều tra. – NCĐL có thể hỗ trợ cho NCĐT bằng cách khái quát hóa các phát hiện ra một mẫu lớn hơn hay nhận biết các nhóm cần nghiên cứu sâu – NCĐT có thể giúp giải thích các mối quan hệ giữa các biến số được phát hiện trong các NCĐL 3 .1 . N C đ ịn h t ín h t ro n g X D l ý t h u y ế t K H 4 June 2014 243 .1 . N C đ ịn h t ín h t ro n g X D l ý t h u y ế t K H • Chủ đề nghiên cứu mới và chưa được xác định rõ. • Nghiên cứu thăm dò, khi chưa nắm được những khái niệm và các biến số. • Khi cần thăm dò sâu, khi muốn tìm hiểu mối quan hệ giữa những khía cạnh đặc biệt của đối tượng. • Khi cần tìm hiểu về ý nghĩa hơn là tần số. • Khi cần có sự linh hoạt trong hướng nghiên cứu để phát hiện những vấn đề mới và khám phá sâu một chủ đề nào đó. • Chủ đề nghiên cứu đã được xác định rõ và đã quen thuộc. • Khi những vấn đề cần đo lường khá nhỏ hay đã từng được giải quyết. • Khi không cần thiết phải liên hệ những phát hiện với các bối cảnh hoặc đối tượng. • Khi cần sự mô tả chi tiết bằng các con số cho một mẫu đại diện • Khi cần khái quát hóa và so sánh kết quả trong quần thể nghiên cứu Định tính Định lượng 4 June 2014 25 3.2.1. Khái niệm và nội dung • 3 .2 . P h ư ơ n g p h á p G T 4 June 2014 26 3.2.2. Những điểm cần chú ý khi sử dụng PP GT • 3 .2 . P h ư ơ n g p h á p G T 4 June 2014 27 3.3.1. Khái niệm và nội dung • 3 .3 . P h ư ơ n g p h á p t ìn h h u ố n g 4 June 2014 28 3.3.2. Những điểm chú ý trong quy trình XD lý thuyết tình huống • 3 .3 . P h ư ơ n g p h á p t ìn h h u ố n g 4 June 2014 29 3.3.3. Quy trình 8 bước của Eisenhardt (1989) • 3 .3 . P h ư ơ n g p h á p t ìn h h u ố n g 4 June 2014 30 3.4.1. Bản chất dữ liệu trong nghiên cứu định tính • Dữ liệu trong nghiên cứu định tính phần lớn là dưới dạng thông tin mô tả, liệt kê các đặc tính, tính chất, hình thức… và những nhận định. • Các dữ liệu dạng số thường ít xuất hiện hơn và thông thường không phải là “thứ nguyên” • Dữ liệu trong nghiên cứu định tính thường có độ phân tán khá lớn. 3 .4 . D ữ li ệ u v à th u t h ậ p d ữ li ệ u đ ịn h t ín h 4 June 2014 31 • Thu thập dữ liệu thứ cấp – Dữ liệu thứ cấp là dữ liệu đã có sẵn. – Các nguồn thu thập: Các báo cáo, các nghiên cứu, số liệu thống kê, các tài liệu…đã được công bố. (Các tạp chí về kinh tế; Các đề tài NCKH cấp Bộ, cấp Nhà nước; Các dự án; Luận văn, luận án TS; Các bài tham luận tại Hội thảo; Kết quả nghiên cứu thị trường ...) – Phân loại nguồn dữ liệu và tiến hành thu thập theo yêu cầu. • Thu thập dữ liệu sơ cấp – Dữ liệu sơ cấp là dữ liệu dữ liệu chưa được công bố do người nghiên cứu trực tiếp thu thập. – Các nguồn thu thập: Từ thực tiễn nhờ các phương pháp quan sát, khảo sát… 3 .4 . D ữ li ệ u v à th u t h ậ p d ữ li ệ u đ ịn h t ín h 4 June 2014 32 3.4.2. Chọn mẫu trong nghiên cứu định tính • Nghiên cứu toàn bộ: Nghiên cứu tất cả các phần tử có trong tập hợp cần nghiên cứu. • Nghiên cứu đại diện (nghiên cứu điển hình): Chỉ nghiên cứu một lượng nhỏ các phần tử thuộc tập hợp. Một lượng nhỏ các phần tử được gọi là mẫu. • Mẫu là một bộ phận nhỏ các phần tử thuộc tập hợp nghiên cứu mang tính đại diện cho tập hợp nghiên cứu. • Vấn đề rất quan trọng khi chọn mẫu là đảm bảo tính đại diện cho tập hợp nghiên cứu. Chọn lượng mẫu càng lớn thì mức độ đại diện càng lớn, nhưng chi phí và tổ chức nghiên cứu cũng sẽ cao và phức tạp hơn nhiều. 3 .4 . D ữ li ệ u v à th u t h ậ p d ữ li ệ u đ ịn h t ín h 4 June 2014 33 Mẫu phải có tính đại diện cao (số lượng, vị trí...) Lượng mẫu phù hợp vào mức độ đồng đều của nhóm đối tượng nghiên cứu, càng không đồng đều thì lượng mẫu càng phải lớn Công thức lấy mẫu phổ biến thường là: Nan 4 June 2014 34 3.4.2. Chọn mẫu trong nghiên cứu định tính 1. Chọn mẫu xác suất ngẫu nhiên: Có tính đại diện, cỡ mẫu là một hàm số của độ tin cậy mong muốn. – Chọn mẫu ngẫu nhiên đơn: Cho phép khái quát hóa kết quả từ mẫu tới quần thể nghiên cứu mà nó đại diện. Nghiên cứu 20 SV trong lớp (chọn bất kỳ không phân biệt tuổi, giới tính, quê quán...) – Chọn mẫu ngẫu nhiên phân tầng hoặc mẫu chùm: Tăng mức độ khái quát hóa cho từng phân nhóm cụ thể hay từng vùng cụ thể. Nghiên cứu 20 SV, trong đó: Chọn 10 nam, 10 nữ Chọn mỗi tỉnh 1 người Khu vực miền núi phía Bắc 3 .4 . D ữ li ệ u v à th u t h ậ p d ữ li ệ u đ ịn h t ín h 4 June 2014 35 3.4.2. Chọn mẫu trong nghiên cứu định tính 2. Chọn mẫu không ngẫu nhiên hay chọn mẫu có mục đích: Chọn các trường hợp có nhiều thông tin cho nghiên cứu sâu. – Chọn đối lập hay chọn lệch Lựa chọn người yêu  Chọn SV nam và nữ hoặc chỉ một giới – Chọn với cường độ mạnh Tình hình uống rượu trong SV  Chọn các SV nam – Chọn mẫu với mức độ đa dạng tối đa Nhu cầu đối với smartphone?  Chọn cả già, trẻ, nam nữ – Chọn mẫu đồng nhất Tần suất di siêu thị  Các bà nội trợ (đã nghỉ hưu) – Chọn trường hợp điển hình Nghiên cứu các doanh nghiệp có từ 3 thương hiệu trở lên 3 .4 . D ữ li ệ u v à th u t h ậ p d ữ li ệ u đ ịn h t ín h 4 June 2014 36 Phỏng vấn sâu Thảo luận nhóm Quan sát Nghiên cứu định tính Công cụ thu thập dữ liệu định tính 4 June 2014 37 3.4.3. Công cụ thu thập dữ liệu định tính • Phỏng vấn sâu (Phỏng vấn chi tiết): – Áp dụng khi cÇn biÕt vÒ quan ®iÓm, kinh nghiÖm tõng c¸ nh©n, – Gi¶m thiÓu ¶nh h­ëng cña ng­êi kh¸c lªn ®èi t­îng – Linh ho¹t vµ năng ®éng – ĐÒ tµi ®­îc ®Ò cËp b»ng c©u hái më – Phỏng vấn không cấu trúc: Giống như nói chuyện. Có thể sử dụng một danh mục chủ đề khi phỏng vấn. Có thể thay đổi thứ tự của các chủ đề. – Phỏng vấn bán cấu trúc: Dựa vào danh mục chủ đề, vẫn có thể thay đổi thứ tự. Có thể là: Phỏng vấn sâu, Nghiên cứu trường hợp. – Phỏng vấn cấu trúc hoặc hệ thống: Phỏng vấn tất cả đối tượng với câu hỏi như nhau. Số liệu thu được có thể là các con số hoặc đo đếm được. 3 .4 . D ữ li ệ u v à th u t h ậ p d ữ li ệ u đ ịn h t ín h 4 June 2014 38 3.4.3. Công cụ thu thập dữ liệu định tính • Phỏng vấn sâu (Phỏng vấn chi tiết): – ChuÈn bÞ mét cÊu tróc s¬ l­îc víi néi dung vµ ®Ò tµi liªn quan – Kü năng t­¬ng t¸c vµ giao tiÕp tèt, biÕt c¸ch l¾ng nghe – ThÝch thó trong viÖc th¶o luËn víi ng­êi kh¸c – Kh«ng tho¶ m·n víi mét c©u tr¶ lêi, mong muốn tìm hiÓu nhiÒu chi tiÕt h¬n 3 .4 . D ữ li ệ u v à th u t h ậ p d ữ li ệ u đ ịn h t ín h Phỏng vấn viên 4 June 2014 39 3.4.3. Công cụ thu thập dữ liệu định tính • Thảo luận nhóm (Phỏng vấn nhóm bàn tròn): – Thảo luận nhóm tập trung: Thường từ 6-8 người có cùng đặc điểm… – Mục đich: Kh¸m ph¸ vÊn ®Ò; Tìm hiÓu ý t­ëng; – Thường áp dụng khi thiÕt kÕ SP míi; xác định th¸i ®é ®èi víi th«ng ®iÖp qu¶ng c¸o; xây dựng căn cø thiÕt kÕ nghiªn cøu ®Þnh l­îng; … – Thảo luận nhóm không chính thức: Nhóm uống trà, gia đình. – Lùa chän kü cµng thành viên tham gia nhóm; – T­¬ng ®èi ®ång nhÊt về phong c¸ch sèng, nghÒ nghiÖp, tÇng líp x· héi,…để gi¶m thiÓu xung kh¾c & kh¸c biÖt x· héi – Kh«ng quen biÕt nhau – Tho¶i m¸i trình bµy ý kiÕn, quan ®iÓm 3 .4 . D ữ li ệ u v à th u t h ậ p d ữ li ệ u đ ịn h t ín h 4 June 2014 40 3.4.3. Công cụ thu thập dữ liệu định tính • Thảo luận nhóm (Phỏng vấn nhóm bàn tròn): – Thùc sù biÕt quan t©m và thÊu hiểu ng­êi kh¸c – T­ t­ëng kho¸ng ®¹t, kh¸ch quan – BiÕt c¸ch cæ vò, ®éng viªn, khuyÕn khÝch – BiÕt c¸ch ®Æt c©u hái – Kỹ năng l¾ng nghe tèt – Kỹ năng nãi và bót ký tèt – Linh ho¹t và chó ý tíi chi tiÕt – ChuÈn bÞ kỹ cµng néi dung & tình huèng th¶o luËn – B¾t ®Çu b»ng vÊn ®Ò ®¬n gi¶n, thiÕt thùc ®Ó b¾t nhÞp th¶o luËn – KÕt thóc b»ng phÇn tãm t¾t và thu thËp những ý t­ëng chung 3 .4 . D ữ li ệ u v à th u t h ậ p d ữ li ệ u đ ịn h t ín h Người điều tiết 4 June 2014 41 3.4.3. Công cụ thu thập dữ liệu định tính • Quan sát: – Qu¸ trình ghi l¹i mét c¸ch trùc quan & cã hÖ thèng các đå vËt, sù vËt, hiÖn t­îng, tình huèng & hµnh vi… và kh«ng sö dông ph­¬ng tiÖn giao tiÕp. – Điều kiện áp dụng: Th«ng tin ph¶i quan s¸t ®­îc; Hµnh vi cã tÝnh lÆp l¹i; Thêi gian ng¾n – Quan sát tham gia/hoặc không tham gia – Quan sát công khai/hay bí mật – Giải thích rõ mục tiêu của quan sát/hoặc không nói rõ về mục đích thực của quan sát cho đối tượng bị quan sát biết – Quan sát một lần/Quan sát lặp lại – Quan sát một hành vi/Quan sát tổng thể 3 .4 . D ữ li ệ u v à th u t h ậ p d ữ li ệ u đ ịn h t ín h 4 June 2014 42 3.4.3. Công cụ thu thập dữ liệu định tính • Quan sát: – Ưu điểm: TÝnh tù nhiªn & kh¸ch quan; Thu thËp lo¹i th«ng tin mµ ng­êi ta kh«ng muèn hoÆc kh«ng thÓ cung cÊp ®­îc; Đ­îc sö dông ®Ó bæ sung vµ hoµn thiÖn c¸c ph­¬ng ph¸p nghiªn cøu kh¸c. – H¹n chÕ: L­îng th«ng tin hÑp; Sè l­îng nhá ®èi t­îng; Kh«ng biÕt ®­îc ®éng c¬ & nguyªn nh©n (bªn trong); Khã quan s¸t hµnh vi kÐo dµi & bÊt th­êng – Sù nh¹y bÐn – Sù chÝnh x¸c – TÝnh ®Çy ®ñ – TÝnh kh¸ch quan – Kh¶ năng suy luËn tõ những gì quan s¸t ®­îc 3 .4 . D ữ li ệ u v à th u t h ậ p d ữ li ệ u đ ịn h t ín h Người quan sát 4 June 2014 433 .5 . P h â n t íc h d ữ li ệ u đ ịn h t ín h Nghiên cứu Định tính Nghiên cứu Định lượng Dữ liệu Định tính Phân tích dữ liệu định tính của nghiên cứu định tính Phân tích dữ liệu định tính của các nghiên cứu định lượng Dữ liệu Định lượng Phân tích dữ liệu định lượng của nghiên cứu định tính Phân tích dữ liệu định lượng của nghiên cứu định lượng Phân tích dữ liệu định tính là quá trình: - Nghiên cứu các dữ liệu dạng chữ - Tập trung vào việc gọi tên/đặt tên cho các dữ liệu dạng chữ trên - Kể những câu chuyện mà nhà nghiên cứu quan sát thấy. - Tìm hiểu mối liên hệ giữa nhóm dữ liệu này với các nhóm dữ liệu khác - Tìm hiểu đặc điểm của người trả lời đồng ý hoặc từ chối trả lời về những vấn đề cụ thể. - Người nghiên cứu có thể phân tích và tái cấu trúc lại các dữ liệu dạng chữ nhằm giúp người đọc hiểu được ý nghĩa sâu xa của những dữ liệu 4 June 2014 44 Xử lý dữ liệu định tính Thu gọn dữ liệu định tính Phân tích và thể hiện thông tin Kết luận và viết báo cáo Phân tích ban đầu Tạo các bản ghi Mã hóa dữ liệu Tìm kiếm Các tr.hợp điển hình Gán nhãn cho các nhóm Phát triển hệ thống dữ liệu Thể hiện mối quan hệ giữa các nhóm Chuẩn bị báo cáo Kiểm chứng thông tin Nhập và lưu trữ thông tin 4 June 2014 45 • Thực hành phỏng vấn nhóm đối tượng sinh viên về vấn đề phân bổ và sử dụng thời gian trong tuần – Xây dựng danh mục các câu hỏi (chủ đề) cần phỏng vấn – Chuẩn bị thiết bị, công cụ phjc vụ cho phỏng vấn – Thực hành phỏng vấn chuyên sâu – Ghi chép và tập hợp dữ liệu 3 .6 . M ộ t s ố v ấ n đ ề N C đ ịn h t ín h C N DỰ KIẾN CÂU HỎI PHỎNG VẤN 1. Xu hướng sử dụng các sản phẩm may mặc của Quý Ông/Bà? Các gợi ý: - Sản phẩm may đo hay may sẵn? Cụ thể thì những gì hay may đo và những gì hay may sẵn? - Mức chi bình quân tháng cho tiêu dùng may mặc là bao nhiêu? (1 triệu hay hơn 1 triệu, các con số cụ thể). - Những sản phẩm may mặc nào của Việt Nam Ông/Bà tin dùng? - Ông/Bà có hay mua quần áo để cho/tặng người khác? Người thường được cho/tặng là ai? 2. Đánh giá của Quý Ông/bà về mức độ quan trọng của thương hiệu đối với sản phẩm may mặc? Các gợi ý: - Thường chọn thương hiệu trước hay chọn chất lượng, giá cả trước? - Tại sao lại quan tâm hoặc không quan tâm đến thương hiệu khi mua sắm và tiêu dùng? - Ông/Bà sẽ cho thương hiệu bao nhiêu điểm để đánh giá về mức độ quan trọng của nó đối với sản phẩm may mặc? (tối đa là 10 và tối thiểu là 0). - Ông/Bà thường sử dụng sản phẩm may mặc (sơ mi, quần âu, váy, áo…) mang thương hiệu nào? Có thương hiệu nào của Việt Nam? 4 June 2014 46 3. Ông/Bà thường đánh giá chất lượng sản phẩm may mặc dựa theo những tiêu chí nào? Gợi ý: - Dựa vào độ bền và sự phù hợp của chất liệu sản phẩm? - Dựa vào hình dáng, kết cấu và mẫu mã sản phẩm? - Dựa vào uy tín của nơi bán hàng và sự giới thiệu của người bán? - Dựa vào thương hiệu của sản phẩm? - Dựa vào kiến thức và sự cảm nhận của riêng mình? 4. Ông/Bà nghĩ thế nào về một thương hiệu được coi là mạnh? Gợi ý: - Quảng cáo nhiều và nội dung quảng cáo hấp dẫn (sẽ phải chi nhiều tiền)? - Ai cũng biết, và nhiều người thích sản phẩm của họ? - Kinh doanh phải phát triển và lợi nhuận thu được cao? - Doanh nghiệp sở hữu thương hiệu đó phải quan tâm đến cộng đồng, xã hội? - Hệ thống điểm bán mạnh, nhiều, sản phẩm chất lượng cao, đa dạng…? - Những suy nghĩ khác… 4 June 2014 47