Đề tài Hoàn thiện chiến lược Marketing nhằm thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm Vesim tại công ty cổ phần Dược Thiên Thành

g. Thông c 19h45 – át sóng ng Hạn n suất phá 2.2.2 Về h 2.2.2.1 S VS 15 2,002 5,260 6,458 8,449 9,963 B TỐT NGH yễn Ngọc g cáo trên g cáo trên tin về sả 20h, là k ắn nhưng chế: chỉ tru t sóng ít. oạt động t ản lượng Bảng 2.3 BĐ TL(% - 3,258 16 1,198 2 1,992 3 1,514 1 iểu đồ 2.2 0 1,000 2,000 3,000 4,000 5,000 6,000 7,000 8,000 9,000 10,000 IỆP Quỳnh Ng đài Hà N tivi là hình n phẩm V hoảng thờ nêu hết đư yền tải th iêu thụ sả tiêu thụ Sản lượn ) VS 50 - 4,669 3 3,118 3 3,319 1 3,463 8 3,776 Nguồn: P Sản lượng Nguồn: P 1 42 ân ội thức quả esim và c i gian đượ ợc mục đí ông tin đư n phẩm g tiêu thụ BĐ T(% - -1,551 -3 201 144 313 hòng Kinh tiêu thụ hòng Kinh 2 3 GVHD: ng cáo thu hương trìn c khá đôn ch ý nghĩa ợc cho TP Vesim 5 t L ) VS 100 - 1,152 3 715 6 815 4 840 9 1,005 Doanh CT Vesim 5 t Doanh CT 4 ThS.Trịnh hút được h khuyến g người x của chươn . Hà Nội háng đầu BĐ TL(% - -438 -3 101 14 25 165 20 CP Dược háng đầu CP Dược 5 Đặng Kh MSSV: 1 khá nhiều mãi được em. Tuy t g trình. và 1 số tỉn năm 2010 ĐVT: S ) Tổng SP - 7,823 8 9,093 10,592 3 12,752 14,744 Thiên Thà năm 2010 Thiên Thà V V V ánh Toàn 06401175 người tiêu phát sóng hời lượng h lân cận, ản phẩm BĐ T(% - 1,270 16 1,499 16 2,160 20 1,992 15 nh (2010) nh (2010) S15 S50 S100 L ) - .23 .49 .39 .62 LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP 43 GVHD: ThS.Trịnh Đặng Khánh Toàn SVTH: Nguyễn Ngọc Quỳnh Ngân MSSV: 106401175 Nhìn chung trong 5 tháng đầu năm 2010 thì tổng sản lượng sản phẩm Vesim tiêu thụ tháng sau đều tăng so với tháng trước với tốc độ tăng trung bình khoảng 17.18%, trong đó tổng sản lượng Vesim tiêu thụ biến động mạnh nhất vào tháng 4 cụ thể là tiêu thụ tăng 2,160 sản phẩm (tương ứng tăng 20.39%) Với mỗi loại Vesim thì sản lượng tiêu thụ nhìn chung cũng có xu hướng tăng, tuy nhiên tỷ lệ tăng vẫn chưa ổn định, cụ thể: VS15 có sản lượng tiêu thụ đều tăng mỗi tháng, đặc biệt biến động mạnh nhất vào tháng 2 tăng 3,258 sản phẩm (tương ứng tăng 163%) so với tháng 1; còn VS50 và VS100 vào tháng 2 lại có xu hướng giảm sản lượng tiêu thụ, tuy nhiên trong ba tháng tiếp theo thì sản lượng tiêu thụ lại tăng dần trở lại. Điều này có thể do nguyên nhân Vesim là một nhãn hiệu khá mới đối với thị trường nên còn phụ thuộc nhiều vào các hoạt động xúc tiến thương mại, đặc biệt là khuyến mãi mới kích thích các nhà thuốc tư vấn giới thiệu sản phẩm cho NTD biết và sử dụng. Hơn nữa, NTD Việt vẫn chưa có thói quen sử dụng dung dịch vệ sinh mũi hàng ngày nên việc tiêu thụ sản phẩm gặp rất nhiều khó khăn. Vì vậy, công ty cần tăng cường PR giáo dục vệ sinh mũi rộng rãi hơn nữa đồng thời đầu tư ngân sách thêm cho việc khuyến mãi, tặng thưởng cho nhà thuốc có mức tiêu thụ cao… như thế mới giúp kích thích tiêu thụ đối với khách hàng. 2.2.2.2 Doanh thu Vesim là sản phẩm còn khá mới trên thị trường thuốc vệ sinh mũi nên trong năm 2009 việc bán hàng vào các nhà thuốc gặp rất nhiều khó khăn. Tuy nhiên, nhờ hiệu quả cộng hưởng của các chiến lược Marketing thực hiện trong nhiều tháng vừa qua và nỗ lực bán hàng của lực lượng trình dược viên nên doanh thu các tháng đầu năm 2010 có xu hướng tăng lên rõ rệt. Bảng 2.4 So sánh doanh thu KH và TH của Vesim ĐVT: Đồng THÁNG TỔNG DT VESIM TL TH KH TH (%) 1 107,329,886 94,982,800 88 2 93,503,520 77,927,600 83 3 97,210,248 87,572,800 90 4 106,757,216 97,987,600 92 5 118,491,888 111,805,200 94 Nguồn: Phòng Kinh Doanh CTCP Dược Thiên Thành (2010) LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP 44 GVHD: ThS.Trịnh Đặng Khánh Toàn SVTH: Nguyễn Ngọc Quỳnh Ngân MSSV: 106401175 Bảng 2.5 Doanh thu Vesim 5 tháng đầu năm 2010 ĐVT: Đồng THÁNG VS15 VS50 VS100 TC DT Biến động Tỷ lệ(%) 1 8,008,000 61,630,800 25,344,000 94,982,800 - - 2 21,040,000 41,157,600 15,730,000 77,927,600 -17,055,200 -18 3 25,832,000 43,810,800 17,930,000 87,572,800 9,645,200 12 4 33,796,000 45,711,600 18,480,000 97,987,600 10,414,800 12 5 39,852,000 49,843,200 22,110,000 111,805,200 13,817,600 14 Nguồn: Phòng Kinh Doanh CTCP Dược Thiên Thành (2010) Nhìn chung, doanh thu mỗi sản phẩm Vesim tăng đều qua các tháng nên tổng doanh thu của các sản phẩm Vesim cũng có xu hướng tăng đều kể từ tháng 3 với tỷ lệ tăng trung bình khoảng 12,6% mỗi tháng. Đặc biệt vào tháng 1, sản phẩm Vesim 50ml và Vesim 100ml có doanh thu cao nhất trong 5 tháng, có thể là do ảnh hưởng của dịch cúm A bùng phát vào cuối năm 2009 vẫn còn là mối lo ngại với sức khỏe của con người nên NTD ý thức và thường xuyên sử dụng dung dịch vệ sinh mũi để phòng tránh các bệnh về đường hô hấp. Có thể thấy, về sản phẩm dùng cho người lớn thì doanh thu của Vesim 50ml cao hơn so với Vesim 100ml, điều này có thể do thói quen vệ sinh mũi bằng thuốc của người dân Việt Nam còn ít, dung tích sản phẩm 100ml là quá nhiều, khi đã mở nắp để sử dụng nếu không chú ý bảo quản tốt và với thời gian sử dụng lâu (do không quen sử dụng hàng ngày) thì sẽ dễ làm biến chất sản phẩm, tác dụng vệ sinh, phòng bệnh không còn như mong muốn, thêm vào đó, dung tích lớn thì giá bán cao hơn. Chính vì vậy, sản phẩm Vesim 50ml bán chạy hơn có thể do dung tích sản phẩm và giá cả thích hợp với phần lớn NTD hơn. Tuy nhiên, so với kế hoạch đề ra thì tỷ lệ doanh thu thực hiện của các tháng vẫn chưa đạt yêu cầu đề ra, tháng thực hiện được tỷ lệ doanh thu so với kế hoạch cao nhất là tháng 5 (đạt 94%). Điều này cho thấy, công ty đã chưa tận dụng được hết hiệu quả các nguồn lực để kinh doanh Vesim hoặc đã đề ra chỉ tiêu kế hoạch quá cao, chưa hợp lý, cần xem xét điều chỉnh vấn đề này cho phù hợp hơn. Trong 5 tháng đầu năm 2010 trung bình mỗi tháng doanh thu của Vesim chiếm khoảng 19.36% so với tổng doanh thu của tất cả các sản phẩm mà Thiên Thành đang kinh doanh. Theo tỷ trọng trung bình mà mỗi sản phẩm đóng góp vào tổng doanh thu hàng tháng thì Vesim có tỷ trọng doanh thu đứng thứ hai trong số 10 sản phẩm của công ty. LS củ tíc ch cù dị ch tr nh UẬN VĂN VTH: Ngu Bả Biể Tuy d a công ty h các chiế Trướ o một số ng Bộ Y ch cúm A/ o NTD; c ình công t ững đặc đ NEM BB B TỐT NGH yễn Ngọc ng 2.6 So THÁNG 1 2 3 4 5 u đồ 2.3 T oanh thu nhưng em n lược Ma c khi được chương trì Tế thực h H1N1 đồn hương trìn y đều tổ iểm đặc tr ZIN. 16% Y. 3% L-B. 7% BL-A. 9% LA IỆP Quỳnh Ng sánh doan TỔCÔ 461 361 462 502 687 Nguồn: P ỷ trọng do Nguồn: P của Vesim vẫn quyết rketing bở thực tập nh xúc tiế iện truyền g thời phá h dán post chức tập h ưng của V C. 5% STR 45 ân h thu Ves NG DT NG TY ,465,400 ,553,000 ,952,900 ,667,800 ,553,600 hòng Kinh anh thu c hòng Kinh có tỷ trọn định chọn i vì: ở công ty n cho Ves bá thông t tờ rơi gi er, trưng b uấn cho c esim hơn s . 4% GVHD: im với tổn DT VESIM 94,982,8 77,927,6 87,572,8 97,987,6 111,805,2 doanh CT ác sản ph doanh CT g chỉ đứng chỉ mỗi s em đã từn im (chươn tin, cách p ới thiệu, tư ày banner ông tác v o với nhữn ST ThS.Trịnh g doanh t ĐV TỶ T DT V ( 00 00 00 00 00 CP Dược ẩm của T CP Dược thứ hai tr ản phẩm V g tham gi g trình Th hòng chố vấn sử dụ , kệ Vesim iên nên e g sản phẩ VS HR. 5% SKT Đặng Kh MSSV: 1 hu công t T: Đồng RỌNG ESIM %) 20.58 21.55 18.92 19.49 16.26 Thiên Thà hiên Thàn Thiên Thà ong số 10 esim để đ a làm cộn iên Thành ng nhằm n ng sản ph ), trong m m có thể m khác củ VMX. 30 . 19% . 2% ánh Toàn 06401175 y nh (2010) h nh (2010) sản phẩm i vào phân g tác viên chung tay găn ngừa ẩm Vesim ỗi chương nắm được a công ty. % LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP 46 GVHD: ThS.Trịnh Đặng Khánh Toàn SVTH: Nguyễn Ngọc Quỳnh Ngân MSSV: 106401175 Bên cạnh đó, trong khi thực tập ở công ty, tìm hiểu thông tin về các sản phẩm vệ sinh mũi qua các dược sĩ, nhân viên bán thuốc và NTD trong thời gian đi thực tế tại một số nhà thuốc trong thành phố thì họ có phản ứng rất tốt đối với Vesim. Đa số NTD đã mua hoặc đã sử dụng Vesim nhận xét sản phẩm này có chất lượng tốt, hiệu quả trong vệ sinh mũi, ngăn ngừa viêm mũi, họng, giá cả tương đối phù hợp. Em nhận thấy rằng nếu công ty phát triển các chiến lược Marketing hơn nữa cho Vesim thì khả năng cạnh tranh của sản phẩm sẽ được nâng cao, chiếm ưu thế so với các sản phẩm cùng loại của đối thủ. Hơn nữa, định hướng chiến lược kinh doanh của Thiên Thành giai đoạn 2010 - 2015 là tập trung phát triển 3 sản phẩm Vimaxx (Thuốc nhỏ mắt dược thảo), Vesim (Dung dịch vệ sinh mũi công thức nước biển) và Zincibio (Cốm vi sinh chứa kẽm) thành 3 sản phẩm chủ đạo của công ty. Nhưng do công ty mới thành lập vẫn đang trong thời kỳ ổn định về tổ chức và nhân sự, bên cạnh đó nguồn ngân sách Marketing mỗi năm còn rất hạn chế, chính vì vậy hiện tại công ty không đủ nguồn lực để phát triển đồng thời cả 3 sản phẩm này. Trong năm 2010, công ty tập trung thực hiện nhiều chiến lược để phát triển cho sản phẩm Vimaxx hơn so với 2 sản phẩm chủ đạo còn lại nên hiện tại doanh thu Vimaxx chiếm đến 30% doanh thu toàn công ty. Dự tính trong năm tới sẽ phát triển tập trung đối với sản phẩm Vesim. Chính vì những lý do đó mà em muốn đi sâu vào phân tích chiến lược Marketing của sản phẩm này giúp công ty có thể nắm được thực trạng những chiến lược của Vesim trong thời gian vừa qua từ đó đề xuất một số giải pháp hoàn thiện nó, hy vọng đề tài sẽ có ích, có thể đóng góp vào việc xây dựng những chiến lược cho Vesim trong thời gian sắp tới. 2.2.2.3 Thị phần Sản phẩm Vesim của Thiên Thành được phân phối trên toàn quốc, được hỗ trợ nhiều về bán hàng và Marketing nhưng do công ty mới thành lập, sản phẩm và thương hiệu của công ty còn khá mới với người tiêu dùng, bên cạnh đó thị trường thuốc vệ sinh mũi hiện có rất nhiều sản phẩm cạnh tranh khác nhau nên thị phần không ổn định và gần như chia đều cho tất cả các sản phẩm. Ở khu vực miền Nam, thị phần của Vesim mới chỉ chiếm 21% tổng thị phần các sản phẩm vệ sinh mũi. Ngoài Natriclorid 0,09% của Pharmedic hiện đang dẫn đầu thị phần về DDVSM (30%) thì các sản phẩm cạnh tranh lớn còn lại với Vesim như Xixat của Megrap group, Otilin của Pharbaco và Coldi-B của Nam Hà Pharma cũng chia sẻ những phần thị trường gần bằng nhau, cách biệt không lớn lắm. Do đó, nếu đầu tư hơn nữa vào các chiến lược Marketing và hỗ trợ bán hàng thì Vesim có khả năng vượt lên dẫn đầu thị trường thuốc vệ sinh mũi ở khu vực này. Thị phần của các sản phẩm vệ sinh mũi tại miền Nam được thể hiện qua biểu đồ sau: LS 52 tậ L củ ph ph ty UẬN VĂN VTH: Ngu Biểu đ Hiện % ở thị tr p trung ở 4 ong, An G a công ty ân phối V ối, đây là nên xem x N TỐT NGH yễn Ngọc ồ 2.4 Cơ c tại, doanh ường TP.H /9 tỉnh tro iang còn ở là Bình D esim vẫn vấn đề rất ét để có h Biểu đ atriclorid 30% Miền 20 Đông Na Bộ 16% IỆP Quỳnh Ng ấu thị phầ Nguồn: thu của V CM. Trên ng kênh p Đông Na ương, Đồ chưa phát quan trọn ướng điều ồ 2.5 Cơ c Nguồn: Tây % m 47 ân n sản phẩ Phòng Ma esim tại thực tế, d hân phối c m Bộ chỉ t ng Nai, V triển đồng g trong vi chỉnh đún ấu thị ph Phòng Ma Ves 21 Otilin 15% Nam Trung Bộ 12% GVHD: m vệ sinh rketing CT CTCP Dư oanh thu V ủa công ty ập trung ở ũng Tàu. bộ nên ch ệc đẩy mạ g đắn, kịp ần Vesim rketing CT im % ThS.Trịnh mũi khu CP Dược ợc Thiên T esim ở kh là Tiền G 3/5 tỉnh t Điều này ưa phát hu nh tiêu thụ thời. theo doan CP Dược Coldi-B 11% TP.HCM 52% Đặng Kh MSSV: 1 vực miền Thiên Thà hành tập u vực Miề iang, Bến rong kênh chứng tỏ y hết hiệu Vesim vì h số Thiên Thà Xisat 18% SP khác 5% ánh Toàn 06401175 Nam nh (2009) trung đến n Tây chỉ Tre, Vĩnh phân phối mạng lưới quả phân vậy công nh (2009) LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP 48 GVHD: ThS.Trịnh Đặng Khánh Toàn SVTH: Nguyễn Ngọc Quỳnh Ngân MSSV: 106401175 Xác định ma trận tăng trưởng và tham gia thị trường ở thị trường khu vực miền Nam đối với Vesim và Xisat – đối thủ cạnh tranh trực tiếp của Vesim Với thị phần ở khu vực miền Nam của Vesim là 21%, Xisat là 18% ta có: ¾ Phần tham gia thị trường tương đối của Vesim so với toàn bộ thị trường là 21% = 0.21 100% ¾ Phần tham gia thị trường tương đối của Xisat so với toàn bộ thị trường là 18% = 0.18 100% Suất tăng trưởng trung bình hàng năm của thị trường là 12% (Nguồn: Phòng Marketing CTCP Dược Thiên Thành, 2009) Định vị Vesim và Xisat trên ma trận tăng trưởng và tham gia thị trường: 20% SU Ấ T T Ă N G TR Ư Ở N G C Ủ A T H Ị TR Ư Ờ N G STARS QUESTION MARKS 18% 16% 14% 12% 10% CASH COWS DOGS 8% 6% 4% 2% 0% 1 0. 5 0. 2 0 PHẦN PHÂN CHIA THỊ TRƯỜNG VS XS LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP 49 GVHD: ThS.Trịnh Đặng Khánh Toàn SVTH: Nguyễn Ngọc Quỳnh Ngân MSSV: 106401175 Cả hai sản phẩm Vesim và Xisat hiện đang nằm trong phần Question marks, như vậy, hiện sản phẩm đang có vị thế cạnh tranh tương đối yếu và thị phần tương đối thấp. Tuy nhiên, sản phẩm đang ở trong thị trường tăng trưởng cao, có triển vọng về lợi nhuận và tăng trưởng trong dài hạn. Vị trí ở ô dấu chấm hỏi có thể chuyển thành vị trí ở ô ngôi sao, nếu sản phẩm được đầu tư tốt. Vì vậy, để Vesim có thể vượt lên Xisat thì chiến lược nên áp dụng cho Vesim lúc này là chiến lược xây dựng, tức là công ty nên đầu tư hơn nữa cho Vesim đặc biệt là đầu tư về Marketing để hình ảnh, thương hiệu sản phẩm được khách hàng nhận biết, tin tưởng và lựa chọn sử dụng nhằm tiếp tục tăng trưởng thị phần. Trong chiến lược này, đôi khi công ty phải hy sinh lợi nhuận trước mắt để nhắm đến mục tiêu dài hạn hơn đó là Vesim sẽ dẫn đầu thị phần thị trường sản phẩm vệ sinh mũi. Để thực hiện chiến lược xây dựng, Vesim sẽ cần một lượng vốn đầu tư rất lớn và có những kế hoạch đầu tư thật hiệu quả cho Vesim. 2.2.2.4 Tỷ lệ chi phí Marketing trên doanh thu Vesim là sản phẩm mới nên còn khá xa lạ đối với NTD, vì vậy, trong giai đoạn thâm nhập thị trường công ty đã đầu tư khá nhiều vào các hoạt động xúc tiến cho Vesim. Tổng kết chi phí Marketing cho Vesim năm 2009 cho thấy Thiên Thành đã sử dụng nhiều phương tiện phổ biến để quảng bá cho Vesim, trong đó, chi phí dành cho khuyến mãi là nhiều nhất 61,450,000 đồng chiếm 40.11% tổng chi phí Marketing. Thứ hai là chi phí quảng cáo trên báo điện tử chiếm 18.02%, trong đó, quảng cáo trên VnExpress chiếm tỷ trọng cao nhất 8.88%. Tỷ lệ chi phí Marketng chiếm 18.49% so với tổng doanh thu sản phẩm Vesim năm 2009, đây là một tỷ lệ tương đối lớn, chứng tỏ công ty đã đầu tư khá nhiều vào các hoạt động với mục đích khuếch trương sản phẩm, tăng độ nhận biết về sản phẩm với NTD, đồng thời kích thích NTD mua hàng thông qua đầu tư nhiều vào khuyến mãi. LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP 50 GVHD: ThS.Trịnh Đặng Khánh Toàn SVTH: Nguyễn Ngọc Quỳnh Ngân MSSV: 106401175 Bảng 2.7 Tổng kết chi phí Marketing cho Vesim năm 2009 ĐVT: Đồng HOẠT ĐỘNG MKT NỘI DUNG CHI PHÍ TL/TỔNG CP (%) XE BUS QC trên xe bus 24,000,000 15.67 BÁO ĐIỆN TỬ Dantri 8,500,000 5.55 VnExpress 13,600,000 8.88 24h 5,500,000 3.59 PR Báo 10,500,000 6.85 QHCĐ Phát tờ rơi 4,500,000 2.94 TRADE Kệ 8,150,000 5.32 Poster 6,500,000 4.24 Banner 5,500,000 3.59 Cộng tác viên 5,000,000 3.26 Khuyến mãi 61,450,000 40.11 TỔNG CHI PHÍ 153,200,000 100 DOANH SỐ 828,455,000 18.49 Nguồn: Phòng Marketing CTCP Dược Thiên Thành (2009) LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP 51 GVHD: ThS.Trịnh Đặng Khánh Toàn SVTH: Nguyễn Ngọc Quỳnh Ngân MSSV: 106401175 CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM VESIM 3.1 CÁC GIẢI PHÁP TỪ PHÍA DOANH NGHIỆP 3.1.1 Định hướng Marketing cho sản phẩm Vesim Thực tế cho thấy, đối tượng sử dụng Vesim là người lao động có thu nhập trung bình là khá cao. Vì vậy, từ giữa năm 2009 Thiên Thành đã mở rộng định vị thêm khách hàng mục tiêu cho Vesim là đối tượng công nhân. Tuy nhiên, do nguồn ngân sách của công ty chưa đủ mạnh nên vẫn chưa tổ chức nhiều hoạt động Marketing hướng đến mảng khách hàng mục tiêu mới mở rộng này. Do đó, một trong những nhiệm vụ then chốt của Marketing vào năm 2011 đối với sản phẩm Vesim là tiếp tục tổ chức thêm nhiều hoạt động xúc tiến thương mại hơn nữa đối với thị trường này. 3.1.2 Phân tích SWOT cho Vesim 3.1.2.1 Ma trận SWOT Phân tích SWOT là phân tích các yếu tố môi trường bên ngoài mà doanh nghiệp phải đối mặt (các cơ hội và nguy cơ) cũng như các yếu tố thuộc môi trường nội bộ doanh nghiệp (các mặt mạnh và mặt yếu). Qua thời gian thực tập tại công ty, có thời gian tìm hiểu về thị trường thuốc vệ sinh mũi, các sản phẩm cạnh tranh và phân tích khả năng cạnh tranh của Vesim, em xin đưa ra một số đánh giá về điểm mạnh (S), điểm yếu (W), cơ hội (O) và đe dọa (T) của sản phẩm này như sau: LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP 52 GVHD: ThS.Trịnh Đặng Khánh Toàn SVTH: Nguyễn Ngọc Quỳnh Ngân MSSV: 106401175 Bảng 3.1 Phân tích SWOT cho Vesim ĐIỂM MẠNH - S ƒ Chất lượng sản phẩm tốt, không gây tác dụng phụ ƒ Giá bán cạnh tranh, hợp lý ƒ Mạng lưới phân phối bao phủ toàn quốc, đại lý trung thành ƒ Được sự hỗ trợ tích cực từ các hoạt động Marketing và bán hàng ƒ Sản phẩm được cung cấp ổn định, đảm bảo về số lượng và chất lượng cả trong khi đang tung ra các chiến dịch Marketing ĐIỂM YẾU - W ƒ Vẫn còn bị người tiêu dùng phàn nàn về chất lượng vòi xịt của sản phẩm còn kém, dễ hư hỏng khi sử dụng ƒ Ngân sách Marketing cho sản phẩm còn hạn chế, nên các chiến dịch, chương trình chưa đủ mạnh để tiếp cận sâu và rộng đến khách hàng mục tiêu CƠ HỘI - O ƒ Ý thức bảo vệ sức khỏe được nâng cao, kể cả người lao động có thu nhập trung bình như công nhân ƒ Giá tiêu dùng ngày càng tăng cao, giá Vesim vẫn bình ổn và phù hợp với người tiêu dùng ƒ Thị trường chấp nhận và tin yêu sản phẩm, số lượng khách hàng trung thành với sản phẩm đang tăng lên ƒ Môi trường ngày càng trở nên ô nhiễm, nhất là lúc giao mùa dễ nhiễm các bệnh về mũi nên thị trường cho sản phẩm rất lớn ƒ Xuất hiện các bệnh viêm nhiễm qua đường hô hấp rất nguy hiểm như: cúm A/H1N1, H5N1… nhu cầu an toàn sức khỏe được coi trọng hơn ƒ Phong trào “Người Việt ưu tiên dùng hàng Việt” đã và đang được ủng hộ tích cực từ phía người dân. THÁCH THỨC - T ƒ Trên thị trường có nhiều sản phẩm cạnh tranh, đặc biệt là Xisat - một loại dung dịch vệ sinh mũi có công thức chế tạo, công dụng gần giống với Vesim ƒ Một số đối thủ cạnh tranh bắt đầu tập trung ngân sách cho Marketing, ảnh hưởng đến sự tăng trưởng của Vesim trong tương lai ƒ Người tiêu dùng có thu nhập trung bình - thấp thường dễ bị tác động bởi giá cả, quảng cáo và PR, nên yếu tố trung thành với sản phẩm không cao ƒ Hình ảnh và uy tín nhãn hàng bị ấn tượng không tốt đối với khách hàng khó tính vì những tin đồn thất thiệt về chất lượng sản phẩm ƒ Chưa nhận được hỗ trợ nhiều từ sự kê toa của bác sĩ LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP 53 GVHD: ThS.Trịnh Đặng Khánh Toàn SVTH: Nguyễn Ngọc Quỳnh Ngân MSSV: 106401175 3.1.2.2 Các chiến lược kết hợp Từ việc phân tích SWOT cho sản phẩm Vesim, xin đề xuất một số chiến lược kết hợp S – O, W – O, S – T, W – T trong phân tích SWOT như sau: Bảng 3.2 Các chiến lược kết hợp trong phân tích SWOT ĐIỂM MẠNH - S ĐIỂM YẾU - W C Ơ H Ộ I - O KẾT HỢP S - O • Duy trì việc cung cấp sản phẩm ổn định đảm bảo chất lượng • Phát triển hệ thống phân phối sản phẩm theo chiều sâu • Đẩy mạnh hơn nữa các hoạt động quảng cáo, PR để tăng độ nhận biết của khách hàng đối với sản phẩm • Đào tạo, phát triển nghiệp vụ bán hàng cá nhân cho đội ngũ trình dược viên KẾT HỢP W - O • Chú trọng việc thay đổi, cải tiến vòi xịt của sản phẩm • Đề xuất tăng thêm ngân sách Marketing cho sản phẩm để có thể tiến hành các chương trình, chiến dịch Marketing đồng bộ, sâu, rộng hơn TH Á C H T H Ứ C - T KẾT HỢP S – T • Xây dựng phát triển đội ngũ chuyên viên nghiên cứu thị trường • Chú trọng nghiên cứu động thái của các đối thủ cạnh tranh để có chiến lược ứng phó thích hợp, kịp thời • Tăng cường tuyên truyền, PR giáo dục vệ sinh mũi để nhắc nhớ về sản phẩm • Phát triển dịch vụ sau bán hàng, chăm sóc khách hàng KẾT HỢP W - T • Nghiên cứu các biện pháp để cắt giảm tối đa chi phí nhằm hạ giá thành, tạo sự cạnh tranh về giá • Phát triển Marketing trực tiếp, khuyến mãi để tạo sự trung thành với sản phẩm • Nghiên cứu cải tiến sản phẩm về bao bì và phát triển dung tích sản phẩm mới thích hợp với nhu cầu tiêu dùng • Tranh thủ sự ủng hộ từ phía các bác sĩ, dược sĩ, nhân viên bán thuốc LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP 54 GVHD: ThS.Trịnh Đặng Khánh Toàn SVTH: Nguyễn Ngọc Quỳnh Ngân MSSV: 106401175 3.1.3 Thăm dò thái độ khách hàng 3.1.3.1 So sánh Vesim với sản phẩm cạnh tranh trực tiếp Thực tế trên thị trường dược phẩm Việt Nam hiện nay có rất nhiều sản phẩm dung dịch vệ sinh mũi của những công ty dược khác nhau kể cả sản phẩm của các doanh nghiệp trong nước hay sản phẩm ngoại nhập. Các sản phẩm này được chia làm 2 nhóm chính là nhóm sản phẩm đặc trị các bệnh về mũi và nhóm vệ sinh, ngăn ngừa, điều trị các bệnh về mũi như Vesim, Natriclorid (NaCl), Efticol, Coldi-B, Otilin, Sterimar, Physiomer, Xisat... Có thể nói, sản phẩm cạnh tranh trực tiếp hiện nay với Vesim là Xisat - phân phối bởi Merap group. Bảng 3.3 Bảng so sánh sản phẩm Vesim và Xisat TIÊU CHÍ SO SÁNH VESIM XISAT THÀNH PHẦN Nước biển nhân tạo, chứa khoảng 60 nguyên tố vi lượng như: Ag+, Zn+, Na +, Mg++, Cu++, Cl-,… Nước biển sâu, tinh chiết từ thiên nhiên, chứa nhiều muối, giàu khoáng chất như Cu++, Zn ++,… CÔNG DỤNG Rửa sạch bụi bẩn, gỉ mũi, sát trùng nhẹ, săn se niêm mạc, giữ độ ẩm cho mũi. Phòng ngừa các bệnh về mũi như: sổ mũi, ngạt mũi, viêm mũi, viêm xoang Sát khuẩn, kháng viêm, phòng ngừa sổ mũi, ngạt mũi và viêm xoang NHÀ PHÂN PHỐI CTCP dược Thiên Thành Merap group GIÁ BÁN LẺ VS15 (baby): 5,000/chai XS50 (baby): 15,000/chai VS50: 14,500/chai XS70: 18,000/chai VS100: 23,000/chai XS100: 23,000/chai THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU NTD có mức thu nhập khá (từ 3-5 triệu/tháng) NTD có mức thu nhập khá (từ 3-5 triệu/tháng) Nguồn: Phòng Marketing CTCP Dược Thiên Thành và tổng hợp (2010) LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP 55 GVHD: ThS.Trịnh Đặng Khánh Toàn SVTH: Nguyễn Ngọc Quỳnh Ngân MSSV: 106401175 Qua so sánh ta nhận thấy rằng Vesim và Xisat có công thức chế tạo gần giống nhau, với những công dụng tương tự nhau. Mức dung tích sản phẩm và giá cả giữa hai sản phẩm cũng rất cạnh tranh. Hơn nữa, thị trường mục tiêu mà cả hai sản phẩm này nhắm tới đều là những NTD có mức thu nhập khá (khoảng từ 3 triệu/tháng trở lên). Thực tế, hai sản phẩm này hiện nay vẫn chưa có nhiều chương trình Marketing hỗ trợ. Chính vì vậy, để tăng sức cạnh tranh cho Vesim và tạo điều kiện cho Vesim dẫn đầu thị phần về dung dịch vệ sinh mũi thì công ty cần phải tổ chức nhiều chương trình xúc tiến thương mại để quảng bá cho sản phẩm, thực hiện chính sách chiết khấu thương mại, hàng ký gửi… hỗ trợ cho Vesim. 3.1.3.2 Xây dựng bảng câu hỏi Bảng câu hỏi hay phiếu thăm dò ý kiến là một công cụ hữu hiệu dùng trong việc thu thập các thông tin cần thiết để giải quyết một vấn đề Marketing nào đó cần nghiên cứu. Trong phần này, để nghiên cứu về độ nhận biết của khách hàng đối với dung dịch vệ sinh mũi nói chung và sản phẩm Vesim nói riêng về nhãn hiệu, tính chất, công dụng của sản phẩm, cũng như nghiên cứu về thói quen tiêu dùng, sử dụng và mức độ giá người tiêu dùng có thể chấp nhận đối với loại sản phẩm này. Em xây dựng một bảng câu hỏi để điều tra với nội dung gồm 16 câu như sau: LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP 56 GVHD: ThS.Trịnh Đặng Khánh Toàn SVTH: Nguyễn Ngọc Quỳnh Ngân MSSV: 106401175 BẢNG CÂU HỎI ĐIỀU TRA ĐỘ NHẬN BIẾT CỦA KHÁCH HÀNG VỀ DUNG DỊCH VỆ SINH MŨI Xin chào Ông/Bà. Chúng tôi là nhóm sinh viên đang nghiên cứu về độ nhận biết của khách hàng đối với sản phẩm DUNG DỊCH VỆ SINH MŨI. Ông/Bà vui lòng dành cho chúng tôi 5 phút để trả lời những câu hỏi sau: 1. Ông/Bà có thường mua dung dịch vệ sinh mũi không? 2. Nếu đã từng mua/sử dụng dung dịch vệ sinh mũi, vui lòng cho biết tên nhãn hiệu sản phẩm Ông/Bà đã từng mua/sử dụng? ............................................ 3. Theo Ông/Bà, vì sao nên sử dụng dung dịch vệ sinh mũi? 4. Trong số những nhãn hiệu dung dịch vệ sinh mũi sau, những nhãn hiệu nào Ông/Bà biết 5. Do đâu Ông/Bà biết hoặc từng nghe nói đến dung dịch vệ sinh mũi? 6. Đối với Ông/Bà, dung dịch vệ sinh mũi là 7. Theo Ông/Bà, trung bình mỗi ngày nên sử dụng dung dịch vệ sinh mũi mấy lần 8. Theo Ông/Bà dung dịch vệ sinh mũi có những tác dụng gì Thường xuyên Thỉnh thoảng Chưa mua lần nào Vô ích Có ích Rất có ích Không thể thiếu 3 lần 2 lần 1 lần Không cần sử dụng Phòng bệnh vì thời tiết thay đổi Để vệ sinh hàng ngày Do bác sĩ yêu cầu Bị viêm mũi Trị viêm mũi Vệ sinh mũi Phòng ngừa viêm mũi, họng Phòng bệnh về đường hô hấp Thấy người khác sử dụng Quảng cáo trên tivi, báo, đài… Dược sĩ ở nhà thuốc giới thiệu Chưa từng nghe nói đến Bác sĩ kê toa Ý kiến khác………………………. Vesim Natriclorid (nước muối sinh lý) Otilin Không biết nhãn hiệu nào Xisat LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP 57 GVHD: ThS.Trịnh Đặng Khánh Toàn SVTH: Nguyễn Ngọc Quỳnh Ngân MSSV: 106401175 9. Ông/Bà chú ý đến tính chất nào nhất của dung dịch vệ sinh mũi 10. Yếu tố mà Ông/Bà chú ý đến nhất nếu mua dung dịch vệ sinh mũi là 11. Ông/Bà sẵn sàng mua dung dịch vệ sinh mũi trong khoảng giá là bao nhiêu? 12. Xin vui lòng cho biết giới tính của quý vị 13. Ông/Bà thuộc nhóm tuổi nào trong các nhóm sau đây 14. Trung bình mỗi tháng, thu nhập của Ông/Bà trong khoảng 15. Nghề nghiệp của Ông/Bà là 16. Vui lòng cho biết tình trạng gia đình của Ông/Bà Xin cảm ơn Ông/Bà! Nam Nữ Mùi vị Đặc điểm y học và vệ sinh Chất liệu cấu tạo Dễ sử dụng Dưới 10 ngàn Từ 10 - dưới 20 ngàn Từ 20 - dưới 30 ngàn Từ 30 ngàn trở lên Dưới 20 tuổi Từ 20 - 29 tuổi Từ 30 - 39 tuổi Từ 40 tuổi trở lên Dưới 2 triệu Từ 2 triệu - dưới 3 triệu Từ 3 triệu - dưới 4 triệu Từ 4 triệu trở lên Quản lý Công nhân Thất nghiệp Nội trợ Sinh viên Nghề chuyên môn Cán bộ, nhân viên Nghỉ hưu Dung tích của sản phẩm Thương hiệu uy tín Giá cả Công dụng của sản phẩm Độc thân Đã lập gia đình nhưng chưa có con Đã lập gia đình và đã có con LS m nê nh m Fu 99 qu B Bi UẬN VĂN VTH: Ngu 3.1.3.3 T Do đ ục tiêu ch n để giúp ư thế nào ột số công jitsu, Mab người. Sau k ả thể hiện iểu đồ 3.1 ểu đồ 3.3 T Nữ 45% 52% Độc th Đã lập Đã lập TỐT NGH yễn Ngọc iến hành ịnh hướng o Vesim là khảo sát v , em quyết ty có nh uchi, Tain hi khảo sá trên nhữn Cơ cấu giớ ình trạng 7 ân, 41% gia đình, ch gia đình & c IỆP Quỳnh Ng điều tra v Marketing người lao ề tình hìn định sử dụ iều công n an,… vào t mẫu 99 n g biểu đồ n i tính của gia đình củ Nam 54% 41% % ưa có con, 7 ó con, 52% 58 ân à tổng hợp trong thờ động có h nhận bi ng bảng c hân làm v giờ vào v gười, tiến hư sau: mẫu a mẫu % GVHD: ý kiến i gian sắp thu nhập t ết sản phẩ âu hỏi đã x iệc ở khu à tan ca là hành tổng Biểu đ Biểu đồ 3. Từ 40 trở lên 20% ThS.Trịnh tới là định rung bình m DDVSM ây dựng t công ngh m việc. C hợp ý kiế ồ 3.2 Cơ cấ 4 Cơ cấu m Từ 30-39 35% 22% 27% Dưới 2 tr Từ 2-dướ Từ 3-dướ Từ trên 4 Đặng Kh MSSV: 1 vị thêm k cụ thể là của đối iến hành k iệp Biên H họn mẫu k n trên Exc u độ tuổi c ức thu nh Dướ 4% T 20 4 19% 32% iệu, 19% i 3 triệu, 32 i 4 triệu, 22 triệu, 27% ánh Toàn 06401175 hách hàng công nhân tượng này hảo sát tại òa 2 như hảo sát là el cho kết ủa mẫu ập của mẫ i 20 ừ -29 1% % % u LS Biể Biểu Bi Cán nh v 10 Ng chu m 15 Na 38% UẬN VĂN VTH: Ngu u đồ 3.5 Cơ đồ 3.7 Ph ểu đồ 3.9 N Q 1 bộ, ân iên % hề yên ôn % Sinh viên 6% 24% Quảng Bác sĩ k Dược s Thấy n Không cl TỐT NGH yễn Ngọc cấu ngàn ương tiện hận biết 4 uản lý 2% Nội trợ 1% 24% 14% 3% cáo, 35% ê toa, 24% ĩ giới thiệu gười khác s biết, 3% Vesi 24% IỆP Quỳnh Ng h nghề củ biết đến DD nhãn DDV Công nhân 53% Nghỉ hưu 3% 35% , 24% ử dụng, 14% m Otilin 13% Không biết 9% 59 ân a mẫu VSM SM B Xisat 16% GVHD: Biểu đ Biểu đồ 3 iểu đồ 3.10 Viêm mũi 24% Bác sĩ yêu cầu 16% Thương hiệu 28% Giá c 19% ThS.Trịnh ồ 3.6 Lý do .8 Tỷ lệ hà Yếu tố chú 41% Thường xu Thỉnh thoả Chưa mua ả Du tíc 3% Đặng Kh MSSV: 1 sử dụng D nh vi mua ý đầu tiên 7% 52% yên mua, 7 ng mua, 52 lần nào, 41 Côn dụn 50% ng h ánh Toàn 06401175 DVSM DDVSM khi mua S Vệ sinh mũi 35% Phòng bệnh 25% % % % g g P LS Biể Biể sá nh (c 64 sá gi tr 43 UẬN VĂN VTH: Ngu u đồ 3.11 N u đồ 3.13 G 3.1.3.4 Đ ™ Đánh Trong t) có mức ân (chiếm hiếm 58% %), còn 4 t) thì có 2 a đình và ong 58 ngư %), 19 ng 23% Phòng n Phòng b Vệ sinh Trị viêm 23% Dướ Từ 1 Từ 2 Từ 3 TỐT NGH yễn Ngọc hận biết tá iá sẵn sàn ánh giá v giá thông cuộc khả thu nhập 74%). K số người 1 người c 5 người cò đã có con ời đã từn ười từ 20 – 25% 16% gừa viêm m ệnh đường mũi, 23% mũi, 16% 39% 6% i 10 ngàn, 0-dưới 20 0-dưới 30 0 ngàn trở IỆP Quỳnh Ng c dụng DD g mua DD à đề xuất qua cuộc o sát với dưới 3 tri hảo sát cò khảo sát) hưa từng n độc thân thì sẽ qua g mua DD 29 tuổi (c 36% ũi-họng, 3 hô hấp, 25% 32% 32% ngàn, 39% ngàn, 23% lên, 6% 60 ân VSM B VSM B giải pháp khảo sát 99 người, ệu/tháng. n cho thấy có 37 ngư mua/sử dụ (chiếm 6 n tâm đến VSM có 2 hiếm 33% 6% V X GVHD: iểu đồ 3.12 iểu đồ 3.14 có 50 ngư Trong 50 trong 58 ời đã lập ng DDVS 1%). Điều loại sản p 5 người tr ). 12 Đ D M Ch esim 21% isat 16% Otil 7% ThS.Trịnh Tính chất Nhớ nhãn ời (chiếm người đó c người đã gia đình v M (chiếm này chứng hẩm này ong độ tuổ 35% % 7% ặc điểm y h ễ sử dụng, 3 ùi vị, 12% ất liệu cấu in Đặng Kh MSSV: 1 quan trọng hiệu DDV 51% số n ó 37 ngư từng mua à đã có c 41% số n tỏ đối tư hơn. Hơn i từ 30 – 46% ọc, vệ sinh 5% tạo, 7% Efticol 3% ánh Toàn 06401175 nhất của S SM đã mu gười khảo ời là công DDVSM on (chiếm gười khảo ợng đã lập nữa, cũng 39 (chiếm , 46% Nacl 29% Không nhớ nhãn 22% Belexc lin 2% P a e LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP 61 GVHD: ThS.Trịnh Đặng Khánh Toàn SVTH: Nguyễn Ngọc Quỳnh Ngân MSSV: 106401175 Như vậy, nếu định hướng mở rộng thêm thị trường cho sản phẩm là NTD có mức thu nhập trung bình (dưới 3 triệu/tháng) thì công ty tập trung vào đối tượng công nhân là định hướng đúng. Cụ thể hơn, là nên tập trung vào đối tượng công nhân khoảng từ 30 – 39 tuổi, đã lập gia đình và đã có con thì có thể sẽ đạt hiệu quả cao hơn trong kinh doanh Vesim. Theo khảo sát, có 13 người (chiếm 22%) đã từng mua DDVSM nhưng không nhớ nhãn hiệu sản phẩm, 7 người trong số đó biết đến những nhãn hiệu DDVSM là do dược sĩ/nhân viên bán thuốc tư vấn, giới thiệu (chiếm 54%). Như vậy đối với việc mua DDVSM, việc tư vấn, giới thiệu của dược sĩ/nhân viên bán thuốc có vai trò rất quan trọng khi NTD chưa nhận biết nhiều hay chưa có thói quen sử dụng sản phẩm này. 90 người (chiếm 91%) trong mẫu khảo sát cho là DDVSM có ích/rất có ích. 75 người (chiếm 76%) có ý kiến rằng nên sử dụng DDVSM từ 2 – 3 lần/ngày để vệ sinh mũi hàng ngày (35%), để phòng bệnh vì thời tiết thay đổi (25%). Họ cũng nhận biết được các tác dụng chủ yếu của sản phẩm này là phòng ngừa viêm mũi, viêm họng (36%), phòng các bệnh đường hô hấp (25%) và vệ sinh mũi (23%). Vậy, mặc dù đã từng mua/sử dụng hay chưa thì phần lớn người được khảo sát cũng đã nhận biết những tác dụng và lý do nên sử dụng DDVSM. Việc nhận biết 4 nhãn hiệu DDVSM đang dẫn đầu thị phần hiện nay trong cuộc khảo sát như sau: 38% biết nhãn hiệu Natriclorid, 24% biết Vesim, 16% biết Xisat, 13% biết Otilin còn lại 9% không biết 4 nhãn hiệu đó. Bên cạnh đó, 35% biết DDVSM thông qua quảng cáo trên tivi, báo, đài…; 24% biết do bác sĩ kê toa và do được dược sĩ/nhân viên bán thuốc giới thiệu; 14% biết vì thấy người khác sử dụng; 3% chưa từng nghe nói đến DDVSM. Vậy, việc nhận biết nhãn hiệu sản phẩm cũng phụ thuộc vào thị phần mà sản phẩm đó nắm giữ. Khảo sát cho thấy phần lớn người được khảo sát nhận biết DDVSM chủ yếu qua quảng cáo, bác sĩ kê toa và dược sĩ/nhân viên bán thuốc giới thiệu. Vì vậy, khi lên kế hoạch chiến lược xúc tiến để nâng cao độ nhận biết của khách hàng về nhãn hiệu Vesim công ty nên tập trung vào quảng cáo và tranh thủ sự ủng hộ từ phía bác sĩ, dược sĩ, nhân viên bán thuốc. Qua khảo sát, có thể sắp xếp tầm quan trọng cho 4 tính chất của DDVSM như sau: đặc điểm y học và vệ sinh (46%), dễ sử dụng (35%), mùi vị (12%) và chất liệu cấu tạo (7%). Bên cạnh đó, khi mua DDVSM yếu tố NTD chú ý đến lần lượt là: công dụng sản phẩm (50%), thương hiệu sản phẩm (28%), giá cả (19%) và dung tích của sản phẩm (3%). Khảo sát cũng cho thấy, NTD sẵn sàng mua DDVSM với giá dưới 10 ngàn đồng chiếm 32% và 63% trong số họ có thu nhập dưới 3 triệu/tháng. NTD sẵn sàng mua với giá từ 10 - dưới 20 ngàn đồng chiếm 39% trong đó 53% trong số họ thu nhập dưới 3 triệu/tháng. LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP 62 GVHD: ThS.Trịnh Đặng Khánh Toàn SVTH: Nguyễn Ngọc Quỳnh Ngân MSSV: 106401175 Có thể nói, Vesim có công dụng tốt, dễ sử dụng và thương hiệu sản phẩm cũng được khá nhiều người biết đến (nắm giữ thị phần lớn thứ hai thị trường miền Nam). Với khoảng giá từ 10 – dưới 20 ngàn đồng thì sản phẩm Vesim 50ml sử dụng cho người lớn (giá 15.000 đồng/chai) có thể đáp ứng nhu cầu này, còn lại khoảng giá dưới 10 ngàn đồng chỉ có loại Vesim 15ml cho trẻ em đáp ứng (giá 5.000/chai). Vậy để đẩy mạnh việc tiêu thụ Vesim, công ty có thể lên kế hoạch cải tiến sản phẩm bằng cách sản xuất Vesim loại người lớn sử dụng có dung tích mới dưới 50ml (có thể là 20 - 30ml) để giá bán thấp hơn 10 ngàn nhằm đáp ứng nhu cầu những người muốn mua DDVSM với giá dưới 10 ngàn đồng. Bên cạnh đó, những NTD mới, chưa sử dụng Vesim lần nào hoặc những người ít có thói quen sử dụng DDVSM sẽ dễ chấp nhận mua và sử dụng Vesim hơn với dung tích sản phẩm ít, giá thấp. Đây cũng là chiến lược đề xuất để cạnh tranh với nhãn Natriclorid 0,9% - nhãn đang dẫn đầu thị phần DDVSM vì nhãn này đóng chai 10ml và giá bán khoảng 3.000 đồng/chai. ™ Đề xuất một số giải pháp Qua tìm hiểu, phân tích các chiến lược của sản phẩm Vesim, qua việc thực hiện điều tra thị trường, phân tích kết quả, em xin đề xuất một số giải pháp để hoàn thiện chiến lược Marketing cho Vesim như sau: ¾ Giải pháp về sản phẩm Định kiến về hàng Việt chất lượng thấp cũng là một nguyên nhân làm giảm khả năng cạnh tranh của sản phẩm nội địa, nhưng nguyên nhân này không chỉ là lỗi của NTD, phần quan trọng là lỗi doanh nghiệp sản xuất và cung ứng, hàng tốt dành cho xuất khẩu, hàng kém hơn mới dành để bán trong nước, nhiều hàng tốt cũng không được giới thiệu, quảng bá để NTD biết nên định kiến đó cứ hằn sâu mãi. Điều mừng là định kiến này ngày càng mờ dần. Phong trào người Việt ưu tiên dùng hàng Việt đã và đang được nhân dân hưởng ứng tích cực. Tuy Vesim được NTD đánh giá là sản phẩm có chất lượng tốt, phù hợp với thể trạng người Việt Nam, thiết kế bao bì, nhãn mác bắt mắt, giá cả phải chăng nhưng vẫn còn bị khách hàng phán ánh là phần vòi xịt của sản phẩm không tốt lắm, dễ bị hư hại, điều này làm ảnh hưởng xấu đến thương hiệu của sản phẩm, làm NTD thất vọng. Chính vì vậy, công ty cần tăng sức cạnh tranh cho Vesim thông qua việc cải tiến chất lượng hay thay loại vòi xịt tốt hơn, dễ sử dụng, an toàn mà vẫn đảm bảo về giá và chất lượng sản phẩm. Từ đó khắc họa hình ảnh sản phẩm hoàn hảo trong tâm trí của khách hàng. Bên cạnh đó, qua phân tích ở phần khảo sát thị trường nêu trên, công ty cũng nên chú trọng nghiên cứu đến đề xuất sản xuất Vesim dành cho người lớn với dung tích từ 20-30ml, giá bán dưới 10.000 đồng để tăng tính đa dạng cho sản phẩm giúp NTD có nhiều lựa chọn hơn. LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP 63 GVHD: ThS.Trịnh Đặng Khánh Toàn SVTH: Nguyễn Ngọc Quỳnh Ngân MSSV: 106401175 ¾ Giải pháp về phân phối Hiện tại, hệ thống phân phối của công ty được xây dựng rộng rãi hầu như bao phủ toàn quốc, mỗi khâu trong công tác phân phối liên kết với nhau chặt chẽ nhưng tách biệt rõ ràng từng khâu từ việc nhận hàng, nhập kho, sắp xếp hàng trong kho, nhận đơn đặt hàng, ra đơn hàng, xuất kho, giao hàng, nhận tiền, thu hồi công nợ… đều phải theo trình tự và bố trí nhân sự riêng cho từng khâu. Tuy nhiên mạng lưới phân phối mới chỉ được xây dựng theo bề rộng, công ty nên tăng cường hoàn thiện hệ thống kênh phân phối, ổn định khai thác thị trường theo chiều sâu, nhất là ở khu vực các tỉnh. ¾ Giải pháp về xúc tiến Để nhãn hiệu Vesim được biết đến rộng rãi hơn nữa trên thị trường và để Vesim là sản phẩm trước tiên mà NTD nghĩ đến khi muốn mua dung dịch vệ sinh mũi thì vai trò của chiến lược xúc tiến rất quan trọng. Hơn nữa, định hướng cho Vesim sắp tới là mở rộng thị trường mục tiêu thêm đối tượng công nhân thì càng cần chú trọng đến xúc tiến thương mại cho sản phẩm. Một số hoạt động nên tập trung đó là: 9 Xây dựng các hoạt động Marketing để tiếp cận đối tượng mở rộng trên như: tiếp tục quảng cáo trên xe bus các tuyến liên tỉnh, quảng cáo (tự giới thiệu từ 1-3 phút ) trên VTV1 (thời gian 18h-18h55 hàng ngày), quảng cáo trực tuyến trên internet, quảng cáo trên radio vào giữa giờ các chương trình có nhiều thính giả và Marketing trực tiếp cho đối tượng công nhân tại những nơi có nguy cơ bị ô nhiễm cao (các nhà máy, khu công nghiệp, khu chế xuất…) 9 Để truyền đạt thông điệp sử dụng Vesim là việc “vệ sinh mũi hằng ngày” cần phải đầu tư Media thật nhiều đặc biệt duy trì việc nhận diện nhãn hiệu vào lúc giao mùa của 2 miền bằng cách tiếp tục tập trung PR để giáo dục sử dụng dung dịch vệ sinh mũi, thực hiện phóng sự truyền hình đặc biệt ở khu vực các tỉnh, tạo diễn đàn trên trang web công ty về vấn đề “Ô nhiễm môi trường, phòng chống bệnh đường hô hấp”, vào các diễn đàn chuyên “Mẹ và Bé” tự đăng tải bài và trao đổi các thông tin (đẩy mạnh Vesim 15ml), phóng sự bảo vệ, phòng ngừa bệnh viêm mũi trong mùa hanh khô… 9 Thực hiện chương trình khuyến mãi lớn để đẩy hàng mạnh vào các nhà thuốc trong tháng 9, đảm bảo sản phẩm Vesim bao phủ dày đặc khi vào mùa, chận chân các đối thủ khác tại nhà thuốc. 9 Dấu hiệu tăng trưởng Vesim 15ml rất khả quan, cần thêm sự đầu tư của Marketing để hỗ trợ cho loại sản phẩm này, nhất là tổ chức thêm nhiều hoạt động Marketing trực tiếp như phát tờ giới thiệu cho các bà mẹ cho con đến uống vitamin ngày 1/6 và 1/12 tại các trạm y tế, hoặc phát cẩm nang tại các bệnh viện phụ sản, khoa tai-mũi-họng ở các bệnh viện… 9 Tiếp tục đẩy mạnh sự hỗ trợ kê toa của bác sĩ. LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP 64 GVHD: ThS.Trịnh Đặng Khánh Toàn SVTH: Nguyễn Ngọc Quỳnh Ngân MSSV: 106401175 9 Thực hiện phân phối rộng và sâu đến các nhà thuốc bằng cách là các trình dược viên phải chủ động nhắc nhớ và quan tâm trình dược thường xuyên Vesim với các nhà thuốc. 9 Tiếp tục trưng bày hình ảnh Vesim tại các nhà thuốc. Đối với các nhà thuốc lớn, có vị trí nhiều người qua lại nên dán decal to để nhận diện nhãn tốt cho cả nhân viên bán thuốc lẫn người tiêu dùng; đối với các nhà thuốc nhỏ, dán decal nhỏ trên thành tủ thuốc nhằm truyền tải thông điệp của sản phẩm đồng thời có thể giảm chi phí mà vẫn đem lại hiệu quả cao. Cần chú ý rằng các chiến dịch phải được tung ra vào thời gian tương ứng với yếu tố thời tiết của từng vùng: tháng 5 và 6 ở miền Nam; tháng 9,10 và 11 ở miền Bắc. Song vẫn kết hợp tập trung mạnh ở cả hai miền vào tháng 10 và 11. ¾ Giải pháp về thị trường Trong phân tích thị phần sản phẩm Vesim ở khu vực miền Nam ta thấy Vesim mới chiếm 21% thị trường sản phẩm vệ sinh mũi. Tuy hiện tại thị phần của sản phẩm so với một số đối thủ cạnh tranh chính đang đứng ở vị trí thứ hai nhưng với thị phần như vậy chưa có gì để khẳng định sản phẩm có vị trí vững chắc và sẽ phát triển lâu dài ở khu vực này. Công ty cần thiết phải tiếp tục nâng cao sản lượng tiêu thụ để thị phần của Vesim chiếm khoảng 35 - 40% thị trường, khi đó, Vesim mới có thể vươn lên dẫn đầu trong thị trường thuốc vệ sinh mũi và làm chủ được thị trường ở địa bàn này. Để thực hiện được điều đó, cần nâng cao thị phần của công ty theo hướng chiếm lĩnh thị trường chủ chốt đó là thị trường Tp.Hồ Chí Minh. Đặt mục tiêu tập trung vào thị trường chủ chốt. Ngoài ra, không ngừng tổ chức các hoạt động xúc tiến cho Vesim để tìm kiếm cơ hội chiếm lĩnh thị phần của đối thủ cạnh tranh. ¾ Giải pháp về nhân lực Những công việc trong lĩnh vực Marketing bao gồm nghiên cứu thị trường, đề ra các chiến lược về sản phẩm, về giá, phân phối và xúc tiến. Công tác nghiên cứu thị trường không những chỉ để tìm hiểu nhu cầu của NTD mà còn để tìm hiểu động thái, tìm hiểu các hoạt động của đối thủ cạnh tranh. Vì vậy, công tác này cần được thực hiện liên tục thường xuyên theo định kỳ hàng tháng, hàng quý, hàng năm. Để làm tốt những công việc này trước mắt Thiên Thành cần hoàn thiện phòng Marketing, tăng thêm nhân sự cho phòng này vì với số lượng chỉ 2 nhân viên như hiện nay là quá ít để phòng Marketing làm thị trường theo quy trình khép kín và đảm bảo cả những công việc khác không những cho sản phẩm Vesim mà còn các sản phẩm khác mà công ty kinh doanh. Về lâu dài, công ty cần nuôi dưỡng nhân sự cho mình bằng cách: 9 Cần lập một quỹ tài chính trong công ty để chi dùng cho việc tuyển dụng, đào tạo nhân sự. LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP 65 GVHD: ThS.Trịnh Đặng Khánh Toàn SVTH: Nguyễn Ngọc Quỳnh Ngân MSSV: 106401175 9 Tăng cường công tác đào tạo trong công ty bằng nhiều hình thức khác nhau như: gửi đi học hay tổ chức các lớp đào tạo ngắn hạn ngay tại công ty... 9 Có các chính sách khuyến khích, đãi ngộ thích đáng để người lao động không ngừng tự nâng cao trình độ của mình. 9 Bên cạnh đó, công ty cũng nên đầu tư vào hoạt động xã hội. Cụ thể như lấy thương hiệu Vesim để tài trợ cho việc xóa đói giảm nghèo, xây dựng nhà tình nghĩa tình thương, trại trẻ mồ côi ở một vài địa phương, tài trợ các suất học bổng cho những học sinh, sinh viên khó khăn, hiếu học… điều này không những làm cho NTD nhận biết, tin tưởng về thương hiệu Vesim mà thông qua công tác xã hội cụ thể là hoạt động tài trợ học bổng còn là cơ hội để công ty liên kết, hợp tác với các trường đại học, cao đẳng, trung cấp lựa chọn, nuôi dưỡng, tuyển dụng được nguồn nhân lực khá giỏi cho công ty từ trong trường học. ¾ Giải pháp về kinh doanh Thương mại điện tử ngày càng phát triển mạnh trong kinh doanh, việc áp dụng thương mại điện tử sẽ mang đến nhiều lợi ích không những cho công ty mà còn cho cả đối tác và NTD vì tiết kiệm chi phí, thời gian mà vẫn nhanh chóng và hiệu quả. Vậy, vì sao trong thời gian sắp tới công ty không phát triển việc kinh doanh của mình bằng việc bán hàng trực tuyến. Trong thời điểm hiện tại, khi mới thành lập được hơn 1 năm, chưa ổn định về tổ chức và công việc kinh doanh thì việc phát triển thương mại điện tử là không khả thi, tuy nhiên trong 1, 2 năm sắp tới khi ổn định kinh doanh và thương hiệu cũng như các nhãn hiệu sản phẩm của công ty đã có chỗ đứng vững chắc trên thị trường thì nên phát triển thêm về lĩnh vực này. 3.2 CÁC KIẾN NGHỊ Để nâng cao uy tín, nhãn hiệu của dược phẩm Việt Nam, để đẩy mạnh sản lượng tiêu thụ dược phẩm Việt Nam nếu chỉ dựa vào những nỗ lực Marketing của doanh nghiệp thôi thì chưa đủ mà cần phải có các giải pháp ở tầm vĩ mô, tức là phải có sự can thiệp, hỗ trợ của Nhà nước. Một số kiến nghị xin phép nêu ra là: Thứ nhất, phải tiến hành cơ cấu lại ngành dược. Một nguyên nhân chủ yếu dẫn đến khả năng cạnh tranh yếu kém là do: ngành dược Việt Nam phát triển một cách tự phát, phân tán, không có tư duy liên kết và vẫn còn chuyện cạnh tranh không lành mạnh, bên cạnh đó, ngành dược Việt Nam chủ yếu là công nghiệp bào chế, sản xuất các thuốc gốc, chưa chú trọng phát triển nguồn dược liệu để sản xuất thuốc và hơn hết là các dược phẩm nội địa vẫn chưa được NTD tin dùng bằng các dược phẩm ngoại nhập. Vì vậy, trong thời gian tới, Nhà nước phải có các giải pháp quy hoạch, tổ chức lại hệ thống các doanh nghiệp dược trên phạm vi toàn quốc và trong từng vùng theo hướng hiện đại hoá, chuyên môn hoá, hợp tác hoá. Những sản phẩm mà ngành dược nước ta có khả năng cạnh tranh với các nước trong khu vực LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP 66 GVHD: ThS.Trịnh Đặng Khánh Toàn SVTH: Nguyễn Ngọc Quỳnh Ngân MSSV: 106401175 và trên thế giới thì nhà nước cần ưu tiên bảo hộ, phát triển bền vững. Tránh tình trạng đầu tư dàn trải không đem lại hiệu quả chung cho toàn ngành. Thứ hai, nhà nước cần phải có các chính sách kịp thời và đủ mạnh để bảo hộ và tạo điều kiện cho ngành dược trong nước phát triển. Đó là các chính sách bảo hộ sản xuất các dược phẩm trọng điểm, hạn chế nhập khẩu những dược phẩm mà trong nước có năng lực sản xuất tốt, khuyến khích NTD sử dụng dược phẩm trong nước. Thứ ba, Nhà nước cần có các chính sách hỗ trợ vốn cho ngành dược. Có thể nói, khó khăn về vốn là một trở ngại rất lớn đối với sự phát triển của các doanh nghiệp dược Việt Nam hiện nay, vì vậy, Nhà nước cần có các giải pháp đối với vấn đề này. Nhà nước cần phải có các chính sách ưu đãi đối với việc đầu tư vào ngành dược như cho các doanh nghiệp dược vay vốn dài hạn với lãi suất ưu đãi, có thời gian ân hạn thích đáng… Thứ tư, Nhà nước cần có các chính sách để đẩy mạnh công tác nghiên cứu trong lĩnh vực dược như tăng đầu tư cho các Viện nghiên cứu, các dự án nghiên cứu quan trọng. Có thể nói, nâng cao chất lượng công tác nghiên cứu sẽ góp phần quan trọng vào việc phát triển ngành dược. Thứ năm, Nhà nước cần có chính sách phát triển nguồn nhân lực cho ngành dược như tăng đầu tư cho các cơ sở đào tạo nhân lực cho ngành dược, có các chính sách khuyến khích sinh viên theo học chuyên ngành dược như miễn học phí, hỗ trợ học bổng… Thứ sáu, Nhà nước cần phải có các chính sách thúc đẩy những ngành cung cấp nguyên vật liệu và những ngành hỗ trợ cho ngành dược phát triển. Đây là một nhân tố rất quan trọng vì nếu những ngành trên phát triển tốt, sẽ tạo điều kiện thuận lợi cho ngành dược phát triển, ngược lại, nếu những ngành trên vẫn ở trong tình trạng yếu kém thì ngành dược sẽ gặp phải rất nhiều khó khăn. LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP 67 GVHD: ThS.Trịnh Đặng Khánh Toàn SVTH: Nguyễn Ngọc Quỳnh Ngân MSSV: 106401175 KẾT LUẬN rong xu thế hội nhập và toàn cầu hoá, ngành dược Việt Nam đang đứng trước những cơ hội và thách thức lớn. Khi tham gia vào thị trường, mỗi doanh nghiệp phải chấp nhận cạnh tranh và phải tìm cách giành được thắng lợi trong cạnh tranh. Vận dụng Marketing vào sản xuất, kinh doanh trong doanh nghiệp xét cho cùng cũng nhằm đảm bảo hoạt động của doanh nghiệp phù hợp với nhu cầu thị trường. Vì vậy, chính sách Marketing mix hoàn thiện đóng một vai trò rất quan trọng trong việc nâng cao vị thế cạnh tranh, đảm bảo cho doanh nghiệp tồn tại và phát triển trên thị trường. Công ty cổ phần Dược Thiên Thành được thành lập trong bối cảnh thị trường dược phẩm đang diễn ra cạnh tranh gay gắt. Nhờ có sự năng động nhạy bén trong kinh doanh cùng với sự hỗ trợ đắc lực từ phía công ty mẹ (Công ty TNHH Thiên Thành – miền Bắc) đã giúp công ty đứng vững và từng bước đi lên trên thị trường dược phẩm. Song, để có thể tiếp tục phát triển, giành thắng lợi trong cạnh tranh, Thiên Thành cần phải sử dụng vũ khí cạnh tranh của mình một cách có hiệu quả nhất, một trong những cách đó là không ngừng hoàn thiện các chiến lược Marketing mix cho các sản phẩm mà công ty kinh doanh. Đề tài luận văn tốt nghiệp “Hoàn thiện chiến lược Marketing nhằm thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm Vesim tại CTCP Dược Thiên Thành” là kết quả của quá trình nghiên cứu, vận dụng lý luận vào tìm hiểu thực trạng chiến lược Marketing và hoạt động tiêu thụ sản phẩm Vesim – sản phẩm của CTCP dược Thiên Thành. Em hy vọng rằng một số giải pháp đề xuất sẽ có ích trong việc đề ra chiến lược Marketing cho sản phẩm Vesim của công ty trong thời gian tới. T LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP 68 GVHD: ThS.Trịnh Đặng Khánh Toàn SVTH: Nguyễn Ngọc Quỳnh Ngân MSSV: 106401175 TÀI LIỆU THAM KHẢO ™ SÁCH THAM KHẢO 1. GS-TS Võ Thanh Thu, GVC. Nguyễn Thị Mỵ (2005). Kinh tế và phân tích kinh tế hoạt động doanh nghiệp. NXB Thống kê 2. PGS.TS Nguyễn Thị Liên Diệp (2003). Quản trị học. NXB Thống Kê 3. ThS. Đinh Tiến Minh (2008). Bài giảng Nhập môn Marketing. ĐH. Kinh Tế Tp.HCM 4. TS Huỳnh Đức Lộng (2005). Phân tích hoạt động kinh tế doanh nghiệp. NXB Thống kê. 5. TS Trần Xuân Kiêm, Ths Nguyễn Văn Thi (2008). Nghiên cứu tiếp thị. NXB Lao Động - Xã Hội 6. TS-GV Lưu Thanh Tâm (2009). Giáo trình bài giảng Phân tích kinh tế doanh nghiệp. ĐH. Kỹ Thuật Công Nghệ Tp.HCM. 7. Philip Kotler (2005). Marketing căn bản. NXB Thống kê. ™ TÀI LIỆU KHÁC 1. Chuyên đề: Nghiên cứu - trao đổi “Nâng cao năng lực cạnh tranh của công ty TNHH thương mại VIC tại thị trường hai tỉnh Nghệ An và Hà Tĩnh”, Tạp chí Số 14, Số 454. Năm xuất bản: 2009 2. www.thienthanh.vn 3. www.dddn.com.vn 4. www.vietbao.vn 5. www.vnexpress.net 6. www.tailieu.vn 7. www.saga.vn 8. www.viettiep.wordpress.com 9. Các tài liệu nội bộ Công ty cổ phần Dược Thiên Thành 10. Các Luận văn tốt nghiệp – Thư viện trường ĐH Kỹ Thuật Công Nghệ