Đề tài Hoàn thiện chiến lược quảng cáo của Tổng công ty Bia - Rượu - Nước giải Khát Hà Nội

ộng truyền thông của mình nhằm một mặt ổn định và dữ vững thị trương miền Bắc và cố gắng quảng bá thương hiệu để tăng thị phần thị trường Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Đào Ngọc Khuê Lớp: Marketing 44b 81 miền trung và miền Nam. Trong năm 2006 gần như mọi hoạt động truyền thông của Tổng công ty Bia - Rượu - Nước giải Khát Hà Nội chủ yếu tập chung để quảng bá cho sản phẩm bia chai được định vị là khách hàng cao cấp: bia chai330ml, đây sẽ là loại bia chính để tổng công ty xâm nhập thị trương miền Nam và phục vụ xuất khẩu ra nước ngoài. Trong 4 tháng đầu năm 2006 này Tổng công ty Bia - Rượu - Nước giải Khát Hà Nội cũng tăng cường các hoạt động truyền thông của mình nhăm mục tiêu mở một hệ thống các cửa hàng bán và quảng cáo tại cửa hàng cho loại bia 330ml và trong gần 4 tháng năm 2006 Tổng công ty Bia - Rượu - Nước giải Khát Hà Nội đã ký hợp đồng tiêu thụ với trên 25 cửa hàng trên địa bàn Hà Nội để tiêu thụ loại bia này, bù lại Tổng công ty Bia - Rượu - Nước giải Khát Hà Nội sẽ tài trợ cho các cửa hàng các biển bảng quảng cáo, thiết kế và trình bày nhà hàng sẽ theo quy chuẩn của tổng công ty nhằm nâng cao tính thống nhất của các chương trình truyền thông và tạo ra sự khác biệt của bia Hà Nội so với các hãng bia khác qua đó để tạo được một hình ảnh riêng in sâu trong tâm trí khách hàng thương hiệu bia Hà Nội. Cũng trong gần 4 tháng qua tổng công ty bia Hà Nội đã tổ chức 2 đợt hội nghị khách hàng uống bia lon và bia chai loại 330ml (30/3 và 6/4) , với những phần quà hấp dẫn của nhũng người chúng thưởng trong dịp tết 2005 đã để lại hình ảnh tốt đẹp về hình ảnh Tổng công ty Bia - Rượu - Nước giải Khát Hà Nội trong tâm trí khách hàng, điều thể hiện rõ chiến lược truyền thông quảng cáo của Tổng công ty Bia - Rượu - Nước giải Khát Hà Nội trong năm tới đó là Tồng công ty đã tổ chức tặng bia 330ml cho những khách hàng và đại biểu tham gia hội nghị, điều này đã cho thấy được sự coi trọng của tổng công ty tới chiến lược truyền thông và lựa chọn phương tiện là quan hệ công chúng. Năm 2006 này, Tổng công ty Bia - Rượu - Nước giải Khát Hà Nội cũng sẽ vẫn coi các hoạt động tài trợ, quan hệ công chúng, tham gia các hội trợ là nhựng phương tiện chủ yếu để quảng cáo cho các sản phẩm của Tổng công ty. Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Đào Ngọc Khuê Lớp: Marketing 44b 82 II. CÁC GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG QUẢNG CÁO CỦA TỔNG CÔNG TY BIA - RƯỢU - NƯỚC GIẢI KHÁT HÀ NỘI: 2.1. Đẳy mạnh công tác nghiên cứu thị trường, đối thủ cạnh tranh: Tổng công ty Bia - Rượu - Nước giải Khát Hà Nội là một doanh nghiệp nhà nước có quy mô và tiềm lực lớn, có truyền thống 100 năm phát triển đi lên vững mạnh, hiện tại Tổng công ty Bia - Rượu - Nước giải Khát Hà Nội đang dẫn đầu thị phần thị trường bia ở phía Bắc, đây là một thành tựu sứng đáng cho một tập thể doanh nghiệp nhà nước. Tổng công ty hiện có một phòng tiêu thụ – thị trường với đội ngũ nhân viên gồm 27 người( đầu năm 2006), trong quá trình phát triển của Tổng công ty có sự đóng góp vô cùng to lớn của phòng này, đặc biết trong việc nắm bắt các thông tin thị trường và cung cấp các thông tin cần thiết về thị trường cho các chiến lược marketing nói chung và quảng cáo nói riêng của Tổng công ty. Tuy nhiên trong thời những năm qua hoạt động marketing của Tổng công ty chưa thực sự thể hiện được vai trò rõ ràng của nó. Hoạt động nghiên cứu thị trường và đối thủ cạnh tranh của tổng công ty còn nhiều yếu kém. Cụ thể là Tổng công ty không thường xuyên tiến hành các cuộc nghiên cứu chính thức có quy mô, có định hướng lâu dài để nắm bắt xu hướng biến đổi của thị trường, Tổng công ty không thường xuyên năm bắt và theo dõi sát nhu cầu của người uống bia bàng những cuộc nghiên cứu chính thức, không nắm bắt được đặc điểm của người tiêu dùng một cách khách quan mà chủ yêu những thông tin mà Tổng công ty năm được dựa vào đội ngũ nhân viên của phòng thị trường để ra quyết định đồng thời Tổng công ty chỉ tiến hành nghiên cứu thị trường ngay trước khi ra các quyết định marketing cũng như Quảng cáo, do vật nhựng thông tin mà Tổng công ty nắm được về người tiêu dùng sẽ bị ảnh hưởng bởi chủ quan của nhân viên công ty, hơn nưa đó chỉ là sự ghi nhớ không đầy đủ của họ nên thông tin sẽ không có độ chính xác cao, bên cạnh đó việc chỉ nghiên cứu thị trường mang tính thời điểm như vậy cũng sẽ khiến cho Tổng công ty cũng sẽ Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Đào Ngọc Khuê Lớp: Marketing 44b 83 chỉ nắm được thông tin về khách hàng mang tính thời điểm do vậy việc ra quyết định marketin hay Quảng cáo của Tổng công ty Bia - Rượu - Nước giải Khát Hà Nội sẽ không thể thoả mãn được xu hướng của thị trường bởi xu hướng là lâu dài còn thời điểm sẽ thay đổi nhanh chóng và điều đó sẽ làm cho đời sống của các chương trình Quảng cáo của Tổng công ty Bia - Rượu - Nước giải Khát Hà Nội sẽ trở nhanh chóng lỗi thời và không đáp ứng được mong muốn của khách hàng, điều này sẽ làm lãng phí kinh phí Quảng cáo nếu sẽ cứ phải thay đổi các chương trình Quảng cáo liên tục. Ngoài ra, còn một sự yếu kém nữa của Tổng công ty Bia - Rượu - Nước giải Khát Hà Nội trong công tác nghiên cứu thị trường là Tổng công ty Bia - Rượu - Nước giải Khát Hà Nội chưa từng thực hiện một cuộc nghiên cứu nào trong năm 2005 sau các chương trình quảng cáo để đánh giá tác động của các chương trình Quảng cáo tới việc tiêu thụ hàng hoá, qua đó có thể đánh gia khách quan chất lượng của một chương trình quảng cáo, điều này sẽ rất có hại đối với Tổng công ty Bia - Rượu - Nước giải Khát Hà Nội nếu như Quảng cáo không phù hợp với khả năng nhận thức hay không tạo được sự yêu mến của khách hàng mà trong điều kiện có một thương hiệu bia cũng tương đương như vậy nhưng họ biết thoả mãn tốt hơn giá trị tinh thần của khách hàng khi đó sự mất khách hàng sẽ là điều tất yếu. Đối với công tác nghiên cứu, đánh giá các đối thủ cạnh tranh của Tổng công ty Bia - Rượu - Nước giải Khát Hà Nội mà trọng trách thuộc về phòng thị trường, trong thời gian qua tổng công ty cũng đã đưa ra những số liệu đánh giá về thị phần của Tổng công ty so với các đối thủ cạnh tranh trước mắt, Tổng công ty cũng đã nhận ra được những đối thủ cạnh tranh nhưng khi đánh giá về sức mạnh của họ thì họ chưa thực sự có những cái nhìn khách quan, đánh giá khách quan về các đối thủ cạnh tranh. Chẳng hạn khi nhìn nhận về đối thủ cạnh tranh tầm dưới của mình là bia Việt Hà và Đại Việt, họ luôn cho răng họ ở tầm trên về mọi mặt và đây không phải là đối thủ đáng ngại nhưng Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Đào Ngọc Khuê Lớp: Marketing 44b 84 thực tế cho thấy trong những năm gần đây 2 hãng bia này đã dần chiếm lĩnh thị phần thấp cấp và giá trị thương hiệu của họ cũng được người tiêu dùng thấp cấp thừa nhận rất cao và khi họ đã ổn đinh được thị trường rộng lớn này thì chắc chắn hõ xẽ xâm nhập thị trường mầu mỡ mà bia Hà Nội đang thống trị và khi đó nếu không hiểu và đánh giá đúng họ, chuẩn bị các phương án đối phó thì thật khó để Tổng công ty Bia - Rượu - Nước giải Khát Hà Nội dữ được thị phần. Trong khi đó thị trường bia cao cấp của Việt Nam đã bị các thương hiệu nổi tiếng thế giới thống trị như Carbesg, Heineken, Tiger…nhưng Tổng công ty Bia - Rượu - Nước giải Khát Hà Nội cũng chưa có một cái nhìn khách quan về họ, không chịu khách quan thừa nhận rằng ở những chỗ vui chơi giải trí siêu lợi nhuận thì bia Hà Nội chưa thể chen chân vào và một ngày sắp tới khi những rào cản thương mại bị xoá bỏ không ai giám đảm bảo họ sẽ cạnh tranh trực tiếp với Bia Hà Nội và khi đó khi mà sự hiểu biết về họ và sự chuẩn bị chưa đủ Tổng công ty Bia - Rượu - Nước giải Khát Hà Nội sẽ phải đối phó như thế nào với những thương hiệu quốc tế. Từ những phân tích trên tôi đề nghị Tổng công ty Bia - Rượu - Nước giải Khát Hà Nội mà đặc biệt phòng nghiên cứu thị trường cần tăng cường các hoạt động nghiên cứu thị trường cần định kỳ các hoạt động nghiên cứu thị trường một cách thường xuyên có định ký để có thể nắm bắt được đặc điểm khách hàng hiện tại và đánh giá, nhận biết được xu hướng biến đổi của khách hàng vì mức sống của người dân ngày một lên cao và xu thế hội nhập sẽ kéo theo nhiều trào lưu dẫn tới sự thay đổi nhu cầu của người tiêu dùng, khách hàng sẽ ngày càng khó tính hơn với một chương trình quảng cáo, họ sẽ thích cái giá trị vô hình hơn hữu hình và doanh nghiệp nào thoả mãn họ nhanh nhất sẽ chiếm được sự yêu mến của họ, và họ sẽ mua hàng của công ty đó. Việc thường xuyên nghiên cứu thị trường sẽ giúp Tổng công ty Bia - Rượu - Nước giải Khát Hà Nội có thể nắm bắt được đặc điểm, nhu cầu, lối sống, sở thích và xu hướng biến đổi của những vấn đề đó, Quảng cáo là tác động vào tâm lý Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Đào Ngọc Khuê Lớp: Marketing 44b 85 của khách hàng do đó khi nắm bắt được điều trên Tổng công ty Bia - Rượu - Nước giải Khát Hà Nội có thể đưa ra những chương trình Quảng cáo có đời sống lâu hơn, tác động sâu sắc hơn vào tâm lý của người tiêu dùng đặc biệt là có thể duy trì được lòng trung thành của khách hàng trước những cơn mưa quảng cáo hiện nay. Ở mỗi thị trường Tổng công ty Bia - Rượu - Nước giải Khát Hà Nội cần quy trì những mức độ nghiên cứu thị trường thường xuyên khác nhău: thị trường Hà Nội theo tôi Tổng công ty Bia - Rượu - Nước giải Khát Hà Nội nên thực hiện ít nhất 3 tháng một cuộc nghiên cứu chính thức để thu thập thông tin về khách hàng vì ngoài miền bắc có 4 mùa và lối sống, nhu cấu, sinh hoạt của người tiêu dùng ở những thời điểm khác nhau này sẽ rất quan trọng cho những quyết định về thông điệp, hình ảnh và tần suát của một chương trình quảng cáo. Còn ở thị trường miền Nam do nhu cầu xâm nhập thị trường và cũng do đây là một thị trường dễ biết đổi nên tần suất của cuộc nghiên cứu thị trường sẽ phải đẩy lên cao hơn để có thể nắm bắt được đặc điểm hiện tại và xu hướng biết đổi của thị trường này khi ra các chương trình quảng cáo mà đây là một thị trương mới với Tổng công ty Bia - Rượu - Nước giải Khát Hà Nội nên việc theo rõi thị trường càng phải được đẩy mạnh để khi đưa ra các chương trình Quảng cáo có sức sống lâu hơn vì Tổng công ty Bia - Rượu - Nước giải Khát Hà Nội sẽ phải sử dụng nhiều phương tiện Quảng cáo để quảng bá thương hiệu tại thị trương mới này, Quảng cáo luôn là công cụ hữu hiệu nhất cho việc xâm nhập thị trường mới và nếu không có sức sống lâu dài thì sự thay đổi thương xuyên của những chương trình Quảng cáo sẽ khiến khách hàng không thể ghi nhớ được điều gì má còn tốn kinh phí vì vậy Tổng công ty Bia - Rượu - Nước giải Khát Hà Nội nên nghiên cứu kỹ và thường xuyên về thị trường cả trước và sau các chương trình Quảng cáo. ngoài ra Tổng công ty Bia - Rượu - Nước giải Khát Hà Nội cũng cần phải nghiên cứu đánh giá thường xuyên các đối thủ cạnh tranh trực tiếp của mình Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Đào Ngọc Khuê Lớp: Marketing 44b 86 và các đối thủ tiềm năng để có thể dự đoán đường đi nước bước của đối thủ và chuẩn bị các phương án ứng phó. 2.2. Xây dựng nội dung một chương trình quảng cao: Trong 2 năm 2004, 2005, Tổng công ty Bia - Rượu - Nước giải Khát Hà Nội thực hiện 2 chương trình quảng cáo lớn là: “Một nét văn hoá người Hà Nội” và “ Cảm xúc không lời” nhưng nhìn chung hai quảng cáo này được thực hiện với những nội dung không hấp dẫn không thu hút được người nhận thông tin, quảng cáo hầu như chỉ mang tính chất trình bày về sản phẩm, không thể hiện được điểm nhấn và không tạo được điểm lôi cuốn được khách hàng, quá đơn giản và không có sự đột phá, nội dung khi quảng cáo ra không ăn khớp với thông điệp thể hiện trong slogan, người ta không tim thấy một nét văn hóa Hà Nội nào được thể hiện trong chương trình Quảng cáo bia Hà Nội ngoài hình ảnh bia Hà Nội, hơn nữa việc sử dụng những hình ảnh làm nền và minh hoạ cho Quảng cáo không thể hiện được tính khám phá và rõ ràng là không phù hợp với phong cách của giới trẻ là những người thường xuyên uống bia khi mà họ uống bia để thể hiện mình về nhiều mặt thì nội dung của Quảng cáo bia Hà Nội lại không mang đến điều đó. Vì vậy thông qua đây tôi muốn đề nghị tổng công ty nên tìm kiếm cách xây dựng nội dung của một chương trình Quảng cáo khác để quảng cáo song song với các quảng cáo hiện tại và phải tạo ra được điểm nhấn mạnh mẽ bởi lẽ đại đa số những người uống bia là những người mạnh mẽ, họ uống bia không chỉ để giải khát mà họ uống bia là để họ thể hiện được những gì mà họ muốn thể hiện mà khi họ cầm chai bia đó lên uống mọi người sẽ phải ngước nhìn thèm muốn hay thán phục vì là một con người biết thưởng thức một loại bia ngon. Hơn nưa, năm 2006 chiến lược truyền thông của Tổng công ty Bia - Rượu - Nước giải Khát Hà Nội chủ yếu là tập chung để quảng cáo loại bia 330ml(sản phẩm xâm nhập vào thị trường cao cấp) khi đó khách hàng mục tiêu sẽ là những người có khả năng cảm nhận và lý giải các thông điệp quảng cáo rất tốt và họ uống bia không Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Đào Ngọc Khuê Lớp: Marketing 44b 87 phải là vì hoàn toàn chất lượng mà họ uống bia vì sự nổi tiếng của thương hiệu,vì qua việc uống bia họ thể hiện được mình là ai, đây sẽ là những khách hàng rất khó tính trong việc chấp nhận những thông điệp quảng cáo nên việc thiết kế nội dung phải được chuẩn bịkỹ càng: Quảng cáo sẽ sử dụng nhiều hình ảnh minh hoạ làm nổi bật lên hình ảnh của sản phẩm bia chai 330ml, đặc biệt cần phải có một người dẫn dắt cho câu chuyện của người uống bia phải là người nổi tiếng là những người mẫu hay diễn viên điện ảnh, hay nhân vật được nhóm khách hàng này luôn chờ đợi mà có thể làm cho nhóm khách hàng này thay đổi cách uống bia…. Những mằu sắc làm nền phải thể hiện được sự hài hoà trong bối cảnh thời tiết 4 mùa của nước ta. 2.3 Thiết kế, trình bày Quảng cáo: Như phần trên tôi đã đề cập đến việc thiết kế trình bày trong Quảng cáo của Tổng công ty Bia - Rượu - Nước giải Khát Hà Nội trong các chương trình Quảng cáo ta có thể thấy được sự đơn gian quá mức trong cách trình bày quảng cáo của các chương trình Quảng cáo.trong 2 chương trình Quảng cáo trên truyên hình mằu sắc hoàn toàn mang mằu vàng của bia hơi và mầu nău tím của bia 330ml, toàn bộ chương trình Quảng cáo xuất hiện như một lời miêu ta, diễn dải cho người nghe mà người nghe và người xem chỉ viẹc nhìn là thấy hết không tạo cho khách hàng một sự bất ngờ gợi mở nào. Quảng cáo trên các tạp chỉ và trên báo cũng tỏ là là một quảng cáo với hình ảnh cũng rất nghèo với chỉ một mầu của bia, các chữ minh hoạ trong đó cũng lẫn với bia rất khó đọc vì vậy trong thời gian tới khi thiết kế chương trình quảng cáo tôi muốn kiến nghị với Tổng công ty Bia - Rượu - Nước giải Khát Hà Nội nên sử dụng kết hợp một số hình ảnh làm nền thay cho hình ảnh của bia để tạo nên điểm nhấn rõ nét khi suất hiện sản phẩm bia chai 330 giữa mầu nền có thể làm tôn lên sự bí ẩn quý giá của một sản phẩm cáo cấp, bởi sản phẩm cao cấp không phải ai cũng biết thưởng thức. Mằu sắc làm nền có thể là mằu xanh biếc của biển thể hiện tuổi trẻ và sự suất hiện của bia chai330ml ở chính giữa Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Đào Ngọc Khuê Lớp: Marketing 44b 88 thể hiện vị trí trung tâm thể hiện Bia 330ml là loại bia trung tâm, bia chính của thị trường cao cấp và bạn uống bia 330ml cũng có nghĩa bạ luôn muốn khẳng định bạn trong xã hội và bạn sẽ làm được điều đó, một thiết kế hoàn toàn không có lời mà chỉ là sự kết hợp bất ngờ của sự xuất hiện hình ảnh bia chai 330ml giữa một mầu sanh và những hình ảnh minh hoạ khác. slogan có thể là “ bạn sẽ là ai”, việc trình bày các chương trình quảng cáo cho loại bia này cũng cần phải được thực hiện một cách chuyên nghiệp và phải được dựa trên kết quả của những cuộc nghiên cứu thăm dò thị trường và phải được sự hưởng ứng của khách hàng ít nhất là ở kết quả nghiên cứu và nên có một sự thử nghiệp chương trình để biết thêm được sự tiếp nhận của khách hàng cả về nộ dung và hình thức quảng cáo, đây là thị trường cao cấp nên sự đòi hỏi của khách hàng đối với quảng cáo sẽ rất khắt khe để có thể làm họ chú ý và thích thú được hơn nữa quảng cáo luôn cóhai mặt nếu tốt, được người tiếp nhận đánh giá cao thì nó sẽ rất thuận lợi còn nêu không thì sự lan truyền của điều này cũng rất lớn và nó có thể lật đổ cả một sản phẩm do vậy Tổng công ty Bia - Rượu - Nước giải Khát Hà Nội cần phải đầu tư nhiều hơn nữa để nâng cao chất lượng của quảng cáo cả về nội và sự trình bày. 2.4 Cân đối chi phí quảng cáo: Hiện tại, Tổng công ty Bia - Rượu - Nước giải Khát Hà Nội chỉ được sử dụng 7% doanh thu hàng năm cho các hoạt động marketing trong đó có quảng cáo đây quả là một lượng kinh phí khá khiêm tốn đối với quy mô của Tổng công ty. Vì vậy việc cân đối chi phí Quảng cáo là một đòi hỏi hết sức cấp thiết đối với Tổng công ty để vừa thoả mãn nguồn kinh phí ít ỏi lại có thể duy trì một chương trình quảng cáo hiệu quả. Để đưa ra một chiến lược quảng cáo hiệu quả Tổng công ty Bia - Rượu - Nước giải Khát Hà Nội cần phải tiến hành theo một quy trình chặt chẽ và cần đánh giá khách quan về vai trò tầm quan trọng của các bước trong quá trình xây dựng và thực hiện một chương trình quảng cáo hiệu quả, với quy định của nhà nước là hạn chế việc quảng Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Đào Ngọc Khuê Lớp: Marketing 44b 89 cáo các sản phẩm bia rượu trên truyền hình và việc tổng công ty chỉ hạn chế cho toàn bộ chi phí marketing là 7% trong đó có Quảng cáo nên việc sử dụng kinh phí thế nào cho hiệu quả tuỳ thuộc rất nhiều vào việc trong 7% kinh phí đó thì Tổng công ty Bia - Rượu - Nước giải Khát Hà Nội có thể đầu tư bao nhiêu vào cho một chương trình quảng cáo và đầu tư bao nhiêu là hợp lý, tức là bộ phận marketing cần phải nghiên cứu thị trường thường xuyên và chính xác, khách quan để tìm ra những đặc điểm của người tiêu dùng đặc biệt là khả năng nhận thức và ghi nhớ một chương trình Quảng cáo của khách hàng mục tiêu là bao nhiêu lần tiếp nhận quảng cáo nên đây sẽ là bước quan trọng nhất quyết định tới hiệu quả một chương trình Quảng cáo; vì vậy Tổng công ty cần đầu tư kinh phí hợp lý cho hoạt động nghiên cứu thị trường. Mặt khác một chương trình Quảng cáo hiệu quả phải là một chương trình có nội dung hấp dẫn, đây là cốt lõi của quảng cáôní chung và quảng cáo bia nói riêng, việc đưa ra nội dung của một chương trình quảng cáo có tính khả thi trước hết cần phải căn cứ vào khách hàng mục tiêu mà họ muốn tác động và phải có quá trình nghiên cứu sâu sắc để có một ý tưởng độc đáo, từ đó hiện thực hoá chúng thành một nội dung hoàn chỉnh bao gồm: Ngôn từ, âm thanh( trên truyền hình, truyền thanh), hình ảnh minh hoạ, mầu nền,… nên đây sẽ là một bước Tổng công ty Bia - Rượu - Nước giải Khát Hà Nội cần phải đầu tư nhiều kinh phí nhất cho quá trình xây dựng một chương trình quảng cáo. Ngoài ra theo tôi Tổng công ty Bia - Rượu - Nước giải Khát Hà Nội cần phải có một lượng kinh phí cho một cuộc nghiên cứu thử nghiệm quảng cáo với chương trình quảng cáo mà Tổng công ty Bia - Rượu - Nước giải Khát Hà Nội muốn chạy sau đó đánh giá cảm nhận của khách hàng đối với mẫu Quảng cáo này, điều này sẽ rất quan trọng vì nếu khách hàng đánh giá tốt và có tính hấp dẵn cao thì Tổng công ty Bia - Rượu - Nước giải Khát Hà Nội có thể đưa ra các quyết định tiếp theo như về tần suất Quảng cáo, số lượng Quảng cáo và có thể cho chạy đồng loạt chương trình Quảng cáo đó mà có thể tiết kiệm được chi phí Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Đào Ngọc Khuê Lớp: Marketing 44b 90 và tránh được dủi do nếu chương trình Quảng cáo không tốt thì có thể lạo bỏ ngay từ đầu, điều này sẽ giúp Tổng công ty tránh được nguy cơ phải thực hiện lại từ đầu cả một hoạt động Quảng cáo, cuộc nghiên cứu thử nghiệm cho một chương trình quảng cáo mà Tổng công ty Bia - Rượu - Nước giải Khát Hà Nội muốn đưa ra trong năm nay càng trở nên quan trọng và cần thiết khi mà mục tiêu của chiến lược truyền thông của doanh nghiệp là quảng bá sản phẩm bia cao cấp mới ra thị trường tháng 12/2005: bia chai 330ml. 2.5. Lựa chọn phương tiện quảng cáo hiệu quả: Trong năm 2004, 2005 khi thực hiện các chương trình quảng cáo bao gồm 2 chương trình chủ yếu là “ Một nét văn hoá người Hà Nội” và “ Cảm xúc không lời” Tổng công ty Bia - Rượu - Nước giải Khát Hà Nội đã thể hiện dõ trong việc kết hợp các nhiều phương tiện quảng cáo để thực hiện quảng bá sản phẩm của mình như: quảng cáo trên truyền hình Trung ương và địa phương, Quảng cáo trên tạp chí, báo, quan hệ công chúng, khuyến măi, hội nghị khác hàng, tài trợ… Trong các phương tiện quảng cáo đó Tổng công ty Bia - Rượu - Nước giải Khát Hà Nội tiến hành phương pháp lựa chọn chải đều các phương tiện quảng cáo, không có một phương tiện nào được coi trọng hơn cả, sang năm 2006 Tổng công ty Bia - Rượu - Nước giải Khát Hà Nội cũng không có gì thay đổi trong việc lựa chọn các phương tiện Quảng cáo, vẫn thực hiện chiến lược chải đều phù hợp với kinh phí được cấp, việc lựa chọn phương tiện quảng cáo của bộ phận marketing và Quảng cáo trong Tổng công ty Bia - Rượu - Nước giải Khát Hà Nội hoà toàn mang tính chủ quan do sự đánh giá dựa vào kinh nghiệp của những người phụ trách do vậy họ không đưa ra được những chỉ tiêu đánh giá khả năg tác động của một chương trình Quảng cáo trên mỗi phương tiện Quảng cáo khác nhau sẽ khác nhau như thế nào? đây là những chỉ tiêu vô cùng quan trọng để Tổng công ty Bia - Rượu - Nước giải Khát Hà Nội có thể lựa chọn được những phương tiện Quảng cáo chủ đạo và không bị giàn trải kinh phí Quảng cáo một cách lãng phí. Từ Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Đào Ngọc Khuê Lớp: Marketing 44b 91 những phân tích trên cho thấy rằng bộ phận marketing của Tổng công ty Bia - Rượu - Nước giải Khát Hà Nội trước khi tiến hành lựa chọn phương tiện quảng cáo cần phải căn cứ vào các chỉ số thể hiện khả năng tác động của các Quảng cáo trên các phương tiện như tần số quảng cáo, phạm vi quảng cáo, cường độ tác động của quảng cáo. Tổng công ty Bia - Rượu - Nước giải Khát Hà Nội cần phải nghiên cứu các biến trên và nghiên cứu các đặc tính định tính của các phương tiện quảng cáo để từ đó có thể đưa ra một tập hợp ngắn gọn các phương tiện Quảng cáo có khả năng bao chumg khách hàng mục tiêu của minh, hai là có khả năng tác động mạnh đối với mỗi lần tiếp xúc. Tổng công ty nên bỏ một số phương tiện Quảng cáo như quảng cáo qua báo An ninh thủ đô, báo Pháp luật và một số báo hay tạp chí khác vì tính chất định tính của loại báo, tạp chí này không hợp hoặc có những báo mà ở đó khách hàng mục tiêu không nhiều và có sự tràn giữa khấch hàng mục tiêu trên báo này so với báo khác. 2.6. Lựa chọn thời điểm Quảng cáo: Sau khi đã lựa chọn được những phương tiện quảng cáo hiệu quả theo những phương pháp như trên theo tôi Tổng công ty Bia - Rượu - Nước giải Khát Hà Nội cần phải xem xét việc xuất hiện các quảng cáo của mỉnh ở các thời điểm như vậy đã hợp lý chưa, đã đem lại hiệu quả tối ưu chưa, việc xuất hiện một chương trình quàng cáo ở một thời điểm hợp lý sẽ có hiệu quả rất lớn trong việc tiếp cận khách hàng mục tiêu của mình. Chẳng hạn quảng cáo trên truyền hình thì thời điểm tốt nhất sẽ là khoảng từ 7- 9 giờ và các thời điểm xen kẽ giữa các bộ phim. Quảng cáo trên báo hay tạp chí thì thời điểm quảng cáo tốt nhất là lúc diễn ra các sự kiện được khách hàng mục tiêu quan tâm và báo chí để ý đến như trên báo Bóng đá thì thời điểm Quảng cáo tốt nhất là ngay trước và sau các trận đấu của giải C1, các giải bóng đá các nước được nhiều người yêu thích, các giải bóng đá quốc tế, World Cup. Hay các tạp chí người đẹp thì quảng cáo sẽ hiệu quả tại thời điểm diễn ra những cuộc Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Đào Ngọc Khuê Lớp: Marketing 44b 92 thi người mẫu, trình diễn thời trang… Với Tổng công ty Bia - Rượu - Nước giải Khát Hà Nội thì việc xác định được thời điểm Quảng cáo hiệu quả càng quan trọng đối với Tổng công ty Bia - Rượu - Nước giải Khát Hà Nội vì khi đó Tổng công ty Bia - Rượu - Nước giải Khát Hà Nộicó thể sẽ phải thực hiện ít hơn số lần quảng cáo mà vẫn đạt hiêu quả như mong muốn. Tổng công ty Bia - Rượu - Nước giải Khát Hà Nội sử dụng nhiều phương tiện quảng cáo kết hợp với nhau khi thực hiện một chương trình quảng cáo như hiện nay thì việc xác định thời điểm quảng cáo hiệu quả là một điều tất yếu. Trong năm 2006 sẽ diễn ra sự kiện thể thao lớn nhất hành tinh đó là giải bóng đá vô địch thế giới tổ chức tại Đức từ ngày 7/6-7/7, đây sẽ là một cơ hội để Tổng công ty Bia - Rượu - Nước giải Khát Hà Nội quảng bá sản phẩm bia chai 330ml mới của mình qua các tạp chí bóng đá, báo bóng đá và nhiều tạp chí khác. Ngoài ra Tổng công ty Bia - Rượu - Nước giải Khát Hà Nội cũng nên tổ chức tài trợ cho một tập chí, báo, hay một sự kiện nào đó liên quan tới giải này trong thời gian diễn ra World Cup, nội dung của các chương trình quảng cáo của bia Hà Nội cũng phải thể hiện được tinh thần bóng đá trong đó vì đa số người dân Việt Nam đều yêu bóng đá, đây sẽ là thơi điểm để Tổng công ty Bia - Rượu - Nước giải Khát Hà Nội tạo hiệu ứng cộng hưởng trong các chương trình quảng cáo. Đối với quảng cáo trên truyền hình thì thời điểm diễn ra World Cup cũng là thời điểm để Tổng công ty Bia - Rượu - Nước giải Khát Hà Nội thực hiện một chiến lược quảng cáo hấp dẫn xen giữa các trận đấu như tổ chức tài trợ cho chương trình bình luận trực tiếp trước, trong, sau một trận đấu hoặc tổ chức tái trợ cho các chương trình tổng hợp World Cup. Ngoài sự kiên nổi bật trên thì Tổng công ty Bia - Rượu - Nước giải Khát Hà Nội cũng phải thực hiện các chương trình quảng cáo để quảng bá cho các loại bia Hà Nội mà cốt lõi là bia chai 330ml; do vậy Tổng công ty Bia - Rượu - Nước giải Khát Hà Nội cũng phải tiến hành việc đánh giá lựa chọn những thời điểm quảng cáo sao cho có hiệu quả nhất, tuy nhiên việc lựa Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Đào Ngọc Khuê Lớp: Marketing 44b 93 chọn những thời điểm quảng cáo hiệu quả đối vơi từng thị trường theo địa lý lại có sự khác nhau nhất định, khi mà người miền Bắc thường có thói quen xem tivi vào buổi tối từ 7giờ- 10 giờ 30, còn người miền Nam thường có thói quen ra đường vào buổi tối nên thời điểm Quảng cáo tốt nhất mà Tổng công ty Bia - Rượu - Nước giải Khát Hà Nội muốn thực hiện quảng cáo ở miền Bắc là khoảng từ 7h- 10h30, với người miền Nam thì Tổng công ty Bia - Rượu - Nước giải Khát Hà Nội nên lựa chọn thời điểm quảng cáo từ 9h- 11h …Ngoài ra Tổng công ty Bia - Rượu - Nước giải Khát Hà Nội cũng cần phải tìm các cơ hội để Quảng cáo nhìm các sự kiện lớn sẽ diện ra mà được khách hàng quan tâm và tập chung quảng cáo váo thời điểm đó chư không nhất thiết phải tiến hành quảng cáo giàn trải. 2.7. Tần suất quảng cáo: Qua việc phân tích bảng tần suất quảng cáo của Tổng công ty Bia - Rượu - Nước giải Khát Hà Nội ta có thể thấy được những xu hướng trong việc thực hiện các Quảng cáo với tần xuất lớn nhỏ khác nhău. Các quảng cáo trên phương tiện truyêng hình của Tổng công ty chủ yếu xuất hiện váo dịp tết và dịp tháng 06 khi đó mùa hè đến gần và nhu cầu về việc uống bia tăng vọt. Tuy nhiên, tần suất xuất hiệ của một chương trình quảng cào là qua ít so với đánh giá về khả năng nhận thức là lưu giữ một chương trình quảng cáo( khoảng 50 lần), nhưng bù lài trong thời gian đó tần xuất hiệ của một chương trình Quảng cáo của Tổng công ty Bia - Rượu - Nước giải Khát Hà Nội là khá cao nên nó cũng đã tác động nhất định tới khách hàng nhưng ngoài 2 thời điểm nói trên Tổng công ty Bia - Rượu - Nước giải Khát Hà Nội không có một chương trình quảng cấo nào để nhắc nhở khách hàng về sản phẩm bia Hà Nội. Trong năm 2006 này với mục tiêu xâm nhập thị trường cao cấp bằng bia chai 330ml, xâm nhập thị trương miền Nam và xuất khẩu thì Tổng công ty Bia - Rượu - Nước giải Khát Hà Nội cần phải có những biện pháp chỉ đạo bộ phận marketing có một chiến lược quảng cáo lâu dài trong đó cần phải tăng Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Đào Ngọc Khuê Lớp: Marketing 44b 94 tần suất xuất hiện của một chương trình quảng cáo để có thể có đủ số lượng tối thiểu có thể gợi mở sự chú yư của khách hàng tiềm năng khi xem xong quảng cáo, hơn nữa với sản phẩm mới là bia chai 330ml và muôns tăng thị trường miền Nam thì tần suất quảng cáo trên báo, tạp chí, truyền thông phải tăng gấp 3 lần so với hiện tại và ngoài việc tăng tần suất quảng cáo vào dịp tết nguyên đán thì Tổng công ty Bia - Rượu - Nước giải Khát Hà Nội cần phải thực hiện các quảng cáo đều đặn để nhắc nhở, thu hút và duy trì sự chú ý của khách đối với bia Hà Nội, còn nếu trong chường hợp có thể tăng thêm kinh phí quảng cáo thì Tổng công ty Bia - Rượu - Nước giải Khát Hà Nội nên thực hiện một kiểu chiến lược quảng cáo đổ bộ nhanh và giầy vào thị trường miền Nam trong một Năm sau khi đã để khách hàng thuộc các chương trình Quảng cáo của Tổng công ty sau đó giảm dần và để ở mức nhắc nhở. Tóm lại việc xác định một tần suất quảng cáo của một chương trình quảng cáo phụ thuộc rât lớn vào kinh phí và nhận thức của khách hàng đối với quảng cáo. 2.8. Biện pháp đánh giá một chương trình quảng cáo: Như phần trên đã trình bằy, thực chất Tổng công ty Bia - Rượu - Nước giải Khát Hà Nội khi thực hiện các chương trình quảng cáo hoàn toàn dựa vào các thông tin chủ quan của đội ngũ nhân viên phong thị trưởng. Mặt khác, trước- trong – sau mỗi chương trình quảng cáo của tổng công ty chưa bao giờ có một cuộc nghiên cứu chính thức mà Tổng công ty Bia - Rượu - Nước giải Khát Hà Nội thực hiện để đánh giá tác động của quảng cáo đối với hoạt đông tiêu thụ hàng hoá, đối với việc nâng cao hình ảnh của doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng, điều này khiến cho Tổng công ty Bia - Rượu - Nước giải Khát Hà Nội không nắm bắt được sự biến đổi của doanh thu xu hướng biến đổi của nó sau khi hoạt động quảng cáo diễn ra. Vì vậy tôi đề nghị Tổng công ty Bia - Rượu - Nước giải Khát Hà Nội cần xây dựng cho mình một đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp thực hiện mọi công việc liên quan tới thị trường như: Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Đào Ngọc Khuê Lớp: Marketing 44b 95 -Nghiên cứu thị trường: nghiên cứu thị trường để nắm bắt đặc điểm và xu hướng biến đổi khả năng nhận thức của khách hàng mục tiêu trong hiện tại và tương lai để phục vụ cho việc hoạch định chiến lược quảng cáo đáp ứng nhận thức của khách hàng và có sức sống lâu dài. -Nghiên cứ thử nghiệm chương trình quảng cáo trước khi tiến hành thực hiện đồng loạt trên thị các phương tiện quảng cáo nếu tôt, còn nếu có vấn đề phải được sửa đổi ngay - Nghiên cứu thị trường sau khi chương trình quảng cáo kết thúc nhăm đánh giá hiệu quả của chương trình quảng cáo đó như thế nào? sự đánh giá này thể hiện thông qua doanh thu trước và sau khi quảng cao, cảm nhận của khách hàng về bia Hà Nội sau khi quảng cáo là tốt hay sấu. Từ đó rút ra kinh nghiệp về những thành công và những tồn tại mắc phải để khác phục điểm yếu, kế thừa điểm mạnh khi đưa ra chương trình quảng cáo lần sau. Tất cả các nghiên cứu trên phải thực hiện bằng bảng hỏi điều tra một cách khoa học, có tính chuyên nghiệp cao. III. KIẾN NGHỊ VỚI CÁC CƠ QUAN QUẢN LÝ NHÀ NƯỚC: 3.1. Kiến nghị tăng ngân sách cho hoạt động quảng cáo: Hiện tại Tổng công ty Bia - Rượu - Nước giải Khát Hà Nội hàng năm chi cho hoạt động marketing trong đó có quảng cáo một khoảng ngân sách =7% doanh thu, với một Tổng công ty có quy mô lớn như hiện nay thì chi phí cho quảng cáo như vậy là quá nhỏ bé. Nhìn lại các quảng cáo trên ta có thể thấy được chất lương của các chương trình quảng cáo chỉ ở mức trung bình, tân suất quảng cáo thì thưa thớt và người ta thường không thấy các quảng cáo của bia Hà Nội trên tivi ngoại trừ vào dịp tết người ta mới thấy được nhưng tần suất rất thấp, những lúc khoảng vài tháng người ta không thấy một mẫu quảng cáo nào của bia Hà Nội. Ngân sách dành cho hoạt động quảng cáo quá ít khiến cho các bước nghiên cứu xây dựng và thực hiện một chương trình quảng cáo tỏ ra không hiệu quả. Trong điều kiện một nền kinh tế mở, thị Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Đào Ngọc Khuê Lớp: Marketing 44b 96 trường luôn bị tràn ứ những thông tin quảng cáo, người tiêu dùng luôn phải tiếp xúc với rất nhiều mẫu quảng cáo thì quảng cáo không thể xem nhe, đây là công cụ luôn được các doanh nghiệp tận dụng tối đa trong quá trình xâm nhập thị trường mới và để tạo chỗ đứng của thương hiệu trong tâm trí của khách hàng và đây là điều cốt lõi đem đến thành công cho bất cứ một doanh nghiệp nào; bướ sang năm 2006 nước ta tham gia vào tổ chức thương mại quốc tế WTO những lợi thế do bảo hộ của nhà nước sẽ mất đi, Tổng công ty Bia - Rượu - Nước giải Khát Hà Nội sẽ phải đối mặt với tình sự cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ hơn của các tập đoàn đa quốc gia tham gia vào thị trường bia và chúng ta luôn phải thừa nhận rằng tính chuyênn nghiệp của họ trong các hoạt động của họ luôn trên tầm chúng ta khi đó có thể tổng công ty có thể sẽ phải đối mặt với một chương trình quảng cáo theo kiểu đổ bộ nào đó như của Coca- Cola khi xâm nhập vào thị trường nước ta và đã đem lại sự thống trị thị trương nước giải khát ở nước ta cho đến nay. Do vậy để có thể chuẩn bị tốt cho việc phải đối phó với thị trường cạnh tranh ngày càng tăng cao trong tương Tổng công ty Bia - Rượu - Nước giải Khát Hà Nội nên đề nghị với các cơ quang nhà nước có thẩm quyền ra tăng thêm ngân sách cho hoạt động marketing nói chung và quảng cáo nói riêng, với chi phí quảng cáo như hiện nay là quá nhỏ, tổng công nên tăng ngân sách quảng cáo it nhất = 15 % doanh thu để tăng cường cho hoạt động nghiên cứu thị trương trước, trong và sau mỗi chương trình quảng cáo, tăng cường công việc thiết kế nội dung các chương trình quảng cáo để có thể xây dựng nên đội ngũ nhân viên marketing quảng cáo có những ý tưởng quảng cáo có tính đột phá hơn, tăng cường kinh phí để thực hiện các chương trình quảng cáo có tần suất cao hơn, đều hơn để tạo được chỗ đứng vững chắc tại thị trường Việt Nam không chỉ là thị trường miền bắc và để có thể làm được điều này đòi hỏi Tổng công ty Bia - Rượu - Nước giải Khát Hà Nội tăng cường quảng cáo để tạo được chỗ đứng trong tâm trí khách hàng Việt Nam, bởi lẽ trên thực tế Tổng công ty Bia - Rượu - Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Đào Ngọc Khuê Lớp: Marketing 44b 97 Nước giải Khát Hà Nội mới chỉ có thể chiếm lĩnh thị trương miêng Bắc theo tỷ lệ thị trường cò ở miền Nam thì Bia Hà Nội vẫn chưa đáng kể và nếu đem so sánh quy mô thị trường với một số thương hiệu bia khác thì nó sẽ trở nên quá nhỏ bé. Vì vậy trong thời điểm chuyển giao này Tổng công ty Bia - Rượu - Nước giải Khát Hà Nội cần thực hiện một chiến lược quảng cáo mạnh tay hơn để chiếm lĩnh thị trường miền Nam, tạo nên thế chờ khách khi hội nhập với kinh tế thế giới hơn nữa năm nay sẽ là năm mà Tổng công ty Bia - Rượu - Nước giải Khát Hà Nội cần có tận dụng tốt quảng cáo và đầu tư mạnh vào quảng cáo để tạo được chỗ đứng cho sản phẩm bia mới 330ml, đây sẽ là giai đoạn mà quảng cáo phải vận hành tốt nhất, đầu tư nhiều nhất nên các cơ quan quản lý nhà nước có liên quan nên xem xét việc tăng ngân sách cho hoạt động này. 3.2. Nâng cao vai trò quản lý của Bộ công nghiệp đối với hoạt động quảng cáo Tổng công ty Bia - Rượu - Nước giải Khát Hà Nội là một doanh nghiệp nhà nước dưới sự quản lý và điều tiết và chỉ đạo của Bộ công nghiệp về đường lối hoạt động, trong nhẵng năm vừa qua Tổng công ty Bia - Rượu - Nước giải Khát Hà Nội đã đạt được những thành tựu vô cùng to lớn đối với một Tổng công ty Bia - Rượu - Nước giải Khát Hà Nội khi mà đã hoàn toàn chiếm lĩnh thị trường miền Bắc và tăng cường xâm nhập thị trường mầu mỡ miền Nam.Tổng công ty Bia - Rượu - Nước giải Khát Hà Nội đã tạo được nhiều cảm mến của khách hàng mục tiêu miền Bắc dựa vào chất lượng hình của sản phẩm, có thể nói trong giai đoạn hiện nay Tổng công ty Bia - Rượu - Nước giải Khát Hà Nội đang rất lợi thế trong việc tiêu thụ bia hơi Hà Nội nhưng đối với sản phẩm bia chai được coi là sản phẩm chủ đạo của Tổng công ty thì vẫn chưa đáng kể, vẫn chưa được khách hàng đánh giá cao. Các hoạt động marketing nhằm tìm kiếm khách hàng mới, quảng bá thương hiệu chưa được đánh giá một cách hợp lý, Tổng công ty Bia - Rượu - Nước giải Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Đào Ngọc Khuê Lớp: Marketing 44b 98 Khát Hà Nội vẫn chủ yếu có khách hàng mới do khách hàng tự tìm đến, hoạt động quảng cáo chưa được đầu tư đúng mức sứng tầm với một Tổng công ty và một thị trường đang cạnh tranh ngày càng gay gắt như hiện nay và một môi trường quảng cáo tràn ngập như bây giờ. Tổng công ty Bia - Rượu - Nước giải Khát Hà Nội vẫn quảng cáo chủ yếu giữa vào nhận định từ nguồn lực khách quan quả họ vì vậy chất lượng quảng cáo vẫn chưa cao và thực sự chưa rõ ràng vá để nâng cao chất lượng của hoạt động quảng cáo, tăng cường hoạt động quảng bá cho thương hiệu của doanh nghiệp, tạo một chỗ đứng thương hiệu trong tâm trí khách hàng, xâm nhập thị trường bia cao cấp bằng sản phẩm bia 330ml, tôi đề nghị Bộ công nghiệp cần nâng cao hơn nữa vai trò quản lý của Bộ trong việc chịu trách nhiệm đối với sự phát triển cuả các hoạt động của doanh nghiệp nói chung và quảng cáo nói riêng: Bộ công nghiệp cần nâng cao vai trò quản lý của mình trong việc nghiên cứu thị trường, nghiên cứu đối thủ cạnh tranh. Các cá nhân có trách nhiệm theo rõi các hoạt động của Tổng công ty Bia - Rượu - Nước giải Khát Hà Nội cần phải có sự yêu cầu cao hơn đối với hoạt động nnghiên cứu thị trường, nghiên cứu và đánh giá đối thủ cạnh tranh để cáo cáo thường xuyên lên Bộ và bộ phận chịu trách nhiệm này cần phải có tính chuyên nghiệp cao trong việc phân tích đánh giá để timg ra xu hướng phát triển của thị trường, nắm bắt xu hướng phát triển đối thư cạnh tranh một mặt phục vụ cho việc hoạch định chiến lược tổng thể của doanh nghiệp, mặt khác đó sẽ là những thông tin quan trong để thực hiện các chiến lược quảng cáo. Bộ nên yêu cầu trách nhiệm cụ thể đối với tính trân thực về kết quả của công tác này có như vậy thì mới có thể có định hướng phát triển lâu dài. Bộ nên tăng cường, xiết chặt hoạt động kiểm duyệt đối với các chiến lược phát triển của Tổng công ty nói chung và chiến lược quảng cáo nói tiêng.Trong Bộ công nghiệp nên có các chuyên gia đánh giá về các hoạt động quảng cáo để có thể kiểm duyệt một cách chính xác về hiệu quả chất lượng Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Đào Ngọc Khuê Lớp: Marketing 44b 99 của các chương trình quảng cáo vì các chương trình quảng cáo luôn có tác dụng lan toả lớn nhất trong việc quảng bá thương hiệu, tạo chỗ đứng trong tâm trí khách hàng, nhất là trong giai đoạn hiện nay người ta uông bia không hoàn toàn vì giải khát mà cong vì nhiều những giá trị tinh thần khác. Trên đây là những kiến nghị của bản thân tôi liên nhăm nâng cao vai trò quản lý của Bộ đối với sự phát triển của Tổng công ty Bia - Rượu - Nước giải Khát Hà Nội nói chung và quảng cáo nói riêng. Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Đào Ngọc Khuê Lớp: Marketing 44b 100 KẾT LUẬN Trong tiến trình hội nhập nền kinh tế thế giới và xu thế phát triển mạnh mẽ của nền kinh tế thị trường, một nền kinh tế có sự cạnh tranh bình đẳng giữa các doanh nghiệp khi tham gia vào thị trường, doanh nghiệp nào thoả mãn tốt hơn nhu cầu của khách hàng thì doanh nghiệp đó sẽ tồn tại và được khách hàng yêu quý. Hoà vào xu thế đó Tổng công ty Bia - Rượu - Nước giải Khát Hà Nội là một doanh nghiệp nhà nước tiến hành kinh doanh trong lĩnh vực bia, rượu, nước giả khát đã trải qua hơn 100 năm lịch sử phát triển đã thu được nhiều thành tựu quan trọng, những sản phẩm mà Tổng công ty Bia - Rượu - Nước giải Khát Hà Nội tung ra thị trường đều được khách hàng đánh giá cao và dành được sự yêu mến của phần lớn khách hàng miền Bắc khi mà tổng kết năm 2005 bia Hà Nội chiếm tới 50%-60% thị phần miền Bắc, chất lượng về sản phẩm của Bia Hà Nội luôn được khách hàng đánh giá cao. Thị trường bia tịa Việt Nam hiện tại được đánh giá là một thị trường rất mầu mỡ nhưng cạnh tranh vẫn ở mức dễ chịu, trong tương lai không xa thị trường này sẽ có sự xâm nhập của hàng loạt các hãng bia nước ngoài khi đó cạnh tranh xẽ trở nên gay gắt mãnh liệt hơn. khi đó một doanh nghiệp nào muốn tồn tại được trên thị trường này xẽ phải làm tốt công tác quảng cáo để cuảng bá thương hiệu tạo được chỗ đứng cho thương hiệu trong tâm trí khách hàng Trong suốt tiến trình phát triển của mình, Tổng công ty Bia - Rượu - Nước giải Khát Hà Nội cũng đã tăng cường các hoạt động quảng cáo của mình trong một môi trường quảng cáo khác nhiệt để quảng bá cho thương hiệu Bia Hà Nội. Hoạt động quảng cáo của Tổng công ty Bia - Rượu - Nước giải Khát Hà Nội cũng đã có nhũng đóng góp nhất định trong việc quảng bá thương hiệu, lôi keo khách hàng, tạo chỗ đứng cho thương hiệu trong tâm trí khách hàng nhưng trong thực tế hoạt động quảng cáo của Tổng công ty Bia - Rượu - Nước giải Khát Hà Nội chưa thực sự tạo được dấu ấn mạnh mẽ trong tâm trí khách hàng chưa được khách hàng đánh giá cao. Bước sang giai đoạn mới này, Tổng công ty Bia - Rượu - Nước giải Khát Hà Nội cần phải nâng cao hơn nữa cho các chương trình quảng cáo của mình để có thể thực hiện tốt chức năng tạo ấn tượng, thu hút, lôi kéo, thúc đẩy và duy trì lòng trung thành của khách hàng. Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Đào Ngọc Khuê Lớp: Marketing 44b 101 TÀI LIỆU THAM KHẢO 1. Thương hiệu nhà quản lý – Nhà xuất bản văn hoá thông tin Hà Nội 2. Quảng cáo – lý thuyết và thực hành 3. Thời báo kinh tế Sài Gòn 4. Thời báo kinh tế 5.Website : www.vnexpress.net www.tintucvietnam.com www.vnecomomy.com.vn www.vinaseek.com.vn 6. Tài liêu Tổng công ty Bia - Rượu - Nước giải Khát Hà Nội cung cấp 7. Quảng trị marketing- Phillip Koller- Nhà xuất bản giáo dục- 05/2003 Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Đào Ngọc Khuê Lớp: Marketing 44b 102 MỤC LỤC Lời nói đầu ..................................................................................................... 1 Chương 1:Thực trạng hoạt động Marketing của tổng công ty bia- rượu- nước giải khát hà nội ............................................................................................... 4 I. Tổng Quan Về Tổng Công Ty Bia - Rượu - NGK Hà Nội....................... 4 1.1. Tổng quan về tổng công ty............................................................... 4 1.2. Hình thức sở hữu: ............................................................................ 4 1.3. Các giai đoạn phát triển: .................................................................. 5 1.4. Lĩnh vực , ngành nghề kinh doanh. .................................................. 5 II. Thực Trạng Sản Xuất Kinh Doanh Của Tổng công ty Bia - Rượu - Nước giải Khát Hà Nội : ...................................................................................... 6 2. Đánh Giá Năng Lực Kinh Doanh Của Tổng Công Ty: ....................... 6 2.1. Khả năng tài chính: ...................................................................... 6 2.2. Cơ sở vật chất kỹ thuật................................................................. 8 2.3. Tình hình lao động của Tổng công ty ......................................... 11 2.4. Cơ cấu tổ chức ........................................................................... 13 2.2. Đánh giá thực trạng kết quả sản xuất kinh doanh của Tổng công ty Bia - Rượu - Nước giải Khát Hà Nội ................................................ 21 2.2.1 Đánh giá về hoạt động sản xuất kinh doanh ................................ 23 2.2.2 Đánh giá về đầu tư đổi mới ......................................................... 24 2.2.3. Về công tác đổi mới sắp xếp doanh nghiệp: ............................... 25 2.2.4. Đánh giá về công tác thị trường( công tác tìm kiếm khách hàng mới) ...................................................................................................... 25 2.2.5. Những thành tích đạt được ......................................................... 27 III. Thực trạng hoạt động Marketing của Tổng công ty Bia – Rượu – Nước giải khát Hà Nội. ...................................................................................... 28 3.1 Công tác nghiên cứu thị trường và khách hàng của Tổng công ty 28 3.1.1. Công tác nghiên cứu thị trường. ................................................. 28 3.1.2. Đối thủ cạnh tranh ...................................................................... 34 3.2. Các biến số Marketing ............................................................... 36 3.2.1. Sản phẩm .................................................................................... 36 Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Đào Ngọc Khuê Lớp: Marketing 44b 103 3.2.2 Giá Thành và giá bán Bia Hà Nội: .............................................. 39 3.2.3. Các hoạt động truyền thông xúc tiến bán của Tổng công ty ....... 40 3.2.4. Kênh phân phối .......................................................................... 46 IV – Các nhân tố ảnh hưởng tới hoạt động marketing và hoạt động Quảng cáo của tổng công ty bia – rượu – nước giải khát hà nội ........................... 49 4.1 Các nhân tố thuộc môi trường vĩ mô: .......................................... 49 4.2 Các yếu tố thuộc môi trường vi mô: ............................................ 51 V.Đánh giá chung về những lợi thế – hạn chế của Tổng công ty Bia - Rượu Nước giải Khát Hà Nội liên quan tới hoạt động Quảng cáo ...................... 53 5.1 Lợi thế: ....................................................................................... 53 5.2 – Hạn chế: ................................................................................... 54 5.3 – Cơ hội: ..................................................................................... 55 5.4- Thách thức:................................................................................ 56 Chương 2: Phân tích hoạt động quảng cáo của Tổng công ty Bia - Rượu - Nước giải Khát Hà Nội ................................................................................. 57 I. Đánh giá về quảng cáo tại Việt Nam ..................................................... 57 1.1 Đánh giá chung: ( những căn cứ được các doanh nghiệp thường sử dụng) khi hoạch định chiến lược quảng cáo ...................................... 57 1.2 Thiết kế, trình bày Quảng cáo : ................................................... 59 1.3 Cách thức quảng cáo: .................................................................. 64 1.4 Phương tiện quảng cáo:............................................................... 66 1.5 Nhận thức của người tiêu dùng Việt Nam với quảng cáo: ........... 70 1.6 Nhận thức của các doanh nghiệp Việt Nam về Quảng cáo: ......... 71 1.7 Đóng góp của quảng cáo: ............................................................ 73 II- Phân tích hoạt động Quảng cáo của Tổng công ty Bia - Rượu - Nước giải Khát Hà Nội ...................................................................................... 74 2.1 Mục tiêu của Quảng cáo: ............................................................ 74 2.2 Chi phí quảng cáo ....................................................................... 75 2.3. Cấu trúc Quảng cáo: .................................................................. 73 2.4 Phương tiện Quảng cáo: .............................................................. 75 2.4.1 Phương tiện truyền hình .............................................................. 75 Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Đào Ngọc Khuê Lớp: Marketing 44b 104 2.4.2 Báo chí: ....................................................................................... 76 2.4.3 Quảng cáo qua hệ thống biển bảng, các ấn phẩm Quảng cáo : .... 76 2.4.4 Qua các hoạt động triển lãm: ....................................................... 77 2.4.5 Qua tài trợ các hoạt động văn hoá, thể thao tổ chức các sự kiện 78 2.5 Hiệu quả của Quảng cáo: ............................................................ 79 Chương 3:Các giải pháp hoàn thiện hoạt động quảng cáo của Tổng công ty Bia - Rượu - Nước giải Khát Hà Nội ............................................................ 80 I. Chiến lược truyền thông của Tổng công ty Bia - Rượu - Nước giải Khát Hà Nội trong năm 2006: ........................................................................... 80 II. các giải pháp hoàn thiện hoạt động Quảng cáo của Tổng công ty Bia - Rượu - Nước giải Khát Hà Nội: ................................................................ 82 2.1. Đẳy mạnh công tác nghiên cứu thị trường, đối thủ cạnh tranh: .. 82 2.2. Xây dựng nội dung một chương trình quảng cao: ...................... 86 2.3 Thiết kế, trình bày Quảng cáo: .................................................... 87 2.4 Cân đối chi phí quảng cáo: .......................................................... 88 2.5. Lựa chọn phương tiện quảng cáo hiệu quả: ................................ 90 2.6. Lựa chọn thời điểm Quảng cáo: ................................................. 91 2.7. Tần suất quảng cáo: ................................................................... 93 2.8. Biện pháp đánh giá một chương trình quảng cáo: ...................... 94 III. Kiến nghị với các cơ quan quản lý nhà nước: ..................................... 95 3.1. Kiến nghị tăng ngân sách cho hoạt động quảng cáo: ................. 95 3.2. Nâng cao vai trò quản lý của Bộ công nghiệp đối với hoạt động quảng cáo ......................................................................................... 97 Kết luận ...................................................................................................... 100 Tài liệu tham khảo ...................................................................................... 101