Đề tài Chiến lược marketing của công ty vật tư bưu điện I trong thời gian tới

n của các giai đoạn là khác nhau. Nhưng cũng có sản phẩm mà chu kỳ sống của nó rất ngắn chỉ trải qua hai giai đoạn sơ khai và suy thoái. Vì vậy, nghiên cứu chu kỳ sống của sản phẩm, tiến hành cải tiến sản phẩm hoặc chuẩn bị rút lui là nhiệm vụ của các nhà quản trị. Tuy nhiên Công ty VTBĐ I là Công ty thương mại, việc tiến hành cải tiến sản phẩm thường rất hạn chế nên chỉ có thể tạo ra những thay đổi trong phần giá trị tăng thêm của nhà thương mại như bao gói, nhãn hiệu, tạo ra sự đồng bộ. Việc phát triển sản phẩm mới là nhiệm vụ quan trọng của Công ty, căn cứ vào các đoạn thị trường của Công ty có thể xác định hướng tăng trưởng cho sản phẩm: Bảng 7: Định hướng tăn trưởng cho các sản phẩm. Loại sản phẩm Sản phẩm Thị trường Điện thoại, tổng đài, Fax thế hệ cũ (1) Cáp các loại, điện thoại kéo dài, ghi âm, tổng đài mới, di động... (2) Hà Nội, Hải Phòng, Hồ Chí Minh, Đà Nẵng (1) Xâm nhập thị trường tiến tới các khách hàng có nhu cầu thấp Phát triển sản phẩm đến khách hàng có thu nhập cao, nhóm tiên phong, Bưu Điện, tổ chức. Vị trí của đoạn thị trường Tỉnh huyện, Phát triển thị trường, Đặc biệt chú ý đến Chuyên Đề Tốt Nghiệp Nguyễn Cảnh Thắng - Lớp TM41B Trang 90 nông thôn, miền núi (2) đưa các sản phẩm hàng hoá tới toàn bộ các khách hàng. khách hàng có thu nhập cao Như vậy với các mặt hàng nhóm (1) và thị trường nhóm (1) cần phải xây dựng chiến lược sản phẩm hướng vào các khách hàng có nhu cầu thấp, thâm nhập vào tất cả các khách hàng tiềm năng hiện có trên thị trường. Các mặt hàng thuộc nhóm (2) tại các thị trường nhóm (1) thì cần phải phát triển sản phẩm đến các khách hàng có thu nhập cao, các nhóm tiên phong, Bưu điện, tổ chức lớn đồng thời cũng có những định hướng thích hợp với đông đảo khách hàng có thu nhập khá. Tương tự như vậy ở các thị trường nhóm (2) phải đưa sản phẩm ở nhóm (1) đến tất cả các khách hàng hiện có trên thị trường và chỉ nên đưa sản phẩm ở nhóm (2) đến các khách hàng có thu nhập cao, nhóm tiên phong, từng bước đa dạng hoá sản phẩm để thoả mãn nhu cầu của khách hàng. Công ty có thể phát triển sản phẩm mới bằng cách tìm kiếm từ nguồn hàng sao cho vừa phong phú vừa đa dạng về chủng loại, mẫu mã và tiên tiến hiện đại nhưng vẫn phải đảm bảo chất lượng cao giá thành hợp lý. Sau khi tìm kiếm được nguồn hàng việc tiếp theo là triển khai hoạt động bán hàng ra thị trường. 2. Giá cả của sản phẩm. Công ty sẽ xác định mục tiêu định giá của mình là tỷ phần mục tiêu nghĩa là Công ty phải bán với giá sao cho với các thị trường trọng điểm Công ty vẫn giữ được thị phần lớn. Muốn như vậy, Công ty sẽ phải định giá thấp hơn để tăng số lượng bán nhưng trên thực tế giá của Công ty vẫn cao hơn giá của các đối thủ cạnh trạnh, hay nói cách khác yếu tố giá có ảnh hưởng thấp đến việc gia tăng doanh số bán. Việc định giá này sẽ gây khó khăn cho Công ty nhưng nếu không có mục tiêu định giá như vậy thì Công ty sẽ mất dần thị phần và trong tương lai ưu thế của Công ty sẽ giảm và như vậy trong dài hạn lợi nhuận sẽ thấp. Công ty có thể tham khảo công thức điểm hoà vốn để xác định giá: Điểm hoà vốn (theo đơn vị): AVCSP TFC − Điểm hoà vốn (theo giá trị): . 1 SP AVC TFC − Trongđó TFC: tổng chi phí cố định AVC: chi phí biến đổi đơn vị sản phẩm SP: giá bán sản phẩm Chuyên Đề Tốt Nghiệp Nguyễn Cảnh Thắng - Lớp TM41B Trang 91 Giá bán sẽ được tính tương tư nếu như Công ty ước lượng được lượng bán dự kiến, các chi phí cố định và biến đổi. Giả sử Công ty muốn đạt được tỷ lệ lợi nhuận “r” trên vốn đầu tư “l” và với các thông số về chi phí biến đổi và cố định. Ta có công thức: Ngoài ra căn cứ vào chu kỳ sống có thể định giá cho các mặt hàng: Ở giai đoạn phát triển hoặc bão hoà nên sử dụng giá thấp và giá phân đoạn với từng đối tượng khách hàng. Ở giai đoạn sơ khai nên áp dụng giá hớt váng sữa. Việc định giá căn cứ vào chu kỳ sống sẽ giúp Công ty có những cách định giá cho sản phẩm phù hợp với nhu cầu của khách hàng. Công ty nên kết hợp giữa chính sách một giá và chính sách giá linh hoạt. Muốn thực hiện được điều đó Công ty phải phân khách hàng ra hai loại, loại nhạy cảm về giá và loại ít nhạy cảm về giá. Đối với khách hàng nhạy cảm về giá Công ty cần áp dụng giá thấp và có thể giảm giá để giữ chân khách hàng, ngược lại biện pháp này sẽ không thành công nếu như Công ty áp dụng với đối tượng khách hàng ít nhạy cảm về giá, với họ Công ty nên đặt mức giá cao, không giảm giá mà gia tăng các khối lượng dịch vụ hoặc tạo cho khách hàng những lợi ích khác. 3- Phân phối và địa điểm. Công ty cần xây dựng một kênh phân phối và thiết lập các điểm bán hàng một cách hoàn chỉnh bởi lẽ muốn tăng doanh số và giữ vững thị trường Công ty cần phải có mạng lưới phân bố rộng khắp, không bỏ lỡ những đoạn thị trường nằm trong khả năng của Công ty. Công ty cần xây dựng lực lượng bán hàng trực tiếp mặc dù đội ngũ bán hàng này không đem lại hiệu quả lớn bởi mặt hàng của Công ty không phù hợp điều kiện bán hàng lẻ nhưng phần nào giải quyết công ăn việc làm, thu thập thông tin, đưa khách hàng gần với Công ty hơn. Công ty cần có sự phối hợp nhịp nhàng giữa các đơn vị, bộ phận tạo nên một sự hài hoà, tránh ách tắc trong khâu lưu thông, ùn tắc trong kênh phân phối. Các cửa hàng, trung tâm kinh doanh phải có mối quan hệ chặt chẽ với nhau nhằm trao đổi thông tin, giúp đỡ nhau trong nhiệm vụ, mục tiêu chung của Công ty. Việc xây dựng kênh phân phối có thể được hình thành trên cơ sơ sau: SP = Q TFC + AVC + Q rl Chuyên Đề Tốt Nghiệp Nguyễn Cảnh Thắng - Lớp TM41B Trang 92 Thứ nhất: Xây dựng kênh phân phối theo chu kỳ sống của sản phẩm. Trong mỗi giai đoạn của chu kỳ sống của sản phẩm cần áp dụng những hình thức phân phối khác nhau, Công ty có thể đầu tư vào việc phân phối cho các trung gian thương mại hoặc tự thiết lập cho mình lực lượng bán hành cơ động hoặc áp dụng cả hai hình thức này. Ví dụ như với các sản phẩm thuộc giai đoạn sơ khai, giai đoạn giới thiệu cần phân phối đến các khách hàng là nhóm khách hàng đi tiên phong, người có thu nhập cao kênh phân phối sẽ là kênh phân phối có chọn lọc. Ngược lại đối với các sản phẩm trong giai đoạn bão hoà cần phân phối rộng rãi cho mọi đối tượng khách hàng, đặc biệt chú ý đến việc bán hàng đến nhóm khách hàng có thu nhập thấp, đây là nhóm khách hàng dễ bị bỏ qua khi các Công ty hoạch định chính sách phân phối. Thứ hai: Xây dựng kênh phân phối theo đặc tính sản phẩm. Sản phẩm, hàng hóa bưu chính viễn thông rất đa rạng và phong phú, mỗi một sản phẩm, hàng hóa có những đặc tính khác nhau và vì thế mà phải thiết lập các kênh phân phối khác nhau. Đối với các hàng hóa có giá trị thấp, gọn nhẹ như điện thoại các loại, dây cáp, dây điện thoại... có thể thiết lập các kênh dài, kênh gián tiếp. Ngược lại nên lựa chọn kênh ngắn, kênh trực tiếp đối với các sản phẩm tổng đài, Fax,... đây là các sản phẩm có giá trị cao hơn, cồng kềnh, cần phải lắp đặt, kỹ thuật, tư vấn, hướng dẫn sử dụng. Trong việc hoạch định kênh phân phối, các quyết định về địa điểm đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành kênh phân phối và thúc đẩy tiêu thụ, Công ty cần phải xác định một cách chính xác địa điểm đặt các cửa hàng sao cho Công ty có thể thực hiện tốt hoạt động kinh doanh của mình trên các thị trường trọng điểm đã xác định. Việc thiết lập các cửa hàng trên địa bàn các tỉnh lân cận Hà Nội, Thành Phố Hồ Chí Minh, Đà Nẵng là việc cần làm trong thời gian tới nhưng Công ty cũng cần phải cân đối giữa tiềm lực của mình và điều kiện thực tế, không để xảy ra tình trạng đầu tư dàn trải. không có trọng điểm. Việc cuối cùng là Công ty cần phải đưa ra các uyết định về kho bãi. Trong điều kiện ngày nay, dự trữ trở nên cấp thiết hơn bao giờ hết, chỉ có dự trữ mới giúp Công ty thực hiện hoạt động thương mại của mình một cách nhanh chóng và liên tục. Các kho bãi mà Công ty thiết lập cần phải đảm bảo các yếu tố về giao thông, tình hình an ninh trật tự, thuận lợi cho việc bảo quản hàng hóa... Chuyên Đề Tốt Nghiệp Nguyễn Cảnh Thắng - Lớp TM41B Trang 93 4. Xúc tiến hỗn hợp. Mặc dù Công ty đã tạo được nguồn hàng hóa chất lượng cao, giá thành hợp lý, phân phối rộng rãi đến mọi đối tượng nhưng điều đó chưa đảm bảo rằng hàng hóa của Công ty sẽ bán chạy. Hàng hóa có bán chạy hay không một phần còn nhờ các hoạt động xúc tiến. Khi hàng hóa của Công ty được bầy bán lên trên giá, chưa chắc khách hàng đã biết đến những sản phẩm hàng hóa đó hoặc họ chưa nhận thấy rằng họ sẽ có lợi hơn khi mua hàng hóa của Công ty. Trong thời gian tới Công ty cần gia tăng các hoạt động xúc tiến hỗn hợp để thúc đẩy việc mua hàng của khách hàng. a. Căn cứ vào chu kỳ sống của sản phẩm và mức độ đô thị hóa của các đoạn thị trường ta có thể đưa ra các chính sách xúc tiến phù hợp: Ký hiệu: + A: Điện thoại cố định, tổng đài, máy Fax thế hệ cũ. + B: Điện thoại di động, kéo dài, tổng đài, máy Fax mới. + C: Dây cáp, và các linh kiện viễn thông khác. Sơ đồ 9: Chu kỳ sống của sản phẩm trên các phần thị trường. Giai đoạn của chu kỳ sống. Suy thoái Bão hoà A Tăngtrưởng A Giới thiệu C Thấp Trung bình Cao Mức độ đô thị hóa b. Căn cứ vào vị trí của các mặt hàng của Công ty ở trên có thể thiết lập nội dung và các hình thức xúc tiến về cơ bản theo hai hướng như sau: Với các mặt hàng ở mức độ đô thị hóa thấp: Hoạt động xúc tiến phải hướng vào các khách hàng thuộc nhóm tiên phong hoặc có khả năng thích ứng nhanh, các hoạt động quảng cáo được sử dụnh không nhiều nhằm nâng cao uy tín của Công ty và sản phẩm hàng hóa mà Công ty đang kinh doanh, cần tiến hành quảng cáo phân biệt với các đối thủ cạnh tranh, quảng cáo nhằm gây sự thích thú, khuyến mại để thúc đẩy việc tiêu thụ hàng và gây dựng các khách B B, C Chuyên Đề Tốt Nghiệp Nguyễn Cảnh Thắng - Lớp TM41B Trang 94 hàng trung thành, hoạt động dịch vụ khách hàng phải được chú trọng nhất là trong thời gian trước và trong khi bán hàng vì khách hàng đang bắt đầu làm quen với sản phẩm. Hình thức xúc tiến cụ thể có thể kể đến bao gồm: quảng cáo trên tivi, đài, báo, tài trợ cho các hoạt động học tập, sức khoẻ, vui chơi... Với khách hàng ở mức độ đô thị hoá cao: các hoạt động xúc tiến hướng tới đông đảo khách hàng ngoài việc nâng cao uy tín của Công ty trên thị trường cần tạo ra sự khác biệt hết sức rõ ràng với các đối thủ cạnh tranh như: chất lượng, giá cả, dịch vụ... Hoạt động quảng cáo được sử dụng nhiều, chủ yếu là các hình thức quảng cáo mang tính duy trì, cố gắng giữ được khách hàng, tạo dựng khối lượng lớn các khách hàng trung thành bởi lẽ chi phí để tạo một khách hàng mới lớn hơn rất nhiều so với việc duy trì một khách hàng cũ. Hoạt động dịch vụ được chú ý nhiều hơn đặc biệt là dịch vụ trong và sau bán. Các hình thức xúc tiến ngoài các nội dung giống như phần trên nhưng cần xem xét thêm một số nội dung sau: Quảng cáo trên Internet, Panoápphích, Catalogo, tài liệu... và tham gia các hoạt động hội chợ, triển lãm, tài trợ cho các hoạt động thể thao, văn hóa... III. TỔ CHỨC THỰC HIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING. Xây dựng chiến lược Marketing phải đi đôi với việc tổ chức thực hiện nếu không sẽ không thể đạt được mục tiêu đã định. Vì vậy, xây dựng chiến lược Marketing phải được tiến hành đồng thời với việc tổ chức thực hiện. Quá trình tổ chức và thực hiện bao gồm các nội dung sau: 1. Xây dựng phòng Marketing hoàn chỉnh. Việc thiết lập bất kỳ một hình thức nào, một mặt tuỳ thuộc vào những yêu cầu khách quan của sự phát triển lực lượng sản xuấ. Ngày nay các hoạt động mang tính Marketing là rất phong phú, chúng không bị giới hạn trong phạm vi tiêu thụ hàng hóa. Việc tổ chức hoạt động Marketing, đặc biệt là việc tổ chức bộ phận chuyên môn về Marketing còn là công việc mới mẻ. Điều đó tuỳ thuộc rất lớn vào việc nhận thức tầm quan trọng của Marketing trong cơ cấu tổ chức Công ty. Hiện nay Công ty đang ở giai đoạn đầu của việc phát triển Marketing tức là hoạt động Marketing đã được thực hiện song còn hết sức đơn giản và chủ yếu thuộc phòng kế hoạch, màu sắc Marketing còn chưa rõ nét vì Marketing chưa được coi là chức năng cơ bản của Công ty. Trên cơ sở hoạt động có tính chất chuyên sâu, ta có thể sắp xếp theo những cơ cấu khác nhau trong đó mỗi bộ phận chịu trách nhiệm một hoặc nhiều Chuyên Đề Tốt Nghiệp Nguyễn Cảnh Thắng - Lớp TM41B Trang 95 chức năng Marketing. Việc sắp xếp này phải đảm bảo được triển khai đồng bộ các hoạt động mang tính chuyên sâu, không được trồng chéo lên nhau. Kiểu cấu trúc này tùy thuộc vào nội dung và khối lượng từng loại công việc, tính chất, đặc điểm và tầm quan trọng của mỗi công việc, khả năng nhân sự. Thông thường bộ phận Marketing thường có nhiệm vụ sau: Nghiên cứu môi trường Marketing, phân tích Marketing Công ty, đưa ra những mục tiêu và định hướng Marketing, xây dựng chiến lược Marketing, lập kế hoạch Marketing và cuối cùng là chương trình Marketing. Trong quá trình thiết lập phòng Marketing Công ty cần chú ý đến những nguyên tắc tổ chức khoa học các hoạt động, nếu như số lượng các đơn vị chức năng tăng thì khả năng kiểm tra có hiệu quả của lãnh đạo sẽ giảm xuống. Để xây dựng phòng Marketing hoàn chỉnh ta chia phòng thành hai bộ phận: bộ phận chức năng và bộ phận tác nghiệp trực tiếp. Sơ đồ 10: Phòng Marketing. Trong nội bộ phòng Marketing, cần phải tạo điều kiện chuyên môn hóa nhân viên, điều khiển các hoạt động với nhiệm vụ chung của toàn Công ty. Nếu phân tách nhiệm vụ cho các bộ phận theo từng khu vực có thể phân chia như sau: Sơ đồ 11: phòng Marketing theo từng khu vực thị trường. Phòng Marketing M k ti thị t ờM k ti thị t ờN hiê ứ Phòng Marketing Bộ phận chức năng Nghiên cứu Marketing Bộ phận tác nghiệp Tổ chức bán hàng Tuyên truyền quảng cáo Chương trình Marketing Dịch vụ bán hàng Các hoạt động khác Chuyên Đề Tốt Nghiệp Nguyễn Cảnh Thắng - Lớp TM41B Trang 96 2. Cơ cấu các phòng ban và các hoạt động phối hợp. Marketing là công việc chung nằm trong cơ cấu về tổ chức nói chung của Công ty. Do tính chất và phạm vi rộng của các hoạt động Marketing có liên quan đến nhiều bộ phận khác trong Công ty. Hoạt động Marketing chỉ có thể đem lại hiệu quả khi phòng Marketing có sự gắn kết và được sự hỗ trợ của tất cả các phòng ban, cá nhân. Việc cung cấp thông tin của các phòng ban về khách hàng, về Công ty và các yếu tố khác có ý nghĩa vô cùng quan trong cho việc phân tích và hoạch định chiến lược của phòng Marketing. Những quyết định Marketing của phòng Marketing sau khi được thống nhất cao trong Công ty sẽ được đưa vào thực hiện một cách nghiêm túc không phải chỉ riêng phòng Marketing mà là tất cả các phòng ban. Chỉ khi các hoạt động Marketing được thực hiện một cách đồng bộ và có sự nhất trí cao giữa các phòng ban thì khi đó chiến lược Marketing mới thực sự đem lại hiệu quả. Tuy nhiên trước mắt Công ty có thể vẫn duy trì hình thức tổ chức như cũ tức là không thành lập riêng phòng Marketing, mọi hoạt động Marketing sẽ được giao cho phòng kế hoạch và phòng nghiệp vụ pháp chế ngoại thương thực hiện. Để thực hiện điều này Công ty phải thành lập một bộ phận nghiên cứu theo mục tiêu đã chọn. Hình thức tổ chức tạm thời này rất khác so với thông thường và nó rất linh hoạt, tuỳ theo nội dung của chương trình nghiên cứu đề ra. Nó có thể bao gồm một người chịu trách nhiệm chính trước giám đốc. Thành phần nhân sự không nhất thiết chỉ bao gồm các chuyên gia thị trường, chuyên gia quảng cáo, dịch vụ... mà khi có vấn đề khác nổi lên thì có thể thành lập một bộ phận khác thay thế những cơ cấu của bộ phận cũ nhằm thực hiện những mục tiêu Marketing trong hoàn cảnh mới. Chuyên Đề Tốt Nghiệp Nguyễn Cảnh Thắng - Lớp TM41B Trang 97 3. Một số chương trình Marketing trong thời gian tới. Hiện nay, Công ty vẫn chưa có phòng Marketing hoàn chỉnh vì vậy những công việc cụ thể và chương trình hành động chủ yếu do các cán bộ phòng kế hoạch và phòng nghiệp vụ pháp chế ngoại thương thực hiện cộng với sự giúp đỡ của đông đảo cán bộ công nhân viên các phòng ban trong Công ty. 3.1- Kế hoạch phát triển sản phẩm mới và đưa sản phẩm ra thị trường. Công ty VTBĐ I về cơ bản là Công ty thương mại việc tạo ra sản phẩm mới chủ yếu là do công tác tạo nguồn mua hàng. Hơn nữa Việt Nam là nước đang phát triển với các mặt hàng thiết bị, vật tư BCVT hiện vẫn chưa sản xuất được nhiều chủ yếu vẫn phải nhập khẩu từ các nước tiên tiến. Do sự phát triển như vũ bão của khoa học kỹ thuật, sự bùng nổ của ngành thông tin và việc quảng cáo rầm rộ của các hãng sản xuất lớn khiến cho nhu cầu sản phẩm mới của người tiêu dùng Việt Nam tăng lên rõ rệt, độ trễ do vị trí địa lý và trình độ được giảm bớt. Để phát triển sản phẩm mới Công ty cần tìm kiếm nguồn hàng nước ngoài và nhập khẩu về Việt Nam. Việc nhập khẩu phải căn cứ vào nhu cầu của khách hàng và khả năng của Công ty cũng như tình hình thực tế trong nước (Mặt hàng nào Việt Nam sản xuất được thì không nên nhập khẩu từ nước ngoài) do phòng Kế hoạch thực hiện, đưa ra danh mục sản phẩm mới sẽ được mua về, trình Giám đốc và cùng các phòng, các đơn vị liên quan như đơn vị vận chuyển, kho trạm, trung tâm kinh doanh, các cửa hàng thực hiện hoạt động mua hàng và đưa sản phẩm mới ra thị trường. Các quyết định về sản phẩm mới nên dựa theo sơ đồ sau: Sơ đồ 12: Các quyết định về sản phẩm mới. + Động cơ nào của người tiêu dùng tác động đến sản phẩm. + Thị trường tăng trưởng như thế nào . + Môi trường cạnh tranh như thế nào? + Các đặc điểm sản phẩm có thể xác định như thế nào. + Nên định vị sản phẩm trên thị trường như thế nào? + Sản phẩm có thương mại hoá được không? + Sản phẩm có thể thu lợi nhuận không? + Sản phẩm có mở ra thị trường mới được không? Thị trường sản phẩm Đặc tính sản phẩm + Liệu có thể chuyên môn hoá quản lý sản phẩm được không? + Sản phẩm có phù hợp với kênh phân phối hiện tại không? + Sản phẩm sẽ có những tác động gì tới các sản phẩm hiện tại? Sự phù hợp của sản phẩm. Các câu hỏi chính về sản phẩm Chuyên Đề Tốt Nghiệp Nguyễn Cảnh Thắng - Lớp TM41B Trang 98 Các quyết định sản phẩm mới phải tuân theo quy trình phát triển sản phẩm mới sau: Sơ đồ 13: quy trình phát triển sản phẩm mới. Theo nghiên cứu của các Công ty lớn trên thế giới và các nhà nghiên cứu thì sản phẩm hàng hóa, đặc biệt là sản phẩm hàng hóa công nghệ cao thì thời gian xuất hiện sản phẩm mới diễn ra nhanh chóng trung bình trong vòng 2 tháng thì một sản phẩm được sản xuất ra. Tuy nhiên với Việt Nam chúng ta chưa phát triển đến mức tương ứng với các nước trên thế giới vì vậy phát triển sản phẩm mới không nên dập khuôn mà phải theo nhu cầu trong nước và tình hình thực tế của bản thân Công ty. Để thực hiện Công ty cần xây dựng quỹ phát triển sản phẩm mới, quỹ này có thể được chích ra một phần từ lợi nhuận. 3.2- Xây dựng nhãn hiệu cho Công ty. Hiện nay Công ty vẫn chưa có biểu tượng chính thức cho mình, logo mà Công ty đang dùng là biểu tượng của ngành bưu điện chưa có sự phân biệt rõ ràng. Dưới đây là biểu tượng mà Công ty hiện đang sử dụng cũng như các Công ty thành viên khác của tổng Công ty BCVT Việt Nam. Công ty cần có kế hoạch thay đổi biểu tượng mới và gây dựng uy tín của mình. Việc thiết kế biểu tượng phải đảm bảo giữ được phần truyền thống và thể hiện ngành hàng chính mà Công ty đang kinh doanh. Ngoài ra biểu tượng phải Tạo ý tưởng Kiểm tra ý tưởng Kiểm tra thị trường. Thương mại hoá Kế hoạch dự án Phát triển sản phẩm Chuyên Đề Tốt Nghiệp Nguyễn Cảnh Thắng - Lớp TM41B Trang 99 dễ nhớ, dễ hiểu và khác biệt với các đối thủ cạnh tranh. Công ty có thể tự thiết kế hoặc thuê các tổ chức khác thực hiện. 3.3- Một số biện pháp xúc tiến hỗn hợp. a. Quảng cáo trên truyền hình: Quảng cáo trên truyền hình là một trong những biện pháp đem lại hiệu quả nhất, các sản phẩm của Công ty nói chung đã được các nhà sản xuất quảng cáo khá rầm rộ nhưng với tư cách là Công ty thương mại Công ty vẫn chưa thực hiện quảng cáo cho chính bản thân mình. Việc quảng cáo trên truyền hình mà Công ty đã thực hiện trong thời gian qua thực tế là những phóng sự ngắn về ngành BCVT chưa thể đem lại hiệu quả cao. Kế hoạch quảng cáo bao gồm nội dung sau: + Mục tiêu của quảng cáo: giới thiệu tới đông đảo mọi khách hàng của Công ty biết về hoạt động kinh doanh và mặt hàng kinh doanh của Công ty cũng như uy tín của Công ty. Mục tiêu này cơ bản là phù hợp với mục tiêu của Công ty là hướng tới đông đảo mọi khách hàng và đối tác trong và ngoài nước. + Nội dung quảng cáo: giới thiệu về cơ cấu tổ chức của Công ty, các chi nhánh, các cửa hàng, các trung tâm kinh doanh... giới thiệu cho khách hàng về các mặt hàng chính của Công ty đang kinh doanh và các tiêu chí như: Chúng tôi đảm bảo về chất lượng, giá cả và các chế độ ưu đãi với khách hàng hoặc thành công của chúng tôi được tạo nên từ sự thành công của các bạn... + Ngân sách dành cho quảng cáo: Ngân sách dành cho quảng cáo và xúc tiến nói chung của Công ty thường sử dụng là từ 0.5%-0.8% doanh thu thuần tức là vào khoảng 1.225.000.000- 1.960.000.000 đồng/ năm. Trong phần ngân sách này cần xác định lượng tiền sử dụng cho quảng cáo trên truyền hình. + Nơi quảng cáo: Đài phát thành và truyền hình Hà Nội. Hiện đơn giá cho mỗi 30 giây phát sóng lúc 18h-19h là khoảng 1.000.000 - 1.500.000 đồng. + Tần xuất phát sóng: 1 tuần 1 lần 30 giây. Tổng chi phí cho phát sóng là: 48.000.000 - 62.000.000 đồng/ năm. Tổng ngân sách dành cho quảng cáo trên truyền hình trong một năm vào khoảng 100.000.000 đồng. b. Xây dựng trang web thương mại. Hiện nay Công ty đã đưa trang web giới thiệu về Công ty nhưng cơ cấu còn khá đơn giản chỉ vẻn vẹn một trang giới thiệu sơ qua về Công ty, cơ cấu hoạt động, chức năng nhiệm vụ... Trong khi Internet đang trở thành một trong những hình thức kinh doanh trong tương lai thì việc chậm phát triển trong lĩnh vực này là một trong những bất lợi của Công ty. Công ty cần xây dựng trang web của mình bao gồm những nội dung sau: Chuyên Đề Tốt Nghiệp Nguyễn Cảnh Thắng - Lớp TM41B Trang 100 Giới thiệu về Công ty (chức năng, nhiệm vụ, cơ cấu tổ chức), mặt hàng kinh doanh chính, giá cả, phương pháp thanh toán, phương pháp vận chuyển, mục thư góp ý, mục tư vấn hướng dẫn giải đáp và nếu có thể thì sử dụng việc thanh toán trực tuyến... Để thực hiện được điều này trước hết Công ty cần lập ra bộ phận chuyên trách về mạng. Nhân sự trong bộ phận này chỉ gồm hai người và có thể làm việc kiêm nghiệm toàn quyền trong việc quyết định và tổ chức thực hiện thiết kế, vận hành, cập nhật thường xuyên trang web của Công ty. c. Dựng biển quảng cáo. Biển quảng cáo là hình thức phổ biến nhất trong việc quảng cáo ngoài trời. Công ty cần thực hiện việc dựng biển quảng cáo bằng cách thuê đơn vị khác thiết kế biển quảng cáo và dựng biển quảng cáo tại các vị trí trung tâm thành phố hoặc đường giao thông chính. d. Xây dựng đội ngũ bán hàng trực tiếp cơ động. Đây là hoạt động mà Công ty có thể tiếp cận trực tiếp với khách hàng tiềm năng thể hiện nghệ thuật Marketing của Công ty. Đội ngũ bán hàng có nhiệm vụ gặp trực tiếp khách hàng, giới thiệu về sản phẩm, về Công ty, nhận đơn hàng, giao hàng, thu tiền. Ngoài ra đội ngũ bán hàng còn cung cấp thông tin một cách chính xác nhất nhu cầu của thị trường và xu hướng vận động của nó. Đây chính là cơ sở cho việc định hướng chiến lược Marketing hướng vào khách hàng. Việc xây dựng đội ngũ bán hàng này có thể giao cho phòng Tổ chức hành chính lập kế hoạch tuyển người và bố trí nhân sự phù hợp với công việc. 3.4- Đặt một số địa điểm bán hàng ở các vị trí chiến lược. Để mở rộng quy mô kinh doanh chiếm lĩnh thị trường, cạnh tranh với các đối thủ trên thị trường, ngoài việc hoàn thiện cơ cấu hoạt động của các cửa hàng các trung tâm kinh doanh, Công ty cần phải gây dựng thêm một số cửa hàng tại các trục phố lớn đảm bảo thuận lợi cho việc mua bán với khách hàng. Hiện nay, giá thuê cửa hàng và các chi phí phát sinh trong quá trình thực hiện vào khoảng 2-5 triệu đồng/ tháng. Chi phí là không cao nhưng nếu chọn lựa không kỹ chắc chắn sẽ rơi vào tình trạng ế ẩm. Tốt nhất việc xây dựng các cửa hàng phải ở các vị trí thuận lơi như: tập trung số lượng lớn dân cư, có nhu cầu và nhu cầu tiềm năng, không có hoặc có ít các cửa hàng kinh doanh sản phẩm cùng loại. 3.5- Cần có thêm nhiều hình thức bán. Hiện nay có 5 Công ty kinh doanh thương mại của VNPT gồm Công ty VTBĐ I và II; Công ty cổ phần viễn thông tin học bưu điện Công ty - IN; Công ty cổ phần dịch vụ kỹ thuậ viễn thông TST đều có chức năng kinh doanh thiết Chuyên Đề Tốt Nghiệp Nguyễn Cảnh Thắng - Lớp TM41B Trang 101 bị đầu cuối nghĩa là được phép làm đại lý của các hãng sản xuất thiết bị đầu cuối trên thế giới. Tuy nhiên cho đến nay chưa có đơn vị nào trong số này chính thức làm đại lý cho các nhà sản xuất mà chủ yếu nhập khẩu và bán thiết bị nhỏ lẻ và làn dịch vụ bảo dưỡng thiết bị chuyển bạch theo lịch trình hay cung ứng khi có sự cố; quy mô và chủng loại thiết bị của các trung tâm bán hàng của Công ty không lớn hơn một cửa hàng của tư nhân. Trong thời gian tới Công ty cần chuẩn bị đội ngũ bán hàng, cơ sở vật chất kỹ thuật, vốn và các điều kiện khác để có thể làm đại lý cho các hãng lớn. Việc làm đại lý có thể giúp Công ty thuận lợi hơn trong việc cạnh tranh với các đối thủ lớn trên thị trường đặc biệt là các Công ty tư nhân đa thực hiện làm đại lý như Viễn Tuyên, Đông Nam (Công ty này hiện đã vi phạm pháp luật về chốn lậu thuế, khai man thuế). Công ty cần ănng động hơn nữa để phát huy lợi thế về uy tín, về đội ngũ, về vốn, về mạng lưới... để có thể khắc phục khó khăn về cơ chế thiếu linh hoạt, khối lượng lao động lớn. Từ thực tế hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty cho thấy Công ty cần mở rộng các hình thức bán hàng như tổng đại lý, đại lý độc quyền hay đại lỹ hoa hồng cho các nhà sản xuất. Chuyên Đề Tốt Nghiệp Nguyễn Cảnh Thắng - Lớp TM41B Trang 102 KẾT LUẬN Ngày nay, khi nền công ngiệp Bưu chính viễn thông đang phát triển mạnh mẽ, nhu cầu trong nước về các mặt hàng thuộc lĩnh vực này đang gia tăng mạnh, cùng với việc mở cửa thông thoáng, tự do hóa thương mại là sự xuất hiện của rất nhiều nhà cung cấp, những đối thủ tiềm tàng cả ở trong nước và các Công ty nước ngoài. Sự chuyển biến mang tính thời đại này đem đến cho các doanh nghiệp những cơ hội và những thách thức mới. Tuy nhiên các doanh nghiệp, ngay cả doanh nghiệp Nhà nước nếu như không bắt kịp, hoà nhịp với xu hướng phát triển thời đại, không có những thay đổi cần thiết và một chiến lược kinh doanh thông suốt chắc chắn doanh nghiệp đó sẽ tụt hậu và bị đào thải. Sau giai đoạn thực tập tại Công ty vật tư Bưu điện I và đặc biệt là tại phòng Kế Hoạch Kinh Doanh Xuất Nhập Khẩu, em nhận thấy quá trình hoạt động sản xuất kinh doanh chỉ có thể đạt được hiệu quả cao khi Công ty nắm vững được toàn bộ cơ cấu tổ chức bộ máy của mình, tận dụng mọi nguồn lực vốn có và khai thác triệt để những cơ hội hấp dẫn trên thị trường. Tuy nhiên, trong quá trình hoạt động của mình, Công ty không thể tránh khỏi và lường hết được những rủi ro, những khó khăn, việc gập sai sót là rất có thể xảy ra. Vì vậy, Công ty cần có mục tiêu, định hướng rõ ràng và những biện pháp mang tính khoa học, đồng bộ và cụ thể cả trong ngắn hạn và dài hạn. Việc thiết lập một chiến lược Marketing phần nào sẽ giải quyết được những vấn đề khó khăn mà Công ty đang gập phải đồng thời tạo ra những phương hướng kinh doanh phù hợp với tình hình thực tế. Mặc dù trong thời gian thực tập ngắn và những khó khăn ban đầu, nhưng cùng với sự tạo điều kiện của cán bộ công nhân viên công ty VTBĐ I và sự chỉ bảo tận tình sáng suốt của Thầy Thạc sỹ Nguyễn Minh Ngọc, em đã cố gắng hoàn thiện chuyên đề tốt nghiệp. Tuy còn nhiều thiếu sót nhưng chuyên đề đã mô tả khá chi tiết nội dung và quá trình xây dựng chiến lược Marketing, mô tả Chuyên Đề Tốt Nghiệp Nguyễn Cảnh Thắng - Lớp TM41B Trang 103 một cách khái quát cơ cấu tổ chức, chức năng nhiệm vụ, điểm mạnh, điểm yếu của Công ty VTBĐ I và cơ hội, thách thức đối với toàn ngành BCVT nói chung và với Công ty VTBĐ I nói riêng. từ đó mạnh dạn đưa ra một số chiến lược và những biện pháp cụ thể để thực hiện. Tuy nhiên việc tổ chức và thực hiện chiến lược Marketing cần phải được nghiên cứu tỷ mỷ, cẩn trọng và cần phải chuẩn bị đầy đủ mọi điều kiện cần thiết có thế thì chiến lược Marketing mới có thể đưa vào thực tế và đem lại hiệu quả cao. Trong quá trình thực hiện mặc dù đã cố gắng hết sức nhưng chuyên đề không thể tránh khỏi những sai sót nhất định, vì vậy kính mong thầy cô, cán bộ công nhân viên Công ty Vật Tư Bưu Điện I, các bạn đóng góp ý kiến quý báu của mình để em có thể chỉnh sửa và hoàn thiện trong bài viết luận văn của mình. Một lần nữa em xin chân thành cám ơn cô chú cán bộ công nhân viên Công ty VTBĐ I và thày giáo Thạc sỹ Nguyễn Minh Ngọc! Hà Nội ngày 02/05/2003 Sinh viên thực hiện Nguyễn Cảnh Thắng. Chuyên Đề Tốt Nghiệp Nguyễn Cảnh Thắng - Lớp TM41B Trang 104 TÀI LIỆU THAM KHẢO Tên tài liệu tham khảo Tên tác giả 1. Giáo trình Marketing thương mại. 2. Giáo trình Kinh tế thương mại. 3. Giáo trình Quản trị doanh nghiệp thương mại 4. Quản trị Marketing trong doanh nghiệp 5. Chiến lược kinh doanh và phát triển doanh nghiệp 6. Xúc tiến bán hàng trong kinh doanh Thương mại ở Việt Nam 7. CD Rom Multinedia Business Library 8. Báo cáo tổng kết công tác năm, Bảng cân đối kế toán, Sổ kế toán, từ các năm 1996- 2002 9. Tổng hợp tin nhanh của Tổng Công ty bưu chính viễn thông Việt Nam từ 17/01/2003-23/01/2003. TS. Nguyễn Xuân Quang PGS. TS. Đặng Đình Đào và PGS. TS. Hoàng Đức Thân. TS .Nguyễn Thừa Lộc. TS Trương Đình Chiến. PGS. TS. Nguyễn Thành Độ và CN. Nguyễn Ngọc Huyền TS. Nguyễn Thị Xuân Hương The McGraw-Hill. (Basic Marketing- William D. Perreault, Jr. E. Jerome McCarthy) Công ty Vật Tư Bưu Điện I. Trung tâm thông tin bưu điện. Chuyên Đề Tốt Nghiệp Nguyễn Cảnh Thắng - Lớp TM41B Trang 105 10. Các tạp chí, báo và một số tài liệu tham khảo khác. \ PHỤ LỤC THAM KHẢO Phụ lục 1 : Bảng Cân đối kế toán Chỉ tiêu Năm 2000 Năm 2001 Năm 2002 Tài sản A. TSLĐ 145,010,491,083 165,834,300,753 330,615,802,185 I. Vốn bằng tiền 51,742,156,336 32,009,946,831 70,868,369,945 1. Tiền mặt 147,531,258 5,725,686 380,531,297 2. Tiền gửi ngân hàng 51,594,625,078 32,004,221,145 70,487,838,648 II. Đầu tư ngắn hạn - - - III. Các khoản phải thu 75,016,527,251 118,061,259,748 151,783,377,039 IV. Hàngtồn kho 13,185,447,261 12,958,845,410 93,771,696,755 1. Hàng đang đi đường - - - 2. Nguyên vật liệu 4,565,373 2,095,373 2,359,950 3. Hàng hóa 13,502,903,856 13,267,940,523 94,080,527,291 4. DPGG hàng tồn 322,021,968 311,190,486 311,190,486 V. TSLĐ khác 5,066,360,235 2,804,248,764 14,192,358,446 VI. Chi sự nghiệp - - 13,740,651,136 B.TSCĐvà ĐTDH 9,709,467,244 10,280,435,043 11,388,906,127 I. TSCĐ 8,604,420,512 8,195,145,789 8,803,005,147 1. TSCĐ hữu hình 8,604,420,512 8,195,145,789 8,803,005,147 II. Đầutư tài chính 1,105,046,732 2,085,289,254 2,585,900,980 Tổng tài sản 154,719,958,327 176,114,735,796 342,004,708,312 Nguồn vốn Chuyên Đề Tốt Nghiệp Nguyễn Cảnh Thắng - Lớp TM41B Trang 106 A. Nợ phải trả 111,914,051,990 134,247,831,963 297,338,412,042 I. Nợ ngắn hạn 100,759,365,431 110,477,250,346 251,551,259,471 1. Vay ngắn hạn 33,037,754,987 31,620,498,742 123,300,153,632 2. Phải trả người bán 62,143,587,962 73,171,698,723 119,358,866,046 3. Người mua trả trước 762,898,147 1,205,145,721 1,510,628,953 5. Thuế &phải nộp khác 678,456,987 928,147,525 995,670,634 6. Trả công nhân viên 2,750,145,321 2,392,489,760 1,712,837,068 7. Phải trả nội bộ 971,022,874 731,283,329 3,472,880,715 8. Phải trả nộp khác 415,499,153 427,986,546 1,200,222,423 II. Nợ dài hạn 1,467,450,965 - - III. Nợ khác 9,687,235,594 23,770,581,617 45,787,152,571 B. Nguồn vốn CSH 42,805,906,337 41,866,903,833 44,666,296,270 Tổng nguồn vốn 154,719,958,327 176,114,735,796 342,004,708,312 Phụ lục2: Danh mục vật tư, thiết bị BCVT phải được chứng nhận hợp chuẩn. 1. Danh sách các loại vật tư, thiết bị bu chính, viễn thông thuộc Nhóm I STT Tên thiết bị, vật tư Tiêu chuẩn bắt buộc áp dụng 1 Tổng đài dung lợng lớn và nhỏ TCN 68-146: 1995, TTU 2 Tổng đài PABX TCN 68-136: 1995 3 Thiết bị truyền dẫn viba TCN 68-137: 1995 4 Thiết bị truyền dẫn cáp quang TCN 68-139: 95. TTU 5 Các loại thiết bị nguồn công suất >2,5KW TTU 6 Cáp sợi quang TCN 68-160: 1996 7 Cáp thông tin kim loại 68-TCN - 132- 94 8 Thiết bị điện thoại không dây TCN 68-143: 1995 9 Thết bị dẫn cuối kết nối vào mạng ISDN TCN 68-155: 1995 10 Máy phát sóng, thiết bị phát dùng cho các nghiệp vụ thông tin cố định, lưu động, phát thanh, truyền hình, định vị, vệ tinh, vô tuyến TT Chuyên Đề Tốt Nghiệp Nguyễn Cảnh Thắng - Lớp TM41B Trang 107 11 Tem thư TCVN 6055: 95 2. Danh sách các loại vật t, thiết bị bu chính, viễn thông thuộc Nhóm II STT Tên thiết bị, vật tư Tiêuchuẩn bắt buộc áp dụng 1 Các loại nguồn công suất đến 2,5 KW TCN 68-162: 1995 2 Các loại ống nựa dùng cho tuyến cáp ngầm TCN 68-144 : 1995 3 Máy telex TTU 4 Máy FEX 68-TCN-133: 94 5 Máy nhắn tin TCN 68-147: 1995 6 Máy điện thoại di động TCN 68-138: 1995, TTU 7 điện thoại thấy hình tốc độ thấp TCN 68-154: 1995 8 Máy điện thoại tự động (loại cố định) 68 TCN- 134-94 9 Phong bì thư TCN 449: 1995 Chuyên Đề Tốt Nghiệp Nguyễn Cảnh Thắng - Lớp TM41B Trang 108 DANH MỤC BẢNG BIỂU A: SƠ ĐỒ STT Diễn Giải Trang 1 Quá trình xây dựng chiến lược Marketing. 9 2 Sơ đồ 2. Chu kỳ sống của sản phẩm. 24 3 Sơ đồ 3. Kênh phân phối hỗn hợp. 25 3 Sơ đồ 4: Cơ cấu tổ chức của Công ty Vật Tư Bưu Điện I 33 4 Sơ đồ 5: Mối quan hệ của công ty với các chủ thể. 36 5 Sơ đồ 6: Tổ chức của ngành Bưu chính viễn thông Việt Nam. 41 6 Sơ đồ 7. Mạng lưới kênh phân phối của Công ty. 62 7 Sơ đồ 8: Cây mục tiêu của Công ty. 71 8 Sơ đồ 9: Chu kỳ sống của sản phẩm trên các phần thị trường. 87 9 Sơ đồ 10: Phòng Marketing. 89 10 Sơ đồ 11: phòng Marketing theo từng khu vực thị trường. 90 11 Sơ đồ 12: Các quyết định về sản phẩm mới. 91 12 Sơ đồ 13: quy trình phát triển sản phẩm mới. 92 B. BẢNG STT Diễn Giải Trang 1 Bảng 1: So sánh khách hàng của doanh nghiệp. 13 2 Bảng 2: các cách tiếp cận thị trường trọng điểm 21 3 Bảng 3: So sánh điểm mạnh điểm yếu của các đối thủ cạnh tranh. 47 4 Bảng 4 . Chu kỳ sống của các mặt hàng chính trên thị trường. 58 5 Bảng 5: Sử dụng ma trận SWOT để tiến hành phân tích 75 6 Bảng 6: phân đoạn thị trường 78 7 Bảng 7: Định hướng tăn trưởng cho các sản phẩm. 84 C. BIỂU STT Diễn Giải Trang 1 Biểu 1. Phân loại vốn kinh doanh của công ty sau khi hợp nhất 30 2 Biểu 2. Tổng hợp tình hình phát triển thuê bao thoại và Internet. 42 3 Biểu 3: Doanh thu của Công ty trong các năm. 47 4 Biểu 4: Doanh thu theo mặt hàng 48 5 Biểu5:Tỷ trọng một vài mặt hàng của Công ty so với các đơn vị khác 49 6 Biểu 6: Doanh thu các miền qua các năm 49 7 Biểu 7: Tỷ trọng hàng uỷ thác và hàng tự kinh doanh. 50 8 Biểu 8: Lợi nhuận của Công ty qua các năm. 51 9 Biểu 9: Tỷ trọng lợi nhuận của một số mặt hàng chính của công ty so với tổng lợi nhuận sản xuất kinh doanh. 52 10 Biểu10: Tỷ trọng lợi nhuận ở từng miền qua các năm 53 11 Biểu 11: Tỉ lệ phí uỷ thác theo giá trị hợp đồng 53 12 Biểu 12: Tỉ lệ phí uỷ thác theo giá trị hợp đồng 53 12 Biểu13:Tỷ lệ lợi nhuận hàng uỷ thác và hàng tự kinh doanh các năm 54 14 Biểu 14: Bảng kết quả kinh doanh. 54 Chuyên Đề Tốt Nghiệp Nguyễn Cảnh Thắng - Lớp TM41B Trang 109 15 Biểu 15: Mức độ tăng trưởng qua các năm 55 16 Biểu16: Bảng đánh giá kết quả hoạt động kinh doanh. 55 17 Biểu 17: Kế hoạch năm 2003 70 LỜI MỞ ĐẦU ..................................................................................................... 1 CHƯƠNG I: LÝ LUẬN CHUNG VỀ MARKETING VÀ CHIẾN LƯỢC MARKETING. ................................................................................................... 3 I. NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ MARKETING. ....................................... 3 1. Khái niệm Marketing. .............................................................................. 3 2. Phân loại Marketing. ................................................................................ 3 2.1- Marketing truyền thống hay Marketing cổ điển: .................................. 4 2.2- Marketing hiện đại: ............................................................................... 4 3. Các chức năng của Marketing.................................................................. 4 II. CHIẾN LƯỢC MARKETING VÀ SỰ CẦN THIẾT PHẢI XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING. ....................................................................... 5 1. Khái niện chiến lược Marketing............................................................... 5 2. Sự cần thiết và vai trò của chiến lược Marketing. ................................... 6 2.1- Sự cần thiết phải xây dựng chiến lược marketing. ............................... 6 2.2- Vai trò của chiến lược marketing.......................................................... 7 3. Một số chiến lược marketing điển hình. .................................................. 7 3.1- Chiến lược Marketing theo vị thế cạnh tranh trên thị trường............... 7 3.2- Kiểu chiến lược từ sự phân tích ma trận thị phần tăng trưởng. ............ 9 III. NỘI DUNG VÀ QUY TRÌNH XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING.................................................................................................. 9 1. Phân tích môi trường Marketing. ........................................................... 10 1.1- Môi trường văn hóa xã hội.................................................................. 10 1.2- Môi trường chính trị, pháp luật........................................................... 11 1.3- Môi trường kinh tế và công nghệ........................................................ 11 1.4- Môi trường cạnh tranh. ....................................................................... 12 1.5- Môi trường địa lý, sinh thái. ............................................................... 12 2. Phân tích nhu cầu khách hàng và hành vi mua sắm của họ. .................. 12 2.1- Nhu cầu của khách hàng. .................................................................... 12 Chuyên Đề Tốt Nghiệp Nguyễn Cảnh Thắng - Lớp TM41B Trang 110 2.2- Phân tích hành vi mua của khách hàng............................................... 13 3. Xác định mục tiêu và nguồn lực của Công ty. ....................................... 14 3.1- Xác định mục tiêu của Công ty........................................................... 14 3.2- Nguồn lực của Công ty. ...................................................................... 15 4. Phân tích đối thủ cạnh tranh................................................................... 16 5. Phân tích điểm mạnh điểm yếu, cơ hội nguy cơ-(phân tích SWOT)..... 16 5.1- Phân tích điểm mạnh (Strengths)........................................................ 16 5.2- Phân tích điểm yếu (Weaknesses). ..................................................... 17 5.3- Phân tích cơ hội của doanh nghiệp (Opportunities). .......................... 18 5.4- Phân tích nguy cơ (Threats)................................................................ 19 5.5- Các kết hợp chiến lược của S-W-O-T. ............................................... 20 5.6- Sự kết hợp tổng hợp của bốn yếu tố SWOT....................................... 20 6. Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường trọng điểm của Công ty. . 20 6.1- Phân đoạn thị trường........................................................................... 20 6.2- Lựa chọn thị trường trọng điểm.......................................................... 21 7. Mục tiêu Marketing của Công ty. .......................................................... 23 8. Xác định vị trí và sự khác biệt của doanh nghiệp. ................................. 24 9. Xây dựng chiến lược Marketing mix hướng tới thị trường trọng điểm. 24 9.1- Sản phẩm............................................................................................. 25 9.2- Giá của sản phẩm, hàng hóa. .............................................................. 26 9.3- Phân phối và địa điểm......................................................................... 27 9.4- Xúc tiến hỗn hợp................................................................................. 28 CHƯƠNG II- PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG MARKETING Ở CÔNG TY VẬT TƯ BƯU ĐIỆN I. .................................................................................... 30 I. GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CÔNG TY VẬT TƯ BƯU ĐIỆN I. .............. 30 1. Quá trình hình thành và phát triển Công ty............................................ 30 1.1- Cơ sở pháp lý và quyết định thành lập. .............................................. 30 1.2- Quá trình phát triển và những bước ngoặt quan trọng của Công ty. .. 30 1.3- Chức năng nhiệm vụ và quyền hạn..................................................... 32 1.4- Lĩnh vực hoạt động chủ yếu của Công ty ........................................... 31 2.1- Cơ cấu tổ chức bộ máy. ...................................................................... 34 2.2- Mối quan hệ của Công ty với các chủ thể trong quá trình hoạt động. 38 2.2.1. Công ty với cơ quan quản lý cấp trên. ............................................. 39 2.2.2. Công ty với khách hàng. .................................................................. 39 2.2.3- Công ty với các bên hữu quan. ........................................................ 40 Chuyên Đề Tốt Nghiệp Nguyễn Cảnh Thắng - Lớp TM41B Trang 111 3. Các nguồn lực chủ yếu của Công ty....................................................... 40 3.1- Đặc điểm nguồn vốn trong Công ty.................................................... 40 3.2- Đặc điểm lao động. ............................................................................. 40 3.3- Cơ sở vật chất, kỹ thuật của Công ty. ................................................. 41 3.4- Vị thế thị trường.................................................................................. 42 II. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG MARKETING CỦA CÔNG TY VTBĐ I. 42 1. Đặc điểm ngành hàng kinh doanh.......................................................... 42 1.1. Quản lý Nhà nước trong lĩnh vực sản xuất, kinh doanh thiết bị Bưu chính viễn thông. ........................................................................................ 42 1.2- Sự phát triển ngày càng mạnh mẽ của ngành công nghiệp BCVT..... 45 2. Đặc điểm vật tư, thiết bị Bưu chính viễn thông. .................................... 46 3. Đặc điểm thị trường của Công ty. .......................................................... 47 3.1. Nguồn cung cấp................................................................................... 47 3.2. Thị trường tiêu thụ. ............................................................................. 48 4. Đặc điểm các đối thủ cạnh tranh chủ yếu của Công ty.......................... 49 III. PHÂN TÍCH MARKETING Ở CÔNG TY VTBĐ I............................... 50 1. Phân tích lợi nhuận, doanh số và vị thế thị trường. ............................... 50 1.1- Doanh số. ............................................................................................ 50 1.2- Lợi nhuận ........................................................................................... 51 2. Phân tích khái quát tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty qua một số chỉ tiêu. ................................................................................... 56 3. Sản phẩm................................................................................................ 56 3.1- Mặt hàng kinh doanh. ......................................................................... 60 3.2- Phân tích chu kỳ sống của các sản phẩm chủ yếu của Công ty.......... 62 3.3- Xu thế sản phẩm hiện tại..................................................................... 63 4. Phân tích giá. .......................................................................................... 63 4.1- Phân tích mục tiêu định giá của Công ty. ........................................... 63 4.2- Các yếu tố ảnh hưởng đến giá của Công ty. ....................................... 64 4.3- Bảng giá của một số mặt hàng của Công ty so với các đơn vị khác. . 65 5. Phân tích Cấu trúc và hoạt động của kênh phân phối. ........................... 65 6. Phân tích hoạt động xúc tiến hỗn hợp.................................................... 67 V. ĐÁNH GIÁ CHUNG. ............................................................................... 69 1. Những thành tựu đã đạt được................................................................. 69 2. Những tồn tại chính................................................................................ 69 CHƯƠNG III- CHIẾN LƯỢC MARKETING Ở......................................... 71 Chuyên Đề Tốt Nghiệp Nguyễn Cảnh Thắng - Lớp TM41B Trang 112 CÔNG TY VẬT TƯ BƯU ĐIỆN I.................................................................. 71 I. PHƯƠNG HƯỚNG VÀ MỤC TIÊU KINH DOANH CỦA CÔNG TY TRONG THỜI GIAN TỚI............................................................................. 71 1. Chiến lược phát triển của ngành Bưu chính viễn thông. ....................... 71 2. Chiến lược phát triển của Công ty Vật Tư Bưu Điện I. ......................... 73 3. Mục tiêu Marketing của Công ty trong thời gian tới. ............................ 75 II. NHỮNG ĐỊNH HƯỚNG CHIẾN LƯỢC TỪ SỰ PHÂN TÍCH MA TRẬN SWOT................................................................................................. 76 1. Phân tích điểm mạnh, điểm yếu. ............................................................ 76 1.1- Điểm mạnh (Strengths)....................................................................... 76 1.2- Điểm yếu (Weakneses). ...................................................................... 77 2. Phân tích cơ hội, nguy cơ. ...................................................................... 78 2.1- Cơ hội (opportunities)......................................................................... 78 2.2- Nguy cơ (Threats). .............................................................................. 79 3. Phân tích tổng hợp các yếu tố điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, nguy cơ. 80 3.1- Các kết hợp chiến lược S/O. .............................................................. 80 3.2- Các kết hợp chiến lược S/T................................................................. 81 3.3- Các kết hợp chiến lược W/O............................................................... 81 3.4- Các kết hợp chiến lược W/T. .............................................................. 82 II. CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA CÔNG TY TRONG THỜI GIAN TỚI. ........................................................................................................................ 82 1. Nghiên cứu thị trường, phân đoạn và lựa chọn thị trường trọng điểm. . 82 1.1- Tổ chức nghiên cứu thị trường. .......................................................... 82 1.2- Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường trọng điểm ................... 78 2. Xác định vị trí của Công ty trên thị trường............................................ 80 2.1- Chiếm lĩnh, giữ vững thị phần và nâng cao khả năng cạnh tranh....... 85 2.2- Doanh số và lợi nhuận của Công ty sẽ đạt mức tăng trưởng cao. ...... 86 2.3- Công ty sẽ thoả mãn tốt nhất nhu cầu của đông đảo các khách hàng..... 87 4. Cơ sở cho việc cạnh tranh của Công ty.................................................. 87 III. KẾ HOẠCH MARKETING MIX. .......................................................... 88 1. Sản phẩm................................................................................................ 88 2. Giá cả của sản phẩm............................................................................... 90 3- Phân phối và địa điểm............................................................................ 91 4. Xúc tiến hỗn hợp. ................................................................................... 93 III. TỔ CHỨC THỰC HIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING....................... 94 1. Xây dựng phòng Marketing hoàn chỉnh. ............................................... 94 Chuyên Đề Tốt Nghiệp Nguyễn Cảnh Thắng - Lớp TM41B Trang 113 2. Cơ cấu các phòng ban và các hoạt động phối hợp................................. 96 3. Một số chương trình Marketing trong thời gian tới. .............................. 97 3.1- Kế hoạch phát triển sản phẩm mới và đưa sản phẩm ra thị trường. ... 97 3.2- Xây dựng nhãn hiệu cho Công ty........................................................ 98 3.3- Một số biện pháp xúc tiến hỗn hợp..................................................... 99 3.4- Đặt một số địa điểm bán hàng ở các vị trí chiến lược. .................... 100 3.5- Cần có thêm nhiều hình thức bán...................................................... 100 KẾT LUẬN ..................................................................................................... 102 TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................. 104 PHỤ LỤC THAM KHẢO ............................................................................. 105