Đề tài Chiến lược thâm nhập thị trường Trung Quốc của công ty biti’s

n th©m nhËp thµnh c«ng thÞ tr­êng quèc tÕ. Víi 4 c«ng ty trùc thuéc, c«ng ty cung cÊp s¶n phÈm ra h¬n 40 n­íc trªn thÕ giíi, s¶n phÈm giÇy dÐp cña c«ng ty ®· tõng b­íc kh¼ng ®Þnh vÞ thÕ cña m×nh trªn thÞ tr­êng quèc tÕ. Trong c¸c quèc gia Biti’s th©m nhËp th× Trung Quèc lµ thÞ tr­êng chiÕn l­îc cña c«ng ty, kh«ng chØ bëi qui m« cña thÞ tr­êng, sù t­¬ng ®ång vÒ v¨n ho¸ dÉn ®Õn sù gièng nhau t­¬ng ®èi vÒ tiªu dïng mµ cßn do bu«n b¸n biªn mËu gi÷a hai n­íc rÊt ph¸t triÓn, ®­îc chÝnh phñ hai quèc gia ®Æc biÖt quan t©m giµnh nhiÒu ­u ®·i. Trung Quèc l¹i lµ thÞ tr­êng lín ®Çy tiÒm n¨ng,cã mét dung l­îng thÞ tr­êng rÊt lín mµ bÊt kÓ mét doanh nghiÖp nµo khi cã ý th©m nhËp thÞ tr­êng quèc tÕ ®Òu nghÜ tíi. Sau 8 n¨m nh©m nhËp thµnh c«ng vµo thÞ tr­êng Trung Quèc (tõ n¨m1995), s¶n phÈm cña c«ng ty ®· cã chç ®øng v÷ng ch¾c trªn thÞ tr­êng nµy. §¹t ®­îc kÕt qu¶ nµy lµ do c«ng ty ®· v¹ch ra mét chiÕn l­îc thµnh c«ng ®óng ®¾n vµ thùc hiÖn cã hiÖu qu¶. §Ò tµi “ChiÕn l­îc th©m nhËp thÞ tr­êng Trung Quèc cña c«ng ty biti’s” mµ em lùa chän nh»m nghiªn cøu s©u h¬n chiÕn l­îc nµy ®Ó rót ra kinh nghiÖm tõ sù thµnh c«ng cña c«ng ty. Em xin ch©n thµnh c¶m ¬n Th¹c sü NguyÔn ThÞ Thanh Hµ-Gi¶ng viªn khoa kinh tÕ vµ kinh doanh quèc tÕ ®· nhiÖt t×nh gióp ®ì em hoµn thµnh ®Ò tµi nµy. MÆc dï ®· rÊt cè g¾ng nh­ng do tr×nh ®é vµ n¨ng lùc cã h¹n, bµi viÕt kh«ng tr¸nh khái nh÷ng thiÕu sãt, rÊt mong c¸c thÇy c« gi¸o trong khoa tËn t×nh gióp ®ì em ®Ó bµi viÕt sau ®­îc hoµn thiÖn h¬n. Sinh viªn thùc hiÖn NguyÔn thÞ Th¶o CH¦¥NG I: M« t¶ t×nh huèng. C¸c môc tiªu dµi h¹n cña Biti’s ®Õn n¨m 2010. Kinh tÕ Trung Quèc khi b­íc vµo thÕ kû 21 ®· cã mét vÞ thÕ lín trªn chÝnh tr­êng quèc tÕ, tèc ®é t¨ng tr­ëng kinh tÕ trong nh÷ng n¨m gÇn ®©y lu«n lín nhÊt thÕ giíi, trung b×nh 8%/n¨m xuÊt khÈu chiÕm 11, 8% xuÊt khÈu cña toµn thÕ giíi ®Æc biÖt trong ngµnh giµy dÐp chiÕm 50%. NÒn kinh tÕ Trung Quèc sau khi gia nhËp WTO sÏ xo¸ bá hµng rµo thuÕ quan vµ phi thuÕ quan, hµng ho¸ cña Trung Quèc sÏ trµn ra thÕ giíi vµ tõ thÕ giíi trµn vµo Trung Quèc, cïng víi ®ã lµ nhu cÇu vÒ sè l­îng, chÊt l­îng vµ kiÓu d¸ng s¶n phÈm ngµy mét t¨ng lªn ®ã lµ c¬ héi, nh­ng còng lµ th¸ch thøc ®èi víi c¸c doanh nghiÖp kinh doanh hµng tiªu dïng nãi chung vµ s¶n phÈm giµy dÐp nãi riªng . Nh×n l¹i chÆng ®­êng ®· qua tõ khi Biti’s cã mÆt trªn thÞ tr­êng Trung Quèc (1995) th­¬ng hiÖu cña c«ng ty ®· ®­îc kh¼ng ®Þnh, s¶n phÈm cña c«ng ty ®· ®­îc ng­êi tiªu dïng Trung Quèc chÊp nhËn vµ ngµy mét tin t­ëng. Trong nh÷ng n¨m s¾p tíi muèn ®øng v÷ng trªn thÞ tr­êng Trung Quèc, ban l·nh ®¹o c«ng ty ph¶i ®Ò ra ®­îc c¸c môc tiªu râ rµng vµ quyÕt t©m phÊn ®Êu ®Ó ®¹t môc tiªu ®ã . Môc tiªu giai ®o¹n 2001-2010 : 1.1.1. Cñng cè chç ®øng cho s¶n phÈm t¹i khu vùc ®· x©m nhËp thµnh c«ng +Hoµn thµnh kÕ ho¹ch xuÊt khÈu sang khu vùc nµy 10 triÖu ®«i, tõ nay ®Õn n¨m 2010 mçi n¨m doanh thu t¨ng trung b×nh 8%, kh«ng cßn t×nh tr¹ng thiÕu hµng. + T¨ng c­êng ®Çu t­ chÕ t¹o khu«n mÉu, ®­a s¶n phÈm thêi trang vµo tiªu thô . + TiÕp tôc phÊn ®Êu vµ duy tr× lßng tÝn nhiÖm cña ng­êi tiªu dïng Trung Quèc . §­a nhanh s¶n phÈm ®Õn c¸c thµnh phè lín . + Hoµn thµnh kÕ ho¹ch më réng hÖ thèng ph©n phèi s¶n phÈm sang miÒn §«ng víi 5 tång ®¹i lý vµ 100 ®¹i lý trong n¨m 2003 . + C¶i tiÕn mÉu m· hîp thêi trang vµ n©ng cao chÊt l­îng s¶n phÈm ®Ó cung cÊp cho ng­êi tiªu dïng n¬i nµy nh÷ng s¶n phÈm tèt nhÊt ®¸p øng thÞ hiÕu tiªu dïng cao cña d©n c­ n¬i nµy. 1.2.3. T¨ng doanh thu ë thÞ tr­êng Trung Quèc lªn 2,2 triÖu USD mét n¨m, víi tû lÖ xuÊt khÈu 6% tæng l­îng hµng xuÊt x­ëng . + Hoµn thµnh viÖc nhËp khÈu c«ng nghÖ Italia vµo s¶n xuÊt ®Ó n©ng cao s¶n l­îng vµ mÉu m· . + Hoµn thµnh kÕ ho¹ch x©y dùng nhµ m¸y s¶n xuÊt giµy ë V©n Nam, Trung Quèc vµ ®Çu t­ vµo nhµ m¸y néi ®Þa s¶n xuÊt s¶n phÈm da cho xuÊt khÈu . C¸c biÖn ph¸p ®Ó ®¹t ®­îc môc tiªu. §Ó ®¹t ®­îc môc tiªu ®Ó ra c«ng ty ®· ®Ò ra c¸c biÖn ph¸p ®Ó thùc hiÖn chóng trªn c¬ së ph©n tÝch nh÷ng ®¹c ®iÓm ng­êi thÞ tr­êng Trung Quèc.§ã lµ: 1. Sö dông c¸c th­¬ng nh©n Trung Quèc ®Ó ®em hµng sang tiªu thô . 2. Më c¸c ®¹i lý ®Ó b¸n hµng. 3. TÝch cùc tham gia héi chî ®Ó qu¶ng b¸ th­¬ng hiÖu. 4. Qu¶ng c¸o trªn c¸c ph­¬ng tiÖn th«ng tin ®¹i chóng. 5.Thùc hiÖn kÕ ho¹ch më nhµ m¸y s¶n xuÊt ®Çu tiªn cña Biti’s t¹i Trung Quèc. Ch­¬ng II Ph©n tÝch chiÕn l­îc 2.1.Giíi thiÖu chung vÒ c«ng ty Biti’s. 2.1.1. Tªn c«ng ty, lÞch sö h×nh thµnh. N¨m 1982, h­ëng øng chñ tr­¬ng cña nhµ n­íc vÒ viÖc khuyÕn khÝch ph¸t triÓn c¸c thµnh phÇn kinh tÕ -¤ng V­u Kh¶i Thµnh vµ gia ®×nh thµnh lËp hai tæ hîp B×nh Tiªn vµ V¹n Thµnh víi quy m« nhá, s¶n xuÊt c¸c s¶n phÈm cÊp thÊp. N¨m 1986 hai tæ hîp B×nh Tiªn vµ tæ hîp V¹n Thµnh s¸t nhËp thµnh hîp t¸c x· cao su B×nh Tiªn. Nh»m më réng quy m«, vèn, c¬ së vËt chÊt vµ lao ®éng cho s¶n xuÊt Cuèi n¨m 1989 «ng chñ nhiÖm hîp t¸c x· ®Õn §µi Loan häc tËp c«ng nghÖ s¶n xuÊt dÐp xèp EVA ®Ó thay thÕ cho s¶n phÈm lµm tõ cao su tr­íc ®©y. Víi quy m« vµ uy tÝn kinh doanh Biti’s ®· ®­îc bé kinh tÕ ®èi ngo¹i (nay lµ bé th­¬ng m¹i) cÊp giÊy phÐp kinh doanh xuÊt nhËp khÈu trùc tiÕp vµ lµ ®¬n vÞ ngoµi quèc doanh ®Çu tiªn trong n­íc ®­îc h­ëng ®Æc quyÒn nµy. Th¸ng 1 n¨m 1992 hîp t¸c x· cao su B×nh Tiªn n©ng cÊp vµ chuyÓn ®æi thµnh c«ng ty s¶n xuÊt hµng tiªu dïng B×nh Tiªn (TNHH) viÕt t¾t lµ Biti’s. HiÖn nay c«ng ty Biti’s gåm ba c«ng ty víi 7000 lao ®éng n¨ng lùc s¶n xuÊt lµ 17 triÖu ®«i / n¨m, c«ng ty ®· kh«ng ngõng lín m¹nh vµ ®¹t nhiÒu thµnh tùu næi bËt . §èi víi thÞ tr­êng xuÊt khÈu c«ng ty ®· xuÊt khÈu h¬n 40 n­íc trªn thÕ giíi, ®Æc biÖt c«ng ty cã chç ®øng trªn thÞ tr­êng Trung Quèc – mét n­íc xuÊt khÈu giÇy dÐp lín nhÊt thÕ giíi. 2.1.2 HÖ thèng c¸c c«ng ty trùc thuéc cña Biti’s. C«ng ty Biti’s lµ mét c«ng ty tr¸ch nhiÖm h÷u h¹n cã quy m« lín, ®­îc thÓ hiÖn b»ng hÖ thèng c¸c xÝ nghiÖp s¶n xuÊt bao gåm: * C«ng ty s¶n xuÊt hµng tiªu dïng B×nh Tiªn.(Biti’s Sµi Gßn-thµnh lËp 2/1/1992 * C«ng ty B×nh Tiªn §ång Nai (Dona Biti's): ®­îc thµnh lËp 28/5/1995 * C«ng ty liªn doanh SUNKUAN- TP.HCM thµnh lËp th¸ng 6 n¨m 1991 * C«ng ty Biti’s USA: chi nh¸nh ®Çu tiªn cña c«ng ty ë n­íc ngoµi, thµnh lËp n¨m 1995. 2.1.3 C¸c s¶n phÈm chñ yÕu cña Biti’s Tõ khi thµnh lËp ®Õn nay Biti’s chØ thuÇn tuý lµ mét c«ng ty s¶n xuÊt vµ ph©n phèi c¸c lo¹i s¶n phÈm giÇy dÐp. Tõ ngµy 1/6/2002, C«ng ty ®· ®­a vµo ch­¬ng tr×nh cung øng dÞch vô. Víi uy tÝn nhÊt ®Þnh, Biti’s võa tróng thÇu x©y dùng 2 c«ng tr×nh Trung t©m th­¬ng m¹i ë T©y Nguyªn vµ Lµo Cai míi ®­a vµo ho¹t ®éng, tuy ch­a mang l¹i lîi nhuËn. S¶n phÈm kinh doanh cña c«ng ty rÊt ®a d¹ng vµ phong phó víi h¬n 5000 chñng lo¹i s¶n phÈm, tõ c¸c lo¹i hµi ®i trong nhµ, giµy dÐp th«ng th­êng ®Õn c¸c s¶n phÈm cao cÊp mang tÝnh thêi trang cao. Cã thÓ nãi Biti’s ®ang cã mét phèi thøc mÆt hµng kinh doanh lín vÒ chiÒu dµi vµ chiÒu réng. Mçi mÆt hµng ®Òu cã nhiÒu mÉu m· nh­: hµi cã 34 m·, dÐp sandal cã 100 m·, giµy thÓ thao cã 60 m·, l­íi … S¶n phÈm Biti’s cã thÓ phôc vô cho mäi løa tuæi. Kh«ng tù hµi lßng víi thµnh qu¶ ®· ®¹t ®­îc, c«ng ty cßn kh«ng ngõng nghiªn cøu thiÕt kÕ ra nhiÒu m· giÇy dÐp kh¸c. Mçi n¨m, c«ng ty cho ra ®êi kh¶ng 30 m· míi c¸c lo¹i…Tõ tr­íc ®Õn nay Biti’s vÉn næi tiÕng vÒ lo¹i hµng dÐp xèp. Cho ®Õn nay, Biti’s vÉn ®­îc coi lµ nhµ cung cÊp dÐp xèp ®éc quyÒn trªn thÞ tr­êng ViÖt Nam v× gÇn nh­ chØ cã mét m×nh c«ng ty lµ cã c«ng nghÖ s¶n xuÊt dÐp xèp. 2.2. C¬ së h×nh thµnh chiÕn l­îc. 2.2.1. M«i tr­êng bªn ngoµi doanh nghiÖp. 22.1.1. M«i tr­êng quèc gia. * Vµi nÐt vÒ thÞ tr­êng giÇy dÐp ViÖt Nam. HiÖn nay ViÖt Nam lµ nhµ s¶n xuÊt giµy dÐp lín thø 4 thÕ giíi sau Trung Quèc, Hång K«ng vµ Italia.Ngµnh giµy dÐp ViÖt nam ®· cã b­íc ph¸t triÓn rÊt nhanh chãng chØ tÝnh riªng trong kho¶ng tõ n¨m 1997- 2000, s¶n xuÊt chung ph¸t triÓn tõ 206 triÖu ®«i lªn ®Õn 303 triÖu ®«i, chØ sè ph¸t triÓn trung b×nh hµng n¨m trong giai ®o¹n nµy lµ 14%. * Møc ®é c¹nh tranh. T×nh h×nh c¹nh tranh trong thêi gian gÇn ®©y ë ViÖt Nam vÒ kinh doanh thêi trang nãi chung vµ trong lÜnh vùc giÇy dÐp nãi riªng ngµy cµng phøc t¹p vµ khèc liÖt. Trªn toµn hÖ thèng kinh doanh néi ®Þa ®Òu cã c¸c c¬ së, c«ng ty chuyªn s¶n xuÊt giÇy dÐp ®Ó cung øng cho thÞ tr­êng néi ®Þa vµ xuÊt khÈu. §èi víi c«ng ty Biti’s víi ®Æc thï s¶n xuÊt hÇu nh­ c¸c chñng lo¹i giÇy dÐp nh­ dÐp xèp, dÐp hµi, dÐp nhùa, dÐp l­íi, PU, giÇy thÓ thao vµ ®ang thùc nghiÖm tung ra thÞ tr­êng chñng lo¹i s¶n phÈm giµy dÐp da. Do ®ã, c«ng ty Biti’s hÇu nh­ ph¶i ®èi ®Çu víi tÊt c¶ c¸c c¬ së, c«ng ty lín nhá cïng ngµnh nghÒ. Bao gåm: 1, C«ng ty Bita's: s¶n phÈm chñ lùc lµ giµy v¶i, dÐp nhùa, dÐp da… 2, C«ng ty Vina giµy, T&T: chuyªn cung cÊp c¸c s¶n phÈm giµy dÐp da, PU cao cÊp. 3, C«ng ty giµy Asia: s¶n phÈm chñ lùc lµ giµy thÓ thao… 4, C«ng ty giµy Thôy Khuª, Th­îng §×nh, HP : Chuyªn cung cÊp giµy v¶i, giÇy thÓ thao. PhÇn lín c¸c c«ng ty trªn cã nhiÒu ­u thÕ vÒ c«ng nghÖ, n¨ng lùc s¶n xuÊt còng nh­ tiÒm lùc vÒ tµi chÝnh. C¸c s¶n phÈm cña hä c¹nh tranh trùc tiÕp víi Biti's lµ Giµy thÓ thao, sandal PU, dÐp da. 5, C«ng ty giµy Th¸i B×nh: chuyªn cung cÊp giµy dÐp xèp, PU, giÇy thÓ thao. 6, C«ng ty cao su B×nh §Þnh: S¶n phÈm lµ dÐp xèp, cao su, PU 7, C¸c c¬ së s¶n xuÊt t¹i thµnh phè Hå ChÝ Minh & t¹i c¸c ®Þa ph­¬ng cña c¸c tØnh thµnh ( Long Thµnh, Hång Th¹nh, Hång Anh): c¸c c¬ së chuyªn s¶n xuÊt theo tõng chñng lo¹i s¶n phÈm ®Ó phôc vô cho thÞ tr­êng khu vùc & c¶ n­íc. C¸c c¬ së nµy trong nh÷ng n¨m gÇn ®©y cã nh÷ng b­íc ph¸t triÓn v­ît bËc vµ chiÕm thÞ phÇn kh¸ lín. Hä ®· cã nh÷ng chó träng ®Çu t­ vÒ c«ng nghÖ, ®Çu t­ ph¸t triÓn hÖ thèng ph©n phèi vµ c¶ viÖc ph¸t triÓn th­¬ng hiÖu. Lîi thÕ lín nhÊt cña c¸c ®èi thñ nµy lµ gi¸ c¶ thÊp vµ kh¶ n¨ng ®¸p øng rÊt cao nhu cÇu thÞ hiÕu tiªu dïng vÒ mÉu m·, ®a d¹ng vÒ chñng lo¹i, thêi gian ra hµng rÊt nhanh. 8, C¸c nguån hµng ngo¹i nhËp : chñng lo¹i xèp chñ yÕu lµ hµng Th¸i Lan, giÇy thÓ thao, Da, PU hµng Trung Quèc víi lîi thÕ vÒ gi¸ c¶ vµ kiÓu d¸ng, mÉu m· ®a d¹ng & mét sè th­¬ng hiÖu næi tiÕng cña Mü, Italia, Australia. Nh­îc diÓm lín nhÊt cña Biti's so ®èi thñ c¹nh tranh lµ gi¸ c¸c s¶n phÈm cña c¸c ®èi thñ c¹nh tranh rÊt thÊp so víi c¸c s¶n phÈm cña Biti's . Vµ chñng lo¹i mÉu m· cña c¸c ®èi thñ c¹nh tranh còng rÊt ®a d¹ng phong phó vµ hîp thêi trang. 2.2.1.2. M«i tr­êng kinh doanh Trung Quèc. Kinh tÕ. Trung Quèc lµ mét thÞ tr­êng lín víi h¬n 1,3 tû d©n vµ 13 tØnh, 5 khu tù trÞ, 5 thµnh phè thuéc trung ­¬ng - lµ quèc gia cã tiÒm n¨ng kinh tÕ lín vµo lo¹i bËc nhÊt thÕ giíi. Mét sè ng­êi gäi Trung Quèc lµ “Ng­êi khæng lå ®ang thøc dËy”. MÆc dï thu nhËp quèc d©n tÝnh theo ®Çu ng­êi cña Trung Quèc ch­a cao, chØ cì 900 ®« la nh­ng v× d©n sè ®«ng nªn tæng s¶n phÈm quèc d©n (GDP) cña Trung Quèc vÉn vµo hµng thø 6 trªn thÕ giíi. Cßn nÕu tÝnh theo tiªu chuÈn b»ng søc mua ( PPP ) tøc lµ cã ®iÒu chØnh chªnh lÖch gi¸ gi÷a c¸c nÒn kinh tÕ th× Trung Quèc ®øng thø 2 thÕ giíi chØ sau Mü víi 11, 8 % tæng s¶n phÈm thÕ giíi. Trung Quèc thùc sù lµ “ng­êi khæng lå”®ang thøc dËy v× n­íc nµy hiÖn cã tèc ®é ph¸t triÓn nhanh nhÊt thÕ giíi, trung b×nh 8 % mçi n¨m, cã n¨m cßn cao h¬n, víi tæng GDP h¬n 1000 tû ®ång. Hµng n¨m Trung Quèc xuÊt khÈu mét l­îng hµng khæng lå trÞ gi¸ h¬n 250 tû ®« la chiÕm h¬n 11, 8 % tæng xuÊt khÈu thÕ giíi. Ng­êi ta th­êng so s¸nh sù ph¸t triÓn cña kinh tÕ Trung Quèc víi kinh tÕ NhËt B¶n thêi kú bïng næ 1955 – 1985 vµ víi kinh tÕ c¸c “ con hæ ch©u ¸” trong c¸c n¨m 1965 – 1995. Lóc ®ã c¸c n­íc nµy còng cã tèc ®é ph¸t triÓn kinh tÕ rÊt cao. Ng­êi ta th­êng lý gi¶i thµnh c«ng cña kinh tÕ Trung Quèc lµ gi¸ nh©n c«ng rÎ. T¹i n­íc nµy gi¸ nh©n c«ng chØ b»ng 5% gi¸ nh©n c«ng ë Mü, chÝnh v× gi¸ nh©n c«ng rÎ nªn Trung Quèc ®Æc biÖt m¹nh trong c¸c ngµnh ®ßi hái nhiÒu søc lao ®éng gi¶n ®¬n nh­ dÖt may, giµy dÐp…HiÖn t¹i Trung Quèc lµ nhµ xuÊt khÈu giµy dÐp lín nhÊt trªn thÕ giíi. Tuy nhiªn cßn nhiÒu nguyªn nh©n chñ quan vµ kh¸ch quan dÉn ®Õn thµnh c«ng cña Trung Quèc. C¸c nhµ l·nh ®¹o n­íc nµy ®· ®Ò ra c¸c chÝnh s¸ch kinh tÕ thÝch hîp ®· t×m ra c¸ch kÝch thÝch nhu cÇu trong n­íc nhu cÇu tiªu dïng vµ nhu cÇu ®Çu t­ ®ång thêi ¸p dông chÝnh s¸ch xuÊt khÈu. Trung Quèc cã nguån ®Çu t­ dåi dµo tõ c¸c nhµ ®Çu t­ ng­êi Hoa ë c¸c vïng l·nh thæ l©n cËn nh­ Hång K«ng, §µi Loan, Singapore vµ mét sè n­íc kh¸c. Sau khi gia nhËp WTO, m«i tr­êng ngo¹i th­¬ng cña Trung Quèc thuËn lîi h¬n, c¸c xÝ nghiÖp vèn ngo¹i ®· m¹nh d¹n ®­a nhiÒu d©y chuyÒn s¶n xuÊt hiÖn ®¹i vµo Trung Quèc vµ b¸n ra thÞ tr­êng quèc tÕ ngµy cµng nhiÒu s¶n phÈm s¶n xuÊt t¹i Trung Quèc Mét chuyªn gia kinh tÕ cña h·ng Morgan Stanley, Hång C«ng, ¤ng Andy xe, dù ®o¸n n¨m 2005 gi¸ trÞ hµng ho¸ xuÊt khÈu cña Trung quèc sÏ v­ît NhËt B¶n, ¤ng nµy cho r»ng Trung Quèc lµ nguyªn nh©n cña t×nh tr¹ng gi¶m ph¸t t¹i mét sè n­íc v× hä ®· lµm gi¶m gi¸ c¸c mÆt hµng trªn thÕ giíi vµ lµm lîi nhuËn cña c¸c n­íc gi¶m theo. Trung Quèc thùc sù lµ mét thÞ tr­êng réng lín , vµ cßn nhiÒu h\kho¶ng chèng ®Ó c¸c doanh nghiÖp th©m nhËp vµo V¨n ho¸. Trung Quèc lµ n­íc gÇn ViÖt Nam vµ cã nÒn v¨n hãa t­¬ng ®ång nÒn v¨n ho¸ ViÖt Nam, ng­êi tiªu dïng Trung Quèc nhÊt lµ c¸c vïng biªn giíi víi ViÖt Nam cã kinh tÕ ch­a ph¸t triÓn mÊy còng cã thãi quen tiªu dïng nh­ ng­êi ViÖt Nam.§iÒu nµy rÊt thuËn tiÖn cho hµng ho¸ cña ViÖt Nam x©m nhËp vµo thi tr­êng nµy. H¬n n÷a, Trung Quèc lµ mét thÞ tr­êng tiªu thô t­¬ng ®èi dÔ tÝnh, cã thÓ tiªu thô c¶ hµng ho¸ cña ViÖt Nam kh«ng ®ñ tiªu chuÈn vÒ bao gãi ë ch©u ¢u bÞ tr¶ l¹i nªn hµng ViÖt Nam cã thÓ th©m nhËp vµo. Ng­êi tiªu dïng ë ®©y cã thãi quen thÝch mua s¾m, dÔ thu hót bëi sù míi l¹ vµ sù kh¸c biÖt vÒ s¶n phÈm, ®iÒu nµy phï hîp víi kh¶ n¨ng cung cÊp cña Biti’s vµ c«ng ty cã mét khèi l­îng hµng ho¸ lín víi h¬n 5000 chñng lo¹i s¶n phÈm vµ mçi n¨m c«ng ty l¹i cho ra ®êi h¬n 30 mÉu m· míi. 2.2.1.3. M«i tr­êng c¹nh tranh. + Trung Quèc lµ quèc gia s¶n xuÊt giµy dÐp lín nhÊt thÕ giíi. Víi s¶n l­îng giÇy dÐp xuÊt khÈu hµng n¨m kho¶ng 6tû ®«i – b»ng mét nöa tæng s¶n xuÊt cña c¶ thÕ giíi. Sè l­îng s¶n xuÊt cña Trung Quèc chiÕm 50% vÒ gi¸ trÞ xuÊt khÈu giÇy dÐp cña thÕ giíi. Mét trong nh÷ng thµnh c«ng cña c¸c nhµ s¶n xuÊt giµy dÐp Trung Quèc lµ sù thay ®æi mÉu mèt nhanh chãng, vµ kÞp thêi theo xu h­íng hiÖn ®¹i cña thÞ tr­êng. Sù c¹nh tranh gi÷a hai n­íc, theo ý kiÕn cña hÇu hÕt c¸c nhµ qu¶n lý ViÖt Nam chÝnh lµ sù c¹nh tranh vÒ chÊt l­îng vµ gi¸ c¶. C¸c nhµ qu¶n lý s¶n xuÊt cña ViÖt Nam ®· thõa nhËn r»ng giÇy dÐp Trung Quèc gi¸ rÊt rÎ, xÐt c¶ vÒ chÊt l­îng vµ gi¸ c¶, c¸c nhµ s¶n xuÊt giÇy dÐp Trung Quèc vÉn cßn v­ît xa c¸c nhµ s¶n xuÊt ViÖt Nam trong c¶ chi phÝ s¶n xuÊt lÉn th©m nhËp thÞ tr­êng. Së dÜ nh­ vËy lµ v× gi¸ nh©n c«ng cña Trung Quèc rÎ chØ kho¶ng 0, 4 ®« la Mü mçi giê ch­a b»ng mét phÇn ba gi¸ nh©n c«ng giÇy dÐp cña Mexico. +Tr×nh ®é kü thuËt cao vµ lu«n ®­îc ®æi míi. Trung Quèc còng lµ mét n­íc cã nÒn kinh tÕ t­¬ng ®èi ph¸t triÓn, tr×nh ®é kü thuËt cña n­íc nµy ®­îc xÕp vµ møc trung b×nh vµ hiÖn ®¹i cña thÕ giíi nhÊt lµ nh÷ng ngµnh mµ Trung quèc cã thÕ m¹nh nh­ ngµnh giÇy dÐp th× tr×nh ®é kü thuËt cña n­íc nµy l¹i cµng cã thÕ m¹nh. H¬n n÷a do Trung Quèc lµ n­íc xuÊt khÈu giÇy dÐp lín nhÊt thÕ giíi nªn c«ng nghÖ lu«n ®­îc c¶i tiÕn ngµy cµng hiÖn ®¹i h¬n phï hîp víi thÞ hiÕu tiªu dïng ngµy cµng cao cña ng­êi tiªu dïng Trung Quèc cßn cã nguån ®Çu t­ dåi dµo tõ c¸c nhµ ®Çu t­ ng­êi Hoa ë c¸c vïng l·nh thæ l©n cËn nh­ Hång K«ng, §µi Loan, Singapore vµ mét sè n­íc kh¸c. Sau khi gia nhËp WTO, m«i tr­êng ngo¹i th­¬ng cña Trung Quèc thuËn lîi h¬n, c¸c xÝ nghiÖp vèn ngo¹i ®· m¹nh d¹n ®­a nhiÒu d©y chuyÒn s¶n xuÊt hiÖn ®¹i vµo Trung Quèc nªn c«ng nghÖ cã ®iÒu kiÖn ®Ó ngµy cµng ®­îc ®æi míi . + MÉu m· ®Ñp, chñng lo¹i s¶n phÈm ®a d¹ng phong phó. Tuy mét sè hµng cña Trung Quèc ®­îc ®¸nh gi¸ lµ cã chÊt l­îng kh«ng cao, nh­ng Trung Quèc lu«n ®­îc coi lµ cã chñng lo¹i s¶n phÈm ®a d¹ng vµ phong phó. L­îng s¶n phÈm phong phó nµy ngoµi viÖc ®­îc nghiªn cøu ph¸t triÓn ra cßn cã mét phÇn kh«ng nhá cña nh¸i l¹i c¸c kiÓu d¸ng mÉu m· cña c¸c s¶n phÈm cã mÆt trªn thÞ tr­êng mµ chØ ®­îc c¶i tiÕn mét c¸ch chót ®Ønh, ng­êi ta nhËn thÊy r»ng hµng ho¸ ®­îc tung ra thÞ tr­êng ngay ngµy h«m tr­íc th× ngµy h«m sau s¶n phÈm cña Trung Quèc víi mÉu m· vµ kiÓu d¸ng ®· ®­îc s¶n xuÊt vµ ®­îc tung ra thÞ tr­êng .H¬n n÷a hµng n¨m Trung Quèc lu«n cã nh÷ng buæi lÔ trao gi¶i th­ëng nh÷ng s¸ng t¹o trong n¨m nªn nã ®· kÝch thÝch kh¶ n¨ng tung s¶n phÈm míi ra thÞ tr­êng vµ ngµy cµng cã nhiÒu s¶n phÈm míi cña Trung Quèc ®­îc s¶n xuÊt ra. Do ®ã Trung Quèc lµ mét ®èi thñ nÆng ký cho bÊt kú mét nhµ s¶n xuÊt nµo muèn th©m nhËp vµo ®©y. Trªn thÞ tr­êng Trung Quèc ngoµi ®èi thñ c¹nh tranh lµ nhµ s¶n xuÊt Trung Quèc , c«ng ty Biti's cßn ph¶i ®èi mÆt víi c¸c ®èi thñ c¹nh tranh lín nh­: c¸c c«ng ty giµy dÐp Th¸i Lan, c¸c th­¬ng hiÖu næi tiÕng Nike, Adidas…, c¸c th­¬ng hiÖu giµy da cña ý, Mü…vµ c¶ c«ng ty Bita’s cña ViÖt Nam S¶n phÈm Bita's ®ang ngµy cµng th©m nhËp m¹nh vµo thÞ tr­êng Trung Quèc mµ phÇn lín lµ th«ng qua m¹ng l­íi tiªu thô s½n cã cña Biti's. §©y lµ mét bËt lîi cho viÖc th©m nhËp s¶n phÈm Biti's vµo thÞ tr­êng Trung Quèc. Ng­êi tiªu dïng ë ®©y dÔ chÊp nhËn s¶n phÈm Bita's v× cho r»ng Bita's thuéc c«ng ty Biti's vµ cã chÊt l­îng nh­ Biti's. Bita's cã chÝnh s¸ch kinh doanh kh¸ linh ®éng: kh«ng qui ®Þnh tû gi¸, kh«ng cÇn lªn hîp ®ång ®Æt hµng vµ ®Æt cäc, chØ cÇn gäi hµng lµ ®­îc ®¸p øng. Hµng Biti's ch­a ®¸p øng kÞp thêi vµ ®Çy ®ñ nªn buéc c¸c tæng kinh tiªu nµy ph¶i lÊy thªm hµng Bita's. + S¶n phÈm cña Trung Quèc ch­a bao phñ hÕt thÞ tr­êng. Tuy m«i tr­êng c¹nh tranh cña Trung Quèc lµ rÊt khã kh¨n nh­ng theo c¸c nhµ kinh tÕ ViÖt Nam nÕu c¸c nhµ kinh doanh ViÖt Nam biÕt t×m “ng¸ch” th× vÉn cã the “chen” ch©n vµo thÞ tr­êng nµy vµ thùc tÕ Biti’s ®· lµm ®­îc ®iÒu ®ã. Biti’s ®· t×m ra ®­îc hai ®iÓm cã thÓ tËn dông ®Ó “chen” ch©n vµo: Thø nhÊt vÒ vÞ trÝ ®Þa lý : ViÖc vËn chuyÓn giao l­u bu«n b¸n gi÷a c¸c tØnh phÝa ®«ng cã nÒn kinh tÕ ph¸t triÓn víi c¸c tØnh phÝa T©y cña Trung Quèc diÔn ra kh«ng thuËt lîi do ®iÒu kiÖn vÒ giao th«ng c¸ch trë nªn thÞ tr­êng phÝa t©y cßn nhiÒu kho¶ng chèng ®Ó Biti’s cã thÓ th©m nhËp vµo. Thø hai: Trung Quèc lµ n­íc s¶n xuÊt lín nhÊt thÕ giíi, do vËy viÖc ®æi míi c«ng nghÖ diÔn ra rÊt nhanh chãng, ®iÒu nµy ®· lµm cho c¸c nhµ s¶n xuÊt Trung Quèc bá qua nhu cÇu tiªu dïng cña ng­êi d©n ë mét sè vïng trong n­íc, ®Æc biÖt c¸c tØnh phÝa t©y, n¬i cã møc sèng thÊp h¬n c¸c tØnh phÝa ®«ng, nh­ng rÊt cÇn c¸c s¶n phÈm cã chÊt l­îng cao .Nhu cÇu nµy hoµn toµn phï hîp víi s¶n phÈm ®­îc s¶n xuÊt trªn chÊt liÖu eva mµ c«ng ty ®ang cã thÕ m¹nh .ChÝnh v× ®iÒu ®ã Biti’s ®· xóc tiÕn ho¹t ®éng t¹i thÞ tr­êng nµy, c«ng ty ®· ®Æt v¨n phßng ®¹i diÖn t¹i Hµ KhÈu, 20 tæng kinh tiªu vµ 200 ®¹i lý, vµ c«ng ty ®· ®¨ng ký b¶o hé th­¬ng hiÖu t¹i thi tr­êng nµy. Bªn c¹nh ®ã Biti’s còng biÕt c¸ch th©m nhËp vµo thÞ tr­êng nµy. S¶n phÈm cña Biti’s kh«ng trïng mÉu m·, chñng lo¹i víi hµng Trung Quèc ®Ó tr¸nh c¹nh tranh trùc tiÕp kh«ng cã lîi cho ta . Công ty này đã sản xuất được nhiều sản phẩm thích hợp với mùa nóng, trong khi ở Trung Quốc, các sản phẩm thích hợp với mùa lạnh lại nhiều hơn V× vËy nÕu biÕt khai th¸c c¸c lîi thÕ nµy th× Biti’s sÏ d¹t ®­îc thµnh c«ng nh­ mong muèn khi th©m nhËp vµo ®©y. 2.2.2. M«i tr­êng bªn trong. 2.2.2.1 Kh¶ n¨ng v­ît tréi cña Biti's. KÕt qu¶ kinh doanh cña c«ng ty Biti's trong 3 n¨m qua (2000, 2001, 2002) ®­îc thÓ hiÖn qua10 chØ tiªu vÒ ho¹t ®éng cña c«ng ty: Biti's cã mét th­¬ng hiÖu uy tÝn. Trong 447 doanh nghiÖp võa ®­îc ng­êi tiªu dïng trong c¶ n­íc b×nh chän hµng ViÖt Nam chÊt l­îng cao 2003. Biti's ®­îc xÕp hµng thø 2 trong tèp 10 doanh nghiÖp ®Çu tiªn.Trong ®ã Biti's ®· 7 n¨m liÒn ®¹t danh hiÖu hµng ViÖt Nam chÊt l­îng cao. Bµ Ph¹m Chi Lan – Phã chñ tÞch phßng th­¬ng m¹i CNVN nãi: “NÕu ng­êi NhËt tù hµo vµ ñng hé víi c¸c s¶n phÈm Sony, Honda…th× ng­êi ViÖt Nam còng cã thÓ tù hµo víi c¸c s¶n phÈm cña ViÖt Nam nh­ Vinamilk, Biti's.” Thùc tÕ cho thÊy, nh÷ng s¶n phÈm cña c¸c doanh nghiÖp trªn kh«ng chØ kh¼ng ®Þnh ®­îc th­¬ng hiÖu m¹nh d­íi m¾t ng­êi tiªu dïng ViÖt Nam, mµ cßn kh¼ng ®Þnh ®­îc ë thÞ tr­êng n­íc ngoµi, trong ®ã cã thÞ tr­êng Mü. Biti's ®· 7 n¨m liÒn ®¹t danh hiÖu hµng ViÖt Nam chÊt l­îng cao. Nhê cã uy tÝn mµ l·nh ®¹o tØnh Lµo Cai chän Tæng C«ng ty Biti's lµm chñ ®Çu t­ x©y dùng Trung t©m Th­¬ng m¹i quèc tÕ cöa khÈu Lµo Cai v× biti's lµ mét doanh nghiÖp lµm viÖc cã tr¸ch nhiÖm, uy tÝn, s¶n phÈm cña biti's ®· cã mÆt ë 40 n­íc trªn thÕ giíi. Kh«ng nh÷ng Biti's ®­îc nhiÒu doanh nghiÖp trong n­íc tÝn nhiÖm, mµ cßn ®­îc sù tÝn nhiÖm cña chÝnh phñ vµ c¸c ban ngµnh ë trung ­¬ng. Quan träng h¬n n÷a, Biti's cã uy tÝn víi ng­êi V©n Nam nãi riªng vµ Trung Quèc nãi chung. Biti's kh«ng nh÷ng lµ cÇu nèi víi c¸c nhµ doanh nghiÖp ViÖt Nam mµ cßn lµ cÇu nèi cña c¸c nhµ doanh nghiÖp Trung Quèc víi ViÖt Nam. X©y dùng trung t©m th­¬ng m¹i quèc tÕ cöa khÈu Lµo Cai kh«ng ph¶i ®Ó nh»m kinh doanh toµ nhµ, mµ ®Ó khai th¸c toµ nhµ nµy thµnh trung t©m xóc tiÕn th­¬ng m¹i gi÷a ViÖt Nam – Trung Quèc. Biti's ®· ®­îc tæ chøc trade leaderss club vµ c¸c c¬ quan biªn tËp Office ( T©yBan Nha) tÆng gi¶i th­ëng nh·n hiÖu uy tÝn nhÊt n¨m 1997. N¨m 2001, c«ng ty ®· ®­îc tæ chøc BVQI cña V­¬ng quèc Anh vµ Quacert cña tæng côc ®o l­êng chÊt l­îng ViÖt Nam cÊp giÊy chøng nhËn chÊt l­îng quèc tÕ ISO 9001. §èi víi thÞ tr­êng xuÊt khÈu chÊt l­îng cao, mÉu m· hîp thêi trang, phôc vô tèt, s¶n phÈm cña Biti's ®· ®­îc xuÊt khÈu ngµy cµng nhiÒu sang h¬n 40 n­íc trªn thÕ giíi.ë thÞ tr­êng Trung Quèc s¶n phÈm cña c«ng ty ®· lu«n ®­îc b¸n hÕt do cã ®­îc uy tÝn vµ niÒm tin cã ng­êi tiªu dïng. Doanh thu liªn tôc t¨ng, n¨m 2002, doanh thu xuÊt khÈu cña c«ng ty ®¹t 168, 8 tû, t¨ng 6, 3 % so víi 2001 vµ liªn tôc t¨ng trong 3 n¨m gÇn ®©y. Th­¬ng hiÖu Biti's ®· vµ ®ang tõng b­íc v­¬n ra thÞ tr­êng thÕ giíi vµ ®· cã nh÷ng b­íc thµnh c«ng nhÊt ®Þnh. S¶n phÈm phong phó vµ ®a d¹ng. MÉu m· vµ chñng lo¹i s¶n phÈm rÊt ®a d¹ng vµ phong phó, ®¸p øng nh÷ng nhu cÇu kh¸c nhau cña mäi thµnh phÇn, løa tuæi kh¸ch hµng trªn c¶ ph­¬ng tiÖn tiªu dïng còng nh­ lµm ®Ñp. C¸c nhãm s¶n phÈm cña Biti's gåm cã: Nhãm s¶n phÈm xèp eva(ethyl vinyl acetat) Nhãm dÐp l­íi, c«ng nghÖ vµ nguyªn liÖu chÝnh lµ eva vµ v¶i l­íi. Nhãm s¶n phÈm PU(poly urethane) Nhãm giÇy thÓ thao dïng kü thuËt tiªn tiÕn vÒ l­u ho¸, Ðp muén vµ phun .Nguyªn liÖu chÝnh lµ cao su tæng hîp, da, gi¶ da vµ c¸c lo¹i v¶i . Bªn c¹nh nh÷ng nguyªn liÖu chÝnh c«ng ty cßn sö dông vËt t­. nguyªn liÖu, phô liÖu. Môc ®Ých lµ t¹o sù phong phó vÒ chÊt liÖu vµ mü thuËt, t¹o nªn sù ®a d¹ng cña s¶n phÈm ®Ó phôc vô tèt nhu cÇu ng­êi tiªu dïng. HÖ thèng kªnh ph©n phèi ph¸t triÓn m¹nh. HÖ thèng ph©n phèi s¶n phÈm cña c«ng ty Biti's cöa hµng ®¹i lý, ®iÓm b¸n phñ rÊt nhiÒu vïng réng lín. HiÖn nay, tiÕp tôc ph¸t triÓn thªm c¸c ®¹i lý míi t¹i c¸c khu vùc thÞ tr­êng cßn trèng.Nh×n vµo sè l­îng cña mçi kªnh lµ kh¸ m¹nh so víi c¸c ®èi thñ kh¸c trong n­íc còng nh­ c¸c ®èi thñ n­íc ngoµi. Toµn c«ng ty cã h¬n 3500 ®¹i lý. C«ng t¸c ph¸t triÓn thÞ tr­êng ®ang thùc hiÖn kh¸ tèt, thÓ hiÖn: + Møc ®é b¶o phñ thÞ tr­êng vÒ mÆt ®Þa lý réng kh¾p: hiÖn nay t¹i c¸c khu vùc träng ®iÓm m¹ng l­íi ®¹i lý Biti’s ®· cã mÆt t¹i hÇu hÕt ®Õn c¸c tuyÕn huyÖn. §èi víi c¸c khu vùc vïng s©u vïng xa th× c¸c chi nh¸nh ®· tËp trung ph¸t triÓn ®­îc c¸c ®¹i lý tíi c¸c khu vùc thÞ trÊn, trung t©m cña tØnh. + Riªng thÞ tr­êng Trung Quèc c«ng ty ®· cã 20 tæng ®¹i lý vµ h¬n 200®¹i lý tiªu thô vµ 3 v¨n phßng ®¹i diÖn, vµ Biti’s cßn ®ang cã kÕ ho¹ch x©y dùng thªm c¸c ®¹i lý tiªu thô ë khu vùc miÒn §«ng ®Ó khai th¸c thÞ tr­êng réng lín vµ ®Çy tiÒm n¨ng nµy. Biti's cã mét ®éi ngò c¸n bé trÎ n¨ng ®éng ®Çy nhiÖt t×nh. Biti’s lµ mét c«ng ty t­ nh©n lín vµ ngµy cµng ph¸t triÓn, c«ng ty hiªn cã 7000 c¸n bé c«ng nh©n viªn trong ®ã cã h¬n 10% cã tr×nh ®é ®¹i häc vµ sau ®¹i häc, vµ ngµy cµng ®­îc tuyÓn dông cÈn thËn vµ ®µo t¹o mét c¸ch kü l­ìng. Ph­¬ng ch©m ®µo t¹o cña Biti’s lµ “Ng­êi míi h·y mau cò, Ng­êi cò h·y mau cò h¬n” nhê vËy mµ nh÷ng ng­êi míi rÊt mau cã tay nghÒ, tr×nh ®é qu¶n lý tèt. §Ó tõ ®ã “míi” lªn nh÷ng s¸ng kiÕn kü thuËt, cã b­íc tiÕn c«ng ®ét ph¸. C«ng ty ®· x©y dùng mét m¸i nhµ chung trong ®ã mäi thµnh viªn ®Òu t©m niÖm “h·y lµm viÖc ®Ó c«ng ty cÇn chóng ta, chø kh«ng ph¶i chóng ta cÇn c«ng ty” .Trong c«ng viÖc, trong h­ëng thô Biti’s lu«n t¹o sù c«ng b»ng hoµn h¶o, bÊt kú ai còng cã ®iÒu kiÖn lµm viÖc ®­îc khen th­ëng mét c¸ch chÝnh ®¸ng nªn ®· thóc ®Èy tinh thÇn lµm viÖc rÊt cao ®Ó t¹o ra nhiÒu s¸ng kiÕn nh»m ph¸t triÓn s¶n phÈm, ®iÒu ®ã thÓ hiÖn mét chñng lo¹i s¶n phÈm khæng lå víi h¬n 5000 chñng lo¹i vµ hµng n¨m c«ng ty cßn t¹o ra h¬n 30 mÉu s¶n phÈm míi. Biti's cã d©y chuyÒn s¶n xuÊt hiÖn ®¹i nhËp khÈu tõ §µi Loan vµ Hµn Quèc. Ngay tõ khi míi thµnh lËp ng­êi s¸ng t¹o ra Biti’s «ng V­u Kh¶i Thµnh ®· sang Hµn Quèc häc hái kinh nghiÖm s¶n xuÊt giÇy dÐp ë ®©y ®Ó thay thÕ cho c«ng nghÖ s¶n xuÊt thñ c«ng .Riªng c«ng ty DoNa Biti’s cè cã nghÖ s¶n suÊt hoµn toµn cña §µi Loan do ®­îc chuyÓn giao tõ c«ng ty liªn doanh cña Biti’s víi c«ng ty Pouchen cña §µi Loan VÒ lo¹i hµng dÐp xèp cho ®Õn nay, Biti’s vÉn ®­îc coi lµ nhµ cung cÊp dÐp xèp ®éc quyÒn trªn thÞ tr­êng ViÖt Nam v× gÇn nh­ chØ cã mét m×nh c«ng ty lµ cã c«ng nghÖ s¶n xuÊt dÐp xèp. Nhê ®­îc s¶n xuÊt b»ng c«ng nghÖ hiÖn ®¹i vµ nguyªn liÖu ngo¹i nhËp nªn giÇy dÐp Biti’s cã thÓ ®¶m b¶o ®­îc c¸c tiªu chuÈn quèc tÕ vÒ chÊt l­îng. §iÒu nµy ®­îc kh¼ng ®Þnh b»ng viÖc Biti’s ®¹t ®­îc chøng chØ ISO 9001 do tæ chøc BVQI cña V­¬ng Quèc Anh vµ Quacert cña tæng côc ®o l­êng chÊt l­îng ViÖt Nam cÊp. §iÒu nµy rÊt Ýt c¸c doanh nghiÖp giÇy dÐp trong n­íc ®¹t ®­îc (C«ng ty Th­îng §×nh míi chØ ®¹t chøng chØ ISO 9002 do Quacert cÊp). 2.2.2.2. §iÓm yÕu. Song song víi kÕt qu¶ b­íc ®Çu ®¹t ®­îc nh­ trªn, vÉn cßn ®ã nh÷ng yÕu kÐm, tån t¹i cña tÊt c¶ c¸c ®¬n vÞ trªn toµn hÖ thèng kinh doanh néi ®Þa & biªn mËu, mÆc dï tuú lóc, tuú n¬i nh÷ng yÕu kÐm nµy ®· béc lé ë møc kh¸c nhau song chóng cã cïng tÝnh chÊt, b¶n chÊt gièng nhau, lµm k×m h·m, suy yÕu søc ph¸t triÓn mµ lÏ ra thµnh qu¶ sau 8 n¨m c¶i c¸ch ph¶i cao h¬n nhiÒu. §Ó v÷ng m¹nh h¬n, n¨ng ®éng h¬n vµ kháe m¹nh h¬n, hÖ thèng kinh doanh néi ®Þa vµ biªn mËu ph¶i tiÕp tôc c¶i c¸ch triÖt ®Ó ®¹t chÊt l­îng toµn diÖn. C¸c yÕu kÐm tån t¹i, cô thÓ lµ: Nguyªn vËt liÖu ph¶i nhËp khÈu nhiÒu. Cïng n»m trong t×nh tr¹ng giÇy dÐp ViÖt Nam, s¶n phÈm cña c«ng ty còng ph¶i nhËp khÈu nguyªn vËt liÖu nhiÒu. theo thèng kª tû lÖ néi ®Þa ho¸ trªn mçi s¶n phÈm giÇy da cña ViÖt Nam lµ rÊt thÊp chØ vµo kho¶ng 20% ®Õn 30%.chÝnh v× thô ®éng trong nguyÒn nguyªn liÖu nªn ®· g©y khã kh¨n cho c«ng ty trong viÖc thay ®æi mÉu m· kiÓu d¸ng. N¨ng lùc marketing cßn ch­a cao, ho¹t ®«ng marketing ch­a th­êng xuyªn cßn ch­a râ nÐt. C¸c h×nh thøc chiªu thÞ cña Biti's cßn qu¸ ®¬n gi¶n, Ýt thay ®æi, thiÕu tÝnh s¸ng t¹o, l¹i lÆp ®i lÆp l¹i mét c¸ch ®Þnh kú nªn ®èi thñ c¹nh tranh dÔ nhËn biÕt vµ ®­a ra c¸c ch­¬ng tr×nh chiªu thÞ nh»m h¹n chÕ kh¶ n¨ng thu hót søc mua cña c«ng ty Biti's. MÆt kh¸c, c¸c ®èi thñ c¹nh tranh còng nghiªn cøu vµ ®¸nh Biti's th«ng qua c¸c ph­¬ng tiÖn th«ng tin ®¹i chóng. C«ng t¸c chiªu thÞ cßn thô ®éng, chñ yÕu lµ tr«ng chê vµo c¸c ch­¬ng tr×nh khuyÕn m¹i ®Þnh kú, qu¶ng c¸o truyÒn h×nh, b¸o chÝ, Pano mµ kh«ng chñ ®éng t×m hiÓu c¸c ®Æc thï khu vùc ®Ó cã c¸c ch­¬ng tr×nh tiÕp thÞ vµo ®èi t­îng tiÒm n¨ng lµ trÎ em, häc sinh cßn ch­a triÖt ®Ó, cßn t©m lý sî chi phÝ c¸c nh©n viªn tiÕp thÞ b¸n hµng khu vùc ch­a ®­îc n©ng tÇm ®¹t tÝnh chuyªn nghiÖp vµ tù chñ, tù ý thøc tr¸ch nhiÖm nh»m ®ñ kh¶ n¨ng thùc hiÖn c¸c ch­¬ng tr×nh t¹i ®Þa bµn m×nh qu¶n lý còng nh­ ®­¬ng ®Çu víi viÖc c¹nh tranh trªn thÞ tr­êng. Nguån nh©n c«ng ch­a cã tÝnh chuyªn ngiÖp cao. T×nh tr¹ng yÕu kÐm cña c«ng nh©n thÓ hiÖn trªn mét sè mÆt sau: N¨ng lùc vµ tÝnh chuyªn nghiÖp trong lµm viÖc cña c¸n bé nh©n viªn hÖ thèng kinh doanh néi ®Þa vµ biªn mËu trong c¸c n¨m qua cã n©ng cao nh­ng vÉn ch­a ®¹t ®­îc tÝnh chuyªn nghiÖp. ChÊt l­îng nh©n sù cßn yÕu vÒ ý thøc, tinh thÇn, tr¸ch nhiÖm, n¨ng lùc vµ tè chÊt, ®iÒu nµy do c«ng t¸c tuyÓn dông ban ®Çu cßn tuú tiÖn, ch­a chÝnh x¸c. Bªn c¹nh ®ã, c«ng t¸c tuyÓn dông ch­a ®­îc tèt, bè trÝ ch­a ®óng ng­êi, ®óng viÖc, cßn tuú tiÖn, c¶m tÝnh, thô ®éng nªn kh«ng ph¸t huy ®­îc së tr­êng cña tõng c¸n bé c«ng nh©n viªn dÉn ®Õn kÕt qu¶ lµm viÖc kÐm. ý thøc c¸c c¸n bé nh©n viªn lµm viÖc cßn x¶y ra t×nh tr¹ng "l¸nh xa t×m gÇn - l¸nh nÆng t×m nhÑ" cÇn ph¸t hiÖn vµ xö lÝ triÖt tiªu thay vµo ®ã lµ c¸c ý thøc tù gi¸c cao vµ cã tr¸ch nhiÖm trong viÖc ph¸t triÓn vµ chiÕm lÜnh thÞ tr­êng trong bèi c¶nh c¹nh tranh hiÖn nay lµm ®iÒu kiÖn cho viÖc n©ng cao doanh sè b¸n, n©ng cao thÞ phÇn, chñ ®éng c¹nh tranh. 2.2.2.3 Ho¹t ®éng t¹o gi¸ trÞ. Ho¹t ®éng chñ yÕu . * Ho¹t ®éng s¶n xuÊt Biti’s lµ mét c«ng ty tr¸ch nhiÖm h÷u h¹n cã quy m« lín, ®­îc thÓ hiÖn b»ng mét hÖ thèng gåm 4 c«ng ty. Víi 4000 kªnh ph©n phèi vµ h¬n 5000 chñng lo¹i s¶n phÈm. Mçi n¨m n¨ng lùc s¶n xuÊt cña c«ng ty Biti’s thµnh phè HCM lµ 10 triÖu ®«i, cña c«ng ty DONA Biti’s lµ 3 triÖu ®«i, cña c«ng ty liªn doanh S¬n Qu¸n- TP.HCM lµ 3 triÖu ®«i.(n¨m 2001) C«ng ty cã mét nguån lùc tµi chÝnh m¹nh t¹o ®iÒu kiÖn cho ho¹t ®éng s¶n xuÊt ®­îc chñ ®éng * Ph¸t triÓn chñng lo¹i s¶n phÈm. Tuy s¶n phÈm cña Biti’s ®­îc ®¸nh gi¸ lµ phong phó vÒ chñng loai nh­ng ®¸p øng nhu cÇu ngµy cµng cao cña ng­êi tiªu dïng c«ng ty kh«ng ngõng ®æi míi. C«ng ty cßn ®¸p øng nhu cÇu tiªu dïng ®Æc biÖt b»ng chøng lµ c«ng ty ®· mÆt hµng giÇy dÐp y tÕ .MÆt hµng nµy sÏ lµ mét sù ®ét ph¸ cho viÖc qu¶ng b¸ th­¬ng hiÖu cña Biti’s vµ më réng m¹ng l­íi t¹o Ên t­îng cho ng­êi tiªu dïng bëi tÝnh n¨ng ch÷a bÖnh cña nã Mµu s¾c còng t¹o nªn sù ®a d¹ng cña s¶n phÈm nhËn thøc ®­îc ®iÒu nµy, C«ng ty Biti’s còng ®· chó träng vµo viÖc thiÕt kÕ ra nh÷ng ®«i giÇy, ®«i dÐp kiÓu d¸ng thêi trang. S¶n phÈm ®· ®­îc thiÕt kÕ víi nhiÒu ®­êng nÐt ®Ñp, ®­îc thiÕt kÕ theo c¸c catalogue míi nhÊt cña c¸c h·ng s¶n xuÊt giÇy dÐp næi tiÕng thÕ giíi, thÝch hîp víi mäi løa tuæi. B»ng c¸c h×nh thøc nh­ thªu, in lôa, bÕ h×nh, Ðp, …, Biti’s ®· t¹o cho s¶n phÈm cña m×nh nhiÒu mÉu m· ®a d¹ng vµ phong phó. * Marketing vµ b¸n hµng. HÖ thèng ph©n phèi s¶n phÈm cña c«ng ty Biti's nh×n vµo sè l­îng cña mçi kªnh lµ kh¸ m¹nh so víi c¸c ®èi thñ kh¸c trong n­íc còng nh­ c¸c ®èi thñ n­íc ngoµi. Toµn c«ng ty cã h¬n 3500 ®¹i lý, cöa hµng ®¹i lý, ®iÓm b¸n phñ kh¾p c¶ n­íc. HiÖn nay, tiÕp tôc ph¸t triÓn thªm c¸c ®¹i lý míi t¹i c¸c khu vùc thÞ tr­êng cßn trèng. Qui ho¹ch l¹i kªnh ph©n phèi: kh¶o s¸t vµ lËp s¬ ®å chi tiÕt tíi c¸c khu vùc cßn trèng ®Ó ph¸t triÓn më míi ®¹i lý; sµng läc thanh lý c¸c ®¹i lý ho¹t ®éng yÕu kÐm, ph¸t triÓn ®¹i lý míi thay thÕ; ®Çu t­ n©ng cÊp ®èi víi c¸c ®¹i lý ho¹t ®éng tèt. Thùc hiÖn më thÝ ®iÓm c¸c cöa hµng ®¹i lý b¸n 100% hµng Biti’s (cöa hµng chuÈn) t¹i mét sè khu vùc n©ng cao søc c¹nh tranh trªn thÞ tr­êng, ®¸p øng nhu cÇu kh¸ch hµng vµ huy ®éng nhiÒu vèn ®Çu t­ cña ng­êi d©n. C«ng ty thùc hiÖn qu¶ng c¸o trªn rÊt nhiÒu c¸c ph­¬ng tiÖn th«ng tin ®¹i chóng nh­ trªn truyÒn h×nh, trªn ®µi trªn m¹ng, trªn b¸o chÝ, qua pono aphich …tæng chi phÝ dµnh cho ho¹t ®éng marketing cña c«ng ty n¨m 2002 lµ 15 tû ®ång Tuy nhiªn c«ng t¸c ph¸t triÓn thÞ tr­êng cßn nhiÒu yÕu kÐm ®ßi hái c«ng ty ph¶i hoµn thiÖn thªm. Ho¹t déng hç trî. * §µo t¹o nh©n lùc. TrÎ ho¸ - tri thøc ho¸ - n¨ng ®éng ho¸ - chuyªn nghiÖp ho¸ ®éi ngò nh©n lùc, ®µo t¹o, huÊn luyÖn ®Ó nh©n lùc trë thµnh nh©n tµi cña c«ng ty. §Ó lµm ®­îc ®iÒu nµy, c«ng ty ph¶i thµnh lËp Trung t©m ®µo t¹o Biti's. + Båi d­ìng n©ng cao kü n¨ng, nghiÖp vô chuyªn m«n cho c¸n bé qu¶n lý, c¸n bé tiÒm n¨ng ®Ó ®¸p øng c¸c môc tiªu ®· ®Ò ra vÒ nguån nh©n lùc, nh©n tµi vµ ph¸t triÓn nguån nh©n lùc, nh©n tµi cho c«ng ty. §µo t¹o kü n¨ng huÊn luyÖn cho ®éi ngò c¸n bé lµm c«ng t¸c huÊn luyÖn chuyªn m«n, kü thuËt, nghiÖp vô tay nghÒ cho c¸n bé c«ng nh©n viªn t¹i c¸c ®¬n vÞ. + §µo t¹o kü n¨ng qu¶n lý nh©n sù, kü thuËt s¶n xuÊt, kü n¨ng lËp kÕ ho¹ch, tæ chøc thùc hiÖn kÕ ho¹ch, kü n¨ng kiÓm tra, kiÓm so¸t qu¸ tr×nh thùc hiÖn kÕ ho¹ch, kü n¨ng giao tiÕp ®èi ngo¹i... + C¶i tæ c¬ cÊu gi÷a lùc l­îng nh©n sù trùc tiÕp vµ nh©n sù gi¸n tiÕp theo chñ tr­¬ng ngµy cµng n©ng cao tû lÖ nh©n sù trùc tiÕp kinh doanh. *C«ng nghÖ. C«ng nghÖ s¶n xuÊt giÇy dÐp cña Biti’s ®­îc nhËp tõ c«ng nghÖ hiÖn ®¹i cña Hµn Quèc vµ §µi Loan bao gåm tõ chÊt liÖu Eva, tõ PU, tõ chÊt liÒu v¶i c6¸ loai vµ tõ c¸c chÊt gi¶ da… PhÇn quai: ®­îc lµm tõ c¸c nguyªn liÖu nh­ da, gi¶ da, simili c¸c lo¹i, xèp, l­íi, v¶i thun, …PhÇn quai gåm nhiÒu chi tiÕt ghÐp lªn nhau ®¶m b¶o ®é bÒn vµ ªm dÞu. PhÇn ®Õ: ®­îc s¶n xuÊt chñ yÕu tõ PU( Poly Urethane), cao su, EVA(Etyl Vinil Clorua), xèp… ®­îc chÕ t¹o theo c«ng nghÖ d¸n nguéi(c«ng nghÖ tiªn tiÕn nhÊt hiÖn nay) §èi víi giÇy thÓ thao, phÇn mò giÇy ®­îc s¶n xuÊt tõ da, Simili, xèp, l­íi, thun, …lu. Gãt giÇy ®­îc lãt b»ng tÊm nhùa ®Þnh h×nh ®¶m b¶o cho cæ giÇy lu«n ®øng, kh«ng xÑp vµ kh«ng nh¨n trong suèt qu¸ tr×nh sö dông. Trªn l­ìi gµ cã con “®Øa” ®Ó xá d©y qua, ®¶m b¶o cho l­ìi gµ lu«n cè ®Þnh, gióp tiÖn sö dông. HiÖn nay biti’s cßn ®ang cã kÕ ho¹ch nhËp khÈu c«ng nghÖ s¶n xuÊt giÇy dÐp tiªn tiÕn cña Ytalia. 2.3.T×nh h×nh thùc hiÖn chiÕn l­îc. 2.3.1. ph©n tÝch. 2.3.1.1Sö dông th­¬ng nh©n Trung Quèc ®Ó ®em hµng sang tiªu thô. §©y lµ biÖn ph¸p rÊt thÝch hîp trong bu«n b¸n biªn mËu víi Trung Quèc. Ban ®Çu c«ng ty nhËn thÊy r»ng chØ cÇn hµng ho¸ cña c«ng ty mang ra trung t©m th­¬ng m¹i Lµo Cai lµ th­¬ng nh©n ®· mua vÒ b¸n hÕt s¹ch. Sau mét thêi gian nghiªn cøu thÞ tr­êng, ®Õn n¨m 1994 c«ng ty lËp mét chi nh¸nh ë Lµo Cai, biªn giíi gi÷a ViÖt Nam cµ Trung Quèc ®Ó th¨m dß thÞ hiÕu cña ng­êi tiªu dïng. Vµ ®· ®¹t ®­îc rÊt nhiÌu thµnh c«ng . C«ng ty biÕt chó ý ®Õn ®Æc ®iÓm vµ t©m lý kinh doanh cña th­¬ng nh©n Trung Quèc, ®Ó tõ ®ã t×m ®­îc ph­¬ng thøc tèt nhÊt ®Ó hîp t¸c víi hä. Biti’s ®· t×m c¸ch hîp t¸c víi th­¬ng nh©n Trung Quèc bëi v× mçi nhµ ph©n phèi t¹i ®©y sÏ biÕt c¸ch tù lùa chän khu vùc thÞ tr­êng thËt hîp lý cho m×nh . Khi lµm viÖc víi th­¬ng nh©n Trung Quèc, kinh nghiÖm cña Biti’s lµ lu«n lu«n t«n träng quyÕt ®Þnh vÒ thÞ tr­êng cña b¹n hµng nh­ng kh«ng bá qua môc tiªu t×m kiÕm thÞ tr­êng míi cho c«ng ty. C¸c th­¬ng nh©n Trung Quèc cã kinh nghiÖm sÏ biÕt n¬i nµo tiªu thô tèt s¶n phÈm cña doanh nghiÖp vµ sÔ tËp chung ®Çu t­ lµm hÕt søc m×nh ®Ó ®¹t ®­îc thµnh c«ng nh­ dù ®Þnh. Th­¬ng nh©n Trung Quèc lu«n lu«n muèn cã mét sù quan t©m ®Æc biÖt, ®­îc h­ëng nh÷ng ­u ®·i h¬n h¼n ng­êi kh¸c vµ ng­îc l¹i hä còng kh«ng muèn thua thiÖt bÊt cø ai. Do vËy, khi giao dÞch víi hä Biti’s lu«n thÓ hiÖn sù c«ng b»ng, kiªn ®Þnh vµ cã mét quan ®iÓm chÝnh thèng. ChÝnh ®iÒu ®ã ®· lµm th­¬ng nnh©n Trung Quèc t«n träng vµ tin t­ëng h¬n vµo sî æn ®Þnh l©u dµi trong qua hÖ hîp t¸c nµy. KÕt qu¶ ®¹t ®­îc lµ s¶n phÈm cña Biti’s ®­îc th­¬ng nh©n Trung Quèc chñ ®éng t×m kiÕm chØ cÇn hµng ho¸ cã mÆt t¹i c¸c dÞp héi chî lµ th­¬ng nh©nTrung Quèc ®É t×m mua vÒ b¸n l¹i .Cã nh÷ng n¬i hµng kh«ng ®ñ cung óng nªn ®· xuÊt hiÖn c¬ së lµm hµng gi¶ hµng nh¸i ®Ó b¸n ra v× vËy cø vµo dÞp héi chî th¸ng t¸m hµng n¨m diÔn ra t¹i C«n Minh lµ ng­êi tiªu dïng Trung Quèc l¹i ®æ s« mua s¶n phÈm cña Biti’s ®Ó tr¸nh ph¶i mua hµng gi¶. BiÖn ph¹p nµy ®­îc Biti’s rÊt chó träng kh«ng chØ khi míi th©m thËp vµo thÞ tr­êng Trung Quècmµ ngay cã khi ®É thµnh c«ng råi, b»ng cgøng lµ Biti’s ®ang xay dùng trung t©m th­¬ng m¹i ë Lµo Vai ®Ó lµ ®iÓm TËp kÕt Hµng Sang Trung Quèc. 2.3.1.2 Më c¸c ®¹i lý ®Ó b¸n hµng ho¸. ChÝnh s¸ch ph¸t triÓn §¹i lý lµ mét trong nh÷ng yÕu tè quan träng trong ph­¬ng s¸ch kinh doanh ®a d¹ng ho¸ cña C«ng ty s¶n xuÊt hµng tiªu dïng B×nh Tiªn. Nã gãp phÇn lµm cho s¶n phÈm cña c«ng ty ®­îc giíi thiÖu réng r·i trªn thÞ tr­êng, ®Õn tËn tay ng­êi tiªu dïng, lµm t¨ng s¶n l­îng hµng ho¸ vµ doanh thu hµng n¨m. Víi mét thÞ tr­êng hµng tû d©n vµ cã hµng triÖu th­¬ng hiÖu lín nhá nh­ thÞ tr­êng Trung Quèc th× doanh nghiÖp còng kh«ng nªn ®Æt nhiÒu hy väng lµ sÏ dÔ dµng chiÕm lÜnh ngay mét thÞ phÇn lín mµ cÇn biÕt l­îng søc m×nh ®Ó t×m c¸ch tranh thñ vµo c¸c ngh¸ch cña thÞ tr­êng, cã ®­îc sù ñng hé cña kh¸ch hµng tõng b­íc thµnh lËp c¸c m¹ng l­íi kinh tiªu.H×nh thøc kinh doanh cña Biti’s t¹i thÞ tr­êng nµy lµ c«ng ty chó träng thµnh lËp mét hÖ thèng c¸c ®¹i lý KÕt qu¶ lµ ngoµi 3 v¨n phßng ®¹i diÖn, 20 tæng ®¹i lý vµ h¬n 200 ®¹i lý, n¨m 2003 c«ng ty cßn cã kÕ ho¹ch më thªm 5 tæng d¹i lý vµ 100 ®¹i lý ë vïng phÝa §«ng nh»m nhanh chãng tiÕp cËn thÞ tr­êng nµy Công ty cßn đầu tư hai trung tâm thương mại tại tỉnh Đắc Lắc (Tp.Buôn Ma Thuột) và tỉnh Lào Cai (Cửa khẩu Lào Cai), nhằm mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm giầy dép trong nước và xuất khẩu sang thị trường Trung Quốc trong năm 2002. 2.3.1.3 TÝch cùc tham gia héi chî, c«ng t¸c x· héi ®Ó qu¶ng b¸ th­¬ng hiÖu . Trung quèc lµ mét n­íc s¶n xuÊt giÇy dÐp lín nhÊt thÕ giíi hµng n¨m ë ®©y th­êng diÔn ra c¸c cuéc héi chî lín víi sù tham gia cña rÊt nhiÒu c¸c nhµ s¶n xuÊt hµng ®Çu thÕ giíi .Tham gia héi chî sÏ lµ c¬ héi tèt ®Ó qu¶ng b¸ th­¬ng hiÖu cña m×nh vµ t×m ®èi t¸c më ra thÞ tr­êng míi cho c«ng ty. T¹i héi chî C«n Minh –Trung Quèc tæ chøc th¸ng 8 hµng n¨m th× Biti’s lµ mét trong sè Ýt c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam tham gia héi chî nµy víi viÖc thuª thªm 3 gian hµng trÞ gi¸ 675USD/1gian .Tham gia héi chî nµy c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam ®Òu t×m thÊy c¬ héi lµm ¨n. §èi víi Biti’s tuy gi¸ ®¾t h¬n so víi thÞ tr­êng néi ®Þa gÊp hai lÇn nh­ng s¶n phÈm cña c«ng ty vÉn b¸n hÕt s¹ch, con sè hïng hån nhÊt ®Ó nãi lªn kÕt qu¶ c«ng ty ®¹t ®­îc lµ doanh sè b¸n hµng sang Trung Quèc cña Biti’s n¨m 2002 ®· lªn 17tû ®ång/1n¨mchiÕm kho¶ng 6% doanh sè b¸n hµng cña toµn c«ng ty. Ng­êi tiªu dïng Trung Quèc cø chê ®Õn héi chî ®Ó mua hµng cña c«ng ty v× sî bÞ hµng gi¶. Do vËy tham gia héi chî cßn lµ c¬ héi ®Ó c«ng ty ®Êu tranh chèng hµng gi¶, t¹i mçi cuéc héi chî c«ng ty ®Òu cã gian hµng gi¶i thÝch cho ng­êi tiªu dïng biÕt ph©n biÖt hµng gi¶ ®Ó tr¸nh bÞ mua nhÇm. Ngoµi tham gia héi chî t¹i Trung Quèc,c«ng ty cßn chó träng më c¸c trung t©m th­¬ng m¹i t¹i biªn giíi ®Ó lµm n¬i giíi thiÖu s¶n phÈm sang thÞ tr­êng Trung Quèc vµ lµ n¬i tËp kÕt hµng hµng ®Ó cung cÊp cho c¸c tæng ®¹i lý vµ ®¹i lý t¹i Trung Quèc . ChÝnh phñ ViÖt Nam ®· xem Trung Quèc lµ thÞ tr­êng chiÕn l­îc vµ cã xu h­íng ®Çu t­ ph¸t triÓn vµo thÞ tr­êng nµy. MÆt kh¸c chÝnh phñ Trung Quèc trong chiÕn l­îc ®Çu t­ ph¸t triÓn kinh tÕ vïng ®¹i T©y Nam ®· cã chÝnh s¸ch th«ng tho¸ng ph¸t triÓn giao lùc th­¬ng m¹i, kinh tÕ víi ViÖt Nam qua cña khÈu Hµ KhÈu – Lµo Cai trong lóc phÝa Trung Quèc cã khu kinh tÕ cöa khÈu rÊt sÇm uÊt th× phÝa ViÖt Nam ch­a cã sù ®Çu t­ ®Çu t­ t­¬ng xøng .N¨m b¾t ®­îc chiÕn l­îc phÊt triÓn kinh tÕ cña chÝnh phñ vµ tiÒm lùc to lín cña thi tr­êng Trung Quèc.C«ng ty quyÕt ®Þnh tham gia ®Çu t­ vµo khu trung t©m th­¬ng m¹i quèc tÕ t¹i cöa khÈu Lµo Cai giai ®oan 1(tõ nay ®Õn hÕt n¨m 2005, víi diÖn tÝch 63.0000km2, tæng kinh phÝ x©y dùng kho¶ng 163 tû ®ång.ViÖc x©y dùng khu trung t©m th­¬ng m¹i quèc tÕ t¹i n¬i nµy lµ mét b­íc ®i cÇn thiÕt ®Ó Biti’s ngµy mét th©m nhËp s©u vµo thÞ tr­êng Trung Quèc.T¹o ®iÒu kiÖn thuËn lîi cho hµng ho¸ cña c«ng ty ®­îc th©m nhËp vµo thÞ tr­êng mét c¸ch nhanh chãng vµ dÔ dµng .Biti’s muèn biÕn khu nµy thµnh n¬i nghiªn cøu thÞ tr­êng Trung Quèc vµ cßn lµ n¬i tËp kÕt hµng ®Ó ®­a hµng qua biªn giíi sang Trung Quèc. 2.3.1.4 Qu¶ng c¸o trªn c¸c ph­¬ng tiÖn th«ng tin ®¹i chóng cña Trung Quèc. §èi víi thÞ tr­êng Trung Quèc,Biti’s nhËn thÊy lµ hiÖn t¹i míi chØ lµ giai ®o¹n b¾t ®Çu x©m nhËp vµo thÞ tr­êng nµy. V× vËy chiÕn l­îc marketing phï hîp tr­íc m¾t lµ xóc tiÕn qu¶ng b¸ th­¬ng hiÖu Biti's réng kh¾p nhiÒu n¬i th«ng qua c¸c h×nh thøc pano, b¸o chÝ, héi chî... Trung Quèc lµ mét thÞ tr­êng réng lín nªn mçi vïng l¹i cã nhu cÇu tiªu dïng kh¸c nhau, nªn kh«ng thÓ qu¶ng c¸o c¶ n­íc mµ ph¶i qu¶ng c¸o tËp trung cã hiÖu qu¶.Qu¶ng c¸o cña c«ng ty ®­îc thùc hiÖn trªn rÊt nhiÒu c¸ch thøc vµ b­íc ®Çu ®· cã hiÖu qu¶. Êt c¶ c¸c §¹i lý, c«ng ty ®Òu cho xuÊt cña c«ng tyvµo s¸ng ngµy 2/12/1999 vµ h×nh ¶nh thñ t­íng tíi th¨m ®· ®­îc treo ë tÊt c¶ c¸c ®¹i lý cña Biti's t¹i Trung Quèc nh­ mét sù kh¼ng ®Þnh vÒ uy tÝn vµ h÷u nghÞ gi÷a hai bªn . Ngay lËp tøc trang bÞ biÓn hép ®Ìn ®Ó thuËn tiÖn cho viÖc qu¶ng c¸o s¶n phÈm cña C«ng ty víi nh÷ng mÉu s¶n phÈm ®Ñp ®­îc ng­êi tiªu dïng tÝn nhiÖm vµ l«go cña c«ng ty ®­îc treo ë chç trang träng nhÊt thu hót ®­îc sù chó ý cña nhiÒu ng­êi nhÊt. Tiªu biÓu t¹i Hµ khÈu mét pano Biti's to ®­îc dùng nªn thu hót sù chó ý cña ng­êi tiªu dïng c¶ hai n­íc. n¨m 2002 ®· cã nh÷ng bµi viÕt riªng vÒ Biti's giíi thiÖu tõng chñng lo¹i s¶n phÈm míi cña Biti’s t¹i mét sè të b¸o ë ®Þa ph­¬ng Trung Quèc. Mét mÆt qu¶ng c¸o cô thÓ tõng c«ng dông, tÝnh n¨ng cña s¶n phÈm cho tõng mïa, tõng thêi ®iÓm, mét mÆt tiÕt kiÖm ®­îc chi phÝ - qu¶ng b¸ (gi¸ bµi viÕt, ký sù thÊp h¬n gi¸ qu¶ng c¸o). Biti's cßn mêi ®­îc thñ t­íng Trung Quèc Chu Dung C¬ ®Õn th¨m c¬ së s¶n doanh sè tiªu thô cña c«ng ty liªn tôc t¨ng. Biti's còn dùng người địa phương để quảng cáo cho mình, chiếm lĩnh một phần thị trường Trung Quèc 2.3.1.5 Thùc hiÖn kÕ ho¹ch më nhµ m¸y s¶n xuÊt giÇy dÐp ®Çu tiªn cña Biti’s ë Trung Quèc. Doanh nghiÖp nh·n hiÖu næi tiÕng nµy ®ang lªn kÕ ho¹ch ®©u t­ vµo nhµ m¸y giÇy ë tØnh V©n Nam, Trung Quèc vµ h¬n 10 tû ®ång ®Çu t­ vµo nhµ m¸y néi ®Þa ®Ó s¶n xuÊt s¶n phÈm da cho xuÊt khÈu,®©y lµ biÖn ph¸p ®Ó gi¶i quyÕt t×nh tr¹ng hµng cña Biti’s lu«n bÞ thiÕu trong thÞ tr­êng nµy khi mµ b¶o hé phi thuÕ quan cña Trung Quèc ®èi víi ViÖt Nam ngµy cµng cao, thuËn lîi khi më nhµ m¸y ë ®©y lµ gi¸ nh©n c«ng cña Trung Quèc rÎ h¬n cña ViÖt Nam. Dù tÝnh nhµ m¸y nµy sÏ ®i vµo ho¹t ®éng n¨m 2002.®­îc x©y dùng ë tØnh V©n Nam, Trung Quèc.Cã thÓ nãi Biti’s cã nhiÒu kinh nghiÖp trong viÖc ®Çu t­ vµ liªn doanh trong vµ ngoµi n­íc. T¹i New York, Mü, Biti’s ®· thµnh lËp c«ng ty Biti’s USD. 2.3.2 Thùc tr¹ng. 2.3.2.1. Thµnh c«ng Sau 8 n¨m th©m nhËp thÞ tr­êng Trung Quèc ,sù thµnh c«ng cña c«ng ty ®· khiÕn nhiÒu ng­êi kh«ng khái ngì ngµng vµ c¶m phôc.Cã mét nhµ ®¹i lý cña Biti’s ë Trung Quèc dï ®É thuyÕt phôc kh¸ l©u mµ ng­ê mµ ng­êi mua vÉn kh«ng tin s¶n phÈm Biti’s lµ cña ViÖt Nammµ cø kh¨ng kh¨ng cho r»ng ®ã lµ s¶n ph¶m cña Th¸i Lan G׬ ®©y th­¬ng hiÖu Biti’s kh«ng cßn xa l¹ g× víi ng­êi tiªu dïng Trung Quèc.Hµng n¨m cí vµo th¸ng 8Biti’s lµ nçi ¸m ¶nh ®èi víi nhìng nhµ s¶n xuÊt dÐp Trung Quèc v× Biti’s ®· tr¬t trµnh sù lùa chän cña ng­êi tiªu dïng phÝa nam Trung Quèc. Víi chÝnh s¸ch më réng hÖ thèng trung gian ph©n phèi víi h×nh thøc ®a d¹ng phong phó ®· ®­a doanh thu b¸n hµng toµn hÖ thèng, trong ®ã kinh doanh biªn mËu Trung Quèc, n¨m 1995 tõ 800 triÖu ®ång/n¨m t¨ng ®Òu ®Õn 2002 doanh thu ®¹t 22, 5 tû ®ång, t¨ng tr­ëng 21, 7 tû ®ång vµ n¨m 2003 ­íc tÝnh ®¹t 33 tû ®ång .Biti’s ®· g©y dùng ®­îc lßng tin víi ng­êi tiªu dïng Trung Quèc.Tuy nhiªn, xÐt vÒ tiÒm n¨ng thÞ tr­êng th× thµnh qu¶ vÒ doanh thu nh­ trªn vÉn cßn qu¸ thÊp vµ ch­a xøng tÇm víi mét thÞ tr­êng §¹i T©y Nam Trung Quèc víi d©n sè 400 triÖu ng­êi vµ c¶ thÞ tr­êng Trung Hoa lôc ®Þa 1, 3 tû ng­êi. KÕt hîp song hµnh tõ viÖc më réng thÞ tr­êng (cöa hµng ®¹i lý, ®¹i lý) vµ viÖc n©ng cao n¨ng lùc s¶n xuÊt, ®a d¹ng ho¸ chñng lo¹i, mÉu m·. S¶n phÈm Biti's ®­îc th©m nhËp ngµy mét s©u h¬n vµo ng­êi tiªu dïng trªn thÞ tr­êng Trung Quèc. 2.2.2.2. H¹n chÕ: H¹n chÕ lín nhÊt cña Biti’s lµ kh«ng ®¸p øng ®­îc hÕt nhu cÇu cña ng­êi tiªu dïng t¹i thi tr­êng Trung Quèc.Hµng ho¸ thiÕu liªn tôc ®· phÇn nµo ¶nh h­ëng kinh doanh ®¹i lý, kh«ng ®¸p øng nhu cÇu thÞ tr­êng ®· t¹o cho ®èi thñ c¬ héi tiÕp cËn ®¹i lý víi nhiÒu quyÒn lîi hÊp dÉn nh­ chiÕt khÊu Do phôc vô mäi ®èi t­îng kh¸ch hµng nªn c«ng ty Biti's ph¶i ®èi mÆt víi tÊt c¶ c¸c c¬ së, c«ng ty lín nhá cïng ngµnh nghÒ vµ kh«ng thÓ tËp trung vµo tõng khóc thÞ tr­êng nh»m thÞ tr­êng ®ã. C¬ cÊu thµnh gi¸ c¶ s¶n phÈm Biti's cao vµ ch­a hîp lÝ, ®Æc biÖt lµ phÝ nh©n c«ng, nguyªn liÖu. HiÖn t¹i gi¸ thµnh s¶n phÈm Biti's vÉn ch­a thÓ lµ lîi thÕ s½n sµng trong c¹nh tranh (s½n sµng cho viÖc n©ng cao v­ît bËc quyÒn lîi cöa hµng ®¹i lý, ®¹i lý hoÆc gi¶m gi¸ b¸n mét c¸ch m¹nh mÏ khi cÇn thiÕt ®Ó ®èi ®Çu víi c¸c s¶n phÈm cïng lo¹i cña c¸c hµng ho¸ næi tiÕng n­íc ngoµi trµn vµo). MÉu m· cña c¸c s¶n phÈm Biti's vÉn ch­a thËt sù theo kÞp ®­îc xu h­íng thêi trang, ®Þnh h­íng ng­êi tiªu dïng (th­êng ra sau c¸c s¶n phÈm kh¸c). Ch­¬ng 3 Bµi häc kinh nghiÖm vµ gi¶i ph¸p rót ra tõ viÖc nghiªn cøu chiÕn l­îc th©m nhËp thÞ tr­êng Trung Quèc. 3.1.kinh nghiÖm: Trªn thÞ tr­êng c¹nh tranh ngµy cµng khèc liÖt ë Trung Quèc ta vÉn thÊy sù cã mÆt cña S¶n phÈm Biti’s ë ®©y, cã ®­îc kÕt qu¶ ®ã lµ nhê vµo chiÕn l­îc ®óng ®¾n mµ c«ng ty ®· thùc hiÖn .sau ®©y lµ mét sè kinh nghiªm mµ c«ng ty rót ra khi th©m nhËp vµo thÞ tr­êng Trung Quèc: - CÇn ph¶i biÕt c¹nh tranh ®óng c¸ch víi hµng Trung Quèc, kh«ng lªn ®èi ®Çu víi nh÷ng mÆt hµng mµ hä cã cïng mÉu m·, chñng lo¹i . - Nªn khai th¸c kinh doanh biªn mËu, hay ®Æt trô së s¶n xuÊt ë ®©y thay vµ xuÊt khÈu trùc tiÕp v× xuÊt khÈu trùc tiÕp th­êng ph¶i chÞu thuÕ cao. - Nªn sö dông c¸c th­¬ng nh©n Trung Quèc v× hä sÏ biÕt n¬i nµo tiªu thô tèt s¶n phÈm cña doanh nghiÖp vµ sÏ lµm hÕt søc m×nh ®Ó ®¹t ®­îc thµnh c«ng nh­ dù ®Þnh. - Nh¹y bÐn n¾m b¾t c¬ héi kinh doanh.Ph­¬ng ch©m cña c«ng ty nµy lµ “Trung Quèc chø kh«ng ph¶i NhËt sÏ vÏ l¹i b¶n ®å kinh tÕ khu vùc. Trong xu thÕ héi nhËp ngµy nay, nÒn kinh tÕ nµo nhanh chãng b­íc vµo quÜ ®¹o cña kinh tÕ Trung Quèc th× nÒn kinh tÕ ®ã cã nhiÒu c¬ héi h¬n ®Ó ph¸t triÓn” . - TÝch cùc tham gia héi chî, triÓn l·m ë c¸c tØnh lín cña Trung Quèc nh­ QuÈng Ch©u, V©n Nam ...v× ë ®©y kh«ng chØ lµ n¬i b¸n hµng mµ cßn cã t¸c dông qu¶ng b¸ th­¬ng hiÖu mµ cßn ®Ó t×m ®èi t¸c lµm ¨n nh»m më réng thÞ tr­êng. - CÇn chó ý ®Õn ®éi ngò nh©n sù thµnh th¹o tiÕng H¸n .Nªn sö dông tiÕng ®Þa ph­¬ng th× cµng tèt, v× nh÷ng ng­êi nµy am hiÓu chÝnh s¸ch tËp qu¸n lµm an cña ®Þa ph­¬ng. - CÇn nhanh chãng b¶o hé th­¬ng hiÖu ®Ó ®­îc b¶o vÖ ®Ó tr¸nh khái t×nh tr¹ng hµng gi¶ trµn nan. - Cã v¨n phßng giao dÞch ®Ó ng­êi tiªu dïng tin t­ëng vµo chÊt l­îng s¶n phÈm. 3.2. Gi¶i ph¸p §èi víi doanh nghiÖp. Víi mét thÞ tr­êng hµng tû d©n vµ cã hµng triÖu th­¬ng hiÖu lín nhá, th× doanh ngiÖp còng kh«ng nªn ®Æt nhiÒu tham väng sÏ dÔ dµng chiÕm lÜnh ngay mét thÞ tr­êng lín mµ cÇn biÕt l­îng søc m×nh vµ tranh thñ vµo c¸c ng¸ch thÞ tr­êng phï hîp víi m×nh. Ngoµi ra doanh nghiÖp cßn ph¶i: - Liªn tôc c¶i tiÕn mÉu m·, th× c¸c doanh nghiÖp míi cã kh¶ n¨ng ®øng v÷ng trªn thÞ tr­êng nµy . - C¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam cÇn tr¸nh lµm an tù ph¸t vµ tù lo¹i nhau qua c¹nh tranh xuÊt khÈu - C¸c doanh nghiÖp VÖt Nam cÇn n©ng cao chÊt l­îng s¶n phÈm, h¹ gi¸ thµnh, c¶i tiÕn bao gãi, ®¨ng ý th­¬ng hiÖu hµng ho¸, t¨ng c­êng qu¶ng c¸o vµ tuyªn truyÒn v× chØ cã nh­ vËy míi cã thÓ v­ît qua ®­îc c¸c dµo c¶n phi thuÕ quan. c: 2.6.1. C«ng ty Biti's ph¶i ra hµng nhanh, ®óng, ®ñ sè l­îng vµ thêi gian ®Æt hµng nh»m t¹o ®iÒu kiÖn cho kinh doanh cã hµng ho¸ kÞp thêi, kh«ng bá lì thêi vô vµ phôc vô kh¸ch hµng kÞp thêi ®Ó ®ét ph¸ thÞ tr­êng. 2.6.2. Ph¶i tæ chøc thùc hiÖn nhiÒu cuéc nghiªn cøu thÞ tr­êng, nghiªn cøu xu h­íng tiªu dïng cña tõng khu vùc thÞ tr­êng nh»m ®¸p øng tèt h¬n nhu cÇu tiªu dïng ë khu vùc ®ã, mÆt kh¸c lµm gi¶m tån kho. 2.6.3. KhuyÕn m·i: C«ng ty tæ chøc c¸c ch­¬ng tr×nh khuyÕn m·i cho kh¸ch hµng víi nh÷ng tÆng phÈm cã gi¸ trÞ cao nh­: xe « t«, xe m¸y, c¸c s¶n phÈm ®iÖn tö, ®iÖn l¹nh... ®ång thêi ®a d¹ng ho¸ thªm nhiÒu vËt phÈm, tÆng phÈm cã gi¸ trÞ thÊp nh­ng phï hîp víi nhu cÇu cña ng­êi tiªu dïng. 2.6.4. Ph©n phèi: - X©y dùng míi vµ n©ng cÊp hÖ thèng cöa hµng ®¹i lý, ®¹i lý thµnh cöa hµng ®¹i lý chuÈn (tr­ng bµy vµ b¸n 100% s¶n phÈm Biti's). - Ph¸t triÓn lo¹i h×nh cöa hµng ®¹i lý, ®¹i lý míi chuyªn b¸n hµng chËm, hµng chiÕt khÊu cao. - S¶n phÈm Biti's ph¶i ®­îc b¸n trong tÊt c¶ c¸c siªu thÞ, trung t©m th­¬ng m¹i. KÕt LuËn ChiÕn l­îc kinh doanh võa lµ khoa häc vµ nghÖ thuËt ®ßi hái ng­êi thùc hiÖn ph¶i thËt sù am hiÓu thÞ tr­êng vµ cã nh÷ng ®èi s¸ch hîp lý míi ®¹t ®­îc kÕt qu¶ tèt. ChiÕn l­îc mµ Biti's sö dông ®Ó th©m nhËp thÞ tr­êng nµy ®· thÓ hiÖn lµ rÊt ®óng ®¾n nã ®· ®em l¹i kÕt qu¶ v« cïng to lín cho doanh nghiÖp. ë ViÖt Nam mét sè doanh nghiÖp còng ®· thµnh c«ng trªn thÞ tr­êng Trung Quèc nh­ cµ phª Trung Nguyªn, b¸nh kÑo Biªn hoµ... nh­ng con sè nµy cßn qu¸ nhá bÐ so víi qui m« thÞ tr­êng nµy, nguyªn nh©n chÝnh lµ do c¸c doanh nghiÖp ch­a chän cho m×nh mét ph­¬ng thøc th©m nhËp thÝch hîp. C«ng ty s¶n xuÊt hµng tiªu dïng B×nh Tiªn lµ mét trong nh÷ng doanh nghiÖp t­ nh©n thµnh c«ng nhÊt ViÖt Nam, kh«ng nh÷ng ®· kh¼ng ®Þnh ®­îc th­¬ng hiÖu cña m×nh trªn thÞ tr­êng néi ®Þa mµ cßn tõng b­íc th©m nhËp vµo c¸c thÞ tr­êng c¸c n­íc l©n cËn b»ng chiÕn l­îc th©m nhËp ®óng ®¾n cña m×nh C¸c doanh nghiÖp kh¸c muèn th©m nhËp vµo thÞ tr­êng nµy th× nªn häc hái kinh nghiÖp cña Biti's. Mét lÇn n÷a em xin ch©n thµnh c¶m ¬n c« gi¸o NguyÔn ThÞ Thanh Hµ ®· tËn t×nh gióp ®ì em hoµn thµnh ®Ò ¸n nµy. Tµi liÖu tham kh¶o: * S¸ch, gi¸o tr×nh: NguyÔn ThÞ H­êng(2003): Gi¸o tr×nh kinh doanh quèc tÕ, tËp 2 §HKTQD, Hµ Néi, nhµ xuÊt b¶n Lao §éng_X· Héi NguyÔn Cao V¨n (1999): Gi¸o tr×nh marketing quèc tÕ, §HKTQD, NXB gi¸o dôc Hµ Néi. NguyÔn Minh H»ng: Bu«n b¸n qua biªn giíi ViÖt Trung: HiÖn tr¹ng vµ triÓn väng. * B¸o, t¹p chÝ. - NguyÔn H÷u Phong “Biti’s th©m nhËp vµo Trung Quèc” Thêi b¸o kinh tÕ Sµi Gßn sè 34(2000)-trang9 - Trung Tr­êng "Biti's x©y m¸i nhµ chung", T¹p chÝ Th­¬ng m¹i, Sè 24 (2001), trang 18 - 20. - Vò Nguyªn " §Ó hµng ViÖt Nam th©m nhËp thÞ tr­êng Trung Quèc réng lín", thêi b¸o kinh tÕ ViÖt Nam, sè 32 (2002), trang 7- 10 * C¸c nguån th«ng tin tõ c¸c trang Web sau: thø 6, 26/9/2003, “Bit’s t×m ng¸ch vµo thÞ tr­êng Trung Quèc” thø 3, 23/9/2003 “ Biti’s më ®¹i lý ë phÝa §«ng” chñ nhËt , 5/10/2003 “Biti’s më chi nh¸nh ë Lµo Cai” thø 3 ngµy 23/8/2003 “Biti’s tiÕp tôc t×m kiÕm sù t¨ng tr­ëng” chñ nhËt, 5/10/2003 “ViÖt Nam ®øng thø 4 thÕ giíi vÒ xuÊt khÈu giÇy dÐp” Môc lôc Lêi më ®Çu: Ch­¬ng1: M« t¶ t×nh huèng: Giíi thiÖu chung vÒ c«ng ty. C¸c môc tiªu dµi h¹n cña biti's ®Õn n¨m 2005 C¸c biÖn ph¸p ®Ó ®¹t ®­îc môc tiªu trªn Ch­¬ng II: Ph©n tÝch chiÕn l­îc 2.1. C¬ së h×nh thµnh chiÕn l­îc 2.1.1. M«i tr­êng bªn ngoµi doanh nghiÖp 2.1.2. M«i tr­êng bªn trong doanh nghiÖp 2.2. Néi dung chiÕn l­îc 2.2.1. Ph©n tÝch 2.2.2. §¸nh gi¸ t×nh h×nh thùc hiÖn chiÕn l­îc Ch­¬ng III: Bµi häc kinh nghiÖm vµ gi¶i ph¸p KÕt luËn: