Đề tài Kế hoạch marketing cho KFC Việt Nam 6 tháng cuối năm 2010

Sau đó ông lại tạo ra một món ăn gọi là “món thay thế bữa ăn ở nhà” để bán cho những gia đình bận rộn. Ông gọi nó là “Buổi ăn tối ngày chủ nhật, bảy ngày trong một tuần”. Khi mà nhu cầu và những đòi hỏi khắt khe của người tiêu dùng về thức ăn lên cao, ông ấy đã di chuyển nhiều nơi nhằm nâng cao năng suất của mình. Trong một thập kỷ sau, ông đã thành công với công thức pha chế bí mật của 11 loại hương vị và thảo mộc cùng với kỹ thuật nấu cơ bản mà vẫn được áp dụng đến ngày hôm nay. Năm 1955, tự tin với chất lượng món gà rán của mình, ông đã tự phát triển và thành lập Doanh nghiệp nhuợng quyền thương hiệu. Xấp xỉ 10 năm sau, Sanders đã có hơn 600 franchise ở US và ở Canada, và năm 1964 ông đã bán chuỗi cửa hàng của mình trong công ty Mỹ cho một nhóm các nhà đầu tư với giá 2 triệu usd, trong đó có John Y. Brown JR, người sau này trở thành thống đốc bang Kentucky. Dưới sự quản lý của người sở hữu mới, tập đoàn Gà Rán Kentucky đã phát triển một cách nhanh chóng. Công ty đã thực hiện cổ phần hóa ra công chúng vào năm 1966 và được liệt kê trên thị trường chứng khoán New York vào năm 1969 và được mua lại bởi PepsiCo vào năm 1986. Đến năm 1997 PepsiCo đã chuyển hệ thống nhà hàng thức ăn nhanh, bao gồm cả nhãn hiệu KFC, sang một công ty về nhà hàng độc lập, gọi là Tricon Global Restaurant.Vào tháng 5 năm 2002 công ty tuyên bố thay đổi tên thành Yum. Công ty này sở hữu A&W, All – American Food Restaurants, hệ thống các nhà hàng KFC, Long Jonh Silvers, Pizza Hut và Taco Bell Ngày nay tập đoàn Yum!Brands là tập đoàn lớn nhất thế giới về số lượng cửa hàng với gần 35,000 cửa hàng trên khắp 110 quốc qua. Tại Việt Nam, KFC tham gia thị trường từ năm 1997, đến nay đã có gẩn 80 cửa hàng trên cả nước. 2. Vị thế công ty trong ngành. Là một trong những tập đoàn dẫn đầu về sản xuất đồ ăn nhanh. Theo bảng xếp hạng top 100 thương hiệu giá trị nhất thế giới 2009 của tạp chí uy tín hàng đầu thế giới InterBrands, KFC hiện đứng thứ 61 với giá trị thương hiệu ước tính đạt 5.7 tỉ USD và mức tăng trưởng so với năm 2008 là 3%. Hiện nay KFC là thương hiệu có nhiều cửa hàng nhất trong số các thương hiệu thức ăn nhanh tại Việt Nam. Dự kiến đến hết năm 2010 KFC sẽ có khoảng 100 cửa hàng trên toàn quốc. là đối thủ quan tâm của những thương hiệu lớn mạnh khác như BBQ, Lotteria … 3. Danh tiếng, hình ảnh của công ty : KFC đựợc biết đến là hệ thống nhà hàng phục vụ gà rán lớn nhất và nổi tiếng nhất thế giới với 15000 của hàng trên toàn thế giới. Mỗi ngày có khoảng 12 triệu khách hàng đựơc phục vụ bởi hệ thống cửa hàng của KFC trên 109 quốc gia. KFC đã trở nên rất quen thuộc với mọi người với hình ảnh ông gà rán với chiếc tạp dề đỏ và chiếc nơ hình con bướm trên nền đỏ trắng bắt mắt. Tại Việt Nam, KFC ngày càng trở nên thân quen đối với người tiêu dùng, đặc biệt là giới trẻ. 4.Năng lực phát triển của công ty. * Điểm mạnh : Sản phẩm uy tín, chất lượng, chiến lược kinh doanh phù hợp. Sự thành công của hệ thống nhà hàng này là tất cả đểu có một định dạng chung, đồ ăn mới lạ, hương vị riêng, có sự thay đổi khẩu vị cho từng quốc gia , các món ăn kèm cơm khá phổ biến, đội ngũ phục vụ chuyên nghiệp, các cửa hàng được trang trí hiện đại, sang trọng nhưng vẫn tạo cảm giác ấm cúng và thoải mái. Đặc biệt là luôn đặt các cửa hàng tại những địa điểm đông dân cư, sầm uất. * Điểm yếu : Cũng chưa khắc phục được tình trạng hàm lượng Cholesterol, chất béo … cao, gây ảnh hưởng tới sức khỏe người tiêu dùng như : gây ra tình trạng béo phì, nếu sử dụng thường xuyên không hợp lý cũng có thể là tác nhân gây ung thư… C. PHÂN TÍCH HIỆN TRẠNG SẢN PHẨM. 1. Sản phẩm : Sản phẩm chủ yếu của KFC là Buckets, Burgers và Twisters và thịt gà Colonel Crispy Strips với những món ăn thêm mang phong cách quê hương. a. Lịch sử phát triển Món gà rán KFC xuất phát từ món ăn gà rán Sander chế biến cho khách hàng dừng chân tại trạm xăng ông đang làm việc ở Corbin . Sau đó ông lại tạo ra một món ăn gọi là “món thay thế bữa ăn ở nhà” để bán cho những gia đình bận rộn. Khi nhu cầu đòi hỏi của người tiêu dùng ngày càng khắt khe ông đã phát triển chuỗi của hàng, sản phẩm gà rán được cải tiến với công thức pha chế bí mật của 11 loại hương vị và thảo mộc cùng với kỹ thuật nấu cơ bản vẫn được áp dụng tới hôm nay. Bên cạnh đó, khi xâm nhập vào thị trườngViệt Nam, KFC cũng thay đổi khầu vị , kích thước mẫu mã phù hợp với ẩm thực thị hiếu người Việt Nam. b. Giai đọan trong chu ký sống của sản phẩm : KFC đang ở giai đoạn tăng trưởng . Mặc dù vào Việt Nam từ cuối năm 1997 nhưng KFC Việt Nam vẫn đang ở giai đoạn tăng trưởng. Các nhà đầu từ châu Á cho rằng đây là thời điểm chín muồi để thị trường thức ăn nhanh nói chung và KFC nói riêng bùng nổ. Với mức tăng trưởng kinh tế cao, mức sống cao hơn, con người bận rộn hơn. c. Chỉ tiêu chất lượng. - Hàm lượng chất béo không quá cao KFC sử dụng dầu đậu nành thay vì dầu động vật ảnh hưởng tới sức khỏe người tiêu dùng. - Hàm lượng dinh dưỡng cao : Mỗi miếng gà chứa 180 kcalo và 4g chất béo.Tuy nhiên 440mg sodium vẫn vượt cao hơn 1\4 mức cho phép sử dụng hàng ngày với người trung niên. d. Phân lớp sản phẩm : Hàng tiêu dùng - thực phẩm Hàng hóa đòi hỏi hình thức bán đặc biệt : Tự phục vụ (nhưng ở Việt Nam do nhiều yếu tố mà hình thức này còn nhiều hạn chế ). e. Cấu trúc tính giá : tính giá theo suất ăn, theo từng món ăn. f.. Các cấp độ Marketing của sản phẩm. - Lợi ích căn bản: phục vụ nhu cầu các bữa ăn cho người tiêu dùng. - Cấp độ hiện thực của sản phẩm: Thức ăn nhanh như gà rán. -Các dịch vụ đi kèm: Nước uống, humberger, kem…. f. Hình ảnh và danh tiếng của sản phẩm : gà rán KFC với sự khác biệt đặc trưng bởi 11 loại gia vị đặc biệt cho món gà rán . Sản phẩm chất lượng ngon, hợp khẩu vị. Tất cả những điều đó đã tạo nên một hình ảnh KFC rất riêng, uy tín nổi tiếng trên toàn thế giới. g. Điểm mạnh của sản phẩm. - Thương hiệu : Nổi tiếng được nhiều người biết đến - Chất lượng : +Sản phẩm ngon, với hương đặc trưng hợp khẩu vị người Việt Nam. + Sử dụng dầu chiên đậu nành, tạo ra ít axit béo no. + Sản phẩm chế biến từ gà sạch uy tín. h. Điểm yếu : Hàm lượng Sodium vẫn vượt quá mức cho phép, hàm lượng chất béo cao sử dụng thường xuyên hàng ngày sẽ không tốt cho sức khỏe. 2. Phân tích việc bán ra sản phẩm. a. Các đặc điểm khác biệt của sản phầm và doanh nghiệp. * Khác biệt hữu hình: +Hương vị: được đặc trưng bởi 11 loại gia vị được đặc chế riêng cho món gà rán. +Nhãn hiệu: -Mầu sắc: Sử dụng hai mầu đỏ trắng kết hợp tao nên sự nổi bật đặc trưng dễ dàng nhận biết -Biểu tượng: Hình ảnh ông già đeo tạp dề đỏ. -Slogan: “It’s finger licking good” – Vị ngon trên từng ngón tay * Khác biệt vô hình: KFC đã xây dựng hình ảnh trong tâm trí khách là một thương hiệu đồ ăn nhanh nổi tiếng,chất lượng cao,uy tín,chuyên nghiệp. b.Quan điểm khách hàng: - Tích cực: nhanh chóng tiện lợi,đầy đủ dinh dưỡng,hợp khẩu vị -Tiêu cực: đồ ăn xa xỉ,nhiều chất béo,dùng nhiều không có lợi cho sức khoẻ,đi ngược lại với truyền thống bữa ăn sum họp của gia đình. D. PHÂN TÍCH HIỆN TRẠNG THỊ TRƯỜNG 1.Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu. Phân đoạn thị trường theo vị trí địa lý: Chủ yếu tập trung vào những Thành phố lớn, tập trung đông dân như Hà Nội, TP.HCM, Đà Nẵng, Hải Phòng…Trong đó KFC đã lựa chọn cho mình 2 thị trường điểm là Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh.Năm 1998 thì KFC đã có mặt tại thành phố Hồ Chí Minh nhưng phải mãi đến tận năm 2006 thì KFC mới phát triển hệ thống các của hàng của mình ra Hà Nội.KFC đã không phát triển một cách ồ ạt hệ thống các của hàng mà với mục đích phát triển lâu dài trên thị trường Việt Nam thì KFC tiến hành sự mở rộng một cách vững chắc. Phân đoạn thị trường theo nhân khẩu học: Trong phần này sẽ đề cập đến 3 khía cạnh là lứa tuổi, thu nhập và nghề nghiệp: + Lứa tuổi: KFC chủ yếu nhắm vào giới trẻ từ 16 đến 30 tuổi, gia đình có trẻ em.Do nhiều nguyên nhân mà KFC đã chọn thị trường là giới trẻ với độ tuổi dưới 30.Với việc xác định thị trường thì KFC chủ yếu đánh vào xu hướng năng động,khả năng tiếp cận văn hóa nhanh của các bạn trẻ Việt Nam.Ngoài ra KFC cũng đặc biệt quan tâm đến trẻ em,có thể nói họ tác động vào nhận thức của các em ngay từ khi các em còn nhỏ. + Thu nhập: Việt Nam là nước có thu nhập đầu người thấp vì vậy đây cũng là một khó khăn của KFC khi xâm nhập vào thị trường Việt Nam.Những người có thu nhập khá, ổn định chính là đoạn thị trường mà KFC chú trọng.Với những người có thu nhập khá thì việc sử dụng sản phẩm có thể thường xuyên song những người có thu nhập thấp cũng có thể trở thành khách hàng của KFC nhưng mức độ sử dụng sản phẩm có thể không thường xuyên. + Nghề nghiệp: Việc chọn 2 thành phố chính là Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh thì KFC có thể tiếp xúc một thị trường lớn là:Học sinh, sinh viên, bạn trẻ làm việc ở khu vực trung tâm Thành phố.Vì số lượng các trường đại học,cao đẳng,dạy nghề…ở đây là rất nhiều.Và điều đó cũng phù hợp với định hướng của KFC. Phân đoạn thị trường theo tâm lý: Việt Nam là một nước phát triển nhanh trong thời gian qua.Việc phát triển theo nền kinh tế thị trường đã kéo theo những phong cách sống mới,những xu hướng mới đặc biệt những xu hướng,phong cách sống này được các bạn trẻ tiếp thu rất nhanh.Điều đó giúp cho KFC có cơ sở tin vào sự thành công của mình khi đặt chân vào thị trường Việt Nam. Phân đoạn thị trường theo hành vi: Tiến hành một cuộc điều tra bỏ túi về nguyên nhân phát triển quá nhanh của Lotteria và KFC, câu trả lời từ hầu hết các thực khách trong độ tuổi từ 16 - 30 là: tiện lợi, ngon, giá cả phải chăng, trong đó khâu phục vụ được coi là chuẩn nhất.Chính vì vậy mà KFC đã thể hiện một phong cách chuyên nghiệp không chỉ trong đội ngũ nhân viên,hệ thống các của hàng tương đối dày đặc mà còn là điều hành một loạt các của hàng với sự tiện lợi nhất cho khách hàng sử dụng sản phẩm KFC. Lựa chọn thị trường mục tiêu Thời gian vừa qua sự bùng nổ về nhu cầu đã tạo nên một làn sóng phát triển mạnh mẽ ở các lĩnh vực dịch vụ. Đặc biệt là ở mảng thức ăn nhanh, người tiêu dùng ngày càng tìm đến những nhãn hiệu toàn cầu quen thuộc hơn là đến những quán ăn thông thường khác. Hiện nay, KFC ngày càng phát triển tại nhiều quốc gia trên thế giới. Điển hình tại Malaysia, cửa hàng KFC đầu tiên đã được mở tại Jalan Tuanku Abdul Rahman. Nếu như năm 1998 mới chỉ có 225 cửa hàng KFC thì ngày nay món gà mang hương vị tuyệt vời này đồng nghĩa với tên KFC và được người dân Malaixia đặc biệt yêu thích. Còn tại Việt Nam, KFC đã dành ra bảy năm để xây dựng thị trường (chịu lỗ tới bảy năm) và bắt đầu có lãi từ năm 2006, bây giờ bắt đầu là thời điểm gặt hái kết quả. Thị trường Việt Nam-một thị trường mới cho đến tháng 2 năm 2008 có tới 44 nhà hàng. Đến cuối năm 2009 KFC có hơn 70 cửa hàng.KFC có mặt tại TP Hồ Chí Minh, Hà Nội, Hải Phòng, Cần Thơ, Vũng Tàu, Biên Hoà, So với hơn 34.000 nhà hàng nằm trong chuỗi KFC trên toàn thế giới. Trong giai đoạn đầu, KFC chấp nhận đầu tư để phát triển thương hiệu, xây dựng hệ thống nhà hàng, thực hiện các chương trình tiếp thị để gây dựng khách hàng cho mình trong tương lai. Năm ngoái, hoạt động kinh doanh của chuỗi cửa hàng KFC khá thành công với doanh số bán hàng tăng khoảng 80%. Theo đánh giá của tập đoàn Yum Restaurant International, Việt Nam là thị trường mới và đang có nhiều cơ hội để phát triển mạnh. Hiện nay, KFC đã trở thành thương hiệu thức ăn nhanh được biết đến nhiều ở thành phố Hồ Chí Minh nói riêng và ở Việt Nam nói chung. Số lượng khách hàng làm quen và chấp nhận loại thực phẩm này càng nhiều. KFC với mục tiêu thị trường nhằm vào giới trẻ thì thị trường Việt Nam được đánh giá là một thị trường triển vọng. Một nửa dân số Việt Nam có độ tuổi dưới 30, nghĩa là giới trẻ sẽ dễ chấp nhận sản phẩm thức ăn nhanh của KFC hơn người lớn tuổi. Tuy nhiên, trong giới trẻ, KFC Việt Nam đặc biệt hướng sự quan tâm vào trẻ em thông qua chương trình tiếp thị dành riêng cho nhóm khách hàng nhiều triển vọng này. Mục tiêu của KFC là muốn thương hiệu của KFC trở thành bạn đồng hành của khách hàng tiềm năng ngay từ khi còn nhỏ. Với mục tiêu xây dựng lòng tin nơi khách hàng thông qua chất lượng, uy tín và an toàn vệ sinh thực phẩm, KFC Việt Nam chỉ chọn những nhà cung cấp nguyên liệu uy tín và đảm bảo chất lượng. Tất cả nguyên liệu sử dụng đều phải có chứng nhận kiểm dịch của cơ quan chức năng. Việc lựa chọn thị trường mục tiêu của KFC là hoàn toàn chính xác. Trong khi fast food ở nước ngoài được coi là sản phẩm của ngành công nghiệp, nhiều công ty không cần đến mặt bằng quá lớn để kinh doanh, khách hàng chủ yếu mua về. Song ở Việt Nam, người dân chưa quen với cách kinh doanh này, do đó fast food Việt Nam vẫn mang tính chất nhà hàng nhưng được phục vụ nhanh.Do vậy tính chất phổ biến của KFC còn có những hạn chế (do thu nhập người Việt Nam còn thấp,sự cạnh tranh từ các sản phẩm truyền thống,thói quen tiêu dùng…),việc xây dựng một hệ thống cửa hàng với sự định vị khác biệt với các cửa hàng truyền thống (trong đó lấy mầu đỏ làm chủ đạo) thì KFC đã tạo ra một trào lưu mới trong cách tiêu dùng của người dân Việt Nam.Trong khi thói quen tiết kiệm vẫn là quan điểm của những người có độ tuổi trên 30 thì với giới trẻ (độ tuổi<30) thì KFC đã nhận được những phản hồi tích cực.Sự tiếp nhận tương đối dễ dàng dần dần đã trở thành trào lưu mới,xu hướng mới,một xu hướng tây hóa phù hợp với sự năng động của giới trẻ.KFC cũng tạo ra một không gian mới mẻ nơi mà có thể trò chuyện,bàn bạc công việc…Chính vì vậy mà sản phẩm KFC ngày càng được nhiều người biết đến,đây là điều kiện để KFC phát triển hệ thống cửa hàng của mình thêm nữa cụ thể là: dự kiến trong năm 2010 sẽ nâng số nhà hàng KFC lên 100. Còn vào năm 2014, số nhà hàng của KFC có thể lên tới 160 – 170 nhà hàng. Với việc phát triển tại các thành phố lớn như thành phố Hồ Chí Minh, Hà Nội... 3. Cách thức sử dụng phương tiện truyền thông của khách hàng mục tiêu. Khách hàng mục tiêu mà KFC hướng tới là những người trẻ tuổi, vì vậy hình thức tiếp cận các phương tiện truyền thông của họ rất phong phú, trong đó chủ yếu là qua internet, truyền hình, báo chí, các họat động PR. E. PHÂN TÍCH ĐỐI THỦ CẠNH TRANH. 1. Đối thủ cạnh tranh cấp 1 :GÀ RÁN BBQ. • Sản phẩm chính của BBQ Chicken là các món ăn được chế biến từ gà như : gà chiên, gà rán, gà nướng, cơm gà… • BBQ Chicken là một trong 8 thương hiệu nổi tiếng của Genesis Global Franchise Group (Hàn Quốc). BBQ Chicken đã có mặt tại 37 quốc gia với 3500 cửa hàng trên khắp thế giới. • Quy mô : BBQ Chicken đã có 25 cửa hàng tại Hà Nội và 10 cửa hàng tại thành phố Hồ Chí Minh. • Điểm mạnh của BBQ Chicken. - Chất lượng sản phẩm : được chế biến từ 100 % gà tươi với hơn 30 gia vị khác nhau, thực đơn đa dạng hấp dẫn với nhiều sự lựa chọn.Ngoài ra còn phục vụ các đồ uống tươi đa dạng. - Tiềm lực tài chính mạnh. - Tốc độ phát triển nhanh. • Điểm yếu của BBQ Chicken. -Giá cao -Qui mô: chỉ tập trung ở Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh. • Các hoạt động Marketing của BBQ Chicken. * Định vị sản phẩm : VH Hàn Quốc và chất lượng sản phẩm - Đến với BBQ Việt Nam, cảm nhận đầu tiên của thực khách là phong cách trẻ trung, hiện đại và nét văn hóa đặc sắc của xứ sở Kim Chi. - Không chỉ mang tới hương vị phù hợp với người Châu Á, BBQ tự hào luôn đặt sức khỏe người tiêu dung lên hàng đầu với sản phẩm được chế biến từ 100 % gà tươi. * Chính sách giá : Phù hợp với người có thù nhập khá trở lên. * Các hoạt động phân phối : -Ngoài hệ thống của hàng trải rộng trên 2 thành phố Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh, thì tất cả các của hàng đều có dịch vụ giao hàng tận nơi miễn phí. -Lực lượng bán hàng : Lực lượng bán hàng có tính chuyên nghiệp cao với đồng phục và thái độ phục vụ khách hàng tân tình chu đáo, lịch thiệp.Lực lượng bán hàng đều là những ngưởi trẻ tuổi, năng động và nhiệt tình với công việc. * Quảng cáo và truyền thông. Quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng như báo đài. Phiếu ăn giảm giá được in trên các tờ báo. BBQ còn có các hình thức tổ chức sinh nhật, họp lớp tại các nhà hàng nếu có nhu cầu của khách hàng. 2. Đối thủ cạnh tranh cấp 2 :Phở 24 h Phở 24 là chuỗi nhà hàng phở Việt Nam thuộc tập đoàn Nam An Group, tập đoàn thực phẩm lớn nhất cả nước. Ngoài Phở 24 ra, Nam An Group còn sở hữu và điều hành nhiều thương hiệu khác, như là An Viên, Maxim’s Nam An, Thanh Niên, Tân Nam, An, Viva Saigon, Goody, Goddy-Plus, Bamizon, Ibox Café, ... • Sản phẩm cạnh tranh : món phở truyền thống của người Việt Nam với 24 loại gia vị, nguyên liệu đặc trưng. • Quy mô : ở Việt Nam thì Phở 24 đã có khoảng gần 100 cửa hàng, và 15 cửa hàng ở nước ngoài . Mạng lưới tập trung trên toàn lãnh thổ Việt Nam và trải rộng trên toàn lãnh thổ Việt Nam. • Điểm mạnh : - sản phẩm : phở là món ăn nổi tiếng và đã quá quen thuộc của ngưởi dân việt nam vì thế nó được người việt Nam chấp nhận dễ dàng. - Phân phối : hệ thống của hàng trải rộng trên khắp đất nước và cũng tập trung ở các thành phố lớn. Điểm yếu : - sản phẩm : chưa tạo được sự khác biệt lớn để có thể cạnh tranh với các món phở gia truyền - giá : được cho là cao so với mặt bằng chung. • Các hoạt động Marketing của Phở 24 - Định vị sản phẩm : phở sạch và cách phục vụ chuyên nghiệp,hệ thống cửa hàng đẹp, sang trọng tạo sự khác biệt. - Giá: phù hợp với khách hàng có thu nhập khá trở lên - Lực lượng bán hàng : Các quán phở 24 tạo sự nhất quán thống nhất với sự chuyên nghiệp của đội ngũ nhân viên của hàng, lực lượng bán hàng hung hậu. - Truyền thông : PR bằng hình ảnh chủ tịch Lí Quí Trung. dùng quàng cáo để tạo sức hút với các hình ảnh PR đã tạo ra F. PHÂN TÍCH CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI HIỆN TẠI 1. Hệ thống phân phối và hiệu quả : Có thể nói ngày nay với nhịp sống đô thị hoá cao, con người ngày càng trở nên hối hả, bận rộn hơn với cuộc sông thì thức ăn nhanh như là một giải pháp hữu hiệu để tiết kiệm thời gian. Đồng thời đánh vào tâm lý chuộng phong cách tây, chuyên nghiệp của thanh niên. KFC đã mở rộng mạng lưới của mình đến khắp cả nước, trong đó chủ yếu là các thành phố lớn, trung tâm đô thị, các khu chung cư tập trung nhiều dân cư nơi thuận tiện di lại và có số người trẻ tuổi cao như: siêu thị, khu công nghiệp. Ngoài ra KFC còn thuê thêm những cửa hàng ở mặt đường để mở cửa hàng riêng. Tiêu chí chọn vị trí mở cửa hàng là ở những khu trung tâm tập trung dông dân cư. Lý do, nhiều chuyên gia của KFC tại Việt Nam giải thích, bên cách mức sống, nhu cầu tiêu dùng, còn giúp khách hàng sau khi đi mua sắm tại các siêu thị, làm việc tại các công sở có thể dễ dàng ghé qua cửa hàng nghỉ chân và thưởng thức các món ăn nhanh của KFC. Theo đánh giá của nhiều chuyên gia KFC, Việt Nam đang là thời điểm "chín muồi" để các siêu thị, trung tâm thương mại và thị trường thức ăn nhanh bùng nổ. Điều này đã từng được các chuyên gia của KFC tiên đoán được từ trước. KFC Việt Nam đã khai trương cửa hàng đầu tiên vào ngày 24/12/1997. Đến cuối năm 2005 toàn bộ hệ thống KFC Việt Nam là 17 cửa hàng, và cho đến tháng 2 năm 2008 con số này lên tới 44 nhà hàng. Đến cuối năm 2009 KFC có hơn 70 cửa hàng.KFC có mặt tại TP Hồ Chí Minh, Hà Nội, Hải Phòng, Cần Thơ, Vũng Tàu, Biên Hoà. 2. Đánh giá : Hệ thống phân phối của KFC chủ yếu dược mở rộng thông qua nhượng quyền. Các cửa hàng được đặt tại các siêu thị, trung tâm thương mại, các khu dân cư đông đúc. Ngoài ra nếu trong địa bàn thành phố, KFC có hình thức giao hàng tận nhà hết sức tiện lợi khách hàng.Các cửa hàng của KFC có thiết kế giống nhau theo một chuẩn mực nhất định về màu sắc(2 màu đỏ và trắng làm chủ đạo), hình ảnh (logo của công ty), lực lượng bán hàng… đem lại đặc trưng dễ nhận biết cho hệ thống của hàng phân phối của KFC. G. PHÂN TÍCH CHÍNH SÁCH GIÁ HIỆN TẠI : 1. Diễn biến giá và mục tiêu định giá của KFC Việt Nam * Giai đoạn từ cuối 1997 đến 2005 : Thực hiện chính sách giá xâm nhập thị trường. KFC đã chịu lỗ trong suốt 7 năm kiên trì bám trụ, mục tiêu là để xây dựng thương hiệu KFC tại thị trường Việt Nam. * Giai đoạn từ 2005 đến nay : Thực hiện chính sách giá cạnh tranh, mức giá các món ăn của KFC đưa ra được đánh giá là trung bình dễ chấp nhận so với các đối thủ cạnh tranh. Mục tiêu : bắt đầu thu lợi nhuận trên thị trường Việt Nam, tranh giành thì trường với các đối thủ khác như BBQ, Lotteria… 2. Đánh giá về chính sách giá của KFC Việt Nam : Rõ ràng KFC Việt Nam đã xây dựng cho mình một chiến lược xâm nhập lâu dài hoàn hảo. Trong 7 năm chịu lỗ, KFC thậm chí đã có lúc “đặt giá như cho ” mà vẫn không thu hút được khách hàng, nguyên nhân chủ yếu là do người dân Việt Nam(thành phố Hồ Chí Minh) chưa quen với phong cách ăn nhanh mới du nhập từ nước ngoài . Tuy vậy KFC Việt Nam cũng đã dự đoán được sự bùng nổ của thị trường thức ăn nhanh tại Việt Nam khi mà người dân Việt Nam bắt đầu chuộng thức ăn nhanh vì sự tiện lợi của nó và hiện nay chính là thời điểm hứa hẹn gặt hái thành công của KFC tại thị trường Việt Nam. H. PHÂN TÍCH CÁC CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG XÚC TIẾN HIỆN TẠI. Khuyến mại Với tiêu chí luôn hướng đến việc làm hài lòng hơn nữa quý khách hàng thân thiết với KFC, phần ăn EZ MENU đã ra đời tháng 7.2009 với sứ mệnh đem đến sự lựa chọn dễ dàng cho quý khách đúng với tên gọi của nó EZ MENU- phần ăn dễ lựa chọn.Ban đầu EZ chỉ gồm 4 phần ăn chính và các món thức ăn nhẹ gọi thêm với giá đặc biệt.Cho đến nay EZ đã được cải thiện hơn nữa để ngày càng phục vụ tốt hơn cho khách hàng.Chỉ với 29.000đ quý khách sẽ thưởng thức 1 trong 4 phần ăn hấp dẫn và phong phú, mỗi phần gồm có món chính món phụ và thức uống. Từ tháng 01.04.2010 đến 31.05.2010 thực hiện chương trình khuyến mãi ăn tại nhà trúng vespa áp dụng ở HN và TP.HCM.Khi mua hàng giao tân nơi với mỗi giá trị hoá đơn từ 140.000đ trở lên khách hàng sẽ nhận được 1 thẻ cào xác định trúng thưởng. Nắm được thị hiếu của thanh niên Việt Nam nói riêng cũng như người Việt Nam nói chung, KFC thường xuyên tung ra các chương trình khuyến mãi không chỉ trong ngày lễ mà còn trong ngày thường . Trong mùa dịch cúm, KFC tung ra chương trình khuyến mãi: khách hàng nào dám gác nỗi lo cúm gà, dùng thẻ VIP giá 15.000đ sẽ được giảm 10% số tiền mỗi lần ăn trong một năm kể từ ngày mua thẻ. Mặc khác KFC còn liên kết với các với các nhãn hiệu khác cùng làm khuyến mãi như mực in Laser hiệu Vmax : “Khi mua bất kỳ 01 sản phẩm mực in laser hiệu Vmax, khách hàng sẽ được tặng 1 coupon trị giá 40 000đ, sử dụng tại các nhà hàng thức ăn nhanh KFC, có chất lượng tương đương mực in chính hãng nhưng giá thấp hơn từ 30 đến 60%”. Quan hệ công chúng (PR): Để quảng bá cho thương hiệu của mình , KFC thường xuyên có các hoạt động từ thiện , tài trợ như : Nhân kỉ niệm 8 năm ngày thành lập chuỗi nhà hàng thức ăn nhanh KFC tại VN, chuỗi nhà hàng này đã đóng góp tiền cho quỹ từ thiện của Hội bảo trợ trẻ em mồ côi, tàn tật quận Gò Vấp. ông Graham Allen - Chủ tịch Tập đoàn Yum Restaurant International, tập đoàn có nhiều thương hiệu nổi tiếng (trong đó có KFC), đã trao tặng số tiền 64 triệu đồng cho quỹ từ thiện của Hội bảo trợ trẻ em mồ côi - tàn tật Q.Gò Vấp (TP.HCM) nhằm góp phần vào hoạt động nuôi dạy trẻ bất hạnh. Bên cạnh đó KFC cũng thành lập đội tình nguyện KFC Team tham gia các hoạt động từ thiện , giúp các trẻ em mồ côi, tàn tật ,….Tài trợ các giải thi đấu thể thao trong nước . Quảng cáo: Chiến lược quảng cáo của KFC là tập trung xây dựng hình ảnh thương hiệu, tạo sự quen thuộc cho người tiêu dùng về một cách ăn mới lạ nhưng nổi tiếng trên thế giới đó là : fastfood . KFC không chỉ quảng cáo trên các phương tiện in ấn như báo chí , tạp chí mà còn được quảng cáo trên các phương tiện điện tử như truyền hình , internet. Bên cạnh đó KFC còn tổ chức quảng cáo ngoài trời như : panô , áp-phích, bảng hiệu , phát leaflet… Đánh giá KFC đã thực sự thu hút được giới thanh niên không chỉ vì sự thuận tiện , sang trọng mà KFC đã tạo nên một trào lưu mới trong giới trẻ. Đến với KFC không chỉ để thưởng thức món ăn, mà còn thưởng thức một phong cách hiện đại đang phổ biến trên thế giới. Khi đến Việt Nam, KFC cũng đã thành công không kém. Việc chịu lỗ 7 năm và đến năm 2006 mới bắt đầu thu được lợi nhuận đã khẳng định, thể hiện quyết tâm xâm nhập và tồn tại lâu dài trên thị trường Việt Nam đầy tiềm năng. I. CÁC YẾU TỐ MÔI TRƯỜNG. 1. Môi trường kinh tế. a. Hiện trạng: Nền kinh tế thế giới vừa trải qua cuộc khủng hoảng tài chính trầm trọng bắt nguồn từ Mỹ và nhanh chóng lan rộng sang khắp các quốc gia khác, trong đó có cả Việt Nam.Do ảnh hưởng từ cuộc khủng hoảng nên tốc độ tăng trưởng kinh tế nước ta chậm lại, lạm phát tăng cao, sức mua trên thị trường giảm sút rõ rệt.Các ngành kinh tế gặp rất nhiều khó khăn. Nhiều công ti không đứng vững được trên thị trường đã lâm vào tình trạng phá sản. Đặc biệt là các nhóm hàng năng lượng, tiêu dùng và thực phẩm.Tuy nhiên Việt Nam đang từng bước hồi phục và phát triển kinh tế. Nền kinh tế Việt Nam đã có những chuyển biến tích cực. Tốc độ tăng trưởng 9 tháng đầu năm đạt 4,56%(số liệu của Tổng cục Thống kê), và mục tiêu tăng GDP khoảng 5% trong năm 2009 có cơ sở khả thi hơn. Kinh tế trong nước hồi phục thì thu nhập của người dân được cải thiện, sức mua tăng trở lại. b. Xu hướng kinh tế va tác động đến ngành kinh doanh. Việt Nam đang dần thoát ra khỏi khủng hoảng và đang từng bước phát triển kinh tế theo hướng mở cửa thị trường. Nước ta sau 2 năm gia nhập WTO đã bắt đầu hội nhập với kinh tề thế giới. Đây là cơ hội tốt cho các doanh nghiệp nước ngoài muốn đầu tư vào thị trường Việt Nam. Vài năm gần đây xu hướng mở cưa hội nhập cùng với nhịp sống hiện đại vội vã đã khiến ngành thức ăn nhanh xâm nhập một cách nhanh chóng và mạnh mẽ vào Việt Nam.Ngày càng nhiều người là khách hàng thường xuyên của các cửa hàng thức ăn nhanh. Thị trường nước ta chính là mảnh đất mầu mỡ cho các doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực này. 2. Môi trường chính trị. Việt Nam luôn được đánh giá là quốc gia có tình hình chính trị ổn định nhất trên thế giới. Đây là một trong những điểm thu hút đầu tư nước ngoài vào Việt Nam. Bên cạnh đó chính phủ Việt Nam luôn tạo mọi điều kiện thuận lợi cho các nhà đầu tư nước ngoài.Ngày càng nhiều các tổ chức bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng gây sức ép cho doanh nghiệp đòi hỏi hơn đến quyền lợi của người tiêu dùng. Tuy nhiên sự rườm rà của hệ thống luật pháp đã hạn chế phần nào bước đi của các doanh nghiệp trong quá trình hội nhập. 3. Môi trường xã hội. Việt Nam với hơn 80 triệu dân, trong đó 65% là dân số trẻ ở độ tuổi dưới 35. Dân số trẻ đòng nghĩa với việc các nền văn hóa nước ngoài sẽ dễ dàng xâm nhập vào nước ta. Tuy nhiên Viêt Nam lại là một quốc gia có truyền thống văn hóa lâu đời với các giá trị văn hóa cốt lõi được lưu truyền từ bao đời nay. Đây cũng là 1 thách thức lớn đối với các nhà Marketing nước ngoài khi xâm nhập vào thị trường Việt Nam. Đăc biệt là đối với các hãng kinh doanh đồ ăn nhanh như KFC. 4. Môi trường khoa học công nghệ Việt Nam là một nước nông nghiệp nghèo nàn,khoa học công nghệ chưa phát triển đặc biệt là công nghệ chế biến thực phẩm. Hiện nay ở nước ta vấn đề vệ sinh thực phẩm đang là một vấn đề nổi cộm thì việc xuất hiện của KFC với công nghệ chế biến thực phẩm sạch đang là một lợi thế về mặt công nghệ. J. TIỀM NĂNG MARKETING. 1.Hình ảnh trên cộng đồng. Nhắc đến KFC là người ta nhớ ngay đến hình ảnh “ông gà rán” Harland Sanders với chiếc tạp dề đỏ nền nã, chiếc nơ con bướm, gọng kính đen, chòm râu phơ phất cùng với hai màu trắng - đỏ.Đó đã trở thành hình ảnh đăc trưng không thể nhầm lẫn. 2.Phát triển sản phẩm mới. KFC luôn đầu tư nghiên cứu thị trường để đưa ra những sản phẩm mới phù hợp với từng thị trường,từng thời điểm và luôn hường đến lợi ích của người tiêu dùng.Để tiếp cận với thị trường Việt Nam KFC, ngoài món gà và Hamberger KFC đã cho thêm vào menu món cơm gà để phù hợp với thói quen ăn cơm của người Việt Nam.Khi dịch cúm gà bùng nổ tại Việt Nam và một số nước châu Á, KFC đã quyết định thay thế thịt gà bằng cá.Sắp tới người Việt Nam sẽ được thưởng thức món gà New Orleans rất đặc biệt. Là loại gà được nấu bằng lò vi sóng hiện đại ko chiên rán bằng dầu mỡ rất có lợi cho sức khỏe. 3. Khả năng đi đầu về mặt công nghệ : Sắp tới KFC sẽ đưa ra thị trường sản phẩm gà rán bằng hệ thống lò vi sóng không sử dùng dầu mỡ, rất có lợi cho sức khỏe. Đây rõ ràng là một lợi thế lớn về mặt công nghệ của KFC so với các đối thủ cạnh tranh khác. K. CÁC CƠ HỘI MARKETING Theo kết quả nghiên cứu của AC Nielsen, Việt Nam là thị trường sơ khai của đồ ăn nhanh khi mới có khoảng 8% người tiêu dùng dùng thức ăn nhanh từ 1-3 lần/tháng. Con số này quá ít so với các nước lân cận như Thái Lan, Malaysia, Trung Quốc, ấn Độ có hơn 70% người tiêu dùng ăn thức ăn nhanh ít nhất 1 lần/tháng. Chưa đến 10% dân số Việt Nam có thói quen sử dụng thức ăn nhanh- một con số còn khá khiêm tốn nhưng với tốc độ phát triển của nền kinh tế và nhu cầu tiêu dùng gia tăng trong cuộc sống hiện đại, thị trường thức ăn nhanh Việt Nam thực sự đang là mảnh đất khá màu mỡ, nhiều tiềm năng dành cho các nhà đầu tư. Việt Nam được ví như một người đẹp đang ngủ đối với những nhà làm Marketing trong lĩnh vực này. Hiện nay ở Việt Nam mới chỉ có một vài thương hiệu kinh doanh trong lĩnh vực fastfood như KFC, BBQ… tập trung ở các thành phố lớn, số lượng cửa hàng còn ít trong khi nhu cấu ngày càng tăng. Trong khi các hãng nước ngoài đua nhau mở thêm cửa hàng thì các doanh nghiệp trong nước vẫn “bình chân như vại”, có chăng chỉ manh nha ở giai đoạn đầu. Thị trương Fastfood Việt Nam vẫn đang ở giai đoạn sơ khai và đầy tiềm năng. Xét đến nhu cầu của người tiêu dùng thời điểm KFC xuất hiện ở Việt Nam, thị trường thức ăn làm từ gà tại Việt Nam còn rất hỗn tạp. Ngừơi tiêu dùng quen tiêu thụ từ những hàng quán ven đường, đặc biệt là món gà ta nướng lu xuất hiện một cách ồ ạt. Sự xuất hiện của KFC là một dấu chấm hỏi to lớn vì thiếu sức cạnh tranh trực tiếp khi cân nhắc ba giá trị cốt lõi Ngon, rẻ, tiện lợi. Tuy nhiên một lọat sự kiện diễn ra khiến cho thói quen tiêu dùng buộc phải thay đổi. Đầu tiên là quyết tâm làm sạch lòng đường của chính phủ khiến cho những quán ăn ven đường bị giới hạn khu vực họat động. Thêm vào đó những đợt cúm gà trên diện rộng kéo dài khiến cho người tiêu dùng trở nên e dè và cẩn trọng hơn. Lúc này thương hiệu gà KFC bỗng nổi bật lên như là một lựa chọn đương nhiên. III. CÁC MỤC TIÊU MARKETING. A. . MỤC TIÊU NHU CẦU THỊ TRƯỜNG. 1. Mục tiêu thỏa mãn nhu cầu thị trường Nhu cầu thức ăn nhanh hiện nay ở Việt Nam là rất lớn. Với đặc diểm dân số là có tới hơn một nửa dân số có độ tuổi dưới 30, cùng với nhịp sống, lao động ngày càng hối hả, bận rộn, thức ăn nhanh với ưu thế nổi trội là sự tiện lợi và tiết kiệm thời gian rõ ràng đang là một lựa một lựa chọn không tồi.Ngoài những món tuyền thống như bánh mì nướng, hamburger, pizza, gà rán, khoai tây chiên, nhiều nơi còn chế biến cả cơm chiên, mì xào, bít tết... Đặc biệt, đồ uống ở những quán ăn nhanh cũng được pha chế với màu sắc và hương vị khá hấp dẫn, có cả các loại cocktail trái cây pha rượu, mang phong cách Mỹ. 2.Mục tiêu thỏa mãn nhu cầu của cộng đồng : - Ở Việt Nam, vấn đề vệ sinh an toàn thực phẩm đang trở nên cấp bách hơn lúc nào hết, thức ăn nhanh được chế biến theo công nghệ tiên tiến đảm bảo vệ sinh đang dần thay thế thói quen lê la hàng quán, lề đường… - Hệ thống phục vụ đồ ăn nhanh là không thể thiếu ở một nước phát triển, Việt Nam đang từng bước chuyển mình mạnh mẽ, hòa nhập với thế giới . Việc chuỗi của hàng đồ ăn nhanh KFC cũng như các tên tuổi khác như… cũng được coi như là một sự đáp ứng đòi hỏi tất yếu của nhu cầu cộng đồng. 3.Mục tiêu thỏa mãn nhu cầu nội bộ doanh nghiệp : YUM xác định Việt Nam là một thị trường đầy tiềm năng, vị vậy đã thực hiện một chiến lược đầu tư dài hạn,Sau 7 năm đầu kinh doanh chịu lỗ, KFC bắt đầu tăng trưởng phát triển mạnh từ năm thu được lợi nhuận từ hoạt động kinh doanh của mình. B. MỤC TIÊU VỀ LƯỢNG BÁN. 1. Khối lượng bán a. Bằng tiền mặt : Đến 2010 dự kiến doanh thu của KFC Việt Nam đạt gần 7 triệu USD b. Bằng đơn vị sản phẩm c. Theo địa bàn : Tập trung vào 2 thành phố lớn là Hà Nội và Hồ Chí Minh. Nơi tập trung đông dân cư. Hiện KFC có 71 cửa hàng tại tám tỉnh, thành, trong đó nhiều nhất vẫn là ở TPHCM với 45 cửa hàng, còn lại là ở Hà Nội, Cần Thơ, Bà Rịa-Vũng Tàu, Biên Hòa, Buôn Ma Thuột, Huế và Hải Phòng. Ông Pornchai Thuratum, Tổng giám đốc công ty, cho biết KFC đang lên kế hoạch mở thêm một số cửa hàng tại những tỉnh, thành nhiều tiềm năng như Đà Nẵng, Nha Trang d. Theo khách hàng : KFC vẫn tập trung vào đối tượng khách hàng chính của mình đó là học sinh, sinh viên, các gia đình có con nhỏ,thu nhập khá trở lên. 2. Tỉ phần thị trường: chiếm 83% thị trường ở các thành phố lớn ( Hà Nội, TP.HCM ….) 3.Mở rộng mạng lưới phân phối: mục tiêu của KFC đến năm 2010 sẽ có khoảng 100 nhà hàng trên cả nước,mở thêm cửa hàng ở môt số thành phố lớn như Đà Nẵng, Cần Thơ… 4. Các mục tiêu khác: - Quá trình sản xuất không gây ô nhiễm môi trường xung quanh - Ổn định việc làm và nâng cao thu nhập cho những hộ nuôi gà - Quan tâm đến sức khỏe khách hàng - KFC Việt Nam chỉ chọn những nhà cung cấp nguyên liệu uy tín và đảm bảo chất lượng IV. CÁC CHIẾN LƯỢC MARKETING. A. CHIẾN LƯỢC CHUNG 1. Chiến lược định vị Xác định đối thủ cạnh tranh: Khi xâm nhập thị trường thì KFC tất nhiên sẽ phải đối mặt với các đối thủ cạnh tranh.Đối thủ cạnh tranh có thể là các sản phẩm truyền thống như phở 24,sản phẩm ăn nhanh khác (BBQ chicken,lotteria…)hay là đối thủ tiềm ẩn như M’Donald (hiện tại thì M’Donald chưa vào Việt Nam).KFC xác định đối thủ của mình từ đó đưa ra chiến lược phát triển thương hiệu một cách dần dần,từ từ tạo ra sự tin tưởng từ khách hàng đặc biệt qua chất lượng của sản phẩm.Song do là sản phẩm mang phong cách hiện đại nên khi vào Việt Nam thì KFC đã gặp nhiều khó khăn trong việc đưa sản phẩm của mình đến người tiêu dùng mặc dù cơ hội thị trường rất lớn. Nhận thức của người tiêu dùng về các đối thủ cạnh tranh: Đánh giá nhận thức của người tiêu dùng về các đối thủ cạnh tranh chính là đánh giá sự hiểu biết về các thông tin của đối thủ cạnh tranh.Việc đánh giá này thông qua các tiêu chí mà KFC đặt ra,và để thực hiện được điều đó thì việc nghiên cứu thông tin từ thị trường là rất cần thiết.Nghiên cứu thông tin thị trường bằng các công cụ như là:Bảng câu hỏi điều tra,sử dụng các tài liệu thứ cấp… Đánh giá vị trí của các đối thủ cạnh tranh: Từ việc nghiên cứu thông tin từ thị trường sẽ đưa lại những kết quả giúp cho KFC có thể xác định được thị phần của mình cũng như của đối thủ cạnh tranh,biết được nguyên nhân người tiêu dùng không sử dụng sản phẩm của mình mà lại sử dụng sản phẩm của đối thủ cạnh tranh…từ đây để có những đánh giá chính xác vị trí của các đối thủ cạnh tranh.Hiện tại thì BBQ chính là đối thủ tiêu biểu đe dọa đến thị phần của KFC.Bên cạnh đó các thương hiệu Việt (phở 24) cũng là những đối thủ của KFC.Còn đối với Macdonald thì có thể do thị trường chưa đủ hấp dẫn với “ông lớn” này.Nhưng không sớm thì muộn KFC cũng sẽ phải đối mặt với đối thủ lớn này tại thị trường Việt Nam. Phân tích ưa chuộng của người tiêu dùng: Qua số liệu nghiên cứu (thu thập được) thì KFC là sản phẩm được sử dụng nhiều nhất bởi nhóm học sinh,sinh viên là 78%,và với những người có thu nhập dưới 1 triệu đồng là 49%.Điều đó chứng tỏ giới trẻ là người tiêu dùng chính của các sản phẩm KFC và những người có thu nhập không cao lại là khách hàng chính của KFC. Ra quyết định: KFC đã chọn cho mình hướng đi riêng phù hợp với ẩm thực của người Việt như là cho ra các sản phẩm mới như:bánh mì mềm,bắp cải chộn jumbo…KFC khẳng định chất lượng sản phẩm của mình bằng các chứng nhận kiểm dịch.Không những thế các sản phẩm của KFC còn tạo sự khác biệt với các sản phẩm khác bằng sự pha chộn 11 loại gia vị khác nhau chính điều đó tạo ra sự khác biệt cho các sản phẩm của KFC…thể hiện rất rõ trong chiến lược sản phẩm của KFC. Định vị hình ảnh KFC trong tâm trí khách hàng: KFC không phải đồ ăn nhanh mà đồ ăn nhanh là KFC Giám sát thực hiện chiến lược: Quá trình này để đảm bảo cho chiến lược định vị của KFC luôn đi đúng hướng,mục tiêu đề ra.Đồng thời phát hiện những sai sót,nhầm lẫn để có thể có các biện pháp khắc phục kip thời… 2. Chiến lược khác biệt hóa Sản phẩm chủ yếu của KFC là Buckets, Burgers và Twisters và thịt gà Colonel Crispy Strips với những món ăn thêm mang phong cách quê hương. Nhưng vào năm 2001 KFC đã tiến hành lập kế hoạch phát triển sản phẩm mới cho mình và “Soul Food” chính là sản phẩm mới trong chiến lược đó. Vì vậy khi vào Việt Nam, KFC đã thay đổi khẩu vị, kích thước, mẫu mã cho phù hợp với ẩm thực của người tiêu dùng Việt Nam. Điều quan trọng trong chíên lược phát triển sản phẩm là tạo sự khác biệt hóa so với các sản phẩm khác.Từ đó người tiêu mới cảm nhận được sản phẩm nào của nhãn hiệu KFC hay Lotteria,hay một cửa hàng thức ăn nhanh khác. Bản thân sản phẩm KFC đã có sự khác biệt về sự pha trộn giữa mười một loại gia vị. Chính điều này đã tạo nên hương vị đặc biệt cho món gà rán. KFC không những tạo ra sự khác biệt mà còn đa dạng hóa sản phẩm tạo nên thực đơn vô cùng phong phú. Bên cạnh những món ăn truyền thống như gà rán và hambeger, khi xâm nhập vào Việt Nam, KFC đã chế biến thêm một số món để phục vụ những thức ăn hợp khẩu vị người Việt Nam như: gà giòn không xương, bánh mì mềm, cơm gà gravy, bắp cải trộn Jumbo…Kích thước của Hambeger cũng thay đổi, trở nên nhỏ hơn thích hợp với vóc dáng nhỏ nhắn của người Việt Nam. Danh mục sản phẩm được sắp xếp theo nhiều loại giúp cho ngưòi tiêu dùng dễ chọn lựa thức ăn ưa thích. Danh mục này bao gồm: gà rán truyền thống, tiện lợi mỗi ngày, phần ăn cho trẻ em, nước giải khát, thức ăn nhẹ, thức ăn phụ, kinh tế mỗi ngày, xalach, tráng miệng,… Bên cạnh đó, một số món mới đã được tung ra thị trường Việt Nam góp phần làm tăng thêm sự đa dạng trong danh mục thực đơn, như: bơgơ phi lê, bơgơ tôm, lipton ice tea, nước Evian…Với việc mở rộng sang các nguyên liệu tôm cá, một số nước giải khát thay thế sản phẩm nước ngọt Pepsi, KFC tạo sự thích thú và tò mò cho giới thanh niên, từ đó có thể giảm sự nhàm chán ở nơi khách hàng khi chỉ độc quyền phục vụ chỉ mỗi món gà. Đặc biệt đối với giới thanh niên hiện nay luôn thích đi tìm cái mới, cái lạ. KFC không những chỉ chú trọng đến việc phát triển thêm dòng sản phẩm mới, thay đổi sản phẩm để bắt kịp thị hiếu người tiêu dùng mà còn đặc biệt quan tâm đến sức khoẻ của kháck hàng. Theo tin NewYork, ngày 30 tháng 10 năm 2006, sau 2 năm bí mật thử nghiệm một loại dầu chiên Gà ít chất béo, KFC chính thức tuyên bố thay đổi loại dầu mới này vào tháng 4-2007 ngoại trừ loại bánh mì biscuits. 5500 tiệm KFC sẽ thay đổi dầu chiên loại đậu nành thay vì dầu rau mà công ty cho rằng ảnh hưởng đến bệnh đau tim, thực ra hai năm qua KFC đã bí mật dùng loại dầu đậu nành để bán cho thực khách và chờ đợi phản ứng của họ về khẩu vị thay đổi của mỗi người khác nhau ra sao. Đậu nành có hàm lượng linolenic thấp có chứa hàm lượng axit linolenic dưới 3% trong khi hàm lượng này ở dầu nành thông thường là 8%. Kết quả là dầu nành ổn định hơn cần ít hydro hoá hơn và do vậy tạo ra ít axit béo no hơn. Do đó người tiêu dùng có thể yên tâm hơn khi sử dụng các sản phẩm KFC, đặc biệt trong giới thanh thiếu niên hiện nay, khi mà tình trạng béo phì đang ngày càng có sự gia tăng rõ rệt. Việc thay đổi nguyên liệu dầu chiên này sẽ thu hút nhiều người đến với KFC hơn. Các bạn nữ sẽ thoải mái ăn KFC hơn mà không bị ám ảnh tình trạng thừa cân và béo phì. Đây là bước tiến quan trọng để KFC tấn công vào thị trường. Đặc biệt trong thời gian những năm 2004, 2005,2006, nạn dịch cúm gia cầm bùng nổ, ảnh hưởng rất lớn đến việc kinh doanh thức ăn nhanh của KFC nói riêng và các nhà hàng phục vụ thức ăn nhanh nói chung. Nhưng vấn đề này KFC đã khắc phục được. Với những nguồn cung cấp thịt gà sạch và uy tín của KFC trên thị trường đã tao cho người tiêu dùng sự an tâm khi dùng sản phẩm gà rán. B. CHIẾN LƯỢC BỘ PHẬN Đ ối với chiến lược sản phẩm : Như chúng ta đã thấy, sản phẩm của KFC được người tiêu dùng đánh gía cao về chất lượng. Vì vậy, KFC nên tiếp tục phát huy thế mạnh này để nâng cao chất lượng hơn nữa để nâng cao uy tín và tăng vị thế cạnh tranh trên thị trường. Tuy nhiên, mẫu mã sản phẩm vẫn chưa phong phú và đa dạng. KFC nên sáng tạo ra những mẫu sản phẩm mới lạ như: có thể thiết kế thêm bánh mì hamburger theo hình trái tim dành cho những đôi tình nhân, hoặc bánh mì vuông, bánh mì hình tam giác hay những hình dạng khác.... Điều này sẽ gây thích thú và sự tò mò cho mọi người, đặc biệt là giới thanh thiếu niên hiện nay. Đối với loại khoai tây chiên, chúng ta cũng có thể tạo ra nhiều kiểu dáng như có thể cắt khoanh tròn, tỉa hoa… tạo cho món ăn được bắt mắt hơn. Trong mỗi khẩu phần ăn KFC nên tăng thêm lượng rau quả để không bị ngán và nhàm chán khi ăn. Bên cạnh đó có thể sử dụng nước hoa quả như cam chanh... thay vì dùng nước ngọt có gas để giải khát. Vì các loại nước này sẽ giúp tiêu hóa tốt, không bị đầy hơi và quan trọng là tốt cho sức khoẻ hơn các nước có gas. Một giải pháp nữa là nên mở rộng các thực đơn pha trộn giữa phong cách Việt Nam và phong cách phưong tây. Chẳng hạn như thêm nguyên liệu bún, phở, mì… nhưng có thể chế biến theo phong cách phương tây. Đối với chiến lược giá : Hiện tại nhóm nhận thấy chiến lược giá của KFC là khá ổn. Tuy nhiên sắp tới khi mà nền kinh tế thế giớ nói chung và kinh tế VIệt Nam nói riêng đã có dấu hiệu hội phục và tăng trưởng trở lại thì KFC có thể điểu chính giá tăng lên một chút tùy theo sức tăng của thị trường. Đối với chiến lược Phân phối : Chiến dịch phân phối: 83% người tiêu dùng chọn đến cửa hàng KFC nên tập trung đầu tư cửa hàng sang trọng , chọn địa điểm thuận tiện nằm ở con đường lớn, đông dân cư , mở rộng thêm hệ thống phân phối ra nhiều hơn 20 cửa hàng hiện tại, điều tra nghiên cứu thái độ tiêu dùng các vùng ven thành phố, các tỉnh lân cận để mở rộng thị trường KFC ra rộng hơn nữa. Hiện nay hệ thống phân phối KFC đang bị cạnh tranh mạnh mẽ với các hãng thức ăn nhanh khác cùng loại như :lotteria,jollibee...và cùng với xu hướng mở cửa khi việt nam gia nhập vào WTO thì KFC cần phải có những biện pháp tích cực hơn cho hệ thống phân phối của mình,nên tiếp tục thu hút giữ chân khách hàng, đặc biệt là tầng lớp thanh thiếu niên: - tiếp tục mở rộng hệ thống phân phối trên khắp cả nước chủ yếu nhằm vào các thành phố,thị xã,những nơi có thu nhập cao. - Quản lý chặt chẽ hệ thống phân phối của mình từ việc tuyển chọn nhân viên,cơ sở vật chất,vị trí,mua hàng,lưu kho,bảo quản....cần thống nhất về chất lượng ở các cửa hàng trên khắp cả nước. - Phát triển hệ thống giao hàng tận nơi,cải thiện chất lượng đội ngủ cúng như quy trình giao hàng để đảm bảo đúng thời gian giao hàng - Kết hợp với các hệ thống phân phối khác như : siêu thị, trung tâm thương mai.... Chiến lược xúc tiến: Hiện tại 3 chữ “KFC “đã trở nên khá quen thuộc vời người tiêu dùng. KFC, theo số liệu nghiên cứu được ta thấy rằng yếu tố quảng cáo, khuyến mãi ảnh hưởng không nhỏ đến quyết định chọn KFC của thanh niên , chính vì vậy KFC nên tiếp tục duy trì quảng cáo và khuyến mãi như chiến lược đề ra ở trên. Mặc khác KFC cũng nên có các hình thức khuyến mãi mới như tặng thẻ VIP hoặc có chính sách ưu đãi khi ăn đông người.Ví dụ : từ 5 người ăn trở lên được tặng một phần khoai lang chiên hoặc được đổi nước ngọt nhỏ thành lớn... Bên cạnh đó các yếu tố tiện lợi , sự sang trọng, cách bài trí cửa hàng bắt mắt,không gian thỏai mái, giao hàng tận nơi cũng ảnh hưởng rất cao đến quyết định đến KFC nên cần tập trung đầu tư chăm chút cho hình ảnh đặc trưng KFC, tạo sự thỏa mái tiện lợi nhất cho khách hàng. Cách phục vụ còn chờ quá lâu, có 67% người đồng ý điều này cho thấy mặc dù yếu tố tự phục vụ ,gọi phần và tự tìm đến vị trí ngồi yêu thích là rất hay nhưng các cửa hàng KFC cần xem lại thời gian phục vụ của mình, tránh tình trạng khách chờ quá lâu. + Quảng cáo: Tập trung xây dựng hình ảnh thương hiệu, tạo sự quen thuộc cho người tiêu dùng. KFC không chỉ quảng cáo trên phương tiện in ấn như báo chí, tạp trí mà còn được quảng cáo trên các phương tiện điện tử như truyền hình, internet. Bên cạnh đó KFC còn tổ chức quảng cáo ngoài trời như pano, áp phíc, bảng hiệu. ... + Marketing trực tiếp: Hiện nay hầu hết các doanh nghiệp đều sử dụng biện pháp này để nhanh chóng thu được phản hồi của khách hàng mục tiêu. Hình thức chủ yếu được sử dụng là quảng cáo trực tiếp trên các phương tiện thông tin đại chúng như vô tuyến, các đài phát thanh của TW và địa phương. KFC mở rộng các mạng lưới bán hàng bằng hình thức đặt hàng qua điện thoại và giao hàng tận nhà. Biện pháp này giúp số lượng người mua tăng thêm, ngoài ra sẽ có thêm khuyến mại đối với những khách hàng mua hàng qua hình thức này. Về đối thủ cạnh tranh,tiếp tục đẩy mạnh các 4P giữ vững vị thế và chiến lược hiện tại nhằm định vị chắc chắn hơn nữa trong tâm trí khách hàng tạo dựng một hình ảnh KFC sâu khắc sâu trong tâm trí,hễ nhắc tới gà rán thức ăn nhanh là nhắc tới KFC Từ kết quả nghiên cứu đối tượng chủ yếu của KFC là giới trẻ nên thị hiếu kéo theo đó là sự mới mẻ,trẻ trung , năng động, độc đáo, sự thỏai mái, tiện lợi do vậy trong chiến lược của mình KFC phải thường xuyên đổi mới luôn có những khám phá mới trong hình thức kinh doanh của mình , không nên lặp đi lặp lại một hình thức trong 4P của mình như luôn có những sáng tạo mới trong sản phẩm thêm ngon và đa dạng hơn, giá giữ mức vừa phải vừa tạo lợi thế thuận lợi với đối thủ cạnh tranh vừa không làm cầu co giãn quá nhiều, phân phối tạo sự thuận tiện nhất cho khách hàng, xúc tiến tạo sự hấp dẫn đúng mức sao cho những lúc doanh số xuống quá thấp sẽ kéo lại được , hoặc doanh số đang rất thuận lợi cũng không tự mãn, lơ là. V. Các chương trình hành động Marketing: A. Chính sách sản phẩm: Xoay quanh món gà rán cần thêm những hương vị mang màu sắc Việt Nam, cụ thể: Đối với người miền Bắc: Thích sự thanh đạm vì vậy cần thêm những loại rau nhằm giảm vị béo ngậy của món gà rán. Đối với người miền Trung: Thích sự bắt mắt, khẩu vị cay trong món ăn nên trang trí món ăn nhiều màu sắc đồng thời thêm các gia vị cay như hạt tiêu, ớt ... Đối với người miền Nam khẩu vị ngọt nên có thể thêm đường vào món ăn, nước uống đi kèm có thể là nước sữa dừa ... B. Chính sách giá: Giảm giá vào những ngày đặc biệt như ngày 1-6 sẽ giảm giá 10%, ngày 20-10 giảm giá với khách hàng là phụ nữ, ngày 2-9 ngày lễ Noel ... C. Chính sách phân phối: Mở cửa hàng gần những khu tập trung đông sinh viên, học sinh ( những đối tượng mục tiêu của KFC) tiếp tục triển khai có hiệu quả trương trình “ Ghét trễ ” ( là chương trình cam kết giao hàng trong vòng 30 phút cho những khách hàng gọi đến dịch vụ giao hàng tận nơi áp dụng tại HN và TP.HCM nếu sau thời gian 30 phút khách hàng sẽ nhận được 1 phần quà từ KFC.hãy xây dựng văn hoá đúng giờ để tiết kiệm nhiều thời gian hơn cho khách hàng. D. Chính sách truyền thông xúc tiến: 1. Bán hàng cá nhân: đào tạo nhân viên bán hàng các kỹ năng gây thiện cảm đối với khách hàng như: luôn cười khi khách hàng hỏi chuyện hay tư vấn giúp khách hàng chọn lựa món hợp khẩu vị. Mở rộng hệ thống cửa hàng tại các trung tâm thương mại, siêu thị lớn như BigC... 2. Quảng cáo: thực hiện chương trình quảng cáo kết hợp sản phẩm Pepsi và gà rán KFC nhằm tận dụng khách hàng của Pepsi tạo cho khách hàng cảm giác 2 sản phẩm này kết hợp hoàn hảo với nhau. 3. Marketing trực tiếp: triển khai chương trình bán hàng qua mạng khách hàng có thể tham khảo các suất ăn và đặt hàng để được phục vụ tận nơi. 4. Xúc tiến bán: tăng thêm hình thức khuyến mãi thường xuyên như mỗi lần ăn sẽ được nhận 1 phiếu điểm, tích đủ điểm sẽ nhận được một món quà là mũ áo thời trang,các phụ kiện như móc chìa khóa, đề can trang trí... 5. Quan hệ công chúng: công khai về xuất xứ nguyên liệu, hàm lượng dinh dưỡng trong từng suất ăn với báo chí và người tiêu dùng nhằm tạo sự tin tưởng về chất lượng, tích cực hoạt động từ thiện. VI. NGÂN SÁCH MARKEITNG 1.Phương pháp phân bổ Phân bổ ngân sách marketing dựa trên mục tiêu thị trường và chu kỳ thị trường của sản phẩm 1.1 dựa trên mục tiêu thị trường : a.trong năm 2010 sẽ nâng số nhà hàng KFC lên 100 Còn vào năm 2014, số nhà hàng của KFC có thể lên tới 160 – 170 nhà hàng .Với việc phát triển tại các thành phố lớn như thành phố Hồ Chí Minh, Hà Nội... bắt đầu thu lợi nhuận trên thị trường Việt Nam, tranh giành thì trường với các đối thủ khác như BBQ, Lotteria… b.Khối lượng bán Bằng tiền mặt : Đến 2010 dự kiến doanh thu của KFC Việt Nam đạt gần 7 triệu USD 1.2 chu kỳ thị trường của sản phẩm : KFC đang ở giai đoạn tăng trưởng . Mặc dù vào Việt Nam từ cuối năm 1997 nhưng KFC Việt Nam vẫn đang ở giai đoạn tăng trưởng. Các nhà đầu từ châu Á cho rằng đây là thời điểm chín muồi để thị trường thức ăn nhanh nói chung và KFC nói riêng bùng nổ. 2. phân chia ngân sách marketing cho các bộ phận. Với doanh thu gần 7 triệu usd (gần 135 tỷ đồng) năm 2010 dùng 10% cho ngân sách marketing trong đó Chi phí cho quảng cáo : 25% tương ứng 3.375 tỷ đồng Chi phí cho marketing trực tiếp : 25% tương ứng 3.375 tỷ đồng Chi phí cho xúc tiến bán : 35% tương ứng 4.725 tỷ đồng Chi phí cho PR : 15% tương ứng 2.025 t ỷ đồng NHÓM 5 ( LỚP 5 ) • Lê Đôn - TĐG 49 (nhóm trưởng) • Vương Trí Dũng – TĐG 49 • Trần Thọ Khánh – TĐG 49 • Hồ Thị Xuân Hương – TĐG 49 • Nguyễn Thái Nam – TĐG 49 • Phạm Huy Hoàng – TĐG49 • Nguyễn Văn Hậu – TMQT49 • Nguyễn T.Thanh Huyền - TĐG49 • Lê Quang Vũ – TĐG49