Đề tài Giải pháp tái định vị thương hiệu Nguyên Sa Shop của công ty TNHH Thời trang Nguyên Sa

phong cách trẻ trung, năng động, hiện đại và mạnh mẽ.Các sản phẩm của PT2000 có mức giá từ 100.000đ đến 500.000đ. Bảng 3. 2: Mô hình TOWS và năng lực cạnh tranh của PT 2000 Điểm mạnh - Chất lƣợng sản phẩm tốt - Mẫu mã sang trọng - Là một thƣơng hiệu mạnh - Phân phối rộng - Hệ thống nhận diện có vẻ sang trọng Cơ hội - Nam giới ngày càng chú trọng hơn về ăn mặc - Giá không phải là yếu tố định mạnh nhất ảnh hƣởng đến quyết định mua hàng của nam giới. - Thị trƣờng thời trang nam ngày càng sôi động Điểm yếu - Giá cao - Ít chƣơng trình khuyến mãi Thách thức - Sản phẩm giá rẻ đang có xu hƣớng ngày càng nhiều - Mẫu mã của các sản phẩm giá rẻ ngày càng đa dạng phong phú. 3.1.2.2 Mô hình TOWS của Yame. Thời trang Yame là hệ thống cửa hàng bán lẻ thời trang nam nữ của Công ty TNHH Song Tử. Với định hƣớng phân phối các sản phẩm nhập từ Thái Lan, Trung Quốc với giá sản phẩm rẻ mà mẫu mã sản phẩm đa dạng phong phú, tự do cho giới trẻ lựa chọn, Yame đang dần trở thành thƣơng hiệu đƣợc giới trẻ biết tới nhiều nhất với mức độ nhận diện cao nhất. Với mức giá phải chăng, chỉ từ 100.000 tới 300.000đ đồng thời với hệ thống phân phối 8 cửa hàng trực thuộc, cách bài trí ở mỗi cửa hàng đều thể hiện đƣợc sự trẻ trung, Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths Phạm Thị Trúc Ly 42 bắt mắt đã giúp Yame từng bƣớc thành công trên thị trƣờng thời trang nam cả nƣớc nói chung và TP HCM nói riêng. Điều đáng nói ở đây, với phân khúc thị trƣờng tƣơng đồng với Nguyên Sa Shop, Yame đang dần trở thành đối thủ cạnh tranh lớn nhất của công ty. Bảng 3. 3: Mô hình TOWS và năng lực cạnh tranh của Yame Điểm mạnh: - Giá thành sản phẩm rẻ - Mẫu mã phong phú, đa dạng, cập nhật đƣợc các xu hƣớng thời trang thế giới. - Đa dạng phụ kiện - Hệ thống phân phối rộng - Trƣng bày của hàng độc đáo, sáng tạo. - Dịch vụ khách hàng tốt Cơ hội: - Thị trƣờng thời trang nam ngày càng sôi động - Nguồn hàng từ Thái Lan, Trung Quốc ngày càn phong phú, mẫu mã sản phẩm ngày càng đa dạng. Điểm yếu: - Sản phẩm nhập từ Thái Lan, Trung Quốc, không rõ nguồn gốc, xuất xứ. Thách thức: - Nam giới ngày càng chú trọng hơn về ăn mặc - Các chƣơng trình ƣu tiên dùng hàng Việt Nam ngày càng đƣợc quan tâm. 3.1.3 Kết luận Nhìn vào các phân tích ở trên, ta có thể thấy đƣợc những lợi thế cạnh tranh của Nguyên Sa Shop đối với các đối thủ cạnh tranh khác:  Giá sản phẩm rẻ  Mẫu mã cập nhật thƣờng xuyên. Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths Phạm Thị Trúc Ly 43  Sản phẩm là hàng Việt Nam, có nguồn gốc xuất xứ rõ ràng  Thƣơng hiệu lâu đời, có 3 năm kinh nghiệm. Ngoài những lợi thế cạnh tranh đó, Nguyên Sa Shop cũng phải đối mặt với rất nhiều vấn đề, thách thức nhƣ: Thị trƣờng thời trang nam ngày càng xuất hiện nhiều đối thủ cạnh tranh đáng gờm, đa dạng về mẫu mã (nhƣ Yame, Cát Sa Shop, Blue Exchange ), chất lƣợng tuyệt đối (nhƣ Nino Max, PT2000, Blook) và ngoài ra còn hàng loạt các sản phẩm nhập không rõ nguồn gốc trôi dạt trên thị trƣờng. Khách hàng mục tiêu của Nguyên Sa Shop ngày càng khó tính và chú trọng nhiều hơn vào sản phẩm, nên lợi thế cạnh tranh về giá cũng ít ảnh hƣởng đến quyết định mua của khách hàng dần. Thêm vào đó, thƣơng hiệu Nguyên Sa Shop tuy đã có tuổi đời 3 năm trên thị trƣờng nhƣng không hề nổi trội so với các hãng thời trang khác, mặt khác, nó còn khiến cho ngƣời tiêu dùng nghĩ rằng đó là một cửa hàng thời trang nhỏ lẻ, bán đồ không rõ thƣơng hiệu, xuất xứ. 3.2 XÁC ĐỊNH HIỆN TẠI THƢƠNG HIỆU NGUYÊN SA SHOP ĐẠI DIỆN CHO ĐIỀU GÌ? Theo định hƣớng từ những ngày đầu đi vào hoạt động của công ty TNHH Thời trang Nguyên Sa, với màu chủ đạo là xanh lá cây đậm và Slogan “Thời trang là không giới hạn”, Nguyên Sa Shop luôn luôn mong khách hàng nhớ tới thƣơng hiệu của mình nhƣ là một nơi để thỏa sức mua sắm với mức giá phải chăng, phù hợp với mọi tầng lớp, mọi lứa tuổi. Trƣớc giờ, Nguyên Sa Shop chỉ luôn hƣớng tới các đối tƣợng khách hàng là nam giới với thu nhập trung bình dƣới 5 triệu/tháng, tuy nhiên những khách hàng mục tiêu đó có đặc điểm nhƣ thế nào về cá tính, văn hóa, trình độ, học vấn thì Nguyên Sa Shop chƣa xác định đƣợc hoặc đã không xác định rõ. Điều đó đã phần nào khiến cho Nguyên Sa Shop rơi vào bế tắc khi không xác định đƣợc định hƣớng chung Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths Phạm Thị Trúc Ly 44 cho các hoạt động kinh doanh nhƣ: Marketing nên tập trung vào đối tƣợng nào? Thiết kể sản phẩm nên chú trọng vào điều gì Trong thời gian gần đây, em đã thực hiện một bản khảo sát ngẫu nhiên 100 bạn nam, nữ về mức độ nhận biết về sản phẩm và dịch vụ của thƣơng hiệu Nguyên Sa Shop. Kết quả nhận đƣợc nhƣ sau: Hình 3. 1: Biều đồ đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với Nguyên Sa Shop Theo bài khảo sát, đa phần khách hàng đã mua sản phẩm của Nguyên Sa Shop cảm hài lòng với mức giá của các sản phẩm mà Nguyên Sa Shop cung cấp, con số này lên tới 62% và tỉ lệ ngƣời không hài lòng về sản phẩm chỉ có 4%. Bên cạnh viêc đánh giá về giá sản phẩm mà Nguyên Sa đề ra, Chất lƣợng các sản phẩm của Nguyên Sa cũng đƣợc các bạn đánh giá ở một mức vừa phải, không quá cao mà không quá thấp. Có tới 46% khách hàng hài lòng về chất lƣợng của Nguyên Sa, bên cạnh đó thì chỉ có 19% khách hàng thực sự không hài lòng. Số còn lại thì cảm thấy chất lƣợng sản phẩm phù hợp với giá thành nên không có cảm nhận sâu sắc về yếu tố này. 0 2 4 6 8 10 12 14 16 Giá Chất lượng Dịch vụ Mẫu mã Chương trình khuyến mãi Rất không hài lòng Không hài lòng Bình thƣờng Hài lòng Rất hài lòng Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths Phạm Thị Trúc Ly 45 Về dịch vụ và các chƣơng trình khuyến mãi thì đa số khách hàng đã từng dùng qua sản phẩm của Nguyên Sa Shop đều cảm thấy nó ở mức bình thƣờng, không quá tốt nhƣng cũng chƣa đến nỗi tệ. Tuy nhiên, khi đƣợc hỏi về mẫu mã sản phẩm của Nguyên Sa Shop thì có tới 50% khách hàng cảm thấy thực sự hài lòng nhƣng bên cạnh đó vẫn xuất hiện 16% khách hàng thực sự thất vọng về mẫu mã của Nguyên Sa Shop. Những báo cáo thông qua bài khảo sát trên có thể cho chúng ta thấy rằng điểm mạnh của những sản phẩm do Nguyên Sa cung cấp chủ yếu là về Giá và mẫu mã. Còn các mặt khác của Nguyên Sa Shop vẫn tồn tại ít nhiều thiếu sót khiến khách hàng thất vọng. Qua mục 3.1 và 3.2, ta có thể thấy rằng thƣơng hiệu Nguyên Sa Shop đang đối mặt với rất nhiều thách thức, rào cản do môi trƣờng cạnh tranh bên ngoài tác động vào. Mặt khác, ngay chính bản thân của thƣơng hiệu Nguyên Sa Shop cũng đã không thu hút đƣợc sự chú ý của ngƣời tiêu dùng, đồng thời các sản phẩm của công ty cũng chƣa thực sự nổi trội về chất lƣợng và giá cả để ngƣời tiêu dùng có thể lựa chọn cho quyết định mua sắm của mình. Thêm vào đó, sau khi phân tích các đánh giá và nhìn nhận của khách hàng về Nguyên Sa Shop, ta lại nhận ra một vấn đề nữa ở thƣơng hiệu này, đó chính là sự thiếu rõ ràng trong việc định vị bản thân và xác định bản chất của khách hàng mục tiêu trong thời gian qua. Chính điều này đã đẩy Nguyên Sa Shop đến sự giảm sút doanh thu trong năm vừa qua. Vấn đề cấp thiết của Nguyên Sa lúc này là cần kịp thời xác định lại các nền tảng định vị để có thể đƣa ra các chiến lƣợc Marketing hiệu quả trong thời gian tới. 3.3 XÂY DỰNG MÔ HÌNH BRANDKEY CỦA CÔNG TY TNHH THỜI TRANG NGUYÊN SA – NỀN TẢNG CHO ĐỊNH VỊ THƢƠNG HIỆU 3.3.1 Giới thiệu mô hình Brandkey Brandkey là một trong các mô hình khá phổ biến trong định vị thƣơng hiệu. Mô hình Brandkey đƣợc sử dụng để mô tả các thuộc tính, thành phần của định vị, từ đó để quản trị định vị của thƣơng hiệu. Đây là mô hình mà các nhà phân tích, tƣ vấn thƣơng Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths Phạm Thị Trúc Ly 46 hiệu thƣờng sử dụng hoặc xuất hiện trong các đề tài nghiên cứu liên quan tới xây dựng thƣơng hiệu và định vị. Hình 3. 2: Mô hình Brandkey mẫu (Nguồn: Chuyên gia thương hiệu Võ Văn Quang, Mô hình Brandkey có hình chiếc ổ khóa, các yếu tố bên trong đó đƣợc cấu tạo thành hình chìa khóa. Các yếu tố nhằm tìm ra và mô tả Giá trị cốt lõi (Core Value), đƣợc coi là chìa khóa để giải quyết vấn đề trong việc định vị và tạo lợi thế cạnh tranh của thƣơng hiệu. Mô hình gồm 2 nhóm và 8 yếu tố chính:  Nhóm 1: Nhóm ảnh hưởng Khách hàng mục tiêu (Target Customer): Đây là yếu tố đầu tiên trong 8 yếu tố đầu tiên của mô hình Brandkey. Yếu tố này xác định thị trƣờng mục tiêu hay khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp nhằm định hƣớng rõ ràng các bƣớc phát triển của doanh nghiệp. Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths Phạm Thị Trúc Ly 47 Đối thủ cạnh tranh (Competitor):Yếu tố này yêu cầu doanh nghiệp phải xác định đƣợc đối thủ cạnh tranh hay môi trƣờng cạnh tranh hiện tại để có thể định hƣớng đƣợc các chiến lƣợc cạnh tranh lâu dài. Thấu hiểu khách hàng (insight): Đây là yếu tố quan trọng đòi hỏi doanh nghiệp phải thấu hiểu đƣợc các nhu cầu, sở thích của khách hàng để từng bƣớc đáp ứng, thỏa mãn các nhu cầu đó.  Nhóm 2: Nhóm tạo lập Lợi ích mang lại cho khách hàng (Benefit): Yếu tố này đòi hỏi doanh nghiệp phải đƣa ra đƣợc các lợi ích mà sản phẩm của doanh nghiệp có thể mang lại cho khách hàng. Nhóm lợi ích gồm:  Lợi ích lý tính (Functional/Rational/physical): Là những lợi ích tối thiểu mà khách hàng mong đợi từ sản phẩm.  Lợi ích cảm tính.(Emotional): Là những lợi ích vô hình mang lại sự thỏa mãn cho tâm lý khách hàng, giúp khách hàng thỏa mãn đƣợc các nhu cầu thể hiện đƣợc bản thân của mình, Difference (Sự khác biệt so với các đối thủ). Sự khác biệt này có thể dựa trên nhóm lợi ích hoặc phân tích các điểm khác biệt tƣơng đối. Personality: Đặc tính của sản phẩm Reason To Believe: Lý do để khách hàng tin tƣởng và chọn mua sản phẩm của bạn Giá trị cốt lõi (Core Value): Đây là yếu tố quan trọng nhất và là mục đích của mô hình. Giá trị cốt lõi thể hiện toàn bộ những gì mà doanh nghiệp muốn nhắn nhủ với khách hàng của mình. Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths Phạm Thị Trúc Ly 48 Đây là mô hình đã đƣợc kiểm chứng và công nhận của các chuyên gia thƣơng hiệu trên thế giới. Các yếu tố bên trong bao hàm khá đầy đủ những đặc điểm tạo lập nên định vị của một thƣơng hiệu, và quan trọng nhất là Core Value. Core Value trong mô hình có thể đƣợc tạo nên từ các yếu tố xung quanh, hoặc từ sự chủ quan của ngƣời làm nhƣng quan trọng là đều phải thỏa mãn tất cả yếu tố còn lại. Yếu tố Core Value khi đƣợc tạo nên sẽ làm nền tảng để thực hiện và triển khai các hoạt động Marketing khác, hoặc kết hợp với một số mô hình khác liên quan tới phân tích và quản trị Marketing cũng nhƣ kinh doanh nói chung. 3.3.2 Đề xuất mô hình Brandkey cho công ty Hình 3. 3: Mô hình Brandkey cho thƣơng hiệu Nguyên Sa Shop Target Customer: Nam giới, độ tuổi từ 18 – 35, thu nhập trung bình (dƣới 5 triệu/tháng) Competitor: PT2000, Yame, Cát Sa Shop Và các cửa hàng thời trang bán trang phục nam. Insight: Cần một sản phẩm thời trang giúp họ tự tin, năng động hơn. Difference: Giá cả cạnh tranh, nhận diện trẻ trung, năng động; dịch vụ chăm sóc chuyên nghiệp Personality: Trẻ trung, hiện đại, năng động, tự tin, thích thể hiện cá tính của mình. Reason to believe: Thƣơng hiệu lâu năm; Mẫu mã cập nhật liên tục, hệ thống phân phối rộng Benefit: Lý tính: Chất vải thoáng mát, đa dạng sản phẩm lựa chọn. Cảm tính: Thƣơng hiệu rõ ràng; Mẫu mã hiện đại, phù hợp với giới trẻ hiện nay. Core Value: Be Confident Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths Phạm Thị Trúc Ly 49 Từ mô hình Brandkey của công ty TNHH Thời trang Nguyên Sa, ta có thể thấy nền tảng mới của Định vị thƣơng hiệu Nguyên Sa Shop sẽ bao gồm các yếu tố sau:  Đối thủ cạnh tranh trực tiếp của Nguyên Sa Shop sẽ là các cửa hàng thời trang bán các tran phục dành cho nam giới đặc biệt là: Yame và PT 2000.  Khách hàng mục tiêu của Nguyên Sa Shop là các bạn nam, có độ tuổi từ 18 – 35, thu nhập trung bình dƣới 5 triệu/tháng, có tính cởi mở, hòa đồng, tự tin và cần các sản phẩm thời trang để có thể tự tin thể hiện bản thân.  Lợi ích mang lại cho khách hàng:  Lý tính: Chất liệu thoáng mát, sản phẩm đa dạng mẫu mã, màu sắc, kiểu dáng.  Cảm tính: Thƣơng hiệu nổi bật, mẫu mã hiện đại, trẻ trung, phù hợp với giới trẻ hiện nay.  Những lý do khách hàng có thể tin tƣởng vào Nguyên Sa Shop: Thƣơng hiệu lâu năm; Mẫu mã cập nhập liên tục theo xu hƣớng giới trẻ; hệ thông phân phối rộng.  Lợi thế cạnh tranh: Giá cả thấp, nhận diện trẻ trung phù hợp phong cách ngƣời tiêu dùng, dịch vụ chăm sóc khách hàng chuyên nghiệp.  Slogan mới của công ty “Be Confident” sẽ thể hiện đƣợc giá trị cốt lõi của công ty, chính là giúp cho khách hàng – những ngƣời sử dụng sản phẩm của Nguyên Sa Shop cảm thấy mình tự tin hơn trong mọi hoàn cảnh. 3.3.3 Đánh giá sự hợp lý của mô hình Trong thời hiện đại nhƣ ngày nay, giới trẻ có những đặc điểm về tính cách khác với thời kỳ trƣớc. Họ trẻ trung hơn, năng động hơn và hƣớng ngoại hơn, vì thế họ luôn muốn mình là ngƣời nổi bật giữa đám đông. Theo thống kê trong bài khảo sát gần đây, khi đƣợc hỏi về phong cách thời trang bạn theo đuổi là gì thì 42% khách hàng thích phong cách ăn mặc trẻ trung, năng động, 35% khách hàng thích trang phục đơn giản tiện lợi,18% ngƣời đƣợc hỏi mang phong cách lịch sự, sang trọng và chỉ có 5% còn lại muốn cá tính, phá cách trong trang phục hằng ngày. Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths Phạm Thị Trúc Ly 50 Hình 3. 4: Biểu đồ phong cách thời trang đƣợc ƣa chuộng Từ đó, ta có thể thấy rằng khách hàng mục tiêu của công ty đã qua tuổi thanh thiếu niên suy nghĩ bồng bột, ăn mặc theo các phong cách phá cách không giống ai. Ở độ tuổi 18 đến 35, khách hàng mục tiêu chủ yếu sẽ là sinh viên và nhân viên văn phòng, cho nên họ chú trọng vào cách ăn mặc của mình. Nên họ mong muốn có một phong cách thời trang giúp họ thoải mái và tự tin trƣớc mọi ngƣời. Vì vậy, giá trị cốt lõi của Nguyên Sa Shop là “Be Confident” sẽ bƣớc đầu khẳng định mục đích của Nguyên Sa Shop là giúp cho ngƣời mặc trang phục Nguyên Sa tự tin trƣớc mọi ngƣời và tạo cho ngƣời tiêu dùng sự tin tƣởng để mua đồ của Nguyên Sa Shop. 3.4 SÀNG LỌC ĐỊNH VỊ THƢƠNG HIỆU VÀ QUẢN LÝ TRUYỀN THÔNG NHẰM TĂNG SỰ NHẬN BIẾT CỦA KHÁCH HÀNG VỀ HÌNH ẢNH MỞI CỦA THƢƠNG HIỆU NGUYÊN SA SHOP 3.4.1 Xây dựng lại và phát triển hệ thống nhận diện theo các nền tảng mới của công ty trong mô hình Brandkey. Trong 3 năm thƣơng hiệu Nguyên Sa Shop gắn liền với màu xanh lá cây đậm, ta có thể thấy có hàng loạt thƣơng hiệu thời trang mọc lên với các màu sắc trẻ trung, năng động phù hợp với màu của giới trẻ ngày nay. Điều đó đã cho thấy sự lạc hậu, già cỗi của Nguyên Sa Shop đã đƣợc thể hiện qua ngay màu sắc chủ đạo của thƣơng hiệu. 35% 5% 18% 42% Đơn giản, tiện lợi Cá tính, phá cách Lịch sự, trang trọng Trẻ trung, năng động Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths Phạm Thị Trúc Ly 51 Thêm vào đó, theo mục “3.1.2: Mô hình Brandkey cho công ty”, khẩu hiệu của Nguyên Sa Shop đã đƣợc thay đổi thành “Be Confident” thì màu xanh lá cây không còn phù hợp nữa. Theo bài khảo sát vừa qua, khi đƣợc hỏi màu sắc nào khiến bạn liên tƣởng đến một cửa hàng thời trang nam trẻ trung, năng động giúp bạn thể hiện đƣợc sự tự tin của bản thân mình thì có tới 49% nghĩ tới sự kết hợp của màu đen – trắng, tiếp đến là 32% số ngƣời đƣợc hỏi nghĩ đến màu xanh dƣơng và chỉ có 11% cho rằng màu xanh lá cây là phù hợp. Từ đó đã phần nào càng giúp ta hiểu đƣợc màu xanh lá cây hiện tại của Nguyên Sa Shop là không phù hợp với nhận thức của ngƣời tiêu dùng trên địa bàn thành phố. Hình 3. 5: Biểu đồ thể hiện màu sắc đặc trƣng cho thƣơng hiệu Từ đó, ta có thể thấy để thay đổi đƣợc hình ảnh của mình phù hợp hơn đối với giới trẻ hiện nay, Nguyên Sa Shop nên thay đổi màu chủ đạo của thƣơng hiệu từ Xanh lá cây sang màu Đen – Trắng tại tất cả những nơi thể hiện đƣợc hình ảnh của thƣơng hiệu nhƣ: hệ thống chi nhánh, đại lý, website, logo Mặt khác, logo hiện tại của Nguyên Sa Shop đƣợc cho là quá phức tạp và không thể hiện đƣợc đặc điểm của thƣơng hiệu là hàng Việt Nam có nguồn gốc, xuất xứ, rõ ràng, khiến cho ngƣời tiêu dùng không thể nhớ đƣợc cũng nhƣ đánh đồng Nguyên Sa 49% 3% 11% 32% 4% 1% 0% Trắng - Đen Nâu đen Xanh lá cây Xanh dƣơng Đỏ Vàng Khác Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths Phạm Thị Trúc Ly 52 Shop với các nhãn hàng không rõ nguồn gốc, xuất xứ khác. Thêm vào đó, màu chủ đạo của Nguyên Sa Shop thay đổi qua màu đen – trắng cho nên logo của Nguyên Sa Shop cũng nên sử dụng 2 màu chính là đen và trắng tạo sự tƣơng đồng giữa các sản phẩm của Nguyên Sa Shop. Từ đó, ta có thể đƣa ra đƣợc một vài đặc điểm mới của hệ thống nhận diện thƣơng hiệu Nguyên Sa Shop: Màu sắc chủ đạo: Đen – trắng Khẩu hiệu (Slogan): “Be Confident” – thể hiện đƣợc sự trẻ trung và giá trị cốt lõi của thƣơng hiệu (Mục đích các sản phẩm của Nguyên Sa Shop đƣợc thiết kế tạo sự tự tin tuyệt đối cho ngƣời mặc) Logo: và Do Nguyên Sa Shop đã đƣợc thành lập từ lâu, cho nên tên thƣơng hiệu của công ty vẫn nên giữ là: Nguyên Sa Shop và các thông tin của công ty vẫn nên cập nhật tại 2 địa chỉ website: nguyensashop.com và nguyensashop.com.vn nhằm giữ đƣợc sự nhận biết của khách hàng thân thiết. Bởi vì thay đổi màu sắc chủ đạo và logo thƣơng hiệu, cho nên hệ thống nhận diện tại các cửa hàng của Nguyên Sa Shop cũng nên thay đổi. Trƣớc hết là phù hợp với hệ thống nhận diện hiện tại, sau là để phù hợp với xu hƣớng của giới trẻ hiện nay. Không chỉ thay đổi màu sắc chủ đạo tại cửa hàng, hệ thống chi nhánh, đại lý tại Nguyên Sa Shop còn cần phải thay đổi các bài trí, trang hoàng không gian cửa hàng nhằm tạo cho Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths Phạm Thị Trúc Ly 53 khách hàng sự thích thú khi ghé vào cửa hàng và để lại cho khách hàng các ấn tƣợng khó phai sau khi đã bƣớc ra ngoài cửa hàng. Theo thống kê của bài khảo sát, có tới 61% khách hàng thích cách bài trí đơn giản, sản phẩm đƣợc treo lên móc gọn gàng, phân loại nào ra loại đấy một cách rõ ràng, 16% thích sản phẩm xếp gọn gàng trên kệ và 23% khách hàng còn lại thích các sự sắp xếp phức tạp hơn, sáng tạo hơn. Điều này có thể đƣợc giải thích rằng, do khách hàng mục tiêu của Nguyên Sa Shop chủ yếu là nam giới từ độ tuổi 18 – 35, những ngƣời đang trƣởng thành và đã trƣởng thành nên họ có sự đơn giản trong suy nghĩ đòi hỏi gọn gàng, dễ lựa chọn và không quá cầu kỳ nhƣ nữ giới và các đối tƣợng ít tuổi hơn. Hình 3. 6: Biểu đồ sở thích của khách hàng về cách bài trí cửa hàng thời trang Từ đó, ta có thể rút ra đƣợc rằng, các hệ thống cửa hàng của Nguyên Sa Shop nên đơn giản nhƣng không đƣợc bỏ quên sự sang trọng trong cách bài trí nhƣ sắp xếp sản phẩm một cách gọn gàng, khéo léo, phân loại rõ ràng các loại sản phẩm để khách hàng có thể cảm thấy tin tƣởng và tự tin khi chọn mua sản phẩm của Nguyên Sa Shop. 61% 16% 12% 11% Đơn giản, treo lên móc, loại sản phẩm nào ra loại sản phẩm đấy Đơn giản, sản phẩm gấp gọn gàng để lên kệ Phá cách, không theo quy luật nào Có nhiều mẫu sản phẩm đã đƣợc mix nguyên bộ với nhau đƣợc trƣng bày Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths Phạm Thị Trúc Ly 54 3.4.2 Cải thiện website phù hợp với định hướng chung của công ty Trong thời đại công nghệ thông tin phát triển mạnh mẽ nhƣ hiện nay, website chính là cầu nối tốt nhất giữa doanh nghiệp và ngƣời tiêu dùng, giúp doanh nghiệp có thể quảng bá đƣợc sản phẩm của mình cũng nhƣ tƣơng tác và chăm sóc khách hàng của mình tốt hơn. Theo bài khảo sát của mình, có tới 85% khách hàng ghé thăm website của doanh nghiệp trƣớc khi quyết định mua hàng. Từ đó, ta có thể thấy đƣợc vai trò cấp thiết của việc thiết kế và chăm sóc website của bộ phận Marketing. Một website đẹp trong mắt ngƣời tiêu dùng không chỉ là nổi bật thƣơng hiệu của công ty mà còn kích thích ngƣời tiêu dùng đƣa ra quyết định mua sản phẩm của doanh nghiệp. Vậy nhƣ thế nào là một website đẹp? Ta có thể thấy rằng, website hiện tại của Nguyên Sa Shop không chỉ thể hiện sự thiếu sang trọng mà còn không kích thích đƣợc ngƣời mua. Mặt khác, do màu chủ đạo của thƣơng hiệu hiện đã đổi sang màu đen – trắng cho nên trƣớc tiên, website cũng cần sử dụng hai màu đen – trắng là màu chủ đạo. Cũng trong bài khảo sát vừa qua, khi đƣợc hỏi khách hàng muốn website của các công ty thời trang có kết cấu, bố cục nhƣ thế nào, 65% ngƣời thích giao diện website đơn giản, dễ dùng, đủ thông tin về sản phẩm nhƣ giá, size, bố cục không quan trọng, những ngƣời này chủ yếu quan tâm về sản phẩm chứ không quan tâm về màu sắc cũng nhƣ bố cục của website, còn 35% còn lại quan tâm đến hỉnh ảnh màu sắc của website. Từ đó, ta có thể rút ra đƣợc rằng website của công ty sau khi tái định vị phải đảm bảo rằng không chỉ đẹp mà còn đầy đủ thông tin cần thiết cho khách hàng. Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths Phạm Thị Trúc Ly 55 Hình 3. 7: Biểu đồ thể hiện mối quan tâm của khách hàng về website Thêm vào đó, một thống kê khác của bài khảo sát đã đƣa ra về các nhu cầu, mong muốn của khách hàng về hình ảnh thể hiện sản phẩm cũng nhƣ bố cục trên website nhƣ sau: Hình 3. 8: Biểu đồ thể hiện sự ƣa thích về hình ảnh sản phẩm trên website Theo nhƣ nghiên cứu, 47% khách hàng cảm thấy các sản phẩm chụp ngoài trời có mẫu mặc sẽ khiến họ tin tƣởng vào chất lƣợng sản phẩm, bên cạnh đó tới 23% ngƣời thích các sản phẩm chụp với mẫu nổi tiếng, 19% thì cho rằng chụp trong Studio là đù tiêu chuẩn và 11% những ngƣời còn lại đƣa ra các ý kiến khác. 65% 12% 1% 22% Đơn giản, dễ dùng, đủ thông tin về giá, size, hình ảnh, bố cục không quan trọng Chủ yếu là hình ảnh sản phẩm đẹp, long lanh, giá không quan trọng Màu sắc đẹp là đƣợc, không quan tâm thứ khác Bố cục hài hòa, màu sắc tƣơi sáng, hình ảnh rõ ràng. 23% 47% 19% 11% Chụp với mẫu nổi tiếng Chụp ngoài trời Chụp trong Studio Khác Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths Phạm Thị Trúc Ly 56 Từ những phân tích trên, ta có thể rút ra một vài đề xuất cho website của công ty khi thực hiện chiến lƣợc tái định vị đó là: Sử dụng 2 màu trắng đen cho website của mình và sử dụng các hình ảnh có mẫu nổi tiếng mặc chụp ở ngoài trời. Từ đó, vấn đề cấp thiết cho bộ phận Marketing là phải thay đổi toàn bộ các hình ảnh hiện tại của sản phẩm sang hình ảnh mới chuyên nghiệp hơn và hài hòa hơn. Chi tiết mẫu xem phần phụ lục) 3.4.3 Các hoạt động nhằm quảng bá hình ảnh mới của công ty nhằm bao phủ mức độ nhận diện thông qua Social Media Để có thể tăng mức độ nhận biết về hình ảnh mới của thƣơng hiệu Nguyên Sa Shop, đồng thời giới thiệu đƣợc cho ngƣời tiêu dùng các mẫu thiết kế mới nhất nhằm đẩy mạnh doanh thu bán hàng, công ty nên tích cực thực hiện các chƣơng trình quảng cáo trên các trang mạng xã hội và social media. Theo khảo sát vừa rồi, có tới 89% ngƣời trẻ tuổi đƣợc khảo sát sử dụng facebook mỗi khi sử dụng internet hằng ngày, 47% sử dụng google +, 45% sử dụng zalo và các trang mạng xã hội khác nhƣ: Twitter, Instagram, Pinterest Vì vậy, Nguyên Sa Shop nên tập trung quảng bá hình ảnh và sản phẩm của mình trên các trang mạng xã hội trên bằng cách:  Quản lý, cập nhật các chƣơng trình khuyến mãi, sự kiện đặc biệt cũng nhƣ các bộ sƣu tập sản phẩm mới trên các trang mạng xã hội: Facebook, Google+, Zalo  Luôn luôn tƣơng tác với các thành viên của trang mạng xã hội đó nhƣ: giải đáp các câu hỏi, thắc mắc của thành viên về sản phẩm, sự kiện, công ty một cách nhiệt tình và thân thiện. Bởi vì, họ có thể là các khách hàng tiềm năng của công ty. Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths Phạm Thị Trúc Ly 57 Mặt khác, sử dụng Social Media để quảng bá thƣơng hiệu của mình cũng là một cách thức đang đƣợc các doanh nghiệp áp dụng. Mặc dù chi phí để quảng bá rầm rộ thƣơng hiệu của mình trên mạng internet là khá cao, tuy nhiên với mong muốn những chiến lƣợc quảng bá hình ảnh mới của công ty đạt đƣợc hiệu quả mạnh mẽ thì đó cũng là một phƣơng án đáng để thử đối với Nguyên Sa. Theo khảo sát 100 bạn trẻ tại khu vực thành phố Hồ Chí Minh, 55% các bạn thƣờng đọc thông tin hằng ngày tại Zing News, 41% cập nhật thông tin tại Kênh 14, 45% đọc các trang báo điện tử nhƣ tuổi trẻ, dân trí, pháp luật, trong khi đó 15% đọc Yan News và chỉ có 11% bạn trẻ đọc các trang khác. Hình 3. 9: Biểu đồ các trang báo mạng đƣợc giới trẻ quan tâm Từ đó, để giới thiệu và quảng bá đƣợc hình ảnh mới của thƣơng hiệu Nguyên Sa Shop tới các bạn trẻ năng động, cá tính – những khách hàng tƣơng lai của Nguyên Sa Shop, công ty nên tập trung đƣa các tin bài giới thiệu thƣơng hiệu, sản phẩm, sự kiện trên các trang báo mạng nhƣ Zing News, Kênh 14, Yan News, Tuổi trẻ, Dân trí, Pháp luật 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 41% 55% 15% 8% 1% 45% 11% Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths Phạm Thị Trúc Ly 58 3.5 QUẢN TRỊ THƢƠNG HIỆU BẰNG VIỆC XÂY DỰNG MÔ HÌNH 7P (MARKETING MIX) CHO CÔNG TY TRONG THỜI GIAN TỚI Hình 3. 10: Mô hình 7P (Marketing Mix) 3.5.1 Sản phẩm (Product)) Ngay từ khi thành lập, định hƣớng phát triển của Nguyên Sa Shop là cung cấp các sản phẩm giá rẻ cho giới trẻ. Do vậy, sản phẩm của Nguyên Sa Shop không có chất lƣợng vƣợt trội mà chỉ ở mức tầm tầm, phù hợp với khách hàng có thu nhập thấp và không yêu cầu quá cao vào chất lƣợng. Tuy nhiên, theo bài khảo sát vừa qua, khi hỏi về yếu tố ảnh hƣởng nhiều nhất đến quyết định mua của ngƣời tiêu dùng, có tới 41% ngƣời trả lời chất lƣợng sản phẩm ảnh hƣởng nhiều nhất đến quyết định mua của họ, 33% cho rằng giá là yếu tố quan trọng nhất khi họ chọn mua hàng, 21% ngƣời chịu ảnh hƣởng trực tiếp từ mẫu mã sản phẩm Marketing Mix Product Price Place Promotion People Process Physical Envidenc e Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths Phạm Thị Trúc Ly 59 và số ngƣời chịu ảnh hƣởng bởi dịch vụ và vị trí mua hàng. Từ đó, ta có thể thấy đƣợc tầm quan trọng của chất lƣợng sản phẩm bán ra cho khách hàng. Hình 3. 11: Yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua hàng của khách hàng Ngoài ra, một thống kê khác về các loại phụ kiện mà ngƣời tiêu dùng thƣờng dùng để phối chung với trang phục của mình nhằm đƣa ra đƣợc định hƣớng phát triển các dòng sản phẩm sau khi thay đổi hình ảnh thƣơng hiệu cho thấy mọi ngƣời thƣờng có xu hƣớng mang giày và dây nịt kèm theo sản phẩm quần áo, có tới 37% sử dụng giày và 34% sử dụng dây nịt. Còn các loại phụ kiện khách thì ở mức độ khá thấp chỉ khoảng 10% (nón), 9% (vòng tay), 5% (túi xách) và 6% còn lại không sử dụng cái gì. Hình 3. 12: Biểu đồ thể hiện thói quen sử dụng phụ kiện thời trang 0% 20% 40% 60% Giá Chất lƣợng Mẫu mã Dịch vụ Vị trí mua hàng 33% 41% 21% 2% 2% 10% 34% 37% 9% 5% 6% 0% 0% 10% 20% 30% 40% Nón Dây nịt Giày Vòng tay Túi xách Không có Khác Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths Phạm Thị Trúc Ly 60 Từ đó, ta có thể rút ra rằng trong thời gian sắp tới, Nguyên Sa Shop nên tập trung phát triển các sản phẩm giày và dây nịt nhằm tận dụng tối đa các phân khúc thị trƣờng ngách. Xét sâu hơn về các sản phẩm chính mà Nguyên Sa Shop đang kinh doanh, theo kết quả của việc khảo sát, thứ tự nhu cầu về áo của khách hàng giảm dần nhƣ sau: Áo sơ mi -> Áo thun không cổ -> Áo thun có cổ -> Áo khoác -> Áo ba lỗ ->Vest. (nhƣ hình:3.13) Còn nhu cầu về quần của ngƣời tiêu dùng đƣợc sắp xếp giảm dần theo thứ tự: Quần jean trơn -> quần short kaki - Quần kaki trơn -> quần short thun và jean rách - > các loại khác. (Tham khảo hình 3.14) Từ đó, ta có thể thấy rằng khách hàng sẽ có xu hƣớng lựa chọn quần jean trơn, áo sơ mi, áo thun và short kaki đơn giản để sử dụng hằng ngày. Do đó, Nguyên Sa Shop cũng nên tập trung sản xuất và tung ra nhiều mẫu sản phẩm này để đáp ứng đủ nhu cầu của ngƣời tiêu dùng. Hình 3. 13: Sản phẩm áo đƣợc ƣa chuộng Hình 3. 14: Sản phẩm quần đƣợc ƣa chuộng 41% 19% 8% 1% 2% 29% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% Áo sơ mi Áo thun có cổ Áo khoác Vest Áo ba lỗ Áo thun không cổ 56% 7% 13% 7% 16% 2% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% Quần jean trơn Quần jean rách Quần kaki trơn Quần Short thun Quần short kaki Khác Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths Phạm Thị Trúc Ly 61 11% 67% 20% 2% < 150k 150k - 250k 250k - 400k > 400k Kết luận: Vì vậy, góp phần vào việc tái định vị thành công, Nguyên Sa Shop cần nâng cao chất lƣợng sản phẩm của mình, đồng thời thực hiện chiến lƣợc đa dạng hóa sản phẩm nhằm tận dụng các nhu cầu từ thị trƣờng ngách, đồng thời tăng số lƣợng mẫu mã, sản phẩm bán ra của các dòng sản phẩm: Áo sơ mi, áo thun, quần jean trơn, short kaki 3.5.2 Giá (Price) Theo hình 3.11 ta có thể thấy rằng, yếu tố thứ 2 ảnh hƣởng đến quyết định mua sắm của ngƣời tiêu dùng chính là giá. Nhƣ phần 3.3.3 đã trình bày thì định hƣớng sản phẩm của công ty là chú trọng vào chất lƣợng sản phẩm đồng thời tập trung vào một vài mặt hàng có nhu cầu cao, điều đó đồng nghĩa với việc công ty sẽ nhập nguyên liệu sản xuất thành phẩm chất lƣợng cao hơn đòi hỏi giá nguyên liệu đầu vào sẽ cao hơn trƣớc. Vậy làm sao Nguyên Sa Shop có thể đảm bảo đƣợc định hƣớng phát triển ban đầu là cung cấp sỉ lẻ các mặt hàng thời trang giá rẻ đƣợc? Theo bài khảo sát vừa qua, khi đƣợc hỏi về mức giá mà những ngƣời tham gia khảo sát chấp nhận chi trả cho một sản phẩm thời trang, câu trả lời đƣợc thể hiện nhƣ sau: Đối với các sản phẩm là áo, có 67% khách hàng chịu chi trả 150.000đ đến 250.000đ cho một chiếc áo, 20% khách hàng đồng ý trả 250.000đ đến 400.000đ/chiếc, 7% 49% 38% 6% < 250k 250k - 350k 350k - 500k > 500k Hình 3. 15: Biểu đồ thể hiện mức giá khách hàng chấp nhận khi mua một chiếc áo Hình 3. 16: Biểu đồ thể hiện mức giá khách hàng chấp nhận khi mua một chiếc quần Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths Phạm Thị Trúc Ly 62 11% trả ít hơn 150.000đ cho một chiếc áo và chỉ có 2% ngƣời đồng ý với mức giá lớn hơn 400.000đ (Hình 3.15) Còn riêng đối với các sản phẩm quần thì những ngƣời chịu chi một số tiền lớn hơn 500.000 đồng cho một các quần chỉ chiếm 6% và 7% chỉ đồng ý mức giá nhỏ hơn 250.000đ, trong khi đó, số ngƣời đồng ý chi trả 250.000 – 350.000đ chiếm 49% và 38% còn lại đồng ý với giá nằm trong khoảng 350.000đ đến 500.000đ. (Hình 3.16) Trong khi đó, các sản phẩm thời trang tại Nguyên Sa Shop đang nằm trong khoảng mà đa số ngƣời tiêu dùng chấp nhận đƣợc (giá áo trung bình: 170.000đ, giá quần trung bình: 280.000đ), từ đó Nguyên Sa Shop có thể tăng giá sản phẩm cao hơn so với hiện tại nhƣng không vƣợt quá xa so với mức giá mà đa số ngƣời tiêu dùng chấp nhận đƣợc để không đánh mất đi đƣợc lợi thế cạnh tranh của mình. Từ đó, Nguyên Sa Shop vẫn nhập nguyên liệu chất lƣợng tốt hơn để đáp ứng nhu cầu sản phẩm chất lƣợng của ngƣời tiêu dùng, bên cạnh đó, Nguyên Sa Shop bƣớc đầu định vi lại cũng thực hiện chiến lƣợc giá dựa vào chi phí nhằm giữ chân khách hàng cũ và xác định chỗ đứng của mình trên thị trƣờng để tạo bàn đạp cho sự phát triển sau này. 3.5.3 Phân phối (Place) Hiện tại, Nguyên Sa Shop có hệ thống cửa hàng, đại lý phủ rộng từ miền Trung tới các tỉnh miền Tây. Tuy nhiên, các cửa hàng của Nguyên Sa Shop thƣờng nhỏ và nằm ở các vị trí khuất, khó thấy. Điều đó cũng khiến cho mức độ nhận diện về thƣơng hiệu Nguyên Sa Shop cũng giảm đi đáng kể. Theo định hƣớng phát triển chung của Nguyên Sa Shop theo mô hình Brandkey, Nguyên Sa Shop nên thực hiện chiến lƣợc phân phối độc quyền để bảo vệ thƣơng hiệu đồng thời phủ rộng mạng lƣới phân phối nhằm tăng mức nhận biết thƣơng hiệu doanh nghiệp.  Tăng cƣờng quản lý, nâng cao hiệu quả hoạt động của hệ thống phân phối hiện tại. Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths Phạm Thị Trúc Ly 63 Góp phần để tái định vị thƣơng hiệu thành công, công ty cũng cần hoàn thiện hơn về hệ thống phân phối bằng các việc nhƣ phát triển các đại lý có doanh thu cao, mức độ nhận biết mạnh và loại bỏ các đại lý doanh thu thấp, hỉnh ảnh cửa hàng không đảm báo ảnh hƣởng đến hình ảnh thƣơng hiệu Nguyên Sa. Mặt khác, công ty còn tăng cƣờng công tác quản lý để có thể giúp các đại lý chi nhánh thật sự phát huy đƣợc hết khả năng phân phối của mình.  Mở rộng hệ thống phân phối ra các khu vực vùng miền khác: Ngoài việc quản lý hệ thống phân phối hiện tại, Nguyên Sa Shop nên mở rộng ra các tỉnh thành khác, nơi mà các cửa hàng thời trang chƣa phát triển và mẫu mã thời trang chƣa đa dạng. Các khu vực tiềm năng gồm: niềm Tây Nam Bộ, miền Bắc.  Tham gia vào mạng lƣới thƣơng mại điện tử Tấn công vào thƣơng mại điện tử và xem đây là kênh phân phối có thể giúp công ty hòa vào xu hƣớng phân phối hiện đại của thời đại công nghệ thông tin. Các trung gian thƣơng mại điện tử sẽ là những trung gian phân phối mới của công ty. Qua đó có thể giúp khách hàng dễ dàng tiếp cận đến sản phẩm và giúp công ty tiết kiệm đƣợc nhiều chi phí liên quan. Theo kết quả của bài khảo sát, khi đƣợc hỏi trang thƣơng mại điện tử nào đang đƣợc các bạn trẻ tin tƣởng và chọn mua, 41% lựa chọn Zalora, 31% chọn Lazara, 23% chọn các trang thƣơng mại của VNG, 21% tin tƣởng vào Tiki.vn, Vì vậy, Nguyên Sa Shop nên hợp tác với các trang thƣơng mại điện tử nhƣ Zalora, Lazara, Tiki để không chỉ thúc đẩy doanh số bán ra, tăng nhận biết về thƣơng hiệu mình mà còn bảo đảm thƣơng hiệu không bị đánh đồng với các sản phẩm hàng chợ, hàng không rõ nguồn gốc. Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths Phạm Thị Trúc Ly 64 Hình 3. 17: Biểu đồ các trang thƣơng mại điện tử đƣợc yêu thích 3.5.4 Xúc tiến (Promotion) Từ trƣớc đến giờ, các hoạt động xúc tiến của Nguyên Sa Shop có thực hiện nhƣng không cụ thể và không mang lại đƣợc hiệu quả truyền thông. Vì vậy, để có thể đạt đƣợc mức tối đa mức độ nhận biết của ngƣời tiêu dùng, Nguyên Sa Shop nên tăng cƣờng phủ rộng mức độ xuất hiện của Nguyên Sa Shop ở khắp mọi nơi. Trong thời gian trƣớc, Nguyên Sa Shop cũng thƣờng tổ chức các sự kiện khuyến mãi, tri ân khách hàng, chủ yếu là giảm giá sản phẩm và bán xả hàng đồng giá. Mặt khác, các chƣơng trình cũng đƣợc tổ chức với tần suất dày đặc, có nhiều thời gian có tới 3 chƣơng trình giảm giá cùng chạy một lúc. Điều đó đã vô hình làm ảnh hƣởng đến hình ảnh thƣơng hiệu của công ty, khiến cho khách hàng có tâm lý sản phẩm của Nguyên Sa là sản phẩm chất lƣợng thấp, nguồn gốc không đang tin cậy. Vì vậy, để bảo vệ thƣơng hiệu Nguyên Sa Shop sau tái định vị, công ty cần có các kế hoạch chƣơng trình khuyến mãi rõ ràng, tránh sự nhàm chán của ngƣời tiêu dùng đối với chƣơng trình khuyến mãi của công ty. 41% 31% 21% 5% 17% 23% 21% Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths Phạm Thị Trúc Ly 65 Thêm vào đó, hình thức khuyến mãi cũng nên đƣợc chú trọng. Công ty nên tránh các hình thức khuyến mãi nhƣ chƣơng trình “Crazy time - đồng giá 50k” đƣợc tỏ chức trong tháng 1 vừa qua. Vì chính cách khuyến mãi đó đã làm cho ngƣời tiêu dùng nghĩ rằng các hệ thống cửa hàng của Nguyên Sa Shop nhập các sản phẩm giá và chất lƣợng thấp để bán song song với sản phẩm của công ty. Do vậy, công ty cần lựa chọn và thực hiện đa dạng các chƣơng trình khuyến mãi khác nhau nhằm kích thích mong muốn mua hàng của khách hàng. Theo thống kê về hình thức khuyến mãi đƣợc ƣa chuộng của bài khảo sát vừa qua thì 80% khách hàng muốn tham gia các chƣơng trình khuyến mãi giảm giá trực tiếp, 33% ngƣời tiêu dùng thích mua một sản phẩm tặng một sản phẩm, 29% bạn trẻ đƣợc khảo sát muốn đƣợc nhận quà tặng kèm, 21% trong số muốn freeship vận chuyển khi mua online và 19% ngƣời đƣợc khảo sát muốn nhận coupon giảm giá mua hàng. Hình 3. 18: Biểu đồ các hình thức khuyến mãi đƣợc yêu thích 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% Giảm giá trực tiếp Mua 1 tặng 1 Tặng kèm quà tặng (móc khóa,...) Tặng coupon giảm giá mua hàng Freeship vận chuyển hàng Khác 80% 33% 29% 19% 21% 1% Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths Phạm Thị Trúc Ly 66 Vì vậy, để tăng sức mua của ngƣời tiêu dùng, cũng nhƣ để tăng sự nhận biết của họ vào thƣơng hiệu Nguyên Sa Shop, công ty nên phối hợp thực hiện các chƣơng trình trên và tập trung vào đầu tƣ nhiều hơn cho các chƣơng trình giảm giá sản phẩm. Ngoài các hoạt động khuyến mãi, Nguyên Sa cũng nên tham gia và các hoạt động tài trợ trang phục cho các chƣơng trình từ thiện nhằm gia tăng mức độ nhận diện thƣơng hiệu đồng thời tạo sự tin tƣởng nơi ngƣời mua hàng. Từ đó sẽ cũng cố đƣợc vị thế của thƣơng hiệu trên thị trƣờng. Ví dụ nhƣ tài trợ đồng phục cho chƣơng trình giờ trái đất hoặc chƣơng trình đạp xe tình nguyện 3.5.5 Con người (People) Con ngƣời cũng là một vấn đề đang quan tâm tại Nguyên Sa Shop. Một thƣơng hiệu mạnh là một thƣơng hiệu đƣợc dẫn dắt bởi một đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp, sáng tạo và đồng lòng đạt đƣợc định hƣớng chung của công ty. Vì vậy, để có thể quản lý đƣợc hình ảnh mới của thƣơng hiệu, công ty nên tổ chức sắp xếp lại cơ cấu nhân sự, chuyên môn hóa nhiệm vụ của mỗi bộ phận nhằm giúp cho các bộ phận có thể thực hiện tốt nhiệm vụ của mình. Về phẩn nhân viên bán hàng tại cửa hàng, công ty nên có một chính sách qui định đồng bộ giữa các cửa hàng, theo bản khảo sát vừa qua, có tới 60% ngƣời đƣợc khảo sát cho rằng trang phục của nhân viên bán hàng nên tuân theo một qui định nào đó và tốt nhất là có đồng phục và đeo bảng tên. Điều đó sẽ củng cố niềm tin của khách hàng vào sản phẩm của công ty. Thêm vào đó, một thông tin khác của bài khảo sát cho biết, tới 64% ngƣời đƣợc khảo sát cho rằng thái độ của nhân viên bán hàng ảnh hƣởng đến quyết định mua hàng khi khách hàng mua sắm tại cửa hàng, sau đó là đến cách trƣng bày sản phẩm chiếm 19%, còn lại là phụ thuộc vào chỗ thay đồ và dịch vụ giữ xe. Vì vậy, công ty cũng nên có các buổi tập huấn kĩ năng bán hàng và tƣ vấn khách hàng cho nhân viên bán hàng nhằm giúp khách hàng đạt đƣợc sự thỏa mãn cao nhất. Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths Phạm Thị Trúc Ly 67 3.5.6 Quy trình (Process) Một vấn đề quan trọng nữa tạo nên một giá trị thƣơng hiệu mạnh đó là Quy trình. Để đạt đƣợc hiệu quả kinh doanh và mang lại lơi nhuận cao nhất, doanh nghiệp phải có một chu trình hoạt động cụ thể, nhiệm vụ cho các bộ phận rõ ràng, các bộ phận liên quan phải phối hợp chặt chẽ nhằm hạn chế các sai sót trong vận hành kinh doanh. Hình 3. 19: Quy trình vận hành kinh doanh tại Nguyên Sa Shop Quy trình hoạt động ở Nguyên Sa Shop sẽ bao gồm các bƣớc: Bước 1: Thu mua nguyên liệu: Đây là bƣớc đầu tiên của quy trình hoạt động kinh doanh tại công ty TNHH Nguyên Sa, quyết định quan trọng nhất về chất lƣợng sản phẩm bán ra – yếu tố ảnh hƣởng nhất đến quyết định mua hàng của ngƣời tiêu dùng. Để bƣớc này có thể đạt đƣợc hiệu quả, bộ phận thu mua cần có danh sách các nhà cung cấp nguyên vật liệu cần thiết để sản xuất ra sản phẩm. Khi công ty đƣa ra một quyết định kinh doanh nào đó liên qua đến định hƣớng của công ty, bộ phận thu mua sẽ có những tính toán nhập nguyên vật liệu nhằm đạt đƣợc hiệu quả tối đa. Bước 2: Thiết kế mẫu: Đây là yếu tố quyết định mạnh mẽ đến mẫu mã sản phẩm bán ra. Để hoạt động hiệu quả, bộ phận thiết kế luôn luôn phải tham khảo và sáng tạo ra các mẫu hàng phù hợp với xu hƣớng thời trang hiện tại, đồng thời phải đảm bảo tiến độ ra mẫu hằng kỳ nhằm tránh ảnh hƣởng đến các hoạt động khác. Thu mua nguyên liệu Thiết kế mẫu Marketing Sản xuất Bán hàng Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths Phạm Thị Trúc Ly 68 Bước 3: Sản xuất và Marketing: Ngay sau khi có đủ nguyên vật liệu và mẫu thiết kế, bộ phận sản xuất sẽ chuyển đơn hàng đặt qua các công ty gia công sản phẩm và chịu trách nhiệm cho các sản phẩm sản xuất ra. Đồng thời, bộ phận Marketing sẽ chụp hình mẫu và thực hiện các chƣơng trình PR sản phẩm nhằm hỗ trợ cho bộ phận bán hàng làm tốt nhiệm vụ của mình. Bước 4: Bán hàng: Để thúc đẩy doanh số bán ra, bộ phận bán hàng cần tập huấn kĩ năng bán hàng cũng nhƣ giới thiệu cho nhân viên bán hàng tính chất và đặc điểm của sản phẩm mới để nhân viên bán hàng có thể tƣ vấn cho khách hàng đồng thời thúc đẩy doanh số bán ra. 3.5.7 Cơ sở hạ tầng, vật chất kỹ thuật (Physical Envidence) Và tất nhiên, một phần không thể thiếu góp phần cho sự thành công của doanh nghiệp chính là cơ sở hạ tầng, vật chất kỹ thuật. Ngoài việc cũng cố, nâng cấp các cơ sở hạ tầng hiện có, công ty còn cần thêm các trang thiết bị hỗ trợ cho việc quản lý hoạt động công ty. Đầu tiên, công ty cần phải thay đổi toàn bộ hệ thống bảng hiệu, không gian cửa hàng theo đúng định hƣớng đã vạch ra: chuyển màu bảng hiệu qua màu trắng đen, trung bày sản phẩm thật hài hòa và bắt mắt nhằm khẳng định sự xuất hiện của hình ảnh mới. Để có thể quản lý hoạt động bán hàng – hoạt động ảnh hƣởng trực tiếp tới doanh thu thành công, công ty cần củng cố các trang thiết bị hỗ trợ quản lý bán hàng nhƣ: hệ thống máy quay camera nhằm theo dõi và quản lý sát sao hoạt động của nhân viên bán hàng; hệ thống tính tiền và cập nhật thông tin sản phẩm bán ra về bộ máy quản lý chung của công ty nhằm tổng kết tình hình hoạt động kinh doanh chung cho kế toán, tránh xảy ra sai sót trong việc tập hợp số liệu. Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths Phạm Thị Trúc Ly 69 KẾT LUẬN Nhìn chung, khi đứng trƣớc một môi trƣờng cạnh tranh đầy biến động và gay gắt, khi mà trên thị trƣờng ngày càng xuất hiện nhiều doanh nghiệp trẻ, tràn đầy nhiệt huyết và sức sống nhƣ hiện nay, thì muốn tồn tại, doanh nghiệp đó cần phải phát triển hơn nữa hoặc là phải thay đổi. Công ty TNHH Thời trang Nguyên Sa, một công ty có tuổi đời 3 năm, đang chịu những ảnh hƣởng trực tiếp từ môi trƣờng bên ngoài khiến doanh nghiệp không thể cạnh tranh với các đối thủ khác và dần mờ nhạt đi. Vấn đề cấp thiết của Nguyên Sa lúc này chính là phải thay đổi sang một hình ảnh khác, mới hơn, trẻ hơn và giàu sức sống hơn. Vì vậy, ngay lúc này, tái định vị thƣơng hiệu Nguyên Sa Shop là một quyết định đúng đắn. Để có thể thay đổi thành công, Nguyên Sa sẽ gặp rất nhiều khó khăn, thách thức và đối mặt với nhiều vấn đề về cạnh tranh và nhất là tình hình tài chính của công ty. Tuy nhiên, những gì đạt đƣợc sau thành công này sẽ giúp Nguyên Sa không chỉ thành công trong cạnh tranh mà còn định vị đƣợc chỗ đứng của mình trên thị trƣờng, tạo bàn đạp cho các bƣớc phát triển tiếp theo trong tƣơng lai. Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths Phạm Thị Trúc Ly 70 Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths Phạm Thị Trúc Ly 71 PHỤ LỤC A: GIAO DIỆN WEBSITE CÔNG TY SAU TÁI ĐỊNH VỊ Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths Phạm Thị Trúc Ly 72 Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths Phạm Thị Trúc Ly 73 PHỤ LỤC B: BẢN KHẢO SÁT NGHIÊN CỨU THỊ TRƢỜNG Chào bạn! Mình là Trần Thị Nga, sinh viên ngành Thƣơng mại, trƣờng Đại học Kinh tế TP.HCM. Hiện mình đang thực hiện đề tài nghiên cứu: “Giải pháp Tái định vị thương hiệu Nguyên Sa Shop của Công ty TNHH Nguyên Sa” cho bài khóa luận nhằm hoàn thành chƣơng trình học Đại học của mình. Rất mong nhận đƣợc sự hợp tác của các bạn bằng việc trả lời các câu hỏi dƣới đây! Dữ liệu thu thập đƣợc trong quá trình nghiên cứu không vì mục đích kinh doanh mà chỉ dùng cho việc kiểm tra những lý thuyết của mình trong chủ đề này. Mình cam kết những thông tin trình bày kết quả nghiên cứu sẽ chỉ ở dạng thống kê mà không nêu cụ thể tên một cá nhân nào. Trân trọng cảm ơn sự hợp tác từ các bạn! Thông tin của bạn: Họ tên:.. Ngày sinh:. Số điện thoại.. Email:. “Vui lòng trả lời bằng cách khoanh tròn vào đáp án đúng”. Câu 1: Giới tính của bạn? 1. Nam 2. Nữ 3. Câu 2: Nghề nghiệp của bạn? 1. Sinh viên 2. Học sinh 3. Nhân viên văn phòng 4. Công nhân 5. Khác Câu 3: Bạn bao nhiêu tuổi? 1. <18 tuổi 1. 18 – 13 tuổi 2. 23 – 35 tuổi 3. > 35 tuổi Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths Phạm Thị Trúc Ly 74 Câu 4: Thu nhập (trợ cấp) mỗi tháng của bạn là bao nhiêu? 1. Dƣới 2 triệu đồng 2. 2 – 3.5 triệu đồng 3. 3.5 – 5 triệu đồng 4. > 5 triệu đồng Câu 5: Bạn đã từng mua quần áo, phụ kiện thời trang cho nam giới chƣa? 1. Có 2. Chƣa.(dừng khảo sát) Câu 6: Bạn thƣờng mua quần áo phụ kiện ở đâu? 1. Thành phố - Chợ 2. Thành phố - Siêu thị 3. Thành phố - cửa hàng thời trang 4. Ở quê 5. Mua online 6. Khác: Câu 7: Bạn đã thƣờng mua sản phẩm quần áo, phụ kiện thơi trang của những hãng thời trang nào? (có thể chọn nhiều đáp án) 1. Nino Max 2. PT 2000 3. Blue Exchange 4. Yame 5. Catsashop 6. Blook 7. Nguyên Sa Shop 8. Bò sữa 9. Không rõ thƣơng hiệu 10. Hãng thời trang khác Câu 8: Tại sao bạn lại thƣờng xuyên mua sản phẩm của thƣơng hiệu đó 1. Do giá phải chăng 2. Do luôn cập nhật đƣợc xu hƣớng hiện nay 3. Chất lƣợng tốt 4. Đa dạng sản phẩm để lựa chọn 5. Mẫu mã trang phục đẹp, năng động. Câu 9: Bạn mua những sản phẩm đang dùng do (có thể chọn nhiều đáp án): 1. Ngƣời quen giới thiệu 2. Tình cờ thấy 3. Tìm kiếm trên mạng xã hội, Internet 4. Coi trên báo, tạp chí 5. Do đƣợc tặng Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths Phạm Thị Trúc Ly 75 Câu 10: Bạn thƣờng mặc loại áo nào sau đây? (Chọn nhiều đáp án) 1. Áo sơ mi 2. Áo thun có cổ 3. Áo khoác 4. Vest 5. Áo thun không cổ 6. Áo ba lỗ Câu 11: Bạn thƣờng mua loại quần nào? (Chọn nhiều đáp án) 1. Quần jean trơn 2. Quần jean rách 3. Quần kaki trơn 4. Quần short thun 5. Quần short kaki màu 6. Quần short jean 7. Khác Câu 12: Loại phụ kiện nào bạn thƣờng mua để phối chung với đồ mình mặc? 1. Nón 2. Dây nịt 3. Giày 4. Vòng tay 5. Túi xách 6. Không có 7. Khác:.. Câu 13: Bạn thích phong cách thời trang nào? 1. Đơn giản, tiện lợi 2. Cá tính, phá cách 3. Lịch sự, sang trọng. 4. Kiểu dáng trẻ trung năng động Câu 14: Khi nhắc đến một cửa hàng thời trang nam trẻ trung năm động, bạn thƣờng liên tƣởng đến màu gì? 1. Trắng – Đen 2. Nâu đen 3. Xanh lá cây 4. Xanh dƣơng 5. Đỏ 6. Vàng 7. Khác Câu 15: Bạn thích phong cách trƣng bày nào tại cửa hàng? 1. Đơn giản, treo lên móc, loại sản phẩm nào ra loại sản phẩm đấy 2. Đơn giản, sản phẩm gấp gọn gàng để lên kệ. 3. Phá cách, không theo quy luật nào Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths Phạm Thị Trúc Ly 76 4. Có nhiều mẫu sản phẩm đã đƣợc mix nguyên bộ với nhau đƣợc trƣng bày Câu 16: Bạn nghĩ trang phục của nhân viên bán hàng tại cửa hàng nhƣ thế nào là phù hop? 1. Tự do, miễn sao hợp thời trang 2. Đồng phục, có đeo bảng tên 3. Nên tuân theo một qui tắc chung. 4. Tự do miễn sao gọn gàng. Câu 17: Các dịch vụ nào ảnh hƣởng đến quyết định mua hàng của bạn khi bạn đến mua tại cửa hàng? 1. Thái độ nhân viên 2. Dịch vụ giữ xe 3. Chỗ thay đồ 4. Cách trƣng bày sản phẩm Câu 18: Theo bạn, các trang thƣơng mại điện tử nào hiện nay đáng tin tƣởng và bạn sẽ tìm đến khi có ý định mua hàng online? (Chọn nhiều đáp án) 1. Zalora 2. Lazara 3. Tiki.vn 4. Sendo.vn 5. Vatgia 6. Mua123 7. Các trang giảm giá: muachung Câu 19: Bạn có bao giờ ghé trang web của các shop thời trang tìm kiếm sản phẩm định mua trƣớc khi đến cửa hàng mua không? 1. Có 2. Không Câu 20: Giao diện web của một shop thời trang nhƣ thế nào sẽ thu hút đƣợc bạn? 1. Đơn giản, dễ dùng, đủ thông tin về giá, size, hình ảnh, bố cục không quan trọng 2. Chủ yếu là hình ảnh sản phẩm đẹp, long lanh, giá không quan trọng. 3. Màu sắc đẹp là đƣợc, không quan tâm thứ khác 4. Bố cục hài hòa, màu sắc tƣơi sáng, hình ảnh rõ ràng. Câu 21: Hình ảnh sản phẩm phải nhƣ thế nào mới tạo sự tin tƣởng cho bạn về chất lƣợng sản phẩm: 1. Chụp mẫu nổi tiếng 2. Chụp ngoại cảnh 3. Chụp trong Studio 4. Khác Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths Phạm Thị Trúc Ly 77 Câu 22: Mức giá bạn chấp nhận để mua một chiếc áo bạn thích: 1. < 150k 2. 150k – 250k 3. 250k – 400k 4. > 400k Câu 23: Mức giá chấp nhận mua một chiếc quần bạn thích? 1. < 200k 2. 200k – 350k 3. 350k – 500k 4. >500k Câu 24: Hình thức khuyến mãi nào bạn muốn khi đi mua các sản phẩm thời trang: 1. Giảm giá trực tiếp 2. Mua 2 tặng 1 3. Tặng kèm quà tặng 4. Tặng coupon giảm giá. 5. Freeship vận chuyển hàng 6. Khác: Câu 25: Bạn thƣờng xem tin tức trên các trang nào sau đây? 1. Kenh14 2. Zing news 3. Yan news 4. Tiin.vn 5. Hoahoctro.com 6. Dân trí, Tuổi trẻ, Pháp luật 7. Khác Câu 26: Trong các yếu tố sau, yếu tố nào ảnh hƣởng quan trọng nhất đến quyết định mua hàng của bạn: 1 2 3 4 5 Giá Chất lƣợng Mẫu mã Dịch vụ Vị trí mua hàng Câu 27: Bạn có biết thƣơng hiệu thời trang Nguyên Sa Shop không? 1. Có 2. Không (Dừng khảo sát) Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths Phạm Thị Trúc Ly 78 Câu 28: Bạn đã từng mua đồ Nguyên Sa Shop chƣa? 1. Có 2. Chƣa (dừng khảo sát) Câu 29: Đánh giá mức độ hài lòng của bạn về các yếu tố sau của Nguyên Sa Shop? Nội dung Rất không hài lòng Không hài lòng Bình thƣờng Hài lòng Rất hài lòng Giá Chất lƣợng Dịch vụ Mẫu mã Chƣơng trình khuyến mãi Cảm ơn bạn đã thực hiện bài khảo sát. Chúc bạn có một ngày làm việc vui vẻ Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths Phạm Thị Trúc Ly 79 TÀI LIỆU THAM KHẢO David A.AAker, Building strong Brand, Free Press, Hòa Kỳ, 1996 Dƣơng Ngọc Dũng & Phan Đình Quyền, Định Vị Thương Hiệu, NXB Thống Kê, Việt Nam, 2005 Giáo sƣ Philip Kotler, Quản trị Marketing, NXB Lao động – Xã hội, Việt Nam, 2008 Jack Trout, Tái định vị, NXB Tổng hợ, TP.HCM, 2010. Th.s Lê Đăng Lăng, Quản trị thương hiệu, NXB Đại học Quốc gia, Việt Nam, 2010 TS. Đoàn Thị Hồng Vân, Quản trị chiến lược, NXB Tổng hợp, Việt Nam, 2011 TS. Paul Temporal, Quản trị thương hiệu cao cấp, NXB Trẻ, Việt Nam, 2008. Báo cáo tài chính công ty năm 2011-2013. Báo cáo của phần mềm quản lý hoạt động kinh doanh của công ty Chuyên gia Thƣơng Hiệu Võ Văn Quang, FreshBrand, Website Brands Vietnam, Wesite Công ty TNHH Sáng tạo Truyền thông VIV, Website Công ty TNHH Thời trang Nguyên Sa, Website Công ty tƣ vấn thƣơng hiệu DNA Branding, Website Học viện quốc tế BMG, Website thu thập chia sẻ thông tin chuyên ngành Marketing,