Đề tài Kiểm định hiệu quả quảng cáo sữa vinamilk trên truyền hình

Đề tài nghiên cứu: MỤC LỤC Trang I. TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG Thị trường sữa Nguồn: Báo cáo điều tra Thị hiếu tiêu dùng Sữa 2009 và Triển vọng - AGROINFO Trong vài năm trở lại đây, sữa là một trong những mặt hàng có tốc độ tăng trưởng nhanh nhất trong ngành thực phẩm đóng gói ở Việt Nam. Mức tăng trưởng hàng năm trong các năm 2005, 2006 và 2007 lần lượt là 43,2%, 26,4% và 25,6%. Sữa nước (bao gồm sữa tươi và sữa tiệt trùng), cùng với sữa chua ăn và sữa chua uống là các ngành hàng chiếm tỷ trọng lớn, đều có tốc độ tăng trưởng mạnh và khá ổn định. Do phù hợp với nhiều lứa tuổi, sữa chua ăn và sữa tươi - tiệt trùng là hai ngành hàng có số người sử dụng cao nhất, lần lượt là 89,1% và 87,1%. Đây cũng là hai sản phẩm được những người nội trợ lựa chọn nhiều nhất so với các nhóm khác, chiếm lần lượt là 22,9% và 22,1% số người trả lời, và ít có sự chênh lệch giữa các nhóm thu nhập trong việc sử dụng sản phẩm sữa này. Trong số các hộ được thăm dò, tỷ lệ hộ có sử dụng sữa chua uống chiếm 22,1%. Tỷ lệ hộ thu nhập cao trên 13 triệu đồng/tháng sử dụng sữa tươi - tiệt trùng là 42,0% và giảm dần theo mức giảm của thu nhập. Cụ thể với mức thu nhập từ 9-13 triệu đồng là 23,9%, từ 6-9 triệu đồng là 21,8% và ở hộ dưới 3 triệu đồng/tháng, tỷ lệ này là 1,4%. Có sự khác nhau đáng kể trong việc sử dụng sản phẩm sữa và thức uống ở Hà Nội và TPHCM. Theo kết quả điều tra, tỷ lệ số hộ ở Hà Nội và TPHCM sử dụng sữa tươi - tiệt trùng tương ứng là 53% và 47%; sữa chua ăn là 55,1% và 44,9%; sữa chua uống là 52% và 48%. Ở vị trí dẫn đầu, sữa tươi - tiệt trùng có 55% số hộ gia đình được hỏi cho biết đã lựa chọn dùng thường xuyên nhất. Sữa chua ăn và sữa bột nguyên kem dành cho trẻ em lần lượt chiếm tỷ lệ là 19,9% và 11,9%. Như vậy, xu hướng tiêu dùng các thức uống bổ dưỡng, có lợi cho sức khỏe mà cụ thể là sử dụng các loại sữa chiếm ưu thế phổ biến. Số liệu khảo sát cho thấy, sữa tươi - tiệt trùng, sữa chua ăn và sữa bột nguyên kem dành cho trẻ em là những loại sữa được người tiêu dùng lựa chọn sử dụng nhiều nhất. Tỷ lệ sử dụng hàng ngày đối với các loại sản phẩm này khá cao, lần lượt là 75,9%, 67,2% và 30,6% số hộ được hỏi. Nguyên nhân là do những sản phẩm này hướng tới nhóm khách hàng rộng lớn, đa dạng về lứa tuổi và thu nhập. Công ty Vinamilk với sản phẩm đa dạng, có lợi thế về hệ thống phân phối rộng khắp, do đó ngành hàng sữa tươi - tiệt trùng được dự báo vẫn sẽ được người tiêu dùng tin tưởng trong thời gian tới. Tuy vậy, Vinamilk cũng sẽ chịu sự cạnh tranh mạnh mẽ của Dutch Lady, Netslé, Mộc Châu và HanoiMilk. Số liệu khảo sát cho thấy, số người tiêu dùng cho biết sẽ tiếp tục chọn mua sữa tươi - tiệt trùng của Vinamilk cao nhất, chẳng hạn sữa tươi 100% nguyên chất có đường của Vinamilk là 26,5%. Đối với Dutch Lady, có 15,3% số người tiêu dùng trả lời sẽ sử dụng sữa tiệt trùng 100% nguyên chất có đường trong thời gian tới; 10,9% chọn sử dụng sữa có đường. Đối với các sản phẩm sữa chua ăn, Vinamilk chiếm vị trí gần như độc tôn. Với lợi thế phong phú về chủng loại, có thị trường rộng lớn, sữa chua Vinamilk là sản phẩm được nhiều người tiêu dùng biết đến và sử dụng. Dự định tiêu dùng ngành hàng sữa trong tương lai chủ yếu tập trung vào các sản phẩm sữa chua của Vinamilk. Có 72,1% người tiêu dùng cho biết sẽ sử dụng sữa chua ăn Vinamilk có đường; 23,8% cho biết sẽ sử dụng sữa chua ăn Vinamilk trái cây; 20,0% sẽ sử dụng sữa chua ăn Vinamilk dâu. Sữa chua uống Dutch Lady và Vinamilk có tỷ lệ người tiêu dùng dự định lựa chọn trong thời gian tới khá cao. Có 12,4% người tiêu dùng cho biết sẽ sử dụng sản phẩm sữa chua uống Yomost của Dutch Lady. Trong khi đó, sản phẩm sữa chua uống của Vinamilk cũng có tỷ lệ khá cao với 8,5% người tiêu dùng cho biết sử dụng sản phẩm sữa chua uống vị trái cây tổng hợp. Điều này cho thấy, Dutch Lady đang duy trì được sự cạnh tranh cần thiết với Vinamilk trong phân khúc thị trường sữa chua. Đề cập tới triển vọng tiêu dùng ngành hàng sữa, không thể không nhắc đến vấn đề melamine và giá sữa. Có đến 91,2% những người được hỏi cho biết sẽ chuyển sang sử dụng sản phẩm khác thay thế nếu biết chắc rằng loại sữa đang sử dụng bị nhiễm melamine và 65,9% người chọn cách hạn chế sử dụng các sản phẩm từ sữa. Trong khi đó, thương hiệu - uy tín của các doanh nghiệp ngành sữa được hình thành chủ yếu là từ quảng cáo. Có thể thấy mức độ quảng cáo sữa dày đặc trên các phương tiện thông tin đại chúng hiện nay. Câu hỏi đặt ra là làm thế nào để khẳng định chất lượng sản phẩm, chiếm được niềm tin của người tiêu dùng trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt hiện nay. Thị trường Việt Nam đang chờ đợi một cuộc cạnh tranh mang tính bứt phá của các doanh nghiệp ngành sữa cả về chất lượng lẫn giá cả. II. MỤC TIÊU & MỤC ĐÍCH NGHIÊN CỨU: Hiện nay việc quảng cáo đang được các doanh nghiệp chú trọng,đầu tư ngân sách khá nhiều.Cũng như tình trạng quảng c áo tràn lan,nhiều quảng cáo không mang lại ý nghĩa,nhiều khi lại tạo ra hình ảnh xấu cũng như sự phản cảm từ người tiêu dùng đối với doanh nghiệp.Nhưng Việc quảng cáo đó có thực sự đem lại lợi ích cho các doanh nghiệp không,người xem có tiếp nhận thông điệp mà quảng cáo đem lại hay không. Vinamilk là 1 trong số các công ty đầu tư mạnh vào marketing mà cụ thế đó là chương trình quảng cáo.Khá nhiều sản phẩm của vinamilk với những đoạn clip vui nhộn,mang nhiều thông điệp và gây ảnh hưởng đến người tiêu dùng. Nhưng những quảng cáo đó gây ảnh hưởng như thế nào và tạo ra hiệu quả ra sao,chúng ta cần tiến hành nghiên cứu để làm rõ.Và nhóm quyết định tiến hành nghiên cứu sự hiệu quả quảng cáo của sữa tươi Vinamilk 100% Mục tiêu nghiên cứu: đánh giá hiệu quả quảng cáo của sữa tươi Vinamilk 100% -việc quảng cáo có đem lại lợi ích kinh doanh -thời gian quảng cáo có phù hợp chưa -việc quảng cáo có phù hợp chi phí bỏ ra -thông điệp gửi đến người tiêu dùng có thấu hiểu hết -thông qua quảng cáo này,hành vi người tiêu dùng thay đổi như thế nào Việc khảo sát này được thực hiện trong thời gian quảng cáo là từ 18h00→21h30’. Thông qua mẩu quảng cáo là đàn bò nhảy múa của sản phẩm sữa tươi nguyên chất 100% của Vinamilk. Mục tiêu quản trị: dùng để tham khảo, xem việc quảng cáo có tao ra lợi nhuận tương thích với chi phí quảng cáo hay không, và quảng cáo đó có để lai trong tâm trí người tiêu dùng hay không về sản phẩm của mình. III. CƠ SỞ LÝ THUYẾT: Cơ sở lý thuyết- Tiêu chí đánh giá hiệu quả quảng cáo trên truyền hình: Rating-% người xem. Đo lường sự tiếp nhận truyền thông từ người xem một kênh truyền hình tại một thời điểm nhất định GRP- Tổng số cơ hội xem GRP ( gross rating point) hay TRP(Target rating point), đo lường tổng cơ hội xem( đơn vị %). ĐỊnh nghĩa: là tổng cơ hội xem một quảng cáo trên truyền hình một chương trình truền hình trong một khoảng thời gian nhất định (mọt tuần, một tháng) Frequency- Tần suất Frequency- Tần suất: là số lần mà người xem có cơ hội xem một quảng cáo trên truyền hình trong một khoảng thời gian nhất định(một tuần, một tháng) . Frequency- Tần suất: 1+( người có cơ hội xem quảng cáo ít nhất một lần) Frequency- Tần suất: 2+(nguời có cơ hội xem quảng cáo ít nhất hai lần). Reach- Độ bao phủ Covểag hay reach( Độ bao phủ) là số phần trăm(%) người xem một quảng cáo theo các tần suất giống nhau trong một khoảng thời gain nhất định Khác với rating( % người xem): reach nhấn mạnh khỏang thời gian nhất định và tần suất xem đến tần suất xem Reach và tần suất Độ bao phủ và tần suất kết hợp cho chúng ta biết: một quảng cáo phủ được bao nhiêu người(reach) và mỗi người bao nhiêu lần (frequency). 80% 1+: Quảng cáo phủ được 80% đối tượng mục tiêu và mõi người có cơ hội xem ít nhất một lần 80% 2+: 50% 3+: 30% 4+: Mối quan hệ Reach( Độ bao phủ), Frequency(Tần suất) và GRP(tổng cơ hội người xem) GRP/Reach = tần suất trung bình GRP =700, Reach=80, TSTB=8.75 Tần suất hiệu quả Tần suất hiệu quả( efective frequency): là số lần mà đối tưộng mục tiêu CẦN ĐƯỢC XEM một quảng cao để đạt hiệu quả cao nhất( nhận thức đủ về nhãn và QC) trong một khoảng thời gian nhất định. Xác định tần suất hiệu quả là mọtt trong những việc quan trọng nhất của đại lý truyền thông và nhà sản xuất. Độ bao phủ hiệu quả Độ bao phủ iệu quả(effictive reach): là một số phần trăm(%) đối tượng mục tiêu xem một quảng cáo theo tần số hiệu quả trong mọtt khoảng thời gian nhất định Độ bao phủ hiệu quả tùy thuộc vào mục tiêu truyền thông. CPM- Chi phí cho 1000 lần xem CPM( Cost per thousand): chí phí cho phủ 1000 lần xem. Dùng để đo lường hiệu suất đồng tiền bỏ ra trong cùng một kênh truyền thông khác nhau. Tỷ lệ thương mại: Tỷ lệ người xem quảng cáo nhiều hơn các chương trình, khả năng ghi nhớ các thông điệp thương mại của người tiêu dùng, ảnh hưởng của các vị thế về thương hiệu (chuỗi các thương mại được sắp xếp trong suốt một chương trình quảng cáo giữa một chương trình khác) , và cả kế hoạch tổng thể của thương hiệu.* Xếp hạng về chất lượng và cam kết: Các quảng cáo được chiếu lại trong một kỳ hoặc số người xem, thời lượng phát sóng một kỳ hoặc trung bình các kỳ, số người xem một lần phát sóng và cả sức mạnh của khả năng gợi nhớ thương hiệu Hành vi xem tổng thể: Con số người tiêu dùng và tổng thời gian họ dành truy cập vào các thương hiệu truyền thông qua cả hệ thống trực tiếp và trực tuyến (một tiêu chuẩn đặc biệt thích ứng cho các công ty truyền thông truyền thống đang cố gắng để tăng thêm sự hiện diện bằng kỹ thuật số của mình và cho cả những nhà tiếp thị muốn so sánh hành vi người tiêu dùng truyền thống với kỹ thuật số.) Lựa chọn theo hành động: Những người đăng ký trực tuyến, tốc độ mở ra xem, các cuộc gọi miễn phí và cả những yêu cầu trực tuyến hay trực tiếp để có được nhiều thông tin hơn. Người tiêu dùng tham gia: Thể hiện được hành động lan truyền chẳng hạn như tốc độ phát triển và phân bổ; các mức độ tương tác với chất lượng thương hiệu như việc đẩy chất lượng thương hiệu lên các trang cá nhân; hay thời gian tương tác thương hiệu.  Ảnh hưởng doanh thu: Dẫn đầu về lưu lượng khách hàng vào xem và mua hàng, hay khối lượng hàng bán tăng lên tại các cửa hàng bán lẻ. IV. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU: Phương pháp nghiên cứu: định lượng, dùng thang đo định danh và thang đo quãng (dùng thang đo Likert) Dạng nghiên cứu: mô tả ( đặc tính, thói quen của người tiêu dùng) Phương pháp thu thập dữ liệu là nghiên cứu tại hiện trường thông qua phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi§ Xem bảng câu hỏi ở trang 8 Thị trường nghiên cứu là tất cả những người xem quảng cáo trên truyền hình có độ tuổi từ 18 đến 35 và khảo sát ở thị trường thành phố hồ chí minh. V. LỰA CHỌN MẪU: Khung chọn mẫu là những người thường xuyên xem quảng cáo Kích thước mẫu:dựa vào công thức Z: biến ngẫu nhiên : độ lệch chuẩn e: khoảng dao động : mức tin cậy Từ công thức chúng tôi xin chon mẫu là 40 Phương pháp chọn mẫu: theo xác xuất ngẫu nhiên đơn giản mà vì nghiên cứu này cần có tính đại diện cao và tồng quát hóa của người tiêu dùng. Và nghiên cứu này là nghiên cứu mô tả. Tiến hành chọn mẫu: chọn các phần tử cho mẫu theo phương pháp chọn mẫu đã xác định. VI. THU THẬP VÀ XỬ LÝ DỮ LIỆU: Thu thập dữ liệu: do nghiên cứu trên là việc làm nội bộ trong một công ty nên thông tin sẽ phụ thuộc vào nghiên cứu tại hiện trường là chủ yếu và từ bảng báo cáo của công ty như bảng cân đối kế toán, bảng báo cáo tài chính và bảng báo cáo ngân lưu. Dữ liệu sơ cấp: dữ liệu tự thu thập, phỏng vấn trực tiếp, hoặc nguồn tài liệu cơ bản. Người nghiên cứu cần phải tổ chức, thiết lập phương pháp để ghi chép, thu thập số liệu. Phương pháp xử lý dữ liệu: dùng các phần mển có liên quan để xử lý dữ liêu SPSS thông qua Lập bảng số liệu Phân tích hồi quy tuyến tính giản đơn: Mối tương quan hai biến độc lập và phụ thuộc có dạng Y = aX + B *BẢNG CÂU HỎI: Phần sàng lọc code route Q1 Bạn hay bất kỳ thành viên nào trong gia đình có làm việc liên quan đến 1 trong những lĩnh vực sau đây hay không?(SA) Quảng cáo Nghiên cứu thị trường Tiếp thị Quan hệ truyền thông/tổ chức sự kiện/khuyến mãi Báo chí/phát thanh/truyền hình Sản xuất/phân phối/bán các loại sản phẩm sữa Không làm trong những lĩnh vực trên 1 2 3 4 5 6 7 Ngưng Ngưng Ngưng Ngưng Ngưng Ngưng Q2 Q2 Trong 3 tháng qua ,bạn có tham gia bất kỳ cuộc phỏng vấn nghiên cứu thị trường nào k? Có không 1 2 Ngưng Q3 Q3 Xin vui lòng cho biết tuổi của bạn thuộc nhóm nào sau đây? Dưới 18 tuổi Từ 18-35 tuổi Trên 35 tuổi 1 2 3 Ngưng Q4 Ngưng Q4 Bạn có thường xuyên xem tivi không? Có không 1 2 Q5 Ngưng Q5 Bạn có xem chương trình quảng cáo hay không? Có không 1 2 Q6 Ngưng Thái độ và hành vi Q6a Khi nhắc đến các nhãn hiệu sữa,bạn vui lòng cho biết nhãn hiệu nào bạn nghe qua?(MA) Q6b Sản phẩm nào chị sử dụng thường xuyên nhất?(SA) Q6a Q6b Vinamilk Yomost Cô gái hà lan Fristi 1 2 3 4 1 2 3 4 Q7 Bạn có xem chương trình quảng cáo sữa tươi VINAMILK không? Có Không 1 2 Q8 Ngưng Q8 Bạn có thể nhớ và mô tả lại clip quảng cáo sữa tươi VINAMILK không? …………………………………………………………… ……………………………………………………………… ……………………………………………………………… ……………………………………………………………… ……………………………………………………………… Q9 Bạn có hiểu thông điệp mà clip quảng cáo sữa tươi VINAMILK muốn gửi tới không? Bạn nghĩ đó là thông điệp gỉ? …………………………………………………………… ……………………………………………………………… ……………………………………………………………… ……………………………………………………………… ……………………………………………………………… Q10 Bạn có thích clip quảng cáo sữa tươi VINAMILK không? Có Không 1 2 Q11 Q12 Q11 Bạn có thể cho biết bạn thích chi tiết nào trong clip quảng cáo sữa tươi VINAMILK ? ……………………………………………………………. ……………………………………………………………… Q12 Bạn có thể cho biết bạn không thích chi tiết nào trong clip quảng cáo sữa tươi VINAMILK ? ……………………………………………………………. ……………………………………………………………… Q13 Theo bạn thì độ dài clip quảng cáo sữa tươi VINAMILK như thế nào? Hợp lí Quá ngắn Quá dài 1 2 3 Q14 Theo bạn thì giờ phát clip quảng cáo sữa tươi VINAMILK hiện nay là hợp lí chưa? Có Không 1 2 Q15 Theo bạn, clip quảng cáo sữa tươi VINAMILK có cần thay đổi gì không? ……………………………………………………………….. ……………………………………………………………….. ………………………………………………………………. Q16a Theo bạn clip quảng cáo sữa tươi VINAMILK,quảng cáo như vậy có mang lại hiệu quả không? Có Không 1 2 Q16b Sau khi xem clip quảng cáo sữa tươi VINAMILK,bạn có thích và muốn dùng sữa VINAMILK không? Có Không 1 2 Q17 Ngưng Q17 Trong lần mua sắp tới,bạn sẽ mua bao nhiêu hộp sữa VINAMILK? ………………………………………………………………. Q18 Bạn sẽ giới thiệu/nói cho người khác biết về sữa VINAMILK? Có Không 1 2 Thông tin đáp viên Q19 Xin cho biết trình độ học vấn cao nhất của bạn?(SA) Không đi học Chưa học hết tiểu học Tốt nghiệp tiểu học Chưa học hết phổ thông cơ sở Tốt nghiệp phổ thông cơ sở Phổ thông trung học trở lên 1 2 3 4 5 6 Q20 Xin vui lòng cho biết nghề nghiệp hiện nay của bạn Nội trợ Học sinh/sinh viên Buôn bán nhỏ/bán lẻ Hành nghế chuyên môn(bác sĩ/luật sư/kĩ sư/giáo viên) Nhân viên văn phòng Khác(ghi rõ……………………….) 1 2 3 4 5 6 Tài liệu tham khảo: Giáo trình Quản Trị Marketing Bộ môn Marketing. Giáo trình Nghiên cứu thị trường Nguyễn Đình Thọ TRANG WED: Báo Tuổi trẻ Doanh nhân Saga.com.vn Tổng cục thống kê