Nhìn một cách tổng quát thì thứ tự của các tiêu chí theo mức độ quan tâm của người tiêu
dùng là: thương hiệu ( điểm trung bình là 3,63), cửa hàng bán (điểm trung bình là 3,36),
chức năng (điểm trung bình là 3,20), giá cả (điểm trung bình là 3,00), kiểu dáng (điểm
trung bình là 2,87) và khuyến mãi (điểm trung bình là 2,73).
Trong yếu tố thương hiệu thì Nokia, Sony Ericsson, Samsung là các thương hiệu được
người tiêu dùng cho là nổi tiếng về chất lượng tốt. Tuy nhiên, các thương hiệu đượ
người tiêu dùng ưu tiên lựa chọn có thứ tự lần lượt là Nokia, Samsung và S-Fone.Cho
thấy người tiêu dùng bên cạnh chú ý đến chất lượng của sản phẩm thì còn quan tâm đến
các yếu tố khác, có lẽ dễ thấy nhất là yếu tố về giá cả.
Về cửa hàng bán thì trong số sáu yếu tố được đưa ra thì người tiêu dùng thường quan
tâm so sánh lựa chọn về tiêu chí cửa hàng bán ĐTDĐ có bảo hành (82%), và cửa hàng
có người mình quen bán ở đó. Hành động này cũng dễ hiểu, có lẽ bởi vì ĐTDĐ là mặt
hàng có tính chất công nghệ cao, kỹ thuật phức tạp, nên người tiêu dùng phổ thông khó
có thể đánh giá được về mặt này, nên họ thường lựa chọn mua hàng dựa vào lòng tin là
chủ yếu.
Tiêu chí về chức năng ĐTDĐ, hầu hết người tiêu dùng đều lựa chọn căn cứ vào các
chức năng phổ thông hiện nay như: quay phim, chụp hình, dung lượng pin, tiện
ích còn các chức năng mở rộng cao cấp như xem tivi, kết nối internet thì họ chưa thực
sự quan tâm đến.
Xét về giá cả thì sự quan tâm đến yếu tố này tăng dần theo độ tuổi, đa số người tiêu
dùng đều có dọ giá trước khi mua, và mức giá mà họ chấp nhận nhiều nhất để có thể
mua được cái ĐTDĐ có chất lượng tốt bảo đảm là 50 nghìn đồng đối với cái ĐTDĐ có
giá trị khoảng 2 triệu đồng. Cho thấy rằng đối với mặt hàng có giá cả tương đối cao thì
mức giá chênh lệch một chút ít ( dao động trong khoảng dưới 2,5%) vẫn được người
tiêu dùng chấp nhận mua, đổi lại thì họ sẽ có sự an tâm hơn về chất lượng.
46 trang |
Chia sẻ: lvcdongnoi | Lượt xem: 2481 | Lượt tải: 2
Bạn đang xem trước 20 trang tài liệu Đề tài Hành vi sử dụng điện thoại di động của người tiêu Dùng Long Xuyên, để xem tài liệu hoàn chỉnh bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên
eo một cách nào đó (dự định mua hoặc mua
bây giờ). Quyết định mua thường chịu ảnh hưởng bởi: nhửng yếu tố bất ngờ không
mong đợi ( chẳng hạn như: sự thay đổi không biết trước thu nhập của người tiêu dùng,
lời đồn đại về thương hiệu mà người tiêu dùng dự định mua, lợi ích sản phẩm không
như mong đợi của người tiêu dùng…). Nên nhiệm vụ của người làm marketing là giảm
bớt các rủi ro, lo sợ về rủi ro của người tiêu dùng ( như bán hàng có bảo hành, bán hàng
trả góp…) , đồng thời kích thích, thúc giục hành động mua hàng bằng cách người bán
cung cấp thông tin, hỗ trợ, khích lệ người tiêu dùng tại điểm mua.
Hành vi sau mua (đầu ra)
Mức độ hài lòng sẽ ảnh hưởng đến sự hứa hẹn của lần mua kế tiếp của người tiêu
dùng.Một khi người tiêu dùng thích thú, thỏa mãn với thương hiệu nào đó thì họ: trung
thành dài lâu hơn, mua nhiều hơn, thường nói đến công ty, sản phẩm với những điều tốt
đẹp, ít chú ý đến giá cả. Ngược lại, khi người tiêu dùng không hài lòng về sản phẩm thì
họ thường có các phản ứng: than phiền trực tiếp với công ty, không mua sản phẩm đó
nữa, nói cho bạn bè người thân biết… Nên công việc của người làm marketing cũng
phải được thực hiện tốt ở khâu này. Chẳng hạn như: thăm dò thường xuyên nhu cầu
khách hàng, để sản xuất những sản phẩm đáp ứng đúng nhu cầu mong đợi, có khi vượt
qua mong đợi, làm khách hàng say mê sản phẩm hơn; phát hành mẫu quảng cáo về sự
hài lòng của những khách hàng đã dùng qua sản phẩm; tạo điều kiện thuận lợi để tiếp
nhận ý kiến của khách hàng…
13
3.2.Mô hình nghiên cứu
Hình 3.5. Mô hình nghiên cứu hành vi sử dụng ĐTDĐ của ngƣời tiêu dùng
Giải thích mô hình
Từ mô hình lý thuyết năm thành phần của hành vi mua hàng kết hợp với sự tác động
của các biến nhân khẩu học: giới tính, tuổi tác, nghề nghiệp… thì mô hình nghiên cứu
hành vi mua ĐTDĐ của người tiêu dùng được cụ thể hóa như hình bên trên với các
tham biến: Nhận dạng nhu cầu được mã hóa thông qua: mục đích của chính và mục đích
tăng thêm của việc sử dụng.Tìm kiếm thông tin được mã hóa bởi biến: nguồn thông tin
tham khảo đáng tin cậy nhất khi mua ĐTDĐ.So sánh, đánh giá các lựa chọn và ra quyết
định chọn mua được mã hóa bởi các biến: nơi bán hàng, thương hiệu, chức năng, kiểu
dáng, giá cả, người ảnh hưởng nhất đến quyết định mua. Hành vi sau khi mua được đo
lường bởi các biến: mức độ sử dụng, mức hài lòng về các tính năng của ĐTDĐ, sẽ mua
cái khác không, ưu tiên thương hiệu chọn lựa.
Tóm tắt
Nhìn chung, thì tìm hiểu về hành vi người tiêu dùng chính là việc nghiên cứu các cách
thức mà người tiêu dùng thực hiện, để có thể đưa ra các quyết định sử dụng tài sản của
họ như tiền bạc, thời gian, công sức…để lựa chọn, mua sắm và sử dụng hàng hóa.
Những hiểu biết về hành vi người tiêu dùng là những giải đáp khá khách quan, đáng tin
cậy về các vấn đề nền tảng cho các hoạt động marketing như: Ai là người mua? Người
So sánh lựa chọn ĐTDĐ:
Cửa hàng bán, thương hiệu,
chức năng, kiểu dáng, giá cả,
khuyến mãi
Nguồn thông tin tham khảo
đáng tin cậy nhất
Mục đích liên lạc
Nhu cầu tâm lý
Người ảnh hưởng nhất
Tình huống ngoài dự kiến
Sự hài lòng khi đã sử dụng
Có dự định đổi cái mới
Ưu tiên thương hiệu
Nhận dạng
nhu cầu
Tìm kiếm
thông tin
Quyết định
mua hàng
Cân nhắc
sau khi mua
Chọn mua
Đánh giá
các chọn lựa
▪ Giới tính
▪ Tuổi đời
▪ Trình độ
học vấn
▪ Nghề
▪ Chi tiêu
14
tiêu dùng sẽ mua những hàng hóa dịch vụ nào? Tại sao họ lại mua những hàng hóa dịch
vụ đó? Họ sẽ mua như thế nào? Ai là người ảnh hưởng đến quyết định mua của họ?
Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng thường trải qua 5 bước: nhận
thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các chọn lựa, ra quyết định và cuối cùng là
hành vi sau mua. Ngoài ra, có thể có các yếu tố marketing: chính sách giá cả, quảng cáo,
khuyến mãi… và yếu tố phi marketing: văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý ảnh hưởng lên
hành vi xử sự của người tiêu dùng.
Trên cơ sở lý thuyết này, mô hình cụ thể đối với nghiên cứu người tiêu dùng mặt hàng
ĐTDĐ được xác lập.
Phần tiếp theo sẽ trình bày cụ thể phương pháp nghiên cứu sơ bộ, nghiên cứu chính
thức, và kết quả của hai việc làm này.
15
Chƣơng 4
PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Mục tiêu của đề tài là mô tả cụ thể hành vi chọn mua điện thoại di động nên phương
pháp nghiên cứu được sử dụng là phương pháp mô tả. Phương pháp này thường được
thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu tại thị trường hiện tại, thông qua các kỹ thuật
nghiên cứu định lượng, bằng 2 cách thu thập dữ liệu đó là: quan sát và phỏng vấn
4.1.Thiết kế nghiên cứu
Bảng 4.1. Tiến độ tổng quát của nghiên cứu
Bƣớc Dạng Kỹ thuật Thời gian
1 Sơ bộ 1 Thảo luận tay đôi 09-03-2007
n = 05..10
2 Sơ bộ 2 Phỏng vấn trực tiếp 18-03-2007
n = 20...30
3 Chính thức Phỏng vấn trực tiếp 24-03-2007
n = 150..200
4.1.1.Nghiên cứu sơ bộ lần một :
Được thực hiện với mục đích là tìm hiểu các vấn đề cần thiết quan tâm từ phía sinh viên
và giáo viên để lập bản câu hỏi.Bước nghiên cứu này được thực hiện thông qua kỹ thuật
thảo luận tay đôi (n = 05..10) dựa trên một dàn bài đã được lập sẵn. Kết quả của cuộc
bàn bạc được ghi nhận, tổng hợp làm cơ sở cho việc thiết lập bản câu hỏi.
4.1.2.Nghiên cứu sơ bộ lần hai
Là đi phỏng vấn trực tiếp thử bản câu hỏi (n = 20..30 ), ghi nhận các phản hồi. Từ đó
xác lập lại tính khoa học, mạch lạc của bản câu hỏi, loại bỏ bớt các biến ít có ý
nghĩa.Cuối cùng kết quả thu được là bản câu hỏi hoàn chỉnh chuẩn bị cho nghiên cứu
chính thức
4.1.3.Nghiên cứu chính thức
Đây là giai đoạn nghiên cứu định lượng, với kỹ thuật thu thập dữ liệu cũng là phỏng vấn
trực tiếp nhưng theo bảng câu hỏi đã được hiệu chỉnh ( phụ lục 3), với kích thước mẫu n
= 200. Các dữ liệu thu thập sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS. Sau khi mã hóa và làm
sạch, dữ liệu sẽ được đưa vào xử lý và phân tích để mô tả hành vi tiêu dùng của người
sử dụng điện thoại di động. Công cụ phân tích chủ yếu được dùng là (1) Thống kê mô
tả,(2) phân tích tương quan và (3) Phân tích khác biệt.
16
4.2.Quy trình nghiên cứu
Giải thích qui trình:
Từ cơ sở lý thuyết về hành vi tiêu dùng và thang đo, các vấn đề cơ bản về điện thoại di
động và kết quả thu được từ cuộc thảo luận tay đôi thì bản câu hỏi được phác thảo và
lập hoàn chỉnh bản câu hỏi lần một chuẩn bị cho phỏng vấn thử. Bước kế tiếp là tiến
hành phỏng vấn thử nhằm hiệu chỉnh bản câu hỏi lần cuối cùng, và sau đó là tiến hành
phỏng vấn chính thức. Dữ liệu sau khi thu thập sẽ được làm sạch, xử lý và sử dụng các
biện pháp, công cụ thống kê mô tả, phân tích tương quan, phân tích khác biệt làm cơ sở
để trình bày và báo cáo kết quả nghiên cứu.
Cơ sở lý thuyết:
Hành vi tiêu dùng
Thang đo
Cửa hàng
điện thoại di
động S-Fone,
Angimex
Thiết kế cấu trúc bản câu hỏi Phỏng vấn thử
(n=25)
Hiệu chỉnh Bản câu hỏi hoàn chỉnh
Thảo luận
tay đôi định
tính
Phỏng vấn chính thức ( mẫu: n = 200)
Xử lý số liệu ( thống kê mô tả, phân tích khác biệt )
Báo cáo kết quả
Hình 4.1. Quy trình thực hiện điều tra nghiên cứu
17
Kết quả nghiên cứu sơ bộ lần một
Bảng 4.2. Thang đo và câu hỏi đƣợc thiết kế sau nghiên cứu sơ bộ lần một
Mục tiêu phân tích Thang đo Câu hỏi phân tích
Nhận thức nhu cầu
Dùng ĐTDĐ liên lạc nhiều nhất với ai
Ngoài mục đích liên lạc, thì ĐTDĐ còn thể hiện cho
Danh nghĩa
Danh nghĩa
Câu 10
Câu 11
Tìm kiếm thông tin
Nguồn thông tin tin cậy nhất đã tham khảo
Danh nghĩa
Câu 12
Đánh giá tiêu chí chọn lựa
Yếu tố ảnh hưởng đến việc mua ĐTDĐ
Tiêu chí chọn cửa hàng
Hiệu ĐTDĐ được xem là nổi tiếng về chất lượng tốt
Nhãn hiệu ĐTDĐ xem xét, lựa chọn đầu tiên
Tiêu chí lựa chọn về chức năng ĐTDĐ
Tiêu chí lựa chọn về hình dáng bên ngoài ĐTDĐ
Có dọ giá trước khi mua không
Giá chấp nhận cao hơn để mua ĐTDĐ chính hãng
Chương trình khuyến mãi ảnh hưởng
Thứ tự
Danh nghĩa
Danh nghĩa
Danh nghĩa
Danh nghĩa
Danh nghĩa
Danh nghĩa
Danh nghĩa
Danh nghĩa
Câu 13
Câu 14
Câu 16
Câu 17
Câu 18
Câu 19
Câu 20
Câu 21
Câu 22
Ra quyết định
Người ảnh hưởng nhất đến quyết định mua
Khi không tìm thấy loại ĐTDĐ muốn mua
Danh nghĩa
Danh nghĩa
Câu 23
Câu 24
Hành vi sau khi mua
Mức độ thường xuyên sử dụng các tín năng, dịch vụ
Mức độ hài lòng về ĐTDĐ đang sử dụng
Có định đổi máy mới
Thứ tự
Thứ tự
Danh nghĩa
Câu 25
Câu 26
Câu 27
Nghiên cứu sơ bộ lần 2
Nghiên cứu sơ bộ lần 2 tiến hành cũng bằng phương pháp phỏng vấn định tính, nhằm
thẩm định lại ngôn ngữ, cấu trúc thông tin và loại bỏ bớt những biến không cần thiết
trong bản câu hỏi, trước khi đưa vào sử dụng cho nghiên cứu chính thức.
Số bản câu hỏi phát đi là 45, trong đó 35 hỏi sinh viên, số còn lại hỏi công nhân viên
chức đang làm việc tại Long Xuyên.Số hồi đáp thu về được là 32. Kết quả là một số
biến cần phải được hiệu chỉnh như sau:
18
Ở biến số 3 ( ĐTDĐ anh /chị đang sử dụng thuộc dạng nào?), ở phần lựa chọn có tới 25
đáp viên ( 78% ) không hiểu về cụm từ: hàng xách tay, cho nên loại bỏ lựa chọn này. Và
chỉ còn lại 2 phần trả lời cho câu hỏi này, đó là: hàng mới chính hãng, hàng đã qua sử
dụng.
Biến số 7 ( Loại ĐTDĐ mà anh /chị đang dùng là gì?) có sự trùng lắp với biến thứ 6 (
Điện thoại di động ( ĐTDĐ) anh /chị đang sử dụng của nhà sản xuất nào?), và đa số đáp
viên đều trả lời cho 2 câu này giống nhau.Vì vậy, chỉ giữ lại một biến tốt hơn, đó là biến
số 6
Biến số 8 (Xin vui lòng cho biết anh/ chị đang sử dụng mạng điện thoại nào?), thì 2 lựa
chọn: HT Mobile và E Mobile không được chọn, nên 2 phần trả lời này được gộp lại và
thay bằng lựa chọn là: khác.
Biến số 10 ( anh/chị thường sử dụng ĐTDĐ để liên lạc nhiều nhất cho đối tượng nào?)
và biến số 22 ( người ảnh hưởng nhất đến quyết định mua hàng của anh/chị là ai? ) , ban
đầu do từ: nhiều nhất, và chữ nhất không được in đậm, tạo sự khác biệt, nên 60% bản
câu hỏi gởi nhờ trả lời (12 bản) đều có nhiều sự lựa chọn, dẫn đến thông tin không đo
lường được.Kết quả là ở bản câu hỏi phỏng vấn chính thức từ : nhiều nhất và từ nhất
được in nghiêng và đậm tạo sự nổi bật.
Ở biến số 23 (Nếu tại một cửa hàng, anh/ chị không tìm thấy nhãn hiệu ĐTDĐ mà mình
muốn mua, thì anh/ chị sẽ làm như thế nào?), khi phỏng vấn một số đáp viên thắc mắc
rằng nhãn hiệu như: Nokia. Samsung.. thì ở đâu chẳng có bán, làm gì phải đưa ra tình
huống này?! Và sau đó từ nhãn hiệu được thay thế bằng từ loại có ý nghĩa sát hơn, phù
hợp hơn.
Và sau cùng bản câu hỏi có nội dung sau hiệu chỉnh hoàn tất, phục vụ cho phỏng vấn
chính thức (xem phụ lục 2).
19
Chƣơng 5
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Chương 4 đã trình bày phương pháp nghiên cứu, các kết quả nghiên cứu sơ bộ và
nghiên cứu chính thức cũng được giới thiệu cơ bản. Chương này sẽ tập trung phân tích,
đánh giá các thông tin thu thập được thông qua sự hỗ trợ của phần mềm SPSS, nội dung
chương này trình bày các phần chính sau: giới thiệu về mẫu, nhận thức nhu cầu sử dụng
ĐTDĐ, tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn và ra quyết định, hành vi sau khi mua,
phân tích khác biệt.
5.1. Mẫu
5.1.1.Thông tin mẫu
Kích thước mẫu là 200, trong đó đáp viên là sinh viên là trọng tâm với tỉ lệ là 61%, số
còn lại là nhân viên nhà nước ( giáo viên: 17%, nhân viên bệnh viện 21%). Mẫu được
lấy bằng cách chọn ngẫu nhiên các sinh viên trong trường đại học An Giang, giáo viên
dạy trường THCS Lý Thường Kiệt và nhân viên bệnh viện đa khoa trung tâm An Giang.
Cách tiến hành
Đối với sinh viên: Chọn ngẫu nhiên các bạn sinh viên đang ôn bài tại thư viện sách và
sử dụng máy vi tính, đọc sách báo ở thư viên điện tử, phát cho mỗi bạn một bản câu hỏi
lựa chọn câu trả lời và thu về sau 15 phút.Bên cạnh đó cũng thực hiện phỏng vấn trực
tiếp tại nhà trọ, ký túc xá của 42 bạn quen.Số hồi đáp thu về là 117 và số sử dụng được
là 95 hồi đáp.
Đối với giáo viên: 8 thầy cô quen thì phỏng vấn trực tiếp tại nhà, còn lại thì phát ngẫu
nhiên vào giờ chào cờ đầu tuần, thu về sau cuối buổi chào cờ.Gởi phỏng vấn 37 bản câu
hỏi, 34 là số hồi đáp thu về được ( thất thoát hết 3 bản câu hỏi ), và con số sau khi làm
sạch là 26 hồi đáp.
Đối với nhân viên bệnh viện: ban đầu thực hiện phỏng vấn trực tiếp tại nhà của 7 anh,
chị quen đang làm việc ở bệnh viện đa khoa trung tâm An Giang. Theo sau đó là phát
bản câu hỏi ngẫu nhiên cho các cô chú, anh chị làm việc ở phòng tài vụ, khoa dinh
dưỡng, khoa nhi, khoa lao, phòng khám hô hấp, và hẹn cuối giờ làm việc cùng ngày
nhận lại bản câu hỏi đã được hồi đáp. Phát đi 46 bản câu hỏi, số hồi đáp thu về được là
41 (thất thoát hết 5 bản câu hỏi) và con số được lọc lại để sử dụng mã hóa là 32 hồi đáp.
Tổng số hồi đáp nhận về sau quá trình phỏng vấn là 192. Sau khi làm sạch và mã hóa,
tổng số hồi đáp hợp lệ là 153.
Các biến nhân khẩu học được dùng là: (1) Chi tiêu cá nhân hàng tháng, (2) Giới tính, (3)
Trình độ học vấn, (4) Nhóm tuổi, (5) Nghề nghiệp. Do thực hiện theo yêu cầu bên cửa
hàng S-Fone, là tìm hiểu hành vi sử dụng điện thoại di động trong công nhân viên chức
nhà nước và đặc biệt chú trọng đối tượng sinh viên nên mẫu thu thập có phần thiên lệch
nhiều ở đáp viên là sinh viên. Kết quả thu hồi được từ bản câu hỏi cho thấy số lượng
đáp viên nam nhiều hơn nữ. Về phân loại theo nhóm tuổi thì độ tuổi từ 18 đến 24 chiếm
tỷ lệ cao nhất, kế tiếp là nhóm tuổi từ 25 đến 31. Mức chi tiêu của cá nhân hàng tháng
tập trung chủ yếu ở nhóm dưới 1 triệu đồng và nhóm từ 1 triệu đến 2 triệu. Các thông
tin về mẫu được thể hiện chi tiết qua các biểu đồ sau:
20
56%
23%
11% 10%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
Từ 18
đến 24
tuổi
Từ 25
đến 31
tuổi
Từ 32
đến 38
tuổi
Trên 38
tuổi
Nữ,
42%
Nam,
58%
Trung học phổ
thông, 8%
Cao đẳng,
12%
Đại học trở
lên, 81%
3%
5%
27%
66%
0% 20% 40% 60% 80%
Trên 3 triệu đồng
Trên 2 triệu đến 3 triệu đồng
Dưới 1 triệu đồng
Từ 1 triệu đến 2 triệu
Nhân viên
bệnh viện
21%
Giáo viên
17%
Sinh viên
62%
Hình 5.3. Cơ cấu trình độ học vấn
Hình 5.2. Cơ cấu giới tính
Hình 5.4. Cơ cấu mức chi tiêu hàng tháng
Hình 5.1. Cơ cấu nhóm tuổi
Hình 5.5. Cơ cấu về nghề nghiệp
21
5.1.2. Đặc điểm của mẫu
Nhãn hiệu ĐTDĐ nhóm đối tượng quan sát đang sử dụng
43%
19%
16% 14%
4% 4%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
Nokia Samsung S-Fone Motorola Sony
Ericsson
Khác
Kết quả điều tra thu được cho thấy, loại điện thoại được sử dụng phổ biến hiện nay là
nokia (43%), samsung (19%), s-fone (16%) và motorola (14%), còn các nhãn hiệu khác
ít được sử dụng hơn. Thế thì tại sao các nhãn hiệu đó lại chuộng sử dụng như vậy?
Người tiêu dùng đã đưa ra 4 lý do chủ yếu sau:
8%
15%
52%
25%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%
Có nhiều mẫu mã hợp ý để lựa chọn
Chất lượng tốt, dễ bắt sóng
Phù hợp túi tiền
Thương hiệu nổi tiếng tốt từ trước đến giờ
Trong đó, thương hiệu nổi tiếng ( có hơn phân nửa số hồi đáp) và giá cả phù hợp túi tiền
( ¼ hồi đáp) là hai lý do được người tiêu dùng chọn dùng để lý giải cho nguyên nhân
tại sao họ lại chọn thương hiệu đó nhiều nhất. Kết quả này có thể cũng đồng thời cho
thấy rõ người tiêu dùng hiện nay thường dựa vào danh tiếng thương hiệu và giá cả để
lựa chọn chiếc ĐTDĐ cho mình.
Kèm theo với chiếc ĐTDĐ, thì mạng điện thoại đang được sử dụng phổ biến hiện nay.
16%
23%
30% 31%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
S-fone Viettel. MobiFone Vinaphone
Hình 5.6. Loại điện thoại đang sử dụng
Hình 5.8. Mạng điện thoại đang sử dụng
Hình 5.7.Lý do chọn nhãn hiệu điện thoại hiện đang dùng
22
Vinaphone, MobilFone, Viettel là các mạng ĐTDĐ được ưa thích, chọn sử dụng nhiều
hơn so với s-fone. Thế thì nguyên nhân của việc lựa chọn này là gì ? Và câu trả lời nhận
được từ phía người tiêu dùng được phản ánh qua biểu đố ở hình 5.9 bên dưới
7%
16%
33%
43%
0% 10% 20% 30% 40% 50%
Ít bị nghẽn mạng
Thườ g xuyên có khuyến mãi
Có nhiều gói cước phù hợp
Vùng phủ sóng rộng
Hình 5.9.Lý do chọn mạng điện thoại hiện đang dùng
Như kết quả đã thăm dò được như hình trên thì các mạng điện thoại ra đời trước, có
vùng phủ sóng rộng, có nhiều gói cước đa dạng, và thường xuyên có khuyến mãi là
được người tiêu dùng lựa chọn sử dụng nhiều hơn cả. Điều này cũng đã phần nào phản
ánh được tiêu chí lựa chọn mạng chung của người tiêu dùng: thường căn cứ vào vùng
phủ sóng và chi phí bỏ ra để so sánh lựa chọn nên sử dụng mạng này hay mạng
khác.Hiện tượng này có thể lý giải rằng có lẽ bởi vì cuộc sống công nghiệp đang phát
triển nên con người thường xuyên đi lại ở nhiều nơi, thiết lập quan hệ ở nhiều chỗ, nên
có nhu cầu liên lạc ở nhiều vùng, miền khác nhau nên cần sử dụng mạng có vùng phủ
sóng rộng.Và song song đó thì cần phải tốn chi phí thấp để có thể liên lạc được nhiều
hơn, lâu hơn và dài hơn.
Vậy thì hiện nay đa số sinh viên, giáo viên và nhân viên bệnh viện có sử dụng ĐTDĐ xa
xỉ có giá trị cao hay không?
19%
22%
24%
35%
0% 10% 20% 30% 40%
Trên 2 triệu đến 3 triệu
Trên 3 triệu
Dưới 1 triệu
Trên 1 triệu đến 2 triệu
Hình 5.10. Trị giá ĐTDĐ đang sử dụng
Có thể là do công nhân viên chức và sinh viên có mức thu nhập tương đối thấp, và
thường xuyên có sự cân nhắc kỹ lưỡng trong chi chi tiêu, nên hầu như đa số họ chỉ sử
dụng các loại ĐTDĐ phổ thông, cấp thấp với các chức năng cơ bản với giá dao động
trong khoảng không vượt quá 2 triệu đồng (59%). Với mức giá cả tương đối rẻ như vậy,
liệu rằng có phải chăng là hàng cũ được sử dụng phổ biến ở nhóm này?
23
Hàng
mới
chính
hãng
80%
Hàng đã
qua sử
dụng
20%
Hình 5.11.Dạng ĐTDĐ đang sử dụng
Tuy sử dụng các loại ĐTDĐ tương đối rẽ tiền nhưng hầu hết sinh viên và công nhân
viên chức đều sử dụng ĐTDĐ mới (4/5 đápviên). Có vẻ như ĐTDĐ hàng cũ ít có chỗ
đứng trong thị trường hiện nay. Chắc vì sự phổ biến hóa và sự giảm giá khá nhanh của
loại mặt hàng điện tử công nghệ cao này, nên hàng mới chính hãng có ưu thế hơn.
44% 42%
11%
3%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
2 cái 1 cái 3 cái >= 4 cái
Hình 5.12.Số cái ĐTDĐ đã sử dụng qua
Trong nhóm mẫu đã thu thập thì đại đa số trong số họ là những người mới sử dụng
ĐTDĐ lần đầu hay chỉ mới thay đổi một lần (nhóm này có tỉ lệ là 86%).
52%
39%
5%
5%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%
Trên 100 ngàn đến
200 ngàn đồng
Từ 100 n àn đồng
trở xuống
Trên 200 ngàn đến
300 ngàn đồng
Trên 300 ngàn
Hình 5.13.Số tiền ĐTDĐ sử dụng hàng tháng
Với sự chi tiêu ở mức trung bình thấp tương ứng với mức thu nhập của mình nên mức
chi tiêu hàng tháng của nhóm đối tượng này cũng chủ yếu tập trung ở mức tương đối
vừa phải là dưới 200 ngàn đồng trên tháng.
24
39%
33%
28%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
Trên 12 tháng Dưới 6 tháng Trên 6 tháng đến
12 tháng
Hình 5.14.Thời gian đã sử dụng ĐTDĐ
Nhóm đáp viên này phân bố tập trung vào nhóm đối tượng chưa sử dụng ĐTDĐ được
lâu, chủ yếu là mới dùng được trong vòng một năm.
Tóm lại, mẫu nghiên cứu này chủ yếu nghiên cứu đối tượng người tiêu dùng là sinh
viên và công nhân viên chức nhà nước, mà đại diện là giáo viên và nhân viên bệnh viện.
Nhóm đối tượng này sử dụng tập trung ở các hiệu ĐTDĐ: Nokia, Samsung, S-Fone,
Motorola chủ yếu đều là hàng mới chính hãng, với trị giá dao động khoảng 2 triệu đồng
trở lại, và các mạng điện thoại sử dụng kèm theo phổ biến là Vinaphone, mobilfone,
viettel. Các đáp viên này đa số đều mới sử dụng điện thoại trong vòng một năm trở lại
đây, và số tiền họ thường chi tiêu cho việc sử dụng ĐTDĐ là không quá 200 ngàn đồng
trên một tháng.
5.2.Hành vi tiêu dùng
5.2.1.Nhận thức nhu cầu
Đối tượng liên lạc chính, thường xuyên của người tiêu dùng là ai ?
4%
8%
38%
50%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
Đối tác Đồng nghiệp Người thân Bạn bè
Qua hình trên cho thấy đối tượng liên lạc chủ yếu của người tiêu dùng là bạn bè (chiếm
50% hồi đáp) và người thân (chiếm 35% hồi đáp).Điều này có lẽ là do hiện nay cuộc
sống công nhân viên chức thì tất bậc với công việc, thường làm việc suốt cả 2 buổi sáng
chiều, bữa trưa họ thường hay đi ăn cơm tiệm, ít có về nhà nên phát sinh nhu cầu liên
lạc với hoặc chồng, hoặc vợ, và con mình hay tâm sự cùng bạn bè ở giờ giải lao.Còn đối
tượng còn lại, do là sinh viên nên bởi vậy mà có thể phát sinh nhu cầu cần liên lạc với
bạn bè để trao đổi việc học tập, nhưng đối tượng họ liên lạc nhiều hơn có lẽ là người
Hình 5.15.Ngƣời thƣờng liên lạc nhất
25
thân trong gia đình, vì hầu hết đa số sinh viên là sống xa nhà, nhớ quê hương và có nhu
cầu cần được cung cấp về mặt tài chính từ cha, mẹ, anh, chị của mình.
Đây có thể là một trong các yếu tố tham khảo ban đầu để các công ty hoạt động về
mạng điện thoại có thể đưa ra các gói cước phù hợp với nhu cầu thực tế của nhóm
khách hàng là công nhân viên chức và sinh viên ( liên lạc nhiều với bạn bè và người
thân).
Vậy ngoài mục đích là dùng cho liên lạc, chiếc điện thoại di động còn thể hiện cho
những gì theo ý kiến từ phía người tiêu dùng?
8%
8%
20%
26%
37%
0% 10% 20% 30% 40%
Không ý kiến
Phong cách riêng
Khả năng công nghệ mới
Giống mọi người
Thị hiếu thời trang
Kết quả điều tra cho thấy: thị hiếu về thời trang (chiếm3/8), trạng thái giống mọi người
xung quanh (chiếm 2/8) và khả năng hiểu biết công nghệ mới (chiếm 1,75/8) là những
mục đích phụ khác mà người tiêu dùng cho rằng việc sử dụng điện thoại di động mang
đến cho họ, bên cạnh việc phục vụ cho nhu cầu liên lạc.
Tóm lại, xét theo sự nhận thức về mục đích sử dụng, có thể chia nhóm người tiêu dùng
này ra làm 2 đối tượng: Thứ nhất là nhóm những người thích chạy theo các kiểu ĐTDĐ
thời trang, thích sự mới mẻ, muốn được thể hiện cá tính và vị trí trong xã hội. Những
người này thường chi xài rộng rãi, tuy nhiên họ hay chạy theo thời nên mức độ trung
thành thường không cao. Nhóm thứ hai những người sử dụng ĐTDĐ như một phương
tiện giao tiếp phục vụ cho sinh hoạt hàng ngày.
5.2.2.Tìm kiếm thông tin
Khi nhu cầu đã được nhận thức khá rõ ràng thì con người sẽ tiến đến tìm cách san lắp sự
khác biệt giữa trạng thái hiện tại và trạng thái mong ước của mình.Và có lẽ dĩ nhiên thì
việc tìm kiếm thông tin sẽ mở màng cho việc làm thõa mãn nhu cầu đó.
Trong vô vàng thông tin về ĐTDĐ đang tồn tại hiện nay, thì người tiêu dùng tham khảo
nguồn nào mà họ thấy rằng đáng tin cậy nhất ?
Hình 5.16.Mục đích tăng thêm của ĐTDĐ
26
5%
12%
27%
56%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%
Áp phích, tờ rơi
Internet
Tivi, Radio, Báo
Người thân, bạn bè, hàng xóm
Qua điều tra, kết quả thu được thì nguồn thông tin được người tiêu dùng tin tưởng nhất
để tìm hiểu về ĐTDĐ là từ người thân, bạn bè, hàng xóm ( nguồn thông tin truyền
miệng từ nhóm ) và từ tivi, báo, đài ( nguồn thông tin truyền tải thông qua các phương
tiện thông tin đại chúng đại trà phổ thông ). Còn thông tin từ internet và áp phích, tờ rơi
ít được lựa chọn, có thể là vì người tiêu dùng ít tiếp cận với các nguồn thông tin này,
hoặc các thông tin được cung cấp mờ nhạt, không nhiều, rẻ tiền nên không đủ sức tạo
được lòng tin ở người tiêu dùng.
Tóm lại, ĐTDĐ là mặt hàng tốn khá nhiều tiền để mua nên có thể vì vậy mà người thân,
bạn bè, hàng xóm là nhân tố khá quan trọng trong quyết định mua hàng của người tiêu
dùng.
5.2.3.Đánh giá các phƣơng án, ra quyết định
Các yếu tố được quan tâm, xem xét, so sánh khi mua từ phía người tiêu dùng
30%
41%
42%
48%
58%
74
30%
24%
28%
31%
26%
17%
23%
16%
19%
14%
10%
7%
17%
19%
10%
7%
6%
2%
0% 20% 40% 60% 80% 100%
Khuyến mãi
Kiểu dáng
Giá cả
C ức ă
Cửa hàng bán
Thương hiệu
Rất quan trọng Khá quan trọng Hơi quan trọng Không quan trọng
Người tiêu dùng đưa ra sáu tiêu chí có ảnh huởng khá nhiều đến quyết định mua hàng
của mình. Nhìn sơ lược qua thì các yếu tố: giá cả (76%), cửa hàng bán (70%), thương
hiệu (63%), chức năng (63%) của ĐTDĐ là được lựa chọn khá nhiều, còn yếu tố về
kiểu dáng và khuyến mãi thì có chút kém hơn. Bây giờ ta đi vào từng tiêu chí để tìm
hiểu rõ hơn.
Hình 5.17.Nguồn thông tin tham khảo đáng tin cậy nhất
Hình 5.18.Yếu tố ảnh hƣởng đến việc mua ĐTDĐ
2,73
2,87
3,00
3,20
3,36
3,63
27
Cửa hàng bán
35%
37%
37%
41%
78%
82%
0% 20% 40% 60% 80% 100%
Có danh tiếng
Vị trí thuận tiện ghé vào
Bán nhiều loại ĐTDĐ
Nhân viên phục vụ tốt
Có người quen
Bán ĐTDĐ có bảo hành
Đối với tiêu chí cửa hàng bán thì yếu tố: bán ĐTDĐ có bảo hành (82%) và yếu tố: có
người quen làm việc tại cửa hàng (78%) được người tiêu dùng đánh giá là có ảnh hưởng
nhiều hơn đến quyết định mua so với bốn yếu tố còn lại. Điều này chắc là vì ĐTDĐ là
mặt hàng khá đắc tiền, có tỉ lệ khá cao so với mức chi tiêu hàng tháng, nên người tiêu
dùng muốn mua ĐTDĐ vừa phải có chất lượng được đảm bảo, vừa có thể sử dụng được
trong thời gian dài.
Về thƣơng hiệu
1%
8%
10%
15%
46%
20%
0% 10% 20% 30% 40% 50%
LG
Motorola
S-fone
Samsung
Sony Ericsson
Nokia
Nokia, Sony Ericsson, Samsung là các thương hiệu được người tiêu dùng cho là nổi
tiếng tốt về chất lượng.Việc này có lẽ là vì bên cạnh chất lượng của các nhãn hiệu này
tốt, thì một phần các thương hiệu này khá phổ biến ở thị trường Việt Nam nói chung,
Long Xuyên nói riêng. Nên có nhiều người đã sử dụng qua nên cảm nhận được chất
lượng của các thương hiệu này, từ đó họ truyền miệng rộng rãi kinh nghiệm có được
của mình.Điều này cho thấy hiệu quả trong chiến lược quảng bá thương hiệu của các
công ty đa quốc gia này .
Hình 5.19.Tiêu chí chọn cửa hàng bán ĐTDĐ khi mua
Hình 5.20.Thƣơng hiệu ĐTDĐ đƣợc ngƣời tiêu dùng xem là nổi tiếng về chất lƣợng tốt
28
Liệu thương hiệu nổi tiếng có phải chăng luôn là thương hiệu được quan tâm đầu tiên?
2%
7%
11%
15%
16%
50%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%
LG
Sony Ericsson
Motorola
S-fone
Samsung
Nokia
Câu trả lời nhận được từ người tiêu dùng là không phải lúc nào cũng vậy, chứng tỏ
Sony Ericsson tuy có khá nhiều người xem là thương hiệu nổi tiếng có chất lượng tốt
( 20%, chỉ sau Nokia), nhưng tỉ lệ lựa chọn đầu tiên khi mua lại rất thấp (7%, chỉ hơn
được có LG). Ngược lại, S-Fone tuy không được người tiêu dùng đánh giá cao về chất
lượng nhưng lại là hiệu ĐTDĐ được tham khảo lựa chọn đầu tiên khá cao (15%, sau
Nokia và Samsung). Hiện tượng có thể là do nhiều nguyên nhân nhưng có lẽ nguyên
nhân có thể nhìn thấy rõ nhất là yếu tố giá cả và chức năng.
Vậy thì các chức năng nào sẽ được người tiêu dùng quan tâm khi mua ?
70%
69%
61%
59%
56%
46%
13%
8%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%
Chụp hình, quay phim
Dung lượng pin
Trò chơi
Bộ nhớ máy
N ạc chuông
Tiện ích
Đà i F M
X em tivi
Nhìn chung thì người tiêu dùng quan tâm đến các chức năng cơ bản như: dung lượng
pin, trò chơi, bộ nhớ máy, nhạc chuông, tiện ích và chức năng mở rộng là quay phim,
chụp hình. Còn các chức năng: nghe đài FM, xem tivi có lẽ là khá mới mẽ, ít tiện dụng
và chi phí khá cao với người tiêu dùng nên tỉ lệ quan tâm khi mua là tương đối thấp.
Hình 5.22.Các yếu tố của chức năng ĐTDĐ đƣợc ngƣời tiêu dùng lựa chọn
Hình 5.21.Thƣơng hiệu ĐTDĐ đƣợc ngƣời tiêu dùng xem xét, lựa chọn đầu tiên
29
Về kiểu dáng ĐTDĐ
Bảng 5.1. Các tiêu chí lựa chọn về kiểu dáng của ĐTDĐ
Kết hợp số liệu có được từ ba yếu tố bên, thì
người tiêu dùng thích sử dụng ĐTDĐ có kích
thước nhỏ, thân thẳng, có màu đen. Kết quả
này thu được phần nào là do mẫu có số lượng
nam đáp viên nhiều hơn nữ đáp viên.Tuy nhiên
sự hồi đáp này, chỉ có ý nghĩa tương đối, đặc
biệt là với tiêu chí về hình dạng thân (không có
sự khác biệt đáng kể giữa 3 loại hình dạng
thân). Nói chung là sự lựa chọn về kiểu dáng
của người tiêu dùng tương đối dễ tính, ít có sự
chênh lệch khác biệt rõ ràng.
Người tiêu dùng có cách xử sự như thế nào về mặt giá cả?
Không
16%
Có
84%
14%
20%
29%
37%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
200 ngàn
đồng
100 ngàn
đồng
Không mua
mắc hơn
50 ngàn
đồng
Qua điều tra thăm dò thì nhìn chung đại đa số người tiêu dùng đều có dọ giá trước khi
mua ( tỉ lệ người có dọ giá gấp hơn 4 lần so với tỉ lệ này ở người không dọ giá ). Và với
chiếc điện thoại trị giá là 2 triệu đồng thì 37 % người trả thêm 1/40 số tiền này để có
được ĐTDĐ chính hãng, và nếu tính theo phần trăm đáp viên và số tiền đồng ý trả
tương ứng thì số tiền trung bình được chấp nhận trả là 66.500 đồng để có thể mua được
ĐTDĐ mới chính hãng, có bảo hành.
Lựa chọn về hình dáng ĐTDĐ
Kích thước
Lớn 14%
Trung bình 39%
Nhỏ 47%
Hình dạng
Thân thẳng 35%
Thân gập 31%
Thân trượt 34%
Màu sắc
Đen 69%
Bạc 24%
Khác 7%
Hình 5.23.Có dọ giá trƣớc khi mua Hình 5.24.Mức tiền trả cao hơn để mua đƣợc hàng
chính hãng với chiếc điện thoại trị giá 2 triệu đồng
30
17%
19%
31%
33%
0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35%
Kèm quà tặng (nón,áo thun,áo mưa...)
Tặng thẻ nhớ ngoài
Giảm giá bán
Tặng kèm sim số
Nhìn chung thì nhìn từ phía người tiêu dùng thì chưa có chương trình khuyến mãi nào
hiện nay thật sự thu hút họ một cách nổi trội hơn cả.Cho nên tùy theo mục đích và qui
mô của chương trình khuyến mãi thì các cửa hàng ĐTDĐ có thể sử dụng một trong các
chương trình khuyến mãi nói trên, cần lưu ý chút đến hình thức tặng kèm sim số và
giảm giá bán.
5.2.4.Ra quyết định, chọn mua
Người tiêu dùng cân nhắc so sánh, lựa chọn kỹ lưỡng khi mua là thế, vậy thì ai sẽ có
sức ảnh hưởng đến họ, và khi có tình huống ngoài dự kiến xảy ra thì họ sẽ xử lý ra sao ?
Người thân
59%
Không ai hết
2%Bạn bè 16%
Người bán
23%
Nhìn một cách tổng quát thì đa số người tiêu dùng có khuynh hướng tham khảo ý kiến
và chịu tác động của người khác hơn là tự mình quyết định khi mua ĐTDĐ.Trong đó,
thì người thân trong gia đình, người bán là những người có tầm ảnh hưởng khá lớn.
Khi có trường hợp không mong muốn xảy ra thì phản ứng, cách xử sự của người tiêu
dùng sẽ như thế nào? Cụ thể ở đây là khi không tìm được loại ĐTDĐ muốn mua?
Hình 5.26. Ngƣời ảnh hƣởng nhất đến quyết định mua ĐTDĐ
Hình 5.25.Hình thức khuyến mãi thu hút nhất đối với ngƣời tiêu dùng
31
1%
25%
74%
0% 20% 40% 60% 80%
Mua loại ĐTDĐ tương tự có
tại cửa hàng đó
Ngưng việc mua hàng và để
lần khác mua
Tìm mua ở cửa hàng khác
Hình 5.27. Xử lý của ngƣời tiêu dùng khi không tìm thấy loại ĐTDĐ muốn mua
Hầu hết người tiêu dùng đều lựa chọn giải pháp là vẫn giữ ý định của mình, và tìm mua
cho bằng được loại ĐTDĐ mình muốn mua.
Tóm lại, quyết định mua hàng của người tiêu dùng hiện nay chịu sự chi phối của người
thân, bạn bè và sự tìm hiểu thông tin trước khi mua khá nhiều, và quyết định của họ
thường ít chịu sự ảnh hưởng ngay tại thời điểm mua.
5.2.5.Hành vi sau khi mua
Khi mua ĐTDĐ người tiêu dùng đã dựa vào khá nhiều chức năng để lựa chọn, liệu họ
có sử dụng hết tất cả các chức năng sẵn có ở chiếc máy ĐTDĐ nhỏ nhắn thông minh đó
không? Và mức độ sử dụng của họ có thường xuyên không ?
63% 37%
37% 62% 1%
18% 20% 11% 51%
1%
58% 13% 8% 2% 18%
15% 13% 7% 65%
4% 17% 1% 8% 1% 69%
4%6% 2%3% 85%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
Gọi điện
Nhắn tin
Quay p im, chụp hình
Tiện ích
Xem nhạc, xem kịch
Chơi game
Tải hình, tải nhạc
Mức 1 Mức 2 Mức 3 Mức 4 Mức 5 Mức 6 Mức 7 Mức 8
Với quy ước mức độ thường xuyên sử dụng giảm dần từ mức 1 đến mức 8. Mức 1:
Hoàn toàn sử dụng thường xuyên, mức 8: hoàn toàn không sử dụng đến.
Xem lướt qua kết quả thì các tính năng thường được sử dụng là các chức năng cơ bản
như gọi điện, nhắn tin, tiện ích; còn các chức năng mở rộng còn lại thì chưa được sử
dụng nhiều cho lắm. Xem ra thì các chức năng tăng thêm như quay phim, chụp hình,
nghe nhạc, xem kịch…chưa được sử dụng nhiều và chưa thật sự phát huy hết tác dụng
của chúng. Và có vẻ như ĐTDĐ sử dụng phổ biến hiện nay trong sinh viên và giới viên
Hình 5.28.Xếp hạng các chức năng của điện thoại theo mức độ thƣờng xuyên sử dụng
32
chức nhà nước vẫn là loại ĐTDĐ với các chức năng cơ bản thông thường là gọi điện và
nhắn tin. Điều này góp phần cho thấy tiềm năng của phân khúc thị trường của các loại
ĐTDĐ truyền thông cao cấp đa tính năng trong tương lai phục vụ cho đối tượng này.
Người tiêu dùng đánh giá, nhận xét như thế nào về ĐTDĐ mà mình đang sử dụng?
10%
17%
24%
25%
25%
82%
74%
65%
69%
65%
8%
9%
11%
6%
10%
0% 20% 40% 60% 80% 100%
Độ bền
Dễ sử dụng
Âm than
Kiểu dáng
Màu sắc
Không hài lòng Hài lòng Rất hài lòng
Nhìn chung thì hầu hết người tiêu dùng đều hài lòng, vừa ý với các đặc tính của chiếc
ĐTDĐ mình đang sử dụng. Ngoại trừ các đặc tính mang tính chất theo thời như là về
màu sắc, kiểu dáng, âm thanh là vẫn bị đánh giá không hài lòng với tỷ lệ khá nhiều
( ¼ hồi đáp).
Không
59%
Có
41%
Hình 5.30.Có định thay ĐTDĐ mới không
Khi được hỏi là có dự định đổi mới ĐTDĐ đang sử dụng, thì tỉ lệ đáp viên có dự định
thay mới với số đáp viên dự định không có thay đổi mới không có sự chênh lệch khác
biệt đáng kể.
Sau khi đã sử dụng qua ĐTDĐ thì khi muốn thay mới ĐTDĐ của mình. Lựa chọn của
họ sẽ ưu tiên nhiều dành cho thương hiêu nào đây?
Câu trả lời là Nokia ( 37% ), Samsung ( 28% ), Sony Ericsson( 21% ). Kết quả này giúp
càng khẳng định hơn nữa sự nổi tiếng và sức mạnh lòng tin của các công ty sản xuất
ĐTDĐ này đã tạo lập được trong lòng khách hàng Việt Nam nói chung và khách hàng ở
Long Xuyên nói riêng.
Hình 5.29. Mức độ hài lòng về ĐTDĐ đang sử dụng
33
Sony
Ericsson
21%
Motorola
8%
Samsung
28%
S-fone
6%
Nokia
37%
Còn đối với nhóm không có dự định mua chiếc ĐTDĐ khác, thì nguyên nhân của việc
không thay đổi của họ là gì?
5%
10%
38%
47%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
45%
50%
Cái hiện
đang xài là
cái thích
nhất rồi
Không cần
thiết
Cái hiện
đang xài vẫn
còn tốt
Chưa có
tiền
Câu trả lời nhận được có tỉ lệ cao hay nói cách khác là được nhiều người bằng lòng là:
chưa có tiền và cái hiện xài vẫn còn tốt. Dường như những nguyên nhân này phần nào
nói lên rằng không phải người tiêu dùng không muốn thay đổi cái ĐTDĐ mới mà là khả
năng tài chính của họ chưa thật sự cho phép họ thực hiện ý định của mình.
Tóm lại, hành vi mua ĐTDĐ của người tiêu dùng cũng khá đơn giản.Họ sử dụng
ĐTDĐ phục vụ chủ yếu cho mục đích liên lạc và ngoài ra góp phần thể hiện một chút
thị hiếu, một chút cá tính, địa vị của mình trong xã hội. Khi lựa chọn mua ĐTDĐ, họ
thường dựa vào các đặc tính như thương hiệu, giá cả, chức năng, và hầu hết quyết định
mua đều thường hay chịu sự tác động của người thân và nguồn thông tin đã tham khảo
trước đó.
5.2. Sự khác biệt trong hành vi mua ĐTDĐ của các biến nhân khẩu học
Bản câu hỏi được tổng hợp, dùng các công cụ Chi – Square với mức ý nghĩa 0,05 để
kiểm định sự khác biệt theo các biến nhân khẩu học. Sau quá trình phân loại để chọn ra
các biến nhân khẩu thực sự có ảnh hưởng đến hành vi mua cho ra các kết quả sau :
Ở bước đánh giá các phương án, ra quyết định, ở phần tiêu chí chọn mua ĐTDĐ, phát
hiện có sự khác biệt giữa nam và nữ ở yếu tố khuyến mãi và kiểu dáng ĐTDĐ, sự khác
biệt giữa các nhóm tuổi ở yếu tố giá cả, sự khác biệt giữa các nhóm trình độ học vấn ở
các yếu tố chức năng ĐTDĐ và cửa hàng bán ĐTDĐ. Sau đây là kết quả phân tích chi
tiết từng yếu tố
Hình 5.31.Ƣu tiên thƣơng hiệu khi đổi ĐTDĐ mới
Hình 5.32.Lý do không đổi ĐTDĐ mới
34
Bảng 5.2. Khuyến mãi
Không
quan trọng
Hơi
quan trọng
Khá
quan trọng
Rất
quan trọng
Nam 20 26 28 14
Nữ 6 9 18 32
Khi nói đến vấn đề khuyến mãi, phần lớn nữ cho rằng là quan trọng ảnh hưởng đến
quyết định chọn mua của mình, trong khi đó thì nam trung hòa và ít quan tâm đến
khuyến mãi. Điều đó thể hiện sự khác biệt giữa nam và nữ đối với khuyến mãi, và nam
có mức trung thành cao hơn so với nữ, ít bị ảnh hưởng chi phối của khuyến mãi hơn nữ.
Bảng 5.3. Kiểu dáng
Không
quan trọng
Hơi
quan trọng
Khá
quan trọng
Rất
quan trọng
Nam 23 18 23 24
Nữ 6 7 13 39
Có sự khác biệt về mức quan tâm đến kiểu dáng ĐTDĐ giữa nam nữ, nhưng mức quan
tâm đến tiêu chí này của nam tăng hơn so với khuyến mãi.
Nhìn một cách tổng quát về biến giới tính, thì nữ quan tâm nhiều đến khuyến mãi và
kiểu dáng ĐTDĐ hơn nam, tỉ lệ có xu hướng tăng dần khi gia tăng mức độ quan trọng
của các yếu tố.
0%
20%
40%
60%
80%
100%
Không quan
trọng
Hơi quan
trọng
Khá quan
trọng
Rất quan
trọng
Từ 18 đến 24 tuổi Từ 25 đến 31 tuổi
Từ 32 đến 38 tuổi Trên 38 tuổi
Hình 5.33.Ảnh hƣởng của nhóm tuổi đến giá cả
Trong bảng kết quả này, dường như người tiêu dùng thuộc nhóm tuổi từ 18 đến 24 tuổi
thì ít quan tâm đến giá cả hơn là các đáp viên thuộc 3 nhóm tuổi còn lại. Có vẻ như càng
lớn tuổi thì người tiêu dùng càng quan tâm nhiều hơn đến giá cả khi chọn mua ĐTDĐ.
Bảng 5.4. Chức năng
Không
quan trọng
Hơi
quan trọng
Khá
quan trọng
Rất
quan trọng
Trung học phổ thông 3 4 3 1
Cao đẳng 1 3 6 8
Đại học trở lên 7 14 38 65
35
Đáp viên có trình độ học vấn trung học phổ thông thường ít quan tâm đến việc lựa chọn
chức năng của ĐTDĐ hơn là các đáp viên có học vấn là cao đẳng và đại học. Hay nói
một cách khác thì mức độ quan tâm đến các chức năng của ĐTDĐ tăng theo trình độ
học vấn của người tiêu dùng.
Bảng 5.5. Cửa hàng bán
Không
quan trọng
Hơi
quan trọng
Khá
quan trọng
Rất
quan trọng
Trung học phổ thông 4 3 2 2
Cao đẳng 1 5 12
Đại học trở lên 5 12 33 74
Tương tự trên thì ta thấy rằng người tiêu dùng có trình độ học vấn càng cao thì họ càng
quan tâm nhiều đến việc lựa chọn, xem xét cửa hàng bán khi mua ĐTDĐ.
Tóm lại, thì các biến phân loại ảnh hưởng không nhiều đến hành vi mua ĐTDĐ của
người tiêu dùng. Một số phân biệt chủ yếu là: nữ thì có xu hướng thích các chương trình
khuyến mãi, và lựa chọn hình dạng bên ngoài nhiều hơn nam, người tiêu dùng càng lớn
tuổi thì càng chú ý nhiều về giá cả, và người có học vấn càng cao thì càng chú ý lựa
chọn đến các chưc năng, cũng như cửa hàng bán ĐTDĐ.
Tóm tắt
Trong chương này, chúng ta đã lần lượt thực hiện các phân tích thống kê mô tả và phân
tích khác biệt. Trong phần phân tích thống kê mô tả, từng bước của hành vi chọn mua
ĐTDĐ được phân tích và trình bày cụ thể, từ nhận thức nhu cầu đến tìm kiếm thông tin,
đánh giá các tiêu chí chọn lựa, đưa ra quyết định và cuối cùng là phần hành vi ứng xử
sau khi mua.
Không có sự khác biệt đáng kể trong hành vi đối với các biến nhân khẩu học. Sự khác
biệt rõ ràng nhất là ở biến giới tính, trình độ học vấn, nhóm tuổi đối với bước lựa chọn
các phương án, cụ thể hơn là sự quan tâm của họ đối với các yếu tố ảnh hưởng quyết
định đến việc chọn mua ĐTDĐ.
Chương tiếp theo sẽ trình bày tóm tắt nghiên cứu, các đề xuất được đúc kết từ kết quả
nghiên cứu được, một số hạn chế của báo cáo nghiên cứu và đưa ra kiến nghị chung cho
các cửa hàng kinh doanh ĐTDĐ.
36
Chương 6
KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
6.1 Giới thiệu
Mục đích chính của đề tài này là mô tả hành vi sử dụng ĐTDĐ của người tiêu dùng tại
thành phố Long Xuyên, bên cạnh là phân tích sự khác biệt trong hành vi tiêu dùng và
mức độ nhận biết có thể xảy ra, dưới sự tác động của một số biến nhân khẩu như: giới
tính, độ tuổi, nghề nghiệp, trình độ học vấn, thu nhập.
Chương 1 giới thiệu cơ sở hình thành đề tài, mục tiêu nghiên cứu, phạm vi và phương
pháp nghiên cứu, ý nghĩa của đề tài nghiên cứu.
Chương 2 này sẽ trình bày về lịch sử hình thành cửa hàng điện thoại di động S-Fone
Angimex, cơ cấu tổ chức cửa hàng và quan hệ với công ty xuất nhập khẩu An Giang,
tình hình hoạt động kinh doanh của cửa hàng trong năm vừa qua và hệ thống phân phối
của cửa hàng
Chương 3 giới thiệu các cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu. Trong chương này,
trước tiên là giới thiệu lý thuyết về hành vi người tiêu dùng: định nghĩa hành vi người
tiêu dùng, các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng, quá trình ra quyết định
của người tiêu dùng và hành vi sau khi mua. Trên cơ sở đó đề ra một mô hình nghiên
cứu hành vi chọn mua ĐTDĐ của người tiêu dùng.
Chương 4 trình bày phương pháp nghiên cứu của đề tài, gồm có ba bước: nghiên cứu sơ
bộ lần 1, nghiên cứu sơ bộ lần 2 và nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu định tính sơ bộ
lần 1 sử dụng kỹ thuật thảo luận tay đôi đề tìm kiếm các vấn đề có liên quan đến đề tài
nghiên cứu. Kết quả của nghiên cứu sơ bộ lần 1 là bản câu hỏi phỏng vấn về hành vi sử
dụng ĐTDĐ của người tiêu dùng .Loại thang đo được sử dụng chủ yếu trong bản câu
hỏi là thang đo định danh. Nghiên cứu định tính sơ bộ lần 2 sử dụng phương pháp
phỏng vấn trực tiếp để hiệu chỉnh lại ngôn ngữ, cấu trúc thông tin trong bản câu hỏi và
cũng để loại bỏ những biến không cần thiết. Nghiên cứu chính thức là nghiên cứu định
lượng, sử dụng phương pháp phỏng vấn trực tiếp trên một bản câu hỏi đã được hiệu
chỉnh hoàn tất. Kết quả của quá trình phỏng vấn sau khi mã hóa và làm sạch cho kích
thước mẫu n = 153.
Chương 5 trình bày kết quả nghiên cứu với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS trong xử lý
và làm sạch dữ liệu thu hồi được.
Chương 6 này là phần cuối cùng của nội dung khoá luận, trong chương này sẽ trình bày
tóm tắt kết quả chính của đề tài, từ đó đề xuất các ý kiến đóng góp từ kết quả nghiên
cứu và một số hạn chế của đề tài cần được giải quyết tiếp.
6.2. Kết quả chính
Nhận thức nhu cầu
Đối tượng liên lạc chính của họ là bạn bè và người thân, và theo như ý kiến của người
tiêu dùng thì ĐTDĐ ngoài mục đích chính là phục vụ cho liên lạc thì nó còn thể hiện sở
thích về thời trang, nhu cầu bằng anh bằng chị và khả năng nắm bắt công nghệ mới.
37
Tìm kiếm thông tin
Nguồn thông tin tham khảo được người tiêu dùng tin tưởng nhất về ĐTDĐ là nguồn
thông tin truyền miệng từ nhóm: người thân, bạn bè, hàng xóm và nguồn thông tin
truyền tải thông qua các phương tiện thông tin đại chúng đại trà phổ thông: từ tivi, báo,
đài
Đánh giá các yếu tố
Nhìn một cách tổng quát thì thứ tự của các tiêu chí theo mức độ quan tâm của người tiêu
dùng là: thương hiệu ( điểm trung bình là 3,63), cửa hàng bán (điểm trung bình là 3,36),
chức năng (điểm trung bình là 3,20), giá cả (điểm trung bình là 3,00), kiểu dáng (điểm
trung bình là 2,87) và khuyến mãi (điểm trung bình là 2,73).
Trong yếu tố thương hiệu thì Nokia, Sony Ericsson, Samsung là các thương hiệu được
người tiêu dùng cho là nổi tiếng về chất lượng tốt. Tuy nhiên, các thương hiệu đượ
người tiêu dùng ưu tiên lựa chọn có thứ tự lần lượt là Nokia, Samsung và S-Fone.Cho
thấy người tiêu dùng bên cạnh chú ý đến chất lượng của sản phẩm thì còn quan tâm đến
các yếu tố khác, có lẽ dễ thấy nhất là yếu tố về giá cả.
Về cửa hàng bán thì trong số sáu yếu tố được đưa ra thì người tiêu dùng thường quan
tâm so sánh lựa chọn về tiêu chí cửa hàng bán ĐTDĐ có bảo hành (82%), và cửa hàng
có người mình quen bán ở đó. Hành động này cũng dễ hiểu, có lẽ bởi vì ĐTDĐ là mặt
hàng có tính chất công nghệ cao, kỹ thuật phức tạp, nên người tiêu dùng phổ thông khó
có thể đánh giá được về mặt này, nên họ thường lựa chọn mua hàng dựa vào lòng tin là
chủ yếu.
Tiêu chí về chức năng ĐTDĐ, hầu hết người tiêu dùng đều lựa chọn căn cứ vào các
chức năng phổ thông hiện nay như: quay phim, chụp hình, dung lượng pin, tiện
ích…còn các chức năng mở rộng cao cấp như xem tivi, kết nối internet thì họ chưa thực
sự quan tâm đến.
Xét về giá cả thì sự quan tâm đến yếu tố này tăng dần theo độ tuổi, đa số người tiêu
dùng đều có dọ giá trước khi mua, và mức giá mà họ chấp nhận nhiều nhất để có thể
mua được cái ĐTDĐ có chất lượng tốt bảo đảm là 50 nghìn đồng đối với cái ĐTDĐ có
giá trị khoảng 2 triệu đồng. Cho thấy rằng đối với mặt hàng có giá cả tương đối cao thì
mức giá chênh lệch một chút ít ( dao động trong khoảng dưới 2,5%) vẫn được người
tiêu dùng chấp nhận mua, đổi lại thì họ sẽ có sự an tâm hơn về chất lượng.
Về kiểu dáng ĐTDĐ thì nữ có xu hướng quan tâm đến yếu tố này hơn so với nam, và
dạng ĐTDĐ mà tiêu dùng thích hiện nay là loại ĐTDĐ có màu đen thể hiện cá tính đậm
nét và có kích thước nhỏ gọn nhẹ.
Khuyến mãi thì cũng như kiểu dáng thu hút sự quan tâm của người tiêu nữ hơn so với
nam, và hình thức khuyến mãi người tiêu dùng thích là tặng kèm sim số, và giảm giá
bán.Xem ra thì đối với người tiêu dùng có vẻ thích những chương trình khuyến mãi
chạy theo chất lượng hơn là số lượng mà mình có được.
Quyết định mua
Người thân là người có ảnh hưởng nhiều nhất đến quyết định mua hàng của người tiêu
dùng. Và hầu hết người tiêu dùng đều giữ lấy ý định ban đầu của mình, khi gặp tình
huống là không thể tìm được loại ĐTDĐ mà họ muốn mua.
38
Hành vi sau mua
Nhìn chung thì tuy ĐTDĐ là một phương tiện đa tính năng nhưng đa số người tiêu dùng
vẫn chưa sử dụng khai thác hết tất cả các chưc năng có trong chiếc ĐTDĐ của mình.
Các tính năng thường được sử dụng vẫn là các tính năng cơ bản của ĐTDĐ là gọi điện
và nhắn tin.
Hầu hết người tiêu dùng đều hài lòng với các tính năng, đặc biệt là các thông số tính
năng về các bộ phận bên trong. Cũng qua thăm dò cho thấy không có sự khác biệt lớn
giữa người có dự định sẽ đổi ĐTDĐ mới với người không có ý định thay đổi.Và thương
hiệu ưu tiên chọn mua là các thương hiệu có chất lượng tốt là: Nokia, Samsung, Sony
Erricson.
6.3. Hạn chế
Khóa luận này chỉ mới tập trung vào tìm hiểu người tiêu dùng ĐTDĐ tại trung tâm
thành phố Long Xuyên, các biến nhân khẩu thu thập cũng phân bố chưa đồng đều nên
kết quả có thể chưa mang tính khái quát cao. Mặt khác, nghiên cứu này mục tiêu chính
vẫn là để mô tả khái quát về hành vi của người tiêu dùng, chưa tìm hiểu rõ ràng nguyên
nhân lý giải một số bước của hành vi người tiêu dùng. Do vậy, có thể các nghiên cứu
sau cần nên mở rộng phạm vi khảo sát và đặt trọng tâm nhiều hơn vào sự phân bố của
các biến nhân khẩu. Và nếu có thể thì cần có các nghiên cứu sâu hơn nhằm lý giải sâu
hơn, tốt hơn về hành vi sử dụng của người tiêu dùng.
6.4. Kiến nghị
Những dữ liệu thu được trong khóa luận này có thể sử dụng làm nguồn tài liệu để cửa
hàng ĐTDĐ tham khảo để lập kế hoạch tiếp thị, kế hoạch kinh doanh cho mình. Các bài
học kinh nghiệm được rút ra từ quá trình mua ĐTDĐ của người tiêu dùng như sau:
Nhận thức nhu cầu
Đối với những người thích chạy theo thời, rãi tuy số lượng này thường ít nhưng họ
thường chi tiêu rộng nên lợi nhuận trên đơn vị đối với mặt hàng phục vụ nhóm này khá
cao. Cho nên nếu nguồn lực cho phép thì các cửa hàng có thể mua bán với số lượng ít ở
các kiểu ĐTDĐ mang tính thời trang, sành điệu để đánh vào các đối tượng này.
Đối với nhóm người thường tính toán kỹ lưỡng thì có lẽ là các loại ĐTDĐ có giá thấp,
chủ yếu là để nghe gọi cho các hoạt động giao tiếp là thích hợp, và sẽ được lựa chọn
nhiều.
Tìm kiếm thông tin
Do người tiêu dùng thường chịu ảnh hưởng bởi các nguồn thông tin truyền miệng từ
người thân, bạn bè, hàng xóm.Nên các cửa hàng ĐTDĐ nếu có thể nên phát huy lợi thế
lớn của việc truyền đạt thông tin qua các nguồn này. Đây là một trong những cách có
thể mà các doanh nghiệp sản xuất và cửa hàng kinh doanh có lẽ nên áp dụng đó là cố
gắng giữ chữ “tín” trong sản xuất, kinh doanh; dần dần từng bước cấy sâu lòng tin trong
khách hàng, từ đó sẽ tạo được lực thu hút được các khách hàng mới ( là các đối
tượng:người thân, bạn bè, hàng xóm của khách hàng cũ ). Cách này có thể hữu hiệu cao,
nhưng tốn kém khá nhiều chi phí và rất mất thời gian và công sức.
Cũng có thể các doanh nghiệp có lẽ nên truyền đạt thông tin qua các nguồn báo, đài,
tivi. Đây là những phương tiện truyền thông phổ biến rất dễ để có thể tiếp cận với nhiều
đối tượng người tiêu dùng bình dân,vì thường thì người Việt Nam chúng ta có thói quen
xem tivi, nghe đài và xem báo hơn là truy cập mạng Internet.
39
Đánh giá các yếu tố
Kết quả thu thập được cho thấy việc lựa ĐTDĐ của người tiêu dùng Long Xuyên là
tương đối đơn giản.Chủ yếu họ chỉ thường so sánh đánh giá căn cứ vào uy tín thương
hiệu, uy tín cửa hàng bán và giá cả là chủ yếu. Nếu có thể nên tập trung mua bán ở các
nhãn hiệu ĐTDĐ:Nokia, Samsung, S-Fone, Sony Erricsson, và đặc biệt chú ý ở các mẫu
ĐTDĐ có kích thước nhỏ, có màu đen là các thương hiệu và mẫu mã ĐTDĐ đang được
ưa chuộng và sử dụng khá phổ biến hiện nay.
Quyết định mua
Hoạt động bán hàng ảnh hưởng khá lớn đến doanh số bán ra nói riêng, và kết quả hoạt
động kinh doanh của cửa hàng nói chung. Tuy nhiên như kết quả điều tra, thì hiệu quả
hoạt động bán hàng ở các cửa hàng bán ĐTDĐ hiện nay, đặc biệt là khâu thuyết phục
khách hàng thật sự là chưa cao. Do đó, để góp phần nâng cao kết quả hoạt động kinh
doanh mặt hàng khá đắc tiền này, thì có lẽ các cửa hàng kinh doanh nên việc từng bước
tạo lập và duy trì uy tín trong mua bán, và một trong những cách có thể là có lẽ nên đầu
tư thật tốt cho bộ phận bán hàng, chăm sóc khách hàng. Và các biện pháp đề nghị có thể
áp dụng là: tăng cường sức ảnh hưởng của người bán đối với quyết định mua của người
tiêu dùng, thường xuyên có các đợt khuyến mãi để thu hút khách hàng-đặc biệt là trong
lĩnh vực mạng ĐTDĐ, tăng thêm mức chiết khấu cho các đại lý ký gởi, hiệu quả sẽ càng
cao, nếu cửa hàng có thể tổ chức cuộc họp mặt khách hàng hàng năm, để có thể lắng
nghe ý kiến của các đại lý, và những đóng góp trực tiếp từ phía người tiêu dùng.
Hành vi sau mua
Nguồn thông tin này góp phần lưu ý các cửa hàng kinh doanh ĐTDĐ nên chú ý hơn đến
sự thay đổi của các đặc tính bên ngoài về kiểu dáng, màu sắc, âm thanh thuộc về mảng
thị hiếu thời trang thường xuyên có xu hướng thay đổi. Và các thương hiệu nên được
chú ý đầu tư trong tương lai là Nokia, Samsung, Sony Erricson.
Nguyên nhân sâu xa của việc không thay đổi mới nhận được từ phía người tiêu dùng là
chưa thật sự có nhu cầu và khá tốn kém.Có lẽ như vậy mà các cửa hàng kinh doanh
ĐTDĐ nên kích thích nhu cầu này bằng cách là tạo nhiều hơn nữa hình thức khuyến
mãi, chẳng hạn như: đổi ĐTDĐ cũ lấy ĐTDĐ mới, đặc biệt ưu đãi cho khách hàng cũ
của cửa hàng…một phần kích cầu, tăng doanh số ở phân khúc khách hàng cũ, phần
khác có thể nâng giá trị của cửa hàng, tạo sự thân thiết, gần gủi hơn với khách hàng, từ
đó có lẽ lòng trung thành của khách hàng sẽ tăng lên.
1
Các file đính kèm theo tài liệu này:
- Hành vi sử dụng điện thoại di động của người tiêu dùng long xuyên.pdf