Đề tài Lập kế hoạch marketing cho điện thoại di động Sony Xperia tại thành phố Hồ Chí Minh

iệu Theo Kevin Lane Keller, Tác giả cuốn Strategic Brand Management, 3th, 2008, định nghĩa về định vị thương hiệu với nội dụng đó là quá trình thiết lập các liên tưởng khác biệt trong tâm trí người tiêu dùng mà các liên tưởng đó phải thật mạnh, độc đáo và được ưa thích. Quy trình định vị thương hiệu được giải thích với việc xác định các điểm bằng nhau (POPs) đây là những điểm bắt buộc phải có đối với một chiếc điện thoại thông minh và xác định các điểm độc đáo (PODs) là những điểm điểm tạo nên sự khác biệt dùng để tạo nổi bậc cho sản phẩm và cạnh tranh với các đối thủ trực tiếp .Vậy thương hiệu XPERIA của Sony được định vị như sau: POPs ( Điểm Bằng Nhau ) PODs ( Điểm Độc Đáo ) Điện thoại thông minh Sony là thương hiệu dẫn đầu về thiết bị điện tử và giải trí số trên thế giới Cảm ứng điện dung Thiết kế cá tính, thể hiện sự tinh tế của sản phẩm Chạy phần mềm Android Chức năng Bravia Engine mang công nghệ 3D vào điện thoại Có Camera trước và sau Exmor R: Chụp hình cực tốt trong điều kiện ánh sáng yếu. Đầy đủ các chức năng văn phòng… Hỗ trợ các chức năng giải trí cao cấp: Music, Đại Học Hoa Sen Đề Án: Lập Kế Hoạch Marketing Đề tài: Lập kế hoạch MARKETING cho điện thoại Sony XPERIA 16 Play Station Đọc được các file phụ: PDF, PRC…. Dòng XPERIA chống nước độc đáo. 3. Phân tích các yếu tố Marketing - Mix của XPERIA 3.1 Sản phẩm Đặc tính nổi bật và các yếu tố để tiếp thị Mặc dù là một trong những nhà sản xuất đi đầu về công nghệ nhưng phải mất đến 2 năm sau khi gia nhập thị trường điện thoại di động thông minh, Sony Mobile mới đưa ra được những sản phẩm XPERIA nổi bật hơn các đối thủ về những công nghệ độc quyền mang bản sắc của Sony. Việc tích hợp những công nghệ này vào các sản phẩm XPERIA góp phần không nhỏ trong thành công của Sony Mobile trong năm 2012 khi hãng đã vươn lên trở thành nhà sản xuất smartphones đứng thứ 3 toàn cầu (so với thứ 6 năm 2011), đồng thời vượt lên nhà sản xuất điện thoại từ Đài Loan là HTC để chiếm vị trí thứ 2 thị phần smartphones Android tại Anh. Bao gồm cả thiết kế nổi bật, những công nghệ được tích hợp trong điện thoại thông minh XPERIA là những điểm nhấn cực kì quan trọng bởi đó là cốt lõi trong việc tiếp thị khi nhà sản xuất giới thiệu, ra mắt các mẫu điện thoại mới. Các công nghệ độc đáo được Sony Mobile tích hợp lên XPERIA bao gồm:  Mobile Bravia Engine: Công nghệ xử lí hình ảnh tiên tiến trên các mẫu điện thoại thông minh của Sony và TV Bravia, làm tăng trải nghiệm xem các nội dung số được tối ưu hóa để phù hợp với mắt người xem, với chi tiết nhiều hơn, tăng cường màu sắc thật hơn và giảm nhiễu ảnh tối đa.  White Magic: XPERIA P là chiếc điện thoại thông minh đầu tiên trên thế giới sử dụng màn hình công nghệ White Magic. Đại Học Hoa Sen Đề Án: Lập Kế Hoạch Marketing Đề tài: Lập kế hoạch MARKETING cho điện thoại Sony XPERIA 17 Sử dụng công nghệ này, màn hình sẽ hoạt động ở hai chế độ khác nhau gọi là ngoài trời (Outdoor) và chế độ trong nhà (Indoor). Chế độ ngoài trời sẽ sử dụng tất cả các đèn LED cung cấp ánh sáng nền trong khi một ở chế độ trong nhà thì chỉ 1 nửa được sử dụng, nhưng độ sáng của điện thoại là cực kì mạnh mẽ nhờ được tăng cường 1 subpixel màu trắng (nhiều hơn so với màn hình thông thường). Với cùng một nội dung hiển thị trên màn hình, chế độ ngoài trời đạt gấp đôi độ sáng so với chế độ trong nhà.  Exmor R Sensor: Sony là nhà sản xuất cảm biến trong máy chụp ảnh hàng đầu thế giới hiện nay khi những tên tuổi lớn trong ngành công nghiệp máy ảnh kĩ thuật số như Canon và cả những đối thủ kinh doanh smartphones khác, bao gồm cả Apple (iPhone 4, 5), Samsung (Galaxy SIII, Note II), LG (Optimus 4X HD, Nexus 4) đều tin tưởng sử dụng cảm biến máy ảnh của Sony. Cảm biến Exmor R của Sony được thiết kế nhỏ gọn đặc biệt dành riêng cho điện thoại di động với độ nhạy sáng cao gấp 2 lần cảm biến thường, hình ảnh chuyển động mượt mà và chất lượng tốt hơn.  Chứng chỉ IP57, IP67 về chịu va đập, chống nước: XPERIA Arco S, XPERIA Go và gần đây nhất là XPERIA V được thiết kế với khả năng chống nước và chống va đập vượt trội. Màn hình làm từ khoáng sản chống xước tối đa, đáp ứng được cả các yêu cầu trong những môi trường khắc nghiệt nhất không thấm nước ở độ sâu 1m trong vòng 30’.  One Touch & Smart Tags NFC: Chỉ với một thao tác chạm nhẹ là có thể chia sẻ hình ảnh, video, thông tin tương tác giữa các thiết bị có hỗ trợ NFC hay các thiết bị di động mới nhất của Android nhờ khả năng chia sẻ qua công nghệ One Touch. Ngoài ra, Sony là nhà sản xuất duy nhất cung cấp cho người dùng XPERIA các thẻ Smart Tags để thay đổi tùy chỉnh và cấu hình của điện thoại chỉ bằng 1 chạm vào lưng thiết bị. Đại Học Hoa Sen Đề Án: Lập Kế Hoạch Marketing Đề tài: Lập kế hoạch MARKETING cho điện thoại Sony XPERIA 18  Clear Audio+: Kế thừa công nghệ âm thanh từ những thiết bị Walkman lừng danh của Sony, Clear Audio+ có mặt trên XPERIA, đáp ứng được 3 tiêu chí về âm thanh cho những người dùng đam mê âm nhạc là Digital Noise Canceling (chống ồn kĩ thuật số), Built-in Speaker (Loa tích hợp) và Clear Audio (tối ưa hóa âm thanh).  Các nội dung và dịch vụ giải trí số của Sony (Walkman, Video & Music Unlimited, Playstation Mobile): Không chỉ là một trong những công ty hàng đầu về công nghệ, Sony còn sở hữu một thế giới giải trí đa phương tiện với nội dung số khổng lồ. Bao gồm phim ảnh, âm nhạc và trò chơi điện tử. XPERIA là một trong những nhân tố quan trọng nhất trong hệ sinh thái các thiết bị số và nội dung giải trí của Sony nên người dùng sản phẩm không chỉ được đáp ứng về công nghệ mới nhất mà còn có cả nội dung giải trí vượt trội hẳn so với những hãng khác. Bao gồm ứng dụng nghe nhạc Walkman với giao diện đẹp mắt và công nghệ tùy chỉnh âm thanh dẫn đầu các thiết bị Android; Dịch vụ Video & Music Unlimited với các nội dung giải trí từ hãng phim Columbia Pictures và Sony Music Entertainment; Ứng dụng Playstation Mobile cho phép người sử dụng máy chơi game PlayStation quản lí tài khoản, tải các game độc quyền của Sony Mobile… Đại Học Hoa Sen Đề Án: Lập Kế Hoạch Marketing Đề tài: Lập kế hoạch MARKETING cho điện thoại Sony XPERIA 19 3.2 Phân Phối Hệ thống phân phối của SONY rộng khắp, từ những cửa hàng chính hãng - SONY Center, các cửa hàng bán lẻ điện thoại di động như: thế giới di động, Viễn Thông A, Phước Lập,… đến các cửa hàng kinh doanh buôn bán điện thoại di động nhỏ lẻ khác. Người tiêu dùng có thể dễ dàng tiếp cận và trải nghiệm các sản phẩm của SONY một cách đầy đủ. Về hệ thống Sony Center, ở Tp.HCM bao gồm: Sony Center Vincom A: Địa chỉ: B1-14, Vincom Center A, 171 Đồng Khởi, Phường Bến Nghé, Q.1, HCM Tel: 08.39369214 Giờ mở cửa: 09:00 - 22:00 Sony Center Nguyễn Thị Minh Khai: Địa chỉ: 428-428bis Nguyễn Thị Minh Khai, Phường 5, Q. 3, HCM Tel: 08.39257979 - 08.39254661 Giờ mở cửa: 08:00 - 20:30 Sony Center Trần Hưng Đạo Địa chỉ: 251-253 Trần Hưng Đạo, Q.1, Tp. Hồ Chí Minh Tel: 08-38371928 Giờ mở cửa:08:30 - 22:00 Sony Center Hai Bà Trưng Địa chỉ: 215A-215B Hai Bà Trưng, P.6, Q.3, Tp. Hồ Chí Minh Tel: 08-38205741 Giờ mở cửa:08:30 - 21:45 Sony Center Nguyễn Kiệm Địa chỉ: TTTM Ánh Dương, 679 Nguyễn Kiệm, P.3, Q.GV, HCM Tel: 08-38945946 Giờ mở cửa:09:00-21:30 Đại Học Hoa Sen Đề Án: Lập Kế Hoạch Marketing Đề tài: Lập kế hoạch MARKETING cho điện thoại Sony XPERIA 20 3.3. Chiến lược giá Từ trước đến nay, hầu hết các sản phẩm trong ngành điện tử gia dụng của Sony đều nằm trong phân khúc từ trung cấp đến cao cấp. Chính vì Sony không sản xuất sản phẩm giá rẻ nên các sản phẩm cũng mang mức giá tương đương từ tầm trung trở lên, và nhắm vào phân khúc định vị cao cấp. Có thể kể đến như dòng TV Bravia, máy tính xách tay VAIO, máy ảnh kĩ thuật số Cyber-Shot và dòng máy ảnh chuyên nghiệp cao cấp Alpha… Trên thị trường smartphone hiện nay có thể chia thành 2 phân khúc sản phẩm: Cao và thấp (hay còn gọi là phân khúc bình dân). Giá trung bình của các sản phẩm thuộc phân khúc cao cấp là từ 450 USD trở lên và cấp thấp là từ 200 USD trở xuống. Hầu hết lợi nhuận đều đến từ dòng cao cấp nhưng tăng trưởng thị phần lại nằm ở dòng cấp thấp, dòng trung cấp không đem lại nhiều lợi nhuận và ngày càng bị thu hẹp về thị trường. Theo dự đoán, thị phần smartphone trong năm tới sẽ tiếp tục chứng kiến sự thay đổi mạnh khi các nhà sản xuất smartphone giá rẻ Trung Quốc sẽ lên ngôi, ví dụ điển hình như Lenovo khi cùng kỳ năm ngoái chỉ chiếm 0,37% nhưng năm nay đã chiếm tới 3,7%. Điều này đồng nghĩa với việc cơ hội dành cho Sony phát triển ở phân khúc này sẽ dẫn bị thu hẹp vì hãng không có lợi thế cạnh tranh về giá. Do đó, có thể dễ dàng nhận xét rằng, trong tương lai thì Sony sẽ chuyển hướng sang tăng cường thương hiệu XPERIA về các sản phẩm cao cấp bằng việc kết hợp chặt chẽ các ưu thế về các công nghệ giải trí số của hãng cũng như việc quảng bá sản phẩm mới, tăng ngân sách cho marketing thay vì sử dụng chiến lược phủ khắp mọi phân khúc bằng nhiều sản phẩm khác nhau như năm nay (Sony đã ra mắt tổng cộng 16 mẫu điện thoại XPERIA trong năm 2012). Tuy nhiên, điều đó cũng mang lại cho Sony Mobile Communications một số thành công nhất định. Trong Quý 2 vừa qua, Sony đã chính thức trở thành tên tuổi lớn thứ 3 trong số các nhà sản xuất smartphone lớn nhất thế giới chỉ đứng sau Apple và Samsung, cùng kỳ này năm 2011 Sony vẫn còn đang đứng vị trí thứ 6. Đại Học Hoa Sen Đề Án: Lập Kế Hoạch Marketing Đề tài: Lập kế hoạch MARKETING cho điện thoại Sony XPERIA 21 Sony dành được vị trí này phần lớn là nhờ sự sụt giảm của 3 đại gia di động là Nokia, HTC và Rim. Theo số liệu của IDC tính đến thời điểm hiện tại Sony đang nắm giữ 4,8% thị phần smartphone toàn cầu, giảm nhẹ từ mức 5% cùng kỳ năm ngoái. Nokia sụt giảm một cách khủng hoảng từ 13,6% cùng kỳ năm ngoái xuống còn 3,4% năm nay, HTC giảm từ 10,3 % xuống còn 4,7% , các hãng không tên tuổi khác chiếm khoảng 5%. Samsung và Apple hiện đang chiếm tới gần 1 nửa thị phần smartphone trên khắp thế giới. Trong trường hợp của Sony hiện nay, có lẽ khôn ngoan nhất chính là kết hợp cả hai chiến lược bao phủ thị trường và định vị cao cấp, vì những lí do sau đây: • Thứ nhất: Nếu tính chu kì ra mắt một chiếc điện thoại thông minh cao cấp nhất của mỗi hãng là 1 năm, thì trong năm nay chúng ta đã chứng kiến sự ra mắt của khá nhiều sản phẩm đi đầu phan khúc cao cấp của các hãng, như Apple với iPhone 5, Samsung với Galaxy SIII, HTC với One X, LG với Optimus 4X HD… Ngược lại, cũng có hãng cho ra mắt 2 hoặc nhiều hơn những model cao cấp như Nokia có Lumia 900, Pureview 808 và sắp tới là Lumia 920. Sony vào đầu năm đã có XPERIA S, sau đó lần lượt là XPERIA Acro S, XPERIA T (TX). Đối với những tên tuổi lớn như Samsung hay Apple, việc chỉ ra mắt 1 sản phẩm cao cấp nhưng vẫn dẫn đầu thị trường có thể hiểu là do họ có nguồn kinh phí rất lớn cho việc marketing so với các nhà sản xuất di động khác đang bị ảnh hưởng của suy thoái như Sony hay Nokia. Nếu như kinh phí cho việc tiếp thị không đủ nhưng lại chỉ có 1 sản phẩm cao cấp cho một thương hiệu thì sẽ dẫn đến thất bại. Một ví dụ rất rõ ràng trong việc đặt chiến lược sai lầm là chính là HTC. Trước năm 2012, HTC cũng có rất nhiều sản phẩm khá tương tự nhau trên thị trường và kết quả họ nhận được đó là những vị trí thứ 3, thứ 4 trên thị trường di động. Đại Học Hoa Sen Đề Án: Lập Kế Hoạch Marketing Đề tài: Lập kế hoạch MARKETING cho điện thoại Sony XPERIA 22 Nhưng với sự ra đời của iPhone và Galaxy với hàng chục triệu chiếc bán ra, HTC cũng không muốn đứng ngoài cuộc và họ đã có sự thay đổi chiến lược khi cắt giảm số mẫu máy bán ra và tập trung chủ lực vào dòng điện thoại “One” mà tiêu biểu là One X. Kết quả là, đến thời điểm này doanh số tiêu thụ smartphone của HTC đã giảm tới 36%. Doanh thu của hãng trong tháng 10/2012 đã giảm tới 19% so với tháng 9 và giảm tới 61% so với cùng kỳ năm trước. Nhận định của trang Business Insider còn cho rằng thương hiệu HTC trong năm qua đã tuột dốc không phanh, một “thảm họa chiến lược” kinh doanh của năm. • Thứ hai: Ngược lại với việc thu hẹp quá nhiều các mẫu sản phẩm bán ra, nếu cho ra mắt quá nhiều sản phẩm, người tiêu dùng sẽ dễ bị nhầm lẫn và ảnh hưởng đến quyết định mua, nhất là khi trong bối cảnh hiện nay các nhà máy gia công của Sony chưa đáp ứng đủ nhu cầu mua của thị trường, dẫn đến tình trạng ra mắt điện thoại hơn 3 tháng mà vẫn chưa bán ra (XPERIA V ra mắt vào tháng 8 tại triển lãm công nghệ IFA 2012 nhưng đến tháng 11 mới bán ra tại Nhật), khi đã bán ra thì lại công bố mẫu điện thoại mới với tính năng cao hơn, làm người dùng cảm thấy bị hẫng khi vừa mới mua một sản phẩm sắp lỗi thời. Ngoài ra, trong thời điểm hiện nay, các mẫu điện thoại cấp thấp không mang lại lợi nhuận nhiều mà chỉ có mục đích phủ thị trường, các mẫu tầm trung khi về một số thị trường như Việt Nam thì lại bị dội giá lên khá cao gần bằng các mẫu máy cao cấp trong khi tính năng thì thua kém nên người tiêu dùng có xu hướng lựa chọn các mẫu cao cấp hơn. Do đó, thay vì ra mắt ồ ạt quá nhiều sản phẩm, chỉ nên ra mắt sản phẩm vừa đủ nhưng tập trung vào phân khúc cao cấp và một số cho phân khúc cấp thấp và các thị trường nhỏ lẻ (như các mẫu điện thoại 2 sims, ít chức năng quá cao cấp cho các thị trường giá rẻ tại châu Á). 3.4 Truyền Thông Xuyên suốt quá trình phát triển tại Việt Nam. Sony cũng hướng tới rất nhiều hoạt động truyền thông nhằm tăng độ nhận biết và hình ảnh thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng. Các hoạt động truyền thông của Sony được phân thành 2 mảng chính là: - Hoạt động quan hệ cộng đồng - Hoạt động vì môi trường Đại Học Hoa Sen Đề Án: Lập Kế Hoạch Marketing Đề tài: Lập kế hoạch MARKETING cho điện thoại Sony XPERIA 23 Về các hoạt động quan hệ cộng đồng: Một số hoạt động nổi bậc như: - Chương trình “Tìm hiểu khoa học cùng Sony: Cách làm tai nghe” đã đến với các em học sinh thủ đô Hà NộI” - Hạnh phúc bắt đầu từ sự sẻ chia – Sony giao lưu cùng làng trẻ em SOS - Tổ chức chương trình văn nghệ nhân dịp Noel và đón năm mới 2012 cùng các bé tại chùa Kỳ Quang II - Tìm hiểu khoa học cùng Sony: Tự tạo kính 3D - Sony tham gia chương trình chạy gây quỹ từ thiện Terry Fox Run Về các hoạt động môi trường: - Sony chấp hành quy định của chính phủ Việt Nam về giới hạn hàm lượng cho phép của một số hóa chất độc hại trong sản phẩm điện tử - Hưởng ứng Ngày Môi trường Thế giới: "Nào ta cùng đạp, nào ta cùng buýt tới công ty!" Ngoài ra còn có các quảng các trên truyền hình tại các khung giờ vàng Các Banner tại các trung tâm thương mai Các Poster tại các Website thương mại, điện tử lớn tại Việt Nam 3.5 Đánh giá hoạt động Marketing hiện tại Về sản phẩm: Điện thoại XPERIA của Sony được thiết kế rất tinh tế và đẹp mắt. Điện thoại đi đúng với phân khúc khách hàng mục tiêu là giới trẻ và năng động cá tính. Ngoài ra, một nét độc đáo khác đây là điện thoại giải trí số một thế giới với các tính năng nổi bậc: Exmor R Sensor, Mobile Bravia Engine…. Tuy nhiên, các hoạt động nhằm mục đích quảng bá nét độc đáo của sản phẩm XPERIA tại Việt Nam vẫn chưa cao. Các chương trình truyền thông về sản phẩm vẫn chưa đạt được mức nhận biết nét độc đáo của thương hiệu tối đa trong tâm trí của khách hàng mục tiêu. Đại Học Hoa Sen Đề Án: Lập Kế Hoạch Marketing Đề tài: Lập kế hoạch MARKETING cho điện thoại Sony XPERIA 24 Các chương trình truyền thông chưa tăng được nhận thức của khách hàng về kiến thức thương hiệu đối với XPERIA và độ nhận biết thương hiệu. Về giá: Sony tại Việt Nam vẫn chưa có một chương trình xúc tiến bán hàng cụ thể rõ ràng đối với sản phẩm XPERIA Chưa có một chương trình khuyến mãi nào về giá để kích thích mua hàng đối với sản phẩm XPERIA Về phân phối: Sony Center là một trong những điểm nhấn của Sony tại Việt Nam. Tuy nhiên, mật độ phân phối Sony Center tại Tp.HCM không bao phủ được hết khách hàng tiềm năng. Điều này đã làm bỏ sót một lượng lớn khách hàng mục tiêu ở các Quận tiềm năng như: Quận 7, Tân Bình, Phú Nhuận. Việc kết hợp với các chuỗi bán lẻ hàng đầu không nhấn mạnh được các yếu tố nổi bậc của thương hiệu Sony. Về truyền thông: So với các đối thủ cạnh tranh trực tiếp như Samsung. Hoạt động truyền thông của Sony tỏ ra kém hơn rất nhiều. Các hoạt đông truyền thông chính không làm tăng độ nhận biết thương hiệu trong tâm trí khách hàng mục tiêu. Độ nhận biết thương hiệu thông qua việc gợi nhớ sản phẩm và nhận biết sản phẩm không cao. Hình ảnh sản phẩm không bao phủ được trên toàn Việt Nam như Samsung. Đại Học Hoa Sen Đề Án: Lập Kế Hoạch Marketing Đề tài: Lập kế hoạch MARKETING cho điện thoại Sony XPERIA 25 4. Khái quát một số vấn đề trong lập kế hoạch Marketing cho thương hiệu XPERIA tại Tp.HCM Chiến dịch truyền thông cho XPERIA tại Tp.HCM Sau khi phân tích hiện trạng Marketing của XPERIA tại Việt Nam và Định Vị Thương Hiệu Sony. Chúng tôi quyết định sẽ lên kế hoạch truyền thông cho sản phẩm dựa trên việc khắc phục các điểm yếu của hoạt động Marketing hiện tại và sẽ truyền thông cho thương hiệu XPERIA theo các điểm độc đáo của Định Vị Thương Hiệu Chúng tôi thực hiện chiến dịch truyền thông này với thông điệp chính. Đánh mạnh các điểm nổi bậc của XPERIA như cá tính, phong cách, thời trang…… Vì vậy, chúng tôi sử dụng một thông điệp duy nhất là: XPERIA – ĐỘT PHÁ PHONG CÁCH, SÁNH BƯỚC ĐAM MÊ Chúng tôi sẽ thực hiện một chương trình truyền thông trong 6 tháng Từ 3/2013 – hết tháng 09/2013 Mục đích của chiến dịch truyền thông • Tăng độ nhận biết thương hiệu XPERIA tại Tp.HCM • Giúp khách hàng tăng kiến thức thương hiệu và tạo hình ảnh thương hiệu tích cực trong tâm trí khách hàng • Tăng khả năng cạnh tranh với các thương hiệu cạnh tranh trực tiếp Mục tiêu của chiến dịch truyền thông • Tăng 15% độ nhận biết thương hiệu XPERIA trong tâm trí khách hàng tại Tp.HCM ( chúng tôi sẽ dùng biện pháp đo lường trong thương hiệu sau khi kết thúc chiến dịch truyền thông ) • Tăng 15% về doanh số bán hàng sau chiến dịch truyền thông. • Tăng 15% thị phần sản phẩm XPERIA tại Tp.HCM Đại Học Hoa Sen Đề Án: Lập Kế Hoạch Marketing Đề tài: Lập kế hoạch MARKETING cho điện thoại Sony XPERIA 26 4.1 Khái quát các chiến dịch cụ thể 4.1.1 Chiến dịch tăng độ nhận biết và hình ảnh thương hiệu - Bổ sung hệ thống nhận diện XPERIA tại hệ thống nhận diện hệ thống Sony Center tại Tp.HCM: Hiện nay tại Tp.HCM, Sony có tổng cộng 6 cửa hàng Sony Center thuộc các quận 1,3, Gò Vấp và quận 7. Với các cửa hàng chủ yếu tại Quận 1.Đây là một mặt lợi thế của các cửa hàng Sony Center vì Quận 1 là Quận trung tâm tại Tp.HCM với lượng khách hàng qua lại đông đúc hằng ngày và đây cũng là trung tâm hành chính tại Tp.HCM. Chúng tôi muốn sử dụng các trung tâm Sony Center để làm độ nhận biết thương hiệu XPERIA. Cụ thể, chúng tôi sẽ bổ sung thêm Logo và một số yếu tốt thương hiệu XPERIA bên cạnh thương hiệu SONY có sẵn. Theo Kevin Lane Keller, tác giả cuốn Strategic Brand Management, 3th, 2008, các yếu tố thương hiệu ( Brand Element ) phải đáp ứng các yếu tố sau: - Dễ nhớ - Có ý nghĩa - Được bảo vệ - Được ưa thích - Thích ứng - Dễ chuyển đổi Với Sony XPERIA chúng tôi phân tích như sau: Dễ nhớ: XPERIA là tên được viết ngắn gọn, với các âm tiết đọc nhẹ, không gây khó khăn cho việc đọc và nhận biết đối với người tiêu dùng Có ý nghĩa: XPERIA là tên viết tắt của Experience có nghĩa là trải nghiệm, với tên gọi này thì XPERIA đã đáp ứng đúng với mục đích của nó là tạo cảm giác trải nghiệm sản phẩm khi sử dụng Đại Học Hoa Sen Đề Án: Lập Kế Hoạch Marketing Đề tài: Lập kế hoạch MARKETING cho điện thoại Sony XPERIA 27 Được bảo vệ: XPERIA là thương hiệu được bảo vệ độc quyền của Sony trên toàn thế giới Được ưa thích Với việc định vị sản phẩm với điểm độc đáo là mạnh về các chức năng giải trí và thiết kế sản phẩm cá tính, tinh tế. XPERIA đang dần tạo chỗ đứng đối với các khách hàng mục tiêu của sản phẩm và đang dần hướng đến nhóm khách hàng tiềm năng của Sản Phẩm. Dễ chuyển đổi Khi độ nhận biết thương hiệu được tăng một cách đáng kể, khi đó sản phẩm có thể chuyển đổi sang các chủng loại khác. Tuy nhiên, nó không được vượt qua Bản Sắc Thương Hiệu của chính nó. Thích ứng Sony đã sử dụng tên gọi của sản phẩm là XPERIA, một cái tên liên tưởng, đều này chứng tỏ sản phẩm có thể thích ứng với nhiều nền văn hóa khác nhau Chúng tôi sẽ thực hiện chiến lược bổ sung hệ thống nhận diện sản phẩm XPERIA tại các cửa hàng Sony Center đáp ứng đủ các tiêu chuẩn ở trên - Sử dụng công cụ PR – quan hệ công chúng: Tổ chức và đăng các bài viết liên quan đến thương hiệu XPERIA trên các trang báo mạng, diễn đàn và mạng xã hội nổi tiếng, gồm: sohoa.vn, tinhte.vn,…… - Advertising: Sử dụng Framedia kết hợp với việc sale-off tại các thang máy trong các tòa nhà cao ốc, khu mua sắm, trường đại học, văn phòng làm việc để quảng cáo hình ảnh thương hiệu; đăng TVC của XPERIA lên youtube và trang web clip.vn. Ngoài ra, tiến hành đăng banner quảng cáo trên các trang báo điện tử, mạng xã hội, gồm tinhte.vn, Zing.vn, Facebook,… 4.1.2 Các chiến lược giúp tăng thị phần sản phẩm - Chúng tôi sẽ thực hiện chương trình kích thích mua sắm khi mua các sản phẩm của Sony để giúp tăng thị phần cho sản phẩm Đại Học Hoa Sen Đề Án: Lập Kế Hoạch Marketing Đề tài: Lập kế hoạch MARKETING cho điện thoại Sony XPERIA 28 4.1.3 Chiến dịch Chiến dịch tri ân khách hàng giúp tăng tài sản thương hiệu XPERIA - Tổ chức buổi offline với khách hàng: nhằm tạo nơi để họp mặt với khách hàng , tổ chức trò chơi và các chương trình giải trí cho khách hàng, từ đó tạo thiện cảm và gây dựng sự trung thành của họ đối với XPERIA 5. Thực hiện chiến lược 5.1 Chiến lược tăng hình ảnh và độ nhận biết thương hiệu 5.1.1 Bổ sung hệ thống nhận diện XPERIA tại hệ thống nhận diện Sony Center tại Việt Nam Dựa vào các trung tâm Sony Center có sẵn tại thị trường Việt Nam, chúng tôi muốn bổ sung thêm hệ thống nhận diện của XPERIA nhằm tăng độ nhận biết thương hiệu sản phẩm. Tạo thêm điểm độc đáo của sản phẩm. Với nội dung: Chúng tôi sẽ sửa lại một số khuyết điểm của Sony Center mà chúng tôi đánh giá được thông qua cảm nhận của khách hàng như: cách trưng bày chưa thật sự bắt mắt, không đánh mạnh được thương hiệu nổi bậc, không có nét độc đáo riêng của sản phẩm. Đại Học Hoa Sen Đề Án: Lập Kế Hoạch Marketing Đề tài: Lập kế hoạch MARKETING cho điện thoại Sony XPERIA 29 Hình 1: Thiết kế mới - Sony Center – Đồng khởi, New Design Đại Học Hoa Sen Đề Án: Lập Kế Hoạch Marketing Đề tài: Lập kế hoạch MARKETING cho điện thoại Sony XPERIA 30 Vì vậy, chúng tôi quyết định sẽ thay đổi nhận diện hệ thống này và bổ sung thêm hệ thống nhận diện của XPERIA để tăng độ nhận biết về sản phẩm Thời gian: 01/03/2012 – 30/03/2012 5.1.2 Đăng bài viết PR Đi bài PR trên báo mạng tổng cộng có 2 nội dung: • Nội dung 1: Bài do công ty tự viết Avertorial với tiêu đề “XPERIA chạm vào thế giới giải trí”, nhằm giới thiệu về thương hiệu XPERIA, các điểm độc đáo của sản phẩm, nhấn mạnh các yếu tốt về chụp hình, xem phim khả năng tích hợp của sản phẩm… • Nội dung 2: Đi bài Editorial do nhà báo viết có chủ đề “Sự tiện ích của việc tích hợp công nghệ số” chủ yếu viết về sự tiện ích của việc tích hợp các chưng năng đầy đủ của một máy ảnh, máy quay phim và chiến điện thoại thông minh Lập topic và tiến hành seeding cho thương hiệu XPERIA tại các diễn đàn công nghệ nổi tiếng như: forum.tech24.vn, tinhte.vn, diendancongnghe.vn Đăng nội dung PR trên các trang báo mạng nổi tiếng như sohoa.vn để tăng độ nhận biết của người tiêu dùng và giới thiệu những nét độc đáo của sản phẩm XPERIA Ngoài ra chúng tôi cũng đăng bài PR trên các trang thuộc quản lý của Sony như trang chủ sony.com.vn và trên trang mạng xã hội của Sony tại facebook.com. Công cụ: • Báo mạng: sohoa.vn • Diễn đàn: tinhte.vn, diendancongnghe.vn, forum.tech24.vn, sonyviet.vn • Mạng xã hội: facebook.com  Thời gian đăng: Bài PR (Xperia - Chạm vào thế giới giải trí - Sự tiện ích của việc tích hợp công nghệ số) – Chạy trong 3 tuần – thời gian như sau : • 4/3/2013  10/3/2013 • 25/3/2013  31/3/2013 • 8/4/2013  14/4/2013 Đại Học Hoa Sen Đề Án: Lập Kế Hoạch Marketing Đề tài: Lập kế hoạch MARKETING cho điện thoại Sony XPERIA 31 5.1.3 Quảng Cáo Nội dung: Tiến hành treo framedia trước hoặc trong thang máy tại tòa nhà cao ốc lớn ở TP.HCM Vincom Center tại quận 1. Mỗi tòa nhà được treo 2 famedia, một cái ở ngoài thang máy tầng trệt và một cái treo bên trong thang máy của tòa nhà. Ngoài ra còn có các trường đại học lớn tại Tp.HCM như: Hoa Sen, Kinh Tế - Tài Chính, RMIT, Quốc Tế Lý do chọn: Đây là nơi thu hút nhiều đối tượng khách hàng mục tiêu, gồm nhân viên văn phòng và những đối tượng có thu nhập dư giả thích đi mua sắm và trải nghiệm những thương hiệu nổi tiếng trên thế giới. Mặt khác, thông thường những người đi thang máy thường chú ý đến quảng cáo nhiều hơn, khi họ phải đứng đợi ngoài thang máy và nhất là khi ở bên trong một không gian chật hẹp của thang máy. Đây là một hình thức dạng như “ép buộc” người đi thang máy phải coi quảng cáo để thư giãn trong lúc chờ đợi. Hình 2: Thiết Kế Mới Framedia Thang Máy Đại Học Hoa Sen Đề Án: Lập Kế Hoạch Marketing Đề tài: Lập kế hoạch MARKETING cho điện thoại Sony XPERIA 32 Chi tiết: Đặt ở trung tâm thương mại lớn như Vincom A do ở đây có 1 cửa hàng Sony Center, dẫn dắt người mua sắm ở đây đến xem & là nơi chủ yếu có sự hiện diện của khách hàng mục tiêu của kế hoạch Marketing. Vị trí đặt: ở các lối đi và trong thang máy, dễ gây sự chú ý với các chương trình & sự kiện sắp diễn ra đồng thời cung cấp thông tin hữu ích cho khách hàng đang tìm kiếm cửa hàng. Thời gian: Quảng cáo (Treo Framedia) – chạy xuyên suốt tháng 5 : • 1/5/2013  31/5/2013 Hình 3: Thiết Kế Mới Framedia Vincom A Đại Học Hoa Sen Đề Án: Lập Kế Hoạch Marketing Đề tài: Lập kế hoạch MARKETING cho điện thoại Sony XPERIA 33 5.1.4 Đăng Banner Đăng banner quảng cáo Nội dung: Ðăng banner quảng cáo trên các trang báo điện tử để thu hút sự chú ý cũng như nâng cao mức độ nhận biết của các đối tượng khách hàng đối với thương hiệu XPERIA. Đồng thời những banner này sẽ có liên kết đến trang web trực tuyến của XPERIA để khách hàng có thể cập nhật những thông tin về các chương trình khuyến mãi cũng như các sự kiện của công ty. Chúng tôi chọn đăng banner trên 2 trang báo mạng chính là sohoa.vn và congngheso.vn vì số lượng truy cập nhiều và đa phần là các khách hàng mục tiêu của chúng tôi. Bên cạnh các trang báo điện tử, nhóm chúng tôi còn chọn mạng xã hội để đưa thương hiệu đến gần với các bạn trẻ hơn. Đó là trang facebook.com. Thông qua trang mạng xã hội này, khi các bạn trẻ click vào banner quảng cáo thì tự động họ sẽ được chuyển đến trang web chính của BR. Tại đây, họ sẽ được cập nhật những thông tin mới nhất của hãng. Công cụ: • Các trang báo mạng: sohoa.vn, congngheso.vn • Mạng xã hội: facbook sony Thời gian: • 1/5/2013  31/5/2013 5.2 Chiến dịch giúp tăng thị phần sản phẩm 5.2.1 Chiến dịch: “ Tận Tay Lấy Quà” cùng với Sony Chương trình bốc thăm trúng thưởng “ Tận Tây Lấy Quà” cùng với XPERIA. Cụ thể, quý khách mua tất cả các mặt hàng của Sony tại Việt Nam trên các đại lý và các chuổi bán lẻ được Sony ủy quyền sẽ được tặng một phiểu bốc thăm nhận quà. Sự kiện sẽ được diễn ra từ ngày 1/5/2013 – 14/07/2013 Đại Học Hoa Sen Đề Án: Lập Kế Hoạch Marketing Đề tài: Lập kế hoạch MARKETING cho điện thoại Sony XPERIA 34 Chuẩn bị cho sự kiện (từ 1/5/2013  7/7/2013) 1. Trước sự kiện : • Treo poster quảng bá cho sự kiện tại các SONY Center (1/5/2013  9/6/2013) • Đăng trên báo mạng, mạng xã hội, báo giấy (10/6/2013  7/7/2013) 2. Tuần diễn ra sự kiện (8/7/1013  14/7/2013) Ngoài ra, các khách hàng không mua hàng Sony sẽ bỏ ra một trăm nghìn để mua phiếu bốc thăm trong ngày hôm đó Chương trình bốc thăm nhận quà . quà tặng của chúng tôi bao gồm. 100 sản phẩm trong hộp bốc thăm như: 50 móc khóa Sony, 20 mũ Sony, 10 Tai nghe Sony, 10 Máy nghe nhạc Sony, 5 chiếc điện thoại XPERIA tầm trung, và 5 chiếc điện thoại XPERIA cao cấp. Hình 4: Thiết kế mới, Banner Vuông, Tận Tay Lấy Quà Đại Học Hoa Sen Đề Án: Lập Kế Hoạch Marketing Đề tài: Lập kế hoạch MARKETING cho điện thoại Sony XPERIA 35 Việc bốc thăm sẽ diễn ra tại 3 trung tâm của Sony Center tại Tp.HCM: Sony Center Vincom A: Địa chỉ: B1-14, Vincom Center A, 171 Đồng Khởi, Phường Bến Nghé, Q.1, HCM Tel: 08.39369214 Giờ mở cửa: 09:00 - 22:00 Sony Center Nguyễn Thị Minh Khai: Địa chỉ: 428-428bis Nguyễn Thị Minh Khai, Phường 5, Q. 3, HCM Tel: 08.39257979 - 08.39254661 Giờ mở cửa: 08:00 - 20:30 Sony Center Đồng Khởi: 131 – 133, Đồng Khởi, P. Bến Nghé, Quận 1, HCM Chúng tôi chỉ truyền thông đến khách hàng về 10 XPERIA có trong phần quà và không truyền thông những phần quà còn lại. Hình 5: Thiết kế mới, Banner Ngang, “ Tận Tay Lấy Quà” Đại Học Hoa Sen Đề Án: Lập Kế Hoạch Marketing Đề tài: Lập kế hoạch MARKETING cho điện thoại Sony XPERIA 36 Hình 6: Thiết Kế Mới - Poster Tận Tay Lấy Quà Đại Học Hoa Sen Đề Án: Lập Kế Hoạch Marketing Đề tài: Lập kế hoạch MARKETING cho điện thoại Sony XPERIA 37 Chúng tôi sẽ truyền thông nội dung này này đến các Website sohoa.vn, congngheso.com, các diễn đàn như tinhte.vn và website chính thức của Sony tại Việt Nam. 3. Sau sự kiện : • Đăng bài đánh giá (15/7/2013  28/7/2013) 5.3 Chiến dịch Chiến dịch tri ân khách hàng giúp tăng tài sản thương hiệu XPERIA CHƯƠNG TRÌNH PR “ĐỘT PHÁ PHONG CÁCH, SÁNH BƯỚC ĐAM MÊ” Mục tiêu chương trình Chúng tôi sẽ thực hiện một chương trình truyền thông cho XPERIA với mục tiêu chính là tăng tài sản thương hiệu của XPERIA nhằm tạo ra các điểm độc đáo với các đối thủ cạnh tranh trực tiếp như SAM SUNG, và các hãng điện thoại lớn khác ở thị trường Việt Nam trong đó có Apple. Và mục tiêu chính của chương trình là tăng 5% nhận biết thương hiệu của sản phẩm tại Tp.HCM Tạo các liên tưởng tích cực cá tính và mạnh mẽ của sản phẩm lên tâm trí của khách hàng mục tiêu. Chiến lược PR Đối với mục tiêu khẳng định lại vị trí của Thương hiệu, chúng tôi đề ra hai chiến lược: - Đánh mạnh các yếu tố độc đáo và giải trí của sản phẩm - Củng cố các liên tưởng tích cực cũ lên sản phẩm của khách hàng như: năng động, cá tính và tinh tế.. Đối với mục tiêu tăng thị phần: - Thu hút khách hàng tiềm năng. Đối tượng và khách hàng mục tiêu  Trực tiếp: Giơi trẻ, 18 -25 tuổi, giới ưa thích công nghệ số Đại Học Hoa Sen Đề Án: Lập Kế Hoạch Marketing Đề tài: Lập kế hoạch MARKETING cho điện thoại Sony XPERIA 38  Tiềm năng: Các nhóm khách hàng là những người năng động và cá tính. Thông điệp “Đột phá phong cách, sánh bước đam mê” Với thế mạnh của XPERIA là thể hiện sự cá tính và đặc tính tinh tế của sản phẩm, cùng với đối tượng khách hàng trẻ trung năng động, phù hợp để tạo cho người tiêu dùng nhận thức và trải nghiệm mới mẻ về chất lượng sản phẩm, từ đó làm nên khác biệt so với những sản phẩm hiện có trên thị trường. Vì thế, chúng tôi lấy thông điệp chính của chương trình là: “ Đột Phá Phong Cách – Sánh Bước Đam Mê” . Chúng tôi muốn người trẻ thể hiện được phong cách, cá tính của mình, sống với đam mê con đường mà họ đã chọn. Chúng tôi muốn họ trình diễn cá tính của mình.Xuyên suốt toàn bộ chương trình sẽ là thông điệp trên, được thể hiện qua những hoạt động trò chơi cũng như chương trình biểu diễn ca nhạc và giao lưu khán giả cuối sự kiện. Công cụ PR Advertorial Mục đích: Chúng tôi sẽ viết 2 bài Advertorial trước khi diễn ra sự kiện với các chủ đề “ XPERIA – Đột Phá Phong Cách” và “XPERIA – Sánh bước đam mê”. Nhằm gợi mở về chương trình và kích thích các khách hàng mục tiêu là giới trẻ. Tuổi trẻ là tuổi của nhiệt huyết và đam mê cháy bỏng. Chúng tôi muốn người trẻ phát huy được những khả năng này thông qua việc tự thể hiện mình. Đại Học Hoa Sen Đề Án: Lập Kế Hoạch Marketing Đề tài: Lập kế hoạch MARKETING cho điện thoại Sony XPERIA 39 Cách thực hiện Trên các báo • Báo giấy: congngheso.com • Báo mạng: sohoa.vn,zing.vn • Mạng xã hội: facebook.com/sonyviet. Hình 7: Thiết kế mới: Banner dọc,Đột phá phong cách, sánh bước đam mê Đại Học Hoa Sen Đề Án: Lập Kế Hoạch Marketing Đề tài: Lập kế hoạch MARKETING cho điện thoại Sony XPERIA 40 “SỰ KIỆN” Thời gian và địa điểm - Từ 14 đến 21h Chủ nhật ngày 15 tháng 9 năm 2013. - Sân vận động Quân Khu 7, Tp.HCM Thành phần tham gia - Đối tượng chính: giới trẻ từ 17 đến 28 tuổi. - Đại diện nhãn hiệu XPERIA tại thị trường Việt Nam. - Các nghệ sĩ và MC - Đại diện giới truyền thông. Hình thức - Vào cổng tự do. Mục đích Quảng bá và nhấn mạnh hình ảnh của XPERIA đến giới trẻ, thu hút khách tham quan, tạo sân chơi và chuyển tải thông điệp thông qua các hoạt động tại sự kiện. Nội dung chương trình Chương trình nhằm mục đích trưng bày các sản phẩm của Sony Việt Nam nói chung và đặc biệt là XPERIA nói riêng. Thông qua các cuộc thi và hoạt động được diễn ra trong ngày hôm đó sẽ góp phần tăng độ nhận biết thương hiệu, hình ảnh thương hiệu và từ đó sẽ tăng Các hoạt động tại sự kiện Cuộc thi dựng Clip ngắn trực tiếp với Sony XPERIA Chúng tôi sẽ sắp xếp sân khấu và dựng lên 5 bối cảnh với các nội dung: Giọt sương, ngày tinh khôi, Vũ điệu đam mê, mây và núi, lắng nghe thế giới. Hình 8: Thiết kế mới – Banner ngang “ Đột Phá Phong Cách – Sánh Bước Đam Mê Đại Học Hoa Sen Đề Án: Lập Kế Hoạch Marketing Đề tài: Lập kế hoạch MARKETING cho điện thoại Sony XPERIA 41 Từng chủ đề như sau: - Giọt sương: - Vũ điệu đam mê - Mây và núi - Ngày tinh khôi - Lắng nghe thế giới Các đội chơi sẽ bốc thăm để trung chủ đề mà mình chọn. Các đội chơi sẽ có khoảng thời gian 2 tiếng để dựng một clip ngắn 15 phút liên quan đến nội dung mà mình bốc thăm. Chúng tôi, sẽ có những chuyên gia tư vấn kỹ thuật sẽ hỗ trợ cho các đội chơi về cách quay và góc quay. Ngoài ra, nếu đội chơi nào thiếu dụng cụ chúng tôi sẽ hỗ trợ. Tuy nhiên, công nghệ mà mỗi đội sử dụng là như nhau. Sau khi quay xong Clip. Các đội sẽ có 1 tiếng 30 phút để cắt ghép các nội dung của Clip vừa quay. Trong thời gian các đội quay Clip đối với các khán giả muốn thăm quan lễ hội ngày hôm nay. Chúng tôi sẽ trưng bày tất cả các sản phẩm của Sony và đặc biệc là sẽ nhấn mạnh sản phẩm XPERIA.. Ngoài ra, các nhân viên của chúng tôi sẽ tư vấn về cách sử dụng sản phầm. Tư vấn cho khách hàng dùng thử dể trải nghiệm sản phẩm. Đại Học Hoa Sen Đề Án: Lập Kế Hoạch Marketing Đề tài: Lập kế hoạch MARKETING cho điện thoại Sony XPERIA 42 Hình 9: Thiết kế mới: Poster “ XPERIA – Đột Phá Phong Cách-Sánh Bước Đam Đại Học Hoa Sen Đề Án: Lập Kế Hoạch Marketing Đề tài: Lập kế hoạch MARKETING cho điện thoại Sony XPERIA 43 Thành phần tham gia quay Clip: Các đội chơi: Mỗi đội chơi sẽ có từ 6 – 8 thành viên/1 đội. Sẽ có 5 đội chơi. Các thành viên này là các thành viên đã giành chiến thắng trong trò chơi Xếp hình XPERIA mà chúng tôi sẽ triển khai trước đó trên facebook của Sony và forum tinhte.vn. Tuy nhiên, vì chương trình của chúng tôi chỉ truyền thông tại Tp.HCM nên sẽ rất bất tiện cho các thành viên ở xa vì thế chúng tôi giới hạn lại số thành viên tham gia là tại Tp.HCM và các tỉnh lân cận như: Bình Dương, Đồng Nai, Vũng Tàu, Long An,……. Trước đó chúng tôi sẽ tổ chức họp báo cho các thành viên tham gia để chia nhóm thông báo nội dung thi vào ngày diễn ra sự kiên. Họp báo dự kiến sẽ được diễn ra trước thời gian tố chức sự kiện một tháng. Ban giám khảo: Chuyên gia thiết kế của Sony Lê Ngọc Thảo. Đạo diễn: Nguyễn Quang Dũng Chương trình biểu diễn và trao thưởng Thời gian: Từ 18h30 đến 21h30 Các hoạt động sẽ dừng vào 18h30 để chương trình chính bắt đầu, đèn ở các khu sẽ tắt để dồn chú ý về hướng sân khấu hiện đang được ẩn. Khi mọi người đã hướng về phía sân khấu, chương trình sẽ mở màn bằng phần tiếp nối hoạt cảnh lúc khai mạc sự kiện: màn hình cho thấy đồng hồ đếm ngược về 0, sau đó là một đoạn phim ngắn có nội dung: Điện thoại XPERIA – điện thoại thông minh pha trộn phong cách tinh tế, sự trải nghiệm mạnh mẽ bùng nổ đam mê cùng sản phẩm. Sau khi Clip chấm dứt, ca sĩ Hà Okio sẽ mở màn chương trình, sau đó là sự xuất hiện và phần giới thiệu của MC. Đại Học Hoa Sen Đề Án: Lập Kế Hoạch Marketing Đề tài: Lập kế hoạch MARKETING cho điện thoại Sony XPERIA 44 Chương trình sẽ tiếp tục với bài phát biểu của đại diện nhãn hiệu XPERIA tại Việt Nam nói về thông điệp chương trình: “Đột phá phong cách – sánh bước đam mê” và sứ mệnh, cam kết về sản phẩm của XPERIA trong thời gian tới. Sau đó là phần công bố và trao giải của thành phần ban giám khảo. Ban giám khảo sẽ đưa ra các nhận xét của riêng mình đối với các phần chơi. Sẽ có 3 đội trúng giải với các bộ sản phẩm cho các giải như sau: Standard XPERIA: 8 Smartphones XPERIA J, phiếu mua hàng trị giá 10 triệu tại tất cả các hệ thống Sony Center toàn Việt Nam Hyper XPERIA: 8 Smartphones XPERIA Acro S, phiếu mua hàng trị giá 15 triệu tại tất cả hệ thống Sony Center toàn Việt Nam Premiere XPERIA: 8 Smartphones XPERIA TX , phiếu mua hàng trị giá 20 triệu tại tất cả các hệ thống Sony Center toàn Việt Nam Xen kẽ là các tiết mục biểu diễn của các nghệ sĩ để truyền lửa cho khán giả và phần giao lưu, trao quà cho những khán giả tham gia trò chơi và các hoạt động vào buổi chiều, với sự tham gia của các nghệ sĩ Thảo Trang, nhóm Terminal, Suboy và vũ đoàn Hoàng Thông. Cuối cùng là sự góp mặt của nhóm nhạc Microwave với phần trình diễn khép lại sự kiện. Chuẩn bị: Dàn âm thanh-ánh sáng chất lượng cao. Màn đen bọc xung quanh khu vực sân khấu. Khu vực sân khấu dựng sẵn Các công cụ, đạo cụ phục vụ chương trình biểu diễn Phân bổ thời gian ĐỘT PHÁ PHONG CÁCH - SÁNH BƯỚC ĐAM MÊ Chuẩn bị cho sự kiện (1/7/2013  8/9/2013) 1. Trước sự kiện : • Quảng bá, truyền thông cho sự kiện (1/7/2013  31/7/2013) • Tổ chức họp báo cho sự kiện (11/8/2013) • Đăng các quảng cáo, quảng bá cho sự kiện trên báo mạng, mạng xã hội, diễn đàn, báo giấy (29/7/2013  31/8/2013) Đại Học Hoa Sen Đề Án: Lập Kế Hoạch Marketing Đề tài: Lập kế hoạch MARKETING cho điện thoại Sony XPERIA 45 2. Ngày diễn ra sự kiện (15/9/2013) 3. Sau sự kiện : • Đăng bài đánh giá (16/9/2013  30/9/2013) 6. Ngân Sách SONY XPERIA - ĐỘT PHÁ PHONG CÁCH - SÁNH BƯỚC ĐAM MÊ Nội dung và Hình thức Nơi triển khai Đơn giá Số lượng Thời gian (tuần) Số tiền Bài PR (“Xperia - Chạm vào thế giới giải trí” – “Sự tiện ích của việc tích hợp công nghệ số”) Tinhte.vn 5.000.000 1 3 15.000.000 Diendancongnghe.vn 6.000.000 1 3 18.000.000 Forumtech24.vn 5.5000.000 1 3 16.500.000 Facebook.vn 0.000.000 1 3 0.000.000 Sony.com.vn 0.000.000 1 3 0.000.000 Tổng tiền là : 49.500.000 Quảng Cáo cho các sự kiện Treo framedia Đại Học UEF 50.000.000 1 4 200.000.000 Đại Học Quốc Tế 50.000.000 1 4 200.000.000 Đại Học Hoa Sen 50.000.000 1 4 200.000.000 Đại Học RMIT 50.000.000 1 4 200.000.000 Vincom Center 110.000.000 2 4 880.000.000 Banner sohoa.vn 7.500.000 1 4 30.000.000 congngheso.vn 6.000.000 1 4 24.000.000 Đại Học Hoa Sen Đề Án: Lập Kế Hoạch Marketing Đề tài: Lập kế hoạch MARKETING cho điện thoại Sony XPERIA 46 facebook.com 15.000.000 1 4 60.000.000 Tổng tiền là : 1.794.000.000 SỰ KIỆN Sự kiện 1 - Tận Tay Lấy Quà Digital Báo mạng sohoa.vn 7.500.000 1 6 45.000.000 congngheso.vn 6.000.000 1 6 36.000.000 tinhte.vn 6.000.000 1 6 36.000.000 sony.com.vn 0.000.000 1 6 0.000.000 Mạng xã hội facebook.vn 15.000.000 1 6 90.000.000 Print ads Báo giấy Tuổi trẻ 10.000.000 1 6 60.000.000 Giải thưởng Móc khóa 4.000 50 200.000 Nón 10.000 20 200.000 Tai nghe sony 1.500.000 10 15.000.000 Máy nghe nhạc sony 1.990.000 10 19.900.000 Điện thoại XPERIA tầm trung 3.490.000 5 17.450.000 Điện thoại XPERIA cao cấp 10.990.000 5 54.950.000 Tổng tiền là : 374.700.000 Sự kiện 2 - ĐỘT PHÁ PHONG CÁCH - SÁNH BƯỚC ĐAM MÊ Hop báo giới thiệu chương trình ở trung 4.500.000 Đại Học Hoa Sen Đề Án: Lập Kế Hoạch Marketing Đề tài: Lập kế hoạch MARKETING cho điện thoại Sony XPERIA 47 tâm hội nghị Riverside Palace Digital Báo mạng sohoa.vn 7.500.000 1 7 52.500.000 congngheso.vn 6.000.000 1 7 42.000.000 tinhte.vn 6.000.000 1 7 42.000.000 sony.com.vn 0.000.000 1 7 0.000.000 Mạng xã hội facebook.vn 15.000.000 1 7 105.000.000 Print ads Báo giấy Tuổi trẻ 10.000.000 1 7 70.000.000 PR Báo mạng sohoa.vn 7.000.000 1 9 63.000.000 zing.vn 7.000.000 1 9 63.000.000 Ngày diễn ra sự kiện chính Bảo vệ 2.500.000 35 87.500.000 PG+PB 500.000 50 25.000.000 MC + Ca sĩ + Khách mời + nhóm nhảy + nhóm nhạc 250.000.000 250.000.000 Ánh sáng sân khấu 10.000.000 1 10.000.000 Âm thanh sân khấu 15.000.000 1 15.000.000 Nơi tổ chức chương trình – Sân Vận Động Quân khu 7 70.000.000 70.000.000 Bãi giữ xe 15.000.000 15.000.000 Đại Học Hoa Sen Đề Án: Lập Kế Hoạch Marketing Đề tài: Lập kế hoạch MARKETING cho điện thoại Sony XPERIA 48 Giấy phép 15.000.000 15.000.000 Dù lớn đường kính 20m 6.000.000 20 120.000.000 Thuê và lắp ráp sân khấu 50.000.000 50.000.000 Backdrop đen cho chương trình 3.000.000 3.000.000 Chi phí láp đặt gian hàng trưng bày sản phẩm 200.000 15 3.000.000 Các khoảng khác (PCCC – Y tế - Vệ sinh,…) 45.000.000 45.000.000 Tổng tiền là : 1.087.500.000 Tồng tiền cho toàn bộ kế hoạch : 3.302.100.000 Dự trù kinh phí 10% : 330.210.000 TỔNG KINH PHÍ : 3.632.310.000 Đại Học Hoa Sen Đề Án: Lập Kế Hoạch Marketing Đề tài: Lập kế hoạch MARKETING cho điện thoại Sony XPERIA 49 7. Kế hoạch dự phòng Trong quá trình thực hiện kế hoạch marketing, nhất định sẽ không tránh được những rủi ro tiềm ẩn do các tác động bên ngoài và bên trong công ty. Sau đây là 2 rủi ro chính mà nhóm chúng tôi đã xác định cũng như cách giải quyết các rủi ro này: Trường hợp ngân sách dành cho hoạt động marketing bị giới hạn: Cắt giảm chi phí hoặc thời gian một số chiến lược tốn kém như banner quảng cáo trên các trang báo mạng, giảm bớt thời gian treo framedia…………….. Trường hợp các đối thủ cạnh tranh đưa ra chiến lược mới có tính chất tương tự như chiến lược marketing của XPERIA: thay đổi chiến lược nhanh chóng và đánh sâu vào các chiến lược mang tính cạnh tranh đối đầu trực tiếp, đặc biệt là các chiến lược khuyến mãi, ưu đãi hoặc quảng cáo. Cố gắng thu hút và duy trì lòng trung thành của khách hàng thông qua chất lượng sản phẩm. Rủi ro Dự phòng Tận Tay Lấy Quà • Lượng khách hàng tham gia quá đông dẫn đến tình trạng bị tắt nghẽn…. • Hộp quà bốc thăm có vấn đề • Banner ghi nhầm ngày • Lượng khách hàng đông gây ra các tình trạng mất trật tự như móc túi • Phân bố cho các nhân viên về việc kiểm tra và sắp xếp thứ tự bốc thăm đối với khách hàng. • Kiểm tra hộp quà 2 lần trước khi diễn ra chương trình. • Chúng tôi sẽ tách khách hàng bốc thăm vì mua sản phẩm của Sony và các khách hàng mua phiếu 100.000 thành 2 khu vực để dễ quản lý • Chúng tôi chia ra thành 5 khu vực và có hệ thống 4 Camera quan sát để hỗ trợ an ninh. Đột Phá Phong Cách- • Thành phần ban giám khảo bận. • Có sự cố hy hữu xảy ra, ngất • Chúng tôi đã sắp xếp thành phần thay thế nếu đạo diễn Nguyễn Quang Dũng bận, chúng tôi sẽ mời Đạo Diễn Vũ Đại Học Hoa Sen Đề Án: Lập Kế Hoạch Marketing Đề tài: Lập kế hoạch MARKETING cho điện thoại Sony XPERIA 50 Sánh bước đam mê xỉu, cháy nổ • Ban tổ chức Sân Vận Động Quân Khu 7 không cho giấy phép • Các trình trạng mất trật tự như tắc nghẽn, hành vi móc túi Ngọc Đãng để thay thế. • Chúng tôi có sắp trước sân khấu một chiếc xe cứu thương lưu động. • Phương án thay thế Sân Vận Động Quân Khu 7 là Công Viên Tao Đàn • Chúng tôi sẽ mời bổ sung các đồng chí an ninh khu vực cùng với đội bảo về thuê sẵn để hỗ trợ nghiệp vụ. Đại Học Hoa Sen Đề Án: Lập Kế Hoạch Marketing Đề tài: Lập kế hoạch MARKETING cho điện thoại Sony XPERIA 51 KẾT LUẬN Trong suốt quá trình thực hiện đề án “ Lập Kế Hoạch Marketing Cho XPERIA tại Tp.HCM”. Nhóm chúng tôi đã tiếp cận và học hỏi thêm rất nhiều kỹ năng, và cơ bản đã hoàn thành được những mục tiêu sau: Nắm được kiến thức cơ bản vận dụng các kiến thức Marketing đã học để xây dựng, lên kế hoạch cho một chương trình truyền thông hoàn chỉnh Tích lũy được kinh nghiệm rất lớn trong việc tính toán kinh phí, phân bổ thời gian và biết được những khó khăn của những người lập kế hoạch Marketing chuyên nghiệp. Do hạn chế về kinh nghiệm thực tế cùng với kiến thức thực tế là chưa để nên không thể tránh khỏi những sai sót. Chúng tôi rất mong nhận được những góp ý sâu sắc để làm hành trang trên con đường Marketing thực tế sau này. Đại Học Hoa Sen Đề Án: Lập Kế Hoạch Marketing Đề tài: Lập kế hoạch MARKETING cho điện thoại Sony XPERIA 52 NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN ....................................................................................................................................................... ....................................................................................................................................................... ....................................................................................................................................................... ....................................................................................................................................................... ....................................................................................................................................................... ....................................................................................................................................................... ....................................................................................................................................................... ....................................................................................................................................................... ....................................................................................................................................................... ....................................................................................................................................................... ....................................................................................................................................................... ....................................................................................................................................................... ....................................................................................................................................................... ....................................................................................................................................................... ....................................................................................................................................................... ....................................................................................................................................................... ....................................................................................................................................................... ....................................................................................................................................................... ....................................................................................................................................................... Đại Học Hoa Sen Đề Án: Lập Kế Hoạch Marketing Đề tài: Lập kế hoạch MARKETING cho điện thoại Sony XPERIA 53 TÀI LIỆU THAM KHẢO • 100002607&articleId=10050082 • 2012-tang-0-47----2711-2012-.aspx • • oidungchuongtrinh?categoryId=100002847&articleId=10050757 • 20120731053623850.chn • smartphone-viet-nam.htm • • Đại Học Hoa Sen Đề Án: Lập Kế Hoạch Marketing Đề tài: Lập kế hoạch MARKETING cho điện thoại Sony XPERIA 54 PHỤ LỤC TIME LINE CÔNG CỤ KÊNH TRUYỀN THÔNG Mar-13 Apr-13 May-13 Jun-13 Jul-13 Aug-13 Sep-13 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 BI PR Xperia - Chạm vào thế giới giải trí Tinhte.vn x x x Diendancongnghe.vn x x x Sự tiện ích của việc tích hợp công nghệ số Forumtech24.vn x x x facebook.com x x x Sony.com.vn x x x Quảng cáo Treo Framedia RMIT x x x x Quốc Tế Uni x x x x Hoa Sen x x x x Vincom Center (Q1) x x x x Banner sohoa.vn x x x x congngheso.vn x x x x facebook.com x x x x Digital Marketing Website Sony x x x x SỰ KIỆN Sự kiện 01 x Tận Tay Lấy Quà Chuẩn bị cho sự kiện x x x x x x x x x Đại Học Hoa Sen Đề Án: Lập Kế Hoạch Marketing Đề tài: Lập kế hoạch MARKETING cho điện thoại Sony XPERIA 55 Truyền thông trước và sau sự kiện (Đăng tải hình ảnh, thông tin sự kiện) DIGITAL Báo mạng sohoa.vn x x x x x x congngheso.vn x x x x x x Tinhte.vn x x x x x x Sony.com.vn x x x x x x Mạng xã hội facebook.com x x x x x x PRINT ADS x x x x x x Báo giấy Tuổi trẻ x x x x x x Sự kiện 02 x ĐỘT PHÁ PHONG CÁCH - SÁNH BƯỚC ĐAM MÊ Chuẩn bị cho sự kiện x x x x x x x x x Truyền thông trước và sau sự kiện (Đăng tải hình ảnh, thông tin sự kiện) DIGITAL Báo mạng sohoa.vn x x x x x x x congngheso.vn x x x x x x x Tinhte.vn x x x x x x x Sony.com.vn x x x x x x x Mạng xã hội facebook.com PRINT ADS Báo giấy Tuổi trẻ x x x x x x x