Đề tài Kế hoạch Marketing để phát triển trà thảo mộc Dr Thanh trong năm 2012

thảo mộc là chuyện không đơn giản, vì gần như nó chỉ nằm trong các vị thuốc Đông y. Nhưng nay, nhờ công nghệ hiện đại và sự tham gia tích cực từ các doanh nghiệp sản xuất đồ uống, việc người tiêu dùng tiếp cận với trà thảo mộc là rất đơn giản và thuận tiện. Trong thời gian qua sản phẩm Dr. Thanh đã gây tiếng vang lớn trên thị trường. Sau hơn 1 tháng tung sản phẩm ra thị trường, thị phần của Dr.thanh đã chiếm 60% thị phần nước giải khát trên thị trường Việt Nam. Với sự phát triển của khoa học ngày nay, những lợi ích có được từ thảo dược đã được khám phá đầy đủ về mặt thành phần. Tâpj đoàn đã sử dụng 9 loại thảo dược để cho ra những sản phẩm vừa đáp ứng thị hiếu người tiêu dùng, vừa nhanh gọn trong cách thưởng thức. Cho đến nay, người tiêu dùng không còn xa lạ với sản phẩm Dr Thanh làm từ 9 loại thảo mộc thiên nhiên. Nguyên liệu sản xuất trong nước và nhập khẩu, tất cả đều được chứng nhận của Bộ Y tế và các cơ quan hữu quan. Hệ thống thiết bị sản xuất được nhập khẩu từ Đức, giá rất cao nhưng chất lượng cũng rất cao. Công ty chọn công nghệ vô trùng vì sản xuất sản phẩm nguyên liệu từ thiên nhiên, nhưng không sử dụng hóa chất bảo quản. Và đây là hệ thống hoàn toàn khép kín .Thành phần của trà thảo mộc Dr Thanh do công ty sản xuất gồm 9 vị thảo mộc quý hiếm như: kim ngân hoa, hoa cúc vàng, la hán quả, hạ khô thảo, cam thảo, đản hoa, mộc miên hoa, bung lai, tiên thảo. Do đó, với Dr. Thanh đóng chai, Dr. Thanh không đường, vừa đáp ứng được nhu cầu cung cấp tinh chất giải nhiệt, vừa tiện dụng, hợp vệ sinh gần như đã trở thành thức uống giải khát của thời hiện đại. Sản phẩm Dr Thanh có sự kết hợp cùng công nghệ chiết nóng ưu việt đến từ Châu Âu. Nhờ đó sản phẩm không chỉ đảm bảo được tinh chất của 9 loại thảo dược, mà còn kháng khuẩn và đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm. Trà thảo mộc Dr.Thanh có độ an toàn cao, có khả năng cải thiện chức năng gan, khả năng chống oxy hóa và nhiều tác dụng khác. Đặc biệt, trà thảo mộc Dr.Thanh có tác dụng rõ rệt đến hệ thần kinh trung ương, giúp tăng khả năng nhận thức và ghi nhớ, đồng thời tăng khả năng chú ý cũng như tốc độ xử lý thông tin. Về cơ bản, khi sử dụng trà thảo mộc Dr.Thanh, sẽ thấy cảm giác tỉnh táo, hoạt bát, đỡ mệt mỏi, ngủ và ăn ngon hơn.Với rất nhiều nỗ lực trong hoạt động quảng cáo và truyền thông, Dr. Thanh sau 3 tháng xuất hiện trên thị trường (tính đến tháng 3 năm 2009) đã định vị được một hình ảnh rất rõ nét trong lòng khách hàng. 3.3.1. Về tên sản phẩm. Sản phẩm mang tên gọi Dr.Thanh không chỉ dễ đọc, dễ nhớ mà còn độc đáo ở ý nghĩa của nó. Thứ nhất, từ “ Thanh” ở đây nghĩa là thanh nhiệt, thanh khiết, đúng như câu slogan “ thanh lọc cơ thể”. Thứ hai, tên gọi đậm chất Việt Nam ẩn chứa khát vọng xây dựng một thương hiệu Việt mang đẳng cấp quốc tế. 3.3.2. Về bao bì sản phẩm. Sản phẩm Dr.Thanh kế thừa sự độc đáo về bao bì sản phẩm của công ty. Với các loại bao bì như: chai PET, chai thủy tinh, hộp giấy Tetra Pak và lon, sản phẩm Dr.Thanh đã thực sự cuốn hút người tiêu dùng, phù hợp cho thị trường. Bao bì lớp đầu của sản phẩm Dr.thanh được thiết kế dưới dạng chai PET, chai thủy tinh, hộp giấy Tetra Pak và lon. Với những dạng bao bì này, người tiêu dùng cảm thấy rất thuận tiện khi sử dụng, nhất là khi cuộc sống ngày càng bận rộn, việc sử dụng những chai nước nhỏ gọn chỉ 350ml, 500ml, có thể mang theo bên mình bất kể khi nào, giúp cho người tiêu dùng thuận tiện hơn, chủ động hơn. - Bao bì lớp nhì là nhựa dẻo, bao bọc bên ngoài một lốc 6 chai Dr.thanh, dễ dàng dùng tay bóc ra khi muốn sử dụng sản phẩm. điều này cũng đem lại sự thuận tiện, nhanh chóng cho khách hàng khi sử dụng sản phẩm thường xuyên, với số lượng lớn, phù hợp cho sinh hoạt gia đình. Bao bì vận chuyển là các thùng giấy có thể chứa được 24 chai đối với cả chai 350ml và 500ml.các thùng giấy được thiết kế bắt mắt, hấp dẫn khách hàng. 3.3.3. Về chất lượng sản phẩm. Chiết xuất từ nguồn nguyên liệu thảo mộc, trà Dr. Thanh không những là một loại nước giải khát, không ga, không chất bảo quản, không phẩm màu nhân tạo mà còn có lợi cho sức khỏe con người. Sự xuất hiện của sản phẩm trà thảo mộc Dr.Thanh làm dấy lên sự tò mò, sự quan tâm, thú vị của dư luận, được người tiêu dùng đón nhận với thái độ tích cực. Nhưng trên thực tế, cảm nhận của một bộ phận người tiêu dùng thì cho rằng chất lượng của Dr.Thanh không được tốt. Dr.Thanh khó uống, thậm chí có người còn cho rằng nó dở ẹc không thể uống được. Hiện tại sản phẩm đang đứng trước phản ứng không hài lòng của khách hàng sau khi phát hiện một số lô hàng lỗi mà không rõ nguyên nhân. Nhiều khách hàng gọi điện phản ánh về các chai Dr.thanh bị sủi bọt, thậm chí có lẫn dị vật và lắng cặn. Cho đến thời điểm hiện tại, công ty đang phải chịu những thiệt hại vô hình, mất niềm tin, thiệt hại về uy tín đối với bạn hàng, thiệt hại đối sức khỏe của người tiêu dùng…trong khi đó, sự thật về chất lượng sản phẩm vẫn chưa được kiểm chứng, làm rõ. 3.3.4. Về màu sắc: Lấy gam màu chủ đạo là đỏ và đen – là những màu đặc trưng cho truyền thống của phương Đông. Điều đó càng làm toát lên nét độc đáo của thương hiệu Việt. 3.3.5. Về Logo và slogan. Với sự xuất hiện của logo “Trà thảo mộc” bên trên kết hợp slogan “ Thanh lọc cơ thể - không lo bị nóng” bên dưới đã giới thiệu một cách cô đọng về nguồn gốc và tính năng của sản phẩm. Với những nét đặc thù riêng biệt, sản phẩm trà thảo mộc Dr.thanh đã ăn sâu vào tâm trí khách hàng và chinh phục được những khách hàng khó tính nhất. bằng chứng là năm 2008, dòng sản phẩm Trà Thảo Mộc Dr.Thanh sản phẩm tiêu thụ ước khoảng 500.000 sản phẩm/ngày. Trong suốt ba tháng sau khi xuất hiện trên thị trường, sản phẩm nhanh chóng lọt vào top dẫn đầu các sản phẩm luôn nằm trong tình trạng “cháy” hàng. Và sau hơn một năm sau khi tung sản phẩm, nhà sản xuất loại nước giải khát này dù đã chạy hết công suất cũng vẫn chỉ đáp ứng được ¼ nhu cầu mà thị trường cần. Hiện nay, sản phẩm trà thảo mộc Dr.thanh đang bị giảm sút về doanh số bán ra, giảm sút về thị phần do những nghi ngờ về chất lượng sản phẩm của người tiêu dùng. Sau một thời gian đình đám trên thị trường, sản phẩm đang ở chu kì đầu của giai đoạn bão hòa. 3.4. Tình hình phân phối Hầu hết các sản phẩm của tập đoàn Tân Hiệp Phát hướng tới loại nước giải khát không có ga, có lợi cho sức khỏe. Ngay việc chọn thời điểm trước Tết Nguyên đán Kỷ Sửu để tung sản phẩm trà Dr.Thanh cũng là một cách phân phối đã được tính toán và nghiên cứu kỹ lưỡng, bởi vì Tết là thời gian có mức độ ảnh hưởng đến người tiêu dùng và thị trường. Thời gian gần đây, công ty đang gặp phải sự cố khi một số lô sản phẩm được cho là sản phẩm Dr.Thanh bị lỗi, sủi bọt trắng không rõ nguyên nhân … gây tâm lý hoang mang trong thị trường người tiêu dùng. Không chỉ làm phân phối bị giảm đi mà quan trọng hơn là uy tín và thương hiệu của công ty cũng ảnh hưởng khá mạnh. 3.4.1. Mạng lưới phân phối hiện tại: Dr Thanh chính thức được tung ra thị trường vào ngày 22/12/2008. Hiểu được tầm quan trọng của việc phân phối, công ty đã đặc biệt chú ý đến các kênh phân phối nhằm thoả mãn tối đa nhu cầu của khách hàng. Trà Dr.thanh có sự kế thừa trong khâu thiết kế bao bì, chai nhựa PET, dây chuyền sản xuất và kênh phân phối từ các sản phẩm khác mà điển hình là Trà xanh Không Độ tạo nên hệ thống phân phối phủ rộng, sẵn sàng để sản phẩm tiếp cận người tiêu dùng khắp mọi nơi. Trà thảo mộc Dr Thanh đã duy trì được sự hiện diện khắp nơi, từ thành phố đến nông thôn, từ kênh phân phối truyền thống đến hiện đại. Vào bất cứ tiệm tạp hóa nào, ghé bất cứ quán nước nào, người tiêu dùng cũng có thể mua được Dr Thanh.Còn trong siêu thị theo khảo sát của công ty nghiên cứu thị trường Nielsen Việt Nam vào tháng 8.2009, Dr. Thanh chiếm đến 23% thị phần ngành hàng trà uống liền. Tân Hiệp Phát đã có hệ thống nhà phân phối rộng khắp trên cả nước với 268 nhà phân phối cấp 1 và ngày càng được mở rộng. Tình hình phân phối chỉ sau 3 tháng tung ra thị trường, trà thảo mộc Dr.Thanh đã được đông đảo người tiêu dùng đón nhận, sản phẩm có sự tham gia của 300 nhà phân phối, hơn 2.000 nhân viên và 1.000 xe tải tham gia chuyên chở. Xu hướng phát triển Dr Thanh là một sản phẩm mang tính đại trà bởi khách hàng mục tiêu nhắm đến là mọi lứa tuổi, mọi tầng lớp. Sản phẩm được phân phối rộng rãi trên toàn quốc song tập trung ưu tiên ở thành phố Hồ Chí Minh và các địa phương lân cận. Mối quan tâm của người tiêu dùng với các loại trà thảo mộc phản ánh một sự quan tâm chung đối với các sản phẩm chăm sóc sức khỏe cả tinh thần và thể chất. Xu hướng này đã giúp hình thành nên phần lớn vào việc phát triển sản phẩm mới và nhằm hướng tới là những người tiêu dùng khá giả ở các thành phố lớn như Thành phố Hồ Chí Minh, Hà Nội và Đà Nẵng, những người có thu nhập dư dật và mức sống tăng trong những năm gần đây. Những người tiêu dùng này cho thấy, họ sẵn sàng chi tiền để mua những đồ uống cao cấp chính hãng. 3.4.2. Đánh giá hiệu quả phân phối Sản phẩm Dr Thanh đã đạt được khá nhiều thành công, điều này được chứng minh bằng sự có mặt của sản phẩm ở hầu hết mọi nơi, từ sản lượng 300.000 chai/ngày đến nay tập đoàn đã nâng sản lượng lên 600.000 chai/ngày nhưng cũng chỉ đáp ứng được 25% nhu cầu sử dụng. Đồng thời phân phối đối với Dr Thanh đã trở thành một trong 3 kiềng đỡ vững chắc bên cạnh truyền thông và sản phẩm.  3.4.3. Mô tả và đánh giá các thành viên của kênh phân phối Dr Thanh là sản phẩm của tập đoàn Tân Hiệp Phát được tung ra với tham vọng trở thương hiệu quốc gia, công ty đã sử dụng nguyên mạng lưới phân phối của trà xanh không độ cho Dr Thanh, đó là hầu hết các cửa hàng, đại lý, siêu thị trên toàn quốc. Hệ thống bán hàng bao gồm các cửa hàng vừa và nhỏ ,các đại lý lớn và hệ thống các siêu thị. Lựa chọn phương thức phân phối rộng rãi nhằm cố gắng đưa sản phẩm đến người bán lẻ càng tốt. Công ty đã xây dựng được hệ thống phân phối dày đặc hơn ở các cửa hàng, các trung tâm thành phố, nơi có cụm dân cư đông đúc như các khu đô thị, khu công nghiệp. Ngoài ra còn xây dựng những vùng bán hàng tự động như ở các cơ quan, công sở những khu vui chơi giải trí, những khách sạn ăn uống nhằm đưa sản phẩm đến người tiêu dung nhanh nhất thuận tiện nhất, mọi lúc mọi nơi mọi thời điểm. Đối với các siêu thị , công ty đã có chính sách thỏa thuận để sản phẩm có được vị trí đẹp và được trưng bày theo ý của mình. 3.4.4. Hiệu quả sử dụng vật phẩm xúc tiến của các nhà phân phối Các nhà phân phối sản phẩm Dr Thanh sử dụng khá nhiều vật phẩm xúc tiến hay còn gọi vật phẩm để khuyến mại trong đó ấn tượng và có ý nghĩa nhất là những chiếc mũ bảo hiểm với màu của bao bì đỏ Dr Thanh. Ra đời khi chính phủ bắt đầu ra quyết định bắt buộc đội mũ bảo hiểm, chính vì thế việc sử dụng vật phẩm xúc tiến là mũ bảo hiểm mang màu sắc, logo Dr Thanh không chỉ có tác dụng khuếch trương quảng cáo hình ảnh của nhãn hiệu mà còn thể hiện sự đóng góp vào các sự kiện xã hội có ý nghĩa của Dr Thanh nói riêng và tập đoàn Tân Hiệp Phát nói chung. 3.4.5. Trưng bày tại các điểm bán và văn hóa cửa hàng  Có thể thấy rõ đặc điểm khác biệt rất dễ nhận ra trong các hàng trưng bày Dr Thanh ở siêu thị cũng như các đại lý lớn, đó chính là màu đỏ rất nổi bật, các sản phẩm được trưng bày gọn gàng, trang nhã và đẹp mắt với nhiều ý tưởng. Nếu như ở giai đoạn đầu xuất hiện các gian hàng của Dr Thanh được trưng bày với phong cách cổ kính giống hình ảnh cung vua thời phong kiến thì càng về sau phong cách trưng bày của nhãn hiệu này đã hướng tới sự trẻ trung, thoải mái hơn. Về các showroom trưng bày sản phẩm đặt ở vị trí thuận lợi như các chợ, trung tâm thương mại. Đào tạo đội ngũ nhân viên bán hàng có thái độ phục vụ khách hàng tận tình, luôn niềm nở với khách, giới thiệu cho khách hàng những đặc tính tốt của sản phẩm như giúp đỡ thanh nhiệt, giải độc phù hợp với mọi đối tượng và tạo cho khách hàng cảm giác họ được quan tâm, được tôn trọng “khách hàng là thượng đế” và đặc biệt là cảm giác an toàn về sức khoẻ. 3.5. Môi trường vĩ mô 3.5.1. Môi trường kinh tế. Trước sự phục hồi của kinh tế thế giới, kinh tế Việt Nam cũng có những bước tăng trưởng đáng kể. Tuy nhiên Việt Nam hiện cũng đang phải đối mặt với tình hình lạm phát có thể phát sinh từ giá tiêu dùng thế giới cao hơn do sự phục hồi của kinhtế toàn cầu, và mặt khác là sự gia tăng nhanh của cung tiền. Lạm phát năm 2010 của Việt Nam là 11.75% và theo số liệu công bố của Tổng cục Thống kê 6 tháng đầu năm 2011 cho thấy, chỉ số giá tiêu dùng (CPI) tháng 6.2011 tăng 1,09% so với tháng 5, nâng tổng mức lạm phát từ đầu năm đến cuối quý II lên 13,29%. Liên tục tăng trưởng mạnh trong nhiều năm qua nhưng từ đầu năm đến nay, thị trường bia, rượu, nước giải khát trong nước gặp không ít khó khăn. Do ảnh hưởng của giá nguyên, nhiên liệu đầu vào tăng, ảnh hưởng đến gia thành sản phẩm nên trong quý I một số sản phẩm bia các loại đã phải điều chỉnh tăng giá, việc tăng giá sản phẩm đã ảnh hưởng đến khả năng cạnh tranh, sức tiêu thụ sản phẩm của ngành. Sản lượng bia các loại ước đạt 534 triệu lít, tăng 9,5% so với cùng kỳ năm trước. Tình hình sản xuất và tiêu thụ bia, rượu nước giải khát quý I năm 2011 ổn định. Nguyên do tình hình thời tiết diễn biến bất lợi, lạm phát tăng cao, kinh tế trong nước nhiều khó khăn đã ảnh hưởng đến tâm lý người tiêu dùng và làm giảm nhu cầu tiêu thụ các sản phẩm bia, rượu và giảm sản lượng sản xuất. Theo đánh giá của Bộ Công Thương, trong quý I/2011, tình hình kinh tế - xã hội nói chung và của ngành công thương nói riêng chịu nhiều ảnh hưởng của kinh tế thế giới, với những khó khăn, thách thức như: lạm phát tăng cao, nhiều loại chi phí đầu vào (giá xăng, dầu, điện, giá một số nguyên vật liệu…) tăng, lãi suất ngân hàng còn ở mức cao, tỷ giá ngoại tệ biến động... đã có tác động nhất định đến giá thành sản phẩm, dịch vụ, khả năng thanh toán các hợp đồng ngoại thương. Tuy nhiên, dưới sự chỉ đạo kịp thời của Chính phủ và sự nỗ lực của toàn ngành công thương trong việc triển khai Nghị quyết số 02/ NQ-CP ngày 09 tháng 1 năm 2011 đề ra những giải pháp chủ yếu chỉ đạo, điều hành thực hiện kế hoạch phát triển kinh tế - xã hội và dự toán ngân sách nhà nước năm 2011 và Nghị quyết số 11/NQ-CP ngày 24 tháng 02 năm 2011 về những giải pháp chủ yếu tập trung kiềm chế lạm phát, ổn định kinh tế vĩ mô, bảo đảm an sinh xã hội, tích cực đẩy mạnh sản xuất, xuất khẩu, đầu tư, mở rộng thị trường, tìm kiếm cơ hội đầu tư mới..., ngành công nghiệp nói chung trong đó có ngành công nghiệp nhẹ quý I đã đạt được kết quả nhất định. 3.5.2. Môi trường chính trị Tuy tình hình kinh tế thế giới những năm gần đây luôn gặp những biến động…Nhưng nền chính trị Việt Nam vẫn tương đối ổn định, không có bảo loạn khủng bố, Việt Nam vẫn được xếp vào danh sách các quốc giacó chỉ số an toàn về chính trị cao.Chính sự bình ổn về chính trị này đã tạo đà cho các ngành kinh tế trong nước phát triển. Trong đó có cả ngành bia rượu nước giải khát. Theo quy hoạch phát triển ngành bia, rượu, nước giải khát Việt Nam đến năm 2015, tầm nhìn đến năm 2025 ngành công nghiệp sản xuất bia, rượu, nước giải khát sẽ được phát triển theo hướng bền vững, chú trọng bảo đảm vệ sinh, an toàn thực phẩm cho người tiêu dùng và bảo vệ môi trường sinh thái. Trong quy hoạch được Bộ Công Thương phê duyệt mục tiêu tốc độ tăng trưởng giá trị sản xuất toàn ngành rượu bia nước giải khát Việt Nam giai đoạn 2006-2010 đạt 12%/năm, giai đoạn 2011-2015 đạt 13%/năm và giai đoạn 2016-2025 đạt 8%/năm. Đến năm 2010 sản lượng sản xuất đạt 2,5 tỷ lít bia, 80 triệu lít rượu công nghiệp, 2 tỷ lít nước giải khát. Kim ngạch xuất khẩu từ 70-80 triệu USD. Đến năm 2015, sản lượng sản xuất đạt 4 tỷ lít bia, 188 triệu lít rượu công nghiệp, 4 tỷ lít nước giải khát. Kim ngạch xuất khẩu từ 140-150 triệu USD. Đến năm 2025, sản lượng sản xuất đạt 6 tỷ lít bia, 440 triệu lít rượu công nghiệp, 11 tỷ lít nước giải khát. Đối với ngành nước giải khát, khuyến khích các thành phần kinh tế đầu tư sản xuất bằng thiết bị, công nghệ hiện đại, đảm bảo vệ sinh thực phẩm và bảo vệ môi trường. Khuyến khích các doanh nghiệp sử dụng nguyên liệu trong nước gắn với việc xây dựng vùng nguyên liệu tại các địa phương. Trong đó, ưu tiên các doanh nghiệp sản xuất nước giải khát từ hoa quả tươi và các loại nước giải khát bổ dưỡng. 3.5.3.Môi trường xã hội: Đến nay, có hơn 100 loại nước giải khát không gas (không kể nước uống đóng chai, nước khoáng), được khai thác từ nhiên liệu thiên nhiên như củ, quả, các loại trà thảo mộc. Thế nhưng, nếu mới đầu, doanh thu của các sản phẩm nước trái cây nguyên chất nhanh chóng tăng trưởng do đánh trúng tâm lý của mọi người, thì gần đây, những "công nghệ" không an toàn vệ sinh thực phẩm bị phát hiện khiến người dân chẳng còn mặn nồng, nếu không muốn nói là nghi ngại những loại thức uống này. Nắm bắt thời cơ, các nhà sản xuất cho ra đời các loại trà nhanh chóng thu hút người tiêu dùng. Người tiêu dùng ngày càng có xu hướng tìm đến các sản phẩm có lợi cho sức khỏe được kiểm định bởi các cơ quan y tế và việc tiêu dùng nước giải khát cũng không nằm ngoàixu hướng này. Xu hướng tiêu dùng đối với mặt hàng nước giải khát đang có sự chuyển dịch rõ ràng sang các sản phẩm được chiết xuất từ thiên nhiên như trái cây, trà xanh. Người tiêu dùng có xu hướng sử dụng các hợp chất thiên nhiên trong cây cỏ để khai thác kinh nghiệm y học cổ truyền và văn hóa ẩm thực phương Đông nhằm hạn chế tối đa đưa các chất hóa học tổng hợp vào cơ thể gây độc hại. Xuất phát từ tâm lý, thị hiếu người tiêu dùng cộng thêm thói quen hàng ngày như ăn uống, ngủ, nghỉ, sinh hoạt… thiếu khoa học khiến việc sử dụng thảo dược nhằm giải nhiệt, bài trừ các chất độc hại trong cơ thể, chống oxy hóa… trở thành một nhu cầu bức thiết. Trong khi đó, việc sử dụng thảo dược để chữa nhiều chứng bệnh đã được khoa học chứng minh. Cuộc sống hiện đại, biến đổi khí hậu, ô nhiễm môi trường, dịch bệnh... khiến con người rất cần các loại thực phẩm chức năng, trà thảo mộc để bồi bổ cơ thể, giải độc, ngăn chặn lão hóa và tinh thần luôn thoải mái để làm việc và lao động. Trà thảo mộc là sản phẩm phù hợp cho một xã hội hiện đại. Cách đây khoảng 10 năm, khi mà giới trẻ thế giới vẫn còn sùng bái nước ngọt và thức ăn nhanh. Loại nước uống có gas này và thức ăn nhanh xuất hiện ở mọi nơi mọi lúc, trở thành biểu tượng cho lối sống hiện đại gấp gáp. Tuy nhiên, ngày nay, giới trẻ thế giới có nhiều lựa chọn hơn với các thực phẩm xanh và thức uống làm từ thiên nhiên. Và dường như họ cũng dần nhận ra lợi ích của việc sống chậm lại, tận hưởng cuộc sống trọn vẹn hơn với những sản phẩm tự nhiên hơn. Trong những thức uống làm từ thiên nhiên, phải nhắc đến trà thảo mộc. Uống trà thảo mộc từ lâu đã là một phần của văn hóa Á Đông, đặc biệt là Trung Hoa. Văn hóa uống trà ấy đang ảnh hưởng ngày càng nhiều đến giới trẻ tòan thế giới. Xuất phát từ Trung Hoa và lan dần ra toàn cầu, trà thảo mộc đóng chai đang dần khẳng định vị trí tối thượng của một loại nước giải khát tự nhiên, có lợi cho sức khỏe. Thực tế, trên mọi bàn ăn của từng nhà, từng người tại Trung Hoa Đại Lục và cộng đồng các dân tộc Hoa trên khắp thế giới, nước ngọt và các lọai nước uống công nghiệp đã gần như bị thay thế bởi trà thảo mộc đóng chai. Không dừng lại đó, ở các nước phương Tây khác, loại trà này cũng đang là lựa chọn của đại bộ phận những người có xu hướng tìm về thiên  nhiên. Xu hướng uống trà thảo mộc đang lan rộng hơn bao giờ hết và nay đã xuất hiện tại Việt Nam với trà thảo mộc Dr.Thanh là đại diện tiên phong. 3.5.4. Môi trường công nghệ: Hiện nay, sự tiến bộ của khoa học công nghệ đã góp phần không nhỏ vào sự phát triển nhanh chóng của ngành rượu-bia-nước giải khát. Tập đoàn Tân Hiệp Phát đầu tư dây chuyền sản xuất tiên tiến, tự động hóa và là đơn vị đầu tiên trong ngành Bia& nước giải khát đạt chứng chỉ Hệ thống quản lý chất lượng ISO 9001-2000. Công ty đã liên doanh, liên kết, tăng cường hợp tác quốc tế với các công ty sản xuất nước giải khát nổi tiếng trên thế giới, chọn đối tác chiến lược để huy động các thế mạnh về công nghệ, khoa học kỹ thuật, kinh nghiệm quản lý... nhằm nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh, năng lực cạnh tranh, phát triển thị trường trong nước và đẩy mạnh xuất khẩu. Phân tích SWOT. Sự ra đời, phát triển và có thể nói là thành công của Dr. Thanh cũng phảnánh rõ sự vận dụng của ban lãnh đạo Tân Hiệp Phát về các điểm mạnh, điểm yếu củacông ty nhằm tạo ra cơ hội và giải pháp đối mặt với thách thức. Ta có thể sử dụng matrận SWOT để phân tích điểm mạnh, điểm yếu cũng như cơ hội và thách thức đang đặtra với Tân Hiệp Phát. Điểm mạnh - Nguồn lực dồi dào cho hoạt động đầu tư nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới và nghiên cứu thị trường. - Tạo được điểm khác biệt hoá và luôn là người đi tiên phong trong ngành với những sản phẩm lần đầu tiên xuất hiện ở Việt Nam như Trà xanh 0 độ, trà thảo mộc Dr. Thanh về chất lượng sản phẩm cũng như bao bì, mẫu mã... - Xây dựng được thương hiệu tầm cỡ quốc gia Điểm yếu - Chi phí cho hoạt động phát triển sản phẩm và các hoạt động truyền thông rất lớn, đòi hỏi tiềm lực tài chính lớn mạnh. - Các chiến lược sản phẩm mới phần nào gây ảnh hưởng đến các sản phẩm đã tồn tại trên thị trường của Tân Hiệp Phát. Khi tập trung đầu tư cho Dr. Thanh, Tân Hiệp Phát phần nào lơ là trong khâu truyền thông những sản phẩm đi trước như nước tăng lực NumberOne, Fruit tea.. - Sản phẩm Dr. Thanh đang xuất hiện tình trạng bị làm giả, thương hiệu Dr.Thanh đang bị mất uy tín. Cơ hội - Khả năng chiếm lĩnh thị phần ngày càng tăng nhờ lợi thế của người dẫn đầu. - Cơ hội trở thành một tập đoàn lớn mạnh dẫn đầu thị trường về kinh doanh đồ uống, đặc biệt là những sản phẩm chiết xuất thiên nhiên, có lợicho sức khoẻ. - Xây dựng và bảo vệ được thương hiệu, đưa sản phẩm của Tân Hiệp Phát lên tầm phát triển trong nước và quốc tế bằng những chiến dịch truyền thông rầm rộ và hoành tráng Thách thức - Chi phí cho các hoạt động Marketing lớn có thể ảnh hưởng đến cơ hội đầu tư khác của công ty đặc biệt là truyền thông. Tân Hiệp Phát tiến hành quảng cáo 360 độ trên hầu khắp các kênh. - Sự xuất hiện ngày càng nhiều của các đối thủ cạnh tranh, cùng với sự ăn theo, bắt chước về sản phẩm xuất phát từ chính định hướng rút ngắn vòng đời sản phẩm của Tân Hiệp Phát gây nên, đối mặt nguy cơ sụt giảm doanh số và thị phần của công ty. - Nguy cơ về khả năng thất bại hay sự thành công ngắn ngủi của Dr.Thanh có thể tạo cho đối thủ cơ hội chiếm lĩnh thị phần. - Có thông tin bạn đọc phản ánh về chất lượng của hàng ngàn chai trà thảo mộc Dr Thanh bị sủi bọt, vẩn đục, có dị vật và có sự kiện cáo…khi mà vẫn đề vẫn chưa được giải quyết, gây sự cảnh giác, hoang mang và dễ dẫn đến việc tẩy chay Dr.Thanh của khách hàng. V. Xác định mục tiêu: 5.1. Căn cứ xác định mục tiêu: - Ở giai đoạn đầu mới tung ra sản phẩm, Dr thanh đã đạt được một số thành công không thể chối cãi đó là được sự quan tâm, kich thích, tò mò, mong đợi của người tiêu dùng thông qua các chiến dịch quảng cáo rầm rộ của mình. Tuy nhiên, chính điều này đã mang đến cho Dr. Thanh một nguy cơ tiềm ẩn. Mong đợi càng lớn, thất vọng càng cao, khi sản phẩm tung ra không như mong đợi thì người tiêu dùng sẽ quay lưng với sản phẩm. Việc Dr thanh quá đi sâu vào các chương trình quảng cáo, truyền thông, không tập trung vào đúng đối tượng khách hàng. - Yếu tố sản phẩm : hương vị không phù hợp một số khách hàng, họ không tin đó là sản phẩm làm từ thảo mộc, mà là hóa chất, chỉ thêm hương liệu thôi. - Thị phần sản phẩm giảm sút mạnh. - Sản phẩm chưa thỏa mãn tốt nhu cầu của người tiêu dùng mà Dr.Thanh hướng tới. - Chất lượng sản phẩm đang bị khách hàng hoài nghi. 5.2. Xác định mục tiêu: Dựa vào căn cứ xác định trên, tập đoàn phải hướng tới 2 mục tiêu chính là: + Mục tiêu tài chính: Tăng doanh số và lợi nhuận so với năm 2010 là 20%. + Mục tiêu marketing: Tăng thêm thị phần so với năm 2010 là 30%. Trong hai mục tiêu trên, tập đoàn nên tập trung đặt mục tiêu marketing là mục tiêu hàng đầu đối với Dr.Thanh trong năm 2012. Chiến lược marketing. 6.1. Thị trường mục tiêu. Hiện nay, Dr. Thanh là sản phẩm dành cho mọi lứa tuổi(từ người già đến trẻ em), mọi phân khúc thị trường nên sản phẩm chưa có cá tính riêng là hướng tới đối tượng cụ thể nào. Nhưng nói chung và thực phẩm - đồ uống nói riêng cho đến nay hiếm có sản phẩm nào tiếp cận thành công mọi phân khúc tiêu dùng. Do vậy, công ty quyết định xác định lại thị trường mục tiêu nhằm tập trung nguồn lực, giảm bớt chi phí, gia tăng lợi nhuận: Nhóm khách hàng mục tiêu quyết định tập trung vào là đối tượng khách hàng hay phải hoạt động nhiều, ăn nhậu, ăn đồ cay nóng nhiều ở trong độ tuổi thanh niên: 22-30 và trung niên từ 30-50. Để tăng khối lượng tiêu thụ trong nhóm khách hàng này, từ công thức: Khối lượng = số người sử dụng sản phẩm x mức sử dụng trên một người Công ty có thể cố gắng tăng số người sử dụng sản phẩm theo hai cách: + Thay đổi thái độ của người không sử dụng: Công ty có thể cố gắng thu hút những người không sử dụng sản phẩm trà Dr Thanh . +Giành khách hàng của các đối thủ cạnh tranh: Có thể giành lại những khách hàng đã mất sau khi họ chuyển qua sử dụng các loại trà giải nhiệt khác như sense cool, real leaf…hay các đồ uống giải khát khác… Khối lượng cũng có thể tăng được bằng cách thuyết phục những người hiện đang sử dụng trà Dr Thanh tăng mức sử dụng hàng năm của mình lên. Sau đây là ba chiến lược: + Sử dụng thường xuyên hơn: Tăng số lần sử dụng hay uống trà trong ngày lên, không chỉ là vào buổi tối sau các bữa tiệc…mà cả vào ban ngày. Đánh vào tâm lý trà vì sức khỏe, bảo vệ sức khỏe mà chi phí không nhiều để tăng tần suất sử dụng. Theo tính toán, nếu mỗi ngày bình thường, mỗi người sử dụng 1 chai Dr Thanh thì chi phí cho 1 tháng khoảng 10.000/chai/ngày*30ngày=300.000 VNĐ, một chi phí không quá lớn so với thu nhập của đối tượng khách hàng mục tiêu. + Tăng mức sử dụng mỗi lần: 2 cách: sử dụng 1 lần nhiều chai nhỏ hoặc 1lần nhưng với chai to hơn.(dùng trong hộ gia đình, hoặc tiệc tùng…) + Những công dụng mới và phong phú hơn: Công ty có thể cố gắng phát hiện ra những công dụng mới của sản phẩm và thuyết phục mọi người sử dụng sản phẩm đó theo nhiều cách khác nhau hơn. Ví dụ, Dr Thanh không chỉ dùng sau khi hoạt động nhiều, ăn đồ nóng…mà nếu dùng hằng ngày còn có tác dụng làm đẹp và sáng da…(công ty nên nghiên cứu kiểm tra lại sản phẩm, nếu có tác dụng đó thì nên nhấn mạnh…) 6.2. Chiến lược sản phẩm. Chiết xuất từ nguồn nguyên liệu thảo mộc, trà Dr. Thanh không những là một loại nước giải khát, không ga, không chất bảo quản, không phẩm màu nhân tạo mà còn có lợi cho sức khỏe con người. Tuy nhiên, đứng trước nghi ngờ về vụ kiện sản phẩm kém chất lượng đã ảnh hưởng rất lớn tới uy tín và thương hiệu của sản phẩm cũng như của tập đoàn. Vì thế việc trước tiên là nỗ lực hơn nữa trong việc tái khẳng định chất lượng sản phẩm. Chiến lược cải tiến sản phẩm như sau: + Thuộc tính của sản phẩm: Thay đổi về hương vị và thành phần cho phù hợp với khẩu vị của người Việt Nam hơn. Hương vị (bao gồm: Mùi và vị) phong phú hơn về các loại vị để phù hợp với nhiều thị hiếu khách hàng khác nhau. Nghiên cứu kế hoạch thay thế bằng các nguyên liệu trong nước (vì Việt Nam có rất nhiều loại nguyên liệu thảo mộc giải nhiệt có tác dụng tương tự hoặc tốt hơn) vừa giúp giảm chi phí nhập nguyên liệu từ nước ngoài, vừa phù hợp hơn với khẩu vị người Việt, vừa tạo nguồn thu nội. + Về bao bì sản phẩm: Hiện nay, công ty đang sử dụng các loại bao bì như: chai PET, chai thủy tinh, hộp giấy Tetra Pak, những bao bì đó của Dr.Thanh đã thực sự cuốn hút người tiêu dùng, phù hợp với thị trường. Tuy nhiên, để tăng tính độc đáo, thu hút giới trẻ, trong thời gian tới, công ty sẽ phát triển thêm dạng lon hoặc dạng túi giấy có nắp, các dạng chai có thể tích đa dạng hơn… để làm phong phú thêm cho sự lựa chọn của người tiêu dùng. Bao bì vận chuyển vẫn giữ nguyên kích thước, số lượng chai đóng gói như cũ. Tuy nhiên về màu sắc và thiết kế bao bì (cả bao bì trực tiếp và bao bì vận chuyển) thay đổi hình dáng và thêm các chi tiết cho phù hợp với từng giai đoạn cụ thể (dịp nghỉ lễ tết, hè…tuy nhiên vẫn lấy màu đỏ làm màu chủ đạo. 6.3. Chiến lược giá Trong giai đoạn đầu, khi tung sản phẩm ra thị trường, Dr.Thanh sử dụng chiến lược “ hớt váng chớp nhoáng”, nghĩa là giá cao và khuyến mại lớn. Với mức giá cao nhằm thu được mức lợi nhuận cao trong thời gian ngắn để bù lại khoản chi phí rất lớn đấu tư cho việc sản xuất và tung sản phẩm ra thị trường. Còn khuyến mại lớn nhằm thu hút sự chú ý, kích thích nhu cầu mua của người tiêu dùng để gia tăng nhịp độ thâm nhập và chiếm lĩnh thị trường. Sau 2 năm có mặt trên thị trường, Dr.Thanh không ngừng lớn mạnh về thị phần, nhanh chóng chiếm được lòng tin nơi khách hàng. Dr.Thanh là sản phẩm dành cho mọi lứa tuổi, mọi phân khúc thị trường như hiệnnay ít có sản phẩm thành công trên mọi phân khúc thị trường, do đó mà khách hàng mục tiêu mà DR.Thanh đang hướng tới là giới trẻ năng động, có nhiều thời gian nhưng có khả năng về tài chính. Giá chai Dr.Thanh khi mới tung ra thị trường là chai 350ml giá 6.500đ, giá 1 thùng 24 chai là 22,9$. Đây là một mức giá không quá cao so với công dụng “giải nhiệt và thanh lọc cơ thể” của nó. Tuy nhiên,trên thị trường nước giải khát nội địa thì không phải là giá rẻ, nhìn chung Dr.Thanh vẫn có giá cao hơn các sản phẩm nước giải khát khác. Giá của trà thảo mộc Dr.thanh so với một số sản phẩm cùng loại khác cao hơn chủ yếu là do chi phí nguyên vật liệu đầu vào cao, các nguyên vật liệu đa số là nhập khẩu từ nước ngoài, quy trình công nghệ với nhiều công đoạn chế biến phức tạp đã đội giá thành sản phẩm lên. Để giá cả không còn là vấn đề khiến người tiêu dùng phải cân nhắc, lựa chọn: - - tập đoàn có thể đưa ra dòng sản phẩm Dr.Thanh được đóng gói với chiến lược đa dạng hóa kích cỡ bao gói: đóng gói trọng lượng thấp hơn sản phẩm truyền thống để hạ giá bán. Đưa ra dạng chai kích kỡ lớn cho nhiều người cùng sử dụng để giảm bớt chi phí. Bên cạnh đó, đưa ra các chính sách khuyến mại cho những khách hàng mua với số lượng lớn ( mua 10 chai tặng 2 chai) để kích thích nhu cầu mua sắm của khách hàng. -Đầu tư xây dựng, liên kết với các vùng trồng nguyên vật liệu đầu vào nhằm hạ giá nguyên vật liệu, giảm lượng nguyên vật nhập khẩu giá thành cao. 6.4. Hệ thống phân phối. Phân phối là một biến số quan trọng của marketing hỗn hợp. Hoạt động phân phối giải quyết vấn đề hàng hoá dịch vụ được đưa như thế nào đến tay người tiêu dùng . Các quyết định về phân phối rất phức tạp và có ảnh hưởng trực tiếp đến các lĩnh vực khác trong marketing. Hiện nay ngày càng có nhiều doanh nghiệp quan tâm đến phân phối như biến số marketing tạo lợi thế cạnh tranh dài hạn cho doanh nghiệp trên thị trường. Doang nghiệp tổ chức và hoạt động phân phối thông qua các hệ thống kênh phân phối,các kênh phân phối .Các kênh phân phối cung cấp cho người tiêu dùng cuối cùng hoặc khách hàng công nghiệp các lợi ích về thời gian,địa điểm,sở hữu. Hiểu được tầm quan trọng của việc phân phối Tân Hiệp Phát (THP) đặc biệt chú ý đến các kênh phân phối nhằm thoả mãn tối đa nhu cầu của khách hàng. Trà thảo mộc Dr.thanh có sự kế thừa trong khâu thiết kế bao bì, chai nhựa PET, dây chuyền sản xuất và kênh phân phối từ các sản phẩm khác của THP mà điển hình là trà xanh 0 Độ .Trà . Tân Hiệp Phát có hệ thống nhà phân phối(NPP) rộng khắp cả nước với 268 NPP cấp 1. Để mở đường cho sản phẩm trà thảo mộc Dr.thanh khẳng định sức mạnh của mình trên thị trường Tân Hiệp Phát tiếp tục duy trì kênh phân phối từ nhà sản xuất sản phẩm đến các nhà buôn bán, bán lẻ và đến trực tiếp người tiêu dùng và tăng cường mối quan hệ mật thiết hơn nữa với các nhà cung ứng bằng các biện pháp khuyến mại, khuyến khích thi đua doanh số giữa các chi nhánh phân phối, hướng dẫn hỗ trợ họ trong việc bảo quản kho bãi. Tiếp tục tổ chức thêm kênh phân phối từ nhà sản xuất sản phẩm đến các nhà buôn bán, bán lẻ và đến trực tiếp người tiêu dùng lên khoảng hơn 400 nhà phân phối với hơn 2000 nhân viên bán hàng , 1000 xe tải tham gia vận chuyển sản phẩm từ nơi sản xuất đến nơi tiêu thụ . Hệ thống bán hàng bao gồm các cửa hàng vừa và nhỏ ,các đại lý lớn và hệ thống các siêu thị. Lựa chọn phương thức phân phối rộng rãi nhằm cố gắng đưa sản phẩm đến người bán lẻ. Đặc biệt ở các cửa hàng , các trung tâm thành phố, nơi có cụm dân cư đông đúc như các khu đô thị ,khu công nghiệp sẽ cố gắng xây dựng hệ thống phân phối dày đặc hơn . Ngoài ra còn xây dựng những vùng bán hàng tự động như ở các cơ quan, công sở những khu vui chơi giải trí, những khách sạn ăn uống nhằm đưa sản phẩm đến người tiêu dùng nhanh nhất thuận tiện nhất ,mọi lúc mọi nơi mọi thời điểm căn cứ vào đặc điểm của sản phẩm là nước giải khát đóng chai nhựa nên khó hư hỏng và thời gian sản xuất đến tiêu dùng là rất dài. Do vậy, có thể vận chuyển sản phẩm bằng các phương tiện chuyên dụng như ô tô , xe máy và có thể vận chuyển đi xa. Do đối thủ cạnh tranh của trà thải mộc Dr.Thanh là rất nhiều chúng tôi quyết định lựa chọn các kênh phân phối có cùng đầu ra với các loại nước giải khát như cocacola.pepsi,..…nhưng qua đó cũng đòi hỏi có sự liên kết chặt chẽ hơn nữa giữa nhà sản xuất , các đại lý, các nhà bán lẻ. Thường xuyên kiểm tra điều kiện tiêu chuẩn bán sản phẩm tại các trung gian thương mại, các trung tâm thương mại sẽ phải trải qua một thời gian hoạt động thử nếu đạt được tiêu chuẩn đề ra sẽ tiếp tục cung cấp sản phẩm và vốn để hoạt động . Căn cứ vào từng địa bàn cụ thể mà đề ra các tiêu chuẩn tuyển phù hợp. Ví dụ như các trung gian thương mại ở những địa bàn dân cư đông đúc , kinh tế phát triển mạnh thì bình quân mỗi quý phải bán được khoảng 10.000 chai trở lên , còn những vùng nông thôn những khu dân cư thưa thớt thì số lượng sản phẩm tiêu thụ hàng quý khoảng 1000 chai. Ngoài ra đối với các đại lý bán hàng sẽ căn cứ cả vào số lượng mặt hàng khác mà họ bán nếu số lượng các hàng hoá khác đa dạng tức là họ đã thu hút được nhiều các đối tượng khách hàng , điều này sẽ tạo thuận lợi trong việc tiêu thụ sản phẩm trà thảo mộc Dr.Thanh. Nhưng cần chú ý nếu địa bàn có sức tiêu thụ chậm thì các tiêu chuẩn sẽ được giảm bớt. Mục đích là cố tạo một thị trường rộng, làm người tiêu dùng ở nơi mới tin vào sản phẩm và được cung cấp với chất lượng tốt nhất. Đối với các siêu thị cần có chính sách thỏa thuận để sản phẩm có được vị trí đẹp và được trưng bày theo ý của mình. Vì đối tượng khách hàng hướng tới chủ yếu của sản phẩm trà thảo mộc Dr.thanh là những người trẻ tuổi, thường xuyên tham gia hoạt động thể thao nhiều,nóng trong người, ăn nhiều đồ ăn nóng, uống rượu bia nhiều,… do đó để phục vụ, đáp ứng tận tay nhóm đối tượng này doanh nghiệp nên hợp tác liên kết cung cấp sản phẩm cho các nhà hàng, khu vui chơi giải chí, khu luyện tập thể dục thể thao,… Sau khi đã lựa chọn các kênh phân phối cần có những chính sách nhằm quản lý đưa việc phân phối vào nề nếp. Đầu tiên là việc tiếp nhận và xử lý đơn đặt hàng. Khi nhận được đơn đặt hàng cố gắng đáp ứng khách hàng một cách nhanh nhất về số lượng. giá cả và dịch vụ rồi chuyển hàng một cách nhanh nhất tận tay khách hàng. Ngoài ra thường xuyên khuyến khích các thành viên kênh hoạt động để họ làm việc được tốt nhất. Nên tìm hiểu nhu cầu, nguyện vọng của các thành viên, cố gắng thiết lập mối quan hệ gần gũi với họ đáp ứng những nhu cầu của họ trong khả năng mình có thể. Cuối mỗi kỳ hoạt động có những sự đánh giá một cách chính xác kết quả kinh doanh của từng thành viên trong kênh. Qua đó có sự khen thưởng về vật chất một cách thích đáng nếu họ hoàn thành tốt công việc ,ngược lại những thành viên không hoàn thành tốt nhiệm vụ mắc nhiều lỗi trong quá trình hoạt động, chúng ta sẽ tìm hiểu nguyên nhân để có những biện pháp giải quyết như: nhắc nhở ,cảnh cáo, sa thải hoặc cũng có thể giúp đỡ thêm . Bên cạnh đó, cần sử dụng công cụ marketing hỗn hợp khác trong quản lý hoạt động của kênh phân phối. Quản lý chặt chẽ về giá, nhằm tránh các đại lý vi phạm tăng giá sản phẩm cao hơn giá mà doanh nghiệp đưa ra. Quy định giá bán của mỗi chai trà thảo mộc Dr.Thanh vào khoảng 8500-10000 đồng/chai ,đồng thời cũng kết hợp với việc khuyến mại khi khách hàng mua với số lượng lớn sản phẩm. Để có thể thực hiên tốt quá trình phân phối cũng phải đòi hỏi phải có sự đầu tư thích đáng nhằm thu được mức lợi nhuận cao nhất. Sẽ đầu tư từ 10-12% doanh thu. Ngoài ra cần cố gắng khai thác hết tiềm lực về bảo quản ,kho bãi ,cửa hàng để giảm chi phí phân phối. Do đặc thù về đối tượng cung ứng là mọi đối tượng và địa bàn phục vụ rộng khắp cả nước, số lượng cửa hàng bán lẻ sẽ cũng rất lớn nên phải quan tâm đặc biệt đến các cửa hàng. Tuỳ điều kiện sẽ quyết định chọn những dịch vụ dành cho khách hàng như đối với các cán bộ công chức hạn chế về thời gian có thể áp dụng dịch vụ giao hàng tận nhà , hay mua với số lượng lớn từ 30 chai trở lên có thể khuyến mại thêm một chai. Sẽ có thỏa thuận giữa công ty và nhà bán lẻ. Cửa hàng Về các showroom trưng bày sản phẩm cần đặt ở vị trí thuận lợi như các chợ, trung tâm thương mại.... Đào tạo đội ngũ nhân viên bán hàng có thái độ phục vụ khách hàng tận tình, luôn niềm nở với khách ,giới thiệu cho khách hàng những đặc tính tốt của sản phẩm như giúp đỡ thanh nhiệt ,giải độc phù hợp với mọi đối tượng và tạo cho khách hàng cảm giác họ được quan tâm , được tôn trọng “khách hàng là thượng đế ” và đặc biệt là cảm giác an toàn về sức khoẻ. 6.5. Chiến lược xúc tiến hỗn hợp + Quảng cáo: Hiện tại, hoạt động quảng cáo của công ty đang được thực hiện rất hiệu quả, do đó, trong thời gian tới công ty sẽ vẫn giữ nguyên chi phí cho quảng cáo khoảng trên 15 triệu USD/năm (xấp xỉ so với năm 2009) , trên mọi phương tiện: In ấn (tờ rơi, Poster, banron…dán tại các đại lý, cửa hàng…), Quảng cáo trên truyền hình, báo, đài, biển quảng cáo ngoài trời, trên các phương tiện giao thông công cộng, truyền thông trực tuyến… Tần suất và các phương tiện đã sử dụng cho quảng cáo, nội dung quảng cáo cần thay đổi nhằm tạo sự mới lạ đồng thời phù hợp với từng giai đoạn phát triển của sản phẩm trên thị trường, kích thích người tiêu dùng sử dụng sản phẩm. Ta có 1 bảng so sánh về ưu nhược điểm của các phương tiện truyền thông để có thể chọn phương tiện hiệu quả và xứng đáng với chi phí bỏ ra nhất: Phương tiện Ưu điểm Nhược điểm Truyền hình Gây chú ý cao, bắt mắt; hấp dẫn; Làm người tiêu dùng liên tưởng đến chất lượng; Có thể kết hợp nghe, nhìn, từ ngữ và hành động Khó nhắm vào một thành phần nhân khẩu học nhất định; Ngay cả khi bạn có được một đoạn phim quảng cáo mang tính thuyết phục cao, cũng khó mà chắc là khách hàng sẽ đứng dậy và đi mua sản phẩm ngay Bảng quảng cáo ngoài trời hoặc các phương tiện, địa điểm công cộng Nằm tại địa điểm công cộng khu vực đông dân cư, quảng cáo ngoài trời sẽ gây ấn tượng nhanh - mạnh và trực tiếp đến thị giác người tiêu dùng. Bạn sẽ có một “lượng người xem đông đảo – không ít trong số đó sẽ là khách hàng của bạn trong tương lai" · Hầu hết các thông điệp quảng cáo đều tồn tại ở một địa điểm trong khoảng thời gian dài. Tần số xuất hiện cao – thường xuyên đem lại một lượng khách hàng tiềm năng không nhỏ, giúp củng cố thương hiệu, tên tuổi DN. Giúp khách hàng ghi nhớ thông điệp marketing của công ty trong tiềm thức. Thông điệp phải ngắn gọn vì khách hàng thường đi lướt qua; Đối tượng nhìn thấy thường chỉ giới hạn trong những người có việc đi ngang qua khu vực ấy In ấn, báo chí Được đánh giá là đáng tin cậy nhất; Có đủ diện tích để diễn đạt thông điệp của mình đến khách hàng; có thể sử dụng hình ảnh; Có thể nhắm vào một đối tượng nhân khẩu học nào đó căn cứ trên yếu tố địa lý. Khó nhắm vào các đối tượng dựa trên các yếu tố khác ngoài yếu tố địa lý; thời gian có hiệu lực ngắn (khách hàng xé bỏ trong ngày); Hình ảnh chất lượng thấp. Truyền thanh Dễ nhắm vào một đối tượng người nghe nào đó (bằng cách chọn đài, chương trình), không đắt, có thể thôi thúc khách hàng mua một sản phẩm đang quảng cáo ngay. Không nhìn thấy, không chứng minh sản phẩm được; Khách hàng không phải lúc nào cũng tập trung chú ý Trực tuyến Tương đối chính xác trong việc nhắm vào một đối tượng nào đó thậm chí có thể điều chỉnh thông điệp nhắm đến từng cá nhân; nếu bạn có được cơ hội, thì khả năng được đọc rất cao; Khả năng ứng dụng công nghệ nghe nhìn rất đa dạng Có thể bị cắt bỏ ngay cả trước khi đọc; Ứng dụng công nghệ nghe nhìn hiện đại có thể làm cho những người có cấu hình yếu không đọc được; Có thể bị xem là thư điện tử rác rưởi Từ bảng so sánh trên có thể kết luận: Phương tiện quảng cáo phù hợp nhất với sản phẩm và mục tiêu tung sản phẩm Dr Thanh mới của công ty là truyền hình và quảng cáo ngoài trời, ngoài ra sẽ kết hợp thêm các công cụ còn lại theo từng thời điểm cụ thể, hợp lý. + Kích thích tiêu thụ: thực hiện các chương trình khuyến mại, giảm giá, chiết khấu thanh toán, bảo hành, quà biếu… + Quan hệ công chúng: chú trọng tới các hoạt động từ thiện, tài trợ… nâng cao hình ảnh, vị thế của doanh nghiệp. Chương trình hành động. 7.1. Thiết kế và triển khai sản phẩm: Sản phẩm: + Kiểm tra lại dây chuyền công nghệ để kiểm tra kĩ lượng chất lượng đầu ra. + Công bố rõ ràng các chỉ tiêu kiểm định, kiểm tra chất lượng nghiêm ngặt đối với các sản phẩm của mình kèm theo hướng dẫ sử dụng,bảo quản để người tiêu dùng có thể sử dụng sản phẩm với công hiệu của nó một cách tốt nhất. + Quý IV- năm 2011: Thời điểm doanh thu và lợi nhuận thấp nên công ty tập trung vào nghiên cứu lại thị trường, khách hàng và sản phẩm để bổ sung hay thay thế các nguyên liệu cho sản phẩm, đưa vào thử nghiệm như cho mọi người uống thử để từ đó thu thập ý kiến về mùi vị sản phẩm, tìm ra những sở thích về mùi vị sản phẩm mà được đa số chấp nhận. Việc này nên triển khai đối với nhóm khách hàng mục tiêu đã chọn và trên 1 số địa bàn đại diện cho các miền như Hà Nội, Đà Nẵng, Tp HCM. Nếu kết quả thử nghiệm trà Dr Thanh cải tiến phù hợp và thành công sẽ đưa vào sản xuất một loạt. +Quý I- năm 2012: Thời điểm đầu năm và Tết Nguyên Đán, nhu cầu tiêu thụ các sản phẩm nước uống tăng mạnh, đặc biệt các sản phẩm giải nhiệt, thanh lọc trong dịp Tết, nên công ty sẽ tập trung đẩy mạnh vào thời kỳ này: Tung ra thị trường sản phẩm trà Dr Thanh cải tiến mới, với bao bì cải tiến mới, mang các chi tiết và hình thiết kế mang không khí năm mới, dựa theo kế hoạch quảng bá để thiết kế sản phẩm cho phù hợp. + Quý II- Năm 2012: Thời điểm mùa hè nóng bức, nhu cầu về sản phẩm càng tăng mạnh, sản xuất sản phẩm, có thể thay đổi về bao bì như : Giảm bớt màu đỏ và thêm vào màu trắng để tạo cảm giác mát mẻ hơn. Mục tiêu 6 tháng đầu năm: Khối lượng sản phẩm sản xuất ra và tiêu thụ 700.000 chai/ngày (tăng 100.000 chai so với cùng kỳ năm trước ). Doanh thu và lợi nhuận bằng ¾ lợi nhuận cả năm. +Quý III, IV- năm 2012, củng cố lại khách hàng, tập trung vào chăm sóc khách hàng trung thành, giảm bớt chi phí quảng cáo, truyền thông. Tập trung nghiên cứu lại xem sản phẩm đang ở giai đoạn nào để có chiến lược cụ thể hơn. 7.2. Các hoạt động xúc tiến. Tập trung quảng cáo vào chủ đề thay đổi hình ảnh mới cho sản phẩm trà Dr Thanh với đối tượng khách hàng cụ thể, rõ ràng hơn. Đặc biệt nhấn mạnh vào chất lượng sản phẩm. +Báo chí: Ra các thông cáo báo chí về kết quả giám định chất lượng của sản phẩm theo tiêu chuẩn của Bộ Y tế… +Truyền thông thay đổi hình ảnh và quảng cáo mới cho sản phầm cải tiến mới: Thông điệp: Vẫn sử dụng thông điệp truyền thống tạo nên đặc điểm riêng cho Dr Thanh là: “ Trà Dr Thanh, thanh lọc cơ thể, không lo bị nóng” Quản lý phương tiện quảng cáo: Vẫn tập trung mạnh vào lĩnh vực quảng cáo trên truyền hình và ngoài trời: Thuê hoặc xây dựng các chương trình quảng cáo mới, hướng đến đúng đối tượng mới và hình ảnh mới của Dr Thanh ứng với từng thời điểm cụ thể trong năm. Ngoài ra, Công ty nên chú ý hơn về kênh truyền thông trực tuyến, xây dựng và thường xuyên chăm sóc, cập nhật các thông tin trên trang web và quan hệ công chúng để lấy lại hình ảnh trong lòng người tiêu dùng trước thông tin về chất lượng sản phẩm … Dự kiến chi phí quảng cáo: Tổng chi phí quảng cáo cho sản phẩm không quá 10% tổng chi phí toàn doanh nghiệp. Phương tiện T1 T2 T3 T4 T5 T6 T7 T8 T9 T10 T11 T12 In ấn * * * * Truyền thanh * * Truyền hình * * * * * Ngoài trời * * * * * PR * * * Trực tuyến * * * * * * * * * Bảng: Kế hoạch sử dụng phương tiện truyền thông ( Dấu * là mức độ tập trung sử dụng phương tiện truyền thông đó) Dưới đây là bảng tham khảo dự trù kinh phí báo giá cho quảng cáo: Truyền hình Khung giờ khoảng 20s/lần=>30phút/ngày Tổng 5tháng 20h-21h vtv1 20h-21h vtv3 64 triệu Khoảng 40 tr 1.920tr*5=>9.5000 tr 1.200tr=>6.000 tr Truyền thanh Kênh: FM Thời điểm: Sáng và chiều tối Độ dài: 120’-180’ Đơn giá: khoảng 5tr/cd=>5tr/ngày Tổng 2 tháng=> 10tr Ngoài trời 1 mặt (1,2x1m) 2 mặt (1,3x3m) Khoảng 8000USD =<20 tr/năm Khoảng 12.000USD =24 tr/năm Kích thích tiêu thụ: Khuyến mại, giảm giá nhằm kích thích thị trường, đáp ứng nhanh và mạnh hơn đối với sản phẩm và dịch vụ của công ty . Chì phí khuyến mại chúng ta sẽ đầu tư là khoảng 20 % lợi nhuận. Các hoạt động khuyến mãi cụ thể là: thực hiện các chương trình hàng dùng thử, quà hàng như tặng miễn phí: mũ, áo thun , túi xách, cốc…đi kèm với sản phẩm chính, hay tặng thêm sản phẩm nếu khách hàng mua với số lượng lớn. Quan hệ công chúng: tổ chức các hoạt động, buổi họp báo mời các các phóng viên của các báo đài có uy tín đến tham dự hoặc viết bài hay nhà lãnh đạo của Dr.Thanh sẽ tuyên truyền sản phẩm qua các cuộc hội thảo ví dụ như hội thảo về chiến lược marketing giới thiệu sản phẩm của công ty uy tín. Đầu tư cho những địa điểm mà thanh niên hay lui tới ăn uống tụ họp (bắt chước mô hình của pepsi trong việc liên kết với KFC) , những nơi tập trung nhiều người như nhà hàng, phòng tập thể thao, thể hình. Tài trợ cho các đội tuyển thể thao hay các giải thể thao như các tập đoàn lớn đã làm (Hoàng Anh Gia Lai, Đồng Tâm Long An…) 7.3. Dự trù nguồn lực - Nguồn nguyên liệu: nhập khẩu (nghiên cứu để thay thế bằng nguồn nguyên liệu trong nước, hoặc xây dựng vùng trồng nguyên liệu…) - Dự trù kinh phí tính bình quân/ quí Nội dung Số tiền (Đơn vị: trđ) Chi phí quảng cáo 75.120 Chi phí sản xuất 123.340 Chi phí phân phối 25.210 Chi phí khác 110 Tổng 223.780 7.4. Lập chương trình Công việc Ngày bắt đầu Ngày kết thúc Người phụ trách Nhận xét Thiết kế và triển khai sản phẩm: -Nhiệm vụ chính 1: Nghiên cứu lại thị trường: Đối thủ cạnh tranh, tình hình thị trường, khách hàng… -Nhiệm vụ chính 2: Nghiên cứu, cải tiến và sản xuất thử nghiệm sản phẩm… -Nhiệm vụ chính 3: Đưa vào thử nghiệm, thay đổi, cải tiến… -Nhiệm vụ chính 4: Đưa vào sản xuất hàng loạt Tháng 9/2011 -T10/2011 -T11/2011 -T12/2011 30/9/2011 31/10/2011 30/11/2011 Phòng nghiên cứu và phát triển (R&D) Kinh doanh và tiếp thị Triển khai các hoạt động quảng bá trên các phương tiện chính. Phòng kinh doanh và phòng Marketing Nhà phân phối Phân phối sản phầm mới tới các đại lý và thúc đẩy bán hàng. Phòng Marketing VIII. Dự kiến lãi, lỗ. Các tiêu chuẩn dự kiến doanh thu của việc thực hiện kế hoạch Marketing. - Thứ nhất, Dựa trên kết quả thu thập thông tin thứ cấp, sơ cấp về thị truờng và khách hàng mục tiêu về thị truờng đồ uống. - Thứ 2, Sự độc đáo trong chiến luợc Marketing: - Thứ 3, Dựa vào kết quả các kế hoạch Marketing đã làm truớc đây như: kế hoạch Marketing về Dr. Thanh cho các năm 2008 và 2009. - Thứ 4, Dựa trên giá trị thuơng hiệu, uy tín của Tập đoàn và của chính Dr. Thanh tới thời điểm hiện nay - Thứ 5, Các chi phí để thực hiện kế hoạch, nhất là các chiến luợc Marketing đã đuợc tối thiểu, tận dụng các lợi thế và nguồn lực sẵn có cũng như các mối quan hệ của Tập đoàn. Với sự kết hợp tốt các chiến luợc Marketing, cùng sự tận dụng tốt các tiêu chuẩn chúng tôi dự kiến doanh thu, và tổng hợp chi phí có được từ việc thực hiện kế hoạch Marketing như sau: Chỉ tiêu trong năm 2012 Số tiền (đơn vị: trđ) 1.Doanh thu từ hoạt động bán hàng: 950.250 Quý I 342.124 Quý II 388.563 Quý III 112.456 Quý IV 107.107 2. Chi phí 895.120 + Chi phí sản xuất 493.360 + Chi phí quảng cáo 300.480 + Chi phí phân phối 100.840 + Chi phí khác 440 LN từ hoạt động từ bán hàng (Dr.Thanh) 55.130 IX. Kiểm tra. Cách thức theo dõi việc thực hiện kế hoạch Marketing cho Dr. Thanh năm 2012 như sau: 9.1. Về chiến lược sản phẩm. + Thứ nhất, Xem tình hình thực hiện việc tung ra sản phẩm cải tiến thử nghiệm: với các hương vị cũng như bao bì mới có được thực hiện đúng theo kế hoạch hay không? Nếu không đúng kế hoạch thì bộ phận chịu trách nhiệm phải trình bảo lên Giám đốc Marketing và nêu rõ lý do của việc không triển khai đúng theo kế hoạch. + Thứ 2, Khi sản phẩm cải tiến thử nghiệm được tung ra thị trường, sau 1 tháng cần có sự nghiên cứu phản ứng của khách hàng về sản phẩm đó. Xem xét cho việc quyết định có để sản phẩm thử nghiệm được chính thức được cung cấp không? + Thứ 3, Có các quyết định mới phù hợp với phản ứng của khách hàng trong điều kiện thị trường thay đổi và tình hình của Tập đoàn có thể có nhiều chuyển biến. 9.2. Về chiến lược giá cả. Khi đưa ra quyết định hạ giá bán sản phẩm Dr Thanh cần chú ý: + Có sự so sánh cụ thể về doanh số đạt được sau khi hạ giá với doanh số sau khi hạ giá. Tiếp theo là xem xét, việc hạ giá bán có đem lại lợi nhuận nhiều hơn so với không hạ giá không? Chỉ tiêu lợi nhuận có thể kiểm tra theo từng quý hoặc theo từng đợt hạ giá cụ thể. + Bên cạnh việc hạ giá để kích cầu tiêu dùng sản phẩm Dr. Thanh, cần phải xem xét việc hạ giá có ảnh hưởng nhiều tới uy tín và quan điểm về chất lượng của Dr. Thanh từ khách hàng không? Nếu việc hạ giá, làm cho khách hàng cảm thấy đó là dấu hiệu sản phẩm chất lượng không tốt thì cẩn phải điều chỉnh lại kế hoạch. 9.3. Về chiến lược phân phối. + Với việc tăng số lượng nhà phân phối, cần phải xem xét việc phát triển thêm nhà phân phối có phù hợp với số lượng khách hàng mục tiêu cũng như khoảng cách giữa các nhà nhân phối đã phù hợp chưa. 9.4. Về chiến lược xúc tiến hỗn hợp. + Các công cụ xúc tiến cần được kết hợp thực hiện để nâng cao hiệu quả cho từng phương án. Kết luận Chúng tôi hi vọng rằng, với một bản kế hoạch Marketing chi tiết và cụ thể và việc “phát triển sản phầm Trà thảo mộc Dr Thanh trong năm 2012”, giúp công ty tăng thêm doanh số và giành lại thị phần mạnh mẽ trong năm 2012, đặc biệt trong hai quý đầu năm. Ngoài ra hình ảnh và thương hiệu trà Dr Thanh sẽ được thay đổi diện mạo mới, định vị một cá tính rõ ràng hơn trong tâm trí người tiêu dùng .