Đề tài Đề xuất các giải pháp nhằm phát triển hình ảnh thương hiệu Vascara thông qua các hoạt động truyền thông kỹ thuật số

TÓM TẮT ĐỀ TÀI Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là “Đề xuất các giải pháp nhằm phát triển hình ảnh thương hiệu Vascara thông qua các hoạt động truyền thông kỹ thuật số”. Phần nội dung của báo cáo thực tập gồm năm chương sau: Chương một bao gồm các vấn đề về tổng quan nghiên cứu đề tài nhằm mục đích, phạm vi và phương pháp nghiên cứu. Chương hai sẽ tập trung trình bày các lý thuyết về phát triển thương hiệu thông qua truyền thông kỹ thuật số. Các lý thuyết này bao gồm các khái niệm xung quanh thương hiệu, truyền thông kỹ thuật số và các phương tiện truyền thông mới mẻ này. Chương ba bao gồm các cơ sở thực tế về công ty Bình Phạm, gồm những thông tin tổng quát như lịch sử hình thành, môi trường kinh doanh, cơ cấu tổ chức công ty cũng như những đánh giá sơ bộ về hoạt động kinh doanh của công ty qua ba năm gần nhất. Chương bốn trình bày về thực trạng áp dụng truyền thông kỹ thuật số vào xây dựng thương hiệu Vascara và những hoạt động truyền thông và tiếp thị điện tử nào đang được ban giám đốc công ty Bình Phạm tiến hành để phát triển thương hiệu Vascara. Chương năm cũng là chương cuối cùng sẽ đưa ra các kết luận và phát hiện qua nghiên cứu hoạt động truyền thông số nhằm phát triển hình ảnh thương hiệu Vascara trong thời gian thực tập tại công ty Bình Phạm của sinh viên, những nhận định về cơ hội, tiềm năng cũng như các thách thức của việc áp dụng truyền thông số vào việc phát triển thương hiệu Vascara.Bên cạnh đó là các giải pháp sử dụng một số lý thuyết đã trình bày ở chương hai để phát triển thương hiệu Vascara bằng truyền thông điện tử.

pdf61 trang | Chia sẻ: lvcdongnoi | Lượt xem: 4745 | Lượt tải: 1download
Bạn đang xem trước 20 trang tài liệu Đề tài Đề xuất các giải pháp nhằm phát triển hình ảnh thương hiệu Vascara thông qua các hoạt động truyền thông kỹ thuật số, để xem tài liệu hoàn chỉnh bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên
cho thấy 60% những ngƣời đọc e-mail xong ngay lập tức mua hàng là do e-mail đó đã tập trung vào sản phẩm mà họ đang cân nhắc để mua. Các bức thƣ điên tử cần có sự hiện diện thích hợp, đáng nhớ. Việc các e-mail xuất hiện nhạt nhẽo không có trọng tâm thƣờng bị khách hàng thông báo là spam cho dù họ đồng ý tham gia opt-in. Theo nghiên cứu của Jupiter Research, 16% ngƣời sử dụng hình thành những ý nghĩ tiêu cực về một công ty do những bản thông báo hoặc quảng cáo họ nhận đƣợc qua e-mail. Tần suất xuất hiện của các e-mail phải hợp lý. “Mức độ thƣờng xuyên” là một phƣơng diện quan trọng quyết định yếu tố thành bại của bất kỳ chiến lƣợc tiếp thị trực tiếp nào. Nếu mức độ thƣờng xuyên quá cao, khách hàng sẽ cảm thấy bị xâm phạm và khó chịu. Nếu mức độ thƣờng xuyên quá thấp thì thông tin doanh nghiệp truyền đạt có nguy cơ bị lãng quên. Duy trì một mối quan hệ với ngƣời nhận mail. Theo kết quả khảo sát về động lực khiến ngƣời nhận mở e-mail, yếu tố quan trọng nhất là “biết và tin tƣởng ngƣời mở e-mail” chiếm 56%, theo sau là “trƣớc đó dã mở và thấy nó có giá trị” chiếm 51% và xếp thứ ba là “vì tiêu đề e-mail” chiến 41,4%. Việc tiếp thị thiếu thận trọng có thể khiển ngƣời sử dụng mất lòng tin. Vì hình thức của e-mail phụ thuộc khá nhiều vào công cụ đọc e-mail của ngƣời sử dụng, một e-mail có thể trông khác đi nếu đƣợc xem bằng Yahoo! mail thay vì Gmail của google. Một e-mail nên có cả phần hình ảnh lẫn chữ viết để bù trừ cho nhau. 28 Theo dõi e-mail để xác định hiệu quả: Khi một e-mail đƣợc mở, tín hiệu sẽ đƣợc truyền về cho ngƣời gửi. Do đó việc theo dõi kết quả của tiếp thị trực tiếp qua e-mail khá dễ. Qua số lƣợng e-mail đƣợc mở, nhà tiếp thị sẽ có những chỉnh sửa cho các e-mail sau này. Mobile marketing: Tiếp thị trực tiếp trên điện thoại di động có rất nhiều hình thức và phụ thuộc vào hạ tầng mạng của từng quốc gia. Đối với những quốc gia đang sử dụng rộng rãi mạng di động thế hệ thứ ba – 3G, tiếp thị bằng di động rất đa dạng và có nhiều xu hƣớng mới. Tuy nhiên tại Việt Nam chỉ mới triển khai mạng 3G và chi phí sử dụng còn khá cao, lựa chọn hình thức tiếp thị bằng điện thoại cần phải đƣợc cân nhắc để phù hợp nhất với chiến lƣợc truyền thông của công ty. SMS – Short Message Services(Tin nhắn văn bản): Đây là hình thức đơn giản và phổ biến nhất. Doanh nghiệp có thể sử dụng SMS để gửi cho khách hàng thông tin về các sản phẩm mới, chƣơng trình khuyến mại mới, hay một lời chúc mừng sinh nhật,… những nội dung này có thể phát triển ra rất nhiều hình thức khác nhau, tùy thuộc vào sự sáng tạo của công ty. Tuy nhiên, có một điểm hạn chế là số ký tự cho phép của một tin nhắn SMS hiện nay chỉ là 160 ký tự. Vì thế ngƣời gửi tin nhắn sẽ phải cân nhắc thật kỹ về nội dung thông tin gửi đi. Mặt khác, việc gửi tin nhắn cũng nên đƣợc sự đồng ý trƣớc của khách hàng, nếu không, tin nhắn của công ty sẽ bị xếp vào dạng “tin rác” và làm phản tác dụng của chƣơng trình marketing. PSMS – Premium SMS: Đây là một dạng phát triển hơn của SMS, có mức phí cao hơn tin nhắn văn bản thông thƣờng và thƣờng đƣợc sử dụng để kêu gọi khách hàng tham gia vào một trò chơi dự đoán nào đó, hoặc để bán các dịch vụ nhƣ nhạc chuông, hình nền cho điện thoại di động. MMS - Multimedia Messaging Service: Tin nhắn đa phƣơng tiện, bao gồm cả văn bản, hình ảnh và âm thanh đi cùng tin nhắn. Hình thức này mới chỉ đƣợc sử dụng một vài năm trở lại đây cho các chƣơng trình marketing của một số hãng lớn trên thế giới. Lý do dễ hiểu là vì chi phí cho tin nhắn MMS lớn hơn và không phải khách hàng nào cũng có chức năng gửi/nhận tin nhắn MMS trên điện thoại. Tuy nhiên, hiệu quả nó đem lại có thể khá bất ngờ. WAP - Wireless Access Protocol: Có thể hiểu đơn giản đó là những trang web trên điện thoại di động. Tƣơng tự nhƣ những trang web đƣợc xem trên internet, doanh nghiệp có thể 29 đƣa thông tin về mình hay các sản phẩm dịch vụ của công ty mình lên những trang wap này, hoặc phổ biến hơn là các thông tin hỗ trợ khách hàng. Video xem trên điện thoại di động: Tƣơng tự nhƣ tin nhắn MMS, tác động của video đối với khách hàng có thể khá bất ngờ nhƣng hình thức này khó áp dụng vì sự hạn chế của cơ sở hạ tầng công nghệ ở Việt Nam chƣa cho phép, cũng nhƣ số thiết bị có thể xem đƣợc video di động cũng chƣa nhiều. 30 IV.CƠ SỞ THỰC TẾ 4.1 Mô tả về hoạt động kinh doanh của công ty Bình Phạm và các yếu tố ảnh hƣởng đến thƣơng hiệu Vascara TÊN DOANH NGHIỆP: CÔNG TY TNHH MỘT THÀNH VIÊN THƢƠNG MẠI DỊCH VỤ BÌNH PHẠM Tên thƣơng hiệu: VASCARA Văn phòng: 375 Nguyễn Đình Chiểu, quận 3, thành phố Hồ Chí Minh Số điện thoại: 2.246.3899 Fax: 6.290.8576 Website: www.vascara.com E-mail: info@vascara.com 4.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển Công ty TNHH một thành viên thƣơng mại dịch vụ Bình Phạm đƣợc thành lập năm 2006 với vốn điều lệ ban đầu là80 triệu đồng với thƣơng hiệu chính là Vascara chuyên về giày dép và túi xách dành riêng cho phụ nữ. Ngày 24 tháng 11 năm 2007, công ty khai trƣơng cửa hàng Vascara đầu tiên tại địa chỉ số 375 đƣờng Nguyễn Đình Chiểu, con đƣờng mua sắm thời trang sầm uất nằm ở phƣờng 5 quận 3 thành phố Hồ Chí Minh. Bốn tháng sau vào ngày 1 tháng 3 năm 2008, công ty mở chi nhánh đầu tiên ngoài thành phố Hồ Chí Minh tại Biên Hòa, Đồng Nai. Cũng trong năm 2008, vào ngày 21 tháng 6, công ty mở chi nhánh Vascara thứ hai ở thành phố Vũng Tàu. Năm 2009 đánh đấu sự phát triển vƣợt bậc của thƣơng hiệu khi công ty liên tiếp mở ba cửa hàng trong hệ thống trung tâm thƣơng mại Parkson tại thành phố Hồ Chí Minh, gồm Parkson Hùng Vƣơng, Parkson Saigon Tourist trên đƣờng Lê Thánh Tôn cùng Parkson Flemington trên đƣờng Lê Đại Hành. Đồng thời cũng trong năm 2009, công ty Bình Phạm quyết định mở thêm một cửa hàng trên đƣờng Cách Mạng Tháng Tám quận Tân Bình, nâng tổng số cửa hàng Vascara tại thành phố Hồ Chí Minh lên năm cửa hàng.Bên cạnh mở rộng và khẳng định vị trí của mình trên thị trƣờng Sài Gòn, thƣơng hiệu Vascara tiếp tục xuất hiện tại các tỉnh thành phía Nam vào ngày 25 tháng 11 tại thành phố Nha Trang; ngày 4 tháng 12 tại thị xã Đồng Xoài tỉnh Bình Phƣớc;ngày 19 tháng 12 tại Thủ Dầu Một, Bình Dƣơng và khu thƣơng mại Tây Đô tại quận Ninh Kiều, thành phố Cần Thơ. 31 Ngày 1 tháng 4 năm 2010, với sự ra đời của Parkson CT Plaza tại khu vực sân bay Tân Sơn Nhất, cửa hàng Vascara thứ mƣời hai ra đời, chứng kiến ba năm phát triển ngắn ngủi nhƣng rất vƣợt bậc của thƣơng hiệu Vascara. Hình 4.1: Nội thất cửa hàng Vascara 375 Nguyễn Đình Chiểu, P.5, Quận 3 Hình 4.2: Mặt tiền cửa hàng Vascara 375 Nguyễn Đình Chiểu, P.5, Quận 3 Danh sách địa chỉ các cửa hàng Vascara tại thành phố Hồ Chí Minh và các tỉnh miền Nam: 32 Tại thành phố Hồ Chí Minh 375 Nguyễn Đình Chiểu, P.5, Quận 3 926 Cách Mạng Tháng Tám, P.5, Q.Tân Bình Lầu 1, Parkson Hùng Vƣơng 126 Hùng Vƣơng, P.12, Quận 5 Lầu 2, Tòa nhà Parkson SaiGon Tourist 35 bis 45 Lê Thánh Tôn, Quận 1 Tầng trệt, Parkson Flemington 182 Lê Đại Hành, P.15, Quận 11 Tầng hai, Parkson CT Plaza 60A Trƣờng Sơn, P.2, Quận Tân Bình Tại các thành phố khác 181 Phạm Văn Thuận, TP.Biên Hòa 278 Ba Cu, TP.Vũng Tàu 24B Nguyễn Thiện Thuật, TP.Nha Trang 11 Lê Thị Riêng, P.Tân Bình, TX.Đồng Xoài, Tỉnh Bình Phƣớc 105 Yersin, P.Phú Cƣờng, Thủ Dầu Một, Bình Dƣơng Tầng trệt, trung tâm thƣơng mại Tây Đô Plaza số 108E Trần Văn Khéo, P.Cái Khế, Q.Ninh Kiều, TP.Cần Thơ 4.1.2 4.1.1.2 Cơ cấu tổ chức: GIAÙM ÑOÁC ÑIEÀU HAØNH PHOÙ GIAÙM ÑOÁC SAÛN XUAÁT PHOÙ GIAÙM ÑOÁC KINH DOANH & HAØNH CHÍNH QUAÛN ÑOÁC PHAÂN XÖÔÛNG II TRÖÔÛNG PHOØNG KYÕ THUAÄT TRÖÔÛNG PHOØNG MARKETING TRÖÔÛNG PHOØNG KEÁ TOAÙN – HAØNH CHÍNH TRÖÔÛNG PHOØNG KINH DOANH TRÖÔÛNG PHOØNG NHAÂN SÖÏ QUAÛN ÑOÁC PHAÂN XÖÔÛNG I 33 Hình 4.3: Cơ cấu tổ chức công ty Bình Phạm Công ty gồm 7 phòng ban: 1 - Ban giám đốc: quản lý điều hành toàn công ty, gồm: Ông Phạm Quốc Bình, giám đốc điều hành Ông Phạm Văn Mạnh, giám đốc sản xuất 2 - Phòng kỹ thuật: quản lý phần cứng, phần mềm, bảo trì hệ thống,bảo hành sản phẩm. 3 – Xƣởng gia công: sản xuất và gia công sàn phẩm. 4 – Phòng marketing: quản lý và triển khai các hoạt động Marketing, tìm hiểu đối thủ cạnh tranh. 5 - Phòng kinh doanh: liên hệ với nhà cung cấp, kinh doanh sản phẩm,dịch vụ 6 - Phòng kế toán hành chính: theo dõi, thu chi công nợ. 7 - Phòng nhân sự: quản lý nhân sự trong công ty. Công ty có số nhân viên thuộc khối văn phòng là 61 ngƣời, trong đó phòng Marketing có 17 nhân viên. Do đặc thù của ngành thời trang là chăm sóc khách hàng, số nhân viên đảm nhận vai trò này là 12 ngƣời, chiếm hơn 2/3 trên tổng số nhân viên của phòng. 4.2.3 Tình hình hoạt động kinh doanh: Tình hình hoạt động chung một số năm qua đƣợc phản ánh qua bảng sau: Bảng 4.1: Kết quả hoạt động kinh doanh công ty Bình Phạm (Đơn vị tính: triệu Đồng) Năm Chỉ tiêu 2007 2008 2009 CHÊNH LỆCH 2007-2008 CHÊNH LÊCH 2008-2009 Tuyệt đối Tƣơng đối Tuyệt đối Tƣơng đối Doanh thu bán hàng & cung cấp dịch vụ 6,804 10,970 40,578 4,166 61% 29,608 270% 34 Lợi nhuận gộp về bán hàng & cung cấp dịch vụ 2,448 4,034.1 12,521.6 1586.1 65% 9,887.5 245% Lợi nhuận thuần từ hoạt động kinh doanh 900.2 1,630.2 6,198.3 730 81% 4,368.1 268% Lợi nhuận sau thuế 654 1,167.4 2,985 513.4 79% 2,817.6 241% (Nguồn: báo cáo kết quả hoạt động của công ty Bình Phạm năm 2009) Qua bảng trên ta thấy tình hình hoạt động kinh doanh của công ty đang tiến triển theo chiều hƣớng tích cực, năm sau luôn cao hơn so với năm trƣớc. Thuận lợi: Mục tiêu, phƣơng hƣớng kinh doanh và cung ứng dịch vụ của công ty đƣợc xác định rõ ràng và cụ thể trong quyết định của ban Giám đốc công ty Từ đầu năm 2006, Công ty đã áp dụng chế độ chi thƣởng cho nhân viên dựa trên mức doanh thu mà mỗi nhân viên đóng góp cho công ty, qua đó đã tạo sự năng động sáng tạo trong công việc của mỗi nhân viên, góp phần hoàn thành kế hoạch công ty. Trong năm 2009, công ty thành lập thêm chín trong tổng số mƣời hai cửa hàng, tuy nhiên các cửa hàng đƣợc mở ra hầu hết đều nằm trong khu thƣơng mại, đảm bảo lƣợng khách ổn định và chi phí đầu tƣ cho xây dựng trang trí cửa hàng ban đầu không cao. Có lƣợng khách hàng tƣơng đối ổn định và có quan hệ tốt nhờ chính sách chăm sóc khách hàng hợp lý. Khó khăn: Vốn kinh doanh phải đi vay ngân hàng là chủ yếu do vốn lƣu động bị ứ đọng do sản phẩm thƣờng giao cho đại lý đến cuối tháng mới thu đƣợc tiền, lƣợng hàng tồn kho lại nhiều. Do đặc thù kinh doanh thƣơng mại mang tính chất thời vụ nên dễ bị ứ đọng vốn. Bên cạnh đó cơ chế thị trƣờng ngày càng gay gắt nên công ty không tránh khỏi rủi ro. 35 4.1.4 Môi trƣờng kinh doanh: Thị trƣờng hàng thời trang bán lẻ của Việt Nam đã và đang phát triển. Các cơ sở kinh doanh, cửa hàng bán lẻ các sản phẩm liên quan tới thời trang ngày càng nhiều và đa dạng. Các nhãn hiệu thời trang của Việt Nam ngày càng nhiều và dần khẳng định đƣợc vị trí của mình trong lòng khách hàng . Thị trƣờng giày dép và túi xách thời trang ở Việt Nam trong những năm qua cũng đang tăng trƣởng khá mạnh với tăng trƣởng doanh thu bán hàng 25% trong năm 2008 và 30% trong năm 2009. Giá trị tổng doanh thu bán hàng đạt 115 tỉ đồng trong năm 2008 và 150 tỉ đồng trong năm 2009. Áp lực cạnh tranh do vậy càng ngày càng tăng, buộc các nhãn hiệu thời trang phải tự tìm chỗ đứng cho mình. Trong khi ngành giày da của Việt Nam đang điêu đứng vì bị áp thuế chống bán phá giá tại thị trƣờng lớn nhất là châu Âu thì ngành giày thời trang trong nƣớc lại rất sôi động và phát triển nhanh. Nhu cầu sở hữu các sản phẩm thời trang đang trở thành một nhu cầu thiết yếu của ngƣời dân. Các thƣơng hiệu giày thời trang trong nƣớc vẫn đang phát triển, trong khi các thƣơng hiệu nƣớc ngoài đổ bộ vào thị trƣờng Việt Nam ngày càng nhiều và đang dần khẳng định vị trí của mình. Trong thị trƣờng thời trang, phân khúc về giày dép và túi xách, hiện nay công ty Vascara đang phải cạnh tranh với nhiều đối thủ, kể cả trong nƣớc và nội địa. Đối thủ chính của Vascara là các thƣơng hiệu giày có đối tƣợng khách hàng nữ độ tuổi từ 20 đến 35 tuổi, có thu nhập ổn định từ 3.5 đến 5 triệu đồng một tháng. Đối thủ cạnh tranh trực tiếp trong nƣớc là T&T và Hồng Thạnh. Các thƣơng hiệu nƣớc ngoài cũng đang xâm nhập mạnh mẽ vào thị trƣờng Việt Nam nhƣ Schu, Noir, Zago, Bidankutu. Hệ thống cửa hàng Vascara hiện nay có trên 73,600 khách hàng. Trong số đó có khoảng 25,400 khách hàng thân thiết có số lần quay lại cửa hàng trên 3 lần, và 1,345 ngƣời là khách hàng VIP với doanh số bán hàng trên mỗi ngƣời đạt bình quân 50,000,000 đồng. 36 V. THỰC TRẠNG ÁP DỤNG TRUYỀN THÔNG KỸ THUẬT SỐ VÀO XÂY DỰNG THƢƠNG HIỆU VASCARA VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU: 5.1 Đánh giá thực trạng phát triển hình ảnh thƣơng hiệu Vascara 5.1.1 Hệ thống nhận diện thƣơng hiệu Tên thƣơng hiệu Thƣơng hiệu của công ty đã đƣợc đăng ký bảo hộ tại Việt Nam, do đó nó hoàn toàn có khả năng phân biệt với các thƣơng hiệu khác, không hề có sự trùng lặp. Tên thƣơng hiệu của công ty rất dễ phát âm, dễ nhớ. Âm cuối của tên thƣơng hiệu yêu cầu phải đánh âm, tạo cảm giác mạnh mẽ nhƣng vẫn thanh lịch. Logo của thƣơng hiệu Logo của thƣơng hiệu cũng hết sức đơn giản đƣợc thiết kế từ tên thƣơng hiệu Vascara. Chữ Vascara có màu trắng trên nền đỏ hoặc màu tối, hoặc đỏ trên các nền màu sáng. Hình 5.1:Logo Vascara nền đỏ Hình 5.2: Logo Vascara nền tối Hình 5.3: Logo Vascara đỏ trên nền trắng và sáng Màu sắc của thƣơng hiệu Màu chính đƣợc sử dụng trên các văn phòng phẩm in ấn nhƣ hộp giấy, túi xách giấy, phong thƣ và namecard là màu đỏ (Y: 100%, Y: 100%). 37 Hình 5.4: trang chủ www.Vascara.com 5.1.2 Định vị thƣơng hiệu Vascara, giày và túi xách thời trang nữ mang phong cách nhiệt đới trẻ trung. 38 Hình 5.5, 5.6 & 5.7:Một số sản phẩm giày và túi xách của Vascara 5.1.1.1 Khách hàng mục tiêu Là phụ nữ trong độ tuồi từ 21 đến 30, đang đi làm. Thu nhập một tháng từ 3.5 đến 5 triệu đồng. Sống tại thành phố Hồ Chí Minh và các tỉnh thành phía Nam. Có thói quen mua sắm giày dép và phụ kiện, có nhu cầu “chạy” theo các xu hƣớng thời trang mới của thế giới. 5.1.1.2 Tính cách thƣơng hiệu Phục vụ giớ nữ văn phòng từ 21 đến 30 tuổi, Vascara phản ánh sự trẻ trung và hiện đại nhƣng vẫn rất nữ tính của ngƣời phụ nữ. Đồng thời lấy cảm hứng từ sự mạnh mẽ và nóng bỏng củavũ điệu Samba, Vascara còn thể hiện sự rực rỡ và đầy màu sắc, phản ánh qua những sản phẩm thƣờng có tông màu chủ đạo là vàng, đỏ hoặc cam. Do thời trang là một lĩnh vực có tính chất hay thay đổi và sự theo đổi diễn ra theo mùa, Vascara cũng là một thƣơng hiệu đầy sự chuyển biến và năng động. 5.1.3 Nhận thức của ban lãnh đạo về thƣơng hiệu Công ty luôn hiểu đƣợc rằng thƣơng hiệu là vũ khí cạnh tranh, là tài sản của doanh nghiệp, thƣơng hiệu mạnh sẽ giúp tăng doanh thu, lợi nhuận cho công ty. Tuy nhiên công ty vẫn chƣa có bộ phận chuyên trách về thƣơng hiệu, bộ phận truyền thông để phát triển thƣơng hiệu. 39 Định hƣớng của công ty cho Vascara thời gian tới trở thành: “giày và túi xách thời tang hàng đầu Việt nam”, nhƣng hiện tại công tác phát triển thƣơng hiệu tại công ty chƣa đƣợc chú trọng, chƣa đƣợc hoạch định thành chiến lƣợc, cũng nhƣ các mục tiêu, nhiệm vụ cụ thể để thực hiện. 5.1.4 Đầu tƣ cho phát triển thƣơng hiệu Nhận thức đầu tƣ cho xây dựng và phát triển thƣơng hiệu có những bƣớc chuyển biến rõ nét. Chi phí dành cho phát triển thƣơng hiệu của công ty đã đều tăng qua các năm. Tuy nhiên trừ chi phí cho việc nhắn tin chúc mừng sinh nhật khách hàng và thông báo sản phẩm mới, tất cả các chi phí đều dành cho cho việc quảng cáo và truyền thông trên các kênh truyền thống. Tỷ lệ xây dựng, phát triển thƣơng hiệu trong tổng doanh thu đƣợc thể hiện trong bảng sau: Bảng 5.1: Tỷ lệ đầu tƣ cho xây dựng thƣơng hiệu trên tổng doanh thu (Đơn vị tính: triệu đồng) Năm Chỉ tiêu 2007 2008 2009 Doanh thu bán hàng & cung cấp dịch vụ 6,804 10,970 40,578 Chi phí xây dựng, phát triển, quảng bá và bảo vệ thƣơng hiệu 426 725 3101 Tỷ lệ % 6.26 6.61 7.64 (Nguồn: báo cáo kết quả hoạt động của công ty Bình Phạm năm 2009) Trong đó, chi phí cho các hoạt động cụ thể đƣợc thể hiện trong bảng sau: 40 Bảng 5.2: Các loại chi phí quảng bá thƣơng hiệu X: không có chi phí (Đơn vị tính: triệu đồng) Năm Chi phí 2007 2008 2009 Chi phí quảng cáo trên báo 180 192 283 Chi phí SMS 72 160 670 Chi phí tài trợ X X 40 Chi phí hoa và quà sinh nhật cho khách 96 273 1149 Chi phí in và xuất bản catalogue X X 222 Chi phí khởi tạo duy trì & điều hành trang web X X 38 Tổng cộng 426 625 2402 (Nguồn: báo cáo thu chi của phòng marketing công ty Bình Phạm năm 2007, 2008 và 2009) 5.2 Thực trạng các hoạt động truyền thông kỹ thuật số nhằm phát triển hình ảnh thƣơng hiệu Vascara Trang web www.vascara.com đƣợc đƣa vào hoạt động tháng 2 năm 2009 để cung cấp thông tin về nhãn hàng cũng nhƣ cho phép mua hàng online. Tuy nhiên chƣa có chức năng đăng ký thành viên. Hiện tại Vascara vẫn chƣa thực hiện một hoạt động SEO nào nên thứ hạng của trang web là không có. Thông tin trên trang web đƣợc cập nhật (update) hai ngày một lần, bao gồm giá cả và số lƣợng sản phẩm cũng nhƣ tin tức về công ty và khuyến mãi ở các cửa hàng. 41 Hình 5.8: hình ảnh trang giao dịch của www.vascara.com Hiện nay công ty vẫn chƣa sử dụng bất cứ hình thức quảng cáo và truyền thông online nào. Ngoài ra, công ty hiện đang sử dụng dịch vụ tin nhắn SMS của công ty Mobimax để nhắn tin cho khách hàng với giá tiền 350 đồng một tin nhắn. Khó khăn lớn nhất của doanh nghiệp là đối tƣợng tiếp nhận thông tin lớn tới hơn 20,000 đầu số, công ty không thể tập trung tới khách hàng mục tiêu hoặc tiềm năng. Nhƣng lại có một thuận lợi là giới thiệu đƣợc hình ảnh công ty của mình tới một lƣợng lớn đối tƣợng. Bên cạnh đó, nhận thức đƣợc sự phát triển của mạng xã hội, Vascara đã tạo một trang thông tin (profile) trên Facebook, trƣớc đây gọi là Fan Page. Facebook của Vascara tính tới ngày 15 tháng 5 năm 2010 có 338 thành viên yêu thích và liên tục cập nhật thông tin mới về các sản phẩm. Tuy nhiên độ thân thiện và kết nối với cộng đồng Facebook không nhiều. 42 Hình 5.9: Trang Facebook của Vascara 43 VI. TỒN TẠI VÀ ĐỀ XUẤT ÁP DỤNG CHIẾN LƢỢC TRUYỀN THÔNG KỸ THUẬT SỐ CHO THƢƠNG HIỆU VASCARA 6.1 Các kết luận và phát hiện qua nghiên cứu hoạt động truyền thông kỹ thuật số nhằm phát triển hình ảnh thƣơng hiệu Vascara 6.1.1 Những kết quả đạt đƣợc Chỉ trong bốn năm hoạt động, công ty đã mở rộng hệt thống cửa hàng lên con số mƣời hai và đạt tăng trƣởng ngày càng tăng. Tốc độ tăng trƣởng từ năm 2008 qua 2009 đạt 200%, sản phẩm đáp ứng nhu cầu đa dạng của ngƣời tiêu dùng; chất lƣợng sản phẩm, dịch vụ ngày càng đƣợc nâng cao. Baan lãnh đạo của công ty đã nhận thức đƣợc thƣơng hiệu và sự quan trọng của thƣơng hiệu trong phát triển hình ảnh doanh nghiệp. Doanh nghiệp đã đăng ký bảo hộ thƣơng hiệu Vascara.com và đã có một bộ phận riêng chuyên thiết kế và chỉnh sửa hình ảnh dành riêng cho website. Ngân sách đầu tƣ cho các hoạt động quảng bá hình ảnh thƣơng hiệu của doanh nghiệp tăng đều trong các năm, điều này hứa hẹn những hoạt động nhằm phát triển hình ảnh thƣơng hiệu của doanh nghiệp sẽ đƣợc tổ chức thƣờng xuyên hơn nữa. Thông tin trên website đƣợc cập nhật thƣờng xuyên để theo sát tình hình sản phẩm. Công ty có hẳn đội ngũ tiếp nhận ý kiến đóng góp của khách hàng online hoặc qua đƣờng dây nóng trong suốt giờ hành chính. Đây là một ƣu điểm, giúp công ty giải đáp thắc mắc của khách hàng một cách nhanh nhất, những vấn đề quan trọng nhanh chóng đƣợc chuyển đến ban giám đốc, toàn thể công ty để sớm có hƣớng giải quyết tối ƣu. 6.1.2 Những tồn tại Hiện nay, công ty chƣa có bộ phận chuyên trách về quản lý thƣơng hiệu. Công tác xây dựng và phát triển thƣơng hiệu không đƣợc thực hiện thƣờng xuyên, không đƣợc tập trung và chuyên môn hóa. Do vậy mà chất lƣợng của công tác quản trị thƣơng hiệu không thực sự đạt hiệu quả. Chi phí của công ty cho hoạt động phát triển thƣơng hiệu thông qua truyền thông số thấp, chỉ chiếm 1-3% doanh thu của công ty. Trong khi vấn đề nâng cao uy tín, gia tăng nhận biếtcủa khách hàng đối với một doanh nghiệp kinh doanh về thời trang là một vấn đề rất lớn. 44 Công ty chƣa áp dụng bất cứ kênh truyền thông và quảng cáo online nào, điều này làm giảm sức cạnh tranh của thƣơng hiệu Vascara. Số lƣợng các website mà doanh nghiệp trao đổi logo hầu nhƣ không có. Điều này phần nào tác động tới uy tín của doanh nghiệp. Bởi trong hoạt động trao đổi logo thì các logo của các thƣơng hiệu uy tín mới đƣợc đặt trên website của công ty khác. Công ty định hƣớng phát triển một thƣơng hiệu hàng đầu Việt Nam nên vẫn chƣa đăng ký bảo hộ nhãn hiệu tại thị trƣờng nƣớc ngoài. Hiện tại, đây không phải là vấn đề tồn tại mà công ty cần quan tâm. Nhƣng trong thời gian tới, khi mà quy mô của công ty lớn hơn, các hoạt động kinh doanh của công ty không dừng lại đáp ứng thị trƣờng nội địa thì đây lại là một rào cản lớn. 6.1.3 Những nguyên nhân Qua quá trình thực tập tại công ty, tôi nhận thấy bên cạnh những kết quả mà công ty đã đạt đƣợc thì còn tồn tại nhiều vấn đề, nguyên nhân là: Quy mô của công ty còn khá nhỏ bé, đội ngũ cán bộ nhân viên công ty hiện nay là 40 ngƣời. Số lƣợng lớn là nhân viên kinh doanh và kế toán. Do hạn chế về số lƣợng nhân viên, thời gian hoạt động của công ty thấp (4 năm) vì vậy mà công ty chƣa có điều kiện để mở rộng quy mô phòng ban của mình. Do giá trị thƣơng hiệu khó đo lƣờng, những kết quả đạt đƣợc của thƣơng hiệu doanh nghiệp khó lƣợng hóa, không đƣợc đƣa vào báo cáo tài chính doanh nghiệp. Chính vì thế mà doanh nghiệp còn khá dè dặt trong việc đầu tƣ cho phát triển thƣơng hiệu. Thị trƣờng mà công ty phục vụ là Việt Nam, công ty vẫn chƣa có dự định mở rộng thị trƣờng ra nƣớc ngoài. Do vậy mà công ty chƣa đăng ký bảo hộ ở nƣớc ngoài. Công ty TNHH một thành viên thƣơng mại và dịch vụ Bình Phạm là doanh nghiệp trẻ, lợi nhuận của công ty không lớn. Điều kiện về vốn làm công ty hạn chế đầu tƣ cho các hoạt động truyền thông phát triển hình ảnh thƣơng hiệu của mình, nên công ty mới chỉ tập trung vào các hoạt động hiệu quả nhất, đem lại nhiều lợi ích nhất cho công ty mà chi phí bỏ ra là hợp lý nhất. Phòng marketing của công ty hiện tại có 17 nhân viên nhƣng chƣa có một nhân viên nào chuyên về mảng truyền thông kỹ thuật số. Các nhân viên phụ trách bán hàng hay chăm sóc khách hàng qua mạng đều không đƣợc đào tạo chuyên môn mà chỉ làm việc theo kinh nghiệm là chính. 45 6.2Một sô giải pháp nhằm phát triển thƣơng hiệu Vascara qua truyền thông kỹ thuật số: 6.2.1 Xây dựng kế hoạch phát triển thƣơng hiệu Vascara thông qua truyền thông kỹ thuật số trong vòng hai năm 6.2.1.1 Giai đoạn 1: Xác định dấu ấn thành viên tham gia Vascara hiện có một cơ sở dữ liệu thông tin khách hàng đồ sộ, thu thập đƣợc từ quá trình thanh toán tại các cửa hàng, nhân viên đƣợc yêu cầu hỏi xin số điện thoại và các thông tin liên quan đến nhân khẩu của khách hàng. Do đó hiện tại công tyđã có danh sách thông tin chung và thông tin cá nhân của từng khách hàng. Còn thông tin kỹ thuật số sẽ đƣợc tiến hành thu thập dần dựa trên việc phỏng vấn các khách hàng mới và những khách hàng cũ đã cho thông tin chung và thông tin cá nhân trƣớc đó. Các thông tin còn có thể đƣợc lấy từ các nguồn nhƣ các phƣơng tiện truyền thông đại chúng, từ các nghiên cứu và sử dụng các thiết bị đo kỹ thuật số để thu nhặt thông tin về hành vi trực tuyến của khách hàng khi vào website www.vascara.com.Giai đoạn thu thập thông tin về dấu ấn thành viên tham gia sẽ đƣợc thực hiện trong vòng hai tháng đầu tiên triển khai truyền thông kỹ thuật số. Đồng thời sẽ đƣợc tiếp tục thực hiện trong các bƣớc tiếp theo qua việc cập nhật các thông tin vào bảng nội dung để làm bảng dấu ấn này hoàn thiện và chi tiết hơn, phục vụ tốt hơn cho quá trình chọn kênh cũng nhƣ phƣơng thức truyền thông. Một trong những cách thu thập thông tin từ khách hàng hiệu quảnhất là hỏi thằng vào vấn đề. Khi khách hàng muốn đăng ký làm thành viên hoặc chia sẻ thông tin của mình cho doanh nghiệp, họ phải cảm thấy điều đó có lợi cho họ. Ta có thể khiến khách hàng tự nguyện nhập các thông tin của mình để đổi lại, họ sẽ biết thêm một thông tin gì đó có ích cho chính bản thân mình. Có thể tạo nên các game flash hoặc các bài trắc nghiệm nho nhỏ nhƣ “liệu bạn có đang mang giày đúng cách” hoặc “bạn có biết mình hợp với loại giày hoặc túi xách nào hay chƣa”…. Trong bài trắc nghiệm có thể xen vào từng câu hỏi nhỏ về sở thích hoặc những thông tin đang cần tìm kiếm.Dấu ấn thành viên tham gia của Vascara sau khi thu thập đầy đủ sẽ đƣợc điền vào bảng sau: 46 Bảng 6.1:Bảng dấu ấn thành viên tham gia gợi ý cho Vascara Khu vực Trọng tâm Điểm nổi bật (gợi ý) Thông tin chung Cơ sở tổng quát về ngƣời sử dụng và những xu hƣớng triển vọng Đa số ngƣời mua hàng ở Vascara thích sử dụng sản phẩm đã mua để đi dạo phố. Khách hàng phản ứng tốt với việc bán hàng, nhƣng khảo sát cho rằng họ thích đƣợc giảm giá hơn là cộng điểm tích lũy để đổi quà. Tâm lý thành viên tham gia Khách hàng điển hình của Vascara là ngƣời sành điệu, họ luôn tìm tòi những xu hƣớng thời trang mới nhất. Ngƣời sử dụng sản phẩm Vascara thích các sản phẩm gần giống với hàng hiệu đƣợc bày bán trong Opera View. Thông tin kỹ thuật số Thói quen sử dụng kỹ thuật số Các thành viên tham gia của Vascara hiện tại rất hiểu biết về internet, 90% trong số họ sử dụng internet và check mail hàng ngày. 95% trong số họ sử dụng điện thoại di động, 75% sử dụng máy nghe nhạc bỏ túi và thú vị nhất là 79% có thói quen lên Facebook hàng ngày. Sở thích sử dụng nội dung Những thành viên tham gia Vascara thích tận hƣởng các chƣơng trình thời trang và xem các bộ phim, tham dự sự kiện về thời trang nhiều hơn mức trung bình của nhóm ngƣời trƣởng thành. Họ cũng thích các tạp chí thời trang nhƣ Her World, Phong Cách và Mốt. Thêm vào đó khoảng 30% trong số họ thƣờng xuyên theo dõi các blog và videolog (blog bằng video) dạy cách trang điểm và 47 ăn mặc đẹp. 20% thƣờng vào trang web của đối thủ để tìm thông tin 70% đã từng vào webtretho.com để tìm hiểu thông tin. Thông tin cá nhân Các khách hàng có giá trị cao Trong số 35,000 khách hàng trong dữ liệu có 9,700 ngƣời mua sản phẩm của Vascara trong vòng sáu tháng trở lại 6.2.1.2 Giai đoạn 2: Tạo nền tảng kỹ thuật số cho Vascara Sau khi có dấu ấn thành viên, cần xác định mục tiêu cho truyền thông, trong trƣờng hợp của Vascara, mục đích của truyền thông và tiếp thị số là đƣa hình ảnh thƣơng hiệu Vascara đến càng nhiều đối tƣợng nằm trong danh sách khách hàng tiềm năm càng tốt.Cách đánh giá hiệu quả của việc phát triển hình ảnh thƣơng hiệu là đặt ra những mục tiêu.Các mục tiêu ví dụ nhƣđạt 50,000 ngƣời đăng ký làm thành viên của trang webwww.vascara.com, hoặc tăng khoảng 30% điểm số đặc tính “sành điệu” và “thời trang”so với các đối thủnhƣ Hồng Thạnh, Bidankutu khi gõ những từ này vào công cụ tìm kiếm Google. Sau đó từ những chỉ tiêu đã đề ra, bắt đầu viết kế hoạch nền tảng cho hƣớng phát triển kỹ thuật số cho Vascara. Kế hoạch này đƣợc viết dựa trên những hiểu biết về tâm lýcủa ngƣời tham gia, đặc biệt là loại thông tin họ tìm kiếm và cách họ tham gia. Sau khi xem xét lại dấu ấn thành viên tham gia và dữ liệu truyền thông sẵn có, ta có thể dựa vào đó mà chọn kênh. Ví dụ nếu chọn mục tiêu là “đạt 50,000 ngƣời đăng ký làm thành viên của trang web www.vascara.com”, gợi ý điền vào bảng sau sẽ giúp việc chọn kênh đƣợc hiệu quả hơn. Bảng 6.2:Bảng phối hợp kênh gợi ý cho Vascara Loại kênh Mục đích Số liệu Website Là kênh đăng tải chính thức sản phẩm và thông tin của các hoạt động của công ty đến với các khách hàng. Các dữ liệu về khách hàng mới (sơ lƣợc về cuộc sống) và số ngƣời sử dụng đăng ký cho phép gửi thông báo về sản phẩm mới tới họ. 48 Facebook Là kênh giao lƣu và giữ liên lạc với khách hàng. Thị hiếu và sở thích của các khách hàng mục tiêu E-mail Duy trì mối quan hệ với khách hàng hiện tại và cập nhật thông tin về sản phẩm mới cho họ. Tỷ lệ phần trăm ngƣời nhấn vào link trong e-mail để vào trang chủ của Vascara Phác thảo nội dung nhƣ một phần quan trọng để hỗ trợ kế hoạch nền tảng “giúp các chị em phụ nữ chăm sóc sắc đẹp của mình”, Vascara có thể tập trung vào hai lĩnh vực: “giảm giá 20% các sản phẩm vào ngày phụ nữ 8/3” và “các kinh nghiệm bảo quản giày dép”. Bản phác thảo nội dung gợi ýnhƣ sau: Bảng 6.3:Bảng phác thảo nội dung gợi ý cho Vascara Nội dung quan trọng Mục đích/ lợi ích tham gia Nội dung Giảm giá 20% các sản phẩm và tặng quả trong một tuần có ngày phụ nữ 8/3 tại tất cả các shop Mua giày dép và túi xách giá rẻ hơn so với giá bán bình thƣờng và đƣợc tặng quà Nội dung tĩnh 6.2.1.3 Giai đoạn 3: tạo nhận thức và ảnh hƣởng Sau bức hai, đối với từng mục tiêu, công ty nên xem xét kế hoạch nền tảng cho mục tiêu đó và đƣa ra một kế hoạch nhắn tin cho khách hàng biết về nội dung hoạt động sắp diễn ra. Đồng thời ngƣời thực hiện nên định hƣớng ngƣời tham gia các sự kiện của Vascara và khuyến khích khách hàng hoặc khách hàng tiềm năng nhận thông tin thƣờng xuyên về giày dép và khuyến mãi. Bảng 6.4:Bảng kế hoạch nhắn tingợi ý cho Vascara Phân khúc Mục đích Nội dung Tần số Những khách hàng có tiềm năng lớn (những ngƣời đã đăng ký trên website, đã xác nhận opt-in và đã từng mua hàng tại Liên kết chặt chẽ hơn với các khách hàng có tiềm năng lớn bằng cách khuyến khích họ tham gia sự kiện. Gửi e-mail mời đến tham gia sự kiện sắp tới, đề nghị phần thƣởng đặc biệt với 100 ngƣời đầu tiên mua hàng trong tuần lễ 8/3. Trƣớc khi sự kiện diễn ra 3 ngày 49 www.Vascara.com) Những khách hàng mới đăng ký, chƣa xác nhận opt-in Chào mừng những ngƣời mới đăng ký và thu hút họ chú ý đến các sự kiện. Gửi e-mail chào mừng nhấn mạnh việc opt-in về những sự kiện khuyến mãi và thông báo về chƣơng trình đang diễn ra (nếu có). Trong vòng 1 tuần kể từ ngày khách hàng đăng ký Tất cả cách khách hàng đã đăng ký, đã xác nhận opt-in Duy trì mối quan hệ với các khách hàng này và thu hút họ chú ý đến chƣơng trình, đồng thời nhờ họ lôi kéo thêm khách hàng. Gửi e-mail mời tham gia chƣơng trình khuyến mãi, đồng thời đề nghị một coupon giảm thêm 5% vào tổng hóa đơn nếu giới thiệu một ngƣời khác đăng ký tại trang web. Trƣớc khi diễn ra sự kiện 3 ngày Sau khi tạo đƣợc sự chú ý của khách hàng vào trang web và sự kiện, có thể kết hợp thêm các công cụ và kênh hỗ trợ nhƣ quảng cáo hiển thị trên các trang web hoặc blog về thời trang, công cụ tìm kiếm và trao đổi liên kết. Bảng 6.5:Bảng kế hoạch tạo dựng nhận thức gợi ý cho Vascara Loại Kênh Vai trò Số liệu quan trọng cần nắm bắt Quảng cáo hiển thị Quảng cáo trên www.Facebook.com Biểu ngữ quảng cáo (banner) Click vào link dẫn đến trang web Vascara để đăng ký Tìm kiếm Những từ khóa trên Google Tạo ra mạng lƣới giao thông (traffic) Click vào link dẫn đến trang web Vascara để đăng ký Sau khi tạo dựng nhận thức bằng các kênh khác nhau, cần hợp nhất các kênh tiếp thị số với tiếp thị truyền thống. Các điểm tiếp xúc thực tế nên liên kết với tiếp thị số hoặc ngƣợc lại. Có thể cho nhân viên chăm sóc khách hàng gợi ý khách hàng vào thăm trang web Vascara để có thêm thông tin về cuộc gọi họ đã thực hiện. Hoặc có thể kết hợp khuyến mãi ở kênh thực tế với kỹ thuật số, ví dụ trong mỗi hộp giày có các mã số mà khi khách hàng đăng nhập và nhập mã số vào sẽ đƣợc một món quà bất ngờ.Sinh viên không đề xuất các hình 50 thức chiêu thị hoặc hoạt động kết hợp với kênh thực tế vì không nằm trọng phạm vi báo cáo mà chỉ gợi ý ta có thể kết hợp hai kênh với nhau trong một số trƣờng hợp. 6.2.1.4Giai đoạn 4: Khai thác dữ liệu - phân tích và đánh giá khách quan Khi thực hiện truyền thông kỹ thuật số, ta có thể thu thập đƣợc nhiều dữ liệu để dùng vào việc đo lƣờng. Nhƣng trƣớc hết cần phải biết ta đo lƣờng để đạt mục đích gì. Trong giai đoạn hai và ba, sau khi lập kế hoạch thực hiện cho từng mục tiêu nhỏ nhƣ đạt 50,000 lƣợt đăng ký hay tăng pageview, ta vẫn còn một bƣớc cuối là đánh giá kết quả trong một số thời điểm khi đang tiến hành thực hiện. Từ những kết quả cục bộ đó, ngƣời thực hiện rút ra những kinh nghiệm để tối ƣu hóa quá trình thực hiện, nhằm đạt đƣợc mua tiêu ban đầu đã đề ra. Ví dụ, nếu một trong những mục tiêu là “đạt 50,000 lƣợt đăng ký thành viên của trang web www.vascara.com”và thực hiện trong vòng hai năm, thì quá trình đo lƣờng phân tích các dữ liệu có đƣợc từ việc thu thập thông tin sẽ diễn ra hàng tháng hoặc hàng quý. Việc phân tích số liệu sẽ rút ra các điểm đƣợc và chƣa đƣợc trong quá trình thực hiện để rút kinh nghiệm và tối ƣu hóa cho việc thực hiện mục tiêu ở những tháng sau. Quá trình này lặp đi lặp lại cho đến khi đạt đƣợc mục tiêu ban đầu đã đề ra. Có thể khái quát cả quá trình phân tích của Vascara theo mô hình áp dụng của 3.2 nhƣ sau: 51 Hình6.1Sơ đồ đánh giá khách quan và phân tích gợi ý cho Vascara 6.2.2 Các công cụ phát triển thƣơng hiệu 6.2.2.1 Quảng cáo trực tuyến Hình thức quảng cáo trực tuyến phù hợp với khả năng tài chính của công ty Bình Phạm và hƣớng phát triển của thƣơng hiệu Vascara hiện nay là quảng cáo banner flash. Banner flash không quá khó thiết kế và đem lại hiệu ứng bắt mắt, thu hút ngƣời xem. Các website thích Tối ƣu hóa Phân tích Đo lƣờng Chỉ số hoạt động cơ bản (KPLs) Dữ liệu Tốc độ gia tăng số lƣợng thành viên, mục tiêu: 50,000 ngƣời. Tốc độ tăng trƣởng hàng tháng Tốc độ tăng trƣởng theo mùa Ảnh hƣởng của các lựa chọn phƣơng tiện truyền thông với tốc độ tăng trƣởng hàng tháng (hiệu quả) Ảnh hƣởng của nội dung trong tố độ tăng trƣởng theo mùa Đánh giá khách quan lựa chọn phƣơng tiện truyền thông đề nâng cao tỷ lệ gia tăng khách hàng mới hàng tháng Đánh giá khách quan nội dung trang và bố cục để thúc đẩy hoạt động theo mùa 52 hợp để trình bày Banner thƣờng là những website có lƣợng giao thông (traffic) cao và đối tƣợng khách viếng thăm gần trùng với đối tƣợng khách hàng mục tiêu của thƣơng hiệu. Một trong những xu hƣớng sử dụng internet của các đối tƣợng nữ từ 21 đến 30 tuổi theo nghiên cứu của Cimigo năm 2009 là mạng xã hội. Hiện nay mạng xã hội đƣợc sử dụng nhiều nhất và có lƣợng traffic lớn tại Việt Nam là www.facebook.com. Các mục quảng cáo đƣợc đặt bên phải của Facebook (vùng màu cam trong hình): Hình 6.2: quảng cáo hiển thị trên www.facebook.com Quảng cáo của Facebook sẽ hiện một phần thông tin ngắn gọn 135 ký tự về doanh nghiệp hoặc sản phầm cần quảng cáo, đồng thời dẫn link đến trang chủ hay trang Facebook của doanh nghiệp hoặc sản phẩm đó. Hiện nay quảng cáo trên Facebook áp dụng cách thức tính giá Cost Per Click – trả tiền qua mỗi lần bấm vào quảng cáo. Giá tiền của một lần bấm chuột là 0.15 đô la Mỹ.Ƣớc tính chi phí cho 50 ngày treo quảng cáo quy sang tiền Việt Nam là10,000,000 Đồng.Trong vòng hai năm đầu thực hiện truyền thông kỹ thuật số, công ty nên treo quảng cáo trên Facebook 150 ngày, chia ra làm năm đợt, mỗi đợt 30 ngày, nhằm vào các khoảng thời gian khuyến mãi và ra mắt sản phẩm mới. Ƣớc tính tổng số tiền cho quảng cáo Facebook là 30,000,000 Đồng. 53 Bên cạnh đó, Vascara cũng nên đặt banner quảng cáo trên báo điện tử, điển hình nhất là báo Vnexpress.net. Với một vị trí đặt banner là “Basic logo 5”, tức là vị trí bên phải ngoài cùng, đứng thứ năm từ trên xuống. Banner dẫn link đến địa chỉ www.vascara.com đặt tại vị trí này theo bảng báo giá của www.vnexpress.netlà 4,000,000 Đồng một ngày. Nên treo banner vào sáu ngày trong hai năm, vào thời điểm bắt đầu các dịp khuyến mãi hoặc ra mắt bộ sƣu tập mới. Tổng số tiền phải chi cho việc treo banner trong hai năm là 26,000,000 đồng. Hình 6.3: Vị trí “basic logo 5” trên trang chủ của www.vnexpress.net. Banner đƣợc thiết kế chuyển động flash bởi bộ phận thiết kế của công ty, có kích thƣớc là 180 pixel theo chiều ngang và 150 pixel theo chiều dọc. Màu sắc bắt mắt, lời quảng cáo ấn tƣợng gây đƣợc sự chú ý và có hình sản phẩm mới nhất của công ty vào thời gian đó. Tối ƣu hóa công cụ tìm kiếm - SEO: Sử dụng những thủ thuật để sửa các phần nhỏ của trang web. Hiện tại công cụ tìm kiếm đƣợc sử yếu rộng rãi ở Việt Nam là Google. Phần này có thể thuê một chuyên viên tối ƣu hóa công cụ tìm kiếm Google để làm riêng cho trang web Vascara. Tuy nhiên có một số nguyên tắc cơ bản:  Tạo tiêu đề trang chính xác, duy nhất “Vascara Women Shoes”. 54  Sử dụng hợp lý các thẻ tiêu đề trang và thẻ meta “description” để đặt tên cho từng trang web con sao cho hợp lý và thân thiện với Google. Nên cho từ Vascara vào từng thẻ.  Cải tiến cấu trúc URL, thay vì một đoạn mã gắn sau URL chính, nay đổi thành những ký tự có thể đọc đƣợc bởi Google, ví dụ Chi phí trả cho chuyên viên cho một lần tối ƣu hóa công cụ tìm kiếm là 9,000,000 Đồng. Việc tối ƣu hóa sẽ đƣợc thực hiện với các từ khóa sau: giay dep, tui xach, bop dam, giay thoi trang, giày dép, túi xách, bóp đầm, giày thời trang. Quảng cáo qua công cụ tìm kiếm – SEM: Có thể mua quảng cáo từ Google Adworks và thực hiện việc phân tích hiệu quả của quảng cáo qua Google Analysis với các cách thức chi trả nhƣ đã nêu trong phần lý luận. Tuy nhiên trong hai năm đầu triển khai truyền thông kỹ thuật số, quảng cáo trên Google có thể đƣợc bỏ qua để phối hợp vào các năm tiếp theo để tiết kiệm chi phí. 6.2.2.2PR online Doanh nghiệp có thể tổ chức các chƣơng trình, sự kiện trực tuyến thông qua các buổi thảo luận, hội nghị, hội thảo trực tuyến nhằm thu hút khách hàng tiềm năng và khách hàng hiện tại; từ đó hiểu đƣợc nhu cầu của họ. Hoặc tài trợ cho một chƣơng trình sắc đẹp và yêu cầu dẫn link và logo của Vascara trên trang thông tin về sự kiện đó. Trả tiền để tạo các chủ đề bàn luận (topic) trong các diễn đàn có lƣợng khách hàng tƣơng ứng với khách hàng mục tiêu của Vascara. Một trong các forum có lƣợng traffic và số thành viên đông nhất hiện nay làwww.webtretho.com. Đề xuất cho Vascara là trả tiền cho ban điều hành forum để mở một topic về giày Vascara, đƣợc đƣa lên mục ƣu tiên và cho phép thành viên vào bàn luận và đóng góp ý kiến. Đồng thời thuê các forum seeding – là những ngƣời đã có một số bài viết trên forum và có một mức độ uy tín nhất định – để hỗ trợ topic bằng cách gửi bài và tạo ra những chủ đề bàn luận sôi nổi khác xoay quanh topic đó. Chi phí để mở topic là 7,500,000 Đồng một topic, thời gian để ƣu tiên là một tuần và sau đó topic sẽ đƣợc để chung với các chủ đề khác trong mục. Topic nằm trong khu vực ƣu tiên sẽ đƣợc nhìn thấy tại tất cả các phân mục (category) khác nhau. Tiền thuê forum seeding là 1.300,000 Đồng cho hai ngƣời một tháng. Việc mở topic trên www.webtretho.comnên đƣợc thực hiện hai lần một năm, thời gian mở là trƣớc khi đợt đặt quảng cáo trên Facebook kết thúc 10 ngày. Việc tổ chức PR xen kẽ giúp nhắc nhở cộng đồng mạng về thƣơng hiệu sau khi đợt quảng cáo kết thúc. 55 Hình 6.4: Topic nằm tại khu vực đặc biệt của forum www.webtretho.com Bên cạnh đó cần cải thiện trang thông tin của Vascara trên Facebook. Số lƣợng ngƣời yêu thích – trƣớc đây là Fan (ngƣời hâm mộ), hiện tại đã đƣợc Facebook chuyển thành ngƣời yêu thích - của Vascara trên Facebook hiện nay là quá ít, 338 ngƣời. Cần tăng số lƣợng ngƣời yêu thích bằng những việc sau:  Ngoài việc thƣờng xuyên cập nhật tin tức, ngƣời quản lý Facebook của Vascara cần tạo các chủ đề để các thành viên trò chuyện và bàn luận. Các chủ đề có thể liên quan đến việc làm đẹp và các mẹo nhỏ giúp bảo quản giày dép, túi xách …  Thƣờng xuyên thăm hỏi và bình luận vào hình ảnh, bài viết trên Facebook của các thành viên. Cập nhật thị hiếu và những sở thích của đối tƣợng khách hàng. Những hành động trên không những giúp thu hút ngƣờixem vào hồ sơ của Vascara mà còn góp phần vào việc “nhắc nhở” ngƣời yêu thích về sự tồn tại của trang, giúp khắc họa đậm hơn hình ảnh của Vascara trong tâm trí ngƣời sử dụng. 6.2.2.3 Marketing kỹ thuật số trực tiếp: Tôi chỉ đề xuất phần e-mail marketing vì hệ thống SMS của công ty đang phát huy và đem lại hiệu quả rất tốt nên chƣa cần thay đổi trong hai năm tới. Với số lƣợng khách hàng xấp xỉ 73,600 ngƣởi nhƣ hiện nay và còn đang tăng trƣởng mạnh, việc gọi điện thoại chúc mừng sinh nhật từng ngƣời là quá tốn kém và không hiệu quả. 56 Công ty đã quyết định ngừng gọi điện thoại chúc mừng từng ngƣời và chỉ thực hiện việc này với khách hàng VIP. Đồng thời áp dụng phƣơng pháp gửi e-mail hàng loạt trong các trƣờng hợp thông báo có sản phẩm mới hoặc khuyến mãi. Đồng thời sẽ thực hiện việc gửi e-mail chúc mừng sinh nhật vào ngày sinh của khách hàng. Danh sách địa chỉ e-mail đƣợc chính các khách hàng cung cấp khi thanh toán tại các cửa hàng hoặc mua hàng trên website của Vascara. Hiện tại có rất nhiều doanh nghiệp cung cấp hệ thống máy chủ (host) để gửi e-mail phục vụ cho việc tiếp thị và chăm sóc khách hàng với giá cả phải chăng. Một ƣu điểm của tiếp thị bằng e -mail là giá cả rẻ hơn nhiều so với nhắn tin SMS.Đồng thời nhà cung cấp dịch vụ sẽ cung cấp các tiện ích kèm theo để biết các thông tin cần thiết nhƣ số lƣợng khách hàng mở e-mail, đọc e-mail và bấm vào liên kết chứa trong e-mail đó. Đối với số lƣợng và tốc độ khách hàng của Vascara nhƣ hiện nay, công ty có thể sẽ phải gửi khoảng 100,000 e- mail mỗi tháng. Các công ty cung cấp dịch vụ e-mail hosting sẽ lấy chi phí khoảng 4,000,000 đồng một tháng. Sau hai năm, khi số lƣợng khách hàng tăng lên và có những chính sách truyền thông khác, nhu cầu gửi e-mail sẽ phải thay đổi và đƣợc điều chỉnh sau. Tiếp thị trực tiếp bằng e-mail nhƣ đã trình bày ở phần lý thuyết rất dễ bị nhầm lẫn sang thƣ rác nên doanh nghiệp cần phải có sự xác nhận của khách hàng khi muốn gửi e-mail cho họ. E-mail nên đƣợc gửi vào đúng tời điểm, đồng thời sử dụng vừa các hình ảnh và chữ viết. Việc thiết kế và biên soạn e-mail sẽ đƣợc nhân viên chăm sóc khách hàng qua mạng đảm nhiệm dƣới sự giám sát của trƣởng bộ phận marketing điện tử để đảm bảo tính nhất quán và đầy đủ thông tin. 6.2.3 Điều chỉnh chính sách nhân sự: Với những đề xuất về hƣớng giải quyết các vấn đề về truyền thông kỹ thuật số nhƣ trên, công ty sẽ cần bổ sung một nguồn nhân lực mới để đảm đƣơng các công việc nhƣ đã đề ra. Cụ thể các bộ phận cần bổ sung và có các thay đổi về nguồn nhân lực là: Bộ phận hỗ trợ kỹ thuật cho trang web: Hiện nay công ty đã có một nhân viên phụ trách phần kỹ thuật và một nhân viên phụ trách thiết kế. Nhân viên kỹ thuật sẽ đảm nhận vai trò chỉnh sửa và cập nhật thông tin cho website Vascara, hỗ trợ việc tối ƣu hóa công cụ tìm kiếm. Nhân viên thiết kế sẽ đảm nhận thêm vai trò thiết kế banner động để treo trên báo điện tử. Bộ phận PR và quan hệ công chúng online: Để trả lời những thắc mắc của khách hàng trên các topic về Vascara trên các forum, đồng thời quản lý, cập nhật tin tức choFacebook của 57 công ty, cần tuyển thêm một nhân viên làm việc toàn thời gian hoặc bán thời gian. Nhân viên này cần có kinh nghiệm sử dụng các mạng xã hội phổ biến nhƣ Facebook và forum, cũng nhƣ am hiểu về thị hiếu và cách làm hài lòng những ngƣời sử dụng các mạng xã hội đã kể trên.Tiền thuê nhân viên một tháng khoảng 5,000,000 đồng. Bộ phận chăm sóc khách hàng: Ngoài việc nhắn tin cho khách hàng nhƣ cũ, nhân viên chăm sóc khách hàng cần đƣợc đào tạo về việc gửi e-mail và tƣ vấn cho khách hàng về trang web của công ty. Các chuyên viên chăm sóc khách hàng cần gợi ý cho khách về việc lên trang web của công ty để tìm hiểu thêm thông tin về sản phẩm cũng nhƣ khuyến mãi, hoặc thuyết phục khách hàng đồng ý nhận e-mail thông báo từ công ty để nhận nhiều ƣu đãi đặc biệt. Phổ biến các kiến thức cơ bản về truyền thông số cho các nhân viên trong phòng marketing, để các nhân viên marketing hiểu về tầm quan trọng của việc tiếp cận khách hàng qua các kênh kỹ thuật số trong việc phát triển thƣơng hiệu cho Vascara. 6.3 Dự báo triển vọng phát triển thƣơng hiệu Vascara bằng truyền thông điện tử Với dự định bắt đầu hoạt động truyền thông vào ngày 1 tháng 6 năm 2010, thực hiện trong vòng hai năm, sinh viên đã thực hiện việc dự đoán doanh thu của công ty Bình Phạm dựa trên số liệu bán hàng của các năm 2008 và 2009. Nếu không thực hiện chƣơng trình truyền thông kỹ thuật số, tốc độ tăng trƣởng của doanh thu bán hàng ƣớc định của các năm lần lƣợt là: 70% vào năm 2010, 50% vào năm 2011, 30% vào năm 2012, 20% vào năm 2013 và 15% vào năm 2014. Lý do sinh viên đƣa ra những con số giả thiết dựa vào sự lạc quan về một thị trƣờng đang tăng trƣởng và doanh thu của các cửa hàng tăng theo từng năm.Bênh cạnh đó dựa vào tình hình thực tế, vốn lƣu động bình quân hàng năm sẽ đƣợc giữ ở mức 20% so với doanh thu bán hàng. Sự lƣu thông của dòng tiền qua từng năm đƣợc thể hiện trọng bảng sau: Bảng 6.6: Dự đoán dòng tiền vô cho giai đoạn 5 năm 2010-2014 (không thực hiện truyền thông điện tử) (Đơn vị tính: triệu Đồng) Năm 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 Doanh thubán hàng 567 1098 1866.6 2799.9 3639.87 4367.84 5023.02 Chi phí bán hàng 492 990 1683.02 2463.9 3166.69 3800.02 4370.03 58 Lợi nhuận 75 108 183.5 335.99 473.18 567.819 652.99 Vốn lƣu động (20% doanh thu) 113.4 219.6 373.32 559.98 727.97 873.57 1004.60 - Thay đổi vốn lƣu động 106.2 153.72 186.66 167.99 145.595 131.035 Dòng tiền vô 1.8 29.85 149.33 305.189 422.225 521.957 Nếu việc áp dụng các phƣơng pháp và công cụ truyền thông kỹ thuật số đƣợc thực hiện, cả chi phí và doanh thu bán hàng đều tăng. Tốc độ tăng trƣởng cũng là giả định trên cơ sở đánh giá tình hình tăng trƣởng thực tế của thị trƣờng và công ty. Bảng 6.7: Dự đoán dòng tiền vô cho giai đoạn 5 năm 2010-2014 (có thực hiện truyền thông điện tử) (Đơn vị tính: triệu Đồng) Năm 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 Doang thu bán hàng 567 1098 1921.5 3074.4 4611.6 5902.85 7378.56 Chi phí bán hàng 492 990 1881 2915.6 3498.66 4303.35 5164.02 Lợi nhuận 75 108 40.5 158.85 1112.94 1599.5 2214.54 Vốn lƣu động (20% doanh thu) 113.4 219.6 384.3 614.88 922.32 1180.57 1475.71 - Thay đổi vốn lƣu động 106.2 164.7 230.58 307.44 258.25 295.14 Dòng tiền vô 1.8 -124.2 -71.73 805.5 1341.25 1919.395 Từ hai kết quả trên, tỷ lệ hoàn vốn đầu tƣ (ROI) đƣợc tính bằng thƣơng số của doanh thu thuần và tổng chi phí đầu tƣ. Năm 2010 chi phí đầu tƣ cao hơn các năm sau 9,000,000 Đồng là do chi phí thực hiện tối ƣu hóa ông cụ tìm kiếm SEO chỉ phải chi trong năm đầu tiên. Giả sử chi phí bỏ ra trong các năm sau là không đổi, tỷ lệ hoàn vốn đầu tƣ đƣợc tính ra trong bảng sau: 59 Bảng 6.8: Dự đoán ROI cho giai đoạn 5 năm 2010-2014 cho chiến dịch đầu tƣ vào truyền thông điện tử (Đơn vị tính: triệu Đồng) Năm 2010 2011 2012 2013 2014 Doanh thu bán hàng -154.051 -221.058 500.311 919.02168 1397.43808 Dòng tiền vô từ hoạt động truyền thông số -154.051 -221.058 500.311 919.02168 1397.43808 Dòng tiền ra 289.6 280.6 280.6 280.6 280.6 ROI -53% -65% 15% 92% 173% Nhƣ vậy có thể thấy từ năm thứ ba trở đi hoạt động truyền thông số đã sinh lời 15% và tiếp tục tăng lên 92% và 173% vào các năm tiếp theo. 60 VII. TỔNG KẾT Công ty trách nhiệm hữu hạn thƣơng mại dịch vụ một thành viên Bình Phạm là một doanh nghiệp non trẻ với hơn bốn năm hoạt động. Tuy nhiên thƣơng hiệu Vascara của công ty đã mở rộng ra 11 cửa hàng trong thành phố Hồ Chí Minh và các tỉnh miền Nam. Điều này là kết quả của nỗ lực rất lớn từ ban giám đố và nhân viên. Chuyên đề tốt nghiệp là kết quả của bốn năm tích lũy kiến thức tại giảng đƣờng đại học, là nỗ lực và phản ánh những kỹ năng thực tế ban đầu của bản thân qua thời gian thực tập tại doanh nghiệp. Tôi hy vọng những nghiên cứu này sẽ đóng góp một phần nào đó cho công ty Bình Phạm nhằm phát triển hình ảnh thƣơng hiệu Vascara, tăng cƣờng các hoạt động truyền thông, thu hút ngày càng đông khách hàng đến với doanh nghiệp để thực hiện đƣợc mục tiêu lớn là tăng doanh thu, lợi nhuận. Truyền thông kỹ thuật số tuy dễ đo lƣờng nhƣng hiệu quả phải cần thời gian lâu hơn, cũng nhƣ có mức độ rủi ro cao hơn hẳn các kênh truyền thông khác. Bên cạnh đó, với thực tế tình hình tài chính còn eo hẹp của công ty, các chi phí đầu tƣ vào truyền thông kỹ thuật số không cao dẫn đến có nhiều giới hạn. Vì truyền thông kỹ thuật số là một kênh còn rất mới so với các doanh nghiệp Việt Nam, cũng nhƣ đối với bản thân các sinh viên đang theo học ngành Marketing của trƣờng đại học Kinh Tế Thành Phố Hồ Chí Minh. Vì bản thân chƣa hề có kinh nghiệm trong lĩnh vực truyền thông kỹ thuật số, cũng nhƣ chƣa có một hệ thống kiến thức chính quy nào về kênh truyền thông này, nên chuyên đề tốt nghiệp của tôi còn rất nhiều hạn chế và thiếu sót. Rất mong đƣợc sự chiếu cố và góp ý của các thầy cô. 61 TÀI LIỆU THAM KHẢO [3]Kent Wertime và Ian Fenwick,Tiếp thị số, hướng dẫn thiết yếu cho truyền thông mới & Digital marketing,nhà xuất bản Tri Thức, 2009 [1] Alice M. Tybout và Tim Calkins,Kellog bàn về thương hiệu - khoa marketing trường quản lý Kellogg, nhà xuất bản Văn Hóa Sài Gòn, 2007 [5] Nhóm tác giả Elicom, Quảng cáo trên Internet, nhà xuất bảnHà Nội, 2000 [4] Nguyễn Minh Trí,Thương hiệu quản lý & phát triển,nhà xuất bảnđại học Kinh Tế Quốc Dân, 2008 [6] Paul Temporal, Quản trị thương hiệu cao cấp - từ tầm nhìn chiến lược đến định giá,nhà xuất bản Trẻ 2007 [7] Rob Stokes, eMarketing: The essential guide to online marketing, Quirk eMarketing publisher, 2008 [2] James R. Gregory, The Best Of Branding, Mcgraw-hill publisher, 2003

Các file đính kèm theo tài liệu này:

  • pdfĐề xuất các giải pháp nhằm phát triển hình ảnh thương hiệu Vascara thông qua các hoạt động truyền thông kỹ thuật số.pdf
Luận văn liên quan