Đề tài Củng cố và mở rộng thị trường tiêu thụ ô tô ở chi nhánh Hà Nội công ty cổ phần ô tô Trường Hải

àng sẽ chỉ mua khi người bán chứng minh được tính ổn định của thương hiệu, nhãn hiệu của công ty cũng như dịch vụ hậu mại và phụ tùng. Giá trị của thương hiệu không thể hiện bằng lời nói mà bằng hình ảnh thật của showroom, xưởng dịch vụ bảo hành và kho phụ tùng. Sáu vị trí giới thiệu xe 6 vị trí bao quát quanh xe cùng các tính năng chính giới thiệu cho khách hàng cảm nhận đầy đủ về chiếc xe: - Bắt đầu từ vị trí đuôi bên trái xe - Vòng qua trái đến vị trí ghế tài xế - Vòng lên phía trước đầu xe và ca bô - Rồi mở nắp ca bô - Qua phía đuôi xe bên phải, đó là nơi tốt nhất để nói đến chính sách bảo hành và dịch vụ hậu mại - Cuối cùng mời khách hàng ngồi vào ghế bên phải khi bạn giới thiệu nội thất xe Chi nhánh luôn có catalogue giới thiệu cho khách hiểu về sản phẩm, nhân viên bán hàng cũng làm rất tốt những bước khi giới thiệu xe cho khách. Tuy nhiên cũng có những lúc trong showroom không có sản phẩm để giới thiệu trực tiếp cho khách như thế sẽ làm khách không được xem sản phẩm trực tiếp nên giảm lòng tin của khách. Nhưng đó chỉ là tình trạng của những năm trước còn trong năm nay luôn có sản phẩm để giới thiệu cho khách hàng khi họ muốn mua một loại xe nào đó. Bước 4: Báo giá Thường thì sau khi giới thiệu xe xong là lúc nhân viên bán hàng phải thông tin cho khách hàng biết giá xe và các thủ tục, thánh toán, giá options, thời hạn giao xe, chi phí đăng ký, lãi suất & hạn trả góp, giá đóng thùng ... Nếu showroom có sẵn bản báo giá đánh máy sẵn, nhân viên bán hàng đưa cho khách kèm theo catalogue và danh thiếp của họ. Nhân viên bán hàng nên dùng máy tính để tính chi tiết các khoản thanh toán, chi phí... Báo giá tốt nhất là vào thời điểm sau khi khách hàng đã được giới thiệu xe và hiểu rõ giá trị sản phẩm. Chi nhánh luôn có một bảng giá chung được công ty đưa ra, và các nhân viên luôn nắm rõ giá của từng loại sản phẩm để báo giá một cách chính xác nhất cho khách hàng, tạo niềm tin cho khách. Bước 5: Hợp đồng, nhận cọc Sau khi khách hàng được giới thiệu tổng quát các tính năng xe, giá bán, phương thức thanh toán, thủ tục ngân hàng, dịch vụ hậu mại, thời gian giao xe, đóng thùng thường là lúc nảy sinh các phản kháng khách hàng về giá cả, phương thức thanh toán... Đặc biệt là lúc làm hợp đồng và kết thúc bán hàng. Nếu đã làm tốt các bước trước thì chiếc xe coi như đã bán xong. Khách hàng coi như là chủ sỡ hữu của chiếc xe trong tư tưởng và việc kết thúc bằng hợp đồng sẽ diễn ra suôn sẻ. Giải quyết phản kháng khách hàng Phản kháng không có nghĩa là từ chối hay ách tắc mà chính là cơ hội giúp khách hàng đi đến quyết định mua hàng. Tiêu biểu nhất ở giai đoạn này là khách hàng lên tiếng phản kháng, phàn nàn hay từ chối vì sợ mua nhầm, sợ bị hố giá. Phản kháng thường chỉ có 20 % thuộc lý trí, còn 80 % là cảm tính. Giải quyết phản kháng cảm tính trước, phản kháng lý trí sau. Phản kháng cảm tính thường không có cơ sở, không hợp lý vì xuất phát từ cảm xúc. Trái lại phản kháng lý trí xuất phát từ logic của tư duy Đối với phản kháng cảm tính, dùng kỹ thuật FFF (“Feel/ Felt/ Found” Cảm nhận/ Cảm thấy/ Tìm lại). Đối với loại phản kháng lý trí, bạn phải giải quyết cái cốt lõi của vấn đề. Hãy chứng minh bằng việc dẫn giá trị sản phẩm của thương hiệu hay viện dẫn thông tin khách quan của một bên thứ 3 nào đó như dùng bảng so sánh tính năng đối thủ để chứng minh tính ưu việt sản phẩm hay trích dẫn lời nhận xét của một khách hàng nào đó đã từng dùng sản phẩm của THACO. Thống kê cho thấy phản kháng thường là về giá, tiêu hao nhiên liệu, giá phụ tùng, thời hạn bảo hành... Khi phản kháng khách hàng đã được giải quyết ổn thoả thì coi như việc ký kết hợp đồng là tất yếu, bạn chỉ còn việc nhận tiền đặt cọc và chuẩn bị giao xe. Đây là thủ tục cần thiết và rất quan trọng về pháp lý để khách hàng trở thành chủ sở hữu của chiếc xe. Nó thể hiện quyền lợi, nghĩa vụ và trách nhiệm của khách hàng, vì vậy các nhân viên của chi nhánh được đào tạo rất chuyên nghiệp trong việc làm hợp đồng và nhận tiền đặt cọc của khách hàng. Bước 6: Giao xe Giao xe là bước cuối cùng của một thương vụ nhưng lại là bước khởi đầu của việc theo dõi, chăm sóc sau bán hàng để bán tiếp một chiếc xe khác nên nhân viên bán hàng cần đầu tư đủ thời gian vào việc giao xe để tiếp tục duy trì mối quan hệ tốt đối với khách hàng sau đó. Bán tiếp chiếc xe khác không nhất thiết là cho chính khách hàng đó mà có thể là cho bạn bè, người thân của họ qua sự giới thiệu của họ. Khách hàng luôn cảm thấy hãnh diện khi sở hữu một tài sản lớn là chiếc xe họ mua nên khi có ai hỏi họ về chiếc xe đó, họ sẵn sàng giới thiệu và nói tốt về chiếc xe cũng như nói tốt về người bán nếu họ hài lòng về dịch vụ bán hàng của bạn. Ngược lại, khi không hài lòng họ sẽ nói xấu và làm xấu hình ảnh về công ty, về dịch vụ, về người bán hàng. Chuẩn bị hồ sơ giấy tờ cho xe: Đó là các tài liệu hướng dẫn sử dụng và bảo quản xe cho khách hàng. Thêm vào đó là các giấy tờ cần thiết khác phục vụ cho việc đăng ký cho xe của khách hàng, bao gồm: Giấy phép nhập khẩu Tờ khai nguồn gốc ô tô nhập khẩu Bản kê chi tiết số khung số máy, số bình acquy Tờ khai hàng hoá xuất nhập khẩu Chỉ tiêu kinh tế kỹ thuật Giấy kiểm tra chất lượng xuất xưởng Các giấy tờ công văn gửi các tổng cục có liên quan. Đến đây xe đã đầy đủ và có thể giao cho khách hàng. Giải thích cho khách hàng về lịch bảo hành, bảo dưỡng,...các quy định dịch vụ bảo hành, bảo trì Sau khi giao xe có lịch tiếp xúc với hách hàng như sau: Lần 1: 1 tuần sau giao xe Lần 2: 1 tháng sau giao xe Lần 3: 3 tháng sau giao xe Lần 4: 1 năm sau giao xe Sau đó, cứ mỗi năm, tiếp xúc ít nhất 1 lần. Nếu công ty có chính sách khuyến mại, hội nghị khách hàng, chiến dịch bảo hành, hội chợ triển lãm,...công ty sẽ gửi thư thông báo hay mời khách hàng tham dự. Mỗi nhân viên bán hàng của chi nhánh là những người được đào tạo chuyên nghiệp khi giao xe cho khách. Việc bán hàng luôn được các nhân viên bán hàng thực hiện một cách chuyên nghiệp tạo lòng tin mỗi khi khách hàng đến với sản phẩm của Trường Hải. 2.4 Đánh giá thực trạng củng cố và mở rộng thị trường tiêu thụ ôtô của chi nhánh Hà Nội công ty cổ phần ôtô Trường Hải 2.4.1 Những thành tích đã đạt được Công ty Trường Hải là công ty Việt Nam đầu tiên đầu tư dây chuyền lắp ráp hiện đại dòng xe tải nhẹ mang nhãn hiệu KIA, một ngành công nghiệp mà ai cũng nghĩ chỉ các nước tiên tiến và liên doanh mới làm được. Chi nhánh Hà Nội công ty cổ phần ôtô Trường Hải được mở ra rất sớm (năm1999) ở ngay cửa ngõ ngã 3 quận Long Biên thuận lợi cho buôn bán. Nhờ tận dụng lợi thế của người đi trước chi nhánh Hà Nội công ty cổ phần ôtô Trường Hải đã thu được những kết quả rất khả quan. Số lượng xe của chi nhánh tiêu thụ ngày một tăng: năm 2007 là 4.000 xe năm 2006 là 2.000 xe, năm 2005 là 1.800 xe thị phần của chi nhánh Hà Nội so với bốn vùng khác cũng tăng lên qua các năm: năm 2005 là25%, năm 2005 là 28%, năm 2007 là 35 %. Hiện nay thương hiệu Trường Hải hiện nay là thương hiệu mạnh nhất trong dòng sản phẩm xe thương mại tại Việt Nam. Về xe du lịch, Trường Hải đã bắt đầu thâm nhập thị trường với sản phẩm xe nhập khẩu nguyên chiếc KIA.. Hệ thống phân phối rải khắp cả nước cùng với dịch vụ bảo trì, bảo hành sau bán hàng khẳng đình thế mạnh của công ty so với đối thủ trong dòng xe thương mại. Các Showroom ở vị trí chiến lược, cửa ngõ thị trường lớn có thể nâng cấp thành các siêu thị trong tương lai. Chi nhánh Hà Nội có một vị trí chiến lược, là trung tâm cửa ngõ giao thông quan trọng, vừa là trung tâm của các vùng lân cận Hà Nội. Vì vậy ngoài khách hàng ở Hà Nội còn có lượng khách ở các tỉnh thành phố lân cận là chủ yếu. Dòng sản phẩm của công ty đã khẳng định sức mạnh tại các thị trường riêng như dòng xe tải nhẹ KIA, xe Bus Kinglong, xe tải Thaco Foton, các dòng xe được đánh giá có tính năng tốt, phù hợp nhu cầu sử dụng của khách hàng, giá bán hợp lý. Sản phẩm của Trường Hải tương đối đa dạng, từ các loại xe phổ thông với mức giá thấp đến các loại xe cao cấp với mức giá cao. với sự đa dạng đó Trường Hải có thể đáp ứng nhu cầu thị trường ở nhiều mức độ khác nhau do đó đã mở rộng được thị trường tiêu thụ sản phẩm của mình. Hơn nữa, điều đó còn cho phép chi nhánh Hà Nội có thể sử dụng các mối quan hệ sẵn có với khách hàng để mở rộng thị trường cho mỗi loại sản phẩm của mình. Chẳng hạn khi một khách hàng đã mua một sản phẩm của chi nhánh Hà Nội, bằng việc duy trì tốt mối quan hệ với khách hàng này thì hầu như chắc chắn khi khách hàng này có thêm nhu cầu mua sắm xe hơi, họ sẽ đến với chi nhánh Hà Nội cũng như chắc chắn chi nhánh Hà Nội sẽ đáp ứng nhu cầu đó vì chủng loại xe của Trường Hải rất đa dạng. 2.4.2 Những tồn tại chủ yếu 2.4.2.1 Sự yếu kém của hệ thống đại lý Hệ thống đại lý phân phối sản phẩm của Trường Hải được tổ chức rộng khắp trên cả nước, tuy nhiên cả hệ thống đại lý nói chung và chi nhánh Hà Nội nói riêng còn rất nhiều yếu kém cần được khắc phục. Chẳng hạn việc các đại lý chưa thực hiện nghiêm túc các quy định của Trường Hải đối với đại lý, hoặc kỹ năng bán hàng của nhân viên tại chi nhánh còn nhiều hạn chế, chính vì thế việc giữ khách hàng truyền thống cũng như tìm kiếm khách hàng mới cũng bị hạn chế, do đó thị trường tiêu thụ sản phẩm được mở rộng với tốc độ chậm. 2.4.2.2 Một số thị trường truyền thống bị thu hẹp bởi đối thủ cạnh tranh Thị trường hiện có của chi nhánh chủ yếu là thành phố Hà Nội và các tỉnh lân cận Hà Nội. Trong cuộc cạnh tranh với nhiều đối thủ mạnh trên thị trường, chi nhánh Hà Nội đã bị mất một số khách hàng khá quan trọng. Những ông lớn như Toyota Việt Nam, vinamotor, tư doanh Xuân Kiên trên thị trường Hà Nội…chiếm một lượng khách hàng lớn của chi nhánh Hà Nội. 2.4.2.3 Thị trường cung cấp dịch vụ chưa được khai thác Hoạt động cung cấp dịch vụ cho khách hàng như bảo hành, bảo dưỡng, sữa chữa, cung cấp phụ tùng thay thế cho các loại xe của Trường Hải bán ra được cung cấp một cách thụ động, tức là chỉ thưc hiện khi khách hàng mang xe đến xưởng yêu cầu bảo dưỡng, sửa chữa. Việc chủ động tìm kiếm khách hàng để cung cấp dịch vụ sau bán hàng hầu như chưa được chi nhánh Hà Nội thực hiện, điều này có ảnh hưởng đến thị trường tiêu thụ sản phẩm của chi nhánh Hà Nội như việc duy trì thị phần của chi nhánh Hà Nội. 2.4.2.4 Thị trường mới được mở rộng với tốc độ chậm Một số thị trường được chi nhánh Hà Nội khai thác và mở rộng nhưng với tốc độ chậm. Đó là mảng xe tải có tải trọng dưới 1 tấn, đây là mảng thị trường rất phù hợp với thị trường xe chuyên chở trong các khu dân cư đông đúc nhất là khu vực nội thành. Có 2 doanh nghiệp đang khai thác thị trường này là Vinamotor và Vidamco với sản phẩm là xe tải 450 kg và xe tải 750 kg nên Trường Hải chỉ chiếm lĩnh được khoảng 35% Thị phần, phần thị trường còn lại là do 2 doanh nghiệp trên chiếm giữ. 2.4.3. Những nguyên nhân tồn tại Nguyên nhân của những tồn tại trên là do một số nhân tố bên trong và bên ngoài khi nó tác động xấu tới củng cố và mở rộng thị trường. 2.4.3.1Môi trường kinh tế: Giá linh kiện nhập khẩu tăng do giá sắt thép, giá tôn tăng, tỷ giá ngoại tệ tăng nên giá bán các loại xe tăng, gây khó khăn trong việc tiêu thụ sản phẩm và cạnh tranh về giá dẫn tới thị trường mở rộng chậm, có thể mất một số thị phần nếu các công ty khác nhập được nguồn linh kiện rẻ hơn. 2.4.3.2 Môi trường công nghệ: công nghệ hiện đại để sản xuất ra phụ tùng chính hãng nhập từ Hàn Quốc tương đối đắt. Vì vậy phụ tùng thay thế có giá cao, gây khó khăn về giá cho khách hàng. Đặc biệt phụ tùng nhiều loại còn mang tính đặc thù riêng mà các công ty khác không có như vậy hạn chế khi thay thế phụ tùng của hãng khác. Đó là sự độc quyền về phụ tùng ngoài tác động tích cực là Trường Hải bán được sản phẩm chính hãng nhưng cũng có những tác động tiêu cực như có những khách hàng muốn thay phụ tùng của hãng khác vì một vài lý do như: do sở thích hoặc do hình thức một số sản phẩm phụ tùng của Trường Hải không đa dạng thì việc thay thế phụ tùng là rất khó. Điều này có thể khiến khách hàng cảm thấy bất tiện. Như vậy sẽ gây ảnh hưởng không tốt tới mở rộng thị trường. 2.4.3.3 Môi trường ngành: Trường Hải mới chỉ hợp tác với tập đoàn KIA Hàn Quốc nên mẫu mã sản phẩm chưa đa dạng. Nên cạnh tranh với nhiều hãng khác còn gặp khó khăn. Bên cạnh đó sản phẩm thay thế đặc biệt là xe nhập khẩu từ nước ngoài được nhập tự do từ 1/1/2009 sẽ gây nhiều khó khăn trong việc tiêu thụ xe của Trường Hải. Ngoài ra các đối thủ cạnh tranh trong ngành cũng là yếu tố rất quan trọng, môi trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt khiến việc tiêu thụ xe ngày càng gặp nhiều khó khăn hơn. 2.4.3.4 Sức cạnh tranh về giá bán sản phẩm còn yếu Sức cạnh tranh về giá của các sản phẩm của Trường Hải kém hơn nhiều so với các sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh. Thông thường một sản phẩm của Trường Hải có 4-5 sản phẩm cạnh tranh. Tuy nhiên giá bán sản phẩm của Trường Hải thường cao hơn so với giá bán của các đối thủ cạnh tranh. Hầu hết linh kiện nhập khẩu phải nhập từ đối tác nước ngoài do vậy giá bán mang tính độc quyền, căn cứ trên hóa đơn nhập khẩu linh kiện giá CIF do phía nước ngoài cung cấp thì giá linh kiện do nước ngoài cung cấp để hoàn chỉnh một xe xấp xỉ với giá nguyên chiếc nhập khẩu cùng loại. Một số sản phẩm cạnh tranh có giá cao hơn giá sản phẩm của Trường Hải thì nhu cầu thị trường về loại sản phẩm đó lại không nhiều. Sức cạnh tranh về giá yếu đã khiến cho công tác mở rộng thị trường của chi nhánh Hà Nội gặp nhiều khó khăn. 2.4.3.5 Chính sách cung cấp các dịch vụ hỗ trợ bán hàng chưa hợp lý Các showroom bán hàng cùng dịch vụ bảo dưỡng, bảo trì xe, cung cấp phụ tùng thay thế chưa hợp lý. Có những nơi cần mở showroom thì vẫn chưa mở được và có những nơi cần giảm bớt showroom thì cũng chưa làm được. Dẫn đến các showroom tranh dành khách lẫn nhau làm giảm uy tín của chi nhánh. Đầu tư chiều sâu cho các cán bộ bán hàng và cán bộ kỹ thuật trong chi nhánh. Hầu như các nhân viên không có cơ hội đào tạo lần thứ hai. Việc tuyển chọn showroom cũng còn nhiều hạn chế, đôi khi quá vội vàng dẫn tới việc sau khi được bổ nhiệm các showroom không thực hiện được theo những yêu cầu của chi nhánh, bán giá bán quá mức quy định, phá vỡ các nguyên tắc các điều lệ mà công ty đề ra. Hoặc bỏ mặc hoạt động bán hàng của đơn vị này tăng cường cho đơn vị khác…hoạt động marketing của chi nhánh họat động chưa mang lại hiệu quả, đôi khi do việc nghiên cứu thị trường không tốt đã cho ra đời những loại xe mà sau đó đã không phù hợp với thị trường. Hơn nữa đối với một số mặt hàng đang kinh doanh, chi nhánh đã đưa ra những chiến lược quảng cáo và khuyến mãi không phù hợp dẫn đến quá nhiều chi phí không cần thiết. Xây dựng một hệ thống showroom, cũng như mạng lưới bán hàng nếu quá ít sẽ dẫn đến tình trạng không bao trùm hết thị trường trong vùng hậu quả khách hàng không quan tâm và được hưởng dịch vụ của nhà sản xuất dẫn đến sản phẩm sử dụng có thể kém chất lượng để lại uy tín xấu và mất đi các khách hàng tiềm năng. CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ ÔTÔ CỦA CHI NHÁNH HÀ NỘI CÔNG TY CỔ PHẦN ÔTÔ TRƯỜNG HẢI 3.1 Mục tiêu và phương hướng phát triển của chi nhánh Hà Nội công ty cổ phần ôtô Trường Hải đến năm 2020: 3.1.1 Mục tiêu - Là chi nhánh vững mạnh, có thị phần lớn nhất trong chi nhánh miền bắc của THACO. - Quản trị và phát triển tốt nguồn nhân lực. - Chuẩn hoá hệ thống tài chính kế toán, phát triển công nghệ thông tin. - Chuẩn hoá hệ thống nhận diện thương hiệu thông qua hệ thống phân phối, dịch vụ và văn hoá công ty. - Triển khai, hoàn thiện hệ thống phân phối, dịch vụ và kinh doanh xe du lịch KIA, tải, bus. - Giành lại thị phần xe tải nặng, nâng cao thị phần xe khách, xe bus. - Đầu tư xây dựng mở rộng mô hình xưởng sản xuất, showroom, dự án cao ốc văn phòng, trung tâm thương mại theo định hướng phát triển ổn định lâu dài theo mô hình tập đoàn mà công ty đã đề ra. - Cố định nơi ở, nâng cao chất lượng cuộc sống và sinh hoạt tinh thần tập thể cán bộ công nhân viên. 3.1.2 Phương hướng hoạt động nhằm củng cố và mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của chi nhánh Hà Nội. 3.1.2.1 Phương hướng hoạt động kinh doanh bán hàng - sản xuất & phát triển hệ thống phân phối. - Khảo sát phân khúc thị trường, phân cấp quản lý, phân bổ, thực hiện chỉ tiêu bán hàng - Phát triển và hoàn thiện hệ thống phân phối, nâng cao chất lượng hệ thống dịch vụ, phụ tùng. - Cải tiến công nghệ, thiết bị, cải tiến các qui trình dịch vụ, nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ và cải tiến mẫu mã. - Tổ chức bộ phận dịch vụ vận chuyển chuyên nghiệp đáp ứng nhu cầu vận chuyển toàn hệ thống phía bắc. Tổ chức bộ phận chuyên trách làm dịch vụ xuất nhập khẩu, thông quan, đăng kiểm, hồ sơ xe...cho nhà máy Chu Lai và nhập xe CBU. - Tổ chức hệ thống kho bãi, trung chuyển hàng hoá. - Phân vùng quản lý hệ thống phân phối, kho trung chuyển theo khu vực địa lý và phân khúc thị trường. - Cổ phần với các đối tác, các đại lý lớn tại các khu vực trọng điểm để phát triển hệ thống THACO, chiếm lĩnh và giữ vững thị phần. - Tổ chức bộ phận chuyên trách bán hàng xe Bus, khai thác các dự án tiêu thụ xe Bus, xe khách cao cấp. - Tổ chức bộ phận chuyên trách kinh doanh xe tải nặng. - Tổ chức bộ phận “giám sát vùng” phân vùng hoạt động, quản lý bán hàng các đại lý, chịu trách nhiệm thực hiện, đốc thúc và hỗ trợ thực hiện chỉ tiêu bán hàng, giữ sự cạnh tranh lành mạnh giữa các đại lý và giám sát chất lượng dịch vụ, trưng bày sản phẩm... 3.1.2.2 Phương hướng hoạt động Marketing - Nâng tầm thương hiệu Trường Hải qua các hoạt động: - Quảng bá hệ thống phân phối, dịch vụ, sản phẩm xe du lịch. - Giữ vững thị phần, nâng cao thương hiệu THACO – FOTON thông qua các chương trình thay thế xe công nông, xe hết niên hạn. - Phát triển thị trường, thị phần xe Buýt, xe khách nâng tầm thương hiệu Thaco – Foton – Hyundai. - Nhận diện thương hiệu qua các sản phẩm, dịch vụ và văn hoá công ty. 3.2 Giải pháp mở rộng thị trường tiêu thụ ôtô của chi nhánh Hà Nội công ty cổ phần ôtô Trường Hải 3.2.1 Nâng cao chất lượng họat động điều tra nghiên cứu thị trường - Cơ sở lý luận: Nghiên cứu và dự báo thị trường là việc làm cần thiết đầu tiên của mọi doanh nghiệp. Nghiên cứu và dự báo thị trường, theo nghĩa rộng là quá trình điều tra để tìm khả năng bán hàng cho một sản phẩm hay một nhóm sản phẩm cụ thể, tìm ra phương pháp thực hiện khả năng đó. Quá trình nghiên cứu thị trường là quá trình thu thập thông tin, số liệu về thị trường, so sánh, phân tích các số liệu đó và rút ra các kết luận cần thiết phục vụ cho việc ra các quyết định của doanh nghiệp. Việc nghiên cứu thị trường đòi hỏi phải trả lời những câu hỏi sau đây: - Thị trường nào có triển vọng nhất đối với sản phẩm của doanh nghiệp? - Lượng sản phẩm có khả năng tiêu thụ được trên thị trường đó? - Để đáp ứng nhu cầu thị trường thì sản phẩm cần có những đặc tính nào? - Sử dụng phương pháp bán hàng nào là phù hợp? - Cơ sở thực tiễn: Để có thể chiếm được thị phần lớn trong thị trường ô tô Việt Nam hiện nay, Trường Hải cần xem xét công tác nghiên cứu thị trường và dự báo nhu cầu, yêu cầu này đòi hỏi phải có đội ngũ khảo sát, thăm dò thị trường thu thập thông tin về nhu cầu thị hiếu người tiêu dùng, chính sách quản lý vĩ mô của nhà nước đối với lĩnh vực ô tô… từ đó có thể phân loại, lựa chọn, phân tích các thông tin về nhu cầu từng loại xe trong tương lai. Công tác dự báo nhu cầu thị trường các công ty hiện nay vẫn chưa được coi là hoạt động cần đầu tư tương đương như hoạt động bán hàng và tiếp thị, chi nhánh hiện vẫn chưa xây dựng được phòng nghiên cứu thị trường mà vẫn chỉ ghép công việc này vào phòng bán hàng, mặt khác công việc nghiên cứu thị trường chỉ được coi là công việc kiêm nghiệm của một số nhân viên bán hàng. Do đó công tác nghiên cứu thị trường của chi nhánh chưa thể hiện được của nó. Để có được vai trò của nó. Để có kết quả tốt hơn trong công tác nghiên cứu và dự báo thị trường theo từng loại xe. Đặc biệt khi công ty chuẩn bị lắp ráp một sản phẩm mới thì chi nhánh cần chú ý hơn đến công tác này để có báo cáo chính xác cho công ty về chính sách sản phẩm, kéo dài nhất tuổi đời của sản phẩm trên thị trường Việt Nam. - Phương thức tiến hành: Chi nhánh cần đẩy mạnh công tác nghiên cứu thị trường thông qua các cuộc điều tra, nghiên cứu thị trường. Thông qua các cuộc điều tra, nghiên cứu khách hàng bằng nhiều hình thức khác nhau như: Phỏng vấn trực tiếp khách hàng đến mua xe tại chi nhánh điều tra qua phiếu điều tra do nhân viên Marketing phỏng vấn tại cơ quan, các địa chỉ của khách hàng tiềm năng. Mẫu phiếu thăm dò ý kiến khách hàng của xưởng dịch vụ ở chi nhánh Hà Nội: PHIẾU THĂM DÒ Ý KIẾN KHÁCH HÀNG Với lòng mong muốn thường xuyên cải tiến dịch vụ để ngày càng phục vụ quí vị được tốt hơn, chúng tôi chân thành đề nghị quí vị ủng hộ Trường Hải bằng cách ghi lại ý kiến của mình về dịch vụ của Trường Hải. Xin chân thành cảm ơn và gửi tới quí vị món quà đặc biệt do Lễ tân của chúng tôi trao tặng. Rất tốt Tốt khá Trung bình Yếu Thái độ phục vụ Chất lượng sửa chữa Trang thiết bị, dụng cụ Giá nhân công Giá phụ tùng Giao xe đúng hẹn Trình độ công nhân Giứ vệ sinh xe của quí vị Những ý kiến đóng góp khác Có thể tự quan sát hành vi của người tiêu dùng ở các “ phòng trưng bày” qua khả năng nhận biết sản phẩm, ý kiến của khách hàng về các loại xe khác trên thị trường và giá cả những tính năng kỹ thuật mà khách hàng quan tâm. Trưng bày sản phẩm chuẩn bị lắp ráp tại một số hội chợ lớn. Chuẩn bị các câu hỏi trực tiếp để phỏng vấn tham khảo ý kiến khách hàng hoặc chuyển tới khách hàng phiếu thăm dò ý kiến, nội dung tập trung vào các câu hỏi như giá cả, kiểu dáng, chất lượng, các điều bán hàng và dịch vụ sau bán hàng, dự kiến mua xe của khách hàng, khả năng thanh toán, phương thức thanh toán, thời gian mua xe, các đánh giá khác. Thông qua các phương tiện thông tin quảng cáo, cần khuyếch trương sản phẩm của mình, nhất là những sản phẩm sớm cho ra thị trường, thử phản ứng của khách hàng, thông qua phản ứng của khách hàng các nhà phân tích cũng có thể nắm được các thông tin thị trường. Ngoài ra, các nhà nghiên cứu có thể dùng các số liệu thống kê các loại xe được bán ra trong thời gian trước đó để phân tích và dự báo nhu cầu cho tương lai. - Kết quả dự kiến: Nhu cầu trên thị trường ô tô Việt Nam khá phong phú và đa dạng, bên cạnh nhu cầu về các loại xe vận tải, xuất hiện nhu cầu về xe con, xe thương mại. Đây là những loại xe dành cho các tổ chức trong và ngoài nước, các tổ chức nhà nước và tư nhân, các loại xe dành cho các quan chức chính phủ, với tình hình giao thông như ở Việt Nam, các cơ quan, doanh nghiệp rất cần sử dụng loại xe từ 12 đến 16 chỗ làm xe đưa đón công nhân viên. Nhu cầu các loại xe trên thị trường Việt Nam vào khoảng 50.000 đến 60.000 xe mỗi năm. Tuy nhiên, nhu cầu thì khá phong phú nhưng cầu thị trường ô tô Việt Nam có những đặc điểm riêng, những đặc điểm này gây không ít khó khăn cho nhà sản xuất. Với điều kiện kinh tế hiện nay, nhu cầu về các sản phẩm giá thành thấp chiếm một tỉ trọng lớn trong tổng nhu cầu nói chung. Xe ô tô nhập khẩu có một lượng lớn là các xe đã qua sử dụng thậm chí có những xe bãi rác. Những xe này có giá thành thấp và chất lượng không tốt, có khi chủ xe phải tốn nhiều tiền để sửa chữa. Mặc dù vậy những loại xe này vẫn phù hợp nhu cầu và khả năng thanh toán còn hạn chế của người Việt Nam. Nắm bắt thời cơ này, Trường Hải đã tung ra thị trường một số loại xe du lịch nhỏ với giá hợp túi tiền như Kia morning, Rio, New careens. Vì thế loại xe này bán khá chạy. Qua điều tra cho thấy 90 % mua xe này vì giá cả hợp lý và kiểu dáng phù hợp. và có khách hàng đã phải đợi xe sau khi ký hợp đồng là 3 tháng mới tới lượt mình nhận xe. Sự thành công này kéo theo một số sản phẩm mới ra đời có mức giá bán tương tự với nhiều kiểu dáng đẹp, đáp ứng nhu cầu thị trường. Việc này cũng mang lại hiệu quả tốt hơn cho các hãng xe. Như vậy, cầu trên thị trường ô tô Việt Nam hiện tập trung vào những sản phẩm có giá trung bình, đi cùng với yêu cầu về tính kinh tế là độ bền của sản phẩm. - Điều kiện thực hiện giải pháp: + Cần có sự quan tâm của Ban Lãnh Đạo trong việc đẩy mạnh công tác điều tra nghiên cứu thị trường của chi nhánh. + Cần có nguồn ngân sách phù hợp cho công tác nghiên cứu thị trường như quan tâm hơn đến chi phí đi lại, ăn uống, nghỉ ngơi của nhân viên đi nghiên cứu thị trường. + Phải có đội ngũ nhân viên điều tra nghiên cứu thị trường chuyên nghiệp + Xác định rõ thị trường cần nghiên cứu 3.2.2 Hoàn thiện hệ thống kênh, mạng phân phối xe ô tô. - Cơ sở lý luận: Tổ chức hệ thống kênh, mạng phân phối sản phẩm là hoạt động liên quan đến việc tổ chức điều hành và vận chuyển hàng hóa từ nơi sản xuất đến nơi tiêu thụ nhằm đạt hiệu quả tối đa với các chi phí tối thiểu. Xây dựng hệ thống kênh, mạng phân phối hợp lý sẽ tạo điều kiện thuận lợi trong việc cung cấp hàng hóa cho khách đúng thời gian, địa điểm, khối lượng, chủng loại…Tổ chức tốt hệ thống kênh, mạng phân phối sản phẩm đi kèm với chính sách hỗ trợ bán hàng sẽ tạo ra bí quyết giành thắng lợi trong cạnh tranh, củng cố và mở rộng thị trường một cách có hiệu quả. Các kiểu kênh phân phối thường được sử dụng là: + Kênh phân phối trực tiếp: Loại kênh này có ưu điểm là thiết lập được mối quan hệ trực tiếp giữa người sản xuất và người tiêu dùng. Lợi nhuận của người sản xuất không bị chia xẻ. Tuy nhiên, kênh phân phối này có nhược điểm là phức tạp hóa công tác bán hàng của doanh nghiệp, khả năng mở rộng thị phần và ảnh hưởng của doanh nghiệp bị hạn chế. + Kênh phân phối gián tiếp: là kiểu kênh phân phối sản phẩm trong đó doanh nghiệp bán sản phẩm của mình thông qua một hay nhiều trung gian. Loại kênh phân phối gián tiếp có ưu và nhược điểm ngược với kênh phân phối trực tiếp. - Cơ sở thực tiễn: Chi nhánh Hà Nội đạt tiêu chuẩn của một cửa hàng mà Trường Hải đặt ra như: có showroom trưng bày xe, có xưởng sửa chữa dịch vụ đi kèm, đội ngũ cán bộ công nhân viên chuyên nghiệp,…nhờ đó mà chi nhánh luôn thực hiện tốt nhiệm vụ phân phối và dịch vụ sửa chữa mà tổng công ty giao phó. Ngoài ra, chi nhánh không ngừng mở rộng thị trường bằng cách xây dựng thêm các showroom trên địa bàn Hà Nội để đáp ứng nhu cầu khách hàng một cách tốt nhất. Các doanh nghiệp không ngừng thiết lập các showroom và salon ô tô trên địa bàn Hà Nội. Vì vậy Trường Hải phải không ngừng hoàn thiện hệ thống showroom để phân phối xe tới khách hàng một cách tốt nhất. - Phương thức tiến hành: Trước tiên chi nhánh phải xác định thị trường trọng điểm như: xác định thị trường ven đô là thị trường của xe tải, thị trường xe nội thành là thị trường xe khách và xe du lịch. Từ đó lập kế hoạch củ thể trong việc bố trí, lựa chọn showroom căn cứ vào nhu cầu thị trường để khắc phục tình trạng phân phối tràn lan, thiếu trọng điểm. Nếu xây dựng quá nhiều showroom tại một khu vực sẽ dẫn đến cạnh tranh không lành mạnh giữa các showroom, trung tâm bán hàng, gây tâm lý hoang mang, không tin tưởng cho khách hàng. Nếu quá ít sẽ dẫn đến tình trạng độc quyền, không bao trùm hết thị trường trong vùng hậu quả sẽ mất đi các khách hàng tiềm năng. Để xây dựng và quản lý hệ thống phân phối được tốt chi nhánh cần chú trọng khi xây dựng và quản lý hệ thống như sau: Dự báo tương đối chính xác số lượng xe có khả năng bán ra trong tương lai theo từng khu vực, tập hợp nhu cầu, thị hiếu theo từng khu vực. Lựa chọn đối tác ký kết hợp đồng showroom lâu dài, với điều kiện như: kinh nghiệm tron lĩnh vực bán hàng và tiếp thị về ô tô hoặc các lĩnh vực tương tự; có khả năng về tài chính; đội ngũ bán hàng tiếp thị do công ty, chi nhánh tuyển chọn trực tiếp và được đào tạo tốt; phải có vị trí thuận lợi cho việc xây dựng phòng trưng bày; bán sản phẩm và trung tâm bảo dưỡng, sửa chữa đi kèm; chọn đơn vị có tính chất chuyên nghiệp và không bán các loại xe của các hãng khác. Hàng tháng phải đánh giá tình hình tiêu thụ trên từng khu vực thị trường, từ đó xem xét hiệu quả hoạt động của các showroom để có thể phải bổ sung thêm điểm bán hàng ở thị trường mới tiềm năng nhưng cũng có thể cắt giảm Showroom tại những thị trường hoạt động không có hiệu quả. Nâng cao chất lượng Showroom và mạng lưới dịch vụ. Tăng cường kiểm tra giám sát các showroom như chi nhánh có một bộ phận chuyên đi kiểm tra hoạt động của các showroom trên thị trường của chi nhánh mỗi tuần 3 lần vì showroom là nơi trực tiếp tiếp xúc với khách hàng, để nắm bắt thông tin kịp thời để bổ sung và điều chỉnh các chính sách, biện pháp thích hợp. Tổ chức đào tạo, huấn luyện nghiệpvụ định kỳ cho lực lượng bán hàng và nhân viên marketing của các showroom. - Kết quả đạt được: Hệ thống phân phối bao gồm hệ thống showroom của chi nhánh, hệ thống siêu thị ô tô tại các cao ốc do công ty đầu tư xây dựng. Hệ thống phân phối đóng vai trò quan trọng giúp chi nhánh mở rộng và nắm giữ thị phần giữa các miền và trong ngành ô tô tại Việt Nam bắt đầu từ năm 2010. Trường Hải đầu tư 100% vốn cho hệ thống showroom phân phối tại các thị trường lớn mang tính chiến lược. Showroom ở các khu vực này được tổ chức kinh doanh riêng biệt, chuyên môn hóa theo từng dòng xe thương mại và du lịch, hạn chế “bán kèm”. Tại các showroom phải theo tiêu chuẩn thiết kế của công ty và đối tác gồm khu vực phòng, khách sạn kết hợp showroom xe ô tô tại các cửa ngõ thành phố lớn ở Hà Nội. Hệ thống showroom xe du lịch Kia được xây dựng theo tiêu chuẩn 3S trên toàn quốc. Đến 2010, hệ thống phân phối riêng của công ty sẽ chiếm trên 70% về doanh số. - Điều kiện thực hiện: + Các showroom phải ở những vị trí chiến lược, cửa ngõ thông thương của các thành phố để thuận tiện cho việc mua bán xe. + Chi nhánh chỉ phân phối xe trực tiếp tại các showroom của chi nhánh chứ không qua trung gian, như thế sẽ giảm được một khoản chi phí trung gian không cần thiết cho khách hàng. + Có một bộ phận chuyên kiểm tra giám sát hoạt động của các showroom, bộ phận này phải luôn làm việc với tinh thần trách nhiệm cao, đặc biệt là phải phản ánh đúng thực tế hoạt động tại các showroom. + Phải thực hiện chính sách hỗ trợ showroom trong quá trình hoạt động để nhằm duy trì và phát triển hệ thống showroom như: Cung cấp xe trưng bày miễn phí, tài liệu liên quan phục vụ cho việc bán hàng …miễn phí, điều chỉnh tỷ lệ hoa hồng hợp lý cho từng đại lý. + Thực hiện chặt chẽ chế độ báo cáo định kỳ của các showroom, kiên quyết hủy hợp đồng đại lý với những showroom yếu kém, những showroom không thực hiện chính sách chung của công ty gây tổn hại đến uy tín của công ty. 3.2.3 Tăng cường đào tạo đội ngũ nhân viên bán hàng - Cơ sở lý luận: Trình độ quản lý của doanh nghiệp được thể hiện ở công nghệ quản lý mà doanh nghiệp đang áp dụng thông qua năng lực quản lý điều hành của ban giám đốc. Bộ máy quản lý năng động, khoa học sẽ giúp doanh nghiệp dễ dàng thích nghi với mọi thay đổi của nền kinh tế thị trường. Nhạy bén trong kinh doanh giúp cho doanh nghiệp nhanh chóng phán đoán tình thế, chớp thời cơ, tạo thế đứng vững chắc trên thị trường. Trình độ nhận thức, chấp hành kỷ luật lao động, mức độ tinh thông kỹ năng nghề nghiệp của đội ngũ công nhân viên chức là yếu tố cơ bản quyết định chất lượng và giá thành sản phẩm. Trong điều kiện các nhân tố khác, nhất là trình độ công nghệ của doanh nghiệp khó có thể thay đổi một sớm một chiều thì nhân tố con người có vai trò quan trọng. Đội ngũ nhân viên bán hàng là đội ngũ trực tiếp làm việc với khách hàng vì vậy họ là bộ mặt của toàn công ty, cách làm việc của họ với khách hàng ảnh hưởng rất lớn đến việc khách có mua hàng hay không. Vì vậy nếu nhân viên bán hàng tốt thì sản phẩm tiêu thụ càng nhiều. Từ đó ảnh hưởng đến khả năng củng cố và mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. - Cơ sở thực tiễn: Hiện nay Trường Hải có rất nhiều đối thủ cạnh tranh, nhất là một khi các doanh nghiệp FDI tham gia vào sân chơi (từ ngày 01/01/2009) thì cạnh tranh ngày càng khốc liệt. Đặc biệt là cạnh tranh về con người giữa các công ty với nhau. Vì vậy Trường Hải nói chung và chi nhánh nói riêng phải đầu tư nguồn nhân lực để đáp ứng môi trường thường xuyên biến động, để cạnh tranh được với các công ty khác. Một vấn đề khác đang còn tồn tại đối với chi nhánh hiện nay là người thực hiện chính sách bán hàng . Như chúng ta đã biết yếu tố con người vẫn là yếu tố quan trọng nhất đặc biệt là trong lĩnh vực bán hàng và tiếp thị. Vì vậy cần quan tâm đến các chính sách đào tạo đội ngũ bán hàng. - Phương thức tiến hành Việc đào tạo nâng cao trình độ các nhân viên bán hàng là rất cần thiết. Ngoài việc mời các chuyên gia đào tạo về lĩnh vực bán hàng lâu năm nhằm truyền đạt kinh nghiệm cho nhân viên mới. Bảng 21: Công tác đào tạo nhân sự năm 2007 của chi nhánh Tên khóa học Đối tượng Loại hình Số lớp Kinh phí Nghiệp vụ Tư Vấn Bán Hàng Nhân viên bán hàng đại lý Nội bộ 15 15,000,000 đồng Hội nhập Cán bộ công nhân viên Nội bộ 5 2,000,000 đồng Đào tạo kỹ thuật và chuyên môn Kỹ thuật viên , cố vấn dịch vụ, đốc công chi nhánh Nội bộ 6 6,000,000 đồng Quản lý nhân sự cao cấp Bộ phận nhân sự Bên ngoài 2 7,000,000 đồng Đào tạo quản lý Trưởng phó, bộ phận Bên ngoài 1 15,000,000 đồng Nghiệp vụ bán hàng xe du lịch Nhân viên bán hàng Bên ngoài 1 40,000,000 đồng Tổng 85,000,000 đồng Nguồn: phòng nhân sự Bên cạnh đó khi tuyển chọn nhân viên, chi nhánh cần kiểm tra kỹ lượng để tìm ra những nhân viên không đạt được yêu cầu công việc. Thực hiện chính sách trả lương, thưởng cho các nhân viên ở mức hấp dẫn. Tránh trường hợp mức độ ưu đãi quá thấp dẫn đến các nhân viên có năng lực tự bỏ đi sang công ty khác. Có thể nói đây là một chính sách có tính chất quyết định đến tương lai hoạt động bán hàng và sau bán hàng của các liên doanh ôtô. Nếu chính sách này không được thực hiện một cách đúng đắn và tính toán một cách tỷ mỉ, khoa học thì đôi khi còn phản tác dụng và gây hậu quả xấu đến hoạt động bán hàng và dịch vụ sau bán hàng. - Hiệu quả dự kiến đạt được: Nhân sự trong năm 2008 dự kiến tăng thêm 300 người với ngân sách tuyển dụng là 60 triệu đồng. Đội ngũ bán hàng được học các lớp đào tạo về bán xe ô tô chuyên nghiệp. Nên kết quả dự kiến lượng xe tiêu thụ năm 208 sẽ tăng 30 % so với năm 2007. - Điều kiện thực hiện: + Chi nhánh cần có một kế hoạch tổ chức đào tạo, tuyển dụng nhân sự cụ thể. Ưu tiên tuyển dụng những người trẻ tuổi, nhiệt huyết và năng động để đào tạo phù hợp môi trường của chi nhánh và sử dụng lâu dài, tăng cường hoạt động liên kết các trung tâm cung ứng nhân lực, thu hút và tuyển dụng nguồn lao động địa phương để ổn định về nhân lực. + Chi nhánh cần đầu tư tài chính cho hoạt động đào tạo, tuyển dụng nhân sự cũng như quan tâm chăm lo mọi mặt đời sống vật chất, văn hóa, tinh thần của cán bộ công nhân viên nhằm thu hút và ổn định nhân sự lâu dài. 3.2.4 Phát triển các hình thức cung cấp dịch vụ sau bán hàng - Cơ sở lý luận: Trong lĩnh vực kinh doanh ô tô, các hình thức cung cấp dịch vụ sau bán hàng có vai trò rất quan trọng trong việc củng cố và mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của công ty, đặc biệt là trong điều kiện môi trường cạnh tranh ngày càng trở nên gay gắt. Chú trọng công tác phát triển các hình thức cung cấp dịch vụ sẽ giúp cho chi nhánh Hà Nội củng cố và mở rộng được thị trường tiêu thụ sản phẩm của mình bởi vì: + Thông qua việc cung cấp các dịch vụ sau bán hàng như bảo dưỡng, bảo trì sản phẩm, cung cấp phụ tùng chính hiệu…, các sản phẩm của Trường Hải sẽ tăng được giá trị sử dụng, kéo dài được tuổi thọ, do đó sẽ tăng được uy tín của sản phẩm đối với khách hàng. + Khách hàng được cung cấp dịch vụ một cách chu đáo và thường xuyên sẽ cảm thấy mình được quan tâm, sẽ cảm thấy hài lòng vì họ thật sự được coi là “ Thượng đế”, do đó họ sẽ duy trì được thị trường tiêu thụ sản phẩm hiện tại của mình thông qua việc giữ được các khách hàng hiện tại mà có thể mở rộng hơn nữa thị phần thông qua lôi kéo thêm các khách hàng mới về phía mình. + Mặt khác, việc phát triển các hình thức cung cấp dịch vụ cong tạo ra cho Trường Hải một thị trường mới đầy tiềm năng, đó là thị trừờng cung cấp các dịch vụ bảo dưỡng, bảo trì xe ô tô và cung cấp phụ tùng cho khách hàng. - Cơ sở thực tiễn, phương thức tiến hành: Các hình thức cung cấp dịch vụ bao gồm: + Cung cấp dịch vụ bảo dưỡng, sửa chữa +Cung cấp phụ tùng chính hiệu Cung cấp dịch vụ bảo dưỡng, sửa chữa Hệ thống bảo hành bảo trì, kết hợp thay thế phụ tùng, hỗ trợ hệ thống phân phối đóng vai trò quan trọng cung cấp các giá trị sau bán hàng. Khách hàng ngày một yêu cầu dịch vụ cao cấp và chuyên nghiệp hơn từ các nhà sản xuất cả ở dòng xe du lịch và thương mại. Do đó, dịch vụ bảo hành giúp thỏa mãn yêu cầu khách hàng, nâng cao tầm vóc thương hiệu Trường Hải, là đầu mối quan trọng để thu nhập thông tin phản hồi, nghiên cứu, phát triển sản phẩm và nâng cao tay nghề, kỹ thuật. Để thực hiện tôt khẩu hiệu “chất lượng tiên phong, dịch vụ hoàn hảo” dưới đây là mô hình tổ chức một hệ thống dịch vụ hoàn hảo mà khách hàng thường mong đợi tại xưởng của các chi nhánh Hà Nội. Sơ đồ số 04: Hệ thống dịch vụ hoàn hảo mà khách hàng mong đợi - Phương tiện, nhà xưởng - Trang thiết bị,dụng cụ PHẦN CỨNG PHẦN MỀM NHÂN LỰC - Hệ thống dịch vụ và phụ tùng - Hệ thống xử lý các khiếu nại - Thân thiện, hòa nhã - Có lòng mến khách + Phần cứng: Bao gồm chất lượng, chức năng, tính năng hoạt động, tính hiệu quả, chi phí... của các phương tiện, trang thiết bị, dụng cụ, nhà xưởng. Yếu tố này tạo cho khách hàng một tâm lý tin tưởng, an tâm khi mang xe đến xưởng dịch vụ để thực hiện các công việc bảo dưỡng, chăm sóc xe của họ. + Phần mềm: Bao gồm các chức năng như trang trí, sắp xếp, thiết kế nhà xưởng, dự trữ phụ tùng thay thế, sự thuận tiện trong các hoạt động dịch vụ và phụ tùng dành cho khách hàng. Yếu tố này làm cho khách hàng cảm thấy thoải mái, được phục vụ nhanh chóng, chu đáo và hiệu quả. + Nhân lực: Bao gồm con người với các đặc điểm như tinh thần phục vụ khách hàng của cửa hàng và đại lý, của nhân viên dịch vụ trong mọi trường hợp, mọi lúc, mọi nơi bằng sự nhiệt tình, thân thiện và làm mến lòng khách … Yếu tố này làm cho khách hàng cảm thấy thoải mái, hài lòng và tự tin vì được đối xử như người thân. Mô hình này cần được áp dụng cho toàn bộ các cửa hàng, đại lý của Trường Hải trên toàn quốc. Điều đó có nghĩa mỗi đại lý bán xe bên cạnh phòng trưng bày và bán sản phẩm (showroom) cần phải có một xưởng cung cấp các dịch vụ sau bán hàng đạt tiêu chuẩn theo quy định của Trường Hải. Nhìn vào quy mô của hệ thống nhà xưởng, khách hàng có thể yên tâm mua xe tại các đại lý mà không phải lo ngại về việc bảo dưỡng, sửa chữa xe cũng như thay thế phụ tùng cho xe. Do đặc điểm dịch vụ sửa chữa ô tô cần có cơ sở hạ tầng và trang thiết bị lớn, chính vì vậy việc tạo thêm mạng lưới cung cấp dịch vụ cho khách hàng rất khó khăn, và quá trình chuyển giao dịch vụ cho khách hàng diễn ra trong xưởng sửa chữa. - Dịch vụ sữa chữa ô tô cũng có đặc điểm là: yêu cầu khách hàng là bất chợt; chỉ có bảo dưỡng định kỳ là có thể lập kế hoạch; còn các hư hỏng cần sửa chữa thường xẩy ra đột ngột. - Dịch vụ sữa chữa ô tô cũng không thể lưu giữ được; không thể làm sẵn và khách hàng cũng không thể mua dữ trữ. Để khắc phục tính đột biến và tính không dự trữ được người ta phải tăng cường công tác phòng ngừa hư hỏng bằng cách nâng cao chất lượng bảo dưỡng và kiểm tra xe định kỳ - nhưng dù phòng ngừa có tốt đến đâu thì hư hỏng không lường trước được, vẫn diễn ra phổ biến, điều đó gây trở ngại cho cơ sở dịch vụ, các cơ sở khó lập kế hoạch chủ động do vậy thường diễn ra tình trạng lúc đông xe, lúc vắng xe, có lúc khách hàng phải đợi quá lâu không được phục vụ; có lúc xưởng lại không có việc làm. - Ngành dịch vụ nói chung và dịch vụ ô tô còn có một đặc trưng là ngành dịch vụ xã hội; nên nhiều lúc thời gian phát sinh nhu cầu là thời gian trùng vào ngày nghỉ, giờ nghỉ; hoặc khách hàng muốn tranh thủ ngày giờ nghỉ để sửa chữa xe. Chính vì vậy chi nhánh phải kéo dài thời gian làm việc hàng ngày và số ngày trong tuần. Do tính chất không ổn định về cầu nên chi nhánh phải có các biện pháp để điều chỉnh cầu như: Điều tiết cầu bằng thời gian dịch vụ Thực tế cho thấy một số khách hàng vẫn thích đưa xe vào các xưởng độc lập để dịch vụ; vì các xưởng này đã duy trì và kéo dài thời gian dịch vụ; Họ mở cửa cả thứ 7 và chủ nhật; từ sáng sớm đến tận khuya điều đó cho phép họ có khách hàng vào buổi tối, ngày nghỉ; bởi vì nhiều khách hàng có sự cố cần khắc phục ngay để sáng mai có xe hoạt động hoặc các khách là chủ xe tư nhân thì chỉ có ngày nghỉ mới dừng được xe để đi dịch vụ.Vì vậy việc tạo ra chất lượng dịch vụ hơn hẳn các hãng khác, Trường Hải phải điều chỉnh thời gian hoạt động để đáp ứng nhu cầu, thể hiện sự quan tâm đến khách hàng, đồng thời tăng doanh thu và lợi nhuận. Muốn có thời gian kinh doanh thích hợp thì phải nghiên cứu nhu cầu về thời gian và không gian của khách hàng: Vị trí địa lý: việc nghiên cứu địa chỉ của khách hàng cho phép tăng khả năng dịch vụ ngoài giờ. Giờ trong ngày và ngày trong tuần: phải nghiên cứu xem thời gian nào trong ngày và ngày nào trong tuần có số lượng khách hàng đến nhiều nhất để chi nhánh Hà Nội có biện pháp bố trí nhân lực tiếp khách và dịch vụ chu đáo; tránh cho khách hàng phải mệt mỏi vì chờ đợi. Ví dụ: buổi sáng từ 8 giờ đến 9 giờ là có số xe vào nhiều nhất trong ngày; thứ hai hàng tuần có số xe vào đông nhất trong tuần. Thực tế chỉ ra rằng: thời gian phục vụ thuận tiện cho khách là cái mà Trường Hải phải quan tâm hàng đầu. Câu hỏi đặt ra là: giờ phục vụ của Trường Hải có đáp ứng yêu cầu khách hàng không, hiện tại xưởng của Trường Hải đang làm việc theo giờ hành chính, sáng từ 8 giờ đến 11 giờ; chiều từ 13 giờ đến 17 giờ, làm việc 6 ngày trong tuần từ thư 2 đến thứ 7. - Trường Hải phải xem xét giờ hoạt động của các xưởng lân cận, tìm hiểu xem số lượng khách hàng của Trường Hải sửa ở xưởng đó do thời gian làm việc của Trường Hải chưa hợp lý, Trường Hải phải thay đổi thời gian làm việc để kéo khách trở lại. Ở thị trường mục tiêu của Trường Hải: số đông khách hàng có giờ làm việc sáng từ 7 giờ 30 và kết thúc vào 16 giờ 30. Thực tế cho thấy nhiều lúc khách hàng của Trường Hải còn đến trước nhân viên tiếp khách và buổi chiều sau 17 giờ hầu như không có khách hàng. Chính vì vậy Trường Hải phải thay đổi giờ làm việc hoặc cử người tiếp khách và cố vấn dịch vụ đến sớm còn thời gian làm việc của xưởng vẫn giữ nguyên. Bên cạnh việc phục vụ tốt thị trường mục tiêu, Trường Hải cần phải thu hút các khách lẻ, các khách hàng lẻ đối với Trường Hải thì có nhiều đối thủ nhưng nó cũng là nguồn bổ sung đáng kể về doanh thu và lợi nhuận. Một chủ xe có thể đến với Trường Hải vào buổi tối để sửa chữa bảo dưỡng xe và anh ta sẵn sang trả giá để ngày mai có xe hoạt động. Trường Hải khai thác cơ hội này để tăng thêm lợi nhuận. Việc mở chiến dịch khuyến mại như vậy sẽ thu hút các khách hàng vào thời kỳ trầm lắng và giải quyết một số công việc: tiền dịch vụ cho các tháng cao điểm, thể hiện sự bố trí lại phân phối dịch vụ. Lập đội sửa chữa lưu động: Với tầm cỡ là xưởng của Trường Hải, nếu chi nhánh Hà Nội lập một đội sửa chữa lưu động và được trang bị hoàn hảo, các xe sửa chữa lưu động được trang bị đầy đủ như một xưởng dịch vụ thu nhỏ, ngoài ra cần được trang bị hệ thống điện thoại di động và máy bộ đàm. Khi xe của khách bị hỏng giữa đường, khách chỉ cần gọi điện thoại, xe sữa chữa lưu động sẽ giúp khách hàng khắc phục sự cố. Thị trường mục tiêu của chi nhánh là thành phố Hà Nội và các tỉnh lân cận, hiện nay phát triển thị trường này vẫn là cần thiết. Trong 3 năm tới chi nhánh mở rộng mặt bằng và trang thiết bị hiện đại, lập đội sửa chữa lưu động với trang thiết bị đồng bộ hoàn chỉnh, đội sửa chữa cơ động có tác dụng như sau: - Gây uy thế hơn hẳn các đối thủ cạnh tranh ở Hà Nội như Vinamotor. Vinaxuki … - Giữ vững và phát triển thị trường mục tiêu là Hà Nội và các tỉnh lân cận Hà Nội - Là hình thức phục vụ khách hàng tận nhà và quảng cáo rất tốt. - Tổ chức được các đợt khuyến mại, kiểm tra xe tại các địa phương - Tăng doanh thu dự kiến từ giá sửa chữa bình quân một xe hiện nay là 1 triệu đồng. - Do khắc phục được sự cố của khách hàng trên đường, sẽ tạo ra khách hàng trung thành. Chi nhánh hướng đến việc xây dựng, quản lý hoàn chỉnh bộ máy dịch vụ, bảo hành đến từng Showroom, đặc biệt dịch vụ cho xe du lịch; xây dựng đội ngũ kỹ thuật trình độ cao, nâng cao trình độ giao tiếp khách hàng của nhân viên theo hướng chuyên nghiệp. Ngoài dịch vụ phụ tùng, để hỗ trợ dịch vụ sau bán hàng cho dòng xe du lịch, dòng xe Bus cao cấp, chi nhánh đầu tư xây dựng trung tâm đồng sơn phục vụ nhu cầu sửa chữa, bảo trì của khách hàng. Hệ thống bến xe Chi nhánh liên doanh, liên kết với ủy ban nhân dân thành phố, quận, phường và các doanh nghiệp vận tải, xe khách, du lịch để xây dựng và quản lý hệ thống bến xe và dịch vụ kèm theo tại các đầu môi giao thông quan trọng của thành phố. Hệ thống bến xe khách là bước chiến lược, mở kênh phân phối, tiêu thụ mới cho dòng xe khách, xe bus, hóa giải khó khăn khi tiếp cận các công ty xe khách lớn của nhà nước. Hệ thống bến xe cũng giúp chi nhánh mở rộng ngành nghề kinh doanh, ngoài cung cấp sản phẩm còn có chức năng cho thuê mướn, quản lý. Hệ thống bến xe tương tự hệ thống phân phối, đóng vai trò chiến lược, tạo đối trọng lớn trong liên doanh, liên kết, củng cố, mở rộng thị trường sau khi Việt Nam gia nhập WTO. Phát triển quản lý hệ thống bến xe khách với các dòng xe đa dạng cho phép chi nhánh chủ động, có cơ hội nhanh nhạy nắm bắt trực tiếp nhu cầu thị trường, phục vụ chiến lược mở rộng kinh doanh. Chăm sóc khách hàng Chăm sóc khách hàng thông qua các chương trình khuyến mại dịch vụ. Chăm sóc khách hàng hàng ngày thông qua qui trình dịch vụ tại xưởng, chất lượng sửa chữa và chất lượng phục vụ. Tổ chức hệ thống tìm hiểu ý kiến khách hàng, đánh giá mức độ hài long, từ đó tham mưu cho lãnh đạo các vấn đề cần điều chỉnh để nâng cao chỉ số hài lòng của khách hàng. Cung cấp phụ tùng chính hiệu Tổ chức cung cấp phụ tùng chính hiệu cho khách hàng sử dụng xe của Trường Hải sẽ tạo điều kiện nâng cao uy tín và giá trị sản phẩm của Trường Hải, đồng thời tạo được lòng tin của khách hàng vào hệ thống dịch vụ sau bán hàng của Trường Hải. Việc cung cấp phụ tùng cần được tổ chức lại theo hướng Trường Hải sẽ hạn chế việc cung cấp phụ tùng cho khách hàng lẻ mà chủ yếu để các cửa hàng, đại lý cung cấp phụ tùng trực tiếp cho khách hàng. Điều đó sẽ từng bước xóa bỏ tâm lý của khách hàng là muốn mua phụ tùng tại nhà máy, đồng thời khẳng định được rằng chất lượng phụ tùng của Trường Hải ở mọi nơi trên toàn quốc đều tốt như nhau. Hơn nữa, việc bán phụ tùng thông qua hệ thống cửa hàng, đại lý sẽ giúp Trường Hải tăng nhanh doanh số về bán phụ tùng, góp phần mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm. - Kết quả dự kiến: Thực hiện giải pháp này sẽ giúp Trường Hải duy trì được thị phần của mình đồng thời ước tính sẽ có khoảng 95% số xe bán ra đến làm dịch vụ bảo dưỡng, sửa chữa và mua phụ tùng thay thế tại các trạm bảo hành của Trường Hải (hiện nay con số này là 80%). Điều kiện thực hiện giải pháp: + Chi nhánh cần quan tâm đến việc chăm sóc khách hàng bằng các chính sách cụ thể như: Ban lãnh đạo công ty cần quan tâm tới các hoạt động dịch vụ sau bán hàng, Cần có một nguồn ngân sách phù hợp với các hoạt động chăm sóc khách hàng. + Luôn đổi mới cách thức chăm sóc khách hàng để tạo sự hấp dẫn, lôi cuốn khách hàng. Muốn làm được điều này ngoài nguồn chi phí lớn chi nhánh cần có một đội ngũ nhân viên năng động, sáng tạo trong cách làm để tạo nét riêng cho chi nhánh. KẾT LUẬN Củng cố và mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm luôn là vấn đề quan tâm hàng đầu của các công ty hoạt động trong môi trường có đối thủ cạnh tranh. Đối với chi nhánh Hà Nội công ty cổ phần ô tô Trường Hải, công tác củng cố và mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm gắn liền với vấn đề sống còn của công ty Trường Hải trong điều kiện môi trường cạnh tranh ngày càng gay gắt. Chuyên đề “Củng cố và mở rộng thị trường tiêu thụ ô tô của chi nhánh Hà Nội công ty cổ phần ô tô Trường Hải” đã thực hiện được mục tiêu nghiên cứu đặt ra. Chuyên đề đã nêu rõ tính bức thiết về thực tiễn của công tác củng cố và mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của chi nhánh. Các kết quả đạt được của chuyên đề là: Thứ nhất: phân tích được thực trạng thị trường tiêu thụ sản phẩm của chi nhánh Hà Nội công ty cổ phần ô tô Trường Hải, qua đó đánh giá được những thánh tựu và các hạn chế trong công tác củng cố và mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của chi nhánh Hà Nội. Thứ hai: xây dựng được hệ thống giải pháp nhằm củng cố và mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của chi nhánh Hà Nội. Tôi mong muốn bản chuyên đề của mình sẽ đóng góp tích cực vào việc hoàn thiện hơn nữa công tác củng cố và mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của chi nhánh Hà Nội công ty cổ phần ô tô Trường Hải trong thời gian tới và mong muốn góp phần vào sự phát triển của chi nhánh. Do kiến thức và thời gian có hạn nên chuyên đề không tránh khỏi những thiếu sót. Tôi rất mong nhận được ý kiến đóng góp để chuyên đề được hoàn thiện hơn và có tính thực tiễn hơn. DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO I.Sách: 1. Kinh tế và tổ chức sản xuất trong doanh nghiệp - PGS.TS Phạm Hữu Huy – NXB Giáo Dục, 1998. 2. Quản trị chiến lược – PGS.TS Lê Văn Tâm – NXB Thống Kê, 2000. 3. Quản trị Marketing – Philip Kotler – NXB Thống Kê, 1997. 4. Quản trị doanh nghiệp – PGS.TS Lê Văn Tâm – NXB Giáo Dục, 1998. II.Báo, Tạp chí: 1.Tập san: Trường Hải 10 năm 1997-2007, nâng tầm cao mới hội nhập phát triển – Giám Đốc Trần Bá Dương. 2. Cẩm nang tư vấn bán hàng của Trường Hải – công ty ô tô Trường Hải – 2006. 3. Sức mua tăng đột biến – theo báo cần thơ – Báo Điện Tử Đảng Cộng Sản Việt Nam -08/01/2008 4. Thị trường xe –Thanh Hương - Doanhnghiep24g.com.vn - 08/01/2008. 5. Trường Hải Auto: Phát triển kinh doanh phụ tùng chính phẩm – autovietnam.com.vn – 05/11/2007. 6. Thị trường xe tải bắt đầu “nóng” – Trần Thúy – doanhnghiep24g.com.vn – 03/01/2008 7. Thị trường ô tô 2007: những cảm xúc khác biệt – Đức Thọ - Tienphongonline.com.vn - 18/12/2007 8. Thị trường ô tô ngày càng sôi động – Hoàng Lam – Báo Nhân Dân -29/02/2008. 9. Ô tô trong nước tiêu thụ giảm nhiệt – Vietnamcar.com – 11/03/2008. 10. Đã đến lúc ô tô trong nước thôi chờ bảo hộ - Ngọc Lan – Báo Kinh Tế Đầu Tư – 30/04/2008. 11. Thị trường ô tô 2008 sẽ lại gặt hái vàng – Báo An Ninh Kinh Tế - 31/03/2008 12. Cạnh tranh khốc liệt…xe nhập khẩu - Trần Thủy – Vietnam.net 13. Thị trường Ô tô lại “sốt” – Đời sống pháp luật – 30/3/2008 MỤC LỤC