Đề tài Kinh nghiệm định vị và tái định vị thương hiệu vinamilk trên thị trường quốc tế và bài học kinh nghiệm cho doanh nghiệp Việt Nam

ên, nhu cầu thị trường ngày càng tăng số lượng doanh nghiệp ra đời để đáp ứng cho nhu cầu đó càng tăng lên. Hiện nay, rất khó để ta có thể thống kê được trên thế giới này có bao nhiêu doanh nghiệp hoạt động trong mỗi ngành nghề khác nhau, và càng khó khăn hơn trong việc xác định tổng số doanh nghiệp trên thế giới, không kể kinh doanh, hoạt động trong bất kỳ ngành nghề nào. Số lượng doanh nghiệp tăng lên thì số lượng thương hiệu sản phẩm cũng tăng lên, không kể đến các công ty “cũ” mở rộng danh mục sản phẩm của mình. Do vậy, tính cạnh tranh trên các thị trường ngày càng tăng lên. Khi đó, các doanh nghiệp phải đối mặt với áp lực cạnh tranh từ nhiều phía. Đó là áp lực cạnh tranh của các đối thủ cạnh tranh hiện tại trong cùng một ngành, áp lực cạnh tranh của các doanh nghiệp sẽ gia nhập ngành, áp lực cạnh tranh của các doanh nghiệp cung cấp các sản phẩm thay thế, áp lực từ các nhà cung ứng và áp lực cạnh tranh từ sự trả giá của khách hàng. Ngoài ra, các doanh nghiệp cũng cần lưu ý rằng mỗi đối thủ cạnh tranh lại có một triết lý nhất định về việc kinh doanh, một nề nếp văn hóa nội bộ nhất định và một số niềm tin chủ đạo nhất định. Chính triết lý kinh doanh nhất định và nề nếp văn hóa đó đã tạo nên phản ứng khác nhau của các đối thủ cạnh tranh trên thị trường, mà mỗi kiểu đối thủ cạnh tranh lại có những đối sách khác nhau trước từng tình huống kinh doanh cụ thể. Đối thủ cạnh tranh điềm tĩnh không phản ứng nhanh hay mạnh đối với những hành động, biện pháp của các đối thủ khác. Họ cảm thấy khách hàng của mình là những người trung thành. Trong khi đó, đối thủ cạnh tranh kén chọn lại chỉ phản ứng trước những “kiểu tấn công” nhất định, như tăng chi phí quảng cáo… Còn đối thủ cạnh tranh hung dữ lại phản ứng mau lẹ với mọi cuộc “đột kích” vào “lãnh 65 địa” của họ, họ sẽ chiến đấu đến cùng để bảo vệ thị phần của mình. Khác với ba đối thủ cạnh tranh trên, đối thủ cạnh tranh khôn ngoan lại không để lộ ra bất cứ phản ứng nào trước hành động của các đối thủ khác. Tùy từng ngành kinh doanh mà mức độ “xung đột” giữa các đối thủ khôn ngoan là khác nhau. Nếu các đối thủ cạnh tranh có đặc điểm giống nhau và sản phẩm của họ không có sự khác biệt, xung đột sẽ xảy ra với tần suất lớn hơn, chỉ cần một công ty hạ giá sản phẩm của mình, cạnh tranh sẽ nổ ra. Nếu có một yếu tố chủ yếu duy nhất là yếu tố tối quan trọng ở những ngành có cơ hội tạo ra sự khác biệt về chi phí nhờ lợi thế về quy mô, công nghệ tiên tiến thì bất kỳ một công ty nào đạt được mức đột phá về chi phí đều có thể giảm giá sản phẩm và giành được thị phần của các công ty khác. Để không bị lép vế trong tình hình này, các doanh nghiệp phải tiến hành định vị, quan trọng hơn là tái định vị thương hiệu sản phẩm của mình kịp thời và hiệu quả, nhờ vậy mới giữ được vị thế thương hiệu và thị phần doanh nghiệp trên thị trường quốc tế. 3. Sự phát triển quá nhanh của công nghệ thông tin Trong nền kinh tế tri thức, nhờ sự phát triển của công nghệ thông tin mà chi phí sản xuất giảm, chất lượng sản phẩm ngày càng cao, sản phẩm ngày càng tinh xảo và hoàn thiện hơn. Không thể phủ nhận rằng, công nghệ thông tin là phương tiện và giải pháp giúp các doanh nghiệp hoạt động hiệu quả hơn. Đặc biệt, với hoạt động định vị và tái định vị thương hiệu, nhờ công nghệ thông tin mà các chiến lược định vị và tái định vị có hiệu quả hơn. Giờ đây, các doanh nghiệp nghiên cứu thị trường trên internet, khai thác thông tin cần thiết trên internet, lập kế hoạch kinh doanh và lượng hóa rủi ro nhờ những phần mềm tiện ích, thiết kế logo trên máy tính, thực hiện những video quảng cáo sản phẩm trên máy tính và giới thiệu sản phẩm đến với người tiêu dùng một phần qua internet… Như vậy, công nghệ thông tin đã trở thành một phần 66 không thể thiếu trong quá trình xây dựng thương hiệu đối với bất cứ doanh nghiệp nào. Hiện nay, công nghệ thông tin nói chung và internet nói riêng đang phát triển với tốc độ chóng mặt. Google cho biết họ đã phân loại và chỉ mục hơn 1 nghìn tỷ trang web khác nhau. Cụ thể hơn, tính trung bình mỗi người dân trên thế giới có tới 150 địa chỉ internet khác nhau, đồng nghĩa với việc giả sử một người nào đó dành 1 phút cho 1 trang web thì phải cần 31.000 năm không ngủ để đi qua hết số trang web này (Lương Hương, 2009). Số người sử dụng internet toàn cầu là 1,73 tỷ (tính đến tháng 09/2009), tỷ lệ tăng trưởng của số người sử dụng internet so với năm 2008 đã tăng lên 18%. Trong đó: châu Á có hơn 738 triệu người, châu Âu có hơn 418 triệu người, Bắc Mỹ có hơn 252 triệu người, châu Đại Dương hơn 20 triệu người, Mỹ Latinh gần 180 triệu người, Trung Đông hơn 57 triệu người và ngay cả châu Phi cũng có tới hơn 67 triệu người sử dụng internet (Internet 2009 qua những con số, 2010). Qua những con số ấn tượng trên, ta có thể hình dung được internet có sức mạnh to lớn như thế nào. Nhưng có một thực tế, công nghệ thông tin càng phát triển thì sản phẩm càng nhanh chóng trở nên “lỗi thời”. Chỉ sau một vài giây, một thương hiệu mới, một sản phẩm mới lại xuất hiện trên Internet, người tiêu dùng lại càng bị phân tâm trong việc quyết định mua hàng bởi có quá nhiều sản phẩm với những thương hiệu khác nhau cùng tồn tại trên thị trường. Và sản phẩm buộc phải thay đổi nhanh để bắt kịp với “đòi hỏi” của thị trường, còn nhiệm vụ của doanh nghiệp chính là định vị thương hiệu thật tốt và tái định vị hiệu quả để giữ vững vị thế thương hiệu sản phẩm trên thị trường thế giới. 4. Sự thay đổi không ngừng của rào cản pháp lý Với vị trí và quyền năng đặc biệt, chính phủ các nước có khả năng “can thiệp” vào hoạt động kinh tế – thương mại trong thời kỳ toàn cầu hóa. Sự can thiệp này được thể hiện qua các chính sách “dễ chịu” hoặc những “cấm đoán” 67 ở các mức độ khác nhau. Chính phủ các nước có thể ký kết những hiệp định tự do với những cam kết giảm thuế, mở rộng danh mục sản phẩm được hưởng chính sách ưu đãi, mở cửa thị trường, ban hành những chính sách khuyến khích thương mại quốc tế, tạo điều kiện thuận lợi cho các doanh nghiệp nước ngoài khi tiến hành hoạt động kinh doanh trên lãnh thổ nước họ. Nhưng bên cạnh đó, chính phủ những nước này có thể đưa ra những quy chế “khó khăn”, nghiêm ngặt hơn, đòi hỏi các doanh nghiệp nước ngoài phải đáp ứng một số yêu cầu mới có thể tiếp tục kinh doanh. Điển hình là việc thay đổi, bổ sung, ban hành những bộ luật, luật, đạo luật mới… và những luật này có tác động trực tiếp đến hoạt động kinh doanh của nhà xuất khẩu, như: Luật cạnh tranh, chính sách hạn ngạch, thuế xuất nhập khẩu, chính sách môi trường, an toàn vệ sinh thực phẩm... Những yếu tố này được gọi chung là “rào cản pháp lý” mà bất cứ doanh nghiệp đến từ quốc gia nào khi thâm nhập thị trường nước ngoài đều phải chấp hành. Việc đưa ra các rào cản pháp lý (dù là tạo điều kiện thuận lợi hay gây khó khăn cho các doanh nghiệp nước ngoài) là quyền của chính phủ nước bản địa. Và thực tế cho thấy, cùng với thời gian và tùy trong từng hoàn cảnh cụ thể, những rào cản pháp lý này lại được sửa đổi, bổ sung; và các doanh nghiệp nước ngoài không còn lựa chọn nào khác ngoài việc phải chấp hành. Khi các rào cản pháp lý thay đổi, các doanh nghiệp cần nhanh chóng tổ chức lại sản xuất và kinh doanh sản phẩm theo yêu cầu của các nhà nhập khẩu bản địa. Để chủ động, doanh nghiệp cần phải nắm thật kỹ các quy định và tuân thủ nghiêm ngặt những quy định đó, nhờ vậy, doanh nghiệp có thể quản lý hoạt động kinh doanh trên thị trường quốc tế một cách có hệ thống và đạt hiệu quả cao hơn. Đối với các vụ kiện, các doanh nghiệp cần tìm hiểu lý do vì sao bị kiện – do không chấp hành các quy định của chính phủ, không cập nhật sự thay đổi về các luật, bộ luật liên quan, vi phạm các quy định về quy trình xuất nhập 68 khẩu sản phẩm hay gặp phải những rắc rối về đăng ký bảo hộ thương hiệu trên thị trường quốc tế… đồng thời cần có những biện pháp phòng tránh để khỏi vướng vào các vụ kiện và có được cách thức giải quyết tốt nhất nếu vụ kiện xảy ra. Kinh nghiệm giải quyết các vụ kiện trên thế giới đã cho thấy, các doanh nghiệp cần tham gia tích cực vào quá trình điều tra, sự hợp tác sẽ mang lại lợi ích cho doanh nghiệp, có khi góp phần giảm thiểu thiệt hại. Để tránh gặp phải những rắc rối, sai lầm trong khi tiến hành định vị và tái định vị thương hiệu khi rào cản pháp lý trên thị trường quốc tế thay đổi, các doanh nghiệp nước ngoài phải có chiến lược định vị và tái định vị thương hiệu sản phẩm để thích ứng với các chính sách đó của chính phủ. II. Bài học kinh nghiệm cho các doanh nghiệp Việt Nam khi tiến hành định vị và tái định vị thƣơng hiệu trên thị trƣờng quốc tế 1. Bài học kinh nghiệm từ hoạt động định vị và tái định vị thƣơng hiệu của công ty VINAMILK trên thị trƣờng quốc tế 1.1. Bài học về vai trò của chất lượng sản phẩm Chất lượng sản phẩm là vấn đề rất quan trọng đối với doanh nghiệp. Bởi danh tiếng của công ty đối với cộng đồng và thị trường phụ thuộc rất nhiều vào chất lượng sản phẩm. Đặc biệt, trong quá trình định vị và tái định vị thương hiệu, chú ý tới chất lượng sản phẩm càng trở nên cần thiết. Bản thân công ty cổ phần Sữa Việt Nam trong quá trình tái định vị thương hiệu VINAMILK cũng đã khẳng định điều đó. Khi công ty gặp rắc rối với việc dán sai nhãn mác hàng hóa, thời kỳ “hậu khủng hoảng” tại Iraq hay khi sức nóng cạnh tranh trên các thị trường Australia, Campuchia, Philippines, UAE tăng lên, thương hiệu VINAMILK vẫn trụ vững trên thị trường, tất cả là nhờ chất lượng sản phẩm ổn định và vượt trội. Sản phẩm dịch vụ muốn có tính cạnh tranh cao thì chúng phải đạt được mục tiêu thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng, của xã hôi về mọi mặt một cách tinh tế nhất: sản phẩm chất lượng cao, giá cả hợp lý… Với chính sách 69 mở cửa, tự do thương mại, các nhà sản xuất kinh doanh muốn tồn tại thì sản phẩm, dịch vụ của họ phải có tính cạnh tranh cao, nghĩa là doanh nghiệp phải có khả năng cạnh tranh về nhiều mặt. Và quan tâm đến chất lượng, quản lý chất lượng tốt chính là phương thức tiếp cận và dẫn đến đạt được những thắng lợi trong sự cạnh tranh gay gắt trên thị trường nhằm duy trì sự tồn tại và phát triển thương hiệu doanh nghiệp. 1.2. Bài học về tìm thị trường tiềm năng Đối với doanh nghiệp xuất khẩu, tìm được thị trường tiềm năng là bước đầu hết sức quan trọng. Chỉ khi tìm được thị trường thì doanh nghiệp mới có thể triển khai hoạt động xây dựng thương hiệu và kế hoạch định vị, tái định vị thương hiệu của mình. Và nhiệm vụ tìm thị trường này là nhiệm vụ của chính doanh nghiệp chứ không phải của ai khác. Từ lên kế hoạch, khảo sát thị trường, điều tra tiềm năng thị trường và tìm hiểu nhu cầu tiêu dùng, sở thích của người dân nơi đó đều là công việc của doanh nghiệp xuất khẩu. Xuất khẩu trực tiếp vào thị trường Iraq từ năm 1998, thành công mà VINAMILK đã đạt được trong định vị cũng như tái định vị thương hiệu sản phẩm sữa tại Iraq chính là thành quả của hơn 2 lần Tổng Giám đốc và ban lãnh đạo công ty đến Iraq để tìm hiểu thị trường. Đặc biệt là niềm tự hào về thắng lợi trong việc trúng thầu cung cấp Sữa vào Iraq , VINAMILK đã vượt qua 15 hãng sữa lớn, danh tiếng trên thế giới để thắng thầu nhờ vào chính uy tín của doanh nghiệp, sản phẩm chất lượng cao, giá cả hợp lý và trên hết là nhờ kế hoạch đột phá tìm thị trường của đội ngũ lãnh đạo công ty. Không chỉ dừng lại ở đó, tại những thị trường khác, sản phẩm VINAMILK đều được xuất khẩu trực tiếp dưới thương hiệu VINAMILK và ngày càng chiếm được tình cảm và sự yêu mến của khách hàng. 1.3. Bài học về vai trò của việc cộng tác với các đối tác tin cậy Các doanh nghiệp cùng ngành đã bao giờ tự hỏi đâu là nguyên nhân giúp VINAMILK có thể triển khai hoạt động định vị và tái định vị thương hiệu 70 một cách nhanh chóng, đặc biệt là vị thế “bá chủ” của nhãn hiệu Dielac tại Iraq? Chỉ dựa vào chất lượng sản phẩm vượt trội thì có đủ sức như vậy không? Câu trả lời đó là nhờ VINAMILK đã tìm được những đối tác hết sức tin cậy. Chính niềm tin và sự trung thành của họ đã giúp công ty vượt qua những khó khăn trong quá trình xây dựng thương hiệu. Nếu không phải là đối tác tin cậy, họ có thể “bỏ” VINAMILK khi sự cố nhãn mác dán sai xảy ra, hợp tác với doanh nghiệp khác khi tính cạnh tranh trên thị trường tăng lên – bởi có những doanh nghiệp sẵn sàng chi ra nhiều tiền hơn, mời chào giá cả cao hơn, và lợi nhuận của các nhà nhập khẩu cũng cao hơn. Khi nhà cung cấp và nhà nhập khẩu tin tưởng lẫn nhau và xây dựng được mối quan hệ gắn bó lâu dài thì hoạt động kinh doanh cả đôi bên sẽ hiệu quả hơn. Họ có thể cùng nhau lên kế hoạch làm sao để hiểu rõ hơn những mong muốn ẩn giấu của khách hàng và đưa ra những quyết định chính xác hơn với chi phí hợp lý hơn. Nhà nhập khẩu sẽ tìm hiểu nhu cầu thị trường, báo cho nhà cung cấp, nhà cung cấp sẽ đưa ra mức giá “mềm” hơn, hợp lý hơn. Như vậy, cả hai bên cùng có lợi, cùng đạt được mục đích của mình. 1.4. Bài học trong việc lựa chọn chiến lược định vị và tái định vị thương hiệu phù hợp với nguồn lực công ty và giá trị sản phẩm Có rất nhiều chiến lược định vị cũng như tái định vị thương hiệu mà các doanh nghiệp có thể chọn lựa, nhưng chiến lược được chọn phải phù hợp với nguồn lực công ty cũng như giá trị của sản phẩm. Trong thực tế, các doanh nghiệp có thể lựa chọn định vị thương hiệu rộng cho sản phẩm, lựa chọn định vị đặc thù cho thương hiệu sản phẩm hay lựa chọn định vị giá trị cho thương hiệu sản phẩm. Mỗi phương thức đều có những ưu nhược điểm riêng, phù hợp với nguồn lực công ty và phù hợp với từng thời kỳ, giai đoạn cụ thể. Thông thường, các doanh nghiệp không có đủ tiềm lực tài chính để dẫn dầu trong toàn bộ các lĩnh vực, do vậy, họ thường tập trung nguồn lực vào một số lĩnh vực để dẫn đầu trong lĩnh vực đó. Doanh nghiệp thường chọn cho 71 mình những sản phẩm độc đáo mà các doanh nghiệp cùng ngành không có được – và họ trở thành nhà sản xuất đặc biệt trong phân khúc thị trường đó. Việc VINAMILK lựa chọn sản xuất sữa đậu nành Soya độc đáo đã tạo nên lợi thế của thương hiệu VINAMILK so với các doanh nghiệp cùng ngành. Bên cạnh đó, để tiến hành quá trình định vị và tái định vị thương hiệu dễ dàng hơn, các doanh nghiệp nên lựa chọn định vị đặc thù cho thương hiệu sản phẩm của mình. Đó là việc doanh nghiệp lựa chọn và nhấn mạnh nét độc đáo trong tính cách thương hiệu, theo đuổi và duy trì nét độc đáo đó trong tương lai. VINAMILK lựa chọn định vị “chất lượng quốc tế” để nhấn mạnh với người tiêu dùng quốc tế rằng: các sản phẩm mang thương hiệu VINAMILK có chất lượng đảm bảo các tiêu chuẩn quốc tế, hoàn toàn có thể cạnh tranh với các thương hiệu sữa hàng đầu trên thế giới. Điều này góp phần rất tích cực vào việc quảng bá, giới thiệu sản phẩm mang thương hiệu VINAMILK trên thị trường quốc tế, nhắc đến VINAMILK, trong tâm trí người tiêu dùng “Đó là sản phẩm Việt Nam mang chất lượng quốc tế”… Các doanh nghiệp có thể lựa chọn định vị: chất lượng tốt nhất, giá cả tốt nhất, sản phẩm uy tín nhất, an toàn nhất, thuận tiện nhất, kiểu dáng đẹp nhất hay phong cách nhất… Tuy nhiên, lựa chọn định vị đặc thù cho thương hiệu sản phẩm có thể thay đổi theo thời gian để phù hợp với chiến lược kinh doanh trên từng thị trường, từng phân khúc thị trường. Người tiêu dùng luôn tâm niệm, sản phẩm họ quyết định mua phải thỏa mãn nhu cầu tiêu dùng của họ, giá cả phải xứng đáng với giá trị của nó. Vì vậy, trong định vị thương hiệu, các công ty thường định vị một cách “an toàn” để người tiêu dùng có thể lượng hóa được chi phí bỏ ra để đạt được một giá trị hữu dụng, thỏa đáng. Với một công ty hoạt động kinh doanh trong ngành sữa như VINAMILK, giá trị đó chính là chất lượng sản phẩm, dinh dưỡng cho người tiêu dùng và cả cho người thân của họ. VINAMILK đã lựa chọn “đắt tiền hơn để có chất lượng tốt hơn” khi nâng cấp Dielac lên Dielac Alpha 72 có thành phần sữa non colostrum bổ dưỡng” – người tiêu dùng sẽ sẵn sàng chi tiêu nhiều hơn, bỏ ra nhiều tiền hơn nếu sản phẩm có chất lượng tốt hơn. Mặt khác, khi VINAMILK định vị dòng sữa tiệt trùng và sữa chua của mình, sản phẩm được thay đổi nhưng giá vẫn không đổi trong một thời gian dài để thu hút sự quan tâm của người tiêu dùng – đó là chiến lược “giữ nguyên giá nhưng chất lượng cao hơn”. Bên cạnh đó, doanh nghiệp cũng có thể lựa chọn “giữ nguyên chất lượng nhưng giá rẻ hơn” bằng cách giữ nguyên chất lượng sản phẩm nhưng nâng cao số lượng để giá sản phẩm rẻ hơn, hoặc sử dụng bao bì nhỏ hơn để người tiêu dùng cảm thấy rằng “giá sản phẩm vẫn không thay đổi”. Phương thức này cũng rất phù hợp với thị trường người tiêu dùng giá rẻ. 1.5. Bài học về việc sử dụng linh hoạt các phương tiện truyền thông Trong thời đại công nghệ phát triển, số lượng các phương tiên, kênh truyền thông không còn giới hạn ở một, một số như trước đây, các doanh nghiệp có nhiều sự lựa chọn hơn, phù hợp với ngân sách chi tiêu cho hoạt động quảng cáo cũng như đáp ứng nhu cầu, thị hiếu của người tiêu dùng khắp nơi trên thế giới. Khi định vị và tái định vị thương hiệu, các doanh nghiệp nên sử dụng kết hợp linh hoạt các phương tiện truyền thông nhằm đạt được hiệu quả cao nhất. Công ty cổ phần Sữa Việt Nam trong quá trình định vị và tái định vị thương hiệu của mình trên thị trường thế giới đã sử dụng khá linh hoạt các kênh quảng cáo cũng như cách thức truyền thông. Kết hợp quảng cáo trên truyền hình, quảng cáo trên internet đáp ứng sở thích nghe nhìn của người tiêu dùng ở mỗi quốc gia khác nhau: quảng cáo trên truyền hình với người dân Campuchia, kết hợp quảng cáo trên truyền hình với quảng cáo trên đài phát thanh ở Iraq, quảng cáo trên internet với những nước phát triển hơn như Australia, Philippines, Các tiểu Vương quốc Ả Rập thống nhất UAE… Ngoài ra, công ty còn sử dụng các kênh truyền thông khác đặc trưng tại mỗi quốc gia, đem lại hiệu quả bất ngờ. Điển hình là việc tham gia hội chợ hàng Việt Nam 73 chất lượng cao tại Campuchia, tham gia các hội chợ triển lãm ở Australia nhằm giới thiệu các sản phẩm mang thương hiệu VINAMILK đến gần với người tiêu dùng hơn. Chính điều này đã góp phần quảng bá, định vị thương hiệu VINAMILK trong tâm trí người tiêu dùng quốc tế. Tuy nhiên, để lựa chọn được phương tiện quảng cáo phù hợp, doanh nghiệp cần chú ý tới ngân sách cho hoạt động quảng cáo của doanh nghiệp mình. Nếu ngân sách “hạn chế” thì doanh nghiệp có thể chọn báo, đài, tạp chí… hoặc nếu ngân sách “dồi dào” thì doanh nghiệp có thể chọn quảng cáo trên tivi, hoặc các phương tiện khác “đắt tiền” hơn. Nhưng điều đó không đảm bảo sẽ có hiệu quả cao hơn, vì điều này còn tùy thuộc vào sở thích “nghe nhìn” của người tiêu dùng nước đó. Nếu họ nghe đài là chủ yếu thì quảng cáo trên đài là tối ưu, nếu họ thích xem tivi thì nên quảng cáo trên tivi để đạt được hiệu quả như mong muốn. 2. Đề xuất giải pháp nâng cao hiệu quả định vị và tái định vị thƣơng hiệu cho các doanh nghiệp Việt Nam trên thị trƣờng quốc tế 2.1. Nâng cao chất lượng sản phẩm Trong môi trường phát triển kinh tế hội nhập ngày nay, cạnh tranh trở thành một yếu tố mang tính chất quốc tế đóng vai trò quyết định đến sự tồn tại và phát triển của mỗi doanh nghiệp. Theo nhiều nhà nghiên cứu, khả năng cạnh tranh của mỗi doanh nghiệp được thể hiện thông qua hai chiến lược cơ bản là phân biệt hóa sản phẩm (chính là chất lượng sản phẩm) và chi phí thấp. Do đó, chất lượng sản phẩm trở thành một trong những chiến lược quan trọng nhất trong quá trình định vị thương hiệu. Để nâng cao chất lượng sản phẩm, doanh nghiệp có thể tiến hành nghiên cứu những sản phẩm với chất lượng cao hơn bằng cách bổ sung thêm những thành phần độc đáo mà sản phẩm cùng ngành của các đối thủ cạnh tranh không có được. Nhờ đó, doanh nghiệp sẽ tạo nên những sản phẩm độc đáo, chất lượng cao, khác biệt với các sản phẩm cùng loại. Người tiêu dùng thông 74 minh luôn luôn lựa chọn những sản phẩm có chất lượng tốt hơn, dù trong bất cứ hoàn cảnh nào. Ngoài ra, doanh nghiệp có thể nâng cao chất lượng sản phẩm bằng cách đầu tư dây chuyền máy móc thiết bị, vật tư trong quá trình sản xuất. Với máy móc tiên tiến, hiện đại, số lượng sản phẩm sản xuất ra sẽ nhiều hơn, chất lượng sản phẩm cao hơn, góp phần hạ giá thành sản phẩm. Như vậy, doanh nghiệp sẽ có những sản phẩm chất lượng cao, giá thành hạ, góp phần thực hiện chiến lược phân biệt hóa sản phẩm trên thị trường. Trong quá trình định vị và tái định vị thương hiệu sản phẩm trên thị trường quốc tế, nâng cao chất lượng sản phẩm giúp doanh nghiệp tạo ấn tượng tốt với người tiêu dùng quốc tế. Khi tiêu dùng một sản phẩm, khách hàng không chỉ quan tâm đến giá cả mà còn quan tâm đến giá trị của sản phẩm đó. Một sản phẩm có chất lượng tốt sẽ là lựa chọn của họ cho những lần tiêu dùng tiếp theo. Nhờ đó, thương hiệu sản phẩm sẽ tạo được vị thế trong tâm trí người tiêu dùng, một thương hiệu sản phẩm có chất lượng tốt hơn sẽ dễ dàng giữ vững vị thế hơn, cũng như mở rộng thị phần trong thời đại cạnh tranh. 2.2. Thực hiện tốt việc nghiên cứu trị trường quốc tế và lựa chọn thị trường tiềm năng “Nghiên cứu thị trường nước ngoài là một quá trình thu thập tài liệu và các thông tin về thị trường, so sánh, phân tích các thông tin đó, rút ra kết luận về xu hướng biến động của thị trường thế giới” (PGS.TS. Nguyễn Trung Vãn 2008, p.150). Đây được coi là một khâu không thể thiếu trong quá trình định vị và tái định vị thương hiệu trên thị trường quốc tế. Nhờ nghiên cứu thị trường, nếu thực hiện tốt, doanh nghiệp thu thập được những thông tin chính xác và cụ thể về đặc điểm thị trường, mức cạnh tranh trên thị trường ở hiện tại, dự đoán sức cạnh tranh trong tương lai, áp dụng những chiến lược định vị thương hiệu phù hợp nếu muốn thâm nhập thị 75 trường. Ngược lại, nếu nghiên cứu thị trường sơ lược, không thu thập đầy đủ thông tin, thông tin không phản ánh chính xác tình hình thực tế của thị trường khiến doanh nghiệp đưa ra những chiến lược định vị, tái định vị không phù hợp với đặc điểm thị trường, dẫn đến hiệu quả không cao, lãng phí nguồn lực. Điều cơ bản quyết định sự thành công của một chiến lược định vị, tái định vị thương hiệu chính là sự chấp nhận của người tiêu dùng hay sự hài lòng của họ với thương hiệu sản phẩm mà họ sẽ tiêu dùng. Cùng với sự phát triển của công nghệ thông tin, kỹ thuật nghiên cứu và khảo sát thị trường của các doanh nghiệp ngày càng được phát triển tinh vi hơn. Các doanh nghiệp nên tận dụng mọi phương thức nghiên cứu thị trường sao cho đạt được hiệu quả cao nhất, vận dụng linh hoạt các phương thức: nghiên cứu tại bàn, nghiên cứu qua mạng internet, điều tra, phỏng vấn hay cử chuyên gia trực tiếp sang khảo sát tại thị trường quốc tế… để thu được thông tin một cách đầy đủ và chính xác nhất. Trên cơ sở nghiên cứu thị trường, doanh nghiệp sẽ chọn ra các thị trường tiềm năng, có triển vọng nhất cho hoạt động xuất khẩu sản phẩm, xây dựng và tiến hành định vị, tái định vị thương hiệu sản phẩm. 2.3. Xác định mục tiêu của quá trình định vị và tái định vị thương hiệu Điều quan trọng trong kinh doanh nói chung, đó là xác định mục tiêu của hoạt động kinh doanh. Trong kinh doanh trên thị trường quốc tế, mục tiêu của chiến lược định vị và tái định vị thương hiệu cũng quan trọng như vậy. Và mục tiêu được thể hiện rõ nhất ở kế hoạch kinh doanh của doanh nghiệp. Người ta vẫn thường nói, lập kế hoạch là cách để các doanh nghiệp xác định mục tiêu của mình, doanh nghiệp muốn gì, mục đích khi thâm nhập vào một thị trường là gì? Và tại sao lại chọn thị trường này mà không chọn thị trường khác? Tất cả những câu hỏi đó đều được trả lời trong bản kế hoạch kinh doanh mà doanh nghiệp lập nên trước khi bắt đầu hoạt động kinh doanh. Từ trước đến nay, chưa có một doanh nghiệp nào, thương hiệu nào mà thành 76 công đến với họ hoàn toàn do ngẫu nhiên hay may mắn cả. Giống như não bộ điều khiển cơ thể con người, kế hoạch, chiến lược chi phối toàn bộ hoạt động sản xuất, giới thiệu, quảng bá sản phẩm của doanh nghiệp. Khi bắt đầu quá trình định vị một thương hiệu, doanh nghiệp cần xác định một mục tiêu. Mục tiêu có thể là: trở thành thương hiệu số 1 trên thị trường đó, xây dựng và nâng cao vị thế thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng, hay đơn giản hơn, muốn thương hiệu được người tiêu dùng thế giới biết đến. Từ xác định mục tiêu của chiến lược định vị thương hiệu, doanh nghiệp sẽ quyết định chiến lược thâm nhập thị trường, quảng bá sản phẩm, tiêu thức định vị sản phẩm… Tương tự như vậy, đề ra mục tiêu của hoạt động tái định vị thương hiệu sẽ giúp doanh nghiệp xác định được “đích đến” là gì? Lấy lại thị phần đã đánh mất, giữ vững vị thế thương hiệu, hay nâng cao thị phần và vị thế thương hiệu trên thị trường đó. Với mỗi mục tiêu, doanh nghiệp sẽ có phương thức thực hiện riêng, và đạt được hiệu quả khác nhau ứng với từng phương thức đó. 2.4. Tạo dựng và giữ vững giá trị niềm tin Chữ “tín” là điều không thể thiếu trong kinh doanh. Tín chính là lòng tin giữa hai chủ thể với nhau, giữa người này với người khác, rộng hơn là giữa một người với nhiều người, trong kinh doanh, đó là lòng tin giữa doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác, giữa một doanh nghiệp với nhiều doanh nghiệp. Không phải ngẫu nhiên mà niềm tin đó được tạo dựng. Niềm tin bắt đầu từ những cam kết, hứa hẹn, dù trong bất cứ hoàn cảnh nào, lời hứa đó vẫn được thực hiện, khi đó, ta tạo nên niềm tin. Về lý thuyết là như vậy, còn trong kinh doanh, định vị thương hiệu trên thị trường quốc tế, niềm tin được tạo nên như thế nào? 77 2.4.1. Niềm tin từ đối tác kinh doanh Trong kinh doanh, chữ tín thể hiện trong những điều khoản quan trọng nhất của hợp đồng, đó là giá cả, số lượng, chất lượng, thời hạn giao hàng… Trong thời kỳ kinh tế thị trường, mọi hàng hóa đều được yết giá, nhưng giá cả lại thường xuyên biến động, đòi hỏi doanh nghiệp phải luôn luôn cập nhật thông tin từ giá cả, nguồn cung cấp nguyên liệu, phụ liệu, nhiên liệu cho đến các loại chi phí… từ đó xây dựng cơ cấu giá thành sản phẩm và đưa vào đơn giá hợp đồng. Để đảm bảo số lượng sản phẩm và thời hạn giao hàng thì doanh nghiệp phải nắm vững năng lực sản xuất sản phẩm (nhân công, công nghệ, nhà xưởng…) cùng các điều kiện khách quan (nguồn cung cấp, nguyên nhiên vật liệu…). Nếu có thể thực hiện được đúng những điều đó, doanh nghiệp đã xây dựng được niềm tin trong đối tác. 2.4.2. Niềm tin từ khách hàng Niềm tin được tạo nên trước hết ở thông điệp mà thương hiệu gửi gắm đến người tiêu dùng, hay nói cách khác, đó chính là khẩu hiệu mà thương hiệu truyền tải đến người tiêu dùng. Khi một doanh nghiệp tuyên bố khẩu hiệu đến người tiêu dùng đồng nghĩa với doanh nghiệp đã đưa ra một lời hứa với khách hàng. Trong mọi hoàn cảnh, lời hứa đó phải được thực hiện, ngược lại, thương hiệu sẽ đánh mất niềm tin nơi khách hàng. Trong kinh doanh, doanh nghiệp thường có dịch vụ hậu mãi, chính sách chăm sóc khách hàng… Đây chính là biểu hiện của việc doanh nghiệp quan tâm đến khách hàng, khiến khách hàng quan tâm đến sản phẩm và chiếm được lòng tin của khách hàng. Doanh nghiệp nên tiến hành triển khai chủ trương tổng giá trị cho thương hiệu sản phẩm. Không những bán sản phẩm, các công ty đều tập trung định vị dịch vụ hậu mãi của mình làm cho giá trị sản phẩm tăng lên. VINAMILK còn thành lập hẳn một trung tâm dinh dưỡng “Phòng khám đa khoa” tư vấn dinh dưỡng và sức khỏe cho người tiêu dùng. 78 Nếu lựa chọn giữa hai sản phẩm chất lượng, giá cả như nhau, một bên có dịch vụ hậu mãi, một bên không có thì khách hàng sẽ chọn sản phẩm có dịch vụ hậu mãi. Hậu tiêu dùng mới có tính chất quyết định, chỉ khi tiêu dùng sản phẩm đó thì khách hàng mới thể hiện có hài lòng hay không – đó chính là giá trị sản phẩm mà người tiêu dùng trông đợi khi quyết định mua sản phẩm mang thương hiệu này mà bỏ qua thương hiệu khác. Do vậy, người tiêu dùng không chỉ trả tiền cho giá trị sản phẩm mà còn trả cho sự hài lòng của mình khi mua được sản phẩm có thương hiệu nổi tiếng; vì trong tâm trí của họ, họ tin rằng sản phẩm mang thương hiệu mà họ lựa chọn sẽ trở nên “hợp thời” và “hoàn hảo”. 2.5. Sử dụng đa dạng các kênh quảng bá thương hiệu trong quá trình định vị và tái định vị thương hiệu 2.5.1. Quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng Các phương tiện thông tin đại chúng gồm: tivi, đài, báo, tạp chí, internet… và mỗi phương tiện đều có những lợi ích riêng. Trong kinh doanh, quảng cáo là một công việc vừa có tính thương mại, vừa có tính nghệ thuật. Bởi vậy, để có một chương trình quảng cáo hiệu quả, nhất là quảng cáo trên thị trường quốc tế, doanh nghiệp cần chú ý đến tính hiệu quả và sự sáng tạo. Doanh nghiệp phải xác định rõ mục tiêu của quảng cáo là gì? Giúp khách hàng nhận thức về thương hiệu hay thông tin cho khách hàng về sự tồn tại của sản phẩm, hoặc thuyết phục khách hàng về những thuộc tính đặc trưng của sản phẩm nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ. Mẫu quảng cáo phải có ý tưởng chủ đạo, có điểm nhấn, gây ấn tượng cho khách hàng thông qua thông điệp quảng cáo. Nhưng các doanh nghiệp nhớ rằng thông điệp quảng cáo phải ngắn gọn, dễ nhớ, dễ hiểu và ấn tượng. Thông thường, doanh nghiệp thường gắn câu khẩu hiệu trong những mẫu quảng cáo, nhằm truyền tải đến khách hàng đặc trưng của thương hiệu sản phẩm ẩn chứa đằng sau câu khẩu hiệu đó. 79 Trong thời đại công nghệ phát triển như ngày nay, internet trở thành sự lựa chọn số một của các doanh nghiệp. Chỉ cần mất một khoản phí rất nhỏ, doanh nghiệp có thể sở hữu một tên miền của riêng mình. Tại đây, các doanh nghiệp thường cung cấp những thông tin về doanh nghiệp, sản phẩm, thông tin liên hệ… Đây cũng là kênh giao tiếp giữa doanh nghiệp với khách hàng. Qua đó, khách hàng có thể biết được những thông tin cơ bản về doanh nghiệp và thương hiệu của nó. Đôi khi, doanh nghiệp còn đưa những tin tức thị trường, tình hình kinh doanh của doanh nghiệp lên trang web để người tiêu dùng có được cái nhìn tổng quan, từ đó đánh giá được thương hiệu mà doanh nghiệp sở hữu có uy tín hay không, sản phẩm chất lượng có tốt không… Ngoài ra, ngày nay doanh nghiệp còn thông qua các tiện ích công nghệ khác để quảng bá cho sản phẩm của mình. Giờ đây, Search engine, Banner, Pop-up, email marketing… đã không còn xa lạ với người tiêu dùng nữa. Với sự phát triển của các mạng xã hội, các doanh nghiệp Việt Nam có thể thông qua đó để quảng bá sản phẩm của mình – một phương thức hiệu quả mà không tốn một đồng chi phí nào. Thử tưởng tượng với số lượng người tham gia vào các mạng xã hội hiện nay lớn đến mức nào (Internet 2009 qua những con số, 2010): 126 triệu – số blog đang tồn tại trên internet 84% - tỷ lệ mạng xã hội có thành viên nữ đông hơn nam 27,3 triệu – số lượng tweet mỗi ngày (tính đến tháng 11/2009) 350 triệu – số thành viên Facebook 50% số người sử dụng Facebook – đăng nhập ít nhất 1 lần/ngày 500.000 – số ứng dụng đang hoạt động trên Facebook Hơn nữa, theo khảo sát của công ty nghiên cứu Dynamic Logic, trong số 2000 người tiêu dùng được khảo sát vào tháng 8 năm 2009, 22% người tỏ thái độ tích cực với các quảng cáo trên mạng xã hội, kết quả cũng tương tự với quảng cáo trên các video trực tuyến so với 40% người tỏ thái độ tích cực với 80 quảng cáo trên truyền hình và báo chí. Sự ưa thích dành cho quảng cáo trên báo đã giảm từ 56% (năm 2007) xuống còn 42%, truyền hình giảm còn từ 50% xuống còn 47%, tạp chí giảm từ 53% xuống 45%. Điều đáng nói là 13% số người tham gia khảo sát cho biết họ sẵn sàng ủng hộ thương hiệu trên mạng xã hội. Thông tin sản phẩm và các chương trình khuyến mại là nguyên nhân khiến người tiêu dùng tương tác với thương hiệu trên các mạng xã hội. Qua đó, ta có thể thấy được tiềm năng quảng cáo trên các mạng xã hội cho các doanh nghiệp Việt Nam, nhất là các doanh nghiệp kinh doanh những mặt hàng liên quan đến giới trẻ, hàng bán lẻ, hàng tiêu dùng và hàng công nghệ. 2.5.2. Quảng bá trực tiếp Nhằm đa dạng hóa dịch vụ khách hàng, tăng doanh số bán sản phẩm, các doanh nghiệp còn sử dụng chương trình “tiên tiến” là chọn mẫu, cho khách hàng dùng thử sản phẩm và thu thập ý kiến khách hàng về sản phẩm dùng thử đó. Khi sức cạnh tranh trên thị trường quốc tế ngày càng tăng cao, việc áp dụng phương thức quảng cáo trực tiếp sẽ tạo cơ hội cho doanh nghiệp tiếp xúc với khách hàng, hiểu và đáp ứng nhu cầu khách hàng, tạo sự hài lòng và nhớ tới sản phẩm một cách dễ dàng hơn. 2.5.3. Khuyến mại cho người tiêu dùng cuối cùng Thông thường hoạt động này nên được tiến hành cùng với sự hỗ trợ của các phương tiện truyền thông, giúp người tiêu dùng có được thông tin đầy đủ và chính xác về các chương trình khuyến mại. Từ sự lựa chọn chương trình khuyến mại, người tiêu dùng sẽ tìm hiểu thêm thông tin về doanh nghiệp và thương hiệu đưa ra chương trình khuyến mại đó. Việc các doanh nghiệp tung ra các chương trình khuyến mại sẽ kích thích trí tò mò của khách hàng về sản phẩm được khuyến mại, họ sẽ tìm hiểu xem đó là sản phẩm gì, thương hiệu nào, và nguyên nhân vì sao doanh nghiệp lại tiến hành khuyến mại. Tâm lý người tiêu dùng luôn tò mò về những sản phẩm mới, họ sẽ mua và dùng thử, 81 nếu chất lượng tốt, họ sẽ tiếp tục lựa chọn trong những lần mua sắm tiếp theo. Người tiêu dùng quốc tế cũng không nằm ngoài quy luật đó. Tuy nhiên, các doanh nghiệp Việt Nam nên chú ý tránh tình trạng khuyến mại lập lờ, gây hoài nghi cho người tiêu dùng. Bởi nếu thông tin không rõ ràng, các chương trình khuyến mãi này chỉ mất lòng tin và thiện cảm của người tiêu dùng, bởi họ sẽ cho rằng sản phẩm không tốt thì mới phải khuyến mại. Để tránh tình trạng đó, các doanh nghiệp cần ghi rõ thể lệ khuyến mại, khu vực khuyến mại để tránh gây nhầm lẫn, thiệt thòi cho người tiêu dùng. 2.5.4. Sử dụng Quan hệ công chúng (Public Relation – PR) “Quan hệ công chúng gồm một loạt những hoạt động của doanh nghiệp nhằm tạo ra và duy trì mối quan hệ tốt đẹp giữa doanh nghiệp với công chúng – bao gồm: khách hàng, nhân viên, những cổ đông, các viên chức chính phủ và toàn thể xã hội nói chung. Nói khác đi, đó là việc xây dựng cho sản phẩm của doanh nghiệp một hình ảnh tốt đẹp trước toàn thể xã hội” (PGS.TS. Nguyễn Trung Vãn 2008, p.478). Quan hệ công chúng thường xuất hiện phổ biến trên các ấn phẩm, báo chí hay truyền hình. Nếu như quảng cáo vừa có mục đích truyền đạt thông tin, vừa có thuyết phục khách hàng mua hàng thì quan hệ công chúng chủ yếu thiên về mục đích cung cấp thông tin. Hay nói cách khác, quảng cáo là việc “mình nói về mình” còn PR là “người khác nói về mình”. Quan hệ công chúng là một công cụ quảng bá thương hiệu quan trọng, đặc biệt, trong hoạt động định vị và tái định vị thương hiệu trên thị trường quốc tế, PR cũng là một công cụ đắc lực nhằm:  Tăng cường vị thế doanh nghiệp trên thị trường nước ngoài  Trợ giúp cho việc tung sản phẩm mới ở thị trường nước đó  Hỗ trợ cho việc định vị sản phẩm ở giai đoạn chín muồi 82  Gây ảnh hưởng lớn đến nhóm khách hàng mục tiêu cụ thể  Bảo vệ sản phẩm đang gặp rắc rối trên thị trường nước ngoài Trong thực tế, một trong những phương thức PR mà các doanh nghiệp hay sử dụng, đó là tài trợ thương mại (Commercial Sponsorship). Từ những năm 80 của thế kỷ trước, các tập đoàn lớn trên thế giới đã tận dụng các sự kiện, thông qua việc tài trợ để thực hiện quảng bá thương hiệu của mình. Họ sẵn sàng bỏ nhiều tiền để mua các đoạn quảng cáo giữa chương trình khi nó được phát trên truyền hình, làm nhà tài trợ cho các sự kiện lớn, tham gia các hoạt động vì cộng đồng… Và điều này đã đem lại hiệu quả kinh ngạc giúp doanh số bán hàng của họ tăng vọt. Thông qua việc tài trợ sự kiện, nhà tài trợ để lại một ảnh hưởng cao hơn và lâu hơn đến nhận thức và hành vi quyết định mua hàng của người tiêu sùng hơn bất cứ nhân tố tác động nào khác. Bởi lẽ, tài trợ là phương thức hai chiều, nó tạo ra mối quan hệ giữa nhà tài trợ và thị trường mục tiêu của họ. Nhà tài trợ truyền thông điệp đến khách hàng rằng họ hiểu khách hàng và họ quan tâm tới những gì khách hàng quan tâm. Qua tài trợ và các sự kiện nhân đạo, doanh nghiệp được ghi nhận như những “anh hùng thời đại mới” có tinh thần và trách nhiệm xã hội rất cao. Người tiêu dùng sẽ có ấn tượng tốt đẹp với doanh nghiệp và nảy sinh “cảm tình đặc biệt” với những sản phẩm mang thương hiệu của doanh nghiệp đó. Nhờ đó, doanh nghiệp đạt được thành công trong chiến lược kinh doanh và quảng bá thương hiệu một cách tự nhiên và hiệu quả. Ở Việt Nam, đây không còn là một phương thức mới mẻ. Người tiêu dùng chắc hẳn không quên chương trình “Đèn đom đóm” thắp sáng ước mơ của Ducth Lady, “Triệu ly sữa cho trẻ em nghèo” của VINAMILK... và nó đã đem lại lợi ích to lớn thế nào đối với thương hiệu của hai công ty sữa này. Nhưng khi hoạt động trên thị trường quốc tế, ta lại ít khi nghe đến một chương trình tài trợ nào có doanh nghiệp Việt Nam tham gia. Có lẽ bởi, các 83 doanh nghiệp Việt Nam chưa có kế hoạch quản lý rõ ràng đối với hoạt động này. Trong khi trên thế giới, những công ty luôn có các chương trình PR hiệu quả như: Coca – cola, BMW, Tiger Beer… lại có cả một bộ phận chuyên trách về quan hệ công chúng. Bởi vậy, muốn thực hiện được những chương trình PR hiệu quả, các doanh nghiệp Việt Nam nên lập những bộ phân chuyên trách về PR, nghiên cứu và đưa ra những chiến lược cụ thể. Chỉ bằng cách đó, các doanh nghiệp Việt Nam nới có thể tham gia vào các hoạt động PR trên thế giới một cách hiệu quả, để lại ấn tượng đẹp trong tâm trí người tiêu dùng quốc tế về doanh nghiệp Việt, thương hiệu Việt. 2.5.5. Tham gia hội chợ quốc tế Tham dự các hội chợ quốc tế ngày nay đang trở thành một trong những hoạt động rất quan trọng đối với các doanh nghiệp thuộc mọi lĩnh vực, ngành nghề nhằm tìm kiếm cơ hội quảng bá hình ảnh sản phẩm và thương hiệu của doanh nghiệp đến với người tiêu dùng. Đây là cách tiến hành rất hiệu quả, có thể tiết kiệm thời gian lẫn công sức cho tất cả các doanh nghiệp, dù là doanh nghiệp đã quá “quen thuộc” hay doanh nghiệp mới lẫn đầu thâm nhập một thị trường mới. Bởi hội chợ quốc tế luôn được coi là địa điểm lý tưởng cho các doanh nghiệp, họ có thể giới thiệu, quảng bá sản phẩm của mình tại hội chợ một cách chi tiết và trực tiếp. Bởi vậy, khách hàng sẽ được tận mắt chứng kiến sản phẩm, được dùng thử sản phẩm, và với cảm nhận của mình, họ sẽ đánh giá sản phẩm đó có đáp ứng nhu cầu và kỳ vọng của họ hay không. Doanh nghiệp có thể quan sát thái độ của khách hàng đến tham dự hội chợ để biết được suy nghĩ của họ. Hội chợ quốc tế là nơi tập trung các nhà doanh nghiệp, bạn hàng đến từ khắp nơi trên thế giới. Nhờ đó, các doanh nghiệp Việt Nam khi tham gia hội chợ sẽ có cơ hội tìm hiểu tình hình kinh doanh cũng như động thái của đối thủ cạnh tranh từ các nước khác, từ đó có kế hoạch “đối phó” nếu muốn thâm nhập thị trường. 84 Hơn nữa, đây cũng là nơi tập trung khách hàng đến từ khắp nơi trên thế giới, từ những người thực sự quan tâm đến sản phẩm tham gia hội chợ, đến những người chỉ vì “hiếu kỳ, tò mò” bước chân vào hội chợ. Từ việc quan sát và dùng thử sản phẩm, họ sẽ quyết định xem sản phẩm nào tốt, sản phẩm nào cần bổ sung tính năng… Nhờ đó, doanh nghiệp sẽ nắm được điểm yếu còn tồn tại trong sản phẩm của mình, ấn tượng ban đầu của người tiêu dùng về sản phẩm và đề ra chiến lược phù hợp để định vị thương hiệu tại thị trường đó một cách có hiệu quả nhất. Ngoài những đề xuất được đúc kết từ bài học kinh nghiệm của VINAMILK trong quá trình định vị và tái định thương hiệu trên thị trường quốc tế ở trên, các doanh nghiệp cũng nên chú trọng những vấn đề sau nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động định vị và tái định vị thương hiệu trên thị trường quốc tế: 2.6. Đăng ký bảo hộ thương hiệu trên thị trường quốc tế Hoạt động định vị thương hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam trong thời gian qua đã để lại cho các doanh nghiệp ngày nay một kinh nghiệm “xương máu”, đó là đăng ký bảo hộ thương hiệu trên thị trường quốc tế là việc làm tối quan trọng. Có thể dẫn chiếu một số vụ xâm phạm điển hình mà các thương hiệu Việt Nam phải gánh chịu hậu quả hết sức nặng nề, như: thương hiệu của Tổng công ty Thuốc lá Việt Nam (Vinataba), cà phê Trung Nguyên, nước mắm Phú Quốc, Sài Gòn Beer, Vinacafe… Các thương hiệu bị “tấn công” đều là những mặt hàng xuất khẩu độc đáo, có khả năng cạnh tranh cao trên thị trường thế giới, trải dài trên mọi lĩnh vực kinh doanh, từ mặt hàng thiết yếu như nước mắm, cá… đến mặt hàng xa xỉ như bia, cà phê, thuốc lá… Thủ đoạn xâm phạm của các công ty nước ngoài cũng hết sức đa dạng: đăng ký trước, hợp tác làm ăn một thời gian để lấy bí quyết, công nghệ rồi đi đăng ký thương hiệu đó cho mình, hay ý thế chủ nhà cấm dùng tên thương mại thông dụng trên thị trường như trường hợp “Cá tra, cá ba sa” trên đất Mỹ… 85 Để được pháp luật bảo hộ, tránh những rủi ro bị xâm phạm như trên, các doanh nghiệp Việt Nam phải đi đăng ký bảo hộ thương hiệu tại nước ngoài. Với các doanh nghiệp xuất khẩu, việc làm này càng có ý nghĩa sống còn. Trước khi đăng ký bảo hộ thương hiệu, doanh nghiệp cần xác định thị trường tiềm năng để nghiên cứu luật sở hữu trí tuệ nước đó, tìm hiểu xem quốc gia đó tham gia hệ thống luật Sở hữu trí tuệ nào để doanh nghiệp có thể tham gia đăng ký theo hệ thống đó. Bên cạnh đó, doanh nghiệp cũng không thể bỏ qua việc đăng ký tên miền trên Internet. Một tên miền ngắn gọn, thông dụng, dễ truy cập là nơi thuận lợi để doanh nghiệp đưa thông tin, hình ảnh sản phẩm cũng như thương hiệu đến với người tiêu dùng. Việc đăng ký bảo hộ thương hiệu không chỉ giúp doanh nghiệp bảo vệ được tên thương hiệu của mình không bị các doanh nghiệp nước ngoài lấy mất, giảm chi phí trung gian… mà còn bảo vệ thương hiệu sản phẩm vững mạnh về lâu dài, đảm bảo được uy tín doanh nghiệp trong mọi hoàn cảnh. Nhờ đó, quá trình tái định vị thương hiệu sẽ nhanh chóng và dễ dàng hơn rất nhiều. 2.7. Quan tâm đến vấn đề văn hóa quốc tế trong quá trình định vị và tái định vị thương hiệu Trong kinh doanh, văn hóa là vấn đề muôn thưở, ở bất cứ thời đại nào, quốc gia nào, doanh nghiệp nào, vấn đề văn hóa luôn được đặt lên hàng đầu. Văn hóa là tập hợp những giá trị, ý niệm, niềm tin truyền thống được truyền lại và cùng chia sẻ trong một quốc gia. Văn hóa cũng là cách sống, nếp suy nghĩ được truyền từ thế hệ này sang thế hệ khác. Mỗi dân tộc khác nhau có nền văn hóa khác nhau, tuy nhiên giữa các nền văn hóa trên thế giới đều tồn tại những điểm tương đồng và những nét khác biệt. Những khác biệt này tạo nên đặc trưng của mỗi quốc gia. Và khi cung cấp các sản phẩm trên thị trường quốc tế, các doanh nghiệp cần chú ý sản phẩm đó phải phù hợp với văn hóa của quốc gia đó. 86 Bất cứ doanh nghiệp nào trên thế giới cũng đều mong muốn được vươn ra thị trường thế giới, mong muốn thương hiệu của mình được người tiêu dùng trên toàn thế giới biết đến. Nhưng trong quá trình định vị và tái định vị thương hiệu, không phải lúc nào việc quảng bá sản phẩm cũng được suôn sẻ, nhất là việc vượt qua sự bất đồng ngôn ngữ. Bởi vậy, một trong những khó khăn đối với các doanh nghiệp khi định vị và tái định vị sản phẩm trên thị trường quốc tế chính là nắm bắt được đặc điểm ngôn ngữ khác nhau của từng nước. Mỗi quốc gia đều có bản sắc văn hóa riêng quyết định hành vi, thái độ, tâm lý, sở thích… của người tiêu dùng ở chính quốc gia đó. Do đó, trong kinh doanh trên thị trường quốc tế, chuyển tải một thông điệp quảng cáo sang ngôn ngữ khác không chỉ đơn thuần là dịch từ ngôn ngữ này sang ngôn ngữ kia mà còn phải chuyển tải cách suy nghĩ khác nhau ứng với những nền văn hóa khác nhau. Ngoài ngôn ngữ, tôn giáo cũng là điều các doanh nghiệp cần lưu ý khi tiến hành định vị và tái định vị thương hiệu trên thị trường quốc tế. Mối liên hệ giữa tôn giáo và đời sống xã hội rất sâu sắc. Tôn giáo tác động tới thói quen, cách nhìn nhận của con người với cuộc sống, các sản phẩm mà họ, cách thức mua và thậm chí cả sở thích tiêu dùng của họ. Đặc biệt, ở những nước theo đạo Hồi, đạo Hindu, Thiên Chúa giáo… có những quan niệm, cách thức khác biệt, việc họ chấp nhận hay loại bỏ một hành vi nào đó là do ảnh hưởng của tôn giáo. Như vậy, việc họ đón nhận hay tẩy chay một thông điệp quảng cáo dẫn tới tẩy chay thương hiệu sản phẩm của một công ty là điều hoàn toàn có khả năng xảy ra. Chính vì vậy, khi tiến hành định vị và tái định vị thương hiệu trên thị trường quốc tế, các doanh nghiệp nên quan tâm đúng mức đến đặc điểm văn hóa, ngôn ngữ, tôn giáo của quốc gia đó để tránh vướng phải những sai lầm đáng tiếc, ảnh hưởng đến việc xây dựng vị thế thương hiệu trên thị trường thế giới. 87 KẾT LUẬN Khi kinh doanh trên thị trường quốc tế, hoạt động định vị và tái định vị thương hiệu đối với các doanh nghiệp có vai trò hết sức to lớn. Bởi lẽ, doanh nghiệp có tạo dựng và giữ vững được vị thế thương hiệu trên thị trường thế giới hay không, tất cả đều phụ thuộc vào hoạt động định vị và tái định vị thương hiệu. Đặc biệt, trong thời kỳ hội nhập, định vị và tái định vị thương hiệu thành công ngày càng có vai trò quan trọng hơn bao giờ hết. Mặc dù trong điều kiện thời gian và kiến thức còn hạn hẹp, khóa luận phần nào đã cung cấp cho người đọc cái nhìn tổng quan về khái niệm thương hiệu, hoạt động định vị và tái định vị thương hiệu trên thị trường quốc tế, cũng như vai trò của hoạt động này trong quá trình kinh doanh của doanh nghiệp. Trên cơ sở đó, khóa luận đi sâu phân tích thực tế hoạt động định vị và tái định vị thương hiệu VINAMILK của công ty Cổ phần Sữa Việt Nam trên một số thị trường tiêu biểu: Iraq, Australia, Các tiểu Vương quốc Ả Rập thống nhất, Campuchia, Philippines… đã triển khai kể từ khi công ty được thành lập cho đến nay, từ đó rút ra bài học kinh nghiệm cho các doanh nghiệp Việt Nam nhằm tránh gặp phải những sai lầm đáng tiếc trong quá trình định vị và tái định vị thương hiệu trên thị trường quốc tế. Ngoài ra, khóa luận còn đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động định vị và tái định vị thương hiệu trên thị trường quốc tế cho các doanh nghiệp Việt Nam trong hiện tại và tương lai. Tuy nhiên, do kiến thức, khả năng nghiên cứu và tìm hiểu vấn đề còn hạn chế nên khóa luận cũng không tránh khỏi những thiếu sót, rất mong nhận được sự góp ý để khóa luận được hoàn thiện hơn. Một lần nữa, em xin chân thành cảm ơn giảng viên Đỗ Ngọc Kiên đã nhiệt tình giúp đỡ, hướng dẫn em trong quá trình hoàn thành khóa luận này. 88 TÀI LIỆU THAM KHẢO A. Tài liệu Tiếng Việt 1. Công ty cổ phần Sữa Việt Nam VINAMILK 2005, Bản cáo bạch, Ủy ban Chứng khoán Nhà nước 2. Công ty cổ phần Sữa Việt Nam VINAMILK 2005 - 2009, Báo cáo thường niên 3. Luật Sở hữu trí tuệ số 50/2005/QH11 4. TS. Dương Ngọc Dũng & TS. Phan Đình Quyền 2005, Định vị thương hiệu, NXB Thống Kê 5. PGS.TS. Vũ Chí Lộc & Lê Thị Thu Hà 2007, Xây dựng và phát triển thương hiệu, NXB Lao động – Xã hội 6. Temporal, P 2008, Quản trị thương hiệu cao cấp từ tầm nhìn đến chiến lược định giá, NXB Trẻ 7. PGS.TS. Nguyễn Trung Vãn 2008, Giáo trình Marketing quốc tế, NXB Lao động – Xã hội, Hà Nội B. Tài liệu Tiếng Anh 8. Cateora, PR 1997, International Marketing, International Edition, p. 377 9. David, F.D‟Alessandro 2001, Brand Warfare, McGraw – Hill, New York 10. Filser, Marc 2005, Actes des 10e jour ne’es de Recherche en Marketing de Bourgogne – Distribution, achat, consommation, Universi‟te de Bourgogne, Dijon, France 11. Kirpalani, VH 1993, International Marketing, Pretince Hall of Private Ltd, New York 12. Kotler, P 2008, Marketing Managament, 11th edn, Prentice Hall, New York 89 13. Lacour, JP 1983, Lexique du Marketing, Editions Bertrand Lacoste, Paris, p. 71 14. Temporal, P 2002, Advanced Brand Management: Managing Brands in a Changing World, 2th edn, John Wiley and Sons (Asia) Pte Ltd, Singapore 15. Terpstra, V 1996, International Marketing, The Dryden Press, New York 16. The United States Agency for International Development 2003, „The diary market in Iraq‟, in The Iraq IZDIHAR project, p.6 C. Tài liệu Website 17. Bạn biết gì về Packaging design, 2008, ngày đăng 09.07, Giaothuong.net, ngày truy cập 27.03.2010, được lấy từ < doanh/Ban_biet_gi_ve_Packaging_design/> 18. Chiến đấu với các đối thủ cạnh tranh, 2008, ngày đăng 21.07, Vnexpress.net, ngày truy cập 03.04.2010, được lấy từ 19. Chrissy, B 2006, „Marketing Professional‟, blog, August 14, School papers, Assignments and Projects, viewed 06.04.2010, < xy.blogspot.com/2006/08/markpro-as-of-1125-am.html> 20. Hàng Việt chiếm ưu thế tại Campuchia, 2003, ngày đăng 21.04, Vnexpress.net, ngày truy cập 10.04.2010, được lấy từ < Campuchia/10815234/87/> 21. Hiệp định Thành lập Khu vực Tự do Thương mại ASEAN – Australia – New Zealand bắt đầu có hiệu lực, 2010, Australia Embassy Vietnam, ngày truy cập 10.04.2010, được lấy từ 90 < TA.html> 22. Lương Hương, 2009, „Thế giới internet lớn đến đâu‟, diễn đàn, Đại học Cửu Long, ngày truy cập 15.04.2010, được lấy từ 23. Internet 2009 qua những con số, 2010, ICTnews/Royal Pindom, ngày truy cập 16.04.2010, được lấy từ < 6891/> 24. Osorio, B 2009, Shopping Style of the Philipino Consomer, The Philipino Global Community, June 08, ngày truy cập 06.04.2010, được lấy từ < 5> 25. Xác định thuộc tính thương hiệu, 2007, ngày đăng 22.05, Vietnambranding.com, ngày truy cập 30.03.2010, được lấy từ < t=25&category=25/> 26. Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu, 2008, ngày đăng 24.11, Saga.vn, ngày truy cập 25.03.2010, được lấy từ < 360/Thuong-hieu-360/He_thong_nhan_dien_thuong_hieu/>