Đề tài Môi trường marketing quốc tế

MÔI TRƯỜNG MARKETING QUỐC TẾ Lời dẫn: môi trường marketing quốc tế bao gồm những điều kiện bên ngoài và những đk bên trong có ảnh hưởng tích cực or tiêu cực đến các hoạt động Mar của DN. Môi trường có thể tạo ra những cơ hội or thuận lợi và đồng thời cũng tạo ra những đe dọa hay thách thức đối với hoạt động Mar của DN. Các yếu tố chủ yếu của môi trường vĩ mô bao gồm: kinh tế, chính trị, pháp luật, văn hóa- xã hội,…Ở mỗi QG khác nhau, các thành phần cơ bản của môi trường quốc tế cũng khác nhau tùy theo những đặc điểm riêng của chúng. ở một mức độ nhất định, mỗi DN có thể tác động tới môi trường để tạo những thuận lợi cho hoạt độg Mar của mình, nhưng đây là 1 việc làm cực kỳ khó khăn. DN thường ko thể điều khiển dc môi trường vĩ mô, nó thường phải tìm cách thức để thic nghi dc với những đk của môi trường. Vì vậy, nghiên cứu môi trường Mar Qte là việc làm cần thiết đối với nhà quản trị Mar. Môi trường kinh tế Các nhà quản lý marketing quốc tế cần chú ý đến các cơ cấu kinh tế của nước mà họ muốn kinh doanh và chú ý đến cả nền kinh tế quốc tế để xác định quy mô và đạc điểm của các thị trường khác nhau, xác định các ngành tăng trưởng nhanh; đánh giá độ rủi ro liên quan đến hoạt động kinh doanh ở từng nước cụ thể. Mức độ phát triển của quốc gia: là yếu tố quan trọng nhất mà nhà mar Qt cần xem xét để điều chỉnh nhiệm vụ Mar của mình cho phù hợp. Nó quyết định mức thu nhập, kiếu phân phối thu nhập trong XH và mức độ phát triển của thị trường. Nhận dạng mức độ phát triển kinh tế của mỗi thị trường nước ngoài, cho phép nhà Mar Qt nhận biết dc cái loại KH, các loại nhu cầu và đạc điểm nhu cầu của từng loại KH đối với SP. Căn cứ vào các chỉ tiêu đo lường mức độ phát triển của QG như tổng thu nhập quốc dân, thu nhập bình quân đầu người, chỉ số phát triển con người HDI để xếp loại các QG thành: Nhóm nước chậm phát triển: nước NN lạc hậu, kém phát triển, mức độ công nghiệp hóa hạn chế, tỷ lệ sinh đẻ cao, tỷ lệ biết chữ thấp, phụ thuộc nhiều vào viện trợ nước ngoài, chính trị không ổn định, là thị trường tiềm năng cho các sản phẩm máy móc và hàng tiêu dùng. Nhóm nước đang phát triển: đang thực hiện công nghiệp hóa, có nguồn cung cấp LĐ với chi phí thấp, thị trường tiêu dùng lớn, sở hữu một số tài nguyên như dầu mỏ, than,…Là thị trường tiềm năng cho sản phẩm ô tô, máy móc thiết bị, hàng tiêu dùng… Các nước NICs: sản xuất phát triển nhanh, có nhu cầu nhập nguyên liệu để sx hàng tiêu dùng, dệt may. Nhóm nước phát triển cao: xuất khẩu hàng hóa cho các nước khác và nhập khẩu nglieu thô bán thành phẩm. Các nước có nền kinh tế đang lên với dân số đông như là thị trường tiềm năng cho các mặt hàng xa xỉ phẩm. Năm 2010 nhu cầu mặt hàng thời trang Louis Vuitton, Hermes đặc biệt tăng mạnh tại các thành phố châu Á như Thượng Hải (Trung Quốc) và TP HCM của Việt Nam. Các nước phát triển thường chuyển giao công nghệ, dây chuyền sản xuất đã lỗi thời tại nước mình sang các nước kém phát triển hơn nhằm kéo dài vòng đời sản phẩm. lúc này các nước đang phát triển có cơ hội tiếp nhận công nghệ mới với chi phí thấp, bên cạnh đó các nước phát triển co them một phần lợi nhuận từ từ quá trình chuyển giao. VD: dòng máy tính Pentium III CHỈ SỐ BIG MAC – Hamburger Standard Tổng quan về chỉ số Big Mac Big Mac hay Hamburger là tên gọi một thứ thức ăn nhanh phổ biến trên thế giới thông qua hệ thống chuỗi nhà hàng chuyên bán thức ăn nhanh McDonald’s, được làm ra theo một tiêu chuẩn công nghiệp để phục vụ nhu cầu ăn nhanh của con người trong thời đại công nghiệp. Do tính chất phổ biến toàn cầu của Big Mac, các nhà kinh tế học đã nghĩ ra cách sử dụng Big Mac như là chỉ tiêu để đo lường, so sánh và đánh giá một số mặt về cuộc sống của các nơi trên thế giới Chỉ số Big Mac được giới thiệu lần đầu tiên trên tập san The Economist vào tháng 9 năm 1986 bởi nữ biên tập viên chuyên về kinh tế châu Á là Pam Woodall. Và từ sau đó được thu thập và công bố hàng năm. Tập đoàn Ngân hàng đầu tư Thụy Sĩ đã mở rộng ý nghĩa của chỉ số Big Mac bằng cách thêm vào thời gian trung bình mà mỗi người lao động tại các quốc gia phải làm để kiếm đủ tiền mua một ổ BigMac. Thời gian làm việc cần thiết trên cơ sở chỉ số Big Mac đã thể hiện cái nhìn thực về sức mua của một lao động điển hình của địa phương, phản ánh nhiều nhân tố khác, ví dụ như là tiền lương tại địa phương. Chỉ số PPP dùng để tính tỷ lệ chuyển đổi giá trị thực giữa hai loại tiền tệ bằng cách so sánh giá cả của một rổ hàng hóa và dịch vụ ở 2 quốc gia. Trong chỉ số Big Mac, giỏ hàng hóa đã được lược giản chỉ còn là một ổ bánh Big Mac được bán ra bởi cửa hàng thức ăn nhanh McDonald’s. Ổ bánh Big Mac được lựa chọn bởi vì tính phổ biến và có tính chất không thay đổi nhiều về chất lượng dù xuất hiện ở nhiều quốc gia khác nhau; bởi sự kiểm tra chặt chẽ trong chuỗi cửa hàng McDonald’s trên toàn thế giới. Vì những lý do trên, chỉ số này có thể dùng để so sánh giá trị thực giữa nhiều đồng tiền khác nhau. Tỷ lệ chuyển đổi giữa hai loại tiền theo sức mua tương đương theo chỉ số Big Mac (Big Mac PPP) được tính bằng cách chia giá mua một Big Mac tính bằng tiền của nước này trên giá mua một Big Mac tính bằng tiền của nước khác. Giá trị nhận được sẽ đem so sánh với tỷ giá hối đoái hiện hành; nếu thấp hơn, đồng tiền của nước đầu tiên có giá trị (theo sức mua tương đương) thấp hơn so với đồng tiền của nước sau; và ngược lại. Ví dụ, chỉ số Big Mac vào tháng Bảy năm 2010 như sau: Country Big Mac Price Implied PPP rate + Over(+) / Under(-) Valuation against the USD, % ++ Today's Exchange Rate in Local Currency in US dollars 1 USD = United States $ 3.73 3,7300 --- 1,000 --- Australia A$ 4.35 4,3873 1,17 0,992 18,0030 Britain £ 2.29 3,6870 0,61 0,621 -1,7872 Canada C$ 4.17 4,2822 1,12 0,974 15,0133 China Yuan 13.2 2,0050 3,54 6,584 -46,2292 Denmark DK 28.5 5,3247 7,63 5,352 42,5529 Eygpt Pound 13 2,1977 3,48 5,915 -41,1695 Euro area € 3.38 4,7161 0,91 0,717 26,9708 Japan ¥ 320 3,9085 85,7 81,872 4,6752 Mexico Peso 32 2,6830 8,57 11,927 -28,1450 Norway Kroner 45 8,0306 12,1 5,604 115,9326 Philippines Peso 102 2,3409 27,3 43,573 -37,3468 Singapore S$ 4.23 3,3333 1,13 1,269 -10,9535 South Korea Won 3400 3,0229 991 1.124,730 -11,8900 Sweden SKr 48.4 7,6318 13 6,342 104,9859 Switzerland SFr 6.5 7,0081 1,74 0,928 87,6011 Taiwan NT$ 75 2,5359 20,1 29,575 -32,0372 + The Purchasing Power Parity (PPP) rate is the local Big Mac price divided by its price in the United States. Prices and their corresponding implied PPP rates are the latest figures available from The Economist. ++ The Over/Under valuation against the dollar is calculated as follows using OANDA's latest rates: 100 x (PPP - Exchange Rate) / Exchange Rate - Giá của 1 Big Mac tại Mỹ là 3,37 USD - Giá của 1 Big Mac tại Anh là 2,29 bảng - Như vậy sức mua tương đương của 1USD = 0.61 GBP - So sánh với tỷ giá hối đoái lúc ấy là 1USD = 0.6211 GBP - Và như vậy đồng bảng Anh đã bị đánh giá thấp so với USD là 1,7872% Những biến tấu Tập san Economist thường sáng tạo ra những chỉ số theo cùng phong cách đó. Ví dụ, vào tháng Giêng năm 2004, tạp chí đã trình bày “chỉ số Tall Latte” mà trong đó, Big Mac đã được thay bằng cốc cà-phê có tên gọi Tall Latte của cửa hàng Starbucks. Vào năm 2007, Ngân hàng đầu tư Australia Commonwealth Securities, đã theo cách thức của chỉ số Big Mac để tạo ra “chỉ số iPod”. Chỉ số iPod có thể đánh giá giá trị các đồng tiền trên thế giới bằng cách so sánh giá một máy nghe nhạc iPod Nano 2 gigabye quy đổi theo đồng USD ở các nước khác nhau. Lý thuyết của ngân hàng này là chiếc iPod được chế tạo tại một nơi, nhưng giá trị của nó có tính chất toàn cầu. Dầu sao, lý thuyết này đã bị phê phán vì nó đã bỏ qua chi phí vận chuyển, vốn rất phụ thuộc vào khoảng cách từ nơi sản xuất đến nơi được bán ra. Giới hạn Phương pháp đo lường bằng ổ bánh hambuger,hay ly cà phê, máy nghe nhạc, có những giới hạn nhất định trong việc ước lượng sức mua tương đương. - nhu cầu ăn Hamburger ở các quốc gia không giống nhau Ấn Độ ko bằng Mỹ. - các loại thuế địa phương, thuế nhập khẩu,… khác nhau. Tuy nhiên các nhà kinh tế học thường ưa thích trích dẫn chỉ số Big Mac như là một thước đo thật về sức mua tương đương. Việt Nam không nằm trong danh sách khảo sát trên và tại Việt Nam chưa có McDonald’s để so sánh. Rào cản thương mại: Các quốc gia có xu hướng bảo trợ nên sản xuất trong nước, đặc biệt là những ngành mũi nhọn nhằm giúp các doanh nghiệp trong nước cạnh tranh được với bên ngoài. Các hình thức bảo hộ bao gồm: Thuế quan Hạn ngạch Hạn chế xuất khẩu tự nguyện Trợ cấp cho các nhà sản xuất trong nước và nhà xuất khẩu Một số hàng rào phi thuế quan khác: rào cản về luật pháp, sự phân biệt đối xử, … VD: Nhập khẩu oto vào VN. Mặc dù Việt Nam là một thị trường có tiềm năng, sức mua lớn nhưng với chính sách hạn chế nhập khẩu, nhà nước đặt mức thuế cao >70% đã làm cho nhu cầu oto giảm mạnh. Theo tổng cục Hải quan VN, nhập khẩu oto nguyên chiếc năm 2010 giảm khoảng 30% so với năm 2009. Tuy nhiên, giá trị nhập khẩu linh kiện, phụ tùng oto vào VN lại tăng 7,2% so với năm 2009, nhập khẩu phục vụ cho việc lắp ráp, thay thế và sửa chữa. như vậy để đối phó với chính sách bảo hộ ngành công nghiệp oto của chính phủ VN, các doanh nghiệp nước ngoài có thể chuyển từ việc xuất khẩu nguyên chiếc sang xuất khẩu linh kiện, phụ tùng oto. Tuy nhiên với những chính sách như vậy, lợi ích chỉ giành cho các doanh nghiệp sản xuất oto trong nước, thiệt hại thuộc về người dân vì họ ko đc sử dụng những sản phẩm có chất lượng tốt với giá thành rẻ. bắt đầu từ 1/1/2011, thuế nhập khẩu oto nguyên chiếc giảm xuống từ 1-3%; theo dự thảo sẽ giảm thuế nk oto xuống còn 0% vào năm 2012. Đây là 1 tin vui cho các doanh nghiệp nước ngoài nhưng lại là thách thức rất lớn đối với nhà sx oto VN. Các hình thức thâm nhập thị trường Đối với mỗi doanh nghiệp khác nhau, với hình thức kinh doanh khác nhau, sản phẩm khác nhau sẽ có cách thức thâm nhập thị trường khác nhau. Một số cách thức thâm nhập thị trường mà các doanh nghiệp thường sử dụng: Phương thức Ưu điểm Nhược điểm Xuất khẩu - thực hiện đc lợi thế về vị trí - đầu tư thấp - khai thác được hiệu ứng đường cong kinh nghiệm - chi phí vận chuyển cao - các rào cản thương mại - vấn đề marketing với các đại diện địa phương Licensing - chi phí phát triển thấp - tỷ lệ rủi ro thấp - mất quyền kiểm soát công nghệ - không thực hiện lợi thế vị trí và đường cong kinh nghiệm Lien doanh - sử dụng được kiến thức của đối tác địa phương - chia sẻ chi phí phát triển - chia sẻ tỷ lệ rủi ro - thuận lợi về chính trị - thiếu kiểm soát về công nghệ - khác biệt về văn hóa quản lý 100% vốn nước ngoài - kiểm soát và bảo vệ được công nghệ - chi phí thực hiện cao - tỷ lệ rủi ro cao: quốc hữu hóa, chuyển đổi vốn, lao động,… Hiệu ứng đường cong kinh nghiệm (lợi thế chi phí) dựa trên thực tế rằng một người sẽ làm một công việc nhanh hơn và ít sai sót hơn nếu làm công việc ấy thường xuyên hơn. Hiệu ứng này chỉ ra rằng chi phí thực hiện một nhiệm vụ lặp lại sẽ giảm theo một tỉ lệ phần trăm nào đó mỗi lần sản lượng tăng gấp đôi. Đây là rào cản lớn với các doanh nghiệp gia nhập vào ngành sau, chưa thành thạo trong lĩnh vực kinh doanh. VD: đối với những dòng sản phẩm thuộc về thực phẩm, đồ ăn thường sử dụng Franchising, KFC, Mc Donald, … là những thương hiệu nổi tiếng, hoạt động ngày càng rộng khắp với hệ thống cửa hàng nhượng quyền của mình. Môi trường văn hóa Năm chiều văn hóa của Hofstede Văn hóa của một quốc gia, một dân tộc hay một cộng đồng là điều gì đó hết sức trừu tượng. Các công ty đa quốc gia, trước khi đầu tư vào một quốc gia nào, cũng đều tìm hiểu về văn hóa của quốc gia đó, để tránh những ứng xử không phù hợp với văn hóa bản địa, hoặc lường trước những khó khăn khi kinh doanh tại đây. Năm chiều văn hóa do giáo sư Gerard Hendrik Hofstede, người Hà Lan, đưa ra là một thước đo văn hóa giúp định lượng được văn hóa, nhờ đó giảm bớt được cảm tính trong đánh giá và nhận xét. Chiều thứ nhất: Khoảng Cách Quyền Lực (Power Distance) này liên quan đến mức độ bình đẳng / bất bình đẳng giữa người với người trong một xã hội bất kỳ nào đó. Khoảng cách quyền lực lớn: tháp quyền lực cao và nhọn, rất khó có thể di chuyển từ chân tháp đến ngọn tháp.Nhân dân sẽ ngoan ngoãn phục tùng lãnh đạo, nhân viên làm theo lời sếp, học sinh răm rắp nghe theo thầy cô, con cái không dám cãi cha mẹ - bởi họ coi đó là bổn phận, là điều đương nhiên. Sự phân chia đẳng cấp rất rõ ràng. Việc một người ở đẳng cấp thấp chuyển lên đăng cấp cao hơn là khó khăn. Vd: Malaysia, Slovakia,…è chế độ độc tài hoặc các thể chế mang tính mệnh lệnh. Khoảng cách quyền lực nhỏ: Bình đẳng được coi như một mục đích chung của cả xã hội và việc một cá nhân từ đáy tháp quyền lực leo lên đỉnh là chuyện bình thường. Một người dân có thể nói chuyện bình thường với tổng thống, nhân viên có thể thẳng thắn nói suy nghĩ của mình với sếp, con cái có thể tranh luận thoải mái và được nhìn nhận như người lớn có suy nghĩ độc lập trong mắt của cha mẹ. Vd: Úc, Bắc Âu, Mỹ, Anh è thể chế dân chủ Chiều thứ hai: Chủ nghĩa Cá Nhân (Individualism) liên quan đến mức độ mà một xã hội chấp nhận chủ nghĩa cá nhân, hay yêu cầu mọi người phải sống vì tập thể. Quốc gia có điểm cao về Chủ nghĩa Cá Nhân: đề cao chủ nghĩa cá nhân, mối liên hệ giữa các cá nhân thường lỏng lẻo; Anh, Mỹ và Úc là các nền văn hóa Chủ Nghĩa Cá Nhân cao nhất. Quốc gia có điểm thấp về Chủ Nghĩa Cá Nhân: con người thường tham gia vào những cộng đồng, có quyền lợi và trách nhiệm với cộng đồng đó, thường là tập hợp của các gia đình (với cô, chú, bác và ông bà v.v..). Châu Mỹ Latin là nơi theo chủ nghĩa Tập Thể nhất. Chiều thứ ba: Tránh Rủi ro (Uncertainty Avoidance): nói lên mức độ sẵn sàng chấp nhận những thay đổi, những điều mới mẻ của một cộng đồng. Quốc gia có điểm số Tránh Rủi ro cao sẽ không sẵn sàng chấp nhận những điều mới lạ, những thay đổi mà họ chưa từng trải nghiệm, coi trọng truyền thống è các tư tưởng mới thường khó khăn khi xâm nhập vào. Quốc gia có điểm số Tránh Rủi ro cao không quan tâm lắm đến rủi ro và những điều không lường trước được, chấp nhận thay đổi và thử nghiệm. Chiều thứ tư: Nam Tính (Masculinity) nói lên mức độ xã hội chấp nhận hay không chấp nhận quyền lực truyền thống của người đàn ông trong xã hội. Điểm Nam Tính cao: quốc gia đó phân biệt giới tính, đàn ông có xu hướng thống trị trong gia đình và xã hội. Điểm Nam Tính thấp: nam nữ bình quyền, phụ nữ được đối xử bình đẳng với nam giới giới trong mọi khía cạnh. Chiều thứ năm: Hướng tương lai (Short vs. long term orientation) đánh giá sự khác biệt giữa văn hóa Châu Âu và Châu Á. Giáo sư Hofstede đã đưa thêm chiều này vào nghiên cứu của mình. Ban đầu được gọi là chiều "động lực Khổng Tử" (Confucianist dynamics), sau này tên là chiều Hướng tương lai: mô tả cách nhìn của một xã hội là hướng tới tương lai, hay sống chỉ hướng vào quá khứ và hiện tại. Trong xã hội hướng tương lai (long-term orientation) quý trọng sự bền bỉ, tiết kiệm, sắp xếp các mối quan hệ theo thân phận hay đẳng cấp xã hội. Các cá nhân luôn lo lắng cho tương lai nên tiết kiệm chi tiêu để dành dụm cho những khó khăn. Trung Quốc, Nhật Bản và các nước Châu Á đạt điểm rất cao về chiều này. Ngược lại, xã hội hướng hiện tại và quá khứ thường thích hưởng thụ hơn là dành dụm, ít trông đợi vào sự kiên nhẫn, quan hệ xã hội không phụ thuộc vào thân phận hay đẳng cấp,thường làm điều mà họ cho là đúng tại thời điểm hiện tại, thay vì băn khoăn về kết quả trong tương lai. Mỹ và Châu Âu là điển hình. Ảnh hưởng của văn hóa: Quy định thái độ đối với người nước ngoài và sản phẩm nước ngoài. Vd: rượu vang Pháp, máy ảnh Nhật, hàng hóa Trung Quốc,… Triết lý kinh doanh của một quốc gia: thâm nhập thị trường dễ dàng hơn nếu văn hóa tương đồng. Vd: điểm chung của các quốc gia EU: đạo Thiên chúa giáo, có ý thức mạnh mẽ rằng mình là người Châu Âu, các doanh nhân có thể nói được 2, 3 thứ tiếng Quy định cách thức người tiêu dùng thỏa mãn với những nhu cầu của mình: thói quen tiêu dùng ở các nền văn hóa khác nhau, ở một số nền văn hóa merketing không có khả năng thay đổi thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm. Vd: Mỹ và Argentina thích thịt bò trong khi Ấn Độ lại không; café lon Birdy nhãn hàng cà phê lon đầu tiên xuất hiện trên thị trường Việt Nam, sản xuất tại Thái Lan, do Công ty Ajinomoto Việt Nam nhập khẩu và phân phối từ cuối năm 2008 tại hệ thống siêu thị BigC, mặc dù đã thành công ở 11 quốc gia nhưng sau một thời gian đã không xuất hiện trên thị trường Việt Nam nữa, do thị trường tiêu dùng café lon ở Việt nam còn thấp, hương vị cà phê lon quá nhạt, quá ít vị cà phê trong khi người dân Viện Nam có thói quen uống café đặc. Dự đoán thị trường café lon Việt Nam sẽ phát triển trong khoảng 5 – 10 năm nữa . Ảnh hưởng đến quá trình truyền thông và marketing: rào cản ngôn ngữ. Vd: Mỗi sản phẩm là thước đo văn hoá người tiêu dùng. Ví dụ, trường hợp của một công ty sản xuất thuốc tẩy giặt muốn ca ngợi tính hiệu quả đến kinh ngạc loại bột giặt của mình. Công ty trưng những biển quảng cáo thể hiện nội dung: ở bên trái, một đống quần áo bẩn; ở giữa, bột giặt mới và bên phải, quần áo sạch và đã được là phẳng. Chiến dịch này đã nhanh chóng bị thất bại ở Trung Đông vì người dân ở đây có tập quán đọc từ phải sang trái. Như vậy, điều quan trọng đối với các doanh nghiệp khi tung sản phẩm của mình ra thị trường phải biết bám sát tập quán tôn giáo của người tiêu dùng. Môt số bài học văn hóa: Một công ty Mỹ muốn mở rộng thị trường ở Đài Loan. Họ mang theo quà tặng cho công ty đối tác là những chiếc mũ bóng chày màu xanh lục. Kế hoạch này đã thất bại vì theo văn hóa Đài Loan, người đàn ông mặc hay đội cái gì màu xanh lục có nghĩa là vợ anh ta thiếu thủy chung. Nước hoa Cologne đã thất bại trong chiến dịch quảng cáo ở Châu phi, quảng cáo thể hiện hình ảnh 1 người đàn ông dc nhiều phụ nữ theo đuổi sau khi sử dụng nước hoa, điều này ko phù hợp với văn hóa Châu Phi, nơi mà đàn ông là người đi chinh phục Môi trường pháp lý Môi trường pháp lý khá phức tạp và nhiều vấn đề. Sau đây là 1 số vấn đề quan trọng cần quan tâm 1/Thẩm quyền: Chỉ định pháp luật mà quốc gia áp dụng khi có các giao dịch vượt qua biên giới.. Một trong những vấn đề lớn khi có tranh chấp quốc tế xảy ra là xác định thẩm quyền phán quyết trong trường hợp không có luật thương mại quốc tế. để quyết định giải quyết tranh chấp bằng luật của nước nào, nhà makerting quốc tế cần căn cứ vào 3 điểm: Điều khoản về phán quyết trong hợp đồng kinh doanh Quốc gia mà ở đó hợp đồng được thảo thuận Quốc gia mà ở đó những điều khoản của hợp đồng được thực hiện 2/ Tính phức tạp trong hệ thống luật từng quốc gia, sự thay đổi thường xuyên của pháp luật: Các nước khác nhau không chỉ khác nhau về luật mà còn khác nhau về cách thức áp dụng luật. điều này đòi hỏi các nhà marketing quốc tế phải hiểu tính phức tạp của pháp luật ở mỗi nước trước khi quyết định thích nghi chiến lược marketing . Ví dụ: Về vấn đề bằng sang chế, nhà phát minh cần hiểu rằng bằng phát minh được cấp ở nước này có thể sẽ không được bảo vệ ở nước khác. Để được bảo vệ, nhà phát minh cần phải đăng ký ở những thị trường quan trọng khác. Một điều cần lưu ý nữa đối với các doanh nhân quốc tế là chi phí để chuẩn bị và đăng ký bằng sáng chế có thể rất đắt. Công ty Genentech (sản xuất thuốc tân dược) nhận được 80 bằng sáng chế và mất hơn 1 triệu USD chi phí xin bằng (2). Ngoài chi phí ban đầu này còn các chi phí khác nữa như thuế hàng năm, phí xin gia hạn v.v… Bên cạnh đó, những luật mới thường đưa ra những trở ngại và thách thức mới. Những nhà kinh doanh quốc tế luôn phải sẵn sàng đối phó với những thử thách mới, cơ hội mới khi có luật mới ban hành cùng với những thay đổi thường xuyên và nhanh chóng trong các tiêu chuẩn về kinh tế – xã hội, và các tiêu chuẩn về pháp luật. Một thị trường đã bị đóng có thể đột nhiên được mở cửa v.v… do sự thay đổi của luật pháp.  vd: Vấn đề trong bộ máy nhà nước, các công chức…: hối lộ tham nhũng -Đạo luật FCPA chống tham nhũng ngoại quốc 1977 : Hành vi hối lộ được quy định bao gồm cả việc chào mời, gợi ý, hứa hẹn sẽ hối lộ chứ không nhất thiết phải có hành động đưa tiền. Và cũng không chỉ giới hạn ở tiền mặt: FCPA quy định bất kể thứ gì có giá trị mà bị dùng vào việc lót tay cho quan chức nước ngoài, nhằm giành lợi thế không thỏa đáng thì đều là bất hợp pháp. Quan trọng là dụng ý chứ không phải số lượng. Đạo luật này cho rằng ngay cả việc một công ty Mỹ tình nguyện “trả tiền học phí cho con em quan chức nước ngoài”, thậm chí ăn nhậu quá sang trọng, xa hoa với quan chức nước ngoài cũng bị coi là hối lộ nếu nhằm mục đích kiếm chác. 3/ Các hiệp ước, các thỏa thuận quốc tế đang được thực thi VD: Hiệp ước paris thiết lập cơ quan quốc tế bảo vệ sở hữu công nghiệp, cho phép cá nhân hoặc công ty sau khi hoàn thiện hồ sơ đăng kí bằng phát minh sáng chế ở một nước được ưu tiên ứng dụng trước trong 2 tháng ở 80 nước thành viên khác. Tổ chức phát minh sang chế châu Âu cho phép phát minh sang chế của một công ty được tự động đăng ký ở 16 nước khác… Ví dụ làm rõ ảnh hưởng của môi trường pháp lí tới marketing hỗn hợp: Khâu sản phẩm: Hoa quả tươi, súc vật sống thông thường không được phép nhập khẩu, trừ khi có giấy chứng nhận quy định đi kèm theo. Một số sản phẩm phải thay đổi, sửa sang hoặc là về hình thức hoặc là về nội dung kỹ thuật trước khi thâm nhập vào một thị trường mới.  Chiến lược sản xuất của một công ty cũng có thể bị ảnh hưởng nhiều bởi môi trường pháp luật. Mỹ cấm nhập khẩu súng lục ngắn nòng, rẻ tiền bởi vì loại súng này thường được dùng để gây tội ác. Nhưng lạ thay là Luật quản lý súng lại không cấm bán loại súng rẻ tiền đó. Để khắc phục lệnh cấm nhập này, công ty Berentta, công ty sản xuất súng của Italia đã xây dựng một nhà máy sản xuất súng tại bang Maryland để sản xuất súng. Một sản phẩm, trước khi được đưa vào thị trường Mỹ, cần phải đáp ứng được một số yêu cầu nhất định của pháp luật. Đặc biệt là những sản phẩm liên quan đến sức khỏe và thuốc y tế.  1.2   Khâu kênh phân phối Ở hầu hết các nước, nhà sản xuất không được quyền lựa chọn nhiều kênh phân phối, nhưng ở Mỹ nhà sản xuất lại được phép. Ở Tây Ban Nha đã gặp không ít khó khăn do lệnh cấm chuyển những gói quà đến tận nhà người nhận. Người tiêu dùng Tây Ban Nha phải đến tận bưu điện trung tâm để nhận, như vậy đã hạn chế rất nhiều việc gửi quà bằng bưu điện.  Ở Nhật Bản, dưới sự bảo trợ của luật pháp, các cửa hiệu nhỏ chiếm lĩnh ngành công nghiệp bán lẻ. Luật pháp cho phép các cửa hàng bán lẻ lân cận có quyền không chấp nhận bất kỳ một kế hoạch mở cửa hàng mới nào có diện tích lớn hơn 27.000 feet vuông (2.508,3 m2) hay kế hoạch mở rộng các cửa hàng sẵn có. Quy định hạn chế việc phát triển và mở rộng hệ thống cửa hàng bán lẻ và siêu thị này đã buộc các nhà sản xuất và các nhà nhập khẩu phải bán hàng qua các cửa hiệu bán lẻ nhỏ – một loại kênh phân phối có chi phí khá lớn. Nhiều người cho rằng luật pháp đã hình thành bức rào cản trở thương mại vì các nhà bán lẻ nhỏ ít có khả năng dự trữ hàng và bán hàng nhập khẩu.   Ở một số nước, bán hàng lẻ không cho phép các cửa hiệu mở cửa vào các ngày chủ nhật… 1.3  Khâu xúc tiến Nhật Bản không cho phép thuốc lá ngoại quảng cáo bằng tiếng Nhật.  Australia yêu cầu tất cả những quảng cáo trên tivi phải được các nhà sản xuất phim địa phương quay ở Saudi Arabia, quảng cáo phụ nữ chỉ được xuất hiện trong những quảng cáo liên quan đến lĩnh vực gia đình và phải mặc quần áo dài che hết than thể trừ mặt và tay… 1.4   Khâu giá Một biện pháp can thiệp vào giá cả thị trường được coi là bất hợp pháp ở nhiều nước là biện pháp phân biệt giá. Ở Mỹ, đạo luật Robinson Patman đã cấm hành động phân biệt giá cả. Liên minh châu Âu cũng đang chuyển dần tới xu hướng như vậy. Liên minh châu Âu đã đưa vào luật của EU nguyên tắc bình đẳng giá cả và đánh giá chi phí. Chiết khấu phải cân xứng với hoạt động kinh doanh của các nhà buôn và phải trực tiếp liên quan đến việc giảm giá thành sản xuất. Năm 1981, hãng Michelin bị phạt 700.000 USD do khoản chiết khấu phân biệt đối xử cho các thương gia Hà Lan do luật cấm chiết khấu số lượng cộng dồn. Quan điểm của Liên minh châu Âu về chiết khấu không phải được nhất trí ở mọi nơi. Pháp, Tây Đức, Anh không hoàn toàn phản đối việc chiết khấu phân biệt đối xử. Anh cho phép các cửa hàng bán lẻ chiết khấu có lợi cho những người mua với số lượng lớn. Pháp cũng cho phép chiết khấu có lợi cho những tiến bộ về kinh tế và xã hội.  Tóm lại è Các nhà doanh nghiệp hoạt động trong môt trường quốc tế cần tối thiểu hóa các rủi ro bang các cách như: Thận trọng trong kí kết hợp đồng quốc tế, chú ý đến vấn đề ngôn ngữ, các đơn vị đo… Nắm vững hệ thống pháp luật từng quốc gia Nắm vững và sử dụng các hiệp ước, các thỏa thuận quốc tế đang được thực thi. Các thỏa thuận song phương có thể giúp công ty tránh bị đánh thuế 2 lần. …