Đề tài Hoàn thiện công nghệ marketing bán buôn đối với nhóm hàng vật liệu xây dựng nhập khẩu tại công ty xây lắp - Xuất nhập khẩu vật liệu và kỹ thuật xây dựng CONSTREXIM

tranh trên cùng thị trường mục tiêu ? sau đó, công ty quyết định chọn nhóm mặt hàng cung ứng của công ty. Bài toán đặt ra là có nên duy trì những nhóm hàng hiện thời hay bài trừ hoặc bổ xung một hoặc vài nhóm mặt hàng. Nhà quản trị ở công ty thương mại cần tiến hành một số quyết định sau: chọn các nhóm mặt hàng sơ cấp; chọn nhóm hàng bổ xung; quyết định chọn gamme mặt hàng của nhón ( một gamme mặt hàng của nhóm được hiểu là một tập hợp số loại hàng, số tên và biến thể của nó cùng những đặc tính nổi trội những tỷ lệ pha trộn và cường độ trong tổng phổ của một nhóm hàng xác định). Quyết định chọn gamme mặt hàng của nhóm là quyết định chiều dài nhóm hàng, hiện đại hoá gamme hàng, quyết định làm tăng đặc tính nổi trội của gamme hàng hay quyết định loại bớt nhóm hàng để tối đa hoá hiệu lực mục tiêu của một gamme mặt hàng được chọn. Quyết định chọn và hoàn thiện phối thức mặt hàng hỗn hợp. Đây là giai đoạn tiếp theo của quy trình quyết định marketing mặt hàng kinh doanh. Trong giai đoạn nàycông ty (nhà quản trị kinh doanh) phải quyết định các vấn đề như các thuộc tính công năng của sản phẩm, nhãn hiệu, mặt hàng, bao gói, ký mã hiệu và dịch vụ cho khách hàng và cải biến số marketing phi sản phẩm như giá, giao tiếp, phân phối để tạo lập một chỉnh thể mặt hàng thương mại. Quyết định phân phối quy hoạch mặt hàng thương mại sau khi xác định những ứng xử quyết định một phối thức mặt hàng hỗn hợp đã được tiến hành, nhà quản trị mặt hàng của công ty cần phải xem xét tính thời điểm và tình thế thị trường của phối thức sản phẩm đó hiện đang ở đâu trong chu kỳ sống để có những phân tích và quyết định về liều lượng, mức độ, tỷ lệ tham gia của nó vào phổ mặt hàng của công ty. Tiếp theo đó nhà quản trị tiến hành phân tích ma trận chất lượng/ giá bán và có các định hướng cho phân hoá giá theo giải chất lượng của gamme mặt hàng, theo sức cạnh tranh tương đối của phối thức mặt hàng lựa chọn. Một phối thức mặt hàng chưa đủ để trở thành mặt hàng thương mại, mặt hàng thương mại phải có thuộc tính “ sắn sàng để bán” muốn vậy quyết định marketing mặt hàng thương mại còn bao gồm các quyết định về nguồn hàng, về kênh phân phối sao cho luôn tạo lập một dự trữ công tác đủ bán tương thích với nhịp điệu mua, tối ưu hoá chi phí vận động và các chi phí hỗ trợ marketing thương mại (chào hàng, chiêu khách, xúc tiến, thẩm định, yểm trợ) với từng tên hàng. Cuối cùng để đảm bảo “độ chín tới” của mặt hàng thương mại, nhà quản trị cần có các quyết định phân bố, quy hoạch các cấp độ mặt hàng thương mại theo không gian, theo tập khách hàng trọng điểm thông qua địng danh mục phức hợp cho mạng lưới cơ sở doanh nghiệp thương mại, cũng như trong nội thất chuẩn bị hàng, chạo hàng và bán hàng của không gian công nghệ marketing mặt hàng. Thiết lập và triển khai phối thức phổ mặt hàng của công ty thương mại: tổng hợp kết quả của các khâu quyết định trên, thẩm định và đánh giá lại mục tiêu chính sách mặt hàng kinh doanh của công ty, các nhà hoạch định kế hoạch marketing mặt hàng kinh doanh xác lập một tổng phổ mặt hàng của tổng công ty được phân theo các phần chi tiết, theo những vị thế, tỷ trọng hoặc pha trộn mục tiêu khác nhau. Trên cơ sở này các nhà quản trị thượng đỉnh vừa có cơ sở để ra các quyết định, triển khai các quyết định chi tiết, vừa có là cơ sở để triển khai các biến số marketing –mix còn lại, vừa phối hợp các bộ phận chức năng khác theo mục tiêu chiến lược đã xác lập. Rõ ràng là các quyết định marketing mặt hàng kinh doanh là tập quyết định phức tạp, toàn diện và phải tuân thủ một cấu trúc quy trình, một phương pháp thích hợp để tạo lập một chắc diện phong phú đa dạng và phức hợp của hàng nghìn tên mặt hàng trong các cơ sở doanh nghiệp thương mại. 3.2 Quy trình định giá kinh doanh Khi một công ty triển khai và chấp nhận một mặt hàng mới, khi công ty giới thiệu một mặt hàng vào một kênh phân phối mới hoặc một khu vực thị trường mới. Trong trường hợp này công ty tiến hành một quy trình định giá tổng thể sau: Chän môc tiªu ®Þnh gi¸ Ph©n tÝch cÇu thÞ tr­êng L­îng ho¸ chi phÝ Ph©n tÝch gi¸ vµ chµo hµng cña ®èi thñ c¹nh tranh Chän kü thuËt ®Þnh gi¸ thÝch hîp Chän gi¸ cuèi cïng cña mÆt hµng Hình 1.4: Quy trình định giá mặt hàng Các công ty không định ra một giá duy nhất mà là một cơ cấu giá bao gồm mọi tên hàng khác nhau trong phổ mặt hàng của mình. Cơ cấu định giá này thay đổi theo thời gian khi sản phẩm trải qua chu kỳ sống của chúng, theo động thái thị trường , chi phí kinh doanh của công ty, theo tính dị biệt của khách hàng và hoàn cảnh tình thế và sức ép cạnh tranh. Những thay đổi này đòi hỏi công ty phải có những kỹ thuật định giá năng động, nhất là đối với các nhà quản trị giá của công ty. Để có hiệu quả, việc định giá phải được tiến hành khi tập hợp các mục tiêu của việc định giá phù hợp nhau và đã được phân tích một cách rõ ràng: mục tiêu định giá chủ yếu phải tương đồng với các mục tiêu chiến lược marketing bản thân công ty và các mục tiêu phụ thuộc khác. Mỗi mức giá được công ty đưa ra sẽ dẫn tới mức cầu khác nhau và do vậy có hiệu lực mục tiêu marketing của nó khác nhau. Mức giá mà công ty quết định phải là mức giá mà người mua(khách hàng) chấp nhận được, vì vậy việc định gí phải dựa trên sự phân tích sự co giãn cầu phụ thuộc giá, nghiên cứu giá cạnh tranh, giá mua, chi phí marketing phân phối, phân tích đường conh tổng chi phí và khối lượng bán, nghiên cứu khoảng giá chấp nhận được, đường cong bán phụ thuộc giá, điểm hoà vốn kinh doanh ... Việc định giá là một việc phức tạp và có vị trí đặc biệt quan trọng của quản trị marketing. Vừa là yếu tố chiến lược chủ chốt của marketing –mix, vừa là một biến số chiến thuật chủ yếu và nó có thể được thay đổi nhanh chóng để phục vụ các mục đích cạnh tranh. Vấn đề định giá và ứng xử giá có vị trí đặc biệt quan trọng và tồn tại nhiều quan điểm tiếp cận giá khác nhau giữa các loại hình công ty, lĩnh vực kinh doanh, thế vị trên thị trường. Vậy đối với công ty thương mại thì giá thương mại là gì ? - Giá thương mại được hiểu là lượng tiền phải trả cho một mặt hàng hoặc một dịch vụ, nó bao gồm sự bảo hành, giao hàng, chiết giá dịch vụ hoặc điều khoản khác mà có thể xem như một phần trong điều kiện mua bán va không được thanh toán một cách tách biệt trong các giao dịch thương mại của công ty trên các thị trường mục tiêu của mình. - Giá bán buôn là một thuật ngữ áp dụng cho các giá trong tất cả các giao dịch thương mại bán buôn. Để theo dõi việc thay đổi và hành vi của giá bán buôn, người ta xem xét giá trong giao dịch thương mại đầu tiên đó là giá xuất xưởng hoặc gía nhập khẩu. Giá có ảnh hưởng to lớn đến khối lượng bán ra của công ty, giá thương xuyên là tiêu chuẩn của việc mua và lựa chọn của khách hàng. Giá còn có tác động mạnh mẽ đến doanh thu do đó tác động đến lợi nhuậh của công ty. Các quyết định về giá của công ty chịu ảnh hưởng bởi một số yếu tố nội tại của công ty và của môi trường bên ngoài. C¸c yÕu tè néi t¹i +Môc tiªu marketing +ChiÕn l­îc marketing-mix +Chi phÝ +Tæ chøc ®Þnh gÝa Nh÷ng quyÕt ®Þnh vÒ gi¸ C¸c yÕu tè bªn ngoµi +B¶n chÊt cña thÞ th­êng vµ søc cÇu +C¹nh tranh +C¸c yÕu tè m«i tr­êng kh¸c (kinh tÕ, ng­êi mua-b¸n, ChÝnh phñ) Hình 1.5: Những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định giá - Công nghệ marketing định giá bán buôn bao gồm các vấn đề: xác định quan điểm định giá, mục tiêu định giá, thực hành giá, theo dõi, kiểm tra và kiểm soát giá bán buôn. Quy trình định giá bán buôn phải dựa trên sự phân tích các yếu tố nội tại của công ty và các yếu tố bên ngoài tác động để lựa chọn kỹ thuật định giá thích hợp...Giá của công ty thương mại bán buôn có thể định giá theo hướng lợi nhuận, theo hướng thị phần hoặc định giá trên cơ sở giá trị, theo đề nghị của người cung cấp...Lựa chọn định giá theo hướng nào là vấn đề cần thiết mà các nhà quản trị của công ty phải tiến hành tuỳ thuộc vào các yếu tố bên trong cũng như bên ngoài của công ty. Các mục tiêu định giá chủ yếu của công ty bao gồm bốn mục tiêu: tồn tại, tối đa hoá lợi nhuận hiện tại, dẫn đầu thị trường, dẫn đầu chất lượng mặt hàng. Ngoài ra còn có các mục tiêu khác bổ trợ bao gồm: cân bằng nhu cầu của các mặt hàng trong nhóm hàng, cân bằng nhu cầu, tăng doanh số cho những đoạn thị trường, xác định mục tiêu cá nhân của những nhà quản trị. Việc định giá có thể quyết định theo mối quan hệ với thị trường, có ba quan điểm định giá đó là: định giá thấp hơn giá thị trường, định giá ngang bằng giá thị trường, định giá cao hơn giá thị trường. Định giá theo mức nào là tuỳ thuộc vào từng mặt hàng mà công ty kinh doanh, tuỳ thuộc vào khả năng kiểm soát của công ty để sử dụng một trong ba quan điểm trên. Sau khi xác định mục tiêu định giá, công ty sử dụng các kỹ thuật định giá để có thể chọn một mức giá tối ưu cuối cùng. Thông thường các cơ sở doanh nghiệp thương mại định giá trên cơ sở chi phí (chi phí mua đầu vào...) bao gồm chi phí mua hàng, chi phí marketing ,chi phí về vốn hay lãi cận biên...sau đó người ta cộng thêm một tỷ lệ giá để đạt mức lợi nhuận phù hợp với mục tiêu đã định trước quy định. Ngoài ra, còn có thể sử dụng các kỹ thuật định giá khác như: định giá theo lợi nhuận mục tiêu hay định giá trên cơ sở phân tích thị trường và cạnh tranh. Bước cuối cùng trong quy trình định giá là xác định cơ cấu và tổ chức báo giá. Trước khi đưa ra quyết định mức giá tối ưu các nhà quản trị phải cân nhắc các yếu tố: kiểm định lại mức giá dự kiến để đảm bảo sự thống nhất với các yếu tố khác của công ty, kiểm tra sự ảnh hưởng của mức giá với bạn hàng, nhà sản xuất, đại lý của công ty khác, sự phản kháng của đối thủ cạnh tranh. 3.3 Công nghệ marketing phân phối và phát triển sức bán buôn Một trong những lĩnh vực quan trọng của nghiên cứu marketing là nghiên cứu những hoạt động marketing phân phối và sức bán hàng của công ty. Phân phối là hệ thống các hoạt động sau khi sản xuất, đưa sản phẩm đến lĩnh vực tiêu dùng. Việc thu hút và làm thoả mãn khách hàng chịu ảnh hưởng rất lớn bởi khả năng phân phối hàng hoá của người bán. Một chính sách phân phối đúng dắn và hợp lý sẽ làm cho quá trình kinh doanh được an toàn, tăng khả năng liên kết trong kinh doanh, giảm được sự cạnh tranh, làm cho quá trình phân phối nhanh và hiệu quả. Công nghệ marketing phân phối bao gồm các vấn đề: chọn kênh phân phối, quyết định quy mô sức bán, và công nghệ dòng vật lý hàng hoá đảm bảo sức bán ra và kiểu phân phối đã lựa chọn. Từ đó kênh phân phối được hiểu là sự kết hợp lý giữa các nhà sản xuất và các nhà trung gian để đưa hàng hoá từ khâu sản xuất tới khâu tiêu dùng. - Lựa chọn kênh phân phối: để lựa chọn một kênh phân phối có hiệu quả của công ty cần định rõ thị trường nào với mục tiêu nào. Sử dụng kênh nào là tuỳ thuộc vào tập tính người tiêu thụ và khách hàng triển vọng, đặc điểm của công ty kinh doanh, đặc điểm của nguồn hàng, bạn hàng, đặc điểm về cạnh tranh, đặc điểm môi trường marketing của công ty. Trong thương mại bán buôn người ta phân ra thành các cấp kênh được thể hiện ở hình sau: Nhµ b¸n lÎ Nhµ b¸n bu«n Nhµ b¸n lÎ Nhµ b¸n bu«n Ng­êi m«i giíi marketing Nhµ b¸n lÎ K.1 K.2 Kh¸ch hµng vµ ng­êi tiªu dïng cuèi cïng K.3 K.4 Nhµ s¶n xuÊt Nhµ nhËp khÈu Hình 1.6: Mô hình các kênh phân phối và vận động hàng hoá + Kênh 1: là kênh sơ khai mới phát triển, hàng hoá vận động từ nơi sản xuất tới người tiêu dùng cuối cùng. Đặc điểm của kênh phân phối này là có thời gian ngắn, nhanh, giảm được chi phí (chi phí vận chuyển bốc dỡ, lưu kho, bến bãi) xong hoạt động bán hàng diễn ra với tốc độ chậm và chu chuyển vốn chậm. + Kênh 2: Kênh này là kênh gián tiếp ngắn, đã có sự chuyên môn hoá trong tiêu thụ nhưng không tập trung được người bán lẻ có quy mô vốn nhỏ nên không tiếp cận với nhà sản xuất để lấy hàng. + Kênh 3: Kênh gián tiếp. Kênh này hoàn chỉnh hơn, tạo điều kiện nâng cao năng xuất lao động, giảm các chi phí không cần thiết do có sự chuyên môn hoá. + Kênh 4: Kênh gián tiếp dài: Tiếp tục được chuyên môn hoá cao qua các khâu marketing trung gian. 3.4 Xúc tiến thương mại bán buôn Xúc tiến thương mại là một bộ phận quan trọng để thực hiện chiến lược marketing của doanh nghiệp. Xúc tiến thương mại giúp cho các nhà kinh doanh bán được nhiều hơn, làm thoả mãn nhu cầu của người mua. Mặt khác, xúc tiến thương mại còn làm thay đổi cơ cấu tiêu dùng, gợi mở nhu cầu, làm tăng hiệu quả của quá trình kinh doanh. Xúc tiến thương mại gồm nhiều công cụ như: quảng cáo, xúc tiến bán, chào hàng trực tiếp, xúc tiến bán hàng, cổ động, chiêu khách... + Quảng cáo: là một dạng thức xúc tiến thương mại hữu hiệu để vươn tới người mua phân tán trong một thị trường rộng lớn với một chi phí không cao trong mỗi lần quảng cáo. + Chào hàng trực tiếp: là công cụ hiệu quả nhất đối với doanh nghiệp thương mại trong những giai đoạn nhất định thuộc tiến trình mua, nhất là trong việc tạo cho người mua sự ưu chuộng, tin chắc và hành động. + Xúc tiến bán hàng (khuyến mại): mặc dù xúc tiến bán hàng gồm nhiều công cụ khác nhau: phiếu thưởng, thi đố, quà tặng. Những công cụ đó đều có ba đặc điểm chung đó là: sự truyền thông có tính xung động nhất thời, sự khích lệ, chúng kết hợp sự tưởng tượng, sự xui khiến hay sự cống hiến có thể đưa lại giá trị cho người tiêu dùng và sự mời chào. + Chào hàng gián tiếp (chiêu khách): là kêu gọi cổ đông chiêu khách. Chiêu khách có ba đặc tính: độ tin cậy cao hơn, vượt qua phòng bị và kích thích hoá. Xúc tiến thương mại là yếu tố quan trọng để cho cung cầu gặp nhau, để người bán thoả mãn tốt hơn nhu cầu của người mua và giảm được chi phí, giảm được rủi ro trong kinh doanh. Xúc tiến thương mại làm cho bán hàng dễ dàng hơn và linh động hơn, đưa hàng vào kênh phân phối và quyết định lập các kênh phân phối hợp lý và nhiều trường hợp qua xúc tiến thương mại các nhà kinh doanh tạo được lợi thế về giá bán. Nó không chỉ là những chính sách, giải pháp hỗ trợ cho chính sách sản phẩm, giá, phân phối mà còn làm tăng cường kết quả thực hiện của các chính sách đó. Xúc tiến thương mại có vai trò và vị trí quan trọng trong kinh doanh hiện đại. Khi thực thi các chức năng cơ bản tăng cường hiệu lực nhận biết và quan tâm khách hàng, thuyết phục đưa ra các quyết định mua nhanh chóng, phát triển hình ảnh của doanh nghiệp, giáo dục và giáo dưỡng nhu cầu tiêu dùng. Công ty phải biết mình đang muốn nhằm đến những khách hàng trọng điểm nào và muốn có đáp ứng nào, công ty phải tính đến việc khách hàng trọng điểm sẽ có khuynh hướng giải mã các thông điệp như thế nào. Từ đó truyền thông điệp qua các kênh hữu hiệu nào để đạt đến tập khách hàng trọng điểm. Đồng thời triển khai các kênh phản hồi ra sao để có thể biết được phản ứng của các khách hàng đối với thông điệp xúc tiến của mình. Quá trình thực hiện chiến lược xúc tiến hỗn hợp được mô phỏng qua mô hình biểu diễn các phần tử của quá trình truyền thông. Chñ thÓ (c«ng ty th­¬ng m¹i) M· ho¸ Kªnh truyÒn th«ng M· ho¸ Ng­êi nhËn Th«ng ®iÖp Ph¶n håi Ph¶n øng ®¸p l¹i Nhiễu cản trở Hình 1.7 Các phần tử của quá trình truyền thông 3.5 Tạo lập bản sắc hình ảnh của công ty thương mại bán buôn Mỗi công ty thương mại đều phải tạo lập cho mình một đặc trưng riêng không pha trộn giống bất cứ một công ty nào khác, đó là bẳn sắc hình ảnh của công ty. Điều này được tạo nên từ đặc trưng của bốn biến số (4p) trong chiến lược marketing –mix của công ty. Đối với công ty thương mại bán buôn thì việc tạo bản sắc hình ảnh thương mại lại càng quan trọng vì bản sắc hình ảnh thương mại là tổ hợp những thành tựu, những giá trị mới nhất, hiện đại nhất, đặc sắc nhất về kinh tế, tổ chức, quản lý công nghệ thương mại nói chung và thương mại bán buôn nói riêng mà công ty tổ chức vận dụng nhằm mục đích thoả mãn tốt nhất nhu cầu của tập khách hàng trên thị trường mục tiêu của mình. Bản sắc hình ảnh của công ty thương mại bao gồm: + Bản sắc về mặt hàng + Bản sắc đạo đức và tín nhiệm thương mại + Bản sắc kỹ thuật và công nghệ thương mại bán buôn + Bản sắc trong dịch vụ khách hàng 4. CÔNG NGHỆ MARKETING BÁN BUÔN VÀ DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG 4.1 Công nghệ marketing bán buôn Để đảm bảo được mục tiêu sinh lợi, trong hoạt động marketing bán buôn công ty có thể lựa chọn một hoặc một số trong các công nghệ marketing bán buôn sau: + Công nghệ chào hàng thương mại bán buôn: Thực chất đây là chào hàng chứ không phải là trưng bày hàng hoá giao thông tin. Đây là công nghệ được áp dụng phổ biến và thích hợp với điều kiện hoạt động trên thị trường ở mức cạnh tranh cao. Để thực hiện công nghệ chào hàng này, doanh nghiệp cử các nhân viên chào hàng mua sẵn hàng mẫu, giới thiệu và mời khách hàng mua hàng. Hàng được giới thiệu có thể là hàng đang bán hay hàng mới. + Công nghệ bán hàng trên cơ sở đặt hàng bằng chữ (công nghệ bán hàng theo đơn đặt hàng): chủ yếu đáp ứng nhu cầu đặc biệt như: mua để ổn định tiêu dùng trên thị trường nào đó hoặc mua để tặng, cứu trợ...Công nghệ này có ưu điểm: có tính ổn định cao, tạo điệu kiện thuận lợi về thợi gian đối với các cơ sở bán buôn, có điều kiện chuẩn bị tốt về lô hàng nhưng có nhược điểm là kém linh hoạt về thay đổi giá cả. + Công nghệ bán hàng theo Catalogue: doanh nhgiệp gửi Catalogue cho các đơn vị khách hàng để nhận đơn đặt hàng hoặc hợp đồng. + Công nghệ bán hàng qua mẫu hàng: thường áp dụng trong kinh doanh mặt hàng mới, phức tạp, có độ thu hút vận hành phức tạp...những mặt hàng này vừa là mẫu vừa là mặt hàng bán. + Công nghệ bán hàng qua gian hàng mẫu: là công nghệ bán hàng mà doanh nghiệp tổ chức các gian hàng mẫu để giới thiệu cho khách hàng và bán hàng. + Công nghệ bán hàng qua đại diện bán hàng thương mại: là công nghệ bán hàng mà doanh nghiệp cử các đại diện thương mại trực tiếp tới khách hàng mang theo mẫu hàng để giới thiệu và mời chào khách hàng mua hàng sau đó tiến hành thoả thuận , ký kết hợp đồng thương mại . + Công nghệ bán hàng qua hội chợ thương mại và triển lãm hàng hoá: hàng năm các trung tâm hội chợ thương mại kết hợp với các bộ, các ban ngành tổ chức các hội chợ thương mại và triển lãm hàng hoá. Đây là nơi các doanh nghiệp gặp gỡ, giới thiệu, khảo sát và ký kết hợp đồng mua bán. + Công nghệ bán hàng qua đại lý đặc quyền: công nghệ này lựa chọn trung gian phân phối để đại diện cho người bán hàng trên một thị trường nào đó. + Công nghệ bán háng qua điện thoại: 4.2 Dịch vụ khách hàng Người bán buôn phải suy tính xem những dịch vụ nào góp phần nhiều nhất vào việc thiết lập quan hệ chặt chẽ với khách hàng và những dịch vụ nào cần loại bỏ hay tính tiền. Vấn đề cơ bản là xác định được một số loại hình dịch vụ theo từng nhóm khách hàng và chọn ra những chủng loại có lợi hơn cho mình. Do đó mà công ty phải lựa chọn những dịch vụ sao cho phù hợp và đạt hiệu quả cao trong chiến lược của mình. Dịch vụ khách hàng bán buôn là các sản phẩm không tồn tại độc lập mà nó tồn tại gắn liền với thương mại hàng hoá bán buôn một sản phẩm vật chất cụ thể tạo điều kiện bán buôn hàng hoá với tần số và số lượng nhiều hơn, đảm bảo đáp ứng nhu cầu của một tổ chức, cá nhân nào đó(khách hàng). Đặc biệt trong điều kiênh hiện nay dịch vụ khách hàng ngày càng được nâng cao và có tầm quan trọng lớn. Nhất là trong điều kiện kinh doanh hội nhập với thế giới thì vấn đề dịch vụ khách hàng không còn là mới mẻ, mà phải nâng cao hơn nữa dịch vụ khách hàng để tạo ra sản phẩm có chất lượng cao, phù hợp với nhu cầu cũng nhu tạo ra doanh thu lớn...Do đó, hệ thống dịch vụ cho từng mặt hàng, từng giao dịch thương mại có giá trị cũng như có hiệu lực lớn trong kinh doanh đồng thời nó cũng là công cụ cạnh tranh hữu hiệu trong kinh doanh. 5. YẾU TỐ LỰC LƯỢNG BÁN VÀ HẬU CẦN CHO BÁN BUÔN HÀNG HOÁ 5.1 Lực lượng cho bán buôn hàng hoá Tổ chức bố trí sử dụng lao động trong doanh nghiệp thương mại phải đảm bảo ba yếu tố: + Bố trí sử dụng hợp lý lao động được thể hiện là tỷ lệ nhân viên trực tiếp bán hàng, tỷ lệ này càng cao thì trình độ phân công lao động càng hợp lý. Sử dụng sức lao động hợp lý qua việc giảm bớt các khâu trung gian, tăng cường khâu trực tiếp bán hàng. Để giảm bớt các chỉ số không cần thiết, tăng cường lợi nhuận cho doanh nghiệp. + Cần quan tâm khuyến khích lợi ích vận chất kích thích lao động tích cực, sáng tạo, chủ động sáng tạo, chú ý giáo dục chính trị, tư tưởng cho người lao động để không ngừng nâng cao văn minh thương mại + Mỗi cán bộ phải tự biết phấn đấu, rèn luyện học hỏi lẫn nhau về nghiệp vụ kinh doanh, chính trị tư tưởng, phẩm chất đạo đức, chính sách pháp luật của nhà nước để góp phần váo thắng lợi của doanh nghiệp, kinh doanh an toàn trên thị trường, có sức cạnh tranh mạnh và đảm bảo mục tiêu đề ra. 5.2 Hậu cần cho bán buôn hàng hoá Bất cứ một doanh nghiệp thương mại nào cũng cần phải có yếu tố kỹ thuật để phục vụ tốt hơn cho việc kinh doanh của mình. Cơ sở vật chất bao gồm: + Văn phòng + Mạng lưới cửa hàng + Mạng lưới kho tàng + Các phương tiện vận chuyển Ngoài ra càn có các yếu tố khác như: + Quảng cáo thuyết phục chào hàng, nhận đơn đặt hàng + Thương lượng ký kết đơn đặt hàng + Chuẩn bị lô hàng giao + Giao mhàng theo đơn đặt hàng + Thanh lý hợp đồng Cụ thể: Vận chuyển giao hàng: doanh nghiệp vận chuyển hàng hoá đến kho của người mua và thực hiện giao hàng cho họ. Có hai hình thức giao hàng: giao từ kho hay giao hàng vận chuyển thẳng. Việc lựa chọn hình thức giao hàng nào tuỳ thuộc vào điều kiện kết nối giữa quá trình mua và bán hàng hóa nhưng phải đảm bảo nguyên tắc thoả mãn đầy đủ yêu cầu của khách hàng với chi phí thấp nhất. Dự trữ và vận chuyển kho thương mại bán buôn: dự trữ là một quyết định quan trọng về phân phối vật chất, nó ảnh hưởng đến việc thỏa mãn khách hàng. Dự trữ hàng để đảm bảo cung cấp kịp thời cho khàch hàng. Quyết định đặt hàng, mua hàng, số lượng mua, dự trữ nhiều hay ít phụ thuộc vào chiến lược của công ty. Nghiên cứu khối lượng và tính liên tục của cung ứng, trên cơ sở nghiên cứu khả năng cung ứng của nguồn hàng để lựa chọn người cung ứng hợp lý. Tronh đó: cung ứng hàng hoá là quá trình đảm bảo hàng hoá cho các cơ sở hậu cần công ty thương mại phù hợp với quy mô, cơ cấu và động thái tiêu thụ hàng hoá của cơ sở này. IV- SỰ CẦN THIẾT VÀ NGUYÊN TẮC ĐẢM BẢO THỰC HIỆN CÓ HIỆU QUẢ CÔNG NGHỆ MARKETING BÁN BUÔN Ở CÔNG TY KINH DOANH XUẤT NHẬP KHẨU 1.SỰ CẦN THIẾT CỦA CÔNG NGHỆ MARKETING Ở CÔNG TY KINH DOANH XUẤT NHẬP KHẨU. Trong xu hướng quốc tế hoá và toàn cầu hoá nến kinh tế thế giới, cùng với sự phát triển của phân công lao động quốc tế, thị trường thế giới ngày càng chở nên thống nhất hơn và ranh giới giữa các thị trường nội địa ngày càng mờ nhạt hơn. Trên thực tế, trong vài thập kỷ qua, khối lượng thương mại quốc tế đã tăng lên đáng kể cả chiều rộng lẫn chiều sâu, số lượng công ty đa quốc gia và xuyên quốc gia tằng nhanh và tham gia tích cực vào thị trường toàn thế giới, nhiều sản phẩm quốc gia đã chở thành sản phẩm chung của hành tinh. Trong tình hình đó nhiều doanh nghiệp đứng trước một thực tế là quan hệ cung cầu về sản phẩm của họ cũng như mức độ cạnh tranh đã ở quy mô quốc tế. Khách hàng của họ không chỉ ở trong nước mà ở cả nước ngoài . Mặt khác, các doanh nghiệp ngày càng có nhiều đối thủ cạnh tranh ở cả trong nước lẫn ngoài nước. Trong điều kiện đó các doanh nghiệp buộc phải nâng cao khả năng thích ứng và hoàn thiện khả năng cạnh tranh trong khung cảnh quốc tế . Với mục tiêu nhanh chóng nối lại vai trò chủ đạo trên thị trường, công ty kinh doanh xuất nhập khẩu phải đảm bảo triển khai tối ưu các tư duy chiến lược như chiến lược thị trường đồng bộ, tư duy kế hoạch và điều tiết hành lang vĩ mô, tư duy năng suất, chất lượng, hiệu quả... Để đảm bảo vai trò chủ đạo đó trong điều kiện cạnh tranh trên thị trường quốc tế, đảm bảo khả năng thích nghi, đảm bảo khả năng hoạt động lâu dài và có hiệu quả, marketing chính là sự hỗ chợ không thể thiếu được trong sự phát triển quốc tế của công ty kinh doanh xuất nhập khẩu. Yêu cầu đối với hoạt động bán buôn ở công ty kinh doanh xuất nhập khẩu : -Tổ chức bán buôn phải đảm bảo triển khai mức tư duy kinh doanh theo hướng lợi ích xã hội và lợi ích khách hàng trọng điểm với hiệu năng lớn nhất. - Tổ chức bán buôn phải đảm bảo tính cân đối thống nhất liên tục giữa các yếu tố cấu thành tổ chức công nghệ và vần hành công nghệ bán buôn. - Tổ chức bán buôn phải đảm bảo yêu cầu, phải mở rộng giao dịch, phát triển thị trượng của hàng loạt các hoạt động kinh doanh . - Tổ chức bán buôn phải góp phần vào phát triển kinh tế bền vững. 2. NGUYÊN TẮC ĐẢM BẢO THỰC HIỆN CÓ HIỆU QUẢ CÔNG NGHỆ MARKETING BÁN BUÔN. Để thực hiện có hiệu quả công nghệ marketing bán buôn cần phải tuân thủ các nguyên tắc sau: Nguyên tắc 1: Định hướng thị trường đảm bảo tính sinh lợi trên cơ sở lựa chọn chiến lược chung, có tiềm năng và nguồn tiêu dùng cuối cùng trên thị trường mục tiêu. từ đó chọn thị trường nào có cơ hội tốt nhất, sản phẩm được khách hàng ưa chuộng nhất với phương châm “ chỉ bán cái thị trường cần chữ không bán cái mình có “. Đồng thời lựa chọn từng thị trường nhất định, thích hợp để kinh doanh đối với từng mặt hàng trên thị trường mục tiêu, luôn luôn vận động biến đổi về cơ cấu nhu cầu cũng như cơ cấu giá cả. Vì vậy doanh nghiệp thương mại phải luôn có sự thích ứng trong kinh doanh của mình để phù hợp với sự thay đổi của thị trường. Nguyên tắc 2: Đảm bảo cung ứng và bán những hàng hoá có chất lượng. Đặc trưng của thị trường ngày nay luôn diễn ra quy trình cạnh tranh gay gắt, vì vậy mà doanh nghiệp cần phải giữ vững được uy tính, sự tính nhiệm tinh tưởng của khách hàng bằng cách bán ra những sản phẩm có chất lượng tốt. Nguyên tắc 3: Đảm bảo phân phối tiếp thị hàng hoá bán buôn nhanh chóng, kịp thời. Vận hành kinh doanh bán buôn với đầu tư vốn lớn thị trường là nội dung, bản chất của thời cơ thị trường đối với doanh nghiệp là thời điểm mua bán hàng hoá có lợi nhất, lợi nhuận thu được là cao nhất. Muốn vậy, doanh nghiệp phải có đội ngũ kinh doanh nhạy bén đối với tình thế diễn biến của thị trường ở trong giai đoạn cụ thể. Tính nhanh chóng và kịp thời trong kinh doanh là điều cần thiết cơ bản để giành thắng lợi trong từng thương vụ cũng như toàn bộ quá trình kinh doanh của doanh nghiệp. Nguyên tắc 4: Đảm bảo tính đồng bộ trong hệ thống hàng bán. Nguyên tắc cơ bản trong việc tổ chức hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp là bảo đảm tính đồng bộ. Thực hiện tốt nguyên tắc này đảm bảo tiết kiệm chi phí, nâng cao hiệu quả kinh doanh. Nguyên tắc 5: Đảm bảo tối thiểu hoá mạo hiểm, rủi ro trong tiếp thị và bán buôn hàng hoá, duy trì và tăng cường thế lực trên thị trường mục tiêu. Nguyên tắc 6: Công nghệ marketing bán buôn đảm bảo chấp hành luật pháp, phát triển và tận dụng hợp thức các thủ pháp cạnh tranh để mở rộng và phát triển thị trường. thị trường bán buôn là thị trường cạnh tranh vì vậy mục tiêu của hệ thống bán buôn quốc doanh là đảm bảo chi phối có hiệu lực đến thị trường này và tạo những tiền đề hợp thành những khâu hoạt động khác theo định hướng XHCN. Để kinh doanh có hiệu quả, doanh nghệp phải vận dụng sáng tạo, linh hoạt và phối hợp với các nguyên tắc sao cho phù hợp với điều kiện kinh doanh của mình. Chương III MỘT SỐ KIẾN NGHỊ VÀ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CÔNG NGHỆ MARKETING BÁN BUÔN ĐỐI VỚI NHÓM HÀNG VẬT LIỆU XÂY DỰNG NHẬP KHẨU TẠI CÔNG TY XÂY LẮP XUẤT NHẬP KHẨU VẬT LIỆU VÀ KỸ THUẬT XÂY DỰNG (CONSTREXIM ) I- XU THẾ VẬN ĐỘNG VÀ PHÁT TRIỂN CỦA NHU CẦU THỊ TRƯỜNG VLXD Ở CÁC ĐÔ THỊ LỚN NƯỚC TA Việt Nam đang trên con đường công nghiệp hoá, hiện đại hoá đất nước trong những điều kiện cơ sở hạ tầng còn lạc hậu, yếu kém. Các cơ sở hạ tầng của Việt Nam khai thác hầu như đã bị xuống cấp nghiêm trọng, không còn đáp ứng được nhu cầu phát triển kinh tế của đất nước. Mặt khác, để thu hút được vốn đầu tư FDI và ODA, thu hút các nhà đầu tư nước ngoài, không còn đường nào khác là phải xây dựng cơ sở hạ tầng hiện đại phù hợp với hiện tại cũng như các nước trong khu vực. Xây dựng cơ sở hạ tầng mới hiện đại chúng ta mới phát huy được hết mọi nguồn lực trong xã hội nhằm mang lại hiệu quả kinh tế cao nhất. Dân số Việt Nam ngày càng tăng và theo ước tính của Bộ xây dựng mỗi năm chúng ta cần 2,5 triệu mét vuông nhà mới. Hoà nhập vào xu thế chung của thế giới mội công trình xây dựng đều phải đạt được những tiêu chuẩn ngày càng cao về chất lượng, về mĩ thuật...Trước một loạt các cơ hội do thị trường mang lại, công ty CONSTREXIM đã ý thức được những kho khăn, thách thức nên đòi hỏi công ty phải có những chiến lược kinh doanh phù hợp, chấp nhận cạnh tranh để tồn tại và phát triển. II- ĐỊNH HƯỚNG CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN CỦA CÔNG TY CONSTREXIM 1- CHIẾN LƯỢC HOÀN THIỆN TỔ CHỨC BỘ MÁY VÀ PHÁT TRIỂN NGUỒN NHÂN LỰC CỦA CÔNG TY Thực hiện chủ trương củng cố và phát triển lực lượng để xây dựng công ty ngày càng lớn mạnh, CONSTREXIM đẫ nghiên cứu xây dựng đề án thí điểm thành lập mô hình “Công ty mẹ – Công ty con” trình Bộ xây dựng và Thủ tướng Chính phủ. Ngày 30/7/2001 Thủ tướng Chính Phủ đã ký quyết định số 929/QĐ-TTg cho phép CONSTREXIM thực hiện thí điểm mô hình này. Ngay sau khi có quyết định công ty đã nghiêm túc và khẩn trương thực hiện quyết định của Thủ tướng, lãnh đạo CONSTREXIM đã họp bàn biện pháp thực hiện đề án và báo cáo Bộ xây dựng tiến độ các bước triển khai. Các thành viên trong công ty CONSTREXIM chính là những người tổ chức và điều hành nghiệp vụ bán buôn. Cơ cấu tổ chức bộ máy của công ty CONSTREXIM được xây dựng theo mô hình trực tuyến chức năng tạo sự quản lý chặt chẽ các hoạt động. Các phòng ban trong công ty là những bộ phận thực thi các quyết định do ban Giám đốc đề ra. Tuy nhiên cần phải mở rộng chức năng của nhân viên nghiệp vụ tổ chức chuyên trách theo dõi, nghiên cứu diễn biến và xu hướng thị trường, xác lâpk các chính sách tiếp thị hỗn hợp và tham mưu đắc lực cho việc xây dựng các chiến lược kinh doanh của công ty. Trong thời gian tới công ty cần tạo điều kiện hơn nữa cho cán bộ công nhân viên được học tập, nâng cao trình độ nghiệp vụ, nâng cao năng lực hoàn thành nhiệm vụ để đơn vị đủ sức vươn lên trong cơ chế thị trường hiện nay. Đồng thời có tính kỷ luật, tôn trọng yêu cầu của tổ chức và quy định của công ty. Trong công nghệ bán buôn được thực hiện theo một quy trình tổng hợp các yếu tố: sức lao động, đối tượng lao động và công cụ lao động. Trong đó lực lượng lao động là nhân tố then chốt quyết định đến sự vận hành của mọi quy trình công nghệ bán và kết quả kinh doanh. Do đó, phát triển nguồn nhân lực cũng là biện pháp thúc đẩy kinh doanh. 2- CHIẾN LƯỢC TÀI CHÍNH VÀ PHÁT TRIỂN CƠ SỞ VẬT CHẤT KỸ THUẬT CỦA CÔNG TY CONSTREXIM Do nhu cầu về vốn cho kinh doanh hàng vật liệu xây dựng khá lớn, năm 2001 công ty tiếp tục thực hiện các biện pháp quản lý tài chính nhằm nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh. Đặt mục tiêu hiệu quả kinh tế lên hàng đầu trong mọi hoạt động của công ty, kiên quyết không thực hiện các dự án đầu tư cũng như xây dựng không có hiệu quả nhằm tích tụ vốn để đầu tư phát triển công ty, đồng thời thực hành tiết kiệm trong mọi hoạt động của công ty cũng như ở các đơn vị thành viên. Công ty cũng tích cực trang bị và đổi mới trang thiết bị phục vụ cho sản xuất kinh doanh như trang bị hệ thống thiết bị liên lạc truyền thông để tạo điều kiện thuận lợi cho hoạt động kinh doanh. Hệ thống văn phòng, chi nhánh của công ty được bố trí nhiều nơi để có thể nắm bắt nhu cầu và đáp ứng kịp thời nhu cầu của khách hàng và tổ chức vận động hàng hoá với chi phí nhỏ nhất. 3- CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA CÔNG TY CONSTREXIM Công ty đang thực hiện chiến lược bao phủ thị trường, đa dạng hoá sản phẩm kinh doanh. Trong thời gian tới công ty tiếp tục mở rộng thị trường cho những sản phẩm hiện đang kinh doanh, đồng thời công ty tích cực nghiên cứu tìm ra những thị trường mới, những nhu cầu mới về những sản phẩm mới để mở rộng hoạt động kinh doanh của mình. Chiến lược ở sản phẩm: Đối với sản phẩm hiện tại: công ty thực hiện các biện pháp cung cấp dịch vụ hoàn chỉnh hơn nữa cho khách hàng Đối với sản phẩm mới: chọn đúng thời điểm đưa ra thị trường và tiến độ tung sản phẩm ra. Thường xuyên theo dõi chu kỳ sống của sản phẩm để có biện pháp thích hợp Chiến lược giá: Thực hiện chính sách giá linh hoạt trên cơ sở thường xuyên theo dõi tình hình thực tế nhu cầu thị trường và chính sách giá của đối thủ cạnh tranh. Chiến lược phân phối: Tiếp tục phát triển các kênh phân phối hiện tại đồng thời phát triển các kênh phân phối mới tới các thị trường mới đảm baỏ hàng hoá được vận chuyển tới khách hàng nhanh chóng nhất với chi phí nhỏ nhất. Chiến lược xúc tiến hỗn hợp: Tăng cường quảng cáo tạo uy tín cho công ty trên thị trường và tăng cường bán hàng trực tiếp để mở rộng thị trường III- MỘT SỐ KIẾN NGHỊ VÀ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CÔNG NGHỆ MARKETING BÁN BUÔN NHÓM HÀNG VẬT LIỆU XÂY DỰNG NHẬP KHẨU Ở CÔNG TY CONSTREXIM 1- VẬN DỤNG MÔ HÌNH CÔNG NGHỆ MARKETING BÁN BUÔN NHÓM HÀNG VẬT LIỆU XÂY DỰNG Ở CÔNG TY CONSTREXIM Trong toàn bộ quá trình nghiệp vụ của công nghệ marketing bán buôn có rất nhiều khâu và có mối liên hệ mất thiết với nhau. Mô hình công nghệ marketing tổng thể mặt hàng thể hiện ở mô hình sau: Kh¸ch hµng träng ®iÓm Hình 3.1: Mô hình công nghệ marketing bán buôn hàng hoá Công nghệ marketing xuất phát từ nhu cầu khách hàng mục tiêu và sau đó thực hiện các tác nghiệp để phục vụ cho nhu cầu của thị trường mục tiêu mà công ty đã lựa chọn. Sự xác định những thị trường mục tiêu và sau đó phát triển marketing-mix đối với những thị trường đó là tất cả những gì liên quan tới quản lý marketing. Sản phẩm và dịch vụ phải được phát triển phù hợp với nhu cầu của những ảnh hưởng mua ở những thị trường mục tiêu. Chính những sản phẩm và dịch vụ này phải được phân phối sao cho chúng đến đúng những người cần và đúng lúc họ cần chúng. Tiếp đến những sản phẩm và dịch vụ này phải được xúc tiến có hiệu quả thông qua những người bán hàng, quảng cáo và xúc tiến bán hàng sao cho những khách hàng của thị trường mục tiêu nhận thức được và tương tự như được chào hàng. Cuối cùng, giá cả phải được xác định sao cho người mua và người bán đều có thể chấp nhận được. Liên kết tất cả những hoạt động đó tạo nên công nghệ marketing. Thị trường được xác định và phân khúc, mục tiêu được xác lập, chiến lược được phát triển và thực thi thông qua chương trình hỗn hợp có tính chiến thuật và kết quả được kiểm tra và đánh giá. 2- HOÀN THIỆN CÔNG NGHỆ THÔNG TIN THỊ TRƯỜNG BÁN BUÔN NHÓM HÀNG VẬT LIỆU XÂY DỰNG Ở CÔNG TY CONSTREXIM Hiện nay, công tác thu thập và xử lý thông tin thị trường của công ty còn nhiều hạn chế, chưa phục vụ kịp thời cho hoạt động sản xuất kinh doanh cuae công ty. Để thu được khối lượng thông tin về thị trường, các đối thủ cạnh tranh, công ty cần phải nâng cao hơn nữa hiệu quả công tác nghiên cứu thị trường, thiết lập hệ thống thông tin marketing (MIS) để đáp ứng nhu cầu thông tin cho hoạt động sản xuất kinh doanh của mình. Đề xuất hệ thống thông tin marketing được mô tả như sau: HÖ th«ng thÞ tr­êng Marketing Ph¸t triÓn thÞ tr­êng T×nh b¸o marketing Ph©n tÝch hç trî quyÕt ®Þnh marketing Nghiªn cøu marketing Ghi chÐp néi bé X¸c ®Þnh nhu cÇu th«ng tin Ph©n phèi th«ng tin Nhµ qu¶n trÞ marketing - Ph©n tÝch - LËp kÕ ho¹ch - Thùc hiÖn - KiÓm tra M«i tr­êng marketing - kh¸ch hµng - §èi thñ c¹nh tranh - C«ng chóng - lùc l­îng cña m«i tr­êng vÜ m« QuyÕt ®Þnh marketing vµ truyÒn th«ng Hình 3.2: Hệ thống thông tin marketing Các nguồn thông tin công ty có thể thu thập từ nội bộ và từ ngoài công ty. Quá trình nghiên cứu thông tin công ty phải trả lời được các câu hỏi sau: + Ai mua sản phẩm ? mua ở đâu? khi nào mua? đông cơ mua và sự kìm hãm? + Ai sử dụng sản phẩm ? số lượng sử dụng là bao nhiêu? sử dụng ở đâu? 3- HOÀN THIỆN PHỐI THỨC MARKETING MẶT HÀNG BÁN BUÔN VÀ DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG Mặt hàng vật liệu xây dựng mang đặc tính công nghiệp, nhu cầu về vật liệu xây dựng là nhu cầu phụ thuộc. Nhu cầu về vật liệu xây dựng phụ thuộc vào nhu cầu xây dựng các công trình, nhu cầu cải tiến, tu sửa, hiện đại hoá... nó phụ thuộc nhiều vào sự phát triển của nền kinh tế. Hiện nay, nền kinh tế Việt Nam đang trên đà phát triển do đó nhu cầu về mặt hàng vật liệu xây dựng rất lớn. Với những thay đổi nhanh chóng trong thị hiếu, công nghệ, cạnh tranh, công ty không thể chỉ dựa vào những mặt hàng hiện có cuă mình được. Khách hàng luôn mong muốn và chờ đợi những mặt hàng mới. Chính vì vậy công ty cần xây dựng kế hoạch kinh doanh, phát triển danh mục các mặt hàng để mở rộng kinh doanh tăng lợi nhuận cho công ty. Quá trình phát triển và đưa ra mặt hàng mới là yêu cầu khách quan vừa tạo ra những thời cơ mới cho kinh doanh, mặt khác lại bao hàm những mạo hiểm và rủi ro. Công ty phải lập kế hoạch một cách chu đáo và cẩn trọng. Công ty qua quá trình nghiên cứu thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu sau đó thiết lập được một quá trình triển khai mặt hàng mới có tính hệ thống nhằm tìm tòi, triển khai và nhận được các mặt hàng mới trong tổng phổ mặt hàng kinh doanh của công ty, trong đó các quyết định chi tiết để cấu trúc nên một mặt hàng thương mại trong trắc diện mặt hàng kinh doanh về cơ bản tuân thủ quy trình và nội dung mục tiêu. Qua phân tích trên , có thể mô hình hoá quá trình quản trị marketing mặt hàng mới ở công ty như sau: H×nh thµnh ý niÖm vµ ®Þnh h­íng t×m tßi Thu thËp th«ng tin chµo hµng s¶n phÈm míi Ph©n tÝch thêi c¬ vµ ho¹ch ®Þnh chä s¶n phÈm míi Thö nghiÖm vµ xóc tiÕn b¸n s¶n phÈm míi Ph©n tÝch sù chÊp nhËn cña kh¸ch hµng vµ th«ng tin ng­îc Ho¹ch ®Þnh marketing môc tiªu vµ quyÕt ®Þnh chän mÆt hµng míi TriÓn khai th­¬ng m¹i ho¸ mÆt hµng míi Hình 3.3: Các giai đoạn của quá trình phát triển mặt hàng mới Từ việc phân tích tổng hợp có tính sơ bộ để dưa ra các chuẩn mục và định hướng tìm tòi về các nhóm, các đoạn và các loại mặt hàng. Sau đó, công ty tổ chức thu thập thông tin từ các công ty sản xuất, các thông báo chào hàng, các hội trợ thương mại, các quan hệ bạn hàng, các cơ quan nghiên cứu và thông tin đại chúng, các đại lý và môi giới marketing ...Các thông tin thu được sẽ được phân tích và chọn ra thông tin có tính hữu hiệu nhất. Tiếp theo là quá trình xét duyệt và chọn sản phẩm mới. Để tăng cường cho công tác bán hàng, tiếp thị công ty cần thực hiện các dịch vụ kèm theo như: chuyên trở, giao nhận, hướng dẫn kỹ thuật... 4- HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH GIÁ KINH DOANH Công ty cần phải xác định chính sách giá và giá bán hàng hoá của mình. Chính sách giá mà công ty đưa ra phụ thuộc rất nhiều yếu tố như giá mua, chi phí, khẳ năng chấp nhận của khách hàng và chính sách giá của đối thủ cạnh tranh. Với những mức giá khác nhau mà công ty đưa ra sẽ dẫn đến một mức cầu khác nhau và giá của công ty đưa ra sẽ nằm trong khoảng từ giá thấp nhất để không có một mức lời nào đến giá quá cao để không có một mức cầu nào. Để làm tốt công tác định giá nói chung và định giá cho các sản phẩm mới nói riêng, công ty cần xây dựng một hệ thống thông tin hợp lý, nghiên cứu những biến động giá cả trên thị trường kết hợp với việc phân tích điểm hoà vốn cho phép xác định khối lượng hàng hoá bán ra trên thị trường và đạt mục tiêu kinh doanh của công ty. Công ty có thể định giá theo các hướng sau: Chính sách giá thấp: Là định giá thấp hơn mức giá trên thị trường. Chính sách giá này áp dụng cho hàng hoá tồn đọng lâu ngày hoặc khi cần phải giải phóng kho bãi để chứa đựng hàng hoá khác. Chính sách giá trượt theo đường cầu: công ty định giá cao khi mới đưa sản phẩm mới ra thị trường sau đó giảm dần để kích thích nhu cầu mua của khách hàng. Chính sách định giá theo giá thị trường: đây là phương pháp phổ biến được áp dụng cho những hàng hoá mang tính thông dụng. Công ty có thể áp dụng chính sách giá này đối với những mặt hàng kinh doanh có tính truyền thống của công ty trên thị trường. 5- HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI BÁN BUÔN HÀNG VẬT LIỆU XÂY DỰNG Đối với hàng vật liệu xây dựng nhập khẩu hiện nay công ty đang áp dụng kênh phân phối ngắn. Đó là hàng hoá được nhập khẩu về được trực tiếp giao cho khách hàng của công ty. Với chính sách này, công ty khi có đơn đặt hàng thì mới nhập hàng và vận chuyển trực tiếp cho khách hàng do vậy nhiều trường hợp không đáp ứng được ngay nhu cầu của khách hàng. Để phục vụ cho hoạt động kinh doanh của mình, công ty cần mở rông kênh phân phối bằng cách mở thêm các đại lý uỷ quyền của công ty ở các tỉnh, thành phố lớn, thiết lập hệ thống kho hàng để dự trữ hàng hoá phục vụ kịp thời cho chiến lược thị trường của công ty. 6- HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN HỖN HỢP Để đẩy mạnh việc bán ra nhằm thu lợi nhuận, đảm bảo uy tín của công ty trên thị trường, kích thích tiêu thụ hàng hoá, yểm trợ và tăng cường cho chính sách sản phẩm , giá bán và phân phối, công ty cần tổ chức thực hiện tôta hoạt động xúc tiến thương mại. a) Quảng cáo Tăng cường công tác quảng cáo giúp cho công ty thâm nhập vào các thị trường mới, có thêm khách hàng mới và giới thiệu sản phẩm mới trong phổ mặt hàng kinh doanh của mình. Công ty có thể sử dụng các phương tiện quảng cáo sau: - Các tạp chí chuyên đề của Bộ xây dựng: Đây là tạp chí phát hành hàng tháng, đối tượng đọc tạp chí này chủ yếu là những khách hàng liên quan đến ngành xây dựng. Họ chính là khách hàng mục tiêu của công ty. - Quảng cáo qua thư trực tiếp: công ty sử dụng thư trực tiếp để gửi quyển giới thiệu, catalogue, thư, bản tin, tài liệu, danh sách giá, mẫu hàng...tới khách hàng để chào hàng. - Quảng cáo qua danh bạ công nghiệp: đây là danh bạ liệt kê các nguồn cung cấp cho những loại sản phẩm trong công nghiệp do đó rất thich hợp cho việc quảng cáo hàng vật liệu xây dựng mà công ty kinh doanh. - Quảng cáo qua tranh web: thương mại điện tử ngày nay đã rất phát triển và qua thực tiễn nó đã thể hiện vai trò của mình trong kinh doanh. Công ty nên xây dựng một trang web riêng của mình để quảng cáo và xúc tiến hoạt động bán hàng qua mạng. b) Xúc tiến bán Để phục vụ cho việc bán hàng, kích thích bán hàng, công ty cần tăng cường công tác xúc tiến bán hàng bằng các hình thức sau: + Tham gia hội chợ thương mại: hàng năm có rất nhiều các cuộc triển lãm được tổ chức, công ty cần lựa chọn những cuộc triển lãm để tham dự. + Quảng cáo bằng quà tặng + Tổ chức hội thảo + Khuyến mại + Triết giá 7- HOÀN THIỆN KIỂM SOÁT MARKETING BÁN BUÔN Sau khi marketing-mix được lựa chọn và thực hiện, công ty hay nhà quản tại marketing phải lập kế hoạch kiểm tra chiến lược để xác định xem có đạt được mục tiêu hay không. Nếu là có, người quản lý cần nỗ lực để tìm ra tại sao. Cái gì làm đúng và cấn phải áp dụng ở những nơi nào khác nữa. Tiếp theo sau đó, người quản lý cần tận dụng những chuyển động đúng đắn đó và tiếp tục làm những gì phải làm. Nếu như chiến lược không tiến tới những mục tiêu đáng mong đợi, người quản lý cần phải xác định là tại làm sao mà không đạt được. Sự điều chỉnh lại cho đúng cần được đặt ra hoặc là bằng việc xác định lại mục tiêu vì nó có thể không hiện thực, hoặc là sửa lại những phương diện của chiến lược marketing mà có thể có lỗi. Một chiến lược marketing mà không có kiểm tra như là sự vô nghĩa đối với người quản lý marketing. Công ty hay nói cụ thể hơn là nhà quản trị marketing có thể sử dụng các tiêu thức sau để kiểm soát hoạt động marketing của công ty: phân tích mức tiêu thụ, phân tích thị phần, phân tích chi phí marketing trên doanh số bán, phân tích tài chính của công ty nhằm phát hiện ra những lĩnh vực có vấn đề và từ đó đưa ra những biện pháp để nâng cao hiệu quả hoạt động marketing của công ty. 8- MỘT SỐ KIẾN NGHỊ VỚI NHÀ NƯỚC Để thực hiện tốt công tác kinh doanh của mình, ngoài sự nỗ lực cố gắng vươn lên của công ty thì Nhà nước cũng cần có những cơ chế và biện pháp tích hợp nhằm khuyến khích và tạo điều kiện cho hoạt động kinh doanh có hiệu quả. Trong quá trình kinh doanh XNK, công ty vẫn gặp phải một số vướng mắc khó khăn do các chính sách quy định của nhà nước. Do vậy, để thúc đẩy hoạt động nhập khẩu cần tạo điều kiện thuận lợi cho công tác nhập khẩu. - Chính sách thuế cao, sự thay đổi thường xuyên trong danh mục hàng hoá cấm nhập khẩu, thay đổi thuế nhập khẩu gây ảnh hưởng tới giá bán của công ty. Nhà nước cần điều chỉnh thuế nhập khẩu với một số hàng vật liệu xây dựng, cần có biện pháp khuyến khích nhập khẩu các mặt hàng phục vụ cho xuất khẩu, những mặt hàng công nghệ hiện đại để tạo điều kiện cho hoạt động kinh doanh XNK của công ty. - Việc xin giấy phép nhập khẩu còn gặp nhiều khó khăn do thủ tục hành chính còn rườm rà, và rất mất thời gian làm cho hoạt động kinh doanh của công ty không được chủ động. Nhà nước cần đơn giản hoá các thủ tục hành chính, tập chung vào một mối trong việc xin giấy phép. - Để mở rộng kinh doanh, đa dạng hoá mặt hàng công ty cần một nguồn vốn lớn, nhưng hiện nay việc vay vốn từ ngân hàng còn quá phức tạp, nhiều thủ tục phiền hà cho nên công ty gặp khá nhiều khó khăn trong huy động vốn. Bên cạnh đó, thị trường ngoại hối tại Việt Nam không ổn định gây ra sự chênh lệch lớn giữa tỷ giá hạch toán và tỷ giá thực tế. Do đó, Nhà nước cần tạo điều kiện thuận lợi cho việc vay vốn từ ngân hàng, và đảm bảo một cơ chế phân bổ ngoại tệ hợp lý cho các đơn vị kinh doanh XNK. KẾT LUẬN Bán buôn nhóm hàng vật liệu xây dựng ở công ty CONSTREXIM là quá trình hoạt động kinh doanh quan trọng, nó là lĩnh vực kinh doanh chính của công ty. Hoàn thiện công nghệ marketing bán buôn là một vấn đề phức tạp đòi hỏi phải có một quá trình nghiên cứu tỷ mỉ, lâu dài với phương pháp luận khoa học và có thời gian kiểm nghiệm thực tế. Trên cơ sở những kiến thức lý thuyết đã được học và bước đầu vận dụng những lý thuyết vào thực tế. Qua thời gian thực tập tại công ty CONSTREXIM ,trong bài viết của mình em đã mạnh dạn phân tích và đưa ra những giải pháp và kiến nghị nhằm hoàn thiện công nghệ marketing bán buôn đối với nhóm hàng vật liệu xây dựng nhập khẩu tại công ty CONSTREXIM. Tuy nhiên, với trình độ còn hạn chế và thời gian có hạn, trong bài viết này không tránh khỏi những hạn chế và thiếu sót. Vì vậy, em rất mong nhận được sự góp ý của thầy cô giáo và bạn đọc để bài viết ngày càng hoàn thiện hơn. Qua bài viết này, em xin trân thành cảm ơn sự giúp đỡ nhiệt tình, sừ động viên khích lệ của các cô chú, anh chị trong công ty CONSTREXIM , sự hướng dẫn tận tình của thầy giáo TS LÊ CÔNG HOA và các thầy cô giáo viên khoa QTKD Công nghiệp và Xây dựng đã tận tình giúp đỡ em hoàn thành đề tài nghiên cứu của mình. Hà Nội, ngày 30 tháng 4 năm 2002 Sinh viên thực hiện Phan Thị Hương Loan TÀI LIỆU THAM KHẢO 1. Marketing thương mại - PGS.TS Nguyễn Bách Khoa, Trường Đại học Thương mại - 1999 2. Marketing căn bản - Philip Kotler, Nhà xuất bản Thống kê - 1997. Lược dịch PTS Phan Thăng, PTS Vũ Thị Phượng, Giang Văn Chiến 3. Marketing quốc tế - PGS,TS Nguyễn Bách Khoa, Th.s Phan Thị Thu Hoài , trường Đại học Kinh tế Quốc dân 4. Chiến lược và chính sách kinh doanh - Nguyễn Tấn Phước, Nhà xuất bản Thống kê - 1996 5. Quản trị Marketing - Philip Kotler, Nhà Xuất bản Thống kê - 1997 6. Quản lý kênh Marketing - Trương Đình Chiến, PGS.TS Nguyễn Văn Thường. 7. Marketing Công nghiệp 8. Các báo cáo cuối năm về tình hình hoạt động kinh doanh của Công ty CONSTREMXIM 9. Các tạp chí chuyên ngành thương mại, kinh tế MỤC LỤC Lời mở đầu 1 Chương I Những vấn đề lí luận về công nghệ marketing bán buôn 3 I. Khái niệm và bản chất của marketing 3 II. Khái niệm và đặc trưng của công nghệ marketing bán buôn 7 1. Bản chất và phân loại bán buôn hàng hoá 7 2. Khái niệm và đặc trưng của công nghệ marketing bán buôn 9 III. Nội dung và quy trình của công nghệ marketing bán buôn ở công ty thương mại bán buôn 11 1. Hệ thống thông tin thị trường bán buôn 11 2. Marketing mục tiêu bán buôn của công ty thương mại bán buôn 13 3. Tạo lập phối thức marketing bán buôn hỗn hợp (marketing -Mix) 14 4. Công nghệ marketing bán buôn và dịch vụ khách hàng 26 5. Yếu tố lực lượng bán và hậu cần cho bán buôn hàng hoá 28 IV. Sự cần thiết và nguyên tắc đảm bảo thực hiện có hiệu quả công nghệ marketing bán buôn ở công ty kinh doanh xuất nhập khẩu 30 1. Sự cần thiết của công nghệ marketing ở công ty kinh doanh xuất nhập khẩu 30 2. Nguyên tắc đảm bảo thực hiện có hiệu quả công nghệ marketing bán buôn 31 Chương II. Thực trạng vận dụng công nghệ marketing bán buôn đối với nhóm hàng vật liệu xây dựng nhập khẩu tại côngty xây lắp, xuất nhập khẩu vật liệu xây dựng (CONSTREXIM) 33 I. Lịch sử hình thành và phát triển của công ty. 33 1. Khái quát sự hình thành công ty 33 2. Chức năng và nhiệm vụ của công ty 34 3. Cơ cấu tổ chức bộ máy của công ty 34 4. Tình hình hoạt động và một số chỉ tiêu phản ảnh kết quả sản xuất kinh doanh của công ty 37 II. Thực trạng vận dụng công nghệ marketing bán buôn đối với nhóm hàng vật liệu xây dựng tại công ty CONSTREXIM. 40 1. Quá trình nghiên cứu thị trường bán buôn 40 2. Lựa chọn thị trường bán buôn trọng điểm của công ty 44 3. Tạo lập và triển khai phối thức marketing bán buôn với nhóm hàng vật liệu xây dựng nhập khẩu của công ty 44 4. Triển khai công nghệ - Nghiệp vụ hậu cần bán buôn và dịch vụ khách hàng ở công ty 50 5. Yếu tố cơ sở vật chất và lực lượng bán hàng 54 III. Đánh giá chung về công nghệ marketing bán buôn hàng vật liệu xây dựng nhập khẩu của công ty CONSTREXIM 54 1. Những thành công của công ty 55 2. Những tồn tại của công ty 56 3. Nguyên nhân của những tồn tại 57 Chương III. Một số kiến nghị và giải pháp hoàn thiện công nghệ marketing bán buôn đối với nhóm hàng vật liệu xây dựng nhập khẩu tại công ty xây lắp xuất nhập khẩu vật liệu và kỹ thuật xây dựng (CONSTREXIM) 58 I. Xu thế vận động và phát triển của nhu cầu thị trường vật liệu ở các đô thị lớn nước ta 58 II. Định hướng chiến lược phát triển của công ty CONSTREXIM 59 1. Chiến lược hoàn thiện tổ chức bộ máy và phát triển nguồn nhânlực của công ty. 59 2. Chiến lược tài chính và phát triển cơ sở vật chất kỹ thuật của công ty CONSTREXIM. 60 3. Chiến lược marketing của công ty Constrexim 60 III. Một số kiến nghị và giải pháp hoàn thiện công nghệ marketing bán buôn nhóm hàng vậtliệu xây dựng nhập khẩu ở công ty Constrexim 62 1. Vận dụng mô hình công nghệ marketing bán buôn nhóm hàng vật liệu xây dựng ở công ty Constrexim 62 2. Hoàn thiện công nghệ thông tin thị trường bán buôn nhóm hàng vật liệu xây dựng ở công ty Constrexim 63 3. Hoàn thiện phối thức marketing mặt hàng bán buôn và dịch vụ khách hàng 64 4. Hoàn thiện chính sách giá kinh doanh 66 5. Hoàn thiện kênh phân phối bán buôn mặt hàng vật liệu xây dựng 66 6. Hoàn thiện chính sách xúc tiến hỗn hợp 67 7. Hoàn thiện kiểm soát marketing bán buôn 68 8. Một số kiến nghị với Nhà nước 69 Kết luận 70 Tài liệu tham khảo 71