Đề tài Đo lường sự hài lòng của khách hàng dùng thẻ Vietcombank

Bộ Giáo Dục Đào Tạo Trường Dh Kinh Tế Tp Hồ Chí Minh Khoa Quản Trị Kinh Doanh Đề tài: Nhóm thực hiện : Nhóm 12 Giảng viên hướng dẫn : Lý Thục Hiền Tp Hồ Chí Minh, tháng 3 năm 2010 MỤC LỤC MỤC LỤC 2 CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN 3 1.1 Lý do nghiên cứu 3 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 4 1.3 Phương pháp nghiên cứu 4 1.4 Đối tượng, phạm vi nghiên cứu 4 1.5 quy trình nghiên cứu…………………………………………………………………5 1.6 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài 5 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT & MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 7 2.1. Giới thiệu 7 2.2. Khái niệm chất lượng dịch vụ 7 2.3. Sự thỏa mãn của khách hàng 8 Tại sao phải làm hài lòng khách hàng? 8 2.3.2. Vì sao cần đo lường sự thỏa mãn của khách hàng 9 2.4. Mối quan hệ giữa sự thỏa mãn và sự chấp nhận dịch vụ của khách hàng 9 2.5. Mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL 10 2.6. Tóm tắt 12 CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 13 CHƯƠNG 4: GỢI Ý CHÍNH SÁCH VÀ DỰ KIẾN KẾT CẤU BÀI NGHIÊN CỨU………………………………………….25 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN 26 TÀI LIỆU THAM KHẢO……………………………………...…….27 CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN Lý do nghiên cứu Cùng với quá trình tự do hóa thương mại đang diễn ra rầm rộ trên toàn thế giới, các doanh nghiệp nhận ra rằng hài lòng khách hàng là một vũ khí chiến lược quyết định đem lại cho các doanh nghiệp thị phần và lợi nhuận tăng thêm. Một khách hàng rất hài lòng thì khả năng gấp 6 lần có thể trở thành khách hàng trung thành và tiếp tục mua sản phẩm và/ hoặc giới thiệu sản phẩm so với khách hàng chỉ ở mức độ hài lòng. Lòng trung thành tăng 5% có thể làm lợi nhuận doanh nghiệp tăng 25%-85%. Nắm bắt được tầm quan trọng của sự hài lòng khách hàng, các doanh nghiệp thành công trong nền kinh tế toàn cầu mới nhận ra rằng sự đo lường hài lòng khách hàng đã và đang là một vấn đề then chốt trong hoạt động của các doanh nghiệp. Chỉ bằng cách đo lường hài lòng khách hàng các doanh nghiệp mới biết được làm thế nào để làm hài lòng khách hàng, duy trì được lòng trung thành của khách hàng và thu hút được khách hàng mới. Việt Nam, từ khi trở thành thành viên thứ 150 của WTO vào năm 2006, đã nổi lên là một địa chỉ hấp dẫn đối với các nhà đầu tư nước ngoài. Các ngành dịch vụ đã và đang phát triển, chứng tỏ vai trò ngày càng quan trọng trong sự phát triển của nền kinh tế nói chung, điều đó được thể hiện ở sự mở rộng các lĩnh vực dịch vụ, đặc biệt trong bối cảnh hội nhập và phát triển kinh tế - thương mại. Trong tiến trình đó, Ngân hàng là một trong những ngành phải chịu áp lực cạnh tranh lớn khi Việt Nam thực hiện cam kết mở cửa thị trường dịch vụ cho nhà đầu tư nước ngoài. Hoạt động của các ngân hàng trong những năm qua đã đóng góp phần quan trọng trong việc đẩy mạnh sự phát triển và hiện đại hóa nền kinh tế - xã hội của thành phố nói riêng và cả nước nói chung. Các dịch vụ ngân hàng ngày càng đến gần với các cá nhân và doanh nghiệp, đáp ứng kịp thời nhu cầu sản xuất kinh doanh và đời sống. Tuy nhiên, thực trạng cung ứng các dịch vụ ngân hàng mà cụ thể là dịch vụ thẻ ATM trên địa bàn thành phố vẫn còn nhiều bất cập, tính đa dạng và hoàn thiện chất lượng của các loại hình dịch vụ chưa cao, chưa thực sự đáp ứng nhu cầu của khách hàng và chưa có những chuyển biến rõ rệt để có thể đủ sức cạnh tranh trong xu thế hội nhập của nền kinh tế. Trước thực trạng đó, vấn đề phát triển dịch vụ khách hàng sử dụng thẻ ATM đang là yêu cầu cấp bách hiện nay và Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam - Vietinbank là đối tượng để tìm hiểu và phân tích trong đề tài này. 1.2 Mục tiêu nghiên cứu Mô hình thang đo SERVQUAL đã được nhiều nhà nghiên cứu kiểm định và sử dụng tại nhiều quốc gia khác nhau trên thế giới. Tuy nhiên, đối với dịch vụ thì mô hình nghiên cứu và thang đo lường có khác nhau theo từng nước và từng loại hình.Tại nước ta những nghiên cứu về chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng chưa nhiều, còn ở mức sơ khai. Với những lý do nêu trên, đề tài này nhằm mục tiêu tìm hiểu các yếu tố chính tạo nên sự hài lòng của người sử dụng dịch vụ thẻ, cụ thể là: Đo lường mức độ hài lòng của KH đối với dịch vụ thẻ ATM của Ngân hàng TMCP Công Thương ( Vietinbank). 1.3 Đối tượng, phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: các khách hàng có sử dụng thẻ ATM của Vietinbank, mẫu n=100 1.4 Phương pháp nghiên cứu Phương pháp thường thông dụng để xem xét sự hài lòng của khách hàng là khung lý thuyết “Kỳ vọng - Xác nhận”. Theo Oliver (1980), lý thuyết “Kỳ vọng - Xác nhận” bao gồm hai quá trình nhỏ có tác động độc lập đến sự hài lòng của khách hàng: kỳ vọng về dịch vụ trước khi mua và cảm nhận về dịch vụ sau khi đã trải nghiệm . Vận dụng lý thuyết này vào dịch vụ thẻ ATM, có thể hiểu sự hài lòng của khách hàng là quá trình như sau: trước hết, khách hàng hình thành trong suy nghĩ của mình những kỳ vọng về những yếu tố cấu thành nên chất lượng dịch vụ mà Ngân hàng có thể mang lại cho họ trước khi các khách hàng quyết định mua. Sau đó, việc mua dịch vụ và sử dụng dịch vụ đóng góp vào niềm tin khách hàng về hiệu năng thực sự của dịch vụ thẻ mà họ có thể cảm nhận được là tốt hay xấu. Khách hàng sau đó sẽ so sánh hiệu quả mà dịch vụ này mang lại giữa những gì mà họ kỳ vọng trước khi mua dịch vụ để sử dụng và những gì mà họ đã nhận được sau khi đã sử dụng nó. Sự thỏa mãn của khách hàng chính là kết quả của sự so sánh này và sẽ có ba trường hợp: Kỳ vọng của khách hàng là (a) được xác nhận nếu hiệu quả của dịch vụ đó hoàn toàn trùng với kỳ vọng của khách hàng; (b) sẽ thất vọng nếu hiệu quả dịch vụ không phù hợp với kỳ vọng/mong đợi của khách hàng; (c) sẽ hài lòng nếu như những gì họ đã cảm nhận và trải nghiệm sau khi đã sử dụng dịch vụ vượt quá những gì mà họ mong đợi và kỳ vọng trước khi mua dịch vụ Công cụ chủ yếu là bảng câu hỏi để thu thập thông tin về sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ ATM của Ngân hàng Vietinbank mà họ sử dụng Dữ liệu thu thập được xử lý, phân tích bằng phần mềm SPSS 16.0 for Windows để đánh giá thang đo và kiểm định mô hình. 1.5 Quy trình nghiên cứu: Bước 1: Xác định vấn đề và mục tiêu NC Bước 2: Thiết lập bảng câu hỏi Bước 3: khảo sát: 100 khách hàng. Bước 4: phân tích dữ liệu bằng phần mềm SPSS Cronbach alpha EFA Hồi quy,T-Test Bước 5: kết luận: - Kết luận và ý nghĩa - Hàm ý các giải pháp 1.6 Ý nghĩa thực tiễn của đế tài Kết quả nghiên cứu này mang đến một số ý nghĩa sau: Dịch vụ khó đo lường, nhận ra các yếu tố chất lượng đặc trưng của một dịch vụ do khách hàng đánh giá. Việc hiểu kỳ vọng và cảm nhận của khách hàng trong việc sử dụng thẻ ATM Vietinbank giúp nhà quản ly hiểu rõ hơn, đáp ứng tốt hơn nhu cầu đối tượng phục vụ của mình. Mức độ chất lượng của dịch vụ cung cấp và mức độ ảnh hưởng của nó đến sự hài lòng của khách hàng giúp ngân hàng Vietinbank có cơ hội nhìn lại mình từ góc độ khách hàng. Đây là cơ sở để Vietinbank nhận ra điểm mạnh yếu, các chức năng cần tập trung trong việc cung ứng sản phẩm thẻ ATM từ đó đưa ra chính sách quản lý, biện pháp điều chỉnh thích hợp để nâng cao sự hài lòng của khách hàng. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT & MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1. Giới thiệu Chương này sẽ đề cập đến các lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng trong dịch vụ, sự cần thiết của đo lường nhu cầu và thỏa mãn khách hàng và các mô hình đo lường thỏa mãn khách hàng trong dịch vụ. 2.2. Khái niệm chất lượng dịch vụ Ngày nay ngành dịch vụ được xem như bộ phận đem lại giá trị vô hình cho nền kinh tế. Các nhà nghiên cứu marketing hiện đại Kotler và Armstrong định nghĩa dịch vụ như sau: “Dịch vụ là bất kỳ hành động hay lợi ích nào một bên có thể cung cấp cho bên khác mà về cơ bản là vô hình và không đem lại sự sở hữu nào cả” Dịch vụ có 04 tính chất dưới đây: - Tính vô hình (intangibility): một dịch vụ thuần túy không thể được đánh giá bằng cách sử dụng bất kỳ giác quan cơ thể nào trước khi nó được mua. Vì vậy, để giảm sự không chắc chắn, người mua sẽ tìm kiếm các bằng chứng của chất lượng dịch vụ từ những đối tượng họ tiếp xúc, trang thiết bị … mà họ thấy được. - Tính không thể tách rời (inseparability): Đặc thù của dịch vụ là được sản xuất và tiêu thụ đồng thời cùng một lúc. Nếu một người nào đó thuê dịch vụ thì bên cung cấp dịch vụ sẽ là một phần của dịch vụ, cho dù bên cung cấp dịch vụ là con người thật hay máy móc. Bởi vì khách hàng cũng sẽ có mặt lúc dịch vụ được cung cấp nên sự tương tác giữa bên cung cấp dịch vụ và khách hàng là một đặc tính đặc biệt của marketing dịch vụ. - Tính hay thay đổi (variability): thể hiện ở đặc điểm chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào người cung cấp dịch vụ, thời gian, địa điểm và cách thức dịch vụ được cung cấp. - Tính dễ bị phá vỡ (perishability): dịch vụ khác với các hàng hóa thông thường ở chỗ nó không thể được cất giữ. Nói cách khác, dịch vụ nhạy cảm hơn các hàng hóa thông thường trước những thay đổi và sự đa dạng của nhu cầu. Khi nhu cầu thay đổi thì các công ty dịch vụ thường gặp khó khăn chính vì vậy các công ty dịch vụ luôn phải tìm cách để làm cung và cầu phù hợp nhau, chẳng hạn như các nhà hàng thuê thêm nhân viên bán thời gian để phục vụ vào các giờ cao điểm. 2.3. Sự thỏa mãn của khách hàng Tại sao phải làm hài lòng khách hàng? Sự hài lòng của khách hàng có thể giúp doanh nghiệp đạt được lợi thế cạnh tranh đáng kể. Doanh nghiệp hiểu được khách hàng có cảm giác như thế nào sau khi mua sản phẩm hay dịch vụ và cụ thể là liệu sản phẩm hay dịch vụ có đáp ứng được mong đợi của khách hàng. Khách hàng chủ yếu hình thành mong đợi của họ thông qua những kinh nghiệm mua hàng trong quá khứ, thông tin miệng từ gia đình, bạn bè và đồng nghiệp và thông tin được chuyển giao thông qua các hoạt động marketing, như quảng cáo hoặc quan hệ công chúng. Nếu sự mong đợi của khách hàng không được đáp ứng, họ sẽ không hài lòng và rất có thể họ sẽ kể những người khác nghe về điều đó. Trung bình khách hàng gặp sự cố sẽ kể cho 9 người khác nghe về sự cố này và chỉ 4% khách hàng không hài lòng sẽ phàn nàn Sự hài lòng khách hàng đã trở thành một yếu tố quan trọng tạo nên lợi thế cạnh tranh. Mức độ hài lòng cao có thể đem lại nhiều lợi ích bao gồm: • Lòng trung thành: một khách hàng có mức độ hài lòng cao là một khách hàng trung thành. Một khách hàng rất hài lòng thì khả năng gấp 6 lần có thể trở thành khách hàng trung thành và tiếp tục mua sản phẩm và/ hoặc giới thiệu sản phẩm so với khách hàng chỉ ở mức độ hài lòng. Lòng trung thành tăng 5% có thể làm tăng lợi nhuận 25%-85% • Tiếp tục mua thêm sản phẩm: một khách hàng có mức độ hài lòng cao sẽ tiếp tục mua thêm sản phẩm. • Giới thiệu cho người khác: một khách hàng có mức độ hài lòng cao sẽ kể cho gia đình và bạn bè về sản phẩm và dịch vụ đó. Một khách hàng hài lòng sẽ kể cho 5 người khác nghe • Duy trì sự lựa chọn: một khách hàng có mức độ hài lòng cao ít có khả năng thay đổi nhãn hiệu. • Giảm chi phí: một khách hàng có mức độ hài lòng cao tốn ít chi phí để phục vụ hơn một khách hàng mới. • Giá cao hơn: một khách hàng có mức độ hài lòng cao sẳn sàng trả nhiều hơn cho sản phẩm hay dịch vụ đó. 2.3.2. Vì sao cần đo lường sự thỏa mãn của khách hàng Các Doanh nghiệp hiện nay nhận ra rằng nền kinh tế toàn cầu mới đã làm mọi thứ luôn luôn thay đổi. Sự cạnh tranh ngày càng gay gắt, thị trường đông đúc tấp nập và tình hình kinh doanh ngày càng khó khăn đã làm cho các doanh nghiệp hiểu rằng họ phải thay đổi cách nhìn và nhận ra rằng đo lường thỏa mãn khách hàng là điều then chốt. Chỉ bằng cách đó thì công ty mới giữ được khách hàng cũ và biết được làm thế nào để thu hút thêm khách hàng mới. Các công ty thành công nhận ra rằng thỏa mãn khách hàng là một vũ khí chiến lược quyết định có thể giúp làm tăng thị phần và tăng lợi nhuận .Việc đo lường thỏa mãn của khách hàng giúp đạt được các mục đích sau: Hiểu được mức độ thỏa mãn của khách hàng để quyết định các hoạt động nhằm nâng cao thỏa mãn của khách hàng Hiệu lực của các hoạt động nhằm nâng cao thỏa mãn khách hàng có thể được đánh giá. Các thông tin, kết quả điều tra có thể giúp so sánh mức độ thỏa mãn của khách hàng Nếu kết quả không đạt được hoặc mức độ thỏa mãn khách hàng thấp hơn thì nguyên nhân có thể được tìm hiểu và hành động khắc phục có thể được thực hiện. So sánh với đối thủ cạnh tranh, thực hiện phân tích so sánh để vượt hơn đối thủ cạnh tranh. 2.4. Mối quan hệ giữa sự thỏa mãn và sự chấp nhận dịch vụ của khách hàng Thông thường các nhà kinh doanh dịch vụ thường cho rằng chất lượng của dịch vụ chính là mức độ thỏa mãn của khách hàng. Tuy nhiên, nhiều nhà nghiên cứu cho thấy, chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng là hai khái niệm phân biệt (Zeithaml & Bitner 2000). Sự thỏa mãn của khách hàng là một khái niệm tổng quát, nói lên sự hài lòng của họ khi tiêu dùng một dịch vụ. Trong khi đó, chất lượng dịch vụ chỉ tập trung vào các thành phần cụ thể của dịch vụ. Trong lĩnh vực dịch vụ, hai khái niệm “sự thỏa mãn của khách hàng” và “chất lượng dịch vụ” có sự khác nhau cơ bản dựa trên việc phân tích những quan hệ nhân quả giữa chúng. Sự thỏa mãn của khách hàng nhìn chung là một khái niệm rộng lớn hơn chất lượng dịch vụ. Với cách nhìn này ta có thể xem chất lượng dịch vụ như là một yếu tố tác động vào sự thỏa mãn của khách hàng. Mô hình sau sẽ nói rõ điều này Hình 1: Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng Như vậy, rõ ràng là sự thỏa mãn của khách hàng là một khái niệm rộng, bao gồm các yếu tố tác động đến nó như: chất lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm, giá, các nhân tố cá nhân và các nhân tố tình huống. 2.5. Mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL Thang đo SERVQUAL Một cách đo lường chất lượng dịch vụ được sử dụng rộng rãi là mô hình SERVQUAL được phát triển bởi Parasuraman .SERVQUAL là cách tiếp cận được sử dụng nhiều nhất để đo lường chất lượng dịch vụ, so sánh sự mong đợi của khách hàng trước một dịch vụ và nhận thức của khách hàng về dịch vụ thực sự được chuyển giao (Parasuraman et al., 1985) SERVQUAL là thang đo đa mục được xây dựng để đánh giá sự nhận thức của khách hàng về chất lượng dịch vụ trong ngành dịch vụ . - Độ hữu hình (Tangibility): cơ sở vật chất, trang thiết bị, diện mạo của nhân viên… - Độ tin cậy (Reliability): khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay từ lần đầu - Độ đáp ứng (Responsiveness): sự sẳn sàng giúp đỡ và đáp ứng lại nhu cầu của khách hàng - Sự đảm bảo (Assurance): khả năng của nhân viên tạo được lòng tin với khách hàng - Độ thấu cảm (Empathy): thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng. SERVQUAL là thang đo hoàn chỉnh về chất lượng dịch vụ, đạt giá trị và độ tin cậy và có ứng dụng cho nhiều dịch vụ khác nhau. Áp dụng thang đo SERVQUAL cho sản phẩm thẻ của ngân hàng Vietinbank như sau: Độ tin cậy (reliability) • Khi Ngân hàng hứa làm điều gì đó vào thời gian nào đó thì họ sẽ làm. • Khi bạn gặp trở ngại, Ngân hàng chứng tỏ mối quan tâm thực sự muốn giải quyết trở ngại đó. • Ngân hàng thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu. • Ngân hàng cung cấp dịch vụ đúng như thời gian họ đã hứa. • Ngân hàng lưu ý để không xảy ra một sai sót nào. Độ đáp ứng (responsiveness) • Nhân viên Ngân hàng cho bạn biết khi nào thực hiện dịch vụ. • Nhân viên Ngân hàng nhanh chóng thực hiện dịch vụ cho bạn. • Nhân viên Ngân hàng luôn sẵn sàng giúp bạn. • Nhân viên Ngân hàng không bao giờ quá bận đến nỗi không đáp ứng yêu cầu của bạn. Sự đảm bảo (assurance) • Cách cư xử của nhân viên Ngân hàng gây niềm tin cho bạn. • Bạn cảm thấy an toàn trong khi giao dịch với Ngân hàng • Nhân viên Ngân hàng luôn niềm nở với bạn. • Nhân viên Ngân hàng có đủ hiểu biết để trả lời câu hỏi của bạn. Độ thấu cảm (empathy) • Ngân hàng luôn đặc biệt chú ý đến bạn. • Ngân hàng có nhân viên biết quan tâm đến bạn. • Ngân hàng lấy lợi ích của bạn là điều tâm niệm của họ. • Nhân viên Ngân hàng hiểu rõ những nhu cầu của bạn. • Ngân hàng làm việc vào những giờ thuận tiện. Độ hữu hình (tangibility) • Ngân hàng có trang thiết bị rất hiện đại. • Các cơ sở vật chất của Ngân hàng trông rất bắt mắt. • Nhân viên Ngân hàng ăn mặc rất tươm tất. • Các sách, ảnh, tờ rơi giới thiệu của Ngân hàng có liên quan đến dịch vụ trông rất đẹp. . 2.6. Tóm tắt Chương 2 này đã trình bày tóm tắt các lý thuyết liên quan đến sự thỏa mãn của khách hàng và đã xây dựng được mô hình lý thuyết biểu diễn sự tác động của các nhân tố đến sự thỏa mãn của khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ ATM của Vietinbank. Cụ thể các nhân tố này là: chất lượng; giá cả; chủng loại; thái độ phục vụ; kênh phân phối; phương thức thanh toán; chương trình khuyến mãi. Các giả thuyết đặt ra rằng nếu cảm nhận của khách hàng đánh giá càng tốt đẹp về các nhân tố trên thì sự thỏa mãn của họ càng cao. Trong chương 3 tiếp theo sẽ trình bày phương pháp nghiên cứu được thực hiện để xây dựng và đánh giá các thang đo lường và kiểm định sự phù hợp của mô hình lý thuyết với thông tin thị trường thu thập được. CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Mẫu khảo sát: n=100, có 93 người sử dụng, 7 người không sử dụng thẻ Vietinbank trong 100 mẫu khảo sát Kiểm tra thời gian giao dịch thẻ ATM Vietinbank của khách hàng được khảo sát THỜI GIAN SỬ DỤNG Statistics N Valid 93 Missing 0 Mean 1.89 Std. Deviation .827 Variance .684 Minimum 1 Maximum 3 THOI GIAN SU DUNG Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid < 1NAM 37 39.8 39.8 39.8 1-2 NAM 29 31.2 31.2 71.0 >2NAM 27 29.0 29.0 100.0 Total 93 100.0 100.0 Trung bình thời gian sử dụng của khách hàng = 1.89 Thời gian này phù hợp với mục đích nghiên cứu của đề tài ĐỘ TUỔI SỬ DỤNG Statistics DO TUOI N Valid 93 Missing 7 Mean 2.01 Variance .380 DO TUOI Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid <22 17 17.0 18.3 18.3 22-60 58 58.0 62.4 80.6 >60 18 18.0 19.4 100.0 Total 93 93.0 100.0 Missing System 7 7.0 Total 100 100.0 Độ tuổi trung bình của khách hàng sử dụng thẻ ATM Vietinbank từ 22-60 tuổi. NGHỀ NGHIỆP Statistics NGHE NGHIEP N Valid 93 Missing 7 Mean 2.65 Variance .884 NGHE NGHIEP Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid CONG NHAN 14 14.0 15.1 15.1 SINH VIEN 21 21.0 22.6 37.6 NHAN VIEN 42 42.0 45.2 82.8 KHAC 16 16.0 17.2 100.0 Total 93 93.0 100.0 Missing System 7 7.0 Total 100 100.0 Nghề nghiệp của đối tượng nghiên cứu chủ yếu là sinh viên và nhân viên. TẦN SUẤT SỬ DỤNG Statistics TUAN SUAT SU DUNG N Valid 93 Missing 7 Mean 2.44 Variance .836 TUAN SUAT SU DUNG Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid <4 18 18.0 19.4 19.4 4-<6 25 25.0 26.9 46.2 6-<8 41 41.0 44.1 90.3 >=8 9 9.0 9.7 100.0 Total 93 93.0 100.0 Missing System 7 7.0 Total 100 100.0 Tần suất sử dụng trung bình của đối tượng nghiên cứu là 6-8 lần/tháng Đánh giá mức độ hài lòng của các yếu tố Descriptive Statistics N Minimum Maximum Mean Std. Deviation NH GIU LOI HUA 93 1 5 2.76 1.004 NH THUC SU QUAN TAM GIAI QUYET TRO NGAI 93 1 5 3.02 .967 NH THUC HIEN DUNG NGAY LAN DAU 93 1 5 2.84 .947 NH CUNG CAP DV DUNG THOI GIAN 93 1 5 2.90 1.012 NH KHONG XAY RA SAI XOT 93 1 5 3.03 1.058 NHAN VIEN CHO BIET THOI GIAN THUC HIEN DV 93 1 5 3.04 1.083 NHAN VIEN NHANH CHONG THUC HIEN DV 93 1 5 2.98 1.032 NHAN VIEN SANG SAN GIUP DO 93 1 5 3.01 1.016 NHAN VIEN KHONG DAP UNG YEU CAU 93 1 5 3.19 1.056 NHAN VIEN TAO NIEM TIN 93 1 5 2.98 1.113 AN TOAN TRONG GIAO DICH 93 1 5 2.80 1.048 NHAN VIEN NIEM NO 93 1 5 2.84 .863 NHAN VIEN CO KIEN THUC 93 1 5 2.87 .863 NH DAC BIET CHU Y DEN BAN 93 1 5 3.13 .958 NH CO NHAN VIEN BIET QUAN TAM DEN BAN 93 1 5 3.32 1.075 NH QUAN TAM DEN LOI ICH CUA KH 93 1 5 3.20 1.157 NHAN VIEN NAM BAT NHU CAU KH 93 1 5 3.12 .998 THOI GIAN LAM VIEC 93 1 5 2.94 .998 TRANG THIET BI 93 1 5 2.60 1.002 CO SO VAT CHAT 93 1 5 2.60 .934 TRANG PHUC 93 1 5 2.40 .911 THUONG HIEU 93 1 5 2.33 1.014 Valid N (listwise) 93 Theo thống kê mô tả, độ hài lòng trung bình dao động từ 2.33 đến 3.32 Điều này chứng tỏ mức độ hài lòng của khách hàng tương đối cao. Kiểm tra độ tin cậy: Hệ số Cronbach’s Alpha là một phép kiểm định thống kê về chất lượng của thang đo sử dụng cho từng mục hỏi, xét trên mối liên hệ của mục hỏi về một khía cạnh đánh giá. Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng khi hệ số Cronbach’s Alpha từ 0.8 đến gần 1 thì thang đo lường là rất tốt; từ 0.7 đến gần 0.8 là sử dụng được Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items .867 22 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item-Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted NH GIU LOI HUA 61.15 117.890 .481 .860 NH THUC SU QUAN TAM GIAI QUYET TRO NGAI 60.89 119.336 .432 .862 NH THUC HIEN DUNG NGAY LAN DAU 61.08 122.809 .270 .867 NH CUNG CAP DV DUNG THOI GIAN 61.01 121.880 .290 .866 NH KHONG XAY RA SAI XOT 60.88 116.736 .504 .859 NHAN VIEN CHO BIET THOI GIAN THUC HIEN DV 60.87 114.679 .584 .856 NHAN VIEN NHANH CHONG THUC HIEN DV 60.94 117.083 .503 .859 NHAN VIEN SANG SAN GIUP DO 60.90 114.023 .660 .854 NHAN VIEN KHONG DAP UNG YEU CAU 60.72 116.921 .497 .859 NHAN VIEN TAO NIEM TIN 60.94 115.931 .510 .859 AN TOAN TRONG GIAO DICH 61.12 115.171 .583 .856 NHAN VIEN NIEM NO 61.08 118.375 .546 .859 NHAN VIEN CO KIEN THUC 61.04 120.737 .417 .862 NH DAC BIET CHU Y DEN BAN 60.78 116.910 .558 .858 NH CO NHAN VIEN BIET QUAN TAM DEN BAN 60.59 116.809 .491 .860 NH QUAN TAM DEN LOI ICH CUA KH 60.71 119.534 .336 .866 NHAN VIEN NAM BAT NHU CAU KH 60.80 115.947 .579 .857 THOI GIAN LAM VIEC 60.98 118.260 .467 .861 TRANG THIET BI 61.31 118.739 .442 .861 CO SO VAT CHAT 61.31 123.847 .224 .868 TRANG PHUC 61.52 126.405 .105 .871 THUONG HIEU 61.58 121.985 .284 .867 Khảo sát độ tin cậy Cronbach’s Alpha = 0.867 > 0.7 => các biến khảo sát có độ tin cậy phù hợp Độ tin cậy Cronbach’s Alpha – Sự tin tưởng (5 biến) Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items .647 5 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item-Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted NH GIU LOI HUA 11.80 6.925 .454 .568 NH THUC SU QUAN TAM GIAI QUYET TRO NGAI 11.54 7.403 .380 .604 NH THUC HIEN DUNG NGAY LAN DAU 11.72 7.095 .464 .566 NH CUNG CAP DV DUNG THOI GIAN 11.66 7.554 .316 .635 NH KHONG XAY RA SAI XOT 11.53 7.013 .394 .599 Thành phần độ tin tưởng có Cronbach Alpha là = 0.647. Các hệ số tương quan biến tổng của các biến đo lường thành phần này đều đạt tiêu chuẩn cho phép. Nhỏ nhất là 0.316 và cao nhất là 11.80. Độ tin cậy Cronbach’s Alpha – Sự đáp ứng (4 biến) Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items .794 4 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item-Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted NHAN VIEN CHO BIET THOI GIAN THUC HIEN DV 9.18 6.108 .663 .711 NHAN VIEN NHANH CHONG THUC HIEN DV 9.25 6.753 .561 .763 NHAN VIEN SANG SAN GIUP DO 9.22 6.497 .637 .726 NHAN VIEN KHONG DAP UNG YEU CAU 9.03 6.684 .555 .766 Thành phần sự đáp ứng có Cronbach Alpha là 0.794. Các hệ số tương quan biến tổng của các biến đo lường thành phần này đều đạt tiêu chuẩn cho phép. Nhỏ nhất là 0.555 và lớn nhất là 9.25. Độ tin cậy Cronbach’s Alpha – Sự đảm bảo (4 biến) Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items .601 4 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item-Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted NHAN VIEN TAO NIEM TIN 8.51 3.883 .421 .500 AN TOAN TRONG GIAO DICH 8.69 4.000 .446 .477 NHAN VIEN NIEM NO 8.65 4.862 .358 .549 NHAN VIEN CO KIEN THUC 8.61 5.022 .311 .579 Thành phần sự đảm bảo có Cronbach Alpha là 0.601. Các hệ số tương quan biến tổng của các biến đo lường thành phần này đều đạt chuẩn cho phép. Nhỏ nhất là 0.311 và lớn nhất là 8.69. Độ tin cậy Cronbach’s Alpha – Sự thấu cảm (5 biến) Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items .766 5 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item-Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted NH DAC BIET CHU Y DEN BAN 12.58 9.681 .565 .715 NH CO NHAN VIEN BIET QUAN TAM DEN BAN 12.39 8.783 .632 .688 NH QUAN TAM DEN LOI ICH CUA KH 12.51 9.035 .517 .733 NHAN VIEN NAM BAT NHU CAU KH 12.59 9.223 .618 .696 THOI GIAN LAM VIEC 12.77 10.590 .367 .778 Thành phần sự thấu cảm có Cronbach Alpha là 0.766. Các hệ số tương quan biến tổng của các biến đo lường thành phần này đều đạt tiêu chuẩn cho phép. Nhỏ nhất là 0.517 và lớn nhất là 12.77. Độ tin cậy Cronbach’s Alpha – Sự hữu hình (4 biến) Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items .781 4 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item-Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted TRANG THIET BI 7.33 5.290 .591 .726 CO SO VAT CHAT 7.33 5.486 .608 .718 TRANG PHUC 7.54 5.773 .552 .745 THUONG HIEU 7.60 5.220 .597 .723 Thành phần sự hữu hành có Cronbach Alpha là 0.781. Các hệ số tương quan biến tổng của các biến đo lường thành phần này đều đạt tiêu chuẩn phép. Nhỏ nhất là 0.552 và lớn nhất là 7.60. Vì vậy, các biến đo lường thành phần này đều sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo. Phân tích EFA với 22 biến: Các biến đã đạt yêu cầu trong Cronbach Alpha đều được đưa vào phân tích EFA. Phân tích tổ hợp 22 biến quan sát và kết quả thu được như sau: Component Matrixa Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item-Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted TRANG THIET BI 7.33 5.290 .591 .726 CO SO VAT CHAT 7.33 5.486 .608 .718 TRANG PHUC 7.54 5.773 .552 .745 THUONG HIEU 7.60 5.220 .597 .723 Component 1 2 3 4 5 NH GIU LOI HUA .541 .067 .267 .252 .256 NH THUC SU QUAN TAM GIAI QUYET TRO NGAI .496 -.006 .277 .032 .578 NH THUC HIEN DUNG NGAY LAN DAU .314 .092 .599 .321 .081 NH CUNG CAP DV DUNG THOI GIAN .323 .272 .236 .518 -.088 NH KHONG XAY RA SAI XOT .597 -.134 .290 .076 -.318 NHAN VIEN CHO BIET THOI GIAN THUC HIEN DV .694 -.128 .179 -.231 -.180 NHAN VIEN NHANH CHONG THUC HIEN DV .603 -.179 .377 -.203 -.143 NHAN VIEN SANG SAN GIUP DO .759 -.215 .185 .151 -.016 NHAN VIEN KHONG DAP UNG YEU CAU .616 -.335 .037 -.388 -.094 NHAN VIEN TAO NIEM TIN .617 -.239 .016 -.364 .336 AN TOAN TRONG GIAO DICH .628 .188 .191 -.491 -.142 NHAN VIEN NIEM NO .595 .230 -.073 .275 -.316 NHAN VIEN CO KIEN THUC .495 -.018 -.374 .319 .158 NH DAC BIET CHU Y DEN BAN .629 .045 -.338 .226 -.187 NH CO NHAN VIEN BIET QUAN TAM DEN BAN .601 -.239 -.414 .013 -.137 NH QUAN TAM DEN LOI ICH CUA KH .461 -.349 -.460 .047 .135 NHAN VIEN NAM BAT NHU CAU KH .674 -.155 -.317 .241 .093 THOI GIAN LAM VIEC .500 .281 -.286 -.249 .153 TRANG THIET BI .422 .687 -.149 .080 -.029 CO SO VAT CHAT .175 .788 .038 -.064 .319 TRANG PHUC .055 .728 .018 -.125 -.290 THUONG HIEU .255 .665 -.196 -.285 .050 KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .808 Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 543.224 df 136 Sig. .000 Kết quả phân tích nhân tố cho thấy có 22 biến quan sát được nhóm thành 5 nhân tố. Các biến có trọng số đều lớn hơn 0.4 nên các biến quan sát đều quan trọng trong các nhân tố chúng có ý nghĩa thiết thực. Hệ số KMO = 0.808 nên EFA phù hợp với dữ liệu. PHÂN TÍCH HỒI QUY Coefficientsa Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients t Sig. B Std. Error Beta 1 (Constant) 4.281 .667 6.421 .000 DO TIN CAY -.271 .220 -.158 -1.227 .223 DO DAP UNG .332 .227 .248 1.460 .148 DO DAM BAO -.095 .286 -.057 -.333 .740 DO THAU CAM -.376 .194 -.255 -1.938 .056 DO HUU HINH -.039 .170 -.026 -.227 .821 Model Summary Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate 1 .287a .083 .030 1.0858904 a. Predictors: (Constant), DO HUU HINH, DO DAP UNG, DO THAU CAM, DO TIN CAY, DO DAM BAO a. Dependent Variable: HAI LONG Hệ số hồi quy chuẩn hóa của biến độ tin cậy là 0.271 Hệ số hồi quy chuẩn hóa của độ đáp ứng là 0.332 Hệ số hồi quy chuẩn hóa của độ đảm bảo là 0.095 Hệ số hồi quy chuẩn hóa của độ thấu cảm là 0.376 Hệ số hồi quy chuẩn hóa của độ hữu hình là 0.039 DO TIN CAY DO DAP UNG DO DAM BAO DO THAU CAM DO HUU HINH Trong đó thành phần tác động mạnh nhất đến sự thỏa mãn của người sử dụng là thành phần DO THAU CAM (0.376); DO DAP UNG (0.332) và DO TIN CAY (0.271) . HẠ Chương 4: GỢI Ý CHÌNH SÁCH VÀ KẾT QUẢ BÀI NGHI ÊN CÚU I.Gợi ý chính sách: Căn cứ vào các kết quả phân để rút ra các giải pháp duy trì, cải tiến và nâng cao chất lượng dịch vụ taxi nhằm đáp ứng tối đa các yêu cấu của khách hàng. II. Dự kiến kết cấu bài nghiên cứu: Chương 1: Giới thiệu Đặt vấn đề Mục tiêu nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu Đối tượng và phạm vi nghiên cứu. Chương 2: Cơ sở lý thuyết Tóm tắt lý thuyết liên quan Các nghiên cứu liên quan đến chủ đề nghiên cứu Chương III: Mô hình phân tích Khung phân tích. Mô hình phân tích Chương IV: Phân tích Mô hình hiện trạng Phân tích Chương V: Kết luận và kiến nghị CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN Các thang đo lường các yếu tố tác động vào sự thảo mãn của người sử dụng sau khi đã điều chỉnh và bổ sung đều đạt độ tin cậy và giá trị cho phép. Kết quả cho thấy sự hài lòng của khách hàng phụ thuộc vào 5 thành phần chính: Hạn chế: Đề tài nghiên cứu này cũng có những hạn chế như mẫu nghiên cứu tương đối nhỏ, trình độ nghiên cứu của nhóm cũng có giới hạn. TÀI LIỆU THAM KHẢO: Luận văn thạc sĩ 073 Hướng dẫn thực hiện đề cương nghiên cứu. Tạp chí phát triển kh_cn, tập 9, số 10_ 2006 Lê Văn Huy (2007), Sử dụng chỉ số hài lòng của khách hàng trong hoạch định chiến lược kinh doanh ngân hàng: cách tiếp cận mô hình lý thuyết, Số 2 (19)-2007, Tạp chí khoa học và công nghệ, đại học Đà Nẵng. Nguyễn Xuân Nghĩa, Phương pháp và kỹ thuật trong nghiên cứu xã hội (in lần thứ hai), NXB Thống Kê, 2004