Đề tài Lập kế hoạch Marketing cho sản phẩm xăng 92 và xăng 95 của Công ty Xăng dầu An Giang

hối này mà sản phẩm của Công Ty có mặt ở hầu khắp 11 huyện thị tỉnh An Giang, tuy nhiên mật độ của các đại lý và tổng đại lý có khác nhau ở các xã/huyện, ví dụ như ở địa bàn Thành Phố Long Xuyên 32 Lập kế hoạch Marketing cho sản phẩm xăng 92 và xăng 95 của Công Ty Xăng Dầu An Giang mật độ của các đại lý và cửa hàng bán lẻ của Công Ty là dày nhất và thưa nhất là các xã/huyện như Chợ Mới, Mỹ Hoà Hưng… Hiện tại Công Ty Xăng Dầu An Giang có hai kênh phân phối chính: Trực tiếp và gián tiếp. (Nguồn: Phòng kinh doanh-Công Ty Xăng Dầu An Giang) Hình 4.1: Hệ thống phân phối xăng dầu của Công Ty Xăng Dầu An Giang. Hiện nay Công Ty Xăng Dầu An Giang có khoảng 20 Cửa Hàng kinh doanh xăng dầu trực thuộc Công Ty, 58 đại lý trong đó có 62 điểm bán hàng, có 3 tổng đại lý với 20 đại lý trực thuộc tổng đại lý, và Công Ty cũng trang bị một đội vận tải để sẵn sàng chở hàng hoá đến các cửa hàng, đại lý, tổng đại lý khi có đơn đặt hàng. Nếu đội vận tải chuyên chở không kịp thì Công Ty thuê vận tải ngoài để chuyên chở cho khách hàng kịp thời và nhanh chóng ở mọi lúc, mọi nơi. Đây là một thế mạnh về phân phối mà Công Ty Xăng Dầu An Giang cần duy trì và phát huy. Nhưng bên cạnh đó có một điểm yếu cần lưu ý là: tuy Công Ty Xăng Dầu An Giang có đội vận tải nhưng hầu hết tất cả các xe chở hàng của Công Ty đều là xe tải có trọng lượng lớn nên không thể chở hàng cho các đại lý xăng dầu ở các xã/huyện vùng sâu hoặc cách sông như các huyện Mỹ Luông, Chợ Mới… vì xe có trọng tải lớn thì không thể qua được những cây cầu chịu được trọng tải nhỏ, trong khi đó Công Ty cũng không có phương tiện vận chuyển bằng đường thuỷ nên đành bỏ lỡ những khu vực này. ⁂Sự cần thiết phải thiết lập hệ thống đại lý và tổng đại lý Đối với một Công Ty có quy mô lớn như Công Ty Xăng Dầu An Giang để có thể duy trì sự hiệu quả của hoạt động kinh doanh như hiện nay và để hoàn thành nhiệm vụ đảm bảo điều hoà cân đối cung cầu trên thị trường, không để xảy ra “cơn sốt” xăng dầu kể cả trong trường hợp giá xăng dầu trên thế giới tăng đột biến thì hệ thống đại lý và 33 Công Ty Xăng Dầu An Giang CHXD trực thuộc Tổng đại lý Đại lý Đại lý Thị trường người tiêu dùng K hách hàng hộ công nghiệp Lập kế hoạch Marketing cho sản phẩm xăng 92 và xăng 95 của Công Ty Xăng Dầu An Giang tổng đại lý mà Công Ty đang có là rất cần thiết để có thể phân phối xăng dầu trải đều ở khắp các huyện thị. Có thể lấy một ví dụ điển hình như. Nếu như Công Ty Xăng Dầu An Giang chỉ hình thành các cửa hàng bán lẻ xăng dầu thì với quy mô lớn của một công ty nhà nước, sự nổi tiếng của thương hiệu Petrolimex thì một cửa hàng bán lẻ trung bình sẽ thu hút được 100 khách hàng, mà công ty hiện có 20 cửa hàng thì sẽ có 2000 khách hàng. Trong khi một đại lý chỉ có thể thu hút khoảng 50 khách hàng (do quy mô lẫn danh tiếng đều không bằng Công Ty Xăng Dầu An Giang), 1 tổng đại lý trung bình có khoảng 7 đại lý trực thuộc thì với hệ thống 58 đại lý và 3 tổng đại lý thì công ty có khoảng 4000 khách hàng mua sản phẩm của công ty. Mặc khác sử dụng hệ thống đại lý và tổng đại lý của Công Ty có nhiều ưu điểm hơn so với những nhược điểm của nó đó là: Ưu điểm: tận dụng kinh nghiệm thị trường, quan hệ khách hàng tại địa phương của các đại lý, có khả năng phát triển kênh phân phối rất rộng, mật độ dày, tiếp xúc được nhiều đối tượng khách hàng, tiêu thụ và kích thích tiêu thụ, lưu kho, vận chuyển, cấp vốn, chấp nhận rủi ro, nhược điểm: Tốn nhiều chi phí vận tải để đưa sản phẩm đến với khách hàng. Tuy nhiên nếu so với những lợi ích mà các đại lý và tổng đại lý mang lại thì cần thiết phải duy trì kênh phân phối này. 4.4.4 Phân tích những vấn đề chiến lược của Công Ty Xăng Dầu An Giang. •Mục tiêu kinh doanh xăng dầu của Công Ty Xăng Dầu An Giang hiện nay là: phấn đấu đạt mức tăng trưởng bình quân 12%/năm tương đương mức dự báo tăng trưởng nhu cầu tiêu dùng xăng dầu của cả nước, có nghĩa là Công Ty Xăng Dầu An Giang tiếp tục duy trì thị phần khoảng 32% đến 40% đóng vai trò chủ đạo trên thị trường xăng dầu tỉnh An Giang. •Công Ty phân khúc thị trường cho sản phẩm xăng 92 và xăng 95: + Đối với xăng 92: Công Ty Xăng Dầu An Giang chưa có phân khúc thị trường rõ ràng nhưng do đây là một sản phẩm khá quen thuộc nên Công Ty hiện đang thiết lập hệ thống phân phối rộng khắp 11 huyện thị trong tỉnh An Giang nhưng tập trung đông vào những huyện thị nằm trên quốc lộ chính, những xã/huyện mà phương tiện vận tải đường bộ có thể đến được. + Đối với xăng 95: Thì đây là sản phẩm tương đối mới đối với thị trường tỉnh An Giang, giá bán lại cao hơn xăng 92 nên Công Ty Xăng Dầu An Giang phân khúc cho loại xăng này ở những khu vực đông dân cư như thành phố Long Xuyên, thị xã Châu Đốc… tập trung chủ yếu vào những người tiêu dùng sử dụng xe phân khối lớn, xe đời mới ở những khu vực trong tỉnh An Giang. •Lợi thế cạnh tranh của Công Ty Xăng Dầu An Giang: là một Công Ty nhà nước có quy mô lớn, mà xăng dầu là một mặt hàng có thể coi là khá nhạy cảm thì quy mô cũng như loại hình doanh nghiệp đều có ảnh hưởng rất lớn đến sự liên tưởng đến chất lượng sản phẩm, uy tín, cung cách làm việc rõ ràng, chắc chắn của Công Ty Xăng Dầu An Giang trong tâm tưởng của người tiêu dùng cũng như của các đại lý và tổng đại lý. Thêm vào đó là thương hiệu Petrolimex 34 Lập kế hoạch Marketing cho sản phẩm xăng 92 và xăng 95 của Công Ty Xăng Dầu An Giang là thương hiệu nổi tiếng trong ngành xăng dầu không chỉ trong tỉnh An Giang mà trên toàn quốc. •Vị thế của Công Ty Xăng Dầu An Giang trên thị trường tỉnh An Giang: Với thị phần hiện tại là 32% (cao nhất so với thị phần của các đầu mối khác) cộng với 64% người tiêu dùng cho rằng họ nhận biết được các đại lý xăng dầu hiện tại có mặt trên địa bàn tỉnh An Giang đại lý nào thuộc Công Ty Xăng Dầu An Giang-mức độ nhận biết thương hiệu - (cuộc điều tra thăm dò thị trường), 36% còn lại được chia đều cho các đầu mối xăng dầu còn lại là Quân Đội, Sài Gòn Petro…nhưng không có đầu mối xăng dầu nào có sự nhận biết của người tiêu dùng vượt quá 30%. Điều này chứng tỏ rằng Công Ty Xăng Dầu An Giang đang chiếm vị trí số 1 về cung cấp xăng dầu trên địa bàn An Giang. •Uy tín, ấn tượng của Công Ty Xăng Dầu An Giang đối với khách hàng: Có thể nói Công Ty Xăng Dầu An Giang là Công Ty xăng dầu có uy tín với các khách hàng và ấn tượng tốt từ phía người tiêu dùng. Điển hình là qua cuộc phỏng vấn thăm dò thị trường được thực hiện trên 100 người tiêu dùng và hơn 20 đại lý xăng dầu trên địa bàn An Giang (tất cả các đại lý được phỏng vấn đều là đại lý của các đầu mối Sài Gòn Petro, Quân Đội, Petimex… không có đại lý nào của Công Ty Xăng Dầu An Giang ) thì được kết quả sau: + Đối với người tiêu dùng: thì có 80% người tiêu dùng biết rằng Công Ty Xăng Dầu An Giang là một Công Ty nhà nước chuyên kinh doanh xăng dầu và 70% người tiêu dùng đang sử dụng xăng của các đại lý xăng dầu trực thuộc Công Ty Xăng Dầu An Giang đều cho rằng chất lượng xăng là tốt, 13% cho là rất tốt, số còn lại thì cho rằng không để ý. Điều này chứng tỏ rằng Công Ty Xăng Dầu An Giang có ấn tượng rất tốt đối với người tiêu dùng vì họ luôn nghĩ là: Công Ty Xăng Dầu An Giang một Công Ty nhà nước có từ lâu đời chuyên về kinh doanh xăng dầu và sản phẩm mà Công Ty cung cấp cho người tiêu dùng đều có chất lượng tốt. Một lần nữa chứng tỏ Công Ty Xăng Dầu An Giang rất có uy tín đối với thị trường khách hàng này. + Đối với các đại lý: Trong 25 đại lý được phỏng vấn đều cho rằng Công Ty Xăng Dầu An Giang là một Công Ty rất có uy tín trong việc giao hàng đúng giá, đúng chất lượng, đúng số lượng tuy rằng Công Ty Xăng Dầu An Giang không có nhiều chương trình hậu mãi khách hàng nhưng huê hồng cho các đại lý luôn ổn định. Lý do các đại lý này trước đây không làm đại lý cho Công Ty Xăng Dầu An Giang là cách đây 1-2 năm khi xăng 83 còn được ưa chuộng ở các thành thị thì đa số các đại đều muốn bán xăng 83 (vì giá rẻ dễ bán hơn) nhưng Công Ty Xăng Dầu An Giang lúc bấy giờ lại không có loại xăng này nên họ chuyển sang lấy xăng của Sài Gòn Petro, PDC, Petimex… (thông qua các tổng đại lý) và cho đến nay tuy xăng 83 không còn ưa chuộng nhiều nhưng do có quan hệ nợ nần với tổng đại lý nên không thể thay đổi đầu mối cung cấp. Một số đại lý khác thì nằm ở phía dọc đường từ phà An Hoà đến Chợ Mới rất muốn lấy hàng của Công Ty Xăng Dầu An Giang nhưng do Công Ty không có phương tiện vận tải bằng đường sông nên họ phải lấy hàng của tổng đại lý ở Tân Long Đồng Tháp. Rõ ràng không chỉ có người tiêu dùng mà ngay cả đối với các đại lý thì uy tín và ấn tượng của Công Ty Xăng Dầu An Giang đối với họ cũng rất tốt. 35 Lập kế hoạch Marketing cho sản phẩm xăng 92 và xăng 95 của Công Ty Xăng Dầu An Giang Nhưng bên cạnh những thế mạnh về uy tín, thương hiệu thì sự quá nổi tiếng của thương hiệu Petrolimex đã làm cho rất nhiều người ngộ nhận rằng tất cả các đại lý xăng dầu hiện có trên địa bàn An Giang là của Công Ty Xăng Dầu An Giang điển hình là trong cuộc điều tra thăm dò có đến 85% người tiêu dùng cho rằng tất cả các đại lý xăng dầu trên thị trường đều là của Petrolimex An Giang nhưng chỉ có 64% người là nhận biết được đại lý nào của Petrolimex đại lý nào không. Sự ngộ nhận này sẽ làm cho người tiêu dùng dẽ không nhận biết được sự khác biệt giữa Petrolimex và các thương hiệu khác về sản phẩm, về giá cả, về thái độ phục vụ… 4.4.5 Những yếu tố nội bộ có ảnh hưởng đến lợi thế cạnh tranh của Công Ty Xăng Dầu An Giang. 4.4.5.1 Bộ phận marketing. Như đã nói ở phần trên, Công Ty Xăng Dầu An Giang không có bộ phận marketing chỉ có bộ phận kinh doanh (hay gọi là phòng kinh doanh) chuyên về bán hàng và tiếp xúc khách hàng. 4.4.5.2 Mức độ hiệu quả của các hoạt động marketing mà Công Ty đã thực hiện. Nhìn chung thì không phải chỉ có Công Ty Xăng Dầu An Giang là không có các hoạt động marketing mà các Công Ty và đầu mối xăng dầu khác cũng không có một hoạt động marketing nào (ngoại trừ Sài Gòn Petro cuối mỗi năm đều tổ chức cho các đại lý đi du lịch) để giữ chân khách hàng của mình. Nhưng có thể thấy được mức độ hiệu quả của hoạt động marketing qua chương trình khuyến mãi cho xăng 95 của Tổng Công Ty Xăng Dầu Petrolimex tổ chức vào cuối tháng 12/2005 (trình bày ở phần “hiện trạng marketing…”) đã có tác dụng kích thích tiêu thụ loại xăng này trong thị trường. Nếu như năm 2004 chỉ bán được 26.000 lít thì khi tổng kết cuối năm 2005 sản lượng tiêu thụ lại tăng lên là 150.000 lít. Rõ ràng marketing có một tác dụng mạnh mẽ đối với hoạt động kinh doanh của toàn Công Ty. 4.4.5.3Một vài tỉ số về tài chính của Công Ty Xăng Dầu An Giang. Bảng 4.2: Một vài tỉ số về tài chính của Công Ty Xăng Dầu An Giang. Chỉ tiêu 2003 2004 2005 LN/DT 0.12% 0.44% 0.42% LN/∑TSBQ 0.77% 3.56% 3.84% LN/VCSHBQ 1.4% 7.6% 9% LN/Vốn vay BQ 34.3% 193.2% 118.6% DT/Tồn kho BQ 16 lần 23 lần 27 lần DT/Phải thu BQ 17.5 lần 25.6 lần 29.9 lần (Nguồn: Phòng kế toán-Công Ty Xăng Dầu An Giang) o LN/DT: Từ năm 2003 đến 2004 tăng do việc tăng sản lượng tiêu thụ và thuế thu nhập doanh nghiệp giảm từ 32% xuống 28%. Nhưng năm 36 Lập kế hoạch Marketing cho sản phẩm xăng 92 và xăng 95 của Công Ty Xăng Dầu An Giang 2004 đến 2005 giảm do tăng chi phí giá vốn hàng bán làm cho lợi nhuận giảm. o LN/∑TSBQ: Tăng chứng tỏ Công Ty sử dụng tài sản ngày càng có hiệu quả. o LN/VCSHBQ: Tăng là do tốc độ tăng lợi nhuận lớn hơn tốc độ tăng của VCSH. o LN/Vốn vay BQ: Từ năm 2005 đến 2005 tỷ suất này giảm là do chi phí tăng làm cho lợi nhuận giảm dẫn đến LN/Vốn vay BQ giảm o DT/Tồn kho BQ và DT/Phải thu BQ: Tăng do doanh thu tăng chứng tỏ Công Ty việc quản lý hàng tồn kho và khoản phải thu ngày càng có hiệu quả. 4.4.6 Mối quan hệ giữa Công Ty với các tổ chức bên ngoài. Bảng 4.3 : Mối quan hệ giữa Công Ty Xăng Dầu An Giang với các tổ chức bên ngoài. Các tổ chức Mối quan hệ Phòng cháy chữa cháy xxxx Sở du lịch và thương mại An Giang xxx Quản lý thị trường xxxx Các công ty vận tải xx Các nhà máy, xí nghiệp xx Cục đo lường chất lượng xxxx Chú thích: x thể hiện mối quan hệ giữa công ty và tổ chức, x càng nhiều thì quan hệ càng chặc chẽ Hiện tại Công Ty Xăng Dầu An Giang có mối quan hệ rất tốt với các tổ chức này, và các tổ chức này cũng hỗ trợ rất tích cực cho Công Ty trong hoạt động kinh doanh của toàn Công Ty. 4.5 Phân tích SWOT 37 Lập kế hoạch Marketing cho sản phẩm xăng 92 và xăng 95 của Công Ty Xăng Dầu An Giang Bảng 4.4: Bảng phân tích SWOT của Công Ty Xăng Dầu An Giang CƠ HỘI (OPPORTUNITIES-O) O1: Được sự hỗ trợ tích cực từ Tổng công ty xăng dầu Việt Nam đảm bảo đáp ứng đủ hàng trong mọi tình huống. O2: Nhu cầu ít biến động và có xu hướng gia tăng O3: Điều kiện tự nhiên Tỉnh An Giang thuận lợi cho việc vận chuyển xăng cho khách hàng. O4: Mức sống của người dân được nâng cao, có nhiều nhu cầu đi lại nên nhu cầu tiêu thụ xăng ngày càng tăng. O5: Công nghệ chậm thay đổi O6: Uy tín thương hiệu Petrolimex ngày càng lan tỏa O7: Được sự hỗ trợ tích cực của các ngành chức năng địa phương ĐE DOẠ (THREATENS-T) T1: Sự cạnh tranh không lành mạnh của các đối thủ cạnh tranh T2: Áp lực cạnh tranh tăng cao đối thủ ngày càng mở rộng thị trường. T3: Phụ thuộc nhiều vào khách hàng trung gian (tổng đại lý và đại lý) T4: Giá xăng dầu thế giới biến động bất thường ảnh hưởng đến hoạt động của công ty T5: Xăng 83 vẫn còn được lưu hành trên thị trường. T6: Tỉ lệ hao hụt bay hơi, thất thoát cao ĐIỂM MẠNH (STRENGTHS-S) S1: Quản lý chất lượng tốt S2: Có vị thế số 1 trên thị trường An Giang. S3: Đội ngũ cán bộ -công nhân viên nhiệt tình giàu kinh nghiệm. S4: Tài chính dồi dào S5: Kênh phân phối đang dần được mở rộng S6: Hoạt động có hiệu quả, uy tín. S7: Có hệ thống bán lẻ xăng dầu trên phạm vi rộng và vị trí thuận tiện. S8: Đáp ứng đủ nhu cầu của khách hàng mọi lúc mọi nơi. S9: Độc quyền về xăng 95 CÁC CHIẾN LƯỢC S-O S2,S4,S5,S7+O1,O4,O6,O7: Tăng năng suất, mở rộng quy mô, tăng thị phần=> thâm nhập thị trường S2,S4,S5,S7,S9+O1,O2,O3,O4,O6,O 7: Dựa vào sức mạnh của công ty cộng thêm sự hỗ trợ của Tcty và chính quyền => Phát triển thị trường xăng 95 S1,S2,S6,S8,S9+O1,O4,O6,O7: tăng thị phần, giảm cạnh tranh bằng cách thu hút các khách hàng của đối thủ => kết hợp hàng ngang S1,S2,S4,S6,S7,S8,S9+O1,O2,O4,O6, O7: Tận dụng những thế mạnh của Công Ty để đưa sản phẩm sang bán ở thị trường mới => phát triển thị trường (xăng 92 và 95) CÁC CHIẾN LƯỢC S-T S1,S2,S4,S6,S7,S8+T1,T2: Tận dụng lợi thế để đối đầu trực tiếp với đối thủ => phát triển thị trường S1,S2,S6,S8+T4,T5,T6:Dựa vào vị thế, uy tín của công ty để khắc phục tình trạng biến động giá, tăng sản lượng. => thâm nhập thị trường S2,S3,S4,S6,S7,S8,S9+T1,T3: thu hút khách hàng của đối thủ giảm áp lực cạnh tranh và hạn chế sự ảnh hưởng của xăng 83 => kết hợp hàng ngang S2,S3,S4,S6,S9+T3,T4: Mở thêm cửa hàng bán lẻ ở những vùng trọng điểm => kết hợp xuôi về phía trước ĐIỂM YẾU (WEAKNESSES-W) CÁC CHIẾN LƯỢC W-O W1,W2+O1,O6,O7: Tận dụng triệt để CÁC CHIẾN LƯỢC W-T W1,W3+T1,T2,T5: Mở cửa hàng 38 Lập kế hoạch Marketing cho sản phẩm xăng 92 và xăng 95 của Công Ty Xăng Dầu An Giang W1: Chưa có bộ phận Marketing cũng như có bộ phận R&D thị trường. W2: Nguồn nguyên liệu hoàn toàn phụ thuộc vào nguồn nhập khẩu. W3: Chi phí cho lao động gián tiếp cao làm giảm hiệu quả hoạt động kinh doanh. W4: Sản phẩm xăng 95 chưa được nhiều người biết đến sự hỗ trợ của chính phủ, của Tổng cty đẩy mạnh xúc tiến thương mại => thâm nhập thị trường W1,W4+O1,O4,O6,O7: Thu hút khách hàng của đối thủ => Kết hợp hàng ngang. W3+O1,O4,O6: Tận dụng sự hỗ trợ, uy tín thương hiệu để tăng sản lượng => Phát triển thị trường bán lẻ ở vùng trọng điểm làm giảm áp lực cạnh tranh và cạnh tranh không lành mạnh => kết hợp xuôi về phía trước W2,W4+T4,T5: Đẩy mạnh tiêu thụ xăng 95 ở những vùng trọng điểm => phát triển thị trường. 4.5.1 Phân tích các chiến lược. •Nhóm chiến lược S-O: - Chiến lược thâm nhập thị trường: Công Ty Xăng Dầu An Giang nên tận dụng những thế mạnh mà mình có như là: Đội ngũ nhân viên nhiệt tình có nhiều kinh nghiệm, cộng thêm với tài chính đồi dào, kênh phân phối được mở rộng, và có sẵn các cửa hàng bán lẻ nhằm nắm bắt những cơ hội như: được sự giúp đỡ của Tổng Công Ty và các ngành chức năng để đáp ứng nhu cầu tiêu thụ xăng ngày càng tăng. - Chiến lược phát triển thị trường xăng 95: Tận dụng mọi thế mạnh và cơ hội như trên (chiến lược thâm nhập thị trường) thêm vào đó là sản phẩm xăng 95 còn khá mới mẻ trên thị trường An Giang để phát triển thị trường xăng 95. - Chiến lược kết hợp hàng ngang: Công Ty Xăng Dầu An Giang nên tận dụng lợi thế danh tiếng, vị thế của Công Ty để đáp ứng như cầu ngày càng tăng của thị trường người tiêu dùng bằng cách đề ra chương trình khuyến mãi hấp dẫn để thu hút khách hàng của đối thủ cạnh tranh. - Chiến lược phát triển thị trường (xăng 92 và 95): Công ty xăng dầu An Giang nên tận dụng tất cả những thế mạnh mà mình có (S1 -> S9) kết hợp với những cơ hội nhu cầu tiêu dùng xăng tăng và ít biến động để có thể phát triển thị trường cho hai loại xăng này. •Nhóm chiến lược W-O. - Chiến lược thâm nhập thị trường: Do Công Ty Xăng Dầu An Giang có những điểm yếu quan trọng như không có bộ phận marketing và nguồn nguyên liệu thì hoàn toàn phụ thuộc vào bên ngoài nên phải nắm bắt các cơ hội như sự giúp đỡ tích cực của Tổng Công Ty Petrolimex, của chính quyền thêm vào đó là uy tín thương hiệu Petrolimex ngày càng lan toả khắc phục những điểm yếu để thâm nhập thị trường. - Chiến lược kết hợp hàng ngang: Mức sống của người dân càng nâng cao mà nhu cầu tiêu thụ xăng cũng nhiều hơn trong khi đó sản phẩm xăng 95 lại ít người biết đến, Công Ty Xăng Dầu An Giang cũng không có bộ phận marketing để thúc đẩy việc tiêu thụ nhưng nhờ vào sự giúp đỡ của Tổng Công Ty Petrolimex, của địa phương nên Công Ty Xăng Dầu An Giang có thể biến sản phẩm xăng 95 thành lợi thế độc quyền của Công Ty nhằm thu hút khách hàng của các đối thủ. - Chiến lược phát triển thị trường: Muốn hạn chế về chi phí thì bắt buộc Công Ty Xăng Dầu An Giang phải tăng sản lượng tiêu thụ. Vì thế Công Ty phải nắm lấy cơ hội (O1, O4, O6) để phát triển thị trường làm tăng sản lượng. 39 Lập kế hoạch Marketing cho sản phẩm xăng 92 và xăng 95 của Công Ty Xăng Dầu An Giang Chiến lược S-T. - Chiến lược phát triển thị trường: Có thể nói Công ty xăng dầu An Giang là Công Ty có nhiều thế mạnh hơn các công ty khác trong ngành. Chính vì thế công ty nên tận dụng các lợi thế như: có vị trí thứ nhất trên thị trường An Giang, có uy tín, có kênh phân phối rộng có thể đối đầu trực tiếp với các đối thủ nhằm hạn chế sự cạnh tranh, cũng như sự cạnh tranh không lành mạnh của các đối thủ bằng chiến lược phát triển thị trường nhờ vào sự cải thiện sản phẩm hiện có mà cụ thể là cải thiện cung cách phục vụ. - Chiến lược thâm nhập thị trường: Dựa vào vị thế, uy tín, phân phối… khắc phục tình trạng biến động giá, hạn chế sự ảnh hưởng của xăng 83 nhằm làm tăng sản lượng xăng 92 và 95 bằng cách thâm nhập thị trường. - Chiến lược kết hợp hàng ngang: Dựa vào những thế mạnh (S2, S3, S4, S6, S7, S8, S9) để thu hút khách hàng của đối thủ giảm áp lực cạnh tranh và hạn chế sự ảnh hưởng của xăng 83. - Chiến lược xuôi về phía trước: Do có đội ngũ cán bộ -công nhân viên nhiệt tình giàu kinh nghiệm, tài chính thì đồi dào lại hoạt động có hiệu quả, uy tín nên Công Ty Xăng Dầu An Giang có thể hạn chế được sự cạnh tranh của đối thủ và tránh được việc phải phụ thuộc nhiều vào các khách hàng là tổng đại lý và đại lý trực thuộc tổng đại lý ví thế công ty nên mở thêm nhiều cửa hàng bán lẻ. Đây là chiến lược kết hợp xuôi về phía trước. •Chiến lược W – T - Chiến lược kết hợp xuôi về phía trước: Do Công Ty Xăng Dầu An Giang không có bộ phận marketing mà chi phí cho lao động lại cao vì thế Công Ty Xăng Dầu An Giang chỉ có thể tự mở thâm nhiều của hàng bán lả thì mới có thề hạn chế được sự cạnh tranh. - Chiến lược phát triển sản phẩm: Sản phẩm xăng 95 là sản phẩm ít nhiều người biết đến mà nguồn nguyên liệu thì phải phụ thuộc hoàn toàn từ nước ngoài nên Công Ty Xăng Dầu An Giang cần phát triển sản phẩm xăng 95 thêm ở một số vùng trọng điểm khác nữa để giảm sự biến động bất thường của giá xăng dầu vì khi sản phẩm (xăng 95) đã trở nên quen thuộc thì ít bị biến động về giá hơn là một sản phẩm mới. 4.5.2 Lựa chọn chiến lược: Vấn đề: Thị trường xăng dầu nói chung và thị trường xăng nói riêng trong tỉnh An Giang trong hiện tại và tương lai là một thị trường đầy tiềm năng có sức hấp dẫn lớn đối với các Công Ty cung cấp xăng dầu. Sự hấp dẫn này sẽ kéo theo một sự cạnh tranh vô cùng gay gắt và phức tạp giữa các Công Ty với Công Ty, giữa các đại lý với đại lý và cũng sẽ không loại trừ sự xuất hiện những phương pháp cạnh tranh không lành mạnh trên thị trường, thêm vào đó là tình hình biến động của giá xăng dầu thế giới là không thể đoán trước được sẽ làm ảnh hưởng đến hoạt động của Công Ty Xăng Dầu An Giang. Cơ hội: Tuy nhiên nhu cầu về nguồn nhiên liệu xăng là có thật và không ngừng tăng lên trong sản xuất kinh doanh, cung ứng dịch vụ và hoạt động đi lại của con người. Kinh tế phát triển, thu nhập được nâng lên thì không chỉ đơn thuần là sử dụng mà phải 40 Lập kế hoạch Marketing cho sản phẩm xăng 92 và xăng 95 của Công Ty Xăng Dầu An Giang sử dụng những sản phẩm tốt hơn đây là cơ hội cho Công Ty Xăng Dầu An Giang phát triển mạnh mẽ nhờ vào kênh phân phối mạnh, vị trí dẫn đầu, thương hiệu nổi tiếng. ⁂Lựa chọn chiến lược: Dựa vào vòng đời của sản phẩm - Đối với xăng 92: Đây là sản phẩm đang trong giai đoạn phát triển (vì những đặc trưng của nó được trình bày ở Bảng 1.1 trong phần cơ sở lý luận và được phân tích trong những phần trên về doanh thu, sản lượng, lợi nhuận…) theo tác giả Philip Kotler thì sản phẩm nằm trong giai đoạn này thì chiến lược nên áp dụng là thâm nhập thị trường. - Đối với xăng 95 : Như đã nói từ đầu đây là một sản phẩm khá mới của Công Ty Xăng Dầu An Giang vì là một sản phẩm còn mới giá lại cao hơn tất cả các loại xăng có mặt trên thị trường hiện nay nên làm ít người tiêu dùng biết đến. Dựa vào những đặc điểm trong chu kỳ sống của sản phẩm của tác giả Philip Kotler thì sản phẩm này đang trong giai đoạn phát triển và cũng theo tác giả thì chiến lược thích hợp cho sản phẩm trong giai đoạn này là phát triển thị trường.  Chính vì những lý do nêu trên nên tôi chọn chiến lược thâm nhập thị trường cho xăng 92 và chiến lược phát triển thị trường cho xăng 95. Còn chiến lược kết hợp xuôi về phía trước là một chiến lược mà tôi cho rằng cũng hết sức cần thiết cho Công Ty Xăng Dầu An Giang để hạn chế sự ảnh hưởng vào các đại lý và tổng đại lý nhưng chiến lược này thì hiện nay Công Ty Xăng Dầu An Giang đang thực hiện khá tốt vì hệ thống Cửa Hàng bán lẻ của Công Ty đang hoạt động rất có hiệu quả và kế hoạch của Công Ty là mỗi năm tăng số lượng cửa hàng bán lẻ này lên 3 Cửa Hàng. 4.6. Các mục tiêu Marketing Mục tiêu marketing của Công Ty Xăng Dầu An Giang sẽ tập trung vào việc tăng sản lượng xăng 92 và xăng 95 bán ra trên thị trường (gián tiếp làm tăng doanh thu), tăng mức độ nhận biết thương hiệu và làm tăng thị phần của Công Ty Xăng Dầu An Giang trên địa bàn tỉnh An Giang. Với con số cụ thể được mong muốn như sau. Bảng 45: Mục tiêu của kế hoạch marketing Đvt: 1000 lít Chỉ tiêu 2005 2006 Tổng sản lượng bán ra 36.925 40.000 Trong đó: Xăng 92: 36.775 39.000 Xăng 95: 150 1.000 Mức độ nhận biết thương hiệu 64% 75% Thị phần 32% 36% Sản lượng bán ra dự báo dựa trên kế hoạch tiêu thụ của Công Ty Xăng Dầu An Giang có điều chỉnh tăng. Và số lượng gia tăng khoảng 3.075.000 lít là sản lượng gia tăng bán qua đại lý. 41 Lập kế hoạch Marketing cho sản phẩm xăng 92 và xăng 95 của Công Ty Xăng Dầu An Giang 4.7 Chiến lược marketing. 4.7.1 Chiến lược cạnh tranh. - Đối với xăng 92  Tập trung vào thị trường rộng.  Tạo sự khác biệt về thương hiệu.  Đối đầu trực tiếp với đối thủ. - Đối với xăng 95  Tập trung vào thị trường hẹp.  Tạo sự khác biệt về sản phẩm.  Đối đầu trực tiếp với đối thủ (hiện tại thì hiện tại chưa có đối thủ). 4.7.2 Định vị: - Đối với xăng 92  Khách hàng mục tiêu: Đại lý  Lợi ích cốt lõi: là sản phẩm đảm bảo về chất lượng (đúng với chất lượng xăng 92 ở mọi nơi, mọi thời điểm), đảm bảo về số lượng, huê hồng ổn định  Lợi thế cạnh tranh: Sự giúp đỡ nhiệt tình của Tổng Công Ty Xăng Dầu Việt Nam, thương hiệu mạnh, vị thế hàng đầu, uy tín ấn tượng của Công Ty đối với khách hàng mạnh và tốt. - Đối với xăng 95:  Khách hàng mục tiêu: Đại lý, người tiêu dùng (nam có độ tuổi từ 18 đến 45 là công nhân viên hoặc người buôn bán có thu nhập cao từ 2-3 triệu/1 tháng).  Lợi ích cốt lõi: là sản phẩm xăng cao cấp ít hao, chóng kích nổ cho động cơ (các yếu tố khác cũng giống như xăng 92).  Lợi thế cạnh tranh: Là sản phẩm độc quyền của Công Ty Xăng Dầu An Giang, dùng cho tất cả loại xe đặc biệt là xe phân khối lớn (các yếu tố khác cũng tương tự như xăng 92). 4.7.3 Chiến lược Marketing hỗn hợp. Tập trung làm tăng sản lượng bán thông qua kênh phân phối là đại lý, làm cho người tiêu dùng nhận biết, phân biệt được thương hiệu Petrolimex và các thương hiệu khác như Petimex, Petro Mekong…  Chiến lược sản phẩm : vẫn duy trì chất lượng như hiện nay Đối với xăng 92 + Thuộc tính: không chì 42 Lập kế hoạch Marketing cho sản phẩm xăng 92 và xăng 95 của Công Ty Xăng Dầu An Giang + Chất lượng: Được kiểm nghiệm thường xuyên bởi cục quản lý chất lượng. + Màu sắc: Màu xanh + Độ chính xác về số lượng: được bảo đảm bằng barem + Thương hiệu: Vẫn tiếp tục sử dụng thương hiệu, logo, màu sắc chủ đạo của PETROLIMEX là chữ P lớn màu cam nằm trên nền xanh dương đậm phía dưới là chữPETROLIMEX màu xanh dương. Đối với xăng 95 + Thuộc tính: không chì, ít hao, chóng kích nổ, bảo dưỡng cho động cơ + Chất lượng:Được kiểm nghiệm thường xuyên bởi cục quản lý chất lượng. + Màu sắc: Không màu + Độ chính xác về số lượng: được bảo đảm bằng barem (đối với đại lý) và lượng kế (cho người tiêu dùng) + Thương hiệu: Vẫn tiếp tục sử dụng thương hiệu, logo, màu sắc chủ đạo của PETROLIMEX là chữ P lớn màu cam nằm trên nền xanh dương đậm phía dưới là chữ PETROLIMEX màu xanh dương. Những hoạt động kèm theo + Lập đường dây nóng với bộ phận tiếp xúc khác hàng để giải thích các thắc mắc của khách hàng về chất lượng, giá cả, cách tồn trữ… + Tăng cường thái độ phục vụ khách hàng: Phải tỏ ra niềm nở vui vẻ khi khách hàng đến với Công Ty, mở nắp xe khi cho khách hàng khi khách hàng (đặc biệt là nữ) đến đổ xăng tại các cửa hàng, đại lý trực thuộc Công Ty Xăng Dầu An Giang tạo sự khác biệt về thương hiệu.  Chiến lược giá (cho cả xăng 92 và 95): Mức giá bán ra phải cân đối giữa giá giao của Tổng Công Ty và giá mà nhà nước quy định bán ra trên thị trường cũng như giá bán lại cho các đại lý, tổng đại lý và người tiêu dùng + Giá bán lẻ: Hiện tại vẫn giữ mức giá như hiện nay là 11.000 cho xăng 92 và 11.500đ/lít cho xăng 95 (giá lấy vào thời điểm 11/5/2006) nếu không có biến động khác. + Tỉ lệ lợi nhuận cho kênh phân phối: Vẫn giữ nguyên mức hoa hồng đại lý như trước đây nhưng vì mục tiêu marketing là muốn tăng sản lượng bán ra thông qua đại lý cho nên sẽ có tỉ lệ lợi nhuận cao hơn nếu như đại lý bán đủ số lượng theo Công Ty quy định. Cụ thể là Dựa vào bảng tổng kết việc tiêu thụ xăng qua kênh phân phối là đại lý hiện có của Công Ty Xăng Dầu An Giang năm 2005 thì bình quân 1 đại lý 1 tháng bán được 32,000 lít xăng 92 và khoảng 4,000 lít xăng 95 (chú ý: số lượng đại lý có bán xăng 95 ít hơn nhiều so với số lượng đại lý có bán xăng 92). Ta lấy mức tiêu thụ này làm định mức tức là 43 Lập kế hoạch Marketing cho sản phẩm xăng 92 và xăng 95 của Công Ty Xăng Dầu An Giang Nếu 1 đại lý bán A trong một tháng bán được từ 32,000 lít xăng (xăng 92) trở xuống thì được hưởng mức huê hồng như tất các các đại lý khác theo thời điểm đó. Nhưng nếu đại lý A đó 1 tháng bán được từ 32,000 lít xăng (xăng 92) trở lên thì phần sản lượng tăng thêm này ngoài việc hưởng mức huê hồng cơ bản tại thời điểm đó thì đại lý A còn được hưởng thêm 1 mức huê hồng phụ là 50đ/lít cho phần tăng thêm Ví dụ: Đại lý A 1 tháng bán được 35,000 lít xăng 92 thì huê hồng mà đại lý A được hưởng là : 32,000 * 250đ/lít = 8 triệu đồng 5,000 * (250đ/lít + 50đ/lít) = 1.5 triệu Vậy tổng huê hồng mà Đại lý A được hưởng trong tháng đó là 9,5 triệu đồng Chú thích: 250đ/lít là mức huê hồng mà đại lý được hưởng tính vào thời điểm tháng 2 năm 2006 Và cách tính này cũng tương tự cho xăng 95  Chiến lược phân phối (cho cả xăng 92 và 95): Hiện tại Công Ty Xăng Dầu An Giang đang có hai kênh phân phối chính gồm: Phân phối trực tiếp thông qua Cửa Hàng bán lẻ, các khách hàng công nghiệp và nông nghiệp. Còn phân phối gián tiếp là thông qua đại lý và tổng đại lý mà mục tiêu marketing là tăng sản lượng bán ra thông qua kênh phân phối gián tiếp cụ thể là qua đại lý vì đây là đối tượng khách hàng mà có sản lượng bán ra chiếm 52.5% sản lượng của Công Ty thêm vào đó là mỗi đại lý đều có khu vực riêng của mình và độ rải rác cao dẫn đến tính linh động cũng rất cao. Mặc khác Công Ty Xăng Dầu An Giang có thể kiểm soát được chất lượng, giá cả mà các đại lý này bán ra trên thị trường. Khuyến khích các đại lý cần làm rõ thương hiệu Petrolimex bằng cách trên tấm bảng ghi tên của đại lý thì phía trên tên của đại lý cần in đậm hơn và lớn hơn dòng chữ “ĐẠI LÝ XĂNG DẦU PETROLIMEX” nhằm giúp khách hàng dễ dàng nhận thấy thương hiệu của Công Ty gián tiếp giúp khách hàng dễ dàng phân biệt với các đại lý của đối thủ về chất lượng, giá cả luôn cả phong cách phục vụ.  Chiến lược truyền thông: Đối với xăng 92 + Đối tượng truyền thông: Các đại lý hiện có và kêu gọi thêm đại lý mới + Thông điệp truyền thông: “Hãy cùng chúng tôi tham gia vào đại gia đình Petrolimex để cùng chia sẻ những lợi ích mà Petrolimex đạt được” + Công cụ truyền thông: Treo băng gôn trước mỗi đại lý của Công Ty Xăng Dầu An Giang, Cửa Hàng bán lẻ của Công Ty tạo sự nhận biết thương hiệu, phát tờ bướm kêu gọi đại lý. Đối với xăng 95: + Đối tượng truyền thông: Đại lý, người tiêu dùng là nam giới có độ tuổi từ 18 đến 45 tuổi là công nhân viên, và người kinh doanh buôn bán có thu nhập từ 2-3 triệu/tháng 44 Lập kế hoạch Marketing cho sản phẩm xăng 92 và xăng 95 của Công Ty Xăng Dầu An Giang + Thông điệp truyền thông: “Hãy cùng PETROLIMEX cảm nhận sự khác biệt của xăng 95” + Công cụ truyền thông: Băng gôn, tờ bướm tư vấn loại xe nào nên sử dụng xăng 95. Phát hành phiếu tích luỹ điểm cho người tiêu dùng, số điểm của mỗi phiếu sẽ tương ứng với số lít mà khách hàng đổ, nếu khách hàng tích luỹ được 20 điểm sẽ được Công Ty bảo trì xe miễn phí 1 lần (chỉ miễn phí tiền bảo trì chớ không bao gồm tiền thay đồ mới). 4.8. Tổ chức và thực hiện. 4.8.1 Kế hoạch hoạt động. Trong 1 năm được chia làm 2 kỳ (mỗi kỳ 6 tháng): 6 tháng đầu năm thường là sản lượng tăng đều qua các tháng (từ tháng 1 đến tháng 6) nhưng 6 tháng cuối năm (từ tháng 7 đến tháng 12) sản lượng tiêu thụ giảm xuống so với 6 tháng đầu năm. Nguyên nhân chính là do 6 tháng cuối năm thường tập trung vào mùa mưa, mùa nước nên hạn chế việc đi lại rất nhiều. Cho nên ta có kế hoạch hoạt động (xem phục lục 1). 4.8.2 Ngân sách marketing. Với mức tăng sản lượng dự kiến như trên là 40,000,000 lít (cả 92 và 95) tức tăng 3,075,000 lít so với sản lượng tiêu thụ của năm 2005, và lượng tăng này là nhằm tăng sản lượng bán qua đại lý. Cho nên chi phí khuyến mãi cho lượng tăng này là 3,075,000* 50đ/lít = 153,750,000 đ và cuối năm có Công Ty sẽ có chương trình tặng quà cho các đại lý có sản lượng tiêu thụ vượt định mức 3 tháng liền kề. Bên cạnh đó vẫn tiếp tục chính sách khuyến mãi hạn chế số dư nợ (như trong phần hiện trạng marketing đã nêu ra). Cộng thêm chi phí cho việc phát hành băng gôn, tờ bướm, dịch vụ bảo trì ta có ngân sách marketing như sau: Bảng 4.6: Ngân sách marketing HOẠT ĐỘNG NGÂN SÁCH ƯỚC TÍNH(TRIỆU ĐỒNG) % Khuyến mãi đại lý 153 32,5% Tặng quà cuối năm 100 21.3% Chính sách khuyến mãi hạn chế số dư nợ 65 13.8% Băng gôn 50 10,6% Tờ bướm 30 6,3% Dịch vụ bảo trì 72 15,5% Tổng 470 100 Chú thích: Nguồn ngân sách tài trợ cho chi phí marketing chung của cả Công Ty sẽ được trích (1%) từ doanh thu của toàn Công Ty năm 2005 (là 1%*591 tỉ = 5,9 tỉ đồng). Trong đó doanh thu của mặt hàng xăng chiếm 40% doanh thu của toàn Công Ty 45 Lập kế hoạch Marketing cho sản phẩm xăng 92 và xăng 95 của Công Ty Xăng Dầu An Giang nên trích 40% của chi phí marketing chung làm chi phí marketing cho mặt hàng xăng trong dài hạn thường là 5 năm (là 40%*5,9 tỉ = 2.36 tỉ) và trong kế hoạch marketing ngắn hạn (1 năm) này chỉ trích 20% của chi phí marketing trong dài hạn là 20%*2,36 tỉ = 470 tỉ đồng để tài trợ cho kế hoạch này. 4.8.3 Tổ chức thực hiện. Để có thể thực hiện kế hoạch một cách có hiệu quả thì Công Ty Xăng Dầu An Giang phải thực hiện những việc như sau.  Thành lập bộ phận marketing với những nhân viên có trình độ chuyên môn về lĩnh vực này để thực hiện các chức năng chủ yếu như sau: - Nhân viên nghiên cứu thị trường: Tìm hiểu nhu cầu thị trường, khách hàng, đối thủ cạnh tranh đồng thời tìm kiếm thị trường tiêu thụ mới, khách hàng mới cho Công Ty. - Nhân viên bán hàng: Để thực hiện các công việc như tiếp xúc khách hàng, báo giá, tiếp xúc, đàm phán, ký kết hợp đồng … - Nhân viên quảng cáo và tiếp thị: thực hiện các công việc như truyền thông quảng cáo, thực hiện các chương trình khuyến mãi… Các nhân viên này phải có sự hợp tác chặc chẽ với nhau trao đổi thông tin sao cho phù hợp với từng hoàn cảnh thực tế  Lập nguồn ngân sách marketing riêng cho sản phẩm xăng trích trên % doanh thu bán xăng dự kiến trong năm đó. Bên cạnh đó, Công Ty nên xem xét Tăng cường chi phí cho các hoạt động chiêu thị gồm quảng cáo, khuyến mãi tạo nên sự ưa thích, sự nhận biết thương hiệu, tạo sự khác biệt về thương hiệu  Công Ty nên chú trọng quan tâm đến vấn đề phân phối và quảng cáo đặc biệt là đối với sản phẩm xăng 95 của Công Ty vì đây là một sản phẩm mới còn xa lạ với người tiêu dùng. Tránh ngộ nhận thương hiệu Petrolimex với các thương hiệu khác  Lập một ban kỹ thuật (từ 6 nhân viên trở lên) có trình độ chuyên môn về sữa chữa xe ôtô, môtô để làm nhiệm vụ bảo trì xe máy cho khách hàng.  Có chế độ khen thưởng hợp lý để khuyến khích và tăng khả năng làm việc cho nhân viên. Như khen thưởng nếu như nhân viên nào tìm được một đại lý mới cho Công Ty.  Mua hoặc thuê xe tải có trọng lượng nhỏ để có thể chở xăng đến cho những đại lý nhỏ ở vùng xâu, những khu vực bị cách sông mà xe tải của Công Ty hiện nay không thể tới được hoặc Công Ty có thể hợp đồng thuê tàu chuyên chở đến những vùng mà phương tiện đường thuỷ có thể đến được.  Môi trường cạnh tranh ngày càng gay gắt cho nên trong bối cảnh hiện nay không chỉ đòi hỏi chất lượng sản phẩm phải cao mà còn ở cung cách phục vụ khác hàng cũng phải tốt do đó Công Ty nên tổ chức các buổi huấn luyện cách 46 Lập kế hoạch Marketing cho sản phẩm xăng 92 và xăng 95 của Công Ty Xăng Dầu An Giang thức bán hàng cho nhân viên bán hàng của Công Ty và các đại lý để tạo sự khác biệt về thương hiệu.  Đối với khách hàng. Đối với các đại lý thì tuy rằng đưa ra định mức bán hàng để kích thích đại lý tiêu thụ sản phẩm của Công Ty Xăng Dầu An Giang nhưng Công Ty cũng nên cân nhắc định mức cho các đại lý theo từng khu vực, từng vùng dân cư. Nếu như các đại lý ở thành thị như Long Xuyên, Châu Đốc.. thì Công Ty nên tăng định mức lên một chút còn các đại lý ở các vùng thưa thớt dân cư thì hạ định mức xuống một chút tránh tình trạng một nơi thì hưởng quá nhiều huê hồng, nơi thì không thể đạt được định mức gây chán nản.  Đối với kênh phân phối. Hiện tại hệ thống phân phối của Công Ty là rất tốt nhưng tốt hơn nữa là Công Ty nên tăng cường số lượng Cửa Hàng bán lẻ và các đại lý trực thuộc Công Ty để tăng cường sự kiểm soát của Công Ty đối với sản phẩm, đối với thị trường. 4.9 Đánh giá kết quả của kế hoạch marketing. Việc đánh giá sẽ thực hiện theo hình thức so sánh những mục tiêu marketing đề ra và kết quả cuối cùng thu được đối với từng mục tiêu. Cơ sở để đáng giá như sau. Bảng 4.7:Cơ sở đánh giá mục tiêu marketing . Mục tiêu Marketing Cơ sở đánh giá Sản lượng 40,000,000 lít Báo cáo hàng tháng và cả năm Mức độ nhận biết thương hiệu 75% Thị phần 36% Phòng Kinh Doanh có thể tự thực hiện, nếu cần thì thuê ngoài 47 Lập kế hoạch Marketing cho sản phẩm xăng 92 và xăng 95 của Công Ty Xăng Dầu An Giang 5.1 Kết luận Sau ngày 1/1/2004 môi trường kinh doanh xăng dầu trên cả nước nói chung và ở An Giang nói riêng đang ngày càng ổn định, đó là nhờ vào Quyết Định 187 của Thủ Tướng Chính Phủ và Quyết Định 1505 của Bộ Thương Mại nhằm chuyển đổi hình thức kinh doanh xăng dầu từ “ thị trường mua bán xăng dầu tự do sang hình thức thành lập hệ thống đại lý và tổng đại lý đồng thời quy định rõ trách nhiệm và quyền lợi của các đại lý và tổng đại lý trong việc kinh doanh xăng dầu”. Nếu trước đây (trước ngày 1/1/2004) một đại lý kinh doanh xăng dầu thì có thể lấy nguồn hàng từ nhiều đầu mối xăng dầu khác nhau thì hiện nay tình trạng này không còn nữa, mỗi một đại lý chỉ có thể lấy nguồn hàng của một Công Ty (hoặc đầu mối) xăng dầu duy nhất. Hai quyết định này có tác dụng mạnh mẽ làm hạn chế sự gian lận trong kinh doanh của các khách hàng trung gian đồng nghĩa với việc gia tăng trách nhiệm của các Công Ty (hoặc đầu mối) cung cấp xăng dầu cho các khách hàng trung gian đó. Nếu một đại lý có hành vi gian lận trong việc kinh doanh như bán không đúng giá, chất lượng xăng dầu kém, đầu cơ tích trữ…thì ngoài việc đại lý đó phải chịu trách nhiệm thì Công Ty (hoặc đầu mối) cung cấp xăng dầu cho đại lý đó cũng phải chịu trách nhiệm với pháp luật. Trên nền tảng sự ổn định đó, tình hình cạnh tranh giữa các đầu mối xăng dầu lại diễn ra ngày càng gay gắt hơn, điển hình là các đầu mối xăng dầu không ngừng mở rộng hệ thống phân phối của mình là một ví dụ. Mặc khác, các chính sách bán hàng của các đầu mối cung cấp xăng dầu luôn thay đổi theo từng thời điểm biến động của giá xăng dầu trên thế giới cũng là một yếu tố góp phần làm căng thẳng thêm tính cạnh tranh trong môi trường kinh doanh xăng dầu. Điều này gây nhiều khó khăn cho hoạt động kinh doanh của Công Ty Xăng Dầu An Giang không chỉ trong những điều kiện thị trường bình thường mà luôn cả những lúc thị trường xăng dầu biến động do giá xăng dầu thế giới tăng (vì ngoài nhiệm vụ phải kinh doanh có hiệu quả, Công Ty còn có nhiệm vụ điều hoà cung cầu, không để xảy ra “cơn sốt” xăng dầu trên thị trường An Giang). Nếu trong điều kiện thị trường bình thường Công Ty bị cạnh tranh về thù lao, huê hồng cho các đại lý và tổng đại lý thì trong những lúc thị trường không ổn định vì giá xăng dầu tăng thì Công Ty lại bị sức ép về sản lượng tiêu thụ tăng đột biến. 48 Lập kế hoạch Marketing cho sản phẩm xăng 92 và xăng 95 của Công Ty Xăng Dầu An Giang Trong hoàn cảnh đó, Công Ty Xăng Dầu An Giang mặc dù đang giữ vị trí dẫn dầu trong việc cung cấp xăng dầu trên toàn tỉnh An Giang nhưng điều này không có nghĩa là mãi mãi sẽ như thế. Cho nên để giữ vững vị trí của mình, Công Ty Xăng Dầu An Giang phải nỗ lực duy trì các lợi thế mà Công Ty đang có như là thương hiệu nổi tiếng, thị phần cao, kênh phân phối mạnh… để trên những lợi thế cạnh tranh đó Công Ty Xăng Dầu An Giang có thể hoạch định cho mình một chiến lược, một kế hoạch marketing tốt nhất, có như thế thì Công Ty có thể giữ vững vị trí chủ đạo của mình trên thị trường An Giang Qua quá trính phân tích trên, ta thấy Công Ty Xăng Dầu An Giang nên áp dụng chiến lược thâm nhập sâu vào thị trường cho sản phẩm xăng 92 và chiến lược phát triển thị trường cho xăng 95 thông qua kênh phân phối gián tiếp là các đại lý và trực tiếp thì thông qua các Cửa Hàng bán lẻ của Công Ty. Với việc đề ra kế hoạch marketing tôi mong rằng Công Ty Xăng Dầu An Giang có thể phát huy triệt để các thế mạnh của mình để ngày một phát triển cao hơn. 5.2 Kiến nghị - Đối với Công Ty Xăng Dầu An Giang: Cần thành lập ngay phòng marketing kiêm tiếp xúc khách hàng tìm hiểu nhu cầu của khách hàng để từ đó thu hút thêm nhiều khách hàng mới mở rộng thị trường. Trích lập nguồn ngân sách marketing cho cả Công Ty và cho từng loại sản phẩm Mở lớp bồi dưỡng và huấn luyện trình độ, kỹ năng bán hàng cho các nhân viên chịu trách nhiệm quản lý đội ngũ bán hàng ở các Cửa Hàng bán lẻ của Công Ty và nhân viên bán ở các đại lý giúp họ thấy được tầm quan trọng của việc phục vụ khách hàng. - Đối với các ngành chức năng địa phương: Cơ quan quản lý thị trường: Tăng cường công tác kiểm tra các đại lý bán lẻ xăng dầu trên địa bàn An Giang đặc biệt là những khoảng thời gian chuẩn bị tăng giá để hạn chế việc kinh doanh không lành mạnh. Chi cục quản lý chất lượng: Thường xuyên kiểm tra chất lượng xăng được bán ra ở các đại lý xăng dầu trong tỉnh để tránh tình trạng gian lận thương mại 49 Lập kế hoạch Marketing cho sản phẩm xăng 92 và xăng 95 của Công Ty Xăng Dầu An Giang 50 Lập kế hoạch Marketing cho sản phẩm xăng 92 và xăng 95 của Công Ty Xăng Dầu An Giang Phụ lục 1: Kế hoạch hoạt động marketing- sản phẩm xăng 92 và 95 của Công Ty Xăng Dầu An Giang. Năm 2006 2007 Tháng 6 7 8 9 10 11 12 1 2 3 4 5 Sản phẩm Tung ra thị trường 58.7% sản lượng tiêu thụ dự kiến Tung ra thị trường 41.3% sản lượng tiêu thụ dự kiến còn lại Quảng cáo Treo băng gôn ở các đại lý và phát tờ bướm tìm đại lý mới Treo băng gôn và phát tờ bướm tư vấn về việc sử dụng xăng 95 Khuyến mãi Thực hiện chương trình khuyến mãi đại lý Thực hiện chương trình khuyến mãi đại lý Thực hiện chương trình tích luỹ điểm cho người tiêu dùng 51 Lập kế hoạch Marketing cho sản phẩm xăng 92 và xăng 95 của Công Ty Xăng Dầu An Giang PHỤ LỤC 2: CƠ CẤU TỔ CHỨC BỘ MÁY QUẢN LÝ CỦA CÔNG TY XĂNG DẦU AN GIANG Chú thích: : chỉ đạo toàn diện : quan hệ nghiệp vụ 52 GIÁM ĐỐC PHÓ GIÁM ĐỐC PHÒNG TỔ CHỨC HÀNH CHÁNH PHÒNG KINH DOANH PHÒNG TÀI CHÍNH KẾ TOÁN PHÒNG QUẢN LÝ KỸ THUẬT ĐỘI VẬN TẢI KHO XĂNG DẦU KHỐI CỬA HÀNG XD CỬA HÀNG GAS CỬA HÀNG VẬT TƯ TH CỬA HÀNG XE MÁY PHIẾU THĂM DÒ Ý KIẾN CỦA ĐẠI LÝ VÀ TỔNG ĐẠI LÝ TRONG VIỆC PHÂN PHỐI XĂNG TRÊN ĐỊA BÀN TỈNH AN GIANG Chào anh/chị. Tôi tên Lý Xuân Hồng là sinh viên khoa Kinh tế-Quản trị kinh doanh thuộc trường ĐHAGđang thực hiện đề tài tốt nghiệp “LẬP KẾ HOẠCH MARKETING CHO SẢN PHẨM XĂNG 92 VÀ XĂNG 95 CỦA CÔNG TY XĂNG DẦU AN GIANG”. Để kế hoạch được thực hiện tốt và chính xác, tôi rất cần sự giúp đỡ của anh/chị. Tất cả các ý kiến đóng góp của anh/chị đều có ý nghĩa vô cùng quan trọng cho cuộc khảo sát này. 1. Thái độ phục vụ của nhân viên của Công Ty (hoặc đầu mốI) mà hiện nay anh/chị nhận làm đại lý có tốt không? …………………………………………………………………………………………… … 2. Công Ty (đầu mối) có giao đủ hàng cho anh/chị không ? ( có nghĩa là có thường xuyên hao hụt hay không)? …………………………………………………………………………………………… … 3. Theo anh/chị chất lượng xăng của Công Ty (hoặc đầu mối) có tốt hay không? Anh/chị có ý kiến gì để giúp Công Ty (hoặc đầu mối) có thể nâng cao chất lượng của xăng? …………………………………………………………………………………………… … 4. Hiện nay anh/chị có gặp khó khăn gì trong việc giao nhận hàng hay không? Anh/chị có đề nghị gì để việc giao nhận hàng của anh/chị thuận tiện hơn? …………………………………………………………………………………………… … 5. Hiện nay mức huê hồng mà anh/chị được nhận/1 lít xăng là bao nhiêu? Có bao gồm chi phí vận chuyển hay không? …………………………………………………………………………………………… … 6. Mức huê hồng mà anh/chị mong muốn được hưởng là bao nhiêu/1 lít xăng? …………………………………………………………………………………………… … 7. Hiện nay đại lý của anh/chị có nhận được chính sách hỗ trợ gì từ phía Công Ty (hoặc d6àu mối) hay không? …………………………………………………………………………………………… … 8. Nếu có thể anh/chị muốn Công Ty (hoặc đầu mối) sẽ hỗ trợ gì cho đại lý của anh/chị? …………………………………………………………………………………………… … 9. Ngoài việc hưởng huê hồng thì anh/chị có nhận được khuyến mãi gì từ phía Công Ty hay không? …………………………………………………………………………………………… … 10. Nếu có 1 Công Ty xăng dầu (ngoài Công Ty anh/chị nhận làm đại lý) có chương trình khuyến mãi hấp dẫn anh/chị có nhận làm đại lý cho Công Ty đó không? Vì sao? …………………………………………………………………………………………… … 11. Nếu có chương trình khuyến mãi dành cho đại lý/ tổng đại lý thì anh/chị muốn được hưởng gì? a. Tăng huê hồng b. Rút thăm trúng thưởng c. Hiện vật (như tivi, DVD, tủ lạnh…) d. Khác…………………… … Họ tên đáp viên:…………………………………… Đại lý của Công Ty (hoặc đầu mối) của……………………. XIN CHÂN THÀNH CẢM ƠN SỰ GIÚP ĐỠ CỦA ANH/CHỊ PHIẾU KHẢO SÁT HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG VỀ VIỆC SỬ DỤNG XĂNG 92 VÀ 95 TRÊN ĐẠI BÀN TP LONG XUYÊN Chào anh/chị. Tôi tên Lý Xuân Hồng là sinh viên khoa Kinh tế-Quản trị kinh doanh thuộc trường ĐHAGđang thực hiện đề tài tốt nghiệp “Lập kế hoạch marketing cho sản phẩm xăng 92 và 95” của công ty xăng dầu An Giang. Để kế hoạch được thực hiện tốt và chính xác, tôi rất cần sự giúp đỡ của anh/chị. Tất cả các ý kiến đóng góp của anh/chị đều có ý nghĩa vô cùng quan trọng cho cuộc khảo sát này. 1. Anh/chị hiện nay đang sử dụng loại xe bao nhiêu phân khối? a. 70 b.100 c. 120 d. 150 2. Nhãn hiệu gì? Và do nước nào sản xuất? ……………………………………………………………………………………………. 3. Bao lâu anh/chị đổ xăng cho xe 1 lần? a. 3-5 ngày b. 5-7 ngày c. 7-10 ngày d. khác…………………………….. 4. Mỗi lần đổ khoảng bao nhiêu tiền? a. 10.000 b. 15.000 20.000 d. khác…………………………….. 5. Anh/chị thường đổ xăng ở đâu? …………………………………………………………………………………………….. 6. Thuộc công ty xăng dầu nào? a. Petrolimex b. Quân đội c. Sài Gòn Petro d. Petro Mekong e. khác 7. Anh/chị thường đổ xăng gì cho xe? a. 83 b. 90 c. 92 d.95 8. Tại sao anh chị lại chọn đổ loại xăng này? a. ít hao b. giá rẻ c. dễ kích nổ d. tốt cho xe (không cặn, không pha). 9. Anh/chị biết gì về xăng 95? a. xăng thơm b. giá cao c. dành cho xe phân khối lớn . d.khác……………………………………………………………………………… 10. Khi chọn đổ xăng ở một đại lý xăng dầu nào đó anh/chị thường chú ý đến những nguồn thông tin từ đâu? a. từ người thân, bạn bè b. kinh nghiệm bản thân c. khác……………... 11. Anh/chị có thường đổ xăng ở đại lý xăng dầu Mỹ Long (gần đèn 4 ngọn) hay không? a. r ất thường xuyên b. thường xuyên c. không thường xuyên qua câu 13 12. Tại sao anh/chị thường xuyên đổ ở cây xăng Mỹ Long? Qua câu 14 a. vị trí thuận tiện b. thái độ phục vụ tốt c. không bơm thiếu d. quy mô lớn c. trực thuộc công ty có uy tín 13. Tại sao anh/chị không thường xuyên đổ xăng ở đại lý xăng dầu Mỹ Long? a. Đông đúc, phức tạp b. thái độ phục vụ không tốt c. bơm thiếu d. xăng không tốt (cặn, pha) e. khác 14. Anh/chị có biết đại lý xăng dầu Mỹ Long trực thuộc Công Ty xăng dầu nào? a. Petrolimex b. Quân đội c. Sài Gòn Petro d. Petro Mekong e. khác 15. Anh/chị có biết hiện nay trên địa bàn TP Long Xuyên đầu mối xăng dầu nào? a. Petrolimex b. Sài Gòn Petro c. Quân đội d. Petro Mekong e. PDC f. Petro Đồng Tháp 16. Anh/chị có biết công ty PETROLIMEX AN GIANG là công ty chuyên kinh doanh: a. xăng dầu và các sản phẩm hoá dầu b. lúa gạo, nông sản nói chung c. thủy hải sản c. siêu thị 17. Anh/chị biết gì về công ty xăng dầu Petrolimex An Giang? a. là một công ty nhà nước b. là một tổng đại lý xăng dầu c. là một công ty tư nhân d. là một đại lý xăng dầu 18. Theo anh/chị khi nói xăng có chất lượng tốt nghĩa là? a. Ít hao b. giá rẻ c. dễ kích nổ d. tốt cho xe (không cặn, không pha) e. được bán ra từ 1 đại lý xăng dầu có uy tín f. khác…………………… … 19. Khi nào anh/chị thấy cần thiết phải đổ xăng cho xe? a. Xe gần hết xăng b. gặp đại lý có uy tín c. khác………………… …… 20. Nếu có một loại xăng tốt hơn nhưng giá cao hơn từ 300-400đ/lít anh/chị có đổ không? a. có b. không 21. Anh/chị cho rằng chất lượng của loại xăng hiện tại anh/chị đang sử dụng như thế nào? a. rất tốt b.tốt c. chưa tốt d. không tốt 22. Anh/chị có biết đến một chường trình khuyến mãi nào dành cho người đổ xăng? a. có (qua c âu 23) b. không (qua c âu 24) 23. Chương trình đó là gì? Do công ty nào tổ chức …………………………………………………………………………………………… 24. Nếu PETROLIMEX tổ chức chương trình khuyến mãi dành cho người tiêu dùng thì anh/chị mong muốn công ty sẽ làm gì? a. giảm giá b. tặng quà c. rút thăm trúng thưởng d. khác…………………………………………………………………………… … 25. Xin anh/chị cho ý kiến đóng góp để công ty PETROLIMEX phục vụ anh/chị tốt hơn. …………………………………………………………………………………………… … ******************** Họ tên phỏng vần viên: Lý Xuân Hồng Họ tên đáp viên:……………………………………………………………. Giới tính:  Nam  Nữ Tuổi:………………nghề nghiệp:………………thu nhập………/tháng Địa chỉ:…………………………………………………………………… XIN CHÂN THÀNH CẢM ƠN SỰ GIÚP ĐỠ CỦA ANH/CHỊ TÀI LIỆU THAM KHẢO 1. Công Ty Xăng Dầu An Giang, Báo cáo thường niên năm 2003, An Giang 2. Công Ty Xăng Dầu An Giang, Báo cáo thường niên năm 2004, An Giang 3. Công Ty Xăng Dầu An Giang, Báo cáo thường niên năm 2005, An Giang 4. Fred R, David, Người dịch: Trương Công Minh - Trần Tuấn Nhạc – Trần Thị Tường Như (2003), Khái luận về quản trị chiến lược, NXB Thống kê, Hà Nội 5. Tôn Thất Nguyễn Thiêm (2003), Thị trường, Chiến lược, Cơ cấu: Cạnh tranh về giá trị gia tăng. Định vị và phát triển doanh nghiệp, NXB TP.HCM. 6. Nguyễn Thị Liên Diệp - Phạm Văn Nam (2003), Chiến lược và chính sách kinh doanh, NXB Thống Kê, Hà Nội. 7. J. Luck/RONALD S.RUBIN, Nghiên cứu Marketing, NXB Thống kê. 8. PGS.TS Trần Minh Đạo (chủ biên), Marketing căn bản, NXB Thống kê. 9. Dương Hữu Hạnh, Nghiên cứu Marketing khảo hướng và ứng dụng, NXB Thống kê, Hà Nội 10. Lưu Thanh Đức Hải, bài giảng “Quản trị marketing “ 11. Philip Kotler, Marketing căn bản, Nhà xuất bản thống kê Niên giám thống tỉnh An Giang 2004, NXB Cục thống kê An Giang.