Đề tài Chiến lược Marketing sản phẩm cafe hòa tan của Trung Nguyên

»§—PHẦN MỞ ĐẦU—§« Ngày nay, café đã trở thành thức uống khá quen thuộc và phổ biến trên khắp thế giới. Với nhiều loại hương vị, mẫu mã, giá cả, loại thực phẩm này ngày càng đáp ứng được nhu cầu thưởng thức của con người, từ các loại café có vị đậm đà, mạnh mẽ đến các loại café dịu nhẹ, kết hợp sữa.v.v..đặc biệt là đã cho ra đời các sản phẩm café hòa tan thích hợp cho nhu cầu của người bận rộn, hay không đủ điều kiện để pha chế. Các loại café của Việt Nam trong những năm gần đây, đã tạo dựng được uy tín cho riêng mình về phẩm chất cũng như sự đa dạng về hình thức mẫu mã, chất lượng dịch vụ, tạo được chỗ đứng cho riêng mình trên thị trường Quốc tế vốn rộng lớn và yêu cầu cạnh tranh khốc liệt. Điều đó chứng tỏ rằng, không phải loại mặt hàng nào, hàng ngoại cũng tốt hơn hàng nội, và nếu có, dù chỉ một thôi, một sản phẩm tạo được thành quả như thế, thì việc nghiên cứu và tìm hiểu về nó, là điều nên làm. I.Khái niệm liên quan đến đề tài: Chiến lược marketing: Mục tiêu mà doanh nghiệp muốn đạt được trên thị trường như là khối lượng sản phẩm, thị phần được gọi là mục tiêu Marketing. Con đường mà doanh nghiệp dự định đi để đến được mục tiêu thì gọi là chiến lược marketing. Chiến lược marketing là cách mà doanh nghiệp thực hiện để đạt được mục tiêu marketing. Mô hình OSTI là khuôn mẫu để xác định qui trình quản trị kế hoạch của một công ty và xác định vai trò, chức năng của từng cấp lãnh đạo trong quá trình hoạch đinh và triển khai mục tiêu (Objective), chiến lược (Strategy), chiến thuật (Tactics), và triển khai thực hiện (Implementation)3 cấp chiến lược1. Sứ mệnh, tầm nhìn, giá trị cốt lõi2. Chiến lược danh mục thị trường/sản phẩm3. Chiến lược giải pháp khách hàngSứ mệnh, tầm nhìn và giá trị cốt lõi.Là định hướng chiến lược đầu tiên và cao cấp nhất mà một doanh nghiệp, tổ chức cần phải có để định hướng hoạt động của công ty, tổ chứcChiến lược danh mục thị trường/sản phẩm.Là cấp thứ hai của chiến lược công ty, triển khai chi tiết từ chiến lược cấp một. Chiến lược danh mục sử dụng những công cụ sau:- Ma trận Ansoff- Sơ đồ chu kỳ thị trường (product/market life cycle)- Ma trận Tăng trưởng-Thị phần (Growth-share matrix)- Mô hình Đa tiêu chí (Multi-factor Portfolio Model)Nhằm giải quyết những yêu cầu công việc sau:- Những quyết định về thương hiệu- Những quyết định điều chỉnh về danh mục sản phẩm- Định vị sản phẩm- Phân bổ nguồn lực- Định hướng chiến lược marketingChiến lược giải pháp khách hàngĐể tạo ra giải pháp mang lại giá trị cho khách hàng, một công ty có 3 hướng đi:- Dẫn đầu về sản phẩm- Xuất sắc trong tổ chức hoạt động kinh doanh- Quan hệ mật thiết với khách hàngVà đi kèm theo đó là 3 chiến lược tổng quát: 1.Đứng đầu về chi phí thấp2. Định hướng sản phẩm3. Định hướng khách hàng CVP- Giải pháp tạo ra giá trị cho khách hàng: Từ những định hướng trên người làm công tác marketing sẽ xây dựng Giải pháp mang lại giá trị cho khách hàng (CVP- customer value proposition) cho từng phân khúc thị trường mà công ty tham gia.Và cuối cùng, Giải pháp tạo ra giá trị sẽ được cụ thể hóa bằng marketing mix. Chiến lược marketing về mặt cơ bản giải quyết những vấn đề sau: * Thị trường mà doanh nghiệp sẽ cạnh tranh là gì (xác định thị trường). * Khách hàng của công ty là ai (xác định khách hàng trọng tâm). * Sản phẩm/dịch vụ của công ty sẽ được định vị như thế nào. Tại sao khách hàng phải mua hàng của công ty mà không phải là hàng của đối thủ cạnh tranh (định hướng chiến lược cạnh tranh). * Công ty sẽ thực hiện những cải tiến, thay đổi gì liên quan đến sản phẩm, giá, kênh, truyền thông ...(marketing mix) Marketing Mix (4P) thường được dùng để triển khai cụ thể chiến lược marketing vào từng (phân khúc) thị trường thông qua sản phẩm, kênh, truyền thông và giá. Cụ thể là: * Product: các chính sách chung về nhãn hiệu sản phẩm, định vị, hủy bỏ, sữa chữa, bổ sung, thiết kế mẫu mã, bao bì v.v. * Place: chính sách chung về kênh và cấp dịch vụ khách hàng. * Price: chính sách chung về giá cần được tuân theo đối với từng nhóm sản phẩm cho từng phân khúc thị trường. * Promotion (hay còn được gọi là communication): chính sách chung về truyền thông, các hoạt động tiếp xúc với khách hàng như là: quảng cáo, đội ngũ bán hàng, khuyến mãi, quan hệ cộng đồng, hội chợ triễn lãm, thư tín, trung tâm dịch vụ khách hàng, internet v.v. Từ cơ sở 4P này có người phát triển thêm thành 7P: thêm physical evidence, process, people. Các khái niệm được đề cập đến trong bài. 1.Nhãn hiệu sản phẩm: Nhãn hiệu (brand) một cái tên, biểu tượng, dấu hiệu, hoặc kiểu thiết kế, hoặc kết hợp các yếu tố này để xác định hàng hóa, dịch vụ của người bán hoặc một nhóm người bán có phân biệt với hàng hóa, dịch vụ của đối thủ cạnh tranh. Tên nhãn hiệu (brand name) là một  phần của nhãn hiệu chúng ta có thể đọc được nó . Thí dụ Toyata ,Viso….. Biểu tượng nhãn hiệu (brand mark) là một phần của nhãn hiệu mà ta có thể nhận biết được, nhưng không thể đọc được. Nó là một dấu hiệu, một thiết kế, màu sắc hay nét chữ đặc trưng. Ví dụ: hình con sư tử rống là biểu tượng phim hoạt hình Walt Disney, hai cánh chim là biểu tượng của hãng Honda… Nhãn hiệu cầu chứng (trademark) hay là dấu hiệu thương mại là nhãn hiệu sản phẩm đăng kí với nhà nước và được pháp luật bảo vệ. Nó bảo vệ sự độc quyền tên hay biểu tượng nhãn hiệu của nhà sản xuất trong việc sử dụng nhãn hiệu đó. Bản quyền (copyright) là quyền tuyệt đối sao chụp, xuất bản, bán nội dung và hình thức của một tác phẩm âm nhạc, văn học hay nghệ thuật. Một nhãn hiệu nổi tiếng là một nhãn hiệu có quyền sở hữu cao. Vốn sở hữu nhãn hiệu càng cao thì sự trung thành, sự nhận thức nhãn hiệu, chất lượng sản phẩm, bằng sáng chế, nhãn hiệu cầu chứng đều tốt hơn. Ở một mức độ nào đó thì nhãn hiệu là một tài sản có thể bán được hoặc chúng ta phải trả tiền khi sử dụng nó. Sở hữu nhãn hiệu càng cao sẽ tạo ra ưu thế cạnh tranh cho nhãn hiệu và trung thành của khách hàng cao hơn so với nhãn hiệu khác. Tạo nhãn hiệu cũng đưa ra những quyết định thách thức cho nhà tiếp thị. 2.Bao Bì: Bao bì ngày nay đã trở thành một công cụ marketing có tiềm lực. Nếu bao bì được thiết kế tốt nó có thể tạo thuận tiện cho người tiêu dùng và làm tăng giá trị của sản phẩm, nó có thể coi như là công cụ thứ năm của marketing. Bao bì là những phương án bao gói khác nhau, bao gồm 3 lớp: Bao bì sơ cấp ( primary package) là lớp bao bì trực tiếp chứa đựng hàng hóa. Bao bì thứ cấp ( second package) là lớp bao gói ở bên ngoài bao bì sơ cấp, nó sẽ được bỏ đi khi sử dụng hàng hóa. Bao bì vận chuyển ( shipping package) là lớp bao gói bên ngoài cần thiết khi vận chuyển để tránh hư hỏng cho hàng hóa. Chức năng của đóng gói và bao bì: Bảo vệ sản phẩm: chống ẩm ướt, vỡ bể. Tạo thuận lợi cho việc chuyên chở: đảm bảo việc chất xếp, bốc dỡ nhanh chóng, vận chuyển an toàn. Tạo thuận lợi cho việc bán hàng: giúp cho việc bán hàng nhanh chóng, nhất là bán hàng tự phục vụ. Tạo sự thích ứng của sản phẩm đối với nhu cầu của người tiêu thụ: những thông tin ghi trên bao bì đã gợi lại những yếu tố đã trình bày trong quảng cáo, nhận ra nhãn hiệu dễ dàng và giúp người mua chuyên chở hàng hóa về nhà được an toàn. Tạo thuận lợi cho việc tiêu dùng nhờ hướng dẫn, định lượng ghi trên bao bì, việc tiêu dùng trở nên dễ dàng. Dễ dàng bảo quản hàng hóa: trong quá trình dự trữ, nhờ có bao bói sản phẩm được bảo quản tốt hơn. Do có nhiều chức năng quan trọng như vậy nên các doanh nghiệp rất quan tâm đến việc đổi mới bao bì, đóng gói để ngày càng phù hợp hơn với việc kinh doanh trên thị trường. 3.Dòng sản phẩm: Dòng sản phẩm (product line): là một nhóm sản phẩm có liên quan mật thiết với nhau, như hoạt động cùng một kiểu, được tiêu thụ cùng một nhóm khách hàng, được marketing thông qua những kiểu tiêu thụ giống nhau, hoặc là giảm doanh số trước một dãy giá cả giống nhau. II.TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN VÀ THỊ TRƯỜNG CÀ PHÊ HÒA TAN TRONG NƯỚC 1. Công ty cà phê Trung Nguyên Ra đời vào giữa năm 1996 -Trung Nguyên là 1 nhãn hiệu cà phê non trẻ của Việt Nam, nhưng đã nhanh chóng tạo dựng được uy tín và trở thành thương hiệu cà phê quen thuộc nhất đối với người tiêu dùng cả trong và ngoài nước. Chỉ trong vòng 10 năm, từ một hãng cà phê nhỏ bé nằm giữa thủ phủ cà phê Buôn Mê Thuột, Trung Nguyên đã trỗi dậy thành một tập đoàn hùng mạnh với 6 công ty thành viên: Công ty cổ phần Trung Nguyên, công ty cổ phần cà phê hòa tan Trung Nguyên, công ty TNHH cà phê Trung Nguyên, công ty cổ phần thương mại và dịch vụ G7 và công ty liên doanh Vietnam Global Gateway (VGG) với các ngành nghề chính bao gồm: sản xuất, chế biến, kinh doanh trà, cà phê; nhượng quyền thương hiệu và dịch vụ phân phối, bán lẻ hiện đại. Trong tương lai, tập đoàn Trung Nguyên sẽ phát triển với 10 công ty thành viên, kinh doanh nhiều ngành nghề đa dạng. Đi tiên phong trong việc áp dụng mô hình kinh doanh nhượng quyền tại Việt Nam, hiện nay, Trung Nguyên đã có một mạng lưới gần 1000 quán cà phê nhượng quyền trên cả nước và 8 quán ở nước ngoài như: Mĩ, Nhật, Singapore, Thái Lan, Trung Quốc, Campuchia, Ba Lan, Ukraina. Sản phẩm cà phê Trung Nguyên và cà phê hòa tan G7 đã được xuất khẩu đến 43 quốc gia trên thế giới với các thị trường trọng điểm như Mĩ, Trung Quốc. Bên cạnh đó, Trung Nguyên cũng đã xây dựng được một hệ thống hơn 1000 cửa hàng tiện lợi và trung tâm phân phối G7Mart trên toàn quốc. 1.1 Lịch sử hình thành và phát triển: • 16/06/1996: Khởi nghiệp ở Buôn Ma Thuột (Sản xuất và kinh doanh trà, cà phê ) • 1998:Trung Nguyên xuất hiện ở TP.HCM bằng khẩu hiệu “Mang lại nguồn cảm hứng sáng tạo mới” và con số 100 quán cà phê Trung Nguyên. • 2000: Đánh dấu sự phát triển bằng sự hiện diện tại Hà Nội và lần đầu tiên nhượng quyền thương hiệu đến Nhật Bản • 2001: Trung Nguyên có mặt trên khắp toàn quốc và tiếp tục nhượng quyền tại Singapore và tiếp theo là Campuchia, Thái Lan. • 2002: Sản phẩm Trà Tiên ra đời • 2003: Ra đời cà phê hòa tan G7 và xuất khẩu G7 đến các quốc gia phát triển. • 2004: Mở thêm quán cà phê Trung Nguyên tại Nhật Bản, mạng lưới 600 quán cà phê tại VN, 121 nhà phân phối, 7000 điểm bán hàng và 59,000 cửa hàng bán lẻ sản phẩm • 2005: Khánh thành nhà máy rang xay tại Buôn Ma Thuột và nhà máy cà phê hòa tan lớn nhất Việt Nam tại Bình Dương với công suất rang xay là 10,000tấn/năm và cà phê hòa tan là 3,000tấn/năm. Đạt chứng nhận EUREPGAP (Thực hành nông nghiệp tốt và Chất lượng cà phê ngon) của thế giới. Chính thức khai trương khu du lịch văn hóa Trà Tiên Phong Quán tại Lâm Đồng. Phát triển hệ thống quán cà phê lên đến con số 1.000 quán cà phê và sự hiện diện của nhượng quyền quốc tế bằng các quán cà phê Trung Nguyên tại các nước Nhật Bản, Singapore, Thái Lan, Campuchia, Trung Quốc, Ucarine, Mỹ, Ba Lan. • 2006: Đầu tư và xây dựng phát triển hệ thống phân phối G7Mart lớn nhất Việt Nam và xây dựng, chuẩn hóa hệ thống nhượng quyền trong nước, đẩy mạnh phát triển nhượng quyền ở quốc tế. Ra mắt công ty liên doanh Vietnam Global Gateway (VGG) có trụ sở đặt tại Singapore. 1.2 Tầm nhìn và sứ mạng: Tầm nhìn: Trở thành một tập đoàn thúc đẩy sự trỗi dậy của nền kinh tế Việt Nam, giữ vững sự tự chủ về kinh tế quốc gia và khơi dậy, chứng minh cho một khát vọng Đại Việt khám phá và chinh phục. Sứ mạng: Tạo dựng thương hiệu hàng đầu qua việc mang lại cho người thưởng thức cà phê nguồn cảm hứng sáng tạo và niềm tự hào trong phong cách Trung Nguyên đậm đà văn hóa Việt. 1.3 Giá trị cốt lõi: Khơi nguồn sáng tạo Phát triển và bảo vệ thương hiệu Lấy người tiêu dùng làm tâm Gầy dựng thành công cùng đối tác Phát triển nguồn nhân lực mạnh Lấy hiệu quả làm nền tảng Góp phần xây dựng cộng đồng 1.4 Định hướng phát triển Trung Nguyên sẽ trở thành một tập đoàn gồm 10 công ty thành viên hoạt động trong các lĩnh vực trồng, chế biến, xuất khẩu cà phê, kinh doanh bất động sản, chăn nuôi và truyền thông trong năm 2007. Hiện nay tập đoàn đã bao gồm các công ty: Công ty Cổ Phần TM&DV G7 (G7Mart), Công ty Vietnam Global Gateway (VGG) và các công ty sản xuất cà phê… Tập đoàn có mục tiêu phát triển một mạng lưới kênh phân phối nội địa thông suốt, bao gồm khoảng 100 nhà phân phối nội địa hàng đầu trên 64 tỉnh thành từ nay đến 2010, song lĩnh vực chủ đạo của Tập đoàn Trung Nguyên vẫn là mặt hàng cà phê. Công ty cổ phần Trung Nguyên và công ty Cổ phần TM&DV G7 (G7Mart) đang ráo riết chuẩn bị lộ trình lên sàn giao dịch chứng khoán tại Việt Nam và Singapore.Ngoài ra, Trung Nguyên sẽ xây dựng một trung tâm cà phê thế giới như một thiên đường cà phê thế giới tại Buôn Ma Thuột, dự án đã bắt đầu được khởi động trong năm 2007. 1.5 Đánh giá tình hình kinh doanh Những bước tiến của Cà phê Trung Nguyên có thể khiến bất cứ ai cũng phải thán phục. Chỉ trong vòng 10 năm ngắn ngủi, "thuyền trưởng" Đặng Lê Nguyên Vũ đã đưa Trung Nguyên thành nhà chế biến cà phê lớn nhất Việt Nam với tốc độ tăng trưởng liên tục 37%/năm. Thương hiệu Cà phê Trung Nguyên đã được biết đến ở khắp 64 tỉnh, thành cả nước, đồng thời có mặt ở 37 quốc gia và vùng lãnh thổ trên thế giới. Năm 2008, đánh dấu một bước phát triển mới, quan trọng đối với hệ thống quán Nhượng Quyền Trung Nguyên. Bằng việc thay đổi về hệ thống nhận diện thương hiệu cho hệ thống quán, Trung Nguyên đã cho ra đời một mô hình quán mới, đẹp hơn và sang trọng hơn, một không gian thực sự dành riêng cho những người yêu cà phê. Tháng 9/2008, tại sân bay Changi Singapore, Trung Nguyên đã cho ra đời mô hình cà phê mới, hoàn toàn khác biệt về hình thức những vẫn có sự kế thừa những nét đặc trưng và tính văn hóa cao của hệ thống hiện tại. Mô hình mới đã nhận được sự đánh giá rất cao của những người yêu cà phê và những người bạn lớn của Trung Nguyên. Tiếp theo chuỗi sự kiện đó là hàng loạt những quán cà phê theo mô hình này đã tiếp tục ra đời và tạo nên một làn sóng mới về quán nhượng quyền Trung Nguyên. 2. Thị trường cà phê hòa tan trong nước Nếu như trước năm 2000, thị trường cà phê hoà tan còn khá nghèo nàn về chủng loại sản phẩm và ít được nhà đầu tư quan tâm thì trong những năm gần đây, thị trường này trở nên hoạt động sôi nổi với nhiều cái tên mới trong và ngoài nước, hoạt động cạnh tranh khốc liệt không những về sản phẩm mà còn cả các chiêu thức quảng cáo, tiếp thị và phân phối. Theo nghiên cứu gần đây của Ngân hàng Thế giới – Worldbank (WB), ước tính tiềm năng tiêu thụ cà phê của người Việt lên tới 70.000 tấn/ năm. Hiện nay, trên thị trường đã xuất hiện hàng chục thương hiệu cà phê hòa tan khác nhau. Ngoài các tên tuổi quen thuộc như: Vinacafe, Nescafe, Trung Nguyên, còn có vô số nhãn hiệu của các doanh nghiệp nhỏ như: Thái Hòa, An Thái, Phú Thái, CADA, VICA… Các hãng đều tranh nhau tung hàng triệu USD cho những chiến dịch tiếp thị “bom tấn” để giành thị phần mới. 2.1.1 Nhãn hiệu café Trung Nguyên Logo sản phẩm cà phê diễn đạt một phong cách hiện đại. Khối không gian ba chiều được khắc nổi trên nền của biển hiệu cùng tông màu nhưng khác sắc xảo. Cấu trúc hình tháp thể hiện khát khao vươn lên, đặt trên nền nâu biểu lộ một nền tảng vững chắc cho sự phát triển Logo mũi tên là hình ảnh cách điệu của nhà rông Tây Nguyên - nơi khơi nguồn của cà phê Trung Nguyên, hình mũi tên hướng thẳng lên trời thể hiện ý chí chinh phục đỉnh cao, khát vọng vươn lên, phát triển vượt bậc. Ba vạch trắng trên logo là hình ảnh cách điệu của lối lên nhà sàn, thể hiện văn hóa của công ty luôn muốn duy trì bản sắc văn hóa Tây Nguyên. Màu trắng tượng trưng cho sự tinh khiết, là cam kết an toàn vệ sinh thực phẩm. Mỗi vạch trắng tượng trưng cho một yếu tố thiên, địa, nhân… Bảng hiệu của Trung Nguyên với sắc nâu là chính vì đó là màu của đất, của cà phê, của cội nguồn dân tộc. Tất cả đó là thương hiệu Trung Nguyên đậm chất văn hóa truyền thống Việt trên thương trường 2.1.2 Nhãn hiệu café G7 (Sản phẩm cà phê hòa tan G7 3 IN 1) Từ trước đến nay, Việt Nam, một đất nước xuất khẩu cà phê đứng thứ nhì thế giới lại chỉ xuất khẩu cà phê bột hoặc cà phê thô. Thị trường cà phê hòa tan hầu như bị bỏ ngỏ cho các tập đoàn cà phê thế giới thống lĩnh... Nhận ra điều bất hợp lý này, Trung Nguyên đã quyết định tham gia vào thị trường cà phê hòa tan với sản phẩm cà phê hòa tan G7. Sản phẩm có các ưu thế như giúp người dùng tiết kiệm thời gian, sản phẩm có tính năng động, trẻ trung phù hợp với xu hướng tiêu dùng của giới trẻ (lớp người tiêu dùng mới) hiện nay. G7 là chữ viết tắt cho “Group of Industrial Contries” gồm 7 quốc gia phát triển trên thế giới: Mỹ, Anh, Pháp, Nhật, Canada, Đức, Ý. Trung Nguyên chọn thương hiệu G7 vì đó là những thị trường mục tiêu định hướng cho sản phẩm cà phê hòa tan của Trung Nguyên vươn tới. Logo G7 thể hiện tính quốc tế của cái tên, đủ tạo sự chú ý đểG7 là loại cà phê hòa tan đầu tiên do con người Việt Nam thực hiện bắt đầu từ khâu gieo hạt, trồng trọt, thu hoạch, trải qua quá trình chế biến sản xuất với nguyên liệu tốt nhất, công nghệ sản xuất hiện đại nhất và bí quyết phương Đông độc đáo đã chắt lọc được những gì tinh túy nhất từ hạt cà phê đem lại hương vị thơm ngon độc đáo khác biệt hẳn so với các sản phẩm mang thương hiệu khác. Sản phẩm cà phê G7 đang phát triển nhanh chóng, ngày càng thể hiên sức mạnh thương hiệu của mình, nâng cao vị thế cạnh tranh. + Tự phục vụ: Khách hàng dễ dàng nắm bắt đầy đủ thông tin về sản phẩm thông qua những nội dung, thông số được in trên bao bì sản phẩm, từ đó có sự so sánh với các sản phẩm cùng loại và đưa ra quyết định cuối cùng đúng đắn nhất. + Tăng mức giàu sang: Mang thương hiệu Trung Nguyên, cà phê G7 là một sản phẩm khá nổi tiếng, được ủng hộ và tin dùng bởi đông đảo khách hàng trong và ngoài nước. Bên cạnh các sản phẩm với giá cả cạnh tranh, Trung Nguyên cũng có những sản phẩm cao cấp thể hiện đẳng cấp cũng như có thể làm hài lòng những khách hàng kén chọn và sành uống nhất. + Ấn tượng về công ty và nhãn hiệu: Điểm nổi bật nhất trên hộp là dòng chữ “ Thứ Thiệt từ Buôn Ma Thuột ( cô đặc gấp 2 lần)”, “ The No.1 Coffee” thể hiện sự đẳng cấp của sản phẩm cũng như thể hiện khát vọng đưa Trung Nguyên trở thành sản phẩm cà phê đứng đầu. + Cơ hội phát minh: Một số sản phẩm được bảo quản trong những hộp kim loai (sắt tây, hộp nhôm) sang trọng có khả năng tái sử dụng cao. 2.2 Quyết định về nhãn hiệu Với 2 dòng sản phẩm chính là cà phê rang xay và cà phê hòa tan, Trung Nguyên có tất cả 4 nhãn hiệu. Đó là: Cà phê Trung Nguyên, cà phê 777, cà phê hòa tan G7 và cà phê hòa tan Passiona. Trung Nguyên đã sử dụng chiếc lược mở rộng nhãn hiệu theo đường thẳng cho cà phê hòa tan G7 với các sản phẩm: G7 3 in 1; G7 2 in 1; G7 hòa tan đen và G7 Capuchino. G7 3 in 1 có thành phần chính là cà phê, đường, sữa. G7 2 in 1 có thành phần chính là cà phê và đường. G7 hòa tan đen là cà phê không đường. G7 Capuchino là loại cà phê kết hợp bột kem và các nguyên liệu cao cấp khác, mang tới một loại cà phê hòa tan Capuchino theo phong cách Ý. Tất cả các sản phẩm đều được bảo quản trong gói nhỏ trọng lượng 18g. Cùng mang nhãn hiệu G7 nhưng các sản phẩm đã được thay đổi về mùi vị nhờ việc thêm vào các thành phần đường, sữa và các nguyên liệu thảo mộc khác nhau, mang lại những trải nghiệm khác nhau cho người sử dụng. Với định vị “cà phê mạnh”, Trung Nguyên đã mang lại cho người đam mê cà phê thêm nhiều lựa chọn phù hợp với khẩu vị của mình. Như vậy, dù là người tiêu dùng nhớ tới và lựa chọn sản phẩm nào đi nữa thì G7 cũng vẫn là cái tên được biết tới nhiều, càng làm tăng sức mạnh nhãn hiệu. Hơn nữa, bằng chiến lược này, Trung Nguyên đã tiết kiệm được chi phí quảng cáo lớn cho những sản phẩm cà phê hòa tan G7 ra đời sau, nếu sản phẩm G7 đầu tiên ra đời làm thỏa mãn thị trường thì những sản phẩm kế sau đó sẽ dễ dàng có cơ hội được chấp nhận hơn. Tuy nhiên nếu một sản phẩm nào đó không được thị trường chấp nhận thì sẽ gây ảnh hưởng không tốt với các sản phẩm mang cùng nhãn hiệu. Hiểu rất rõ điều này nên ngay từ khi cho ra đời sản phẩm đầu tiên mang nhãn hiệu G7, Trung Nguyên đã mang lại cho khách hàng một sản phẩm khác biệt, định được dấu ấn trong lòng người sử dụng. Mặt khác, các sản phẩm G7 3 in 1, G7 2 in 1, G7 hòa tan đen như lời thách thức với cà phê Nescafe Đậm vừa, Nescafe Đậm đà, Nescafe Đậm đà hơn của cà phê hòa tan Nestle. Mục đích của Trung Nguyên là tấn công trực diện vào đối thủ cạnh tranh Nestle vốn có công ty mẹ là tập đoàn đa quốc gia hàng đầu thê giới, chiếm lĩnh thị trường cà phê hòa tan trong nước vốn còn đang bỏ ngỏ, tiếp tục khẳng định thương hiệu Việt. Trong lịch sử thương mại Việt Nam chưa có một doanh nghiệp nào dám đối đầu trực tiếp với một tập đoàn đa quốc gia khi sản phẩm của tập đoàn đó đang tràn ngập thị trường Việt Nam. Sự ra đời của G7 đã đẩy lịch sử này sang một trang mới. Tuy nhiên, nếu cứ tiếp tục mở rộng nhãn hiệu thêm nữa, e rằng G7 sẽ trở nên mờ nhạt với người tiêu dùng. Bởi sức mạnh nhãn hiệu tỉ lệ nghịch với quy mô của nó. 2.3 Quyết định về bao bì và đóng gói Trung Nguyên hiểu rõ rằng bao bì đẹp là biểu hiện sự văn minh của cơ sở sản xuất, biểu hiện sự dụng công, kỹ càng của một sản phẩm chất lượng cao nên luôn cố gắng cải tiến và thay đổi bao bì trên nhiều nhóm sản phẩm cà phê khác nhau nhằm khẳng định giá trị của thương hiệu cà phê Trung Nguyên, tạo sự đột phá về hình ảnh bao bì cũng như làm tăng giá trị cộng thêm của sản phẩm cho khách hàng và thúc đẩy việc xuất khẩu cà phê ra thị trường thế giới. Cà phê hòa tan G7 được chứa trong những gói, tuýp nhỏ gọn, thiết kế đẹp, bắt mắt với trọng lượng 18g thích hợp cho mỗi lần sử dụng. Là bao bì trực tiếp chứa đựng sản phẩm, nó được thiết kế với nhiều lớp ép một cách khéo léo để tạo thành một cấu trúc bền vững có thể chống lại các ảnh hưởng có hại của không khí và ánh sáng bằng lớp nhôm siêu mỏng giúp tồn trữ sản phẩm ở nhiệt độ bình thường trong thời gian dài bảo đảm cho sản phẩm giữ nguyên được hương vị của chúng. Lớp ngoài cùng được làm từ nylon có tác dụng ngăn cản độ ẩm từ bên ngoài xâm nhập vào bảo vệ được sản phẩm bên trong một cách an toàn nhất. Những gói, tuýp nhỏ được cho vào các gói hay các hộp giấy với những kích cỡ khác nhau để thuận tiện cho việc bày bán với số lượng lớn. Bao gói có kích thước phù hợp, màu sắc sang trọng, ấn tượng, những dòng chữ vàng và trắng nổi bật trên nền màu đỏ. Tất cả đủ gây ra sự chú ý đặc biệt đối với người tiêu dùng. Bao bì sơ cấp Bao bì thứ cấp cấp HỆ THỐNG SẢN PHẨM cà phê hòa tan G7 3 in 1 Để đảm bảo việc chất xếp, bốc dỡ nhanh chóng, vận chuyển an toàn, sản phẩm được chất trong những thùng carton với kích thước lớn. Bao bì vận chuyển Ta có thể nhận ra ngay sản phẩm cà phê Trung Nguyên được trưng bày trong các cửa hiệu bán lẻ, các sạp chợ, các siêu thị lớn như Big C, Co.opMart, MaxiMart…do sự nổi bật, ấn tượng trong thiết kế bao bì bên cạnh sức mạnh về nhãn hiệu. Với bất cứ sản phẩm cà phê hòa tan G7 nào, trên bao bì cũng đều thể hiện rõ logo nhãn hiệu “ coffee G7” cùng dòng chữ mang thương hiệu “Trung Nguyên” với mũi tên đỏ chĩa lên trời”. Mặt sau của các bao gói trọng lượng 18g hay các hộp, túi chứa lớn (18 gói, 20 gói, 24 gói, 40 gói …) được in khá đầy đủ các thông tin: Thành phần: 3 in 1 với đường, sữa, cà phê hòa tan ( 13%). Nơi sản xuất: C.TY CỔ PHẦN CÀ PHÊ HÒA TAN TRUNG NGUYÊN Khu A, KCN Tân Đông Hiệp, Huyện Dĩ An, Tỉnh Bình Dương, Việt Nam. Cách thức pha chế ( có kèm theo hình ảnh minh họa). Cách thức liên lạc với công ty khi khách hàng có thắc mắc, khiếu nại. Chỉ tiêu chất lượng chủ yếu. Cách bảo quản. Hạn sử dụng. Số đăng ký. Trên hộp lớn còn ghi rõ hàm lượng chất dinh dưỡng mỗi gói ( Nutrition Facts). Những thông tin như tên nhãn hiệu, đơn vị sản xuất giúp người tiêu dùng dễ dàng nhận ra sản phẩm của Trung Nguyên và các thông tin về sản phẩm bên trong đáp ứng được yêu cầu của nhà sản xuất như thành phần, số lượng, hướng dẫn sử dụng, ngày sản xuất, thời gian bảo hành...sẽ cung cấp cho khách hàng những kiến thức cơ bản về sản phẩm góp phần tạo niềm tin nơi khách hàng. 2.4 Quyết định dòng sản phẩm 2.4.1 Quyết định tung dòng sản phẩm café hòa tan Trước ngày 23/11/2003, trên thị trường cà phê hòa tan Việt Nam, Nescafe là “kẻ thống trị” với thị phần chiếm gần 60% toàn thị trường. Đứng sau Nescafe khi ấy là Vinacafe với 38,45% thị phần. 5,6 % thị phần còn lại là khoảng trống dành cho các thương hiệu khác. Ngày 23/11/2003, tập đoàn Trung Nguyên chính thức tung nhãn hiệu cà phê hòa tan G7. Trung Nguyên từ lâu đã có triết lý kinh doanh “mang tính dân tộc” với khát khao khẳng định sức mạnh của thương hiệu nội địa một cách công khai, mạnh mẽ - như lãnh đạo tập đoàn này đã phát biểu và chia sẻ nhiều lần. Do vậy, khi tung G7 ra thị trường, Trung Nguyên không đơn thuần dùng các hoạt động marketing bình thường để giới thiệu sản phẩm mới, mà còn tự “gánh” vào mình sứ mệnh xác lập thế “đối đầu trực diện” với Nescafe – một thương hiệu nước ngoài đang thống trị sân nhà. Trung Nguyên chấp nhận làm lính tiên phong để khích lệ tâm thế mới cho doanh nghiệp Việt Nam trong việc dám cạnh tranh trực tiếp với các tập đoàn đa quốc gia – điều mà trước đó, trong môi trường kinh doanh Việt Nam vẫn còn hiếm thấy. Trong nhiều hoạt động truyền thông, Trung Nguyên không ngần ngại công khai thông điệp này. Cao trào của cuộc cạnh tranh là việc Trung Nguyên đem “quân” vào tận tòa nhà nơi có “tổng hành dinh” của Nescafe để mời người tiêu dùng uống thử, so sánh và “chấm điểm” trực tiếp sản phẩm của cả hai bên - tổ chức “Ngày hội tuyệt đỉnh” tại Dinh Thống Nhất (TP HCM) mời hàng vạn người tiêu dùng tham gia “thử mù” (nếm không biết nhãn hiệu) để đối chiếu khẩu vị với sản phẩm cùng loại của một Cty nổi tiếng khác. Tiếp đó, Trung Nguyên còn tổ chức những ngày hội cà phê rất tưng bừng tại Dinh Thống Nhất và các địa điểm khác, kèm theo nhiều hoạt động tác động sâu đến người tiêu dùng như cuộc thi ý tưởng kinh doanh, xây dựng thương hiệu cho nông sản Việt Nam… Và sau các chương trình thử “mù” sản phẩm, tức mời người tiêu dùng dùng thử các sản phẩm mẫu mà họ không được biết trước nhãn hiệu rồi phản hồi cảm nhận, Trung Nguyên công bố thế thắng lợi tuyệt đối khi phần đa người tiêu dùng cho biết thích hương vị G7 hơn. Sau đó, Trung Nguyên tiếp tục công bố rằng “chiếc bánh” của thị trường cà phê hòa tan đã được chia lại và dẫn nguồn số liệu nghiên cứu của chương trình Hàng Việt Nam chất lượng cao để minh chứng: Nescafe còn 44,05% thị phần, Vinacafe còn 28,95%, G7 đã chiếm 21% và 5,2% còn lại cho các thương hiệu khác. Như vậy, mục tiêu của Trung Nguyên là khá rõ ràng khi nhắm đến miếng bánh thị phần café hòa tan đang bị Nescafe và Vinacafe, gần như hưởng trọn. Chiến lược mà Trung Nguyên thực hiện khi tung thêm dòng sản phẩm hòa tan G7 ra thị trường là chiến lược của kẻ thách thức bằng cách tấn công trực diện vào kẻ dẫn đầu là Nescafe, tại thời điểm đó. Chiến lược này tuy mang nhiều yếu tố rủi ro, nhưng những cơ hội mà nó mang lại không hề nhỏ. Cái được lớn nhất của G7 là nó làm tiền đề, cơ sở để Trung Nguyên tiếp tục mở rộng cho dòng sản phẩm của mình. Nếu thành công, thì G7 sẽ là cái móng vững chắc để Trung Nguyên làm bàn đạp xây dựng một thương hiệu G7 như đã từng thành công với thương hiệu Trung Nguyên. 2.4.2 Quyết định kéo dãn dòng sản phẩm café G7 Từ 2005 trở lại đây, Trung Nguyên bước vào một cuộc chiến mới. G7 liên tục có những quyết định kéo dãn dòng sản phẩm của mình, bởi chính giai đoạn này, G7 chịu sự cạnh tranh khá quyết liệt từ phía Nescafe. Sau giai đoạn chạy đua khẳng định “chất Việt Nam”, G7 và Nescafe đang giáp chiến xung quanh tính từ “mạnh”. Trung Nguyên: “Giúp suy nghĩ mạnh hơn”, Nescafe:”Ngon hơn, vị cà phê mạnh hơn”. Trung Nguyên: “Vị cà phê cực mạnh”, Nescafe: “Bạn đã đủ mạnh để thử chưa?” G7: “Mạnh chưa đủ, phải đúng gu”… Trước đây, cuộc cạnh tranh diễn ra trên phân khúc sản phẩm “3 trong 1” (cà phê, đường, sữa), thì nay, phân khúc “2 trong 1” đang giằng co từ mặt trận truyền thông đến từng đại lý bán lẻ. Với “G7 2in1”, Trung Nguyên khẳng định lợi thế của thương hiệu hàng đầu Việt Nam, mang đến một giải pháp mới, tiết kiệm thời gian cho người tiêu dùng, có thể thay thế tương đối ly cà phê pha phin của nhãn hiệu này. Nescafe đang bám đuổi quyết liệt, khiến G7 phải ra đòn chống trả và tạo một “chiến cuộc” mới được dự đoán sẽ rất quyết liệt khi chính G7 tuyên bố: “Cuộc chiến này sẽ còn tiếp diễn và sẽ ngày càng được đẩy lên cao trào, bởi trước sự mở rộng của thị phần cà phê hòa tan, giữa một bên đang ra sức bảo vệ thị phần và một bên đang từng bước giành lấy thị phần”. Tiếp theo đó, dòng sản phẩm café cao cấp mang phong cách Ý Cappucino ra đời mang nhãn hiệu G7. Một mặt giúp Trung Nguyên thâm nhập phân khúc đầu trên, vốn đang còn bỏ ngỏ khi Nescafe chưa kịp đa dạng hóa dòng sản phẩm của mình, về phía G7 thì thêm sự lựa chọn cho khách hàng yêu thích hương vị độc đáo - nhóm khách hàng có tỷ lệ tăng trưởng ngày càng cao, một mặt giúp Trung Nguyên kéo dãn dòng sản phẩm G7, tìm kiếm thêm thị phần và lợi nhuận trên thị trường, theo đuổi mục tiêu của Trung Nguyên - mong muốn trở thành người có mặt hàng đầy đủ. KẾT LUẬN Có thể thấy rằng, đứng trước những cơ hội và thách thức của thị trường café trong nước cũng như Quốc tế, café Trung Nguyên vẫn luôn “không ngừng sáng tạo”, cho ra đời nhiều sản phẩm café chất lượng phù hợp với thị hiếu và kinh tế của đại bộ phận người dân. Các sản phẩm của hãng, dù thành công nổi bật, hay chưa, thì có một điều mà không ai có thể phủ nhận rằng, thương hiệu về một café Việt Nam, café do người Việt sáng tạo vẫn đang ngày càng tỏa sáng và ghi những dấu ấn đậm đà trong mắt bạn bè Quốc tế.