Đề án nghiên cứu kinh doanh trà sữa, hành vi tiêu dùng của sinh viên

NGHIÊN CỨU VỀ THỰC TRẠNG SỬ DỤNG TRÀ SỮA CỦA SINH VIÊN TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM I/ ĐẶT VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU: Trong một thập niên trở lại đây, nền kinh tế của Việt Nam đã có những bước tiến đáng kể so với giai đoạn sau giải phóng, GDP tăng cao, đời sống của người dân được cải thiện cả về vật chất lẫn tinh thần. Nếu trước đây người ta quan niệm rằng sống là phải “ăn no, mặc ấm” thì đến bây giờ đã có sự thay đổi, ai cũng mong tìm đến một sự hưởng thụ cao hơn “ăn ngon, mặc đẹp”.Nhu cầu giải trí, hơn bao giờ hết,trở thành một nhu cầu không thể thiếu của người dân, đặc biệt là những người dân của các thành phố lớn như TP Hồ Chí Minh.Trong số đó thì sinh viên (SV), với đặc điểm về số lượng đông đảo cùng nhu cầu cực lớn, trải rộng nhiều phân khúc thị trường của mình, đã nghiễm nhiên trở thành một bộ phận quan trọng, một đối tượng phục vụ mà các doanh nghiệp không thể bỏ qua. Thế nhưng do quỹ thời gian hạn hữu, tài chính eo hẹp nên việc có thể cung cấp cho SV 1 loại hình giải trí phù hợp, chất lượng cao và giá cả phải chăng là rất khó khăn. Qua quá trình nghiên cứu, nhóm chúng tôi nhận thấy rằng : bên cạnh các loại hình giải trí khác như thể dục thể thao, văn nghệ… thì việc tìm đến những quán nước sau những giờ học căng thẳng được khá nhiều bạn SV lựa chọn như 1 giải pháp khả dĩ cho nhu cầu giải trí của mình. Lí do là do các quán nước hầu như đã đáp ứng được phần lớn các yêu cầu mà SV đặt ra cho 1 loại hình giải trí như về giá cả, không gian cũng như về cung cách phục vụ… Dạo vòng quanh các trường đại học, có thể thấy các quán nước tuy nhiều nhưng vẫn thiếu. Đó là do tuy các quán nước mọc lên rất nhiều nhưng đa phần đó lại là các quán nước tạm bợ, hay còn gọi là các quán nước “vỉa hè”. Dù đã trở nên quen thuộc với SV nhưng cũng mới chỉ đáp ứng được 1 bộ phận thị hiếu SV. Trong khi các quán trà sữa, 1 loại hình quán nước có khả năng đáp ứng cao nhất yêu cầu của SV về giá cả, địa điểm,cung cách phục vụ lại thì rất ít được quan tâm. Về khả năng sinh lời, thì các quán trà sữa có 1 khả năng sinh lời rất hấp dẫn trong bối cảnh cạnh tranh rất thấp.Đây là 1 thị trường khá tiềm năng mà 1 doanh nghiệp muốn phát triển dứt khoát phải quan tâm đến. Tuy nhiên,việc đáp ứng được nhu cầu của SV không phải là dễ dàng, các đòi hỏi của SV ngày nay có phần khác với thế hệ trước, tiêu chuẩn cao hơn, yêu cầu cũng khắc khe hơn, đặc biệt là đối với 1quán trà sữa.Tuy việc mở 1 quán trà sữa không khó, nhưng sẽ rất khó khăn để thu hút SV nếu không tìm hiểu đúng nhu cẩu của họ, chứ chưa bàn đến việc giữ chân họ lâu dài, do SV là đối tượng khách hàng hay thay đổi. Đó thực sự là cả 1 vấn đề lớn đối với nhà quản trị, không thể làm sơ sài mà cần được quan tâm đúng mức, đầu tư hiệu quả và thực hiện 1 cách nghiên túc. Với phương châm “Học với đi đôi với hành”, nhóm chúng tôi muốn tìm kiếm 1 đề tài có thể ứng dụng được những gì mình đã học, trong điều kiện về thời gian, tài chính rất “sinh viên” , đồng thời phải là đề tài mà các thành viên đều tâm huyết để có thể hoàn thành xuất sắc nhiệm vụ được giao, đồng thời đáp ứng những nhu cầu cấp thiết của xã hội, và cũng phải thật gần gũi để có thể dễ dàng áp dụng ngay vào thực tế. Đó là lí do tại sao nhóm chúng tôi đã quyết định chọn đề tài “Thực trạng sử dụng trà sữa của sinh viên Đại học Kinh Tế TP Hồ Chí Minh”. Với quy mô mẫu không quá lớn, dễ thực hiện để đạt được kết quả chuẩn xác nhất, khả năng áp dụng cao, vấn đề đặt ra thiết thực, nhóm chúng tôi hy vọng, bằng khả năng của mình có thể hoàn thành 1 bài tiểu luận có giá trị không chỉ là tài liệu tham khảo cho các bạn sinh viên mà còn là cơ sở nghiên cứu cho những ai đang có ý muốn bước vào 1 ngành kinh doanh hấp dẫn nhưng vẫn còn bị bỏ ngõ này. II/ MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU Vì đây là 1 dạng của nghiên cứu mô tả, nên mục tiêu chính của nghiên cứu này cũng không nằm ngoài các mục tiêu cụ thể sau: Xác định và mô tả được những đối tượng khách hàng chính của 1 một quán trà sữa: giới tính, thu nhập, sở thích… Tìm hiểu thái độ, thói quen tiêu dùng trà sữa của sinh viên Kinh Tế Tp.HCM Cung cấp những thông tin thiết thực cần thiết để phục vụ cho nhu cầu kinh doanh mở quán trà sữa đáp ứng nhu cầu của sinh viên Kinh tế của các doanh nghiệp: đối tượng khách hàng, những yếu tố tác động… III/ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU: Đối tượng nghiên cứu: Toàn bộ sinh viên chính quy trường Đại Học Kinh Tế TP.HCM đang sống và học tập ở TP.HCM trong năm 2009-2010 (bao gồm tất cả các khoa của 4 khóa bắt đầu từ K32 đến K35). Phạm vi nghiên cứu: Phạm vi không gian: Nghiên cứu được tiến hành tại các cơ cơ sở của trường đại học kinh tế TP.Hồ Chí Minh. Cơ sở A: 59C Nguyễn Đình Chiểu, Quận 3 Tp. HCM Cơ sở B: 279 Nguyễn Tri Phương, Quận 10 Tp. HCM Cơ sở C: 179 - 181 đường 3/2 Quận 10 Tp. HCM Cơ sở D: 196 Trần Quang Khải, Quận 1 Tp. HCM Cơ sở H: 1Bis Hoàng Diệu, Quận Phú Nhuận Tp. HCM Cơ sở E: 54 Nguyễn Văn Thủ, Quận 1 Tp. HCM Phạm vi thời gian: Nghiên cứu được diễn ra từ ngày 05/04/2010 đến hết ngày 18/04/2010. Nghiên cứu được tiến hành gồm 3 giai đoạn : GD1:05/04-10/04 : Làm phần I, II,III,IV và nghiên cứu định tính của phần V. GD2:10/04-15/04 : Làm nghiên cứu định lượng của phần V và các phần VI,VII,VII,IX. GD3:15/04-18/04 : Tổng hợp bài word và nghiên cứu tổng thể để báo cáo đề tài trước lớp. IV/ GIẢ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU: Giả thiết: Thông tin về SV là chính xác do phòng quản lí và công tác SV cung cấp Yếu tố tác động đến xu hướng sử dụng trà sữa của sinh viên chỉ xét đến 2 yếu tố là cá nhân và nhà cung ứng Các biến cần làm rõ: Khả năng tài chính của sinh viên Mục đích đi uống trà sữa Giá cả Thương hiệu của quán Không gian quán trà sữa Chất lượng đồ uống Chất lượng phục vụ à làm rõ biến nào ảnh hưởng nhiều, biến nào ít ảnh hưởng đến xu hướng sử dụng trà sữa của sinh viên và mối quan hệ giữa các biến. Thương hiệu quán Mô hình nghiên cứu: Mục đích Cá nhân Khả năng tài chính Chất lượng phục vụ Chất lượng đồ uống Không gian quán Nhà cung ứng Xu hướng sử dụng trà sữa Giá cả V/PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU : ĐỊNH TÍNH VÀ ĐỊNH LƯỢNG Thiết kế nghiên cứu định tính: 1.1/Xác định các thông tin thứ cấp cần thiết và nguồn gốc thông tin: Các số liệu liên quan đến đề tài : số liệu SV,số lượng các quán trà sữa xung qunh các cơ sở của trường đại học Kinh Tế TPHCM, các xu hướng sử dụng trà sữa…từ các nguồn thông tin như : các bài báo, các bài nghiên cứu, tiểu luận, internet… 1.2/Xác định loại nghiên cứu định tính thích hợp: Thảo luận nhóm là dạng nghiên cứu định tính được sử dụng phổ biến nhất trong thị trường, nhất là đối với hàng tiêu dùng. Trong quá trình thảo luận nhà nghiên cứu luôn có thể đào sâu bằng các cách hỏi gợi ý, kích thích thảo luận giúp thu thập được nhiều dữ liệu bên trong. Trong trường hợp nghiên cứu về ”thực trạng tiêu dùng trà sữa của sinh viên Đại học Kinh Tế TP HCM”, dạng nghiên cứu định tính phù hợp nhất là thảo luận nhóm từ đó có thể kích thích thảo luận các đối tượng nghiên cứu . 1.3/Quy mô mẫu : Nghiên cứu định tính là dạng nghiên cứu khám phá. Các dự án nghiên cứu định tính được thực hiện với một nhóm nhỏ các đối tượng nghiên cứu. Khi nghiên cứu đề tài này, chúng ta sẽ chọn các phần tử của mẫu là các sinh viên trong trường ĐH Kinh Tế TPHCM. Chúng ta có thể chọn quy mô mẫu là nhóm thực thụ khoảng tám thành viên (fullgroup) để tham gia thảo luận. 1.4/Phương pháp chọn đối tượng nghiên cứu : Tuyển chọn đối tượng nghiên cứu cũng góp phần quan trọng trong việc thành công của thảo luận nhóm. Đối với đề tài trên, chúng ta sẽ chọn đối tượng nghiên cứu theo những nguyên tắc sau : Dựa theo nguyên tắc tính đồng nhất cao để dễ dàng cho việc thảo luận, chọn tám đối tượng là sinh viên trường ĐH Kinh Tế TPHCM. Trước khi thảo luận phải dùng câu hỏi gạn lọc để tuyển chọn đối tượng nghiên cứu, câu hỏi đặt ra: “bạn có thích uống trà sữa không”, đối tượng nghiên cứu phải là sinh viên thích uống trà sữa; và thường xuyên sử dụng trà sữa (ít nhất 2ngày/lần). Các thành viên này phải chưa từng tham gia các cuộc thảo luận tương tự trước đây hoặc ít nhất trong thời gian từ 6 tháng đến 1 năm trước đây . Các thành viên không quen biết nhau, chọn 2 sinh viên năm 2, 4 sinh viên năm 3 ở các khoa khác nhau và 2 sinh viên năm nhất . 1.5/Thiết kế dàn bài thảo luận dành cho thảo luận nhóm : Phần I: Giới thiệu mục đích và tính chất của việc nghiên cứu : Mục đích : khám phá thái độ , thói quen tiêu dúng trà sữa của sinh viên . Tính chất : phù hợp với thực tế đời sống sinh viên. Phần II: Các câu hỏi gợi ý cho việc thảo luận nhóm : Tại sao bạn thích uống trà sữa? Bạn có thường xuyên đi uống trà sữa không? tại sao??? Bạn thích uống loại trà sữa nào nhất ?tại sao ? Bạn thường đi uống trà sữa ở đâu ?Tại sao bạn lại thích uống trà sữa ở quán đó ? Bạn thường đi uống trà sữa vào thời điểm và khoảng thời gian nào trong ngày? Bạn thường đi uống tra sữa với những ai ?lý do gì? Bạn thường làm gì khi đi uống trà sữa ?lý do? Bạn biết đến những thương hiệu trà sữa nào ? Thương hiệu nào gây ấn tượng với bạn nhất ?đìều gì của thương hiệu đó gây ấn tượng với bạn? Khung cảnh quán trà sữa như thế nào là phù hợp với bạn ? Theo bạn khoảng bao nhiêu phần trăm sinh viên ĐH Kinh Tế thích uống trà sữa? Thiết kế nghiên cứu định lượng: 2.1/ Qui mô mẫu: Với mục tiêu nghiên cứu là ”thực trạng tiêu dùng trà sữa của sinh viên Đại học Kinh Tế TP HCM”, một đề tài khá gần gũi đối với sinh viên. Trà sữa là thức uống giải khát khá gần gũi đối với sinh viên nên việc chọn mẫu không quá khó khăn. Đối tượng nghiên cứu của chúng tôi là sinh viên nên chúng sẽ chọn mẫu là 200 sinh viên thuộc các khoa của trường đại học kình tế thành phố hồ chí minh. Việc lựa chọn này có 2 lý do: Thứ nhất: chúng tôi là sinh viên kinh tế, nên việc lựa chọn sinh viên các khoa ở các cơ sở trường Đại học kinh tế để khảo sát là rất thuận tiện và tiết kiệm Thứ hai: vì chúng tôi đang là sinh viên, chí phí để thực hiện còn eo hẹp nên thực hiện khảo sát với quy mô mẫu 200 sinh viên là phù hợp với điều kiện kinh tế của chúng tôi. 2.2/ Phương pháp chọn mẫu định lượng: Phương pháp chọn mẫu của nhóm chung tôi đưa ra ở đây là chọn mẫu theo phương pháp thuận tiện bỏi các lý do sau đây: Đây là 1 đề tài nghiên cứu liên quan đến một loại thức uống rất phổ biến trong sinh viên nếu không nói là sinh viên nào cũng đã từng uống qua nên ai cũng có thể cho một kết quả chính xác khi được phỏng vấn. Theo đúng như tên gọi của nó chọn mấu theo phương pháp thuận tiện đem lại cho chúng tôi rất nhiều tiện lợi mà vẫn đem lại kết quả chính xác. 2.3/ Phương pháp phỏng vấn: Chúng tôi ở đây sử dụng phương pháp phỏng vấn khá phổ biến hiện nay đó là phương pháp phỏng vấn trực tiếp Chúng tôi sẽ cử người tới các giảng đường tại các cơ sở trường đại học kinh tế thành phố hồ chí minh để phỏng vấn trực tiếp tại các giảng đường đó. 2.4/ Thiết kế bảng câu hỏi định lượng: BẢNG CÂU HỎI ĐỊNH LƯỢNG Chào bạn, tôi tên là ……………. Hiện nay chúng tôi đang thực hiện một nghiên cứu về xu hướng sử dụng trà sữa trong sinh viên. Bạn có thể vui lòng dành một ít thời gian để chia sẻ những suy nghĩ của bạn được không? Cuộc nói chuyện sẽ không mất quá nhiều thời gian của bạn đâu. PHẦN I: GẠN LỌC SQ1: bạn có phải là sinh viên trường Đại Học Kinh Tế không? ○ Có ( tiếp tục) ○ Không (kết thúc) SQ2: bạn có thích uống trà sữa không? ○ Có (tiếp tục) ○ Không (kết thúc) SQ3: bạn hay bất kì ai trong gia đình hay bạn bè thân thiết đang hay đã từng làm trong các lĩnh vực sau không? Công ty nghiên cứu thị trường hay công ty quảng cáo 1 Kết thúc Công sản xuất hay nhập khẩu các phụ liệu liên quan đến trà sữa 2 Kết thúc Của hàng, quán bán trà sữa 3 Kết thúc Cơ quan truyền thông như radio, đài truyền hình, đài phát thanh, tòa báo… 4 Kết thúc Làm việc phục vụ trong các quán trà sữa 5 Kết thúc Không làm trong các lĩnh vực trên 99 Tiếp tục SQ4: trong 3 tháng qua bạn có tham gia bất kì cuộc nghiên cứu thị trường nào liên quan đến trà sữa không? ○ Có (kết thúc) ○ Không (tiếp tục) SQ5: tiền cho chi tiêu hàng tháng của bạn khoảng bao nhiêu? (bao gồm tiền từ gia đình gửi, tiền làm thêm và cả các khoản thu nhập khác) ○ Dưới 1,5trd ○ 1,5trd – 2trd ○ 2trd – 2,5 trd ○ 2,5 trd – 3trd ○ trên 3trd SQ6: mật độ đi uống trà sữa của bạn như thế nào? ○ dưới 1 tuần 1 lần ○ 1 tuần 1 lần ○ 2 tuần 1 lần ○ 3 tuần 1 lần ○ trên 3 tuần 1 lần PHẦN II: NỘI DUNG CHÍNH: Q1: khi nhắc tới trà sữa thì thương hiệu trà sữa nào được bạn nhắc tới đầu tiên? (SA) Q2: bạn biết đến những thương hiệu nào trong số những thương hiệu sau? (MA) Q3: bạn đã từng đi uống trà sữa ở những quán nào?(MA) Q4: bạn thấy thức uống ở quán trà sữa nào là ngon nhất? (SA) Q5: bạn thich uống trà sữa ở quán nào nhất? (SA) Q1 Q2 Q3 Q4 Q5 -180 ( âm 18 độ) 1 1 1 1 1 Hoa hướng dương 2 2 2 2 2 Alo trà 3 3 3 3 3 Aloha 4 4 4 4 4 Tomato 5 5 5 5 5 Boom 6 6 6 6 6 Feelingtea 7 7 7 7 7 Juice 8 8 8 8 8 Khác (ghi rõ) 99 99 99 99 99 Q6: bây giờ chúng tôi đưa ra một số nhận định sau và bạn hãy cho chúng tôi biết ý kiến của bạn cho từng nhận định. Giả sử bạn có thang điểm là 5 với: 1: hoàn toàn không đồng ý 2: hơi không đồng ý 3: bình thường 4: hơi đồng ý 5: hoàn toàn đồng ý Bạn luôn đặt chất lượng của trà sữa lên hàng đâu( thơm, ngon, hợp khẩu vị, an toàn…) 1 2 3 4 5 Bạn luôn nghĩ rằng phong cách phục vụ của nhân viên là quan trọng nhất khi đi uống trà sữa ( phục vụ trông dễ nhìn, niềm nở, nhẹ nhàng …) 1 2 3 4 5 Bạn đặt yếu tố không gian của quán lên hàng đầu khi đi uống trà sữa (không gian yên tĩnh, lịch sự, trang trí hài hòa, bắt mắt….) 1 2 3 4 5 Bạn nghĩ rằng trà sữa tốt cho sức khỏe 1 2 3 4 5 Trà sữa là thức uống đại diện cho sự trẻ trung năng động 1 2 3 4 5 Q7: bạn nghĩ rằng giá trà sữa vào khoảng bao nhiêu là hợp lý? (SA) ○ 10.000-15.000đ ○ 15.000-20.000đ ○ 20.000-25000đ ○ trên 25.000 đ Q8: bạn thường đi uống trà sữa với ai? (MA) □ Bạn bè □ Người thân □ Người yêu Q9: bạn chọn 1 quán trà sữa để vào uống với tiêu chí nào? (MA) □ phong cách phục vụ □ giá cả □ trang trí trong quán □ thương hiệu □ tiện đường □ khác ( ghi rõ) Q10: bạn thường tới quán trà sữa với mục đích chính là gì?(MA) □ uống trà sữa □ họp nhóm □ xả stress □ tránh nóng những lúc nhà cúp điện □ gặp mặt bạn bè và tám □ khác ( ghi rõ) PHẦN III: THÔNG TIN CÁ NHÂN Tên đáp viên: Năm sinh: Giới tính: Nam/Nữ Sinh viên năm thứ: Địa chỉ đáp viên: Số điện thoại đáp viên: Email đáp viên: 2.5/ Phương pháp xủ lý dữ liệu: Sau khi hoàn thành công việc phỏng vấn, các dữ liệu sẽ được hiệu chỉnh, mã hóa và nhập vào chương trình máy tính thích hợp để thực hiện việc phân tích. Nhóm nghiên cứu đề tài dùng phần mềm SPSS 11.5 để thực hiện việc xử lý dữ liệu đã thu thập được ở trên. Từ đó nhóm sẽ đưa ra một số kết luận và đề xuất về “những yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng trà sữa”. Sau đó sử dụng các phép kiểm định phù hợp để kiểm định sự phù hợp VI/ THỜI GIAN BIỂU: Lập thời gian biểu nghiên cứu và bố trí nhân sự nhóm cho từng giai đoạn nghiên cứu . Bài nghiên cứu được thực hiện trong 2 tuần , từ ngày 05/04/2010 đến ngày 19/04/2010 với sự tham gia của 9 thành viên trong nhóm 13 gồm: Trịnh Phi Hoàng QT3 Lê Thị Lan QT3 Chu Thị Tường Vi QT3 Hồ Chí Toàn QT3 Lê Thị Kiều Chi QT3 Đinh Nguyễn Minh Khôi QT3 Đỗ Lê Quốc Hưng QT3 Lê Nguyễn Thanh Vy QT3 An Thị Thanh Thùy QT3 THỜI GIAN BIỂU NGHIÊN CỨU : GD1:05/04-10/04 GD2:10/04-15/04 GD3:15/04-18/04 Làm phần I, II,III,IV và nghiên cứu định tính của phần V. Làm nghiên cứu định lượng của phần V và các phần VI,VII,VII,IX . Tổng hợp bài word và nghiên cứu tổng thể để báo cáo đề tài trước lớp. VII/ NGÂN SÁCH NGHIÊN CỨU: BẢNG NGÂN SÁCH DỰ TRÙ CHO DỰ ÁN NGHIÊN CỨU: GIAI ĐOẠN SỐ TIỀN(triệu đồng) GD1:05/04-10/04 2 GD2:10/04-15/04 10 GD3:15/04-18/04 10 VIII/ TÀI LIỆU THAM KHẢO : SÁCH PPNC THỊ TRƯỜNG SÁCH PHẦN MỀM SPSS(1&2) CÁC WEBSITE : IX/ PHỤ LỤC : BẢNG ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ THAM GIA CỦA THÀNH VIÊN NHÓM : Họ tên Các công việc (X) (theo nội dung của bản đề cương nghiên cứu) Đánh giá chung (%) Ký tên 1-3 4 5a 5b 6-7 8-9 Trịnh Phi Hoàng Lê Thị Lan Hồ Chí Toàn Chu Thị Tường Vi Lê Thị Kiều Chi An Thị Thanh Thùy Lê Nguyễn Thanh Vy Đinh Nguyễn MinhKhôi Đỗ Lê Quốc Hưng X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X 100 100 100 100 100 100 100 100 100 100