Đề tài Các giải pháp Marketing nhằm duy trì và mở rộng thị trường của công ty Giầy Thượng Đình

HiÖn nay ®èi thñ c¹nh tranh chÝnh cña c«ng ty giÇy Th­îng §×nh lµ c«ng ty giÇy Thuþ Khuª, c«ng ty giÇy Sµi Gßn, c«ng ty giÇy Trung quèc, c«ng ty giÇy Th¨ng long, c«ng ty da giÇy Hµ Néi... víi c«ng suÊt t­¬ng ®èi lín vµ chiÕm lÜnh thÞ tr­êng kh«ng nhá.Chóng ta thÊy r»ng sù c¹nh tranh trªn thÞ tr­êng n­íc ta kh¸ m¹nh, h¬n thÕ n÷a chØ tiªu ®¸nh gi¸ vµ sù nhËn ®Þnh vÒ chÊt l­îng cña c¸c lo¹i giÇy cña ng­êi tiªu dïng ViÖt Nam kh«ng ®­îc râ rµng l¾m, do ®ã sù thay thÕ víi c¸c nh·n hiÖu rÊt dÔ x¶y ta vµ sù trung thµnh víi nh·n hiÖu rÊt thÊp. §ång thêi víi sù c¹nh tranh cña c¸c h·ng s¶n xuÊt giÇy – dÐp néi ®Þa, c«ng ty giÇy Th­îng §×nh cßn bÞ c¹nh tranh bëi c¸c doanh nghiÖp n­íc ngoµi, s¶n phÈm cña c¸c doanh nghiÖp nµy ®­îc nhËp lËu vµo ViÖt Nam vµ nã lµ s¶n phÈm cã søc c¹nh tranh lín vÒ gi¸ c¶ (theo thèng kª cña Bé c«ng nghiÖp s¶n phÈm giÇy nhËp lËu cña Trung Quèc, In®«nªxia... chiÕm kho¶ng 60% thÞ tr­êng ng­êi cã thu nhËp thÊp vµ kho¶ng 35% tæng møc tiªu thô trong n­íc bëi c¸c s¶n phÈm nµy cã gi¸ rÎ b»ng 65-75% gi¸ giÇy ViÖt Nam cïng lo¹i, chñng lo¹i ®a d¹ng...) 3 TriÓn khai ch­¬ng tr×nh Marketing hçn hîp ( Marketing – mix ) 3.1 ChÝnh s¸ch s¶n phÈm S¶n phÈm lµ yÕu tè ®Çu tiªn quan träng nhÊt trong Marketing – mix, chiÕn l­îc s¶n phÈm ®ßi hái ph¶i ®­a ra nh÷ng quyÕt ®Þnh hµi hoµ vÒ danh môc, chñng lo¹i s¶n phÈm , nh·n hiÖu bao b×...NhËn biÕt ®­îc tÇm quan träng cña s¶n phÈm g¾n liÒn víi nhu cÇu thÞ tr­êng, c«ng ty giÇy Th­îng §×nh ®· ®­a vÊn ®Ó s¶n phÈm lªn hµng ®Çu. HiÖn nay trong chÝnh s¸ch s¶n phÈm cña c«ng ty chñ yÕu ®Ò cËp tíi c¸c vÊn ®Ò c¬ b¶n lµ: chñng lo¹i, chÊt l­îng s¶n phÈm, còng nh­ bao b× nh·n m¸c s¶n phÈm. §Ó ®¸p øng kÞp thêi nhu cÇu tiªu dïng vµ nhu cÇu thêi trang nh»m më réng vµ chiÕm lÜnh thÞ tr­êng, c«ng ty lu«n t×m c¸ch cè g¾ng nghiªn cøu, c¶i tiÕn ®Ó ®­a ra thÞ tr­êng nh÷ng lo¹i s¶n phÈm víi mÉu m· ®a d¹ng, s¶n xuÊt ra nhiÒu lo¹i giÇy phôc vô cho tÊt c¶ c¸c tÇng líp d©n c­ (tõ ng­êi cã thu nhËp thÊp ®Õn thu nhËp cao).Còng nh­ viªc tÝch cùc n©ng cao chÊt l­îng s¶n phÈm, t¹o uy tÝn cho c«ng ty trªn thÞ tr­êng. + §èi víi thÞ tr­êng xuÊt khÈu: s¶n phÈm cña c«ng ty cung cÊp chñ yÕu qua ®¬n ®Æt hµng, gia c«ng s¶n phÈm cña c¸c c«ng ty,th­¬ng nh©n n­íc ngoµi, v× vËy tõ m©ò m· hµng ho¸ cho ®Õn chÊt l­îng s¶n phÈm, tÝnh n¨ng hay bao b× nh·n m¸c ®Òu lµm theo ®¬n ®Æt hµng. Víi thÞ tr­êng s¶n phÈm gia c«ng nµy th× hÇu nh­ s¶n phÈm s¶n xuÊt ra cña c«ng ty ®Òu ®­îc c¸c ®èi t¸c ®Æt hµng chÊp nhËn, víi nh÷ng ®¸nh gi¸ cao vÒ viÖc thùc hiªn c¸c yªu cÇu cña hîp ®ång lÉn c¸c th«ng sè vÒ chÊt l­îng kü thuËt, tÝnh n¨ng s¶n phÈm + §èi víi thÞ tr­êng trong n­íc. §Ó ph¸t huy hÕt tiÒm lùc mét c¸ch tèt nhÊt ®o¹n thÞ tr­êng cña m×nh, chèng hµng gi¶ nh¸i vµ c¹nh tranh víi c¸c s¶n phÈm kh¸c, c«ng ty ®· kh«ng ngõng ngµy mét thay ®æi s¶n phÈm tõ chñng lo¹i cho tíi chÊt l­îng vµ mµu s¾c s¶n phÈm . HiÖn nay c«ng ty cã c¸c lo¹i s¶n phÈm thuéc c¸c nhãm : S¶n phÈm truyÒn thèng, s¶n phÈm c¶i tiÕn, s¶n phÈm míi s¶n phÈm míi t­¬ng tù.C«ng ty ®· ®¸p øng ngµy mét tèt c¸c ®o¹n thÞ tr­êng môc tiªu, s¶n phÈm tiªu thô trong n­íc ngµy mét t¨ng. Tuy sè t¨ng nµy lµ nhá nh­ng nã æn ®Þnh vµ nã gãp phÇn tÝch cùc vµo viÖc ph¸t triÓn s¶n phÈm cña c«ng ty. §Ó thÊy ®­îc mét c¸ch cô thÓ t×nh h×nh tiªu thô s¶n phÈm giÇy trong n­íc cña c«ng ty ta cã thÓ xem xÐt qua b¶ng sè liÖu sau: B¶ng møc tiªu thô s¶n phÈm néi ®Þa C¸c chØ tiªu §¬n vÞ tÝnh 2000 2001 2002 (Dù kiÕn) Sè l­îng s¶n phÈm tiªu thô TriÖu ®«i 2,319 2,6796 2,986 Doanh thu néi ®Þa TriÖu ®ång 41,2 47,61 53,050 Trong ®ã kÕt cÊu s¶n phÈm cña c«ng ty nh­ sau : S¶n phÈm truyÒn thèng cña c«ng ty vµ c¸c s¶n phÈn c¶i tiÕn cña nã lu«n gi÷ tû träng lín ( kho¶ng 90% ) trong tæng gi¸ trÞ c¸c s¶n phÈm tiªu thô trªn thÞ tr­êng, giÇy trÎ em chØ chiÕm 5-7% . Tû träng ph¸t triÓn s¶n phÈm míi hiÖn nay cho c¶ nam vµ n÷ chÊt l­îng cao chØ chiÕm tõ 7-10%, h¬n n÷a con sè nµy l¹i biÕn ®éng qua c¸c n¨m. Nh­ vËy viÖc s¶n xuÊt vµ tiªu thô gi÷a c¸c nhãm s¶n phÈm cã sù kh¸c biÖtkh¸ lín, ®iÒu ®ã cho thÊy c«ng ty míi chØ tho¶ m·n ®­îc tèt nhu cÇu ®èi víi s¶n phÈm truyÒn thèng vµ s¶n phÈm c¶i tiÕn cña nã. §èi víi ®o¹n thÞ tr­êng cã thu nhËp cao th× mét nhu cÇu næi cém lµ nhu cÇu thêi trang ®èi cíi viÑec tiªu dïng s¶n phÈm míi th× c«ng ty l¹i ch­a x©m nhËp ®­îc. ViÖc ®a d¹ng ho¸ s¶n phÈm cña c«ng ty míi chØ ®¸p øng ®­îc ®èi víi nh÷ng s¶n phÈm cò, viÖc t×m hiÓu vµ ph¸t triÓn nhu cÇu míi mÆc dï ch­a ®­îc c«ng ty quan t©m vµ nã cßn ch­a ®­îc ph¸t huy hªt, do ®ã viÖc ®¸p øng ®o¹n thÞ tr­êng ng­êi cã thu nhËp cao víi nhu cÇu míi c«ng ty vÉn ch­a ph¸t huy hÕt ®Ó cã thÓ th©m nhËp ®o¹n thÞ tr­êng thêi trang vµ thÓ thao mét c¸ch tèt h¬n. Nguyªn nh©n chÝnh cña ®iÒu nµy lµ do c«ng t¸c thÞ tr­êng ch­a ®­îc ph¸t huy. 3. 2 ChÝnh s¸ch gi¸ c¶ Gi¸ thµnh s¶n phÈm kh«ng chØ lµ chØ tiªu ph¶n ¸nh chÊt l­îng, ®o l­êng hiÖu qu¶ kinh tÕ cña s¶n xuÊt kinh doanh mµ nã cßn ph¶n ¸nh uy tÝn, søc m¹nh c¹nh tranh cña mçi doanh nghiÖp trªn thÞ tr­êng. C«ng ty giÇy Th­îng §×nh ®· sö dông mét hÖ thèng chÝnh s¸ch gi¸ kh¸ linh ho¹t nh»m t¨ng khèi l­îng hµng tiªu thô vµ ®¹t ®­îc môc tiªu lîi nhuËn bao trïm. HÖ thèng gi¸ linh ho¹t mµ c«ng ty ¸p dông lµ ®Þnh gi¸ ph©n biÖt ®èi víi tõng lo¹i kh¸ch hay kh«Ý l­îng mua cña hä +§èi víi ®¹i lý b¸n s¶n phÈm cho C«ng ty th× sÏ ®­îc chiÕt khÊu tõ 2-10%. Song møc gi¸ b¸n cña ®¹i lý l¹i lµ møc gi¸ cña C«ng ty quy ®Þnh. Møc gi¸ nµy th­êng lµ thÊp h¬n møc gi¸ b¸n lÎ . +§èi víi gi¸ b¸n bu«n: C«ng ty sÏ chiÕt khÊu tuú thuéc møc ®é s¶n l­îng b¸n ra. NÕu sè l­îng cµng nhiÒu th× c«ng ty sÏ chiÕt khÊu cµng lín trong gi¸ b¸n bu«n cho kh¸ch hµng. +§èi víi s¶n phÈm míi:C«ng ty th­êng ®Þnh gi¸ cao nh»m n©ng cao uy tÝn cho s¶n phÈm. *§Ó xem xÐt t×nh h×nh thùc hiÖn gi¸ c¶ trong n­íc chóng ta cã thÓ xem xÐt, ph©n tÝch b¶ng gi¸ c¶ sau B¶ng gi¸ c¶ cña c¸c ®èi thñ c¹nh tranh Tªn s¶n phÈm Tªn c«ng ty Th­îng §×nh Thuþ Khuª Th¨ng Long Bata th­êng 13.000-15.000 12.000-15.000 13.000-14.000 Bata chÊt l­îng cao 18.000-22.000 18.000-21.000 19.000-21.000 Basket 14.000-17.000 12.000-15.000 13.000-14.000 Cao cæ bé ®éi 16.000-20.000 16.000-18.000 GiÇy nam chÊt l­îng cao 35.000-55.000 35.000-50.000 33.000-47.000 GiÇy n÷ chÊt l­îng cao 30.000-60.000 35.000-55.000 30.000-52.000 GiÇy trÎ em 12.000-18.000 11.000-15.000 Qua biÓu gi¸ cña C«ng ty vµ cña mét vµ C«ng ty s¶n xuÊt giÇy v¶i kh¸c cho thÊy, mÆc dï gi¸ c¶ cã phÇn linh ho¹t ( kho¶ng më cña gi¸ kh¸ lµ réng so víi c¸c C«ng ty kh¸c ), nh­ng so víi thÞ tr­êng trong n­íc th× gi¸ s¶n phÈm cña C«ng ty vÉn cßn qu¸ cao, ®Æc biÖt lµ ®èi víi giÇy v¶i cña Trung Quèc nhËp vµo ViÖt Nam th× gi¸ chØ b»ng 70-80%gi¸ giÇy cña C«ng ty. Nh­ vËy nÕu chÝnh s¸ch gi¸ cña C«ng ty kh«ng cã sù thay ®æi, th× mÆc dï s¶n phÈm cã uy tÝn vµ cã chÊt l­îng cao, nh­ng kh«ng c¹nh tranh næi vÒ gi¸ ngay trªn thÞ tr­êng néi ®Þa. VD: Nh­ ®èi víi lo¹i giÇy bata cña Trung Quèc gi¸ b¸n ngoµi thÞ tr­êng ViÖt Nam chØ cã tõ 8000-11000® ViÖt Nam giÇy nam-n÷ chÊt l­îng cao cña hä còng chØ kho¶ng 24000-40000®ång Râ rµng víi gi¸ nh­ vËy hµng Trung Quèc võa thÊp h¬n gi¸ cña C«ng ty, võa thÊp h¬n gi¸ cña c¸c doanh nghiÖp s¶n xu©t kh¸c trong n­íc. Nã sÏ t¹o ra sù c¹nh tranh khèc liÖt vÒ gi¸ ®èi víi hµng ViÖt Nam, ®Æc biÖt lµ ®èi víi ®o¹n thÞ tr­êng ng­êi thu nhËp thÊp. Víi gi¸ nµy giÇy Trung Quèc hÇu nh­ ®· chiÕm lÜnh hÕt ®o¹n thÞ tr­êng nµy. Víi 40% thÞ phÇn giÇy ë thÞ tr­êng ViÖt Nam. ChØ tÝnh riªng ®o¹n thÞ tr­êng thu nhËp thÊp ­íc tÝnh nµy chiÕm 70% l­îng giÇy Trung Quèc tiªu thô ë ViÖt Nam, tøc lµ 28%thÞ phÇn giÇy tiªu thô ë ViÖt Nam. So s¸nh gi¸ c¶ cña giÇy Th­îng §×nh víi c¸c Doanh nghiÖp s¶n xuÊt kh¸c trong n­íc ta thÊy gi¸ c¶ cña c«ng ty b¸n ra trªn thÞ tr­êng cao h¬n so víi gi¸ s¶n phÈm cïng lo¹i S¶n phÈm gia c«ng lµ s¶n phÈm xuÊt khÈu chñ yÕu ë c¸c c«ng ty, h×nh thøc nµy ®èi t¸c ®Æt hµng víi c¸ch thøc ®­a nguyªn vËt liÖu còng nh­ nh·n m¸c, mÉu m· kÝch cì vµ kiÓu d¸ng s¶n phÈm tíi vµ yªu cÇu c«ng ty gia c«ng s¶n phÈm theo ®¬n ®Æt hµng cña hä. Th«ng th­êng, gi¸ gia c«ng cña s¶n phÈm giÇy ®­îc tho¶ thuËn tÝnh theo sè chi tiÕt mµ c¸c bé phËn hoµn thµnh vµ møc ®é phøc t¹p cña c¸c chi tiÕt Êy, ®èi víi giÇy v¶i gi¸ gia c«ng th­êng ®­îc tÝnh b»ng 20% gi¸ thµnh s¶n phÈm . Víi h×nh thøc gia c«ng nµy th× ®em l¹i lîi nhuËn thÊp, c«ng ty bÞ lÖ thuéc chi phèi ë c¸c ®èi t¸c, h¬n n÷a c¸c s¶n phÈm gia c«ng kh«ng mang nh·n m¸c cña c«ng ty nªn ng­êi tiªu dïng n­íc ngoµi kh«ng biÕt ®Õn c«ng ty. 3.3 ChÝnh s¸ch ph©n phèi HÖ thèng kªnh ph©n phèi s¶n phÈm ®­îc coi nh­ ®­êng ®i cña s¶n phÈm tõ ng­êi s¶n xuÊt ®Õn ng­êi tiªu dïng hoÆc ng­êi sö dông cuèi cïng. Nh­ vËy nh÷ng quyÕt ®Þnh vÒ ph©n phèi lµ hÕt søc quan träng cho viÖc tiªu thô s¶n phÈm, thu vèn vÒ c«ng ty. HiÖn nay c«ng ty giÇy Th­îng §×nh ®ang ¸p dông c¸c h×nh thøc ph©n phèi chñ yÕu sau: -§èi víi hÖ thèng ph©n phèi trªn thÞ tr­êng néi ®Þa: C«ng ty thùc hiÖn viÖc b¸n s¶n phÈm cña m×nh chñ yÕu qua ®¹i lý vµ cöa hµng giíi thiÖu s¶n phÈm . HiÖn nay hÖ thèng nµy cña c«ng ty bao gåm: + 6 cöa hµng giíi thiÖu s¶n phÈm n»m ë thµnh phè Hµ Néi. + 30 ®¹i lý n»m trong c¶ 3 miÒn trong ®Êt n­íc + 2 tæng ®¹i lý n»m ë miÒn B¾c vµ miÒn Trung + 1 chi nh¸nh ph©n phèi n»m ë TP Hå ChÝ Minh Ta cã b¶ng møc ®é tiªu thô qua c¸c kªnh ph©n phèi B¶ng Møc ®é tiªu thô theo khu vùc n¨m 2001 Khu vùc tiªu thô Sè l­îng tiªu thô (®«i) Tû träng % 1.Hµ Néi Cöa hµng sè 1 Cöa hµng sè 2 Cöa hµng sè 3 Cöa hµng sè 4 Cöa hµng sè 5 Cöa hµng sè 6 C¸c ®¹i lý 2. Khu vùc miÒn B¾c §¹i lý t¹i Thanh Ho¸ §¹i lý t¹i H¶i Phßng §¹i lý t¹i Phñ Lý 3. Khu vùc miÒn trung §¹i lý t¹i §µ N½ng §¹i lý t¹i Gia Lai §¹i lý t¹i Nha Trang 4. TP Hå ChÝ Minh Tæng céng 1 244 593 561 936 232 535 141 846 132 073 77 800 38 396 60 007 52 727 33 798 12 989 5 940 248 577 90 152 6 280 152 145 1 133 795 2 679 692 46,44 20,97 8,68 5,29 4,93 2,9 1,43 2,24 1,96 1,26 0,48 0,22 9,27 3,36 0,234 5,68 42,32 100 C«ng ty trùc tiÕp b¸n hµng cho kh¸ch hµng cña m×nh qua hÖ thèng cña hµng giíi thiÖu s¶n phÈm cña c«ng ty. ë ®©y nh©n viªn cña c«ng ty cã chøc n¨ng v­a b¸n s¶n phÈm trùc tiÕp cho kh¸ch hµng , giíi thiÖu vÒ mÉu m·, tÝnh n¨ng ...cña s¶n phÈm còng nh­ giíi thÝÖu vÒ c«ng ty nh»m thu hót kh¸ch hµng vµ c¸c ®¬n ®Æt hµng. Tuy nhiªn sè l­îng s¶n phÈm tiªu thô qua kªnh nµy kh«ng réng kh¾p, kh¸ch hµng chñ yÕu lµ ë Hµ Néi hay c¸c vïng l©n cËn gÇn n¬i c«ng ty ho¹t ®éng. Song kªnh nµy l¹i cã chøc n¨ng to lín lµ lµm nhiÖm vô qu¶ng c¸o vµ giíi thiÖu vÒ c«ng ty. HiÖn nay víi søc b¸n chiÕm 46,44% tæng tiªu thô trªn thÞ tr­êng néi ®Þa, vµ chiªm 97% tæng møc tiªu thô trªn thÞ tr­êng Hµ Néi , cã thÓ nãi r»ng hÖ thèng b¸n s¶n phÈm qua cöa hµng giíi thiÖu cña c«ng ty lµ rÊt h÷u hiÖu. VÒ kªnh gi¸n tiÕp. §©y lµ kªnh mµ c«ng ty tiªu thô s¶n phÈm cña m×nh qua c¸c ®¹i lý, trung gian tiªu thô. C«ng ty lu«n cè g¾ng më réng ph¹m vi s¶n phÈm cña m×nh trªn thÞ tr­êng toµn quèc th«ng qua c¸c ®¹i lý. HiÖn nay c«ng ty ®· cã hµng chôc ®¹i lý n»m c¶ ë 3 miÒn ®Êt n­íc, bao gåm c¸c ®¹i lý ë Hµ Néi, Thanh Ho¸, §µ N½ng...Tuy nhiªn møc ®é tiªu thô ë tõng ®o¹n thÞ tr­êng lµ ch­a ®ång ®Òu vµ chñ yÕu tËp trung ë hai thµnh phè lín lµ Hµ Néi vµ Thµnh Phè Hå ChÝ Minh chiÕm h¬n 80% doanh sè b¸n ra trªn thÞ tr­êng néi ®Þa. C«ng ty giÇy Th­îng §×nh hiÖn t¹i cã c¸c lo¹i kªnh ph©n phèi sau: C«ng ty Tæng ®¹i lý C¸c ®¹i lý Ng­êi b¸n lÎ Ng­êi tiªu dïng Ng­êi tiªu dïng Kªnh ho¹t ®éng gi¸n tiÕp 1 Kªnh ho¹t ®éng gi¸n tiÕp 2 C«ng ty C¸c ®¹i lý Ng­êi tiªu dïng Ng­êi tiªu dïng Ng­êi b¸n lÎ Nh­ vËy hÖ thèng kªnh ph©n phèi ë c«ng ty lµ kh¸ hîp lý trªn thÞ tr­êng néi ®Þa vµ cã thÓ bao phñ ®­îc toµn thÞ tr­êng, n©ng cao ®­îc thÞ phÇn... song hÖ thèng ph©n phèi nµy vÉn ch­a ph¸t huy hÕt kh¶ n¨ng, cÇn ph¶i kÝch thÝch hÖ thèng nµy trªn toµn bé thÞ tr­êng néi ®Þa 3.4 ChÝnh s¸ch xóc tiÕn hçn hîp Cïng víi chÝnh s¸ch vÒ s¶n phÈm , gi¸ c¶ , ph©n phèi th× xóc tiÕn hçn hîp cã t¸c dông thu hót kh¸ch hµng môc tiªu trong tiªu dïng vµ sö dông s¶n phÈm. Bªn c¹nh ®ã, xóc tiÕn hçn hîp cßn ®ãng mét vai trß rÊt to lín lµ t¹o dùng h×nh ¶nh, uy tÝn cña s¶n phÈm vµ c«ng ty trong t©m trÝ ng­êi tiªu dïng, gîi më nh÷ng nhu cÇu cña kh¸ch hµng tiÒm n¨ng vµ còng nh»m ph©n biÖt s¶n phÈm cña c«ng ty so víi c¸c h·ng kh¸c . Ngµy nay víi søc Ðp cña c¹nh tranh ng­êi tiªu dïng lu«n ®øng tr­íc sù lùa chän nhiÒu lo¹i s¶n phÈm nhiªï h·ng s¶n xuÊt cïng mét lo¹i s¶n phÈm phôc vô cho cïng mét nhu cÇu tiªu dïng. Do ®ã ng­êi tiªu dïng ph¶i lùa chän s¶n phÈm nµo, cña h·ng nµo lµ tèt nhÊt cho m×nh khi sö dông s¶n phÈm. §Ó gióp sù lùa chän, c¸c h·ng ®· ®­a ra chiÕn dÞch xóc tiÕn hçn hîp víi môc ®Ých cung cÊp thªm th«ng tin cho sù l­a chän cña ng­êi tiªu dïng vµ t¹o dùng h×nh ¶nh uy tÝn cho s¶n phÈm, c«ng ty.Tuy nhiªn hiÖu qu¶ cña ho¹t ®éng nµy l¹i phô thuéc vµo ho¹t ®éng cña c«ng ty, c¸ch nh×n nhËn ®¸nh gi¸ cña c«ng ty trªn thÞ tr­êng KÝch thÝch tiªu thô, thu hót kh¸ch hµng tiÒm n¨ng lµ mét chÝnh s¸ch ng¾n h¹n, hiÖn nay ®­îc c«ng ty thùc hiÖn chñyªó trong c¸c kú héi chî triÓn l·m víi c¸c h×nh thøc kÕt hîp nh­: Ph¸t tê r¬i, khuyÕn m¹i, tÆng qïa vµ h×nh thøc trß ch¬i phiÕu tróng th­ëng kÕt hîp h×nh thøc th¨m dß, nghiªn cøu thÞ tr­êng. TÝnh riªng n¨m 2001 c«ng ty ®· tham gia 16 héi chî triÓn l·m trong toµn quèc. B¸n hµng c¸ nh©n ë h×nh thøc nµy c«ng ty chñ yÕu trî gióp c¸c thµnh vien kªnh b¸n cña m×nh b»ng c¸ch t¹o ®iÒu kiÖn cho thµnh viªn kªnh cña m×nh ®i häc. T¹i c¸c cöa hµng b¸n vµ giíi thiÖu s¶n phÈm c¸c nh©n viªn tù s¾p xÕp tr­ng bµy s¶n phÈm cña c«ng ty theo mét quy ®inh chung cã sù s¸ng t¹o cña nh©n viªn. Nh©n viªn b¸n hµng chñ yÕu lµ giíi thiÖu cho kh¸ch hµng vÒ c«ng ty, s¶n phÈm cña c«ng ty , nh÷ng tÝnh n¨ng cña s¶n phÈm , kÌm theo giíi thiÖu cã thÓ ph¸t tê r¬i h­íng dÉn kh¸ch hµng giao dÞch víi c«ng ty mét c¸ch h÷u hiªu nhÊt. Cã thÓ trong giao tiÕp víi kh¸ch hµng, nh©n viªn võa ®ãng vai trß mét ng­êi t­ vÊn, mét ý kiÕn ®¸nh gi¸ cho nhu cÇu, trî gióp lùa chän s¶n phÈm thÝch hîp hay gîi më nhu cÇu cho hä…Môc ®Ých lµ giao tiÕp tèt ®Ó thu nh©n th«ng tin ph¶n håi tõ kh¸ch hµng vÒ s¶n phÈm cña c«ng ty ®Ó ®¸p øng tèt h¬n cho nhu cÇu cña ng­êi tiªu dïng, cè g¾ng t¹o ra h×nh ¶nh, uy tÝn tèt vÒ s¶n phÈm cña c«ng ty trong t©m trÝ kh¸ch hµng. Tõ ®ã cã thÓ thóc ®Èy viÖc tiªu thô tèt h¬n, doanh sè b¸n ra nhiÒu h¬n. 4 §¸nh gi¸ vÒ ho¹t ®éng Marketing cña c«ng ty 4. 1 Nh÷ng thµnh tùu ®¹t ®­îc Trong nh÷ng n¨m gÇn ®©y, ho¹t ®éng Marketing cña c«ng ty giÇy Th­îng §×nh ®· ®­îc quan t©m thùc hiÖn, tuy r»ng míi ë nh÷ng b­íc ban ®Çu vµ cßn nhiÒu h¹n chÕ nh­ng ®· dem l¹i nh÷ng kÕt qu¶ t­¬ng ®èi tèt: + §èi víi thÞ tr­êng n­íc ngoµi: C«ng ty ®· t×m kiÕm, ký kÕt vµ thùc hiÖn ®­îc nhiÒu hîp ®ång gia c«ng chÕ biÕn víi c¸c c«ng ty n­íc ngoµi, dÇn tiÕp cÇn vµ khai th¸c mét sè thÞ tr­êng tiÒm n¨ng thuéc thÞ tr­êng Ch©u Mü...Tõ ®ã lµm t¨ng doanh thu, t¨ng kim ng¹ch xuÊt khÈu còng nh­ lîi nhuËn, gióp c«ng ty ph¸t triÓn vµ v÷ng m¹nh +§èi víi thÞ tr­êng trong n­íc: Nhê viÖc thùc hiÖn mét sè ho¹t ®éng Marketing mµ c«ng ty ®· ph¸t hiÖn vµ ®¸p øng nhu cÇu cña ng­êi tiªu dïng, t¹o uy tÝn, danh tiÕng cho c«ng ty trªn thÞ tr­êng.V× thÕ nã gióp c«ng ty t¨ng thÞ phÇn, t¨ng doanh thu vµ lîi nhuËn cho c«ng ty, lµm cho c«ng ty ngµy mét ph¸t triÓn vµ trë thµnh mét trong nh÷ng c«ng ty hµng ®Çu cña ngµnh da giÇy ViÖt Nam 4.2 Nh÷ng h¹n chÕ cßn tån t¹i vµ nguyªn nh©n MÆc dï c«ng ty ®· ®¹t ®­îc rÊt nhiÒu thµnh tÝch kh¶ quan trong suèt thêi gian kªt tõ khi b­íc vµo nÒn kinh tÕ thÞ tr­êng nh­ng còng kh«ng thÓ tr¸nh khái nh÷ng thiÕu sãt vµ bÊt cËp. Tuy ®· quan t©m ®Õn ho¹t ®éng Marketing nh­ng c«ng ty vÉn ch­a thùc sù coi träng Marketing ®óng nh­ vai trß t¸c dông cña nã. C«ng ty vÉn ch­a cã sù ®Çu t­ ®óng møc cho c¸c ho¹t ®éng Marketing bëi vËybªn c¹nh nh÷ng thµnh tùu ®¹t ®­îc c«ng ty vÉn cßn mét sè h¹n chÕ sau: VÒ h×nh thøc th× s¶n l­îng tiªu thô cña c«ng ty ®ang t¨ng lªn nh­ng thÞ phÇn cña c«ng ty l¹i ®ang cã xu h­íng bÞ gi¶m sót qua c¸c n¨m. ChÝnh s¸ch Marketing – mix vµ c«ng t¸c nghiªn cøu thÞ tr­êng cña c«ng ty cßn nhiÒu h¹n chÕ. Tuy tËp trung nhiÒu vµo chÝnh s¸ch s¶n phÈm, nh­ng c«ng ty l¹i tËp trung qu¸ vµo s¶n l­îng vµ chÊt l­îng s¶n phÈm, c¸c vÊn ®Ò kh¸c cña chiÕn l­îc s¶n phÈm Ýt ®­îc quan t©m ®Æc biÖt lµ mÉu m· vµ ®é kh¸c biÖt cña s¶n phÈm, ®iÒu ®ã cã thÓ lµm gi¶m lîi thÕ c¹nh tranh cña c«ng ty trong t­¬ng lai. HÖ thèng kªnh ph©n phèi cña c«ng ty kh¸ ®¬n gi¶n, gi÷a c¸c thµnh vuªn trong kªnh hÇu nh­ kh«ng cã sù liªn kÕt vµ qu¶n lý.Mèi quan hÖ gi÷a c¸c ®¹i lý víi c«ng ty kh«ng cã mèi quan hÖ rµng buéc s©u s¾c cho nªn sù trung thµnh ®­íc t¹o lËp trªn c¬ së lîi Ých. C«ng ty gi÷ quan hÖ víi kh¸ch hµng trùc tiÕp lµ c¸c ®¹i lý, cßn c¸c nhµ b¸n lÎ vµ ng­êi tiªu dïng cuèi cïng c«ng ty hÇu nh­ kh«ng cã mèi liªn hÖ nµo c¶. Gi¸ c¶ trªn thÞ tr­êng ®­îc th¶ næi, c«ng ty kh«ng cã sù qu¶n lý v× søc m¹nh ®iÒu tiÕt kªnh kh«ng n»m trong tay c«ng ty. H¬n thÕ n÷a sù ph©n bæ c¸c ®¹i lý ch­a hîplý, ®iÒu ®ã sÏ t¹o nhiÒu lç trèng thÞ tr­êng cho ®èi thñ c¹nh tranh. Mét ®iÒu n÷a lµ c«ng t¸c nghiªn cøu thÞ tr­êng cña c«ng ty cßn rÊt h¹n chÕ, viÖc thu thËp th«ng tin vÒ kh¸ch hµng kh¸ s¬ sµi. Cho ®Õn nay, c«ng ty kh«ng cã c¸c cuéc nghiªn cøu th¨m dß ®ång bé, toµn diÖn nªn chØ cã thÓ dù b¸o ®­îc t×nh h×nh cung cÇu còng nh­ nh÷ng biÕn ®æi cña nhu cÇu trªn thÞ tr­êng mét c¸ch ch­a chÝnh x¸c vµ ch­a s¸t thùc. VÒ viÖc thùc hiÖn c¸c chÝnh s¸ch xóc tiÕn hçn hîp cña c«ng ty cßn kh¸ s¬ sµi vµ thiÕt sù ®¸nh gi¸ vÒ hiÖu qu¶ cho nªn g©y ra nhiÒu l·ng phÝ, ®ã lµ do ®©y lµ ho¹t ®éng míi ®­îc c«ng ty thùc hiÖn nªn thiÕu kinh nghiÖm trong qu¶n lý Nguyªn nh©n lµ do míi chuyÓn sang c¬ chÐ thÞ tr­êng, theo thãi quen kinh doanh nªn c¸c doanh nghiÖp nhµ n­íc kh«ng chó träng ®Õn c«ng t¸c Marketing. Mét nguyªn nh©n chñ quan cña c«ng ty lµ c«ng ty ch­a cã nh÷ng c¸n bä chuyªn gia Marketing thùc thô, mét phÇn còng do chi phÝ cho c¸c ho¹t ®éng Marketing v« cïng tèn kÐm trong khi ®ã c«ng ty l¹i thiÕu vèn kinh doanh. Vµ mét ®iÒu n÷a lµ c¸n bé l·nh ®¹o c«ng ty ch­a thùc sù coi träng còng nh­ ch­a ®¸nh gi¸ hÕt vai trß t¸c dông vµ c¸c lîi Ých thøc tÕ mµ ho¹t ®éng Marketing ®em l¹i. Trªn ®©y lµ mét sè ®iÓm m¹nh vµ ®iÓm yÕu cña c«ng ty g©y ¶nh h­ëng ®Õn viÖc duy tr× vµ më réng thÞ tr­êng cña c«ng ty. C«ng ty cÇn t¨ng c­êng ph¸t huy ®iÓm m¹nh kh¾c phôc dÇn c¸c ®iÓm yÕu, nh÷ng tån ®äng ®Ó tiÕp tôc thµnh c«ng trªn con ®­êng chinh phôc c¸c ®o¹n thÞ tr­êng míi vµ giµnh vÞ thÕ c¹nh tranh cao trong t­¬ng lai PhÇn 3 Mét sè gi¶i ph¸p Marketing nh»m duy tr× vµ më réng thÞ tr­êng cho c«ng ty giÇy Th­îng §×nh I Ph­¬ng h­íng ph¸t triÓn cña c«ng ty trong thêi gian tíi Trong ®iÒu kiÖn c¹nh tranh gay g¾t ë c¶ trong n­íc vµ n­íc ngoµi nh­ hiÖnnay, ®Ó ®øng v÷ng vµ ph¸t triÓn mçi doanh nghiÖp ph¶i tù t×m cho m×nh mét h­íng di phï hîp trong tõng giai do¹n , trªn c¬ së thùc tÕ cña tõng ®¬n vÞ cña ®Êt n­íc, cña ®iÒu kiÖn vµ m«i tr­êng quèc tÕ. Víi chiÕn l­îc ®óng ®¾n, b¶n th©n c¸c doanh nghiÖp ph¶i x©y dùng cho m×nh nh÷ng môc tiªu, kÕ ho¹ch vµ biªn ph¸p cô thÓ mang tÝnh kh¶ thi ®¶m b¶o mang l¹i hiÖu qu¶ kinh doanh cao vµ ®¹t ®ùc nh÷ng th¾ng lîi trong c¹nh tranh. C«ng ty giÇy Th­îng §×nh lµ mét ®¬n vÞ s¶n xuÊt kinh doanh do ®ã c«ng ty ho¹t ®éng lu«n h­íng tíi lîi nhuËn. §Ó môc tiªu cña c«ng ty ®¹t hiÖu qu¶ cao nhÊt trªn c¬ së vËt chÊt kü thuËt, c«ng nghÖ...cÇn ph¶i x¸c ®Þnh ph­¬ng h­íng sö dông ®iÒu kiÖn s½n cã lµm sao cã hiÖu qu¶ tèi ­u nhÊt. Theo nh÷ng tµi liÖu, ban gi¸m ®èc vµ c«ng ty quyÕt ®Þnh cã nh÷ng sù thay ®æi lín trong n¨m 2002 tõ ®ã t¹o b­íc ngoÆt cho c«ng ty ph¸t triÓn l©u dµi trong thêi gian sau. ChiÕn l­îc cña c«ng ty bao gåm ba b­íc râ rÖt mµ môc tiªu cuèi cïng lµ thay ®æi thµnh mét c«ng ty lín trªn thÞ tr­êng giÇy dÐp ViÖt nam B­íc 1: C«ng ty tÝch luü vèn vµ kinh nghiÖm b»ng nh÷ng biÖn ph¸p liªn doanh liªn kÕt víi n­íc ngoµi ®Ó cã thÓ tËn dông ®­îc vèn vµ kü thuËt cña hä TËp trung duy tr× nguån vèn Gi¶m mét c¸ch ®¸ng kÓ chi phÝ kinh doanh Më réng ngµnh nghÒ, ®a d¹ng ho¸ kinh doanh B­íc 2: Më réng quy m« kinh doanh, ®Çu t­ d©y truyÒn kiÓm tra vµ hoµn thiÖn kh©u l¾p r¸p, phôc vô cho viÖc hoµn thµnh ®¬n ®Æt hµng cña c¸c c«ng ty kh¸c. B­íc 3: TiÕn hµnh t¨ng c­êng lîi nhuËn vµ doanh thu cña c«ng ty, biÕn c«ng ty trë thµnh c«ng ty dÉn ®Çu trong thÞ tr­êng giÇy dÐp, cung cÊp s¶n phÈm ®éc lËp. Víi nh÷ng chiÕn l­îc l©u dµi nh­ vËy,c¨n cø vµo t×nh h×nh kinh doanh n¨m 2001 c«ng ty chñ tr­¬ng thùc hiÖn kÕ ho¹ch n¨m 2002 lµ B¶ng kÕ ho¹ch ph¸t triÓn trong n¨m tíi ChØ tiªu §¬n vÞ N¨m 2001 N¨m 2002 N¨m 2003 Gi¸ trÞ s¶n l­îng CN Tû ®ång 110 115 120 Doanh thu Tû ®ång 140 145 152 Kim ng¹ch xuÊt khÈu TriÖu USD 7,5 8,5 10 Lîi nhuËn Tû ®ång 2,0 2,2 2,5 Thu nhËp b×nh qu©n Ngh×n ®ång 820 960 1.000 Tho¶ m·n c¸c nhu cÇu kh¸ch hµng, më réng thÞ phÇn Kh«ng ngõng n©ng cao chÊt l­îng s¶n phÈm, mÉu m· ®a d¹ng, giao ®óng thêi h¹n, ®¸p øng c¸c dÞch vô thiÕt kÕ míi. XuÊt khÈu sang ch©u ¢u ch©u Mü vµ khai th¸c c¸c thÞ tr­êng tiÒm Èn: Mü La Tinh, Trung §«ng §Çu t­ khoa häc kü thuËt vµ ®¶m b¶o chÊt l­êng s¶n phÈm Lµm chñ c«ng nghÖ s¶n xuÊt giÇy thÓ thao §Çu t­ thiÕt bÞ míi vµ c«ng nghÖ s¶n xuÊt giÇy da Kh«ng ngõng ®µo t¹o nguån nh©n lùc. Duy tr× chøng chØ hÖ thèng qu¶n lý chÊt l­îng theo ISO 9002, tõng b­íc thùc hiÖn TQM T¨ng tû träng nguyªn vËt liÖu trong n­íc vµo s¶n xuÊt giÇy XK, ®èi víi giÇy v¶i XK lµ 85%, ®èi víi giÇy thÓ thao XK tõ 30 – 35%. §Þnh h­íng kinh doanh cña c«ng ty Trªn c¬ së ph©n tÝch ®¸nh gi¸ nh÷ng thay ®æi vÒ thÞ tr­êng giÇy dÐp trªn thÕ giíi vµ trong n­íc. C«ng ty ®· x©y dùng ®Þnh h­íng ®Õn n¨m 2005 : TiÕp tôc ®Çu t­ chiÒu s©u, më réng thÞ tr­êng xuÊt khÈu, t¨ng n¨ng lùc s¶n xuÊt vµ n©ng cao chÊt l­îng s¶n phÈm. + Më réng thÞ tr­êng xuÊt khÈu sang Mü vµ ch©u Mü, ®¶m b¶o kiMarketing ng¹ch xuÊt khÈu ®¹t 1,2 triÖu USD vµo n¨m 2005. Më réng hÖ thèng ph©n phèi víi 65 chi nh¸nh, tæng ®¹i lý, ®¹i lý trªn toµn quèc vµ t¨ng thÞ phÇn néi ®Þa lªn 20% + n©ng cao n¨ng lùc s¶n xuÊt tõ 7 – 8% triÖu ®«i + Møc t¨ng tr­ëng s¶n xuÊt hµng n¨m ®¹t 8 – 10% +T¨ng tû träng sö dông nguyªn liÖu s¶n xuÊt trong nø¬c ®Ó h¹ gi¸ thµnh s¶n phÈm. +§èi víi giÇy v¶i xuÊt khÈu: 90% +§èi víi giÇy thÓ thao xuÊt khÈu: 50%. +§Çu t­ thiÕt bÞ c«ng nghÖ míi s¶n xuÊt giÇy da vµ t¨ng c­êng ®Çu t­, liªn kÕt, liªn doanh víi c¸c doanh nghiÖp trong n­íc vµ tæ chøc gia c«ng nguyªn liÖu thµnh phÈm, b¸n thµnh phÈm t¹i c¸c c¬ së s¶n xuÊt vÖ tinh. +øng dông c«ng nghÖ míi (CNC)vµo c«ng t¸c qu¶n lý. II C¸c gi¶i ph¸p Marketing 1 Hoµn thiÖn c«ng t¸c nghiªn cøu thÞ tr­êng Kinh tÕ thÞ tr­êng cµng ph¸t triÓn th× ho¹t ®éng Marketing cµng gi÷ vai trß quyÕt ®Þnh sù thµnh c«ng hay thÊt b¹i trong ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh cña doanh nghiÖp trªn thÞ tr­êng. Do ®ã viÖc n©ng cao hiÖu qu¶ ho¹t ®«ng Marketing vµ nghiªn cøu thÞ tr­êng lµ môc tiªu mµ c¸c doanh nghiÖp h­íng tíi. HiÖu qu¶ cña c«ng t¸c nµy ®­îc n©ng cao cã nghÜa lµ c«ng ty cµng më réng ®­îc nhiÒu thÞ tr­êng. Do tÇm quan träng cña viÖc nghiªn cøu thÞ tr­êng nªn trong giai ®o¹n hiÖn nay còng nh­ nh÷ng n¨m sau c«ng ty giÇy Th­îng §×nh ph¶i x©y dùng cho m×nh mét chiÕn l­îc cô thÓ vÒ viÖc nghiªn cøu thÞ tr­êng 1.1 X©y dùng hÖ thèng th«ng tin Marketing . ViÖc x©y dùng mét hÖ thèng th«ng tin Marketing ho¹t ®éng cã hiÖu qu¶ sÏ gãp phÇn kh«ng nhá hay nãi c¸ch kh¸c nã lµ mét trong nh÷ng yÕu tè quyÕt ®Þnh ®Õn sù thµnh c«ng trong qu¸ tr×nh kinh doanh cña c«ng ty. Muèn thùc hiÖn ®iÒu nµy th× hÖ thèng th«ng tin Marketing còng ph¶i hoµn thµnh tèt chøc n¨ng nhiÖm vô cña m×nh. HÖ thèng b¸o c¸o néi bé ph¶i l­u gi÷ c¸c d÷ liÖu vµ xö lý th«ng tinmét c¸ch khoa häc. ChÝnh nh÷ng th«ng tin nµy sÏ t¹o cho c«ng ty mét ­u thÕ râ rÖt tr­íc ®èi thñ c¹nh tranh vµ t¹o ®iÒu kiÖn cho ban gi¸m ®èc cã thÓ ra quyÕt ®Þnh mét c¸ch dÔ dµng. HÖ thèng Marketing ph¶i cã nhiÖm vô kh«ng nh÷ng thu thËp xö lý th«ng tin vÒ thÞ tr­êng mµ cßn n¾m v÷ng ®­îc t×nh h×nh c¸c ho¹t ®éng kinh doanh cña c«ng ty, ®¸nh gi¸ kÕt qu¶, t×m ra ®­îc nh÷ng nguyªn nh©n thµnh c«ng hay thÊt b¹i, tõ ®ã cã thÓ ®­a ra biÖn ph¸p chÊn chØnh kÞp thêi cã nh÷ng quyÕt ®Þnh phï hîp. C«ng ty cÇn ph©n lo¹i th«ng tin mét c¸ch râ rµng nh­ sau: + Th«ng tin vÒ c¸c nguån cung øng: gi¸ c¶, chÊt l­îng cña c¸c nguyªn vËt liÖu ®Çu vµo cña qu¸ tr×nh s¶n xuÊt + Th«ng tin vÒ t×nh h×nh kinh tÕ, chÝnh trÞ ph¸p luËt trong vµ ngoµi n­íc ®Ó t×m ra nh÷ng c¬ héi vµ rñi ro mµ chÝnh s¸ch vÜ m« cña nhµ n­íc ®­a l¹i + Th«ng tin vÒ kh¸ch hµng: bao gåm kh¸ch hµng lµ ng­êi tiªu dïng cuèi cïng vµ kh¸ch hµng lµ nh÷ng trung gian hay c¸c ®¹i lý. CÇn t×m hiÓu vÒ së thÝch, mong muèn, thu nhËp ®Æc tÝnh tiªu dïng, t©m lý cña kh¸ch hµng tõng khu vùc. §èi víi c¸c trung gian cßn thu thËp nh÷ng th«ng tin vÒ ®Æc ®iÓm kinh doanh, n¨ng lùc qu¶n lý, tµi chÝnh, kh¶ n¨ng bao qu¸t thÞ tr­êng tû lÖ lîi nhuËn/doanh sè b¸n cña trung gian tõng khu vùc, nh÷ng khã kh¨n vµ mong muèn cña hä + Th«ng tin vÒ sè l­îng tiªu thô, doanh thu hµng th¸ng, chi phÝ, khèi l­îng vËt t­ dù tr÷ +Th«ng tin vÒ ®èi thñ c¹nh tranh: C«ng ty giÇy Th­îng §×nh bÞ rÊt nhiÒu c«ng ty kh¸c c¹nh tranh trªn thÞ tr­êng, nh÷ng thsy ®æi vÒ chiÕn l­îc ho¹t ®éng cña nh÷ng c«ng ty nµy cã ¶nh h­ëng trrùc tiÕp tíi kÕt qu¶ kinh doanh do vËy c«ng ty ph¶i thu thËp th«ng tin cña nh÷ng c«ng ty nµy, t×m hiÓu, ®¸nh gi¸ nh÷ng ®iÓm m¹nh yÕu vµ ®­a ra dù ®o¸n quywts ®Þnh s¾p tíi cña ®èi thñ vµ cã ph­¬ng h­íng ®èi phã víi c¸c c«ng ty nµy. Ngoµi ra hÖ thèng th«ng tin tõ bªn ngoµi còng cÇn ph¶i ®­îc cËp nhËt mét c¸ch th­êng xuyªn ®Ó c«ng ty cã thÓ n¾m b¾t ®­îc nh÷ng biÕn ®éng thÞ tr­êng mét c¸ch chÝnh x¸c 1.2 T¨ng c­êng vµ hoµn thiÖn c¸c biÖn ph¸p nghiªn cøu thÞ tr­êng Cã thÓ nãi mghiªn cøu thÞ tr­êng lµ mét trong nh÷ng phÇn quan träng nhÊt, nã lµ ®iÓm mÊu chèt cña hÖ thèng Marketing-mix, tuy vËy c«ng ty giÇy Th­îng §×nh l¹i kh«ng tËp trung nguån lùc t­¬ng xøng vµo cho c«ng t¸c nghiªn cøu thÞ tr­êng Nh÷ng phu­¬ng ph¸p ®· ®­îc c«ng ty sö dông chØ n»m trong viÖc dù ®o¸n dùa trªn nh÷ng sè liÖu cña c¸c t¹p chÝ chuyªn ngµnh, dù ®o¸n theo xu h­íng cña nh÷ng t¹p chÝ n­íc ngoµi, sè liÖu vÒ doanh thu...Nh­ng ®Ó duy tr× vµ më réng thÞ tr­êng th× C«ng ty cÇn ph¶i cã sù t¨ng c­êng ®èi víi c«ng t¸c nghiªn cøu thÞ tr­êng vµ bæ sung mét phÇnkinh phÝ cho c«ng t¸c nghiªn cøu thÞ tr­êng . Cã thÓ ¸p dung c¸c ph­¬ng ph¸p nh­ -Nghiªn cøu b»ng th¨m dß trùc tiÕp: pháng vÊn c¸ nh©n hoÆc nhãm kh¸ch hµng. §èi t­îng lµ c¸c ®¹i lý ng­êi tiªu dïng tiÒm n¨ng vµ hiÖn cã... -Ph­¬ng ph¸p chuyªn gia, ph­¬ng ph¸p ngo¹i suy vµ ph­¬ng ph¸p to¸n kinh tÕ trong dù ®o¸n nhu cÇu thÞ tr­êng Nãi tãm l¹i c«ng ty cÇn ph¶i cã kÕ ho¹ch tæ chøc nghiªn cøu Marketing theo ®×nh kú. Muèn thµnh c«ng trong c«ng t¸c nghiªn cøu thÞ tr­êng cÇn ph¶i cã nh÷ng sù ph©n bæ hîp lý gi÷a ®iÒu kiÖn hiÖn cã vÒ tµi chÝnh, nh©n lùc víi yªu cÇu cña chiÕn l­îc më r«ng thÞ tr­êng . C«ng ty ph¶i thùc hiÖn c«ng t¸c nghiªn cøu Marketing mét c¸ch phèi hîp, ®ång bé vµ tiªt kiÖm. C«ng ty cã thÓ cã kÕ ho¹ch tuyÓn chän nh©n viªn Marketing ®­îc ®µo t¹o chÝnh quy cã tr×nh ®é hiÓu biÕt, cã n¨ng lùc vµ kinh nghiÖm linh ho¹t cã tr¸ch nhiÖm cao trong c«ng viÖc. Ngoµi ra viÖc tæ chøc phßng Marketing còng lµ vÊn ®Ò quan trong trong qu¶n trÞ doanh nghiÖp hiÖn nay ®Ó n©ng cao vÞ thÕ c¹nh tranh cña c«ng ty §Ó ho¹t ®éng nghiªn cøu Marketing cã hiÖu qu¶ th× qu¸ tr×nh Marketing cña c«ng ty cÇn ph¶i ®­îc tæ chøc thµnh 5 b­íc nh­ sau: vÊn ®Ò vµ môc tiªu X©y dùng kÕ ho¹ch Ph©n tÝch th«ng tin Thu thËp th«ng tin Tr×nh bµy kÕt qu¶ 2 Ph©n tÝch Marketing môc tiªu 2.1 Ph©n ®o¹n thÞ tr­êng trong n­íc. Víi ®Æc ®iÓm s¶n xuÊt vµ sö dông s¶n phÈm trªn thÞ tr­êng, c«ng ty nªn chia thÞ tr­êng thµnh 3 khóc (chia theo yÕu tè tè thu nhËp vµ môc ®Ých sö dông s¶n phÈm lµ chÝnh) Khóc thÞ tr­êng sö dông s¶n phÈm víi môc ®Ých b¶o vÖ thÞ tr­êng ng­êi tiªu dïng cã thu nhËp thÊp Khóc thÞ tr­êng sö dông s¶nn phÈm cho viÖc ch¬i thÓ thao, picnic...( thÞ tr­êng ng­êi tiªu dïng cã thu nhËp trung b×nh kh¸ ) Khóc thÞ tr­êng sö dông víi môc ®Ých thêi trang ( thÞ tr­êng ng­êi tiªu dïng cã thu nhËp cao. 2.2 Chän thÞ tr­êng môc tiªu Quy m« kh¸ch hµng tËp trung réng kh¾p ë c¸c vïng trong n­íc, ®¹c biÖt lµ ë c¸c thµnh phè lín vµ c¸c vïng kinh tÕ ph¸t triÓn, nhÊt lµ ®èi víi c¸c ngµnh s¶n xuÊt c«ng nghiÖp vµ dÞch vô th­¬ng m¹i. Víi viÖc ph©n ®o¹n thÞ tr­êng nh­ trªn c«ng ty nªn tËp trung vµo ®¸p øng hai khóc thÞ tr­êng lµ: thÞ tr­êng ng­êi tiªu dïng cã thu nhËp trung b×nh kh¸ vµ thÞ tr­êng ng­êi tiªu dïng cã thu nhËp cao. Víi hai khóc thÞ tr­êng nµy th× c«ng ty cÇn ph¶i cung ­ng cho thÞ tr­êng nh÷ng s¶n phÈm cã chÊt l­îng cao, mÉu m· kiÓu d¸ng , mµu s¾c phï hîp ®­îc thÞ tr­êng chÊp nhËn. Muèn vËy th× ®ßi hái c«ng ty ph¶i th­êng xuyªn nghiªn cøu vµ thay ®æi liªn tôc mÉ m· kiÓu d¸ng nh»m cung cÊp cho thÞ tr­êng nh÷ng s¶n phÈm phï hîp víi “thÞ hiÕu” nhÊt, cïng víi ®ã lµ chiÕn dÞch qu¶ng c¸o truyÒn th«ng m¹nh mÏ ®Ó giíi thiÖu t¹o Ên t­îng …vµ kÝch thÝch nhu cÇu cña ng­êi tiªu dïng §Þnh vÞ s¶n phÈm cña c«ng ty trªn thÞ tr­êng : Víi viÖc chän thÞ tr­êng môc tiªu nh­ vËy th× c«ng ty cÇn ph¶i t¹o cho s¶n phÈm cña m×nh mét h×nh ¶nh. S¶n phÈm cña c«ng ty lu«n thay ®æi vÒ mÉu m· mµu s¾c kiÓu d¸ng. Cã nh­ vËy th× s¶n phÈm míi ®­îc kh¸ch hµng biÕt ®Õn vµ ®­îc tiªu thô. 3 Hoµn thiÖn chÝnh s¸ch Marketing-mix §Ó thùc hiÖn sø mÖnh cña c«ng ty hay hoµn thµnh ®­íc c¸c môc tiªu kinh doanh trong dµi h¹n, c«ng ty cÇn ph¶i ®­a ra c¸c chiÕn l­îc kinh doanh phï hîp víi c¸c ®iÒu kiÖn kinh doanh thùc tÕ hay nãi c¸ch kh¸c lµ viÖc thiÕt kÕ chiÕn l­îc kinh doanh ph¶i cã sù kÕt hîp gi÷a ®iÒu kiÖn bªn trong vµ bªn ngoµicña c«ng ty. Sù kÕt hîp hµi hoµ gi÷a c¸c chÝnh s¸ch Marketing-mix cña c«ng ty vµ ®Æt nã trong m«i tr­êng kinh doanh luËn cø lµ rÊt cÇn thiÕt 3.1 Hoµn thiÖn chÝnh s¸ch s¶n phÈm ChÝnh s¸ch s¶n phÈm lµ nÒn t¶ng c¬ b¶n cña chiÕn l­îc chung Marketing trong mét Doanh nghiÖp Cã ®­îc chÝnh s¸ch s¶n phÈm , Doanh nghiÖp míi x¸ ®Þnh ®­îc c¸c chÝnh s¸ch Marketing kh¸c nh»m phôc vô mét phÇn thÞ tr­êng nµo ®ã, x¸c ®Þnh®­îc thÞ tr­êng cña Doanh nghiÖp , nÕu kh«ng c¸c chÝnh s¸ch vµ biÖn ph¸p Marketing mµ Doanh nghiÖp thùc hiÖn chØ lµ h×nh thøc vµ trªn giÊy tê . Tõ nh÷ng ph©n tÝch s¶n phÈm trªn, c«ng ty ph¶i cã chÝnh s¸ch c¶i tiÕn nÕu kh«ng th× cÇn ph¶i lo¹i bá s¶n phÈm kh«ng phï hîp nhu cÇu ®Ó cßn tËp trung nç lùc vµo c¸c s¶n phÈm kh¸c ®Ó khai th¸c ®­îc nhu cÇu cña c¸c ®o¹n thÞ tr­êng cña c«ng ty mét c¸ch h÷u hiÖu h¬n Víi nh÷ng s¶n phÈm s¶n xuÊt theo hîp ®ång xuÊt khÈu th× c«ng y cÇn ph¶i duy tr×, ®¶m b¶o vÒ chÊt l­îng kiÓu d¸ng còng nh­ c¸c ®iÒu kiÖn kh¸c cña hîp ®ång, gi÷ uy tÝn duy tr× vµ t¹o mèi quan hÖ tèt víi c¸c b¹n hµng. N©ng cao chÊt l­¬ng s¶n phÈm: Trong khi triÓn khai mét nh·n hiÖu hµng ho¸, c«ng ty ph¶i lùa chän mét møc chÊt l­îng vµ sù nhÊt qu¸n. Møc chÊt l­îng ph¶i hç trî cho viÖc ®Þnh vÞ s¶n phÈm trong thÞ tr­êng ®· chän. ChÊt l­îng bao gåm tÝnh bÒn, tÝnh ®¸ng tin cËy, dÔ sö dông, møc chÝnh x¸c cao vµ c¸c thuéc tÝnh kh¸c cña s¶n phÈm. C«ng ty giÇy Th­îng §×nh kh«ng nªn lùa chän møc chÊt l­îng cao nhÊt cho s¶n phÈm mµ nªn chän møc chÊt l­îng ®¸p øng ®­îc nhu cÇu thÞ tr­êng môc tiªu vµ møc chÊt l­îng nµy sÏ t¹o ta ®­îc søc c¹nh tranh cho s¶n phÈm. Tuy nhiªn trong ®iÒu kiÖn c¹nh tranh, Th­îng §×nh cÇn th­êng xuyªn c¶i tiÕn n©ng cao chÊt l­îng s¶n phÈm cña m×nh nh»m tho¶ m·n tèt h¬n nhu cÇu kh¸ch hµng so víi c¸c ®èi thñ c¹nh tranh trªn thÞ tr­êng môc tiªu. §Ó n©ng cao chÊt l­îng s¶n phÈm c«ng ty ph¶i th­êng xuyªn ®µo t¹o c¸n bé qu¶n lý còng nh­ nh©n viªn kü thuËt t¨ng c­êng kiªmt tra gi¸m s¸t s¸t sao chÊt l­îng s¶n phÈm trªn thÞ tr­êng lo¹i bá s¶n phÈm kÐm chÊt l­îng. §ång thêi còng cÇn ph¶i kiÓm tra ®¸nh gi¸ mét c¸ch nghiªm tóc ®Çy ®ñ c¸c b­íc cña c«ng ®o¹n trong quy tr×nh s¶n xuÊt bao gåm tõ viÖc kiÓm tra nguyªn vËt liÖu ®Çu vµo ®Õn viÖc hçn luyÖn cao su, båi vaØ.. c«ng nghÖ s¶n xuÊt kü thuËt c¾t may... T¸i ®Þnh vÞ nh·n hiÖu: Dï mét hiÖu hµng ®· ®­îc ®Þnh vÞ tèt thÕ nµo trong thÞ tr­êng th× sau ®ã Doanh nghiÖp còng cã thÓ ph¶i t¸i ®Þnh vÞ l¹i cho nã khi cã nh÷ng dÊu hiÖu hay nguy c¬ suy tho¸i s¶n phÈm trªn thÞ tr­êng . Nh÷ng ®èi thñ c¹nh tranh ®· cã thÓ tung ra mét nh·n hiÖu t­¬ng tù vµ lÊn vµo thÞ tr­êng cña Doanh nghiÖp hoÆc së thÝch cña kh¸ch hµng ®· thay ®æi khiÕn møc cÇu nh·n hiÖu ®ã kh«ng cßn cao n÷a. B»ng viÖc t¸i ®Þnh vÞ nh·n hiÖu hä cã thÓ khai th¸c sù thõa nhËn ®èi víi nh·n hiÖu ®ã vµ møc trung thµnh cña kh¸ch ®· t¹o ®­îc b»ng nh÷ng nç l­c Marketing tr­íc ®©y. §èi víi c«ng ty giÇy Th­îng §×nh, h¹n chÕ næi bËt mµ c«ng ty cÇn ph¶i kh¾c phôc lµ: s¶n phÈm gia c«ng s¶n xuÊt theo ®¬n ®Æt hµng do tho¶ thuËn víi ®èi t¸c ®Æt hµng mµ c«ng ty kh«ng g¾n nh·n m¸c. Song ®Ó t¨ng c­êng uy tÝn qu¶ng c¸o còng nh­ tuyªn truyÒn vÒ s¶n phÈm ®¶m b¶o cho môc tiªu ph¸t triÓn l©u dµi cña c«ng ty trong th­¬ng l­îng ký kÕt hîp ®ång c«ng ty cÇn ph¶i nh­îng bé mét sè ®iÒu kho¶n ®Ó ®¹t ®­îc môc ®Ých s¶n phÈm mang nh·n hiÖu Th­îng §×nh - §a d¹ng ho¸ s¶n phÈm : HiÖn nay nhu cÇu vÒ giÇy ngµy cµng trë nªn ®a d¹ng vÒ chñng lo¹i vµ cã sù kh¸c nhau vÒ nhu cÇu gi÷a nh÷ng lo¹i thÞ tr­êng kh¸c nhau. V× vËy ®Ó khai th¸c hÕt tiÒm n¨ng cña c¸c ®o¹n thÞ tr­êng th× ®ßi hái c«ng ty ph¶i x©y dùng chÝnh s¸ch ®a d¹ng ho¸ s¶n phÈm mét c¸ch h÷u hiÖu, ®ång thêi ph¶i më réng c¸c tuyÕn s¶n phÈm. C«ng ty cã thÓ cã thÓ ®­a ra nhiÒu lo¹i s¶n phÈm kh¸c nhau ®Ó th©m nhËp vµo nhiÒu ®o¹n thÞ tr­êng. Cã thÓ ®a d¹ng ho¸ mÉu m·, chñng lo¹i s¶n phÈm -DÞch vô hç trî s¶n phÈm : HÖ thèng dÞch vô cã thÓ lµ mét phÇn quan träng hay thø yÕu trong toµn bé s¶n phÈm cña Doanh nghiÖp. DÞch vô cho phÐp më réng s¶n phÈm h÷u h×nh cung cÊp cho kh¸ch hµng. Th­îng §×nh nªn thiÕt kÕ s¶n phÈm vµ dÞch vô hç trî ®Ó tho¶ m·n nhu cÇu cña nhãm kh¸ch hµng môc tiªu. C¸c biÖn ph¸p vÒ s¶n phÈm lµ c¬ së cho viÖc quyÕt ®Þnh c¸c chÝnh s¸ch Marketing kh¸c cña Doanh nghiÖp. QuyÕt ®Þnh vÒ s¶n phÈm sÏ t¹o ra nh÷ng gi¸ trÞ tho¶ m·n nh÷ng nhu cÇu ®a d¹ng cña kh¸ch hµng kÕt hîp v¬Ý c¸c chÝnh s¸ch Marketing kh¸c mµ Doanh nghiÖp t¹o ta nh÷ng gi¸ trÞ cao h¬n ®èi thñ c¹nh tranh trªn cïng nét ph©n ®o¹n thÞ tr­êng hay tho¶ m·n nhu cÇu kh¸ch hµng trªn nhiÒu ph©n ®o¹n thÞ tr­êng vµ ®ã lµ lîi thÕ c¹nh tranh gióp Doanh nghiÖp më réng thÞ tr­êng , n©ng cao thÞ phÇn cña m×nh. 3.2 ChÝnh s¸ch gi¸ Gi¸ lµ mét yÕu tè cùc kú quan trong trong nÒn kinh tÕ thÞ tr­êng , gi¸ lu«nnh¹y c¶m víi cung cÇu hµng ho¸ dÞch vô trªn thÞ tr­êng, gi¸ còng lµ mét trong nh÷ng yÕu tè cã thÓ t¹o ra lîi thÕ c¹nh tranh cho tõng Doanh nghiÖp. Tuy nhiªn khi thùc hiÖn c¸c biÖn ph¸p vÒ gi¸ cÇn xem xÐt kü l­ìng mèi quan hÖ gi÷a gi¸ c¶ vµ sè l­îng b¸n ra. §èi víi thÞ tr­êng xuÊt khÈu: HiÖn nay møc gi¸ gia c«ng giÇy v¶i ®ang cã xu h­íng bÞ gi¶m gi¸ v× nhu cÇu giÇy thÓ thao t¨ng lªn nªn gi¸ gia c«ng s¶n phÈm nµy còng t¨ng( gÊp 1,5-2 lÇn so víi gi¸ gia c«ng giÇy v¶i) ®Æc biÖt donhu cÇu giÇy thÓ thao ë thÞ tr­êng Ch©u ¢u t¨ng m¹nh mµ s¶n xuÊt trong khu vùc l¹i chØ ®¸p øng ®­îc tÊt Ýt nhu cÇu thÞ tr­êng nªn thÞ tr­êng khu vùc nµy ph¶i nhËp tõ bªn ngoµi cïng víi ®ã lµ nh÷ng ­u ®·i cho viÖc nhËp s¶n phÈm giÇy thÓ thao nªn lam cho gi¸ gia c«ng s¶n phÈm giÇy ë thÞ tr­êng nµy cao h¬n thÞ tr­êng kh¸c. §©y lµ nguyªn nh©n quan träng gióp c«ng ty ®µm ph¸n ®Ó t¨ng gi¸ gia c«ng giÇy thÓ thao. Cßn ®èi vêi thÞ tr­êng Ch©u ¸ c«ng ty nªn gi÷ nguyªn gi¸ nh»m duy tr× vµ ph¸t triÓn thÞ tr­êng. §èi víi thÞ tr­êng néi ®Þa: C¹nh tranh ®ang diÔn ra gay g¾t vµ phøc t¹p trªn thÞ tr­êng néi ®Þa ®Æc biÖt lµ ®èi vvíi c«ng ty do gi¸ s¶n phÈm cña c«ng ty cao h¬n gi¸ b¸n c¸c s¶n phÈm cïng lo¹i cña mét sè c«ng ty kh¸c. V× vËy ngoµi c¸c gi¶i ph¸p vÒ s¶n phÈm th× c«ng ty còng cÇn cã nh÷ng gi¶i ph¸p vÒ gi¸ thµnh s¶n phÈm , gi¶m ®­îc chi phÝ trong s¶n xuÊt kinh doanh. §ång thêi c«ng ty cßn cã thÓ ®Þnh gi¸ b¸n thÊp nh»m n©ng cao søc c¹nh tranh trong n­íc.§Æc biÖt lµ ®o¹n thÞ tr­êng cã thu nhËp thÊp ®Ó th©m nhËp vµ tån t¹i ®ßi hái s¶n phÈm ph¶i thÊp h¬n c¸c s¶n phÈm cïng lo¹i cña c¸c c«ng ty kh¸c. §èi víi do¹n thÞ tr­êng cã thu nhËp cao, c«ng ty nªn ®Þnh gi¸ cao cho nh÷ng s¶n phÈm cã kiÓu d¸ng mÉu m· mµu s¾c ®éc ®¸o nh»m n©ng cao uy tÝn ®ång thêi thu lîi nhuËn vÒ cho c«ng ty. Mét ®iÓm n÷a trong chÝnh s¸ch gi¸ cña c«ng ty ®èi víi c¸c ®¹i lý vµ c¸c nhµ b¸n bu«n, c«ng ty cã thÓ xem xÐt mét sè chiÕn l­îc nh­: gi¶n gi¸, chiÕt gi¸ theo doanh thu ®Ó chia sÎ rñi ro vÒ viÖc duy tr× hµng ho¸ trong thêi gian cÇu thÊp( tr¸i vô). Trong t­¬ng lai Th­îng §×nh nªn cÇn thiÕt kÕ hÖ thèng qu¶n lý gi¸ c¶ s¶n phÈm tíi tËn kh©u b¸n lÎ vµ qu¶n lý tèt gi¸ trªn thÞ tr­êng Víi viÖc ¸p dông mét chÝnh s¸ch gi¸ hîp lý, Th­îng §×nh sÏ cã søc c¹nh tranh lín trªn thÞ tr­êng trong thêi gian tíi. 3.3 ChÝnh s¸ch ph©n phèi Theo quan ®iÓm kinh doanh hiÖn ®¹i ng­êi ta ngµy cµng quan t©m tíi viÖc t¹o lîi thÕ c¹nh tranh tõ m¹ng l­íi ph©n phèi cña m×nh. C«ng ty thµnh c«ng lµ c«ng ty cã m¹ng l­íi ph©n phèi tèt h¬n ®èi thñ c¹nh tranh §Ó n©ng cao søc m¹nh cña m¹ng l­íi ph©n phèi vµ ®Ó nã thùc sù trë thµnh mét c«ng cô c¹nh tranh h÷u hiÖu cña c«ng ty th× c«ng ty cÇn ph¶i cã sù thiÕt kÕ kªnh mét c¸ch khoa häc vµ hîp lý phï hîp víi ®iÒu kiÖn thÞ tr­êng . ViÖc sö dông kªnh ph©n phèi nh­ lµ mét biÖn ph¸p ®Ó n©ng cao thÞ phÇn cña mçi Doanh nghiÖp do vËy cßn ph¶i phô thuéc vµo c¸c gi¶i ph¸p kh¸c n­a vµ phô thuéc vµo sù ph¸t triÓn cña hÖ thèng ph©n phèi cña Doanh nghiÖp vµ thÞ tr­êng Th­îng §×nh cã thÓ ¸p dông c¸c biÖn ph¸p ph©n phèi sau ®Ó ph¸t triÓn thÞ tr­êng cña Doanh nghiÖp : + Ph¸t triÓn kªnh ph©n phèi ®Õn nh÷ng khu vùc thÞ tr­êng míi:Th­îng §×nh më réng thÞ tr­êng cña m×nh, t×m kiÕm nh÷ng kh¸ch hµng míi ®Ó phôc vô + Më réng kªnh ph©n phèi : mÆc dï trªn khu vùc thÞ tr­êng ®· xuÊt hiÖn s¶n phÈm cña c«ng ty nh­ng c«ng ty cã thÓ më thªm c¸c ®iÓm b¸n hµng míi nh»m lµm cho s¶n phÈm xuÊt hiÖn nhiÒu h¬n trªn thÞ tr­êng tõ ®ã cã thÓ thu hut c¸c kh¸ch hµng kh¸c trong qu¸ tr×nh mua hµng t¹i nh÷ng ®iÓm mµ tr­íc ®©y ch­a xã s¶n phÈm cña Doanh nghiÖp hoÆc t¹o ra sù thuËntiÖn cho viÖc mua hµng cña kh¸ch hµng. Lo¹i bá nh÷ng thµnh viªn kªnh ho¹t ®éng kÐm hiÖu qu¶ vµ thay vµo ®ã lµ ho¹t ®éng cña c¸c thµnh viªn kh¸c. §èi víi c¸c tØnh vïng xa th× nªn më mét ®¹i lý vµ t¨ng nhiÒu trung gian b¸n lÎ §èi víi thÞ tr­êng xuÊt khÈu: + C«ng ty nªn duy tr× vµ ph¸t triÓn ho¹t ®éng xuÊt khÈu t¹i chç b»ng c¸ch dïng chÝnh ho¹t ®éng cña Marketing quan hÖ , duy tr× vµ thi hót Doanh nghiÖp ®Æt hµng + §ång thêi ph¶i x©y dùng hÖ thèng kªnh ph©n phèi cña c«ng ty t¹i thÞ tr­êng n­íc ngoµi nh­ : ®Æt v¨n phßng ®¹i diÖn, chi nh¸nh cña c«ng ty ngay chÝnh n­íc nhËp khÈu nh»m ®¶m b¶o an toµn trong kinh doanh xuÊt khÈu vµ tiÕn tíi xuÊt khÈu trùc tiÕp. HiÖn t¹i do cßn h¹n chÕ vÒ nh©n lùc c«ng ty nªn ®Æt v¨n phßng ®¹i diÖn t¹i hai thÞ tr­êng lµ EU vµ B¾c Mü, sau ®ã tõ hai ®Þa ®iÓm nµy c«ng ty ph¸t triÓn x©m nhËp ra toµn khu vùc + Chµo vµ b¸n hµng trªn m¹ng Internet: C«ng nghÖ th«ng tin ngµy nay ®ang phæ biÕn trªn toµn thÕ giíi, ®· t¹o c¬ héi míi cho ho¹t ®éng th­¬ng m¹i. §Ó cã thÓ giíi thiÖu mÆt hµng cña c«ng ty cho nhiÒu ng­êi trªn thÕ giíi biÕt ®Õn, c«ng ty nªn thiÕt lËp mét m¹ng l­íi kªnh ®Ó chµo vµ b¸n hµng cña m×nh trªn m¹ng Internet. Cã nh­ v©y míi ®Èy m¹nh ho¹t ®éng tiªu thô cña c«ng ty mét c¸ch réng kh¾p, t¹o c¬ héi cho s¶n phÈm cña c«ng ty th©m nhËp vµo thÞ tr­êng míi vµ qua ®ã më réng thÞ tr­êng 3.4 C¸c chÝnh s¸ch xóc tiÕn hçn hîp §©y lµ c«ng cô quan träng ®Ó thùc hiÖn chiÕn l­îc Marketing-mix cña Doanh nghiÖp nh»m ph¸t triÓn më réng thÞ tr­êng , n©ng cao thÞ phÇn cña Doanh nghiÖp . Nã lµm cho kh¸ch hµng biÕt ®­îc lîi Ých s¶n phÈm vµ gióp Doanh nghiÖp ®Þnh vÞ s¶n phÈm cña m×nh thËt c¶n thËn trong trÝ ãc kh¸ch hµng. §Ó lµm ®­îc ®iÌu nµy c«ng ty ph¶i biÕt phèi hîp khÐo lÐo c¸c c«ng cô cña xóc tiÕn hçn hîp. + Qu¶ng c¸o: Môc tiªu lµ th«ng tin, x©y dùng h×nh ¶nh cña Doanh nghiÖp ®ÞnhvÞ vÒ mét s¶n phÈm hay nh·n hiÖu nµo ®ã nh»m ®­a ta ng÷ng nguyªn nh©n mua hµng cña kh¸ch hµng. Th«ng diÖp cña qu¶ng c¸o cña Th­îng §×nh cßn qu¸ dµi vµ c¸ch tr×nh bµy cßn rèi kh«ng râ ý nªn c«ng ty nªn thiÕt kÕ l¹i sao cho ng¸n gän nh­ng ®ñ ý vµ kÝch thÝch mua s¶n phÈm cña kh¸ch hµng. Víi viÖc qu¶ng c¸o qua ¸p phÝc ngoµi trêi, Th­îng §×nh nªn ®Æt t¹i c¸c vÞ trÝ tËp trung d©n c­, cã tÇm nh×n réng r·i... +KÝch thÝch tiªu thô: C«ng ty cÇn t¨ng c­êng vµ ph¸t triÓn viÖc tham gia c¸c h«i chî triÓn l·m ...mµ c«ng ty ®ang thùc hiÖn víi muc ®Ých truyÒn th«ng vÒ s¶n phÈm míi, t×m hiÓu ®èi thñ c¹nh tranh, kh¸ch hµng còng nh­ nhu cÇu cña hä + Quan hÖ quÇn chóng: X©y dùng mèi quan hÖ tèt gi÷a Doanh nghiÖp víi c¸c tæ chøc quÇn chóng b»ng viÖc cã sù tuyªn truyÒn tèt vÒ m×nh, cã ®­îc h×nh ¶nh tèt cho Doanh nghiÖp sÏ lµm t¨ng uy tÝn cña Doanh nghiÖp trªn thÞ tr­êng vµ t¹o ®­îc sù trung thµnh cña kh¸ch hµng ®èi víi c«ng ty.§iÒu ®ã lµm cho c«ng chóng biÕt tíi mµ l¹i tèn Ýt kinh phÝ h¬n so víi qu¶ng c¸o. H¬n n÷a nã ®¸ng tin h¬n qu¶ng c¸o. Mét h×nh ¶nh tèt sÏ gióp Doanh nghiÖp cã ®­îc c¶m t×nh tèt cña kh¸ch hµng vµ dÉu nã cã ph¸t triÓn thªm c¸c s¶n phÈm kh¸c th× h×nh ¶nh vµ t×nh c¶m cã g©y dùng ®­îc trong lßng c«ng chóng sÏ lµ mét lîi thÕ c¹nh tranh to lín trong viÖc më réng thÞ tr­êng cña Doanh nghiÖp + B¸n hµng c¸ nh©n: §©y lµ vai trß quan träng trong Marketing-mix . chi phÝ cao nªn cÇn ph¶i qu¶n lý chÆt chÏ cã hiªu qu¶. C«ngty nªn tuyÓn mä vµ chän läc mét c¸ch cÈn thËn ®Ó chän ®­îc ®óng ng­êi phï hîp c«ng viÖc vf kh¶ n¨ng cña hä. C«ng ty nªn th­êng xuyªn tæ chøc c¸c líp ®µo t¹o, cñng cè kü n¨ng giao tiÕp, bªn c¹nh ®ã ph¶i cã mét chÕ ®é khen th­ëng thÝch hîp nh»m ®éng viªn khÝch lÖ vµ t¹o ®iÒu kiÖn ®éng lùc cho ®éi ngò nh©n viªn b¸n hµng ho¹t ®éng tèt +Xóc tiÕn b¸n: H­íng ®i cña c«ng ty hiÖn nay lµ t­¬ng ®èi phï hîp, c«ng ty nªn tiÕp tôc thùc hiÖn c«ng t¸c tham gia héi chî triÓn l·m. Cã hai ph­¬ng thøc ®Ó c«ng ty giíi thiÖu s¶n phÈm cña m×nh ra n­íc ngoµi: ®ã lµ c¸c héi chî triÓn l·m th­¬ng m¹i tæ chøc trong n­íc còng nh­ n­íc ngoµi vµ tham gia c¸c ph¸i ®oµn th­¬ng m¹i ®i th¨m c¸c n­íc.Tuy nhiªn còng cÇn cã sù k­u ý r»ng héi chî th­¬ng m¹i lµ n¬i hµng ngµn c«ng ty ®Õn tr­ng bµy mÆt hµng cña mm×nh, do vËy c«ng ty ph¶i c©n nh¾c lùa chän tr­íc khi quyÕt ®Þnh tham gia. Khi tham gia, s¶n phÈm cña c«ng ty ph¶i tr¸nh tr­êng hîp bÞ “ch×m” trong qu¸ nhiÒu hµng ho¸, tèt nhÊt nªn tham gia nh÷ng héi chî dµnh riªng cho mÆt hµng tiªu dïng vµ nh÷ng mÆt hµng ®­a ra triÓn l·m ph¶i ®­îc lùa chän vµ chuÈn bÞ kü vÒ mÉu m·, chÊt l­îng kÞp thêi. III Nh÷ng gi¶i ph¸p hç trî 1 §èi víi c«ng ty 1 1 Hoµn thiÖn c«ng t¸c qu¶n trÞ doanh nghiÖp C«ng t¸c qu¶n lý lµ nh©n tè quyÕt ®Þnh ®èi víi hiÖu qu¶ ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh cña doanh nghiÖp. C¸c biÖn ph¸p trªn cã ph¸t huy t¸c dông hay kh«ng phô thuéc rÊt nhiÒu vµo tr×nh ®é qu¶n lý cña ban l·nh ®¹o vµ ®éi ngò nh©n viªn trong c«ng ty. §Ó c¸c ho¹t ®éng kinh doanh ®­îc thùc hiÖn th«ng suèt th× sù hîp t¸c gi÷a c¸c thµnh viªn c¸c phßng ban chøc n¨ng lµ rÊt quan träng, v× vËy cÇn ph¶i cã sù liªn kÕt chÆt chÏ ®Ó theo dâi, kiÓm tra c¸c ®Þnh møc vÒ kinh tÕ kü thuËt...Bé m¸y qu¶n lý c«ng ty ph¶i phï hîp víi ®Æc ®iÓm kinh tÕ kü thuËt quy m« kinh doanh, c«ng t¸c tæ chøc nh©n sù. 1 2 Hoµn thiÖn qu¶n trÞ nguån nh©n lùc ChÊt l­îng s¶n phÈm phô thuéc rÊt lín vµo tr×nh ®é chuyªn m«n cña ng­êi lao ®éng. §Ó sö dông lao ®éng mét c¸ch cã hiÖu qu¶ c«ng ty cã thÓ thùc hiÖn mét sè biÖn ph¸p sau: H×nh thµnh c¬ cÊu tæ chøc lao ®éng tèi ­u cña c¸c bé phËn kinh doanh, qu¶n lý, ®ång thêi bè trÝ c«ng nh©n vµo c¸c kh©u, c«ng ®o¹n, bé phËn mét c¸ch hîp lý. §¶m b¶o yÕu tè vËt chÊt cho ng­êi lao ®éng b»ng c¸ch t¨ng thu nhËp, n©ng cao ®êi sèng cho ng­êi lao ®éng vµ nh÷ng biÖn ph¸p ®¶m b¶o an toµn cho ng­êi lao ®éng. T¨ng c­êng khuyÕn khÝch vËt chÊt ®èi víi ng­êi lao ®éng. Th­êng xuyªn tæ chøc c¸c líp ®µo t¹o tr×nh ®èn cho c¸n bé c«ng nh©n viªn ®Ó n©ng cao tay nghÒ cña ®éi ngò lao ®éng... 1 3 Thµnh lËp phßng Marketing chøc n¨ng HiÖn nay mäi ho¹t ®éng marketing cña c«ng ty hÇu hÕt do phßng kÕ ho¹ch tiªu thô ®¶m nhËn nªn viÖc ho¹ch ®Þnh vµ thùc hiÖn c¸c chiÕn l­îc marketing ch­a thËt sù khoa häc vµ cã bµi b¶n do ®ã kh«ng mang l¹i hiÖu qu¶ tèi ­u. Trong t­¬ng lai, møc ®é c¹nh tranh trªn thÞ tr­êng sÏ ngµy cµng gay g¾t v× vËy c«ng ty cÇn ph¶i cã kÕ ho¹ch thiÕt lËp mét phßng marketing chuyªn tr¸ch. ChØ cã nh­ vËy ho¹t ®«ng Marketing cña c«ng ty míi ®¹t hiÖu qu¶ cao nhÊt, ph¸t huy ®­îc søc m¹nh trong c¹nh tranh 2 §èi víi nhµ n­íc Vèn Vèn hiÖn t¹i cña c¸c c«ng ty giÇy cßn rÊt h¹n chÕ, ®Æc biÖt khi tham gia vµo ho¹t ®éng xuÊt khÈu( thanh to¸n tr¶ chËm) Nhµ n­íc cÇn thùc hiÖn chÕ ®éhç trî vèn cho xuÊt khÈu thong qua cÊp tÝn dông xuÊt khÈu trªn c¬ së c¸c tµi liÖu luËn cø chøng minh ®­îc hµng xuÊt khÈu thùc hiÖn ®· cã kh¸ch hµng ë n­íc ngoµi ®Æt ®Ó s¶n xuÊt theo hîp ®ång. Ngoµi ra nhµ n­íc cÇn ph¶i h¹ l·i suÊt tiÒn vay ng©n hµng ®èi víi c¸c ®¬n vÞ s¶n xuÊt giÇy. ChÝnh s¸ch tiÒn tÖ HÇu hÕt c¸c s¶n phÈm xuÊt khÈu ®Òu ®­îc tÝnh gi¸ theo ngo¹i tÖ mµ chñ yÕu lµ theo ®ång USD do vËy mµ tû gi¸ hèi ®o¸i cã ¶nh h­ëng tíi gi¸ b¸n vµ søc mua cña thÞ tr­êng. ChÝnh s¸ch tiÒn tÖ cã thÓ lµm cho tû gi¸ æn ®Þnh sÏ t¹o ®iÒu kiÖn tèt cho c¸c nhµ kinh doanh vµ ng­êi tiªu dïng, gãp phÇn quan träng vµo sù æn ®Þnh thÞ tr­êng. Trî gióp t×m kiÕm thÞ tr­êng Nhµ n­íc cÇn t¹o ®iÒu kiÖn cho c¸c doanh nghiÖp cã thÞ tr­êng réng lín b»ng viÖc ký kÕt c¸c hiÖp ®Þnh th­¬ng m¹i song ph­¬ng gi÷a c¸c n­íc. §iÒu nµy gióp cho c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam t×m kiÕm thÞ tr­êng vµ còng th©m nhËp dÔ dµng h¬n vµ thÞ tr­êng n­íc ngoµi. C¸c biÖn ph¸p b¶o hé Nhµ n­íc cÇn khÈn cÊp cã nh÷ng biÖn ph¸p h¹n chÕ viÖc nhËp khÈu hµng giÇy dÐp vµo ViÖt Nam v× nã g©y søc Ðp lín cho c¸c doanh nghiÖp. Chèng hµng lËu hµng gi¶, hµng nh¸i ... b»ng viÖc thùc hiÖn tèt c¸c c«ng t¸c b¶o hé b¶n quyÒn. KiÓm so¸t chÆt chÏ viÖc cÊp giÊy phÐp ®Çu t­ vèn tõ n­íc ngoµi vµo ngµnh. Tãm l¹i ®Ó ngµnh giÇy ViÖt Nam ph¸t triÓn m¹nh h¬n n÷a cÇn ph¶i cã sô hç trî cña nhµ n­íc tõ viÖc t¹o ra chÝnh s¸ch vÒ ®Çu t­, vèn ®Õn nh÷ng chÝnh s¸ch thÞ tr­êng, hîp t¸c quèc tÕ, qu¶n lý ngµnh... §Ó kÝch thÝch c¸c ngµnh s¶n xuÊt theo ®Þnh h­íng cña Nhµ n­íc. KÕt luËn Më réng thÞ tr­êng lµ mét ho¹t ®éng quan träng hµng ®Çu ®èi víi mét doanh nghiÖp s¶n xuÊt kinh doanh. Doanh nghiÖp kh«ng thÓ tån t¹i vµ ph¸t triÓn æn ®Þnh trªn thÞ tr­êng ®Çy biÕn ®éng vµ c¹nh tranh nÕu kh«ng tiÕn hµng c¸c ho¹t ®éng më réng thÞ tr­êng cho s¶n phÈm cña m×nh. H¬n thÕ n÷a, sù ph¸t triÓn ®ång nghÜa víi viÖc gia t¨ng cho nªn ®Ó h­íng tíi t­¬ng lai vµ thµnh c«ng trong kinh doanh c«ng ty cÇn ph¶i ®­îc më réng vÒ quy m« s¶n xuÊt còng nh­ quy m« thÞ tr­êng. Qua thêi gian thùc tËp t¹i c«ng ty, víi nh÷ng hiÓu biÕt vÒ t×nh h×nh c«ng ty vµ ®iÒu kiÖn thÞ tr­êng cña c«ng ty cïng víi nh÷ng kiÕn thøc ®· häc, em muèn ®ãng gãp mét phÇn vµo vÊn ®Ò mµ c«ng ty ®ang rÊt quan t©m hiÖn nay ®ã lµ: Duy tr× vµ më réng thÞ tr­êng Víi tr×nh ®é cßn h¹n chÕ nªn kh«ng thÓ tr¸nh khái sai sot, nh÷ng ®¸nh gi¸ phiÕn diÖn. RÊt mong ®­îc sù gãp ý cña c¸c thÇy c« gi¸o vµ c¸c c« chó, anh chÞ trong c«ng ty. Em xin ch©n thµnh c¸m ¬n sù gióp ®ì tËn t×nh cña thÇy gi¸o Tr­¬ng §oµn ThÓ cïng c¸c c« chó phßng Hµnh chÝnh – tæ chøc ®Ó em hoµn thµnh bµi viÕt nµy Hµ Néi th¸ng 4 n¨m 2002 Sinh viªn PhÝ ThÞ Lan Ph­¬ng Môc lôc Trang Lêi më ®Çu 1 PhÇn 1: Nh÷ng tiÒn ®Ò lý luËn vÒ thÞ tr­êng 1 I Vai trß vµ tÇm quan träng cña ho¹t ®éng më réng thÞ tr­êng ®èi víi c«ng ty kinh doanh 2 1 ThÞ tr­êng vµ ph©n lo¹i thÞ tr­êng 2 1.1 ThÞ tr­êng vµ c¸c ®Æc tr­ng cña thÞ tr­êng 2 1.1.1 ThÞ tr­êng 2 1.1.2 §Æc tr­ng cña thÞ tr­êng 4 1.2 Ph©n lo¹i thÞ tr­êng 5 1.2.1 Ph©n lo¹i theo ph¹m vi l·nh thæ 6 1.2.2 Ph©n lo¹i theo mèi quan hÖ gi÷a ng­êi b¸n vµ ng­êi mua 6 1.2.3 Ph©n lo¹i thÞ tr­êng theo môc ®Ých sö dông hµng ho¸ 7 1.2.4 Ph©n lo¹i theo qu¸ tr×nh t¸i s¶n xuÊt cña doanh nghiÖp 7 2 Më réng thÞ tr­êng vµ c¸c tiªu thøc vÒ më réng thÞ tr­êng 8 2.1 Më réng thÞ tr­êng 8 2.2 Néi dung cña më réng thÞ tr­êng 9 2.2.1 Nghiªn cøu thÞ tr­êng 2.2.2 Lùa chän thÞ tr­êng môc tiªu 2.3 C¸c chØ tiªu vÒ më réng thÞ tr­êng 2.3.1 Khu Vùc thÞ tr­êng 2.3.2 Danh môc mÆt hµng 2.3.3 Møc t¨ng kim ng¹ch xuÊt khÈu 2.3.4 Doanh lîi 2.3.5 Møc ®é triÓn khai vµ ®¸nh gi¸ 3 TÇm quan träng cña më réng thÞ tr­êng II HÖ thèng Marketing cña doanh nghiªp vµ... 1 HÖ thèng marketing vµ chøc n¨ng cña nã Kh¸i niÖm Chøc n¨ng cña Marketing M«i tr­êng Marketing cña doanh nghiÖp Sù h×nh thµnh vµ quy luËt vËn ®éng cña nhu cÇu thÞ tr­êng trong m«i tr­êng marketing Sù h×nh thµnh Quy luËt vËn ®éng Vai trß cña ho¹t ®éng Marketing víi viÖc më réng thÞ tr­êng III C¸c néi dung c¬ b¶n cña ho¹t ®éng Marketing t¹i c«ng ty kinh doanh 1 Ho¹t ®éng nghiªn cøu Marketing Nghiªn cøu ®Æc tr­ng vµ ®o l­¬ng kh¸i qu¸t thÞ tr­êng Nghiªn cøuc kh¸ch hµng Nghiªn cøu ph©n ®o¹n thÞ tr­êng môc tiªu Nghiªn cøu c¹nh tranh Nghiªn cøu dù b¸o xu thÕ ph¸t triÓn kinh doanh cña c«ng ty Ph¸t triÓn Marketing môc tiªu TriÓn khai ch­¬ng tr×nh Marketing Mix Kh¸i niÖm Néi dung ChÝnh s¸ch s¶n phÈm ChÝnh s¸ch gi¸ ChÝnh s¸ch ph©n phèi ChÝnh s¸ch xóc tiÕn hçn hîp PhÇn 2 Thùc tr¹ng I Qu¸ tr×nh h×nh thµnh vµ ph¸t triÓn cña c«ng ty II Mét sè ®Æc ®iÓm kinh tÕ kü thuËt chñ yÕu cña c«ng ty 1 Bé m¸y tæ chøc 2 §Æc ®iÓm vÒ s¶n phÈm vµ thÞ tr­êng 3 §Æc ®iÓm vÒ lao ®éng 4§Æc ®iÓm m¸y mãc vµ quy tr×nh c«ng nghÖ 5 §Æc ®iÓm vÒ nguyªn vËt liÖu 6 §Æc ®iÓm vÒ vèn vµ t×nh h×nh tµi chÝnh cña c«ng ty II §¸nh gi¸ vÒ thÞ tr­êng vµ c¸c ho¹t ®éng Marketing cña c«ng ty 1 T×nh h×nh thÞ tr­êng 2 t×nh tr¹ng ho¹t ®éngMarketing cña c«ng ty 2.1 Nghiªn cøu thÞ tr­êng vµ lùa chän thÞ tr­êng cña c«ng ty 2.1.1 ThÞ tr­êng xuÊt khÈu 2.1.1 ThÞ tr­êng néi ®Þa 2.2 Nghiªn cøu kh¸ch hµng vµ lùa chän thÞ tr­êng môc tiªu 2.2.1 ThÞ tr­êng xuÊt khÈu 2.2.2 ThÞ tr­êng néi ®Þa 2.3 Nghiªn cøu c¹nh tranh 3TriÓn khai ch­¬ng tr×nh Marketing Mix ChÝnh s¸ch s¶n phÈm ChÝnh s¸ch gi¸ ChÝnh s¸ch ph©n phèi ChÝnh s¸ch xóc tiÕn hçn hîp §¸nh gi¸ vÒ ho¹t ®éng Marketing Thµnh tùu H¹n ChÕ vµ nguyªn nh©n PhÇn 3 Gi¶i Ph¸p I Ph­¬ng h­íng ph¸t triÓn cña c«ng ty trong thêi gian tíi II C¸c gi¶i ph¸p Marketing 1 Hoµn thiÖn c«ng t¸c nghiªn cøu thÞ tr­êng X©y dùng hÖ thèng thong tin Marketing T¨ng c­êng hoµn thiÖn c¸c biÖn ph¸p nghiªn cøu Marketing Ph©n tÝch Marketing môc tiªu Hoµn thiÖn chÝnh s¸ch Marketing Mix ChÝnh s¸ch s¶n phÈm ChÝnh s¸ch gi¸ ChÝnh s¸ch ph©n phèi ChÝnh s¸ch xóc tiÕn hçn hîp III Nh÷ng gi¶i ph¸p hç trî 1 §èi víi c«ng ty Hoµn thiÖ c«ng t¸c qu¶n trÞ doanh nghiÖp Hoµn thiÖn c«ng t¸c qu¶n lý nguån nh©n lùc Thµnh lËp phßng Marketing §èi víi nhµ n­íc KÕt luËn