Đề tài Đánh giá và hoàn thiện chiến lược xúc tiến cho nhãn hàng L'Ovité nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh cho công ty Beaute Cosmetique Sa

i một sản phẩm của L’ovité. Ví dụ: khi mua bộ sản phẩm chống lão hóa có giá là 5,8 triệu đồng sẽ đƣợc khuyến mãi một tuýp mặt nạ định kỳ hay một tuýp sữa rửa mặt dành cho da dầu. Ngoài ra công ty còn khuyến mãi theo hóa đơn mua hàng của khách hàng. Ví dụ: khách hàng mua hàng có giá trị hóa đơn là 1 triệu đồng thì sẽ đƣợc tặng một phiếu massage miễn phí, hóa đơn có giá trị là 2 triệu đồng thì đƣợc tặng túi đựng mỹ phẩm cao cấp. Đối với kênh bán hàng trực tiếp công ty cũng có khuyến mãi tƣơng tự, khuyến mãi theo sản phẩm hay theo giá trị hóa đơn mua hàng của khách hàng. Ngoài ra ở kênh bán hàng trực tiếp mỗi tháng đều có tổ chức “ Hội nghị khách hàng”, đối tƣợng tham gia là các khách hàng quen thuộc hay tiềm năng. Khách hàng tham gia chƣơng trình sẽ nhận đƣợc những phần quà của công ty, đƣợc soi da miễn phí, khách hàng còn đƣợc hƣớng dẫn cách trang điểm tùy theo mùa, Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.S Đinh Tiên Minh SVTH: Phạm Thị Diễm Phƣơng 51 cách chăm sóc da tùy theo chủ đề của mỗi tháng. Nếu khách hàng mua hàng tại chỗ sẽ đƣợc tặng phiếu massage và những quà tặng khuyến mãi của tháng. Ngoài ra, các tƣ vấn viên khi đạt đƣợc một doanh thu nhất định sẽ đƣợc thƣởng thêm một sản phẩm của L’ovité. Ví dụ : tƣ vấn viên có doanh một tháng đƣợc 3 triệu thì sẽ đƣợc thƣởng một chì vẽ chân mày trị giá 200 ngàn đồng; đƣợc 6 triệu thì đƣợc thƣởng một lọ kem dƣỡng da săn chắc có giá là 480 ngàn đồng. Ngoài ra công ty cũng có những chƣơng trình khuyến mãi chung cho cả hai kênh bán hàng. Tháng 7 – 8 năm 2008, nhân việc giới thiệu sản phẩm nƣớc hoa, công ty đã tổ chức phát mẫu thử cho ngƣời tiêu dùng. Khi ngƣời tiêu dùng mua một sản phẩm nƣớc hoa bất kỳ sẽ đƣợc đội ngũ phát quà khuyến mãi phát cho khách một chai nƣớc hoa mẫu của L’ovité. Vào tháng 12 năm 2008 và tháng 1 năm 2009 công ty đã tổ chức chƣơng trình mua Golden Firming Lift Serum trúng vàng. Khi khách hàng mua một sản phẩm Golden Firming Lift Serum sẽ nhận đƣợc một phiếu cào may mắn, tất cả các phiếu cào điều trúng thƣởng. Chƣơng trình diễn ra trong hai tháng, bắt đầu từ ngày 7 – 12 năm 2008 đến hết ngày 31 – 1 năm 2009. Giá trị giải thƣởng trên 400 triệu đồng, cơ cấu giải thƣởng gồm có 2 giải “ Nét vàng” là bộ trang sức vàng cẩn đá Rubi, kim cƣơng trị giá 30 triệu đồng, 6 giải “ Kiêu sa” là bộ trang sức cẩn đá Rubi trị giá 15 triệu đồng, 20 giải “ Rực rỡ” là bộ dây chuyền PNJtrị giá 2 triệu đồng, 70 giải “ Lấp lánh” là một chai sản phẩm Golden Firming Lift Serum trị giá 1.3 triệu đồng, 90 giải “ Tinh tế” là bộ hoa tai vàng của PNJ, và các giải khuyến khích gồm 200 thỏi son bóng, gần 1000 sữa tắm L’ovité. Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.S Đinh Tiên Minh SVTH: Phạm Thị Diễm Phƣơng 52 Kết quả. Các chƣơng trình khuyến mãi của công ty đã phát huy hiệu quả, doanh số của công ty tăng theo từng năm. Riêng 3 tháng đầu năm 2009, doanh thu của nhãn hiệu L’ovité tháng sau có doanh thu tăng hơn tháng trƣớc. Bảng 4: Doanh thu 3 tháng đầu năm 2009. Tháng 1 Tháng 2 Tháng 3 Tổng cộng Doanh thu ( đồng) 4,348,084,000 5,972,787,000 8,907,946,000 19,228,817,000 Số lƣợng ( tuýp) 4,529 8,904 11,058 24,491 Nguồn: công ty Cổ phần Mỹ Phẩm Đẹp. Đặc biệt chƣơng trình mua Golden Firming Lift Serum trúng vàng nhân giới thiệu sản phẩm mới đã thành công hơn mong đợi, công ty dự kiến trong hai tháng sẽ bán ra 1,200 chai với 1,200 phiếu cào. Nhƣng khách hàng đã mua sản phẩm vƣợt mức dự kiến của công ty và công ty phải in thêm thẻ cào – công ty bán ra 1350 chai. Tuy chỉ đƣợc giới thiệu với khách hàng vào tháng 12 năm 2008, nhƣng sản phẩm Golden Firming Lift Serum là mặt hàng bán chạy nhất tháng 12 năm 2008 khoảng 970 triệu đồng trong tổng doanh thu năm 2008 là khoảng 6.3 tỷ đồng chiếm hơn 15% doanh thu tháng 12 năm 2008 (nguồn công ty Cổ phần Mỹ Phẩm Đẹp). Bán hàng cá nhân Mục tiêu. Mục tiêu của bán hàng cá nhân là sự tăng doanh thu cho công ty khi có thể sử dụng kênh bán hàng trực tiếp để đa dạng hóa khách hàng nhằm hỗ trợ các cửa hàng giới thiệu sản phẩm. Mặt khác công ty muốn sử dụng bán hàng cá nhân để quảng bá hình ảnh của công ty. Với đội ngũ nhân viên bán hàng và tƣ vấn viên có thể giới thiệu rõ Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.S Đinh Tiên Minh SVTH: Phạm Thị Diễm Phƣơng 53 hơn về sản phẩm, giải đáp thắc mắc của khách hàng về sản phẩm. Mà các hình thức xúc tiến khác không thể có đƣợc. Hình thức. Có hai hình thức bán hàng cá nhân là hệ thống cửa hàng giới thiệu sản phẩm và kênh bán hàng trực tiếp. Tại các cửa hàng giới thiệu sản phẩm thì có từ 1 – 3 nhân viên bán hàng và một chuyên viên massage phục vụ khách hàng. Các tƣ vấn viên bán hàng trực tiếp thì đƣợc huấn luyện về kiến thức cách chăm sóc da, trang điểm và cách khắc phục những sự cố thƣờng gặp khi sử dụng mỹ phẩm. Kết quả. Hiện nay, 80% doanh thu của công ty là do kênh bán hàng trực tiếp mang lại (chƣa có thống kê chính xác) . Đội ngũ tƣ vấn viên đã tìm và tạo ra nhiều khách hàng trung thành cho công ty. Nhƣng hiện nay việc quản lý tƣ vấn viên còn khá nhiều bất cập, nhất là việc tƣ vấn viên hƣởng 22% trên giá trị sản phẩm bán ra nên họ giảm giá chấp nhận chia khoảng 5 – 10 % cho khách hàng để có thể bán đƣợc nhiều hơn. Kênh các cửa hàng giới thiệu sản phẩm tuy mang lại doanh thu thấp hơn nhƣng vẫn có thể quảng bá hình ảnh của sản phẩm, góp phần xây dựng thƣơng hiệu cho nhãn hiệu L’ovité. Tuy nhiên có thể nói việc quảng bá nhãn hiệu của các cửa hàng vẫn chƣa thực sự hiệu quả. Tại 2 cửa hàng giới thiệu sản phẩm ở Nguyễn Thị Minh Khai và Nguyễn Cƣ Trinh thì nhìn vào cửa hàng ta có thể thấy nổi bật màu đỏ đô vô cùng sang trọng thì khi bƣớc vào thì phần thiết kế bên trong chƣa tạo cho ta cảm nhận sang trọng. Các sản phẩm trƣng bày tại các cửa hàng thì không tận dụng màu sắc sang trọng của các nhãn chai tạo sự bắt mắt cho khách hàng, chỉ có một số sản phẩm Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.S Đinh Tiên Minh SVTH: Phạm Thị Diễm Phƣơng 54 ở ngang tầm mắt của khách hàng, còn một số khác đƣợc trƣng bày trong những tủ nhỏ ở hai bên tƣờng không tạo đƣợc nét kiêu sa của sản phẩm. Sản phẩm trƣng bày thì không đầy đủ, tạo cho khách hàng cảm nhận công ty vẫn chƣa chuyên nghiệp, chƣa chủ động hàng nhập để cung cấp nhu cầu của khách hàng. Hiện nay, L’ovité chƣa có các gian hàng tại các trung tâm thƣơng mại lớn nhƣ Thƣơng Xá Tax, Diamon Plaza, Zen Plaza, Paskson, … Điều đó làm cho khách hàng khá nghi ngờ về định vị là sản phẩm cao cấp của L’ovité. Trong khi các nhãn hiệu cao cấp đều có gian hàng tại các trung tâm thƣơng mại lớn. Hoạt động chăm sóc khách hàng. Mục tiêu. Hoạt động chăm sóc khách hàng nhằm tạo một lƣợng khách hàng trung thành cho công ty, ngoài ra với dịch vụ chăm sóc khách hàng tận tình sẽ thu hút lƣợng khách hàng tiềm năng.Nâng cao hình ảnh thƣơng hiệu trong tâm trí khách hàng. Mục tiêu của công ty là đến năm 2009 công ty sẽ có 1000 thẻ Platinum (khách hàng thân thiết) và trong 5 năm sẽ phát triển số lƣợng là 10 000 thẻ. Hƣớng dẫn cho đa số khách hàng biết cách chăm sóc da, trang điểm hiệu quả nhất, tƣ vấn cho tất cả các khách hàng nên chọn sản phẩm nào phù hợp với da của mình, khi đã đƣợc soi da miễn phí. Hình thức. Lập ra địa chỉ email để giải đáp những thắc mắc của khách hàng. Tƣ vấn cho khách hàng về cách sử dụng sản phẩm hay tƣ vấn nên chăm sóc da nhƣ thế nào thì có hiệu quả nhất. Điện thoại tại các cửa hàng giới thiệu sản phẩm để giải quyết những vấn đề khách hàng quan tâm nhƣ chƣơng trình khuyến mãi, có sản phẩm mới, tƣ vấn dùng sản phẩm đúng cách, cách có làn da đẹp, … Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.S Đinh Tiên Minh SVTH: Phạm Thị Diễm Phƣơng 55 Thực hiện chƣơng trình khách hàng thân thiết. Khi khách hàng có thẻ thành viên của Platinum card thì khách hàng đƣợc công ty mang nhiều giá trị hơn. Khi khách hàng mua sản phẩm của L’ovité có hóa đơn từ 2 triệu đồng trở lên thì sẽ sở hữu ngay thẻ Platinum. Hay khách hàng tích lũy trong 3 tháng giá trị các hóa đơn mua hàng là 2.5 triệu thì khách hàng cũng sở hữu thẻ Platinum. Thẻ chỉ có giá trị trong một năm, để gia hạn thẻ cho năm tiếp theo khách hàng phải tích lũy 200 điểm trong năm sử dụng thẻ ( khi mua hàng 500 ngàn đồng quy đổi thành một điểm) Khi trở thành khách hàng thân thiết của L’ovité thì khách hàng sẽ đƣợc hƣởng các ƣu đãi nhƣ giảm 5% trên hóa đơn mua hàng tại bất kỳ showroom hoặc chi nhánh nào của L’ovité. Đƣợc gửi thiệp chúc mừng sinh nhật và tặng quà sinh nhật, phiếu massage miễn phí vào ngày nhận thẻ từ chƣơng trình chăm sóc khách hàng. Cơ hội thử sản phẩm mới: nhân các dịp tung ra các sản phẩm mới công ty sẽ gửi thƣ mời khách hàng thân thiết đến nhận sản phẩm thử và đƣợc nhân viên tƣ vấn cách sử dụng. Tại các showroom của L’ovité có trang bị giấy gói quà và các mẫu thiệp chúc mừng nhân các ngày lễ: Valentine, Quốc tế phụ nữ, phụ nữ Việt Nam … Khách hàng thân thiết sẽ đƣợc lựa chọn các mẫu thiệp, giấy gói quà theo ý thích và đƣợc nhân viên gói giúp, tất cả đều hoàn toàn miễn phí. Tƣ vấn chăm sóc da và trang điểm miễn phí: khi có thắc mắc về cách sử dụng, công dụng của sản phẩm, cách chăm sóc da thì sẽ đƣợc các tƣ vấn viên tƣ vấn miễn phí. Tích lũy điểm để đổi quà: công ty sẽ xây dựng những chƣơng trình đổi điểm lấy quà tùy theo từng thời điểm Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.S Đinh Tiên Minh SVTH: Phạm Thị Diễm Phƣơng 56 Tham gia các sự kiện của công ty nhƣ các chƣơng trình: Make up show, Sponor, Fashion music, … Du lịch miễn phí cùng L’ovité dành cho những khách hàng có số điểm tích lũy cao nhất. Các đƣờng dây nóng để giải đáp các thắc mắc của khách hàng về công dụng sản phẩm, các chƣơng trình khuyến mãi, cách sử dụng sản phẩm, chăm sóc da đúng cách, các sự cố và cách khắc phục khi sử dụng sản phẩm. Kết quả. Chƣơng trình áp dụng vào tháng 9 năm 2008.Tính năm 2008 công ty có 130 thẻ Platinum và 1543 thẻ tạm thời. Bảng 5: Số lượng thẻ Platinum card tại các cửa hàng. Shop Platinum card Thẻ tạm Nguyễn Thị Minh Khai 84 814 Lý Thƣờng Kiệt 14 176 Maxi 3-2 0 236 Maxi Cộng Hòa 15 211 Lotte mart 17 106 Tổng cộng 130 1543 Nguồn: công ty Cổ phần Mỹ Phẩm Đẹp. Với mục tiêu năm 2009 đạt đƣợc 1000 thẻ không phải là mơ mộng trong khi năm 2008 đã có 130 thẻ chính thức và khoảng 1500 thẻ tạm sẽ trở thành thẻ chính thức vào năm 2009. Điều đó cho thấy hoạt động chăm sóc khách hàng của công ty đã mang lại nhiều lợi ích cho khách hàng. Cho khách hàng cảm nhận mình đƣợc quan tâm hơn. Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.S Đinh Tiên Minh SVTH: Phạm Thị Diễm Phƣơng 57 Ở cửa hàng trong hệ thống siêu thị Maxi 3 – 2 chƣa có thẻ chính thức, ngoài cửa hàng ở đƣờng Nguyễn Thị Minh Khai có số lƣợng thẻ chính thức lẫn thẻ tạm thời là cao còn các cửa hàng khác là rất ít. Hiện nay công ty chỉ có thể giải quyết các trƣờng hợp khách hàng hỏi về các chƣơng trình khuyến mãi, giá cả của sản phẩm. Còn các thắc mắc về vấn đề cách khắc phục sự cố khi sử dụng sản phẩm, tƣ vấn chăm sóc da thì nói chung vẫn còn lung túng chƣa tạo cảm giác tin tƣởng cho khách hàng. Chiêu thị trực tiếp. Mục tiêu. Hoạt động chiêu thị trực tiếp của công ty không thực sự mạnh chỉ dừng lại việc hỗ trợ các chƣơng trình khuyến mãi của công ty. Giúp khách hàng có thể hiểu rõ hơn về các sản phẩm của công ty. Hình thức. Gửi thƣ thông báo các chƣơng trình khuyến mãi của công ty, hay gửi thƣ chúc mừng sinh nhật khách hàng và giấy mời khách hàng đến các cửa hàng để nhận quà sinh nhật. Công ty thành lập và điều hành trang web riêng của L’ovité, trong đó chủ yếu giới thiệu về các sản phẩm của L’ovité. Kết quả. Hoạt động marketing của công còn nghèo nàn do công ty chƣa đánh giá đúng mức lợi ích cũng nhƣ mức độ quan trọng của marketing trực tiếp nên mảng truyền thông này chƣa đƣợc khai thác tốt. Trang web của công ty chƣa đáp ứng đƣợc nhu cầu tìm hiểu thông tin của khách hàng. Chỉ có thông tin về các sản phẩm của L’ovité là chủ yếu, còn các thông tin khác về công ty, về quá trình hình thành, các tin tức có liên quan đến nhãn hiệu L’ovité thì hầu nhƣ không có, làm cho khách hàng không tin tƣởng sản phẩm của L’ovité khi không có nhiều thông tin về xuất xứ của sản phẩm. Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.S Đinh Tiên Minh SVTH: Phạm Thị Diễm Phƣơng 58 CHƢƠNG 4:PHẢN HỒI CỦA KHÁCH HÀNG VỀ HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN CỦA CÔNG TY. 1. Mô tả mẫu. 1.1 Kích thước mẫu. Tác giả chọn kích thƣớc mẫu là 50. Tuy kích thƣớc mẫu là 50 sẽ có sai số khá lớn nhƣng vì đối tƣợng nghiên cứu khó tiếp cận, và thời gian có giới hạn nên tác giả không thể làm mẫu lớn hơn. Tuy có sai số khá lớn nhƣng kết quả khảo sát vẫn cho thấy đƣợc một cách tổng quát về thực trạng thực hiện các hoạt động xúc tiến của công ty dành cho nhãn hàng L’ovité. 1.2 Tính chất mẫu. Do mục tiêu của cuộc khảo sát là đánh giá thái độ của khách hàng đối với các chƣơng trình khuyến mãi của L’ovité nên mẫu đƣợc chọn là ngƣời tiêu dùng có sử dụng mỹ phẩm của L’ovité. Ngoài ra, sản phẩm của L’ovité khá cao cấp và khách hàng mục tiêu có độ tuổi từ 20 – 50 tuổi do đó đối tƣợng đƣợc nghiên cứu có độ tuổi từ 20 đến trên 35 tuổi. Biểu đồ 3: Sự phân bố đối tượng nghiên cứu theo độ tuổi. Sự phân bố đối tượng nghiên cứu theo độ tuổi 10% 40% 30% 20% 20 - 25 tuổi 26 - 30 tuổi 31 - 35 tuổi >35 tuổi Trong tổng số 50 đối tƣợng nghiên cứu thì nhóm đối tƣợng có độ tuổi từ 26 – 30 tuổi chiếm 40%, nhóm có độ tuổi từ 31 – 35 tuổi chiếm 30%, nhóm trên 35 Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.S Đinh Tiên Minh SVTH: Phạm Thị Diễm Phƣơng 59 tuổi chiếm 20% và nhóm có độ tuổi từ 20 – 25 chỉ chiếm 10%. Qua biểu đồ trên ta nhận thấy khách hàng của L’ovité thƣờng tập trung vào nhóm tuổi từ 25 – 35 tuổi. Biểu đồ 4: Sự phân bố đối tượng nghiên cứu theo thu nhập Sự phân bổ đối tượng nghiên cứu theo thu nhập 32% 26% 42% 5 - 7 triệu đồng/ tháng 7.1 - 10 triệu đồng/tháng >10 triệu đồng /tháng Thu nhập trung bình của các đối tƣợng nghiên cứu là tập trung vào khoảng từ 7 – 10 triệu đồng một tháng, nhóm này chiếm 42% trong tổng số mẫu. Nhóm có thu nhập từ 5 – 7 triệu đồng một tháng cũng chiếm tỷ trọng đáng kể - 32%, nhóm có thu nhập trên 10 triệu đồng một tháng chiếm 26%. Biểu đồ 5: Sự phân bổ đối tượng nghiên cứu theo nghề nghiệp. Sự phân bổ đối tượng nghiên cứu theo nghề nghiệp 16% 24%60% kinh doanh noi tro NV VP Phần lớn khách hàng của L’ovité tập trung chủ yếu là nhân viên văn phòng, nhóm này chiếm đến 60% trong mẫu khảo sát. Ngƣời nội trợ cũng chiếm 24% trong mẫu khảo sát và 16% là những ngƣời kinh doanh tại gia đình. Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.S Đinh Tiên Minh SVTH: Phạm Thị Diễm Phƣơng 60 2. Nhận thức của khách hàng về sản phẩm của L’ovité. Nhận thức của khách hàng về sản phẩm của L’ovité Thông qua cuộc khảo sát, thì ta có thể nhận biết đƣợc những nhận thức chung của khách hàng đối với sản phẩm của L’ovité. Bảng 6: Nhận xét về chất lượng sản phẩm L’ovité của đối tượng nghiên cứu. N Minimum Maximum Mean Chị nhận xét về chất lƣợng sản phẩm của L’ovité nhƣ thế nào. 50 3 5 3.88 Valid N (listwise) 50 Nhận xét bảng 6 ta nhận thấy các đối tƣợng nghiên cứu cho rằng sản phẩm của L’ovité khá tốt – trung bình 3.88/5. Và không đối tƣợng nào nhận xét chất lƣợng sản phẩm của L’ovité là không tốt, những số liệu cho thấy đa số ngƣời sử dụng sản phẩm L’ovité đều chấp nhận chất lƣợng sản phẩm tốt, phù hợp với da của mình. Biểu đồ 6: Nhận xét của các đối tượng nghiên cứu về mẫu mã, bao bì sản phẩm Nhận xét của các đối tượng nghiên cứu về mẫu mã, bao bì sản phẩm 3.06 3.58 4.12 0 1 2 3 4 5 Thu hút Sang trọngDễ nhận biết Mean Qua biểu đồ 6 ta thấy các đối tƣợng nghiên cứu đều cho rằng mẫu mã, bao bì của L’ovité sang trọng, và khá thu hút – trung bình lần lƣợt là 4.12 và 3.58. Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.S Đinh Tiên Minh SVTH: Phạm Thị Diễm Phƣơng 61 Tuy nhiên, việc nhận biết mẫu mã của L’ovité với các nhãn hiệu khá không cao – trung bình 3.06. Mức độ lựa chọn của các đối tƣợng nghiên cứu có khoảng cách khá lớn – từ 1 –>5, nên vẫn có một ít các đối tƣợng cho rằng mẫu mã, bao bì của L’ovité không thu hút, sang trọng và dễ nhận biết. Bảng 7: Đánh giá của đối tượng nghiên cứu về giá của L’ovité so với nhãn hiệu khác. N Minimum Maximum Mean Theo chị giá của sản phẩm L'ovité so với các nhãn hiệu cao cấp khác? 50 1 4 2.72 Valid N (listwise) 50 Các đối tƣợng đƣợc nghiên cứu cho rằng giá của sản phẩm của L’ovité có thể chấp nhận đƣợc, không quá cao so với các nhãn hiệu cao cấp khác – trung bình 2.72. Đây là một thuận lợi của L’ovité khi cạnh tranh, chất lƣợng sản phẩm của L’ovité đƣợc ngƣời tiêu dùng đánh giá tốt trong khi giá của L’ovité so với các nhãn hiệu khác là không cao. Với chất lƣợng sản phẩm tƣơng đƣơng nhƣng giá của L’ovité thấp hơn so với các nhãn hiệu mỹ phẩm cao cấp khác. Biểu đồ 7: Nhận xét của đối tượng nghiên cứu về phân chia thứ cấp của L’ovité. Nhận xét của đối tượng nghiên cứu về phân chia thứ cấp của L’ovité. 26% 74% Cao cấp Hơi cao cấp Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.S Đinh Tiên Minh SVTH: Phạm Thị Diễm Phƣơng 62 Theo nhận định của các đối tƣợng nghiên cứu thì đại đa số cho rằng sản phẩm của L’ovité là sản phẩm cao cấp chiếm 74%, còn 26% còn lại cho rằng sản phẩm của L’ovité chỉ hơi cao cấp. Điều đó cho thấy việc định vị sản phẩm của L’ovité khá tốt nhƣng cần phải đẩy mạnh các hoạt động xúc tiến để tất cả các khách hàng nhận biết L’ovité là sản phẩm cao cấp. Những yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi mua hàng của khách hàng. Bảng 8: Những yếu tố khách hàng quan tâm khi chọn mua mỹ phẩm. Thu nhập Các yếu tố ảnh hƣởng quyết định mua Count Mean Std Deviation Valid N 5 – 7 triệu/tháng Chất lƣợng sản phẩm 16 5 0 N=16 Mẫu mã, bao bì 16 3 1 N=16 Thƣơng hiệu, có uy tín 16 4 1 N=16 Giá cả 16 4 1 N=16 Khuyến mãi 16 4 1 N=16 Sản phẩm đƣợc quảng bá rộng rãi 16 3 1 N=16 Dịch vụ chăm sóc khách hàng 16 5 0 N=16 Trình độ của tƣ vấn viên 16 4 1 N=16 7 – 10 triệu/tháng Chất lƣợng sản phẩm 21 5 0 N=21 Mẫu mã, bao bì 21 3 1 N=21 Thƣơng hiệu, có uy tín 21 4 1 N=21 Giá cả 21 4 1 N=21 Khuyến mãi 21 4 1 N=21 Sản phẩm đƣợc quảng bá rộng rãi 21 3 1 N=21 Dịch vụ chăm sóc khách hàng 21 4 1 N=21 Trình độ của tƣ vấn viên 21 3 1 N=21 Trên 10 triệu/tháng Chất lƣợng sản phẩm 13 5 0 N=13 Mẫu mã, bao bì 13 4 1 N=13 Thƣơng hiệu, có uy tín 13 5 0 N=13 Giá cả 13 3 1 N=13 Khuyến mãi 13 3 1 N=13 Sản phẩm đƣợc quảng bá rộng rãi 13 4 1 N=13 Dịch vụ chăm sóc khách hàng 13 5 0 N=13 Trình độ của tƣ vấn viên 13 4 1 N=13 Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.S Đinh Tiên Minh SVTH: Phạm Thị Diễm Phƣơng 63 Nhận xét bảng 8: Nhìn chung thì hầu nhƣ các khách hàng chọn mua mỹ phẩm đều bị ảnh hƣởng lớn từ “Chất lƣợng sản phẩm” và “Hoạt động chăm sóc khách hàng” – trung bình lần lƣợt là 5 và 5. Sự ảnh hƣởng nhƣ nhau đối với các khách hàng có thu nhập khác nhau. Một yếu tố ảnh hƣởng không kém đến quyết định mua của khách hàng là yếu tố về thƣơng hiệu, có uy tín của sản phẩm. Đối với khách hàng có thu nhập từ 5 – 7 triệu đồng/ tháng ( nhóm 1) và nhóm khách hàng có thu nhập từ 7 – 10 triệu đồng/ tháng ( nhóm 2) thì cho rằng “Thƣơng hiệu” của sản phẩm có ảnh hƣởng đến quyết định mua hàng – trung bình lần lƣợt là 4 và 4. Đối với nhóm khách hàng có thu nhập trên 10 triệu đồng/tháng ( nhóm 3) thì cho biết yếu tố “Thƣơng hiệu” hoàn toàn ảnh hƣởng đến quyết định mua hàng – trung bình là 5. Yếu tố “Giá cả” và “Khuyến mãi” cũng góp phần ảnh hƣởng đến hành vi mua của khách hàng nhƣng không là yếu tố quyết định. Và đối với mỗi nhóm khách hàng có thu nhập khác nhau thì sẽ có ảnh hƣởng khác nhau; đối với nhóm 3 thì không ảnh hƣởng nhiều đến quyết định mua – trung bình là 3 cho yếu tố giá cả và khuyến mãi. Đối với nhóm 1 và nhóm 2 thì yếu tố khuyến mãi cũng có tác động không nhỏ đến quyết định mua hàng – trung bình lần lƣợt là 4 và 4 cho cả hai yếu tố giá cả và khuyến mãi, cho mỗi nhóm thu nhập. Đối với nhóm 1 và nhóm 2 thì yếu tố “Mẫu mã, bao bì” và yếu tố “Sản phẩm đƣợc quảng bá rộng rãi” không ảnh hƣởng nhiều đến quyết định mua hàng ( trung bình là 3 cho mỗi yếu tố). Đối với nhóm 3 thì yếu tố mẫu mã, bao bì cũng tác động đến hành vi mua ( trung bình là 4 cho mỗi yếu tố). Yếu tố “ Trình độ của tƣ vấn viên” cũng ảnh hƣởng khá lớn đến hành vi mua của nhóm 1 và nhóm 3 – trung bình là 4 cho mỗi nhóm. Còn đối với nhóm 2 thì không ảnh hƣởng nhiều lắm đến quyết định mua hàng – trung bình là 3. Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.S Đinh Tiên Minh SVTH: Phạm Thị Diễm Phƣơng 64 Biểu đồ 8: Phần trăm các khách hàng mua sản phẩm trong các trường hợp Phần trăm các khách hàng mua sản phẩm trong các trường hợp 38% 24% 14% 24% dùng hết sản phẩm ở nhà có chương trình khuyến mãi hấp dẫn nhân viên tư vấn thuyết phục thấy quảng cao sản phẩm mới Ta thấy đa số khách hàng thƣờng mua sản phẩm khi đã dùng hết sản phẩm ở nhà chiếm 38%. Khách hàng cũng mua sản phẩm khi sản phẩm có chƣơng trình khuyến mãi hấp dẫn hay quảng bá sản phẩm mới – phần trăm lần lƣợt là 24% cho mỗi trƣờng hợp. 3. Mức độ tham gia của khách hàng đối với các hoạt động xúc tiến của công ty. Bảng 9: Phần trăm mức độ nhận biết nhãn hiệu L’ovité thông qua các phương tiện. Các phƣơng tiện nhận biết sản phẩm của L’ovité. Số lựa chọn % lựa chọn Báo, tạp chí. 32 64% Cửa hàng giới thiệu sản phẩm. 19 38% Tờ rơi, áp phích quảng cáo. 9 18% Ngƣời thân giới thiệu 28 56% Tổng số mẫu quan sát 88 176% Qua bảng 9 cho ta thấy, nhận hàng nhận biết L’ovité thông qua báo, tạp chí và đƣợc ngƣời thân giới thiệu là chủ yếu – phần trăm lần lƣợt là 64% và 56%. Cho thấy L’ovité truyền thông khá tốt ở kênh báo, tạp chí. Tuy nhiên về hoạt động các quảng cáo ngoài trời thì hiệu quả chƣa cao, chỉ có 18% khách hàng biết đến nhãn hiệu L’ovité thông qua tờ rơi, áp phích. Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.S Đinh Tiên Minh SVTH: Phạm Thị Diễm Phƣơng 65 Bảng 10: Phần trăm các hoạt động xúc tiến khách hàng đã tham gia. Chị từng tham gia các hoạt động nào. Số lựa chọn % lựa chọn Đọc quảng cáo trên báo, tạp chí. 49 98% Đọc bài viết trên báo, tạp chí 30 60% Tham gia các chƣơng trình khuyến mãi của công ty 33 66% Tham gia các sự kiện của công ty 1 2% Tổng số mẫu quan sát 113 226% Một lần nữa thông qua bảng 10 ta thấy các hoạt động truyền thông trên báo, tạp chí rất có hiệu quả khi tới 98% số ngƣời đƣợc hỏi đã từng đọc qua quảng cáo của L’ovité. Ngoài ra, các hoạt động khuyến mãi và quan hệ công chúng thông qua phƣơng tiện báo chí cũng đƣợc khách hàng tham gia khá tốt – phần trăm lần lƣợt là 66% và 60%. Biểu đồ 9: Phần trăm mức độ tham gia mua sản phẩm khi có chương trình khuyến mãi của khách hàng. Phầ trăm mức độ tham gia mua sản phẩm khi có chương trình khuyến mãi của khách hàng 18% 48% 8% 26% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% rat thuong xuyen thinh thoang rat it khong co Percent Có đến 48% khách hàng chỉ thỉnh thoảng mua sản phẩm của L’ovité khi công ty có chƣơng trình khuyến mãi, và 26% cho rằng họ rất ít khi mua sản phẩm khi công ty có chƣơng trình khuyến mãi, chỉ có 18% khách hàng thƣờng xuyên mua sản phẩm khi có chƣơng trình khuyến mãi. Điều đó cho thấy các Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.S Đinh Tiên Minh SVTH: Phạm Thị Diễm Phƣơng 66 chƣơng trình khuyến mãi của công ty vẫn chƣa thu hút khách hàng lắm, công ty cần đƣa ra những chƣơng trình hấp dẫn hơn để thu hút khách hàng tham gia vào chƣơng trình khuyến mãi. Nhƣ phân tích ở trên khách hàng có thói quen mua sản phẩm khi đã sử dụng hết sản phẩm ở nhà, nhƣng vẫn có một số lƣợng khách hàng vẫn mua hàng khi thấy có chƣơng trình khuyến mãi hấp dẫn và quảng cáo sản phẩm mới. Công ty nên đƣa ra các sản phẩm mới có tính năng vƣợt trội và các chƣơng trình khuyến mãi thu hút nhằm khai thác tốt nhóm khách hàng này. 4. Đánh giá của khách hàng về các hoạt động xúc tiến của công ty. Bảng 11: Nhận xét của khách hàng về mẫu quảng cáo trên tạp chí của L’ovité. Chị nhận xét mẫu quảng cáo, bài viết trên báo/tạp chí của L’ovité nhƣ thế nào Độ tuổi Group Total 20 - 25 26 - 30 31 - 35 >35 Col % Col % Col % Col % Col % Ấn tƣợng 20.0% 10.0% 13.3% 30.0% 16.0% Dễ nhớ 30.0% 10.0% 14.0% Thông tin rõ ràng 20.0% 5.0% 26.7% 12.0% Không ấn tƣợng 40.0% 45.0% 26.7% 30.0% 36.0% Nhàm chán 20.0% 5.0% 13.3% 20.0% 12.0% Khó nhớ 5.0% 20.0% 10.0% 10.0% Group Total 100.0% 100.0% 100.0% 100.0% 100.0% Tuy sản phẩm của L’ovité đƣợc nhận biết tốt qua kênh báo, tạp chí nhƣng các mẫu quảng cáo và bài viết của công ty chƣa ấn tƣợng, không có gì đặc biệt nên không lƣu lại trong tâm trí khách hàng lâu ở cả 4 nhóm tuổi. Phần lớn khách hàng cho rằng các mẫu quảng cáo và bài viết trên tạp chí của công ty không ấn tƣợng chiếm 36%, trong đó khách hàng có độ tuổi từ 26 – 30 và 20 – 25 là chiếm tỷ lệ phần trăm nhiều nhất – tỷ lệ phần trăm lần lƣợt là 45% và 40%. Chỉ 16% khách hàng cho rằng các mẫu quảng cáo và bài viết của công ty là ấn tƣợng trong đó nhóm khách hàng có độ tuổi trên 35 chiếm đa số với 30%. Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.S Đinh Tiên Minh SVTH: Phạm Thị Diễm Phƣơng 67 Bảng 12: Đánh giá của khách hàng đối với chương trình khuyến mãi của L’ovité Thu nhập Count Mean Col % Valid N 5 -7 triệu đồng/tháng Chị có thích chƣơng trình khuyến mãi của L’ovité 16 4 32.0% N=16 7 – 10 triệu đồng/tháng Chị có thích chƣơng trình khuyến mãi của L’ovité 21 4 42.0% N=21 Trên 10 triệu đồng/tháng Chị có thích chƣơng trình khuyến mãi của L’ovité 13 3 26.0% N=13 Tổng cộng 50 4 100.0% N=50 Nhận xét bảng 12: Nhóm khách hàng thích chƣơng trình khuyến mãi của L’ovité là nhóm khách hàng có thu nhập từ 5 – 7 triệu đồng/ tháng và 7 – 10 triệu đồng/tháng có trung bình lần lƣợt là 4 cả hai nhóm thu nhập. Đối với nhóm khách hàng có thu nhập trên 10 triệu đồng/tháng thì không quan tâm đến chƣơng trình khuyến mãi của L’ovité. Bảng 13: Nhận xét của khách hàng về nhân viên bán hàng và tư vấn viên của L’ovité. Chị nhận xét nhân viên bán hàng và tƣ vấn viên nhƣ thế nào Độ tuổi Group Total 20 - 25 26 - 30 31 - 35 >35 Col % Col % Col % Col % Col % Nhiệt tình, vui vẻ 40.0% 50.0% 73.3% 50.0% 56.0% Lịch sự 60.0% 40.0% 26.7% 40.0% 38.0% Có kiến thức làm đẹp chuyên nghiệp 5.0% 10.0% 4.0% Bất lịch sự, cau có 5.0% 2.0% Group Total 100.0% 100.0% 100.0% 100.0% 100.0% Đa số khách hàng đều cho rằng nhân viên bán hàng và tƣ vấn viên của L’ovité “nhiệt tình, vui vẻ” chiếm 56%. Trong đó nhóm tuổi từ 31 – 35 là có tỷ lệ phần trăm cao nhất ( 73.3%). Yếu tố “lịch sự” của các nhân viên cũng đƣợc khách hàng đánh giá khá cao chiếm 38%. Nhóm khách hàng có độ tuổi từ 20 – 25 có nhận trên nhiều nhất với 60%. Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.S Đinh Tiên Minh SVTH: Phạm Thị Diễm Phƣơng 68 Yếu tố “ bất lịch sự, cau có” đƣợc khách hàng đánh giá khá thấp chỉ chiếm 2%, cho thấy nhân viên bán hàng và tƣ vấn viên đƣợc đào tạo tốt luôn nhã nhặn, lịch sự với khách hàng. Tuy nhiên yếu tố “ có kiến thức làm đẹp chuyên nghiệp” thì khách hàng đánh giá khá thấp chỉ 4%. Điều đó cho thấy kiến thức làm đẹp của các nhân viên vẫn chƣa tốt, cần đào tạo lại. Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.S Đinh Tiên Minh SVTH: Phạm Thị Diễm Phƣơng 69 CHƢƠNG 5: MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN CỦA CÔNG TY NHẰM NÂNG CAO NĂNG LỰC CẠNH TRANH NHÃN HÀNG L’OVITÉ. 1. Một số giải pháp về sản phẩm và hệ thống phân phối cho sản phẩm của L’ovité. Muốn nâng cao năng lực cạnh tranh thì L’ovité cần tạo ra các lợi thế cạnh tranh so với các đối thủ cạnh tranh. Có hai cách để tạo ra lợi thế về cạnh tranh: một là lợi thế về chi phí, hai là lợi thế về sự khác biệt. Đây là sản phẩm thuộc phân khúc cao cấp nên công ty nên tạo lợi thế cạnh tranh từ sự khác biệt hóa. Để tạo ra lợi thế cạnh tranh cần xem xét các yếu tố nhƣ chất lƣợng và sự đa dạng hóa của sản phẩm, khả năng thâm nhập thị trƣờng mới, khả năng xây dựng và phát triển thƣơng hiệu, các hoạt động chiêu thị của sản phẩm. Lợi thế cạnh tranh cần có nhiều yếu tố từ nội lực của công ty nhƣ: nguồn lao động đến các thành phần của chiêu thị, … Do đó các giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh cần tích hợp nhiều biện pháp nhỏ hơn cho từng lĩnh vực để cùng tạo ra lợi thế cạnh tranh so với các sản phẩm khác. Sau đây là một số giải pháp về sản phẩm, giá cả và hệ thống phân phối cho sản phẩm L’ovité : Sản phẩm. Đối với sản phẩm, công ty cần đƣa ra các sản phẩm có tính năng vƣợt trội hơn so với trƣớc phù hợp với xu thế sử dụng mỹ phẩm hiện nay, vì khi chọn sử dụng mỹ phẩm thì yếu tố khách hàng quan tâm trƣớc tiên là chất lƣợng sản phẩm. Công ty cũng cần đa dạng hóa sản phẩm để cạnh tranh tốt hơn để thỏa mãn nhu cầu khách hàng tốt hơn. Theo nhƣ khảo sát ở trên, khách hàng nhận định mẫu mã, bao bì của L’ovité khá sang trọng và thu hút nhƣng mức độ nhận biết thì rất thấp. Công ty Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.S Đinh Tiên Minh SVTH: Phạm Thị Diễm Phƣơng 70 cần thiết kế kiểu dáng sản phẩm sao cho khách hàng chỉ thoáng thấy là có thể nhận biết nhãn hiệu của sản phẩm. Công ty có thể thiết kế những kiểu dáng độc đáo, tạo sự khác biệt rõ ràng so với các nhãn hiệu khác. Ví dụ: hộp phấn trang điểm có thể thiết kế nhƣ một chiếc điện thoại sang trọng, lọ nƣớc hoa có thể thiết kế nhƣ dáng một ngƣời phụ nữ gợi cảm,… Hệ thống phân phối. Đối với kênh bán hàng trực tiếp thì công ty cũng nên thành lập một đội ngũ tƣ vấn viên bán hàng tại các đô thị lớn khác ngoài Tp HCM và Hà Nội ra nhƣ Hải Phòng, Nha Trang – Huế, Cần Thơ, … để có thể tiếp cận đƣợc nhiều nhóm khách hàng hơn, hoạt động bán hàng hiệu quả hơn. Đối với kênh cửa hàng, công ty nên mở thêm một số cửa hàng tại những nơi có ngƣời dân có thu nhập cao và xa những cửa hàng hiện tại của L’ovité, nhƣ ở khu Thảo Điền ở quận 2, khu vực Bình Phú ở quận 6, hay ở quận Gò Vấp,…. Hiện tại các khách hàng ở những khu vực này phải đi quãng đƣờng khá xa mới đến đƣợc các cửa hàng của L’ovité. Công ty cũng nên tiếp cận với các spa chăm sóc sắc đẹp cao cấp để đƣa sản phẩm của L’ovité vào các spa. Vừa tiêu thụ đƣợc sản phẩm, và thông qua các chuyên viên ở spa, khách hàng sẽ biết đến và tin tƣởng sử dụng sản phẩm của L’ovité. 2. Một số giải pháp về hoạt động xúc tiến cho sản phẩm của L’ovité. 2.1 Hoạt động quảng cáo. Theo nhƣ phân tích ở trên hoạt động truyền thông trên báo, tạp chí của L’ovité khá tốt 98% số ngƣời đƣợc phỏng vấn cho biết họ biết đến sản phẩm thông qua báo, tạp chí. Nhƣng có đến 36% cho rằng mẫu quảng cáo của L’ovité không ấn tƣợng. Ví dụ: mẫu quảng cáo của sản phẩm Golden Firming Lift Serum chƣa ấn tƣợng chủ yếu do hình ảnh đại sứ của sản phẩm, hình ảnh đã cho thấy làn da săn chắc nhƣng vẫn chƣa toát lên nét sang trọng và kiêu sa từ gƣơng Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.S Đinh Tiên Minh SVTH: Phạm Thị Diễm Phƣơng 71 mặt của đại sứ, do đó công ty cần thiết kế lại nội dung trên các mẩu quảng cáo trên tạp chí cho có nét độc đáo, thu hút. Và thời gian quảng cáo phải ít nhất là 4 tuần, có thể từ 2 – 3 lần trong một quý vì quảng cáo không liên tục, thời gian ngắn thì khó có thể lƣu vào tâm trí khách hàng nhƣng vậy sẽ lãng phí nguồn tài chính dành cho quảng cáo. Các hoạt động quảng cáo ngoài trời của L’ovité rời rạc nên chƣa có hiệu quả. Công ty nên làm những panô quảng cáo tại các trung tâm thƣơng mại lớn nhƣ Diamond Plaza, Parkson Sài Gòn, Parkson Hùng Vƣơng, Zen Plaza, Thƣơng xá Tax, … để ngƣời tiêu dùng có thể nhận biết thƣơng hiệu của L’ovité. Hoạt động quảng cáo tại điểm bán cũng không kém phần quan trọng nhƣng các gian hàng của L’ovité bên ngoài thì đƣợc thiết kế khá đẹp cùng các phông nền có sản phẩm và hình ảnh đại sứ của công ty tạo sự nhận biết cao. Nhƣng tại hai cửa hàng trên đƣờng Nguyễn Thị Minh Khai và đƣờng Nguyễn Cƣ Trinh thì thiết kế bên trong vẫn chƣa tạo đƣợc sự sang trọng, chƣa toát lên đƣợc phong cách của thƣơng hiệu “ Nét tinh tế, vẻ kiêu sa”. Công ty cần thiết kế lại bên trong tại các gian hàng này sao cho thu hút hơn, sang trọng hơn thể hiện đƣợc phong cách thƣơng hiệu. Khu vực trƣng bày sản phẩm thử thì hợp lý, còn khu vực trƣng bày các sản phẩm chăm sóc da thì cần làm những chiếc kệ đứng bằng kính và gỗ, có khoảng từ 2 đến 3 tầng để sát vào tƣờng, dùng đèn chiếu sáng các sản phẩm, tăng nét sang trọng cho sản phẩm. Các hộp đèn chứa hình ảnh của sản phẩm và đại sứ nên treo trên tƣờng ngang tầm mắt đối diện với cửa ra ngoài để khi vừa bƣớc vào cửa hàng, khách hàng đã thấy ngay hình ảnh nhận diện của nhãn hiệu. Các sản phẩm mới hoặc, những sản phẩm có thế mạnh của L’ovité nên đƣợc trƣng bày riêng một chiếc tủ; nên là một chiếc tủ đứng, bên trong có đèn chiếu sáng tùy theo màu sắc của lọ sản phẩm mà chọn màu đèn cho phù hợp nhằm tôn nét sang trọng của sản phẩm. Bên trên chiếc tủ nên có một phông nền Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.S Đinh Tiên Minh SVTH: Phạm Thị Diễm Phƣơng 72 nhỏ về mẫu quảng cáo của sản phẩm đó để khách hàng dễ dàng ghi nhớ vào tâm trí. Tùy theo công dụng và màu sắc của sản phẩm, ta có thể đặt một vật trang trí cùng sản phẩm để thể hiện tính chất sản phẩm. Ví dụ: đối với sản phẩm nƣớc hoa của L’ovité ta có thể đặt một chiếc tháp Effien thu nhỏ - biểu tƣợng của nƣớc Pháp, cạnh những lọ nƣớc hoa; đối với sản phẩm Golden Firming Lift Serum với màu vàng đặc trƣng ta có thể đặt sản phẩm trên một đụn cát nhuộm vàng trên một đĩa thủy tinh. 2.2 Hoạt động quan hệ công chúng. Hiện nay các hoạt động quan hệ công chúng không tốn nhiều chi phí nhƣ các hoạt động quảng cáo nhƣng hiệu quả mang lại rất cao. Vì L’ovité chỉ mới xuất hiện trên thị trƣờng gần 3 năm nên mức độ nhận biết thƣơng hiệu chƣa cao, do đó công ty cần tập trung vào hoạt động quan hệ công chúng để tạo mối quan hệ với cộng đồng xây dựng thƣơng hiệu mạnh tạo lợi thế cạnh tranh với các nhãn hiệu khác. Vừa qua công ty đã có nhiều hoạt động quan hệ công chúng nội bộ, các dấu hiệu nhận biết và hoạt động quan hệ với báo chí khá tốt. Nhƣng các bài viết trên tạp chí của L’ovité có tần suất xuất hiện rất thấp nên khó đọng lại trong tâm trí khách hàng. Và các hoạt động tài trợ của L’ovité ít ấn tƣợng và mờ nhạt, phải thật sự quan tâm mới có thể nhận diện đƣợc thƣơng hiệu của L’ovité. Công ty cần có nhiều bài viết về công thức của sản phẩm, những tính năng của các thành phần của sản phẩm, quá trình tìm ra công thức sản phẩm, những bài viết về những ca sĩ, diễn viên nổi tiếng chia sẻ những trải nghiệm khi sử dụng sản phẩm của L’ovité, … đăng trên các tạp chí thời trang nhƣ Thế Giới Văn Hóa, tạp chí Đẹp, Phong Cách, Thời Trang Trẻ, Ngƣời Tiêu Dùng, ….. Cần có mối quan hệ tốt với báo giới để sản phẩm của L’ovité đƣợc các phóng viên chuyên trang tƣ vấn giới thiệu cho ngƣời tiêu dùng sử dụng là một sản phẩm tốt có chất lƣợng và uy tín. Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.S Đinh Tiên Minh SVTH: Phạm Thị Diễm Phƣơng 73 Để tạo sự nhận biết cao hơn, L’ovité nên tài trợ cho cuộc thi “Siêu mẫu” hàng năm, hay tài trợ cho chƣơng trình “ Thời trang và cuộc sống” bằng sản phẩm trang điểm của công ty dùng trong quá trình trang điểm cho các ngƣời mẫu hay là phần thƣởng khi đạt đƣợc các danh hiệu trong cuộc thi “ Siêu mẫu”. 2.3 Hoạt động khuyến mãi. Các chƣơng trình khuyến mãi của công ty nên hỗ trợ chặt chẽ với các hoạt động khác. Ví dụ: khi công ty giới thiệu sản phẩm mới, công ty có thể phát mẫu thử để ngƣời tiêu dùng trải nghiệm sản phẩm của L’ovité, hay khai trƣơng một cửa hàng giới thiệu sản phẩm mới thì L’ovité sẽ áp dụng chƣơng trình giảm giá 10% trong 1 tuần kể từ ngày khai trƣơng để tạo nhu cầu mua sắm của khách hàng. Công ty nên có chƣơng trình khuyến mãi tổng lực và chỉ nên thực hiện 2 đến 3 lần trong một năm khi đến mùa mua sắm nhƣ giáng sinh, tết nguyên đán, … nhằm kích thích nhu cầu hay những mùa ít tiêu dùng mỹ phẩm để có hiệu quả hơn. Khi giáng sinh hay lễ tết nguyên đán thì ngƣời tiêu dùng có nhu cầu làm đẹp tăng cao, do đó để kích thích tiêu dùng nhiều hơn công ty có thể áp dụng các chƣơng trình giảm giá 5% hay tặng kèm sản phẩm khi mua một bộ sản phẩm của L’ovité, hoặc là một chƣơng trình rút thăm trúng thƣởng khi mua sản phẩm của L’ovité. Đến những ngày dành cho phụ nữ nhƣ ngày Quốc tế phụ nữ 8 – 3, ngày Phụ nữ Việt Nam20 – 10, ngày của Mẹ ( chủ nhật tuần thứ 2 của tháng 5), L’ovité nên có những chƣơng trình giảm giá 5%khi khách hàng mua trọn bộ sản phẩm và gói quà miễn phí cho khách hàng hay tặng kèm một bó hoa và một tấm thiệp chúc mừng khi khách hàng đến mua quà tặng cho mẹ, chị hay ngƣời yêu. Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.S Đinh Tiên Minh SVTH: Phạm Thị Diễm Phƣơng 74 2.4 Hoạt động bán hàng cá nhân. Bán hàng cá nhân là một hoạt động khá quan trọng vì hoạt động này trực tiếp đối thoại với khách hàng, nếu làm tốt hoạt động này thì thƣơng hiệu cũng nhƣ uy tín của công ty sẽ tăng lên trong tâm trí khách hàng. Hiện nay, kênh bán hàng trực tiếp của công ty hoạt động khá hiệu quả, khoảng 80% doanh thu của công ty do kênh bán hàng trực tiếp mang lại. Tuy nhiên theo khảo sát ở trên thì khách hàng nhận xét tƣ vấn viên của L’ovité chƣa có kiến thức làm đẹp chuyên nghiệp. Năng lực cạnh tranh của doanh đƣợc đo lƣờng thông qua các chỉ tiêu về doanh thu, thị phần. Doanh thu của công ty đƣợc thể hiện qua công thức: Doanh thu trƣớc thuế = ( giá * sản lƣợng) *0.78 Vì các tƣ vấn viên đƣợc hƣởng 22% nên doanh thu của công ty chỉ bằng 78%( 0.78) giá bán. Muốn tăng doanh thu, ta có thể tăng giá hoặc sản lƣợng. Tuy nhiên nếu đột ngột tăng giá thì có thể doanh thu của công ty không tăng mà còn giảm xuống vì ngƣời tiêu dùng sẻ phản ứng với giá. Chúng ta có thể tăng doanh thu bằng cách tăng sản lƣợng sản phẩm. Sản lƣợng sản phẩm bán ra phụ thuộc vào số lƣợng tƣ vấn viên hay số sản phẩm bán ra trên mỗi tƣ vấn viên. Nếu tăng số lƣợng sản phẩm bằng cách tăng số lƣợng tƣ vấn viên thì có thể dễ dàng tăng số sản phẩm tăng nhanh hơn nhƣng; có một số khó khăn là công ty phải mất thời gian và chi phí tuyển tƣ vấn viên và phải đào tạo từ đầu về kiến thức làm đẹp cũng nhƣ kỹ năng thuyết phục khách hàng cho các tƣ vấn viên mới. Có rủi ro là các tƣ vấn viên chƣa quen với môi trƣờng làm việc, trong thời gian đầu khó tìm khách hàng sẽ bỏ cuộc thì công ty tốn chi phí và thời gian để tuyển dụng và đào tạo tƣ vấn viên mới. Nhƣ đã phân tích ở trên đội ngũ tƣ vấn viên luôn dao động vì hàng tháng công ty đều tuyển thêm tƣ vấn viên nhƣng cũng có nhiều ngƣời bỏ cuộc. Nhƣ Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.S Đinh Tiên Minh SVTH: Phạm Thị Diễm Phƣơng 75 vậy thì công ty phải mất thời gian và chi phí đào tạo các tƣ vấn viên. Do đó công ty nên tăng doanh thu bằng cách tăng số lƣợng bán hàng của mỗi tƣ vấn viên thông qua ổn định số lƣợng các tƣ vấn viên và đào tạo chuyên sâu về kỹ năng thuyết phục khách hàng cũng nhƣ các kiến thức làm đẹp chuyên nghiệp để có thể đáp ứng các nhu cầu của khách hàng, tăng số lƣợng hàng bán ra. Cách thức này có ƣu điểm là không tốn nhiều thời gian và chi phí đào tạo chuyên sâu cho các tƣ vấn viên vì các tƣ vấn viên đã có những kiến thức cơ bản nên thời gian đào tạo ngắn hơn và hiệu quả hơn; các tƣ vấn viên đã có sẵn mối quan hệ với khách hàng nên chỉ cần vận dụng kỹ năng và kiến thức của mình để bán hàng đƣợc nhiều hơn nên tăng trƣởng này khá bền vững. Nhƣợc điểm của cách làm này là sản phẩm bán ra sẽ tăng chậm trong thời gian đầu và sẽ chững lại vì sẽ đến lúc đến giới hạn, các tƣ vấn viên sẽ bán đƣợc lƣợng sản phẩm cao nhất mà mình có thể, không thể tăng thêm đƣợc nữa. Để khắc phục nhƣợc điểm công ty nên kết hợp cả việc tăng số lƣợng tƣ vấn viên cũng nhƣ nâng cáo sản phẩm bán ra trên mỗi tƣ vấn viên. Khi áp dụng cả hai cách trên thì khắc phục đƣợc nhƣợc điểm là sản phẩm bán ra sẽ tăng nhanh và bền vững, thúc đẩy các tƣ vấn viên vƣơn đến đỉnh điểm của mình. Công ty cần có những chính sách hỗ trợ các tƣ vấn viên mới nhƣ nên bắt đầu tìm mối quan hệ ở đâu để giới thiệu và bán đƣợc sản phẩm, kinh nghiệm tạo mối quan hệ thân thiết với khách hàng để mở rộng mối quan hệ của mình từ những quan hệ của khách hàng. Nhằm khắc phục tình trạng tƣ vấn viên mới bỏ cuộc vì không bán đƣợc sản phẩm trong thời gian đầu. 2.5 Hoạt động chăm sóc khách hàng. Cùng với chất lƣợng sản phẩm, thì dịch vụ chăm sóc khách hàng cũng là yếu tố ảnh hƣởng lớn đến quyết định chọn mỹ phẩm của khách hàng. Các hoạt động chăm sóc khách hàng hiện nay của L’ovité khá tốt, tuy nhiên các nhãn hiệu cao cấp khác cũng có các hoạt động tƣơng tự. Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.S Đinh Tiên Minh SVTH: Phạm Thị Diễm Phƣơng 76 Do đó công ty có thể tạo ra sự khác biệt bằng cách thành lập câu lạc bộ “L’ovité – Bạn đồng hành”. Nhằm chăm sóc khách hàng tốt và cho khách hàng thấy đƣợc các giá trị cộng thêm khi khách hàng sử dụng sản phẩm của L’ovité so với các nhãn hiệu khác. Tạo sự khác biệt của L’ovité so với các nhãn hiệu khác cũng nhƣ thể hiện sự ân cần, thân thiện với khách hàng, tạo lòng trung thành của khách hàng. Đối tƣợng là những khách hàng thân thiết của L’ovité, có hóa đơn mua hàng từ 7 triệu một năm trở lên sẽ trở thành thành viên của câu lạc bộ. Câu lạc bộ sẽ sinh hoạt vào 2 tháng/lần, vào ngày chủ nhật, mỗi lần sinh hoạt theo chủ đề. Địa điểm tại hội trƣờng ở cửa hàng 115 Nguyễn Cƣ Trinh, Q1. Các thành viên sẻ chia sẻ về kiến thức làm đẹp nhƣ: chăm sóc da kết hợp với dùng sản phẩm của L’ovité nhƣ thế nào để da khỏe mạnh và mịn màng, mùa hè oi bức nên dùng sản phẩm nào của L’ovité chăm sóc da để không bị mụn, làm sao tránh khô da vào mùa lạnh, cách dùng sản phẩm của L’ovité che các khuyết điểm ở mắt, mũi khi trang điểm, … và các kiến thức về thời trang nhƣ các bộ sƣu tập mới, mẫu thời trang nào đang đƣợc ƣa chuộng, các mẫu trang sức mới, phối hợp với các phụ kiện đi kèm nhƣ thắt lƣng, giày, mắt kính, túi xách, …. Ngoài ra, mỗi lần sinh hoạt câu lạc bộ sẽ kết hợp chúc mừng sinh nhật của những thành viên trong câu lạc bộ trong khoảng thời gian giữa hai lần sinh hoạt. Mỗi năm vào ngày 8 – 3, và ngày 20 – 10, câu lạc bộ sẽ tổ chức các cuộc thi nhỏ về cách trang điểm, chăm sóc da, thi phối hợp các phụ kiện đi kèm sành điệu nhất cho các thành viên vui chơi, giải trí. Kinh phí hoạt động của câu lạc bộ phần lớn do công ty đóng góp, còn phần còn lại do các thành viên đóng phí sinh hoạt. Mỗi tháng 100 ngàn đồng một thành viên, số tiền đó dành để tổ chức và mua quà sinh nhật cho các thành viên câu lạc bộ, còn chi phí các cuộc thi sẽ do công ty đóng góp. Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.S Đinh Tiên Minh SVTH: Phạm Thị Diễm Phƣơng 77 2.6 Hoạt động chiêu thị trực tiếp. Hoạt động chiêu thị trực tiếp không đƣợc công ty khai thác triệt để. Công ty nên thƣờng xuyên gửi thƣ nhắc nhở khách hàng mua sản phẩm nhƣ: khi có chƣơng trình khuyến mãi, công ty nên in ra nhƣng sản phẩm đƣợc khuyến mãi giảm giá hay các loại sản phẩm đƣợc khuyến mãi ( túi đựng mỹ phẩm, vali, …) sao cho thu hút và gửi chúng đến các khách hàng của L’ovité tạo nhu cầu. Về trang web của L’ovité, công ty nên đƣa lên các sự kiện liên quan đến nhãn hiệu. Ví dụ: tin về đại sứ L’ovité đến Việt Nam, L’ovité đƣa ra sản phẩm mới, cập nhật thƣờng xuyên các chƣơng trình khuyến mãi của L’ovité, các hệ thống phân phối của L’ovité, …. Để khách hàng có niềm tin vào nhãn hiệu, sản phẩm của L’ovité là sản phẩm cao cấp có chất lƣợng cao và dịch vụ tốt. Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.S Đinh Tiên Minh SVTH: Phạm Thị Diễm Phƣơng 78 Phần kết luận Hiện nay, khu vực Châu Á – Thái Bình Dƣơng là khu vực có nền kinh tế sôi động nhất thế giới, nên hầu hết các nhãn hiệu mỹ phẩm nƣớc ngoài luôn muốn mở rộng thị trƣờng của mình ở khu vực này và Việt Nam cũng không ngoại lệ. Với dân số trẻ cùng với nhu cầu sử dụng mỹ phẩm ở nƣớc ta ngày càng tăng, đặc biệt là các dòng mỹ phẩm cao cấp. Do đó phân khúc này vẫn rất hấp dẫn, mặc dù trên thị trƣờng có khá nhiều nhãn hiệu mỹ phẩm nổi tiếng. L’ovité vẫn có khả năng mở rộng thị phần của mình hơn nữa khi khai thác triệt những điểm mạnh vốn có của mình và nắm bắt các cơ hội mới từ nhu cầu của khách hàng. Để có thể làm đƣợc nhƣ vậy, L’ovité cần không ngừng gia tăng chất lƣợng sản phẩm và các dịch vụ kèm theo, xây dựng thƣơng hiệu vững mạnh nhằm gia tăng năng lực cạnh tranh của nhãn hiệu. Cần phải kết hợp các hoạt động của chiến lƣợc chiêu thị của công ty một cách chặt chẽ và thống nhất, các thành phần trong chiến lƣợc phải hỗ trợ cho nhau mới tạo đƣợc lợi thế cạnh tranh bền vững. Đối với sản phẩm, cần phải phát triển các sản phẩm mới theo xu hƣớng tiêu dùng mỹ phẩm phù hợp với thị trƣờng hay là ngƣời tạo ra xu hƣớng tiêu dùng mỹ phẩm mới để trở thành ngƣời tiên phong xuất phát từ những nhu cầu thực tế của khách hàng. Đối với giá cần hƣớng ra thị trƣờng, đó là phải thay đổi, điều chỉnh giá sao cho vừa thể hiện phong cách thƣơng hiệu vừa phù hợp với thu nhập của ngƣời tiêu dùng. Cần mở rộng hệ thống phân phối đến các đô thị trên các tỉnh thành cả nƣớc, đáp ứng đƣợc nhu cầu làm đẹp ngày càng tăng ở nƣớc ta. Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.S Đinh Tiên Minh SVTH: Phạm Thị Diễm Phƣơng 79 Các hoạt động xúc tiến cần đƣợc thực hiện với hình thức mà khách hàng mong muốn, kết hợp với các chiến lƣợc khác để tạo hiệu quả cao hơn. Từ những khảo sát, phân tích đã cho ta nhận thấy thực trạng hiện tại các hoạt động xúc tiến của nhãn hàng L’ovité tại Tp HCM, từ đó đề ra những giải pháp hoàn thiện chiến lƣợc xúc tiến, hỗ trợ các chiến lƣợc khác tạo ấn tƣợng đẹp trong lòng khách hàng nâng cao năng lực cạnh tranh cho công ty. Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.S Đinh Tiên Minh SVTH: Phạm Thị Diễm Phƣơng 80 Tài liệu tham khảo 1. Nhóm biên soạn Th.S Quách Thị Bửu Châu, “ Marketing căn bản”, NXB Thống kê – trƣờng ĐH Kinh Tế Tp HCM, năm 2005 2. Michael E. Porter, “ Lợi thế cạnh tranh”, NXB Trẻ, năm 1985 3. Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, “ Nguyên lý Marketing”, NXB ĐHQG Tp HCM – Khoa Kinh Tế - năm 2003 4. Tạp chí Đẹp tháng 7, 8, 11, 12 năm 2008, tháng 1 năm 2009. 5. Tạp chí Thế Giới Văn Hóa tháng 7, 8, 11, 12 năm 2008, tháng 1 năm 2009. 6. Tạp chí Phong Cách tháng 7, 8, 11, 12 năm 2008, tháng 1 năm 2009. 7. Báo Doanh Nhân Sài Gòn Cuối Tuần số tháng 1 năm 2009. 8. Các trang web: www.vietnam.net www.vietbao.com www.ohui.com www.shiseido.com www.lorealparis.com Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.S Đinh Tiên Minh SVTH: Phạm Thị Diễm Phƣơng 81 Bảng câu hỏi Chào chị chúng tôi là đại diện của Công ty cổ phần Mỹ Phẩm Đẹp nhà phân phối chính thức mỹ phẩm cao cấp Lóvité và QGirl. Hiện nay chúng tôi có thực hiện cuộc khảo sát “ Phản hồi của KH về hoạt động xúc tiến của công ty” để có thể hiểu rõ khách hàng hơn để chúng tôi có thể tiếp tục đƣa ra những chƣơng trình phục vụ khách hàng tốt hơn. Chị có thể vui lòng thực hiện bảng câu hỏi này và chúng tôi cam đoan những thông tin anh chị cung cấp sẽ đƣợc bảo mật cẩn thận. Xin chân thành cám ơn sự hợp tác của chị. Thông tin cá nhân: Họ và tên: ............................................... Số điện thoại :....................... Địa chỉ: ................................................... Nghề nghiệp: ........................ Câu 1:Chị biết đến sản phẩm của L’ovité thông qua phương tiện nào? ( chọn nhiều đáp án) Báo, tạp chí. Cửa hàng giới thiệu sản phẩm. Tờ rơi, áp phích quảng cáo. Ngƣời thân giới thiệu. Câu 2: Chị nhận xét chất lượng sản phẩm của L’ovité như thế nào? ( 1→ hoàn toàn không tốt, 2→ không tốt , 3→không ý kiến, 4→tốt , 5→rất tốt) 1 2 3 4 5 Câu 3:Chị nhận xét bao bì, mẫu mã của L’ovité như thế nào? ( 1→ hoàn toàn không, 2→ không, 3→không ý kiến, 4→có, 5→hoàn toàn có) Thu hút 1 2 3 4 5 Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.S Đinh Tiên Minh SVTH: Phạm Thị Diễm Phƣơng 82 Câu 4:Theo chị giá của sản phẩm L’ovité so với sản phẩm cao cấp khác? ( 1→ rất cao, 2→ cao , 3→phù hợp, 4→thấp , 5→rất thấp) 1 2 3 4 5 Câu 5: Theo chị sản phẩm của L’ovité thuộc dòng sản phẩm? Rất cao cấp. Cao cấp. Hơi cao cấp Trung bình Thấp cấp Câu 6: Chị từng tham gia các hoạt động?( chọn nhiều đáp án) Đọc quảng cáo trên báo, tạp chí. Đọc bài viết trên báo, tạp chí. Tham gia các chƣơng trình khuyến mãi của công ty. Tham gia các sự kiện của công ty. Câu 7: Chị nhận xét mẫu quảng cáo, bài viết trên báo/tạp chí của L’ovité như thế nào? Ấn tƣợng . Dễ nhớ. Thông tin rõ ràng Không ấn tƣợng. Nhàm chán. Khó nhớ. Câu 8: Chị có thích các chương trình khuyến mãi của L’ovité? Sang trọng 1 2 3 4 5 Dễ nhận biết 1 2 3 4 5 Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.S Đinh Tiên Minh SVTH: Phạm Thị Diễm Phƣơng 83 ( 1→ hoàn toàn không, 2→ không, 3→không ý kiến, 4→có, 5→hoàn toàn có) 1 2 3 4 5 Câu 9: Chị có mua hàng khi thấy chương trình khuyến mãi của công ty? Rất thƣờng xuyên Thỉnh thoảng Rất ít. Không có Câu 10: Chị mua mỹ phẩm của khi? Dùng hết sản phẩm ở nhà L’ovité có chƣơng trình khuyến mãi hấp dẫn Nhân viên tƣ vấn thuyết phục Thấy L’ovité quảng cáo sản phẩm mới Câu 11: Chị nhận xét về nhân viên bán hàng, tư vấn viên như thế nào? Nhiệt tình, vui vẻ. Lịch sự. Có kiến thức làm đẹp chuyên nghiệp. Bất lịch sự, cau có. Câu 12: Khi chọn mỹ phẩm, chị quan tâm đến yếu tố nào? Chất lƣợng sản phẩm 1 2 3 4 5 Mẫu mã, bao bì 1 2 3 4 5 Thƣơng hiệu, có uy tín 1 2 3 4 5 Giá cả 1 2 3 4 5 Khuyến mãi 1 2 3 4 5 Sản phẩm đƣợc quảng bá rộng rãi 1 2 3 4 5 Dịch vụ chăm sóc khách hàng 1 2 3 4 5 Trình độ của tƣ vấn viên 1 2 3 4 5 Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.S Đinh Tiên Minh SVTH: Phạm Thị Diễm Phƣơng 84 Câu 13: Chị nằm trong độ tuổi nào? 20 -25 26 – 30 31 – 35  > 35 Câu 14: Theo chị thì thu nhập của chị mỗi tháng khoảng 5 – 7 triệu 7.1 – 10 triệu > 10 triệu CÁM ƠN CHỊ