Đề tài Chiến lược sản phẩm cho khách hàng công nghiệp tại Công ty Nhựa cao cấp Hàng Không

tranh trong thÞ tr­êng khu vùc trong thêi gian s¾p tíi khi mµ n­íc ta gia nhËp CEPT, AFTA. + Khai th¸c më réng thÞ tr­êng tiªu thô, lÊy thÞ tr­êng trong n­íc lµm thÞ tr­êng chÝnh t¹o tiÒn ®Ò ®Ó më réng thÞ tr­êng xuÊt khÈu. + Tõng b­íc s¾p xÕp l¹i bé m¸y qu¶n lý, c¬ cÊu tæ chøc cña c«ng ty ph¶i ®­îc tiªu chuÈn ho¸ kh«ng ®­îc cång kÒnh, vËn hµnh nÆng nhäc mµ cÇn ph¶i gän nhÑ. + §µo t¹o lµ hoµn thiÖn l¹i ng­êi lao ®éng sao cho phï hîp vµ n©ng cao ®­îc tay nghÒ. Trong ®ã môc tiªu vµ ®Þnh h­íng chiÕn l­îc s¶n phÈm marketing ®­îc x¸c ®Þnh: + X©y dùng h×nh ¶nh c«ng ty vµ h×nh ¶nh s¶n phÈm trong t©m trÝ kh¸ch hµng. Muèn vËy c«ng ty chñ tr­¬ng t¨ng c­êng tham gia vµo c¸c ch­¬ng tr×nh qu¶ng c¸o, tuyªn truyÒn, héi chî nhiÒu h¬n n÷a. §Þnh vÞ h×nh ¶nh c«ng ty víi ­u thÕ vÒ s¶n phÈm chÊt l­îng cao, uy tÝn trªn thÞ tr­êng. - Kh¸ch hµng môc tiªu cña c«ng ty lµ kh¸ch hµng c«ng nghiÖp (bao gåm Tæng côc Hµng kh«ng d©n dông, c¸c kh¸ch hµng c«ng nghiÖp ngoµi ngµnh hµng kh«ng) + ng­êi tiªu dïng cã thu nhËp trung b×nh trë lªn. - Hoµn thiÖn l¹i hÖ thèng kªnh ph©n phèi b»ng c¸ch t×m kiÕm c¸c nhµ ph©n phèi cã quan hÖ th©n thiÕt vµ më c¸c chi nh¸nh, ®¹i lý ë c¸c tØnh thµnh trong toµn quèc. - C¶i tiÕn ph¸t triÓn s¶n phÈm, gia t¨ng tõ 4-6 s¶n phÈm lªn mçi n¨m tõ 5-10 s¶n phÈm. - §¶m b¶o s¶n phÈm chÊt l­îng cao. 2. Kh¸ch hµng: Kh¸ch hµng chÝnh lµ nh÷ng ng­êi cã kh¶ n¨ng lµm gi¶m lîi nhuËn hoÆc t¨ng lîi nhuËn cña c«ng ty v× vËy c«ng ty lu«n cã chÝnh s¸ch giµnh giËt kh¸ch hµng víi c¸c ®èi thñ c¹nh tranh tuy nhiªn nh÷ng kh¸ch hµng tiÒm Èn c«ng ty l¹i ch­a cã nh÷ng chÝnh s¸ch phï hîp. HiÖn t¹i c«ng ty cã hai nhãm kh¸ch hµng vµ kh¸ch hµng cña c«ng ty ®­îc chia thµnh nhiÒu phÇn. * Kh¸ch hµng trong ngµnh (h·ng hµng kh«ng ViÖt Nam, mét sè h·ng hµng kh«ng n­íc ngoµi * Kh¸ch hµng ngoµi ngµnh: + Kh¸ch hµng tiªu dïng + Kh¸ch hµng c«ng nghiªp ( C«ng ty b¸nh kÑo H¶i Hµ Kotobuki, b¸nh ®Ëu xanh Hoµ An, C«ng ty may 20….) + Kh¸ch hµng n­íc ngoµi (hµng xuÊt khÈu). * Kh¸ch hµng ngoµi ngµnh: - §èi víi nhãm mÆt hµng nhùa gia dông: lµ mÆt hµng tiªu dïng c¸ nh©n vµ hé gia ®×nh, rÎ tiÒn, lu«n ®ßi hái ph¶i thay ®æi mÉu m·, kiÓu d¸ng vµ mÇu s¾c. Kh¸ch hµng nhãm mÆt hµng nµy rÊt ®a d¹ng (nã gåm kh¸ch hµng cã thu nhËp thÊp, thu nhËp trung b×nh vµ cao). Kh¸ch hµng nµy rÊt dÔ thay ®æi thÞ hiÕu vµ rêi bá nhµ cung cÊp ®Ó t×m s¶n phÈm phï hîp víi m×nh c¶ vÒ gi¸ c¶ lÉn mÉu m·, c«ng dông. - §èi víi nhãm mÆt hµng giµnh cho thÞ tr­êng xuÊt khÈu: Cã thÓ nãi c«ng ty míi ®ang th©m nhËp, cè g¾ng t×m kiÕm kh¸ch hµng. - Kh¸ch hµng c«ng nghiÖp: phôc vô c¸c ®¬n vÞ s¶n xuÊt cã sö dông ®å nhùa ®Ó lµm bao b× hoÆc sö dông ®å nhùa nh­ mét lo¹i linh kiÖn l¾p r¸p ®i kÌm. S¶n phÈm nhùa cho thÞ tr­êng nµy ®ßi hái ®é chÝnh x¸c cao, chÊt l­îng ph¶i ®ång bä vµ c¸c kh¸ch hµng nµy nÕu chiÕm ®­îc th­êng trung thµnh víi nhµ s¶n xuÊt tuy nhiªn hä còng lu«n t×m ®Õn nh÷ng nhµ s¶n xuÊt cã vÞ thÕ vµ uy tÝn trªn thÞ tr­êng, hä th­êng kÝ hîp ®ßng s¶n xuÊt víi sè l­îng s¶n phÈm lín vµ kh«ng chó ý l¾m tíi bao b× mÉu m· cña s¶n phÈm nhùa, quan träng lµ s¶n phÈm chÊt l­îng cao, ®¹t vÖ sinh, tiªu chuÈn do hä ®Ò ra. * Kh¸ch hµng trong ngµnh: MÆt hµng ®ßi hái chÊt l­îng cao, mÉu m· kiÓu d¸ng ®Ñp vµ cã ­u ®iÓm lµ Ýt thay ®æi h×nh thøc, ®Æc biÖt s¶n phÈm ph¶i cùc k× vÖ sinh, mµu s¾c thanh nh·. Kh¸ch hµng chØ lµ ph¹m vi h·ng hµng kh«ng quèc gia vµ mét sè h·ng hµng kh«ng quèc tÕ. 3. KÕt qu¶ ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh Víi sù cè g¾ng hÕt m×nh trong thêi gian qua c«ng viÖc ®Þnh h­íng chiÕn l­îc ®óng ®¾n, c«ng ty ®· ®¹t ®­îc nhiÒu thµnh c«ng trong nh÷ng n¨m qua, c«ng ty liªn tôc më réng thÞ tr­êng néi ®Þa, ®ång thêi vÉn phôc vô tèt cho ngµnh hµng kh«ng ViÖt Nam. C«ng ty ®· n©ng cao chÊt l­îng s¶n phÈm vµ th¸ng 5- 2002 Tæ chøc Tuvnord cña §øc ®· ®¸nh gi¸ chÝnh thøc vµ cÊp chøng chØ ISO 9001:2000 cho C«ng ty. ThÞ phÇn cña c«ng ty gi÷ ®­îc sù æn ®Þnh b»ng viÖc ®¶m b¶o ®óng chÊt l­îng thêi gian theo yªu cÇu, quan hÖ tèt víi c¸c kh¸ch hµng vµ lu«n gi÷ v÷ng uy tÝn. Ngoµi ra c«ng ty ®· vµ sÏ tiÕp tôc xuÊt khÈu sang c¸c thÞ tr­êng BØ, §µi Loan, NhËt B¶n, Lµo… nh»m t¨ng doanh thu, ph¸t triÓn s¶n xuÊt. D­íi ®©y lµ b¶ng tæng hîp t×nh h×nh chung cña c«ng ty. Bao gåm c¸c kÕt qu¶ ®¹t ®­îc trªn c¸c mÆt chñ yÕu cña giai ®o¹n 1995 ®Õn nay. B¶ng 4: KÕt qu¶ s¶n xuÊt kinh doanh §¬n vÞ: triÖu ®ång ChØ tiªu N¨m 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 1. Sè L§ (ng­êi) 150 158 158 160 164 178 180 180 2. Tæng tµi s¶n 12.600 13.000 13.400 16.000 17.375 22.775 24.300 29.000 - TSC§ 7.000 7.000 6.900 8.500 9.875 15.475 16.500 20.000 - TSL§ 5.600 6.000 6.500 7.500 7.300 7.300 7.500 9.000 3. Doanh thu 13.000 16.150 21.800 23.070 24.000 27.960 30.000 32.000 4. Lîi nhuËn 410 530 510 650 430 240 265 350 (Nguån: B¸o c¸o kÕt qu¶ s¶n xuÊt kinh doanh cuèi n¨m 1995, 1996,1997. 1998,1999,2000,2001,2002) Doanh thu hµng n¨m cña c«ng ty t¨ng trung b×nh 171,6% lîi nhuËn t¨ng theo tû lÖ 151,3%, ®©y lµ møc t¨ng tr­ëng cao. Sù cè g¾ng nç lùc ®· lµm cho ®êi sèng cña c¸n bé c«ng nh©n viªn cña c«ng ty liªn tôc ®­îc c¶i thiÖn víi møc l­¬nhg b×nh qu©n h¬n mét triÖu/ ng­êi/th¸ng. Kh«ng khÝ lao ®éng t¹i c«ng ty rÊt s«i næi. Ngoµi ra liªn tôc cã nh÷ng ho¹t ®éng ngoµi giê nh­ thÓ htao, v¨n nghÖ, c¸c ho¹t ®éng thi ®ua… t¹o bÇu kh«ng khÝ lao ®éng lu«n vui vÎ, cëi më, nhiÖt t×nh. Cã ®­îc nh­ vËy c«ng ty ph¶i n©ng cÊp c¬ së vËt chÊt, c«ng nghÖ s¶n xuÊt vµ tr×nh ®é tay nghÒ còng nh­ kiÕn thøc cho c¸c c¸n bé c«ng nh©n viªn qua c¸c ho¸ ®µo t¹o nh­ víi gi¶ng viªn ®¹i häc b¸ch khoa vÒ gi¶ng co c¸c bé c«ng nh©n viªn vÒ chuyªn ngµnh Plyne. C¶i t¹o nhµ x­ëng s½n cã ®­a 800m2 nhµ x­ëng míi vµo sö dông. Trong thiÕt bÞ m¸y mãc d­îc ®Çu t­ thªm cô thÓ thªm m¸y phun Ðp nhùa, hÖ thèng m¸y c¸n m¨ng PS, ph­¬ng ph¸p vµ thªm mét m¸y phun Ðp hai mµu n©ng cÊp in tõ 3 lªn 4 mµu, C«ng nghÖ cña c«ng ty hoµn toµn lµ thiÕt bÞ ®æi míi nhÊt cña n­íc ngoµi. ViÖc duy tr× c¸c kh¸ch hµng truyÒn thèng ®­îc c«ng ty hÕt søc cè g¾ng chó träng vÝ dô nh­ B¸nh keä H¶i Hµ, B¸nh kÑo H¶i Ch©u, Kho¸ ViÖt TiÖp … C«ng ty cã ®Þnh h­íng ph¸t triÓn s¶n phÈm míi vµ ®· ®¹t mét sè thµnh tùu ban ®Çu vÝ dô nh­ s¶n phÈm 606,707/®Òu lµ thiÕt bÞ vÖ sinh/cèc uèng n­íc PS… ViÖc tiªu thu s¶n phÈm cña c«ng ty ho¹t ®éng tèt lµ nhê ®éi ngò b¸n hµng cña c«ng ty kh¶ n¨ng ®éng vµ nhiÖt t×nh víi c«ng viÖc céng thªm chÝnh s¸ch marketing phï hîp. H¹n chÕ: Bªn c¹nh nh÷ng nh÷ng mÆt tÝch cùc c«ng ty vÉn cßn nh÷ng ®iÓm yÕu cÇn kh¾c phôc trong thêi gian tíi. Quy m« thiÕu c¸n bé marketing cã chuyªn m«n cao nh»m phôc vô cho nh÷ng vÞ trÝ ®ßi hái n¨ng lùc nh­ nghiªn cøu thiÕt kÕ s¶n phÈm míi. ThÞ phÇn cña c«ng ty trªn thÞ tr­êng t­¬ng ®èi nhá vµ khu vùc chñ yÕu ë Hµ Néi, Thµnh Phè Hå ChÝ Minh, H¶i Phßng, c¸c kh¸ch hµng hÇu hÕt cßn l¹ víi s¶n phÈm cña c«ng ty do ch­a ®­îc qu¶ng c¸o giíi thiÖu réng r·i. Trªn thÞ tr­êng ngµnh hµng kh«ng, c«ng ty còng gÆp ph¶i sù ®e do¹ cña nh÷ng ®èi thñ c¹nh tranh víi s¶n phÈm cã ch¾at l­îng cao gi¸ rÎ. Trªn thÞ tr­êng ngoµi ngµnh cã nhiÒu ®èi thñ c¹nh tranh cã tiÒm l ùc vµ kinh nghiÖm l©u ®êi víi c«ng nghÖ cao, chÊt l­îng cao vµ kh¶ n¨ng lín m¹nh. S¶n phÈm cña c«ng ty phôc vô cho thÞ tr­êng tiªu dïng TTCN cßn Ýt mÉu m· vµ chñng lo¹i, ch­a ®¸p øng nhu cÇu cña kh¸ch hµng. Nguyªn nh©n ®ã lµ do kh¶ n¨ng tµi chÝnh vµ marketing cña c«ng ty cßn h¹n chÕ, trong ®ã c«ng ty ch­a cã mét chiÕn l­îc x©m nhËp vµ më réng thÞ tr­êng cã hiÖu qu¶. §Æc biÖt ®èi víi kh¸ch hµng c«ng nghiÖp ë xa Hµ Néi. Nh­ vËy víi nh÷ng thµnh c«ng vµ h¹n chÕ ®ßi hái c«ng ty ph¶i kh«ng ngõng phèi ®Êu n©ng coa kh¶ n¨ng c¹nh tranh trªn thÞ tr­êng trong ®ã viÖc xem xÐt chiÕn l­îc s¶n phÈm, ®Æc biÖt lµ kh¸ch hµng c«ng nghiÖp ë xa Hµ Néi lµ mét ®iÒu tÊt yÕu. III. S¶n phÈm cho kh¸ch hµng c«ng nghiÖp.: 1. Nh÷ng kh¸ch hµng c«ng nghiÖp chñ yÕu: Cã thÓ chia kh¸ch hµng c«ng nghiÖp cña c«ng ty nhùa cao cÊp hµng kh«ng ra lµm l¹i. * Kh¸ch hµng c«ng nghiÖp trong ngµnh. * Kh¸ch hµng c«ng nghiÖp ngoµi ngµnh. Tr­íc kia, doanh thu 100% cña c«ng ty lµ b¸n s¶n phÈm cho kh¸ch hµng c«ng nghiÖp trong ngµnh tøc cho hai h·ng hµng kh«ng ViÖt Nam airlies vµ Pacitic Airliens, vµ mét sè h·ng hµng kh«ng n­íc ngoµi. Nh­ng c«ng ty ch­a thÊy ®­îc thÞ tr­êng hÊp dÉn ngoµi ngµnh, ®©y lµ mét thÞ tr­êng nÕu ®Çu t­ tèt, chó träng ®Õn nã th× viÖc t¨ng doanh thu më réng s¶n xuÊt cña c«ng ty lµ ®iÒu tÊt yÕu. V× thÕ viÖc th©m nhËp vµo thÞ tr­êng kh¸ch hµng c«ng nghiÖp cña c«ng ty ®ang ®­îc tiÕn hµnh nã ®· thu ®­îc hiÖu qu¶ rÊt cao, cô thÓ. ThÞ tr­êng c¸c kh¸ch hµng c«ng nghiÖp ngoµi ngµnh hiÖn tÞa chiÕm h¬n 50% doanh thu cña C«ng ty, thÞ tr­êng kh¸ch hµng c«ng nghiÖp trong ngµnh còng gia t¨ng vª doanh thu nh­ng gi¶m vÒ tû lÖ % doanh thu cña toµn c«ng ty tõ 100% xuèng cßn gÇn 30%. §a phÇn c¸c kh¸ch hµng c«ng nghiÖp cña c«ng ty ®Òu ®ãng trªn MiÒn B¾c, thÞ tr­êng c«ng nghiÖp nµy cã nhiÒu kh¸ch hµng c«ng nghiÖp kh¸c nhau, cã kh¸ch hµng lµ ngµnh c«ng nghiÖp nÆng, nhÑ hoÆc ngµnh thùc phÈm… nh­ng chñ yÕu lµ ngµnh hµng kh«ng, ngµnh thùc phÈm vµ mét sè c«ng ty may mÆc. Nh÷ng ngµnh nµy ®ang trªn ®· ph¸t triÓn nªn quy m« s¶n xuÊt rÊt lín ®ßi hái cã nhiÒu s¶n phÈm nhùa ®ãng gãp vµo "cÊu kiÖn l¾p ghÐp" cho s¶n phÈm cña hä v× thÕ c¸c c«ng ty nµy lu«n ký nh÷ng hîp ®ång dµi h¹n vµ nh÷ng hîp ®ång s¶n xuÊt nhiÒu l« hµng nhùa. L­îng kh¸ch ®i trªn c¸c chuyÕn bay cña h·ng Hµng kh«ngvn gia t¨ng chãng mÆt kÐo theo qui m« s¶n xuÊt s¶n phÈm nh­a cèc, ®Üa, ly, dao, th×a… phôc vô trªn c¸c chuyÕn bay cña C«ng ty nhùa cao cÊp Hµng kh«ng. Tuy nhiªn nh÷ng kh¸ch hµng c«ng nghiÖp nµy ®ßi hái s¶n phÈm c«ng ty ph¶i ®¹t chÊt l­îng cao, vÖ sinh cÈn thËn, gi¸ c¶ phï hîp. 2. Chñng lo¹i s¶n phÈm Tõ n¨m 1996, víi sù më cöa cña nÒn kinh tÕ vµ sau khi lµ mét ®¬n vÞ h¹ch to¸n ®éc lËp cña Tæng c«ng ty Hµng kh«ng ViÖt Nam, C«ng ty ph¶i kinh doanh trong mét m«i tr­êng gay g¾t, viÖc ®Ò ra mét chiÕn l­îc s¶n phÈm râ rµng ®Æc biÖt lµ chiÕn l­îc s¶n phÈm dµnh cho c¸c kh¸ch hµng c«ng nghiÖp lµ mét ®ßi hái cÇn thiÕt, hµng n¨m C«ng ty nhùa cao cÊp Hµng kh«ng ®Òu v¹ch ra mét chiÕn l­îc s¶n phÈm trong ®ã ho¹t ®éng dµnh cho kh¸ch hµng c«ng nghiÖp lµ mét ­u tiªn hµng ®Çu. Víi c¸c s¶n phÈm phôc vô trong ngµnh vµ phôc vô kh¸ch hµng c«ng nghiÖp, kiÓu d¸ng vµ chÊt l­îng hÇu nh­ kh«ng thay ®æi vµ c«ng viÖc c¶i tiÕn ®æi míi s¶n phÈm phô thuéc vµo nh÷ng yªu cÇu cô thÓ cña kh¸ch hµng. Tuy nhiªn, ®èi víi nh÷ng s¶n phÈm c«ng nghiÖp, c«ng ty v« cïng chó träng ®Çu t­ nghiªn cøu s¶n phÈm míi do ®©y lµ thÞ tr­êng chÝnh cña c«ng ty vµ doanh thu mµ thÞ tr­êng nµy ®em l¹i rÊt lín nÕu s¶n phÈm thµnh c«ng. C«ng ty ®· tù t×m hiÓu, s¶n xuÊt hµng mÉu råi mang ®i chµo hµng víi c¸c c«ng ty kh¸ch hµng tiÒm n¨ng nh­ s¶n phÈm cèc uèng cµ phª lo¹i máng dïng mét lÇn, hép c¬m hép, chai pet, bao b× c«ng nghiÖp, hép b¸nh kÑo… B¶ng 5: T×nh h×nh nghiªn cøu ®æi míi s¶n phÈm t¹i c«ng ty thêi kú 1992-2000 (s¶n phÈm nhùa c«ng nghiÖp) §¬n vÞ: Lo¹i Nhãm s¶n phÈm nhùa c«ng nghiÖp (s¶n xuÊt trªn c«ng nghÖ injection) 1992 1994 1996 1998 2000 + S¶n phÈm cò chuyÓn sang 0 0 4 12 14 + S¶n phÈm míi tung ra thÞ tr­êng 0 4 6 2 3 + S¶n phÈm ®ang trong giai ®o¹n nghiªn cøu 0 4 5 7 5 (Nguån: Tµi liÖu phßng marketing) Víi viÖc giµnh giËt kh¸ch hµng c«ng nghiÖp víi c¸c ®èi thñ c¹nh tranh b¾t buéc c«ng ty ph¶i ®­a ra nghiªn cøu nh÷ng s¶n phÈm míi, kh¾c phôc söa ®æi s¶n phÈm cò c¶ vÒ mÉu m·, kiÓu d¸ng, chÊt l­îng, mÇu s¾c…, cã thÓ do ®©y mµ chñng lo¹i s¶n phÈm phôc vô c¸c ngµnh c«ng ngiÖp t¨ng lªn ®¸ng kÓ. B¶ng 6: Chñng lo¹i s¶n phÈm nhùa phôc vô c¸c ngµnh c«ng nghiÖp giai ®o¹n 1990-2000 Sè TT N¨m Sè chñng lo¹i s¶n phÈm 1 1990 0 2 1992 0 3 1994 4 4 1996 10 5 1998 14 6 2000 23 (Nguån: Tµi liÖu phßng mareting) Chñng lo¹i s¶n phÈm phôc vô c¸c ngµnh c«ng nghiÖp §å thÞ sè 1: BiÓu hiÖn chñng lo¹i s¶n phÈm phôc vô c¸c ngµnh c«ng nghiÖp. * Nh×n vµo b¶ng t×nh h×nh nghiªn cøu s¶n phÈm t¹i c«ng ty thêi kú 1992 - 2000 ( s¶n phÈm Nhùa c«ng nghiÖp). Ta cã thÓ thÊy: + §iÓm m¹nh cña c«ng ty: C«ng ty cã kh¶ n¨ng c¶i tiÕn s¶n phÈm tèt, viÖc nghiªn cøu s¶n phÈm ®­îc ph¸t huy m¹nh, ®· cã nh÷ng s¶n phÈm míi tung ra thÞ tr­êng trong thêi quan võa qua, nã thu ®­îc hiÖu qu¶ kh¸ cao b»ng chøng lµ sù lín m¹nh cña C«ng ty. + §iÓm yÕu cña C«ng ty: Cã thÓ do nguån lùc tµi chÝnh cña c«ng ty cßn h¹n hÑp nªn trong thêi gian gÇn ®©y viÖc ®­a s¶n phÈm míi ra thÞ tr­êng cã phÇn ch÷ng l¹i, s¶n phÈm trong giai ®o¹n nghiªn cøu còng gi¶m sót. + C¬ héi: C«ng ty cã kh¶ n¨ng dùa vµo nh÷ng s¶n phÈm cã thÕ ®øng trªn thÞ tr­êng ®Ó kinh doanh, nh÷ng s¶n phÈm nµy ®­îc c¶i tiÕn víi chÊt l­îng cao h¬n, c«ng dông nhiÒu h¬n, h×nh d¸ng kiÓu c¸ch ®Ñp h¬n cµng gióp s¶n phÈm ®ã cã thÕ ®øng trªn thÞ tr­êng , vÞ thÕ s¶n phÈm ®· gia t¨ng l¹i cµng gia t¨ng. + §e do¹: Sù c¹nh tranh ngµy cµng khèc liÖt b¾t buéc c«ng ty ph¶i ®Çu t­ vµo mét sè s¶n phÈm chñ yÕu, ®Òu nµy g©y cho c«ng ty nhiÒu khã kh¨n trong vÊn ®Ò: “Chñng lo¹i s¶n phÈm”. * Nh×n vµo b¶ng chñng lo¹i s¶n phÈm Nhùa phôc vô kh¸ch hµng c«ng nghiÖp giai ®o¹n 1990 - 2000 ta cã thÓ thÊy: + §iÓm m¹nh: Kh¶ n¨ng s¸ng t¹o s¶n phÈm ®­îc ph¸t huy nªn chñng lo¹i s¶n phÈm gia t¨ng gióp c«ng ty cã nhiÒu chñng lo¹i s¶n phÈm trªn thÞ tr­êng. + §iÓm yÕu: Chñng lo¹i s¶n phÈm gia t¨ng cã thÓ lµm c«ng ty kh«ng chuyªn t©m ph¸t triÓn tÊt c¶ c¸c s¶n phÈm theo chiÒu s©u. + C¬ héi: Gióp c«ng ty cã mÆt ®ñ trªn c¸c thÞ tr­êng, tõ thÞ tr­êng ®å gia dông ®Õn thÞ tr­êng phôc vô c¸c ngµnh c«ng nghiÖp. + §e do¹: Søc c¹nh tranh gi¶m sót v× ho¹t ®éng marketing kh«ng thÓ ®i s©u vµo mét sè s¶n phÈm, nguån lùc tµi chÝnh heo hÑp nay ngµy cµng heo hÑp. ch­¬ng iii. mét sè gi¶i ph¸p hoµn thiÖn chiÕn l­îc s¶n phÈm c«ng nghiÖp t¹i c«ng ty . I. C¬ héi thÞ tr­êng cña C«ng ty Nhùa cao cÊp hµng kh«ng th¸ch thøc vµ ®e däa. 1. Nh÷ng c¬ héi thÞ tr­êng, th¸ch thøc vµ ®e do¹ mµ C«ng ty ph¶i ®èi ®Çu Kinh tÕ ph¸t triÓn t¹o ra sù ¶nh h­ëng tÝch cùc ®èi víi ngµnh hµng kh«ng, viÖc më réng qui m« cña ngµnh Hµng kh«ng gióp cho C«ng ty Nhùa cao cÊp Hµng kh«ng còng ph¶i më réng, s¶n xuÊt c¸c s¶n phÈm mµ ngµnh hµng kh«ng sù gia t¨ng. Víi mét ph­¬ng thøc kinh doanh lÊy uy tÝn vµ ®¶m b¶o chÊt l­îng cao vÒ s¶n phÈm nªn qua qu¸ tr×nh kinh doanh C«ng ty ®· t¹o ®­îc uy tÝn cña m×nh trªn thÞ tr­êng nhÊt lµ ®èi víi kh¸ch hµng c«ng nghiÖp. Nh÷ng ng­êi cÇn sù næi tiÕng còng nh­ cÇn t¸c phong vÒ ch÷ tÝn lµ chñ yÕu. Ngoµi ra víi nÒn kü nghÖ tiªn tiÕn do c¸c trang thiÕt bÞ ®Òu rÊt hiÖn ®¹i vµ lµ ®æi míi cña thÕ giíi nªn s¶n phÈm cña C«ng ty s¶n xuÊt ra cã chÊt l­îng cao. C«ng ty cã mét ®éi ngò c¸n bé qu¶n lý kh¶ n¨ng ®éng s¸ng t¹o, cã søc trÎ vµ sù nhiÖt t×nh trong c«ng viÖc. * Tuy nhiªn C«ng ty còng béc lé nhiÒu ®iÓm yÕu cña m×nh cô thÓ: + C¬ së h¹ tÇng cña C«ng ty ®· cò ch­a ®­îc c¶i t¹o x©y dùng míi diÖn tÝch mÆt b»ng réng lín nh÷ng x©y dùng ch­a cã tÝnh cdhÊt kinh tÕ vµ ch­a phï hîp. + C«ng ty cã mét hÖ thèng kªnh ph©n phèi ch­a ph¸t triÓn. +ViÖc qu¶n lý s¶n phÈm cßn ch­a hoµn thiÖn. §iÒu ®ã ®­îc biÓu hiÖn ë chç C«ng ty ch­a ph©n tÝch vµ nhËn thøc ®­îc tõng nhãm hµng ®ang ë trong giai ®o¹n nµo cña chu kú sèng vµ do ®ã ch­a cã chÝnh s¸ch Marketing phï hîp cho tõng mÆt hµng. + ChÝnh s¸ch nh·n hiÖu ch­a ®­îc quan t©m. + ViÖc hoµn thiÖn ®æi míi s¶n phÈm ch­a ®­îc quan t©m. + Nguån vèn huy ®éng cña C«ng ty cßn thÊp. * §e do¹. + Trong ngµnh Nhùa ViÖt Nam, kh«ng cØ cã Nhùa cao cÊp hµng kh«ng lµ C«ng ty cã c«ng nghÖ kü thuËt kh¸ cao, ®èi thñ trong ngµnh Nhùa cña C«ng ty còng cã kü nghÖ vµ c«ng nghÖ, kü thuËt cao vÝ dô nh­ Nhùa TiÒn Phong, Nhùa Song Long... + ViÖc xo¸ bá hµng rµo thuÕ quan ®Ó gia nhËp CEPT vµ AFTA ®· lµm cho c¶ ngµnh Nhùa kh«ng cã ng­êi b¶o hé, mäi c«ng viÖc ®iÒu ph¶i do ngµnh gi¶i quyÕt, khi c¸c C«ng ty Nhùa khu vùc th©m nhËp vµo ViÖt Nam nã sÏ c¹nh tranh khèc liÖt c¶ vÒ gi¸, vÒ chÊt l­îng s¶n phÈm bëi nh÷ng C«ng ty nµy còng cã nÒn kü nghÖ, c«ng nghÖ cao, s¶n phÈm hä lµm ra còng cã chÊt l­îng, kiÓu d¸ng mÉu m· rÊt ®Ñp, rÊt phï hîp. * C¬ héi. ViÖc më cöa nÒn kinh tÕ t¹o ®iÒu kiÖn cho chóng ta chuyÓn gia c«ng nghÖ n©ng cÊp tõ c«ng nghÖ thÊp nªn c«ng nghÖ cao, c¬ héi nµy gióp coh C«n gty Nhùa cao cÊp hµng kh«ng n©ng cÊp trang thiÕt bÞ m¸y mãc cña m×nh lªn mét møc cao h¬n. ViÖc më cöa nÒn kinh tÕ cßn lµm co nÒn kinh tÕ ph¸t triÓn, thu nhËp cña ngõ¬i d©n ®­îc gia t¨ng, nhu cÇu cña hä tõ ®ã còng sÏ gia t¨ng, kÐo theo viÖc tiªu dïng c¸c s¶n phÈm gia dông ®Æc biÖt s¶n phÈm Nhùa víi gi¸ rÎ, mÉu m· ®Ñp, c«ng dông kh«ng kÐm bÊt kú s¶n phÈm nµo còng gia t¨ng. Ngoµi ra, khi n­íc ta gia nhËp CEPT, vµ AFTA t¹o ®iÒu kiÖn cho c¸c doanh nghiÖp trong n­íc më réng thÞ tr­êng khu vùc, ngµnh Nhùa còng kh«ng lµ mät ngo¹i lÖ C«ng ty Nhùa cao cÊp hµng kh«ng l¹i lµ mét thµnh viªn cña ngµnh Nhùa bëi vËy viÖc më réng thÞ tr­êng ra c¸c n­íc khu vùc lµ c¬ héi ®èi víi C«ng ty Nhùa cao cÊp hµng kh«ng. Sau ®©y lµ ma trËn SWOT, ma trËn h×nh thµnh ý t­ëng chiÕn l­îc trªn c¬ së nh÷ng c¬ héi, nguy c¬, ®iÓm m¹nh vµ ®iÓm yÕu cña C«ng ty Nhùa cao cÊp hµng kh«ng. B¶ng 8: C¸c yÕu tè néi bé doanh nghiÖp C¸c yÕu tèm«i tr­êng kinh doanh 1. C¸c ®iÓm m¹nh (S) + Nguån nh©n lùc dåi dµo (®éi ngò c¸n bé qu¶n lý cã kh¶ n¨ng s¸ng t¹o, n¨ng ®éng) + S¶n phÈm chÊt l­îng cao ( do nÒn c«ng nghÖ cµng ph¸t triÓn vµ C«ng ty tiÕp thu ®­îc nÒn kü nghÖ tiªn tiÕn nµy + C«ng ty cã uy tÝn m¹nh, h×nh ¶nh tèt ®èi víi c¸c kh¸ch hµng ®Æc biÖt lµ c¸c kh¸ch hµng CN II. C¸c ®iÓm yÕu (w) + C¬ së h¹ tÇng cò ch­a ®­îc c¶i t¹o x©y dùng + HÖ thèng kªnh ch­a ph¸t triÓn + ViÖc qu¶n lý s¶n phÈm ch­a hoµn thiÖn + ChÝnh s¸ch nh·n hiÖu ch­a ®­îc quam t©m + ViÖc hoµn thiÖn ®æi míi s¶n phÈm ch­a ®­îc chó träng + Nguån vèn huy ®éng thÊp 1. C¬ héi (0) + ChuyÓn giao c«ng nghÖ + Thu nhËp d©n c­ t¨ng + Gia nhËp CAPT vµ APTA. + CÇn ph¶i x©m nhËp s©u h¬n vµ thÞ tr­êng hiÖn t¹i + Më réng thÞ tr­êng b»ng s¶n phÈm cã chÊt l­îng ngµy cµng cao + Th©m nhËp vµo thÞ tr­êng cao cÊp + CÇn thµnh lËp nhiÒu ®¹i lý vµ chi nh¸nh + Chó träng vµo viÖc khuyÕch ch­¬ng s¶n phÈm, cÇn chó träng t¹o chiÕn l­îc kh¸c biÖt ®èi víi c¸c thñ c¹nh tranh trong vµ ngoµi n­íc II. §e do¹ (T) + NhiÒu C«ng ty Nhùa néi ®Þa cã c«ng nghÖ kü thuËt cao + Cã nhiÒu ®èi thñ c¹nh tranh trong khu vùc (cã c«ng nghÖ cao gi¸ c¶ phï hîp, s¶n phÈm cã chÊt l­îng mÉu m· ®Ñp kiÓu d¸ng tèt) + S¾p xo¸ bá thuÕ quang + Gi÷ v÷ng thÞ tr­êng + T¨ng c­êng chiÕn l­îc marketing, lÊy uy tÝn vµ chÊt l­îng s¶n phÈm lµm vÞ thÕ c¹nh tranh + T×m kiÕm thÞ tr­êng míi cho s¶n phÈm hiÖn t¹i + B»ng kh¶ n¨ng cña m×nh ph¶i gi÷ ®­îc c¸c kh¸ch hµng chung thµnh vµ duy tr× ®­îc mét sè kh¸ch hµng kh¸c. 2. §¸nh gi¸ tiÒm n¨ng ph¸t triÓn cña C«ng ty. Nh×n vµo ®iÓm m¹nh ®iÓm yÕu cña C«ng ty vµ sù ph©n tÝch c¸c yÕu tè m«i tr­êng kinh doanh ta cã thÓ thÊy C«ng ty cã mét tiÒm n¨ng ph¸t triÓn rÊt lín khi nhu cÇu vÒ s¶n phÈm Nhùa ®ang gia t¨ng, viÖc s¶n xuÊt xuÊt khÈu s¶n phÈm cña C«ng ty ra c¸c n­íc khu vùc vµ c¸c n­íc ngoµi khu vùc ®ang lµ con sè tiÒm Èn cã lîi cho C«ng ty. Nh×n vµo ma trËn SwOT ta cã thÓ ®¸nh gi¸ ®­îc tiÒm n¨ng ph¸t triÓn cña C«ng ty, dùa vµo sù kÕt hîp ®iÓm m¹nh c¬ héi, ®iÓm m¹nh mèi ®e do¹, ®iÓm yÕu c¬ héi, ®iÓm yÕu vµ mèi ®e do¹ ta cã thÓ thÊy hay ®­îc nh÷ng lîi thÕ vµ vÞ thÕ c¹nh tranh cña C«ng ty Nhùa cao cÊp Hµng kh«ng trªn thÞ tr­êng Nhùa, qua ®ã kh¼ng ®Þnh ®­îc tiÒm n¨ng ph¸t triÓn cña C«ng ty rÊt lín. II. Ph©n ®o¹n thÞ tr­êng c¸c kh¸ch hµng c«ng nghiÖp - mét sè tiªu thøc nªn ®­îc sö dông trong ph©n ®o¹n thÞ tr­êng nhùa. Cã thÓ nãi viÖc ph©n ®o¹n thÞ tr­êng c¸c kh¸ch hµng c«ng nghiÖp th­êng dùa vµo c¸c tiªu thøc chñ yÕu: Qui m«, møc mua b×nh qu©n, møc sö dông, lo¹i h×nh tæ chøc, ®Þa ®iÓm c«ng ty, t×nh tr¹ng mua, sù chung thuû víi ng­êi b¸n vµ tiªu chuÈn ®¸nh gi¸ ng­êi b¸n. Song ®èi víi C«ng ty Nhùa cao cÊp hµng kh«ng, do c¸c ®Æc ®iÓm vÒ nguån lùc vµ c¸c yÕu tè ¶nh h­ëng, C«ng ty ph©n ®o¹n thÞ tr­êng c¸c kh¸ch hµng c«ng nghiÖp theo chiÒu h­íng sau. + §Þa lý vµ thu nhËp: VÊn ®Ò ®Þa lý thu nhËp th­êng hay song hµnh cïng nhau bëi g¾n liÒn víi tõng khu vùc ®Þa lý sù vËn chuyÓn hµng ho¸, phÝ tæn cho c«ng viÖc bèc dë, l­u th«ng... sÏ Ýt hoÆc nhiÒu, nã phô thuéc voµa tÝnh chÊt cña s¶n phÈm vµ kho¶n c¸ch tõ n¬i s¶n xuÊt ®Õn tay c¸c kh¸ch hµng c«ng nghiÖp. Do ®ã nÕu c«ng ty cã nguån lùc tµi cÝnh dåi dµo cã møc thu nhËp (doanh thu, lîi nhuËn) lín th× viÖc bæ mét kho¶n vèn cho c«ng t¸c l­u th«ng ph©n phhèi tíi c¸c vïng ®Þa lý kh¸c nhau trë nªn kh«ng khã. Kh¸ch hµng c«ng nghiÖp cña C«ng ty cã mÆt nhiÒu trªn ®¹i bµn Hµ Néi trong khi t¹i c¸c tØnh thµnh l©n cËn hoÆc t¹i miÒn Trung vµ niÒm Nam l¹i rÊt Ýt bëi vËy c«ng ty cÇn ph¸t triÓn thÞ tr­êng c¸c kh¸ch hµng c«ng nghiÖp ra c¸c vïng ®Þa lý nµy, nhÊt lµ khi nguån lùc cña c«ng ty ®ang ph¸t triÓn, cã thÓ cã ®ñ kh¶ n¨ng ®Ó ph¸t triÓn c¸c thÞ tr­êng nµy. NÕu dùa vµo tiªu thøc ®Þa lý ®Ó ph©n ®o¹n thÞ tr­êng c«ng ty cã thÓ kÕt hîp gi÷a thÞ tr­êng c«ng nghiÖp vµ thÞ tr­êng tiªu dïng trªn c¸c vïng ®Þa lý lµm tiÕt kiÖm ®­îc chi phÝ, t¹o ra mét c«ng hai viÖc. Tõ ®ã cã thÓ n¾m b¾t vµ chiÕm lÜnh ®­îc c¶ hai thÞ tr­êng nµy trªn mét ®Þa bµn. HiÖn t¹i nhê vµo tiªu thøc nµy c«ng ty ®· më réng thÞ tr­êng kh¸ch hµng c«ng nghiÖp vµ kh¸ch hµng tiªu dïng vµo tÝnh NghÖ An vµ Nam §Þnh. T¹i ®©y c«ng ty chiÕm lÜnh ®­îc mét phÇn thÞ tr­êng ng­êi tiªu dïng ®Æc biÖt c«ng ty kh¸ nhiÒu kh¸ch hµng c«ng nghiÖp trung thµnh ë ®©y. §èi víi khu vùc Hµ Néi, qu¸ tr×nh l­u th«ng trë nªn dÔ dµng, chi phÝ ph©n phèi hµng ho¸ cho kh¸ch hµng c«ng nghiÖp lµ rÊt Ýt nªn c«ng ty cã thÓ gi¶m gi¸ b¸n s¶n phÈm hµng ho¸ cña m×nh ®Ó gi÷ c¸c kh¸ch hµng c«ng nghiÖp nµy vµ thu hót c¸c kh¸ch hµng c«ng nghiÖp kh¸c mua s¶n phÈm cña c«ng ty. * Tiªu chuÈn ®¸nh gi¸ ng­êi b¸n vµ sù chung thñy víi ng­êi b¸n. Uy tÝn cña c«ng ty, uy tÝn cña s¶n phÈm, gi¸ c¶, dÞch vô... ®©y lµ nh÷ng g× mµ c¸c kh¸ch hµng c«ng nghiÖp ®¸nh gi¸ vÒ tiªu chuÈn cña ng­êi b¸n vµ còng tõ ®©y c¸c kh¸ch hµng c«ng nghiÖp cã chung thuû víi ng­êi b¸n hay kh«ng?. Theo ®¸nh gi¸ cña mét sè kh¸ch hµng c«ng nghiÖp qua sù chung thuû cña hä víi c«ng ty nhùa cao cÊp hµng kh«ng th× thÕ m¹nh c¶u c«ng ty trªn thÞ tr­êng kh¸ch hµng c«ng nghiÖp lµ sù uy tÝn víi chÊt l­îng s¶n phÈm cao, gi¸ phï hîp. §iÒu nµy hoµn toµn ®óng víi nh÷ng g× c«ng ty ®· lµm vµ sÏ ®ang thùc hiÖn. VÊn ®Ò qu¶n lý hÖ thèng chÊt l­îng ISO 9002 t¹o cho c«ng ty cã danh tiÕng vÒ s¶n phÈm chÊt l­îng cao, ®¹t vÖ sinh vµ tiªu chuÈn ®¸p gi¸ cña c¸c chuyªn gia §øc. ViÖc s¶n suÊt vµ giao hµng ho¸ theo ®óng hîp ®ång ®óng hÑn/®óng nh÷ng g× ®· cam kÕt trong hîp ®ång th­êng ®­îc c«ng ty chó ý, ®«i khi cã qu¸ nhiÒu hîp ®ång b¸n s¶n phÈm cho kh¸ch hµng c«ng nghiÖp c«ng ty kh«ng cã ®ñ nguån lao ®éng ®Ó s¶n xuÊt nªn ph¶i huy ®éng c¶ nh©n viªn gi¸n tiÕp vµo lµm viÖc (kÓ c¶ tr­ëng phã phßng lÉn phã gi¸m ®èc). * Nh÷ng tiªu thøc kh¸c. Ngoµi nh÷ng tiªu thøc trªn, c«ng ty nhùa cao cÊp hµng kh«ng cÇn ph¶i chó ý ®Õn mét tiªu thøc nh­ qui m«, møc mua b×nh qu©n..., nh÷ng tiªu thøc nµy cho ta thÊy møc sö dông s¶n phÈm nhùa cña c«ng ty ®ang nhá, võa hay lín víi kh¸ch hµng c«ng nghiÖp. Cô thÓ dùa vµo ®©y c«ng ty s¶n xuÊt mét l­îng hµng ho¸ võa ®ñ cho viÖc b¸n s¶n phÈm cohi kh¸ch hµng c«ng nghiÖp. §«i khi kh¸ch hµng c«ng nghiÖp mua s¶n phÈm cña c«ng ty víi mét l­îng võa ph¶i lµm c«ng ty s¶n xuÊt víi gi¸ thµnh trªn mét s¶n phÈm sÏ cao lªn b¾t buéc c«ng ty b¸n s¶n phÈm víi gi¸ cao g©y trë ng¹i cho viÖc tiªu thô s¶n phÈm , lµm gi¶m uy tÝn cña c«ng ty mµ c«ng ty cßn ph¶i cã mét sè ph­¬ng ph¸p kh¾c phôc ®iÓm nµy III, ChiÕn l­îc s¶n phÈm cho kh¸ch hµng c«ng nghiÖp. 1, Môc tiªu cña chÝnh s¸ch s¶n phÈm cho KHCN : ChiÕn l­îc s¶n phÈm lµ chiÕn l­îc quan träng trong chiÕn l­îc chung Marketing . V× vËy chiÕn l­îc s¶n phÈm t¹o c¬ së ®iÒu kiÖn ®Ó thùc hiÖn c¸c chiÕn l­îc kh¸c hiÖu qu¶ vµ dÔ rµng h¬n. Còng nh­ mäi nç lùc Marketing kh¸c, môc tiªu quan träng cña chiÕn l­îc Marketing lµ nh»m x©m nhËp, chiÕm lÜnh vµ më réng thÞ tr­êng. ChiÕn l­îc s¶n phÈm cho kh¸ch hµng C«ng nghiÖp nh»m më réng thÞ tr­êng, x©m nhËp vµ chiÕm lÜnh thÞ tr­êng cña kh¸ch hµng c«ng nghiÖp. Cã vËy c«ng ty míi tiªu thô ®­îc s¶n phÈm, t¨ng doanh thu vµ lîi nhuËn t¹o ®iÒu kiÖn thuËn cho viÖc ®Çu t­ më réng s¶n xuÊt kinh doanh cña m×nh, Thùc hiÖn ®­îc c¸c môc ®Ých nµy chÝnh lµ h­íng tíi c¸c môc tiªu vÒ lîi nhuËn, më réng thÕ lùc vµ ®é an toµn trong kinh doanh. ChiÕn l­îc s¶n phÈm cho kh¸ch hµng c«ng nghiÖp lµ mét chiÕn l­îc rÊt quan träng ®èi víi sù tån t¹i vµ ph¸t triÓn cña mét C«ng ty cã ®a phÇn kh¸ch hµng lµ kh¸ch hµng C«ng nghiÖp nh­ C«ng ty Nhùa cao cÊp Hµng Kh«ng . Muèn thùc hiÖn chiÕn l­îc nµy th× c«ng ty ph¶i lu«n nç lùc vÒ mäi mÆt, x©y dùng vµ thùc hiÖn qu¶ tõng phÇn cña chiÕn l­îc s¶n phÈm cho kh¸ch hµng C«ng nghiÖp. Sù ph¸t triÓn cña nÒn kinh tÕ ViÖt Nam ®em l¹i thu nhËn ngµy cµng cao h¬n cho ng­êi lao ®éng. §êi sèng ng­êi d©n ®­îc n©ng lªn do vËy mµ nh÷ng yªu cÇu vÒ s¶n phÈm ®ßi hái cao h¬n. Trªn thÞ tr­êng Nhùa, xu h­íng ch¹y theo mèt Ýt bÞ t¸c ®éng ®Õn hµnh vi cña ng­êi tiªu dïng. Tuy nhiªn ng­êi tiªu dïng lu«n cã mong muèn cã sù c¶i tiÕn vÒ s¶n phÈm. NÕu c«ng ty kh«ng ®¸p øng ®­îc th× kh¸ch hµng sÏ lùa chän Nhµ cung øng kh¸c vµ ngîc l¹i. Kh¸ch hµng C«ng nghiÖp còng kh«ng ph¶i ngo¹i lÖ. §iÒu nµy ®ßi hái nhµ s¶n xuÊt lu«n t×m hiÓu, nghiªn cøu kh¸m ph¸ nh÷ng s¶n phÈm míi, mÉu m· míi ®Ó ®¸p øng nhu cÇu nµy. ChiÕn l­îc s¶n phÈm ph¶i lu«n lu«n ®­îc ph¸t triÓn vµ hoµn thiÖn ®Æc biÖt víi c«ng ty Nhùa cao cÊp Hµng Kh«ng, khi ®· lùa chän ®o¹n thi tr­êng kh¸ch hµng C«ng nghiÖp lµ ®o¹n thÞ tr­êng th× nh÷ng tiªu chuÈn vÒ chÊt l­îng, hîp vÖ sinh, mÉu m· lu«n ®­îc ®¶m b¶o. H¬n thÕ n÷a c«ng ty lu«n c¶i tiÕn tÝnh n¨ng cña s¶n phÈm, duy tr× ph¸t huy nh÷ng ­u ®iÓm, kh¾c phôc nh÷ng nh­îc ®iÓm cßn tån t¹i trong s¶n phÈm, ph¸t triÓn vµ ®a d¹ng ho¸ chñng lo¹i s¶n phÈm cña c«ng ty. 2. Ph¸t triÓn danh thu s¶n phÈm : C«ng ty nhùa cao cÊp H¸ng Kh«ng vÉn ch­a ®ñ nguån lùc nh­; vèn, lao ®éng,... C«ng ty ph¶i vay vèn Ng©n hµng víi l·i suÊt cao, ngoµi ra c«ng ty còng huy ®éng ®­îc mét l­îng vèn nhá tõ c¸n bé c«ng nh©n viªn chøc c¶u m×nh. T×nh tr¹ng thiÕu vèn ®· lµm c«ng ty kh«ng thÓ cã thªm nh÷ng s¶n phÈm danh môc. V× vËy ®Ó ra c¸c quyÕt ®Þnh vÒ danh môc s¶n phÈm c«ng ty cÇn ph¶i tÝnh to¸n rÊt cÈn thËn sao cho sö dông nguån vèn ®Çu t­ cã hiÖu qu¶ cao nhÊt. Khi ®Çu t­ mét s¶n phÈm vµo mét thÞ tr­êng mµ thÞ tr­êng ®ã kh«ng chÊp nhËn th× sÏ gÇy l·ng phÝ rÊt lín cho c«ng ty, cßn nÕu bá qua s¶n phÈm mµ thÞ tr­êng ­a chuéng th× c«ng ty mÊt ®i c¬ héi thÞ tr­êng. ViÖc ph©n bæ vèn cho c¸c lo¹i s¶n phÈm ®­îc c«ng ty xem xÐt vµ lùa chîn, khi ®ã c«ng ty xem xÐt kh¶ n¨ng tiªu thô cña nã trªn thÞ tr­êng vµ quyÕt ®Þnh ®óng ®¾n trong ®Çu t­ s¶n xuÊt. C«ng ty nhùa cao cÊp hµng kh«ng cã mét danh môc s¶n phÈm rÊt h¹n chÕ v× nguån lùc vÒ mäi mÆt cña c«ng ty cßn yÕu ch­a ®ñ kh¶ n¨ng ph¸t triÓn nhiÒu s¶n phÈm. Tuy vËy c«ng ty cÇn ph¶i lu«n quan t©m ®Õn c¸c s¶n phÈm trong t­¬ng lai, dù b¸o ®­îc s¶n phÈm thÞnh hµnh trong thêi gian tíi, tõ ®ã cã ph­¬ng ph¸p ph©n bæ nguån lùc, tuy s¶n phÈm nµy ra thÞ tr­êng ®¹t hiÖu qu¶ cao. 3. Cñng cè chÝnh s¸ch nh·n hiÖu. §©y chÝnh lµ ®iÓm yÕu trong chiÕn l­îc s¶n phÈm cña c«ng ty trong thêi gian tíi c«ng ty cÇn cã nh÷ng chÝnh s¸ch phï hîp cho “nh·n hiÖu”. Tõ tr­íc ®Õn giê, c«ng ty Ýt khi chó träng ®Õn viÖc ph¸t triÓn nh·n hiÖu v× vËy ®Ó x©y dùng ®­îc h×nh ¶nh cña c«ng ty, c«ng ty ph¶i b¾t ®Çu x©y dùng "nh·n hiÖu" ngay tõ ®Çu, nhÊt lµ khi c«ng ty cã nhiÒu c¬ héi ®Ó më réng thÞ tr­êng cña m×nh, viÖc cñng cè chÝnh s¸ch nh·n hiÖu b»ng chÊt l­îng s¶n phÈm, c¸c dÞch vô tm lµ rÊt cÇn thiÕt. Nh­ng ph­¬ng tiÖn hç trî ®¾c lùc nhÊt cña viÖc cñng cè vµ x©y dùng chÝnh s¸ch nh·n hiÖu chÝnh lµ chÝnh s¸ch qu¶n c¸o, khuyÕch tr­¬ng s¶n phÈm cña m×nh, t¨ng viÖc tham gia vµo ch­¬ng tr×nh khuyÕn m¹i, héi chî… Khi ®· cñng cè ®­îc uy tÝn nh·n hiÖu kh«ng ***** - S¶n phÈm bæ sung: lµ nh÷ng yÕu tè t¹o ra sù tho¶ m·n cao h¬n cho kh¸ch hµng vÒ s¶n phÈm nh­ tÝnh tiÖn lîi trong l¾p ®Æt, dÞch vô bæ sung sau khi b¸n, ®iÒu kiÖn b¶o hµnh vµ h×nh thøc tÝn dông. C¸c yÕu tè bæ sung trë thµnh mét trong nh÷ng vò khÝ c¹nh tranh cña nh·n hiÖu hµng ho¸. ¸p dông ®Çy ®ñ vµ linh ho¹t c¸c yÕu tè nµy trªn c¬ së ph¸t triÓn sù phï hîp víi ®Æc ®iÓm s¶n phÈm còng nh­ ®Æc ®iÓm kinh tÕ kü thuËt cña c«ng ty sÏ lµm gia t¨ng rÊt nhiÒu søc c¹nh tranh cña c«ng ty trªn thÞ tr­êng. 4. Thùc hiÖn ®æi míi s¶n phÈm cho kh¸ch hµng c«ng nghiÖp S¶n phÈm ®­îc chia lµm ba lo¹i: S¶n phÈm míi lÇn ®Çu tiªn doanh nghiÖp quyÕt ®Þnh cung cÊp ra thÞ tr­êng mµ tr­íc ®ã ch­a cã lo¹i t­¬ng tù. Nh÷ng s¶n phÈm míi nguyªn mÉu: Nh÷ng s¶n phÈm ®­îc rËp nguyªn mÉu thiÕt kÕ c¸c s¶n phÈm cña n­íc ngoµi hay c¸c doanh nghiÖp. S¶n phÈm c¶i tiÕn: lµ nh÷ng s¶n phÈm ®­îc ph¸t triÓn trªn c¬ së nh÷ng s¶n phÈm tr­íc ®©y víi c¸c tham sè cña nã ®­îc c¶i tiÕn vµ n©ng cao. ViÖc ph¸t triÓn s¶n phÈm míi C«ng ty nhùa cao cÊp Hµng kh«ng ®Çu t­ rÊt Ýt vµ kh«ng quan t©m nhiÒu. §iÒu nµy lµm h¹n chÕ sù t¨ng tr­ëng kinh doanh cña c«ng ty. Khi mét c«ng ty muèn x©m nhËp thÞ tr­êng kh¸ch hµng c«ng nghiÖp s¶n phÈm míi, ®ßi hái ph¶i xem xÐt l¹i s¶n phÈm nµy cã phï hîp víi kü n¨ng cña marketing hiÖn t¹i cña c«ng ty, phï hîp víi kü thuËt vµ c«ng nghiÖp hiÖn t¹i, ®Æc biÖt s¶n phÈm nµy cã c«ng dông ®a d¹ng vµ cã chÊt l­îng cao hay kh«ng, h¬n thÕ nã cßn bÞ ¶nh h­ëng bëi kh¶ n¨ng tµi chÝnh, kh¶ n¨ng tËn dông c¬ héi, sù nghiªn cøu thÞ tr­êng… Tuy nhiªn sù ph¸t triÓn s¶n phÈm bao giê còng mang tÝnh m¹o hiÓm do yÕu tè kh¸ch quan ®em l¹i. Doanh nghiÖp lu«n cÇn mét nguån ng©n s¸ch ®ñ lín ®Ó ph¶n øng mau lÑ víi nh÷ng thay ®æi cña thÞ tr­êng míi mµ kh«ng ¶nh h­ëng tíi c¸c ho¹t ®éng b×nh th­êng kh¸c. Thùc chÊt lµ ®Ó gi÷ cho doanh nghiÖp kh«ng bÞ l©m vµo t×nh tr¹ng khã kh¨n vÒ tµi chÝnh nÕu viÖc th©m nhËp thÞ tr­êng míi bÞ th¾t l¹i kh«ng ®¹t kÕt qu¶ mong muèn v× mét trong môc tiªu quan träng nhÊt cña doanh nghiÖp lµ sù an toµn. §èi víi c¸c s¶n phÈm míi nguyªn mÉu vµ s¶n phÈm míi c¶i tiÕn, c«ng ty vÉn ®ang nghiªn cøu vµ ph¸t triÓn. V× c¸c s¶n phÈm trong ngµnh cã sù æn ®Þnh, c«ng ty ®ang duy tr× nh÷ng s¶n phÈm hiÖn cã vµ gÇn nh­ kh«ng cã kÕ ho¹ch ph¸t triÓn s¶n phÈm míi. Sè s¶n phÈm phôc vô c«ng nghiÖp hÇu nh­ ®· cã vÞ thÕ vµ uy tÝn cña nã. Muèn ph¸t triÓn thµnh c«ng s¶n phÈm míi, c«ng ty cÇn ph¶i thu thËp th«ng tin thÞ tr­êng, c¸c th«ng tin s¬ cÊp cña c«ng ty lµ th«ng tin vÒ gi¸ c¶, thÓ hiÖn sù kh«ng ®Çy ®ñ vµ thiÕu hoµn chØnh. Hµnh vi cña ®èi thñ c¹nh tranh vµ kh¸ch hµng c«ng nghiÖp ®­îc c«ng ty chó träng nh­ng vÉn cßn nhiÒu thiÕu sãt. H­íng n©ng cao hiÖu qu¶ vÒ mÆt nµy nh­ sau: + Tæ chøc ho¹t ®éng nghiªn cøu quy cñ h¬n, ®Æt yªu cÇu ®óng møc cho tõng cÊp c«ng viÖc nh»m ®¹t ®­îc kÕt qu¶ tæng thÓ cao. + Më réng thÞ tr­êng nghiªn cøu quy cñ h¬n, ®Æt yªu cÇu ®óng møc cho tõng c«ng viÖc nh»m ®¹t ®­îc kÕt qu¶ tæng thÓ. + Më réng thÞ tr­êng khoa häc c«ng nghÖ ®Ó phôc vô chiÕn l­îc ph¸t triÓn l©u dµi cña c«ng ty. + C«ng ty cña ph¶i th­êng xuyªn khuyÕn khÝch phong trµo ph¸t huy s¸ng kiÕn c¸n bé CNV, thu thËp ý kiÕn ®ãng gãp ë trong c«ng ty vµ ngoµi c«ng ty. + §µo t¹o huÊn luyÖn c¸n bé chuyªn ngµnh marketing sö dông ng­êi cã n¨ng lùc, tr×nh ®é chuyªn m«n vµ kinh nghiÖm ho¹t ®éng thÞ tr­êng. §éi ngò nµy t¨ng c­êng c¶ vÒ sè l­îng chÊt l­îng ®Ó ®¸p øng sù phøc t¹p mµ c«ng viÖc yªu cÇu. 5. Hoµn thiÖn chÝnh s¸ch bao b× vµ dÞch vô kh¸ch hµng c«ng nghiÖp ChÝnh s¸ch bao gãi kh«ng chØ nh»m b¶o qu¶n s¶n phÈm tèt h¬n mµ cßn gãp phÇn n©ng cao chÊt l­îng s¶n phÈm, th«ng itn vµ ®Æc biÖt cßn lµ ph­¬ng tiÖn tiÕn hµnh qu¶ng c¸o. Tuy nhiªn ®èi víi kh¸ch hµng c«ng nghiÖp chÝnh s¸ch bao b× kh«ng ®­îc ®¸nh gi¸ cao, quan träng lµ nh÷ng s¶n phÈm ®¹t chÊt l­îng cao. §Ó t¹o cho m×nh mét uy tÝn, h×nh ¶nh míi, c«ng ty cã thÓ nghiªn cøu ¸p dông mét sè dÞch vô sau: DÞch vô vËn chuyÓn: C«ng ty vËn chuyÓn s¶n phÈm cho kh¸ch hµng víi gi¸ cho vµo gi¸ s¶n phÈm lµ rÊt thÊp tuy nhiªn víi c¸c kh¸ch hµng c«ng nghiÖp chñ yÕu vµ trung thµnh hay c¸c kh¸ch hµng c«ng nghiÖp th× viÖc xo¸ bá gi¸ c­íc vËn chuyÓn cho vµo gi¸ s¶n phÈm ®­îc c«ng ty ­u tiªn thùc hiÖn. B¶o qu¶n s¶n phÈm cÈn thËn, s½n sµng ®æi l¹i nh÷ng s¶n phÈm kh«ng ®¶m b¶o chÊt l­îng cho kh¸ch hµng. 6. X¸c ®Þnh c¸c chiÕn l­îc marketing cho tõng nhãm s¶n phÈm theo giai ®o¹n chu kú sèng cña s¶n phÈm theo c¸c giai ®o¹n trong chu kú sèng cña nã. Nghiªn cøu chu kú sèng cña s¶n phÈm gióp c«ng ty cã ®­îc sù kiÓm so¸t s¶n phÈm chÆt chÏ h¬n, biÕt vËn dông chiÕn l­îc ®óng víi tõng s¶n phÈm trong tõng giai ®o¹n cña chu kú sèng cña nã sÏ gióp c«ng ty Nhùa cao cÊp hµng kh«ng trªn thÞ tr­êng. IV. Mét sè gi¶i ph¸p hç trî nh»m hoµn thiÖn chiÕn l­îc s¶n phÈm cho kh¸ch hµng c«ng nghiÖp 1. C¸c bé phËn kh¸c cña marketing - mix 1.1. ChÝnh s¸ch xóc tiÕn khuyÕch tr­¬ng * Qu¶ng c¸o Môc ®Ých cña qu¶ng c¸o lµ thóc ®Èy ng­êi mua tiªu dïng s¶n phÈm, lµm cho ng­êi tiªu dïng biÕt ®Õn c¸c s¶n phÈm cña c«ng ty qua ®ã x©y dùng ®­îc mét phÇn h×nh ¶nh cña c«ng ty… S¶n phÈm cña C«ng ty nhùa cao cÊp Hµng kh«ng kh«ng ®­îc qu¶ng c¸o trªn c¸c ph­¬ng tiÖn th«ng tin mµ sö dông ngay nh÷ng nh©n viªn b¸n hµng vµ c¸c nh©n viªn phßng marketing trùc tiÕp tiÕp xóc víi kh¸ch hµng t¹i thêi ®iÓm b¸n. Cã thÓ nãi h×nh thøc nµy ®em l¹i hiÖu qu¶ kh¸ cao mµ tèn kÐm rÊt Ýt vÒ mÆt chi phÝ. Hä kh«ng chØ ®­a th«ng tin vÒ s¶n xuÊt cña c«ng ty ®Õn kh¸ch hµng mét c¸ch nhanh chãng mµ th«ng qua hä c«ng ty cã ®­îc nh÷ng th«ng tin ph¶n håi tõ phÝa kh¸ch hµng. Tõ ®ã cã thÓ kÞp thêi ®­a ra c¸c biÖn ph¸p xö lý cã tÝnh chÝnh x¸c cao. Tuy nhiªn c«ng ty kh«ng cã nhiÒu ®iÓm b¸n vµ Ýt tham gia vµo c¸c héi chî cã quy m« to lín, cã tiÕng vang lín vËy sè l­îng kh¸ch hµng c«ng nghiÖp ch­a tin t­ëng vµo h×nh ¶nh uy tÝn cña c«ng ty. C«ng ty cÇn tiÕn hµnh tæ chøc héi th¶o, héi nghÞ cho c¸c kh¸ch hµng c«ng nghiÖp, ®Æc biÖt cÇn cã sù tham gia cña c¸c kh¸ch hµng c«ng nghiÖp mµ c«ng ty ch­a t¹o ®ñ sù tin t­ëng cho hä ®Ó cïng bµn luËn vÒ c¸c ­u nh­îc ®iÓm cña s¶n phÈm vµ t×m hiÓu nhu cÇu cña hä trong t­¬ng lai. T¹i héi nghÞ kh¸ch hµng c«ng ty nªn tuyªn bè c¸c dù ¸n vµ chÝnh s¸ch cña m×nh trong thêi gian t¬Ý. Nh­ng mét viÖc rÊt quan träng lµ tr­íc khi tung ra s¶n phÈm ra thÞ tr­êng th× viÖc giíi thiÖu s¶n phÈm ®ã lµ mét b­íc ®Öm rÊt quan träng, bëi vËy c«ng ty cÇn chuÈn bÞ tèt viÖc qu¶ng c¸o, khuyÕch tr­¬ng ®Ó t¨ng kh¶ n¨ng nhËn biÕt vÒ s¶n phÈm cña kh¸ch hµng lµm cho hä thÊy ®­îc c«ng dông cña s¶n phÈm, t¹o sù tèt ®Ñp vÒ c«ng ty trong con m¾t kh¸ch hµng. C¸c kh¸ch hµng c«ng nghiÖp ë xa ®Þa bµn Hµ Néi, c«ng ty nªn dïng c¸c tê b¸o ®Þa ph­¬ng mµ c¸c kh¸chhµng c«ng nghiÖp nµy ®ãng ë ®©u ®Ó qu¶ng c¸o cho c«ng ty, hoÆc nÕu nh×n thÊy ®­îc ®Þa ph­¬ng nµy lµ mét thÞ tr­êng tiÒm n¨ng, cã kh¶ n¨ng ph¸t triÓn th× viÖc qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh ®Þa ph­¬ng nµy lµ nªn lµm. * B¸n hµng c¸ nh©n: khuyÕn khÝch b¸n hµng c¸ nh©n v× nã lµ ho¹t ®éng thiÕt thùc trong hçn hîp c¸c ho¹t ®éng truyÒn th«ng vµ khuyÕn m¹i v× nã nh»m trùc diÖn vµo viÖc kÝch thÝch ho¹t ®éng b¸n hµng ho¸ vµ dÞch vô cña doanh nghiÖp. Ho¹t ®éng nµy mang nÆng tÝnh ch­¬ng tr×nh t¸c nghiÖp nghÜa lµ ®©y lµ mét ho¹t ®éng hÕt søc cô thÓ, chi tiÕt, hÕt søc uyÓn chyÓn vµ ®a d¹ng ®ång thêi mang l¹i hiÖu qu¶ tøc thêi. §èi víi kh¸ch hµng c«ng nghiÖp ho¹t ®éng nµy rÊt thiÕt thùc, gióp cho c«ng ty më réng thÞ tr­êng nµy. V× thÕ, c«ng ty nªn tuyÓn mét sè l­îng kh¸ c¸c nh©n viªn b¸n hµng c¸ nh©n cã n¨ng lùc. Trong m«i tr­êng hiÖn nay, C«ng ty nhùa cao cÊp Hµng kh«ng nªn tËp trung vµo nh÷ng ®èi t­îng sau: - C¸c trung gian trong chuçi ph©n phèi nh­ lµ m«i giíi, nhµ xuÊt khÈu, nhËp khÈu, b¸n bu«n vµ c¸c ®¹i lý. - KhuyÕn khÝch b¸n hµng cho c¸c ®Þa ®iÓm b¸n hµng. - KhuyÕn khÝch b¸n hµng th«ng qua nghÖ thuËt tr­ng bµy hµng ho¸. C«ng ty cã thÓ ¸p dông c¸c h×nh thøc b¸n hµng cho kh¸ch hµng c«ng nghiÖp nh­ sau: * Cho phÐp kh¸ch hµng ®æi l¹i hµng vµ tr¶ l¹i hµng Khi ¸p dông ph­¬ng ph¸p nµy môc tiªu lµ g©y tin t­ëng cña kh¸ch hµng vÒ c«ng ty vµ ®Æc biÖt t¹o cho hä ®­îc c¶m gi¸c c«ng ty phôc vô rÊt tèt, rÊt cã uy tÝn, khi hµng ho¸ cña c«ng ty lµm cho kh¸ch hµng c¶m thÊy ch­a tèt th× lËp tøc cã thÓ ®æi l¹i. * B¶o hiÓm rñi ro hµng ho¸: ¸p dông ph­¬ng ph¸p nµy sÏ t¹o ®­îc h×nh ¶nh tèt trong con m¾t kh¸ch hµng, lµm cho kh¸ch hµng c«ng nghiÖp cã c¶m gi¸c c«ng ty lµ mét b¹n hµng hÕt søc tuyÖt vêi, gióp cho c«ng cã cã ®­îc nhiÒu kh¸ch hµng trung thµnh. 1.2. Hoµn thiÖn kªnh ph©n phèi Víi môc tiªu cè g¾ng khai th¸c thÞ tr­êng c¸c kh¸ch hµng c«ng nghiÖp viÖc cñng cè thÞ tr­êng hiÖn t¹i vµ më réng kh¶ n¨ng ph©n phèi lµ mét ®iÒu rÊt cÇn thiÕt tuy nhiªn muèn lµm ®­îc ®iÒu nµy C«ng ty cÇn ph¶i hoµn thiÖn l¹i hÖ thèng kªnh ph©n phèi. Sau ®©y mét sè ý kiÕn ®Ó hoµn thiÖn hÖ thèng kªnh ph©n phèi: - Duy tr× ngµy cµng n©ng cao chÊt l­îng cña ®éi ngò b¸n hµng c¸ nh©n phôc vô kh¸ch hµng c«ng nghiÖp. - Tham gia tÝch cùc h¬n c¸c siªu thÞ trªn toµn quèc do 40% søc mua cña ng­êi tiªu dïng tËp trung ë c¸c siªu thÞ. - §Æt thªm c¸c chi nh¸nh ë c¸c khu vùc xa nh­ miÒn Trung, c¸c tØnh, thµnh phè kh¸c. - KhuyÕn khÝch c¸c trung gian b»ng chÝnh s¸ch hoa hång, chiÕt khÊu, th­ëng ®Ó t¹o nªn mèi quan hÖ tèt ®Ñp. - ViÖc hoµn thiÖn kªnh ph©n phèi cÇn ph¶i ph¸t triÓn vÒ chiÒu s©u vµ chiÒu réng cña kªnh, ®Æc biÖt cÇn t¹o ®­îc mèi quan hÖ gi÷a C«ng ty víi c¸c trung gian. 1.3. X©y dùng c¸c chÝnh s¸ch gi¸ linh ho¹t ChÝnh s¸ch gi¸ lµ mét yÕu tè gãp phÇn quan träng t¸c ®éng ®Õn t©m lý cña kh¸ch hµng c«ng nghiÖp. Gi¸ c¶ lµ mét ®Æc tr­ng cña s¶n phÈm, bëi vËy khi c¸c kh¸ch hµng c«ng nghiÖp mua c¸c s¶n phÈm kh¸c ®Ó l¾p ghÐp cho c¸c chi tiÕt cho s¶n phÈm cña m×nh, nÕu gi¸ c¶ phï hîp th× viÖc b¸n s¶n phÈm cña c¸c kh¸ch hµng nµy ra thÞ tr­êng còng sÏ ®­îc phï hîp h¬n, vËy viÖc x¸c lËp gi¸ ®óng ®¾n, ph­¬ng ph¸p xö lý gi¸ linh ho¹t lµ mét ®iÒu kiÖn ®Ó dÉn ®Õn thµnh c«ng trong c¹nh tranh. §èi víi nh÷ng thÞ tr­êng nhùa hiÖn nay, gi¸ c¶ lµ mét c«ng cô sè mét ®Ó c¹nh tranh. Tuy nhiªn gi¸ c¶ chÞu sù t¸c ®éng cña v« vµn c¸c nh©n tè nªn c«ng ty cÇn ph¶i nghiªn cøu t×m ra ®­îc nh©n tè nµo lµ nh©n tè chÝnh ®Ó ®­îc c¸c møc gi¸ thÝch hîp cho s¶n phÈm trong nh÷ng kho¶ng thêi gian thÝch hîp nhÊt ®Þnh. Gi¸ b¸n ch­a ch¾c ®· cao h¬n gi¸ thµnh. Gi¸ cao kh¸ch hµng khã chÊp nhËn bëi thÕ c«ng ty cã thÓ b¸n ë møc gi¸ h¹ h¬n so víi thÞ tr­êng, kh¸ch hµng biÕt ®­îc sÏ ®Õn mua ngµy cµng nhiÒu, khi ®· t¹o ®­îc uy tÝn th× viÖc ®iÒu chØnh gi¸ trë nªn dÔ dµng. VËy muèn h¹ gi¸ thµnh mµ vÉn ®¶m b¶o ®­îc s¶n xuÊt kinh doanh c«ng ty cÇn: + Gi¶m chi phÝ tèi ®a cã thÓ ®­îc b»ng c¸ch sö dông hÕt c«ng suÊt m¸y mãc thiÕt bÞ, n©ng cao n¨ng suÊt lao ®éng. + C«ng ty cã thÓ h¹ gi¸ b¸n gi¸n tiÕp b»ng c¸ch kh«ng ngõng c¶i tiÕn n©ng cao chÊt l­îng s¶n phÈm. + Th­êng xuyªn kiÓm tra t×nh h×nh tiªu hao møc nguyªn liÖu ®Ó cã ph­¬ng ph¸p ®iÒu chØnh phï hîp. + §­a ra nh÷ng chÕ ®é khen th­ëng thÝch hîp khuyÕn khÝch c¸n bé c«ng nh©n viªn chøc c«ng ty thi hµnh nh÷ng chØ thÞ cña ban l·nh ®¹o. + C«ng ty cÇn sö dông chÝnh s¸ch gi¸ ph©n biÖt ®Ó khai th¸c triÖt ®Ó nh÷ng nhu cÇu kh¸c nhau. mÆc dï vËy, ®èi víi kh¸ch hµng C«ng nghiÖp viÖc sö dông chÝnh s¸ch gi¸ ph©n biÖt kh«ng t¹o ®­îc hiÖu qu¶. + §èi víi s¶n phÈm míi, tuú theo chiÕn l­îc ®Þnh vÞ mµ x¸c ®Þnh. + Mét møc gi¸ hîp lý gióp c«ng ty cã thÓ ®¹t ®­îc môc tiªu lµ chèng l¹i nh÷ng ph¶n øng cña thÞ tr­êng. 2. X©y dùng kÕ ho¹ch tiªu thô vµ kÕ ho¹ch chiÕm lÜnh thÞ tr­êng vµ më réng m¹ng l­íi tiªu thô. C«ng ty nhùa cao cÊp Hµng kh«ng lµ mét thµnh viªn h¹ch to¸n ®éc lËp víi ngµnh hµng kh«ng d©n dông, nguån lùc cña c«ng ty th× nhá nªn vÊn ®Ò tiªu thô s¶n phÈm ®­îc nhiÒu hay cã tÝnh chÊt sèng cßn ®èi víi c«ng ty. V× vËy c«ng ty cÇn ph¶i cã kÕ ho¹ch tiªu thô s¶n phÈm tõ ®ã h­íng tíi viÖc chiÕm lÜnh thÞ tr­êng vµ ngµy cµng më réng m¹ng l­íi tiªu thô. Kh¸ch hµng c«ng nghiÖp hä cÇn ë c«ng ty lµ s¶n phÈm chÊt l­îng cao, gi¸ c¶ phï hîp vµ h×nh ¶nh uy tÝn cña c«ng ty nªn muèn xay dùng kÕ ho¹ch tiªu thô vµ kÕ ho¹ch chiÕm lÜnh thÞ tr­êng ®èi víi kh¸ch hµng c«ng nghiÖp viÖc nªn lµm lµ hoµn thiÖn nh÷ng s¶n phÈm hiÖn t¹i n©ng nh÷ng s¶n phÈm nµy lªn mét møc cao h¬n víi nhiÒu c«ng dông tÝnh n¨ng h¬n. Do ®ã c«ng ty nªn nghiªn cøu vµ ph¸t triÓn quy tr×nh hoµn thiÖn nh÷ng s¶n phÈm hiÖn t¹i nh­ sau: S¬ ®å sè 5: Quy tr×nh nghiªn cøu vµ ph¸t triÓn hoµn thiÖn nh÷ng s¶n phÈm hiÖn t¹i cña c«ng ty Nhùa cao cÊp Hµng kh«ng + Nghiªn cøu c¸c s¶n phÈm nhùa trªn thÞ tr­êng + Nghiªn cøu nhu cÇu kh¸ch hµng ý t­ëng hoµn thiÖn s¶n phÈm (C¸ nh©n ®¬n vÞ trong c«ng ty hoÆc mua b¶n quyÒn) Ph©n tÝch c¸c c«ng ®o¹n hoµn thiÖn vµ t¸c dông cña nã kÌm theo b¶n vÏ ph¸c th¶o Phßng marketing Nghiªn cøu l¹i vµ xem xÐt, phª chuÈn Gi¸m ®èc tr­ëng phßng kü thuËt + c«ng nghÖ + marketing LËp nhãm dù ¸n vµ lËp kÕ ho¹ch thùc hiÖn Phßng Marketing + P.Kü thuËt + KÕ ho¹ch + P. C«ng nghÖ+ KÕ ho¹ch Hoµn thiÖn vµ kiÓm tra l¹i Nhãm dù ¸n Gi¸m ®èc+ Tr­ëng phßng Marketing, c«ng nghÖ, kÕ ho¹ch, kü thuËt, c«ng nghÖ + c¸c nhµ nghiªn cøu marketing ThÈm ®Þnh vµ phª duyÖt (KÕt thóc) + C©n ®èi n¨ng lùc thiÕt bÞ vµ c¸c yÕu tè s¶n xuÊt + Lµm viÖc víi nhµ cung øng khu«n mÉu, NVL + ThiÕt kÕ bao b×, nh·n m¸c + §¨ng ký b¶n quyÒn - TÝnh to¸n CPSX - X©y dùng tiªu chuÈn thµnh phÈm - Dù kiÕn ®Æc ®iÓm t×nh h×nh ph©n phèi + Lµm viÖc víi nhµ cung øng khu«n mÉu, NVL NhËn khu«n mÉu, NVL hoµn thiÖn l¹i s¶n phÈm qua s¶n xuÊt KiÓm tra s¶n phÈm ®­îc hoµn thiÖn Phßng kü thuËt + Ph©n x­ëng, Gi¸m ®èc + c¸c tr­ëng phßng Phßng marketing + Phßng Tµi chÝnh+ Ph©n x­ëng s¶n xuÊt + TÝnh to¸n gi¸ thµnh + Nghiªn cøu thÞ tr­êng tung s¶n phÈm míi ra thÞ tr­êng + Dù b¸o s¶n phÈm tiªu thô ®­îc vµ sè l­îng s¶n phÈm cÇn s¶n xuÊt KiÓm tra l¹i doanh sè tiªu thô vµ sù tho¶ m·n cña kh¸ch hµng ®èi víi s¶n phÈm ®­îc hoµn thiÖn. T¨ng sè l­îng vµ më réng thÞ tr­êng Ph¸t triÓn s¶n phÈm nµy ë møc cao nhÊt B¸o c¸o nguyªn nh©n thµnh c«ng vµ rót kinh nghiÖm Phßng marketing + Ban dù ¸n Phßng marketing + Gi¸m ®èc C«ng ty còng cÇn lËp mét kÕ ho¹ch tiªu thô s¶n phÈm ®­îc hoµn thiÖn vµ nh÷ng s¶n phÈm cã ­u thÕ cña c«ng ty trªn thÞ tr­êng ®Ó chiÕm lÜnh ®­îc thÞ tr­êng. Mµ muèn chiÕm lÜnh ®­îc thÞ tr­êng th× c«ng ty ph¶i dÇn dÇn chiÕm lÜnh tõng ®o¹n thÞ tr­êng mét. Muèn vËy viÖc cÇn lµm cho viÖc lËp kÕ ho¹ch chiÕm lÜnh thÞ tr­êng nh­ sau: S¬ ®å 6: Quy tr×nh lËp kÕ ho¹ch chiÕm lÜnh thÞ tr­êng. Nghiªn cøu thÞ tr­êng kh¸ch hµng c«ng nghiÖp Chia nhá vµ lùa chän c¸c ®o¹n thÞ tr­êng ®­îc chia (phï hîp víi nguån lùc c«ng ty) X¸c ®Þnh c¸c ®èi thñ c¹nh tranh hiÖn t¹i vµ tiÒm Èn LËp kÕ ho¹ch, chiÕn l­îc chiÕm lÜnh ®o¹n thÞ tr­êng Xem xÐt, kiÓm tra l¹i b¶n kÕ ho¹ch Phª chuÈn Cö ng­êi qu¶n lý cã n¨ng lùc vµ kh¶ n¨ng thÝch øng víi m«i tr­êng nµy Thùc hiÖn kÕ ho¹ch … ChiÕn l­îc s¶n phÈm C¸c chÝnh s¸ch marketing Marketing - mix X©y dùng m¹ng l­íi tiªu thô cña c«ng ty lµ phÇn quan träng cña kÕ ho¹ch chiÕm lÜnh thÞ tr­êng, c«ng ty cÇn ph¶i cã c¸c chi nh¸nh ®¹i diÖn cña m×nh ë tõng ®o¹n thÞ tr­êng ®Ó thuËn lîi cho viÖc tiÕp xóc víi c¸c kh¸ch hµng c«ng nghiÖp, gióp cho kh¸ch hµng c«ng nghiÖp hiÓu râ h¬n vÒ s¶n phÈm cña c«ng ty khi bªn c¹nh hä lu«n lu«n cã ®¹i diÖn cña C«ng ty cµng gióp cho hä yªn t©m. V. KiÕn nghÞ 1.Víi Tæng C«ng Ty Nhùa: VÊn ®Ò s¶n xuÊt nguyªn vËt liÖu Nhùa trong ngµnh Nhùa hiÖn nay rÊt cÇn thiÕt, nhÊt lµ khi chóng ta ra nhËp CEPT, AFTA khi ®ã mäi doanh nghiÖp ngµnh Nhùa ®Òu chÞu sù canh tranh cña c¸c doanh nghiÖp Nhùa trong khu vùc, nÕu viÖc tù s¶n xuÊt ®­îc nguyªn vËt liÖu Nhùa thµnh c«ng, th× gi¸ s¶n phÈm Nhùa sÏ gi¶m t¹o lîi thÕ c¹nh tranh cho c¸c doanh nghiÖp Nhùa ViÖt Nam. Lµ mét trong nh÷ng ®¬n vÞ ®øng ®Çu cña ngµnh Nhùa ViÖt Nam (C«ng ty Nhùa cao cÊp Hµng Kh«ng), bëi thÕ Tæng C«ng ty Nhùa bëi thÕ C«ng ty Nhùa cÇn t¹o ®iÒu kiÖn cho C«ng ty ph¸t triÓn trong mäi ®iÒu kiÖn ®Ó n©ng søc m¹nh cho ngµnh Nhùa ViÖt Nam nãi chung khi gia nhËp CEPT, AFTA. 2. Víi Tæng C«ng ty Hµng Kh«ng d©n dông ViÖt Nam. ViÖc ký hîp ®ång víi Tæng C«ng ty Hµng kh«ng d©n dông ViÖt Nam cÇn ph¶i qua ®Êu thÇu, víi t­ c¸ch lµ mét thµnh viªn cña C«ng ty Nhùa cao cÊp Hµng Kh«ng cÇn ®­îc sù gióp ®ì cña C«ng ty vÒ mÆt nguån lùc vµ tµi chÝnh vµ ®Æc biÖt lµ c¸c hîp ®ång kinh tÕ v× viÖc ph¸t triÓn C«ng ty Nhùa cao cÊp Hµng Kh«ng còng lµ mét phÇn môc tiªu trong ph¸t triÓn cña c¶ ngµnh Hµng Kh«ng nãi chung, do ®ã c¸c hîp ®ång kinh tÕ vÒ s¶n xuÊt c¸c s¶n phÈm Nhùa cho Tæng C«ng ty Hµng Kh«ng lµ ®iÒu kiÖn cÇn thiÕt Tæng c«ng ty cÇn dµnh c¸c hîp ®ång lín cho C«ng ty Nhùa cao cÊp Hµng Kh«ng vµ nhê mèi quan hÖ víi c¸c h·ng Hµng Kh«ng n­íc ngoµi C«ng ty cã thÓ gióp cho C«ng ty Nhùa cao cÊp Hµng Kh«ng ký ®­îc nh÷ng hîp ®ång víi s¶n xuÊt s¶n phÈm Nhùa víi c¸c h·ng Hµng Kh«ng n­íc ngoµi. kÕt luËn Trong kinh doanh, ai muèn tån t¹i ph¶i biÕt nh×n xa tr«ng réng vµ t×m ra h­íng ®i tiÕp theo cho m×nh lµ mét ®ßi hái tÊt yÕu ®èi víi mäi doanh nghiÖp. Mét trong nh÷ng th¸ch thøc mµ c«ng ty hiÖn ®ang pahØ ®èi mÆt lµ chiÕn l­îc s¶n phÈm cho kh¸ch hµng c«ng nghiÖp v× ®ã lµ t­¬ng lai cña C«ng ty. Tuy nhiªn kh«ng ph¶i dÔ rµng mµ c«ng ty ®¹t trong lÜnh vùc nµy, nã ®ßi hái ho¹t ®éng nghiªn cøu, ph¸t triÓn , marketing vµ tæ chøc thùc hiÖn nghiªm tóc, chÝnh x¸c. Víi C«ng ty Nhùa cao cÊp Hµng kh«ng, chiÕn l­îc s¶n phÈm cho kh¸ch hµng c«ng nghiÖp v« cïng quan träng, C«ng ty ®· ®¹t ®­îc nh÷ng thµnh c«ng nhê vµo chiÕn l­îc s¶n phÈm dµnh cho kh¸ch hµng c«ng nghiÖp. Tuy nhiªn, C«ng ty cÇn ph¶i chó träng h¬n n÷a vµ chiÕn l­îc s¶n phÈm cho kh¸ch hµng c«ng nghiÖp bëi chiÕn l­îc s¶n phÈm cã nhiÒu ph­¬ng ph¸p kh¸c nhau, mçi kh©u lµ mét m¾t xÝch cña toµn bé qu¸ tr×nh thùc hiÖn chiÕn l­îc s¶n phÈm. B¾c ®Çu tõ kh©u môc tiªu chÝnh s¸ch s¶n phÈm c«ng ty ®Ò ra môc tiªu tõ ®ã chiÕn l­îc s¶n phÈm sÏ d­îc thùc hiÖn trªn c¬ së nh÷ng môc tiªu nµy. Khi ®· x¸c ®Þnh ®­îc môc tiªu nµy viÖc ph¸t triÓn danh môc s¶n phÈm, cñng cè nh·n hiÖu, thùc hiÖn ®æi míi s¶n phÈm, hoµn thiÖn chÝnh s¸ch bao b× vµ dÞch vô cho kh¸ch hµng c«ng nghiÖp, x¸c ®Þnh chiÕn l­îc marketing cho tõng nhãm s¶n phÈm cho chu kú sím s¶n phÈm. NÕu c¸c biÖn ph¸p dµnh cho mçi kh©u cña qu¸ tr×nh thùc hiÖn chiÕn l­îc s¶n phÈm ®­îc gi¶i quyÕt tèt kÕt hîp víi chiÕn l­îc marketing - mix mét c¸ch phï hîp viÖc ®em l¹i hiÖu qu¶ sÏ ®­îc thÊy râ. Sau mét thêi gian thùc tËp, t×m hiÓu t×nh h×nh thùc tÕ t¹i C«ng ty, t«i xin ®­îc gãp nh÷ng ý kiÕn nhá cña m×nh nh»m hoµn thiÖn chiÕn l­îc s¶n phÈm cho kh¸ch hµng c«ng nghiÖp trong kinh doanh mÆt hµng Nhùa trªn thÞ tr­êng c¸c kh¸ch hµng c«ng nghiÖp cña C«ng ty Nhùa cao cÊp Hµng kh«ng. Víi thêi gian cã h¹n, víi vèn kiÕn thøc vµ kinh nghiÖm cßn nhiÒu h¹n chÕ, bµi viÕt kh«ng tr¸nh khái nhiÒu thiÕu sãt nªn rÊt mong ®­îc c¸c thÇy c« gi¸o vµ ban l·nh ®¹o C«ng ty gãp ý. Cuèi cïng, t«i xin ch©n thµnh c¶m ¬n sù gióp ®ì tËn t×nh cña c« gi¸o Th.s. Ph¹m ThÞ HuyÒn vµ ban l·nh ®¹o cïng c¸c cÊp c¸n bé c«ng nh©n viªn trong C«ng ty Nhùa cao cÊp Hµng kh«ng ®· gióp ®ì t«i hoµn thµnh c«ng viÖc thùc tËp vµ bµi viÕt nµy. Tµi liÖu tham kh¶o 1. Lý thuyÕt marketing 2. Qu¶n trÞ marketing Môc lôc Lêi më ®Çu 1 Ch­¬ng I. Kh¸i qu¸t vÒ marekting vµ chiÕn l­îc s¶n phÈm trong ho¹t ®éng kinh doanh 3 I. Kh¸i qu¸t vÒ marketing 3 2. Marketing - mix 5 3. ChÝnh s¸ch s¶n phÈm 6 II. Marketing trong ho¹t ®éng kinh doanh 7 1. Vai trß cña marketing trong ho¹t ®éng kinh doanh 7 2. Marketing - mix: C¸c c«ng cô c¬ b¶n cña marketing 8 3. chiÕn l­îc s¶n phÈm trong phèi thøc marketing 8 4. ChiÕn l­îc s¶n phÈm víi viÖc x©y dùng lîi thÕ c¹nh tranh 11 5. C¹nh tranh theo quan ®iÓm marketing 13 5.1. C¸c cÊp ®é c¹nh tranh 14 5.2. Lîi thÕ c¹nh tranh 15 5.3. VÞ thÕ c¹nh tranh 15 III. Marketing c«ng nghiÖp vµ chiÕn l­îc s¶n phÈm cho kh¸ch hµng c«ng nghiÖp 16 1. Kh¸i qu¸t vÒ kh¸ch hµng c«ng nghiÖp vµ marketing c«ng nghiÖp 16 2. S¶n phÈm c«ng nghiÖp vµ tÇm quan träng cña chiÕn l­îc s¶n phÈm trong marketing c«ng nghiÖp 18 3. ChiÕn l­îc s¶n phÈm trong marekting c«ng nghiÖp 19 Ch­¬ng II. Ngµnh Nhùa vµ C«ng ty Nhùa cao cÊp hµng kh«ng 21 I. Tæng quan vÒ ngµnh Nhùa 21 1. LÞch sö h×nh thµnh vµ ph¸t triÓn 21 2. Thùc tr¹ng ngµnh nhùa 21 3. TriÓn väng ph¸t triÓn ngµnh nhùa 23 4. Sù ®a d¹ng cña thÞ tr­êng c«ng nghiÖp Nhùa 24 II. Tæng quan vÒ C«ng ty Nhùa cao c¸p Hµng kh«ng 25 1. LÞch sö h×nh thµnh vµ ph¸t triÓn cña C«ng ty 25 2. Nh÷ng nh©n tè ¶nh h­ëng tíi viÖc kinh doanh cña c«ng ty 27 2.1. M«i tr­êng vÜ m« 27 2.2. M«i tr­êng c¹nh tranh 29 3. Nguån lùc cña c«ng ty vµ c¸c ®iÒu kiÖn bªn trong cña C«ng ty Nhùa cao cÊp Hµng kh«ng 31 3.1. C¬ cÊu tæ chøc 31 3.2. §Æc ®iÓm tæ chøc s¶n xuÊt 36 III. Thùc tr¹ng ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh cña c«ng ty 43 1. §Þnh h­íng ph¸t triÓn cña c«ng ty 43 2. Kh¸ch hµng 45 3. KÕt qu¶ ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh 46 IV. S¶n phÈm cho kh¸ch hµng c«ng nghiÖp 49 1. Nh÷ng kh¸ch hµng c«ng nghiÖp chñ yÕu 49 2. Chñng lo¹i s¶n phÈm 50 Ch­¬ng III. Mét sè gi¶i ph¸p hoµn thiÖn chiÕn l­îc s¶n phÈm c«ng nghiÖp t¹i C«ng ty 55 I. Cã héi thÞ tr­êng cña C«ng ty Nhùa cao cÊp Hµng kh«ng th¸ch thøc vµ ®e däa 55 1. Nh÷ng c¬ héi thÞ tr­êng, th¸ch thøc vµ ®e do¹ mµ C«ng ty ph¶i ®èi ®Çu 55 2. §¸nh gi¸ tiÒm n¨ng ph¸t triÓn cña C«ng ty 58 II. Ph©n ®o¹n thÞ tr­êng c¸c kh¸ch hµng c«ng nghiÖp - mét sè tiªu thøc nªn ®­îc sö dông trong ph©n ®o¹n thÞ tr­êng Nhùa 59 III. ChiÕn l­îc s¶n phÈm cho kh¸ch hµng c«ng nghiÖp 61 1. Môc tiªu cña chÝnh s¸ch s¶n phÈm cho KHCN 61 2. Ph¸t triÓn danh thu s¶n phÈm 62 3. Cñng cè chÝnh s¸ch nh·n hiÖu 63 4. Thùc hiÖn ®æi míi s¶n phÈm cho kh¸ch hµng c«ng nghiÖp 63 5. Hoµn thiÖn chÝnh s¸ch bao b× vµ dÞch vô kh¸ch hµng c«ng nghiÖp 65 6. X¸c ®Þnh c¸c chiÕn l­îc marketing cho tõng nhãm s¶n phÈm theo giai ®o¹n chu kú sèng cña s¶n phÈm theo c¸c giai ®o¹n trong chu kú sèng cña nã 66 IV. Mét sè gi¶i ph¸p hç trî nh»m hoµn thiÖn chiÕn l­îc s¶n phÈm cho kh¸ch hµng c«ng nghiÖp 66 1. C¸c bé phËn kh¸c cña marketing - mix 66 1.1. ChÝnh s¸ch xóc tiÕn khuyÕch tr­¬ng 66 1.2. Hoµn thiÖn kªnh ph©n phèi 69 1.3. X©y dùng c¸c chÝnh s¸ch gi¸ linh ho¹t 69 2. X©y dùng kÕ ho¹ch tiªu thô vµ kÕ ho¹ch chiÕn lÜnh thÞ tr­êng vµ më réng m¹ng l­íi tiªu thô 71 V. KiÕn nghÞ 76 1. Víi tæng C«ng ty Nhùa 76 2. Víi tæng C«ng ty Hµng kh«ng d©n dông ViÖt Nam 76 KÕt luËn 78 B¶ng 7: Danh môc s¶n phÈm dµnh cho kh¸ch hµng c«ng nghiÖp ChiÒu réng danh môc s¶n phÈm ThiÕt bÞ vÖ sinh Cèc B×nh ®­êng B×nh n­íc M¾c ¸o Dao th×a dÜa Hép møt ¢u c¬m Khay ChiÒu dµi lo¹i s¶n phÈm - Lo¹i 606 Cèc cµ phª gi¶ sø - Lo¹i to Lo¹i chÞu nhiÖt Lo¹i th­êng - Dao - Mµu xanh - Lo¹i M1 gi¶ sø - Lo¹i 707 - Cèc bia trong - Lo¹i nhá - Lo¹i 2 líp (hång vµ xanh) - Lo¹i xoay cæ - Th×a to - Mµu ®á - Lo¹i M2 gi¶ sø - Lo¹i 798 - Cèc bia ®ôc - Lo¹i cã mãc s¾t - Th×a nhá - Lo¹i M1 nhùa - Lo¹i standard - DÜa - Lo¹i M2 nhùa - Lo¹i vu«ng (Nguån: Tµi liÖu phßng marketing)