Đề tài Hoàn thiện chiến lược marketing cho EVN Telecom

cáo. Trong việc xây dựng nhãn hiệu thì quảng cáo đƣợc sử dụng với nhiều mục đích khác nhau. Mục đích cơ bản nhất là tạo dựng nên một hình ảnh quen thuộc về sản phẩm mà đồng thời phải mang đến giá trị cảm nhận cho khách hàng về dịch vụ, ở cấp cao hơn là xây dựng đƣợc tính cách cho dịch vụ, một tính cách khi mà chỉ cần nghe đến tên gọi là ngƣời ta biết ngay là dịch vụ này dành cho ai, nó có trẻ trung hay không, có vui vẻ hay là sang trọng… Tất cả những giá trị này ngƣời tiêu dùng chỉ cảm nhận đƣợc khi họ đƣợc hƣớng dẫn bởi các hoạt động truyền thông. Nhƣng hiện nay các quảng cáo mà công ty tiến hành thƣờng đề cập tới các hoạt động khuyến mãi và các giới thiệu đặc tính của dịch vụ và các dịch vụ tiện ích đƣợc bổ sung kèm theo, còn chƣa truyền tải đƣợc phần quan trọng mà thể hiện sự khác biệt của mỗi dịch vụ là mang lại giá trị cảm nhận cho khách hàng và xây dựng tính cách cho mỗi dịch vụ để tạo nên giá trị cảm nhận cho ngƣời sử dụng. Sở dĩ các hoạt động quảng cáo của công ty chủ yếu nhấn mạnh vào các chƣơng trình khuyến mãi vì hiện nay mức cƣớc sử dụng di động còn là cao so với mức thu nhập trung bình của xã hội. Do đó, ngƣời tiêu dùng vẫn chủ yếu quan tâm tới mức chi phí mà họ phải bỏ ra để sử dụng dịch vụ này. Vì vậy, với mục đích là tác động đúng vào tâm lý của ngƣời tiêu dùng để truyền thông các chƣơng trình khuyến mãi nhằm thu hút khách hàng. Sức Hoàn thiện chiến lược marketing cho EVN Telecom Đoàn Phương Ly A1-K41-KTNT 56 ép cạnh tranh về giá đã khiến cho khuyến mãi trở thành một công cụ cạnh tranh của công ty. 2.5.2 Nguyên nhân Có nhiều thiếu sót trong chiến lƣợc Marketing của công ty phần lớn là do một số nguyên nhân sau: Đầu tiên là hạn chế từ những quy định. Khó khăn đầu tiên mà EVN Telecom gặp phải là khâu giấy tờ, thủ tục. Muốn tăng thêm khả năng cạnh tranh của mình trên thị trƣờng thì ngoài thế mạnh là mức giá cƣớc hấp dẫn, EVN Telecom còn cần đầu tƣ xây dựng cơ sở hạ tầng, nâng cao chất lƣợng phủ sóng. Tuy nhiên, việc triển khai mở rộng mạng lƣới cũng không hề đơn giản. Đầu tiên là sự rƣờm rà của thủ tục đầu tƣ. Hầu hết các trang thiết bị phục vụ cho việc nâng cấp đều phải nhập từ nƣớc ngoài. Mỗi lần nhập hàng về, EVN Telecom lại phải nộp đơn xin phép Bộ Kế hoạch và Đầu tƣ. Điều này gây trở ngại rất nhiều cho tiến trình đầu tƣ nâng cấp và làm thiệt hại cả về tài chính. Trở ngại thứ hai mà EVN Telecom gặp phải chính là việc phải thƣơng thảo các thoả thuận kết nối với VNPT thƣờng gặp quá nhiều khó khăn. Các quyết định về chiến lƣợc của EVN Telecom đều phải xem xét trên góc độ đôi bên cùng có lợi, mà trong tình hình hiện nay, VNPT đang nắm giữ tỉ lệ thị phần khá lớn. Điều này ảnh hƣởng tới công việc kinh doanh của công ty. Thêm vào đó là các thủ tục pháp lý khá rƣờm rà. Thời ‎gian vừa qua, EVN Telecom đã năm lần bảy lƣợt gửi công văn thúc VNPT mở cổng kết nối nhƣng VNPT vẫn lần lữa, gây khó khăn chƣa mở kết nối cho các khách hàng thuộc mạng này có thể gọi vào số chăm sóc khách hàng của EVN Telecom Thêm vào đó là những khó khăn về việc định giá cƣớc cho các dịch vụ. Mức giá cƣớc của EVN Telecom mặc dù có thể hạ thấp hơn nữa nhƣng theo quy định của Bộ Bƣu chính Viễn thông, EVN Telecom vẫn phải giữ Hoàn thiện chiến lược marketing cho EVN Telecom Đoàn Phương Ly A1-K41-KTNT 57 mức giá cƣớc nhƣ hiện nay để tránh gây khủng hoảng trên thị trƣờng thông tin di động. Tâm l‎ý tiêu dùng: Mặc dù chất lƣợng đàm thoại của EVN Telecom khá tốt nhƣng tại một số vùng tiếp giáp vùng phủ sóng hoặc nằm ngoài khu vực trung tâm thì vẫn xảy ra tình trạng khách hàng không thực hiện đƣợc cuộc gọi. Ngoài ra, tâm lý sử dụng mạng Vinaphone hoặc MobiFone tạo cảm giác yên tâm cho khách hàng, do hai mạng này đã thống lĩnh thị trƣờng thông tin di động hơn 10 năm nay. Trong tâm trí của khách hàng, khi đăng ký sử dụng Vinaphone hoặc MobiFone có thể thực hiện cuộc gọi từ bất cứ đâu, mọi nơi mọi lúc. Tâm lý tiêu dùng để thể hiện bản thân cũng làm cho lƣợng khách trẻ tuổi khó có thể lựa chọn mạng EVN Telecom khi họ có điều kiện sử dụng mạng Vinaphone và MobiFone, do mẫu mã kiểu dáng máy do EVN Telecom cung cấp vẫn khá nghèo nàn và sự khó khăn khi muốn thay đổi máy. Chi phí sử dụng ban đầu cao. Thực ra có rất nhiều ngƣời có khả năng sử dụng dịch vụ di động nếu họ có thể chủ động kiểm soát mức chi phí hàng năm, nhƣng chi phí ban đầu cho việc sử dụng là cao vì ngƣời sử dụng phải bỏ một khoản chi phí ban đầu cho việc mua máy nên điều này đã làm hạn chế số ngƣời sử dụng. Máy di động của EVN Telecom chỉ sử dụng đƣợc cho mạng của mình, thêm vào đó, giá thành máy ban đầu khá đắt trong khi mẫu mã không bắt mắt và thuận tiện thay máy bằng các sản phẩm dòng GSM. Máy điện thoại chƣa có nhiều tiện ích kèm theo nên khó giữ sự trung thành của những khách hàng thích chủng loại máy tích hợp nhiều chức năng hiện đại.. Hoàn thiện chiến lược marketing cho EVN Telecom Đoàn Phương Ly A1-K41-KTNT 58 CHƢƠNG III: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN CHIẾN LƢỢC MARKETING CỦA EVN TELECOM 1. ĐỊNH HƢỚNG PHÁT TRIỂN CỦA EVN TELECOM TRONG GIAI ĐOẠN HỘI NHẬP 1.1 Hợp tác phát triển EVN đã và đang tiến hành liên kết với các nhà sản xuất, các nhà cung cấp dịch vụ khác nhằm đa dạng hoá sản phẩm, đồng thời tiết kiệm chi phí và thời gian đầu tƣ cho cơ sở hạ tầng. Hiện tại, do chƣa tự túc đƣợc về một số thiết bị đầu cuối, EVN Telecom đã tiến hành liên kết với các nhà cung cấp nƣớc ngoài để đa dạng hoá mẫu mã máy nhằm phục vụ nhu cầu ngày càng cao của khách hàng. EVN Telecom bắt tay với các nhà cung cấp dịch vụ thông tin di động khác tại Việt Nam để khách hàng thuộc các mạng khác nhau vẫn có thể giao tiếp đƣơc với nhau. Tuy nhiên, hiện nay mới chỉ có E-Mobile đã thông tin nhắn tới các mạng của VNPT còn E-Phone vẫn đang gặp nhiều khó khăn do những trục trặc trong thoả thuận kết nối với doanh nghiệp này. Bên cạnh đó, EVN Telecom đã có thoả thuận hợp tác dùng chung cơ sở hạ tầng (CSHT) với Viettel Mobile. Điều này tiết kiệm chi phí lớn cho cả hai doanh nghiệp, đồng thời đẩy nhanh tiến độ mở rộng vùng phủ sóng để sớm cung cấp dịch vụ. Việc sử dụng chung CSHT này đƣợc Bộ BCVT đánh giá là điển hình hợp tác giữa các doanh nghiệp viễn thông. Hiện nay, hệ thống cáp quang do EVN đầu tƣ là 13.030 km, trong đó có khoảng 5.260 km cáp quang nội hạt và 7.770 km cáp quang liên tỉnh. Tuy nhiên, việc kết hợp cáp quang trao đổi với VNPT và Viettel đã nâng hệ Hoàn thiện chiến lược marketing cho EVN Telecom Đoàn Phương Ly A1-K41-KTNT 59 thống truyền dẫn quang của EVN lên tới 18.000 km và đã kết nối đến tất cả các tỉnh thành phố. Trong đó, EVN nhận từ Viettel là 2.190 km cáp quang và EVN giao cho Viettel là 2.060 km cáp quang. Ngoài ra, EVN đã nhận đƣợc 1.700 km cáp quang từ chƣơng trình cùng xây dựng hạ tầng mạng với Viettel. Trong chƣơng trình này, Viettel xây dựng hệ thống cáp quang trên hệ thống hạ tầng của ngành điện và bàn giao quyền sử dụng một số sợi quang cho EVN. Với việc hợp tác này, EVN đã có hệ thống cáp quang vƣơn tới 469/629 quận, huyện (tƣơng đƣơng đƣơng với 75% quận huyện có tuyến truyền dẫn cáp quang). Việc hợp tác này là điểm thuận lợi để EVN Telecom có thể đƣa ra cung cấp nhiều dịch vụ trong thời gian vừa qua. Chỉ trong thời gian 3 tháng, hai doanh nghiệp đã xây dựng xong cổng kết nối quốc tế đi Trung Quốc qua cửa khẩu Móng Cái với dung lƣợng 2,5 Gb/s và hoàn thành vào cuối năm 2003. Sự hợp tác còn thể hiện trong việc xây dựng các tuyến đƣờng trục qua việc trao đổi các sợi cáp quang trên tuyến cáp quang 1B (đƣờng sắt Bắc – Nam) và trao đổi sợi quang trên tuyến đƣờng dây 500 KV. Vừa qua, Viettel đã hợp tác tiếp với EVN Telecom để xây dựng các tuyến viba đi các đảo xa nhƣ Phú Quốc, Côn Đảo, Cát Bà. Trong năm 2005, Viettel cũng đã hợp tác với EVN Telecom xây dựng tuyến cáp quang Bắc – Nam (1A). Trong đó hai bên sẽ hợp tác xây dựng tuyến cáp quang Hà Nội – Huế. Dự kiến tuyến cáp quang này sẽ hoàn thành vào cuối năm 2006. Nhƣ vậy với sự hợp tác trên, 2 doanh nghiệp sẽ có 3 đƣờng trục từ Hà Nội đi TP, Hồ Chí Minh, đảm bảo giữ thông tin liên lạc để cung cấp dịch vụ và an ninh quốc phòng. Theo phân tích của các chuyên gia, khi xây dựng tuyến cáp quang thì số tiền đầu tƣ cho cáp chỉ chiếm khoảng trên 10%, còn tiền xây lắp thì chiếm đến gần 80%. Nhƣ vậy, nếu doanh nghiệp đầu tƣ tăng gấp đôi dung lƣợng truyền dẫn thì giá thành chỉ tăng khoảng trên 10%. Vì vậy, khi doanh nghiệp chia nhau đầu tƣ mạng truyền dẫn 110% thì sẽ đƣợc 200%. Hơn nữa, việc việc sử dụng chung cơ Hoàn thiện chiến lược marketing cho EVN Telecom Đoàn Phương Ly A1-K41-KTNT 60 sở hạ tầng còn giải quyết đƣợc bài toán thời gian, mà trong viễn thông vấn đề tiết kiệm thời gian cũng là hiệu quả kinh tế. Cùng với việc hợp tác dùng chung cơ sở hạ tầng trên các tuyến cáp quang, Viettel và EVN Telecom còn xây hợp tác dùng chung các nhà trạm, trạm BTS để mở rộng vùng phủ sóng nhanh và tiết kiệm đƣợc chi phí đầu tƣ. Bên cạnh đó, việc kết nối các dịch vụ của EVN sang Viettel cũng đƣợc tiến hành nhanh chóng. Hơn thế, sự hợp tác trong việc dùng chung cơ sở hạ tầng này góp phần vào sự phát triển chung của viễn thông Việt Nam, tiết kiệm đƣợc kinh phí đầu tƣ cho nhà nƣớc rất lớn. Đồng thời, tạo cơ sở để doanh nghiệp có thể cung cấp cho xã hội những dịch vụ có chất lƣợng cao với giá thành hạ. 1.2 Phát huy nội lực Công ty Thông tin Viễn thông Điện lực (EVN Telecom) đang hợp tác với Tập đoàn Qualcomm của Mỹ triển khai dự án sản xuất điện thoại di động và cố định. Đây sẽ là đơn vị đầu tiên tại VN sản xuất máy đầu cuối sử dụng công nghệ CDMA. Dự kiến, khi chính thức đi vào hoạt động, nhà máy sẽ cho ra lò khoảng 500.000 điện thoại cố định và di động sử dụng công nghệ CDMA mỗi năm. Con số này sẽ tăng lên hơn 1 triệu chiếc sau 3 năm sản xuất. Giá mỗi chiếc máy dao động từ 800.000 đến vài triệu đồng (tùy loại). Các sản phẩm này chủ yếu phục vụ nhu cầu của khách hàng khi sử dụng dịch vụ của EVN Telecom trong đó có điện thoại di động nội tỉnh (E-Phone) và điện thoại di động toàn quốc 096 (E-Mobile). Việc đầu tƣ xây mới nhà máy sản xuất điện thoại sẽ làm tăng tính độc lập trong kinh doanh, thu đƣợc lợi ích kinh tế lâu dài. Tăng cƣờng đào tạo đội ngũ kỹ thuật viên đảm bảo chất lƣợng phục vụ ngày càng đƣợc hoàn thiện. EVN Telecom đã chỉ đạo các đơn vị tổ chức các khoá đào tạo về nghiệp vụ khai thác kinh doanh viễn thông. Ðể đáp ứng yêu cầu quản lý kỹ thuật mạng, EVN đã ký hợp đồng với Học viện Bƣu Hoàn thiện chiến lược marketing cho EVN Telecom Đoàn Phương Ly A1-K41-KTNT 61 chính - Viễn thông mở ba lớp học từ bốn đến sáu tháng đào tạo chuyên ngành về kỹ thuật viễn thông cho hơn 200 cán bộ làm công tác viễn thông của các điện lực. Trƣờng trung học điện 2 xây dựng Chƣơng trình đào tạo công nhân viễn thông điện lực hệ sáu tháng cho đối tƣợng đã tốt nghiệp Trung học chuyên nghiệp hoặc công nhân điện đang làm việc trong các đơn vị thuộc EVN có nhu cầu đào tạo, bổ sung kiến thức về viễn thông. Mới tham gia vào thị trƣờng cung cấp dịch vụ viễn thông công cộng 2 năm, EVN nhận thức đƣợc cần phải nỗ lực học hỏi kinh nghiệm từ đối tác và đối thủ cạnh tranh tránh lặp lại những hạn chế cũ, đồng thời giải quyết tốt hơn vƣớng mắc, khó khăn. Tích cực nâng cao khả năng bắt kịp nhịp phát triển nhanh chóng của công nghệ hiện đại, tích lũy vốn. 1.3 Mục tiêu cần đạt đƣợc cho đến năm 2010 Ngoài mục tiêu chất lƣợng ở trên, EVN Telecom còn đặt ra các mục tiêu sau: Thứ nhất, đến cuối năm 2006, sẽ lắp đặt thêm khoảng 500 trạm BTS, nâng dung lƣợng mạng lên trên 2.000.000 thuê bao. Dự kiến đến năm 2010, đạt 3000 trạm BTS với tổng dung lƣợng mạng khoảng 10.000.000 thuê bao, phủ sóng 98% quận huyện toàn quốc. Thứ hai, chính thức cung cấp mạng riêng ảo Thứ ba, tham gia khoảng 10-20% thị trƣờng viễn thông, với sản phẩm dịch vụ công nghệ cao, giá thành thấp 2. MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN CHIẾN LƢỢC MARKETING 2.1 Hình thành một số giải pháp dựa trên ma trận S.W.O.T Kinh doanh trong cơ chế thị trƣờng đòi hỏi phải có sự nhạy bén vì thị trƣờng luôn xuất hiện những cơ hội kinh doanh mới. Để tăng hiệu quả kinh doanh, công ty cần tìm kiếm những cơ hội phù hợp với mục tiêu, nguồn lực, Hoàn thiện chiến lược marketing cho EVN Telecom Đoàn Phương Ly A1-K41-KTNT 62 khả năng và sở trƣờng của mình. Ma trận S.W.O.T là phƣơng pháp hay nhất cho mọi doanh nghiệp trong việc xác định điểm mạnh, điểm yếu cũng nhƣ rủi ro và cơ hội trong chiến lƣợc marketing của mình. S.W.O.T là viết tắt của 4 chữ cái đầu các từ: - S: Strengths (điểm mạnh) - W: Weakness (điểm yếu) - O: Opportunities (cơ hội) - T: Threats (rủi ro, nguy cơ) Những nhân tố thuộc về môi trường kinh doanh Môi trƣờng kinh doanh luôn tiềm ẩn trong nó những yếu tố rủi ro và những cơ hội mà một nhà quản trị marketing phải nhận biết và nắm bắt để đƣa ra những quyết định chính xác. Một chiến lƣợc marketing chỉ đƣợc coi là tốt nếu nó có thể khống chế những thách thức và tận dụng những cơ hội do sự biến động của môi trƣờng kinh doanh. Chiến lƣợc marketing chịu ảnh hƣởng trực tiếp của môi trƣờng này. Môi trƣờng kinh doanh thì có rất nhiều nhân tố tác động (các yếu tố về những yếu tố thuộc môi trƣờng vĩ mô: kinh tế, văn hoá – xã hội, công nghệ, pháp luật và chính trị, tự nhiên… và những yếu tố thuộc môi trƣờng ngành nhƣ: đối thủ cạnh tranh, nhà cung ứng, khách hàng, sản phẩm thay thế… ). Tuy nhiên do đã phân tích khá rõ các yếu tố môi trƣờng này ở chƣơng 2 nên trong phần này chúng ta chỉ đi vào những nhân tố tác động đến chiến lƣợc marketing sau: Nhân tố thứ nhất là đối thủ cạnh tranh: Hai đối thủ lớn nhất của EVN Telecom hiện nay là VinaPhone và Mobile phone. VinaPhone và MobiFone sử dụng chuẩn không dây GSM (Global System Mobile). Hiện nay, hai mạng này đã phủ sóng toàn quốc, có nhiều dịch vụ giá trị gia tăng. Họ cung cấp nhiều sự lựa chọn về máy điện thoại di động. Hai mạng này hiện có số lƣợng ngƣời sử dụng lớn nhất Hoàn thiện chiến lược marketing cho EVN Telecom Đoàn Phương Ly A1-K41-KTNT 63 ( gần 8 triệu thuê bao trên tổng số hơn 11 triệu thuê bao di động toàn ngành (chƣa tính 6 triệu thuê bao bị khoá hai chiều, tức là chiếm hơn 70%). Tuy nhiên, tốc độ đƣờng truyền còn kém, nhiều nơi sóng yếu, cƣớc phí cao hơn so với các nhà cung cấp khác. Thời gian gần đây, do áp lực cạnh tranh, hai mạng này đã giảm cƣớc cuộc gọi và đa dạng hoá các dịch vụ của mình nhƣ phát hành loại thẻ mới, cung cấp miễn phí dịch vụ nhạc chờ... S-Phone tuy có lƣợng thuê bao khiêm tốn nhƣng lại đƣợc coi là đối thủ trực tiếp hơn cả do S-Phone cũng sử dụng chuẩn không dây CDMA (Code Division Multiple Access). Ngoài Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh, S-phone còn phủ sóng tại hơn 10 tỉnh thành lân cận. Tốc độ đƣờng truyền của S-Phone cao, phù hợp với những ngƣời thƣờng xuyên truy cập WAP. Thêm vào đó, S-Phone cũng cấp nhiều dịch vụ giá trị gia tăng tốt, cách tính giá cƣớc khá thuận tiện và tiết kiệm cho ngƣời tiêu dùng. Tuy nhiên, chất lƣợng sóng của S-Phone chƣa đƣợc ổn định, mẫu mã chủng loại máy còn kém phong phú. Viettel Mobile sử dụng công nghệ GSM. Mặc dù mới chính thức đi vào hoạt động đƣợc 2 năm nhƣng sắp tới đây, Viettel Mobile sẽ đón khách hàng thứ 5 triệu. Viettel thu hút khách hàng nhờ các chiến dịch quảng cáo, khuyến mại khá rầm rộ, nhờ giá cƣớc thấp, phù hợp với thu nhập còn chƣa cao của ngƣời dân Việt Nam. Tốc độ gia tăng nhanh chóng của mạng này là một trở ngại lớn đối với EVN Telecom Hanoi Telecom với đầu số 092 của Hanoi Telecom dự kiến sẽ ra mắt vào quý II năm 2006 và phủ sóng 50 tỉnh, thành trên toàn quốc ngay từ ngày đầu tiên hoạt động. Hanoi Telecom chỉ tập trung vào kinh doanh với mục tiêu là chiếm khoảng 20% thị phần dịch vụ thông tin di động; còn vấn đề kỹ thuật và mạng lƣới sẽ do đối tác nƣớc ngoài triển khai (nhƣ liên kết với Hutchison Telecommunication của Luxembourg với số vốn đăng ký Hoàn thiện chiến lược marketing cho EVN Telecom Đoàn Phương Ly A1-K41-KTNT 64 655,9 triệu USD - dự án đầu tƣ nƣớc ngoài trực tiếp (FDI) lớn nhất về viễn thông đến nay - cho mạng CDMA 3G). Nhân tố thứ hai là xu hƣớng tiêu dùng. Xu hƣớng tiêu dùng đang có những thay đổi tích cực. Việc sử dụng dịch vụ điện thoại di động đang dần trở nên quen thuộc với ngƣời dân, một bộ phận lớn ngƣời tiêu dùng đã coi chúng nhƣ là một dịch vụ thiết yếu không chỉ trong công nghệ mà còn trong sinh hoạt hàng ngày. Ngƣời sử dụng thƣờng lựa chọn nhà cung cấp có uy tín với chất lƣợng cao. Chúng không còn là dịch vụ quá cao cấp với phần đông dân chúng, điều này đã tạo ra nên sự quen thuộc trên thị trƣờng này và mở ra khả năng quan nhập vào thị trƣờng mới chƣa khai thác của S – Fone. Nhân tố thứ ba là sự thay đổi về công nghệ. Đây là nhân tố ảnh hƣởng tới chiến lƣợc marketing. Sự gia tăng nhu cầu sử dụng điện thoại di động đã tạo ra sức ép lên các mạng hiện thời khi chúng phải truyền tải dung lƣợng thoại và dữ liệu lớn hơn. Công nghệ GSM của Vinaphone, Mobiphone, Viettel hiện nay đã dần trở nên lỗi thời, tình trạng nghẽn mạch, rớt mạng xảy ra thƣờng xuyên. Điều này đã góp phần không nhỏ vào việc thúc đẩy xu hƣớng tham gia vào công nghệ mới CDMA. Tuy nhiên, để có thể duy trì đƣợc lƣợng khách hàng hiện tại và mở rộng thị phần trong tƣơng lai đòi hỏi sự đầu tƣ đúng đắn của ban lãnh đạo. Các dịch vụ số liệu đang trở thành một phần quan trọng của các hoạt động khai thác mạng di động khi mà các thuê bao di động ngày càng gia tăng cùng với nhu cầu truy cập internet. Sự hội tụ của Internet và di động (Mobile – Internet) sẽ mở ra việc phát triển các dịch vụ mới. Song để có thể thực hiện phát triển tốt, đòi hỏi công nghệ thông tin di động của Việt Nam hiện nay phải phát triển lên thế hệ di động thứ 3 (3G) mà hiện nay EVN Telecom đang là một trong những doanh nghiệp tiên phong. Hoàn thiện chiến lược marketing cho EVN Telecom Đoàn Phương Ly A1-K41-KTNT 65 Nhân tố thứ tƣ là chính sách của chính phủ. Chính sách của chính phủ cũng đang tạo ra những cơ hội mới cho loại hình dịch vụ này. Bộ bƣu chính viễn thông đã đƣa ra một khung giá mới thấp hơn khung giá cũ (thấp hơn từ 25 – 30%) điều này sẽ tạo ra những ảnh hƣởng tích cực cho việc kích thích tiêu dùng. Điều này sẽ làm giảm bớt tâm lý e ngại của một bộ phận dân chúng vì mức cƣớc còn cao, đồng thời tạo ra một tiềm năng khai thác lớn, khuyến khích các doanh nghiệp tham gia ngành và tăng tính cạnh tranh. Việc cho phép các doanh nghiệp khác tham gia kinh doanh trên lĩnh vực này sẽ trực tiếp tạo ra những thách thức mới cho các nhà cung cấp dịch vụ, tăng số lƣợng đối thủ cạnh tranh và đẩy mức độ cạnh tranh trở nên gay gắt hơn. Chúng ta sẽ tổng hợp các yếu tố ảnh hƣởng của môi trƣờng kinh doanh tác động tới chiến lƣợc marketing của công ty thành một ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài, dựa trên 4 nhân tố cơ bản là công nghệ, xu hứơng tiêu dùng, chính sách và đối thủ cạnh tranh. (Xem bảng 6) Bảng 6. Bảng tổng hợp môi trường kinh doanh tác động tới chiến lược marketing Các yếu tố môi trƣờng kinh doanh chủ yếu Mức độ quan trọng đối với công ty Mức độ quan trọng đối với chiến lƣợc marketing Hƣớng tác động Tổng điểm Phân loại Mức thu nhập của ngƣời dân tăng 3 2 + +6 O Công nghệ mới 2 2 + +4 O Xu hƣớng sử dụng các dịch vụ gia tăng 2 3 + +6 O Xu hƣớng sử dụng dịch vụ có chất lƣợng cao 3 2 + +6 O Chính sách của chính phủ có sự thay đổi 3 2 + +6 O Hoàn thiện chiến lược marketing cho EVN Telecom Đoàn Phương Ly A1-K41-KTNT 66 Đối thủ mới với tiềm lực mạnh gia nhập thị trƣờng 3 3 - -9 T Đoạn thị trƣờng có mức nhu nhập thấp đang bị cạnh tranh mạnh 2 3 - -6 T Đối thủ cạnh tranh hiện thời với thị phần lớn 2 3 - -4 T Thị trƣờng tiềm năng còn rất lớn 3 3 + +9 T Tổng cộng 18 Chú thích: (1) Mức độ quan trọng cỷa yếu tố đối với công ty: 3=cao, 2=trung bình; 1=thấp (2) Mức độ quan trọng cỷa yếu tố đối với chiến lƣợn marketing: 3= cao; 2=trung bình; 1=thấp (3) Hƣớng tác động tới chiến lƣợc marketing: (+)= tốt; (-)=xấu (4) Phân loại tác động mang mang lại: (O)=cơ hội; (T)= thách thức Các nhân tố thuộc về chiến lược marketing Không thể có một chiến lƣợc marketing hoàn hảo mà chỉ có thể có một chiến lƣợc marketing phù hợp với từng đặc điểm kinh doanh, mục tiêu cần đạt tới, năng lực hiện tại của doanh nghiệp… Chính vì vậy mà việc phân tích chiến lƣợc marketing để nhận ra điểm mạnh, điểm yếu nhằm phát huy những điểm mạnh và hạn chế những điểm yếu, nâng cao năng lực cạnh tranh và tăng doanh thu, tăng thị phần cho doanh nghiệp. Sau đây là một vài nhân tố ảnh hƣởng đến chiến lƣợc marketing của công ty: Hoàn thiện chiến lược marketing cho EVN Telecom Đoàn Phương Ly A1-K41-KTNT 67 Nhân tố thứ nhất là chủng loại sản phẩm dịch vụ. Hiện nay, chủng loại dịch vụ sản phẩm của EVN Telecom ngày càng đƣợc đa dạng hoá, dần đáp ứng đƣợc nhiều tập khách hàng khác nhau. Công ty đang rất chú trọng nghiên cứu và áp dụng mới các dịch vụ nhằm thoả mãn tối đa nhu cầu của khách hàng, nâng cao vị thế cạnh tranh của công ty. Nhân tố thứ hai là mức giá cƣớc. Các dịch vụ cơ bản tuy đƣợc định vị khá rõ ràng, việc ấn định mức cƣớc khá hợp lý giữa các dịch vụ nhƣng vẫn chƣa có những chiêu thức khuyến khích ngƣời tiêu dùng sử dụng với tần suất nhiều và thƣờng xuyên, đồng thời làm tăng mức độ trung thành của khách hàng đối với công ty. Nhân tố thứ ba là kênh phân phối. Hiện nay, diện tích vùng phủ sóng của EVN Teleom khá rộng nhƣ mạng lƣới phân phối vẫn chƣa đủ mạnh để ngƣời tiêu dùng có thể tiếp cận sản phẩm dịch vụ một cách dễ dàng. Điều này làm cho việc mở rộng thị phần của công ty gặp rất nhiều khó khăn. EVN Telecom tận dụng các cơ quan điện lực quận, tiết kiệm đƣợc một khoản chi phí khá lớn cho vấn đề xây dựng kênh phân phối cấp 1. Nhân tố thứ tƣ là hoạt động khuếch trƣơng. Thông điệp quảng cáo của EVN Telecom đƣợc đánh giá khá cao. Tuy nhiên, tần suất xuất hiện của quảng cáo còn ít, không liên tục.Trong công tác quảng cáo vẫn chƣa khẳng định cho khách hàng thấy rõ việc định vị từng gói cƣớc nào cho khách hành nào. Thực tế cho thấy, nhiều ngƣời vẫn không biết về các dịch vụ EVN Telecom, thậm chí còn chƣa lần nào đựoc tiếp nhận thông điệp quảng cáo của EVN Telecom. Chúng ta sẽ tổng hợp các yếu tố thuộc về chiến lƣợc marketing của công ty để rút ra điểm mạnh, điểm yếu của chiến lƣợc này thông qua các yếu tố đã liệt kê ở trên. (Xem bảng 7) Hoàn thiện chiến lược marketing cho EVN Telecom Đoàn Phương Ly A1-K41-KTNT 68 Bảng 7. Bảng xác định điểm mạnh, điểm yếu của chiến lược marketing Các yếu tố chiến lƣợc marketing Mức độ tác động tới vị thế của công ty Mức độ tác động tới chiến lƣợc marketing Hƣớng tác động Tổng điểm Phân loại Chủng loại dịch vụ phong phú 3 3 + +9 S Nhãn hiệu có vị trí cao trên thị trƣờng 2 2 + +4 S Chƣa tạo đƣợc độ trung thành của khách hàng 2 3 - -6 W Dịch vụ chăm sóc khách hàng khá tốt với nhiều chƣơng trình khuyến mãi 2 2 + +4 S Thiết lập kênh phân phối rộng 3 2 + +6 S Hoạt động quảng cáo: -Tần suất xuất hiện chƣa nhiều -Thông điệp quảng cáo khá tốt 2 2 2 3 - + +2 -4 +6 S Chƣa tạo đƣợc ấn tƣợng từng loại hình dịch vụ đối với khách hàng 3 3 - -9 W Chất lƣợng mạng lƣới - Chất lƣợng sóng chƣa ổn định - Diện tích phủ sóng rộng 2 3 2 2 - + +2 -4 +6 S Tổng cộng 1 2 Hoàn thiện chiến lược marketing cho EVN Telecom Đoàn Phương Ly A1-K41-KTNT 69 Chú thích: (1) Mức độ quan trọng của yếu tố đối với công ty: 3=cao; 2=trung bình; 1=thấp (2) Mức độ quan trọng của yếu tố đối với chiến lƣợc marketing: 3=cao; 2= trung bình; 1= thấp (3) Hƣớng ‎ tác động tới các hoạt động marketing: (+)=tốt; (-)=xấu (4) Phân loại tác động mang lại: (S)=điểm mạnh; (W)=điểm yếu Sau khi đã phân tích các nguy cơ-rủi ro của môi trƣờng kinh doanh và điểm mạnh-điểm yếu cảu chiến lƣợc marketing, chúng ta lập đƣợc ma trận S.W.O.T nhƣ sau: (Xem bảng 8) Hoàn thiện chiến lược marketing cho EVN Telecom Đoàn Phương Ly A1-K41-KTNT 70 Bảng 8. Một số phướng án dựa trên ma trận S.W.O.T. Ma trận S.W.O.T Strengths 1.Các dịch vụ giá trị gia tăng phong phú 2. Nhãn hiệu có vị trí cao 3. Diện tích phủ sóng rộng 4. Hoạt động chăm sóc khách hàng khá tốt 5.Hoạt động quảng cáo khá tốt 6. Kênh phân phối rộng Weakness 1.Độ trung thành của khách hàng thấp 2.Chất lƣợng sóng chƣa tốt lắm 3.Chƣa tạo ấn tƣợng từng loại hình dịch vụ 4.Hoạt động quảng cáo chủ yếu về khuyến mại, giảm giá, chƣa nhấn mạnh vào sản phẩm Opportunities 1.Thu nhập dân cƣ tăng 2.Công nghệ mới vƣợt trội 3.Nắm đƣợc tâm lý khách hàng 4.Chính sách của chính phủ đang có những thay đổi tích cực 5.Thị trƣờng tiềm năng còn rất lớn Kết hợp chiến lƣợc S/O 1.Cải tiến, nâng cao các dịch vụ mới phù hợp với khách hàng (S1,S2,S3,O1,O2,O3) 2.Đƣa ra nhiều mức giá ƣu dãi (S4,04,05) 3.Đa dạng hoá các hoạt động chăm sóc khách hàng (S4,S5,S6,03,05) Kết hợp chiến lƣợc W/O 1.Dành nhiều ƣu đãi cho khách hàng trung thành (W1,O1,O2) 2.Bổ sung trang thiết bị để nâng cao chất lƣợng phủ sóng (W2,O2) 3.Quảng cáo đi sâu vào lợi ích sản phẩm (W4,O3) Threats 1.Đối thủ hiện tại với thị phần lớn 2.Đối thủ mới với tiềm lực mạng gia nhập ngành 3.Đoạn thị trƣờng thấp bị cạnh tranh mạnh Kết hợp chiến lƣợc S/T 1.Đƣa dịch vụ mới cả các đoạn thị trƣờng bỏ ngỏ đẻ tận dụng năng lực trang thiết bị, tăng rào cản gia nhập ngành (S,T) 2.Tăng cƣờng quảng cáo để đẩy nhanh tốc độ sử dụng, mở rộng, gia tăng thị phần (S4,S5,S6,T1,T2) Kết hợp chiến lƣợc W/T Nguy hiểm Hoàn thiện chiến lược marketing cho EVN Telecom Đoàn Phương Ly A1-K41-KTNT 71 2.2 Hoàn thiện hệ thống marketing mix 2.2.1 Chính sách sản phẩm, dịch vụ Chất lƣợng dịch vụ là một trong những yếu tố để tăng lợi nhuận, song cần xác định rõ: kinh doanh vì ngƣời tiêu dùng chứ không phải lấy ngƣời tiêu dùng làm phƣơng tiện kinh doanh. Vì vậy, chất lƣợng dịch vụ phải xuất phát từ ý muốn và nhu cầu của ngƣời tiêu dùng, họ phải là ngƣời đánh giá và xác định chất lƣợng dịch vụ thông tin di động. Mặt khác, chất lƣợng dịch vụ không phải chỉ là công việc của một nhóm chuyên gia, mà EVN Telecom cần phải thu hút toàn bộ cán bộ công nhân viên cùng thực hiện các chƣơng trình quản lý chất lƣợng. Ngoài việc tăng lợi nhuận ra, sản phẩm hàng hoá còn thể hiện năng lực của công ty trên thị trƣờng (qua việc tăng tối đa khả năng phát triển thuê bao trên mạng lƣới của công ty). Chất lƣợng dịch vụ nói chung và dịch vụ thông tin di động nói riêng là tổng hợp tất cả những đặc tính của dịch vụ nhằm thoả mãn nhu cầu nhiều mặt của ngƣời tiêu dùng. Việc cung cấp dịch vụ thông tin di động là một dịch vụ khó nắm bắt, do vậy việc nâng cao chất lƣợng dịch vụ phải thể hiện ở nhiều khâu thống nhất với nhau, chính sách nâng cao chất lƣợng dịch vụ gồm một số biện pháp sau: Biện pháp thứ nhất: Việc nâng cao chất lƣợng dịch vụ phải đƣợc thể hiện ở ngay tại cửa hàng và trực tiếp là các nhân viên bán hàng với khách hàng, tinh thông nghiệp vụ, có thể giải đáp ngay những thắc mắc của khách hàng cũng nhƣ đƣa ra các giải pháp khả thi nhất trong mọi trƣờng hợp. Việc bán máy phải tạo ra đƣợc sự yên tâm, hài lòng về cách phục vụ cũng nhƣ chất lƣợng của sản phẩm. Các cửa hàng đƣợc trang bị hiện đại, tạo điều kiện dễ dàng cho việc quản lý, thuê bao cũng nhƣ đầu nối cho khách hàng việc bán máy nên đi kèm những hƣớng dẫn tỉ mỉ về quy cách sử dụng và phƣơng thức bảo hành sản phẩm. Hoàn thiện chiến lược marketing cho EVN Telecom Đoàn Phương Ly A1-K41-KTNT 72 Biện pháp thứ hai là dựa trên chất lƣợng dịch vụ. Chất lƣợng dịch vụ đƣợc cung cấp trên mạng lƣới có nhiều chỉ tiêu đánh giá: đảm bảo vùng phủ sóng rộng (mọi nơi, mọi lúc), chất lƣợng cuộc gọi cao, bảo mật tốt… Biện pháp thứ ba là đa dạng hoá chủng loại máy điện thoại nhằm tạo thêm nhiều sự lựa chọn cho khách hàng, từ đó nâng cao năng lực cạnh trang. Hiện nay công ty có hơn 20 các model máy. Song, với xu hƣớng sử dụng máy hiện nay đang dần chuyển sang các chủng loại màn hình màu, âm thanh nổi với nhiều chức năng phục vụ cho giải trí nhƣ: chụp ảnh, nghe MP3, chơi game… công ty cần phát triển, cải tiến chủng loại máy của mình cho phù hợp với xu thế chung. Biện pháp thứ tƣ là duy trì tốt các dịch vụ hiện có và phát triển các dịch vụ mới theo nhu cầu luôn thay đổi của khách hàng. Công ty có thể phát triển các dịch vụ mới nhƣ cho phép gửi nhận các tập tin văn bản có định dạng; các hình ảnh tĩnh, động; các đoạn video… cung cấp dịch vụ ChatGroup cho phép nhiều máy đăng kí cùng kết nối với giá ƣu đãi. 2.2.2 Chính sách giá Giá cả trong nền kinh tế thị trƣờng không chỉ đơn thuần là mức để trao đổi, là nơi cung gặp cầu, mà nhiều khi còn là vũ khí cạnh tranh sắc bén. Tuy vậy, để hàng hoá bán đƣợc lâu dài, việc sử dụng chính sách giá phải thật khoa học, cần phải có chính sách giá hợp lý, linh hoạt vừa tạo ƣu thế cạnh tranh, vừa tránh thiệt thòi cho công ty. Chính sách giá đối với mỗi đơn vị sản phẩm của các đơn vị sản xuất kinh doanh là việc quy định mức giá bán phù hợp với nhu cầu thị trƣờng hiện tại, đảm bảo đƣợc lợi nhuận cũng nhƣ vị thế của công ty trên thị trƣờng. Mức giá cần quy định có thể là mức giá bán cho ngƣời tiêu dùng hoặc các trung gian. Hoàn thiện chiến lược marketing cho EVN Telecom Đoàn Phương Ly A1-K41-KTNT 73 Việc định giá đƣợc tiến hành trên cơ sở quan hệ cung cầu, mức độ cạnh tranh trên thế giới, đảm bảo bù đắp chi phí sản xuất của công ty, có tính đến tƣơng quan của khu vực và thế giới, đảm bảo bù đắp chi phí và có lãi. Giá cƣớc các dịch vụ phải thống nhất trong hệ thống cƣớc các dịch vụ, tránh tình trạng chênh lệch quá cao hay quá thấp giữa các dịch vụ cùng loại hoặc có thể thay thế lẫn nhau, đồng thời phải đơn giản hoá cấu trúc để khách dễ nắm bắt. Chính sách giá cả cho sản phẩm dịch vụ thông tin di động của EVN Telecom cũng chịu tác động của rất nhiều nhân tố, mà những nhà làm marketing cần phải xem xét kĩ lƣỡng. Việc định giá cho một loại sản phẩm hàng hoá với mức giá khác nhau, tùy thuộc vào thời điểm bán hàng, khối lƣợng mua của khách, theo vùng… để có thể kích thích việc mua vào, bán ra đối với các nhóm có nhu cầu khác nhau nhằm tăng khối lƣợng bán, tăng thị phần và lợi nhuận, phục vụ đƣợc nhiều tầng lớp ngƣời tiêu dùng. EVN Telecom có thể thực hiện giá phân biệt ở các dạng sau: Một, công ty làm giá phân biệt với các đối tƣợng hành chính sự nghiệp so với các đối tƣợng khác đó là phí thuê bao tháng, giảm giá khi hoà mạng… Khi các cơ quan hành chính sự nghiệp đăng kí thuê bao với số lƣợng lớn thì mức cƣớc gọi sẽ tính thấp hơn mức bình thƣờng, mức cƣớc hoà mạng cho mỗi máy sẽ đƣợc giảm từ 20 – 25%. Hai, đối với những đăng kí thuê bao trả sau mà có mức sử dụng cao trong 1 tháng thì nên áp dụng mức cộng thƣởng. Khi khách hàng đạt mức sử dụng là 200 phút (tƣơng ứng với 360.000 đồng) sẽ đƣợc tặng thêm 10 phút sử dụng, đến phút thứ 11 sẽ tính cƣớc bình thƣờng. Khách hàng đạt mức sử dụng là 300 phút (tƣơng ứng với 540.000 đồng) sẽ đƣợc cộng thêm 15 phút. Với khách hàng đạt mức sử dụng là 500 phút (tƣơng ứng là 900.000 đồng) sẽ đƣợc cộng thêm 30 phút sử dụng, thời gian sử dụng này không kể thời gian cộng thêm, sau đó lại tính cƣớc nhƣ bình thƣờng. Mức Hoàn thiện chiến lược marketing cho EVN Telecom Đoàn Phương Ly A1-K41-KTNT 74 độ cao nhất dành cho khách hàng là 1000 phút (tƣơng ứng với 1.800.000 đồng) với 50 phút sử dụng. Thời gian tính chỉ sử dụng cho thời gian thực tế không kể thời gian tặng thêm. Cụ thể nhƣ sau: Thời gian sử dụng 200 phút 300 phút 500 phút 1000 phút Mức cộng thƣởng 10 15 30 50 Thời gian thực tế sử dụng 210 315 530 1050 Những phƣơng án đó sẽ khuyến khích khách hàng tác động đến bạn bè, đồng nghiệp, ngƣời thân… và trở thành thuê bao của công ty. Ba, thay đổi giá theo khu vực. Khi mở rộng thị trƣờng ở những khu vực có thu nhập thấp và có số thuê bao tăng chậm, công ty nên tiến hành việc giảm giá máy và giảm giá cƣớc hoà mạng đối với khách hàng để khuyến khích phát triển thuê bao. Ví dụ giảm 10 – 15% giá trị máy tùy theo loại và giảm mức cƣớc hoà mạng (ngoài các đợt khuyến mại). Bốn, thay đổi theo thời gian và tâm lý ngƣời mua: Đó là việc thực hiện các đợt khuyến mãi giảm giá đi kèm với quà tặng, kết thúc đợt khuyến mãi thì phải nâng giá nhƣ lúc ban đầu để tránh nghi ngờ của khách hàng… Ví dụ nhƣ khi mới tung ra thị trƣờng seri mới (giả sử trên 2, 5 triệu đồng) thì đối với mỗi khách hàng đăng kí mua loại máy này sẽ đƣợc tặng ngay 300.000 đồng vào tài khoản kèm theo 1 bao đựng điện thoại có logo của công ty. Tuy nhiên, việc giảm giá cũng phải xem xét kỹ trên số lƣợng máy bán sẽ đƣợc. Đối với nhiều máy nên tăng giá để thực hiện định vị sản phẩm nhƣ là một mẫu mực cao cấp thì nhiều đoạn thị trƣờng vẫn có nhiều ngƣời mua vì đó thể hiện sự sành điệu… hoặc ngƣợc lại, đôi khi việc giảm giá đƣợc khách hàng hiểu lầm với chất lƣợng sản phẩm… dẫn đến những phản hồi không nhƣ mong đợi. Do vậy, công ty cần xem xét kỹ để có những điều chỉnh kịp thời. Hoàn thiện chiến lược marketing cho EVN Telecom Đoàn Phương Ly A1-K41-KTNT 75 2.2.3 Chính sách phân phối Phân phối là một khâu quan trọng trong việc phản ánh kết quả cuối cùng của hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Chính sách phân phối hợp lý sẽ góp phần tăng tốc độ tiêu thụ sản phẩm với hiệu quả cao, phát triển thuê bao trên mạng CDMA. Công ty EVN Telecom hiện nay, quy trình sản xuất kinh doanh phụ thuộc rất nhiều vào quy trình phân phối các máy điện thoại di động vì thực chất quá trình sử dụng sản phẩm hàng hoá cũng là quá trình sử dụng dịch vụ đƣợc công ty cung cấp hiện nay. Vì vậy việc làm sao để phân phối đƣợc càng nhiều điện thoại di động qua đó tăng thuê bao trên mạng lƣới luôn là ƣu tiên số một của công ty. Để thực hiện tốt chính sách phân phối thì việc lựa chọn kênh phân phối cũng rất quan trọng trong liên quan đến việc thành, bại của công ty. Hiện nay, công ty chủ yếu sử dụng kênh tiêu thụ trực tiếp là trực tiếp nhập máy đầu cuối và các phụ kiện bán trực tiếp cho ngƣời tiêu dùng đƣợc tiến hành dƣới 2 hình thức đó là bán hàng tại các cửa hàng của công ty và sử dụng đội bán hàng trực tiếp của từng trung tâm thông tin di động khu vực. Ngoài ra công ty còn sử dụng loại kênh ngắn thứ 2, đó là kênh thông qua ngƣời trung gian là ngƣời bán lẻ rồi mới đến ngƣời tiêu dùng cuối cùng đó là các đại lý tại nơi có vùng phủ sóng của công ty, là các pháp nhân kinh doanh có đủ những tiêu chuẩn thích hợp để làm đại lý phân phối điện thoại di động cho EVN Telecom. Việc hoàn thiện mạng lƣới kênh phân phối của công ty là rất cần thiết cho dự án mở rộng vùng phủ sóng trong tƣơng lại. Chọn vị trí mở cửa hàng Ngoài các cơ quan điện lực quận, huyện...đã cố định vị trí, công ty cần chú ‎ tới vị trí của các cửa hàng nơi phân phối sản phẩm, dịch vụ. Cửa hàng giao dịch cần đƣợc đặt ở những nơi có mật độ ngƣời qua lại đông, những nơi tập trung dân cƣ. Ví dụ, ở Hà Nội, có một số khu vực nhƣ đƣờng Chùa Bộc, Thái Hà, Hàng Bông… có vị trí thuận lợi để quảng bá nhãn hiệu và Hoàn thiện chiến lược marketing cho EVN Telecom Đoàn Phương Ly A1-K41-KTNT 76 thuận tiện trong giao dịch. Ngoài ra, các cửa hàng nên đặt gần các trung tâm thƣơng mại, khu vực có nhiều cơ quan, văn phòng nhƣ gần khu trung tâm thƣơng mại Hanoi Tower, Tràng Tiền Plaza, đƣờng Trần Quang Khải, Hai Bà Trƣng…(ở Hà Nội). Điều này dễ gây sự chú ý của tập khách hàng cao cấp, một bộ phận đóng góp tỉ lệ không nhỏ vào doanh thu hàng năm của công ty. Thêm vào đó, các cửa hàng giao dịch phải thuận tiện cho khách hàng, lối vào càng thuận tiện thì khách hàng càng đông. Tổ chức lực lượng bán hàng Tổ chức lực lƣợng bán có năng lực, có kỹ năng bán hàng tốt là yếu tố quan trọng để bán đƣợc nhiều sản phẩm. Lực lƣợng bán hay đội ngũ nhân viên giao dịch phải đƣợc tuyển chọn và đào tạo kỹ lƣỡng. Công tác tuyển chọn dựa trên các văn bản quy định của nhà nƣớc, tổ chức thi tuyển dựa trên các tiêu chí: mức độ năng động, khả năng giao tiếp, ngoại hình… Sau đó, công ty nên mở lớp đào tạo ngắn ngày nhằm tạo khả năng thích nghi nhanh chóng cho nhân viên đối với công việc. Các nhân viên tại cửa hàng phải có khả năng giao tiếp với khách hàng, có trình độ ngoại ngữ, có kỹ năng tiếp thị và đặc biệt phải tinh thông nghiệp vụ. Các khả năng này không phải một sớm một chiều mà có đƣợc, do đó phải đặt vấn đề đào tạo lên hàng đầu. Đối với đội bán hàng trực tiếp Các nhân viên bán hàng thƣờng có tâm lý “chờ khách đến” chƣa có những nỗ lực nhằm “tìm và gợi mở nhu cầu của khách”. Do đó, công ty nên giao chỉ tiêu kế hoạch phù hợp cho từng đội bán hàng trực tiếp, thúc đẩy cạnh tranh trong nội bộ. Ban quản lý nên đặt ra những chỉ tiêu theo tháng, theo quý cho từng đội, ví dụ nhƣ mỗi đội phải đạt đƣợc 150 – 200 thuê bao/tháng. Mức thƣởng sẽ tùy thuộc theo số lƣợng thực tế đạt đƣợc. Cuối năm sẽ bình bầu đội bán hàng xuất sắc nhất và danh hiệu “Vua bán hàng” dành cho cá nhân có số lƣợng hợp đồng lớn nhất. Hoàn thiện chiến lược marketing cho EVN Telecom Đoàn Phương Ly A1-K41-KTNT 77 Đối với các đại l‎ý Công ty nên có những biện pháp kích thích đại lý: Một, trợ giúp về cơ sở vật chất, tạo thuận lợi ở khâu giao nhận hàng và thanh toán, có tỉ lệ chiết khấu hợp lý cho những đại lý làm tốt công tác phát triển thuê bao. Hai, giúp đỡ trong việc đào tạo lực lƣợng bán. Ba, cung cấp các tài liệu in ấn, hƣớng dẫn phục vụ khách hàng. 2.2.4 Chính sách khuếch trương Các hoạt động khuyếch trƣơng cần đƣợc chú trọng toàn diện, thƣờng xuyên rộng khắp. Ngân sách dành cho các hoạt động này cần đầu tƣ nhiều hơn nữa (5 – 7% tổng chi phí), có thể tăng cƣờng các hoạt động khuyếch trƣơng thông qua một số biện pháp: Biểu tượng của công ty nên đƣợc đặt tại các trung tâm giao dịch, trên các phƣơng tiện vận chuyển dƣới nhiều hình thức để khách hàng có thể nhận biết và sử dụng các dịch vụ dễ dàng, thuận lợi. Tăng cường công tác quảng cáo, tiếp thị đối với các dịch vụ cạnh tranh và dịch vụ mới trên các phƣơng tiện thông tin đại chúng, đặc biệt chú trọng đến các phƣơng tiện có hiệu quả cao nhƣ truyền hình Việt Nam trên kênh VTV1, VTV3, HTV… các kênh địa phƣơng nơi có vùng phủ sóng của công ty. Các tờ báo trung ƣơng, tạp chí, tờ rơi… Xây dựng mối quan hệ tốt đẹp với công chúng nhiều hơn nữa thông qua các hình thức: Thứ nhất là tạo ra bộ mặt nơi giao dịch khang trang, sạch đẹp, tiện nghi giúp cho khách hàng thoải mái, thuận tiện khi giao dịch. Hoàn thiện chiến lược marketing cho EVN Telecom Đoàn Phương Ly A1-K41-KTNT 78 Thứ hai là cung cấp đầy đủ các tài liệu hƣớng dẫn sử dụng, các chỉ tiêu chất lƣợng các bản giá cƣớc và ích lợi của các dịch vụ thông tin di động cho khách hàng. Thứ ba là in ấn các tài liệu, tờ rơi hƣớng dẫn khách hàng về thủ tục khiếu nại. Thống kê những ý kiến phàn nàn của khách hàng để nắm đƣợc những lỗi phổ biến và có biện pháp khắc phục. Thứ tƣ là khuyến khích việc tiếp xúc thƣờng xuyên với khách hàng để kịp thời phát hiện và sửa chữa sai lầm thiếu sót trong phục vụ khách hàng, tạo ra mối quan hệ thân thiện, hiểu biết giữa công ty và khách hàng. Thứ năm là tổ chức hội nghị hàng năm nhằm thu thập các ý kiến đóng góp, nguyện vọng của khách hàng, đồng thời trình bày các kế hoạch đổi mới, hoàn thiện và phát triển các dịch vụ mới để chào hàng với khách hàng. Thứ sáu là tặng quà lƣu niệm đối với khách hàng trung thành. Xây dựng các chương trình marketing ngắn hạn, dài hạn bao gồm nội dung và kinh phí để biến các hoạt động marketing thực sự trở thành một công cụ quan trọng trong chiến lƣợc phát triển kinh doanh của công ty. Đồng thời phải kiểm tra, đôn đốc việc thực hiện, tổng kết rút kinh nghiệm cho các chƣơng trình tiếp theo. 2.2.5 Chính sách đào tạo Trong quá trình thực hiện chiến lƣợc phát triển thông tin di động, việc tiêu chuẩn hoá đội ngũ cán bộ quản lý và khai thác mạng thông tin di động là rất cần thiểt, do đó, vấn đề hết sức quan trọng là phải đào tạo tập trung các lực lƣợng của công ty. Thƣờng xuyên mở các lớp đào tạo ngắn hạn nhằm nâng cao trình độ nhân viên, phổ biến các kiến thức công nghệ mới, luôn cập nhật các thông tin về công nghệ. Hoàn thiện chiến lược marketing cho EVN Telecom Đoàn Phương Ly A1-K41-KTNT 79 Thu hút, đào tạo, bồi dƣỡng, duy trì và phát triển đội ngũ chuyên gia của công ty, coi là hạt nhân chiến lƣợc phát triển con ngƣời. Trẻ hoá đi đôi với tri thức hoá đội ngũ cán bộ công nhân viên. Thực hiện đào tạo nâng cấp, cập nhật kiến thức cho cán bộ quản lý và khai thác mạng thông tin di động. Chú trọng tới đội giao dịch viên và bán hàng trực tiếp… thông qua việc tiêu chuẩn hoá trong khâu tuyển chọn, đồng thời có kế hoạch đào tạo nhằm nâng cao những kiến thức và kỹ năng nghề nghiệp. Trình độ ngoại ngữ và khả năng giao tiếp của nhân viên cần luôn đƣợc nâng cao thông qua các khoá học nâng cao tổ chức tại công ty. Nên có các hoạt động hỗ chợ tài chính cho nhân viên khi họ tham gia các khoá đào tạo cao học, tiến sĩ… Hoàn thiện chiến lược marketing cho EVN Telecom Đoàn Phương Ly A1-K41-KTNT 80 KẾT LUẬN Chiến lƣợc marketing rất quan trọng cho hoạt động sản xuất kinh doanh của mỗi doanh nghiệp, vì vậy hoàn thiện chiến lƣợc marketing là một yêu cầu thiết yếu. Không ngừng hoàn thiện hơn nữa chiến lƣợc marketing trong mỗi thời kì kinh doanh sẽ giúp cho doanh nghiệp luôn chủ động ứng phó với những thay đổi của môi trƣờng kinh doanh, thoả mãn tốt hơn nhu cầu thị trƣờng, từ đó nâng cao hiệu quả hoạt động sản xuất kinh doanh. Tuy nhiên, với đặc thù là ngành sản xuất kinh doanh dịch vụ viễn thông nên các yếu tố trong chính sách sản phẩm của Công ty Thông tin Viễn thông Điện Lực cũng mang những nét đặc thù nhất định, vì vậy công tác hoàn thiện chiến lƣợc của công ty cũng cần phải có những điều chỉnh khác biệt. Trên cơ sở vận dụng những kiến thức tích lũy đƣợc từ nhà trƣờng vào trong quá trình thực hiện công tác hoàn thiện chiến lƣợc marketing, trong bài luận văn này tác giả tập trung đi sâu vào phân tích thực trạng hoạt động hoàn thiện chiến lƣợc marketing của Công ty Thông tin Viễn thông Điện lực trên thị trƣờng cung cấp dịch vụ thông tin di động, chỉ ra những ƣu điểm cũng nhƣ những tồn tại và nguyên nhân; từ đó đƣa ra một số phƣơng hƣớng và giải pháp khắc phục, nhằm hoàn thiện hơn những hoạt động marketing. Tác giả hy vọng rằng những giải pháp này sẽ là một trong những ý kiến tham khảo cho công ty trong việc hoàn thiện chiến lƣợc marketing của mình. Tóm lại, qua 3 chƣơng, bài luận văn của tôi nêu ra những ‎ý chính sau: Chƣơng I: Nêu ra những lý thuyết chung về marketing và chiến lƣợc marketing nhƣ định nghĩa, bản chất, tầm quan trọng của chiến lƣợc marketing đối với doanh nghiệp, quy trình xây dựng chiến lƣợc marketing trong doanh nghiệp Hoàn thiện chiến lược marketing cho EVN Telecom Đoàn Phương Ly A1-K41-KTNT 81 Chƣơng 2: Giới thiệu tổng quát về EVN Telecom, đánh giá thực trạng chiến lƣợc marketing của công ty. Qua phân tích, tôi nhận thấy bên cạnh những kết quả khả quan đạt đƣợc, chiến lƣợc marketing của EVN Telecom còn nhiều hạn chế do một số nguyên nhân; từ đó phát sinh những vấn đề cần đặt ra và giải quyết. Chƣơng 3: Từ những vấn đề đặt ra trong chƣơng 2, tôi đã nghiên cứu những xu hƣớng và thay đổi của môi trƣờng kinh doanh trong thời đại mới, đồng thời dựa vào những nhân tố chủ quan của EVN Telecom, kết hợp với lý thuyết marketing đã học, đƣa ra một số giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lƣợc marketing cho EVN Telecom. Trong khuôn khổ một bài luận văn, tôi không thể đƣa vào tất cả nội dung liên quan tới đến đề tài nên tôi chỉ đƣa ra những vấn đề chung nhất, quan trọng nhất theo quan điểm và suy nghĩ của tôi. Do trình độ và thời gian nghiên cứu có hạn nên chắc chắn bài luận văn này có nhiều thiếu sót. Vì vậy, tôi rất mong nhận đƣợc ý kiến đóng góp của Hội đồng bảo vệ, các thầy, các cô, của các bạn, các anh chị, những ngƣời có kinh nghiệm nhằm hoàn thiện hơn nữa đề tài nghiên cứu của mình. Tôi trƣớc tiên xin đƣợc gửi lời cảm ơn chân thành tới giáo viên hƣớng dẫn-T.S. Nguyễn Thanh Bình, ngƣời đã trực tiếp hƣớng dẫn và giúp đỡ tôi hoàn thành luận văn tốt nghiệp này. Tôi cũng xin đƣợc cảm ơn bạn bè, những ngƣời đã hỗ trợ tôi rất nhiều trong quá trình viết luận văn. Hoàn thiện chiến lược marketing cho EVN Telecom Đoàn Phương Ly A1-K41-KTNT 82 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 1. Philip Kotler (2000), Quản trị marketing, Nhà xuất bản Thống kê. 2. Philip Kotler (2005), Nguyên lý marketing, Nhà xuất bản Giao thông Vận tải. 3. Tập thể tác giả trƣờng Đại học Ngoại Thƣơng (2000), Giáo trình Marketing l‎ý thuyết, Nhà xuấ bản Giáo dục 4. TS Trƣơng Đình Chiến (1999), Quản trị marketing trong doanh nghiệp, Nhà xuất bản Thống kê. 5. Tạp chí PC World mục Highttech số tháng 9 năm 2003 - số tháng 6 năm 2004. 6. tháng 9-10 năm 2006 7. tháng 9-10 năm 2006 8. tháng 9-10 năm 2006. Hoàn thiện chiến lược marketing cho EVN Telecom Đoàn Phương Ly A1-K41-KTNT 83 MỤC LỤC CHƢƠNG I: TỔNG QUAN VỀ MARKETING VÀ CHIẾN LƢỢC MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP ............................... 1 I. CÁC KHÁI NIỆM CƠ BẢN ............................................................... 1 1.1. Một số định nghĩa ......................................................................... 1 1.2. Bản chất của chiến lƣợc marketing ........................................................ 3 1.3. Tầm quan trọng của chiến lƣợc marketing đối với các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp ............................................................... 4 II QUY TRÌNH XÂY DỰNG CHIẾN LƢỢC MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP .................................................................... 6 2.1 Phân tích môi trƣờng marketing .............................................................. 6 2.2 Phân tích và lựa chọn thị trƣờng mục tiêu .......................................... 11 2.3 Nghiên cứu và lựa chọn chiến lƣợc marketing ................................... 13 2.3 Thiết kế các chƣơng trình Marketing –mix ......................................... 16 CHƢƠNG II: THỰC TRẠNG CHIẾN LƢỢC MARKETING CỦA EVN TELECOM .......................................................................... 24 I. TỔNG QUAN VỀ EVN TELECOM ................................................. 24 1. Quá trình hình thành và phát triển ........................................................... 24 2. Chức năng, nhiệm vụ, lĩnh vực hoạt động chủ yếu .............................. 25 3. Cơ cấu tổ chức và quản l‎ý ......................................................................... 26 4. Thực trạng kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của EVN Telecom ............................................................................................................ 26 Hoàn thiện chiến lược marketing cho EVN Telecom Đoàn Phương Ly A1-K41-KTNT 84 II. TÌNH HÌNH CHIẾN LƢỢC MARKETING CỦA CÔNG TY ......... 29 2.1 Những đặc trƣng chủ yếu của dịch vụ cung cấp thông tin di động ...... 29 2.2 Môi trƣờng Marketing: ............................................................................ 30 2.3 Phân tích và lựa chọn phân đoạn thị trƣờng:....................................... 40 2.4 Các chƣơng trình Marketing –mix ........................................................ 42 2.5 Đánh giá chung chiến lƣợc Marketing của EVN Telecom ............ 52 CHƢƠNG III:MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN CHIẾN LƢỢC MARKETING CỦA EVN TELECOM ...................... 58 I. ĐỊNH HƢỚNG PHÁT TRIỂN CỦA EVN TELECOM TRONG GIAI ĐOẠN HỘI NHẬP ...................................................................... 58 1.1 Hợp tác phát triển ..................................................................................... 58 1.2 Phát huy nội lực ........................................................................................ 60 1.3 Mục tiêu cần đạt đƣợc cho đến năm 2010 ........................................... 61 II. MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN CHIẾN LƢỢC MARKETING ...................................................................................... 61 2.1 Hình thành một số giải pháp dựa trên ma trận S.W.O.T................... 61 2.2 Hoàn thiện hệ thống marketing mix ..................................................... 71 KẾT LUẬN DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC PHỤ LỤC 1. Ban lãnh đạo  Giám đốc Công ty: Ông Nguyễn Mạnh Bằng  E-phone: 04.2000.008; E-Com: 2100522  Email: bang@enet.vn  Phó Giám đốc Kinh doanh: Ông Hoàng Minh Thái  E-phone: 04.2013.311; E-Com: 2100523  Email:thaihm@enet.vn  Phó giám đốc Kỹ thuật: Ông Hoàng Văn Nhuần  E- phone: 04.2023.455; E-com: 2100524  Email: nhuan.hv@enet.vn Và các phòng ban khác. 2. Các đơn vị thành viên  Trung tâm viễn thông Miền Bắc(VT1) Trụ sở: 20 Trần Nguyên Hãn - Hoàn kiếm - Hà nội Điện thoại: 84.4.8846383  Trung tâm Viễn thông Miền trung (VT2) Trụ sở: 310 Phan Chu Trinh - Đà nẵng Điện thoại: 84.511.615370  Trung tâm Viễn thông Miền nam (VT3) Trụ sở: 102 Lê Lai - Quận 1 - TP Hồ Chí Minh Điện thoại: 84.8.8951721  Trung tâm Viễn thông Điện Lực Tây Nguyên(VT 4) Trụ sở: Thị trấn Phú Hoà -Huyện ChuPah - Tỉnh Gia lai Điện thoại: 84.59.845960  Trung tâm Viễn thông di động Điện lực Trụ sở: 53 Lương Văn Can - Hoàn Kiếm - Hà nội Điện thoại: 84.4.2100572  Trung tâm Internet Điện lực Trụ sở: Số 4 Lô 13B đô thị mới Trung Yên - Trung Hoà – Cầu Giấy - Hà nội . Điện thoại: 84.4.2100537