Đề tài Giải pháp nâng cao khả năng cạnh tranh trong lĩnh vực kinh doanh Gaz và Bếp ga ở Công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Ngọc Toản

hời gian chính thức cung cấp sản phẩm ra thị trường là tháng 08/1993. Trong thời kỳ này, Tổng công ty xăng dầu Việt Nam tổ chức kinh doanh Ga lỏng thông qua một phòng chức năng tại Tổng công ty là Phòng kinh doanh Ga lỏng. Nhờ các hướng đi cùng các chính sách đúng đắn, cơ sở vật chất của ngành không ngừng được mở rộng với uy tín sản phẩm ngày một gia tăng Nhờ ưu thế là một công ty liên doanh nên Petrolimex được sự hỗ trợ của nhà nước, được trang bị dây chuyền công nghệ sản xuất hiện đại, công suất lớn, một mạng lưới tiêu thụ rộng lớn (đã được hình thành thông qua các đại lý của Petrolimex), giá cả cũng như chất lượng.  Các công ty khác Có thể kể một số công ty ĐH Dũng Vân, Petrovietnam Mạnh Hồng, Điện Quang Thăng Long ga,... Đây là các công ty có tiềm lực không lớn, có thị phần nhỏ, Chất lượng ga thấp thậm chí rất thấp tuy nhiên giá bán lại rất rẻ do đó các công ty này không chi phí cho các hoạt động quảng cáo. Hoạt động tiêu thụ của các công ty này thông qua các cửa hàng nhỏ. Thị trường của các công ty này thường ở vùng nông thôn xa xôi, nhu cầu nhỏ và chất lượng ga hoá lỏng và bếp đòi hỏi không cao, nơi các công ty lớn bỏ qua. Tuy chỉ là các công ty nhỏ nhưng thị trường của các công ty này lại không hề nhỏ, tổng thị phần thị trường của các công ty này lên tới gần 20%. Trên đây là một vài nét tổng quát về thị trường ga hoá lỏng và bếp ga tai Quảng Ninh hiện nay. Qua đó cũng đã cho thấy một phần nào sự cạnh tranh gay gắt giữa các công ty trên thị trường ga hoá lỏng và bếp ga. Hiện nay, hầu hết các đối thủ cạnh tranh mạnh của Ngoc Toan Co., LTD đều có những kế hoạch phát triển để đối phó với tình hình thị trường trong thời gian tới. Cuộc chạy đua giữa các công ty kinh doanh ga và bếp ga đã đến giai đoạn 26 quyết định. Thành công sẽ đến với công ty nào biết nắm bắt thời cơ, sử dụng các vũ khí cạnh tranh thích hợp. 3) Những yếu tố ảnh hưởng tới khả năng cạnh tranh của Ngoc Toan Co., Ltd trên thị trường ga và bếp ga. 3.1 – Chính sách sản phẩm - Khai thác các loại phụ kiện như van điều áp, van Comap (Pháp), van Reca (Italy) để đa dạng hoá sản phẩm trên cơ sở chất lượng tương đương nhưng giá thành thấp hơn đã được thị trường chấp nhận và đã có thể cạnh tranh với các công ty kinh doanh ga khác. - Do đặc điểm của thị trường Quảng ninh, đa số các công ty kinh doanh ga và bếp ga đều sử dung loại bình 12kg và 12,5kg với van vặn (POL), công ty đã từng bước khai thác kinh doanh loại bình 12kg do vậy tỉ trọng bình 12kg ngày càng tăng (thích nghi hoá). - Từng bước triển khai kinh doanh bếp ga nhằm đồng bộ hoá sản phẩm (bếp ga, van, ga lỏng, ống dẫn ga..). 3.2 - Chính sách giá, thị trường: - Tuỳ vào từng nguồn hàng, sự cạnh tranh tại thị trường của các công ty cùng ngành, công ty thường xuyên điều chỉnh giá bán cho phù hợp theo nguyên tắc giá bán đối với các công ty này luôn thấp. - Thực hiện giảm giá theo sản lượng cộng dồn vào cuối tháng đối với các khách hàng tiêu thụ nhiều trong tháng. - Đối với các thị trường mà thị phần thấp, công ty thực hiện chính sách xâm nhập với giá bán thấp và tăng số lượng các dịch vụ bổ sung. 3.3 - Chính sách khuyếch trương: - Sản phẩm chính của công ty là bình ga loại 12kg cùng với van, điều áp Clich-on an toàn tiện lợi, công ty đã tiến hành nhiều đợt quảng cáo, khuyến mại trên ti vi với loại bình 12kg này. 27 - Phối hợp với các hãng bếp ga như Goldsun, Sakura trong các đợt khuyến mại: bán bếp ga + tặng bình ga; sự hỗ trợ kinh phí của Totalgaz công ty liên tục khuyến mại khi khách hàng đổi bình ga, mua phụ kiện. - Tham gia các triển lãm và hội chợ. Để không ngừng nâng cao khả năng cạnh tranh thông qua hoàn thiện chất lượng dịch vụ, Ngoc Toan Co., LTD đã và đang liên tục bán các thế hệ bếp ga mới. 3.4 - Giá bán sản phẩm Hiện nay, với thị trường mà thu nhập của người tiêu dùng còn thấp như Việt Nam nói chung Quảng ninh nói riêng, thì giá bán có ảnh hưởng rất lớn tới quyết định mua của người dân. Đối với sản phẩm ga hoá lỏng, khi mà sự hiểu biết về tính năng kỹ thuật của người tiêu dùng có thể đánh giá là rất thấp (91% không biết sự khác nhau về kỹ thuật giữa các loại ga) thì giá bán sản phẩm lại càng đặc biệt trở nên quan trọng. Do đó, giá bán là hết sức quan trọng đối với khả năng cạnh tranh của công ty trên thị trường ga hoá lỏng. Giá bán của Ngoc Toan Co., LTD (cũng như các công ty khác) đều có hai loại giá. Đó là:  Giá bán cho đại lý của Ngoc Toan Co., LTD (giá bán buôn) được xác định gồm: Giá bán = Giá nhập + Chi phí vận chuyển + Thuế + Chi phí khác + Lợi nhuận.  Giá bán lẻ của Ngoc Toan Co., LTD (được công ty thống nhất trên toàn tỉnh với các đại lý của Ngoc Toan Co., LTD) : Giá bán lẻ = Giá bán đại lý + Chiết khấu cho đại lý Với việc hình thành hai loại giá này cho phép công ty thành lập một hệ thống tiêu thụ rộng khắp trên toàn tỉnh. Đồng thời có được sự kiểm soát giá bán lẻ tránh tình trạng các đại lý tự ý nâng giá. Giá bán là yếu tố duy nhất để tạo ra doanh thu, còn các yếu tố khác là tiêu biểu cho chi phí. Ngày nay, tuy giá bán không còn là yếu tố quyết định song nó cũng có một vai trò quan trọng trong cạnh tranh đặc biệt là trong điều kiện nền kinh tế Việt Nam nói chung Quảng ninh nói riêng thì hiện nay chưa phải là phát triển, thu nhập cá nhân còn thấp. Trong thị trường ga và bếp ga, giá cả được coi là công cụ khá mạnh để cạnh tranh nhưng cũng như các thị trường khác đây là một hình thức cạnh tranh khá mạo hiểm. Nhưng do đặc thù 28 của thị trường ga và bếp ga là có mang tính chất của cạnh tranh độc quyền nên việc cạnh tranh thông qua giá đem lại hiệu quả không lớn. Thực tế kinh doanh trong thời gian qua của công ty đã cho thấy việc thay đổi giá ảnh hưởng ít tới sản lượng bán ra. Có nguyên nhân này là do việc thay đổi giá thường do các nguyên nhân khách quan, như giá nguyên liệu trên thị trường thế giới tăng ảnh hưởng đến đồng loạt tất cả các công ty sản xuất tham gia vào thị trường. Và việc thay đổi giá thường do hai công ty chiếm thị phần lớn nhất là Shell ga và Petrolimex ga đi đầu rồi sau đó mới tới các công ty khác. Nhu cầu không thay đổi, không có sản phẩm thay thế cho người tiêu dùng lựa chọn do đó việc thay đổi giá ít ảnh hưởng tới khả năng cạnh tranh. Do đặc thù của sản phẩm ga, bếp ga và tính chất của thị trường. Nên việc định giá hiện nay của Ngoc Toan Co., LTD hiện nay không chỉ liên quan tới chi phí. Giá bán sản phẩm của công ty hiện nay còn được xác định dựa vào giá của các đối thủ cạnh tranh, đặc biệt là xem xét giá của Shell ga và Petrolimex ga hai công ty dẫn đầu. Giá bán ga, bếp ga không chỉ phụ thuộc vào chi phí hay đối thủ mà còn phụ thuộc vào tính chất của thị trường. Sự hiểu biết về ga và bếp ga của người tiêu dùng hiện nay còn rất thấp, nên việc định giá sản phẩm đến tân tay người tiêu dùng còn thể hiện một phần chất lượng của loại hàng đó. Tâm lý người tiêu dùng Quảng ninh hiện nay nói chung (đặc biệt là các thành phố Hạ Long) khi tiêu dùng sản phẩm ga, bếp ga thường cho rằng giá cao đồng nghĩa với chất lượng cao ( 68% người tiêu dùng tại Hạ Long và Cảm Phả). Hiện nay, giá bán sản phẩm ga, bếp ga của công ty là một lợi thế của công ty so với các đối thủ cạnh tranh. Giá bán lẻ các sản phẩm ga hoá lỏngcủa công ty thấp hơn giá bán sản phẩm cùng loại của đối thủ cạnh tranh trên thị trường. Giá bán cho đại lý của Ngoc Toan Co., LTD cũng thấp hơn nhưng các đối thủ của Ngoc Toan Co., LTD lại có các hình thức khuyến khích cho người bán như giảm giá theo số lượng, đầu tư cơ bản và định kỳ, phương thức tanh toán… mạnh mẽ hơn Ngoc Toan Co., Ltd. Nên nhìn chung chiết khấu đại lý của Ngoc Toan Co., Ltd chưa hấp dẫn các đại lý bằng chiết khấu của các đối thủ cạnh tranh như Shell ga và Petrolimex ga … Biểu 13: Bảng so sánh giá một số loại ga hoá lỏng của Ngoc Toan Co., Ltd với loại ga hoá lỏng tương đương của đối thủ (10/2002) ĐVT: nghìn đồng Sản phẩm Totalga Đối thủ cạnh tranh Giá bán Giá nhập Giá xuất Giá nhập Giá xuất 29 Bình 12Kg 102 110 Shell ga 108 120 Petrolimex ga 105 115 Nguồn phòng kinh doanh Công ty Với giá bán thấp hơn đối thủ như vậy, là một vũ khí rất quan trọng trong cạnh tranh của Ngoc Toan Co., Ltd. Công ty có lợi thế cạnh tranh thông qua giá bán nhất là ở những thị trường mà người dân mức thu nhập còn thấp. Tuy nhiên do đặc điểm tiêu dùng của sản phẩm ga hoá lỏng (giá bán phản ánh một phần chất lượng) nên giá thấp hơn đối thủ cũng không phải là thực sự tối ưu nhất là với các thị trường người tiêu dùng có thu nhập khá như ở các thành phố lớn. Các loại bếp ga đa dạng về chủng loại, kích cỡ, chất lượng, giá bán đã và đang đem lại một khả năng cạnh tranh không nhỏ cho các sản phẩm bếp ga của Ngoc Toan Co., Ltd. Nhưng đây là các lợi thế cạnh tranh không vững bền dễ bị các đối thủ vượt qua. Do đó công ty càng cần phải có các biện pháp đồng bộ đa dạng hoá các loại bếp ga, nâng cao chất lượng dịch vụ và hạ giá thành. Có như vậy, Ngoc Toan Co., Ltd mới có thể tiếp tục duy trì khả năng cạnh tranh trên thị trường ga và bếp ga. 3.5 - Mạng lưới tiêu thụ Mạng lưới tiêu thụ của Ngoc Toan Co., Ltd là điểm mạnh nhất của công ty trong cạnh tranh trên thị trường dầu lon. Để thực hiện chiến lược bao phủ thị trường, đưa sản phẩm tới tận tay người tiêu dùng, Ngoc Toan Co., Ltd đã tổ chức 2 kênh phân phối : Ngoc Toan Co., Ltd (Tổng đại lý) - Đại lý - Người tiêu dùng Ngoc Toan Co., Ltd (Tổng đại lý) - người tiêu dùng. Với 2 kênh phân phối trên, ga và bếp ga của Ngoc Toan Co., Ltd đã xuất hiện trên thị trường toàn tỉnh.  Ngoc Toan Co., Ltd (Tổng đại lý) - Đại lý - người tiêu dùng Trong hoạt động kinh doanh tiêu thụ của các công ty trên thị trương ga và bếp ga thì đây là kênh tiêu thụ được sử dụng phổ biến và hiệu quả nhất.Đối với Ngoc Toan Co., Ltd đây là kênh dài nhất và chủ lực trong việc tiêu thụ ga và bếp ga, mở rộng thị trường. Sản lượng bán qua kênh này luôn chiếm tỷ trọng lớn nhất trong các năm qua. Hiện nay, Ngoc Toan Co., Ltd có trên 30 đại lý trên phạm vi toàn tỉnh. Các đại lý là các của công ty và các đại lý của Totalgaz Hải Phòng. Ga và bếp 30 ga được các công ty sản xuất đóng chai, nguyên chiếc chuyển về kho của Ngoc Toan Co., Ltd (tổng đại lý). Tại đây Ngoc Toan Co., Ltd (tổng đại lý) sẽ chuyển ga và bếp ga xuống các đại lý là các cửa hàng thuộc khu vực mình quản lý. Ngoài các đại lý là các cửa hàng của công ty, đại lý khác còn có thể mở các đại lý thuộc địa phương của mình nhưng không thuộc Ngoc Toan Co., Ltd.  Kênh tiêu thụ Ngoc Toan Co., Ltd (tổng đại lý) – người tiêu dùng Trong thị trường ga, bếp ga đây là kênh tiêu thụ được xử dụng rất rộng rãi. Các công ty rất tập trung chú ý vào loại kênh phân phối này. Sau một thời gian chỉ dựa vào kênh phân phối qua các đại lý nay công ty bắt đầu chú ý tơí kênh phân phối này nhưng hiệu quả tiêu thụ còn nhiều hạn chế, sản lượng bán không đáng kể. Hiện nay loại hình kênh phân phối này mới chỉ khoảng trên 10 đại lý, ở Hạ Long hiện nay công ty có khoảng 6 đại lý. Đại lý của Ngoc Toan Co., Ltd là các cửa hàng lằm trên các trục đường chính trong thành phố. Được đánh giá là kênh rất quan trọng trong việc phát triển thị trường, nâng cao cạnh tranh nhưng quy mô loại kênh này hiện nay còn rất nhỏ bé và hiệu quả kinh doanh còn rất thấp. Để phát huy, mở rộng, đa dạng hoá, nâng cao hiệu quả kênh tiêu thụ là mục tiêu và biện pháp rất quan trọng của Ngoc Toan Co., Ltd trong việc tăng cường cạnh tranh mở rộng thị trường tiêu thụ ga và bếp ga. 3.6 - Các hoạt động chiêu thị Bên cạnh các chính sách về giá cả thì việc tổ chức các hoạt động chiêu thị như quảng cáo, khuyến mại, khuếch chương, tham gia triển lãm, hội chợ... là yếu tố được coi là vũ khí cạnh tranh rất quan trọng của các công ty. Loại hình cạnh tranh thông qua các hoạt động hay còn được gọi là cuộc cạnh tranh phi giá giữa các đối thủ cạnh tranh để thu hút khách hàng, mở rộng thị trường. Điều này còn đặc biệt quan trọng trong việc nâng cao khả năng cạnh tranh trên thị trường ga, bếp ga một thị trường mang tính chất cạnh tranh độc quyền và cạnh tranh không hoàn hảo. Với tính chất cạnh tranh độc quyền thì làm cho việc cạnh tranh bằng giá không thực sự hiệu quả. Với tính chất của cạnh tranh không hoàn hảo nên các công ty phải tăng cường các hoạt động chiêu thị qua đó nâng cao uy tín và khả năng cạnh tranh. Ngoc Toan Co., Ltd cũng đang thực hiện những hoạt động chiêu thị trên thị trường ga, bếp ga trong điều kiện các công ty khác đang tiến hành quảng cáo một cách rầm rộ. Chi phí cho các hoạt động chiêu thị của Ngoc Toan Co., Ltd chiếm khoảng 1% doanh thu. Các hoạt động chiêu thị của Ngoc 31 Toan Co., Ltd có thể chia thành hai loại. Các hoạt động chiêu thị nhằm tới người bán và các hoạt động chiêu thị nhắm tới người mua. Đối với các hoạt động chiêu thị hướng tới người bán (các đại lý ) chủ yếu là hình thức khuyến mãi bằng các sản phẩm cùng loại khi mua số lượng lớn và bằng tiền. Từ 1/8/2001 cho tới nay công ty đã tổ chức đợt khuyến mãi có quy mô trên toàn tỉnh đó khi mua chon bộ bếp ga được tặng 1 bếp ga du lịch. Với các đại lý thuộc Ngoc Toan Co., Ltd thì thưởng cho người bán khi bán được chọn bộ bếp ga là 15.000 đ đối với 1 bếp ga là 5000 đ và 5000 đ đối với 1 bộ bình ga. Đối với các hoạt động chiêu thị hướng tới người tiêu dùng thì diễn ra một cách đa dạng hơn. Công ty luôn tổ chức tham gia các hoạt động như thực hiện các đợt khuyến mại: Tặng những món quà nhỏ cho khách hàng như bút, áo, mũ, dây đeo chìa khoá... trên những món quà đó đều có biểu tượng Ngoc Toan Co., Ltd của công ty. Các hoạt động hướng về người tiêu dùng này thường được tổ chức định kỳ, trong một năm công ty thường tổ chức từ 1 đến 3 đợt tuỳ thuộc vào quy mô và cơ cấu, giá trị quà tặng. Đợt khuyến mại có quy mô và giá trị lớn nhất từ trước tới nay được tiến hành vào quý III năm 2002 từ 1/8/2002 tới 31/10/2002 với các loại bếp ga khi mua chọn bộ. Tổng giá trị giải thưởng là 100 triệu đồng gồm 10 sử dụng ga miễn phí, 2 tivi Sony 21in phẳng, 5 bộ bếp ga trị giá 2.500.000 đ… Cuối năm 2002, công ty đã tiến hành một đợt khuyến mại với quà tặng là tạp dề, dầu dửa bếp. Ngoc Toan Co., Ltd thường xuyên tham gia các hội chợ. Vào tháng 12 hằng năm công ty thường tham gia đợt hội chợ triển lãm EXPO tổ chức tại TP Hạ Long nhằm giới thiệu với khách hàng về các sản phẩm của mình kinh doanh. Các phương tiện tiến hành các hoạt động quảng cáo của công ty chưa đa dạng. Các phương tiện như đài, báo, vô tuyến…đã và đang được các đối thủ cạnh tranh sử dụng triệt để, nhưng công ty thì không làm được điều đó. Các hình thức quảng cáo còn rời rạc, công ty mới chỉ quảng cáo trên vô tuyến một đợt khi tung ra trương trình khuyến mại sau đó không tiếp tục. Đây là những nét khái quát về hoạt động của công ty trong thời gian vừa qua. Có thể đánh giá tổng quát về các hoạt động chiêu thị của Ngoc Toan Co., Ltd trong thời gian qua là còn yếu, kém hiệu quả và chưa đồng bộ. Các hoạt động chiêu thị yếu so với đối thủ cạnh tranh cả về quy mô và số lượng. Kém hiệu quả khi nhìn vào chi phí bỏ ra và kết quả thu về. Chưa đồng bộ vì các hoạt động chiêu thị chưa nhịp nhàng, bổ sung cho nhau. Việc các hoạt động chiêu thị còn yếu kém trong thời gian qua đã ảnh hưởng không nhỏ tới sức cạnh tranh của công ty trên thị trường ga và bếp ga. 32 Có nhiều nguyên nhân gây ra tình trạng này.  Các nguyên nhân khách quan xuất phát từ đặc điểm kinh doanh ga và bếp ga của công ty: + Thị trường của công ty trải rộng trên toàn tỉnh nên khó quản lý. + Các loại hàng háo có thời gian dự trữ và vận chuyển dài nên khó tiến hành nhiều hình thức khuyến mãi.  Các nguyên nhân chủ quan: + Kinh nghiệm tổ chức các hoạt động chiêu thị còn chưa tốt. + Chi phí dành cho các hoạt động chiêu thị còn hạn hẹp. + Chưa có các chính sách đồng bộ về hoạt động chiêu thị. + Chưa nhận thức tốt về tầm quan trọng của hoạt động chiêu thị. Các hoạt động chiêu thị của công ty còn yếu hơn rất nhiều so với các đối thủ cạnh tranh. Các hoạt động này của công ty kể cả về chi phí cũng như hiệu quả thì khó có thế so sánh với các công ty khác có vốn đầu tư nhiều. Đây là những công ty nổi tiếng và nhiều kinh nghiệm. Với những chương trình quảng cáo rầm rộ giới thiệu về các sản phẩm của mình các đối thủ đã kích thích, thu hút, được sự chú ý của khách hàng vào hàng hoá của họ. Chính vì vậy, trong tương lai công ty cần nỗ lực, đầu tư nhiều hơn nữa trong các hoạt động chiêu thị để có thể nâng cao khả năng cạnh tranh tiêu thụ sản phẩm trên thị trường ga và bếp ga. 3.7 - Khả năng tài chính của Ngoc Toan Co., Ltd. Ngoc Toan Co., Ltd là một doanh nghiệp tư nhân có quy mô nhỏ với số vốn kinh doanh là 1,5 tỷ đồng đảm bảo hoạt động kinh doanh liên tục. Qua gần 4 năm hoạt động, phát triển, công ty đã mở rộng nguồn vốn kinh doanh lên tới gần 4 tỷ đồng. Đây là cơ sở đảm bảo để công ty có thể tham gia cạnh tranh trên thị trường. Tuy nhiên công ty vẫn chưa thể có đủ sức mạnh tài chính như Shellga Quảng Phong (vốn đầu tư hiện nay là gần 9 tỷ đồng ) hay như Petrolimex ( Doanh nghiệp nhà nước ). Do vậy công ty cần phải biết phát huy những ưu thế của mình để giành thắng lợi trong cạnh tranh. Ngoc Toan Co., Ltd cần phải khắc phục những khó khăn và phát huy những tiềm năng để tiếp tục nâng cao khả năng cạnh tranh của mình, giành chiến thắng trong cuộc chạy đua quyết liệt này. 33 PHẦN III MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM TĂNG KHẢ NĂNG CẠNH TRANH TRONG KINH DOANH GA, BẾP GA CỦA NGOC TOAN CO., LTD -== & ==- Đến thời điểm hiện nay, trên thị trường ga và bếp ga đã có rất nhiều công ty tham gia cạnh tranh và cạnh tranh rất gay gắt. Qua phân tích, đánh giá tình hình thị trường ga và bếp ga tại Quảng Ninh và khả năng cạnh tranh của Ngoc Toan Co., Ltd trên thị trường này trong mấy năm vừa qua, ta thấy nguy cơ thị trường bị thu hẹp tương đối là có thể xảy ra nếu công ty không tìm ra một hướng đi thích hợp để tăng cường khả năng cạnh tranh của công ty đặc biệt là trong giai đoạn phát triển của thị trường ga và bếp ga. Việc tìm ra được những giải pháp đúng đắn, có hiệu quả và khả thi là rất quan trọng. Tăng khả năng cạnh tranh của công ty là một điều tất yếu để có thể tồn tại và thắng thế trong các cuộc cạnh tranh quyết liệt, bảo toàn được phần thị trường của mình đồng thời có thể mở rộng nó. Để nâng cao khả năng cạnh tranh, Ngoc Toan Co., Ltd phải có những giải pháp linh hoạt, có hiệu quả về thị trường, sản phẩm, nhân tố nội lực ... I. ĐỊNH GIÁ SẢN PHẨM CÓ SỨC CẠNH TRANH HƠN 34 Với đặc điểm của cạnh tranh trên thị trường ga, bếp ga có mang tính chất của cạnh tranh độc quyền, sự thay thế giữa các sản phẩm của các công ty là rất cao và sự hiểu biết của người tiêu dùng về sản phẩm ga, bếp ga là thấp như đã trình bày. Nên cạnh tranh bằng giá cả sẽ không thật sự hiệu quả. Giá bán còn phản ánh một phần chất lượng của sản phẩm. Do đó công ty cần định giá lại cho hợp lý hơn các sản phẩm của mình. Trên nguyên tắc tổng thể đó là: + Bám sát giá cả của đối thủ cạnh tranh đặc biệt là của các đối thủ lớn như Shellga Quảng Phong, Petrolimex... Nhưng cần thấp hơn một chút sao cho có được sức cạnh tranh về giá mà không tạo ra cảm giác chất lượng sản phẩm thấp hơn sản phẩm cùng loại của các công ty này.Vì vậy, công ty cần có biện pháp định giá tổng thể cho các sản phẩm ga, bếp ga của mình dựa trên việc nghiên cứu và phân tích giá của đối thủ cạnh tranh. Để nâng cao khả năng cạnh tranh bằng vũ khí chất lượng hàng hoá và dịch vụ, Ngoc Toan Co., Ltd có thể thực hiện công tác quản lý chất lượng theo các hướng:  Tăng cường công tác nghiên cứu thăm dò, tìm hiểu các yêu cầu và đòi hỏi của thị trường, khách hàng.  Thực hiện tốt công tác quản lý khách hàng tại tất cả các khâu của quá trình bán hàng và sau bán hàng . Mặt khác, để có thể thành công trong cạnh tranh về chất lượng sản phẩm và dịch vụ, Ngoc Toan Co., Ltd có thể cử các nhân viên tiếp thị đi nghiên cứu thị trường để phân tích những ưu, nhược điểm để từ đó đưa ra các loại sản phẩm và dịch vụ mới, hoàn thiện hơn. Đó là cơ sở để Ngoc Toan Co., Ltd có thể vượt qua được các đối thủ cạnh tranh của mình trong cuộc cạnh tranh về chất lượng sản phẩm và chất lượng dich vụ, giành lấy khách hàng và mở rộng thị trường. II. QUẢN LÝ CHẶT CHẼ MẠNG LƯỚI PHÂN PHỐI BÁN HÀNG. Để có thể mở rộng thị trường của mình, bất kỳ một doanh nghiệp nào khi tham gia cạnh tranh đều phải có kế hoạch xây dựng một mạng lưới bán hàng càng rộng, lớn càng tốt vì đó chính là cơ sở tốt nhất để bảo vệ thị trường và xâm nhập thị trường mới, chống lại sự tranh giành thị trường từ các đối thủ cạnh tranh của mình. 35 Với một hệ thống phân phối bao gồm hai loại kênh, Ngoc Toan Co., Ltd đã có mạng lưới các đại lý rộng khắp trên toàn tỉnh. Đây là một điều kiện thuận lợi của Ngoc Toan Co., Ltd so với đối thủ cạnh tranh khác khi mà mức độ cạnh tranh ngày càng trở nên gay gắt hơn song tất nhiên, với một mạng lưới đông và rộng khắp như vậy, việc quản lý có hiệu quả là một vấn đề hết sức khó khăn. Công ty cần tiến hành tổ chức lại mạng lưới một cách hợp lý. Để tăng khả năng cạnh tranh của mình, Ngoc Toan Co., Ltd cần phải xây dựng một hệ thống phân phối chắc chắn và có hiệu quả hơn các đối thủ cạnh tranh, phối hợp chặt chẽ với các đại lý của mình và các đại lý của Totalgaz trên toàn tỉnh, tổ chức quản lý một cách có hiệu quả các đại lý của mình . 1) Tăng cường quản lý và nâng cao hiệu quả mạng lưới bán hàng hiện có  Đối với các đại lý không thuộc Ngoc Toan Co., Ltd: đây là các đại lý cùng thành viên của Totalgaz Hải Phòng. Công ty cần khuyến khích các đại lý này mở các cửa háng nhỏ của mình để nâng cao hơn hiệu quả của các đại lý trong kinh doanh ga và bếp ga. Công ty cần phải tăng cường các hoạt động kiểm tra, giám sát đồng thời có thể tăng tỉ lệ chiết khấu các đại lý với một mức thích hợp có thể chấp nhận được để khuyến khích các đại lý tăng cường các hoạt động bán sản phẩm bếp ga của Ngoc Toan Co., Ltd.  Với các đại lý của công ty: đây chính là những cửa hàng trực tiếp bán các sản phẩm của Ngoc Toan Co., Ltd. Để quản lý mạng lưới đại lý của mình một cách có hiệu qủa, công ty cần tổ chức sắp xếp lại mạng lưới đại lý. Đối với các đại lý mà lượng tiêu thụ ít thì có thể gom lại thành một đầu mối chính để tăng khả năng kiểm soát của mình.  Đối với mạng lưới phân phối hiện tại điều cần thiết nhất đối với công ty lúc này đó là phải nâng cao hiệu quả và chống lại sự lôi kéo của các đối thủ cạnh tranh. Công ty cần có chính sách hỗ trợ, khuyến mãi đủ sức hấp dẫn đối với các đối tượng này. 2) Phát triển và mở rộng loại hình kênh phân phối  Một kênh phân phối nữa mà công ty cũng cần chú ý tơí là một mạng lưới bán lẻ. Đó chính là các cửa hàng bán lẻ các loại ga và bếp ga .... Chính họ là những người tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, do vậy họ là những người thích hợp nhất để giớí thiệu, quảng cáo cho người tiêu dùng . Mặt khác họ lại là những người cung cấp thông tin cho công ty những thông tin cần thiết về khách hàng, sản phẩm, đối thủ cạnh tranh của công ty. Kênh phân phối này 36 được rất nhiều công ty cạnh tranh áp dụng song Ngoc Toan Co., Ltd hầu như lại không chú tới phần này. Phát triển mạng lưới bán lẻ này cũng có nghĩa là sẽ làm tăng phần thị trường của mình lên, đặc biệt là trong thị trường bếp ga vì số lượng những người tiêu dùng có nhu cầu nhỏ, lẻ chiếm một tỷ lệ khá lớn. Do vậy, số lượng đại lý cửa hàng bán lẻ càng nhiều thì thị trường của công ty càng được mở rộng. Để mở rộng mạng lưới này, công ty có thể tiến hành đầu tư trang bị cơ sở vật chất cho các cửa hàng này với các nhãn hiệu, biển quảng cáo của Ngoc Toan Co., Ltd. Tuy nhiên để cho các đại lý loại này có thể hoạt động có hiệu quả công ty cần có một chính sách rõ ràng trong việc đầu tư cho các đại lý, các quy định về quyền lợi và trách nhiệm của công ty và các đại lý. Trong chính sách đầu tư cần phân loại chi tiết hơn các loại đại lý này theo sản lượng tiêu thụ, vị trí địa lý, thị trường.  Mở rộng kênh tiêu thụ qua đại lý cấp hai: Trong thời gian tới ngoài hệ thống các đại lý của công ty và các đại lý thành viên của Totalgaz cần phải mở rộng thêm hình thức đại lý cấp hai không thuộc Totalgaz. Đây có thể là các công ty, cửa hàng khác. Các công ty, cửa hàng loại này cần phải được lựa chọn theo thị trường. Có thể chọn theo khu vực địa lý, hay sức mua của thị trường mà công ty có thể chọn số lượng đại lý cấp hai loại này cho hiệu quả nhất. Do đó hướng khả thi nhất là tìm các đại lý cấp hai đã có kinh nghiệm kinh doanh ga và bếp ga. Với những đại lý này công ty có thể đạt được hiệu quả tốt hơn bởi các đại lý này khá quen thuộc với thị trường hiện tại. Tuy nhiên, khi đại lý mới thay đổi mặt hàng ga và bếp ga bán ra thì sẽ chắc chắn bị giảm về sản lượng. Vấn đề khá hóc búa đặt ra đó là công ty sẽ phải chịu cho đại lý những tổn thất ban đầu nhưng sẽ phải chịu bao nhiêu và trong thời gian bao lâu. Mặc dù việc mở các đại lý ngoài hệ thống Totalgaz là rất khó khăn nhưng để tăng khả năng cạnh tranh trên thị trường ga và bếp ga công ty cần phải thực hiện theo hướng này. Các đại lý ngoài Totalgaz khi mở ra sẽ giúp cho công ty xâm nhập thị trường tốt hơn, đặc biệt là mở ra được hệ thống các cửa hàng bán sản phẩm ga và bếp ga của Ngoc Toan Co., Ltd trên các thị trường mới, đặc biệt là các thị trường xa công ty và các đại lý của công ty. Để nâng cao hơn nữa hiệu quả tiêu thụ ga, bếp ga công ty cần tổ chức hướng dẫn kỹ thuật cho người bán lẻ tại các đại lý. Có thể in các bảng hướng dẫn về tiêu chuẩn ga và bếp ga một cách rất giản lược cho các đại lý. Trong các bảng hướng dẫn này có thể trình bày tóm tắt các chọn lựa ga, bếp ga cho phù hợp. Qua đó người bán lẻ sẽ có nhiều thông tin hơn để hướng dẫn, thuyết phục người tiêu dùng sử dụng sản phẩm ga, bếp ga của Ngoc Toan Co., Ltd. 37  Để thắt chặt mối quan hệ gắn bó giữa các đại lý cấp hai, Ngoc Toan Co., Ltd cần phải có các hợp đồng kinh tế rõ ràng và chặt chẽ, trong đó quy định rõ các quyền lợi, nghĩa vụ của các bên, mức chiết khấu đại lý được hưởng...Duy trì các hình thức khen thưởng trợ giúp khó khăn: những đại lý có mức tiêu thụ lớn cần phải được thưởng tỷ lệ chiết khấu, những đại lý ở xa, đặc biệt là ở các vùng có phương tiện đi lại khó khăn, Ngoc Toan Co., Ltd nên tăng mức trợ giá vận chuyển. Công ty có thể áp dụng thưởng theo mức tăng sản lượng bán được của các đại lý so với thời gian trước bên cạnh chiết khấu đại lý. Tăng cường đầu tư cơ bản cho các đại lý bán lẻ lúc ban đầu và định kỳ. Có chính sách về phương thức thanh toán linh hoạt hơn nhất là đối với các đại lý này ở thị trường trọng điểm hoặc đang gặp khó khăn. III. NÂNG CAO HIỆU QUẢ CỦA CÁC HOẠT ĐỘNG CHIÊU THỊ Các hoạt động chiêu thị là việc sử dụng đồng bộ các hoạt động khác nhau như quảng cáo, khuyến mại, khuyến mãi... nhằm đạt được mục tiêu do doanh nghiệp đạt ra như nâng cao khả năng cạnh tranh, đẩy mạnh tiêu thụ, mở rộng thị trường, đưa ra sản phẩm mới … Thị trường ga, bếp ga mang tính chất của thị trường cạnh tranh không hoàn hảo, nơi mà các công ty tham gia sử dụng các biện pháp quảng cáo, khuyến mại để thu hút khách hàng tiêu dùng sản phẩm của mình. Do đó việc nâng cao hiệu quả của hoạt động chiêu thị của công ty để qua đó nâng cao khả năng cạnh tranh trên thị trường ga và bếp ga là rất quan trọng. Đối với công ty Ngoc Toan Co., Ltd, tham gia vào thị trường ga và bếp ga là đã chấp nhận một sự cạnh tranh rất gắt gao. Các đối thủ của công ty là các đối thủ có vốn đầu tư lơn, dày dạn kinh nghiệm thực hiện các hoạt động chiêu thị. Trong khi đó các hoạt động chiêu thị của Ngoc Toan Co., Ltd trong thời gian chưa thực sự hiệu quả nhất là đối với sản phẩm bếp ga. Nhiệm vụ hàng đầu của công ty lúc này là phải tổ chức các hoạt động chiêu thị làm sao cho người tiêu dùng biết tới một cách rộng rãi Ngoc Toan Co., Ltd. Làm sao cho khi người tiêu dùng khi suy nghĩ chon lựa, hay nhắc tới Ngoc Toan Co., Ltd 1. Tăng cường quảng cáo và quảng cáo có ấn tượng Quảng cáo là hình thức sử dụng âm thanh hình ảnh… để tác động tới khách hàng nhằm đạt được các mục đích của doanh nghiệp.Trong thời gian qua hoạt động quảng cáo về ga,bếp ga của công ty còn yếu, thời lượng ít, nội 38 dung chưa thật sự hấp dẫn. Do đó công ty cần cải tiến hoạt động quảng cáo của mình.  Thông tin trong quảng cáo Công ty cần tổ chức thực hiện quảng cáo về sản phẩm ga, bếp ga một cách rộng rãi. Cần tạo ra các đoạn quảng cáo có nội dung xúc tích, có nhiều thông tin hơn. + Các thông tin về chất lượng, giá bán, nơi bán là rất quan trọng trong thông tin truyền đạt. Chúng cần ấn tượng, dễ hiểu, dễ ghi nhớ, ngắn gọn. Các thông tin này có thể bằng lời hoặc bằng hình ảnh. Công ty phải tạo ra các thông điệp gửi tới khách hàng. Ngoài ra công ty có thể thêm các hướng dẫn trong thông điệp hướng dẫn như “Bạn sẽ tìm thấy Goldsun ở tất cả các đại lý thuộc Ngoc Toan Co., Ltd...”. Bên cạnh thông điệp của quảng cáo còn cần tạo ra phong cách của quảng cáo như vui vẻ, dí dỏm, sử dụng phương pháp thuyết phục khách quan, phương pháp ra lệnh…Các phong cách này cần sử dụng linh hoạt với từng thị trường.  Lựa chọn phương tiện quảng cáo Công ty cần xem xét giữ hiệu quả, quy mô, đối tượng tác động của quảng cáo với chi phí phải bỏ ra để chọn loại hình quảng cáo phù hợp. + Đối với phương tiện quảng cáo trên ti vi hiệu quả cao, đối tượng tác động rộng nhưng chi phí cao, thời lượng bị hạn chế, hiệu quả lại phụ thuộc nhiều vào nội dung và thời điểm. Nếu không đảm bảo các yếu tố này được thực hiện tốt hiệu quả không những bị giảm sút mà đôi khi còn có tác động xấu.Với ga,bếp ga đối tượng cần tác động chủ yếu là nữ giới. Chính vì vậy, cần phát và lúc có nhiều nữ giới theo dõi như trước và trong các chương trình như ( ở nhà chủ nhật..). + Quảng cáo qua phương tiện phát thanh thì hiệu quả thấp hơn tivi, đối tượng hẹp hơn, nhưng chi phí xây dựng nội dung lại thấp hơn nhiều, thời lượng cho phép kéo dài hơn. Công ty có thể áp dụng loại phương tiện quảng cáo này ở các thị trường có mức sống thấp và trung bình như các thị xã, thị trấn, vùng nông thôn. + Quảng cáo qua báo tạp chí, loại hình quảng cáo này cũng phù hợp với sản phẩm ga và bếp ga. Công ty có thể trình bày quảng cáo mình với hình ảnh sản phẩm và một thông điệp ngắn. Tuy nhiên với loại quảng cáo này, chi phí cũng không phải thấp, hiệu quả của quảng cáo không thật sự cao do hạn chế của ấn bản, và thói quen đọc quảng cáo trên báo của người tiêu dùng còn thấp. Nhưng thời gian sống của quảng cáo trên loại phương tiện này lại cao 39 hơn so với quảng cáo qua tivi hay đài phát thanh. Hơn nữa, với phương tiện này công ty dễ dàng tập trung vào một vùng thị trường hơn bằng cách quảng cáo trên báo của địa phương công ty muốn tăng cường cạnh tranh. Với hai trọng tâm cần lưu ý nhất để quảng cáo có hiệu quả là thông tin, và phương tiện. Công ty có thể xây dựng các kế hoạch quảng cáo khác nhau với từng phân đoạn thị trường ga, bếp ga khác nhau sao cho thích hợp với mục tiêu và đạt hiệu quả cao nhất. Nếu thực hiện được việc tăng cường quảng cáo và nâng cao hiệu quả của quảng cáo thì sức cạnh tranh của công ty sẽ tăng lên rất nhiều.  Bên cạnh việc quảng cáo qua các phương tiện công ty cần làm tốt việc quảng cáo tại các đại lý của mình. Tại các đại lý của mình công ty cần thực hiện việc trang trí các biểu tượng của công ty. Các đại lý cần phải có các biển hiệu, băng rôn, cờ … mang tên, biểu tượng, hình ảnh của công ty. Đối với các các cửa hàng khong trục thuộc công ty nên có các quyển giới thiệu về sản phẩm Bếp ga, về công ty và thương hiệu Ngoc Toan Co., Ltd. Cần cung cấp đầy đủ các vật phẩm quảng cáo đầy đủ kịp thời cho các cửa hàng này. Nếu chưa thể đủ cho tất cả thì ít nhất cũng phải đầy đủ cho các cửa hàng lớn, có sản lượng bán cao.  Tiến hành mở thêm các cửa hàng giới thiệu sản phẩm tại các trung tâm lớn hay các khu đong dân. Các cửa hàng này đồng thời đảm nhiệm các chức năng quảng cáo,yểm trợ bán hàng, đồng thời cũng là nơi thực hiện giao tiếp giữa công ty với khách hàng, là nơi thu hút khách hàng.  Công ty vẫn nên tiếp tục duy trì các hoạt động yểm trợ bán hàng như tổ chức các hội nghị khách hàng, tham gia hội chợ giới thiệu sản phẩm, in ấn phát hành các tài liệu về công ty và sản phẩm của mình. Đẩy mạnh các hoạt động quảng cáo, khuyếch trương sẽ góp phần đẩy nhanh tốc độ tiêu thụ, tăng thị phần của công ty trên thị trường. Tuy nhiên, khi thực hiện các hoạt động khuyếch trương này, công ty cũng phải tính toán sao cho chi phí bỏ ra phải phù hợp với tình hình tài chính cũng như tương xứng với doanh thu thu được. 2. Tăng cường các hoạt động khuyến mại Do đặc điểm của kinh doanh sản phẩm ga, bếp ga là có thời gian dự trữ khá lâu và phải tiêu thụ qua các đại lý trung gian nên ảnh hưởng tới hoạt động khuyến mại của công ty. Hiện nay, công ty mới chỉ tổ chức khuyến mại trong một khoảng thời gian ngắn, với cơ cấu giải thưởng nhỏ và không phong phú. 40 Trong tương lai công ty cần tổ chức hoạt động khuyến mại theo các định hướng sau : + Tổ chức các hoạt động khuyến mại theo khu vực thị trường mà công ty muốn phát triển. Qua đó có thể có hình thức quà tặng phù hợp. Với các thị trường kinh tế còn thấp như nông thôn thì nên sử dụng khuyến mại bằng hiện vật kèm theo. Nhưng với các thị trường đời sống tương đối cao thì nên khuyến mãi theo hình thức bốc thăm trúng thưởng với các sản phẩm lớn hay có tính chất hấp dẫn theo thời điểm (đi du lịch vào mùa hè, xem đá bóng...). + Tích cực mở các đợt khuyến mại có quy mô lớn. + Đa dạng hoá cơ cấu giải thưởng. Giá trị giải thưởng có thể không quá lớn nhưng cơ cấu giải thưởng cần đa dạng, phong phú để người tiêu dùng có nhiều cơ hội trúng thưởng. Khi trao giải thưởng của một đợt khuyến mại cần phải làm cho nhiều người biết tới. Đây cũng là một hình thức quảng cáo cho công ty. IV. TỔ CHỨC CÓ HIỆU QUẢ CÁC HOẠT ĐỘNG NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG Nghiên cứu thị trường là khâu đầu tiên, có vai trò quan trọng quyết định hiệu quả hoạt động kinh doanh của một doanh nghiệp vì thị trường là đối tượng chủ yếu của các hoạt động này.. Công tác nghiên cứu thị trường là một yêu cầu bắt buộc đối với bất kỳ một doanh nghiệp nào tham gia thị trường cạnh tranh vì nghiên cứu thị trường là nghiên cứu khả năng thâm nhập và mở rộng thị trường của các doanh nghiệp từ đó tìm cách nâng cao khả năng thích ứng với thị trường của doanh nghiệp mình. Thị trường ga và bếp ga hiện nay ngày càng trở nên sôi động hơn do có tham gia ngày một tăng của các công ty cùng ngành. Mức độ cạnh tranh trên thị trường ngày càng khốc liệt hơn do vậy Ngoc Toan Co., Ltd cần phải tổ chức tốt các hoạt động nghiên cứu thị trường, tìm hiểu đối thủ cạnh tranh đặc biệt là các đối thủ mạnh như Petrolimex, Shell Quảng Phong,... 1. Nghiên cứu, phân tích đối thủ cạnh tranh Để xác định được khả năng cạnh tranh của mình trên thị trường, công ty cần phải nghiên cứu, phân tích đối thủ cạnh tranh một cách rõ ràng và có hệ thống. Có nghiên cứu đối thủ cạnh tranh, công ty mới có thể đưa ra các giải pháp thích hợp để giành chiến thắng trong cạnh tranh. Để tìm hiểu đối thủ cạnh tranh, công ty cần phải trả lời được những câu hỏi: + Đối thủ cạnh tranh chính của công ty là ai? 41 + Mục tiêu của đối thủ cạnh tranh là gì? + Điểm mạnh, điểm yếu, khả năng tài chính của họ là như thế nào? + Các biện pháp mà họ áp dụng để xâm nhập và mở rộng thị trường? ... Hiện nay, kinh doanh ga, bếp ga là một ngành kinh doanh đem lại lợi nhuận cao, do vậy, nó gây sức hút rất mạnh với các doanh nghiệp trong ngành. Công ty cần có biện pháp để hạn chế sự mở rộng của các doanh nghiệp mới vào thị trường ga. Cùng với việc xác định mục tiêu của đối thủ, một điều mà công ty không thể bỏ qua là tìm hiểu những điểm mạnh, điểm yếu của đối phương, qua đó có thể đắnh giá được khả năng của mình trong cuộc chạy đua này. Bất cứ một doanh nghiệp nào, dù lớn đến đâu cũng không tránh khỏi có những nhược điểm mà đối thủ có thể lợi dụng tấn công. Hiểu rõ điều đó giúp công ty biết những điểm mạnh của mình để phát huy trong cuộc chiến giành thị trường ngày một quyết liệt như hiện nay. 2. Nghiên cứu thị hiếu và những yêu cầu của khách hàng Bên cạnh nghiên cứu đối thủ cạnh tranh, các hoạt động nghiên cứu và phân tích nhứng yêu cầu, đòi hỏi của khách hàng cũng cần được tăng cường hay nói chính xác hơn là phân tích khách hàng là một mảng quan trọng trong hoạt động nghiên cứu thị trường, nhất là đối với Ngoc Toan Co., Ltd khi tham gia vào thị trường ga và bếp ga còn không ít bỡ ngỡ. Qua việc nghiên cứu khách hàng, công ty có thể nắm bắt được thông tin như : yêu cầu của khách hàng như thế nào, khách hàng sẽ quyết định mua ra sao, điều gì tác động mạnh mẽ nhất tới quyết định mua của cách hàng ...Từ đó sẽ giúp cho công ty có được các quyết định và bước đi đúng đắn. Hiện nay, sự hiểu biết về dầu nhờn của người tiêu dùng còn ít, việc ra quyết định của họ chịu ảnh hưởng của các đợt quảng cáo, khuyến mại hay mức giá mà các hãng đặt ra, do vậy, Ngoc Toan Co., Ltd cần tiến hành các đợt quảng cáo, giới thiệu dịch vụ chăm sóc khách hàng của mình cùng với các hoạt động giới thiệu về đặc điểm ga và bếp ga cho khách hàng biết để thu hút khách hàng về phía mình. 3.Tổ chức tốt công tác tiếp thị Đây là một yêu cầu quan trọng của việc nghiên cứu, mở rộng thị trường. Chính họ sẽ là người thu nhập cũng như xử lý những thông tin về thị trường, 42 xác định những đặc điểm, mức độ cạnh tranh và nhu cầu của từng đoạn thị trường để từ đó có thể quyết định các chính sách tiêu thụ của công ty . Hiện nay, Ngoc Toan Co., Ltd đã có một bộ phận chuyên làm công tác tiếp thị (thuộc phòng kinh doanh). Song việc nghiên cứu thị trường của bộ phần này chỉ chủ yếu tập trung trong địa bàn Hạ Long. Còn tại các vùng thị trường khác, việc nghiên cứu thị trường chỉ hoạt động theo từng đợt, hoặc chỉ đơn thuần là giới thiệu và bán sản phẩm. Song thị trường ở bất cứ vùng nào là luôn biến động, đòi hỏi công ty phải có sự tìm hiểu liên tục, thường xuyên, do vậy, Ngoc Toan Co., Ltd nên tăng cường đội ngũ cán bộ tiếp thị, tổ chức theo từng vùng, phối hợp với các tổng đại lý tại đó để nghiên cứu, phân tích, nắm bắt nhu cầu thị trường, tổ chức tiêu thụ sản phẩm. Đội ngũ tiếp còn phải nghiên cứu, tìm hiểu, đánh giá khả năng cạnh tranh cũng như các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Để từng bước làm tốt hơn nữa công tác tiếp thị và nghiên cứu thị trường công ty có thể tổ chức mạng lưới cộng tác viên để thu thập thông tin, phát triển mạng lưới bán lẻ. Xây dựng một chiến lược mở rộng thị trường, đó là một kết quả của công tác nghiên cứu thị trường, là sự phối hợp của tất cả các hoạt động nghiên cứu thị trường trên, với một mục đích chung là tăng sản lượng tiêu thụ và mỏ rộng thị trường. V. TĂNG CƯỜNG TIỀM LỰC NỘI BỘ CỦA NGOC TOAN CO., LTD 1) Khả năng tài chính: Tăng khả năng cạnh tranh của công ty bằng các công cụ chất lượng sản phẩm, dịc vụ, giá cả, chiêu thị ... Song những biện pháp này chỉ có thể thực hiện được khi mà công ty có đủ khả năng tài chính. Tiềm lực tài chính là nhân tố hàng đầu quyết định phương thức cạnh tranh của công ty. Ngoc Toan Co., Ltd là một công ty TNHH vơi số vốn nhỏ, so với các đối thủ cạnh tranh khác, khả năng tài chính của công ty vẫn còn khá nhỏ bé. Nhất là khi xuất hiện vấn đề dây dưa tiền nợ khó đòi, chiếm dung vốn của các đại lý, làm giảm tốc độ lưu chuyển của đồng vốn. Để mở rộng thị trường, đảm bảo cho sự tồn tại và phát triển của công ty trên thị trường, Ngoc Toan Co., Ltd có thể thực hiện một số biện pháp bảo toàn và huy động vốn: 43 + Nhanh chóng có biện pháp thu hồi công nợ của các khách hàng, các nhân viên tiêu thụ phải đảm bảo cho khách hàng biết rõ về thời hạn thanh toán và hình thức thanh toán. Phải cố tìm cách thu hồi nợ khi đến hạn : Từ thương lượng, thuyết phục cho đến sử dụng các biện pháp hành chính, nhất là những công nợ khó đòi để đảm bảo nguồn vốn kinh doanh, tăng tốc độ lưu chuyển của tiền. + Mở rộng nguồn hàng thanh toán theo phương thức trả chậm hoặc vay vốn của bạn hàng (bằng những khoản ứng trước của khách hàng theo các điều kiện của hợp đồng). + Một biện pháp huy động vốn thường thấy nữa là vay của ngân hàng. Hiện nay, công ty chưa vay ngân hàng để thanh toán với các đối tác trong nước là các nhà cung cấp của Ngoc Toan Co., Ltd thông qua hình thức trực tiếp Công ty có thể sử dụng vốn vay ngân hàng trong các trường hợp xuất hiện nhu cầu ổ sung vốn tạm thời để đảm bảo và có thể mở rộng nguồn vốn cho công ty trong kinh doanh. 2) Hoàn thiện bộ máy quản lý của công ty. Bên cạnh việc tăng cường các hoạt động huy động vốn để mở rộng nguồn kinh doanh cho công ty, Ngoc Toan Co., Ltd còn phải phát huy nhân tố con người và tổ chức một bộ máy tổ chức hoạt động có hiệu quả. Để tổ chức một bộ máy quản lý có hiệu quả, công ty cần phải tiến hành sắp xếp, bố trí lao động một cách hợp lý, thực hiện chế độ phân cấp phân quyền một cách rõ ràng. Hiện nay, tại Ngoc Toan Co., Ltd, phòng kinh doanh ga, bếp ga phải thực hiện quá nhiều chức năng ngoài nhiệm vụ kinh doanh ga nói chung và bếp ga nói riêng như: tổ chức vận tải, đảm bảo cho cả 3 loại hành hoá được vận chuyển theo kế hoạch, xây dựng kế hoạch, chính sách phát triển của công ty...Công ty nên lập một bộ phận riêng phụ trách mảng lập kế hoạch, các chính sách phát triển, tổ chức vận tải hàng hoá để đảm bảo cho phòng kinh doanh có thể tập trung vào nhiệm vụ chính là kinh doanh các sản phẩm, tăng sức cạnh tranh của công ty trên thị trường này khi mà sự cạnh tranh trên thị trường ngày càng quyết liệt hơn. Mặt khác, công ty cũng nên phát huy vai trò của các chi nhánh bằng cách cho phép các chi nhánh này được tự định giá bán, các hình thức bán hàng...trên cơ sở mức giá tối thiểu do công ty quyết định để tăng tính chủ động trong kinh doanh của các đại lý . Hơn nữa, để việc quản lý các mạng lưới bán hàng có hiệu quả, Ngoc Toan Co., Ltd có thể giao cho các đại lý 44 quản lý các cửa hàng, đại lý trên địa bàn hoạt động của mình. Điều này không những giúp cho việc quản lý các đại lý chặt chẽ hơn mà còn tránh được những mâu thuẫn có thể xảy ra trong việc tranh giành khách hàng giữa khách hàng. Công ty cần có các chính sách quy định rõ ràng về các hoạt động của mình như các quy định về đại lý, về chi phí cho các hoạt động chiêu thị. Trong chính sách về các hoạt động chiêu thị công ty cần chỉ ra được các hoạt động cần phải thực hiện, ngân sách, nhân lực trong từng trường hợp cụ thể như khi đưa ra sản phẩm mới, chống lại sự xâm lấn thị trường của các đối thủ cạnh tranh… 3) Phát huy nhân tố con người của công ty. Con người là trung tâm của mọi hoạt động, để nâng cao khả năng cạnh tranh, Ngoc Toan Co., Ltd cần phải chú trọng nhiều hơn trong vấn đề tổ chức đào tạo, nâng cao trình độ cho cán bộ, đồng thời phải sắp xếp lao động một cách hợp lý, đúng người đúng việc. Vì thị trường và nhu cầu thị trường luôn thay đổi, do vậy người bán hàng phải luôn nắm bắt được sự thay đổi này để đáp ứng kịp thời các yêu cầu của thị trường. Ngoài ra, do đặc điểm của thị trường ga, bếp ga đòi hỏi những người bán hàng phải có cả một sự hiểu biết về kỹ thuật bao gồm cả kỹ thuật tiếp thị cũng như trình độ chuyên môn. Hiện nay, khâu xử lý thông tin thị trường là một điểm yếu của Ngoc Toan Co., Ltd. Công ty đã có một bộ phận gồm các cán bộ làm tiếp thị chưa qua sự đào tạo một cách chính quy về kỹ thuật bán hàng, nghiệp vụ Marketing. Công ty cần phải có chính sách đào tạo thêm cho đội ngũ tiếp thị này để các hoạt động bán hàng, nghiên cứu, phân đoạn thị trường được tiến hành có hiệu quả cao hơn. Bên cạnh đó, công ty cũng phải xây dựng một nội quy kỷ luật rõ ràng, bắt buộc mọi người phải tuân theo nhằm đảm bảo tính kỷ luật trong khi làm việc. Mặt khác, công ty cũng cần xây dựng một chế độ khuyến khích lợi ích về kinh tế. Nghĩa là công ty nên chú ý tới việc khen thưỏng kịp thời. Phần thưởng tài chính sẽ có tác dụng thúc đẩy hiệu lực nhất mà các nhà quản lý hay sử dụng để khuyến khích các nhân viên làm việc tốt hơn. Trên đây, với những hiểu biết chưa thật đầy đủ, song em xin mạnh dạn đóng góp những ý kiến nhỏ bé của mình vào hoạt động của công ty, với mong muốn thúc đẩy hơn nữa hoạt động kinh doanh. Nhằm tăng khả năng cạnh tranh của công ty trong kinh doanh ga và bếp ga. 45 KẾT LUẬN Chúng ta không thể phủ nhận vai trò của cơ chế thị trường và cạnh tranh. Cạnh tranh thúc đẩy nền kinh tế phát triển, phát huy được hết mọi tiềm năng của xã hội và của từng doanh nghiệp. Các doanh nghiệp tham gia thị trường đều phải chấp nhận cạnh tranh và phải tìm cách giành được thắng lợi trong những cuộc cạnh tranh này. Tăng khả năng cạnh tranh của một doanh nghiệp xét cho cùng là để nhằm mở rộng thị trường, tăng doanh thu, là điều kiện để doanh nghiệp có thể tồn tại và phát triển được. Do vậy, tăng khả năng cạnh tranh của doanh nghiệplà một tất yếu mà bất kỳ một doanh nghiệp nào cũng phải thực hiện. Công ty Ngoc Toan Co., Ltd được thành lập trong bối cảnh thị trường ga, bếp ga đang diễn ra một cuộc cạnh tranh gay gắt. Tham gia thị trường có nhiều hãng, công ty nổi tiếng trong tỉnh như : Công ty Shellga Quảng Phong, Petrolimex, ...Nhờ có sự năng động nhậy bén trong hoạt động kinh doanh cùng với những lợi thế của Totalgaz dành cho Ngoc Toan Co., Ltd và kinh nghiệm kinh doanh ga và bếp ga, công ty đã đứng vững và từng bước đi lên, lập cho mình một vị trí vững chắc trên thị trường ga lỏng. Song để có thể tiếp tục phát triển, giành thắng lợi trong cạnh tranh, Ngoc Toan Co., Ltd cần phải sử dụng các vũ khí cạnh tranh của mình một cách có hiệu quả nhất. 46 Luận văn “Giải pháp nâng cao khả năng cạnh tranh trong kinh doanh ga và bếp ga ở Công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Ngọc Toản” là kết quả của một quá trình nghiên cứu và vận dụng lý luận vào tìm hiểu thực trạng cạnh tranh của công ty Ngoc Toan Co., Ltd trên thị trường. Em hy vọng rằng các giải pháp này sẽ có ích trong việc đề ra chiến lược cạnh tranh của công ty trong thời gian tới. Em xin chân thành cảm ơn thầy Đỗ Quốc Bình và, Phòng kinh doanh dầu nhờn của Ngoc Toan Co., Ltd đã hướng dẫn, giúp đỡ cho em hoàn thành bài viết này. TÀI LIỆU THAM KHẢO : 1. Kinh tế vi mô - Trường đại học QLKD 2. Quản trị doanh nghiệp - Trường đại học QLKD 3. Marketing lý luận và nghệ thuật ứng xử trong kinh doanh - Trường đại học KTQD 4. Quản trị Marketing - Philip Kotler 5. Quản trị hoạt động chiêu thị - quảng cáo bán hàng trực tiếp khuyến mãi giao tế – Hoàng Trọng, Hoàng Thị Phương Thảo. 6. Chiến lược cạnh tranh thị trường – Nguyễn Hữu Thân, Nguyễn Xuân Quế. 7. Chiến lược cạnh tranh – ME Porter 8. Chiến lược thị trường - J Shaw 47 MỤC LỤC Lời mở Đầu ................................................................................................... 1 Phần I: một số vấn đề lý luận cơ bản về cạnh tranh và khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp ............................................................................... 2 I . Cạnh tranh - Đặc trưng cơ bản của kinh tế thị trường. ................................................ 1.Khái niệm và đặc điểm của cạnh tranh. ......................................................... 2. Các loại hình cạnh tranh. 3. Vai trò của cạnh tranh trong nền kinh tế thị trường . II. Nội dung và các yếu tố ảnh hưởng tới khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp. 1.Khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp là gì ? 2. Các yếu tố quyết định tới khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp 3. Các nhân tố ảnh hưởng tới khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp. III. Sự cần thiết nâng cao khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp 1.Thực chất khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp. 2. Sự cần thiết nâng cao khả năng cạnh tranh của các doanh nghiệp nói chung 3. Sự cần thiết nâng cao khả năng cạnh tranh trong kinh doanhh Ga và Bếp ga của Công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Ngọc Toản Phần II: Đánh giá khả năng cạnh tranh của Công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Ngọc Toản I . Giới thiệu chung về Công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Ngọc Toản 1. Lịch sử phát triển của Công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Ngọc Toản. 2. Đặc điểm về tổ chức quản lý Ngoc Toan Co., LTD 3. Các đặc điểm kinh tế chủ yếu của công ty. 4. Đặc điểm thị trường đầu vào và đầu ra của Ngoc Toan Co., LTD. II. Phân tích khả năng cạnh tranh của Ngoc Toan Co., LTD trên thị trường ga và bếp ga tại Quảng Ninh. 1. Thị trường ga và bếp ga trong tỉnh Quảng Ninh thời gian qua. 2. Một số đối thủ cạnh tranh chính trên thị trường ga và bếp ga với Ngoc Toan Co., LTD. 3. Những yếu tố ảnh hưởng tới khả năng cạnh tranh của Ngoc Toan Co., Ltd trên thị trường ga và bếp ga. Phần III: Một số giải pháp nhằm tăng khả năng cạnh tranh trong kinh doanh ga, bếp ga của Ngoc Toan Co., Ltd I. Định giá sản phẩm có sức cạnh tranh hơn II. Quản lý chặt chẽ mạng lưới phân phối bán hàng. 48 1. Tăng cường quản lý và nâng cao hiệu quả mạng lưới bán hàng hiện có 2. Phát triển và mở rộng loại hình kênh phân phối III. Nâng cao hiệu quả của các hoạt động chiêu thị 1. Tăng cường quảng cáo và quảng cáo có ấn tượng 2. Tăng cường các hoạt động khuyến mại IV. Tổ chức có hiệu quả các hoạt động nghiên cứu thị trường 1. Nghiên cứu, phân tích đối thủ cạnh tranh 2. Nghiên cứu thị hiếu và những yêu cầu của khách hàng 3.Tổ chức tốt công tác tiếp thị V. Tăng cường tiềm lực nội bộ của Ngoc Toan Co., Ltd 1. Khả năng tài chính: 2. Hoàn thiện bộ máy quản lý của công ty. 3. Phát huy nhân tố con người của công ty. Kết luận Tài liệu tham khảo. 49