Ước tính chi phí và dự kiến nguồn vốn thực hiện là việc không thể thiếu trong
tiến trình thâm nhập thị trường của công ty đầu tư. Khi thâm nhập một thịtrường
mới, công ty gặp phải rất nhiều khó khăn về thủ tục,nhân sự,các rào cản văn
hóa,.điều đó đồng nghĩa với việc công ty phải bỏra rất nhiều công sức và chi
phí để được phát triển và tồn tại lâu dài trên mảnh đất đang đầu tư. Và một trong
những yếu tố tiên quyết xác định mức độ khả thi của dự án đó là chi phí và
nguồn vốn bỏ ra như thế nào.Ở đây, khi tập đoàn Walmart vào Việt Nam, thì các
chi phí cần nói đến đó là :chi phí thuê mặt bằng, xây dựng cơ sở vật chất, chi phí
bán hang, thuê nhân công, chi phí quản xây dựng và chi phí thiết bị, chi phí mua
NVL trực tiếp sản xuất, chi phí bảo hiểm công trình, Chi phí khấu hao, duy tu,
bảo dưỡng tài sản cố định sử dụng vào sản xuất, kinh doanh, Các khoản thuế,
phí và lệ phí liên quan đến hoạt động sản xuất, kinh doanh, dịch vụ theo quy
định của pháp luật;chi phí vận chuyển, nhập khẩu hàng hóa, Nhưng rất khó để
ước tính được một cách chính xác tất cảcác chi phí phải bỏ ra.
29 trang |
Chia sẻ: lylyngoc | Lượt xem: 6637 | Lượt tải: 5
Bạn đang xem trước 20 trang tài liệu Đề tài Chiến lược thâm nhập thị trường Việt Nam cho WalMart, để xem tài liệu hoàn chỉnh bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên
các cửa hàng tạp hóa nhỏ lẻ trên cả
nước Î thói quen tiêu dùng khó thay đổi của người Việt Nam
III. Phân tích SWOT :
Từ việc tìm hiểu thị trường đến xâm nhập thị trường là một quá trính phức tạp
đòi hỏi có sự hiểu rõ và nghiên cứu nghiêm túc. Để có được một chiến lược tổng
thể phù hợp chúng ta sẽ tiến hành phân tích SWOT.
1.Strengths :
a) Quy mô :
Walmart hiện là công ty lớn nhất thế giới với doanh thu 1 tỉ USD một ngày, 42
triệu USD một giờ, từng giờ của từng ngày trong năm. Walmart thực chất không
chỉ là công ty lớn nhất thế giới - nó là công ty lớn nhất trong lịch sử thế giới.
Quy mô lớn về vốn , nguồn lực là một trong những lợi thế hàng đầu của
Walmart khi xâm nhập vào thị trường mới. Lợi ích của việc được bán hàng tại
Walmart là gì? Chỉ cần bán được hàng một lần cho Walmart, một công ty Việt
Nam có thể tiếp cận được toàn bộ thị trường Mỹ.
b) Thương hiệu danh tiếng :
Đây là điều không phải bàn cãi. Người ta vẫn dành những như “người khổng lồ”
hay “đế chế giá rẻ” cho Walmart để nói đến quyền lực và danh tiếng của nó.
Walmart trở nên quen thuộc đến nỗi câu trả lời chắc chắn cho câu hỏi “Mua
hàng rẻ ở đâu?” sẽ là “Walmart chứ ở đâu nữa”.
Thương hiệu danh tiếng lâu năm sẽ là thuận lợi trong việc giới thiệu và thu hút
sự chú ý của người tiêu dùng.
c) Mô hình kinh doanh rõ ràng :
- Giá rẻ ( Every day low prices ): Đây có thể gọi là tôn chỉ của
Walmart.Walmart đã đem đến cách nhìn mới về giá rẻ.Giá rẻ nhưng chất lượng
không hề tồi.Tại sao giá của Walamrt lại rẻ như vậy? Có 2 lý do chính đó là chi
phí được cắt giảm tối đa và thương thuyết được giá có lợi từ phía nhà cung ứng.
- Phục vụ chu đáo : Quá trình thành danh của Walmart trước sau gắn liền hai
chữ “Nhã nhặn”. Dưới sự quản lý của đích thân Giám đốc điều hành Walton ,
bất cứ một khách hàng nào của Walmart đều được nhân viên tiếp tân, nhân viên
bán hàng, nhân viên thu ngân chủ động chào đón và phục vụ với thái độ tươi
cười, nhiệt tình, lễ phép. Mọi người vào cửa hàng đều có cảm giác ấm áp như ở
nhà. Đó cũng là lý do cho việc đồng phục của nhân viên Walmart đều in dòng
chứ khiến khách hàng luôn cảm thấy yên tâm là “How may I help you?”. Ngoài
ra tất cả cửa hàng Walmart ở Mỹ và Canada đều có “greeter”- người đón chào
khách hàng ở cửa ra vào. Những nhân viên Walmart tại cửa ra vào luôn nói lời
cảm ơn các khách hàng đã ghé thăm, giúp đỡ họ lấy giỏ hàng và cuối cùng là câu
nói “tạm biệt, xin cảm ơn quý khách” khi mọi người rời cửa hàng
- Coi trọng nhân viên : Tất cả các siêu thị của Walmart luôn quy định thứ bảy
hàng tuần tổ chức lễ phát thưởng và mỗi lần các giám đốc siêu thị đều đích thân
phát thưởng cho những nhân viên làm việc xuất sắc được bình chọn bởi chính
các nhân viên trong siêu thị. Trong dịp này, giám đốc mỗi siêu thị luôn tỏ lòng
cảm ơn sự hợp tác và cố gắng của mọi người. Bên cạnh đó , Walmart coi nhân
viên là một trong những nhân tố chính cho sự phát triển của công ty nên họ rất
chú trọng đến việc huấn luyện kỹ năng cho nhân viên.Walmart được tạp chí
Training bình chọn “Top 100 công ty huấn luyện nhân viên tốt nhất” trong hai
năm liền.
Để đông đảo nhân viên yên tâm làm việc lâu dài, Walmart cho các nhân viên
trở thành cổ đông. Do các siêu thị kinh doanh phát đạt, tỷ lệ lợi tức đầu tư của cổ
đông rất cao, trong thời gian từ năm 1977 đến năm 1978, tỷ lệ lợi tức bình quân
hàng năm lên tới 50%, nhân viên chính thức là cổ đông, mỗi năm cũng được lợi
tức bằng 6,4% tổng tiền lương.
Tại Việt Nam khi mà thị trường bán lẻ vẫn chưa được khai thác hết và thái độ
phục vụ yếu kém của nhân viên là chuyện thường xuyên xảy ra thì mô hình kinh
doanh của Walmart được kỳ vọng sẽ mang lại nhiều thành công….
d) Tốc độ bành trướng nhanh chóng :
Đầu thập niên 1990, Walmart bắt đầu thử nghiệm bán hàng tạp hoá – thực
phẩm bên cạnh các loại hàng hoá phổ thông theo một hình thức mà Walmart gọi
là “đại siêu thị” (supercenter). Đến cuối năm 1990 Walmart chỉ có 9 siêu thị.
Mười năm sau, đến cuối năm 2000, Walmart có 888 siêu thị – trung bình mỗi
tháng Walmart khai trương 7 siêu thị mới, liên tục 120 tháng liền. Walmart hiện
thời có khoảng 4.000 siêu thị và cửa hàng trong nước Mỹ (bao gồm 10 ở Alaska
và 9 ở Hawaii); tức là cứ mỗi hạt trên đất nước này lại có nhiều hơn 1 cửa hàng
Walmart. Hàng tuần, hơn 100 triệu người Mỹ mua sắm ở Walmart – chiếm1/3
dân số. Mỗi năm 93% hộ gia đình Mỹ mua sắm ở Walmart ít nhất một lần. Và
không chỉ nước Mỹ, Walmart là nhà bán lẻ lớn nhất ở cả Mexico lẫn Canada, và
nhà bán tạp phẩm lớn thứ nhì ở Anh. Khắp thế giới, nhiều người mua sắm ở
Walmart đến mức năm nay sẽ có 7,2 tỉ người ghé vào một cửa hàng Walmart
nào đó.
e) Tầm ảnh hưởng lớn :
Trong một ngày điển hình của thời sự báo chí thôi, cái tên Walmart được nhấn
mạnh trong hơn 100 tin bài trên khắp nước Mỹ. Mỗi tháng, nội bản thông báo
doanh số của Walmart cũng đủ thành đề tài tường thuật liên tục suốt 24 giờ liền.
Còn nhiều hơn nữa nếu như Walmart làm ăn trồi sụt, bởi vì hiệu quả kinh doanh
của Walmart được xem là một chỉ số trọng yếu của các xu thế kinh tế Mỹ nói
chung. Hiếm có ngày nào mà tờ Wall Street Journal lại không có một tin bài gì
đó nhắc đến Walmart; phần lớn mọi ngày cái tên công ty này luôn được nêu ra
nhiều lần.
Walmart có thể mua rẻ, và có được những sản phẩm từ các nhà sản xuất trên kệ
của mình với giá rẻ, cho nên có thể bán ra với giá rẻ hơn bất kỳ đối thủ cạnh
tranh nào. Tầm ảnh hưởng lớn của Walmart sẽ thuận lợi cho việc tìm các nhà
cung ứng tốt, thích hợp với mức giá hợp lý. Khả năng bành trướng kỷ lục của
Walmart sẽ gia tăng nhanh chóng ảnh hưởng của nó lên thị trường nhắm tới - ở
đây là Việt Nam và tăng khả năng cạnh tranh với đối thủ.
f) Kinh nghiệm thâm nhập thị trường :
Sau những lần “bành trướng” không ngừng nghỉ khắp châu Âu, Brazil,
Mexico, Nam Phi, Úc...ở châu Á là Nhật Bản, Hàn Quốc, Trung Quốc và Ấn
Độ, Walmart đã tích lũy được nhiều những kinh nghiệm thâm nhập thị trường
quý báu.
g) Ứng dụng công nghệ điện tử :
Walmart là một trong nhà tiên phong đưa ngành công nghiệp bán lẻ đi vào điện
tử hoá bằng cách áp dụng RFID (công nghệ nhận dạng theo tần số radio), được
thiết kế dựa trên các con chip có thể đọc từ xa thông qua kết nối Internet không
dây. Thông qua việc gắn một chip loại nhỏ trong mỗi sản phẩm hoặc container
chở hàng, RFID có thể giúp khách hàng mua lẻ và nhà cung cấp theo dõi được
sản phẩm, container chở hàng cho dù chúng ở bất cứ nơi nào qua một thiết bị
đọc các tín hiệu. RFID giúp các nhà sản xuất và phân phối kiểm soát số lượng
hàng bày bán, tình trạng thất thoát cùng chi phí lưu kho.
Tất nhiên không thể không kể đến website : www.walmartstore.com nơi khách
hàng không chỉ có thể mua được hàng hóa mà còn có thể khiếu nại hay tìm hiểu
các thông tin về Walmart.
2. Weaknesses :
a) Bài học từ Nhật Bản và Hàn Quốc :
- Thiếu sự chú tâm vào yếu tố văn hóa và tâm lý của người tiêu dùng :
Tại Hàn Quốc : Người Hàn Quốc thích mua thức ăn tươi sống nhưng
Walmart chỉ tập trung vào đồ hộp và thức ăn sẵn.
Tại Nhật Bản : Người Nhật thích mua sắm trong những cửa hàng sạch sẽ ,
ngăn nắp , sáng sủa chứ không phải một nơi ảm đạm , quá nhiều hàng hóa xếp
chồng chất như nhà kho cũ kỹ ở Walmart.
- Mô hình quản lý :
Hầu hết các công ty Mỹ đang thành công tại Nhật Bản như McDonald’s đều
giao cho các lãnh đạo cấp cao lâu năm người Nhật quản lý các chi nhánh, cho
phép họ có “quyền tự trị” ở mức độ nhất định. Nhưng Walmart làm điều ngược
lại, giao quyền quản lý cho một nhóm lãnh đạo người nước ngoài. Văn hóa
phương Đông khác nhiều văn hóa phương Tây và người nước ngoài sẽ ít am
hiểu thị hiếu người tiêu dùng của nước sở tại. Mà “các chi nhánh trên thế giới
của Walmart đều được quản lý theo kiểu tập trung, dưới sự chỉ huy của trụ sở
chính tại Mỹ”, chính kiểu quản lý này đã khiến Walmart xa rời người tiêu dùng
Nhật Bản.
Từ bài học của Hàn Quốc và Nhật Bản , khi tiến hành xâm nhập thị trường Việt
Nam, Walmart cần tiến hành nghiên cứu thông tin thị trường kỹ càng , đặc biệt
là yếu tố văn hóa. Về mô hình quản lý, có thể tiến cử người Việt Nam nắm giữ
chức vụ quản lý nhất là trong bộ phận marketing để tiến hành tìm hiểu kỹ hơn
thị trường Việt Nam.
b) “Hiệu ứng Walmart”
Khi Walmart bước vào một tỉnh thành, một địa hạt, hay toàn bộ một ngành
công nghiệp, tác động luôn đầy kịch tính. Và tác động ấy luôn là một hỗn hợp
giữa tốt và xấu: tốt cho người tiêu dùng và người mua sắm, nhưng xấu cho
những cửa hàng sẵn có. Tốt cho hiệu quả của các nhà máy và sản xuất, nhưng
nguy hiểm cho các hãng cung cấp nào đã nhường quá nhiều quyền kiểm soát cho
Walmart. Đó là “hiệu ứng Walmart”.
Quy mô và quyền lực của Walmart cũng đồng nghĩa là một mình Walmart
thường cầm trịch cho cả nền kinh tế tiêu dùng, không chỉ ở nước Mỹ mà khắp
thế giới. Walmart định ra luật lệ- cho dù bạn ở ngành may mặc, đồ chơi hay giày
dép. Walmart ấn định giá cả và nhịp độ làm việc. Điều này khiến thị trường nơi
Walmart có ý định thâm nhập - e ngại, dè dặt bởi vì họ nhận thức được rằng với
sức mua khổng lồ và sự bành trướng, Walmart là kẻ chuyên “giết chết” thương
hiệu khác.
c) Thiếu sự quan tâm đến khách hàng có thu nhập cao :
Walmart chỉ chú ý tới giá rẻ và bộ phận tiêu dùng thu nhập trung bình , bỏ đi
nguồn thu lớn từ người có thu nhập cao. Điển hình là việc ít những sản phẩm cao
cấp , không chú trọng tới hình ảnh bên ngoài cũ kỹ, các siêu thị với ánh sáng ảm
đạm , hàng hóa không được xếp gọn gàng. Vì vậy ta cần xây dựng hình ảnh một
Walmart thân thiện , sạch sẽ , gọn gàng và bổ sung thêm những sản phẩm cao
cấp.
d) Không có những sản phẩm tiêu biểu :
Vì có quá nhiều sản phẩm , quá nhiều mặt hàng dẫn đến Walmart không thể
chuyên tâm vào một vài sản phẩm nhất định dẫn đến sản phẩm nhiều nhưng tính
chuyên môn hóa không cao.
Ví dụ: Walmart không thực sự thành công trong việc bán quần áo thời trang
trong cửa hàng. Nó đã cố gắng sao lại thành công của đối thủ Target, nơi có một
hình ảnh thời trang cao cấp, hợp thời hơn.
e) Không có tổ chức công đoàn và sự lên án về tiền lương thấp :
Đối diện với những phê phán về không có tổ chức công đoàn và trả lương
thấp cho công nhân,khi xâm nhập vào thị trường Việt Nam Walmart sẽ có những
chính sách thích hợp.Ở một nước xã hội chủ nghĩa như Việt Nam, Walmart phải
có một tổ chức công đoàn với tư cách bảo vệ quyền lợi cho người lao động.Đồng
thời , Walmart cần cam kết thực hiện tốt trách nhiệm, nghĩa vụ của người sử
dụng lao động trong vấn đề đảm bảo việc làm, tiền lương, bảo hiểm xã hội, điều
kiện lao động, thỏa ước lao động tập thể...theo luật Lao Động.
3) Opportunity :
- Việt Nam có một nền kinh tế sôi động, đang phát triển nhanh nhất châu Á. Việt
Nam có một dân số có học vấn, đầy nghị lực và trẻ trung đang ngày càng quan
tâm đến các sản phẩm tiêu dùng. Việt Nam có một nền doanh nghiệp sản xuất
đang lớn mạnh cần tìm nơi bán sản phẩm ra thế giới
- Theo thống kê của Hiệp hội bán lẻ Việt Nam, tổng mức bán lẻ của toàn xã hội
giai đoạn 1995-2002 tăng trưởng 8 - 10%/năm. Đặc biệt, từ năm 2003-2007, con
số này tăng lên 18-22%/năm. Riêng năm 2007, tổng mức bán lẻ đạt 740.000 tỷ
đồng, tăng trên 23% so với năm ngoái.Hiện Việt Nam có khoảng 140 siêu thị và
đại siêu thị, 20 trung tâm thương mại và gần 1 triệu m2 mặt bằng kinh doanh bán
lẻ đang được đầu tư phát triển.(Nguồn: TTX, 23/1)
- Thị trường bán lẻ Việt Nam đang có nhiều lợi thế, khi người tiêu dùng tại đây
thuộc hàng trẻ nhất ở châu Á với 79 triệu người, ở tuổi dưới 65 và mức tiêu thụ
đã tăng 75% trong giai đoạn từ năm 2000 - 2007. Trong năm 2007, người Việt
Nam đã chi gần 45 tỷ USD cho mua sắm và tiêu dùng. Trong khi đó 5 nhà bán lẻ
hàng đầu ở Việt Nam hiện chỉ có dưới 3% thị phần.
- Nhu cầu tiêu dùng Việt Nam ngày càng cao và đa dạng, người tiêu dùng Việt
Nam tiếp cận với cách bán hàng qua Internet, TV shopping, qua di động ngày
càng nhiều hơn; sản phẩm tung ra thị trường đảm bảo vấn đề môi trường như
bao bì an toàn, xanh, sạch và thân thiện, nói không với túi nilong…Trong tương
lai, thị trường bán lẻ của Việt Nam sẽ sẵn sàng mở cửa cho hội nhập và cạnh
tranh bình đẳng đa dạng.
- Số lượng cửa hàng,siêu thị trong nước chưa nhiều : Từ 368 cửa hiệu bán lẻ
năm 2007, sang năm 2008, con số này tại Hà Nội và TP.HCM đã lên đến 425,
tăng trưởng 16%. Số cửa hiệu thuộc kênh phân phối hiện đại này tính đến tháng
3/2009, chiếm khoảng 26% trong tổng cơ cấu của thị trường bán lẻ tại hai thành
phố lớn. Nếu mở rộng ra thị trường bán lẻ toàn quốc, nó mới chỉ chiếm tỷ trọng
từ 10-12%. “Nếu so sánh số lượng 400 cửa hiệu tại Hà Nội và TP.HCM với
khoảng 16 triệu người sinh sống tại hai thành phố, con số này còn quá thấp, chưa
đáp ứng được nhu cầu mua sắm của người dân”
- Ít đối thủ cạnh tranh mạnh vì hiện nay chỉ có : Big C,Coopmart ,
Metro,Fivimart…Còn lại hầu hết các nhà phân phối bán lẻ đều ở quy mô nhỏ,
yếu về năng lực, hạn chế về mặt hàng phục vụ, nguồn nhân lực chưa được đào
tạo cơ bản.
- Tiềm năng tiêu thụ của thị trường thì lớn như vậy, nhưng hệ thống phân phối
của Việt Nam còn thiếu tính chuyên nghiệp do nguồn nhân lực chưa được đào
tạo, hạ tầng chưa đạt tiêu chuẩn, sản phẩm chưa được bảo quản đúng tiêu
chuẩn,bên cạnh đó Việt Nam là thị trường mới vận hành ở mức sơ khai, quan hệ
giữa các DN còn lỏng lẻo, thiếu hệ thống cung cấp thông tin đồng bộ, kịp thời,
phương thức mua bán còn lạc hậu,là điều kiện tốt để một tập đoàn bán lẻ lớn như
Wal-mart thâm nhập.
- Các phương thức thanh toán tiện dụng bằng thẻ tín dụng đã xuất hiện, trong bối
cảnh nền kinh tế Việt Nam có những bước tiến mạnh mẽ, vững chắc.
Bên cạnh đó:
- Nguồn lao động của Việt Nam khá dồi dào
- Chế độ chính trị ổn định
- Từ 1/7/2006, Luật Doanh nghiệp 2005 (áp dụng chung cho cả doanh nghiệp
trong nước và đầu tư nước ngoài) đã có hiệu lực, hứa hẹn sự lớn mạnh của các
doanh nghiệp bởi sự bình đẳng trong quyền và nghĩa vụ của các doanh nghiệp,
không phân biệt hình thức sở hữu.
4)Threat :
- Phải tiếp cận và nghiên cứu về văn hóa,hệ thống pháp lý, phong tục tập quán
cũng như thói quen tiêu dùng khó thay đổi của người Việt, để từ đó có định
hướng đúng trong việc chọn sản phẩm cung ứng cho thị trường, cũng như kế
hoạch marketing phù hợp với tâm lý người Việt Nam.
- Tại Việt Nam, hàng tiêu dùng hiện vẫn đến tay người mua chủ yếu qua các
kênh truyền thống, như chợ, cửa hàng và các hộ kinh doanh cá thể... Cách phân
phối này đã tạo ra nhiều khe hở cho hàng gian, hàng giả phát triển cũng như các
vấn đề về vệ sinh an toàn thực phẩm… Hơn 10 năm nay, cũng đã có những
doanh nghiệp trong nước xây dựng được chuỗi phân phối bán lẻ hiện đại, nhưng
vẫn chưa thể “với tay” tới khu vực nông thôn. Trong khi đó, theo khảo sát của
Trung tâm Nghiên cứu kinh doanh và Hỗ trợ doanh nghiệp (BSA), thị trường
nông thôn là nơi sinh sống của 70% dân số nước ta và chiếm từ 14-25% tổng thị
trường bán lẻ.
- Thủ tục hành chính phức tạp, quan liêu.
- Cơ sở hạ tầng để phát triển ngành bán lẻ còn yếu kém
Giá thuê mặt bằng quá cao và thủ tục rườm rà: Khiến cho nhiều doanh
nghiệp kinh doanh bán lẻ khó có thể thuê được mặt bằng như mình mong
muốn.Theo thống kê tính đến cuối tháng 7/2008, tại Tp.HCM, giá thuê mặt bằng
bán lẻ trong khu trung tâm đạt mức trung bình 65USD/m2/tháng, với những vị
trí đẹp giá trung bình đạt đến 85USD/m2/tháng và mức giá thuê cao nhất tại khu
vực này lên tới 250 USD/m2/tháng; giá thuê mặt bằng khu vực ngoài trung tâm
rẻ hơn đôi chút đang ở mức trung bình 40USD/m2/tháng. Do đó khó tìm được
những vị trí thuận lợi vì hiện giá thuê mặt bằng tại các thành phố lớn như Hà
Nội, TP.HCM, bên cạnh đó giao thông và cơ sở hạ tầng ở Việt Nam chưa tốt,
đặc biệt là khó tìm được bãi đỗ xe thuận lợi
- Một vài điều khoản, phụ lục của Việt Nam về hạng mục hàng hóa hay quyền
phân phối hạn chế khả năng mở rộng , bành trường của nhà ĐTNN.Ví dụ: theo
quy định tại Phụ lục số 01 Quyết định số 10/2007/QĐ-BTM: "Quyền phân phố
của nhà ĐTNN gắn với quyền được lập cơ sở bán lẻ thứ nhất". Tuy nhiên, điều
này không có nghĩa là khi nhà đầu tư nước ngoài đã được cấp phép thực hiện
quyền phân phối sẽ đương nhiên được mở cơ sở bán lẻ ở bất cứ đâu trên địa bàn
địa phương.
IV. Chiến lược thâm nhập thị trường
Từ những hiểu biết về thực trạng và tiềm năng thị trường Việt Nam cũng như
năng lực của công ty, chúng ta có thể đưa ra chiến lược thâm nhập thị trường sơ
bộ. Nhưng do đặc trưng là một nhà bán lẻ, cung cấp một lượng lớn sản phẩm
nên chiến lược của W-M không phải dành cho một sản phẩm cụ thể mà là chiến
lược tiếp cận thị trường cho hệ thống bán lẻ và dịch vụ của mình nên nó có
những điểm khác biệt so với chiến lược của một doanh nghiệp sản xuất thông
thường.
1.Chiến lược sản phẩm
a. Sản phẩm, đặc tính và lợi thế cạnh tranh
Wal-mart mang đến Việt Nam không đơn thuần là một siêu thị thông thường
mà là một địa điểm đáng tin cậy có thể đáp ứng tốt nhất nhu cầu mua sắm hàng
tiêu dùng . Khách hàng có thể tìm thấy cả những sản phẩm nhập khẩu cũng như
những sản phẩm sản xuất trong nước không chỉ với chất lượng cao mà còn với
giá cả thấp nhất. Bên cạnh đó là sự thỏa mãn đến từ thái độ phục vụ và các dịch
vụ tiện ích.Trong khi hệ thống siêu thị hiện có ở Việt Nam vẫn có hạn chế về giá
và mức độ chuyên nghiệp trong khâu phục vụ và chăm sóc khách hàng.Quá trình
thành danh của Walmart trước sau gắn liền hai chữ “Nhã nhặn”. Nghệ thuật kinh
doanh “hoà khí sinh giàu” không những vận dụng về mặt đối đãi với khách hàng
mà còn được Walmart vận dụng ngay với các nhân viên của tập đoàn siêu thị
khổng lồ này. Vì thế mỗi khi mua vào mỗi loại hàng, Waltmart đều hết sức chú ý
tới chất lượng và kiểu dáng và không tiếc bỏ ra những khoản đầu tư lớn, sử dụng
máy tính để kiểm nghiệm hàng hoá và lưu chuyển xuất nhập hàng, từ đó bảo
đảm uy tín của siêu thị và lưu thông sản phẩm hàng hoá.
b. Các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược sản phẩm
- Thu nhập và mức sống:
Trong những năm gần đây GDP bình quân đầu người của Việt Nam liên tục
tăng. Nếu năm 1990, GDP trên đầu người của VN chỉ khoảng trên 100 USD, thì
đến năm 2007, GDP/người đã đạt 835 USD, tăng trên 8 lần. Năm 2008, GDP
trên đầu người ước tính đạt khoảng 1.047 USD/người (xem bảng)
(Nguồn:TẠP CHÍ PHÁT TRIỂN KINH TẾ SỐ 219 THÁNG 1 NĂM 2009 )
Theo số liệu của Nielsen Vietnam Omnibus 2002-2009, mức bình quân mỗi
tháng công bố thu nhập của mỗi hộ bây giờ là 300 USD và thu nhập của mỗi hộ
trên mức 4 triệu đồng, tăng 20% trong năm 2002 lên hơn 80% trong năm 2008,
cho thấy một con số gia tăng khổng lồ trong thu nhập sau khi nộp thuế. Sự gia
tăng trong GDP bình quân đầu người và thu nhập sẽ làm cho khả năng và nhu
cầu tiêu dùng ngày càng tăng lên và chấp nhận giá hơn. Ngoài yếu tố lạm phát,
vật giá gia tăng, số liệu điều tra qua các năm cho thấy mức chi tiêu bình quân
đầu người tăng mạnh qua các năm đối với mức chi tiêu bình quân trên 1 triệu
đồng/người/tháng (nhóm chi tiêu cao nhất) và giảm đều ở các nhóm còn lại.
Nhóm chi tiêu cao nhất này đã tăng từ 18,4% năm 2004 lên 62,2% năm 2008,
tăng hơn 3 lần. Riêng hai nhóm người tiêu dùng có mức chi tiêu bình quân từ
500 ngàn đồng/người/tháng trở lên trong năm 2008 chiếm đến 93,3%. Số liệu
này cho thấy mức sống của người tiêu dùng đã cải thiện đáng kể qua các năm
(xem bảng).
(Nguồn:Tạp chí phát triển kinh tế số 219 tháng 1 năm 2009)
Mặc cho những thử thách trong năm 2008 từ việc lạm phát tăng giá thực phẩm
và xu hướng đi xuống của thị trường chứng khoán, người tiêu dùng Việt Nam đã
trở nên sôi nổi hơn và tích cực thấy rõ. Họ là những người đứng thứ 9 về mức độ
lạc quan toàn cầu và thứ 5 trong khu vực. Với thu nhập và mức chi tiêu tăng có
thể thấy cầu tiêu dùng của người Việt Nam không ngừng tăng lên, tỷ lệ tiêu
dùng trên thu nhập của người dân cũng thuộc loại cao nhất ở Đông Nam Á
(khoảng 70% thu nhập hàng tháng), cũng có nghĩa là khách hàng sẵn sàng chi trả
nhiều hơn để thỏa mãn nhu cầu. Như vậy với tư cách là một nhà bán lẻ W-M sẽ
phải cố gắng khai thác hết nhu cầu này bằng việc cung cấp sản phẩm, dịch vụ
phong phú và mang đến cho khách hàng nhiều giá trị tăng thêm.
- Văn hóa và tâm lý
Với một thị trưởng có thể coi là rất trẻ (50% dưới 25 tuổi), các nhãn hiệu mới,
lạ có sức hấp dẫn lớn, kích thích trí tò mò, tâm lý thử cho biết. Dường như thị
trưởng người tiêu dùng Việt Nam, sau bao nhiêu năm sống trong thiếu thốn vẫn
chưa qua cơn khát được khám phá lựa chọn dùng thử. Phân tích thái độ và hành
vi của khách hàng trước những nhãn hiệu mà họ cảm nhận là ngoại, nhận thấy có
hai xu hướng: Thứ nhất, người tiêu dùng có xu hướng gán một hình ảnh sang
trọng, uy tín cho các sản phẩm được cho là có nhãn hiệu ngoại. Họ thường tin
rằng hàng có nhãn hiệu ngoại chất lượng tốt hơn, sang hơn, do đó dùng sản
phẩm nhãn hiệu ngoại thể thể hiện sự sang trọng, sành điệu. Thứ hai, nếu khả
năng cho phép, họ thích lựa chọn các nhãn hiệu ngoại, nhất là trong các tình
huống chi tiêu trước đám đông. Với lợi thế là nhà bán lẻ nước ngoài có những
sản phẩm tự sản xuất mang thương hiệu của mình Wal-mart có thể mang đến
cho thị trường Việt Nam một số lượng lớn và phong phú các sản phẩm đạt têu
chuẩn chất lượng quốc tế với giá cả phù hợp.
Có thể nói chiến lược sản phẩm đối với ngành bán lẻ là thích nghi. Bởi bên
cạnh những chuẩn chung trong hệ thống Wal-Mart trên toàn thế giới thì việc
cung ứng sản phẩm và dịch vụ phải gắn liền với thói quen cũng như văn hóa tiêu
dùng của người Việt Nam.Riêng đối với mặt hàng thực phẩm, người Việt
thường có thói quen dùng các loại thực phẩm tươi sống và ngại dùng các loại
thực phẩm đông lạnh, rau củ quả cũng là một loại thực phẩm chủ yếu. Vì vậy
thay vì dành quá nhiều diện tích cho quầy đông lạnh, bơ, pho-mát thì có thể bố
trí nhiều diện tích hơn cho quẩy thực phẩm tươi sống, rau quả. Hay bổ sung
những mặt hàng mang tính “dân tộc” như các loại mắm, đặc sản của các vùng…
- Pháp lý
Theo pháp luật Việt Nam danh mục hàng hóa loại trừ vĩnh viễn đó là những
mặt hàng mà nhà ĐTNN sẽ không bao giờ được quyền tham gia phân phối trên
lãnh thổ Việt Nam như: lúa, gạo, đường, thuốc lá và xì gà, dầu thô và dầu qua
chế biến, dược phẩm, thuốc nổ, sách - báo - tạp chí, kim loại quý và đá quý, vật
phẩm đã ghi hình trên mọi chất liệu (băng, đĩa...). Danh mục hàng hóa loại trừ có
thời hạn (nhà ĐTNN được quyền phân phối theo lộ trình mà Việt Nam đã cam
kết như: từ 01/01/2009 máy kéo - phương tiện cơ giới - ô tô con và xe máy; từ
01/01/2010 rượu, xi măng và clinke, phân bón, sắt thép, giấy, lốp xe (trừ lốp
máy bay), thiết bị nghe nhìn).
c. Biện pháp để điều chỉnh sản phẩm
Để mang đến được cho khách hàng lượng sản phẩm phong phú có chất lượng
cao cần thực hiện một số biện pháp cụ thể.
Thứ nhất, Rà soát lại danh mục hệ các loaị hàng hóa, bổ sung những mặt hàng
phù hợp riêng với người tiêu dùng Việt Nam và loại bỏ hay giảm bớt những mặt
hàng không hay ít có nhu cầu. Đối với những mặt hàng W-M tự sản xuất , có
những điều chỉnh cho phù hợp.
Kiểm soát chặt nguồn cung cấp hàng hóa đặc biệt là những sản phẩm có xuất
xứ Trung Quốc như thực phẩm, đồ chơi trẻ em vì những tiếng xấu của các mặt
hàng có xuất xứ từ quốc gia này.
Xem xét , lựa chọn các nhà sản xuất, cung cấp tốt nhấtvề chất lượng và giá cả.
Nhiều mặt hàng có thể thay thế nhà sản xuất nước ngoài bằng những doanh
nghiệp trong nước có uy tín và thương hiệu.
Chuyên nghiệp hóa đội ngũ nhân viên để có thể mang đến cho khách hàng sự
thỏa mãn tối đa.
2. Chiến lược phân phối:
Wal-Mart là nhà bán lẻ lớn nên bản thân nó là một bộ phận của hệ thống kênh
phân phối của các nhà sản xuất. Xét đến chiến lược phân phối ở đây chúng ta
chủ yếu tập trung vào việc xây dựng hệ thống W-M trên lãnh thổ Việt Nam và
cách thức tổ chức trong bản thân W-M.
Quy trình W-M cung cấp sản phẩm đến cho khách hàng như sau
a. Các yếu tố ảnh hưởng đến việc xây dựng hệ thống Wal-Mart:
- Tốc độ tăng trưởng hàng năm của kênh phân phối hiện đại như siêu thị, trung
tâm mua sắm khoảng 15%-20%, cao hơn tốc độ tăng trưởng của ngành bán lẻ
khác 10% và của nền kinh tế 7%-8%. Từ chỗ chỉ chiếm dưới 3% thị phần bán lẻ,
đã tăng lên khoảng trên 10%-25% và tốc độ này đang ngày càng tăng cao, đến
30%-40%. Người tiêu dùng đang ngày càng có xu hướng chuyển từ mua sắm tại
chợ truyền thống sang mua sắm tại siêu thị.
- Ngành phân phối của Việt Nam chưa mạnh và chưa chuyên nghiệp. Hệ thống
phân phối tại Việt Nam hiện nay chủ đạo bởi hệ thống phân phối truyền thống
với kênh phân phối chính là chợ và các tiệm bán lẻ rải rác khắp các địa phương.
Điều này đối chọi với hệ thống kinh doanh bán lẻ hiện đại và chủ yếu là siêu thị
như Co.opMart, MaxiMark... và các trung tâm bán sỉ lẻ lớn như Metro, BigC.
Tại các đô thị lớn - nơi có sức mua lớn nhất, nhịp sống dần dần được thay đổi
trong các gia đình trẻ bởi thói quen cuối tuần đi siêu thị mua đồ dùng cho cả gia
đình trong một tuần. Thêm nữa, sự chênh lệch về phương thức kinh doanh, sự đa
Nhà sản xuất
nước ngoài
Nhà sản xuất
trong nước
Nhà nhập khẩu
Hệ thống Walmart
Khách hàng
dạng hàng hóa, giá cả, nhãn hiệu, an toàn thực phẩm... đã nghiêng cán cân lợi
thế về phía hệ thống phân phối hiện đại. Với sự phát triển nhãn tiền thì hệ thống
phân phối hiện đại tất nhiên sẽ làm suy yếu kênh phân phối truyền thống trong
thời gian tới.
Như vậy việc xâm nhập thị trường sau đó mở rộng phát triển mạng lưới siêu
thị rộng khắp sẽ là xu hướng phát triển phù hợp cho W-M hiện nay. Nhưng đến
với một nền kinh tế đang phát triển như Việt Nam thì vẫn phải có những cân
nhắc :
- Cơ sở hạ tầng tại Việt Nam ngay cả ở hai thành phố phát triển nhất là Hà Nội
và Thành phố Hồ Chí Minh còn rất yếu kém. Khu trung tâm thường quá đông
đúc và chật chội vì vậy khó tìm được một địa điểm để xây dựng một siêu thị lớn.
Khu vực ngoại thành còn khá nhiều đất trống nhưng hạ tầng cơ sở như hệ thống
điện nước, đường giao thông còn hạn chế.Trong khi đó phương tiện lưu thông
chủ yếu của người Việt Nam là xe máy nên họ ngại đi xa để mua sắm.
Mặc dù đã được nhiều chuyên gia cảnh báo từ bài học của Thái Lan nhưng
Việt Nam hiện nay không thoát khỏi sự bùng nổ lượng lớn phương tiện giao
thông cá nhân và tình trạng kẹt xe. Việc khắp các đường phố, đặc biệt là ở thành
phố Hồ Chí Minh các lô cốt tràn ngập trở thành “một phần tất yếu của cuộc
sống” người dân thành thị. Sự chậm trễ và thiếu ttrách nhiệm trong thi công dẫn
tới tình trạng ùn tắc trong giờ cao điểm , sự xuống cấp của các con đường. Hệ
thống thoát nước cũng còn rất yếu, tình trạng ngập khi có mưa lớn cũng ảnh
hưởng không nhỏ tới việc lựa chọn địa điểm mua sắm của người dân.
- Quy hoạch phát triển tổng thể của các thành phố cũng như khu vực nông thôn
còn chưa thống nhất và đồng bộ
- Theo quy định tại Phụ lục số 01 Quyết định số 10/2007/QĐ-BTM, các nhà đầu
tư nước ngoài mở cơ sở bán lẻ tại Việt Nam khi muốn mở thêm cơ sở thì phải
thông qua cơ quan có thẩm quyền xem xét về địa điểm muốn mở thêm cơ sở
mới. Như vậy sẽ hạn chế tính cạnh tranh của doanh nghiệp khi muốn bành
trướng hay chiếm lĩnh thị trường.
Tại thị trường Việt Nam, Walmart sẽ tiếp tục thực hiện chiến lược muôn thưở
của mình: tập trung rồi phân tán. Lúc đầu khi mới xâm nhập để làm quen và
thích nghi với thị trường chỉ mở ở một vài thành phố hay khu vực có tiềm năng.
Khi đã có được những vị trí quan trọng thì mở rộng và chiếm lĩnh thị trường.
b. Hình thức bán lẻ của Walmart tại Việt Nam:
Những nhà phân phối trong và ngoài nước sẽ phân phối hàng hóa tận tay
Walmart, những nhà nhập khẩu sẽ chiu j trách nhiệm đối với doanh nghiệp nước
ngoài muốn bán hàng cho Walmart. Những mặt hàng truyền thống Walmart sẽ
do chính hệ thống chịu trách nhiệm và quản lí.
Ngoài ra, sự trưng bày, giới thiệu sản phẩm cũng góp phần thành công cho
Walmart tại VN.
Bố trí gian hàng:
Mọi sản phẩm trong các cửa hàng phải được bố trí ngăn nắp và sạch sẽ. .Lối đi
giữa các cửa hàng phải đủ rộng cho khách hàng mua sắm vào các dịp lễ Tết, tạo
thuận tiện cho việc di chuyển xe mua hàng. Các kệ hàng được thiết kế phù hợp
với chiều cao người Việt ,không quá cao tạo sự bất tiện trong việc mua sắm như
thường thấy tại các hệ thống siêu thị lớn. Tại các cửa hàng, luôn có nhân viên
túc trực và sẵn lòng giới thiệu, chỉ dẫn khách hàng sử dụng hàng.
Tạo không khí ấm cúng, không gò bó:
Tạo những gian hàng nhỏ ấm cúng ngay trong lòng các cửa hàng lớn để tạo
những góc không gian ấm cúng để thu hút và giữ chân khách hàng. Khách hàng
có thể cảm thấy thoải mái khi mua sắm tại Hệ thống siêu thị lớn như Walmart.
Phòng thử đồ
Ở các cửa hàng ,phòng thử quần áo sẽ được trang bị đầy đủ những vật dụng cần
thiết như giá treo ,kiếng …,diện tích phòng đủ để hai người sử dụng ,khách hàng
sẽ không cảm thấy bất tiện hay thiếu thốn khi thử đồ.
Phòng vệ sinh:
Phòng vệ sinh tại Walmart sẽ được xây dựng theo tiêu chuẩn của khách sạn ba
sao với mục đích tạo sự tin tưởng, sạch sẽ ,tiện nghi đến khách hàng. Cảm giác
đến Walmart mua hàng: giá rẻ ,chất lượng tốt, phong cách phục vụ ân cần, chu
đáo, các thiết bị hiện đại…tạo sự tin tưởng và trung thành của khách hàng.
Ngoài ra, còn có hệ thống nhân viên giao hàng tận nơi ,chỉ cần một cuộc điện
thoại nói rõ sản phẩm cần mua, đặc tính, khách hàng có thể yên tâm ngồi tại nhà
và nhân viên của Walmart sẽ chuyển hàng đến trong vài giờ.
Chiến lược phân phối thích nghi áp dụng tại Việt Nam sao cho phù hợp văn hóa
mua sắm, tạo cảm giác thoải mái, tự nhiên, thân thiện.
3.Chiến lược xúc tiến:
3.1.Những rào cản trong thông tin quốc tế:
Rào cản văn hóa: đây cũng chính là một trong những trở ngại cho Walmart
vào Việt Nam, gây khó khăn cho việc truyền đạt thông tin , dịch vụ ,hình ảnh
của thương hiệu nổi tiếng mang đậm nét phương Tây . Do sự khác biệt văn hóa,
việc giới thiệu và quảng bá hình ảnh Walmart đến Việt Nam đòi hỏi sự nghiên
cứu thị trường ,văn hóa cũng như tâm lí người tiêu dùng Việt để đạt được mục
tiêu tốt nhất.
Hiệu ứng nước xuất xứ: đây chính là “hiệu ứng Walmart”. Khi Wal-Mart
bước vào một cộng đồng - một tỉnh thành, một địa hạt, hay toàn bộ một ngành
công nghiệp nào đó,không riêng gì Việt Nam trong tương lai thì tác động của nó
luôn đầy kịch tính.Trên thị trường thế giới Wal-Mart đã làm thay đổi tư duy của
người tiêu dùng về giá rẻ. Đây có thể là một lợi thế tạo được những ấn tượng
hay sự tin tưởng ngay từ ban đầu khi W-M bước vào Việt Nam . Quy mô và
quyền lực phi thường của Wal-Mart sẽ mang lại nhiều lợi ích lớn. Chỉ cần bán
được hàng một lần cho Wal-Mart, thì công ty của Việt Nam có thể tiếp cận được
toàn bộ thị trường Mỹ nhưng cũng từ bài học từ nhiều doanh nghiệp của các
nước trên thế giới, các doanh nghiệp sản xuất của Việt Nam sẽ dè dặt vì e sợ sự
hợp tác cũng có thể dẫn tới sự thâm nhập sâu và thôn tính của W-M.
3.2.Các công cụ xúc tiến để đưa Walmart vào Việt Nam:
Với mục tiêu ngắn hạn thu hút sự chú ý của người tiêu dùng để họ nhận thức
sự có mặt của Walmart tại Việt Nam ,chấp nhận và sử dụng hệ thống Walmart
,sau đó tập trung mục tiêu dài hạn bành trướng hệ thống tại khắp lãnh thổ.
a. Quảng cáo: là yếu tố quan trọng hàng đầu trong hoạt động giới thiệu hệ
thống bán lẻ nổi tiếng thế giới đến tay người tiêu dùng .Trong đó Walmart sử
dụng chiến lược xúc tiến thích nghi với văn hóa Việt Nam.
Trong đó Walmart sẽ tiến hành quảng cáo ngoài trời là một phương pháp hiệu
quả và rẻ tiền. Một chiến dịch quảng cáo tốt là tiết kiệm chi phí nhưng mang lại
hiệu quả tối ưu. Và quảng cáo ngoài trời không ngoài tầm tay của Walmart.
Ở Việt Nam với các phương tiện như xe buýt, taxi.. và những nơi có thể tận
dụng để quảng cáo như biển quảng cáo nơi công cộng, ghế xe buýt, biển báo xe
lửa, hay nóc taxi,…là một phần của loại hình tiếp thị được gọi là “ngoài trời”.
Để nhanh chóng thâm nhập thị trường Việt Nam, Walmart tiến hành quảng
cáo ngoài trời bằng những cách truyền thống và sáng tạo như: quảng cáo tại cửa
hàng, sân bay, bệnh viện và ngay cả trường học hay các thanh quảng cáo tại giao
lộ, ngã tư, ngay cả ở xa lộ ra vào nội thành các tỉnh, thành phố lớn, quảng cáo
trên các cây xăng trong các khu chợ lớn. Walmart sẽ tận dụng lưng ghế của các
phương tiện công cộng để quảng bá hình ảnh của mình .
Với khẩu khẩu hiệu “ Walmart sắp có mặt tại Việt Nam” được xuất hiện
rộng khắp, với tần số cao nhất sẽ thu hút sự chú ý, hiếu kì và quan tâm của người
tiêu dùng Việt.
Mục tiêu của chiến dịch tiếp thị hiệu quả mà Walmart sẽ áp dụng tại Việt
Nam là bủa vây khách hàng bởi các thông điệp. Với các phương tiện truyền
thông hốn hợp, người tiêu dùng Việt có thể đọc quảng cáo về Walmart trong báo
buổi sáng, nhìn thấy biển quảng cáo về Walmart trong khi lái xe đi làm và nghe
quảng cáo trên sóng phát thanh ..
Quảng cáo ngoài trời hiệu quả nhất khi nó được sử dụng để truyền đạt một
thông điệp duy nhất: hãy đến với Walmart ,chúng tôi phục vụ bạn với chất lượng
tốt nhất với giá rẻ nhất. Vì vậy, quảng cáo ngoại trời được xem là là phương tiện
hoàn hảo để cho khách hàng biết về cửa hàng, sản phẩm, dịch vụ hoặc nhãn hiệu
hàng hoá của Walmart. Ngoài ra, các phương tiện truyền thống khác như giá để
hàng trên xe buýt và áp phích trong nhà vệ sinh của cửa hàng ăn dường như thu
husrt sự chú ý của khách hàng nhiều hơn.
Nhìn chung Walmart tận dụng tối đa phương tiện và cách thức để tiếp thị
hình ảnh và dịch vụ của Walmart đến tận tay người tiêu dùng Việt.
Một cách khác quảng cáo hình ảnh tại Việt Nam ,Walmart tiến hành “cuộc đi
bộ Walmart”- đội ngũ nhân viên Walmart và người dân Việt ,đặc biệt giới trẻ
Việt Nam - sẽ hòa mình vào cuộc đi bộ giới thiệu hình ảnh với câu slogan “Save
money- live Better”, áp phích ,áo đồng phục với hai màu chủ đạo : xanh dương
đậm và vàng – màu sắc đặc trưng của Walmart.
Ở đây chúng tôi lựa chọn chiến lược quảng cáo thích nghi vì những yếu tố phù
hợp với văn hóa của người dân Việt Nam ( đã phân tích ở trên).
b. Khuyến mãi: Đây là hình thức không thể thiếu khi thâm nhập một thị trường
mới và tiếm năng như Việt Nam. Hiểu rõ tâm lí tiêu dùng của người Việt,
Walmart tiến hành khuyến mãi các sản phẩm của mình ngay trong lần ra mắt đầu
tiên như : “buy one get one free”, mua hàng trúng thưởng…
c. Đội ngũ nhân viên bán hàng:
Đội ngũ nhân viên của Walmart tại các quốc gia luôn được đào tạo bài bản,
huấn luyện định kì, và được hưởng những chế độ ưu đãi như trong các công ty
đa quốc gia.
Walmart sử dụng lực lương bán hàng là người Việt ,tin tưởng rằng với sự
hiểu biết của họ về văn hóa,phong tục ,tập quán và chuẩn mực tại Việt Nam, sẽ
là nhận tố thuận lợi cho thành công tâm nhập thị trường của Walmart.
Với phong cách phục vụ chu đáo ,nụ cười luôn nở trên môi như là biều tượng
thành công trong dịch vụ chăm sóc khách hàng của Walmart. Trước khi tiến
hành thâm nhập thị trường Việt Nam ,Walmart sẽ tiến hành đào tạo đội ngũ nhân
viên bán hàng bằng cách đài thọ chương trình học tập, huấn luyện tại Nhật Bản
dành cho những nhà quản lý nhân sự ,những quản lý cấp cao… ,để đào tạo họ
trở thành những superviser chuyên nghiệp .Lý do chúng tôi chọn Nhật Bản vì
đây là quốc gia Châu Á láng giềng của Việt Nam, đồng thời trước đây ,khi
Walmart thâm nhập thị trường Nhật , đã bị thất bại do không tìm hiểu nghiên
cứu kỹ thị trường cũng như yếu tố văn hóa và tâm lý ,người dân Nhật là những
người có tinh thần tự tôn dân tộc cao và họ khó có thể chấp nhận cửa hàng
phương Tây tại quốc gia Châu Á.
Sau đó,những nhà quản lí này về Việt Nam, tuyển dụng và đào tạo nhân viên
tại Việt Nam theo phong cách đặc trưng của Walmart: chuyên nghiệp, tận tình
…,đồng thời hạn chế những khuyết điểm ,thiếu sót mà nhân viên bán hàng tại
siêu thị, cửa hàng Việt Nam mắc phải như thiếu thân thiện , tác phong chưa
nghiêm túc…
Ngoài ra đồng phục chủ đạo của Walmart với câu slogan “ How may I help
you?” được chuyển thành tiếng Việt để phù hợp với người tiêu dùng trong nước
hơn như : “Hãy gọi tôi khi bạn cần”.
Walmart vẫn sẽ áp dụng tại Việt Nam hình ảnh quen thuộc của những
“greeter”,với mục đích tạo sự tôn trọng khách hàng. Những nhân viên này sẽ
đứng tại cửa ra vào và luôn nói lời “cảm ơn” các khách hàng đã ghé thăm, giúp
đỡ họ lấy giỏ hàng và cuối cùng là câu nói “tạm biệt, xin cảm ơn quý khách” khi
mọi người rời cửa hàng.
Khi trở thành thành viên của Walmart , nhân viên Việt Nam sẽ được hưởng
chế độ đãi ngộ cũng như quyền lợi như các nhân viên Walmart trên thế giới. Họ
sẽ được huấn luyện định kì sáu tháng một lần, thứ bảy hàng tháng tổ chức phát
thưởng dành cho “ nhân viên xuất sắc của tháng”, “ quản lý xuất sắc của
năm”…
d. Quan hệ công chúng :
Phát triển nguồn nội lực chưa đủ để đẩy mạnh sự hiểu biết của người dân Việt
,Walmart thiết lập mối quan hệ tốt với các phương tiện truyền thông ,nhà phân
phối trong nước và công chúng.
Hoạt động này bao gồm những nỗ lực nhằm tăng cường uy tín ,hình ảnh của
Walmart trên hai khía cạnh: một là đối nội với nhân viên của công ty, từ quản lí
đến nhân viên cấp thấp, hai là quan hệ đối ngoại ,thông qua các chương trình hỗ
trợ cộng đồng ,các mối quan hệ với tổ chức ,địa phương .
Một số công cụ quan hệ công chúng Walmart sẽ áp dụng tại Việt Nam:
• Xuất bản phẩm ( Publications): Walmart phát các bản tin, tờ bướm tại các
buổi hội thảo giới thiệu ,các hội thảo chuyên đề “ Giới thiệu hệ thống bán lẻ
Walmart”…
• Sự kiện ( Events) : Walmart tài trợ cho cuộc thi “ Mua sắm cùng người nổi
tiếng” tại các hệ thống Walmart, mỗi đội hai người gồm người nổi tiếng
như diễn viên ,đạo diễn, ca sĩ,vdoanh nhân thành đạt…. và người tiêu dùng
Việt,vvới mục đích tạo sự hòa hợp và giao lưu .
• Tin tức ( News): tận dụng những bài báo ,tin tức khen ngợi Walmart tại các
quốc gia để giới thiệu và nâng cao uy tín .
4. Chiến lược giá
Tiếp cận thị trường bán lẻ đặc biệt là với các mặt hàng tiêu dùng thì lựa chọn
và thực hiện được chiến lược giá phù hợp sẽ góp phần rất quan trọng trong việc
tạo ra khả năng cạnh tranh.Đầu tiên chúng ta sẽ xem xét một số yếu tố kinh tế.
a. Các yếu tố môi trường ảnh hưởng đến chiến lược giá:
Số liêụ thống kê cho thấy, GDP bình quân đầu người, thu nhập và mức chi
tiêu của người Việt Nam ngày càng tăng nhưng so sánh với mặt bằng chung thì
vẫn còn thấp. Mặc dù năm 2008 là năm đánh dấu VN thoát ra khỏi nhóm nước
nghèo nhưng theo xếp hạng của Ngân hàng thế giới tháng 10/2008 thì VN đứng
hạng 170 về thu nhập bình quân đầu người tính theo tỷ giá VNĐ/USD, và đứng
thứ 156 về thu nhập bình quân tính đầu người theo phương pháp sức mua tương
đương (PPP) trong tổng số 207 nước, vùng lãnh thổ. Như vậy người Việt Nam
vẫn cóthu nhập còn thấp và khả năng chi tiêu còn hạn chế. Bên cạnh đó cuộc
khủng hoảng kinh tế cuối 2008 đầu 2009 đã và đang tạo ra những hậu quả
nghiêm trọng, làm trì trệ quá trình phát triển kinh tế và làm cho kinh tế các nước
trở nên ảm đạm hơn. Đặc biệt là khi Việt Nam đã tham gia một cách tích cực
vào kinh tế quốc tế nên khủng hoảng kinh tế ảnh hưởng rõ nét hơn. Tỷ lệ lạm
phát của Việt Nam liên tục tăng và tăng vọt trong năm 2008 (xem bảng) đồng
nghĩa với việc giá cả leo thang, đặc biệt là nhiều mặt hàng tiêu dùng và hàng hóa
thiết yếu đã có thời điểm tăng vọt.
Hình : Tỷ lệ lạm phát củaVN và một số nước trong khu vực (2006-2008)
Theo Tổng cục Thống kê, 7 tháng đầu năm 2008, mức chi dùng hàng hoá -
dịch vụ đạt bình quân 886 nghìn đồng/người/ tháng, tăng 29,8% so với cùng kỳ
năm ngoái. Tuy nhiên, vì so với cùng kỳ năm ngoái, chỉ số giá tiêu dùng (CPI)
tăng 27% nên lượng hàng hóa tiêu thụ có thể coi như không thay đổi. Song, từ
tháng 8-2008, chỉ số CPI bắt đầu chững lại và giảm liên tục cho đến các tháng
cuối năm. Trong 3 tháng đầu năm 2009 CPI tăng 14,47% so với 3 tháng đầu
năm 2008. Tuy nhiên, sức mua vẫn còn dè dặt. Và 40% số người Việt Nam được
khảo sát cho biết họ quan tâm tới giá cả hơn so với trước.
Theo một cuộc khảo sát đầu năm 2009,1/3 người dân chi tiêu giảm xuống đối
với những ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) ngoại trừ thực phẩm và nói
rằng họ giảm chi tiêu ở tất các các kênh mua sắm siêu thị, chợ và tiệm tạp hóa và
yếu tố giá cả đã vượt qua phân phối để chiếm vị trí thứ hai. Như vậy, ảnh hưởng
của khủng hoảng kinh tế đã thể hiện rõ qua lựa chọn của người tiêu dùng (xem
bảng).
( Nguồn : Báo Sài Gòn Tiếp Thị)
Như vậy việc tiếp cận thị trường với lượng sản phẩm phong phú có chất
lượng cao mà giá cả thấp sẽ thu hút được người tiêu dùng và trở thành lợi thế
cạnh tranh cho doanh nghiệp.
Về mặt xã hội, mặc dù đời sống của người dân được cải thiện, tỷ lệ nghèo
giảm, nhưng chỉ số bất bình đẳng về thu nhập (Gini) ở VN còn cao, và tăng qua
các năm (năm 2004 Gini là 0,423, năm 2006 hệ số này là 0,425). Hệ số Gini cao
thể hiện phân hóa thu nhập, phân hóa giàu nghèo cao giữa các tầng lớp dân cư.
Như vậy chỉ một bộ phận nhỏ người dân có thu nhập cao có đủ khả năng chi tiêu
cho những mặt hàng cao cấp hay thích ứng được với sự biến động về giá cả,
phần lớn còn lại là những người có thu nhập trung bình và thấp nhạy cảm hơn
với giá. Chính sách giá thấp và ổn định sẽ duy trì được lòng tin và sự trung thành
của nhóm khách hàng này.
Thuế thu nhập cá nhân được ban hành và đưa vào thựch hiện cũng có những
ảnh hưởng nhất định. Mặc dù hiện nay khoản thuế này còn được tạm hoãn thu để
kích cầu nhưng trong tương lai gần sẽ chính thức trở thành một khoản làm giảm
thu nhập của người dân. Đề án của bộ tài chính về thu phí môi trường trên mỗi
lít xăng dầu tiêu thụ ( 6000-8000 đồng/ lít) cũng trở thành một khoản chi phí.
Thu nhập bị giảm sẽ làm người tiêu dùng có xu hướng cân nhắc và cẩn trọng
hơn trong tiêu dùng. Bài toán tiết kiệm có thể sẽ được đặt lên trên hết.
Bên cạnh đó có thể thấy một số siêu thị lớn và có thị phần lớn trên thị trường
như Coopmart, Big C đều đang đẩy mạnh chiến lược giá rẻ với nhiều đợt khuyến
mãi giảm giá lớn. Tong khi hàng bán ở siêu thị là hàng tiêu dùng nên lượng cầu
lớn và khá ổn định. Đặc bịêt là nhiều mặt hàng tiêu dùng ít đồi hỏi sự cân nhắc
về nhãn hiệu hay xuất xứ thì giá cả trở thành yếu tố then chốt.
b. Chiến lược giá và phương thức thực hiện
Do đặc thù là một doanh nghiệp bán lẻ, bên cạnh một số sản phẩm tự sản xuất
thì hầu hết là sản phẩm lấy từ các nhà sản xuất bên ngoài nên giá cả sản phẩm
phụ thuộc nhiều vào nhà sản xuất, nhà cung cấp nên việc định giá sản phẩm khá
phức tạp và khống chế giá gặp nhiều khó khăn. Nhưng chính sách giá của Wal-
mart trên toàn cầu luôn thống nhất đó là: Giá thấp nhất và luôn ổn định.
Để có được giá rẻ bán cho khách hàng W-M sẽ phải thực hiện một số biện
pháp cụ thể: cắt giam chi phí, cộng dồn giá khuyến mãi và tạo áp lực W-M lên
các nhà sản xuất và cung ứng.
Thứ nhất để cắt giảm chi phí cần quy trình quản trị khoa học. Đây là thế mạnh
bởi kinh nghiệm mà W- M tích lũy được từ nhiều năm, thể hiện ở việc sử dụng
nhân sự hợp lý và hiệu quả, chi phí quảng cáo ít,… Không chỉ có vậy, W-M còn
can thiệp sâu vào quá trình sản xuất. Mở các nhà máy hay ký hợp đồng trực tiếp
với các nhà sản xuất để sản xuất các sản phẩm của chính mình như quần jean
hay các hàng tiêu dùng khác. Việc nay có khá nhiều thuận lợi khi mà ở Việt
Nam chi phí nhân công và nguyên liệu thấp hơn nhiều nước khác, trong nước
cũng có sẵn nhiều doanh nghiệp gia công hàng may mặc, chế biến. Kinh nghiệm
quản lý và sản xuất chuyên nghiệp sẽ là một lợi thế để giảm chi phí trong khâu
này khi mà một số siêu thị như Coopmart hay Big C cũng đã thử nghiệm mô
hình này nhưng không thành công.
Sam Walton - người sáng lập Wal-mart đã đưa ra phát kiến quan trọng đối với
ngành bán lẻ đó là phá bỏ chu kì cao thấp kéo dài hàng chục năm trong giá bán
các sản phẩm tiêu dùng. Bất kỳ ai thường mua sắm đều quen thuộc với những
đợt khuyến mãi chỉ kéo dài trong vài ngày. Những đợt giảm giá khuyến mại này
được lên lịch trước từ lâu nhưng chúng vẫn tạo ra những chu kì tiêu thụ không
ổn định. Người tiêu dùng đâm nghiện với giá bán rẻ hơn và chống lại giá bán
tiêu chuẩn và các hãng cung cấp cũng đâm nghiện với những đợt bùng nổ sản
lượng do việc giảm giá khơi mào. Tuy nhiên, cũng cần phải bán với giá tiêu
chuẩn để duy trì một biên độ lợi nhuận hợp lý. Còn các cửa hàng thì “phát
khùng” vì trữ hàng cho những đợt khuyến mại, vì bày trí lại kiểu trưng bày, và
đối phó với hàng đống sản phẩm không chịu nhúc nhích khi đợt giảm giá kết
thúc. Để trừ khử những chuyện đó, W-M yêu cầu các hãng bán hàng choW-M
cộng hết tất cả các khoản giảm giá của các đợt khuyến mại trong năm và trừ vào
trị giá sản phẩm của nguyên một năm. Thế là hiện ra cái giá bán lẻ thấp và cố
định của từng ngày.
Việc bán với giá thấp đòi hỏi nhiều nỗ lực hơn trong thương lượng với nhà sản
xuất, cung ứng. Với tầm vóc và sức mạnh của mình W-M tạo áp lực lên các nhà
sản xuất, cung ứng buộc họ phải “chơi theo luật của mình”. Sự kiên định của W-
M trong chuyện hàng phải “luôn luôn giá thấp” khiến các hãng cung cấp gần
như phải tự phát huy năng lực, phải do dự không dám bàn chuyện tăng giá bán.
Với các nhà sản xuất nước ngoài W-M đã có quan hệ và hợp tác tôt. Còn với các
nhà sản xuất Việt Nam thì việc khiến họ phải bước theo nhịp của Wal – Mart
không quá khó khăn khi mà sản xuất và quản lý của các công ty Việt Nam chưa
đạt tính chuyên nghiệp cao. W-M có thể dùng ảnh hưởng của mình can thiệp sâu
vào quy trình sản xuất, hỗ trợ họ chuyên nghiệp hóa, đồng thời tạo áp lực để họ
giảm giá cũng như duy ttrì giá ổn định.Và bởi vì Walmart là một nhà phân phối
khổng lồ, đến nỗi các thương hiệu sản phẩm không thể để mình bị loại bỏ khỏi
các kệ hàng của Walmart. Kết quả là, một nhà sản xuất của một thương hiệu nổi
tiếng có thể phải chịu sự nhượng bộ về giá cả cho dù ảnh hưởng đến lợi nhuận
chỉ để được có mặt trong chuỗi cửa hàng Walmart.
5.Tổ chức thực hiện
Sau khi đã tiến hành phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến việc thâm nhập thị
trường thì một phần không thể thiếu đó là sự tổng hợp các bước cho sự thâm
nhập này một cách cụ thể phù hợp với mục đích đưa ra ban đầu.Hay về cơ bản
đây là công việc thiết lập các phương án bán , mở rộng sản phẩm và dịch vụ của
mình, nói ngắn gọn hơn là để “phát triển thương hiệu”.
Đây là lịch trình cụ thể các công việc và nhiệm vụ của từng manager, từng bộ
phận: (Các công việc được sắp xếp theo mức độ quan trọng, hoàn thành công
việc 1 rồi mới thực hiện công việc 2,...)
Mức độ
ưu tiên
Công việc Phân công bộ
phận
1. Tìm hiểu thị trường Việt Nam( các yếu tố chung, cụ
thể như đã nêu)
...
2. Ước tính chi phí , lợi ích, rủi ro và quyết định đầu tư
thông qua dự toán ngân sách sử dụng vốn
Financial
Manager
3. Tiến hành thiết lập cơ sở vật chất, làm các thủ tục
cần thiết và xây dựng nhà máy sản xuất
....
4. Quảng bá,định vị sản phẩm và thương hiệu .Đồng
thời lựa chọn kênh phân phối phù hợp.(cần lựa chọn
phương tin truyền thông phù hợp)
R&D
5. Định giá sản phẩm phù hợp với thị trường mục tiêu
và theo mục đích ban đầu của công ty.
Plan staff
6.
Lựa chọn đối tác và tiến hành kiểm tra chất lượng
sản phẩm đối tác cung ứng
...
7. Tuyển dụng và đào tạo nhân viên ( chỉ ở bộ phận
bán hàng hoặc các bộ phận sản xuất...) và phát triển
đội ngũ quản lý (người của công ty mẹ)
Human
Resources
Manager
8. Xúc tiến bán hàng, thông tin với khách hàng và lấy
phản hồi từ khách hàng.
Marketing and
Customer care
Services
6.Ước tính chi phí và dự kiến nguồn vốn thực hiện:
Ước tính chi phí và dự kiến nguồn vốn thực hiện là việc không thể thiếu trong
tiến trình thâm nhập thị trường của công ty đầu tư. Khi thâm nhập một thị trường
mới, công ty gặp phải rất nhiều khó khăn về thủ tục,nhân sự,các rào cản văn
hóa,...điều đó đồng nghĩa với việc công ty phải bỏ ra rất nhiều công sức và chi
phí để được phát triển và tồn tại lâu dài trên mảnh đất đang đầu tư. Và một trong
những yếu tố tiên quyết xác định mức độ khả thi của dự án đó là chi phí và
nguồn vốn bỏ ra như thế nào.Ở đây, khi tập đoàn Walmart vào Việt Nam, thì các
chi phí cần nói đến đó là :chi phí thuê mặt bằng, xây dựng cơ sở vật chất, chi phí
bán hang, thuê nhân công, chi phí quản xây dựng và chi phí thiết bị, chi phí mua
NVL trực tiếp sản xuất, chi phí bảo hiểm công trình, Chi phí khấu hao, duy tu,
bảo dưỡng tài sản cố định sử dụng vào sản xuất, kinh doanh, Các khoản thuế,
phí và lệ phí liên quan đến hoạt động sản xuất, kinh doanh, dịch vụ theo quy
định của pháp luật;chi phí vận chuyển, nhập khẩu hàng hóa,…Nhưng rất khó để
ước tính được một cách chính xác tất cả các chi phí phải bỏ ra.
Do có phần hạn chế về nhiều mặt nên chúng tôi xin dừng tại đây.Việc triển khai
hoạt động như thế nào sẽ được bổ sung sau.
V. Kết luận
Với đặc thù của ngành phân phối bán lẻ , chiến lược marketing quốc tế Wal-
Mart ưu tiên lựa chọn là chiến lược thích nghi, thể hiện ở việc cung ứng sản
phẩm, dịch vụ, phân phối, xúc tiến và định giá phù hợp với đặc tính của người
tiêu dùng Việt Nam.
Để thành công tại thị trường Việt Nam ,thị trường tiềm năng trong hoạt động
bán lẻ ,Walmart cần tỉnh táo và linh hoạt hơn nữa trong xây dựng và thực hiện
chiến lược marketing tổng hợp sao cho phù hợp với những khác biệt về văn hóa,
điều kiện kinh tế, điều kiện cạnh tranh, tiêu chuẩn kĩ thuật ,quy định pháp luật tại
nước sở tại.Những khác biệt này đòi hỏi phải có điều chỉnh về các chi tiết hay
đặc điểm trong khâu phân phối ,xúc tiến hàng hóa. Trong đó ,chiến lược nghiên
cứu phát triển (R&D) quốc tế đặc biệt quan trọng đối với công ty quốc tế như
Walmart.Những bài học từ sự thất bại tại thị trường Nhật Bản và Hàn Quốc
minh chứng cho sự chủ quan của Walmart. Trong tương lai với xu hướng toàn
cần hóa, hy vọng tiến trình thâm nhập Việt Nam của Walmart sẽ đạt được thành
công như các quốc gia khác.
Các file đính kèm theo tài liệu này:
- candam_10_9329.pdf