Đề tài Giá trị thương hiệu theo định hướng khách hàng (customer-Based brand equity)

LOGO Giá trị thương hiệu theo định hướng khách hàng ( CUSTOMER-BASED BRAND EQUITY ) Nhóm: 1 GVHD: TS. BẢO TRUNG w w w .t h e m e g a ll e ry .c o m Danh sách nhóm Company Logo NGUYỄN THỊ THỦY ĐỖ NGỌC HIỀN PHI NGUYỄN DUY NAM LÊ THỊ NGỌC BÍCH LÊ TUẤN ANH w w w .t h e m e g a ll e ry .c o m Company Logo Nội dung định ) giá trị thương hiệu, hướng khách hàng. ( CBBE Nguồn gốc của giá trị thương hiệu Xây dựng thương hiệu Nội dung Tạo ra thương hiệu mạnh: kiến thức thương hiệu. Tạo ra giá trị cho khách hàng w w w .t h e m e g a lle ry .c o m Giá trị thương hiệu theo định hướng khách hàng ( CBBE ) Định nghĩa: “ Giá trị thương hiệu ( Brand Equity ) là một tập hợp những tài sản có và tài sản nợ gắn liền với thương hiệu, tên và biểu tượng của nó, làm tăng lên hoặc giảm đi giá trị sản phẩm hay dịch vụ cung cấp cho một công ty hay khách hàng của công ty’’. (Aaker) Company Logo w w w .t h e m e g a lle ry .c o m Company Logo Các thành phần của gía trị thương hiệu Sự trung thành với thương hiệu Nhận thức tên thương hiệu Chất lượng cảm nhận Liên kết thương hiệu Các tài sản thương hiệu khác Đem lại giá trị cho khách hàng: -Tăng cường diễn giải/xử lý thông tin -Gia tăng sự tin tưởng vào quyết định mua -Tăng mức độ hài lòng khi sử dụng Đem lại giá trị cho công ty: -Nâng cao tính hữu hiệu và hiệu quả của các chương trình marketing -Sự trung thành với thương hiệu -Giá cả/lợi nhuận -Mở rộng thương hiệu -Đòn bẩy thương mại -Lợi thế cạnh tranh GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU w w w .t h e m e g a ll e ry .c o m Company Logo CBBE Định nghĩa thành phần then chốt CBBE w w w .t h e m e g a lle ry .c o m Company Logo Định nghĩa: CBBE là hiệu ứng khác biệt (differential effect) của kiến thức thương hiệu lên phản ứng của người tiêu dùng đối với hoạt động marketing của thương hiệu đó. CBBE w w w .t h e m e g a lle ry .c o m Company Logo Add Your Text 3 thành phần then chốt -Hiệu ứng sự khác biệt: GTTH xuất phát từ những phản ứng khác nhau của người tiêu dùng. -Kiến thức thương hiệu : Những phản ứng khác nhau là kết quả của kiến thức người tiêu dùng về thương hiệu -Phản ứng của người tiêu dùng đối với hoạt động marketing: Phản ứng khác nhau của người tiêu dùng tạo nên GTTH, phản ánh trong nhận thức, sự ưa thích, hành vi ứng xử đối với các hoạt động marketing của thương hiệu CBBE w w w .t h e m e g a lle ry .c o m Lợi thế marketing của các thương hiệu mạnh • Nâng cao nhận thức về hiệu năng sản phẩm • Gia tăng sự trung thành của khách hàng. • Ít bị tổn thương bởi các hành động marketing của đối thủ cạnh tranh • Ít bị tổn thương bởi các khủng hoảng marketing • Giá trị gia tăng lớn hơn • Phản ứng ít hơn đối với sự tăng giá w w w .t h e m e g a lle ry .c o m Lợi thế marketing của các thương hiệu mạnh • KH Phản ứng nhiều hơn đối với sự giảm giá • Hợp tác và hỗ trợ thương mại lớn hơn • Tính hữu hiệu của truyền thông marketing tăng lên • Cơ hội cấp phép( licensing) • Cơ hội mở rộng thương hiệu Company Logo w w w .t h e m e g a lle ry .c o m Thử nghiệm Pabst ● Colt 45 ● Coors ● Miller Lite ● Budweiser ● Guinness ● Pabst ● Budweiser ● Miller Lite ● ● Colt 45 ● Coors Guiness ● Cảm nhận mùi vị của 6 thương hiệu bia khi người uống biết tên thương hiệu bia Cảm nhận mùi vị của 6 thương hiệu bia khi người uống không biết tên thương hiệu bia w w w .t h e m e g a lle ry .c o m =>sức mạnh của một thương hiệu nằm trong tâm trí của người tiêu dùng hoặc khách hàng, trong những gì họ đã có kinh nghiệm và học hỏi về thương hiệu theo thời gian  Giá trị thương hiệu làm sáng tỏ hiệu quả các hoạt động marketing trong quá khứ và xây dựng kế hoạch trong tương lai w w w .t h e m e g a lle ry .c o m Tạo thương hiệu mạnh • Kiến thức thương hiệu là yếu tố then chốt để tạo ra giá trị thương hiệu • Kiến thức thương hiệu: - Nhận biết thương hiệu: sức mạnh của nút thương hiệu hay những dấu ấn trong trí nhớ - Hình ảnh thương hiệu: sự cảm nhận về một thương hiệu phản ánh bởi những liên tưởng thương hiệu có trong trí nhớ w w w .t h e m e g a lle ry .c o m Những liên tưởng về thương hiệu Apple Macintosh Hài hước Chế bản Desktop Đồ họa Sành điệu Logo Apple Có tính giáo dục PowerBook Đổi mới Thân thiện Sáng tạo Người sử dụng thân thiện w w w .t h e m e g a lle ry .c o m Nhận biết thương hiệu ( Brand Awareness ) Nhận biết thương hiệu là thực hiện việc nhận biết (recognition) và nhớ lại (recall) thương hiệu. - Hệ quả của nhận biết thương hiệu + Lợi ích nhận biết: + Lợi ích quan tâm + Lợi ích lựa chọn w w w .t h e m e g a lle ry .c o m Thiết lập nhận biết thương hiệu: Làm cho khách hàng quen thuộc với thương hiệu thông qua việc lặp đi lặp lại bằng những hiệu ứng mạnh ( logo, slogan, event, quảng cáo...) Ví dụ : Nhận biết thương hiệu ( Brand Awareness ) w w w .t h e m e g a lle ry .c o m Hình ảnh thương hiệu ( Brand image ) • Một hình ảnh thương hiệu tích cực được tạo ra bởi các chương trình marketing, gắn kết những liên tưởng mạnh mẽ, thuận lợi và độc đáo đối với thương hiệu trong ký ức => sự liên tưởng thương hiệu ( Brand Association ) w w w .t h e m e g a lle ry .c o m Sự liên tưởng đến thương hiệu ( Brand Association ) - Là những thuộc tính mà mọi người nghĩ đến khi họ nghe hoặc nhìn thấy tên một thương hiệu nào đó Ví dụ: nhãn hiệu Volvo – xe an toàn - Sức mạnh của liên tưởng thương hiệu - Sự thuận lợi của những liên tưởng thương hiệu - Sự độc đáo của những liên tưởng thương hiệu  Company Logo w w w .t h e m e g a lle ry .c o m Company Logo Làm biến đổi phản ứng đối với thương hiệu để tạo ra mối quan hệ trung thành chủ động, sâu sắc giữa người tiêu dùng và thương hiệu Gợi ra những phản ứng riêng của người tiêu dùng đối với nhận dạng và ý nghĩa thương hiệu. Thiết lập vững chắc tổng thể ý nghĩa của thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng, bằng cách kết nối những liên tưởng thương hiệu vô hình và hữu hình với một số đặc tính. Định dạng thương hiệu =>tạo ra liên tưởng trong tâm trí khách hàng với một loại sản phẩm cụ thể hay nhu cầu khách hàng Các bước xây dựng thương hiệu w w w .t h e m e g a lle ry .c o m Hình khối xây dựng thương hiệu 1. Nhận dạng Bạn là ai? 2. Ý nghĩa Bạn là gì? 3. Phản ứng Còn bạn thì sao? 4. Quan hệ Giữa tôi và bạn thì thế nào? Sự nổi trội Hiệu năng Hình tượng Đánh giá Cảm nhận Sự cộng hưởng w w w .t h e m e g a lle ry .c o m Các tiêu thức của hình khối xây dựng thương hiệu Những đặc điểm thứ cấp và sơ cấp, tính đáng tin cậy của sản phẩm, độ bền, dịch vụ tốt, tính hữu hiệu của dịch vụ, và sự đồng cảm, kiểu dáng và thiết kế, giá cả Sự nổi trội Hiệu năng Hình tượng Đánh giá Cảm nhận Sự trung thành, gắn bó, tính cộng đồng, sự cam kết Chất lượng, tính đáng tin cậy, sự quan tâm, tính ưu việt. Sự ấm áp, hài hước, háo hức, an toàn, thừa nhận của xã hội, tôn trọng bản thân. Đặc điểm của người sử dụng, tình huống mua và sử dụng, cá tính và giá trị, lịch sử, sự kế thừa và kinh nghiệm Nhận dạng loại sản phẩm, nhu cầu được thỏa mãn Sự Cộng hưởng w w w .t h e m e g a lle ry .c o m Sự nổi trội của thương hiệu Sự nổi trội của thương hiệu liên quan đến những khía cạnh nhận thức thương hiệu:  Chiều rộng và chiều sâu của nhận thức thương hiệu  Cơ cấu loại sản phẩm  Các ứng dụng chiến lược w w w .t h e m e g a lle ry .c o m Hiệu năng thương hiệu Hiệu năng thương hiệu liên quan đến cách thức ở đó sản phẩm hay dịch vụ cố gắng đáp ứng những nhu cầu mang tính chức năng (thực dụng) của người tiêu dùng 5 thuộc tính hiệu năng: – Những thành phần sơ cấp và những đặc điểm bổ sung – Tính đáng tin cậy, độ bền, tính tiện lợi của sản phẩm – Tính hiệu quả, hữu hiệu của dịch vụ, sự đồng cảm – Kiểu dáng và thiết kế – Giá cả w w w .t h e m e g a lle ry .c o m Hình tượng thương hiệu (Brand imagery) • Hình tượng thương hiệu là cách thức người tiêu dùng nghĩ về thương hiệu một cách trừu tượng, hơn là những gì họ nghĩ về thương hiệu thực tại có được • Hình tượng liên quan đến những khía cạnh vô hình của thương hiệu. • 4 loại yếu tố vô hình của thương hiệu: - Đặc điểm người sử dụng - Tình huống mua và sử dụng - Cá tính và giá trị - Lịch sử, sự thừa kế và kinh nghiệm w w w .t h e m e g a lle ry .c o m Đánh giá thương hiệu (Brand judgment) Đánh giá thương hiệu tập trung vào những ý kiến và đánh giá cá nhân liên quan đến thương hiệu 4 loại đánh giá thương hiệu: • Chất lượng thương hiệu • Sự tín nhiệm thương hiệu • Sự quan tâm đến thương hiệu • Tính ưu việt của thương hiệu w w w .t h e m e g a lle ry .c o m Cảm nhận đối với thương hiệu Cảm nhận đối với thương hiệu là những phản ứng cảm xúc liên quan đến thương hiệu. 6 loại tình cảm: - Ấm áp - Hài hước - Háo hức - An toàn - Chấp nhận của xã hội - Tự trọng w w w .t h e m e g a lle ry .c o m Sự cộng hưởng với thương hiệu Sự cộng hưởng với thương hiệu gắn liền với bản chất của mối quan hệ và mức độ đồng điệu mà người tiêu dùng cảm thấy với thương hiệu. Các thành phần của sự cộng hưởng: - Sự trung thành qua hành động mua - Sự gắn bó về thái độ - Ý thức cộng đồng - Cam kết tích cực w w w .t h e m e g a lle ry .c o m + kênh truyền thông cá nhân bao gồm giao dịch trực tiếp, gửi thư, gọi điện thoại và giao lịch qua lnternet. + CRM là hình thức marketing mối quan hệ dựa trên ứng dụng công nghệ thông tin và marketing cơ sở dữ liệu (database marketing), + CRM được xem là một chiến lược chọn lựa và quản trị các mối quan hệ giá trị cho doanh nghiệp, yêu cầu hướng dẫn đến khách hàng và cung cấp các quá trình cung ứng dựa trên triết lý marketing một cách hiệu quả. Quản trị mối quan hệ khách hàng (CRM) w w w .t h e m e g a lle ry .c o m Giá trị khách hàng CLV là giá trị khách hàng lâu dài, đó là phần lợi nhuận khách hàng mang đến sau khi lấy doanh thu từ khách hàng đó trừ hết chi phí để giành được chính khách hàng Một số nghiên cứu w w w .t h e m e g a lle ry .c o m Cơ sở chủ yếu của sức mạnh và sự thành công của một thương hiệu nằm ở khả năng của nó – thông qua marketing => để tạo ra và gìn giữ mối quan hệ lâu dài và tốt đẹp đối với khách hàng Mối quan hệ giữa GTKH và GTTH w w w .t h e m e g a lle ry .c o m Mối quan hệ giữa GTKH và GTTH Một thương hiệu mạnh nghĩa là thương hiệu có nhiều khách hàng mang lại giá trị cao. Và một thương hiệu có nhiều khách hàng mang lại giá trị cao chính là thương hiệu mạnh. => mục tiêu cơ bản đó chính là mức độ trung thành của khách hàng hay nói cách khác: mục đích cuối cùng của các hoạt động tiếp thị là tạo ra, duy trì và phát triển mối quan hệ với khách hàng. => “Through the years, customers may come and go, but strong brands will endure”. LOGO