Đề tài Chiến lược xuất khẩu trực tiếp sản phẩm thủ công mỹ nghệ từ dừa sang nhật của cơ sở thủ công mỹ nghệ trường ngân

/2009 - MỤC LỤC CHƯƠNG I: LỜI MỞ ĐẦU – CẢM ƠN Nghề thủ công mỹ nghệ Việt Nam có truyền thống hàng trăm hàng ngàn năm, gắn liền với tên những làng nghề phố nghề, được biểu hiện qua những sản phẩm độc đáo - tinh xảo - hoàn mỹ. Ngành thủ công mỹ nghệ đang giữ vai trò quan trọng trong cán cân xuất khẩu của Việt Nam góp phần giải quyết công ăn việc làm, nâng cao thu nhập. thúc đẩy phát triển kinh tế - xã hội của đất nước Mặc dù giá trị xuất khẩu của ngành thủ công mỹ nghệ là rất to lớn. Tuy nhiên, thực trạng hiện nay cho thấy chúng ta vẫn chưa khai thác hiệu quả ngành thủ công mỹ nghệ và đặc biệt là các sản phẩm làm từ dừa. Đa số các doanh nghiệp sản xuất đều lựa chọn hình thức xuất khẩu gián tiếp thông qua một trung gian thứ ba khiến cho lợi nhuận thực tế của doanh nghiệp giảm đáng kể, và mất luôn cả thương hiệu của doanh nghiệp. Mặc dù xuất khẩu gián tiếp cũng có những ưu điểm riêng như hạn chế thủ tục rườm ra, tránh đối thủ cạnh tranh… nhưng nếu xét trên tiềm năng thị trường Nhật thì xuất khẩu trực tiếp sẽ là hướng đi phù hợp. Bên cạnh đó, Việt Nam có rất ít các doanh nghiệp sản xuất thủ công mỹ ngệ từ dừa có khả năng xuất khẩu trực tiếp. Do đó, nhóm chúng tôi quyết định nghiên cứu và ứng dụng các phân tích, nhận định, đánh giá logic để khảo sát tiềm năng xuất khẩu trực tiếp sản phẩm thủ công mỹ nghệ làm từ dừa sang thị trường Nhật Bản, đồng thời đưa ra những chiến lược thâm nhập thị trường phù hợp, với mô hình của cơ sở thủ công mỹ nghệ Trường Ngân, một cơ sở điển hình sản xuất thủ công mỹ nghệ của tỉnh Bến Tre. Nếu mô hình thành công, thì Trường Ngân sẽ là cơ sở đầu tiên mạnh dạn làm người tiên phong xuất khẩu trực tiếp sản phẩm thủ công mỹ nghệ của tỉnh. Đề tài “chiến lược xuất khẩu trực tiếp của hàng thủ công mỹ nghệ từ dừa sang Nhật” của cơ sở Trường Ngân là công sức, tâm huyết của nhóm chúng tôi. Trong quá trình thực hiện có những khó khăn, thuận lợi nhất định, nên qua đây nhóm xin chân thành cảm ơn cơ sở Trường Ngân, đặc biệt là chủ cơ sở, bác Phạm Văn Thanh, đã tạo điều kiện thuận lợi để nhóm có thể hoàn thành bài nghiên cứu này. Xin gửi lời cảm ơn đến Ths. Phạm Tố Mai đã tận tình hướng dẫn để nhóm có thể hoàn thành tốt đề tài này, và tất cả các bạn quan tâm đến và lắng nghe đề tài này. Tất nhiên, đề tài cũng không tránh khỏi những thiếu sót cả về hình thức lẫn nội dung. Chúng tôi mong sẽ nhận được sự thông cảm, cũng như những lời góp ý chân thành và quý báu từ các bạn. CHƯƠNG II: GIỚI THIỆU CƠ SỞ SẢN XUẤT THỦ CÔNG MỸ NGHỆ TRƯỜNG NGÂN & LÝ DO CHUYỂN SANG PHƯƠNG THỨC XUẤT KHẨU TRỰC TIẾP Giới thiệu cơ sở sản xuất thủ công mỹ nghệ Trường Ngân Thêm địa chỉ cụ thể của cơ sở vào Trường Ngân là một cơ sở điển hình của tỉnh Bến Tre trong việc xản xuất và xuất khẩu gián tiếp các mặt hàng thủ công mỹ nghệ từ dừa. Chủ cơ sở là nghệ nhân Phạm Văn Thanh, được mệnh danh là “người mê phế phẩm cây dừa”, “người thổi hồn vào dừa”. Cơ sở ngụ tại số 19 Nguyễn Huệ, phường 1, thị xã Bến Tre – tỉnh Bến Tre, với hơn 200 lao động , cùng hàng chục cơ sở vệ tinh ở các huyện, thị và hàng ngàn lao động. Là một cơ sở hoạt động thành công trong lĩnh vực sản xuất hàng thủ công mỹ nghệ với trị giá xuất khẩu mỗi năm hơn 200.000 USD. Đến nay số lượng các loại sản phẩm từ dừa đã vượt hơn 500 loại sản phẩm độc đá, bao gồm: đũa, muỗng, nĩa, đĩa, bình, ly, tách, hộp đựng thuốc, gạt tàn thuốc, gương, lược, túi xách tay, đồi mồi, lồng đèn, lẵng hoa. 30% số sản phẩm này được tiêu thụ nội dịa, 70% tiêu thụ nước ngoài. Thị trường chính bao gồm: Mỹ, Pháp, Nhật, Na Uy... 12/1996, Cục Sở hữu trí tuệ cấp chứng nhận độc quyền kiểu dáng công nghiệp cho giỏ xách cọng lá dừa. Giấy chứng nhận Kiểu dáng công nghiệp (số 3490) cho cơ sở Trường Ngân. Đồng thời, cơ sở cũng đạt được nhiều giải thưởng và bằng khen khác. Trong hội thi “Nghệ nhân bàn tay vàng” khu vực Đồng bằng sông Cửu Long do Hiệp hội làng nghề Việt Nam tổ chức vào tháng 4-2006, tác phẩm bình trà làm từ gỗ dừa của cơ sở Trường Ngân đã đoạt giải nhì. Tổ chức hợp tác quốc tế Nhật Bản – Việt Nam JICA tặng giải thưởng “Sản phẩm được ưa chuộng nhất”, được Bộ Công nghiệp cấp bằng khen đối với sản phẩm giỏ xách cọng lá dừa Tình hình xuất khẩu gián tiếp hiện tại & lý do chuyển sang phương thức xuất khẩu trực tiếp Cơ sở Trường Ngân hiện nay chủ yếu xuất khẩu qua sự đặt hàng của các nhà xuất khẩu trung gian. Các nhà xuất khẩu này mua sản phẩm của cơ sở, cơ sở phải chụi thuế 30% đến 40 % tùy theo mặt hàng trong khi đó bên nhà xuất khẩu sang bên thị trường nhật sẽ không bị đóng thuế nữa. Phần thuế này khiến cho dù giá cả xuất đi cao hơn trong nước của Trường Ngân nhưng lợi nhuận so với sản phẩm trong nước thì không chênh lệch bao nhiêu Một hạn chế nữa là sản phẩm của chúng ta khi được mua bởi các nhà xuất khẩu là các nhà xuất khẩu này không để thương hiệu của cơ sở. Điều này là một thiệt hại lớn đối với cơ sở về việc bản quyền sáng tác và thương hiệu để định vị trên thị trường nhật. Do đó, không một người Nhập nào có thế biết đến thương hiêu của cơ sở, đây là một tổn hại có thể nói là lớn nhất. Trong khi đó, cơ sở lại có nhiều mặt mạnh nổi trội, hoàn toàn có thể tự tin theo con đường xuất khẩu. Chẳng hạn, những mặt hàng thủ công mỹ nghệ truyền thống của cơ sở được làm tỷ mỷ bằng tay nên rất đẹp và độc đáo khiến các sản phẩm thủ công của Trung Quốc, Thái Lan đã không thể cạnh tranh được vì họ làm nhiều chi tiết bằng máy. Đây là thế mạnh của chúng ta khi phải cạnh tranh với những sản phẩm đã xuất hiện từ lâu trên thị trường. Hơn nữa mặt hàng này hầu như không phải chịu những rào cản về thương mại so với những mặt hàng khác. Cơ sở sẽ thu về cho mình lợi nhuận cao. Để khắc phục những bất lợi nêu trên do xuất khẩu gián tiếp gây ra, đồng thời tận dụng, phát huy thế mạnh, cơ hội của mình, thì con đường duy nhất là chuyển từ xuất khẩu gián tiếp sang xuất khẩu trực tiếp. Sản phẩm dự kiến thâm nhập thị trường – đặc tính sản phẩm: Sản phẩm dự kiến mở rộng thị trường là các sản phẩm thủ công mỹ nghệ làm bằng dừa có kiểu dáng đẹp, chất lượng và hội tụ đủ ba yếu tố là giá trị sử dụng, giá trị nghệ thuật và văn hóa truyền thống, bao gồm: đũa, muỗng, nĩa, đĩa, bình, ly, tách. Đặc tính sản phẩm: đây là những sản phẩm gia dụng cần thiết trong mỗi gia đình tuy nhiên cũng có thể dùng để trưng bày, trang trí hoặc làm quà tặng. Sản phẩm được làm bằng gỗ dừa với phương pháp thủ công nên sản phẩm mang đậm tính nghệ thuật cũng như thể hiện sự thân thiện với môi trường Lý do chọn thị trường Nhật làm thị trường mục tiêu ban đầu Thị trường xuất khẩu hàng thủ công mỹ nghệ tiềm năng nhưng thiếu cung Thị trường Nhật Bản luôn là thị trường xuất khẩu chủ lực của mặt hàng thủ công mỹ nghệ nước ta, chiếm tỷ trọng từ 10-29% tổng kim ngạch xuất khẩu hàng thủ công mỹ nghệ cả nước, tuy nhiên, con số này, theo nhiều chuyên gia và nhà kinh tế nhận định, vẫn chưa xứng với tiềm năng sẵn có và chưa đáp ứng hết nhu cầu của người tiêu dùng Nhật Bản, tức thị trường vẫn còn đang thiếu cung. Mỗi năm Nhật Bản nhập khẩu khoảng 2,9 tỉ USD, nhưng Việt Nam chỉ khiêm tốn chiếm 1,7% kim ngạch NK đó. Trong khi đó, hiện nay, hàng thủ công mỹ nghệ nói chung và hàng thủ công mỹ nghệ làm từ dừa nói riêng được xếp vào nhóm 10 mặt hàng có tiềm năng xuất khẩu lớn của Việt Nam. Do đó, với một thị trường tiềm năng nhưng thiếu cung như vậy, chắc chắn nếu ta thâm nhập thành công, thì cơ hội phát triển rất cao, ít cạnh tranh khốc liệt. Đáp ứng yêu cầu cao của người Nhật về sản phẩm thủ công mỹ nghệ, lợi thế nổi trội so với các đối thủ cạnh tranh: Khi mua một món hàng, người Nhật mong muốn hiểu biết những nét văn hóa của các nền văn hóa trên từng sản phẩm. Họ yêu cầu mỗi sản phẩm phải kết hợp được giá trị sử dụng, giá trị nghệ thuật và văn hóa truyền thống. Trong đó, yếu tố thứ 3 là quan trọng nhất, được người Nhật đặc biệt quan tâm, bởi họ luôn đòi hỏi sản phẩm làm ra phải có “hồn”, thể hiện tâm tư, tình cảm của người lao động và mang nét độc đáo riêng. Sản phẩm thủ công mỹ nghệ từ dừa của cơ sở sản xuất Trường Ngân hội đủ ba yếu tố trên, các nhà đơn vị mua hàng của Trường Ngân từ trước đến nay vẫn rất hài lòng về ba điểm này, và bằng chứng rõ nhất là các đơn đặt hàng ngày càng tăng. Đặc biệt, với yếu tố thứ ba, cơ sở sản xuất Trường Ngân chắc chắn nổi trội hơn so với các đối thủ vì quan điểm sản xuất là “người thợ phải biết thổi vào sản phẩm của mình “cái hồn”” và chính chủ cơ sở, nghệ nhân Trường Ngân, nổi tiếng với danh “người thổi hồn vào dừa”. Do đó, ban đầu, với đặc điểm này, dự đoán Trường Ngân có lợi thế vượt bậc so với các đối thủ khác. Mức độ khả quan thâm nhập thị trường Nhật thành công vì thế cũng cao hơn. CHƯƠNG III: GIỚI THIỆU THÔNG TIN THỊ TRƯỜNG 3.1 CÁC YẾU TỐ MÔI TRƯỜNG CHUNG 3.1.1 Điều kiện kinh tế Mức sống: Tuy dân số chỉ có gần 100 triệu người tuy nhiên  thu nhập bình quân  đầu người  Nhật Bản hiện vào khoảng 40.000 USD GDP: Nhật bản là nền kinh tế đứng thứ hai trên thế giới  với GDP ( 2008) là 4.900 tỷ USD, theo GDP(ppp) 6,4%. Dự trữ ngoại tệ thứ hai thế giới. Đó là những minh chứng cho chúng ta thấy rằng Nhật bản là một nền kinh tế phát triển ổn định và hoàn thiện, cơ sở hạ tầng và dịch vụ hỗ trợ kinh doanh phát triển vượt bậc. Do đó khi đến kinh doanh ở Nhật người ta hoàn toàn không phải bận tâm đến việc phải tốn thêm chi phí để xây dựng cơ sở hạ tầng hay phát triển nguồn cung ứng nguyên vật liệu phục vụ cho việc sản xuất cũng như kinh doanh của mình. Cuộc khủng hoảng kinh tế thế giới tuy đã ảnh hưởng đến nền kinh tế Nhật nhưng hiện nay Nhật đang có những dấu hiệu phục hồi kinh tế 3.1.2 Điều kiện chính trị Tình trạng tham nhũng ở Nhật: Ở Nhật  rất chú trọng việc giáo dục đạo đức cho công chức và xây dựng đội ngũ công chức trong sạch, liêm khiết. Để ngăn chặn  sự hoành hành của nạn tham nhũng, chính phủ Nhật kiên quyết thực hiện nguyên tắc công khai, minh bạch trong tuyển dụng công chức; giải quyết thủ tục hành chính; mua sắm tài sản công; báo cáo về tài sản, các khoản nợ và quà biếu của công chức Nhật Bản đã lập các ban điều tra đặc biệt trong văn phòng công tố viên tại những thành phố lớn ; trang bị cho các cơ quan bảo vệ pháp luật những công cụ điều tra đặc biệt nhằm phát hiện ra bằng chứng của tham nhũng. Cơ quan chống tham nhũng ở Nhật Bản được quyền truy cập tài khoản ngân hàng của công chức để kiểm tra những hoạt động nghi vấn.Bên cạnh đó, Nhật Bản trả lương cao để công chức bảo đảm cuộc sống mà “không cần tham nhũng”. Chính những lý dó đó mà các nhà Kinh doanh nước ngoài tại Nhật không phải lo phần “chi phí phụ gia bôi trơn” cho hoạt động kinh doanh 3.1.3 Điều kiện pháp lý Các nhà xuất khẩu cần có các giấy tờ chứng minh đã có kinh nghiệm sản xuất cũng như xuất khẩu. Hầu hết các hàng hoá  được tự do nhập khẩu và không phải chịu một yêu cầu nào về giấy phép nhập khẩu. Luật pháp Nhật Bản  đòi hỏi phải có sự chấp nhận xuất nhập khẩu, hạn ngạch nhập khẩu, kiểm tra chất lượng sản phẩm trước khi nhập khẩu để đảm bảo an toàn và  y tế cho người dân. Với sản phẩm thủ  công mỹ nghệ nói chung và sản phẩm từ  dừa nói riêng Nhật Bản không có quy định hạn chế  gì đặc biệt đối với loại hàng này. Nhưng đây là loại hàng có nhiều chủng loại mặt hàng với mục đích sử dụng khác nhau và được làm từ nhiều loại nguyên liệu khác khác nhau nên theo nguyên tắc cơ bản thì tuỳ thuộc loại nguyên liệu và mục đích sử dụng sẽ áp dụng những Luật riêng, như Luật Vệ Sinh An Toàn Thực Phẩm Ngoài ra, việc đáp ứng những tiêu chuẩn của Nhật, như tiêu chuẩn công nghiệp Nhật Bản JIS, dấu chứng nhận sản phẩm không hại đến sinh thái Ecomark, sẽ tạo điều kiện thuận lợi cho việc xuất khẩu của các doanh nghiệp, nhất là các doanh nghiệp sản xuất sản phẩm thủ công mỹ nghệ. Ngoài những quy định trên, khi xuất khẩu, người xuất khẩu còn phải chú ý đến nhiều yếu tố khác và tuỳ trường hợp phải thông báo ngay cho người nhập khẩu biết về quy trình sản xuất, tình trạng và vật liệu dùng để làm bao bì, tên thuốc khử trùng… để người nhập khẩu có đủ tài liệu cung cấp cho cơ quan kiểm dịch khi nhập khẩu.  Điều kiện văn hóa Người Nhật quan niệm “hàng rẻ là hàng kém chất lượng” và rất ưa chuộng những sản phẩm thủ công mỹ nghệ có nguyên vật liệu tự nhiên, các sản phẩm nhỏ gọn nhưng chất lượng. Ở Nhật Bản, các tháng 3, 6, 9 và 12 được coi là thời điểm bán chạy hàng gia dụng và quà tặng. Một đặc điểm chú ý về cách giao hàng đó là phải giao hàng đúng hạn, các nhà bán lẻ không bao giờ nhập trực tiếp hàng hóa của nước ngoài. Và thương nhân Nhật Bản có phương thức thanh toán rất đặc biệt: ít khi nhập hàng hoá mà trả tiền ngay. Thông thường, họ nhận hàng hoá theo kiểu ký gửi rồi hàng tháng chỉ trả khoản tiền của phần hàng hoá đã bán được trong tháng. Đây là những điều kiện văn hóa cụ thể ảnh hưởng đến việc xuất khẩu trực tiếp sang nước ngoài. 2. 2 CÁC YẾU TỐ MÔI TRƯỜNG KINH DOANH CỤ THỂ CHO SẢN PHẨM THỦ CÔNG MỸ NGHỆ TỪ DỪA Mức độ phù hợp của sản phẩm Việc sản phẩm hiện có của doanh nghiệp có thể dữ giữ nguyên hay điều chỉnh và mức độ cần điều chỉnh nhiều hay ít để có thể bán được ở thị trường mới là một yếu tố quan trọng cần xem xét. Nhật Bản được coi là một trong những thị trường đòi hỏi cao về chất lượng sản phẩm. Thị hiếu tiêu dùng của người Nhật bắt nguồn từ truyền thống văn hoá và điều kiện kinh tế. Nhìn chung họ có óc thẩm mỹ cao, tinh tế do có cơ hội tiếp xúc với nhiều loại hàng hoá dịch vụ trong và ngoài nước. Do đó, để biết được mức độ phù hợp của sản phẩm thì cơ sở sản xuất phải xem xét, đánh giá, điều chỉnh, thay đổi sản phẩm củ mình cho phù hợp. Cần chú trọng đặc điểm sau: Đòi hỏi cao về chất lượng: xét về mặt chất lượng, người tiêu dùng Nhật Bản có yêu cầu khắt khe nhất. Ở trong môi trường có mức sống cao nên người tiêu dùng Nhật Bản đặt ra những tiêu chuẩn đặc biệt chính xác về chất lượng, độ bền, độ tin cậy và sự tiện dụng của sản phẩm. Trong khi đó các sản phẩm của cở sở chưa có chất lượng đồng đều còn phụ thuộc nhiều vào nguyên liệu và khả năng áp dụng máy móc. Do đó cơ sở sản xuất phải ngày càng nâng cao chất lượng và công dụng của sản phẩm. Nhạy cảm với giá cả tiêu dùng hàng ngày: Người tiêu dùng Nhật Bản không chỉ yêu cầu hàng chất lượng cao, bao bì đảm bảo, dịch vụ bán hàng và dịch vụ sau bán hàng tốt mà còn muốn mua hàng với giá cả hợp lý. Tuy nhiên, họ vẫn có thể trả tiền cho những sản phẩm sáng tạo, chất lượng tốt mang tính thời thượng hay loại hàng được gọi là “hàng xịn”. Hiện tai cở sở chưa xác định được giá cụ thể để xâm nhập sang thị trường này. Do đó, cơ sở sản xuất phải nâng cao chất lượng sản phẩm tốt đáp ứng được yêu cầu của người Nhật Bản, sau đó tùy vào chất lượng sản phẩm cơ sơ sản xuất định giá thành cho hợp lý với chi phí và lợi nhuận của mình. Thời trang và thị hiếu về màu sắc : Ở các gia đình truyền thống, người ta thích mầu nâu đất của nệm rơm và sàn nhà. Đối với hầu hết gia đình trẻ hiện đại, màu sắc thay đổi tuỳ thuộc sở thích và cách thiết kế của ngôi nhà mà họ mua những dụng cụ với màu sắc khác nhau. Do đó, ngoài sản phẩm có màu sắc phù hợp với thị hiếu của người Nhật Bản như màu nâu đất, rêu, màu tím sẫm thì sản phẩm cơ sở phải tăng lượng màu lên ho phù hợp như màu đỏ, vàng,… Nhưng chất lượng vẫn tốt. Ưa chuộng sự đa dạng của sản phẩm: Hàng hoá có mẫu mã đa dạng phong phú thu hút được người tiêu dùng Nhật Bản. Vào một siêu thị của Nhật Bản mới hình dung được tính đa dạng của sản phẩm đã phổ biến đến mức nào. Ví dụ với một mặt hàng dầu gội đầu nhưng bạn sẽ không thể đếm xuể được các chủng loại: khác nhau do thành phần, màu sắc, hương thơm. Bởi vậy, nhãn hiệu hàng có kèm theo những thông tin hướng dẫn tiêu dùng là rất quan trọng để đưa hàng của bạn tới người tiêu dùng. Tuy vậy, người Nhật lại thường chỉ mua sản phẩm với số lượng ít vì không gian chỗ ở của họ tương đối nhỏ và còn để tiện thay đổi cho phù hợp mẫu mã mới. Vì vậy, quy mô các lô hàng nhập khẩu nhỏ, nhưng chủng loại lại phải phong phú hơn. Hiện tại sản phẩm của cơ sở chưa kèm theo những thông tin hướng dẫn bảo quản, cách sử dụng. Cho nên cở sở sản xuất phải luôn cải tiến về mẫu mã và đặc biệt là phải phù hợp với truyền thống văn hóa, thói quen của người của người nhật. Quan tâm đến môi trường sinh thái: gần đây, ý thức bảo vệ môi trường của người tiêu dùng Nhật Bản ngày càng được nâng cao. Các vỏ sản phẩm được thu hồi và tái chế, các sản phẩm dùng một lần ngày càng ít được ưa chuộng. Đây là điểm mạnh của sản phẩm vì sản phẩm của chúng ta là tận dụng vỏ dừa là thứ bở đi sau khi lấy ruột dừa, và sản phẩm bằng dừa sau khi dùng bị hư có thể xay ra là làm lại các sản phẩm bằng dừa khác. Quy mô & tiềm năng thị trường Khách hàng trực tiếp: Khách hàng trực tiếp của Trường Ngân là các nhà nhập khẩu Nhật, các đại lý, các nhà phân phố. Những nhà nhập khẩu này luôn đòi hỏi nhập với một số lượng lớn nhằm giảm thiếu chi phí cũng như đáp ứng nhu cầu lớn của thị trường đòi hỏi trường Ngân phải mở rộng sản xuất, tăng năng xuất thì mới có thể cạnh tranh với đối thủ Khách hàng gián tiếp: Khách hàng gián tiếp của Trường Ngân chính là người Nhật. Thị trường Nhật, xét trên góc độ dân số có khoảng 127.417.244 người quy mô nhỏ, nhưng thu nhập bình quân đầu người của Nhật cao khoảng 38000 USD/ người. Do đó chỉ số tiêu dùng của người dân cao, đây là một thị trường hết sức tiềm năng. Mặc khác, tặng quà là một phần trung tâm trong văn hoá kinh doanh của người Nhật, đặc biệt là những món quà thủ công mỹ nghệ độc đáo, tinh xảo, hội tụ đủ ba yếu tố. Chính điều này làm nhu cầu nhập khẩu hàng thủ công mỹ nghệ của nhật khoảng 2,9 tỷ USD/năm, trong đó hàng từ Việt Nam năm 2005 mới chỉ chiếm 1,7% kim ngạch nhập khẩu của nước này. Do đó, đây là môi trường tiềm năng cho cơ sở sản xuất sản xuất ra nhiều sản phẩm. Ngoài ra, với sự vực dậy sau cuộc khủng hoảng kinh tế vừa qua, nhu cầu tiêu dùng của người Nhật sẽ dần tăng, song song với đó cũng là nhu cầu tăng cao đối với hàng thủ công mỹ nghệ, do đó, đây thực sự là môi trường vừa có quy mô lớn, vừa rất tiềm năng. Chính nhu cầu cao của người Nhật này sẽ kích thích các nhà xuất khẩu (khách hàng trực tiếp của chúng ta) nhập khẩu sản phẩm thủ công mỹ nghệ nhiều hơn. Do đó, từ hai hướng khách hàng – nhà phân phối, Trường Ngân nếu nắm bắt được cơ hội, thì khả năng thâm nhập thị trường sẽ khá khả quan. Môi trường cạnh tranh Cạnh tranh với các doanh nghiệp xuất khẩu trong nước: Trên địa bàn tỉnh Bến Tre hiện có trên 47 doanh nghiệp và cơ sở sản xuất hàng thủ công mỹ nghệ. Trong đó, có khoảng 37 DN và cơ sở có mặt hàng TCMN được làm từ các thứ liệu của cây dừa. Các DN và cơ sở này nằm tập trung nhiều ở thị xã và các huyện như: Châu Thành, Mỏ Cày, Giồng Trôm... Sản phẩm của nhiều DN và cơ sở không chỉ được tiêu thụ trong nước mà còn xuất khẩu đi các nước mà thị trường Nhật khá được các DN chú ý đến bởi tâm lý ưa chuộng những giá trị truyền thống của người Nhật. Do đó nguy cơ 37 doanh nghiệp này sẽ trở thành đối thủ cạnh tranh của Trường Ngân tại thị trường Nhật là điều hoàn toàn có thể xảy ra. Tuy nhiên về chủng lọai sản phẩm cũng như yếu tố nghệ thuật thì sản phẩm của Trường Ngân được đánh giá cao khi bán cho một số du khách Nhật Bản khi đến với Việt Nam. Rõ ràng, nếu các đối thủ này vẫn duy trì chiến lược cũ khi xuất khẩu sang thị trường Nhật thì chắc chắn đây không phải là đối thủ nặng kí của chúng ta. Ngoài ra Trường Ngân còn phải cạnh tranh với các doanh nghiệp xuất khẩu có tên tuổi như Hợp tác xã mây tre lá  Ba Nhật, tổng công ty thương mại Hà Nội (Hapro), Artex…  Cạnh tranh với sản phẩm các quốc gia khác: như Indonesia, Singapore, Trung Quốc, Tây Ban Nha, Bồ Đào Nha, cũng đang “đổ bộ” vào Nhật Bản. Đối thủ nặng ký của Trường Ngân phải nói đến là Trung Quốc bởi vì đồ mỹ nghệ gia dụng của Trung Quốc hiện đang tràn ngập thị trường Nhật bởi mẫu mã đẹp, lượng hàng lớn, giá thành sản phẩm thấp. Cạnh tranh với các sản phẩm thay thế: Nhật Bản có một nền văn hóa lâu đời về thủ công mỹ nghệ như đúc đồng, gốm sứ…cộng với sự hiểu biết rõ về văn hóa cũng như nhu cầu của người dân bản xứ cho nên Trường Ngân sẽ gặp đối thủ nặng kí này khi thâm nhập thị trường Nhật Chẳng hạn, hàng châu Âu được biết đến với chất lượng và mẫu mã tuyệt vời, thường được bán trong các bách hoá tổng hợp hoặc các cửa hàng chuyên dụng ở Nhật Bản. Phần lớn hàng châu Âu có nhãn mác nổi tiếng và được người tiêu dùng Nhật ưa chuộng. Các chén tách, bộ đựng nước sốt, đĩa đựng bánh kẹo của châu Âu, những thứ giờ đây đã trở thành lối sống Nhật Bản.  Người Nhật Bản dùng sản phẩm gốm sứ nhà bếp làm theo kiểu truyền thống của Nhật và theo kiểu phương Tây. Trên thị trường đã bắt đầu xuất hiện hàng theo kiểu phương Tây nhưng lại mang cả nét đặc trưng của Nhật, có hình con thoi hay hình quả bầu dùng cho các mục đích khác nhau, từ dùng để ăn mì ống đến cơm cari và cả món ăn Trung Quốc. Hiện nay thì những mặt hàng cao cấp của Châu Âu cũng đã xác lập được chỗ đứng vững chắc trên thị trường Nhật Bản. Đây thực sự là một thách thức không nhỏ đối với sản phẩm thủ công mỹ nghệ làm từ dừa của Trường Ngân Không những chúng ta phải cạnh tranh với hàng thủ công mỹ nghệ, các mặt hàng thay thế từ các quốc gia khác, mà còn phải cạnh tranh với ngay chính sản phẩm thủ công mỹ nghệ từ VN đưa qua nữa. Điển hình nhất là sự thành công các mặt hàng thủ công ấm chén tích bình của gốm sứ Hải Dương rất thành công tại thị trường Nhật. Nói đến gốm sứ Hải Dương hầu như người Nhật ai cũng biết đến. Ngoài ra còn có một số tên tuổi nổi tiếng khác như gốm sứ Vính Long, Bát Tràng… Tuy lượng đối thủ khá dồi giàu tuy nhiên hiện nay tại thị trường Nhật những sản phẩm này vẫn chưa đáp ứng được nhu cầu cũng như mong mỏi của người Nhật, sự kết hợp nhuần nhuyễn 3 giá trị sử dụng, nghệ thuật và truyền thống văn hóa nên vẫn còn một lỗ hỏng thị trường khá lớn để Trường Ngân thâm nhập. Tuy đây là một môi trường kinh doanh có quá nhiều đối thủ tuy nhiên sẽ không quá liều lĩnh khi xâm nhập vào thị trường này CHƯƠNG IV: PHÂN TÍCH SWOT 4.1 Strengths Khả năng sáng tạo cao của cơ sở: Chỉnh khả năng sáng tạo này đã tạo nền tảng vững chắc nhất để Trường Ngân ra đời nhiều mặt hàng phong phú, độc đáo, sáng tạo và nghệ thuật. Đến nay số lượng các loại sản phẩm từ dừa đã vượt hơn 500 loại sản phẩm độc đáo.. Sản phẩm tạo nhiều sự lựa chọn cho thị hiếu,nhu cầu, sở thích,.. Các mặt hàng luôn luôn được thay đổi kiểu dáng mới. Ví dụ: khi một loại phim hoạt hình ra thì sẽ có sản phẩm về nhân vật trong phim đó, hay sản phẩm năm nay mới ra đó là đồng hồ xem giờ làm bằng vỏ dừa rất hay. Một minh chứng tỏ rõ điểm mạnh về sự sáng tạo vượt trội này là trong thời gian qua, Trường Ngân liên tục được một số thành tích cao trong các cuộc thi về thiết kế hàng thủ công mỹ nghệ. Sản phẩm thiết kế tinh xảo nhưng vẫn mang cái hồn đặc trưng, mang đậm bản sắc văn hóa dân tộc: Và có thể làm theo yêu cầu và ý tưởng của khách hàng. Ngoài ra, Trường Ngân còn biết kết hợp hài hòa 3 giá trị sử dụng, nghệ thuật và văn hóa truyền thống. Chính điểm khác biệt này đã tạo nên tiềm năng để Trường Ngân tiếp tục xâm nhập và mở rộng thị trường - điều mà các đối thủ khác không có, để từ đó chiếm lĩnh thị trường. Sản phẩm đạt chất lượng cao: Trường Ngân không chỉ quan tâm đến mẫu mã của sản phẩm mà còn quan tâm đến chất lượng của sản phẩm. Trong khi các doanh nghiệp khác chỉ quan tâm đến lợi nhuận tìm cách để hạn chế chi phí sản xuất bao gồm cả biện pháp giảm chất lượng sản phẩm, thì Trường Ngân lại đặc yếu tố chất lượng lên hàng đầu để khẳng định thương hiệu. Một số biện pháp cụ thể: sử dụng dừa trên 50 năm tuổi để làm sản phẩm, sử dụng chất chống thấm, chống mốc cho sản phẩm… Thiết bị máy móc hiện đại, tăng năng suất: Trường Ngân đã trang bị cho mình hệ thống máy tiện kĩ thuật số CMC nâng công suất lên 5 -6 lần đáp ứng được nhu cầu của khách hàng cũng như là giảm giá thành sản phẩm. Đây là thế mạnh của Trường Ngân so với các đối thủ cạnh tranh Việt Nam tại thị trường Nhật Sản phẩm thân thiện với môi trường, phù hợp xu hướng hiện nay: Các sản phẩm thủ công mỹ nghệ của cơ sở làm từ các thứ liệu của cây dừa như: gỗ, gáo, chà, lá, xơ, vỏ, trái dừa điếc, dừa nước ngọt, nước mặn, dừa nằm ở phía mặt trời mọi và mặt trời lặn… Nên sản phẩm là sản phẩm thân thiện với môi trường, đa dạng độ màu của sản phẩm và ít ô nhiễm. Mà người nhật rất thích thiên nhiên và bảo vệ môi trường .Vì đó, sản phâm rất dễ chấp nhận sử dụng một cách rộng rãi. 4.2 Weakness Vẫn còn mang tính chất làng nghề: Còn một phần nào đó mang tính chất là làng nghề, Trường Ngân vẫn chưa xây dựng được thành một tập đoàn sản xuất hàng thủ công mỹ nghệ từ dừa đủ lớn để nhận các hợp đồng “bom tấn”. Lao động tại cơ sở còn hạn chế (mới chỉ có 40 lao động) chủ yếu là gia công bán thành phẩm cho các hộ tư nhân nên nhiều khi sản phẩm chưa đạt được tính nhất quán cao. Phân phối và marketing chưa mạnh: Trong khi khâu thiết kế làm rất tốt thì khâu bán hàng, phân phối và marketing lại yếu. Trường Ngân chủ yếu sản xuất theo đơn đặt hàng một cách thụ động, chưa chủ động trong việc tìm đối tác ở nước ngoài Nguồn nguyên liệu chưa được quan tâm đúng mức: Mặc dù nguyên liệu là dừa có rất nhiều ở Bến Tre nên chi phí thấp, nhưng Trường Ngân chưa thật sự quan tâm đến vấn đề quy hoạch nguồn nguyên liệu. Trường Ngân chưa chủa động trong nguồn nguyên liệu đầu vào, giả sử có đơn đặt hàng “bom tấn” thì Trường Ngân rất khó thu gom đủ nguyên liệu. Điều này khiến Trường Ngân thành doanh nghiệp bị động, không thể chủ động trong việc ký hợp đồng ớn vì còn phụ thuộc nguồn nguyên liệu. Cần quy hoạch nguồn nguyên liệu để trở nên độc lập hơn. Kỹ thuật nhuộm màu chưa cao: Ở các gia đình truyền thống của Nhật Bản, người ta thích mầu nâu đất của nệm rơm và sàn nhà. Đối với hầu hết gia đình trẻ hiện đại, màu sắc thay đổi tuỳ thuộc sở thích và cách thiết kế của ngôi nhà mà họ mua những dụng cụ với màu sắc khác nhau. Mà sản phẩm của Trường Ngân thường chỉ có màu tối như đà, xám, trắng đục màu tự nhiên của chất liệu dừa. Do đó cần có màu trẻ trung cho sản phẩm như đỏ bọc đô, vàng hoàng gia,.. mà kỹ thật nhuộm màu chưa cao. Hạn hẹp kiểu dáng: Sản phẩm của chúng ta vẫn còn hạn hẹp về kiểu dáng, so với các mặt hàng bằng gốm sứ hay thủy tinh của các đối thủ cạnh tranh đến từ Trung Quốc, Nhật, Tây Ban Nha. Đây là một vấn đề hết sức quan trọng đang được quan tâm hàng đầu khi Trường Ngân muốn mở rộng kinh doanh tại Nhật Máy móc hiện đại chưa nhiều: Hệ thống máy tiện kĩ thuật số chưa đủ lớn để xứng đáng với tiềm năng thị trường cũng như nhu cầu rất lớn của thị trường Chưa có kinh nghiệm trong việc xuất khẩu trực tiếp ra nước ngoài, mà cụ thể là xuất sang Nhật Chưa chủ động nghiên cứu thị trường: Chưa sản xuất những sản phẩm theo sở thích riêng biệt của khách hàng. Chỉ ai đặt hàng thì sản xuất, tự hài lòng với những hợp đồng sẵn có. 4.3 Opportunities Vị trí của doanh nghiệp Trường Ngân nằm ngay vựa dừa là nguồn nguyên liệu cho việc sản xuất của công ty nên rất thuận lợi. Theo dự kiến, đến năm 2010 tỉnh sẽ có 41.000 héc-ta dừa với sản lượng trên 300 triệu trái/năm. Đồng thời, Sở NN & PTNT tỉnh cũng mời gọi đầu tư các dự án trồng thâm canh, ứng dụng công nghệ nhằm nâng sản lượng, khắc phục dần tình trạng khan hiếm nguyên liệu Người Nhật Bản rất thích các sản phẩm thủ công mỹ nghệ, đặc biệt là các sản phẩm làm từ dừa, đặc biệt là các món đồ mang tính nghệ thuật và được làm bằng thủ công tinh xảo và có hồn, sang trọng, hội đủ ba yếu tố đã nêu trên. Cơ hội quảng bá, giới thiệu sản phẩm cao: Hiệp hôi ngành thủ công mỹ nghệ luôn tổ chức hội chợ, đây cũng là cơ hội tốt cho Trường Ngân giới thiệu những sản phẩm mới nhất, sáng tạo, độc đáo của mình đến người tiêu dùng. Sở Công thương cho biết đây sẽ trở thành sự kiện kinh tế, xúc tiến thương mại quan trọng sẽ được tổ chức thường niên. Cơ hội làm ăn lâu dài với khách hàng Nhật: Ngườì nhật là người trọng chữ “tín”, một khi gây dựng được lòng tin đối với khách hàng Nhật, sẽ có cơ hội làm ăn lâu dài với họ, vì họ rất kỵ thay đổi nhà cung cấp. Đây là môi trường buộc cơ sở phải nỗ lực hết mình để xây dựng chữ “tín” kiếm một chỗ đứng vững chắc trên thi trường Nhật Bản. Dự đoán nhu cầu nhập khẩu của Nhật Bản sẽ tăng. Định hướng chiến lược của Chính phủ ta đề ra đối với hàng thủ công mỹ nghệ là phấn đấu đến năm 2010, kim ngạch xuất khẩu hàng thủ công mỹ nghệ phải đạt 1,5 tỉ USD. Đây là cơ hội để cơ sở tăng lương hàng hóa xuất khẩu. Cơ hội khai thác lỗ hỗng thị trường: Tuy lượng đối thủ khá dồi giàu tuy nhiên hiện nay tại thị trường Nhật những sản phẩm này vẫn chưa đáp ứng được nhu cầu cũng như mong mỏi của người Nhật, sự kết hợp nhuần nhuyễn 3 giá trị sử dụng, nghệ thuật và truyền thống văn hóa nên nên lỗ hỏng thị trương khá lớn tạo cơ hội cho Trường Ngân phát huy thế mạnh. Chính sách chính phủ ưu tiên: Thủ công mỹ nghệ là một trong những ngành đem lại giá trị xuất khẩu cao cho Việt Nam nên luôn được Chính phủ ưu tiên. Vì tính chất quan trọng của ngành, chính phủ đã có nhiều biện pháp khuyến khích như miễn thuế xuất khẩu…v.v.. Trường Ngân cũng được hưởng lợi từ những chính sách này. Quan hệ thương mại Việt- Nhật được thiết lập tạo điều kiện thuận lợi hơn cho sự thâm nhập hàng thủ công mỹ nghệ và hàng thủ công mỹ nghệ của Việt Nam được miễn thuế khi xuất trực tiếp sang Nhật. Đây là một cơ hội khá tốt cho Trường Ngân khi thâm nhập vào Nhật Thành công tai thị trường Nhật tạo tiền đề vững chắc để Trường Ngân tiếp tục thâm nhập thị trường toàn cầu 4.4 Threats Nhiều đối thủ cạnh tranh và sản phẩm thay thế: Với lợi nhuận cao trong sản xuất nên ngày càng có nhiều công ty, doanh nghiệp mở rộng hoạt động trong lĩnh vực thủ công mỹ nghệ. Việc các đối thủ cạnh tranh ngày càng nhiều sẽ là một thách thức với Trường Ngân. Sản phẩm của Trường Ngân là hàng thủ công mỹ nghệ được làm từ dừa nên có rất nhiều sản phẩm thay thế. Người Nhật nhạy cảm với giá tiêu dùng hàng ngày Thị trường Nhật được đánh giá là một thị trường cực kì khó tính. Mấy năm gần đây, sản phẩm hàng thủ công mỹ nghệ của Việt Nam nhập khẩu vào Nhật có sự sụp giảm rất mạnh do sản phẩm chưa đáp ứng được nhu cầu cũng như mong mỏi của người Nhật đặc biệt là sự đa dạng hóa mẫu mã nên dù ít dù nhiều uy tín của Trường Ngân cũng bị ảnh hưởng . Thị trường Nhật rất kỹ tính và hay thay đổi nên rất dễ  bị người tiêu dùng Nhật thờ ơ khi sản phẩm không đáp ứng nhu cầu kịp thời. Những điều kiện pháp lý phức tạp cản trở rất lớn đến xuất khẩu, hàng rào kĩ thuật đối với hàng thủ công mỹ nghệ CHƯƠNG V: CHIẾN LƯỢC XUẤT KHẨU TRỰC TIẾP KẾ HOẠCH CHIẾN LƯỢC 5.1.1 Mục tiêu – kế hoạch lịch trình chiến lược Từ việc phân tích môi trường kinh doanh ở trên, cộng với việc đánh giá một cách xác đáng tình hình cơ sở Trường Ngân thông qua công cụ SWOT, chúng tôi nhận thấy, mức độ khả thi của việc thâm nhập thị trường Nhật bản bằng việc chuyển sang hình thức xuất khẩu trực tiếp khá cao. Tuy nhiên, để đạt được những thành công nhất định, Trường Ngân cần có một chiến lược rõ ràng, cụ thể và chuyên nghiệp để vượt qua những khó khăn, điểm yếu hiện tại, và sẵn sàng đương đầu với các thử thách, đổi thủ khác trên thương trường. Giai đoạn I (2010 – 2013): Trong giai đoạn đầu, phải tổ chức, cơ cấu lại tổ chức của mình sao cho làm việc khoa học và hiệu quả hơn, từ đó nâng cao năng suất sản xuất và chuyên nghiệp hơn để thâm nhập thành công vào thị trường Nhật bản. Tất nhiên, trong giai đoạn này, để đảm bảo sản xuất vẫn diễn ra liên tục và nhằm chuẩn bị đủ chi phí, nguồn lực để thực hiện giai đoạn hai, Trường Ngân vẫn đảm bảo tình hình xuất khẩu gián tiếp của mình. Nguồn vốn và năng lực thực hiện là vấn đề đáng lưu tâm nhất, bởi hiện nay, đây là những cái yếu cơ bản khiến hầu như tất cả các cơ sở thủ công mỹ nghệ Việt Nam do dự xuất khẩu trực tiếp. Nhưng lợi nhuận từ các đơn đặt hàng xuất khẩu gián tiếp trước đó, cộng với vốn vay từ ngân hàng (chính phủ đang có những ưu tiên nhất định cho việc xuất khẩu sản phẩm thủ công mỹ nghệ, nên vấn đề vốn vay không phải là quá khó) sẽ hỗ trợ Trường Ngân tích cực trong giai đoạn này. Tuy nhiên, cái khó của cơ sở là cơ sở hoạt động làng nên rất thụ động phụ thuộc vào yêu cầu của bên mua để xuất khẩu. Đây cũng không phải là vấn đề đáng lo ngại hiện nay, vì nếu chúng ta có thể cơ cấu lại tổ chức theo hướng chuyên nghiệp hơn, và đặt ra chiến lược hợp lý, đúng đắn, tìm hiểu thông tin thị trường kỹ càng thì hoàn toàn có khả năng xâm nhập vào thị trường Nhật. Mặt khác, trên thị trường ngày nay đã có rất nhiều dịch vụ hỗ trợ các doanh nghiệp nhỏ chuyển sang xuất khẩu trực tiếp, nên chúng ta có thể nhờ họ tư vấn và giúp đỡ. Dịch vụ của các công ty hỗ trợ này bao gồm họ sẽ chuyển các cơ hội giao thương của họ lại cho các doanh nghiệp khác và giúp đỡ các doanh nghiệp giao dịch và dành được đơn hàng xuất khẩu bằng chính thương hiệu của doanh nghiệp đó, bởi vì các cơ hội giao thương này, hoặc họ chưa có khả năng đáp ứng, hoặc họ đang dần chuyên môn hóa sang một mặt hàng nhất định. Tất nhiên là các dịch vụ này đã xây dựng được vị thế đứng trên nhiều thị trường, chúng ta có thể tìm đến văn phòng giao dịch của VIETgo ở Hà Nội và ở Hồ Chí Minh Kết thúc giai đoạn I, đảm bảo: Đăng ký thành lập công ty TNHH sản xuất và xuất khẩu TCMN Trường Ngân Chuyên nghiệp hóa tổ chức Đảm bảo nhân sự, vùng nguyên liệu, nguồn lực khác Đảm bảo đủ thông tin về môi trường chung và môi trường sản phẩm cụ thể để thâm nhập thị trường Nhật Phải có được ít nhất hai nhà phân phối Nhật chuyên nghiệp và đánh giá cao năng lực Trường Ngân Đảm bảo năng suất vào cuối giai đoạn I tăng gấp 2 lần so với hiện tại Giai đoạn II (từ năm 2013): Sau khi cơ cấu lại tổ chức của mình một cách hợp lý và chuyên nghiệp, đảm bảo năng suất lao động và nắm đủ thông tin cần thiết về thị trường, điều kiện pháp lý của thị trường Nhật, Trường Ngân sẽ chuyển sang giai đoạn II, tức bắt đầu thâm nhập vào thị trường Nhật bản với các sản phẩm thủ công mỹ nghệ từ dừa phục vụ gia dụng như chén, đĩa, bình, ly, tách, đũa, muỗng, ấm trà, v.v…Phải nhận thức rõ ràng rằng đây là giai đoạn khó khăn và thử thách nhất mà Trường Ngân phải vượt qua, bởi là một doanh nghiệp nhỏ, Trường Ngân sẽ phải đối mặt rất nhiều khó khăn và các đối thủ nặng nặng ký trên thị trường. Việc tìm được ít nhất hai nhà phân phối chuyên nghiệp, uy tín và đánh giá cao tiềm lực của Trường Ngân là khá vất vả. Tuy nhiên, nếu ở giai đoạn I ở trên, chúng ta đảm bảo thực hiện kỹ càng và chuẩn bị tốt các nguồn lực đã nêu, thì việc Trường Ngân hoàn toàn tự tin thâm nhập vào thị trường Nhật. Giai đoạn III (sau khi kết thúc giai đoạn II): Ở giai đoạn III của dự án, tức sau khi ở giai đoạn II chúng ta thực hiện tốt việc xuất khẩu trực tiếp các sản phẩm thủ công mỹ nghệ phục vụ gia dụng, ở giai đoạn mới này, chúng ta sẽ mở rộng thị phần, tìm hiểu thông tin và thâm nhập vào thị trường các quốc gia khác có nhu cầu cao về loại sản phẩm này. Đồng thời, ở thời điểm này, cơ cấu tổ chức đã đạt tới sự tối ưu, đội ngũ thiết kế, marketing và quản lý kinh doanh đã chuyên nghiệp, và quan trọng hơn hết, chúng ta đã có một kênh phân phối chuyên nghiệp và hiệu quả, nên chúng ta có thể đa dạng hóa mặt hàng thâm nhập của mình, cụ thể là bắt đầu xuất khẩu sản phẩm trang trí làm từ dừa. 5.1.2 Cơ cấu lại tổ chức theo định hướng xuất khẩu trực tiếp Để đảm bảo thực hiện tốt các giai đoạn nêu trên, thì việc cơ cấu, cải tổ tổ chức Trường Ngân trong giai đoạn I là rất quan trọng. Vì tình hình cơ cấu tổ chức của Trường Ngân hiện giờ là rất manh mún, thiếu chuyên nghiệp và chưa rõ ràng các phòng ban riêng biệt và chức năng từng phòng, nên đề xuất của CMCB1 đối với việc cải tổ Trường Ngân được biển hiện theo sơ đồ tổ chức dưới đây: Một số lưu ý: Trong giai đoạn đầu, Trường Ngân có thể thiết lập một bộ phận xuất khẩu nhỏ để điều hành việc xuất khẩu các sản phẩm. Nên tuyển dụng một cán bộ chuyên trách làm công tác xuất khẩu, cán bộ này chịu trách nhiệm trước quản trị viên marketing nội địa. Khi hoạt động xuất khẩu phát triển thêm nhiều khách hàng và lúc đó sẽ thành lập một phòng xuất khẩu riêng. Khi các hoạt động xuất khẩu phát triển ở giai đoạn II, sự cạnh tranh gia tăng, bộ máy xuất khẩu phải được tổ chức chuyên sâu hơn để đáp ứng một cách đầy đủ cho những yêu cầu của khách hàng nước ngoài... cũng có sự quan tâm về phối trí và kiểm tra các hoạt động thị trường nước ngoài. Những kỹ năng và sự nhạy cảm mới trong quản lý cần được đặt ra. Những sự thay đổi trong vị trí của các chức năng then chốt và trong cách ra quyết định được theo đuổi để đáp ứng một cách đồng bộ đối với những nhu cầu của thị trường đối với việc điều hành một cách thống nhất và tập trung. Các quyết định phải được đưa ra dù là đối với tổ chức chủ yếu dựa vào chức năng, sản phẩm, địa lý hay ngay cả nhóm khách hàng. Cũng trong giai đoạn I này, Trường Ngân nên tách rời việc quản lý xuất khẩu ra khỏi việc quản lý kinh doanh trong nước, nhằm tập trung được tài năng chuyên môn để đáp ứng nhu cầu đối phó với thị trường Nhật và thứ hai là nổ lực tiếp thị được tập trung sẽ dẫn đến kết quả là mức độ xuất khẩu sẽ tăng. Lưu ý vai trò của phòng Marketing và phòng thiết kế rất quan trọng trong giai đoạn này Các chiến lược cụ thể để đảm bảo mục tiêu chung sẽ được trình bày dưới đây. Lưu ý các chiến lược này chỉ tập trung vào giai đoạn I. CHIẾN LƯỢC CỤ THỂ 5.2.1 Chiến lược sản phẩm Để chiến lược sản phẩm thành công, đầu tiên Trường Ngân phải chủ động tốt khâu nguyên liệu đầu vào. Dừa được chọn phải ít nhất trên 50 năm tuổi. Đây cũng không phải là vấn đề quá đáng ngại đối với Trường Ngân, bởi như đã nói ở trên theo dự kiến, đến năm 2010 tỉnh sẽ có 41.000 héc-ta dừa với sản lượng trên 300 triệu trái/năm. Đồng thời, Sở NN & PTNT tỉnh cũng mời gọi đầu tư các dự án trồng thâm canh, ứng dụng công nghệ nhằm nâng sản lượng, khắc phục dần tình trạng khan hiếm nguyên liệu. Ngoài ra cơ sở sẽ phối hợp với các cơ sở khác và cơ sở con. Thứ hai, Sản phẩm của cơ sở phải hướng đến cái hồn nhưng không vì thế mà quên quan tâm chất lượng. Các sản phẩm của cơ sở sản xuất với độ bền cao, khó có thể bị ẩm móc vì được bảo vệ bởi sơn PU ( poly urethan ), qua phương pháp xử lý nhiệt độ 35oC đến 40oC và được làm với chất liệu dừa trên 50 tuổi. Nhưng chưa có đủ màu sắc như đỏ bọc đo, tím, vàng hoàng gia,… để thõa mãn nhu cầu của giới trẻ Nhật Bản. Do đó, chúng ta sẽ sử dụng sơn sơn urushi của Nhật để tạo sản phẩm đa dạng màu sắc mà không bị tẩy chay khỏi thị trường này vì loại sơn này đã được nhiều nhà sản xuất ở Nhật dùng và được sự chấp nhận của người tiêu dùng. Thứ ba, công ty phải tạo những sản phẩm ấn tượng, độc đáo, có hồn hơn thông qua việc tổ chức các cuộc thi sáng tạo sản phẩm dừa, và tìm tham khảo mẫu mã của các cơ sở khác, đặc biệt là công ty có đội ngũ thiết kế đam mê, nhiệt tình, giỏi (phòng thiết kế khoảng 3 người) Thứ tư, cơ sở phải chú trọng đến quy định về dán nhãn: Đóng gói, ký mã hiệu và dán nhãn hàng hoá đúng quy định có ý nghĩa quan trọng tới việc thông quan suôn sẻ tại Nhật. Như vậy, sản phẩm thủ công mỹ nghệ từ dừa phục vụ cho tiêu dùng cần phải đóng nhãn bằng cách khắc logo của cơ sở trực tiếp trên sản phẩm của mình và việc này nằm trong khả năng của cơ sở. Qua phần trình bày ở trên, công ty đã có đủ cơ sở cơ bản và khả năng để thực hiện các chiến lược tiếp theo cho sản phẩm của mình. Và tự tin xâm nhập vào thị trường Nhật bản. 5.2.1 Chiến lược giá Trước khi đề ra chiến lược giá cụ thể cho chiến lược xuât khẩu ta cần phải nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng tới giá. Việc định giá sản phẩm phụ thuộc rất nhiều vào các yếu tố này. Theo chúng tôi nghiên cứu thì có một yếu tố tác động trực tiếp tới chiến lược giá của Trường Ngân như sau: Sự co giãn của cầu theo giá Quy mô, tiềm năng của thị trường Giá bán sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh Thuế nhập khẩu Sau khi tìm hiểu các yếu tố tác động chúng tôi đề xuất chiến lược giá để thâm nhập và mở rộng sản phẩm tại thị trường Nhật như sau: Bước một (trong ngắn hạn): Xây dựng chiến lược định giá theo giá hiện hành (tức là mức giá sát với mức giá phổ biến trên thị trường ), giá của chúng ta sẽ là mức giá trung bình so với các đối thủ cạnh tranh. Nguyên nhân lựa chọn chiến lược định mức giá trung bình: Việc xây dựng mức giá trung bình này là hoàn toàn có thể vì hàng thủ công mỹ nghệ này đã có tại thị trường Nhật, đối thủ trực tiếp cũng như gián tiếp khá dồi dào. Dưa trên mức giá có sẵn trên thị trường của các đối thủ cạnh tranh ta có thể xác định mức giá trung bình này cũng như biên độ giao động của nó. Việc có quá nhiều đối thủ cạng tranh trên thị trường Nhật là nguyên nhân chúng ta không thể định giá qua cao cũng như quá thấp( chiến lược giá hớt kem cũng như thăm dò). Thứ nhất nếu giá quá cao, trong khi tên tuổi của TN chưa được biết đến lại thêm thị trường Nhật rất khó tính cộng với sự tràng ngập hàng thay thế thì rất thiếu cơ sở để tin chắc người Nhật sẽ sẵn sàng trả giá cao cho sản phẩm chưa có tên tuổi này nhất là trong giai đoạn kinh tế Nhật chịu ảnh hưởng rất lớn của cuộc khủng hoảng kinh tế. Thứ hai: nếu định giá quá thấp để thâm nhập thị trường nhằm chiếm lĩnh thị trường sau đó tăng giá lên để thu lợi nhuận thì xem ra khó có thể cạnh tranh về giá so với đối thủ nặng kí Trung Quốc vốn đã nổi tiếng với hàng giá rẻ.Hơn nữa người Nhật khá nhạy cảm với sự thay đổi giá. Sự biến động về giá quá lớn sẽ làm sụt giảm số lượng bán được nhiều hơn lợi ích thu được từ sự tăng giá Bước hai (trong dài hạn sau khi đã tạo lập được thương hiệu): Sau một thời gian thâm nhập và mở rộng đồng thời cùng với việc tạo dựng thành công thương hiệu của mình chúng ta có thể tăng giá nhẹ so với các đối thủ cạnh tranh nhưng vẫn nằm trong biên độ giao động giá để thu được lợi nhuận. Người Nhật vốn có quan niệm hàng rẻ là hàng kém chất lượng vì vậy đã có thương hiệu, đã tạo lập được niềm tin trong lòng người Nhật thì việc tăng giá nhẹ là một điều không quá khó để chấp đối với người Nhật Chiến lược xúc tiến Đầu tiên, nếu đã xác định thị trường mục tiêu là Nhật Bản, Trường Ngân cần phải tìm hiểu và nghiên cứu thị trường Nhật một cách chuyên nghiệp. Trường Ngân muốn làm ăn lâu dài với người Nhật thì trước hết phải hiểu về văn hóa, phong tục, tập quán của Nhật để từ đó xúc tiến thương mại với Nhật. Ngoài ra, Trường Ngân cần xem việc lập website của công ty là chiến lược quan trọng. Thông qua website, khách hàng, nhà phân phối có thể dễ dàng tiếp cận và làm việc trực tiếp với doạnh nghiệp. Tăng cường khâu quảng bá thương hiệu trong và ngoài nước. Marketing giữ vai trò quan trọng trong việc đưa tên tuổi của doanh nghiệp vươn lên so với đối thủ cạnh tranh, góp phần thúc đẩy quan hệ thương mại với đối tác. Bên cạnh đó, Trường Ngân cần thực hiện một số biện pháp khác như: khuyến mãi để thu hút nhà phân phối cũng như khách hàng của mình (tặng quà, giảm giá nếu mua với số lượng lớn…), quan hệ công chúng để tăng cường uy tín của công ty tạo cho các nhà phân phối tin tưởng vào công ty để gia tăng xúc tiến thương mại. Tích cực tham gia vào các hội chợ về hàng thủ công mỹ nghệ do hiệp hội xuất khẩu hàng thủ công mỹ nghệ Việt Nam (Vietcraft) tổ chức. Trong năm 2010, Vietcaft sẽ tổ chức nhiều hội chợ quốc tế để nâng cao quá trình xúc tiến thương mại như: Hội chợ Tokyo International Gift Show tại Nhật Bản, hội chợ Quốc tế hàng trang trí gia đình và quà tặng Việt Nam (Lifestyle Vietnam) tại thành phố Hồ Chí Minh…. Việc tham gia vào các hội chợ này góp phần làm cho Trường Ngân có cơ hội quảng bá sản phẩm và tìm kiếm đối tác. Trường Ngân cần tham gia các cuộc hội thảo về xúc tiến thương mại với Nhât Bản. Các cuộc hội thảo có ý nghĩa cung cấp thông tin, kiến thức về sản phẩm, thị trường để doanh nghiệp chuyển hoá vào thực tiễn hoạt động sản xuất kinh doanh. Ngoài ra, tham gia các cuộc hội thảo này giúp Trường Ngân nắm vững các quy tắc về pháp lý trong việc xuất khẩu sản phẩm của mình cho thị trường Nhật. Đăng ký tham gia các chuyến đi xúc tiến thương mại do nhà nước tổ chức, thiết lập ngay mối quan hệ với các thương vụ của Việt Nam ở nước ngoài sau mỗi chuyến đi, bởi đây là kênh xúc tiến hiệu quả mà các doanh nghiệp cạnh tranh chưa khai thác hết. Để góp phần đẩy mạnh việc xúc tiến thương mại vào thị trường Nhật Bản,Trường Ngân có thể thông qua sự hỗ trợ của Phòng thương mại và công nghiệp Việt Nam (VCCI), Cục Xúc tiến thương mại VIETRADE (Bộ Thương mại) hay Tổ chức Xúc tiến thương mại Nhật Bản (JETRO). JETRO là cơ quan Chính phủ hoạt động phi lợi nhuận trực thuộc Bộ Kinh tế, Thương mại và Công nghiệp Nhật Bản (METI). JETRO có mạng lưới gồm 38 văn phòng  trong nước và 80 văn phòng nước ngoài tại 58 nước trên toàn thế giới, JETRO có nhiệm vụ xúc tiến thương mại và đầu tư giữa Nhật Bản và các nước trên thế giới. Thông qua JETRO, Trường Ngân sẽ có cơ hội tiếp xúc trực tiếp với đối tác thông qua cổng điện tử vừa tiết kiệm chi phí, vừa nhanh chóng và vừa đạt hiệu quả cao. 5.2.1 Chiến lược phân phối Các yếu tố  cơ sở hạ tầng : Cơ  sở sản xuất Trường Ngân nằm  ở  số 19 Nguyễn Huệ Trung tâm thành phố Bến Tre. Điều kiện giao thông cũng như thông tin liên lạc tương đối thuận tiện. Sản phẩm được xuất khẩu qua thị trường Nhật Bản nên chúng ta phải chuyển sản phẩm qua cảng rồi mới từ cảng xuất khẩu qua Nhật. Đường đi của sản phẩm : Bến Tre ==> Hồ Chí Minh ==> Nhật Bản. Đây là một trong những hạn chế của việc phân phối. Thường các doanh nghiệp sản xuất thủ công mỹ nghệ thường xuất khẩu gián tiếp qua một nhà xuất khẩu trung gian của thành phố Hồ Chí Minh vd như: Forimex, Imexco, Fosco.... các nhà sản xuất không phải mất thời gian vận chuyển hàng hóa cũng như phải tìm hiểu thị trường nước nhập khẩu tuy nhiên thiệt hại về mặt giá cả và lợi ích khi xuất khẩu trực tiếp là rất lớn. Một số  rào cản hạn chế việc phân phối  tại Nhật Bản : Nhật Bản với các chính sách nhập khẩu khắt khe và  đòi hỏi chất lượng cao nên các thủ  tục chứng minh rườm rà  và tốn kém. Vấn  đề tìm nhà phân phối bên Nhật cũng khá  khó khăn vì sự  tin tưởng của họ vào hàng xuất khẩu của Việt Nam chưa cao, Trường Ngân lại chưa thực sự có kinh nghiệm xuất khẩu sang Nhật. Hầu hết hoạt động xuất khẩu của Công ty đều do tự mò mẫm và thông qua các công ty trung gian. Do không nắm bắt và cập nhật được các thông tin về mẫu mã, sự thay đổi của thị hiếu của người tiêu dùng Nhật Bản, nên nhiều khi hàng xuất sang rất khó bán, bán với giá thấp và đặc biệt là không cạnh tranh được với hàng của Trung Quốc. Mặt khác, do phải thông qua công ty trung gian, nên lợi nhuận của Công ty bị cắt xén nhiều do phải trả hoa hồng với tỷ lệ khá cao, trong khi đó, các mối này thường không ổn định.  Hệ  thống kênh phân phối tại Nhật Bản : Hệ  thống phân phối sản phẩm của Nhật  bao gồm các khâu, các mối quan hệ giữa các nhà sản xuất (nhà xuất khẩu), các công ty thương mại, các nhà bán buôn và các nhà bán lẻ (cửa hàng bách hoá, siêu thị, các cửa hàng tiện dụng, các cửa hàng bán lẻ chuyên doanh, các trung tâm buôn bán ở các khu phố có nhiều cửa hàng bán lẻ, hoặc các dịch vụ bán hàng qua hệ thống thông tin, truyền hình phục vụ tân đại chỉ người tiêu dùng). Các kênh phân phối hàng nhập khẩu thay đổi tuỳ theo từng loại sản phẩm, mạng lưới bán buôn và các công ty tham gia vào quá trình này.   Hàng hoá vào thị trường Nhật Bản phải qua nhiều khâu phân phối lưu thông nên khi đến được tay người tiêu dùng hàng hoá có giá cả rất cao so với giá nhập khẩu. vì vậy Trường Ngân nhắm tới nhà phân phối trực tiếp tới tay khách hàng thì sản phẩm sẽ có lợi thế về mặt cạnh tranh giá hơn.   Từ những điều kiện và hạn chế trên chúng ta đề ra những giải pháp phân phối cho việc xuất khẩu trực tiếp qua Nhật Bản như sau : Bước 1 : Tìm kiếm khách hàng, nhà phân phối tại Nhật Hiện tại  Trường Ngân chưa thực sự có  chỗ đứng trên thị  trường Nhật Bản nên việc tìm  đối tác với cơ sở  là hết sức cấp bách và  cần thiết nhưng cũng gặp nhiều khó  khăn. Chúng ta tiếp cận nhà phân phôi nhỏ trước sau đó tiếp cận những nhà phân phối có tên tuổi Trước hết Trường Ngân phải lập kế hoạch tìm  đối tác cho sản phẩm của  mình thông qua một số cách : Thành lập showroom trưng bày hàng xuất khẩu của Trường Ngân tại các  điểm du lịch của Việt Nam cũng như  ở bên nước bạn. ( Có  thể liên kết với Sàigòntourist ). Trực tiếp chào hàng qua các nhà hàng của Nhật Bản  ở Việt Nam hay qua bên Nhật Bản. Các địa điểm cần nhắm tới như : nhà hàng Hanayuki đường Lê Thánh Tôn, akari Tầng 16,  Tòa nhà Ruby Plaza, kitaguni Kim Mã, Ba Đình, Hà Nội...... Đưa hàng của cơ sở tham gia các cuộc triển lãm trong và ngoài nước và gửi hàng mẫu tham khảo chào hàng cho các nhà phân phối tại Nhật. Nhờ  sự giúp đỡ từ  chính phủ, các cuộc hội thảo, hội trợ..... Tìm nhà  phân phối chính thức của Trường Ngân: liên hệ  các công ty của Nhật Bản như  : Công ty Essence và Công ty L' epice, chuyên gia về  đồ gỗ & hàng trang trí nội thất , Công ty Osmic Ltd...... Chi phí  cho việc tìm hiểu này tương đối rẻ và phù  hợp với tình hình vốn của doanh nghiệp.    Bước 2 : Xây dựng hệ thống phân phối từ Bến Tre qua Nhật Bản Tại Bến Tre doanh nghiệp có thể thuê các xe tải chở hàng về cập cảng thành phố Hồ Chí Minh rồi từ đó xuất khẩu qua Nhật. Chẳng hạn, có thể thuê Công ty TNHH TM - DV Phúc Gia, hiện cung cấp các loại hình dịch vụ xuất khẩu sau: Bán giá cước vận chuyển quốc tế, Làm chứng từ Hải quan : Tờ khai, packing list, invoice…., Đăng ký thủ tục kiểm dịch thực vật , động vật, hun trùng…(nếu có), Đăng ký tờ khai Hải quan tại cảng xuất, Đăng ký kiểm hóa hàng xuất khẩu, Vận chuyển cont rỗng đến kho Quý cty đóng hàng và ngược lại hạ cont tại cảng chờ xuất, Theo dõi thanh lý tàu, thực xuất tờ khai. Giá :  1.000.000đ / lô hàng Bước 3 : Khi công ty đã vững mạnh ta có thể thành lập chuỗi vận chuyển riêng KẾT LUẬN Với mô hình SWOT đã được phân tích rất rõ điểm mạnh, điểm yếu, cơ hộ, thách thức đối với cơ sở sản xuất. Từ những gì bản thân công ty có và môi trường chúng ta xâm nhập mà công ty đã phân tích, đánh giá ở phần trên và đã đưa ra những chiến lược rất cụ thể và khả thi về sản phẩm, phân phối, xúc tiến, giá cả. Và một điều đặc biệt, là công ty đang tiến hành thành lập và hoạt động một cơ cấu tổ chức hoàn toàn mới phù hợp với xuất khẩu trực tiếp và năng lực của công ty. Cơ sở Trường Ngân xuất khẩu trực tiếp rất khả thi, thực tế và hoàn toàn có cơ sở để thực hiện với kế hoạch cụ thể đã nêu. Ngoài ra, nếu cở sở Trường Ngân thành công thật sự điều này sẽ rất có lợi cho các sản phẩm bằng dừa của bến tre. Sản phẩm sẽ có thương hiệu và sẽ tạo ra thu nhập cho người dân và các cơ sở khác cũng có thể ăn theo, làm cho lượng xuất khẩu nước mình tăng đặc biệt phù hợp với chính sách của chính phủ: đến năm 2010, kim ngạch xuất khẩu hàng thủ công mỹ nghệ phải đạt 1,5 tỉ USD.