Đánh giá giá trị thương hiệu ngân hàng thương mại cổ phần An bình chi nhánh thừa thiên Huế

quả xử lý SPSS) Sinh viên: Trần Nguyên Vũ – K44 A Thương Mại 44 Đạ i h ọc K inh tế H uế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. TS Thái Thanh Hà Như vây, sau khi tiến hành phân tích nhân tố và loại các biến quan sát không đủ điều kiện. Với 20 biến quan sát, kết quả cho ra 4 nhân tố. Ta tiến hành đặt tên lại cho các nhân tố như sau: Nhân tố 1: Gồm 7 biến: Anh/chị cảm thấy an toàn khi giao dịch tại ABBANK; Nhân viên ngân hàng có đủ hiểu biết để giải quyết các thắc mắc của Anh/chị; Ngân hàng nhanh chóng giải quyết khi Anh/chị gặp trở ngại; ABBANK có địa điểm giao dịch thuận lợi; Cơ sở vật chất, trang thiết bị của ngân hàng hiện đại; Đồng phục nhận viên gọn gàng, lịch sự. Nhóm nhân tố này được đặt tên là: Chất lượng cảm nhận 1 (về thái độ và sự hữu hình). Nhân tố này có hệ số Cronbach’s Alpha là 0,881 lớn hơn 0,6 nên đàm bảo độ tin cậy thang đo để có thể phân tích. Nhân tố 2: Bao gồm 7 biến : Nhân viên có thái độ niềm nở, thân thiện với Anh/chị; Nhân viên ABBANK thực hiện giao dịch chính xác ngay từ lần đầu; Nhân viên ngân hàng cung cấp các dịch vụ đúng thời gian; Ngân hàng luôn chú ý tránh sai sót; Nhân viên cung cấp đầy đủ thông tin về giao dịch cho khách hàng; Giao dịch được thực hiện nhanh chóng; Nhân viên ngân hàng sẵn sàng giúp đỡ Anh/chị. Nhóm nhân tố này được đặt tên là: Chất lượng cảm nhận 2 (về sự tin tưởng, phản hồi). Hệ số Cronbach’s Alpha của nhân tố này có kết quả là 0,885. Nhân tố 3: Bao gồm 3 biến: Anh/chị biết ABBANK cung cấp các dịch vụ tiền gửi, tiền vay, chuyển tiền và ngân hàng điện tử; Anh/ chị có thể phân biệt ABBANK với các thương hiệu khác; Anh/chị biết logo của ABBANK. Nhân tố này được đặt tên là: Nhận biết thương hiệu. Hệ số Cronbach’s Alpha của nhân tố này có kết quả là 0,805. Nhân tố 4: Gồm 3 biến: Anh/chị thích ngân hàng ABBANK; Khi có nhu cầu về sử dụng dịch vụ ngân hàng, Anh/chị sẽ lựa chọn giao dịch tại ABBANK; Anh/ chị sẵn sàng giới thiệu cho bạn bè, người thân đến giao dịch tại ABBANK. Nhân tố này liên quan đến sự thích thú và xu hướng tiêu dùng nên được đặt tên là: Ham muốn thương hiệu. Hệ số Cronbach’s Alpha của nhân tố này có kết quả là 0,647. Sinh viên: Trần Nguyên Vũ – K44 A Thương Mại 45 Đạ i h ọc K in tế H uế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. TS Thái Thanh Hà 2.2.3.3 Rút trích nhân tố “Lòng trung thành thương hiệu” Bảng 10 : Kiểm định KMO và Bartlett’s biến “Lòng trung thanh thương hiệu” (Nguồn: Kết quả xử lý SPSS) Nhằm kiểm tra xem độ phù hợp của dữ liệu để tiến hành phân tích nhân tố tôi đã sử dụng chỉ số KMO và kiểm định Barlett. Kết quả cho chỉ số KMO là 0,767 (lớn hơn 0,5) và kiểm định Barlett cho giá trị p-value bé hơn mức ý nghĩa 0,05 nên dữ liệu thu thập được đáp ứng được điều kiện. Bảng 11 : Hệ số tải của nhân tố Lòng trung thành thương hiệu Lòng trung thành thương hiệu Hệ số tải ABBANK là sự lựa chọn đầu tiên của Anh/chị khi sử dụng dịch vụ ngân hàng. 0,755 Anh/chị không sử dụng dịch vụ của ngân hàng nào khác dù họ có chào mời. 0,786 Anh/chị sẵn lòng đợi để sử dụng dịch vụ của ABBANK chứ không chuyển sang ngân hàng khác. 0,715 Anh/chị là khách hàng trung thành của ABBANK. 0,772 (Nguồn: Kết quả xử lý SPSS) Kết quả phân tích nhân tố khám phá rút trích ra được một nhân tố, nhân tố này được tạo ra từ các biến quan sát nhằm rút ra kết luận về lòng trung thành của khách hàng cá nhân đối với ngân hàng Ngân hàng. Nhân tố được rút trích có hệ số Eigenvalue là 2,294 (lớn nhiều so với mức Eigenvalue tiêu chuẩn là 1) vì thế các biến quan sát này có thể tạo nên được một nhân tố. Nhân tố này được gọi tên là nhân tố “Lòng trung thành thương hiệu” của khách hàng. Kết quả kiểm định định độ tin cậy thang đo của nhóm biến quan sát này cho chỉ số Cronbach’s Alpha là 0,747 (lớn hơn 0,6) nên có đủ độ tin cậy để có thể sử dụng trong quá trình phân tích. Kiểm định KMO Hệ số KMO 0,767 Kiểm định Barlett's Approx. Chi-Square 109,899 Df 6 Sig. 0,000 Sinh viên: Trần Nguyên Vũ – K44 A Thương Mại 46 Đạ i h ọc K inh tế H uế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. TS Thái Thanh Hà 2.2.3.4. Phân tích hồi quy các yếu tố cấu thành nên giá trị thương hiệu ABBANK 2.2.3.4.1. Kiểm định mối tương quan giữa các biến Trước khi tiến hành hồi quy các nhân tố độc lập với nhân tố “Lòng trung thành thương hiệu”, tôi đã tiến hành xem xét mối tương quan tuyến tính giữa các biến. Kết quả kiểm tra cho thấy hệ số tương quan giữa biến phụ thuộc với các nhân tố cao nhất là 0,527 (thấp nhất là 0,260). Có thể thấy biến phụ thuộc và 4 biến độc lập: “Chất lượng cảm nhận 1”, “Chất lượng cảm nhận 2”, “Nhân biết thương hiệu”, “Ham muốn thương hiệu” có mối tương quan với nhau, và giá trị Sig. bé hơn mức ý nghĩa 0,05 cho thấy sự tương quan là có ý nghĩa về mặt thống kê. Bảng 12: Hệ số tương quan Pearson (Nguồn: Kết quả xử lý spss) Qua phân tích sự tương quan giữa các biến độc lập với biến phụ thuộc, có thể kết luận rằng các biến độc lập này có thể đưa vào mô hình để giải thích cho biến phụ thuộc. 2.2.3.4.2. Kiểm định phân phối chuẩn: Kiểm định phân phổi chuẩn là điều kiện đầu tiên cần thực hiện để đảm bảo mức độ thỏa mãn của các biến phân tích nhân tố. Để thực hiện kiểm định này, nghiên cứu sử dụng hai đại lượng đo lường những đặc tính của phân phối dữ liệu là hệ số đối xứng Skewness và hệ số tập trung Kurtosis, đồng thời kiểm định One - sample Kolomogorov - Smirnov test cũng được sử dụng để kiểm định phân phối chuẩn của các nhân tố. Hệ số đối xứng Skewness cho ta biết dạng phân phối của các giá trị quan sát, một phân phối Skewness không được xem là phân phối chuẩn khi Standard error của nó nhỏ hơn -2 hoặc lớn hơn 2. Hệ số tập trung Kurtosis dùng để so sánh đường Chất lượng cảm nhận 1 Chất lượng cảm nhận 2 Nhận biết thương hiệu Ham muốn thương hiệu Lòng trung thành thương hiệu Tương quan Pearson .260** .412** .304** .527** Sig. (2-phía) .004 .000 .000 .000 Sinh viên: Trần Nguyên Vũ – K44 A Thương Mại 47 Đạ i h ọc K inh tế H uế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. TS Thái Thanh Hà cong quan sát với dạng đường cong phân phối chuẩn, một phân phối Kurtosis không được xem là phân phối chuẩn khi Standard error của nó nhỏ hơn -2 hoặc lớn hơn 2. (Theo Đào Hoài Nam, ĐH kinh tế TP. Hồ Chí Minh). Và kết quả kiểm định One - sample Kolomogorov - Smirnov test được cho là phân phối chuẩn khi các nhân tố có giá trị sig. lớn hơn 0,05. Kết quả kiểm định được thể hiện qua bảng sau: Bảng 13: Kiểm định phân phối chuẩn Nhân tố Hệ số đối xứng Hệ số tập trung Statistic Std. Error Statistic Std. Error Chất lượng cảm nhận 1 -0,366 0,219 -0,227 0,435 Chất lượng cảm nhận 2 -0,125 0,219 -0,112 0,435 Nhận biết thương hiệu -0,781 0,219 1,505 0,435 Ham muốn thương hiệu -0,650 0,219 0,998 0,435 Trung thành thương hiệu -0,294 0,219 -0,319 0,435 (Nguồn: Kết quả xử lý spss) Bảng 14: Kiểm định One-Sample Kolmogorov-Smirnov Test Nhân tố Asymp. Sig. (2-tailed) Chất lượng cảm nhận 1 0,668 Chất lượng cảm nhận 2 0,877 Nhận biết thương hiệu 0,290 Ham muốn thương hiệu 0,195 Lòng trung thành thương hiệu 0,063 (Nguồn: Kết quả xử lý spss) Kết quả kiểm định ở bảng trên cho thấy các giá trị Standard error hệ số đối xứng và Standard error hệ số tập trung của các nhân tố đều lớn hơn -2 và nhỏ hơn 2, tức là Sinh viên: Trần Nguyên Vũ – K44 A Thương Mại 48 Đạ i h ọc K inh tế H uế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. TS Thái Thanh Hà nằm trong khoảng chấp nhận và các nhân tố được kiểm định đều có giá trị sig. lớn hơn 0,05. Điều này cho phép kết luận phân phối của tổng thể theo các nhân tố trên là phân phối chuẩn. 2.2.3.4.3. Phân tích tác động của các nhân tố tới lòng trung thành với phương pháp hồi quy đa biến Sau khi tiến hành phân tích nhân tố khám phá, nhóm các biến theo từng yếu tố, tôi tiếp tục tiến hành phân tích hồi quy. Mô hình hồi quy mà tôi áp dụng là mô hình hồi quy đa biến. Tôi muốn đo lường xem mức độ tác động của các nhân tố trên đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng cá nhân bằng phân tích hồi quy dựa trên việc đo lường sự ảnh hưởng của các nhân tố được rút trích. Trong mô hình phân tích hồi quy, biến phụ thuộc là biến “Lòng trung thành thương hiệu”, các biến độc lập là các nhân tố được rút trích ra từ các biến quan sát từ phân tích nhân tố EFA. Phương trình hồi quy tuyến tính đa biến có dạng như sau: Y = β0 + β1 X1 + β2 X2 + β3 X3 + β4 X4 + ei Trong đó: Y: Giá trị của biến phụ thuộc là lòng trung thành của khách hàng cá nhân đối với thương hiệu ABBANK X1: Giá trị của biến độc lập thứ nhất là chất lượng cảm nhận của khách hàng cá nhân về thái độ và sự hữu hình X2 :Giá trị của biến độc lập thứ hai là chất lượng cảm nhận của khách hàng cá nhân đối với sự tin tưởng, phản hồi X3: Giá trị của biến độc lập thứ ba là nhận biết thương hiệu Ngân hàng X4: Giá trị của biến độc lập thứ tư là lòng ham muốn thương hiệu Ngân hàng β k: Hệ số hồi qui riêng phần của biến thứ k ei: Sai số của phương trình hồi quy • Các giả thuyết: H0: Các nhân tố chính không có mối tương quan với lòng trung thành đối với Ngân hàng của khách hàng cá nhân. Sinh viên: Trần Nguyên Vũ – K44 A Thương Mại 49 Đạ i h ọc K inh tế H uế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. TS Thái Thanh Hà H1: Nhân tố X1 có tương quan với lòng trung thành đối với Ngân hàng của khách hàng cá nhân. H2: Nhân tố X2 có tương quan với lòng trung thành đối với Ngân hàng của khách hàng cá nhân. H3: Nhân tố X3 có tương quan với lòng trung thành đối với Ngân hàng của khách hàng cá nhân. H4: Nhân tố X4 có tương quan với lòng trung thành đối với Ngân hàng của khách hàng cá nhân. Trị số R của mô hình 4 ở bảng 15 có giá trị 0,779 cho thấy mối quan hệ giữa các biến trong mô hình có mối tương quan khá chặt chẽ. Báo cáo kết quả hồi quy của mô hình cho thấy giá trị R2 (R Square) bằng 0,606, điều này nói lên độ phù hợp của mô hình là 60,6%. Giá trị R2 điều chỉnh (Adjusted R Square) phản ánh chính xác hơn sự phù hợp của mô hình đối với tổng thể vì nó không phụ thuộc vào độ lệch phóng đại của R2 (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008). Ta có giá trị R2 điều chỉnh bằng 0,593 có nghĩa 59,3% sự biến thiên của yếu tố Lòng trung thành thương hiệu được giải thích bởi 4 yếu tố Lòng ham muốn thương hiệu, Chất lượng cảm nhận 1, Chất lượng cảm nhận 2, Nhận biết thương hiệu, còn lại là các yếu tố khác ngoài mô hình. Bảng 15: Đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy Model Summarye Mô hình R R2 R2 hiệu chỉnh Std. Error of the Estimate Durbin- Watson 1 0,527a 0,278 0,272 0,86413290 2 0,671b 0,450 0,441 0,75705963 3 0,735c 0,541 0,529 0,69491318 4 0,779d 0,606 0,593 0,64635469 2,077 a. Predictors: (Constant), HMTH b. Predictors: (Constant), HMTH, CLCN2 c. Predictors: (Constant), HMTH,CLCN2, NBTH d. Predictors: (Constant), HMTH, CLCN2, NBTH, CLCN1 e. Dependent Variable: Lòng trung thành thương hiệu (Nguồn: Kết quả xử lý spss) Sinh viên: Trần Nguyên Vũ – K44 A Thương Mại 50 Đạ i h ọc K inh tế H uế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. TS Thái Thanh Hà Để kiểm định độ phù hợp của mô hình ta sử dụng các công cụ kiểm định F và kiểm định t. Bảng 16: Phân tích ANOVA về sự phù hợp của mô hình ANOVAe Mô hình Tổng bình phương df Trung bình bình phương F Sig. 1 Hồi quy 34,176 1 34,176 45,767 0,000a Số dư 88,860 119 0,747 Tổng 123,036 120 2 Hồi quy 55,406 2 27,703 48,335 0,000b Số dư 67,630 118 0,573 Tổng 123,036 120 3 Hồi quy 66,536 3 22,179 45,928 0,000c Số dư 56,500 117 0,483 Tổng 123,036 120 4 Hồi quy 74,574 4 18,644 44,626 0,000d Số dư 48,462 116 0,418 Tổng 123,036 120 (Nguồn: Kết quả xử lý SPSS) Kiểm định F thông qua phân tích phương sai nhằm mục đích kiểm định độ phù hợp của mô hình tổng thể để xem biến phụ thuộc có liên hệ tuyến tính với toàn bộ các biến độc lập hay không. Với giả thuyết H0 là βk = 0, nhìn vào bảng 16 có giá trị Sig. nhỏ hơn 0,05 nên bác bỏ giả thuyết H0. Điều này có nghĩa là kết hợp của các biểu hiện có trong mô hình có thể giải thích được sự thay đổi của biến phụ thuộc hay mô hình phù hợp với tập dữ liệu và có thể suy rộng ra cho toàn bộ tổng thể. Để đảm bảo các biến độc lập đều thực sự có ảnh hưởng đến biến phụ thuộc, ta tiến hành kiểm định t. Với giả thuyết H0 là hệ số hồi quy của các biến độc lập βk = 0 và với độ tin cậy 95%. Dựa vào bảng 17, ta có mức giá trị Sig. của 4 nhân tố đều nhỏ hơn 0,05 nên với độ tin cậy 95%, đủ bằng chứng thống kê để bác bỏ giả thiết H0, có nghĩa 4 biến độc lập này có ảnh hưởng đến biến phụ thuộc Lòng trung thành thương hiệu . Ngoài ra để đảm bảo mô hình có ý nghĩa, ta cần tiến hành kiểm tra thêm về đa cộng tuyến và tự tương quan. Sinh viên: Trần Nguyên Vũ – K44 A Thương Mại 51 Đạ i h ọc K inh tế H uế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. TS Thái Thanh Hà Kết quả phân tích ở bảng cho thấy độ chấp nhận (Tolerance) của các biến cao và hệ số phóng đại phương sai (Variance inflation factor – VIF) đều nhỏ hơn 10 chứng tỏ không có hiện tượng đa cộng tuyến xảy ra. Hệ số Durbin-Watson có giá trị là 2,077 (nằm trong khoảng 1,6 – 2,6), không xuất hiện hiện tượng tự tương quan Bảng 17 : Hệ số tương quan Hệ sốa Mô hình Hệ số hồi quy chưa chuẩn hoá Hệ số hồi quy chuẩn hoá T Sig. Thống kê đa cộng tuyến B Std. Error Beta Độ chấp nhận VIF 1 Hằng số 0,006 0,079 0,080 0,936 Lòng ham muốn thương hiệu 0,534 0,079 0,527 6,765 0,000 1,000 1,000 2 Hằng số 0,003 0,069 0,050 0,960 Lòng ham muốn thương hiệu 0,537 0,069 0,530 7,765 0,000 1,000 1,000 Chất lượng cảm nhận 2 0,420 0,069 0,415 6,086 0,000 1,000 1,000 3 Hằng số 0,004 0,063 0,071 0,943 Lòng ham muốn thương hiệu 0,536 0,063 0,529 8,442 0,000 1,000 1,000 Chất lượng cảm nhận 2 0,419 0,063 0,415 6,617 0,000 1,000 1,000 Nhận biết thương hiệu 0,304 0,063 0,301 4,801 0,000 1,000 1,000 4 Hằng số 0,006 0,059 0,103 0,918 Lòng ham muốn thương hiệu 0,534 0,059 0,527 9,049 0,000 1,000 1,000 Chất lượng cảm nhận 2 0,418 0,059 0,413 7,092 0,000 1,000 1,000 Nhận biết thương hiệu 0,304 0,059 0,301 5,173 0,000 1,000 1,000 Chất lượng cảm nhận 1 0,258 0,059 0,256 4,386 0,000 1,000 1,000 Biến phụ thuộc: LÒNG TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU (Nguồn: Kết quả xử lý SPSS) Sinh viên: Trần Nguyên Vũ – K44 A Thương Mại 52 Đạ i h ọc K inh tế H uế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. TS Thái Thanh Hà Từ những phân tích trên, ta có được phương trình mô tả sự biến động của các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành đối với Ngân hàng của khách hàng cá nhân: LTT = 0,006+ 0,258CLCN1 + 0,418CLCN2 + 0,304NBTH + 0,534HMTH Dựa vào mô hình hồi quy các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng cá nhân ta có thể nhận thấy các hệ số β đều mang dấu dương, có ý nghĩa giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập có mối quan hệ cùng chiều. Trong đó, hệ số β1 = 0,258 có nghĩa là khi Nhân tố 1 thay đổi 1 đơn vị trong khi các nhân tố khác không đổi thì làm cho lòng trung thành thương hiệu của khách hàng cá nhân cũng biến động cùng chiều 0,258 đơn vị. Đối với Nhân tố 2, hệ số β2 = 0,418 có nghĩa là Nhân tố 2 thay đổi 1 đơn vị thì lòng trung thành thương hiệu của khách hàng cá nhân cũng thay đổi cùng chiều 0,418 đơn vị (trong điều kiện các yếu tố khác không đổi). Giải thích tương tự đối với các biến còn lại (trong trường hợp các nhân tố còn lại không đổi). Từ mô hình này có thể đề xuất các biện pháp nâng cao lòng trung thành thương hiệu ABBANK dựa vào đánh giá của khách hàng đối với các yếu tố cấu thành nên giá trị thương hiệu ABBANK như trong mô hình nghiên cứu, từ đó nâng cao được giá trị thương hiệu ABBANK. 2.2.4. Đánh giá giá trị thương hiệu ABBANK qua các thành phần của giá trị thương hiệu Nghiên cứu sẽ phân tích những đánh giá của khách hàng về cảm nhận của họ đối với giá trị thương hiệu ABBANK chi nhánh Thừa Thiên Huế, từ đó rút ra những điểm mạnh và điểm yếu còn tồn tại nhằm đề xuất những giải pháp phát triển thương hiệu hợp lý trong thời gian tới. 2.2.4.1. Đánh giá của khách hàng đối với yếu tố Sự nhận biết thương hiệu Nhận biết thương hiệu là bước đầu tiên trong tiến trình đi đến quyết định mua sắm, sử dụng sản phẩm, dịch vụ và là một tiêu chí quan trọng để đo lường sức mạnh thương hiệu. Có một thực tế là người tiêu dùng luôn quan tâm đến công dụng hay lợi ích đích thực mà hàng hóa hay dịch vụ mang lại cho họ, nhưng khi lựa chọn hàng hóa, dịch vụ thì hầu hết người tiêu dùng cho rằng thương hiệu là một yếu tố quan trọng. khách hàng sẽ xem xét đó có phải là thương hiệu uy tín không, có được nhiều người biết đến và sử dụng hay không, thông điệp mà sản phẩm hay dịch vụ đem lại là gì, có Sinh viên: Trần Nguyên Vũ – K44 A Thương Mại 53 Đạ i h ọc K inh tế H uế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. TS Thái Thanh Hà phù hợp với nhu cầu thực sự của họ hay không. Người mua thường lựa chọn thương hiệu mà mình đã biết bởi vì họ cảm thấy được an toàn và thoải mái hơn. Người ta thường nghĩ rằng một thương hiệu được nhiều người biết đến thì đáng tin cậy hơn, và chất lượng sẽ tốt hơn. Thông thường thì mọi người thường chọn lựa sản phẩm có thương hiệu biết đến thay vì chọn sản phẩm mà họ chưa bao giờ nghe đến. Logo được xem là một biểu tượng có thể cung cấp cho người tiêu dùng sự nhận biết ngay tức khắc và mạnh mẽ về thương hiệu, công việc kinh doanh cũng như sản phẩm hay dịch vụ mà công ty cung cấp. Logo là biểu tượng, là linh hồn của toàn bộ hệ thống nhận biết thương hiệu của 1 doanh nghiệp. Logo xuất hiện ở khắp nơi từ Website, Namecard, Phong bìcho đến Profile, bao bì sản phẩm. Do đó, nếu logo đáp ứng được yêu cầu và quảng bá tốt sẽ đem lại giá trị thương hiệu rất lớn cho doanh nghiệp. Đối với tiêu chí “Tôi có thể nhận biết logo của FPT” được nhiều khách hàng “đồng ý” và “hoàn toàn đồng ý” (61,6%) và có Mean = 3,6. Những khách hàng có các khách hàng trả lời “đồng ý” và “hoàn toàn đồng ý” cho biết họ đều cho rằng logo của ABBANK rất rõ ràng và nổi bật với màu xanh chủ đạo. Tuy nhiên vẫn có 9.2% khách hàng “không đồng ý” với ý kiến này và 27,7% khách hàng có ý kiến “trung lập”. Như vậy, có thể kết luận khách hàng chưa thực sự đồng ý 100% với ý kiến “Tôi có thể nhận biết logo của FPT”, chi nhánh cần lưu ý điều này vì đây những khách hàng đang sử dụng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng lại chưa thể nhận biết logo của thương hiệu chứng tỏ hình ảnh thương hiệu chưa có ấn tượng sâu sắc trong tâm trí khách hàng. Sinh viên: Trần Nguyên Vũ – K44 A Thương Mại 54 Đạ i h ọc K inh tế H uế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. TS Thái Thanh Hà Hình 8 : Đánh giá của khách hàng đối với các tiêu chí thuộc về Sự nhận biết thương hiệu Khả năng nhận biết một thương hiệu không chỉ dừng lại ở mức độ “nhận ra” mà còn ở chỗ khách hàng phải phân biệt được thương hiệu này với thương hiệu khác. Có 61,6% khách hàng “đồng ý” và “hoàn toàn đồng ý” với tiêu chí “Tôi có thể phân biệt ABBANK với các thương hiệu cạnh tranh khác”, còn lại 38,7% khách hàng cho rằng họ khó phân biệt được các thương hiệu vì cho rằng ít có sự khác biệt giữa chúng. Điều này cũng được giải thích bởi số % khách hàng chưa nhận biết được logo của ABBANK nên dẫn đến họ không thể phân biệt thương hiệu này với các thương hiệu khác. Mức độ cao nhất của sự nhận biết thương hiệu chính là nhận biết sản phẩm dịch vụ với con số 81,5% khách hàng “đồng ý” và “hoàn toàn đồng ý”, đây là một tỷ lệ lớn đã chứng tỏ thương hiệu ABBANK cũng có một chỗ đứng nhất định trong tâm trí khách hàng của mình. 2.2.4.2. Đánh giá của khách hàng đối với yếu tố Chất lượng cảm nhận Nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang năm 2006 đã cho rằng chất lượng dịch vụ là yếu tố quan trọng làm thỏa mãn khách hàng cũng như làm gia tăng lòng trung thành. Thực tế kinh doanh của nhiều doanh nghiệp cũng đã chứng minh rằng không thể có thương hiệu mạnh nào trên thế giới lại có chất lượng dịch vụ tồi. Điều này càng khẳng định nếu doanh nghiệp muốn nâng cao giá trị thương hiệu của mình thì Sinh viên: Trần Nguyên Vũ – K44 A Thương Mại 55 Đạ i h ọc K inh tế H uế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. TS Thái Thanh Hà nhất thiết phải tạo ra chất lượng dịch vụ tốt từ đó tạo ra các cảm nhận tốt đối với khách hàng.  Nhóm Chất lượng cảm nhận thứ nhất Hình 9: Đánh giá của khách hàng đối với các tiêu chí thuộc về Chất lượng cảm nhận Qua biểu đồ cho thấy đội ngũ nhân viên của ngân hàng được phần lớn khách hàng đánh giá nhân viên luôn sẵn sàng giúp đỡ (68,4% khách hàng “đồng ý” và “hoàn toàn đồng ý”), thực hiện giao dịch nhanh chóng (60% khách hàng “đồng ý” và “hoàn toàn đồng ý”), nhân viên cung cấp đầy đủ thông tin (66,9% khách hàng “đồng ý” và “hoàn toàn đồng ý”), nhân viên luôn chú ý tránh sai sót (67,7% khách hàng “đồng ý” và “hoàn toàn đồng ý”), nhân viên có thái độ niềm nở thân thiện (70,8% khách hàng “đồng ý” và “hoàn toàn đồng ý”) . Đặc biệt, yếu tố “Nhân viên ngân hàng cung cấp các dịch vụ đúng thời gian” được khách hàng đánh giá cao nhất với 74,6% khách hàng “đồng ý” và “hoàn toàn đồng ý” (Mean = 3,90) và yếu tố “Nhân viên ABBANK thực hiện giao dịch chính xác ngay từ lần đầu” cũng được đánh giá cao với 71,6% khách hàng đồng ý và rất đồng ý (Mean = 3,84) . Trong quá trình điều tra, đa số khách hàng đều đánh giá cao đội ngũ nhân viên của ABBANK chi nhánh Thừa Thiên Huế. Nhiều khách hàng biết đến thương hiệu này chính là nhờ sự năng động, nhiệt tình của họ, các nhân viên luôn quan tâm đến nhu cầu thực sự của khách hàng để từ đó tư vấn các sản phẩm dịch vụ phù hợp và nhiều khi còn giúp đỡ khách hàng. Chính sự quan tâm và tận tình đã khiến nhiều khách hàng có Sinh viên: Trần Nguyên Vũ – K44 A Thương Mại 56 Đạ i h ọc K inh tế H uế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. TS Thái Thanh Hà thiện cảm rất tốt với nhân viên, điều đó góp phần không nhỏ vào sự hình thành thái độ yêu mến và hài lòng với dịch vụ cũng như nâng cao giá trị thương hiệu ABBANK trong tâm trí khách hàng. Có thể nói chính đội ngũ nhân viên hoạt động hiệu quả là nhân tố chính đem lại thành công cho công ty có được lượng khách hàng đông đảo như hiện nay cũng như tiềm năng phát triển thị trường trong tương lai. Nhìn chung đánh giá của khách hàng đối với nhóm yếu tố này khá tốt với điểm trung bình chung là 3,7956  Nhóm Chất lượng cảm nhận thứ hai Hình 10: Đánh giá của khách hàng đối với các tiêu chí thuộc về Chất lượng cảm nhận Thông qua giá trị trung bình ta cũng có thể thấy đánh giá của khách hàng về sự đảm bảo và sự hữu hình tương đối thấp (Mean=3,275), đa phần khách hàng đều đánh giá các yếu tố này xoay quanh mức độ trung lập. Trong đó có 2 yếu tố bị khách hàng đánh giá thấp nhất là cơ sở vật chất, trang thiết bị hiện đại (41,5% khách hàng đánh giá “không đồng ý”) và nhân viên nhanh chóng giải quyết khi gặp trở ngại (35,4% khách hàng đánh giá “không đồng ý”). Nguyên nhân của tình trạng này là do ABBANK chi nhánh Thừa Thiên Huế mới được thành lập nên cơ sở vật chất còn hạn chế, chưa đáp ứng được nhu cầu của khách hàng, đồng thời đội ngũ nhân viên của chi nhánh phần lớn còn trẻ tuổi, chưa có thâm niên, tuy năng động nhiệt tình nhưng vẫn còn thiếu kinh nghiệm trong việc xử lý các trở Sinh viên: Trần Nguyên Vũ – K44 A Thương Mại 57 Đạ i h ọc K inh tế H uế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. TS Thái Thanh Hà ngại mà khách hàng gặp phải. Đó là những vấn đề ngân hàng cần quan tâm hơn nữa và cần có giải pháp để khắc phục và tránh để điều này tiếp tục xảy ra. Để xây dựng được một thương hiệu mạnh, muốn thu được cảm nhận thương hiệu tốt từ phía khách hàng thì vấn đề cốt lõi đó là ngân hàng phải cung cấp chất lượng dịch vụ tốt, thỏa mãn những kỳ vọng của nhóm đối tượng khách hàng mục tiêu. 2.2.4.3. Đánh giá của khách hàng đối với yếu tố Lòng ham muốn thương hiệu Có thể thấy đánh giá của khách hàng cá nhân đối với các tiêu chí về lòng ham muốn thương hiệu là rất tốt, tiêu chí thích ngân hàng có 62,3% khách hàng đánh giá “đồng ý” và “hoàn toàn đông ý”, sẽ lựa chọn ABBANK khi có nhu cầu có 72,3% khách hàng đánh giá “đồng ý” và “hoàn toàn đồng ý”. Đặc biệt tiêu chí sẽ giới thiệu cho người khác về ABBANK có đến 83,8% khách hàng đánh giá mức độ “đồng ý” và “hoàn toàn đồng ý”. Điều này thể hiện ABBANK đã đầu tư tốt vào marketing ngân hàng, làm tốt khâu PR, nhất là hình thức marketing truyền miệng giữa những khách hàng hiện tại và những khách hàng tiềm năng qua đó làm tăng hiệu quả quảng bá thương hiệu ngân hàng. Nhìn chung, mức điểm trung bình cho biết dấu hiệu khả quan của thương hiệu ABBANK trên con đường tìm kiếm sự yêu thích của khách hàng. Điểm số trung bình cho nhóm ham muốn thương hiệu là 3,7897. Mức điểm này có thể cho là khá cao với các biến thành phần cũng thể hiện đánh giá của khách hàng về mức độ yêu thích thương hiệu ABBANK. Hình 11: Đánh giá của khách hàng đối với các tiêu chí thuộc về Lòng ham muốn thương hiệu Sinh viên: Trần Nguyên Vũ – K44 A Thương Mại 58 Đạ i h ọc K inh tế H uế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. TS Thái Thanh Hà 2.2.4.4 Đánh giá của khách hàng đối với yếu tố Lòng trung thành thương hiệu Lòng trung thành đã được nhiều nhà nghiên cứu cũng như thực tế kinh doanh chứng minh vai trò tạo nên giá trị cho doanh nghiệp cũng như nâng cao năng lực cạnh tranh trong thời đại ngập tràn hàng hóa và thông tin hiện nay. Hình 12: Đánh giá của khách hàng đối với các tiêu chí thuộc về Lòng trung thành thương hiệu Nhìn vào biểu đồ ta thấy các tất cả các tiêu chí thuộc về lòng trung thành thương hiệu được đánh giá cao với hơn 55% khách hàng “đồng ý” và “hoàn toàn đồng ý”; đồng thời các giá trị Mean đều lớn hơn 3,6. Khách hàng cảm thấy họ có tình cảm tốt đối với ABBANK, hơn nữa còn hài lòng và tin tưởng vào thương hiệu. Đó là nền tảng để tạo nên lòng trung thành - là tài sản quý giá mà mỗi doanh nghiệp đều mong muốn có được. Tuy nhiên, vẫn có lượng lớn khách hàng có ý kiến trung lập (từ 16,2 – 33,1% khách hàng có ý kiến trung lập với các tiêu chí này) chứng tỏ họ chưa thực sự đồng ý với ý kiến trên. Tỷ lệ khách hàng không đồng ý và hoàn toàn không đồng ý chiếm khoảng dưới 10%. Điều này cho thấy Chi nhánh cần phải khắc phục ngay những vấn đề mà khách hàng chưa hài lòng và nâng cao chất lượng dịch vụ hơn nữa mới có thể giữ chân được khách hàng của mình. Điều này cũng dễ hiểu khi mà trong thời đại cạnh tranh như hiện nay, các ngân hàng đều đang cố sức chạy đua để giữ chân khách hàng cũ và thu hút khách hàng mới. Sinh viên: Trần Nguyên Vũ – K44 A Thương Mại 59 Đạ i h ọc K inh tế H uế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. TS Thái Thanh Hà 2.2.5. Kiểm định sự khác biệt trong đánh giá giữa các nhóm khách hàng khác nhau Để tìm hiểu sự đánh giá khác nhau giữa các nhóm khách hàng phân theo giới tính đối với các yếu tố của thang đo giá trị thương hiệu, kiểm định Independent – sample T – test theo “giới tính” và kiểm định One – way Anova theo “thu nhập”, “độ tuổi” được thực hiện. Mục đích của kiểm định Independent – Sample T – test, One – Way Anova là để kiểm định sự khác biệt có hay không trong đánh giá trung bình của khách hàng đối với các yếu tố phân theo các đặc điểm cá nhân như “độ tuổi”, “giới tính”, “nghề nghiệp”, “thu nhập”, tìm hiểu nguyên nhân của sự khác biệt (nếu có) từ đó đề xuất cho Chi nhánh những lưu ý đặc biệt trong việc phục vụ các nhóm đối tượng khách hàng khác nhau này. Kết quả kiểm định Independent – sample T – test cho thấy giá trị Sig. trong kiểm định Levene của các yếu tố đều lớn hơn 0,05 nên chưa đủ bằng chứng thống kê để bác bỏ giả thuyết Ho, nghĩa là phương sai giữa hai nhóm khách hàng phân theo giới tính không khác nhau. Vì vậy, ta sử dụng kết quả kiểm định t ở phần Equal variances assumed. Bảng 18: Kiểm định Independent sample T- test theo “giới tính” Kiểm định Levene về sự bằng nhau của phương sai Kiểm định t về sự bằng nhau của trung bình F Sig. T df Sig.(2-phía) Chất lượng cảm nhận 1 Equal variances assumed 0,361 0,549 -0,222 120 0,825 Chất lượng cảm nhận 2 Equal variances assumed 1,482 0,226 1,321 120 0,189 Nhận biết thương hiệu Equal variances assumed 0,750 0,388 -1,414 120 0,160 Ham muốn thương hiệu Equal variances assumed 0,302 0,584 0,457 120 0,648 Trung thành thương hiệu Equal variances assumed 1,164 0,283 0,956 126 0,278 (Nguồn: Kết quả xử lý spss) Sinh viên: Trần Nguyên Vũ – K44 A Thương Mại 60 Đạ i h ọc K inh tế H uế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. TS Thái Thanh Hà Với độ tin cậy 95%, kết quả kiểm định t cho thấy không có sự khác biệt về mức độ đánh giá trung bình giữa nam và nữ đối với các yếu tố cấu thành nên giá trị thương hiệu ABBANK (các giá trị Sig. lớn hơn 0,05).  Kiểm định One Way Anova đối với biến Độ tuổi: Phân tích phương sai ANOVA để xem xét sự khác biệt về mức độ đánh giá giữa các nhóm khách hàng có độ tuổi khác nhan đến các yếu tố của thang đo giá trị thương hiệu. Bảng 19: Kết quả kiểm định phương sai về độ tuổi Kiểm định mức độ đồng nhất phương sai Thống kê Levene df1 df2 Sig. Chất lượng cảm nhận 1 0,955 4 117 0,435 Chất lượng cảm nhận 2 1,436 4 117 0,226 Nhận biết thương hiệu 0,949 4 117 0,438 Lòng ham muốn thương hiệu 1,078 4 117 0,371 Lòng trung thành thương hiệu 2,006 4 123 0,031 (Nguồn: Kết quả xử lý spss) Với mức các mức giá trị Sig. của 4 nhóm nhân tố “Chất lượng cảm nhận 1”, “Chất lượng cảm nhận 2”, “Nhận biết thương hiệu”, “Lòng ham muốn thương hiệu” đều lớn hơn 0,05 có thể nói phương sai của sự đánh giá tầm quan trọng của 4 nhân tố này giữa các nhóm độ tuổi không khác nhau một cách có ý nghĩa thống kê. Bảng 20: Kết quả kiểm định One Way Anova theo nhóm độ tuổi ANOVA Sum of Squares Df Mean Square F Sig. Chất lượng cảm nhận 1 Between Groups 1,939 4 0,485 0,476 0,753 Chất lượng cảm nhận 2 Between Groups 2,917 4 0,729 0,722 0,578 Nhận biết thương hiệu Between Groups 0,940 4 0,235 0,229 0,922 Ham muốn thương hiệu Between Groups 0,953 4 0,238 0,232 0,920 Trung thành thương hiệu Between Groups 2,299 4 0,575 0,567 0,687 (Nguồn: Kết quả xử lý spss) Sinh viên: Trần Nguyên Vũ – K44 A Thương Mại 61 Đạ i h ọc K inh tế H uế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. TS Thái Thanh Hà Với mức Sig. > 0.05, nên có thể kết luận không có sự khác biệt về đánh giá sự lựa chọn dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại Ngân hàng của khách hàng cá nhân giữa 4 nhóm độ tuổi.  Kiểm định One Way Anova đối với biến Thu nhập: Phân tích phương sai ANOVA để xem xét sự khác biệt về mức độ đánh giá giữa các nhóm khách hàng có thu nhập khác nhan đến các yếu tố của thang đo giá trị thương hiệu Tiếp tục tiến hành kiểm định One Way Anova đối với tầm quan trọng của các yếu tố thuộc thang đo giá trị thương hiệu của khách hàng cá nhân giữa các nhóm khách hàng có mức thu nhập khác nhau. Theo bảng kết quả kiểm định mức độ đồng nhất phương sai (Test of Homogeneity of Variances), với mức ý nghĩa Sig. đều lớn hơn 0,05 có thể nói phương sai về sự đánh giá của khách hàng cá nhân của các nhóm thu nhập là không khác nhau. Bảng 21: Kết quả kiểm định phương sai về thu nhập Kiểm định mức độ đồng nhất phương sai Thống kê Levene df1 df2 Sig. Chất lượng cảm nhận 1 0,694 3 118 0,557 Chất lượng cảm nhận 2 0,670 3 118 0,572 Nhận biết thương hiệu 0,412 3 118 0,774 Ham muốn thương hiệu 0,723 3 118 0,540 Lòng trung thành thương hiệu 1,618 3 124 0,188 (Nguồn: Kết quả xử lý spss) Kết quả phân tích tại bảng trên cho thấy sự khác biệt về đánh giá giữa 4 nhóm thu nhập khác nhau đối với 2 nhóm yếu tố "Chất lượng cảm nhận 2", "Lòng ham muốn thương hiệu" với các mức ý nghĩa Sig. bé hơn 0,05. Đối với 3 nhóm yếu tố còn lại là thì không cho thấy sự khác biệt về đánh giá giữa 4 nhóm thu nhập khác nhau, với các giá trị Sig. > 0,05. Có nghĩa rằng, đối với những khách hàng ở những nhóm thu nhập khác nhau, thì đánh giá của họ đối với 2 yếu tố này là như nhau (theo như kết quả kiểm định). Sinh viên: Trần Nguyên Vũ – K44 A Thương Mại 62 Đạ i h ọc K inh tế Hu ế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. TS Thái Thanh Hà Bảng 22: Kết quả kiểm định One Way Anova theo nhóm thu nhập ANOVA Sum of Squares df Mean Square F Sig. Chất lượng cảm nhận 1 Between Groups 0,263 3 0,088 0,086 0,968 Chất lượng cảm nhận 2 Between Groups 9,254 3 3,085 3,257 0,024 Nhận biết thương hiệu Between Groups 2,573 3 0,855 0,855 0,467 Ham muốn thương hiệu Between Groups 10,665 3 3,555 3,802 0,012 Lòng trung thành thương hiệu Between Groups 6.920 3 2,307 2,382 0,073 (Nguồn: Kết quả xử lý spss) Sinh viên: Trần Nguyên Vũ – K44 A Thương Mại 63 Đạ i h ọc K inh tế H uế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. TS Thái Thanh Hà CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP ĐỀ XUẤT NHẰM NÂNG CAO LÒNG TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU THƯƠNG HIỆU ABBANK TẠI TP HUẾ 3.1.Định hướng Kết quả phân tích ở chương hai đã thể hiện rõ được những yếu tố tác động đến lòng trung thành cũng như sự khác nhau về mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đó lên lòng trung thành của khách hàng cá nhân đối với ngân hàng. Do vậy, cần có những giải pháp bám sát với kết quả nghiên cứu để vừa để đáp ứng tốt nhu cầu của khách hàng. Nhưng để có những giải pháp tốt thì cũng phải phù hợp với định hướng phát triển chung của ngân hàng.  Định hướng chung của ngân hàng Để phát triển và hoàn thiện chất lượng dịch vụ ngân hàng cũng như là có một vị trí vững chắc trong tâm trí khách hàng ngân hàng TMCP An Bình Huế cần phải dựa vào định hướng phát triển từ hội sở cũng chính là định hướng phát triển về các mặt của toàn chi nhánh. Cùng với định hướng phát triển trở thành một ngân hàng bán lẻ, định vị khác biệt của ABBANK trên thị trường tài chính là một ngân hàng thân thiện với cộng đồng.  Định hướng phát triển chất lượng phục vụ: Xây dựng kế hoạch truyền thống trên cơ sở phát huy cao nhất tinh thần phục vụ khách hàng: xác định và biến khách hàng mục tiêu thành khách hàng thân thiết, luôn hướng tới sự hợp tác lâu dài thông qua việc chia sẻ và cung cấp giải pháp có lợi cho đôi bên, luôn phục vụ khách hàng bên ngoài và khách hàng nội bộ chuyên nghiệp với tinh thần phục vụ cao nhất.Sự thân thiện, chuyên nghiệp và tận tâm của đội ngũ nhân viên phải là tiêu chí kim chỉ nam cho hoạt động của ABBANK. Định hướng nâng cao sự gắn bó khách hàng ngân hàng: Kết quả nghiên cứu cho thấy lòng trung thành của khách hàng tại ABBANK chịu tác động chủ yếu của các nhân tố gồm chất lượng cảm nhận, nhận biết thương hiệu và ham muốn thương hiệu. Do vậy, cần có những giải pháp nhắm đến việc nâng cao cảm nhận của khách hàng đối với những thành phần này. Đồng thời, có nhiều yếu tố nhận được sự đánh giá thấp của khách hàng, cần có những biện pháp cải thiện và Sinh viên: Trần Nguyên Vũ – K44 A Thương Mại 64 Đạ i h ọc K inh tế H uế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. TS Thái Thanh Hà thực thi trong thời gian tới. 3.2. Một số giải pháp phát triển thương hiệu và nâng cao lòng trung thành của khách hàng cá nhân đối với thương hiệu ABBANK Xuất phát từ quá trình phân tích các thành phần tạo nên giá trị thương hiệu ABBANK, đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu ABBANK, tôi mạnh dạn đề xuất một số giải pháp hướng nhằm nâng cao giá trị thương hiệu, tăng doanh số và giữ chân khách hàng. Một số giải pháp được đề xuất như sau: 3.2.1. Nâng cao Chất lượng cảm nhận Chất lượng cảm nhận từ thương hiệu cao hay thấp được thể hiện thông qua sự đánh giá cao hay thấp các yếu tố chất lượng dịch vụ. Chính vì vậy, nâng cao chất lượng cảm nhận đồng nghĩa với việc nâng cao chất lượng dịch vụ. Qua kết quả phân tích ở phần 2 có thể đưa ra một số biện pháp nhằm nâng cao chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với thương hiệu ABBANK như sau: - Không ngừng nâng cao chất lượng phục vụ của nhân viên Chi nhánh. Đồng thời, bô phận “Kiểm tra chất lượng” của Chi nhánh cần thường xuyên kiểm tra, giám sát chặt chẽ, đánh giá lại chất lượng của đội ngũ nhân viên. - Tạo ra sự khác biệt cho hình ảnh thương hiệu bằng yếu tố chất lượng dịch vụ. Có kế hoạch xây dựng chi nhánh hiện đại hơn xứng tầm với quy mô hoạt động của chi nhánh. Chi nhánh có thể nâng cấp hệ thống các trang thiết bị, cơ sở vật chất (đây là một trong những yếu tố nhận được sự đánh giá không cao từ phía khách hàng), việc xây dựng cơ sở vật chất khang trang cũng tạo được niềm tin với khách hàng hơn - Có thể đặt hòm thư góp ý hoặc lập địa chỉ email để đảm bảo mọi khách hàng đều có thể đóng góp ý kiến cũng như phản ánh vấn đề. Điều này đòi hỏi Chi nhánh cần phải thường xuyên cập nhật mail cũng như thư góp ý và xử lý thông tin khiếu nại, thắc mắc một cách nhanh chóng, ghi nhận sự đóng góp của khách hàng để nâng cao giá trị thương hiệu ABBANK hơn nữa trong tâm trí khách hàng. - Không ngừng nâng cao trình độ nghiệp vụ chuyên môn của nhân viên để việc phục vụ khách hàng diễn ra trôi chảy và nhanh chóng. Thái độ nhân viên ABBANK chi nhánh Thừa Thiên Huế được khách hàng đánh giá tốt, trong tương lai cần phát huy Sinh viên: Trần Nguyên Vũ – K44 A Thương Mại 65 Đạ i h ọc K inh tế Hu ế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. TS Thái Thanh Hà hơn nữa để đây trở thành một lợi thế của chi nhánh. - Hiện nay các sản phẩm của ngân hàng đều có sự góp mặt của các bộ phận, do đó cần có sự phân chia nhiệm vụ và trách nhiệm rõ ràng để tránh sự đùn đẩy, ách tắc công việc dẫn đến quá trình phục vụ chậm trễ. - Quản trị chất lượng dịch vụ là điều nên được đưa vào thực hiện nhằm kiểm tra, sửa chữa kịp thời những sai sót trong dịch vụ, đảm bảo chất lượng dịch vụ tốt nhất. - Mở rộng hệ thống máy ATM, tăng số lượng máy tạo tiền đề phát triển sản phẩm thẻ. Hiện nay mảng thẻ của ABBANK vẫn chưa phát triển lắm do số máy ATM còn hạn chế, chính sách phát triển sản phẩm vẫn còn chưa phong phú, hấp dẫn. 3.2. Nâng cao Lòng ham muốn thương hiệu - Tăng lòng ham muốn của khách hàng dành cho thương hiệu ABBANK bằng cách tạo dựng hình ảnh chuyên nghiệp, gần gũi đối với khách hàng. Điều này đòi hỏi cả bộ máy phải chú ý đến từng chi tiết: từ hành vi ứng xử, đồng phục nhân viên, phong cách giao tiếp, bảng thông báo. Khẳng định đẳng cấp quốc tế nhưng cũng am hiểu địa phương. Điều này phải nhất quán trong việc truyền thông từ tài trợ các hoạt động từ thiện đến các hoạt động công chúng để tạo ra sự khác biệt, một đẳng cấp cũng như khẳng định cho người tiêu dùng một cơ hội tiếp cận với dịch vụ ngân hàng chuyên nghiệp và đẳng cấp xứng tầm. - Mở rộng thêm nhóm khách hàng mục tiêu mới, xây dựng chiến lược khách hàng và tăng cường phát triển mạng lưới giao dịch. Xây dựng chiến lược khách hàng đúng đắn, ngân hàng và khách hàng luôn gắn bó với nhau, phải tạo ra, giữ vững và phát triển mối quan hệ lâu bền với tất cả khách hàng. Tất nhiên cần phải đánh giá cao khách hàng truyền thống và khách hàng có uy tín trong giao dịch ngân hàng. 3.3. Nâng cao Sự nhận biết thương hiệu Mức độ nhận biết là cấp độ đầu tiên trong thang giá trị thương hiệu, là thành phần quan trọng thứ 3 của lòng trung thành thương hiệu, nó phản ánh giá trị thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng như thế nào để từ đó chúng ta có những chiến lược thương hiệu hiệu quả hơn. Do đó, việc có được mức độ nhận biết của người tiêu dùng đối với thương hiệu là rất quan trọng Sinh viên: Trần Nguyên Vũ – K44 A Thương Mại 66 Đạ i h ọc K inh tế H uế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. TS Thái Thanh Hà Kết quả phân tích ở phần 2 cho thấy khả năng nhận biết thương hiệu ABBANK là khá tốt. Để nâng cao hơn nữa mức độ nhận biết thương hiệu ABBANK thì Chi nhánh cần có những chính sách cụ thể và hợp lý: - Đầu tư thích đáng cho công tác quảng bá hình ảnh, thương hiệu của Chi nhánh bắt đầu từ việc lập kế hoạch hợp lý để triển khai các hoạt động nhằm tăng cường khả năng nhận biết thương hiệu không chỉ đối với khách hàng của Chi nhánh mà còn cả đối với người dân TP. Huế và những khu vực tiềm năng khác. Cần ấn định kế hoạch ngân sách nhất định hằng năm để thực hiện các hoạt động này, có thể ấn định một tỷ lệ lợi nhuận để phục vụ cho các hoạt động này. - Tăng cường quảng cáo qua các phương tiện truyền hình vì hiện nay số lượng người xem TV rất cao trong khi việc thực hiện hình thức quảng cáo này của chi nhánh còn hạn chế. Nếu tận dụng được phương tiện truyền thông này sẽ rất tốt vì mức độ lan truyền thông tin của kênh này khá cao, có thể đăng kí quảng cáo ở các kênh truyền hình địa phương như VTV Huế, TRT để nhắm đến khách hàng mục tiêu là người dân TP Huế và các vùng lân cận. Có như thế mới giúp thương hiệu đạt được mức độ nhận biết cao hơn từ đó thu hút khách hàng mới đăng kí dịch vụ. - Quảng bá trên Internet cũng là hoạt động cần được Chi nhánh phát huy. Chi nhánh cũng nên khuyến khích nhân viên tham gia các mạng xã hội, các diễn đàn và đặt logo ABBANK lên đó để tăng độ nhận biết thương hiệu. Hiện nay, một số nhân viên đã thực hiện tốt điều này nên cần phát huy hơn nữa. - Đặt pano, áp phích, băng rôn giới thiệu về ABBANK cũng như các chương trình khuyến mãi ở những nơi có đông người qua lại và dễ nhìn thấy như ở tuyến đường Hùng Vương, Lê Lợi, Trần Hưng Đạo, Lê Duẩn, Đinh Tiên Hoàng, quốc lộ 49,các trung tâm mua bán, siêu thị, sân vận động, các khu giải trí để thu hút sự chú ý của khách hàng. Liên hệ để quảng cáo và trang trí trên các phương tiện vận chuyển và địa điểm công cộng như xe buýt, sân bay, nhà ga, trạm xe buýt - Tăng cường hoạt động quan hệ công chúng vì đây là công tác cần thiết để tạo dựng và gìn giữ hình ảnh tích cực của Chi nhánh trong lòng người tiêu dùng. Một số hoạt động có thể thực hiện để hướng vào đối tượng khách hàng mục tiêu và phù hợp Sinh viên: Trần Nguyên Vũ – K44 A Thương Mại 67 Đạ i h ọc K inh tế Hu ế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. TS Thái Thanh Hà với hình ảnh của Chi nhánh như: tổ chức các cuộc thi thiết kế web cho Chi nhánh, cuộc thi tìm hiểu về sự phát triển của Internet, mạng xã hội Một số giải pháp khác Để nâng cao giá trị thương hiệu là một điều không dễ dàng, đòi/ hỏi sự nỗ lực của tất cả các bộ phận, các nhân viên trong Chi nhánh làm sao để mọi khách hàng đều cảm thấy thực sự hài lòng và muốn cam kết gắn bó lâu dài với thương hiệu. Lợi ích của việc tạo lập khách hàng trung thành là quá rõ đối với một thương hiệu. Chi phí để lôi kéo một khách hàng mới thông thường gấp 6 lần để giữ chân một khách hàng đã có. Chính vì vậy, ngoài những giải pháp đã nêu ở 3 yếu tố trên, ABBANK chi nhánh Thừa Thiên Huế cần: - Ngân hàng nên quan tâm hơn đến khách hàng trong và sau quá trình thực hiện giao dịch . Đồng thời Chi nhánh cũng nên tổ chức các chương trình “Tri ân khách hàng”, “Hội nghị khách hàng thường niên” để tăng cường mối quan hệ thân thiết, gắn bó giữa khách hàng và Chi nhánh. - Có những chương trình khuyến mãi, ưu đãi cho khách hàng truyền thống, có thời gian sử dụng dịch vụ lâu dài. Khuyến khích khách hàng gắn bó với ngân hàng. - Có sự quan tâm đặc biệt với những khách hàng quen thuộc, thể hiện tình cảm như tặng quà sinh nhật, thăm hỏi vào các dịp cần thiết. Sự giao tiếp giữa nhân viên và khách hàng là cần thiết và rất quan trọng. Những khách hàng lâu năm, hay khách hàng lớn thì đôi khi ban lãnh đạo cũng cần tỏ thái độ quan tâm khiến khách hàng cảm thấy hài lòng, cảm động từ đó trung thành với thương hiệu ABBANK hơn nữa và sẵn sàng giới thiệu cho người khác - Khuyến khích, phát huy ý kiến đóng góp của khách hàng. Cần thẳng thắn tiếp thu ý kiến và sửa chữa sai lầm. Việc tiếp thu phàn nàn, thắc mắc của khách hàng cần nhanh chóng và kịp thời để nhanh chóng giải toả bức xúc của khách hàng. Sinh viên: Trần Nguyên Vũ – K44 A Thương Mại 68 Đạ i h ọc K inh tế H uế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. TS Thái Thanh Hà PHẦN III. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 1. Kết luận Thương hiệu ngày nay không còn đơn thuần là một cái tên, một từ ngữ, một kí hiệu, một hình vẽ mà nó còn là một giá trị, một niềm tin, một sự cam kết, là một sự thỏa mãn đối với những mong đợi của khách hàng. Để làm được điều này, đòi hỏi một quá trình nỗ lực xây dựng và phát triển lâu dài để hình thành nên tài sản thương hiệu, cũng như khả năng tạo lập và chăm sóc mối quan hệ đối với khách hàng. Dựa trên nỗ lực đó nó sẽ bao gồm cả hai yếu tố là cảm tính, lý tính. Nhưng yếu tố cảm tính chính là chìa khóa thành công, không có nó thương hiệu của doanh nghiệp không tồn tại. Công nghệ sẽ giúp doanh nghiệp phát triển sản phẩm, có thể cả dịch vụ của bạn, nhưng rất tiếc là việc tác động cảm tính với khách hàng mới là điểm lớn nhất trong quá trình ra quyết định sử dụng sản phẩm, dịch vụ của họ. Vì vậy mà doanh nghiệp phải sẵn sàng cung cấp những yếu tố cảm tính “thúc đẩy” để truyền tải trong cam kết của mình. Giá trị cảm tính giúp khách hàng quyết định nhanh chóng hơn, giúp họ yêu thích thương hiệu hơn trong quá trình trải nghiệm, và là yếu tố quyết định tạo nên sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu. Và giá trị cảm tính không phải là cái gì khác mà đó chính là sự nhận biết, là sự ham muốn, là chất lượng cảm nhận, là lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu. Qua đây ta thấy được sợi dây vô hình nối cảm nhận thương hiệu đến lòng trung thành của khách hàng. Muốn nâng cao được lòng trung thành khách hàng, muốn tạo dựng và duy trì mối quan hệ gắn bó với khách hàng, cần phải nâng cao cảm nhận thương hiệu của họ. Mặt khác, trong bối cảnh môi trường cạnh trang ngày càng khốc liệt, đối thủ cạnh tranh tham gia vào thị trường ngày càng đông, đầu tư cho thương hiệu, khẳng định vị trí của ngân hàng là hướng đi đúng đắn. Hoạt động xây dựng thương hiệu cần có sự tham gia của toàn thể ban lãnh đạo, nhân viên trong ngân hàng, và cần có chiến lược phát triển lâu dài và cụ thể. Trong khuôn khổ khoá luận tốt nghiệp, và với những kiến thức học tập trên ghế nhà trường, đề tài “Đánh giá giá trị thương hiệu ngân hàng thương mại cổ phần An Bình chi nhánh Thừa Thiên Huế” không thể tránh khỏi những mặt khiếm khuyết xuất phát từ những hạn chế về thời gian và kinh nghiệm. Tuy nhiên với những cố gắng tìm Sinh viên: Trần Nguyên Vũ – K44 A Thương Mại 69 Đạ i h ọc K nh tế H uế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. TS Thái Thanh Hà tòi, nghiên cứu các đề tài có liên quan, những lý thuyết hữu ích và những nỗ lực tích lũy kinh nghiệm thực tế, thu thập ý kiến của khách hàng. Tôi hi vọng rằng đây sẽ là một đề tài hữu ích cho hoạt động phát triển thương hiệu, hoạt động xây dựng lòng trung thành khách hàng tại ngân hàng TMCP An Bình chi nhánh Thừa Thiên Huế. 2. Kiến nghị Nhằm thực hiện nhóm các giải pháp giữ gìn lòng trung thành thương hiệu ngân hàng TMCP An Bình trên địa bàn Thành phố Huế, bài nghiên cứu đưa ra một số kiến nghị sau: 2.1. Kiến nghị đối với nhà nước - Xây dựng hệ thống luật thương hiệu, bảo vệ thương hiệu làm cơ sở cho các doanh nghiệp hoạt động, là văn bản pháp lý trong các cuộc tranh kiện về thương hiệu. - Khuyến khích các doanh nghiệp tham gia đăng ký bản quyền thương hiệu, xây dựng thương hiệu có hệ thống, chuyên nghiệp. - Kịp thời ngăn chặn, cảnh báo những sai phạm trong hoạt động xây dựng thương hiệu của các doanh nghiệp trong nước. - Giữ vững sự ổn định, và tham gia điều tiết thị trường tài chính trong nước, tạo điều kiện thuận lợi cho các doanh nghiệp đặc biêt là các ngân hàng phát triển bền vững. - Hoàn thiện, sửa chữa hệ thống luật ngân hàng thương mại nhằm tạo điều kiện, cơ sở pháp lý cho hoạt động của các ngân hàng. 2.2. Kiến nghị đối với ngân hàng nhà nước - Khuyến khích các ngân hàng thương mại xây dựng thương hiệu riêng cho mình, tránh sự chồng chéo, ăn cắp thương hiệu giữa các ngân hàng. - Có sự tư vấn, nghiên cứu để phổ biến những thông tin mới liên quan đến thương hiệu của các ngân hàng trên thế giới với các ngân hàng thương mại. - Thường xuyên tổ chức những cuộc thi liên quan đến thương hiệu trong ngành ngân hàng, tổ chức các cuộc bình bầu, xếp hạng thương hiệu ngân hàng nhằm khuyến khích ngân hàng thương mại tích cực xây dựng thương hiệu. 2.3 Kiến nghị đối với các nghiên cứu trong tương lai Để nghiên cứu được hoàn thiện hơn, có thể mở rộng nghiên cứu trên đối tượng là khách hàng doanh nghiệp Sinh viên: Trần Nguyên Vũ – K44 A Thương Mại 70 Đạ i h ọc K inh tế H uế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. TS Thái Thanh Hà TÀI LIỆU THAM KHẢO [1] Aaker, D. A. (1991), Managing Brand Equity: Capitalizing On The Value Of A Brand Name, Simon & Schuster, New York. [2] Amber & Styles (1996),Brand development versus New Development: Towards process model of Extension, Marketing Intelligence & planning [3] Bennett, P.D (1995), Dictionary of Marketing Tems, Chicago, III: American Marketing Association [4] Hankinson, G&P Cowking, 1996, The reality of Global Brands, London: McGraw-Hill [5] Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS tập 1, tập 2, Trường Đại học kinh tế Tp Hồ Chí Minh, NXB Hồng Đức. [6] [7] Lê Anh Cường (2003), Tạo dựng và quản trị thương hiệu danh tiếng và lợi nhuận, NXB Lao động Xã hội. [8] Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang (2007), Nghiên cứu khoa học Marketing: Ứng dụng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM, TPHCM:NXB Đại học Quốc gia. [9] Nguyễn Trường Sơn, Trần Trung Vinh (2011), “Đo lường giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng: điều tra thực tế tại thị trường ô tô Việt Nam”, Tạp chí Khoa học và Công nghệ, Đại học Đà Nẵng, Số 3(44).2011. [10] Tôn Thất Nguyễn Thiêm (2005), Dấu ấn thương hiệu: Tài sản và giá trị: Hồn, nhân cách, bản sắc, TPHCM, NXB Trẻ Sinh viên: Trần Nguyên Vũ – K44 A Thương Mại Đạ i h ọc K inh tế H uế