Đề tài Hoàn thiện chiến lược khách hàng tại Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam

nh ngân hàng có quy mô trung bình khá trong khu vực. 2.2.3 Lựa chọn khách hàng, sản phẩm, phân phối Phân đoạn khách hàng Nhóm khách hàng truyền thống Đây là nhóm có quan hệ lâu năm với khách hàng dựa trên mối quan hệ tốt đẹp lẫn nhau. Để duy trì lượng khách hàng này, ngân hàng đã có nhiều nỗ lực trong việc thực thi có hiệu quả công tác chăm sóc khách hàng. Ví dụ như: áp dụng lãi suất ưu đãi cho vay ngoại tệ với những khách hàng truyền thống là công ty xuất nhập khẩu để họ thu mua và sản xuất hàng hóa xuất khẩu…Một số khách hàng truyền thống có giá trị lớn như Eurowindow, công ty Giày Thượng Đình, Ford Việt Nam… Nhóm khách hàng tiềm năng Bên cạnh lượng khách hàng đã có, ngân hàng Ngoại Thương tập trung phát triển nhónm khách hàng tiềm năng. Ngân hàng đã có nhiều chính sách như quan tâm đến công tác khuếch trương, quảng bá sản phẩm nhằm đưa ra các tiện ích sản phẩm đến với khách hàng… Nhóm khách hàng đặc biệt Đây là nhóm khách hàng truyền thống mang lại giá trị lớn cho ngân hàng. Có thể kể đến các khách hàng VIP như: Việt Nam Airline, Tổng công ty Bưu chính viến thông Việt Nam, tổng công ty xăng dầu Việt Nam….Khách hàng này được ưu đãi nhất định về lãi suất, phí dịch vụ, được chăm sóc đặc biệt Trong hoạt động kinh doanh, ngân hàng Ngoại Thương Việt Nam luôn đi tiên phong trong các lĩnh vực và sản phẩm mới. Hai năm gần đây, các sản phẩm mới được ngân hàng Ngoại Thương đưa ra thị trường đã thực sự bùng nổ, số lượng sản phẩm của ngân hàng được triển khai ứng dụng ngày một nhiều, thu hút một lượng khách hàng rất lớn đến với ngân hàng Ngoại Thương. Phát triển nhu cầu khách hàng Hoạt động tín dụng Trong hoạt động tín dụng ngoài hoạt động truyền thống, ngân hàng Ngoại Thương đã cho ra đời một dịch vụ mới với tên gọi cho vay tiêu dùng và trả góp( thực chất là vay vốn bằng đồng VND và ngoại tệ) phục vụ cho các mục đích: phát triển kinh tế gia đình; sản xuất kinh doanh phục vụ đời sống; sửa chữa, xây dựng ,mua sắm nhà ở; mua sắm hàng tiêu dùng, phương tiện giao thông (ô tô, xe máy…); thanh toán học phí, sinh hoạt phí và cá chi phí khác cho du học sinh. Kết quả tổng dư nợ cho vay tiêu dùng và cho cán bộ nhân viên vay của Ngân hàng Ngoại Thương đến 31 –12-2005 đạt 467 tỷ đồng, tăng 110% so với cuối năm 2004. Xây dựng và triển khai chương trình cho vay các doanh nghiệp vừa và nhỏ (SME), ngân hàng Ngoại Thương đã thành lập riêng Ban chỉ đạo triển khai chương trình cho vay SME, phối hợp với các tổ chức VCCI và MPDF, tiếp cận các dự án SME. Đến năm 2005, ngân hàng Ngoại Thương Việt Nam đã cam kết dành riêng 700 tỷ đồng cho vay chương trình SME. Kết quả đến cuối tháng 12 năm 2005, tổng dư nợ cho vay doanh nghiệp SME đạt 6.343 tỷ đồng. Ngoài ra, ngân hàng Ngoại Thương Việt Nam còn có một định hướng mang tính tích cực và đột phá để vươn lên và tận dụng thế mạnh của mình là hướng vào đối tượng khách hàng là doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài.. Từ năm 2001 đến nay, hướng triển khai này đạt kết quả tốt: Tông dư nợ cho vay khách hàng FDI đến cuối tháng 12 năm 2005 đạt 6.467 tỷ đồng, tăng 68% so với năm 2004. Do sự vận động của bản thân ngân hàng trong việc thực hiện chính sách khách hàng như: đưa ra mức linh hoạt các lãi suất tiền vay với các mức ưu đãi hấp dẫn, tiếp cận gần hơn với khách hàng để củng cố đội ngũ khách hàng tiềm năng của loại hình doanh nghiệp vừa và nhỏ, doanh nghiệp xuất nhập khẩu… Cụ thể ngân hàng đã mở rộng hoạt động tín dụng đáp ứng các nhu cầu vốn lưu động cho hoạt động sản xuất kinh doanh các mặt hàng xuất nhập khẩu và đầu tư chiều sâu đổi mới trang thiết bị hiện đại cho các doanh nghiệp. Huy động vốn: Sản phẩm tiền gửi: thường xuyên có các hình thức huy động được đa dạng hóa theo kỳ hạn, loại tiền huy động và đối tượng khách hàng:: tiền gửi cá nhân tổ chức, tiền gửi theo VND, ngoại tệ với các kỳ hạn ngắn, trung, dài, không kỳ hạn, cùng với các phương thức trả lãi: trước, cuối kỳ, hàng tháng… Bảng 8: Một số sản phẩm tiền gửi tiết kiệm của ngân hàng Ngoại Thương Sản phẩm tiền gửi Lãi suất Tiền gửi có kỳ hạn 1 tháng 5.86% Ttiền gửi có kỳ hạn 2 thàng 6.84% Tiền gửi có kỳ hạn 36 tháng 8.76% Tiết kiệm 5 năm/ trả hàng năm 8.3% Tiết kiệm không kỳ hạn 1.3% Tiền gửi thanh toán cá nhân 1.5% Tài khoản Savings 1.25% Kỳ phiếu 6 tháng tổ chức(< 50tr) 8.28% Kỳ phiếu 6 tháng (>50tr) 8.16% Với dịch vụ tiết kiệm, khách hàng hoàn toàn có thể an tâm khi đến với ngân hàng Ngoại Thương bởi sự thuận tiện, nhanh chóng và hiện đại mà ngân hàng Ngoại Thương đem lại. Khách hàng có thể gửi tiền tại một chi nhánh và rút tiền tại bất kỳ chi nhánh nào trong hệ thống ngân hàng Ngoại Thương nhờ công nghệ hiện đại và hệ thống thông tin được nối mạng. Khi có sổ tiết kiệm, khách hàng cũng có thể yêu cầu được phát hành thẻ tín dụng quốc tế VCB- Visa, VCB- Amex, VCB-Mastercarrd hoặc cầm cố sổ tiết kiệm để vay VND tại hệ thống chi nhánh của ngân hàng Ngoại Thương hay các TCTD khác với quy định hiện hành… Với dịch vụ này, khách hàng sẽ nhận được lãi suất cao, thời gian gửi, rút, nhanh gọn được tham gia nhiều chương trình quay thưởng, khuyến mại… Tính đến 31-12- 2005, tổng tiền gửi của khách hàng đạt 85.341 tỷ đồng. Nhờ uy tín truyền thống và chính sách thu hút khách hàng nên tổng tiền gửi của khách hàng liên tục tăng cao trong các năm qua: (2000: 31,71%; 2001: 30,84%, 2002: 31,87%; 2003: 68,37%, 2004: 43,23%, 2005: 34,56%). Bảng 9: Tiền gửi của khách hàng tại ngân hàng Ngoại Thương Đơn vị: triệu VND Tiền gửi khách hàng 2003 2004 2005 Tiền gửi của khách hàng trong nước bằng VND 22.948.652 25.254.139 27.324.123 Tiền gửi của khách hàng trong nước bằng ngoại tệ 19.030.898 26.396.549 28.459.087 Tiền gửi tiết kiệm bằng VND 7.536.648 9.436.109 10.236.413 Tiền gửi tiết kiệm bằng ngoại tệ 20.881.450 22.699.821 23.340.867 Tiền gửi của khách hàng nước ngoài bằng VND 317.037 225.366 348.567 Tiền gửi của khách hàng nước ngoài bằng ngoại tệ 1.095.350 1.328.897 1.345.876 ( Nguồn: BCTC của ngân hàng Ngoại Thương 2005). Các dịch vụ Với 1.000.000 tài khoản mới của khách hàng, Ngân hàng Ngoại Thương đã thu hút thêm hàng ngàn tỷ đồng trong một thời gian rất ngắn từ khách hàng thể nhân, đáp nứng tốt nhu cầu về vốn cho các lĩnh vực cấp thiết khác. Tính riêng trong 4 năm (2000-2005), ngân hàng Ngoại Thương đã thực hiện một chiến lược sâu rộng để phát triển các dịch vụ, các sản phẩm mới, hướng tới các khách hàng là thể nhân. Có nhiều dịch vụ và phẩm của ngân hàng Ngoại Thương khẳng định được “chỗ đứng” trong lòng khách hàng. Về dịch vụ bán lẻ: người dân đựoc biết đến nhiều nhất hiện nay là dịch vụ thương mại điện tử - một sản phẩm tiên phong trong cải thiện văn minh thanh toán. Cùng với nó là hàng loạt các dịch vụ, sản phẩm dựa trên nền tảng công nghệ hiện đại như: VCB Online, thẻ Conect 24, e-banking… Những dịch vụ này cho phép khách hàng thực hiện thanh tóan thông qua mạng Internet, thanh toán tiền phí bảo hiểm, mua thẻ Internet, thẻ điện thoại 171 hoặc rút tiền, chuyển khoản, in sao kê, thanh toán tiền điện, điện thoại …qua máy ATM Sản phẩm dịch vụ thẻ: Dịch vụ thẻ, một dịch vụ ngân hàng hiện đại hướng tới các khách hàng là thể nhân, đang là một mặt trận cạnh tranh gay gắt giữa các ngân hàng. Ngân hàng Ngoại Thương là tâm điểm của cuộc cạnh tranh đó với 50% thị phần thẻ và 40% thị phần phát hành thẻ quốc tế. (Connect chiếm 47,4 % thị phần thẻ nội địa, hơn 800.000 thẻ được phát hành, gần 400.000 tài khoản các nhân được mở thêm với bình quân gần 3000 giao dịch/ngày). Mạng lưới giao dịch ATM và POS của ngân hàng được đánh giá là lớn nhất và hoạt động hiệu quả. Ngân hàng Ngoại Thương Việt Nam là ngân hàng duy nhất trên thị trường cung cấp dịch vụ thanh toán thẻ cho cả 5 loại thẻ thông dụng Visa, Mastercarrd, Amex, JCB, Diner Club. Tính đến hết năm 205, Ngân hàng Ngoại Thương đã phát hành được 41.000 thẻ tín dụng quốc tế. Doanh số thanh toán thẻ quốc tế năm 2005 đạt 234 triệu USD, tăng 52 % so với cùng kỳ 2004. Bên cạnh đó, thẻ Conect 24 do ngân hàng phát hành ngày càng phát triển với việc không ngừng bổ sung các tính năng mới. Ban đầu chỉ là thẻ rút tiền mặt tại ATM, đến nay thẻ đã được nâng cấp thành thẻ ghi nợ, kết nối trực tiếp vào tài khoản tiền gửi VND, USD của khách hàng. Ngoài các dịch vụ cơ bản rút tiền mặt, vấn tin, chuyển khoản, các chủ thẻ có thể thực hiện thanh toán tiền điện thoại, phí bảo hiểm. Sắp tới, ngân hàng Ngoại Thương sẽ liên kết thêm với các nhà cung ứng điện nước, mạng điện thoại di động để cung ứng dịch vụ thanh toán. Sản phẩm thẻ liên kết cũng đang được triển khai thực hiện. Sử dụng sản phẩm này, ngoài việc được hưởng ưu đãi của ngân hàng, khách hàng còn tận dụng được cơ hội hưởng ưu đãi với của các đối tác với ngân hàng như: Vietnam Airline, MTV Châu Á, Prudential, AIA, Tổng công ty bưu chính viễn thông. Bảng 10: Số lượng tài khoản cá nhân tại ngân hàng Ngoại Thương Việt Nam Năm Chỉ tiêu 2003 2004 2005 Số khách hàng cá nhân 22.007 23.435 25.657 Số tài khoản cá nhân 16.639 17.451 20.675 (Nguồn: Thống kê khách hàng các nhân của ngân hàng Ngoại Thương Việt Nam) Về dịch vụ bán buôn: Sản phẩm ngân hàng tại nhà Home banking (dịch vụ VCB Money Dịch vụ hiện đang được cung cấp cho hầu hết các TCTD, cho phép khách hàng truy cập tức thời cá thông tin về tình hình hoạt động của mình và thực hiện tạo, gửi các yêu cầu thanh toán, chuyển tiền cho ngân hàng mà không phải đến ngân hàng. Hiện tại đã trên 800 khách hàng tham gia sử dụng dịch vụ VCB Money. Bên cạnh đó, kết hợp với các sản phẩm ngân hàng hiện đại do hệ thống VCB vision 2010 mang lại, các khách hàng là Tổng công ty như TCty Dầu khí Việt Nam, tổng công ty Bảo hiểm Việt Nam, Vietnam Airline… đã được sử dụng dịch vụ đầu tư tự động… 2.2.4 Kế hoạch hoạt động để thực hiện chiến lược khách hàng Khi mới chuyển sang cơ chế thị trường, các ngân hàng thương mại còn bị ảnh hưởng bởi tư tưởng và tác phong kinh doanh của cơ chế kế hoạch hóa tập trung quan liêu bao cấp, đó là: ngồi chờ khách hàng, đối xử với khách hàng theo kiểu ban phát, không quan tâm đến nhu cầu và mong muốn của khách hàng. Công tác khách hàng không được coi trọng đã ảnh hưởng lớn đến kết quả kinh doanh ngân hàng, thậm chí gây ra những hậu quả đáng tiếc như “tình trạng lừa đảo, chụp giật” trong hoạt động ngân hàng… Một trong những nguyên nhân chủ yếu là các ngân hàng thương mại chưa quan tâm đến khách hàng, chưa chủ động trong quan hệ khách hàng nên không nắm được đầy đủ thông tin liên quan, ngay cả với khách hàng đã và đang có quan hệ giao dịch với ngân hàng. Công tác khách hàng được coi là một bộ phận quan trọng trong chiến lược kinh doanh của ngân hàng Ngoại Thương Việt Nam. Để giành được uy tín, hạn chế rủi ro trong hoạt động kinh doanh và đạt hiêu quả kinh doanh cao cho cả khách hàng và ngân hàng, Ngân hàng Ngoại tệ thường xuyên thực hiện đổi mới công tác khách hàng. Ngày 26/11/1999, tổng giám đốc Ngân hàng Ngoại Thương Việt Nam đã ra quyết định “Quy định về công tác khách hàng của ngân hàng Ngoại Thương, thay thế cho quyết định trước đây. Quyết định này một lần nữa khẳng định công tác khách hàng là một chính sách quan trọng trong chiến lược kinh doanh của ngân hàng Ngoại Thương Việt Nam. Chủ trương đổi mới công tác khách hàng là nhằm phục vụ nền kinh tế thị trường, đồng thời tạo điều kiện cho doanh nghiệp có quan hệ với ngân hàng Ngoại Thương tổ chức tốt các hoạt động kinh doanh và thúc đẩy sản xuất kinh doanh phát triển. Công tác khách hàng của ngân hàng Ngoại Thương Việt Nam được thực hiện theo phương châm: Củng cố quan hệ tốt đẹp với cấc doanh nghiệp truyền thống, tạo uy tín ngày càng cao đối với khách hàng, đồng thời mở rộng với cá doanh nghiệp chưa từng quan hệ với ngân hàng không phân biệt thành phần kinh tế. Công tác khách hàng của ngân hàng Ngoại Thương Việt Nam còn nhằm mục đích phục vụ sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp đem lại hiệu quả cao hơn với khẩu hiệu: “ Tất cả vì sự thành đạt của khách hàng” Công tác khách hàng của ngân hàng Ngoại Thương là một công tác quan trọng, được thực hiện thường xuyên với các bước chặt chẽ và linh hoạt, nội dung rất đa dạng hướng đến mục tiêu cuối cùng là bán được sản phẩm, đồng thời giữ được mối quan hệ lâu dài với khách hàng. Công tác khách hàng của ngân hàng Ngoại Thương Việt Nam được nêu cụ thể trên cả 2 mặt: Một là: Tạo điều kiện để giúp đỡ để giúp đỡ các doanh nghiệp bằng các công nghệ hiên đại và các tiện ích nhằm giúp cho các doanh nghiệp có điều kiện cạnh tranh lành mạnh, đem lại hiệu quả trong các lĩnh vực kinh doanh. Hai là: Ngân hàng Ngoại Thương có chính sách ưu đãi về vật chất cụ thể cho từng nhóm khách hàng, phù hợp với chiến lược kinh doanh trong từng thời kỳ. Tiếp xúc khách hàng Mô hình tổ chức hướng đến khách hàng Để phục vụ khách hàng ngày càng tốt hơn, đưa khách hàng trở thành trung tâm của mọi hoạt động ngân hàng, ngân hàng Ngoại Thương đã và đang xây dựng mô hình tổ chức theo định hướng khách hàng. Mô hình này tạo dưng kênh phân phối dịch vụ phù hợp với nhu cầu riêng của từng nhóm khách hàng; do vậy vừa nâng cao tính chuyên môn hóa của đội ngũ cán bộ ngân hàng, vừa cho phép ứng dụng công nghệ và kỹ thuật hiện đại theo chuẩn mực quốc tế. Ngân hàng Ngoại Thương đang từng bước thực hiện phân tách theo khối quản lý: khối khách hàng bán lẻ, khối khách hàng bán buôn; khối doanh nghiệp; khối định chế tài chính; khối quản lý vốn. Trong việc định hình khối doanh nghiệp và định chế tài chính, ngân hàng Ngoại Thương đã triển khai thực hiện thí điểm mô hình này tại Hội sở chính thông qua việc thành lập Phòng Quan hệ khách hàng (phục vụ khách hàng là doanh nghiệp), phòng Quan hệ ngân hàng đại lý (đối tượng khách hàng là định chế tài chính). Trên cơ sở hoàn thiện thông tin dữ liệu khách hàng trực tuyến từ TW đến các chi nhánh, Ngân hàng Ngoại Thương đã xây dựng hồ sơ khách hàng, bước đầu đánh giá xếp loại khách hàng. Hội đồng quản trị (Quy định tổ chức, định hướng, chiến lược phát triển) Tổng Giám Đốc (Điều hành trực tiếp) - Tổ chức tài chính - Doanh nghiệp lớn - Doanh nghiệp vừa và nhỏ - Doanh nghiệp vừa và nhỏ - Khách hàng cá nhân Kinh doanh sản phẩm trên thị trường tài chính - Hạch toán kế toán - Kiểm sóat tài chính Bán buôn Bán lẻ Kinh doanh vốn Quản trị tài chính Quản trị rủi ro Bộ phận hỗ trợ Với mô hình này, khách hàng sẽ chỉ phải làm việc với một bộ phận là phòng Quan hệ khách hàng, điều này tạo thuận lợi cho khách hàng khi giao dịch, ngân hàng cũng từ đó hiểu rõ nhu cầu khách hàng hơn, khách hàng cần sản phẩm, dịch vụ nào, ngân hàng cung ứng sản phẩm, dịch vụ đó. Mạng lưới phân phối Mạng lưới chi nhánh đóng một vai trò hết sức quan trọng trong việc tiếp xúc khách hàng nói riêng và phát triển các hoạt động kinh doanh nói chung. Ý thức đựoc vấn đề này, thời gian qua, công tác phát triển mạng lưới ngân hàng Ngoại Thương luôn được chú trọng. sau hơn 2 năm thực hiện Đề án tái cơ cấu, ngân hàng Ngoại Thương đã khai trương hoạt động thêm 2 chi nhánh cấp I; 20 chi nhánh cấp II và 6 phòng giao dịch; nâng số chi nhánh cấp II là 23 và toàn hệ thống có 38 phòng giao dịch. Phát triển mở rộng mạng lưới rộng khắp các máy rút tiền tự động cùng với hàng ngàn đơn vị chấp nhận thẻ ở hầu hết các tỉnh, thành trên toàn quốc, đáp ứng nhanh chóng, kịp thời có hiệu quả việc sử dụng các sản phẩm của khách hàng. Bên cạnh phát triển mạng lưới trong nước, việc phát triển và nâng cấp hoạt động các văn phòng đại diện ở nước ngoài cũng được quan tâm. Giện Ngân hàng Ngoại Thương đang chuẩn bị các thủ tục để đăng ký thành lập Văn phòng đại diện tại Mỹ, nghiên cứu các điều kiện thành lập Công ty chuyển tiền ở Mỹ và chi nhánh tại Singapore Các phương thức tiếp xúc với khách hàng Ngân hàng Ngoại Thương đã có một số phương thức tiếp xúc với khách hàng như: tọa đàm về trưng bày sản phẩm, quảng cáo các sản phẩm của ngân hàng., tiếp xúc cá nhân… Tuy nhiên phương thức tiếp xúc vẫn mang tính tự phát. Với phương thức tiếp xúc cá nhân, đòi hỏi thẩm quyền, trình độ, kiến thức của nhân viên ngân hàng. Đối với các ngân hàng khác, có thể khách hàng tiến hành tìm hiểu thị trường, lập dự án kinh doanh, sau đó mang hồ sơ đến ngân hàng thiết lập quan hệ tín dụng, thanh toán. Nhưng đối với ngân hàng Ngoại Thương Việt Nam, do quán triệt phương châm “ Đồng hành cùng khách hàng nên Ngân hàng đã luôn sát cánh cùng trong cả quá trình kinh doanh cuả họ: cùng khách hàng nghiên cứa thị trường, lập dự án kinh doanh, thiết lập quan hệ tín dụng, thanh toán và cùng khách hàng thu hồi vốn, quan niệm rằng sự phồn thịnh của khách hàng là mục đích kinh doanh của ngân hàng. Do vậy, đối với khách hàng của Ngân hàng Ngoại Thương Việt Nam, ngân hàng không chỉ là người cung cấp vốn, dịch vụ mà còn là người bạn đường bạn đường tin cậy trên bước đường kinh doanh của họ. Duy trì quan hệ với khách hàng Đối với khách hàng truyền thống đang gặp khó khăn trong kinh doanh, ngân hàng đã có những biện pháp hỗ trợ, tháo gỡ khó khăn cho khách hàng trong quan hệ vay vốn, thanh toán như miễn giảm lãi tiền vay, cho vay với lãi suất thấp, dịch vụ phí linh hoạt… phù hợp với tình hình chung của thị trường. Đối với nhóm khách hàng có uy tín, giao dịch thường xuyên với ngân hàng, là khách hàng truyền thống với các giao dịch vay mượn, thanh toán, mua bán ngoại tệ, tiền gửi tại ngân hàng có giá trị lớn, có số dư bình quân cao, khả năng tài chính tốt, doanh số hoạt động lớn như: Tổng công ty dầu khí Việt Nam, Vietnam Airline.. ngân hàng đã áp dụng một mức phí thấp hơn mức phí áp dụng đối với khách hàng khác, giảm lãi suất tiền vay, tăng lãi suất tiền gửi, giảm phí phục vụ, giảm mức ký quỹ mở L/C, ưu tiên trong việc cung ứng, mua bán chuyển đổi ngoại tệ. Đối với khách hàng tiềm năng như các doanh nghiệp vừa và nhỏ, các hộ kinh doanh cá thể, ngân hàng đã bố trí cán bộ tích cực tiếp cận, tìm hiểu nhu cầu khách hàng, có các giải pháp phù hợp để thu hút và tạo điều kiện các đối tượng này thiết lập quan hệ gửi tiền, vay vốn, thanh toán tại ngân hàng. Bên cạnh việc áp dụng những ưu đãi về giá đối với từng nhóm khách hàng, ngân hàng Ngoại Thương cũng liên tục có những chương trình chăm sóc khách hàng, nâng cao kỹ năng giao tiếp với khách hàng. Hiểu được kỹ năng giao tiếp là yếu tố quan trọng trong việc duy trì mối quan hệ lâu dài với khách hàng, các cán bộ nhân viên cuả ngân hàng Ngoại Thương luôn thể hiện sự nhiệt tình chu đáo với khách hàng. Tuy nhiên vẫn còn có tới 25% khách hàng được hỏi chưa hài lòng khi giao dịch tại ngân hàng. Điều đáng ngạc nhiên là trong khi công nghệ ngân hàng của ngân hàng Ngoại Thương được đánh giá là hiện đại nhất trong các ngân hàng thương mại thì có tới 40% khách hàng không hài lòng với lý do thời gian giao dịch quá lâu và 25% than phiền về phong cách giao dịch của đội ngũ nhân viên ngân hàng. Từ những tồn tại trên, ngân hàng Ngoại Thương đã tổ chức nhiều hội thảo về “ Văn hóa giao tiếp Vietcombank”, “Văn hóa kinh doanh Vietcombank” để nâng cao nhận thức của cán bộ nhân viên ngân hàng về tầm quan trọng của khách hàng và công tác giao tiếp khách hàng, tự rèn luyện kiến thức, kỹ năng, phong cách giao tiếp nhằm xây dựng một chuẩn mực văn hóa giao tiếp Vietcombank. Các chương trình chăm sóc khách hàng như: Tổ chức các buổi hội thảo, hội nghị theo chuyên đề, tổ chức hội nghị khách hàng hàng năng, tặng quà trong những dịp lễ tết, tổng kết năm, động viên thăm hỏi những khi khách hàng ốm đau, hoạn nạn…. Cụ thể một số chương trình trong năm qua như sau: Tăng cường tháo gỡ khó khăn, vướng mắc và tư vấn thêm cho doanh nghiệp trong hoạt động thương mại quốc tế, 22/5/2005, tại khách sạn Melia – Hà Nội, ngân hàng Ngoại Thương Việt Nam đã tổ chức hội thảo “ Chuyên đề thanh toán”, với sự tham gia của hơn 49 doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vự xuất nhập khẩu. Hội thảo “Ngân hàng -Doanh nghiệp hợp tác cùng phát triển” nhằm tăng cường tháo gỡ khó khăn, vướng mắc và tư vấn thêm cho doanh nghiệp. Hội thảo “Tìm hiểu các sản phẩm thẻ do ngân hàng Ngoại Thương phát hành” vv… Tổ chức định kỳ hội nghị khách hàng vào dịp cuối năm thông qua đó giới thiệu cho các khách hàng truyền thống, khách hàng mới và khách hàng tiềm năng những kết quả kinh doanh của ngân hàng trong năm qua, chiến lược kinh doanh trong thời gian tới, sản phẩm, dịch vụ mới, cám ơn và tặng quà khách hàng. Chương trình : “Tổng giám đốc, VCB giao lưu trực tuyến với khách hàng” nhằm trả lời và trao đổi trực tuyến với khách hàng những thắc mắc về sản phẩm, dịch vụ, phong cách phục vụ của VCB, Mục đích của chương trình là hiểu rõ hơn nhu cầu và độ thỏa mãn của khách hàng, để ngân hàng có thể đưa các dịch vụ, sản phẩm tiện ích, thuận lợi nhất cho khách hàng. `Các hoạt động quảng cáo, thông tin tuyên truyền , khuyếch trương thương hiệu Vietcombank để tăng cường uy tín, hình ảnh ngân hàng: Xây dựng các phóng sự trên truyền hình như: “Vietcombank –40 năm một chặng đường”, “Vietcombank – Cơ hội để thành công”, các bộ phim quảng cáo về dịch vụ chuyển kiều hối, dịch vụ thẻ, các phóng sự liên quan đến diễn biến lãi suất, quảng bá hình ảnh trên các báo điện tử, tham gia hội chợ triển lãm, phát hành các ấn phẩm , tờ rơi, pano….Tham gia các hoạt động tài trợ như liên kết với công ty viễn thông, Prudential nhằm cung ứng nhiều hơn các dịch vụ ngân hàng đến với khách hàng, thông qua đó góp phần quản bá thương hiệu Vietcombank… Tuy nhiên hoạt động tuyên truyền của ngân hàng Ngoại Thương Việt Nam đặc biệt việc quảng bá, khuếch trương thương hiệu chưa được chú trọng nếu so sánh với một số ngân hàng khác. Nội dung và hình thức tuyên truyền chưa đa dạng, chưa mang được phong cách riêng. Đánh giá chiến lược khách hàng của ngân hàng Ngoại Thương Việt Nam Kết quả đạt được Ngân hàng Ngoại Thương đã không ngừng đa dạng hóa sản phẩm và cải thiện quy trình nghiệp vụ nhằm tạo điều kiện thuận lợi nhất cho khách hàng. Ngoài việc đa dạng hóa sản phẩm, cải tiến quy trình nghiệp vụ nhằm tiết kiệm thời gian cho khách hàng cũng đã được chú trọng. Các sản phẩm mới trên nền tảng công nghệ thực sự bùng nổ với số lượng sản phẩm được ngân hàng Ngoại Thương Việt Nam triển khai, ứng dụng ngày một nhiều thu hút một lượng khách hàng lớn đến với ngân hàng Ngoại Thương. Rất nhiều dịch vụ và sản phẩm của ngân hàng Ngoại Thương đã khẳng định được “ chỗ đứng” trong lòng khách hàng. Công tác khách hàng của ngân hàng Ngoại Thương không chỉ bó hẹp trong bộ phận quản lý khách hàng mà là công tác chung, bao trùm và xuyên suốt trong tất cả các mặt hoạt động, tới tất cả cán bộ nhân viên, từ Hội sở chính đến các chi nhánh, các phòng giao dịch trong toàn hệ thống, Ngân hàng dã có sự phân đoạn thị trường theo nhóm sản phẩm, và theo mức độ ưu tiên do đó đã cơ bản có những chính sách phù hợp đối với từng nhóm khách hàng, tiếp tục giữ vững khách hàng truyền thống, đồng thời phát triển một số lượng lớn khách hàng tiềm năng. Số lượng khách hàng có quan hệ giao dịch với ngân hàng ngày càng tăng. Xu hướng tiếp khách hàng một cửa đang được áp dụng cho hầu hết các loại dịch vụ tại ngân hàng Ngoại Thương như: gửi tiết kiệm, mua bán ngoại tệ, giao dịch kế toán. Khách hàng cảm thấy thoải mái, được tôn trọng khi đến giao dịch với ngân hàng. Ngân hàng Ngoại Thương đã bắt đầu đặt nền móng cho việc xây dựng mô hình tổ chức hướng tới khách hàng. Mô hình này tạo dựng kênh phân phối dịch vụ phù hợp với nhu cầu riêng của từng nhóm khách hàng; do vậy, vừa nâng cao tính chuyên môn hóa của đọi ngũ cán bộ ngân hàng, vừa cho phép ứng dụng công nghệ và kỹ thuật quản lý hiện đại theo chuẩn mực quốc tế. Bằng các công cụ Marketing hỗ hợp thể hiện qua chiến lược giá, sản phẩm, phân phối, khuếch trưong, ngân hàng Ngoại Thương đã thu được những thành công lớn, tiếp tục giữ vững vị thế là ngân hàng thương mại hàng đầu Việt Nam. 2.3.2 Hạn chế và nguyên nhân 2.3.2.1 Hạn chế Ngân hàng Ngoại Thương vẫn chưa có chiến lược khách hàng cụ thể cho từng giai đoạn. Ngân hàng đã thành lập phòng quan hệ khách hàng để tuy nhiên bộ phận này còn hạn chế về số lượng nhân viên và trình độ cán bộ chuyên sâu về Marketing nên chưa có cái nhìn sắc bén trong việc lập ra chiến lược khách hàng toàn diện và hiệu quả trong môi trường cạnh tranh khốc liệt như hiện nay. Các chính sách chăm sóc khách hàng vẫn còn mang tính tự phát của mỗi nhân viên, chưa có định hướng chiến lược của ban lãnh đạo. Các hội nghị khách hàng, hội thảo, chương trình khách hàng chưa nhiều, vẫn chỉ hướng vào các doanh nghiệp truyền thống (các tổng công ty lớn) Quan điểm về khách hàng đối vơi nhân viên đã thay đổi, cải thiện được cách nhìn nhận về việc chỉ khách hàng cần đến ngân hàng chứ ngân hàng không cần đến khách hàng, tuy vậy họ vẫn chưa thấy được mối quan hệ với khách hàng là cả một nghệ thuật, chiến lược, do vậy họ mới chỉ dừng ở tháu độ phục vụ theo yêu cầu của khách hàng, chưa nhận thức được việc phải giữ khách hàng thành những khách hàng thường xuyên của ngân hàng 2.3.2.2 Nguyên nhân hạn chế Nguyên nhân chủ quan: Quy mô hoạt động kinh doanh của các chi nhánh trong hệ thống ngân hàng Ngoại Thương đều tăng gấp đôi song trụ sở của nhiều chi nhánh chưa được cải thiện gây hạn chế nhất định đến khả năng canh tranh trên địa bàn Hệ thống thông tin, báo cáo vẫn còn nhiều bất cập, chưa hỗ trợ nhiều cho công tác theo dõi, đánh giá tình hình khách hàng. Công tác ứng dụng các công cụ Marketing không có tính chất hệ thống, thành chương trình, không mang tính lâu dài và thiếu sự chỉ đạo thường xuyên của TW. Nội dung và hình thức quảng cáo chưa đa dạng và mang phong cách riêng. Nguyên nhân khách quan: Khách hàng có trình độ nhận thức về lĩnh vực tài chính ngân hàng còn hạn chế, đa phần họ vẫn chưa quen với việc sử dụng các sản phẩm, dịch vụ công nghệ hiện đại, do vậy đa số rất ngại tiếp xúc với các cách thức cung ứng mới, đây là khó khăn cho ngân hàng Ngoại Thương khi áp dụng phát triển sản phẩm công nghệ tiên tiến. Trong những năm gần đây, cạnh tranh giữa các ngân hàng tăng mạnh. Các ngân hàng thương, mại cổ phần và chi nhánh ngân hàng nước ngoài có các chính sách thông thoáng hơn, có các điều kiện Marketing năng động lôi kéo các khách hàng, thị phần khách hàng của ngân hàng Ngoại Thương bị thu hẹp Các quy định pháp luật còn nhiều bất cập gây khó khăn cho các doanh nghiệp đặc biệt là những doanh nghiệp ngoài quốc doanh, doanh nghiệp vừa và nhỏ.. điều này cũng gián tiếp ảnh hưởng xấu đến hoạt động thu hút và tìm kiếm khách hàng tiềm năng. CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG NGÂN HÀNG VIỆT NAM 3.1 Định hướng phát triển của ngân hàng Ngoại Thương Việt Nam Mục tiêu của ngân hàng Ngoại Thương là trở thành một tập đoàn tài chính hàng đầu Việt Nam và trở thành ngân hàng tầm cỡ quốc tế ở khu vực trong thập kỷ tới, hoạt động đa năng kết hợp với điều kiện kinh tế thị trường, thực hiện tốt phương châm: “ Luôn mang đến cho khách hàng sự thành đạt” trong bối cảnh nền kinh tế Việt Nam nói chung và hệ thống ngân hàng Việt Nam nói riêng đang trong quá trình hội nhập, ngân hàng Ngoại Thương Việt Nam đã xây dựng cho mình một chiến lược phát triển từ nay đến năm 2010 với những nội dung chính như sau: Nâng cao năng lực, nâng cao sức cạnh tranh bằng việc phấn đấu nâng chỉ số CAR đạt 10-12% và các chỉ số tài chính quan trọng khác theo chuẩn quốc tế, phần đấu đạt mức xếp hạng “AA” theo chuẩn mực của các tổ chức xếp hạng quốc tế. Hoàn thành quá trình tái cơ cấu ngân hàng để có một mô hình tổ chức hiện đại, khoa học, phù hợp với mục tiêu và bảo đảm hiệu quả kinh doanh , kiểm soát được rủi ro, có khả năng cung ứng các sản phẩm dịch vụ ngân hàng đa dạng, tổng hợp đáp ứng được đòi hỏi ngày càng cao của nền kinh tế thị trường và nhu cầu của khách hàng thuộc mọi thành phần. Ngân hàng luôn ra sức nâng cao chất lượng phục vụ, tạo thêm các tiện ích nhằm tăng tính cạnh tranh cho các sản phẩm, dịch vụ của mình. Đặc biệt, từng bước xây dựng mô hình quản lý theo các khối khách hàng: khối doanh nghiệp, khối định chế tài chính và khối bán lẻ. Phát triển và mở rộng các kênh phân phối các sản phẩm, dịch vụ qua việc thiết lập các chi nhánh cấp 1, 2, các phòng giao dịch, lắp đặt một mạng lưới rộng khắp các máy rút tiền tự động cùng với hàng ngàn đơn vị chấp nhận thẻ ở hầu hết các tỉnh, thành trên toàn quốc, đáp ứng nhanh chóng kịp thời và có hiệu quả việc sử dụng các sản phẩm của khách hàng. Để phát huy hiệu quả tối đa, Ngân hàng Ngoại Thương đã có thỏa thuận hợp tác với các ngân hàng đại lý trong các liên minh hợp tác, song phương. Tiếp tục đầu tư củng cố nền tảng công nghệ và khai thác tiện ích nhằm thực hiện chiến lược phát triển đa dạng các sản phẩm ngân hàng bán lẻ nhằm cung ứng các sản phẩm dịch vụ tổng hợp đa dạng và chuyên biệt theo yêu cầu của nhiều đối tượng khách hàng khác nhau. Củng cố, tăng cường mở rộng quan hệ với khách hàng truyền thống, khách hàng mới bao gồm các đối tượng doanh nghiệp quốc doanh, doanh nghiệp vừa và nhỏ, doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài, doanh nghiệp tư nhân và cá thể, tạo dựng một cơ sở khách hàng rộng lớn, đa dạng làm nền tảng vững chắc cho ngân hàng hoạt động và phát triển bền vững. Tăng cường củng cố và phát triển thương hiệu, hình ảnh Vietcombank trên thị trường quốc tế Tiếp tục thực hiện chiến lược phát triển mạng lưới, chú trọng nâng cấp cơ sở vật chất. Tăng cường hơn nữa hoạt động đối ngoại, là mảng hoạt động truyền thống và cũng là thế mạnh của ngân hàng Ngoại Thương, thông qua việc tăng cường mở rộng mạng lưới các ngân hàng đại lý trên toàn cầu cũng như chủ trương thành lập chi nhánh tai Singapore, Nga, văn phòng đại diện tại Mỹ, và nâng cấp, mở rộng hoạt động của Công ty Tài chính Việt Nam – Vinafico tại Hồng Kông, phát triển hơn nữa dịch vụ ngân hàng quốc tế, đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng của khách hàng trong và ngoài nước. 3.2 Giải pháp hoàn thiện chiến lược khách hàng của ngân hàng Ngoại Thương Việt Nam 3.2.1 Hoàn thiện hơn nữa mô hình tổ chức kinh doanh theo định hướng khách hàng Ngân hàng Ngoại Thương đã bắt đầu xây dựng mô hình tổ chức theo định hướng khách hàng, tuy nhiên cần hoàn thiện hơn theo hướng sau: Xây dựng bộ phận chuyên trách nghiên cứu về khách hàng. Mô hình tổ chức kinh doanh theo định hướng khách hàng sẽ giúp ngân hàng có điều kiện nắm bắt, nghiên cứu sâu sắc nhu cầu từng nhóm khách hàng từ đó giúp ngân hàng xây dựng các chính sách khách hàng phù hợp hơn đối với từng nhóm khách hàng. Khách hàng của ngân hàng của ngân hàng thương mại bao gồm 2 loại là nhóm khách hàng các nhân và nhóm khách hàng là các tổ chức, yêu cầu về dịch vụ của các tổ chức thường phức tạp hơn dịch vụ cá nhân; cách định giá đối với các tổ chức thường linh hoạt và có ưu đãi do giao dịch với số lượng lớn trong khi giá bán dịch vụ đối với cá nhân khá đồng đều và cố định. Khách hàng là tổ chức có số lượng giao dịch lớn nên nếu không có sự chăm sóc tốt sẽ dễ bị đối thủ cạnh tranh thu hút. Trên cơ sở định hướng khách hàng, ngân hàng thành lập bộ phận chuyên nghiên cứu về khách hàng chẳng hạn Ban khách hàng tại Hội sở chính và phòng khách hàng tại các chi nhánh. Ban khách hàng có nhiệm vụ xây dựng chiến lược, chính sách đối với khách hàng toàn hệ thống, tổ chức nghiên cứu thị trường, nghiên cứu khách hàng, phân loại khách hàng nhằm xây dựng chiến lược khách hàng, chiến lược tiếp thị tổng thể, phối hợp với các bộ phận chức năng xử lý nghiệp vụ tại Hội sở chính, các phòng khách hàng tại chi nhánh thành viên tổ chức tiếp thị tổng thể. Có thể xây dựng tổ chức kinh doanh theo định hướng khách hàng như sau: Tổng giám đốc Giám đốc chi nhánh Phó GĐ phụ trách Marketing khách hàng Phó TGĐ phụ trách Marketing khách hàng Phó GĐ phụ trách khách hàng tư nhân Phó TGĐ phụ trách khách hàng tổ chức Phó TGĐ phụ trách khách hàng tư nhân Phó GĐ phụ trách khách hàng tổ chức 3.2.2 Thu thập, phân tích thông tin khách hàng, đối thủ cạnh tranh Thường xuyên xác định thực trạng khách hàng, đánh giá đúng mức đối thủ cạnh tranh. Thường xuyên đánh giá thực trạng khách hàng đang quan hệ với ngân hàng. Thường xuyên 6 tháng hoặc 12 tháng tiến hành phân loại khách hàng theo tiêu chí khách hàng bán buôn, khách hàng bán lẻ, khách hàng là tổ chức và khách hàng là cá nhân trong đó cần xây dựng các chỉ tiêu về tài chính, tình hình sản xuất kinh doanh, đã sử dụng các sản phẩm nào của ngân hàng, chưa sử dụng các sản phẩm nào đó của ngân hàng (nguyên nhân). Từ đó giúp ngân hàng điều chỉnh chính sách đối với từng nhóm, từng khách hàng. Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh của ngân hàng, từ đó có đối sách phù hợp nhằm duy trì và giữ vững mối quan hệ với khách hàng của ngân hàng, đồng thời có cơ sở mở rộng và phát triển khách hàng mới. Thường xuyên xác định lợi ích trên quan điểm lâu dài đôi bên cùng có lợi giữa khách hàng với ngân hàng. Hợp tác, bình đẳng cùng có lợi của các đối tác kinh doanh trong nền kinh tế sẽ tạo điều kiện cho quan hệ giữa các đối tác lâu dài hơn, bền vững hơn. Để xác định lợi ích hợp lý trong quan hệ sử dụng các sản phẩm, dịch vụ của khách hàng với ngân hàng. Như vậy vần thực hiện các biện pháp sau: Tính toán xác định phí, lãi suất hợp lý ngay lần sử dụng sản phẩm, dịch vụ đầu tiên. Định kỳ 1 tháng, 3 tháng hoặc thường xuyên xác định lại lợi ích khách hàng, hiệu quả khách hàng thu được trong việc sử dụng các sản phẩm, dịch vụ ngân hàng. 3.2.3 Nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng Cùng với sự gia tăng ,mức độ cạnh tranh trên thị trường các dịch vụ ngân hàng, người tiêu dùng ngày càng có nhiều cơ hội lựa chọn các dịch vụ phù hợp cho mình hơn và vì thế mức độ trung thành của người tiêu dùng đối với mỗi ngân hàng cũng có thay đổi theo chiều hướng giảm dần. Tác động của những tiến bộ về công nghệ thông tin càng làm gia tăng khả năng lựa chọn của các khách hàng. Bên cạnh đó, khách hàng sử dụng các dịch vụ ngân hàng hiện đại thường có xu hướng ít trung thành hơn so với những khách hàng sử dụng các dịch vụ ngân hàng truyền thống. Vì vậy vấn đề thu hút và giữ chân khách hàng cũng là một yếu tố quan trọng để đảm bảo sự phát triển ổn định và bền vững của ngân hàng. Muốn thu hút và giữ chân khách hàng, ngân hàng Ngoại Thương Việt Nam cần quan tâm đến các vấn đề sau: Thứ nhất: Dựa trên cơ sở phân loại khách hàng thành khách hàng truyền thống, khách hàng tiềm năng, ngân hàng cần có chính sách chăm sóc riêng và giao cho một phòng ban đảm nhiệm như gửi quà, điện hoa chúc mừng cho khách hàng dịp lễ tết, sinh nhật. Đối với khách hàng truyền thống, thường xuyên gửi bảng hỏi, phiếu điều tra về chất lượng dịch vụ trong từng giai đoạn để có những biện pháp điều chỉnh hoạt động kịp thời, xem xét mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng. Từ đó có thể phán đoán mức độ trung thành của khách hàng và có những biện pháp tiếp xúc với khách hàng tăng sự gắn kết với ngân hàng. Đối với khách hàng tiềm năng: ngân hàng Ngoại Thương cần lập danh sách và thường xuyên thực hiện công tác quảng cáo, tiếp thị lôi cuốn thu hút khách hàng đến với ngân hàng. Thường xuyên cử những cán bộ có trình độ năng lực cao, khả năng giao tiếp tốt đến những đối tượng trên. Trước đó các nhân viên này đã có những hiểu biết nhất định về khách hàng: công việc, thói quen, đặc điểm, khả năng…Qua đó thực hiện lôi kéo khách hàng bằng việc giới thiệu sản phẩm, dịch vụ. Cần tập trung vào mảng thị trường các doanh nghiệp vừa và nhỏ. Đây là mảng thị phần hấp dẫn nhưng chưa được các ngân hàng thương mại quốc doanh quan tâm nhiều. Tuy nhiên đây lại là nhóm khách hàng được quan tâm đặc biệt của các ngân hàng nước ngoài khi mở cửa hội nhập. Với các loại hình bán lẻ đa dạng, rất nhanh chóng các ngân hàng này sẽ thu hút được các đối tượng dân cư và doanh nghiệp ngoài quốc doanh. Do vậy ngay từ bây giờ, khi cạnh tranh chưa gay gắt, ngân hàng Ngoại Thương nên tập trung vào thị phần này. Thứ hai: ngân hàng nên nghiên cứu khả năng rút ngắn thời gian giao dịch cho khách hàng. Nhiều khách hàng của ngân hàng Ngoại Thương rất hài lòng về chất lượng dịch vụ nhưng vẫn phàn nàn về sự kéo dài của thời gian giao dịch. Đổi mới, cải tiến thủ tục cung cấp các sản phẩm, dịch vụ Ngân hàng cần đổi mới, cải tiến quy trình, đơn giản thủ tục trong việc cung ứng các sản phẩm, dịch vụ cho khách hàng. Ngân hàng Ngoại Thương cần triển khai áp dụng hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn ISO 9000 nhằm thực hiện sự cải tiến liên tục các mặt hoạt động của ngân hàng. Nâng cao nhận thức cho toàn bộ nhân viên ngân hàng về chất lượng và yêu cầu quản lý cung cấp chất lượng sản phẩm, dịch vụ đối với khách hàng ngày càng hoàn hảo hơn. Đồng thời hình thành nề nếp làm việc khoa học tiên tiến thống nhất trong hệ thống do trách nhiệm rõ ràng, tuân thủ triệt để các quy trình và văn bản đã được xây dựng. Quan hệ giữa các thành viên trong mỗi bộ phận, sự hợp tác giữa các bộ phận, phòng ban, chi nhánh được tăng cường cùng nhau hướng tới mục tiêu chung năng suất chất lượng sản phẩm. Triển khai thành công hệ thống quản lý chất lượng sẽ tạo được lòng tin, sự tín nhiệm của khách hàng trong sử dụng sản phẩm, dịch vụ, về cung cách quản lý và chất lượng sản phẩm, dịch vụ. Thực hiện hệ thống quản lý chất lượng sẽ tăng cường các biện pháp phòng ngừa và hạn chế rủi ro, có biện pháp kiểm tra, phát hiện sai sót và thực hiện hành động khắc phục phòng ngừa kịp thời. Việc thực hiện hệ thống quản lý chất lượng giúp ngân hàng thực hiện được mục tiêu và chính sách chất lượng của mình: Không ngừng phấn đấu vì mục tiêu an toàn, hiệu quả, phát triển bền vững và hội nhập, hướng mọi hoạt động mọi hành động vào khách hàng, bắt đầu từ khách hàng, lấy hiệu quả sản xuất kinh doanh của khách hàng là mục tiêu hoạt động. Khách hàng là nhân tố quan trọng đối với thành công của ngân hàng. Được khách hàng tin cậy, lựa chọn và được đóng góp cho sự phát triển của khách hàng là niềm vinh dự của ngân hàng. Nhiệm vụ quan trọng, hàng đầu của mỗi cán bộ nhân viên ngân hàng là phải thực hiện đúng các quy định, liên tục sáng tạo, cải tiến để cung cấp những sản phẩm, dịch vụ chất lượng có giá trị cao nhất cho khách hàng. Ngân hàng thực hiện chính sách chất lượng, không ngừng tìm hiểu nhu cầu của khách hàng, phát triển nội lực (tài chính, nguồn nhân lực và công nghệ ngân hàng), mở rộng phát triển sản phẩm, dịch vụ tạo lập hệ thống chất lượng đáp ứng tốt nhất các nhu cầu đó. Hình ảnh ngân hàng thể hiện trong chất lượng cung cấp sản phẩm, dịch vụ cho khách hàng và chất lượng công việc của mỗi cán bộ, nhân viên ngân hàng. Phát triển các kênh phân phối của ngân hàng Thứ nhất, kênh phân phối truyền thống: Mở rộng mạng lưới phân phối, các chi nhánh, văn phòng giao dịch. Hiện nay các chi nhánh nước ngoài, ngân hàng liên doanh hoạt động ở Việt Nam rất hiệu quả, chiếm thị phần khá lớn, do vậy không còn thời gian cho ngân hàng Ngoại Thương chần chừ chuẩn bị cho mở rộng mạng lưới phân phối sản phẩm của mình. Ngân hàng cần khai thác triệt để thị trường các thành phố lớn, dân số đông, trình độ cao, mở rộng thêm các phòng giao dịch, cho nhánh cấp2. Tuy nhiên phải tính toán kỹ lưỡng những bước thực hiện của mình sao cho mang lại hiệu quả cao, cân nhắc giữa chi phí với thu nhậo mang lại. Thứ hai, phát triển hệ thống kênh phân phối hiện đại Kênh phân phối hiện đại ra đời trên cơ sở tiến bộ khoa học kỹ thuật, đặc biệt là ứng dụng các thành tựu của công nghệ thông tin trong lĩnh vực ngân hàng. Việc áp dụng công nghệ mới đã hỗ trợ cho hoạt động cuả mạng lưới chi nhánh. Vì vậy, khối lượng hoạt động kinh doanh ngân hàng tăng lên đáng kể. Việc phát triển và mở rộng các kênh phân phối hiện đạy đang là xu hướng phát triển của các ngân hàng trên thế giới từ những năm 80 trở lại đây. Kênh phân phối hiện đại không chỉ khắc phục được những khó khăn về mặt thời gian và không gian giao dịch giữa khách hàng và ngân hàng, mà còn giúp ngân hàng tiết kiệm được chi phí trong mỗi giao dịch và tăng thu nhập cho ngân hàng. Ngân hàng Ngoại thương cần tăng cường khai thác triệt để, phát triển hơn nữa các dịch vụ ngân hàng hiện đại: Các chi nhánh tự động hóa hòan toàn, các chi nhánh ít nhân viên; Ngân hàng điện tử (E-Banking) – máy thanh toán tại điểm bán hàng, ngân hàng qua điện thoại (Telephone – Banking); Ngân hàng qua mạng (Internet – Banking)… Đa dạng hóa các sản phẩm dịch vụ ngân hàng Hoạt động kinh doanh tiền tê, tín dụng, thanh toán trong nền kinh tế thị trường của ngân hàng thương mại hết sức khó khăn nhất là cạnh tranh thu hút khách hàng rất gay gắt và quyết liệt như hiện nay. Các ngân hàng không những đa dạng hóa các sản phẩm, dịch vụ và nghiên cứu triển khai các sản phẩm, dịch vụ mới mà còn chú trọng tạo lập tính liên kết các sản phẩm, dịch vụ có tính ràng buộc trong quan hệ giữa khách hàng với ngân hàng. Việc đa dạng hóa các sản phẩm, dịch vụ ngân hàng sẽ tạo nhiều điều kiện thuận lợi cho khách hàng, đồng thời việc khách hàng sử dụng nhiều sản phẩm dịch vụ sẽ giúp ngân hàng có điều kiện theo dõi nắm bắt tình hình sản xuất kinh doanh, tình hình tài chính của khách hàng toàn diện hơn, có chính sách khách hàng tốt hơn đảm bảo hoạt động kinh doanh của ngân hàng an toàn, quan hệ khách hàng – ngân hàng bền chặt hơn Đối với việc liên kết sản phẩm, dịch vụ: từng đơn vị thành viên trong hệ thống cần tạo sự liên kết các sản phẩm, dịch vụ, liên kết hoạt động của khách hàng trong nội bộ đơn vị mình. Do khách hàng của ngân hàng hoạt động rộng khắp cả nước, nên rất khó cho việc triển khai nắm bắt thông tin để thực hiện; đơn vị có tiềm năng về tiền gửi, về nguồn thu ngoại tệ, đơn vị lại có tiềm năng khách hàng có nhu cầu vay vốn lớn trong khi đó các đơn vị khác lại không có iềm năng đó, lợi thế so sánh giữa các đơn vị, nhu cầu thông tin về khách hàng, nhu cầu trao đổi nghiệp vụ… Tất cả những vấn đề đó rất cần thiết phải phối hợp, hỗ trợ giữa các đơn vị thành viên. Chẳng hạn như làm dịch vụ quản lý vốn tập trung, thu hồi vốn của các đơn vị thành viên, các đại lý của khách hàng và điều quan trọng cũng giúp cho tính liên kết hệ thống của ngân hàng bền vững và khách hàng cũng có quan hệ gắn bó hơn với ngân hàng. Ngân hàng sẽ huy động và sử dụng vốn hiệu quả hơn. Như vậy cùng với việc đa dạng hóa dịch vụ, sản phẩm, liên kết các sản phẩm, dịch vụ trong hoạt động của tòan hệ thống ngân hàng, tạo điêu fkiện tăng tiện ích hoạt động cho khách hàng; từ đó xây dựng mối quan hệ ngân hàng – khách hàng bền vững 3.2.4 Nâng cao nhận thức của cán bộ nhân viên ngân hàng về tầm quan trọng của khách hàng Cần bồi dưỡng nhận thức về tầm quan trọng của công tác khách hàng, đào tạo nâng cao trình độ chuyên môn, sử dụng bố trí sắp xếp cán bộ theo đúng năng lực sở trường phù hợp với yêu cầu phục vụ khách hàng: Con người là nhân tố quan trọng quyết định đến mọi vấn đề, là chủ đề luôn được đặt ra nhưng cũng cần phải bàn và tìm ra biện pháp hữu hiệu. Hoạt động kinh doanh của ngân hàng là hoạt động kinh doanh phức tạp, kinh doanh dựa trên cơ sở của mối quan hê, liên quan đến đông đảo khách hàng thuộc các thành phần khác nhau. Các khách hàng này có đạo đức kinh doanh, tình hình tài chính, sản xuất kinh doanh, năng lực sản xuất kinh doanh khác nhau, sở thích nhu cầu khác nhau, yêu cầu kỹ thuật cũng khác nhau. Do đó cán bộ ngân hàng cần có nhận thức toàn diện hơn về khách hàng, cần phải thường xuyên được đào tạo nâng cao trình độ chuyên môn, cần được phục vụ khách hàng đúng năng lực, sở trường để đáp ứng đúng nhu cầu và mong mỏi được phục vụ khách hàng. Một nhân viên ngân hàng chuyên nghiệp chính là chìa khóa mang đến thành công cho ngân hàng. Để có niềm tin với khách hàng, nhân viên ngân hàng phải luôn hiểu biết khách hàng, hiểu biết quy trình nghiệp vụ để hướng dẫn, tư vấn giúp khách hàng với sự tận tâm, nhiệt tình, coi lợi ích của khách hàng như lợi ích của chính mình. Chất lượng phục vụ được nâng cao yêu cầu nhân viên ngân hàng phải chuyên sâu một nghiệp vụ - khi cần khách hàng trao đổi bất kỳ lĩnh vực nào, mọi nơi, mọi lúc người cán bộ ngân hàng có thể trả lời, giải thích để khách hàng hiểu vấn đề mà khách hàng cần biết. Trong giao tiếp ứng xử phải có văn hóa, văn minh lịch thiệp. Giao tiếp có văn hóa từ phản ứng đầu tiên khi gặp khách hàng , từ ngôn ngữ cử chỉ, lắng nghe khách hàng. . Hoạt bát: thể hiện tính nhanh nhẹn, lanh lợi nhưng công việc phải khoa học, có hiệu quả. Chân thành: Tính thật thà, tận tâm và chia sẻ công việc trong tư vấn hướng dẫn khách hàng. Luôn sẵn sàng giải thích những thắc mắc của khách hàng trong lĩnh vực liên quan và trong phạm vi cho phép của mình. Thân thiện: Đến với khách hàng một cách tự nhiên, bình đẳng, bình dị, tạo sự đồng cảm giữa ngân hàng với khách hàng. Tạo sự gắn bó với khách hàng, gắn kết nhu cầu của khách hàng với các sản phẩm của ngân hàng. Cảm thông: Đặt cương vị mình vào vị trí khách hàng để thấy tâm trạng, suy nghĩ của khách hàng. Như vậy ngân hàng Ngoại Thương cần chú trọng thực hiện các biện pháp sau đây: Đào tạo nhận thức về công tác khách hàng đối với toàn thể cán bộ ngân hàng Có chính sách tuyển đựoc những cán bộ tận tâm, có ý thức đối với khách hàng Có chính sách huấn luyện, đào tạo thường xuyên, định kỳ đối với nhân viên. Chính sách bố trí, sắp xếp, đề bạt đúng năng lực sở trường. Chính sách thưởng phạt hợp lý, công bằng Sức mạnh cạnh tranh trong nền kinh tế thị trường ngày càng khẳng định bởi uy tín, chất lượng của sản phẩm, dịch vụ trong việc cung cấp, thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng. Chất lượng uy tín sẽ thắt chặt quan hệ hợp tác lâu dài giữa ngân hàng và khách hàng. 3.2.5 Tăng cường công tác xúc tiến hỗn hợp Thường xuyên tuyên truyền quảng cáo nâng cao uy tín vị thế của ngân hàng. Thời gian qua các hoạt động thông tin tuyên truyền, quảng cáo xây dựng hình ảnh, vị thế của ngân hàng Ngoại Thương có thực hiện tuy nhiên vẫn đáng ở mức độ đơn giản, tự phát chưa thường xuyên. Chính vì vậy, thời gian tới, ngân hàng cần thực hiện tốt các biện pháp sau: Giới thiệu, tuyên truyền nhận thức cho khách hàng hiểu rõ hơn nữa về các sản phẩm, dịch vụ ngân hàng, từ đó khách hàng sử dụng nhiều sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng hơn. Thường xuyên có các bài báo đăng, phát triển các phương tiện thông tin đại chúng nhấn mạnh các thành tích nổi bật, các sự kiện của ngân hàng và các đơn vị trực thuộc. Có bộ phận chuyên trách theo dõi các bài viết trên báo chí, các tin, bài trên truyền hình, đài phát thanh về ngân hàng, để có phản ứng hoặc làm rõ hơn nếu xuất hiện thông tin sai, không chính xác. Tăng cường các hoạt động tuyên truyền về hình ảnh ngân hàng với khách hàng truyền thống và khách hàng tiềm năng. Xác định rõ mục tiêu, kế hoạch hóa chương trình quảng cáo một cách bài bản. 3.3 Một số kiến nghị đối với Cơ quan quản lý Nhà nước Các cơ quan có thẩm quyên cần tiếp tục hoàn thiện khuôn khổ pháp luật, trong đó cần chú ý đến việc đồng bộ hóa các văn bản hướng dẫn luật , nhất là đối với các luật có liên quan đến hoạt động ngân hàng ( như Luật các Tổ chức tín dụng, Luật đất đai, Luật các doanh nghiệp, Luật phá sản, Luật thương mại..). Mặt khác, cần chú ý tới việc thực hiện của các cơ quan thực thi pháp luật các cấp, nhằm xây dựng được môi trường kinh doanh thông thoáng lành mạnh hơn qua đó tạo điều kiện cho các ngân hàng hoạt động ngày càng hiệu quả, an toàn và bền vững. Có cơ chế, chinh sách hỗ trợ nâng cao năng lực tài chính và năng lực quản lý của các doanh nghiệp vừa và nhỏ để có đủ điều kiện tiếp cận các chính sách cho vay của ngân hàng. Cần chú ý xây dựng cơ sở hạ tầng của thị trường, nhất là việc phát triển thông tin và sớm ban hành được chế độ kế toán theo chuẩn mực quốc tế. Có quy định để đảm bảo tính minh bạch, chính xác trong việc công bố các số liêu tài chính, báo cáo tài chính của các doanh nghiệp nhằm tạo cơ sở tin cậy cho các ngân hàng cho vay, đầu tư được an toàn hơn. Danh mục tài liệu tham khảo Giáo trình Ngân hàng thương mại – TS Phan Thị Thu Hà- ĐH Kinh tế Quốc dân- NXB Thống kê Quản trị ngân hàng thương mại – Peter S. Rose- NXB Tài chính Marketing trong kinh doanh ngân hàng - Phạm Ngọc Phong – NXB Thống kê Nguyên lý Marketing – Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang – NXB Tài chính Marketing trong kinh doanh ngân hàng – Trương Đình Chiến – NXB Thống Kê Lịch sử ngân hàng Ngoại Thương Việt Nam – Viện kinh tế học Báo cáo thường niên của ngân hàng Ngoại Thương các năm 2002, 2003, 2004 Báo cáo tổng kết hoạt động kinh doanh năm 2005 Tạp chí Ngân hàng Ngoại Thương các số 3,5,6,8/2004; 5,7,8/2005 Tạp chí Ngân hàng số 4/2006, 10/2004, số 7/2005, số 13/2003, số chuyên đề tháng 10/2005 Tạp chí Thị trường tài chính tiền tệ số 24/2003, số 21/2003, số 13/2003, số 5/2005, số 3+4/2003, số 20/2001, số 9+10/2000, số 11/2002, số 20/2001 Tạp chí Khoa học và Đào tạo ngân hàng , số 16/2004, só 5/2004, số 1+2/2006 Customer strategy – Capturing Value through customer strategy – Booz Allen Hamilton Webside: Kết luận Hệ thống ngân hàng Việt Nam đang có sự biến đổi khống ngừng, quá trình cạnh tranh đang diễn ra một cách quyết liệt giữa các ngân hàng. Vì vậy, đặt ra nhiều vấn đề cần giải quyến, trong đó “Hoàn thiện chiến lược khách hàng” là một vấn đề đặt ra đối với các ngân hàng thương mại. Là ngân hàng hàng đầu của Việt Nam, luôn đi đầu trong việc phát triển sản phẩm, dịch vụ, hoạt động kinh doanh theo định hướng khách hàng.Tuy nhiên xét một cách toàn diện, chiến lược khách hàng của ngân hàng Ngoại Thương vẫn còn một số hạn chế cần được bổ sung và hoàn thiện trong thời gian tới. Dựa trên nền tảng lý luận về Marketing nói chung và Marketing ngân hàng nói riêng, em đã xem xét chiến lược khách hàng của ngân hàng Ngoại Thương Việt Nam, nêu rõ những kết quả đạt được, những hạn chế còn tồn tại cùng các nguyên nhân cũng như đưa ra một số giải pháp có tính chất gợi mở cho ngân hàng trong việc hoàn thiện chiến lược khách hàng của ngân hàng trong hiện tại và tương lai trên một số mặt: Mô hình tổ chức hướng đến khách hàng Chất lượng phục vụ khách hàng Phân tích đối thủ cạnh tranh Tăng cường công tác xúc tiến hỗn hợp Đây là một vấn đề còn nhiều mới mẻ và do thời gian nghiên cứu hạn chế, tài liệu chưa đầy đủ nên bài viết không thể tránh khỏi những thiếu sót. Em rất mong nhận được những ý kiến đóng góp của các cán bộ ngân hàng, các thầy cô giáo và những người quan tâm đến vấn đề này để bài viết của em được hoàn chỉnh hơn. Qua đây, em xin cảm ơn tới Ban lãnh đạo cùng tòan thể cán bộ nhân viên ngân hàng Ngoại Thương Việt Nam cũng như sự chỉ bảo tận tình của các thầy, cô giáo đã giúp đỡ em trong suốt quá trình thực tập và nghiên cứu. Đặc biệt, em xin gửi lời cảm ơn chân thành tới cô giáo – PGS.TS Phan Thị Thu Hà, đã hướng dẫn em trong cách nghiên cứu cũng như quá trình tiếp cận vấn đề để em có thể hoàn thành tốt chuyên đề này.