Đề tài Đánh giá sự hài lòng của du khách khi đến du lịch tại thành phố Nha Trang

quan đến phương pháp nghiên cứu. 39 Chương 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Chương 2 trình bày cơ sở lý thuyết và đề xuất mô hình nghiên cứu cùng với các giả thuyết. Chương 3 này nhằm mục đích giới thiệu phương pháp nghiên cứu sử dụng để đánh giá các thang đo lường các khái niệm nghiên cứu, kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu, điều tra đánh giá sự hài lòng của du khách thông qua việc phân tích các dữ liệu thu thập được bằng phần mềm SPSS 16.0. Nghiên cứu được thực hiện bằng phương pháp định lượng thông qua kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp những du khách nước ngoài đang du lịch tại Nha Trang. Kích thước mẫu của nghiên cứu này là 180 du khách. Mục đích của nghiên cứu này là kiểm định mô hình lý thuyết đã đề ra, đo lường các yếu tố tác động đến sự hài lòng của du khách về điểm đến du lịch Nha Trang. 3.1 Phương pháp thu thập dữ liệu.  Số liệu thứ cấp được thu thập qua internet, báo chí du lịch Khánh Hòa về số lượng khách qua các năm từ năm 2009 – 2011, số ngày khách lưu trú, doanh thu.  Số liệu sơ cấp được thu thập bằng cách phát phiếu điều tra cho 180 khách quốc tế. Phương pháp chọn mẫu thuận tiện. 3.2 Phương pháp phân tích số liệu. + Thang đo Likert với 5 cấp độ: Hoàn toàn đồng ý Đồng ý Bình thường (không đồng ý cũng không phản đối) Không đồng ý Hoàn toàn không đồng ý Thang đo Likert là do Rennis Likert giới thiệu. Likert đã đưa ra loại thang đo 5 mức phổ biến. Câu hỏi điển hình của dạng thang đo này là: “Xin vui lòng đọc kỹ những phát biểu sau. Sau mỗi câu phát biểu, hãy khoanh tròn trả lời thể hiện đúng nhất quan điểm của bạn. Xin cho biết rằng bạn rất đồng ý, đồng ý, thấy bình thường, không đồng ý, hay rất không đồng ý với mỗi phát biểu?” 40 Thang đo 5 mức độ có thể trở thành 3 hoặc 7 mức độ và đồng ý hay không đồng ý, và cũng có thể trở thành chấp nhận hay không chấp nhận, có thiện ý hay phản đối, tuyệt vời hay tồi tệ, nhưng quy tắc là như nhau. Tất cả đều được gọi là thang đo Likert. Phương pháp xây dựng thang đo Likert là đưa ra một danh sách các mục có thể đo lường cho khái niệm và tìm những tập hợp các mục hỏi để đo lường tốt các khía cạnh khác nhau của khái niệm. Nếu khái niệm mang tính đơn khía cạnh thì chỉ cần tìm một tập hợp, nếu khái niệm là đa khía cạnh thì cần nhiều tập hợp các mục hỏi. Để xây dựng và kiểm tra thang đo này, cần phải thực hiện các bước sau: (1) Nhận diện và đặt tên biến mà bạn muốn đo lường. (2) Lập ra một danh sách các phát biểu hoặc câu hỏi có tính biểu thị. (3) Xác định số lượng và loại trả lời. (4) Kiểm tra toàn bộ các mục hỏi đã khai thác được từ những người trả lời. (5) Thực hiện phân tích mục hỏi để tìm ra một tập hợp các mục hỏi tạo nên một thang đo đơn khía cạnh mà bạn muốn đo lường. (6) Sử dụng thang đo vừa xây dựng và phân tích lại các mục hỏi để đảm bảo tính chắc chắn của thang đo. + Phương pháp phân tích hồi quy tương quan bội: - Hồi quy tương quan bội là một kỹ thuật rất có ưu thế. Đây là dạng phân tích mô hình hồi quy đa biến, có dạng tổng quát: Y = f(Xi). - Trong đó Y là biến phụ thuộc, Xi = X1, X2, X3, X4,… là các biến độc lập. Nếu là quan hệ tuyến tính hì hàm hồi quy bội tuyến tính có dạng: Y = A1X1 + A2X2 + A3X3 + … + AnXn + B - Nếu là quan hệ phi tuyến tính thì thường được biểu hiện dưới nhiều dạng như dạng lũy thừa, … Trong trường hợp hàm phi tuyến có thể chuyển về dạng đường thẳng bằng việc logarit hóa. - 41 3.3 Quy trình nghiên cứu. Sơ đồ 3.1 Quy trình nghiên cứu. 3.3.1 Nghiên cứu sơ bộ. Đầu tiên là việc xây dựng thang đo: xây dựng thang đo chính là xây dựng các nhân tố (hay còn gọi các tiêu chí) đánh giá sự hài lòng và các biến quan sát (các câu hỏi) trong từng tiêu chí. Từ cơ sở lý thuyết đã xây dựng được mô hình nghiên cứu đề nghị với 4 nhân tố và 25 biến quan sát, với 4 thành phần của nó, đó là: (1) thành phần “điểm đến hấp dẫn” được đo lường bằng 11 biến quan sát, (2) thành phần “cơ sở hạ tầng, giải trí” được đo lường bằng 5 biến quan sát, (3) thành phần “rủi ro cảm nhận” được đo lường bằng 5 biến quan sát, (4) thành phần “sự hài lòng” là thang đo đơn hướng (unidimensional constructs) với 4 biến quan sát được xây dựng để đo lường cho khái niệm về sự hài lòng của du khách đối với điểm đến du lịch Nha Trang. Tất cả các thang đo đều được đo lường bằng thang đo Likert 5 mức độ từ 1: hoàn toàn không đồng ý đến 5: hoàn toàn đồng ý. Cơ sở lý thuyết Mô hình nghiên cứu đề nghị Mô hình nghiên cứu mới Bảng câu hỏi định lượng Làm sạch dữ liệu Nghiên cứu chính thức Đánh giá độ tin cậy Cronbach Alpha Phân tích hồi quy Phân tích nhân tố EFA Đề xuất giải pháp 42 Sau đó thông qua phương pháp nghiên cứu định tính (phỏng vấn sâu – phỏng vấn có cấu trúc) bằng cách phỏng vấn trực tiếp 180 khách du lịch nước ngoài bằng bảng câu hỏi phỏng vấn (xem Phụ Lục 1). Các biến được sử dụng trong bảng câu hỏi: (1) Thành phần “điểm đến hấp dẫn”. Thang đo này gồm 11 biến quan sát, được ký hiệu từ A1 đến A11. Ký hiệu biến Chỉ báo đo lường A1 Phong cảnh đẹp/ có sức hút từ thiên nhiên A2 Đa dạng về văn hóa A3 Thời tiết nóng ấm A4 Khí hậu tốt A5 Có sự thu hút về lịch sử A6 Con người thân thiện A7 Môi trường không bị ô nhiễm/ không bị hủy hoại A8 Thức ăn địa phương hấp dẫn A9 An toàn/ an ninh A10 Giá cả hợp lý A11 1 chuyến du lịch đáng để đi Bảng 3.1: Thang đo điểm đến hấp dẫn (2) Thành phần “cơ sở hạ tầng, giải trí”. Thang đo này gồm 4 biến quan sát, được ký hiệu từ B1 đến B5. Ký hiệu biến Chỉ báo đo lường B1 Sạch và đạt tiêu chuẩn vệ sinh B2 Hoạt động về đêm và giải trí tốt B3 Tiện nghi phù hợp B4 Bãi biển/ các trò chơi dưới nước tốt B5 Cơ sở hạ tầng chất lượng Bảng 3.2: Thang đo cơ sở hạ tầng, giải trí (3) Thành phần “rủi ro cảm nhận”. Thang đo này gồm 5 biến quan sát, được ký hiệu từ C1 đến C5. Ký hiệu biến Chỉ báo đo lường C1 Tội phạm C2 Sức khỏe C3 Thiên tai 43 C4 Tấn công khủng bố C5 Bất ổn chính trị Bảng 3.3: Thang đo rủi ro cảm nhận (4) Thành phần “sự hài lòng”. Thang đo này gồm 4 biến quan sát, được ký hiệu từ D1 đến D4. Ký hiệu biến Chỉ báo đo lường D1 Tôi thật sự thích nó D2 Sự lựa chọn của tôi là 1 lựa chọn khôn ngoan D3 Nó thật sự là cái mà tôi cần D4 Tôi rất hài lòng với điểm đến du lịch tôi đã chọn Bảng 3.4: Thang đo sự hài lòng của du khách 3.3.2 Đánh giá sơ bộ thang đo Các thang đo được sử dụng trong nghiên cứu này dựa theo các thang đo đã sử dụng trong các nghiên cứu trước. Vì vậy, các thang đo này sẽ được sử dụng trong nghiên cứu định lượng sơ bộ để tiếp tục đánh giá độ tin cậy và giá trị thang đo thông qua hai công cụ chính là hệ số tin cậy Cronbach alpha và phương pháp phân tích yếu tố khám phá EFA. Hệ số Cronbach alpha được sử dụng trước để loại các biến không phù hợp. Các biến có hệ số tương quan biến tổng (item-total correlation) nhỏ hơn 0,30 sẽ bị loại và tiêu chuẩn chọn thang đo khi nó có độ tin cậy thể hiện ở hệ số Cronbach alpha lớn hơn 0,60. Tiếp theo, phương pháp EFA được sử dụng. Các biến có trọng số (factor loading) nhỏ hơn 0,5 trong EFA tiếp tục bị loại. Phương pháp trích hệ số sử dụng là principal components với phép quay vuông góc varimax và điểm dừng khi trích các yếu tố có giá trị eigenvalue = 1. Thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích bằng hoặc lớn hơn 50% và trọng số nhân tố từ 0,5 trở lên. 3.4 Giới thiệu nghiên cứu chính thức Mẫu nghiên cứu định lượng chính thức được chọn bằng phương pháp chọn mẫu thuận tiện với cỡ mẫu n = 180 quan sát. Phương pháp phân tích dữ liệu chính được sử dụng trong nghiên cứu này là phân tích nhân tố khám phá (EFA) và phân tích hồi quy. Để đạt được được độ tin cậy cho các phân tích này mẫu thường có kích 44 thước lớn (n ≥ 200; Hoelter, 1983 trích trong Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2009). Mặt khác, trong thực tế các nhà nghiên cứu thường dựa theo quy tắc kinh nghiệm để xác định cỡ mẫu cho phù hợp với từng phương pháp phân tích. Theo Bollen (1989, trích trong Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2009) thì mỗi biến quan sát cần ít nhất là 5 mẫu. Như vậy, đối với nghiên cứu chính thức này có tổng cộng 25 biến quan sát, do vậy kích thước mẫu tối thiểu cần là 25 x 5 = 125 mẫu. Dựa theo kích thước mẫu tối thiểu này kích thước mẫu được chọn cho nghiên cứu này là 180 mẫu vì trong quá trình đến phỏng vấn du khách thì gặp khó khăn trong vấn đề nhờ du khách giúp đỡ nên chỉ có được 180 khách giúp hoàn thành bảng câu hỏi. Dữ liệu sau khi thu thập sẽ được mã hoá, làm sạch và phân tích bằng phần mềm SPSS 16.0 với các bước sau: 1/ Làm sạch dữ liệu. 2/ Mô tả các thuộc tính của mẫu. 3/ Kiểm định độ tin cậy của nhân tố thông qua hệ số Cronbach’s Alpha. 4/ Phân tích nhân tố. 5/ Phân tích hồi quy. Kết luận: Chương này đã trình bày phương pháp nghiên cứu được thực hiện để đánh giá các thang đo cho khái niệm nghiên cứu và mô hình lý thuyết. Chương tiếp theo sẽ trình bày phương pháp phân tích dữ liệu và kết quả nghiên cứu bao gồm việc kiểm định các giả thuyết nghiên cứu bằng phân tích hồi quy. 45 Chương 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1 Giới thiệu Chương 3 đã trình bày các phương pháp thực hiện nghiên cứu để đánh giá thang đo. Mục đích của chương 4 là trình bày kết quả đánh giá thang đo bằng phân tích Cronbach alpha cùng với phân tích EFA và kiểm định các giả thuyết nghiên cứu thông qua kỹ thuật phân tích hồi quy. 4.2 Kết quả phân tích định lượng 4.2.1 Mô tả đặc điểm mẫu dữ liệu nghiên cứu 4.2.1.1 Về đặc điểm giới tính. Giới tính Tần số Tỷ lệ (%) Nam 89 49.4 Nữ 91 50.6 Tổng cộng 180 100 Bảng 4.1: Thống kê giới tính trong mẫu nghiên cứu Bảng 4.1 trình bày kết quả thống kê mẫu theo giới tính. Kết quả cho thấy trong tổng số 180 quan sát, có 89 quan sát là nam, chiếm 49.4% và 91 nữ, chiếm 50.6%. 4.2.1.2 Về đặc điểm tuổi Độ tuổi Tần số Tỷ lệ (%) 1 – Dưới 18 tuổi 2 1.1 2 – Từ 18 đến 30 99 55.0 3 – Từ 31 đến 45 39 21.7 4 – Từ 46 đến 60 31 17.2 5 –Trên 60 9 5.0 Tổng cộng 180 100 Bảng 4.2: Thống kê tuổi trong mẫu nghiên cứu 46 Kết quả trên cho thấy, mẫu nghiên cứu phần lớn là những du khách từ 18 đến 30 tuổi . Điều này, về cơ bản là phù hợp vì trên thực tế thời gian điều tra vào dịp nghỉ hè, nghỉ lễ nên thường thích hợp với lớp người ở độ tuổi này. 4.2.1.3 Về đặc điểm trình độ học vấn Trình độ học vấn Tần số Tỷ lệ (%) Phổ thông 11 6.1 Cao đẳng - đại học 117 65.0 Thạc sĩ 52 28.9 Tiến sĩ 0 0 Tổng cộng 180 100 Bảng 4.3: Thống kê trình độ học vấn trong mẫu nghiên cứu Kết quả trên cho thấy, trong mẫu nghiên cứu gồm những du khách có trình độ phổ thông là 11 người, chiếm 6.1%; cao đẳng – đại học là 117 người, chiếm 65.0% và thạc sĩ là 52 người, chiếm 28.9%. 4.2.1.4 Về đặc điểm nghề nghiệp Nghề nghiệp Tần số Tỷ lệ (%) Quản lý 30 16.7 Nhân viên 3 1.7 Nội trợ 1 0.6 Sinh viên 78 43.3 Nghề đặc thù (bác sĩ, giáo viên…) 34 18.9 Nghỉ hưu 8 4.4 Khác 26 14.4 Tổng cộng 180 100 Bảng 4.4: Thống kê nghề nghiệp trong mẫu nghiên cứu Kết quả trên cho thấy mẫu nghiên cứu gồm những du khách là sinh viên là chủ yếu, chiếm 43.3%; nghề đặc thù chiếm 18.9%; tiếp đến là những người làm 47 quản lý, chiếm 16.7%; những người đã nghỉ hưu, chiếm 4.4%; nhân viên chiếm 1.7%,sau cùng là nhũng người làm nội trợ và khác là 15%. 4.2.1.5 Số lần đến với Nha Trang Số lần đến Tần số Tỷ lệ (%) 1 – Lần đầu tiên 145 80.6 2 – Lần thứ 2 27 15.0 3 – Từ 3 đến 4 lần 3 1.6 4 – Trên 6 lần 5 2.8 Tổng cộng 180 100 Bảng 4.5: Thống kê số lần đến với Nha Trang Bảng 4.5 trình bày thống kê mẫu theo số lần đến với Nha Trang. Kết quả cho thấy trong tổng số 180 quan sát, có 145 người đến lần đầu tiên, chiếm 80.6%; 27 người đến lần thứ hai, chiếm 15%, 3 người đến từ 3 – 4 lần, chiếm 1.6% và 5 người đến trên 6 lần chiếm 2.8%. 4.2.1.6 Thời gian lưu trú tại Nha Trang. Thời gian Tần số Tỷ lệ (%) 1 – Từ 1 đến 2 ngày 12 6.7 2 – Từ 3 đến 5 ngày 144 80.0 3 – 1 tuần 17 9.4 4 – Trên 1 tuần 7 3.9 Tổng cộng 180 100 Bảng 4.6: Thống kê thời gian lứu trú của khách tại Nha Trang Kết quả cho thấy thời gian du khách lưu trú lại Nha Trang từ 3 – 5 ngày chiếm tỷ lệ cao 144 người, chiếm 80%, số du khách lưu trú 1 tuần là 17 người, chiếm 9.4%, tiếp đến là từ 1 – 2 ngày chiếm 6.7%, sau cùng là thời gian trên 1 tuần chiếm 3.9%. 48 4.2.1.7 Người đi cùng. Người đi cùng Tần số Tỷ lệ (%) 1 – Một mình 55 30.6 2 – Đối tác kinh doanh 0 0 3 – Gia đình 28 15.6 4 – Bạn bè 93 51.6 5 – Nhóm du lịch 4 2.2 Tổng cộng 180 100 Bảng 4.7: Thống kê người đi cùng với du khách Kết quả cho thấy đa số du khách cùng đi với bạn bè là 93 người chiếm 51.6%, sau đó là đi một mình chiếm tỷ lệ 30.6%, tiếp đến là đi cùng gia đình chiếm 15.6%, sau cùng là đi cùng nhóm du lịch chiếm 2.2% 4.2.1.8 Thu nhập/năm Thu nhập/năm Tần số Tỷ lệ (%) 1 – Dưới 25.000$ 8 4.4 2 – 25.000$-49.999$ 92 51.1 3 – 50.000$-79.999$ 61 33.9 4 – 80.000$-99.999$ 13 7.2 5 – Trên 100.000$ 6 3.3 Tổng cộng 180 100 Bảng 4.8: Thống kê thu nhập/năm của du khách Kết quả cho thấy đa phần thu nhập của du khách từ 25.000$ - 49.999$, chiếm 51.1%, sau đó là khoảng 50.000$ - 79.999$, chiếm 33.9%, trong khoảng 80.000$ - 99.999$ chiếm 7.2%, dưới 25.000$ chiếm 4.4%, và trên 100.000$ chiếm tỷ lệ 3.3%. 49 4.2.1.9 Quốc tịch: Quốc tịch Tần số Tỷ lệ (%) 1 – Châu Âu 144 80.0 2 – Châu Á 14 7.8 3 – Châu Mỹ 22 12.2 Tổng cộng 180 100 Bảng 4.9: Thống kê quốc tịch của du khách Qua kết quả ta thấy đa số khách đến từ Châu Âu, chiếm tỷ lệ cao 80%, sau đó là Châu Mỹ với tỷ lệ 12.2%, cuối cùng là Châu Á với tỷ lệ 7.8%. 4.2.1.10 Biết đến Nha Trang qua đâu: Nguồn Tần số Tỷ lệ (%) 1 – chuyến đi trước 9 5 2 – đại lý du lịch 76 42.2 3 – quảng cáo, sách hướng dẫn 156 86.6 4 – internet 119 66.1 5 – truyền miệng 35 19.4 6 – khác 5 2.7 Bảng 4.10: Thống kê du khách biết đến Nha Trang từ đâu Kết quả cho thấy du khách biết đến Nha Trang nhiều nhất qua quảng cáo, Brochures, sách hướng dẫn du lịch với tỷ lệ 86%, sau đó là qua internet 66.1%, qua đại lý du lịch 42.2%, tiếp đến là qua truyền miệng 19.4%, sau cùng là qua chuyến đi trước và khác với tỷ lệ 7.7%. Vì câu hỏi này du khách có thể đánh nhiều y kiến nên tỷ lệ vượt quá 100%. 4.3 Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng Cronbach Alpha Trong nghiên cứu em tiến hành đánh giá độ tin cậy của thang đo ở quy mô mẫu là n = 180 để khẳng định các thang đo cho các khái niệm nghiên cứu là phù hợp. Kết quả phân tích Cronbach’s alpha của các thang đo được trình bày trong 50 bảng 4.11. Kết quả này cho thấy hầu hết tất cả các thang đo lường đều đạt yêu cầu, vì các biến quan sát của các thang đo đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3 và hệ số Cronbach alpha lớn hơn 0.6, tuy nhiên có 5 biến có hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.6 nhưng lại có tương quan biến tổng bé hơn 0.3 là A1, A2, A3, A4, và B4 vì vậy 5 biến này sẽ bị loại khỏi thang đo. Bảng 4.11 Kết quả Cronbach Alpha cho các thang đo Biến quan sát Trung bình thang đo Phương sai thang đo Tương quan biến – tổng Cronbach’s Alpha Điểm đến hấp dẫn: Cronbach’s Alpha = 0.734 A1 41.42 15.888 .233 .733 A2 41.63 14.894 .259 .718 A3 41.25 15.987 .187 .740 A4 41.43 16.190 .209 .735 A5 41.97 13.871 .476 .699 A6 41.58 14.289 .569 .690 A7 41.93 14.320 .340 .724 A8 41.64 14.824 .440 .707 A9 41.72 14.171 .571 .689 A10 41.79 14.175 .458 .703 A11 41.63 15.463 .378 .716 Cơ sở hạ tầng, giải trí: Cronbach’s Alpha = 0.698 B1 16.26 4.839 .579 .654 B2 16.13 4.693 .585 .621 B3 15.99 5.670 .459 .648 B4 15.66 6.998 .178 .735 B5 16.30 4.982 .466 .646 Rủi ro cảm nhận: Cronbach’s Alpha = 0.788 C1 7.79 6.648 .531 .761 C2 7.81 6.344 .647 .721 C3 7.56 6.293 .597 .738 C4 8.20 7.010 .580 .746 C5 8.29 7.335 .484 .773 Sự hài lòng: Cronbach’s Alpha = 0.866 D1 13.01 4.123 .596 .875 D2 13.06 3.544 .716 .830 D3 13.16 2.836 .822 .786 D4 13.06 3.338 .765 .809 51 Bảng 4.12 Kết quả Cronbach Alpha cho các thang đo sau khi loại biến Biến quan sát Trung bình thang đo Phương sai thang đo Tương quan biến – tổng Cronbach’s Alpha Điểm đến hấp dẫn: Cronbach’s Alpha = 0.752 A5 24.26 9.836 .399 .754 A6 23.87 10.257 .463 .740 A7 24.26 8.998 .538 .723 A8 24.13 8.619 .586 .711 A9 24.00 9.922 .455 .741 A10 24.08 9.775 .448 .742 A11 23.92 10.273 .536 .731 Cơ sở hạ tầng giải trí: Cronbach’s Alpha = 0.735 B1 11.83 4.065 .597 .633 B2 11.70 3.887 .617 .619 B3 11.57 4.917 .449 .716 B5 11.87 4.268 .457 .719 Rủi ro cảm nhận: Cronbach’s Alpha = 0.788 Risk1 7.79 6.648 .531 .761 Risk2 7.81 6.344 .647 .721 Risk3 7.56 6.293 .597 .738 Risk4 8.20 7.010 .580 .746 Risk5 8.29 7.335 .484 .773 Sự hài lòng: Cronbach’s Alpha = 0.866 Sat1 13.01 4.123 .596 .875 Sat2 13.06 3.544 .716 .830 Sat3 13.16 2.836 .822 .786 Sat4 13.06 3.338 .765 .809 Sau khi loại các biến không đạt yêu cầu thì ta thấy kết quả phân tích Cronbach alpha của hình ảnh điểm đến cao hơn ban đầu và các thang đo cho các khái niệm được trình bày trong bảng 4.12 đều đạt yêu cầu, vì các biến quan sát của tất cả các thang đo đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0,3 và hệ số Cronbach alpha lớn hơn 0,6. 52 4.4 Phân tích nhân tố EFA Kết quả đánh giá độ tin cậy thông qua hệ số Cronbach Alpha ở trên cho thấy các thang đo hầu hết đạt yêu cầu. Tiếp theo các thang đo được đánh giá bằng phương pháp phân tích nhân tố EFA. Phương pháp phân tích EFA được sử dụng cho tất cả các khái niệm nghiên cứu cùng lúc bởi nghiên cứu chính thức có kích thước mẫu lớn (n = 180) đủ để tin cậy cho phân tích EFA. Cách làm này đảm bảo cho phân tích EFA là phù hợp, vì bản chất của phân tích EFA là phương pháp đánh giá liên kết - đánh giá thang đo của khái niệm này trong mối quan hệ của nó với thang đo của các khái niệm khác. Trong phân tích nhân tố khám phá (EFA) này tác giả sử dụng phương pháp trích principal components với phép quay vuông góc varimax. Khi phân tích EFA ta cần xem xét một số tiêu chí để đảm bảo phân tích EFA là phù hợp. Thứ nhất, chỉ số KMO là một chỉ tiêu dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố EFA, nếu 0,5 ≤ KMO ≤ 1 thì phân tích nhân tố là thích hợp. Kiểm định Bartlett xem xét giả thuyết H0: hệ số tương quan giữa các biến quan sát bằng không trong tổng thể. Nếu kiểm định này có ý nghĩa thống kê (sig < 0,05) thì các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005). Sau khi thực hiện phân tích, kết quả cho thấy ở bảng KMO, phương sai trích, và ma trận nhân tố đã xoay như sau. Bảng 4.13: KOM và kiểm định Bartlett Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. 0,757 Approx. Chi-Square 1.476E3 Df 190 Bartlett's Test of Sphericity Sig. .000 Kết quả ở bảng 4.13 cho thấy mức ý nghĩa kiểm định Barlett = 0,000 <0,05chứng tỏ các biến quan sát có tương quan với nhau trên tổng thể. Hệ số KMO = 0,757 như vậy việc phân tích nhân tố là thích hợp với các dữ liệu. 53 Bảng 4.14: Tổng phương sai trích Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Rotation Sums of Squared Loadings Com pone nt Total % of Varianc e Cumulati ve % Total % of Varian ce Cumulati ve % Total % of Variance Cumu lative % 1 4.910 24.548 24.548 4.910 24.548 24.548 3.062 15.309 15.309 2 2.946 14.729 39.278 2.946 14.729 39.278 2.340 11.702 27.011 3 2.104 10.520 49.797 2.104 10.520 49.797 2.191 10.956 37.967 4 1.312 6.562 56.359 1.312 6.562 56.359 2.045 10.223 48.190 5 1.170 5.851 62.210 1.170 5.851 62.210 1.970 9.850 58.040 6 1.036 5.182 67.392 1.036 5.182 67.392 1.870 9.352 67.392 7 .929 4.644 72.035 8 .859 4.295 76.330 9 .721 3.604 79.934 10 .690 3.450 83.384 11 .503 2.517 85.902 12 .439 2.193 88.095 13 .420 2.100 90.195 14 .385 1.923 92.118 15 .354 1.769 93.887 16 .304 1.521 95.408 17 .286 1.431 96.839 18 .246 1.229 98.068 19 .239 1.193 99.262 20 .148 .738 100.000 Kết quả trong bảng 4.14 cho thấy tổng phương sai các thành phần (6 nhân tố) trích được từ 20 biến quan sát đo lường (gồm 3 thành phần: hình ảnh điểm đến, rủi ro cảm nhận và sự hài lòng) tại eigenvalue = 1.036 và phương sai trích (Eigenvalues cumulative %) = 67,392%. Như vậy, 67,392% biến thiên của dữ liệu được giải thích bởi 6 nhân tố. Tổng phương sai trích lớn hơn 50% (từ 60% trở lên là tốt), vì vậy phân tích EFA này phù hợp. 54 Bảng 4.15: Ma trận nhân tố đã xoay Nhân tố 1 2 3 4 5 6 D3 .912 D 4 .857 D 2 .773 D 1 .732 A 7 .650 A 9 .640 .614 A 5 .610 A 8 .579 A 6 .570 B 2 .809 B 1 .743 B 3 .613 B 5 .521 C 5 .882 C 4 .881 C 3 .599 .541 C 1 .885 C 2 .864 A 10 .791 A 11 .725 Ta thấy điểm đến hấp dẫn 9 và rủi ro cảm nhận 3 có 2 lần xuất hiện trong bảng trọng số nhân tố vậy ta sẽ loại bỏ trọng số nào nhỏ hơn cho bảng số liệu đạt được yêu cầu. 55 Bảng 4.16: Ma trận nhân tố đã xoay sau khi loại trọng số nhỏ hơn. Nhân tố 1 2 3 4 5 6 D3 .912 D 4 .857 D 2 .773 D 1 .732 A 7 .650 A 9 .640 A 5 .610 A 8 .579 A 6 .570 B 2 .809 B 1 .743 B 3 .613 B 5 .521 C 5 .882 C 4 .881 C 3 .599 C 1 .885 C 2 .864 A 10 .791 A 11 .725 Bảng 4.16 trình bày kết quả ma trận nhân tố đã xoay. Ta thấy có 6 nhân tố được trích sau khi xoay nhân tố bằng phương pháp PCA với varimax. Số lượng các nhân tố được trích này không phù hợp với các thành phần ban đầu của thang đo. Vì vậy, các khái niệm nghiên cứu trong trường hợp này chưa đạt được giá trị phân biệt. Đối chiếu với các biến quan sát thuộc các thành phần thang đo trong mô hình 56 nghiên cứu chính thức, ta thấy có 2 biến quan sát không nằm ở những thành phần thang đo như trong mô hình nghiên cứu. Vì vậy, sẽ chỉnh sửa tên các biến cho phù hợp với nhân tố: nhân tố thứ 1 bao gồm 4 biến quan sát (D3, D4, D2, D1), các biến quan sát này thuộc thang đo cho khái niệm sự hài lòng của du khách; nhân tố thứ 2 là điểm đến hấp dẫn gồm 5 biến quan sát (A5, A6, A7, A8, A9); nhân tố thứ 3 bao gồm 4 biến quan sát (B1, B2, B3, B5) thuộc thang đo cơ sở hạ tầng; nhân tố thứ 4 bao gồm 3 biến quan sát (C5, C4, C3) chỉnh sửa lại cho phù hợp với nhân tố là rủi ro khách quan; nhân tố thứ 5 bao gồm 2 biến quan sát (C1, C2) chỉnh sửa lại cho phù hợp với nhân tố là rủi ro chủ quan; và nhân tố thứ 6 bao gồm 2 biến quan sát (A15, A16) chỉnh sửa lại sẽ là giá trị cảm nhận. Sau khi chỉnh sửa về mặt nhân tố các thang đo này là phù hợp. Giá trị nhân số cho các nhân tố sau khi phân tích EFA được tính bằng cách lấy trung bình cộng của các biến đo lường các nhân tố trong mô hình cho mục đích phân tích hồi quy và ANOVA. Các nhân tố sau khi được tính nhân số được lưu vào các biến cụ thể như sau: - Nhân tố “Sự hài lòng” được lưu bằng biến SHL. - Nhân tố “Điểm đến hấp dẫn” được lưu bằng biến ĐĐHD. - Nhân tố “Cơ sở hạ tầng” được lưu bằng biến CSHT. - Nhân tố “Rủi ro khách quan” được lưu bằng biến RRKQ. - Nhân tố “Rủi ro chủ quan” được lưu bằng biến RRCQ. - Nhân tố “Giá trị cảm nhận” được lưu bằng biến GTCN. 4.5 Tính các đại lượng thống kê mô tả cho các biến quan sát Để đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với du lịch Nha Trang, rất cần thiết để tiến hành phân tích thống kê mô tả cho các biến quan sát. Các số liệu thống kê mô tả đưa ra các kết quả sơ bộ về sự đánh giá của du khách đối với du lịch Nha Trang. Đại lượng thống kê mô tả sử dụng là giá trị trung bình – Mean và độ lệch chuẩn - SD. Để thuận lợi cho việc nhận xét, chúng ta có một số quy ước sau: - Mean < 3,00: mức thấp - 3,00 ≤ Mean ≤ 3,24: mức trung bình 57 - 3,25 ≤ Mean ≤ 3,49: mức trung bình khá - 3,5 ≤ Mean ≤ 3,74: mức khá cao/ khá tốt - 3,75 ≤ Mean ≤ 3,99: mức tốt/ mức cao - Mean > 4,00: mức rất tốt/ rất cao 4.5.1 Thống kê mô tả các biến quan sát cho các thang đo. Biến quan sát Cỡ mẫu Giá trị nhỏ nhất Giá trị lớn nhất Giá trị trung bình Độ lệch chuẩn D3 180 2 5 4.40 .613 D 4 180 2 5 4.37 .692 D 2 180 1 5 4.27 .845 D 1 180 1 5 4.39 .704 A 7 180 1 5 3.87 .930 A 9 180 2 5 4.08 .684 A 5 180 2 5 3.83 .845 A 8 180 1 5 4.16 .678 A 6 180 2 5 4.22 .662 B 2 180 1 5 3.83 .890 B 1 180 2 5 3.96 .926 B 3 180 2 5 4.09 .757 B 5 180 1 5 3.78 .959 C 5 180 1 4 2.10 .879 C 4 180 1 4 1.71 .773 C 3 180 1 4 1.62 .778 C 1 180 1 4 2.12 .913 C 2 180 1 4 2.36 .937 A 10 180 2 5 4.01 .802 A 11 180 2 5 4.17 .593 Bảng 4.17: Thống kê mô tả cho các thang đo Kết quả phân tích thống kê mô tả các biến quan sát thuộc thang đo sự hài lòng cho thấy du khách hài lòng ở mức rất cao, điều đó thể hiện ở giá trị trung bình của các biến quan sát D1, D2, D3, D4 tương ứng là 4.39, 4.27, 4.37, 4.40. Kết quả này cho thấy du lịch Nha Trang đã đáp ứng tốt các nhu cầu của du khách tuy nhiên cũng 58 cần tiếp tục nâng cao và cải thiện về mọi mặt để tăng thêm sự hài lòng cho du khách hơn nữa. Kết quả phân tích thống kê mô tả các biến quan sát thuộc thang đo điểm đến hấp dẫn cho thấy du khách đánh giá mức độ hấp dẫn ở mức khá cao, điều đó thể hiện ở giá trị trung bình của các biến quan sát A7, A9, A5, A8 và A6 tương ứng là 3.87, 4.08, 3.83, 4.16, 4.22. Kết quả này cho thấy du khách khá hài lòng về sự hấp dẫn của thành phố Nha Trang, tuy nhiên cũng cần phát triển thêm các món ăn địa phương, cải thiện môi trường và an ninh để nhận được sự đánh giá cao hơn nữa. Kết quả phân tích thống kê mô tả các biến quan sát thuộc thang đo cơ sở hạ tầng cho thấy du khách đánh giá tiêu chuẩn cơ sở hạ tầng ở mức khá cao, điều đó thể hiện ở giá trị trung bình của các biến quan sát B2, B1, B3, B5 tương ứng là 3.83, 3.96, 4.09, 3.87. Kết quả này cho thấy vệ sinh, cơ sở hạ tầng, giải trí đã đáp ứng cơ bản các nhu cầu của khách. Tuy nhiên giá trị trung bình vẫn còn chưa cao lắm do đó cần nâng cao thêm chất lượng vệ sinh, cơ sở hạ tầng và các điểm vui chơi giải trí, các hoạt động về đêm. Kết quả phân tích thống kê mô tả các biến quan sát thuộc thang đo rủi ro khách quan cho thấy du khách đánh giá sự bất ổn chính, thiên tai từ mức 2.10 trở xuống, điều đó thể hiện ở giá trị trung bình của các biến quan sát C5, C4, C3 tương ứng là 2.10, 1.71, 1.62. Kết quả này cho thấy du khách đánh giá sự bất ổn về chính trị, thiên tai của Nha Trang rất thấp như vậy du khách sẽ cảm thấy an tâm khi đến du lịch tại Nha Trang. Kết quả phân tích thống kê mô tả các biến quan sát thuộc thang đo rủi ro chủ quan cho thấy du khách đánh giá sự rủi ro về sức khỏe, tội phạm thể hiện ở giá trị trung bình của các biến quan sát C1, C2 tương ứng là 2.12, 2.361. Kết quả này cho thấy du khách đánh giá rủi ro về sưc khỏe và tộ phạm của Nha Trang ở mức thấp như vậy du khách sẽ cảm thấy an tâm khi đến du lịch tại Nha Trang. Kết quả phân tích thống kê mô tả các biến quan sát thuộc thang đo giá trị cảm nhận cho thấy du khách có giá trị cảm nhận khá cao khi đến du lịch Nha Trang, điều đó thể hiện ở giá trị trung bình của các biến quan sát A10, A11 tương ứng là 4.01, 59 4.17. Kết quả này cho thấy du khách đánh giá chuyến du lịch đến Nha Trang có giá trị và giá cả nơi này hợp lý. 4.6 Phân tích hồi quy và kiểm định các giả thuyết nghiên cứu 4.6.1 Kiểm định hệ số tương quan giữa các biến SHL GTC N ĐĐH D CSH T RRK Q RRC Q Pearson Correlation 1 .400 ** .325** .219** -.035 -.190* Sig. (2-tailed) .000 .000 .003 .638 .011 SHL N 180 180 180 180 180 180 Pearson Correlation .400 ** 1 .442** .396** .006 -.028 Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .940 .706 GTCN N 180 180 180 180 180 180 Pearson Correlation .325 ** .442** 1 .532** -.118 -.054 Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .114 .472 ĐĐHD N 180 180 180 180 180 180 Pearson Correlation .219 ** .396** .532** 1 -.067 -.080 Sig. (2-tailed) .003 .000 .000 .369 .288 CSHT N 180 180 180 180 180 180 Pearson Correlation -.035 .006 -.118 -.067 1 .414 ** Sig. (2-tailed) .638 .940 .114 .369 .000 RRKQ N 180 180 180 180 180 180 RRCQ Pearson .190* -.028 -.054 -.080 .414** 1 60 Correlation Sig. (2-tailed) .011 .706 .472 .288 .000 N 180 180 180 180 180 180 Bảng 4.18: Ma trận hệ số tương quan giữa các biến Bảng 4.18 trình bày kết quả kiểm định hệ số tương quan giữa các biến trong mô hình nghiên cứu. Kết quả cho thấy hệ số tương quan giữa các biến đều nhỏ hơn 0.6, do đó có thể sơ bộ kết luận rằng giữa các biến độc lập không có hiện tượng đa cộng tuyến cao. Vì vậy, giả định về không có hiện tượng đa cộng tuyến giữa các biến độc lập trong phân tích hồi quy tiếp theo sẽ được thỏa mãn. Kết quả thống kê thấy chỉ có tồn tại một mối quan hệ tuyến tính giữa biến biến sự hài lòng và giá trị cảm nhận, điểm đến hấp dẫn, cơ sở hạ tầng, rủi ro chủ quan vì sig <0.05. Một biến là rủi ro khách quan không có tương quan với sự hài lòng du khách vì sig = 0.638>0.05. Để xác định rõ hơn, ta tiến hành phân tích hồi quy để đánh giá mức độ phù hợp của mô hình nghiên cứu. 4.6.2 Kết quả phân tích hồi quy Như trên đã giới thiệu, sau khi đánh giá thang đo bằng Cronbach alpha và EFA, em đã sử dụng phương pháp trung bình cộng các biến đo lường (biến quan sát) cho các nhân tố để tiến hành phân tích hồi quy. Kết quả phân tích hồi quy bội trong nghiên cứu này được thực hiện trên phần mềm thống kê SPSS 16.0 với phương pháp ước lượng bình phương nhỏ nhất thông thường với phương pháp ENTER (đồng thời), bởi mục tiêu của nghiên cứu này là khẳng định và trong nghiên cứu em đã giả thuyết rằng hình ảnh điểm đến và rủi ro cảm nhận có tác động cùng chiều vào sự hài lòng của du khách. Sau khi phân tích hồi quy, em đã tiến hành kiểm trả các giả thuyết của mô hình hồi quy tuyến tính, đặc biệt là giả thuyết về phân phối chuẩn của phần dư, đa cộng tuyến và phương sai thay đổi. Kết quả cho thấy các phần dư tuân theo quy luật 61 phân phối chuẩn, vì giá trị trung bình (Mean) của phần dư xấp xỉ bằng 0 và phương sai xấp xỉ 1 (xem đồ thị 4.19). Đồ thị 4.1: Phân phối phần dư chuẩn hóa Kiểm tra bằng đồ thị (xem đồ thị 4.20) mô tả mối quan hệ giữa phần dư chuẩn hóa và giá trị ước lượng, ta nhận thấy các phần dư phân bố tương đối đều xung quanh giá trị trung bình (giá trị trung bình của phần dư bằng 0). Do vậy, hiện tượng phương sai thay đổi không xuất hiện trong mô hình hồi quy này. Như vậy, qua kiểm tra các giả định của mô hình hồi quy tuyến tính với kết quả là các giả định đều không bị vi phạm. Do đó, các kết quả của mô hình hồi quy là đáng tin cậy. 62 Đồ thị 4.2: Đồ thị phân tán giữa phần dư chuẩn hóa và giá trị ước lượng Bảng 4.19: Tóm tắt mô hình Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate 1 .494a .244 .222 .53617 a. Predictors: (Constant), RRCQ, GTCN, CSHT, RRKQ, ĐĐHD b. Dependent Variable: SHL Kết quả phân tích hồi quy bội cho thấy, hệ số xác định R2 = 0.244 (≠0) và R2 hiệu chỉnh = 0.222. Chúng ta thấy R2 hiệu chỉnh nhỏ hơn R2 vì biến RRKQ – rủi ro khách quan không giải thích thêm cho biến SHL – sự hài lòng. 63 Bảng 4.20: Kết quả ANOVA Model Sum of Squares df Mean Square F Sig. Regression 16.107 5 3.221 11.206 .000a Residual 50.021 174 .287 1 Total 66.129 179 a. Predictors: (Constant), RRCQ, GTCN,CSHT, RRKQ, ĐĐHD b. Dependent Variable: SHL Kiểm định F (bảng phân tích ANOVA) cho thấy mức ý nghĩa sig. = 0.000. Như vậy, mô hình hồi quy phù hợp. Hay nói cách khác, các biến độc lập như điểm đến hấp dẫn; cơ sở hạ tầng; rủi ro khách quan; rủi ro chủ quan và giá trị cảm nhận giải thích được khoảng 22,2% phương sai của biến phụ thuộc. Bảng 4.21: Các yếu tố tác động vào sự hài lòng của du khách Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients Model B Std. Error Beta t Sig. (Constant) 1.976 .383 5.155 .000 ĐĐHD .206 .097 .174 2.123 .035 CSHT .008 .073 .009 .115 .049 RRKQ -.111 .065 -.124 -1.695 .092 GTCN .319 .073 .328 4.344 .000 1 RRCQ -.085 .052 -.253 -1.288 .003 a. Dependent Variable: SHL Kết quả ở bảng 4.21 cho thấy có 5 nhân tố tác động vào mức độ hài lòng của du khách, đó là các nhân tố như điểm đến hấp dẫn; cơ sở hạ tầng; giá trị cảm nhận, rủi ro chủ quan, và rủi ro khách quan. Nếu so sánh tác động của các biến này lên 64 mức độ hài lòng của du khách chúng ta thấy hệ số Beta chuẩn hóa của biến ĐĐHD – điểm đến hấp dẫn là 0.174( sig = 0.035 < 0.1), biến CSHT – cơ sở hạ tầng là 0.009 (sig = 0.049 < 0.1), biến GTCN – giá trị cảm nhận là 0.328 (sig = 0.000 < 0.1), biến RRCQ – rủi ro chủ quan là -0.253( sig = 0.003 < 0.1), và biến RRKQ – rủi ro khách quan là -0.124 (sig = 0.092 < 0.1). Như vậy, biến GTCN – giá trị cảm nhận ảnh hưởng mạnh nhất lên sự hài lòng của du khách, rồi đến điểm đến hấp dẫn sau đó là rủi ro khách quan, rủi ro chủ quan, và cuối cùng là cơ sở hạ tầng. (vì ở đây có một giá trị của sig = 0.092 > 0.05 do đó em lấy alpha = 0.1 so sánh để biến này được phù hợp khi đưa vào mô hình nghiên cứu). Kết quả cho thấy mối quan hệ giữa các nhân tố và mức độ hài lòng được thể hiện thông qua phương trình hồi quy chuẩn hóa sau: SHL = 0.174ĐĐHD + 0.009CSHT – 0.124RRKQ + 0.328GTCN – 0.253RRCQ Kết quả phân tích hồi quy cho kết quả tương tự như phân tích thống kê mô tả và phân tích tương quan, từ đây em sẽ đưa ra mô hình nghiên cứu mới và nhìn chung du khách khá hài lòng khi đến du lịch tại Nha Trang. 4.7 Mô hình nghiên cứu mới. Mô hình nghiên cứu mới Điểm đến hấp dẫn Cơ sở hạ tầng Rủi ro do chủ quan Giá trị cảm nhận Sự hài lòng của du khách Rủi ro khách quan 65 4.8 Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu trong mô hình Giả thuyết H1: điểm đến hấp dẫn có tác động dương lên sự hài lòng của du khách. Kết quả phân tích hồi quy cho thấy mức độ tin cậy có hệ số hồi quy  = 0,174 và mức ý nghĩa thống kê là sig. = 0,035 (xem bảng 4.21). Như vậy, điểm đến hấp dẫn và sự hài lòng của du khách có quan hệ cùng chiều với nhau. Khi du khách cảm thấy điểm đến càng hấp dẫn thì họ càng cảm thấy hài lòng. Giả thuyết H2: cơ sở hạ tầng có tác động dương lên sự hài lòng của du khách. Kết quả phân tích hồi quy cho thấy mức độ tin cậy có hệ số hồi quy  = 0,009 và mức ý nghĩa thống kê là sig. = 0,049 (xem bảng 4.21). Như vậy, cơ sở hạ tầng và sự hài lòng của du khách có quan hệ cùng chiều với nhau. Khi du khách cảm thấy điểm đến càng đạt tiêu chuẩn về cơ sở hạ tầng thì họ càng cảm thấy hài lòng. Giả thuyết H3: rủi ro chủ quan có tác động âm lên sự hài lòng của du khách. Kết quả phân tích ở bảng 4.21 cho thấy rủi ro chủ quan tác động ngược chiều vào sự hài lòng của du khách (  = -0,253< 0 và sig. = 0,003). Điều này cho thấy khi đi du lịch rủi ro tại điểm đến càng ít thì du khách càng cảm thấy hài lòng. Giả thuyết H4: giá trị cảm nhận có tác động dương lên sự hài lòng của du khách. Theo kết quả kiểm định trong mô hình hồi quy cho thấy biến giá trị cảm nhận có tác động dương đến sự hài lòng của du khách ( = 0,328 và sig. = 0,000). Điều này cho thấy khi giá trị cảm nhận của du khách càng cao thì họ càng cảm thấy hài lòng. Giả thuyết H5: rủi ro khách quan có tác động âm lên sự hài lòng của du khách. Kết quả phân tích ở bảng 4.21 cho thấy rủi ro khách quan tác động ngược chiều vào sự hài lòng của du khách (  = -0,124< 0 và sig. = 0,092). Điều này cho thấy khi đi du lịch rủi ro tại điểm đến càng ít thì du khách càng cảm thấy hài lòng. 66 Như vậy, các biến độc lập (điểm đến hấp dẫn; cơ sở hạ tầng; rủi ro chủ quan, rủi ro khách quan và giá trị cảm nhận) trong mô hình nghiên cứu đều có tác động một chiều đến biến phụ thuộc (sự hài lòng của du khách). Và như vậy từ kết quả nghiên cứu này nó sẽ là một trong những cơ sở để em đưa ra các giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của du khách đối với du lịch Nha Trang. Kết luận: Chương này em đã tiến hành phân tích Cronbach alpha và EFA để đánh giá độ tin cậy và giá trị thang đo cho các khái niệm nghiên cứu. Kết quả phân tích Cronbach alpha và EFA cho thấy các thang đo đều đạt yêu cầu. Em cũng đã tiến hành phân tích hồi quy để kiểm định các giả thuyết của mô hình nghiên cứu và xác định các nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách khi đến du lịch tại Nha Trang. Chương tiếp theo sẽ đưa ra một số giải pháp (dựa trên kết quả của chương 4) cho thành phố Nha Trang nhằm khắc phục các yếu tố còn hạn chế để nâng cao hơn nữa sự hài lòng của du khách khi đến Nha Trang. 67 Chương 5: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP 5.1 Một số giải pháp đề xuất nhằm nâng cao sự hài lòng của du khách quốc tế khi đến du lịch tại Nha Trang. Với kết quả nghiên cứu ở chương 4 và một số nội dung trong quy hoạch tổng thể phát triển du lịch Khánh Hoà đến năm 2020 được trình bày ở trên, đó chính là những cơ sở để em đưa ra các giải pháp đề xuất để nâng cao sự hài lòng của du khách khi đến du lịch tại thành phố Nha Trang. Đầu tiên yếu tố tác động cao nhất tới sự hài lòng của du khách đó là giá trị cảm nhận, du khách cảm nhận Nha Trang là một điểm đến đáng với đồng tiền họ bỏ ra nhưng mức cảm nhận này chưa cao lắm (Beta = 0.328) do đó cần cải thiện nó. Mức cảm nhận này còn thấp có thể là do du khách cảm thấy giá cả nơi đây còn chưa thống nhất, có sự chênh lệch, không có sự rõ ràng khi mua và bán nên họ còn dè dặt, chưa cảm thấy hài lòng. Do đó, Nha Trang cần niêm yết giá cả của các loại hàng hóa trên các sách hướng dẫn du lịch, hay phương tiện truyền thông, internet… để du khách có thể dựa vào đó mà đi mua sắm, họ sẽ có tâm lý an tâm hơn và giá trị cảm nhận của du khách từ đó có thể tăng cao hơn. Thứ hai đó là theo định hướng phát triển du lịch của tỉnh Khánh Hòa: “Phát triển du lịch theo hướng sinh thái kết hợp văn hoá trong đó chú trọng phát triển du lịch sinh thái biển để khai thác tối đa các tiềm năng, nội lực của tỉnh”. Theo định hướng này tỉnh Khánh Hòa nói chung và thành phố Nha Trang nói riêng sẽ chú trọng phát triển du lịch biển, đảo. Và các trò chơi thể thao trên biển cũng sẽ được chú trọng đầu tư. Trong quá trình đi điều tra khảo sát em nhận thấy du khách rất thích các loại hình trò chơi trên biển này. Tuy nhiên nó vẫn còn một hạn chế đó là chưa có nơi quy hoạch cụ thể, các trò chơi diễn ra ngay trên bãi tắm công cộng, có rất nhiều người đang tắm nhưng các canô thản nhiên ra vào đón khách như vậy sẽ gây nguy hiểm cho những người xung quanh. Điều này cũng nằm trong yếu tố tác động tới sự hài lòng đó là rủi ro chủ quan (Beta = -0.253). Như vậy mức độ rủi ro khi đến Nha Trang vẫn còn hơi cao, nếu giá trị cảm nhận tăng, điểm đến hấp dẫn, an toàn cao và mức độ rủi ro thấp đi trong phương trình hồi quy thì thật là một điều tốt 68 cho du lịch Nha Trang. Do vậy, thành phố Nha Trang cần quy định rõ nơi nào dành cho khu vực chơi các trò thể thao dưới nước để không gây nguy hiểm cho những người khác. Thứ ba yếu tố tác động tới sự hài lòng của du khách đó là: điểm đến hấp dẫn. Ở các nước du lịch phát triển điều này rất quan trọng, vì nó hấp dẫn du khách, lôi cuốn du khách muốn đến với nó. Tuy nhiên thì yếu tố này được đánh giá còn chưa cao (Beta = 0.174) điều đó có nghĩa du lịch Nha Trang vẫn còn chưa hấp dẫn được du khách, vẫn chưa là điểm đến an toàn, một số ít du khách họ sợ khi ăn thức ăn Việt Nam không hiểu vì điều gì, nhưng đây là điều không tốt, làm sao xóa bỏ suy nghĩ này của du khách để họ có thể thưởng thức món ăn Việt Nam. Điều này đòi hỏi phải có một tiêu chuẩn vệ sinh thực phẩm hợp lý, và thường xuyên có các đợt kiểm tra các cửa hàng xem họ có tuân thủ hay không. Tình hình an ninh cần phải tốt hơn nữa để không xảy ra tình trạng cướp giật đồ của du khách, điều này rất ảnh hưởng đến hình ảnh của du lịch Nha Trang. Về mặt thân thiện đa số các du khách đều cho Nha Trang là một điểm đến thân thiện, tuy nhiên vẫn còn một số người bán hàng rong chèo kéo làm phiền du khách. Những người này họ buôn bán để kiếm sống nên thành phố cũng nên có chỗ quy định cho họ có thể bán, và không đi theo để chèo kéo du khách nữa. Thứ tư đó là về cơ sở hạ tầng: chỉ với (Beta = 0.009) rất thấp điều đó có nghĩa vệ sinh môi trường, cơ sở hạ tầng giải trí của Nha Trang chưa được tốt. Vào khoảng thời gian đi khảo sát đa số các tuyến đường chính đều được sửa chữa, do dó rất nhiều khói bụi như vậy sẽ ảnh hưởng đến tâm lý, cảm nhận của du khách. Do đó, khi sửa chữa các tuyến đường cần làm nhanh chóng để không ảnh hưởng đến sự đi lại của du khách và tâm lý của họ. Ngoài ra du khách khi đến đây họ ít có địa điểm vui chơi giải trí. Đa số họ chỉ tắm biển, tắm nắng và vào ban đêm họ cũng không biết đi đâu ngoài các quán bar, câu lạc bộ đêm. Do vậy địa điểm vui chơi giải trí ở đây cần phải phát triển hơn nữa để du khách không cảm thấy nhàn rỗi, nhàm chán, mà còn có thể khiến du khách chi tiêu nhiều hơn. 69 Thứ năm đó là du khách biết đến Nha Trang từ những nguồn nào, đa số du khách đều có câu trả lời từ quảng cáo, sách hướng dẫn (156 người), hay internet (119 người), số người biết đến Nha Trang qua các đại lý du lịch là rất ít (76 người), phải chăng các địa điểm đặt đại lý du lịch của Nha Trang chưa được nhiều, hay số người biết đến Nha Trang thông qua người khác (35 người) vẫn chưa được cao chứng tỏ ta vẫn chưa có được ấn tượng nhiều từ du khách, số khách biết đến Nha Trang thông qua lần đi trước cũng rất thấp (9 người) có thể là vì những nguyên nhân đã kể trên nên du lịch Nha Trang chưa thực sự trở thành điểm đến du lịch lý tưởng, do đó cần khắc phục những hạn chế trên. Cuối cùng là du lịch Nha Trang vẫn chưa có được hàng lưu niệm của riêng mình, mang đậm tính chất Nha Trang cho các du khách có thể mang về sứ sở quê hương của mình qua đó có thể góp phần quảng bá hình ảnh du lịch Nha Trang. Một ý tưởng của em đó là Nha Trang có tháp Trầm Hương, tại sao ta không làm một cái tháp nhỏ bằng gỗ khắc chữ Trầm Hương, và những nét đẹp về Nha Trang trên đó để các du khách có thể mang về một cách dễ dàng, thuận tiện. 5.2 Kết luận Sau khi nghiên cứu đề tài, có thể rút ra một số kết luận sau đây: Các mục tiêu nghiên cứu của đề tài đã đạt được, cụ thể:  Đề tài đã tổng kết được các lý thuyết về sự hài lòng của du khách.  Đánh giá được mức độ hài lòng của du khách đối với du lịch Nha Trang.  Nghiên cứu đã xác định có 5 yếu tố chính tác động đến mức độ hài lòng của du khách: giá trị cảm nhận, rủi ro chủ quan, điểm đến hấp dẫn, cơ sở hạ tầng, rủi ro khách quan.  Đưa ra được một số giải pháp góp phần nâng cao sự hài lòng của du khách khi đến du lịch Nha Trang. Như vậy, có thể thấy rằng về cơ bản các mục tiêu nghiên cứu của đề tài đều đã được thực hiện. Tuy nhiên bên cạnh đó cũng không tránh khỏi những thiếu sót còn tồn tại. 70 5.3 Hạn chế và các hướng nghiên cứu tiếp theo. Cũng tương tự như bất kỳ đề tài nghiên cứu nào, nghiên cứu này cũng có nhiều hạn chế. Thứ nhất bảng nghiên cứu của em làm bằng tiếng anh nên chưa khảo sát được du khách Nga, nên không biết được họ đánh giá như thế nào về du lịch Nha Trang, mà khách Nga đang là một thị trường lớn của Nha Trang. Do thời gian nghiên cứu có hạn nên mô hình nghiên cứu của đề tài chưa bao gồm một số các nhân tố khác như : động cơ du lịch, thái độ du lịch … có ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách. Và sau khi đánh giá sự hài lòng của khách du lịch có thể tiếp tục nghiên cứu tác động của sự hài lòng lên lòng trung thành của du khách, các hành vi của du khách sau khi du lịch tại điểm đến đó. Vì thế các đề tài nghiên cứu tiếp theo cần khắc phục các vấn đề này. 71 TÀI LIỆU THAM KHẢO 1. To cite this Article Lee, Tsung Hung(2009): ‘A Structural Model to Examine How Destination Image, Attitude, and Motivation Affect the Future Behavior of Tourists’, Leisure Sciences, 31: 3, 215-236. 2. To cite this Article Park, Yumi and Njite, David(2010): ‘Relationship between Destination Image and Tourists' Future Behavior: Observations from Jeju Island, Korea’, Asia Pacific Journal of Tourism Research, 15: 1, 1-20. 3. Kevin K. ByonDepartment of Kinesiology, University of Georgia, Athens, Georgia, USA, and James J. Zhang Department of Tourism, Recreation and Sport Management, College of Health and Human Performance, University of Florida, Gainesville, Florida, USA (2009): ‘Development of a scale measuring destination image’. 4. Glenn McCartney, Richard Butler and Marion Bennett Received (in revised form): March 2008: ‘Positive tourism image perceptions attract travellers – fact or fi ction? The case of Beijing visitors to Macao’. 5. Tak Kee Hui and Tai Wai David Wan, Business School, National University of Singapore: ‘Singapore’s Image as a Tourist Destination’. 6. Olivia H. Jenkins, Australian Housing and Urban Research Institute, University of Queensland, Australia: ‘Understanding and Measuring Tourist Destination Images’. 7. Fang Meng, Yodmanee Tepanon and Muzaffer Uysal Received (in revised form): October 2006: ‘Measuring tourist satisfaction by attribute and motivation: The case of a nature-based resort’. 8. Andrew Lepp, Heather Gibson, Charles Lane, Recreation, Park and Tourism Management, Kent State University, USA Department of Tourism (2010): ‘Image and perceived risk: A study of Uganda and its of fi cial tourism website’. 72 9. Bongkosh Ngamsom Rittichainuwat, Goutam Chakraborty, International Program in Hotel and Tourism Management, Siam University, Thailand: ‘Perceived travel risks regarding terrorism and disease: The case of Thailand’. 10. Metin Kozak, John C. Crotts and Rob Law School of Tourism and Hospitality Management, Mugla University, Turkey, School of Business and Economics, College of Charleston, Charleston, USA, School of Hotel and Tourism Management, The Hong Kong Polytechnic University, Hong Kong: ‘The Impact of the Perception of Risk on International Travellers’. 11. Christine Xueqing Qi , Heather J. Gibson & James J. Zhang, School of Professional and Continuing Education, University of Hong Kong, Department of Tourism, Recreation and Sport Management, University of Florida, USA (27 Apr 2009): ‘Perceptions of Risk and Travel Intentions: The Case of China and the Beijing Olympic Games’. 12. Wesley S. Roehl and Daniel R. Fesenmaier, Journal of Travel Research 1992, 30: 17: ‘Risk Perceptions and Pleasure Travel: An Exploratory Analysis’. 13. Ivan Ross, University of Minnesota, Advances in Consumer Research Volume 2, 1975, Pages 1-20: ‘Perceived risk and consumer behavior: a critical review’. 14. Một số các trang web như : Wikipedia.org, viện nghiên cứu và phát triển du lịch, tổng cục du lịch, nhatrang-travel.com. PHỤ LỤC 1. Bảng câu hỏi thăm dò. Dear Sir/Madam, I am Minh Anh, an undergraduate student in the Nha Trang University, majoring in Tourism Business Administration. This survey is designed to evaluate tourists’ attitude and opinions about Nha Trang as a tourist destination. Your answers will be kept confidential. The information you provide will be used for academic purpose and to improve tourism products and services in this city. If you have any questions, concerns or comments regarding the study, please fell free to contact me. Thank you for your consideration. Yours Sincerely, Minh Anh Bachelor Student Tel: 01649167067 Email: Minhanh0702@gmail.com SECTION 1: Destination Image, Perceived value, Satisfaction, and Future behavioral intentions Please circle only ONE appropriate number for each statement below. 1 2 3 4 5 Strongly disagree Disagree Neither agree nor disagree Agree Strongly agree Nhatrang City as a tourist destination with: Beautiful scenery/Natural attractions 1 2 3 4 5 Interesting cultural attractions 1 2 3 4 5 Hot and warm weather 1 2 3 4 5 Good climate 1 2 3 4 5 Interesting historical attractions 1 2 3 4 5 Interesting and friendly people 1 2 3 4 5 Standard of hygiene and cleanliness 1 2 3 4 5 Good nightlife and entertainment 1 2 3 4 5 Suitable accommodation 1 2 3 4 5 Unpolluted/Unspoiled environment 1 2 3 4 5 Great beaches/water sports 1 2 3 4 5 Quality of infrastructure 1 2 3 4 5 Appealing local food 1 2 3 4 5 Personal safety/Security 1 2 3 4 5 Reasonable prices 1 2 3 4 5 Good value (money) for travelling 1 2 3 4 5 Satisfaction I have really enjoyed it 1 2 3 4 5 My choice was a wise one 1 2 3 4 5 It is exactly what I needed 1 2 3 4 5 I am very satisfied with my destination choice 1 2 3 4 5 Risk perception Crime 1 2 3 4 5 Health 1 2 3 4 5 Natural disasters 1 2 3 4 5 Terror attacks 1 2 3 4 5 Political instability 1 2 3 4 5 SECTION 2: Demographics 1) Your gender: □ Male □ Female 2) Your age group: □ under 18 □ 18-30 □ 31-45 □ 46-60 □ over 60 3) Your Nationality: ………………………………. 4) Your highest level of education: □ High school or below □ College/University □Master’s degree □ Doctoral degree 5) Your current occupation: □ Management □Self-employed □Housewife □ Retired □ Student □ Professional related (doctor, attorney, teacher, etc.) □ Other 6) Your total annual household income (please provide your best estimate): □ Under $25,000 □ $25,000-$49,999 □ $50,000-$79,999 □ $80,000-$99,999 □ $100,000 and above SECTION 3: Information about your trip to Nhatrang: 1) How many times have you visited Nhatrang, including this trip? □ Fist time □ 2nd time □ 3-4 times □ 5-6 times □ more than 6 times 2) How long did you stay in Nha Trang? □ 1-2 days □ 3-5 days □ a week □ more than a week 3) How did you travel to Nha Trang? □ Car □ Plane □ Tour bus □ Other 3) You are traveling □ by yourself □ with your spouse □ with your family & children □ with friends/relatives □ with business associates □ with tour group 4) Where did you learn about Nha Trang? □ Previous trip □ Travel agent □Advertising/Brochures/Travel guidebooks □ Internet □ Word-of-mouth □ Other