Đề tài Chiến lược xuất khẩu phân Urê mang thương hiệu đạm Phú Mỹ sang thị trường Campuchia

ĐẠI HỌC QUỐC GIA THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH ĐẠI HỌC KINH TẾ - LUẬT KHOA KINH TẾ ĐỐI NGOẠI ---oOo--- ĐỀ TÀI: CHIẾN LƢỢC XUẤT KHẨU PHÂN URÊ MANG THƢƠNG HIỆU “ĐẠM PHÚ MỸ” SANG THỊ TRƢỜNG CAMPUCHIA GVHD: Th.S Phạm Tố Mai NHÓM THỰC HIỆN: Nhóm 7 - K08402A Phạm Ngọc Bảo Châu K084020114 Hồ Thị Trà Dung K084020119 Ngô Nguyễn Phƣơng Lan K084020147 Chung Linh K084020148 Nguyễn Thị Phƣơng Thu K084020191 Phạm Lê Việt K084020220 Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 11 năm 2010 MỤC LỤC Trang Phần 1: Giới thiệu về doanh nghiệp và sản phẩm ....................................... 1 1.1 Giới thiệu về doanh nghiệp ....................................................................... 1 1.2 Giới thiệu về sản phẩm xuất khẩu ............................................................. 2 Phần 2: Giới thiệu về thị trƣờng Campuchia .............................................. 3 2.1 Vài nét về đất nƣớc Campuchia ................................................................ 3 2.2 Quan hệ kinh tế Việt Nam – Campuchia ................................................... 3 2.3 Thị trƣờng Campuchia .............................................................................. 4 Phần 3: Phân tích SWOT ............................................................................. 7 3.1 Bảng SWOT .............................................................................................. 7 3.2 Bảng SWOT mở rộng ............................................................................... 8 Phần 4: Sơ bộ chiến lƣợc thâm nhập thi trƣờng ......................................... 9 4.1 Chiến lƣợc sản phẩm ................................................................................ 9 4.2 Chiến lƣợc phân phối .............................................................................. 12 4.3 Chiến lƣợc xúc tiến ................................................................................. 14 4.4 Chiến lƣợc giá ........................................................................................ 17 4.5 Tổ chức thực hiện ................................................................................... 18 Kết luận ....................................................................................................... 20 - 1 - PHẦN 1: GIỚI THIỆU VỀ DOANH NGHIỆP VÀ SẢN PHẨM 1.1 GIỚI THIỆU VỀ DOANH NGHIỆP  Doanh nghiệp: Tổng Công ty Phân bón và Hóa chất Dầu khí (Tên viết bằng Tiếng Anh là PetroVietnam Fertilizer and Chemicals Corporation và tên viết tắt là PVFCCo)  Thời gian thành lập: 3/2003  Vốn điều lệ: 3.800.000.000.000 đồng (Ba ngàn tám trăm tỉ đồng)  Ngành nghề kinh doanh:  Sản xuất, kinh doanh phân đạm, amôniac hóa lỏng, khí công nghiệp,hóa chất  Các dịch vụ kỹ thuật trong sản xuất, kinh doanh phân đạm và các sản phẩm hóa chất khác có liên quan (trừ hóa chất có tính độc hại mạnh).  Sản xuất và kinh doanh điện.  Kinh doanh các ngành nghề khác phù hợp với quy định của pháp luật. Tổng Công ty Phân bón và Hóa chất Dầu khí chính thức đi vào hoạt động từ ngày 19/01/2004. Trong những năm qua, Tổng Công ty đã thực hiện chức năng quản lý sản xuất và kinh doanh rất tốt, đạt các mục tiêu với mức độ cao và đóng góp quan trọng cho ngành Dầu khí cũng nhƣ nền nông nghiệp trong nƣớc. Tổng Công ty đã gặt hái đƣợc những thành công đáng kể trong công tác vận hành nhà máy an toàn, kinh doanh có hiệu quả góp phần bình ổn giá Urê trên thị trƣờng trong nƣớc. Hiện nay, ngoài lƣợng phân bón sản xuất trong nƣớc, phần còn thiếu đƣợc nhập về từ Trung Quốc. Nhƣng theo tính toán, nhu cầu nông nghiệp trong cả nƣớc khoảng 1,7-2 triệu tấn/năm trong khi đó năng lực sản xuất phân Urê của Đạm Phú Mỹ và Đạm Hà Bắc hiện nay khoảng 900.000 tấn. Sau năm 2010 nhà máy phân đạm Cà Mau đi vào hoạt động có khả năng cung cấp 800.000 tấn; phân Đạm Ninh Bình với 550.000 tấn, nâng tổng năng suất hoạt động lên khoảng 2,25 triệu tấn, vƣợt xa con số cầu phân bón trong nƣớc. Để đẩy mạnh phát huy những thành quả đã đạt đƣợc, Tổng công ty chú trọng giải pháp tiếp tục triển khai công tác kinh doanh phân bón có hiệu quả và xuất khẩu thử nghiệm phân bón sang thị trƣờng Campuchia. - 2 - 1.2 GIỚI THIỆU VỀ SẢN PHẨM XUẤT KHẨU  Sản phẩm dự kiến xuất khẩu: sản phẩm phân Urê mang thƣơng hiệu “Đạm Phú Mỹ”, bao gồm 2 loại: Urê dành cho lúa và Urê dành cho cao su. Với chất lƣợng đạt tiêu chuẩn quốc tế, giá cả cạnh tranh và nguồn cung luôn đảm bảo ổn định, ngay từ năm đầu tiên, sản phẩm phân Urê mang thƣơng hiệu “Đạm Phú Mỹ” đã không chỉ hoàn thành vƣợt mức các chỉ tiêu về doanh thu và lợi nhuận mà còn trở thành sản phẩm có thị phần lớn nhất tại Việt Nam với khả năng đáp ứng khoảng trên 700.000 tấn urê/năm, tƣơng ứng khoảng 40% nhu cầu urê của cả nƣớc.  Thị trường sản phẩm đã và đang hoạt động: nội địa  Thị trường sản phẩm dự tính thâm nhập và mở rộng: Campuchia Thị trƣờng Campuchia đƣợc lựa chọn để tìm kiếm cơ hội mới vì Campuchia khá gần gũi với Việt Nam cả trên phƣơng diện địa lý lẫn quan hệ song phƣơng. Campuchia còn là một nƣớc nông nghiệp với 75% dân số làm nghề nông. Tuy nhiên, do phƣơng thức canh tác của Campuchia còn lạc hậu nên có một khoảng trống thị trƣờng cao cho các sản phẩm nhƣ phân bón, thuốc bảo vệ thực vật… Campuchia là nhà nhập khẩu phân bón đứng thứ 108 thế giới, chiếm 0,04% tổng nhập khẩu của toàn thế giới. Đây là những điều kiện thuận lợi để sản phẩm phân Ure của Tổng công ty chúng tôi xâm nhập thị trƣờng đầy tiềm năng này. - 3 - PHẦN 2: GIỚI THIỆU VỀ THỊ TRƢỜNG CAMPUCHIA 2.1 VÀI NÉT VỀ ĐẤT NƢỚC CAMPUCHIA  Diện tích Campuchia khoảng 181.040 km², có biên giới với Thái Lan về phía bắc và phía tây, biên giới với Lào về phía đông bắc, và biên giới với Việt Nam về phía đông và đông nam. Nƣớc này có 443 km bờ biển dọc theo Vịnh Thái Lan. Dân số khoảng 13,9 triệu dân (7/2006); trong đó, ngƣời Khmer chiếm 90%.  Đặc điểm địa hình nổi bật là một hồ lớn ở vùng đồng bằng đƣợc tạo nên bởi sự ngập lụt. Đó là hồ Tonle Sap (Biển Hồ), diện tích khoảng 2.590 km² trong mùa khô tới khoảng 24.605 km² về mùa mƣa. Đây là một đồng bằng đông dân, phù hợp cho cấy lúa nƣớc, tạo thành vùng đất trung tâm Campuchia. 2.2 QUAN HỆ KINH TẾ VIỆT NAM – CAMPUCHIA  Sơ lược về quan hệ chính trị  Việt Nam và Campuchia thiết lập quan hệ ngoại giao ngày 24/6/1967.  Từ 1993 đến nay, quan hệ Việt Nam - Campuchia không ngừng đƣợc củng cố và phát triển về mọi mặt. Hai bên đã trao đổi nhiều chuyến thăm cấp cao, đặc biệt là trong chuyến thăm chính thức Campuchia của Tổng Bí thƣ Nông Đức Mạnh vào tháng 3-2005.  Quan hệ kinh tế  Quan hệ kinh tế, thƣơng mại, đầu tƣ giữa Việt Nam và Campuchia đƣợc lãnh đạo hai nƣớc đặc biệt quan tâm, thông qua cơ chế “Ủy ban Hỗn hợp về hợp tác Kinh tế, Văn hóa, Khoa học kỹ thuật”, đƣợc thành lập tháng 4/1994. Hai nƣớc đã thống nhất nhiều biện pháp hợp tác kinh tế, thƣơng mại, hợp tác trong những lĩnh vực mà hai bên có thế mạnh và tiềm năng như giáo dục- đào tạo, năng lượng, điện, y tế, giao thông vận tải…  Trong những năm qua, hai nƣớc đã tạo ra một môi trƣờng pháp lý thuận lợi về nhiều mặt thƣơng mại, dành nhiều ƣu đãi cho doanh nghiệp và hàng hóa của nhau. Đặc biệt, các mặt hàng nông sản có xuất xứ Campuchia đƣợc hƣởng ƣu đãi thuế suất thuế nhập khẩu 0% của Việt Nam. Các cơ chế, chính sách về quản lý các hoạt động thƣơng mại biên giới đã đƣợc triển khai thực hiện thống nhất trên phạm vi cả nƣớc. Kim ngạch buôn bán hai chiều giữa hai nƣớc không ngừng tăng, năm sau cao hơn năm trƣớc trung bình 40%. Quan hệ thƣơng mại hai chiều Việt Nam - Campuchia giai đoạn 2004-2007 Đvt: 1.000 USD - 4 - Năm Việt Nam xuất Việt Nam nhập Tổng kim ngạch hai chiều 2004 383.974 130.580 514.554 2005 555.639 160.218 715.857 2006 780.611 169.450 950.061 2007 202.260 780.611 982.871 (Nguồn: Tổng cục Hải quan Việt Nam)  Tổng kim ngạch buôn bán hai chiều giữa Việt Nam và Campuchia không ngừng tăng, năm 2008 đạt 1,64 tỷ USD. Năm 2009, do tác động của khủng hoảng kinh tế toàn cầu, kim ngạch hai chiều đạt 1,33 tỷ USD.  Theo dự báo, nhu cầu nhập khẩu ở Campuchia trong những năm tới vẫn tăng, vì sản xuất trong nƣớc chƣa thể đáp ứng đƣợc; đồng thời hàng hóa của Việt Nam ngày càng phù hợp thị hiếu của ngƣời tiêu dùng Campuchia. Hai nƣớc đã đƣa ra mục tiêu tăng kim ngạch xuất nhập khẩu 27%/năm, phấn đấu kim ngạch đạt trên 2,3 tỷ USD vào năm 2010. (Tính đến hết tháng 5/2010, kim ngạch thƣơng mại hai nƣớc đã đạt 717 triệu USD, tăng 40% so với cùng kỳ năm 2009) 2.3 THỊ TRƢỜNG CAMPUCHIA  Môi trường chính trị  Campuchia theo chế độ quân chủ lập hiến, đa nguyên chính trị.  Đảng cầm quyền hiện tại là Đảng nhân dân Campuchia.  Theo quy định của Hiến pháp, Campuchia thực hiện chính sách trung lập, không liên kết vĩnh viễn, không xâm lƣợc hoặc can thiệp vào công việc nội bộ của nƣớc khác. Campuchia đã trở thành thành viên thứ 10 của ASEAN (4/1999), thành viên chính thức thứ 148 của WTO (10/2004);…  Môi trường kinh tế Nông nghiệp chiếm vai trò quan trọng trong nền kinh tế và đời sống của ngƣời dân Campuchia (20% diện tích là đất nông nghiệp, 75% dân số làm nghề nông), mức tăng trƣởng nông nghiệp có xu hƣớng tăng dần theo các năm. Mặt khác, do ở cùng một khu vực địa lý nên điều kiện khí hậu và thổ nhƣỡng của Campuchia có nhiều nét tƣơng đồng. Dẫn chứng: Kinh tế Campuchia bắt đầu phát triển từ những năm 90 khi nền kinh tế thị trƣờng đƣợc thiết lập. Từ năm 2000 đến năm 2004, tốc độ tăng trƣởng kinh tế trung bình đạt 6,4%; năm 2005, đạt mức kỷ lục là 13,4%, - 5 - trong đó 4 lĩnh vực phát triển nhanh là dệt may, nông nghiệp, du lịch và xây dựng. Ngành công nghiệp của Campuchia còn yếu kém, chủ yếu dựa vào đầu tƣ và viện trợ nƣớc ngoài. Hàng năm, Campuchia phải nhập siêu hàng trăm triệu USD.  Để phát triển kinh tế, trong Chiến lƣợc Tứ giác, Chính phủ Campuchia đã đề ra 4 nhiệm vụ là: Phát triển nông nghiệp; Khôi phục, phát triển hạ tầng cơ sở; Tăng cƣờng khu vực cá thể nhằm thu hút đầu tƣ, tạo việc làm; Phát triển nguồn nhân lực.  Một vài số liệu kinh tế Campuchia năm 2009: GDP: 10,871 tỷ $ GDP bình quân đầu ngƣời: 805$ GDP (PPP): 28,092 tỷ $ GDP (PPP) bình quân đầu ngƣời: 2084$ Đầu tƣ trực tiếp nƣớc ngoài (FDI) vào Campuchia: 515 triệu $  Campuchia là nƣớc đƣợc dành cho những cam kết viện trợ đáng kể. Trung bình mỗi năm Campuchia nhận đƣợc 500 triệu USD tiền viện trợ từ các nƣớc tài trợ. Do đƣợc ƣu đãi về vốn và đầu tƣ, Campuchia hứa hẹn là một nền kinh tế năng động và triển vọng trong tƣơng lai.  Xu hƣớng các doanh nghiệp Việt Nam đầu tƣ vào Campuchia, đặc biệt là ở lĩnh vực nông nghiệp ngày càng tăng nhanh. Nếu có thể, các công ty này sẽ liên kết với các công ty phân bón để cung cấp nguồn nguyên liệu đầu vào. Điển hình: Cavifoods có vốn điều lệ ban đầu là 8.000.000USD, hoạt động sản xuất, thu mua, vận chuyển, chế biến, bảo quản và các dịch vụ khác trong lĩnh vực lƣơng thực, thực phẩm tại Campuchia và các nƣớc khác.  Môi trường văn hóa Trƣớc kia, ngƣời dân vùng Tây Bắc Campuchia dùng hàng nhập khẩu từ Thái Lan, nhƣng sau hội chợ hàng Việt Nam ở tỉnh Battambang năm 2009, họ thích dùng hàng Việt Nam hơn. Theo tham tán thƣơng mại Việt Nam tại Campuchia, đây chính là thời cơ để hàng Việt Nam thâm nhập đến tận vùng nông thôn Campuchia và nếu làm tốt việc quảng bá, đồng thời giữ chất lƣợng sản phẩm tốt thì các tỉnh vùng Tây Bắc Campuchia sẽ là thị trƣờng tiềm năng.  Môi trường cạnh tranh Công ty phải cạnh tranh với các thƣơng hiệu phân bón khác đã có chỗ đứng vững trong thị trƣờng Campuchia. Điển hình là: Công ty phân bón Bình Điền (Bộ - 6 - Công nghiệp) đã ký hợp đồng cung cấp 80.000 tấn phân bón NPK cho Campuchia trong năm 2005, với tổng trị giá của hợp đồng là 20 triệu USD. Sản phẩm phân bón của Bình Điền giờ đây đã trở nên quen thuộc với nông dân ở 16 tỉnh, thành của Campuchia. Công ty phân bón Năm Sao vừa tiến hành dự án xây dựng “Nhà máy sản xuất Phân bón Quốc tế Năm sao Campuchia” vào tháng 12/2009 với tổng đầu tƣ 65.000.000 USD. Ngoài ra, còn có sự cạnh tranh của các hãng phân bón nội địa và từ các nƣớc lân cận nhƣ Sayimex, Heng Pich Chai…  Môi trường pháp lý Hệ thống pháp luật cũng còn thiếu, một số đạo luật liên quan đến các hoạt động kinh tế đƣợc ban hành nhƣng chƣa có nghị định hƣớng dẫn thực hiện. Ngoài ra, sự yếu kém về quản lý, hành chính quan liêu, và tham nhũng là một vấn đề nổi cộm, làm tăng chi phí kinh doanh ở Campuchia. Thủ tục hành chính rƣờm rà, hải quan không rõ ràng và thuế suất chính ngạch quá cao. Ngoài mức thuế nhập khẩu 7% và thuế VAT 10%, các doanh nghiệp phải chịu phí nhập khẩu cục hải quan 120 USD/lần, chi phí khai báo hải quan 200 USD/container – mức quá cao so với giá trị lô hàng chỉ khoảng 16.000-18.000 USD. - 7 - PHẦN 3: PHÂN TÍCH SWOT 3.1 BẢNG SWOT STRENGTHS  Thƣơng hiệu vững chắc  Là nhà sản xuất phân bón lớn nhất Việt Nam, chiếm hơn 50% thị phần Ure trong nƣớc  Có nguồn nhiên liệu cung cấp ổn định => Đảm bảo hoạt động liên tục, giá thành ko bị biến động mạnh  Sản phẩm có chất lƣợng cao, đƣợc sản xuất theo công nghệ Ý. WEAKNESSES  Mức độ nhận diện thƣơng hiệu chƣa cao tại thị trƣờng Campuchia.  Sản phẩm xuất khẩu chƣa đa dạng, mới chỉ tập trung xuất khẩu phân bón Ure. OPPORTUNITIES  Có chung đƣờng biên giới dài, có nhiều cửa khẩu, tuyến đƣờng => Thuận tiện cho giao lƣu, trao đổi giữa 2 nƣớc.  Quan hệ kinh tế, chính trị tốt đẹp.  Nhiều doanh nghiệp Việt Nam sang đầu tƣ tại Campuchia trong lĩnh vực nông nghiệp (VD: cao su…)  Thuận tiện trong môi trƣờng pháp lý song phƣơng, có nhiều ƣu đãi  Campuchia là nƣớc nông nghiệp, 75% ngƣời dân làm trong lĩnh vực này  Phƣơng thức sản xuất và canh tác của Campuchia còn lạc hậu + phân bón Thái Lan giá thành cao, đơn điệu mẫu mã, phân TQ giá rẻ nhƣng chất lƣợng kém => Khoảng trống thị trƣờng cho phân bón. THREATS  Doanh nghiệp còn thiếu kinh nghiệm về thị trƣờng Campuchia.  Hạ tầng cơ sở của Campuchia còn yếu.  Chi phí để đƣa sản phẩm vào hệ thống phân phối của Campuchia rất cao, nhà phân phối thích thanh toán theo kiểu gối đầu, thích có lợi nhuận nhanh, ít mong muốn đầu tƣ dài hạn.  Sức mua của ngƣời dân còn thấp.  Campuchia thực hiện chính sách tƣ nhân hóa nền kinh tế nên chi phí thuê đất và xây dựng cơ sở hạ tầng tại đây khá cao.  Ngƣời dân còn tồn tại quan niệm sử dụng phân bón là không tốt cho đất.  Thủ tục hải quan của Campuchia rƣờm rà, chƣa có luật thƣơng mại và các văn bản khác cũng chỉ là tạm thời.  Tại Campuchia, công ty phải cạnh tranh với các thƣơng hiệu phân bón khác đã có chỗ đứng trên thị trƣờng. - 8 - 3.2 BẢNG SWOT MỞ RỘNG S-O  Với thế mạnh của công ty (đầu vào, công nghệ, thƣơng hiệu, sản lƣợng…) cùng với những điều kiện thuận lợi của Campuchia (vị trí địa lý, quan hệ kinh tế - chính trị, nhiều ƣu đãi..) công ty chúng tôi quyết định xuất khẩu sản phẩm sang Campuchia W-O  Liên kết với 1 số doanh nghiệp Việt Nam đã có danh tiếng, các doanh nghiệp Nhà Nƣớc để tăng mức độ nhận diện thƣơng hiệu  Ure chứa đạm, có vai trò lớn trong việc tăng năng suất, tăng sản lƣợng trong lĩnh vực nông nghiệp, cụ thể là lúa và cao su  Số lƣợng dân số làm nông lớn, là cơ hội để công ty nhanh chóng quảng bá thƣơng hiệu đến với những khách hàng mục tiêu S-T  Tận dụng nét tƣơng đồng trong văn hóa nông nghiệp giữa 2 nƣớc để từ đó vận dụng linh hoạt, thích hợp vào ngành nông nghiệp Campuchia.  Lựa chọn nhà phân phối địa phƣơng am hiểu cách thức phân phối tại địa phƣơng, lựa chọn kho trữ đặt ở địa điểm có cơ sở hạ tầng tƣơng đối tốt  Đặt ra các mức thƣởng để khuyển khích các nhà phân phối.  Cân nhắc phƣơng án đƣờng biển để vận chuyển hàng sang Campuchia.  Kết hợp với Tập Đoàn Cao Su Việt Nam => Nâng cao năng suất cao su, Kết hợp với bảo vệ thực vật An Giang => Hƣớng dẫn ngƣời dân sử dụng phân bón đúng cách… W-T  Thực hiện nghiên cứu thị trƣờng cụ thể, lƣu ý đến các yếu tố văn hóa  Trong giai đoạn đầu tiến hành quảng bá vào thị trƣờng Campuchia, sẽ tuyên truyền cho ngƣời dân sử dụng phân bón đúng cách, hiệu quả => Tạo ấn tƣợng tốt trong mắt ngƣời tiêu dùng, tạo sự gần gũi, đồng hành cũng ngƣời dân Campuchia thông qua các hoạt động truyền thông - 9 - PHẦN 4: SƠ BỘ CHIẾN LƢỢC THÂM NHẬP THỊ TRƢỜNG 4.1 CHIẾN LƢỢC SẢN PHẨM Đặc điểm khí hậu, thổ nhƣỡng và các chủng loại nông sản chủ lực của Campuchia có những nét tƣơng tự với Việt Nam. Trƣớc những điều kiện nhƣ vậy, chúng tôi quyết định sẽ tiến hành xuất khẩu phân Ure thử nghiệm qua nƣớc bạn. Về sản phẩm:  Nguyên liệu đƣợc lấy từ khí đồng hành đƣợc cấp từ Nhà máy xử lý khí Dinh Cố (Bà Rịa – Vũng Tàu).  Đáp ứng các yêu cầu về an toàn, sức khỏe và môi trƣờng.  Các chỉ tiêu về ngoại quan của urê đƣợc kiểm tra bằng phƣơng pháp trực quan theo các yêu cầu quy định của Campuchia.  Chỉ tiêu chất lƣợng (cơ, lý, hóa, sinh, …) Tên chỉ tiêu Đơn vị Tiêu chuẩn Campuchia Tiêu chuẩn công bố Dạng bên ngoài Hạt màu trắng, hoặc hơi ngà vàng không có tạp chất bẩn nhìn thấy đƣợc, hoà tan tốt trong nƣớc. Nitơ (N) % 46,0 min 46,3 min Biurét % 1,5 max 1,0 max Độ ẩm % 1,0 max 0,4 max Cỡ hạt ở biên độ sàng 65 >2.8mm % 1.0 ÷ 2.8mm % 90 min 90 min < 1.0mm %  Cung cấp 2 loại Ure cho lúa và cây cao su Lợi ích sản phẩm mang lại cho người tiêu dùng  Khi thiếu đạm, thành phần chính và đƣợc cung cấp nhiều nhất trong phân Ure, thì cành lá cây trồng sinh trƣởng kém, lá non nhỏ, lá già dễ bị rụng, bộ rễ ít phát triển, năng suất kém…  Ure là loại phân thích nghi rộng, có thể sử dụng trên nhiều loại đất khác nhau.  Ure cho lúa: (CO(NH4)2) có 44–48% Nitơ nguyên chất, cung cấp đạm cho cây.  Dùng để bón thúc, cần đƣợc bón trong suốt quá trình sinh trƣởng của cây lúa: Bón thúc 1: Lúc lúa đƣợc 2,5 - 3 lá (sau sạ 10-12 ngày) hoặc sau cấy 5 ngày để mạ nhanh phát triển, đẻ nhánh sớm, với 30 % lƣợng đạm và 50 % lƣợng kali. Bón thúc 2: Bón thúc lần 2 sau lần 1 khoảng 15-20 ngày với 40 % tổng lƣợng đạm. - 10 - Bón thúc 3: Là bón đón đòng, trƣớc trổ khoảng 15-20 ngày, lƣợng còn lại. Ở giai đoạn bón thúc, cần chủ yếu là Kali và Đạm. Trong mối quan hệ giữa 2 yếu tố này thì đạm vẫn là yếu tố tăng năng suất hàng đầu. Đạm giúp cây phát triển thân lá, tăng chiều cao, đẻ nhánh, tăng năng suất. Trong giai đoạn nuôi hạt mà cây lúa có biểu hiện thiếu dinh dƣỡng (lá vàng) thì Ure là lựa chọn hàng đầu để bổ sung dinh dƣỡng kịp thời cho cây. Ure cho cao su:  Đối với cây cao su, trong các khoáng chất cần thiết cho cây cao su nhƣ lân, kali, canxi, magie… thì đạm là yếu tố dinh dƣỡng quan trọng nhất, đóng vai trò tạo năng suất và chất lƣợng. Ở giai đoạn kiến thiết cơ bản, cây cao su cần dinh dƣỡng để phát triển rễ, thân, cành, lá thì đạm có vai trò quan trọng trong tiến trình này. Nếu cây đƣợc cung cấp lƣợng đạm đầy đủ, kết hợp với các khoáng chất khác: + Cây phát triển nhanh, rút ngắn thời gian đoạn kinh doanh, mang lại lợi nhuận cho ngƣời trồng cao su. + Có bộ tán tốt, tạo sự quang hợp cao giúp cây tăng trƣởng nhanh, kháng đƣợc các loại sâu bệnh và cho sản lƣợng cao.  Tăng năng suất và lợi nhuận cho ngƣời trồng cao su. Lợi thế so sánh sản phẩm phân Urê của PVFCCo với các đối thủ cạnh tranh Đối tƣợng Tiêu chí PVFCCo Các công ty phân bón VN (Bình Điền, Năm Sao) Mặt hàng Xuất khẩu chủ yếu sang Campuchia là phân u-rê - sản phẩm này có một vị thế quan trọng về chất lƣợng trong thị trƣờng trong nƣớc.  Lợi thế: sản phẩm phân u- rê đóng vai trò độc quyền khi so sánh tƣơng quan với các đối thủ Việt Nam xuất khẩu sang thị trƣờng này. Xuất khẩu chỉ chủ yếu sang Campuchia là phân NPK. - 11 - Bao gói, ghi nhãn, bảo quản, vận chuyển và hướng dẫn sử dụng, hạn sử dụng  Hạt loại có dạng viên, nhỏ nhƣ trứng cá, có thêm chất chống ẩm nên dễ bảo quản, dễ vận chuyển.  Bao bì: Làm bằng chất dẻo tổng hợp, bên ngoài là lớp PP và bên trong là lớp PE, hoặc HDPE/LDPE, đảm bảo giữ độ ẩm và chịu lực không làm rách vỡ khi vận chuyển, khối lƣợng tịnh của từng đơn vị sản phẩm là 50 kg.  Thiết kế của bao bì: Nền trắng, có logo công ty, nhãn trên bao bì in bằng mực không phai chỉ ra tên phân bón và chỉ số thành phần hóa học, và các ghi chú nhƣ khối lƣợng, hạn sử dụng, ngày sản xuất, nơi sản xuất.  Ngôn ngữ trên bao bì: Tiếng Anh và Tiếng Khơ-me.  Nhãn đƣợc in trên bao bì bằng mực không phai, có nội dung sau:  Tên sản phẩm: URÊ HÀM LƢỢNG NITƠ: 46,3% min. BIURÉT: 1,0% max. ĐỘ ẨM: 0,4% max. KHỐI LƢỢNG TỊNH: 50 kg  Tên và địa chỉ cơ sở sản xuất: NHÀ MÁY ĐẠM PHÚ MỸ KCN Phú Mỹ I, Huyện Tân Thành, Bà Rịa-Vũng Tàu  Cách bảo quản: bảo quản urê trong kho khô, sạch, đƣợc che mƣa nắng, không đƣợc để trực tiếp với sàn ẩm ƣớt. Không đƣợc xếp lẫn với với các loại phân bón và hóa chất khác.  Vận chuyển: vận chuyển trên các phƣơng tiện phổ thông, đƣợc che mƣa, nắng.  Hướng dẩn sử dụng: thích hợp với mọi loại cây trồng và mọi loại đất (Có hƣớng dẫn chi tiết kèm theo)  Hạn sử dụng: trong vòng 3 năm kể từ ngày sản xuất. Những thứ đi kèm trong gói sản phẩm: Đối tƣợng Tiêu chí PVFCCo Các công ty phân bón Campuchia (Sayimex, HengPich Chai) Kĩ thuật, công nghệ -Lợi thế: kĩ thuật và công nghệ sản xuất phân bón hiện đại và chất lƣợng theo công nghệ Ý -Đây là những công ty tƣơng đối non trẻ trong lĩnh vực sản xuất phân bón, mặt khác, Campuchia còn đang gặp phải những khó khăn trong kĩ thuật sản xuất phân bón. - 12 - - Cẩm nang hƣớng dẫn sử dụng cho từng loại cây (tiếng Anh và tiếng Khơ-me) theo từng loại đất và vụ mùa phù hợp, chi tiết những thành phần hóa học trong phân, các chứng nhận về chất lƣợng, các cách bảo quản sản phẩm và an toàn lao động trong khi sử dụng phân bón. - Phiếu phản hồi về chất lƣợng sản phẩm. - Thông tin về các đại lý phân phối của công ty. 4.2 CHIẾN LƢỢC PHÂN PHỐI Phương tiện vận chuyển Campuchia có vị trí địa lý khá gần gũi với Việt Nam nên chúng tôi có thể chọn vận chuyển sản phẩm bằng đƣờng bộ qua biên giới giữa hai nƣớc hoặc vận chuyển bằng đƣờng thủy qua sông Mekong. So sánh giữa việc vận chuyển bằng đƣờng bộ và đƣờng thủy: Đối tƣợng Tiêu chí Đƣờng Bộ Đƣờng Thủy Thời gian vận chuyển 3 – 4 ngày 2 ngày Chi phí vận chuyển 15 – 17 triệu/ container 12 -13 triệu/ container Ƣu điểm Chủ động trong việc sắp xếp lịch trình vận chuyển. Khối lƣợng vận chuyển lớn Thủ tục đơn giản Lịch trình rõ ràng Đƣợc quốc tế hóa Khuyết điểm Dễ phát sinh chi phí, rủi ro về giao thông Có thể ảnh hƣởng đến chất lƣợng phân bón (hơi nƣớc nhiều) => Lựa chọn loại hạt, chất liệu bao bì phù hợp để giảm thiểu tác động này Từ bảng so sánh trên chúng tôi quyết định lựa chọn phƣơng tiện vận tải đƣờng thủy. Sau khi đƣợc sản xuất tại Nhà máy Đạm Phú Mỹ (Khu công nghiệp Phú Mỹ I, huyện Tân Thành, tỉnh Bà Rịa – Vũng Tàu), sản phẩm sẽ đƣợc đƣa về PVFCCo trading – 1 công ty con của PVFCCo, chuyên kinh doanh các sản phẩm phân bón, hóa chất và cung cấp các dịch vụ liên quan. Từ đây, sản phẩm sẽ đƣợc đƣa qua Campuchia bằng đƣờng thủy. - 13 - Kênh phân phối Có ba kênh phân phối đƣợc sử dụng rộng rãi tại Campuchia:  Ngƣời bán sỉ nhập khẩu hàng hóa và sau đó bán hàng cho các nhà bán lẻ. Trong một số trƣờng hợp, ngƣời bán sỉ cung cấp dịch vụ giao hàng, tín dụng và bảo lãnh cho các cửa hàng nhỏ hay các gian hàng tại thị trƣờng địa phƣơng.  Một số ngƣời bán hàng đến ngƣời tiêu dùng thông qua các cửa hàng bán lẻ của mình hoặc bằng xe tải di chuyển lƣu động khắp đất nƣớc.  Cuối cùng, những ngƣời không có cửa hàng bán lẻ sẽ bán hàng trực tiếp cho khách hàng bằng cách quảng cáo trên báo chí, trên đài phát thanh, truyền hình. Sử dụng các đại lý và nhà phân phối địa phƣơng là một trong những cách hiệu quả nhất để bán sản phẩm của Việt Nam tại Campuchia. Các đại lý, nhà phân phối địa phƣơng có thể giúp tạo điều kiện thuận lợi và xúc tiến việc thâm nhập thị trƣờng, hiểu rõ đại lý địa phƣơng, những tập tục kinh doanh và những quy định của địa phƣơng. Họ là những ngƣời biết làm thế nào để đối phó với tình trạng quan liêu và tham nhũng đang rất phổ biến tại nƣớc này. Trong giai đoạn đầu thử nghiệm chúng tôi sẽ xuất khẩu sản phẩm phân Ure qua 7 địa phƣơng sản xuất lúa và cà phê phát triển nhất Campuchia, trong đó: 4 địa phƣơng sản xuất lúa phát triển (Takeo, Kandal, Svay Rieng, Pey Veng), và 3 địa phƣơng sản xuất cao su phát triển (Kampongthom, Kratie, Mondolkiri) - 14 - Tại các địa phƣơng này chúng tôi sẽ phân phối sản phẩm thông qua trung gian phân phối là những đại lý có uy tín tại mỗi địa phƣơng. Từ các đại lý, sản phẩm sẽ đƣợc phân phối tiếp đến các cửa hàng nhỏ, nhà bán lẻ và tới tận tay ngƣời tiêu dùng. Ngoài ra, tại mỗi địa phƣơng chúng tôi sẽ đặt một cửa hàng giới thiệu và trực tiếp bán sản phẩm cho ngƣời tiêu dùng  tăng mức độ nhận diện cho sản phẩm. Ví dụ: Tại tỉnh Takeo (địa phƣơng đứng thứ hai về sản lƣợng lúa tại Campuchia). Trong tổng số 150 cửa hàng cấp 2 tại đây, chúng tôi sẽ lựa chọn ra từ 2 đến 4 cửa hàng (đại lý) có tiềm năng, đang kinh doanh phân bón và đã có uy tín trong địa bàn họ kinh doanh để trở thành nhà phân phối chính cho sản phẩm phân Ure của công ty. Các cửa hàng đƣợc chọn phải đảm bảo khả năng phân phối sản phẩm đến các cửa hàng nhỏ tại các huyện trong tỉnh Takeo. 4.3 CHIẾN LƢỢC XÚC TIẾN  Phƣơng châm: Cùng với phƣơng châm tại Việt Nam, DPM cam kết đồng hành cùng nhà nông với slogan: “Đạm Phú Mỹ cho mùa bội thu”.  Tên thƣơng hiệu: DPM – Dam Phu My  Logo:  Bộ nhận diện thƣơng hiệu:  Bảng hiệu trƣớc sảnh hội sở, bảng hiệu sử dụng cho các chi nhánh tại Campuchia  Bảng chỉ dẫn  Bộ giấy tờ văn phòng: Hoá đơn, tem hàng hoá, phiếu xuất nhập hàng  Danh thiếp cá nhân, danh thiếp công ty, danh thiếp hệ thống cửa hang, folder kẹp hồ sơ (4 mặt), đồng phục cho nhân viên văn phòng, nhân viên bán hàng, poster, leaflet, printad (Brochure), Backdrop, quầy khu vực tiếp tân, cửa hàng bán lẻ, thƣ mời, vật dụng khuyến mại, quà lƣu niệm, Banner Quảng cáo, mẫu email chuẩn. 4.3.1 Quảng cáo Tỷ lệ ngƣời lớn biết chữ tại Campuchia năm 2008 là 74%, và khoảng 80% dân số của Campuchia là sống ở các vùng nông thôn. Do đó, theo nghiên cứu của Trung Tâm Xúc Tiến Thƣơng Mại và Đầu Tƣ năm 2009, trong các công cụ quảng bá, đài phát thanh và truyền hình là phƣơng tiện quảng cáo hiệu quả tại Campuchia. - 15 -  Radio: Dựa vào kết quả khảo sát của Viện Cộng hòa quốc tế (IRI) của Đảng Cộng Hòa Mỹ, công ty sẽ thực hiện chƣơng trình radio “Đồng hành cùng nhà nông” trên kênh FM 105 và FM 103 nhằm cung cấp cho ngƣời dân những kiến thức khuyến nông nói chung và kiến thức cơ bản về phân bón nói riêng, giải đáp thắc mắc của bà con nông dân. Từ đó, giúp cho ngƣời dân cảm nhận sự gần gũi, đồng hành cũng nhƣ hiểu thêm về một số thông tin chung của công ty.  Truyền hình: Cũng theo khảo sát trên, kênh truyền hình phổ biến nhất là CTN.  Phát sóng các TVC, chƣơng trình khuyến nông đƣợc tài trợ bởi công ty…  Báo giấy: Với tổng số phát hành là 7000 – 10000 tờ/tuần, công ty sẽ tiến hành quảng cáo trên tờ Cambodia News.  Quảng cáo ngoài trời: Tập trung quảng cáo vào các khu vực vòng xoay giao lộ và gần khu vực chợ.  Website: Xây dựng website www.dpm.kh Giao diện chính: Thiết kế của website lấy màu xanh và vàng làm chủ đạo, vừa là màu sắc gần gũi, phù hợp với thị hiếu ngƣời dân Campucha vừa gắn với hình ảnh cây lúa khỏe mạnh đem đến một cảm giác thân thuộc cho nhà nông tại đất nƣớc Campuchia. 4.3.2 PR  Hội chợ triển lãm quốc tế Việt Nam – Campuchia: Theo nghiên cứu của Trung Tâm Xúc Tiến Thƣơng Mại và Đầu Tƣ TP. HCM năm 2009, hội chợ là hình thức mang hiệu quả cao tại Campuchia. Thông qua hội chợ, chúng tôi trƣng bày các gian hàng mẫu, bán sản phẩm của công ty. - 16 -  Hội thảo chuyên đề: Các cán bộ kỹ thuật của chúng tôi sẽ hƣớng dẫn cách sử dụng sản phẩm, các kỹ thuật nông nghiệp thông qua các mô hình thực nghiệm, chia sẻ kinh nghiệm với nông dân Campuchia  Sự kiện: Tài trợ một số chƣơng trình liên quan đến nông nghiệp. Thiết kế một chƣơng trình tƣ vấn, hỗ trợ, giải đáp thắc mắc về lĩnh vực nông nghiệp cho nông dân trên radio  Hoạt động cộng đồng (chính sách “đồng hành cùng bà con nông dân”, học bổng,..): Mục tiêu của những hoạt động là ngoài việc thể hiện trách nhiệm đối với xã hội. còn gắn kết chặt chẽ với hoạt động quảng bá hình ảnh và vị thế của Tổng công ty trên bình diện quốc tế 4.3.3 Khuyến mãi Trong thời gian đầu, ta thực hiện điều chỉnh chính sách khuyến mãi vào các thời vụ của nhà nông trong năm:  Lúa ngắn ngày (2 vụ/năm): o Vụ Đông Xuân: Từ T.10 đến T.1 o Vụ Hè Thu: Từ T.1 đến T.4  Lúa mùa (01 vụ/năm): Vụ mùa: Từ T.6 đến T.2 4.3.3.1 Chính sách đối với nhà phân phối: Đặc điểm của nhà phân phối Campuchia là không muốn đầu tƣ dài hạn mà chỉ muốn lợi nhuận nhanh nên chi phí cho lƣu chuyển hàng hoá luôn luôn cao, thiếu ổn định, thích thanh toán theo kiểu gối đầu.  Trong thời gian đầu đặt các mức thƣởng nóng cho những nhà phân phối đạt mức doanh thu đề ra. VD: Ở tỉnh Takeo Vụ Diện tích lúa Doanh số Mức thƣởng Vụ Đông Xuân 70.000 ha 125 bao 5% doanh số Vụ Hè Thu 170.000 ha 300 bao 5% doanh số 4.3.3.2 Chính sách đối với nhà nông: Khuyến mãi giá dựa trên số lƣợng mua cụ thể của khách hàng, cũng căn cứ theo mùa vụ để điều chỉnh. Các khuyến mãi hiện vật kèm theo: sổ tay hƣớng dẫn sử - 17 - dụng phân bón, các kiến thức liên quan đến loại đất trồng tại Campuchia, mũ, áo mƣa (gắn liền với bộ nhận dạng thƣơng hiệu),… Đẩy mạnh hoạt động chăm sóc khách hàng bởi vì việc sử dụng phân bón đòi hỏi phải có một sự am hiểu nhất định về nó để sử dụng phù hợp. Phát triển đội ngũ chăm sóc khách hàng cùng với sự tập huấn bài bản những nhóm này trên đất nƣớc Campuchia sẽ đƣa đến một hình ảnh đầy chuyên nghiệp, tạo hứng thú cho ngƣời mua khi đến với DPM. 4.4 CHIẾN LƢỢC GIÁ  Vì 80% ngƣời Campuchia sống ở nông thôn và hơn 30% sống trong nghèo đói (theo Ngân hàng quốc gia Campuchia) nên hầu hết ngƣời tiêu dùng Campuchia rất nhạy cảm với giá.  Theo tài liệu “Nghiên cứu về thị trƣờng Campuchia năm 2009” của Trung tâm xúc tiến thƣơng mại và đầu tƣ Hồ Chí Minh, hiện nay hai nhà cung cấp phân bón lớn nhất của Campuchia là Thái Lan và Trung Quốc. Trong đó, phân bón Thái Lan chiếm gần nhƣ toàn bộ thị phần tại Campuchia (97.7% năm 2007). Phân bón Thái Lan có chất lƣợng tốt hơn phân bón Việt Nam nhƣng giá cao hơn (khoảng $350-450/tấn). Phân bón của Thái Lan cũng không đƣợc chăm chút mẫu mã, đơn điệu về chủng loại, hơn nữa phân bón Thái lan nhập vào Campuchia chỉ là sự khuếch tán tự nhiên, không kèm theo các chƣơng trình khuyến nông bài bản, đồng hành cùng nhà nông nhƣ một số nhà xuất khẩu Việt nam. Trung Quốc là nhà cung cấp phân bón lớn thứ hai sau Thái Lan tại thị trƣờng Campuchia. Phân bón Trung Quốc có giá rẻ (khoảng $345-348/ tấn) nhƣng chất lƣợng không cao. Từ giữa năm 2008, Bộ Tài chính Trung Quốc liên tục tăng thuế xuất khẩu đối với các loại phân bón nhằm đáp ứng đủ nhu cầu phân bón cho sản xuất nông nghiệp trong nƣớc, khiến giá phân bón của Trung Quốc tăng => Sức cạnh tranh về giá của hàng Trung Quốc giảm.  Chúng tôi định giá sản phẩm nằm trong khoảng từ $400-420/tấn (với tỷ giá USD/VND = 20000), trong đó: Giá thành sản phẩm = Chi phí sản xuất + chi phí vận chuyển + các loại thuế + lợi nhuận + chi phí khác Chi phí vận chuyển: Di chuyển theo container 20. Từ cảng Sài Gòn đến cảng Phnôm-pênh: 12 -13 triệu VND/1 container bao gồm: + Chi phí hải quan: 1 triệu VND + Vận chuyển nội địa: 2 triệu VND - 18 - + Vận tải quốc tế: 350 – 400USD + Tại cảng nhận: thủ tục giấy tờ (100USD), giấy chứng nhận xuất xứ C/O (200000 VND) 4.5 TỔ CHỨC THỰC HIỆN Giai đoạn 1: Từ tháng 7/2010 đến tháng 7/2011 Nghiên Cứu – Phát Triển  Nghiên cứu thổ nhƣỡng của Campuchia ở 2 mùa vụ  Thí điểm sản phẩm trên một số thửa ruộng trọng điểm  Đo lƣờng kết quả và đề xuất cải tiến (nếu có)  Hỗ trợ tƣ vấn kĩ thuật ngay tại ruộng Marketing  Nghiên cứu thị trƣờng  Xác định địa phƣơng mục tiêu  Xác định và tiếp cận các nhà phân phối (bán sỉ)  Ƣớc lƣợng giá cả phù hợp  Xác định các kênh truyền thông tiềm năng  Bƣớc đầu tiến hành nhận diện thƣơng hiệu  Tham gia hội chợ HCMC Expo 2010 từ 21-23/10/2010  Tổ chức hội thảo, tặng và hƣớng dẫn bà con Camuchia sử dụng phân bón Pháp Luật  Nghiên cứu pháp lý và chính sách nông nghiệp của Campuchia.  Hoàn chỉnh các thủ tục pháp lý liên quan  Thiết lập mối quan hệ với chính quyền địa phƣơng Giai đoạn 2: Từ tháng 7/2011 đến tháng 1/2012 (xong vụ Đông Xuân) R&D  Hoàn thiện sản phẩm  Thiết lập hệ thống dịch vụ hỗ trợ kĩ thuật Marketing Xúc tiến các chiến lƣợc đã chuẩn bị:  Chiến lƣợc phân phối  Kí hợp đồng dài hạn với nhà vận chuyển (mảng logistic)  Xác định, kí hợp đồng dài hạn và đào tạo các nhà phân phối  Đào tạo, hƣớng dẫn nhân viên về sản phẩm  Xây dựng và nhân rộng hệ thống cửa hàng đại lý  Chiến lƣợc giá - 19 -  Cân nhắc chi phí và tình hình giá chung của các đối thủ  Xác định giá cố định  Xác định tỉ lệ chiết khấu cho nhà phân phối  Đảm bảo giá trƣớc các biến động của nền kinh tế.  Chiến lƣợc xúc tiến  Nâng cao việc nhận diện thƣơng hiệu thông qua hệ thống cửa hàng  Xúc tiến hợp đồng dài hạn với các kênh truyền thông  Tổ chức các ngày hội khách hàng nhằm hƣớng dẫn dùng sản phẩm và nhận phản hồi  Duy trì sự có mặt tại các hội chợ, hội thảo về nông nghiệp Pháp Luật Đảm bảo các thủ tục hành chính  Sau 6 tháng, kiểm tra mức độ hiệu quả và điều chỉnh kế hoạch nếu cần thiết. - 20 - KẾT LUẬN Việc xuất khẩu sản phẩm phân bón của nhà máy Đạm Phú Mỹ đƣợc đánh dấu là một chặng đƣờng nhiều thách thức và cơ hội cho chính công ty nói riêng và thị trƣờng xuất khẩu phân bón của Việt Nam nói chung. Bên cạnh những lợi thế (thế mạnh về công nghệ sản xuất phân bón của PVFCCo, tƣơng đồng về yếu tố địa lí, cơ cấu nông nghiệp chủ đạo cùng sự kích thích xuất nhập khẩu của thị trƣờng Campuchia), chúng ta cũng gặp phải những thách thức lớn (cơ sở hạ tầng yếu kém, thủ tục rƣờm rà và cuộc đua khốc liệt với các đối thủ cạnh tranh) Chính vì những yếu tố đó, dựa vào những phân tích sâu sắc về tình hình hiện tại và tiềm lực của công ty, chúng tôi đã hoàn thành chiến lƣợc xuất khẩu phân Urê sang thị trƣờng Campuchia. Tuy chỉ chú trọng đầu tƣ tới một số tỉnh thành trọng điểm, khối lƣợng phân xuất khẩu chỉ ở mức tƣơng đối trong thời gian này, nhƣng chúng tôi tin đó là một bƣớc thử nghiệm bền vững bởi trong hiện tại, đối tƣợng chính của vẫn là đáp ứng chủ yếu cho nhu cầu nội địa. Tuy nhiên, trong tƣơng lai, khi tiềm lực sản xuất của PVFCCo nâng cao và khi sức cầu phân bón tăng, thì dựa trên những hệ thống nền tảng xây dựng ngày hôm nay, chúng tôi tin chắc về một tƣơng lai lạc quan cho việc xuất khẩu phân bón không chỉ cho thị trƣờng Campuchia mà còn mở rộng sang những thị trƣờng tiềm năng khác.